Демонстративное потребление в современном обществе тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Ученая степень
кандидата экономических наук
Автор
Цимерман, Юлия Александровна
Место защиты
Москва
Год
2007
Шифр ВАК РФ
08.00.01

Автореферат диссертации по теме "Демонстративное потребление в современном обществе"

а правах рукописи

Цимерман Юлия Александровна

ДЕМОНСТРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ (ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ)

Специальность 08 00 01 - Экономическая теория

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ООЗ173365

Москва 2007

003173365

Работа выполнена в лаборатории философии хозяйства экономического факультета Московского государственного университета имени М В Ломоносова

Научный руководитель:

доктор социологических наук, кандидат экономических наук, профессор Ростовцева Людмила Ивановна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Столяров Иван Игнатьевич

кандидат экономических наук, доцент Рысина Татьяна Васильевна

Ведущая организация

Российский государственный торгово-экономический университет

Защита состоится «13» ноября 2007 г в 15 час 00 мин, в ауд 413 на заседании диссертационного совета Д 501 002 08 при Московском государственном университете имени M В Ломоносова по адресу 119992, Москва, ГСП-2, Ленинские горы, МГУ имени М.В Ломоносова, 2-ой учебный корпус гуманитарных факультетов, экономический факультет

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Научной библиотеки 2-го учебного корпуса гуманитарных факультетов МГУ имени M В Ломоносова

Автореферат разослан « Д » Ученый секретарь

Диссертационного совета Д 501 002 08

кандидат экономических наук, доцент

M H Глазунов

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Переход России к рыночным отношениям выдвинул в число особенно актуальных проблему демонстративного потребления За относительно короткий срок в России произошла трансформация в сознании и поведении людей в сторону не только общества «массового потребления», но и, скажем так, общества «сверхдостаточного, сугубо престижного, имиджевого потребления» Ценности, свойственные западной культуре, весьма потеснили характерные для России традиционные ценности Заметно утвердилась идеология «совсем не лишнего» потребления, широко пропагандируемая заинтересованным в ней бизнесом, в первую очередь крупными ТНК. Отсюда возникает научный интерес к рассмотрению потребления не только как жизненно-необходимого феномена, но и как феномена особого рода социальной демонстрации Такой интерес может быть удовлетворен на междисциплинарной основе, когда экономический подход сочетается с социологическим, а оба они дополняются философско-хозяйственным подходом, что позволяет рассматривать потребление как целостный процесс творческой деятельности человека во взаимодействии с природой, человека с человеком, человека со всей вселенной

Сегодня в российском обществе обнаруживается причудливая комбинация элементов премодерна, модерна и постмодерна В аспекте демонстративного потребления особенно велика роль постмодерновых тенденций, что наиболее ярко проявляется сейчас в потребительском поведении молодежных слоев российского населения. Современное общество расширило свободу выбора и ответственность человека Изменился характер потребления, что особенно заметно проявляется в индивидуализации потребления, возрастании роли символической составляющей и в росте масштабов потребления различного рода нематериальных объектов. Отсюда возможность чисто потребительской идентификации индивида через потребление, становящейся главным критерием самоутверждения в обществе, а также обозначения его социальной принадлежности

Исследование потребительского аспекта становления нового человека в пореформенной России имеет значение не только для науки, но и для социо-хозяйственной практики, в особенности, для разработки «сценариев» будущего развития России, кспорое, несмотря на глобализацию, должно быть в основе своей национально ориентированным и в достаточной мере локально обусловленным

Степень научной разработанности проблемы. Проблема демонстративного потребления была замечена уже в античные времена. Одно из первых упоминаний о «метафизике потребления» можно обнаружить в трудах стоиков, для которых такие этические добродетели, как умеренность и «несоблазнен-ность», были предпочтительнее «необузданного вещизма». У Аристипа, Эпи-

кура, Аристотеля можно найти мысли, касающиеся демонстративного потребления. Однако предметом специального анализа тема демонстративного потребления стала в XIX в Заметим, что отечественные экономисты обратили на ней внимание раньше, чем западные Так, А.И Бутовский в 1847 г. в первом русском учебнике политической экономии описал феномен «наружной или вы-казной» роскоши для «удовлетворения своему тщеславию, желанию слыть богатым», а АЛ Исаев в 1896 г анализировал проблемы потребления и роскоши Как известно, К. Маркс рассмотрел товарный фетишизм в первом томе «Капитала», вышедшем в 1867 г, а во втором томе в 1885г разграничивается производство предметов необходимости и предметов роскоши в рамках 11 подразделения при анализе условий воспроизводства. А. Маршалл выделил «потребление напоказ» в 1890 г, а первой работой, посвященной проблеме демонстративного потребления как экономического, психологического и социокультурного феномена, стала «Теория праздного класса» Т Веблена, изданная в 1899 г

Веблен считал, что демонстративное потребление наиболее ярко проявляется в денежной цивилизации. Его вывод о том, что вещи являются показателя-ми статуса потребителя, сохраняет свое значение и сегодня, а его исследовательская программа, положившая начало институционализму как особой методологии, привлекает к себе самое пристальное внимание Веблен лишь наметил, так и не реализовав, методологическую перспективу для решения сложных проблем, связанных с динамизмом и институциональным разнообразием реальности. Однако в последние десятилетия многие из его идей были подхвачены экономистами и социологами. Это коснулось методологической стороны его учения, но не исследования самого феномена демонстративного потребления Свое продолжение теория демонстративного потребления получила в трудах немецких ученых Г. Зиммеля, В Зомбарта, Ф Ратцеля, но как-то «мимоходом», не специально

Всплеск интереса к проблеме потребления отмечен в 60-70-е гг. XX в, с момента появления концепции постиндустриального общества Д Белла. Критический настрой по отношению к обществу «массового потребления» продемонстрировали представители Франкфуртской школы Э Фромм и Г Маркузе Во Франции наиболее крупными современными теоретиками потребления являются Ж. Бодрийяр, утверждающий, что потребление не сводится к удовлетворению потребностей, а выражает отношение человека к вещам, идеям, другим людям, к миру в целом, и П. Бурдье, анализирующий рынок символической продукции. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американцев Дж.К. Гэлбрейта, Э. Тоффлера, И Гоффмана. Среди отечественных ученых интерес к проблемам «излишнего» потребления возник позднее - в последнее десятилетие. Следует назвать работы В И Верховина, В И Ильина, В В Радаева, Н.М Римашевской, Л.И. Ростовцевой Проблемы институционального анализа в современной экономике, на которые опирался автор,

рассмотрены в трудах А А Аузана, В Г Гребенникова, Дж Коммонса, А Н Олейника,ВЛ Тамбовцева, А Е Шаститко.

В советский период проблема личного потребления интересовала ученых в контексте социалистического воспроизводства, экономики непроизводственной сферы, производства нематериальных благ, а также развития потребностей и критики феномена потребительства (ЭМ. Агабабьян, Ф.А Крутиков, МН. Рутгайзер, М В Солодков, И И Столяров, М.В Тараткевич, И Н Шутов, Л И Якобсон) Рядом экономистов вопросы личного потребления рассматривались в качестве момента капиталистического воспроизводства и при анализе проблем маркетинга (И.Ф Барыбина, А.П. Долгоруков, С.М Загладина, Н.Е Капустина, С В Комлев, Д И Костюхин, О.В Терехова). Переход к рыночной экономике обусловил пристальное внимание к поведению потребителей и потреблению маркетологов, исследующих рынки отдельных продуктов. Однако, специальным предметом исследования демонстративное погребление не являлось ни в советский период, ни на современном этапе

Демонстративное потребление как феномен общества Постмодерна не стало еще предметом целенаправленного изучения отечественных ученых В большинстве исследований рассматриваются лишь отдельные аспекты этой сложной проблемы Заслуживают быть отмеченными работы ДВ Иванова, В Л. Иноземцева, М К Ковриженко, В А. Кутырева, Л Я Ятиной

Всестороннему осмыслению и концептуальной разработке проблем демонстративного потребления в контексте постмодерновой эпохи активно способствовала развивающаяся в настоящее время научная школа философии хозяйства (Ф.И Гиренок, В В. Ильин, Ю.М Осипов, В Т. Пуляев, Н Б Шулев-ский), а также перспективное направление экономической мысли, представленное социально ориентированными авторами А В Бузгалиным, А И Колгано-вым, С П Макаровым, К А Хубиевым Цель и задачи исследования.

Цель диссертационной работы состоит в анализе феномена демонстративного потребления и его реализации в пореформенной России

Для достижения поставленной цели потребовалось решение следующих исследовательских задач- анализ демонстративного потребления как феномена реальности, научной категории и института,

- исследование основных факторов формирования демонстративного потребления в современных условиях" моды и рекламы;

- выявление внутренней связи отчуждения с демонстративным потреблением на разных этапах социально-экономического развития общества и его роли в воспроизводстве экономики,

- определение особенностей потребительского поведения современной российской молодежи и своеобразия демонстративного потребления в поре-

форменной России,

- разработка концепции формирования гуманистической потребительской культуры и определение главной роли в ней потребительского образования в рамках национально-государственной потребительской политики.

Объектом исследования выступает феномен демонстративного потребления.

Предметом исследования является реализация демонстративного потребления в современном пореформенном обществе и хозяйстве

Теоретическая, методологическая и информационная база исследования. Теоретической основой работы являются труды мыслителей древности и средневековья, классиков экономической науки, работы современных зарубежных и отечественных исследователей, посвященные проблемам потребления в обществе Премодерна, Модерна и Постмодерна, поведения молодежи, влияния на него институтов моды, рекламы, потребительского образования Использование работ не только экономистов, но и социологов, историков, философов, психологов позволило провести междисциплинарный анализ и обеспечить целостность изучения данного явления

Исследование осуществляется на основе институционального подхода, который позволяет рассмотреть эволюцию демонстративного потребления и выявить его функции в зависимости от порождающих его общественных потребностей. Важная роль в диссертации отведена социокультурному и структурно-функциональному подходам.

Диссертационная работа выполнена на основе использования как количественных, так и качественных методов (этнографический метод, биографический метод, контент-анализ, анализ официальных документов и фольклора), проведение мысленного эксперимента «Заглянем в будущее», содержащего элементы нарративного интервью

Эмпирическую базу диссертационного исследования составили материалы федеральной и региональной статистики, нормативно-правовые акты Российской Федерации, Архангельской и Тульской областей, вторичная социологическая информация, результаты инициативных исследований, проведенных автором в период 2004-2006 гг. в Архангельской и Тульской областях. Научная новизна исследования

1 Предложено определение понятия «демонстративное потребление» как потребления, выходящего за рамки жизненно-необходимого, а иначе, как некоего сверхпотребного потребления, обусловленного престижно-имиджевыми мотивами индивидуального, группового, поколенческого, классового, страно-вого и цивилизационного бытия Рассмотрено воздействие на поведение потребителя, склонного к потребительской демонстрации, различных факторов экономических, социальных, моральных, психологических, гедонистических, эстетических.

2 Предложена оригинальная классификация демонстративного потребления по иерархическому критерию принадлежности к классу - элитарное и подражательное, по социально-культурному критерию - прямое и подставное, по критерию соответствия нормам общежития - социально-позитивное (служащее примером) и социально-негативное (вызывающе-отталкивающее); по критерию мотивации повседневного поведения — традиционное, гедонистическое, статусное, престижное, эстетическое

3 Представленное в диссертации как особого рода общественный институт демонстративное потребление впервые рассмотрено как работающая система-механизм, взаимодействующая с институциональной средой, и состоящая из ряда подсистем: субъектной, материально-вещественной и виртуальной (символической), с одной стороны, и особой регулирующей подсистемой с характерными для нее правилами, нормами, обычаями, импровизациями - с другой В современных условиях в результате трансформации российского общества формируется новая среда обитания, новый образ жизни, и существенное влияние на потребительское поведение оказывают различные формы его регулирования Установлено, что такие механизмы сти^лулирования потребления как мода, реклама, брендинг оказывают влияние не только собственно на потребительские реакции людей, особенно, молодежи, но и на формирование их мировоззрения и сознания, определяют не только внешний облик и поведение человека, но и его внутренний мир

4 В результате эмпирического анализа выявлена амбивалентность в демонстративном потреблении российской молодежи, которая обусловлена, с одной стороны, распространением за годы реформ в России либерально-потребительских ценностей, а с другой сохраняющейся приверженностью молодого поколения к традиционным национальным ценностям, сопровождаемой моральным осуждением крупного, а тем более неправедного богатства. Было установлено также резкое усиление материальной составляющей в демонстративном потреблении молодежи, что свидетельствует о продвижении России к обществу «массового потребления», как и появление новых постмодерновых тенденций в молодежном потреблении, находящих выражение в предпочтении гиперреальности, интертекстуальности, эклектики, внешних эффектов, импровизаций, аллюзий, игры, легких развлечений Выявлена сильная тенденция к индивидуализации демонстративного потребления, сопровождаемая равнодушием к моральным и социальным критериям и ценностям

5 Предложена и проанализирована периодизация демонстративного потребления в зависимости от этапа экономической эволюции (премодерна, модерна и постмодерна) и способа производства Отмечено усиление отчуждения и стирание с переходом к рыночной экономике региональных различий в демонстративном потреблении под влиянием Интернета и СМИ, глобализацион-ных процессов в экономике, политике, культуре, ускорения информатизации и

научно-технического прогресса. Подтверждена тесная связь феномена демонстративного потребления с экономикой, основанной на культе денег и капитала Установлено, что демонстративное потребление является важным фактором движения и развития общественного производства вообще - как на стороне спроса, так и на стороне предложения Демонстративное потребление, образуя обширную сферу в современной экономике, имеет прямое отношение к расширению масштабов и качественной трансформации экономики, поощряя ее отрыв от природных и гуманистических начал и усиливая ее единение с увеличивающимся стремительно искусственным миром, придавая самой экономике во многом демонстративный характер Свобода демонстрации сочетается в современной экономике со свободой не только потребительского выбора, но и ценообразования на демонстративные блага и услуга, что усиливает уязвимость экономики вследствие возрастания ее внутренней нестабильности

6. Вследствие обнаружения в современной России сочетания черт, свойственных демонстративному потреблению общества Премодерна, Модерна и Постмодерна, рассмотрен ряд противоречий, облегчение условий жизнеотправ-ления, удобства и комфорт влекут за собой заметную деградацию личности, расщепление её целостности, превращение человека в бездуховное существо, свобода выбора, возможность наиболее полного удовлетворения потребностей сочетается с формированием мнимых, ненужных и даже опасных для здоровья потребностей, усиленно провоцируемых заинтересованном в продажах излишних «благ» бизнесом; рост информации и накопление знаний наряду с прогрессом в науке имеют следствием информационные перегрузки, сочетающиеся, как это ни парадоксально, с информационным голодом, что влечет за собой нервно-психические расстройства Экономический прогресс вступил посредством стимулирования потребления вообще и демонстративного потребления, в частности, в острое противоречие с гуманистическим образом жизни Человек все более оказывается оторванным от своей природы бессодержательным «брендом». Предложена концепция формирования гуманистической потребительской культуры как средства преодоления этих противоречий и «снятия» отчуждения.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Выводы и результаты проведенного автором исследования могут быть использованы

- для дальнейшей разработки теории и методологии демонстративного потребления;

- при разработке и чтении курсов «Экономическая теория», «Философия хозяйства», «Институциональная экономика», «Экономическая социология», «Поведение потребителей» для студентов и учащихся колледжей, а также «Основ потребительских знаний» в школах;

- как источник эмпирической информации об особенностях потребительского поведения молодежи и прогнозировании тенденций его развития,

- при разработке государственной потребительской и молодежной политики на федеральном и региональном уровнях.

Апробация работы. Результаты данного диссертационного исследования обсуждались на следующих научно-практических конференциях на Малом университетском форуме «Россия сосредотачивается воля к жизни и процветанию» (Москва, МГУ имени М В Ломоносова, 2007 г), на Всероссийском социологическом конгрессе «Глобализация и социальные изменения в современной России» (Москва, МГУ имени М В Ломоносова, 2006 г), на XV Всероссийских чтениях студентов, аспирантов и молодых ученых «XXI век гуманитарные и социально-экономические науки» (Тула, ТулГУ, 2006 г.); на Всероссийской научно-практической конференции «Творчество в системе ценностей субъектов образовательного процесса» (Коряжма, Северный филиал МГЭИ, 2006 г) на Всероссийской научно-практической конференции «Социально -экономические и инновационные проблемы региона» (Самара, 2005 г), на Втором малом университетском форуме «Россия - великая держава (вызовы современности и поиски проективного россиеведения)» (Москва, МГУ имени М В Ломоносова, 2005 г), на Всероссийской научно-практической конференции «Междисциплинарный подход в становлении специалиста профессионала в гуманитарном вузе» (Коряжма, Северный филиал МГЭИ, 2005 г ), на Международной научной конференции «Социально-экономические воззрения М.В. Ломоносова и современность» (г Москва, МГУ имени М В Ломоносова, 2005 г.), на научно-практической конференции «Воспитательная среда как фактор повышения эффективности образовательной деятельности» (Коряжма, Северный филиал МГЭИ, 2005 г), на региональной научно-практической конференции «Северный регион социально-экономический и правовой аспект развития» (Коряжма, Северный филиал МГЭИ, 2005 г), на региональной научно-практической конференции «Социально-экономические и психолого-педагогические проблемы населения региона. Пути решения» (Коряжма, Северный филиал МГЭИ, 2004 г ); на научно-практическом семинаре «Пути повышения эффективности воспитательной работы со студентами» (Коряжма, Северный филиал МГЭИ, 2004 г)

Структура диссертационной работы

Введение

Глава 1 Демонстративное потребление как феномен реальности, научная категория и институт |

1.1 Демонстративное потребление как феномен реальности и научная категория (человек- культура- экономика) ,

1.2 Демонстративное потребление как институт

1.3 Отчуждение и особенности демонстративного потребления в современном обществе

Глава 2. Основные факторы формирования, демонстративного потребления

2.1. Роль моды в демонстративном потреблении

2.2. Реклама и демонстративное потребление

Глава 3. Демонстративное потребление молодежи в условиях пореформенной России

3.1 Потребительское поведение молодежи и его демонстративная ориентация

3.2. Эмпирический анализ региональных особенностей потребительского поведения молодежи

3.3. Формирование гуманистической потребительской культуры

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, разделенных на восемь параграфов, заключения, списка литературы и приложения Содержание работы изложено на 187 страницах, содержит 2 рисунка, 9 таблиц, 36 графиков, библиография содержит 166 наименований.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Демонстративное потребление как феномен реальности, научная категория и институт

В диссертации раскрывается сущность основных подходов к анализу демонстративного потребления, на основе исторического экскурса показана его эволюция как социального и экономического института, излагаются концептуальные основы философсхо-хозяйственного изучения данного феномена

Предыстория демонстративного потребления начинается в глубокой древности и связана с возникновением одежды и украшений, по которым можно было судить о привлекательности, достоинстве и социальном положении По мере накопления собственности и зарождения капитализма оно начинает служить демонстрации денежного богатства, скрытого от посторонних глаз, чтобы сделать его очевидным. Встречается демонстративное потребление на протяжении всей истории развития общества Премодерна, Модерна и Постмодерна, но в каждом из них имеет свою специфику с точки зрения пространства-времени. В западной интеллектуальной традиции оно объяснялось, прежде всего, мотивами получения удовольствия от обладания богатством, тщеславием и стремлением к получению чувственных удовольствий (И. Бентам, Ж Б Сей, А Маршалл, В. Зомбарт, Ф. Ратцель), завистническим сравнением и инстинктом мастерства (Т. Веблен). В России мотивация демонстративного потребления несколько шире за счет особенностей национального менталитета Так, В.О

Ключевский, кроме тщеславия, называл два «симпатичных обстоятельства», желание доставить удовольствие ближнему своим внешним видом и понравиться самому себе, что обнаруживает наш коллективистский характер и стремление к самосовершенствованию

Основными мотивами демонстративного потребления сегодня являются-экономические, порождаемые стремлением сделать явным, очевидным свое денежное состояние посредством отождествления себя со своим вещным богатством; социальные, создающие возможность идентификации и демонстрации своего социального статуса, моральные, вытекающие из желания получить удовлетворение посредством общественного признания, выраженного в социальных санкциях1 одобрение, восхищенный взгляд, комплимент, зависть и т.д.; психологические, когда потребление тех или иных благ повышает самооценку, придает уверенность в себе, вызывает самоуважение благодаря его символической роли как мерила успеха, гедонистические, когда демонстративное потребление рассматривается как источник удовольствия (наслаждения), получения положительных эмоций; эстетические, обусловленные потребностью в прекрасном, художественном в жизни Такая классификация мотивов возможна благодаря взгляду на человека как целостную личность, которую характеризуют черты и аскетического, и гедонистического образов, в отличие от Вебленов-ского человека аскетического типа или Зомбартовского гедониста.

Демонстративное потребление как социальный институт имеет следующую структуру, состоящую из трех подсистем

- регулирующей, предписывающей правила и нормы поведения, которые отражаются в манерах, вкусах, соблюдении этикета, обычаев и законов, регулирующих участие в общественной жизни,

- физической (материальной) и виртуальной (символической) это дома и квартиры с соответствующим убранством, средства передвижения (автомобили, мотоциклы, яхты, самолеты, вертолеты), учреждения сферы услуг (клубы, салоны красоты, театры, магазины, рестораны, отели), одевда и аксессуары, украшения, средства связи (мобильные телефоны, компьютеры), произведения искусства и др., а также стиль жизни, характер потребления, являющиеся знаками и символами, по которым можно судить о наличии материальных ресурсов,

- субъектной, когда люди выступают как носители социальных ролей это глава семьи и ее члены, осуществляющие традиционное и подставное демонстративное потребление, а также охрана, гувернантки, массажисты и т д

Основные функции, которые выполняет демонстративное потребление как социальный институт регулирующая, заключающаяся в обеспечении регулирования социальных взаимодействий посредством выработки определенных норм и стандартов поведения, предписывающих что делать можно, а что нельзя, облегчающая поиск нужных благ (например, существование «дорогих» ма-

газинов, отелей и т.д), коммуникативная функция, означающая передачу информации с помощью набора потребляемых товаров о том, кто есть владелец, чего он хочет и т д , это облегчает взаимодействие между людьми и взаимопонимание, способствует диалогу и консолидации в сплоченные общности (семья, клуб по интересам и др), социализациониая функция, имеющая значение в формировании и развитии личности потребителя, его вкуса, в усвоении ценностей культуры, социальных норм и ролей, ориентации и реализации своего социального статуса, адаптационная функция, обеспечивающая приспособление демонстративного потребления к изменяющимся условиям среды - как природной, так и социальной

Демонстративное потребление как экономический институт выполняет следующие функции воспроизводственная, отражающая один из моментов процесса общественного воспроизводства в целом, координирующая, снижающая уровень неопределенности среды, в которой действуют экономические агенты, что обеспечивает экономию на издержках изучения и прогнозирования поведения контрагентов в различных ситуациях, распределительная, влияющая на распределение ресурсов, выгод и издержек экономических агентов; стимулирующая экономический рост, занятость

Классификация видов демонстративного потребления Демонстративное потребление может обнаруживать себя в различных видах (представлены в таблице 1).

Таблица 1

Критерий классификации Виды демонстративного потребления

Принадлежность к классу - высший класс - средний и нижестоящий класс Элитарное Подражательное

Социально-культурный критерий: - глава семьи (муж/жена - в зависимости от типа семьи) - члены семьи (муж/жена, дети, родители, внуки) Прямое Подставное

Соответствие нормам общежития - потребление в соответствии с социальными нормами - отклоняющееся от социальных норм потребление Социально-позитивное Социально-негативное

Мотивы демонстративного потребления. - экономические - гедонистические - социальные - моральные и психологические - эстетические Традиционное Гедонистическое Статусное Престижное Эстетическое

Элитарное потребление, свойственное высшему классу, и направленное на приобретение вещей и услуг, высокая цена которых очевидна (дорогие автомобили, особняки, яхты и т д), охватывает все сферы потребления, подражательное потребление, свойственное средним и нижестоящим слоям, и подразумевающее приобретение одной-двух дорогостоящих вещей, которые может позволить себе любой, но часто за счет экономии на других покупках, традиционное и подставное демонстративное потребление, когда собственник демонстрирует свое денежное состояние сам и когда это делают его жена, дети, родители, друзья, слуги, социально-позитивное потребление, одобряемое в обществе, которое может служить примером для других (например, потребление товаров и услуг, свидетельствующих о здоровом образе жизни и росте культурного уровня, деятельность, сопряженная с меценатством, строительство храмов и т д ) и социально-негативное, или навязчивое потребление - поведение потребителей, граничащее со страстью, с девиацией («шопингомания», «игромания», посещение клубов, казино и другие развлечения, способные обернуться вредом для здоровья, жизни, благополучия) В зависимости от мотивации можно выделить традиционное, гедонистическое, статусное, престижное и эстетическое

Институциональная среда демонстративного потребления

Эволюция института демонстративного потребления происходит, во-первых, вследствие изменений в стереотипах индивидуального поведения, ин-териоризации тех или иных ценностей (внутренняя причина), во-вторых, под воздействием институциональной среды, выступающей внешней причиной по отношению к отдельному субъекту, и, в-третьих, под влиянием более сильного института - государства

Поскольку в постсоветской России вследствие рыночных реформ особое влияние на демонстративное потребление стали оказывать такие институты, как реклама, мода и потребительское образование (рис I), автор именно им уделил основное внимание

В диссертации рассмотрены особенности становления и развития моды, ее структура, основные этапы моды как процесса. Учитывая важную роль моды в демонстративном потреблении, обозначены ее основные функции Автором проанализирована эволюция теоретических взглядов относительно моды, ее роли в демонстративном потреблении, и выделено четыре подхода: социально-психологический подход, основывающийся на законе подражания, который оформился во второй половине ХЕК в (Г Тард, Г Зиммель, Г. Спенсер), экономический подход, возникший в начале XX в , в основе которого лежит теория демонстративного потребления (Т Веблен, В. Зомбарт), социокультурный подход, связанный с механизмом обновления социокультурных норм, появившийся в середине XX в (Г. Блумер, И Богардус, А Б Гофман); постмодернистский подход конца XX в (Ж Бодрийар, Ж Липовецки, Р Барт)

............. Государство ................

Мораль Потребительское образование

Мода

Религия так

Наука Демонстративное потребление Бизнес

Семья Средства массовой информации

Общественные организации Реклама

Рис. 1 - Институциональная среда демонстративного потребления

Потребление товаров более высокого качества, ручной работы, модных, а, следовательно, дорогих, есть свидетельство богатства Свидетельством денежного преуспевания может являться одежда, жилище, питание, экзотические безделушки. Причем, как сказал В Зомбарт, «чем бесполезнее предмет, тем более подчинен он моде»

Существующие научные представления о функциях моды довольно разнообразны. Обобщив различные мнения и факты, автор сформулировал следующие функции моды, имеющие отношение к демонстративному потреблению созидательная функция, рассматривающая моду как показатель эстетической ценности, информационная функция, когда мода выступает как показатель социального положения индивида, регулирующая функция, выдвигающая моду на роль регулятора потребительского поведения, дифференцирующая функция, разделяющая общество на классы, группы и т.д , престижная функция, делающая моду фактором престижа.

Данные функции могут быть интерпретированы как отражение в моде отношения индивида к себе, к другим людям, к миру в целом Где существует возможность изменения социального статуса и подражание одних социальных классов и групп другим посредством заимствования определенных культурных образцов, там и возникает мода в масштабах всего общества. Это заимствование служит иногда одним из средств самоутверждения «восходящих» классов и может проявляться в демонстративном потреблении

Мощнейшим средством воздействия на поведение человека сегодня явля-

ется реклама В начале XXI века она существенно отличается от рекламы прошлого. Переход рекламы на телевидение и использование все более изощренных методов делают ее более напористой, влиятельной и доходчивой На рекламу, например, активно реагируют интроверты, т е те, кому не достает общения, «новые русские» в стремлении реализовать чувство «могу все купить» или вступающие в жизнь и нуждающиеся в устройстве быта молодежь и подростки, с нередко сопутствующей низкой самооценкой

Создание мотивов - одна из главных составляющих современной рекламы Среди множества потребительских мотивов существенную роль сегодня играет мотив престижа (для демонстрации своего статуса, богатства, приобретающих все большую значимость по мере роста уровня жизни общества). Сформировать мотив престижа несложно - он базируется на желаниях людей быть красивыми и молодыми, соответствовать определенному положению в обществе.

В результате анализа существующих концептуальных подходов к влиянию рекламы на поведение потребителей делается вывод, что из средства экономической информации в индустриальном обществе реклама превращается в способ формирования сознания и образа жизни, оказывает целенаправленное воздействие на системы этических, нравственных, потребительских: ценностей различных слоев населения, лишая людей индивидуальности в постиндустриальном обществе

В современном мире отмечается особенно активное воздействие рекламы на молодежь, наблюдается устойчивая тенденция возрастания роли рекламы в процессе социализации личности С помощью средств массовой коммуникации происходит широкое воздействие на массовое сознание, внедрение определенных социокультурных образцов, стилей жизни и норм поведения Стиль жизни детерминирует стиль потребления и поведение потребителей. Используя товары как символы, потребители устанавливают и поддерживают свою идентичность. В стиле потребления воплощается разнообразие личностных проявлений и сохраняется приверженность группе Основным потребителем рекламы является средний класс, который стремится подражать высшему классу, что обусловливает распространенность подражательного типа демонстративного потребления Рекламой навязывается гедонистический тип потребительской культуры, свойственной обществу «массового потребления»

|

Особенности демонстративного потребления современной молодежи

В диссертационном исследовании под молодежью понимается часть населения от 14 до 30 лет, которая наиболее подвержена демонстративному потреблению в силу своих возрастных особенностей

Сегодня в России встречаются различные стили и типы потребительско-

го поведения молодежи. За годы реформ возросло значение материальных ценностей. Однако, в целом, в сознании молодежи новые ценности, характерные для западных обществ с рыночной экономикой (индивидуализм, прагматизм, стремление к высокому достатку) уживаются с традиционными (коллективизм, равенство, справедливость, семья).

Демонстративное потребление проявляется в приобретении одежды и аксессуаров определенных торговых марок (мобильных телефонов, сумок с определенной символикой, плееров и т д ), а также в потреблении определенных форм досуга (посещение рок-концертов, дискотек и ночных клубов), причем в зависимости от моды на объекты потребления.

Молодежь, ориентированная на карьеру и достижение более высокого социального статуса, очень чутко относится к данной знаковой системе и старается в своей одежде подражать представителям той социальной группы, к которой хочет принадлежать Существуют даже молодежные компании, пропуском в которые является наличие определенного комплекта вещей

В исследуемых автором регионах отмечается устойчивая тенденция возрастания роли средств массовой коммуникации (СМК) в процессе социализации личности. Информация, полученная молодежью через СМК, часто оказывается более значимой и усваивается лучше, чем информация, полученная в семье, школе и других традиционных институтах социализации

Наше исследование показало, что больше всего необходимо современному молодому человеку (девушке) образование (84% респондентов поставили его на первое место), на втором месте — возможность веселого проведения досуга (52%), далее идут такие материальные ценности, как компьютер, мобильный телефон, модная одежда (44%, 40% и 39% соответственно) Большая часть молодежи (71%) считает, что у нее нет образцов для подражания, и молодой человек (девушка) должны своим внешним видом проявить индивидуальность Причем, лучший стиль одежды, по мнению опрошенных, зависит от модных тенденций (47%) При выборе одежды большинство студентов и старшеклассников средних школ полагаются на собственный вкус (94%), для 19% главный принцип в выборе одежды - «главное не быть похожим ни на кого» и 9% ориентируются на престиж, высокую цену товара, марку (фирму).

Результаты опроса показали, что 41,6% студентов Севера и 60,5% студентов Центрального региона России, целью своей жизни ставят получение удовольствия, стремление к комфорту, развлечения и отдых, материальное благосостояние Это свидетельствует о большем распространении гедонистического типа потребительской культуры в Тульской области, что, вероятно, можно объяснить близостью к Москве, где сосредоточено сегодня богатство и роскошь 55% и 34,2% респондентов Архангельской и Тульской областей стремятся к поиску «золотой середины» между удовольствием и страданием, материальным и духовным. Труд, самоограничение своих потребностей, духовная жизнь - не яв-

ляются на сегодня жизненной целью большинства современной молодежи (всего около 4% студентов выбрали данный ответ* 3,3% северян и 5,3% туляков)

В ходе рыночных реформ в России произошла девальвация нравственных ценностей. Лишь 47% считают, что «Самое главное украшение - чистая совесть», 30% - утверждают, что «Голос совести не всегда звучит внятно», а 23% думают, что «Совесть нужно иметь, но пользоваться ею не обязательно»

Явление демонстративного потребления, по результатам исследования, у тульской молодежи выражено в два с половиной раза сильнее, чем у архангельской Автор это связывает, прежде всего, с близостью к столице, и, следовательно, большим влиянием материалистических ценностей

На основе первичных и вторичных эмпирических данных диссертантом выявлены особенности потребительского поведения учащейся молодежи- за годы реформ в России возросла роль молодежи как потребителя, становится более значимой сфера потребления, отмечается устойчивая ориентация на материальное благополучие;

- молодежь характеризует высокий уровень притязаний на образование и получение профессиональной квалификации, т е для молодых получение профессии является условием достижения конкурентоспособного положения на рынке труда, и тем самым, обеспечения необходимого уровня дохода и, соответственно, потребления,

- главная цель потребления, характерного для современной молодежи -проявление собственной исключительности и индивидуальности, но вместе с тем также сильна и приверженность к традиционным духовным ценностям, несмотря на распространение либеральных ценностей,

- наблюдается различие между потребительским поведением в выборе проведения досуга учащейся молодежи различных регионов, что объясняется разными причинами- влиянием традиций, близостью к природе, развитием социальной инфраструктуры, влиянием глобализации,

- под воздействием различных институтов (рекламы, моды, СМИ и др ) происходит распространение гедонистического типа потребительской культуры, причем степень интенсивности зависит от близости к столицам (Москве, Санкт-Петербургу).

Диссертант полагает, что среди факторов, обусловливающих региональные особенности демонстративного потребления, следует назвать- экономическое развитие, структура хозяйства региона, уровень жизни населения, о котором сигнализируют в первую очередь средние доходы, цены, потребление основных товаров и услуг на душу населения, географические условия региона (климат, рельеф, урбанизация), исторический опыт, демографическое положение в регионе (структура населения по полу, возрасту, семейному положению, уровню образования, национальности), социокультурные факторы (социальная структура населения, профессиональный состав, религиозные верования, обы-

чаи, развитие культурной сферы - наличие в регионе театров, музеев, вузов, библиотек, клубов и т.д.) и др.; правовые факторы (региональные законодательство, правовая инфраструктура).

В диссертационной работе автор сделал вывод о том, что по социально-экономическим показателям Тульская и Архангельская область близки друг к другу, следовательно, экономические факторы не имеют решающего значения при объяснении региональных особенностей демонстративного потребления Значительно большие различия кроются в историческом опыте, культуре и географии регионов В качестве образцов поведения приведены на основе биографического метода жизненные пути М.В Ломоносова и А Т Болотова.

Периодизация демонстративного потребления и его роль в воспроизводстве экономики

Значение демонстративного потребления в процессе воспроизводства обусловлено его взаимосвязью с фазами производства, распределения и обмена Во-первых, производство создает объекты для демонстративного потребления, порождает в них потребности; в свою очередь, демонстративное потребление оказывает обратное влияние на производство, воссоздавая потребности в продуктах, вызывая к жизни производство новых престижных товаров и услуг Во-вторых, демонстративное потребление определяется характером распределения доходов; при этом оно является стимулом для поиска более высокого дохода, причиной дифференциации населения В-третьих, взаимовлияние демонстративного потребления с фазой обмена опосредуется действием законов спроса и предложения, денежного обращения и др

Назначение производства - служить потреблению, но в разные периоды экономического развития эта функция осуществляется по-разному Так, К Маркс в своих схемах воспроизводства выделял в рамках II подразделения наряду с производством необходимых предметов потребления производство предметов роскоши Чтобы личное потребление могло полностью осуществиться, должно существовать производство предметов роскоши, причем как объектов повседневности для капиталистов, а не как объектов демонстративного потребления В условиях же современного капитализма воспроизводственное значение демонстративного потребления отличается противоречивостью -с одной стороны, стимулирует увеличение количества и повышение качества товаров и услуг, обеспечивает развитие производства и торговли, занятость, с другой - таит в себе опасность навязывания ненасущных потребностей, расхищения ресурсов, возрастания культа денег и капитала

Особенности демонстративного потребления в том или ином обществе зависят в первую очередь от главного ресурса

В обществе Премодерна главным ресурсом являлась земля, поэтому о де-

монстративном потреблении можно судить по количественным показателям (количество земли, слуг) Из-за ограниченности продуктов питания свидетельством богатства была толщина тела. Объектами демонстративного потребления считались сначала разнообразные украшения тела, а затем товары, характеризующиеся редкостью и ограниченностью, например, заморские ткани, безделушки, кофе, чай, сахар. Субъектом демонстративного потребления выступал господствующий класс — аристократия В основном характерно прямое демонстративное потребление хозяина, затем появляется и подставное Главными регуляторами поведения являлись традиции, обычаи, религия Мораль общества Премодерна - это аристократическая мораль, т е мораль праздности и расточительности, которая со временем вызвала необходимость регламентации потребления государством (появление законов против роскоши в позднем средневековье).

В обществе Модерна главным ресурсом выступает капитал, поэтому возрастает денежное богатство Чтобы сделать его очевидным большее значение приобретает демонстративное потребление по сравнению с демонстративной праздностью Причем, вследствие развития производства расширяется круг объектов демонстративного потребления- бытовая техника, автомобили, первый класс железнодорожных услуг и прочие разнообразные продукты машинного производства Массовое производство порождает массовое потребление, усиливается дифференциация продукта, что повышает значение качества, появляются марочные товары. Не само тело человека, а его атрибуты (одежда, аксессуары, часы и т д.) свидетельствуют о богатстве. Кроме того, в качестве объекта демонстративного потребления начинает выступать профессиональная подготовка и образование, без которых невозможно развитие производства. О демонстративном потреблении можно судить, в основном, по стоимостным показателям (доходы, сбережения, цены приобретаемых товаров и услуг). Возрастает значение моды и рекламы как регуляторов демонстративного поведения Основными субъектами демонстративного потребления в индустриальном обществе выступают капиталисты, высший класс, однако и нижестоящим классам предоставляются определенные шансы - распространяется подражательное демонстративное потребление Нормы ускоренного обновления товаров варьируются по социальным группам Мораль общества Модерна- мораль деятель-ностного активизма

Главные ресурсы Постмодерна - информация и человеческий капитал В качестве субъектов демонстративного потребления выступают все слои, однако некая верхушка высшего класса задает тон, диктуя образцы для подражания и манипулируя сознанием большинства в обществе Существует все многообразие видов демонстративного потребления Поскольку человек живет в созданном им искусственном мире, о демонстративном потреблении можно судить по тяге к натуральным природным объектам Объекты демонстративного потреб-

ления - это не просто список (набор) товаров, а конструируемый с их помощью текст (некоторый код). Этот текст должен быть прочитан в своей классовой грамматике Показателями являются преимущества в обладании не только материальными ценностями, но и нематериальными, такими как доступ к принятию решений, экономическая и политическая власть, проведение досуга, потребление определенных (новых видов) услуг Возрастает значение электронных средств массовой коммуникации (ИНТЕРНЕТ) в регулировании поведения потребителей Эклектика в моде и в жизни Мораль общества Постмодерна рождается из конфликта и/или компромисса аристократической морали праздности и пуританской морали труда, отсюда амбивалентность поведения

Анализ демонстративного потребления по способам производства дополняет и конкретизирует рассмотренную выше периодизацию

Зарождается демонстративное потребление вследствие возникновения частной собственности В условиях рабовладельческого способа производства оно имело ограниченные рамки и выступало в виде роскоши, свидетелями которой были гости и рабы Например, в Древнем Риме она не была всенародным явлением, т к не было простора для тщеславия Число рабов и обширность владений - главные показатели демонстративного поведения

В условиях феодального способа производства наблюдается очень жесткая регламентация в области потребления в соответствии с кастовой или сословной принадлежностью. В Англии, например, в XIV веке костюм определялся законом, парламент принимал правила, регулирующие одеяния каждого слоя В XVIII веке демонстрацией высокого положения выступает спорт.

В России введенная Петром I новая система титулов, основанная на «Табели о рангах» также предписывала каждому из 14 рангов или классов службы (воинской, штатской и придворной) свой мундир, титул, ордена. Такая регламентация сужала возможности и необходимость демонстративного потребления. Главными показателями богатства являлись количество земли и крепостных

При капитализме демонстративное потребление достигает своего апогея Он разрушил протестантскую этику, усердно внедряя гедонистический образ жизни К середине XX века капитализм пытается найти себе оправдание не в труде или собственности, но в статусной символике обладания материальными богатствами и культуре наслаждений. Повышение жизненного уровня и ослабление моральных норм превратилось в самоцель как выражение свобод личности В организации производства и труда - расчетливое поведение, самодисциплина, стремление к карьере и успеху; в сфере потребления - культ сегодняшнего момента, возвышение мотовства, показуха и поиск игровых ситуаций Все более актуализируется вопрос «Иметь или быть1?».

В соответствии с основным экономическим законом социализма (выражающим господство общественной собственности на средства производства и

ее экономическую реализацию, нацеленную на наиболее полное удовлетворение материальных и духовных потребностей всех членов общества) демонстративное потребление не имело такого распространения как при капитализме Потребительство, вещизм, мещанство считались антисоциалистическим явлением, но они имели место

В советские времена особенности демонстративного потребления проявлялись в центре (мегаполисах) иначе, нежели на периферии, и обусловливались такими факторами, как мобильность, наличие блата, «нужных связей» из-за ограниченности доступа к дефицитным товарам Иными были и объекты демонстративного потребления дефицитные в то время товары, такие как импортная одежда и обувь, дубленки и меха, хрусталь, книги, иностранная бытовая техника, легковые автомобили Жилище, формы проведения досуга тогда в меньшей степени являлись объектами демонстративного потребления, т.к законодательством накладывались жесткие ограничения, например, в России разрешено было строить только одноэтажные дома.

Сегодня в демонстративном потреблении в России можно найти черты, свойственные и Премодерну, и Модерну, и Постмодерну. Оно видоизменяется, проявляясь по-разному в различных социальных слоях. Элита самоутверждается прежде всего с помощью власти, открывающей возможность манипулировать людьми, приобретения дорогой недвижимости, яхт, иномарок, вертолетов и всего остального. Нижестоящие слои стараются подражать вышестоящему слою Но есть и отказ от демонстративного потребления — «утомленность цивилизацией» рождает бегство из мегаполисов успешных людей, желание вырваться из искусственного мира игры и быть ближе к природе, чтобы в гонке за материальным богатством не сойти с ума (как предрекает Э Тоффлер), обрести иное качество жизни, основанное на духовных ценностях.

Трансформационные процессы в России совпали с переходом от эпохи Модерна к эпохе Постмодерна в масштабах цивилизованного общества Особое постмодернистское мировоззрение влияет на демонстративное потребление Характерные признаки постмодернизма глобализация, ирреальность, цитат-ность (интертекстуальность), неопределенность (размытость), виртуальность, пародийность (ирония), двойное кодирование, аллюзия, стилизация под старину, т е смещение пространства и времени, эклектика, одноразовость культуры, которая проявляется в потреблении одноразовых вещей, что влияет в первую очередь на духовную жизнь людей, фрагментарность отношений, индивидуализация, клип-культура, развивающаяся в результате роста потоков информации и фрагментарности ее восприятия В обществе постмодерна жизнь все больше приобретает состязательно-соревновательный характер и напоминает игру, что способствует развитию демонстративного потребления как средства символического обмена и идентификации личности

Ассимиляция в России ценностей западной культуры, в первую очередь,

коснулась понимания богатства Произошло сведение успеха в жизни к обладанию материальными ценностями, деньгами при одновременном падении духовности и нравственности В результате социального расслоения в России возродился институт демонстративного потребления в классическом виде, описанный Т Вебленом, а также появились его видоизменения

Формирование гуманистической потребительской культуры

Преодоление проблемы отчуждения, .сопряженной с демонстративным потреблением возможно посредством привития гуманистической потребительской культуры в ходе потребительского образования

В современной России проблемы потребительского образования особенно актуальны, так как экономические реформы привели к радикальной смене обычаев взаимодействия потребитель-продавец эпохи дефицита, а также к новой формулировке самой проблемы потребительского выбора Расширилось поле выбора, возникли новые критерии выбора, возрос поток информации, предназначенной для потребителя.

Органы образования, государственные и общественные органы по защите прав потребителей, средства массовой информации призваны осуществлять целенаправленную деятельность по развитию потребительского образования, которое выполняет следующие основные функции1 1) информирование потребителей; 2) обучение, 3) воспитание; 4) формирование потребительской культуры благоразумного типа.

В первое десятилетие с момента принятия Закона РФ "О защите прав потребителей" (1992 г) потребительское образование осуществлялось в рамках экономического и правового образования, чтобы содействовать осознанию учащейся молодежью существования прав потребителя и выработке умений ориентироваться в условиях рынка. Упрочению позиций экономико-правового подхода содействовало осуществление потребительского образования посредством маркетинга. Последнее осуществляется в интересах бизнеса и способно противоречить, как интересам отдельного потребителя, так и государства Поэтому в современных условиях актуализируется необходимость философско-хозяйственного подхода к потребительскому образованию, который позволяет понять смысл потребления, гармонизировать интересы в обществе и видеть в потребителе целостную личность, а не «человека экономического» По мнению диссертанта, в центре внимания потребительского образования молодежи должна стать проблема потребительской социализации, связанной с интериори-зацией ценностей благоразумной модели потребительской культуры, свободной от крайностей как гедонизма, так и чистого аскетизма, и построенной на основе учета не только экономического и правового аспектов (как это у В.Д Симонен-ко, Т А Степченко, Т А Беловой), но и социологического, экологического, эти-

ческого, эстетического, валеологического, философского

Таким образом, влияние института потребительского образования на институт демонстративного потребления осуществляется по следующим линиям через формирование потребительской культуры, которая способна показать отрицательные стороны навязчивого и расточительного демонстративного поведения и избежать подобного поведения; через содействие гармоничному развитию личности потребителя, его вкусов, разумному выбору стиля потребления как способа идентификации, через взаимодействие регулирующих подсистем обоих институтов В свою очередь, институт демонстративного потребления может предоставить образцы социально одобряемого поведения для трансляции в обществе посредством потребительского образования, способствовать мотивации на образование, труд, получение дохода ради достижения наилучшего варианта в масштабах социальной дифференциации групп, различающихся по статусу, степени успеха на рынке труда и погребления

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях

1 Цимерман ЮА Демонстративное потребление в условиях пореформенной России // Экономическая теория в XXI веке - 5(12) Национальная экономика и социум / под ред Ю М Осипова, В С Сизова, Е.С Зотовой. - М.: Магистр, 2007 -С 605-608

2 Цимерман Ю А Демонстративное потребление российской молодежи в условиях глобализации // Тезисы докладов и выступлений на Всероссийском социологическом конгрессе «Глобализация и социальные изменения в современной России» В 16 т - М • Альфа-М, 2006 -ТЗ Экономическая социология и социология труда - С 228-231.

3 Цимерман Ю А Ломоносов - сын земли: русской // Философия хозяйства Альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ им МВ Ломоносова Специальный выпуск -2006 Ноябрь С 291-296

4 Цимерман Ю А Роль рекламы в социализации российского студенчества // XXI век гуманитарные и социально-экономические науки XV Всероссийские чтения студентов, аспирантов и молодых ученых Тезисы выступлений -Тула ТулГУ, 2006 - С 47-48 [

5. Цимерман Ю А Мода в индустриальном и постиндустриальном обществе // Известия ТулГУ Серия «Социология и политология» Вып 7 - Тула ТулГУ, 2006 - С 182-193

6 Цимерман ЮА Система ценностей в потребительском поведении российской молодежи // Творчество в системе ценностей субъектов образовательного процесса Сборник статей Всероссийской научно-практической конферен-

ции - Москва-Коряжма изд-во МГЭИ, М , 2006 С 356-360

7. Ростовцева Л.И., Цимерман Ю.А. Региональные особенности демонстративного потребления в современной России // Социально-экономические и инновационные проблемы региона. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Самара, 2005 — С 58-61

8 Цимерман Ю.А Реклама и молодежь // Междисциплинарный подход в становлении специалиста профессионала в гуманитарном вузе- Сборник статей Всероссийской научно-практической конференции В 2-х т Т 2 — Москва-Коряжма1 Изд-во «Старая Вятка», 2005 С 54-60

9. Цимерман Ю А. Особенности потребительского поведения в Северном регионе // Северный регион социально-экономический и правовой аспект развития Сборник статей научно-практической конференции Коряжма. Северный филиал МГЭИ, 2005 - С. 18-20

10. Цимерман ЮА Современные черты российского потребителя // Социально-экономические и психолого-педагогические проблемы населения региона Пути решения Сборник статей научно-практической конференции -Коряжма Северный филиал МГЭИ, 2004.- С. 8-11.

11. Цимерман Ю А Экологическое воспитание студентов ВУЗа // Пути повышения эффективности воспитательной работы со студентами Сборник статей научно-практической конференции Коряжма Северный филиал МГЭИ, 2004 - С. 199-204

Изд лиц ЛР № 020300 от 12 02 97 Подписано в печать 01 10 07 Формат бумаги 60x84 1/16 Бумага офсетная Уел печ л 1,1 Уч-изд л 1,0 Тираж 100 экз Заказ 020

Тульский государственный университет 300600, г Тула, просп Ленина, 92

Отпечатано в Издательстве ТулГУ 300600, г Тула, ул Болдина, 151

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Цимерман, Юлия Александровна

Введение.

Глава 1. Демонстративное потребление как феномен современного общества.

1.1. Демонстративное потребление как феномен реальности и научная категория (человек- культура- экономика).

1.2. Демонстративное потребление как институт.

1.3. Отчуждение и особенности демонстративного потребления в современном обществе.

Глава 2. Основные факторы формирования демонстративного потребления.

2.1 Роль моды в демонстративном потреблении.

2.2 Реклама и демонстративное потребление.

Глава 3. Демонстративное потребление молодежи в условиях пореформенной России.

3.1. Потребительское поведение молодежи и его демонстративная ориентация.

3.2. Эмпирический анализ региональных особенностей потребительского поведения молодежи.

3.3. Формирование гуманистической потребительской культуры.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Демонстративное потребление в современном обществе"

Актуальность исследования. Переход России к рыночным отношениям выдвинул в число особенно актуальных проблему демонстративного потребления. За относительно короткий срок в России произошла трансформация в сознании и поведении людей в сторону не только общества «массового потребления», но и, скажем так, общества «сверхдостаточного, сугубо престижного, имиджевого потребления». Ценности, свойственные западной культуре, весьма потеснили характерные для России традиционные ценности. Заметно утвердилась идеология «совсем не лишнего» потребления, широко пропагандируемая заинтересованным в ней бизнесом, в первую очередь крупными ТНК. Отсюда возникает научный интерес к рассмотрению потребления не только как жизненно-необходимого феномена, но и как феномена особого рода социальной демонстрации. Такой интерес может быть удовлетворен на междисциплинарной основе, когда экономический подход сочетается с социологическим, а оба они дополняются философско-хозяйственным подходом, что позволяет рассматривать потребление как целостный процесс творческой деятельности человека во взаимодействии с природой, человека с человеком, человека со всей вселенной.

Сегодня в российском обществе обнаруживается причудливая комбинация элементов премодерна, модерна и постмодерна. В аспекте демонстративного потребления особенно велика роль постмодерновых тенденций, что наиболее ярко проявляется сейчас в потребительском поведении молодежных слоев российского населения. Современное общество расширило свободу выбора и ответственность человека. Изменился характер потребления, что особенно заметно проявляется в индивидуализации потребления, возрастании роли символической составляющей и в росте масштабов потребления различного рода нематериальных объектов. Отсюда возможность чисто потребительской идентификации индивида через потребление, становящейся главным критерием самоутверждения в обществе, а также обозначения его социальной принадлежности.

Исследование потребительского аспекта становления нового человека в пореформенной России имеет значение не только для науки, но и для социо-хозяйственной практики, в особенности, для разработки «сценариев» будущего развития России, которое, несмотря на глобализацию, должно быть в основе своей национально ориентированным и в достаточной мере локально обусловленным.

Степень научной разработанности проблемы. Проблема демонстративного потребления была замечена уже в античные времена. Одно из первых упоминаний о «метафизике потребления» можно обнаружить в трудах стоиков, для которых такие этические добродетели, как умеренность и «несоблазненность», были предпочтительнее «необузданного вещизма». У Аристипа, Эпикура, Аристотеля можно найти мысли, касающиеся демонстративного потребления. Однако предметом специального анализа тема демонстративного потребления стала в XIX в. Заметим, что отечественные экономисты обратили на неё внимание раньше, чем западные. Так, А.И. Бутовский в 1847 г. в первом русском учебнике политической экономии описал феномен «наружной или выказной» роскоши для «удовлетворения своему тщеславию, желанию слыть богатым», а A.A. Исаев в 1896 г. анализировал проблемы потребления и роскоши. Как известно, К. Маркс рассмотрел товарный фетишизм в первом томе «Капитала», вышедшем в 1867 г., а во втором томе в 1885г. разграничивается производство предметов необходимости и предметов роскоши в рамках II подразделения при анализе условий воспроизводства. А. Маршалл выделил «потребление напоказ» в 1890 г., а первой работой, посвященной проблеме демонстративного потребления как экономического, психологического и социокультурного феномена, стала «Теория праздного класса» Т. Веблена, изданная в 1899 г.

Веблен считал, что демонстративное потребление наиболее ярко проявляется в денежной цивилизации. Его вывод о том, что вещи являются показателями статуса потребителя, сохраняет свое значение и сегодня, а его исследовательская программа, положившая начало институционализму как особой методологии, привлекает к себе самое пристальное внимание. Веб-лен лишь наметил, так и не реализовав, методологическую перспективу для решения сложных проблем, связанных с динамизмом и институциональным разнообразием реальности. Однако в последние десятилетия многие из его идей были подхвачены экономистами и социологами. Это коснулось методологической стороны его учения, но не исследования самого феномена демонстративного потребления. Свое продолжение теория демонстративного потребления получила в трудах немецких ученых Г. Зиммеля, В. Зомбарта, Ф. Ратцеля, но как-то «мимоходом», не специально.

Всплеск интереса к проблеме потребления отмечен в 60-70-е гг. XX в., с момента появления концепции постиндустриального общества Д. Белла. Критический настрой по отношению к обществу «массового потребления» продемонстрировали представители Франкфуртской школы Э. Фромм и Г. Маркузе. Во Франции наиболее крупными современными теоретиками потребления являются Ж. Бодрийяр, утверждающий, что потребление не сводится к удовлетворению потребностей, а выражает отношение человека к вещам, идеям, другим людям, к миру в целом, и П. Бурдье, анализирующий рынок символической продукции. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американцев Дж.К. Гэлбрейта, Э. Тоффлера, И. Гофф-мана. Среди отечественных ученых интерес к проблемам «излишнего» потребления возник позднее - в последнее десятилетие. Следует назвать работы В.И. Верховина, В.И. Ильина, В.В. Радаева, Н.М. Римашевской, Л.И. Ростовцевой. Проблемы институционального анализа в современной экономике, на которые опирался автор, рассмотрены в трудах A.A. Аузана, В.Г. Гребенникова, Дж. Коммонса, А.Н. Олейника, B.JI. Тамбовцева, А.Е. Шаститко.

В советский период проблема личного потребления интересовала ученых в контексте социалистического воспроизводства, экономики непроизводственной сферы, производства нематериальных благ, а также развития потребностей и критики феномена потребительства (Э.М. Агабабьян, Ф.А. Крутиков, М.Н. Рутгайзер, М.В. Солодков, И.И. Столяров, М.В. Тараткевич,

И.Н. Шутов, Л.И. Якобсон). Рядом экономистов вопросы личного потребления рассматривались в качестве момента капиталистического воспроизводства и при анализе проблем маркетинга (И.Ф. Барыбина, А.П. Долгоруков, С.М. Загладина, Н.Е. Капустина, C.B. Комлев, Д.И. Костюхин, О.В. Терехова). Переход к рыночной экономике обусловил пристальное внимание к поведению потребителей и потреблению маркетологов, исследующих рынки отдельных продуктов. Однако, специальным предметом исследования демонстративное потребление не являлось ни в советский период, ни на современном этапе.

Демонстративное потребление как феномен общества Постмодерна не стало еще предметом целенаправленного изучения отечественных ученых. В большинстве исследований рассматриваются лишь отдельные аспекты этой сложной проблемы. Заслуживают быть отмеченными работы Д.В. Иванова, B.JI. Иноземцева, М.К. Ковриженко, В.А. Кутырева, Л.Я. Ятиной.

Всестороннему осмыслению и концептуальной разработке проблем демонстративного потребления в контексте постмодерновой эпохи активно способствовала развивающаяся в настоящее время научная школа философии хозяйства (Ф.И. Гиренок, В.В. Ильин, Ю.М. Осипов, В.Т. Пуляев, Н.Б. Шу-левский), а также перспективное направление экономической мысли, представленное социально ориентированными авторами: A.B. Бузгалиным, А.И. Колгановым, С.П. Макаровым, К.А. Хубиевым.

Цель и задачи исследования.

Цель диссертационной работы состоит в анализе феномена демонстративного потребления и его реализации в пореформенной России.

Для достижения поставленной цели потребовалось решение следующих исследовательских задач:

- анализ демонстративного потребления как феномена реальности, научной категории и института;

- исследование основных факторов формирования демонстративного потребления в современных условиях: моды и рекламы;

- выявление внутренней связи отчуждения с демонстративным потреблением на разных этапах социально-экономического развития общества и его роли в воспроизводстве экономики;

- определение особенностей потребительского поведения современной российской молодежи и своеобразия демонстративного потребления в пореформенной России;

- разработка концепции формирования гуманистической потребительской культуры и определение главной роли в ней потребительского образования в рамках национально-государственной потребительской политики.

Объектом исследования выступает феномен демонстративного потребления.

Предметом исследования является реализация демонстративного потребления в современном пореформенном обществе и хозяйстве.

Теоретическая, методологическая и информационная база исследования. Теоретической основой работы являются труды мыслителей древности и средневековья, классиков экономической науки, работы современных зарубежных и отечественных исследователей, посвященные проблемам потребления в обществе Премодерна, Модерна и Постмодерна, поведения молодежи, влияния на него институтов моды, рекламы, потребительского образования. Использование работ не только экономистов, но и социологов, историков, философов, психологов позволило провести междисциплинарный анализ и обеспечить целостность изучения данного явления.

Исследование осуществляется на основе институционального подхода, который позволяет рассмотреть эволюцию демонстративного потребления и выявить его функции в зависимости от порождающих его общественных потребностей. Важная роль в диссертации отведена социокультурному и структурно-функциональному подходам.

Диссертационная работа выполнена на основе использования как количественных, так и качественных методов (этнографический метод, биографический метод, контент-анализ, анализ официальных документов и фольклора), проведение мысленного эксперимента «Заглянем в будущее», содержащего элементы нарративного интервью.

Эмпирическую базу диссертационного исследования составили материалы федеральной и региональной статистики, нормативно-правовые акты Российской Федерации, Архангельской и Тульской областей, вторичная социологическая информация, результаты инициативных исследований, проведенных автором в период 2004-2006 гг. в Архангельской и Тульской областях.

Научная новизна исследования

1. Предложено определение понятия «демонстративное потребление» как потребления, выходящего за рамки жизненно-необходимого, а иначе, как некоего сверхпотребного потребления, обусловленного престижно-имиджевыми мотивами индивидуального, группового, поколенческого, классового, странового и цивилизационного бытия. Рассмотрено воздействие на поведение потребителя, склонного к потребительской демонстрации, различных факторов: экономических, социальных, моральных, психологических, гедонистических, эстетических.

2. Предложена оригинальная классификация демонстративного потребления: по иерархическому критерию принадлежности к классу - элитарное и подражательное; по социально-культурному критерию - прямое и подставное; по критерию соответствия нормам общежития - социально-позитивное (служащее примером) и социально-негативное (вызывающе-отталкивающее); по критерию мотивации повседневного поведения - традиционное, гедонистическое, статусное, престижное, эстетическое.

3. Представленное в диссертации как особого рода общественный институт демонстративное потребление впервые рассмотрено как работающая система-механизм, взаимодействующая с институциональной средой, и состоящая из ряда подсистем: субъектной, материально-вещественной и виртуальной (символической), с одной стороны, и особой регулирующей подсистемой с характерными для неё правилами, нормами, обычаями, импровизациями - с другой. В современных условиях в результате трансформации российского общества формируется новая среда обитания, новый образ жизни, и существенное влияние на потребительское поведение оказывают различные формы его регулирования. Установлено, что такие механизмы стимулирования потребления как мода, реклама, брендинг оказывают влияние не только собственно на потребительские реакции людей, особенно, молодежи, но и на формирование их мировоззрения и сознания, определяют не только внешний облик и поведение человека, но и его внутренний мир.

4. В результате эмпирического анализа выявлена амбивалентность в демонстративном потреблении российской молодежи, которая обусловлена, с одной стороны, распространением за годы реформ в России либерально-потребительских ценностей, а с другой сохраняющейся приверженностью молодого поколения к традиционным национальным ценностям, сопровождаемой моральным осуждением крупного, а тем более неправедного богатства. Было установлено также резкое усиление материальной составляющей в демонстративном потреблении молодежи, что свидетельствует о продвижении России к обществу «массового потребления», как и появление новых постмодерновых тенденций в молодежном потреблении, находящих выражение в предпочтении гиперреальности, интертекстуальности, эклектики, внешних эффектов, импровизаций, аллюзий, игры, легких развлечений. Выявлена сильная тенденция к индивидуализации демонстративного потребления, сопровождаемая равнодушием к моральным и социальным критериям и ценностям.

5. Предложена и проанализирована периодизация демонстративного потребления в зависимости от этапа экономической эволюции (премодерна, модерна и постмодерна) и способа производства. Отмечено усиление отчуждения и стирание с переходом к рыночной экономике региональных различий в демонстративном потреблении под влиянием Интернета и СМИ, глоба-лизационных процессов в экономике, политике, культуре, ускорения информатизации и научно-технического прогресса. Подтверждена тесная связь феномена демонстративного потребления с экономикой, основанной на культе денег и капитала. Установлено, что демонстративное потребление является важным фактором движения и развития общественного производства вообще - как на стороне спроса, так и на стороне предложения. Демонстративное потребление, образуя обширную сферу в современной экономике, имеет прямое отношение к расширению масштабов и качественной трансформации экономики, поощряя ее отрыв от природных и гуманистических начал и усиливая ее единение с увеличивающимся стремительно искусственным миром, придавая самой экономике во многом демонстративный характер. Свобода демонстрации сочетается в современной экономике со свободой не только потребительского выбора, но и ценообразования на демонстративные блага и услуги, что усиливает уязвимость экономики вследствие возрастания ее внутренней нестабильности.

6. Вследствие обнаружения в современной России сочетания черт, свойственных демонстративному потреблению общества Премодерна, Модерна и Постмодерна, рассмотрен ряд противоречий: облегчение условий жизнеотправления, удобства и комфорт влекут за собой заметную деградацию личности, расщепление её целостности, превращение человека в бездуховное существо; свобода выбора, возможность наиболее полного удовлетворения потребностей сочетается с формированием мнимых, ненужных и даже опасных для здоровья потребностей, усиленно провоцируемых заинтересованном в продажах излишних «благ» бизнесом; рост информации и накопление знаний наряду с прогрессом в науке имеют следствием информационные перегрузки, сочетающиеся, как это ни парадоксально, с информационным голодом, что влечет за собой нервно-психические расстройства. Экономический прогресс вступил посредством стимулирования потребления вообще и демонстративного потребления, в частности, в острое противоречие с гуманистическим образом жизни. Человек все более оказывается оторванным от своей природы бессодержательным «брендом». Предложена концепция формирования гуманистической потребительской культуры как средства преодоления этих противоречий и «снятия» отчуждения.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Выводы и результаты проведенного автором исследования могут быть использованы:

- для дальнейшей разработки теории и методологии демонстративного потребления;

- при разработке и чтении курсов «Экономическая теория», «Философия хозяйства», «Институциональная экономика», «Экономическая социология», «Поведение потребителей» для студентов и учащихся колледжей, а также «Основ потребительских знаний» в школах;

- как источник эмпирической информации об особенностях потребительского поведения молодежи и прогнозировании тенденций его развития;

- при разработке государственной потребительской и молодежной политики на федеральном и региональном уровнях.

Апробация работы. Результаты данного диссертационного исследования обсуждались на следующих научно-практических конференциях: на Малом университетском форуме «Россия сосредотачивается: воля к жизни и процветанию» (Москва, МГУ имени М.В. Ломоносова, 2007 г.), на Всероссийском социологическом конгрессе «Глобализация и социальные изменения в современной России» (Москва, МГУ имени М.В. Ломоносова, 2006 г.), на XV Всероссийских чтениях студентов, аспирантов и молодых ученых «XXI век: гуманитарные и социально-экономические науки» (Тула, ТулГУ, 2006 г.); на Всероссийской научно-практической конференции «Творчество в системе ценностей субъектов образовательного процесса» (Коряжма, Северный филиал МГЭИ, 2006 г.) на Всероссийской научно-практической конференции «Социально - экономические и инновационные проблемы региона» (Самара, 2005 г.); на Втором малом университетском форуме «Россия - великая держава (вызовы современности и поиски проективного россиеведения)» (Москва, МГУ имени М.В. Ломоносова, 2005 г.); на Всероссийской научно-практической конференции «Междисциплинарный подход в становлении специалиста профессионала в гуманитарном вузе» (Коряжма, Северный филиал МГЭИ, 2005 г.); на Международной научной конференции «Социально-экономические воззрения М.В. Ломоносова и современность» (г. Москва, МГУ имени М.В. Ломоносова, 2005 г.); на научно-практической конференции «Воспитательная среда как фактор повышения эффективности образовательной деятельности» (Коряжма, Северный филиал МГЭИ, 2005 г.); на региональной научно-практической конференции «Северный регион: социально-экономический и правовой аспект развития» (Коряжма, Северный филиал МГЭИ, 2005 г.); на региональной научно-практической конференции «Социально-экономические и психолого-педагогические проблемы населения региона. Пути решения» (Коряжма, Северный филиал МГЭИ, 2004 г.); на научно-практическом семинаре «Пути повышения эффективности воспитательной работы со студентами» (Коряжма, Северный филиал МГЭИ, 2004 г.).

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Цимерман, Юлия Александровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Предыстория демонстративного потребления начинается в глубокой древности и связана с возникновением одежды и украшений, по которым можно было судить о привлекательности, достоинстве и социальном положении. По мере накопления собственности и зарождения капитализма оно начинает служить демонстрации денежного богатства, скрытого от посторонних глаз, чтобы сделать его очевидным. Встречается демонстративное потребление на протяжении всей истории развития общества: и в доиндуст-риальную эпоху, и в индустриальную, и в постиндустриальную, но в каждой из них имеет свою специфику с точки зрения пространства-времени. В западной интеллектуальной традиции оно объяснялось прежде всего мотивами получения удовольствия от обладания богатством, тщеславием и стремлением к получению чувственных удовольствий (И. Бентам, Ж.Б. Сей, А. Маршалл, В. Зомбарт, Ф. Ратцель), завистническим сравнением и инстинктом мастерства (Т. Веблен). В России мотивация демонстративного потребления несколько шире за счет особенностей национального менталитета. Так, В.О. Ключевский, кроме тщеславия, называл два «симпатичных обстоятельства»: желание доставить удовольствие ближнему своим внешним видом и понравиться самому себе, что обнаруживает наш коллективистский характер и стремление к самосовершенствованию.

2. Торстейн Веблен ввел понятие, обозначающее «показное (демонстративное) потребление» (Conspicuous Consumption), а также «показной (демонстративный) досуг», «показные траты». Он определял демонстративное потребление как «использование потребления для доказательства обладания

183 богатством», потребление «как средство поддержания репутации» . Данный стиль потребления, по мнению Т. Веблена, характерен был для так называемого «праздного класса» - новых богатых американцев, которые выставляли свое потребление напоказ.

3. С переходом от эпохи Модерна к эпохе Постмодерна жизнь в России

183 Веблен, Т. Теория праздного класса [Текст] / Т. Веблен. - М.: Прогресс, 1984.

172 все больше приобретает состязательно-соревновательный характер и напосредства символического обмена и идентификации личности. Основными мотивами демонстративного потребления сегодня являются: экономические, порождаемые стремлением сделать явным, очевидным свое денежное состояние; социальные, создающие возможность идентификации и демонстрации своего социального статуса; моральные, вытекающие из желания получить удовлетворение посредством общественного признания, выраженного в позитивных социальных санкциях; психологические, когда потребление тех или иных благ повышает самооценку, придает уверенность в себе, вызывает самоуважение благодаря его символической роли как мерила успеха; гедонистические, когда демонстративное потребление рассматривается как источник удовольствия (наслаждения), получения положительных эмоций; эстетические, обусловленные потребностью в прекрасном, художественном в жизни.

4. Рассматривая демонстративное потребление как социальный институт, автором предложена следующая его структура, состоящая из трех подсистем: во-первых, материально-вещественной (дома, квартиры автомобили, мотоциклы, яхты, самолеты, вертолеты, одежда, аксессуары, украшения, средства связи, произведения искусства и др.) и виртуальной, или символической (стиль жизни, характер потребления являющиеся знаками, по которым можно судить о наличии материальных ресурсов); во-вторых, субъектной (глава семьи или ее члены, друзья, прислуга и др.), осуществляющие традиционное или подставное демонстративное потребление; в-третьих, регулирующей (правила и нормы поведения, которые отражаются в манерах, вкусах, соблюдении этикета, обычаев и законов, участии в общественной жизни).

5. Демонстративное потребление как социальный институт выполняет определенные функции, на наш взгляд, это:

- регулирующая: заключается в выработке определенных норм и стандартов поведения и обеспечении регулирования социальных взаимодействий;

- коммуникативная, облегчает взаимодействие между людьми и взаимопонимание и означает передачу информации с помощью набора потребляемых товаров;

- социализационная, формирует и развивает личность потребителя, его вкус, выражается в усвоении им ценностей культуры, социальных норм и ролей и реализации своего социального статуса;

- адаптационная, обеспечивает приспособление к изменяющимся условиям среды демонстративного потребления.

6. На основе анализа, в зависимости от различных критериев, предложена классификация видов демонстративного потребления:

- в зависимости от иерархического критерия принадлежности к классу: элитарное и подражательное;

- по социально-культурному критерию: прямое и подставное;

- по критерию соответствия нормам общежития: социально-позитивное и социально-негативное;

- в зависимости от мотивов демонстративного потребления: традиционное, гедонистическое, статусное, престижное, эстетическое.

7. Рассмотрена институциональная среда демонстративного потребления в пореформенной России: большое влияние на демонстративное потребление молодежи оказывают такие социальные институты, как мода, реклама и потребительское образование, но приоритетное значение имеет государство.

8. Периодизация демонстративного потребления осуществлена в зависимости от фазы экономической эволюции (в обществе Премодерна, Модерна и Постмодерна) и способа производства. Особенности демонстративного потребления в том или ином обществе зависят в первую очередь от главного ресурса.

9. Автором проанализирована эволюция теоретических взглядов относительно моды, её роли в демонстративном потреблении, и выделено четыре подхода:

- подход, основывающийся на законе подражания - социально-психологический, который оформился во второй половине XIX в. (Г. Тард, Г.

Зиммель, Г. Спенсер);

- подход, в основе которого лежит теория демонстративного потребления, возникший в начале XX в., (Т.Веблен, В. Зомбарт);

- подход, связанный с механизмом обновления социокультурных норм, появившийся в середине XX в. (Г. Блумер, И. Богардус, А. Б. Гофман);

- постмодернистский подход (Ж. Бодрийар, Ж. Липовецки, Р.

Барт).

10. Существующие научные представления о функциях моды довольно разнообразны. Обобщив различные мнения и факты, автор сформулировал следующие функции моды, имеющие отношение к демонстративному потреблению: экономическая функция, когда мода выступает как показатель уровня жизни индивида; регулирующая функция, выдвигающая моду на роль регулятора потребительского поведения; социальная функция, разделяющая общество на классы, группы и т.д.; престижная функция, делающая моду фактором престижа; культурная функция, рассматривающая моду как показатель эстетической ценности.

11. Сегодня в России мода начинает обнаруживать черты, свойственные постиндустриальному обществу: интертекстуальность, т.е. постоянное возвращение к «архиву», введение в моду элементов и стилей разных исторических эпох и этнокультур; аллюзия, обращение к традиционным символам, образам, стилизация под старину, т.е. смещение пространства и времени; абсолютизация; эклектика.

12. В современной России отмечается мощное воздействие рекламы на молодежь, возрастает ее роль в процессе социализации личности. Средства массовой коммуникации посредством рекламы активно влияют на массовое сознание, внедряя определенные социокультурные образцы, стили жизни и нормы поведения, становятся основными источниками формирования социальных и культурных ценностей. Основным потребителем рекламы является средний класс, который стремится подражать высшему классу, что обуславливает распространенность подражательного типа демонстративного потребления. Рекламой навязывается гедонистический тип потребительской культуры, чуждый традиционной национальной культуре России, оттесняющий духовные ценности.

13. Среди молодежи нет единого потребителя, присутствуют различные стили и типы потребительского поведения. За годы реформ в России возросло значение материальных ценностей по сравнению с духовными. Однако, в целом, в сознании молодежи новые ценности, характерные для западных обществ с рыночной экономикой (индивидуализм, прагматизм, стремление к высокому достатку, успеху, отождествляемому с деньгами) уживаются с традиционными историко-культурными особенностями (коллективизм, равенство, приоритет семейных ценностей). Демонстративное потребление проявляется в приобретении одежды и аксессуаров определенных торговых марок (мобильных телефонов, сумок с определенной символикой, плееров и т.д.), а так же в потреблении определенных форм досуга (посещение дискотек и ночных клубов), причем присутствует мода на объекты потребления. Изменился механизм влияния на демонстративное потребительское поведение вследствие трансформации институциональной среды по сравнению с советским периодом.

14. В результате исследования, проведенного автором, были выявлены особенности потребительского поведения учащейся молодежи Архангельской и Тульской областей. За годы реформ в постсоциалистической России становится более значимой сфера потребления, отмечается устойчивая ориентация молодежи на материальное благополучие. Но в то же время молодежь имеет высокий уровень притязаний на образование и получение профессиональной квалификации, т.к. для молодых получение профессии является условием достижения конкурентоспособного положения на рынке труда, и тем самым, обеспечения необходимого уровня потребления. Главная цель демонстративного потребления, характерного современной молодежи - проявление собственной исключительности и индивидуальности, однако, также сильна у молодежи и приверженность к традициям. Это свидетельствует об амбивалентности ее поведения. Наблюдаемые региональные особенности в демонстративном потреблении молодежи, например, различия в проведении досуга объясняются, по нашему мнению, разными причинами: влиянием традиций, близостью к природе, развитием инфраструктуры, влиянием глобализации. Под воздействием таких институтов, как реклама, мода, СМИ и др. происходит распространение гедонистического типа потребительской культуры, причем степень интенсивности зависит от близости к столицам (Москве, Санкт-Петербургу), где сосредоточены сегодня роскошь и богатство.

15. Среди факторов, обусловливающих региональные особенности демонстративного потребления, следует назвать: экономическое развитие, структура хозяйства региона; уровень жизни населения, о котором сигнализируют в первую очередь средние доходы, цены, потребление основных товаров и услуг на душу населения; географические условия региона (климат, рельеф, урбанизация); исторический опыт; демографическое положение в регионе (структура населения по полу, возрасту, семейному положению, уровню образования, национальности); социокультурные факторы (социальная структура населения, профессиональный состав, религиозные верования, обычаи, развитие культурной сферы - наличие в регионе театров, музеев, вузов, библиотек, клубов и т.д.) и др.; правовые факторы (региональные законодательство, правовая инфраструктура).

16. Сегодня в России обнаруживается сочетание черт, свойственных демонстративному потреблению общества Премодерна, Модерна и Постмодерна. Если попытаться представить перспективы демонстративного потребления общества «чистого» постмодерна, то напрашиваются следующие признаки:

- поскольку человек живет в созданном им искусственном мире, то объектами демонстративного потребления станет все природное (уже сегодня мода на «естественное», натуральные ткани, продукты питания стоят дороже, чем искусственные, в моде облицовка стен материалами, имитирующими кирпичную или каменную кладку);

- вследствие ослабления связей в обществе, сам феномен демонстративного потребления теряет смысл, ибо эпицентром жизни становится виртуальное пространство (жизнь перед экраном ТВ, монитором компьютера);

- тот, кто не сойдет с ума, искать престижа будет с помощью информации и знания.

17. Преодоление роста отчуждения и негативных последствий постмодерна возможно в ходе потребительского образования. Сегодня отсутствует последовательная стратегия государства в сфере социализации молодежи. Молодежная политика практически не финансируется государством и проводится в жизнь в течение долгого времени, но с низкой результативностью. Ее составной частью должно стать развитие непрерывного потребительского образования, главной целью которого должно стать формирование гуманистической потребительской культуры.

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Цимерман, Юлия Александровна, Москва

1. Автономов, B.C. Модель человека в экономической науке Текст. /B.C. Автономов.-СПб., 1998,- 230с.

2. Аганбегян, А.Г. Советская экономика взгляд в будущее. Текст. / А. Г. Аганбегян. -М.: Экономика, 1988. -254с.

3. Ананьин, О. Исследовательская программа Торстейна Веблена: 100 лет спустя Текст. / О. Ананьин // Вопросы экономики. 1999. - № 11.-С. 57-65.

4. Аристотель. Никомахова этика Текст. / Аристотель // Философы Греции. Основы основ: логика, физика, этика. М.: ЭКСМО - Пресс; Харьков: Фолио, 1999. - С.793-1026.

5. Байард, Р. Ваш беспокойный подросток Текст. / Р. Байард, Дж. Байард. М.: Просвещение, 1991. - 254с.

6. Баранова, Л .Я. Потребности, доходы, потребление: Экономический словарь-справочник Текст. / Л.Я. Баранова, А.И. Левин. М.: Экономика, 1988.

7. Батанина, И.А. Социальная адаптация учащейся молодежи в условиях преобразований в современной России Текст.: монография / И.А. Батанина, В.П. Щербакова, Н.Л.Маркина; под. ред. И.А. Батаниной. Тула: Изд-во ТулГу, 2004. - 116с.

8. Бахрушин, C.B. Агенты русских торговых людей XVII века. В 3 кн. Текст. / Бахрушин C.B. Научные труды, Т.2.

9. Безвершук, Ж.А. Потребности, вкусы, мода. Текст. /Ж.А. Без-вершук. К.: Реклама, 1987. - 120с.

10. Белл, Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования Текст. / Д. Белл. М., Academia, 1999. - 956с.

11. Белова, Т. Состязание юных предпринимателей и потребителей Текст. / Т. Белова // «Учительская газета». 13.05.2003. -№ 20 (9945).

12. Белоус, O.A. А.Т. Болотов гордость земли тульской Текст. /

13. Л.А. Белоус // Андрей Тимофеевич Болотов: Сборник статей Республиканской научной конференции. Тула: Изд-во ТулГУ, 2004. - 171с.

14. Бентам, И. Введение в основания нравственности и законодательства Текст. / И. Бентам. М., РОССПЕН, 1998. - 415с.

15. Бестужев-Лада, И.В. Запад и Россия: модерн, постмодерн. Что дальше? Текст. / И.В. Бестужев-Лада // Философия хозяйства. Альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. 2007, - № 1.С.44-52.

16. Блумер, Г. Коллективное поведение Текст. // Американская социологическая мысль. М., 1994.

17. Бобахо, В.А. Социально-политические аспекты молодежной субкультуры Текст. / В.А.Бобахо, С.И.Левикова // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 12. Полит, науки. 1996. -№ 2. С. 35-45.

18. Богословский, М. Земское самоуправление на Русском Севере в XVII веке Текст. В 3 т. Т.2. / М. Богословский. -М., 1912.

19. Бодрийяр, Ж. К критике политической экономии знака. Текст. / Ж. Бодрийяр. М.: Библион-Русская книга, 2003. - 272с.

20. Бодрийяр, Ж. Символический обмен и смерть Текст. / Ж. Бодрийяр. М.: Добросвет, 2000. - 390с.

21. Бодрийяр, Ж. Система вещей Текст. / Ж. Бодрийяр. - М., 1995.

22. Бодрийяр, Ж. Соблазн Текст. / Ж. Бодрийяр. М.: аё Маг£1пет, 2000.-318с.

23. Боев, Е.И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации Текст. / Е.И. Боев. Дис. канд. соц. н Курск, 2005.

24. Болтовская, Э.Н. Андрей Тимофеевич Болотов «любим и почитаем добрым человеком» Текст. / Э.Н. Болтовская // Андрей Тимофеевич Болотов: Сборник статей Республиканской научной конференции. - Тула: Изд-во ТулГУ, 2004. - 171с.

25. Бутовский, А.И. Опыт о народном богатстве или о началах политической экономии в 3 т. Текст. / А.И. Бутовский. СПб.: Типография Втоporo Отделения Собственной Е.И.В. Канцелярии, 1847. 463с.

26. Бурдье, П. Рынок символической продукции Текст. / П. Бурдье // Вопросы социологии. 1993. - № 1-2.

27. Бурдье, П. Социология политики Текст. / П. Бурдье. М., 1993.

28. Введение в практическую социальную психологию Текст. / Под ред. Ю.М.Жукова, Л.А.Петровской, О.В.Соловьевой. М. 1994.

29. Вебер, М. Основные понятия стратификации Текст. // Социологические исследования. -1994, -№ 5. С.148-156.

30. Веблен, Т. Теория праздного класса Текст. / Т. Веблен. М.: Прогресс, 1984.-367с.

31. Вишневский, Ю.Р. Социология молодежи Текст. / Ю.Р. Вишневский, В.Т. Шапко. Екатеринбург, 1997.

32. Волков, Ю.Г. Социология молодежи Текст. / Ю.Г. Волков, В.И. Добреньков, др. Ростов н/Д., 2001.

33. Волков, Ю.Г. Социология: История и современность Текст. / Ю.Г.Волков, В.Н. Нечипуренко, С.И. Самыгин. Ростов-н/Д., 1999.

34. Гидденс, Э. Стратификация и классовая структура Текст. // Социологические исследования. 1992, -№ 9. С.6-14.

35. Глаголев, B.C. Теоретические координаты постмодернизма и его практические проявления в России. Текст. / B.C. Глаголев // Философия хозяйства. Альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. 2004, -№ 6.С.1333-138.

36. Государственный доклад «Защита прав потребителей в Российской Федерации в 1996-1997 годах» Текст. //Государственный антимонопольный комитет РФ. Общ. ред. Н. Е. Фонаревой.- М.: Восточный экспресс, 1998.- 127с.

37. Гофман, А. Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения Текст. / А.Б. Гофман. -М., 1994.

38. Гэлбрейт, Дж.К. Экономические теории и цели общества Текст. / Дж.К. Гэлбрейт. М., Прогресс, 1976. - 406с.

39. Давыдов, Ю.Н. Введение. Отчуждение и культура // Маркс. Социология. Сборник / Пер. с нем. Вступ. статья Ю.Н. Давыдов. Текст. / Ю.Н. Давыдов. М.: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2000. - С. 9-68.

40. Джемс, У. Психология Текст. / У. Джемс. М., Педагогика, 1991.-472с.

41. Добреньков, В.И. Социология Текст. В 3 т. Т. 3: Социологические институты и процессы / В.И. Добреньков, А.И. Кравченко. М., 2000. -520с.

42. Дридзо, А. Люди и обычаи Текст. / А. Дридзо, Л. Минц. М.: Просвещение, 1976,- 176с.

43. Дубянская, Г.Ю. Экономика развития, основанная на знаниях: идейно-концептуальные основы. Текст. / Г.Ю. Дубянская. М.: МАКС Пресс, 2005. - 80с.

44. Дюркгейм, Э. О разделении общественного труда: Метод социологии Текст. / Э. Дюркгейм. -М.: Наука, 1991. 352с.

45. Елисеев, А.Н. Институциональная организация российской науки в переходный период. Текст. / А.Н. Елисеев. М., 1997.

46. Ерошина, Г.Г. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителей товаров и услуг в России Текст. / Г.Г. Ерошина. Дис. канд. соц. н.-М., 1999.

47. Есина, О.Н. Воспитание основ культуры потребления в системе экономического образования младших школьников Текст. / О.Н. Есина. Дис. канд. педаг. н. Орел, 2000.

48. Жильцов, E.H. Экономика общественного сектора и некоммерческих организаций Текст. / E.H. Жильцов. -М.: Изд-во МГУ, 1995. 185с.

49. Загладина, С.М. Капиталистическая торговля сегодня. Текст. / С.М. Загладина. М.: «Мысль», 1981 -236с.

50. Зазыкин, В.Г. Психология в рекламе Текст. / В.Г. Зазыкин. М.: Изд-во "ДатаСтром", 1992. - 64с.

51. Записки Андрея Тимофеевича Болотова. 1737-1796. Текст. 2 т. Т. 1. Жизнь и приключения Андрея Болотова, описанные самим им для своих потомков. 1737-1774. Тула: Приок. Кн. Изд-во, 1998. - 526с.

52. Зиммель, Г. Психология моды Текст. // Научное обозрение. 1909, №5.

53. Зомбарт, В. Народное хозяйство и мода Текст. / В. Зомбарт. -СПб, 1904.

54. Зомбарт, В. Современный капитализм Текст. В 3 т. Т. 2 / В. Зомбарт.-М, 1904.

55. Иванов Д.В. Феномен потребления: критический подход Текст. // Социология и социальная антропология. Спецвыпуск. Социология потреб-ления.-2001. С.10-25

56. Ильин, В.И. Поведение потребителей Текст. / В.И. Ильин. -СПб.: Питер, 2000.

57. Иноземцев, B.JI. Модели постиндустриализма Текст. / B.JI. Иноземцев //Общество и экономика. 2003. - № 4-5. С.8-13.

58. Иншаков, О.В. Экономические институты и институции: к вопросу о типологии и классификации Текст. / О.В. Иншаков // Социологические исследования. 2003. - № 9. С. 14-20.

59. Исаев, A.A. Начала политической экономии Текст. / A.A. Исаев. -СПб., 1896

60. Казнин, JI.H. Социальные проблемы молодежи Текст. / JI.H. Каз-нин // Социология. 2005, - № 1.

61. Келле, В.Ж. Марксизм и постмодернизм. Текст. /В.Ж. Келле // Альтернативы. 2006, - №3. С. 4-16

62. Кикнадзе, Д.А. Потребности. Поведение. Воспитание. Текст. /

63. Д.А. Кикнадзе. М.: «Мысль», 1968. - 147с.

64. Килошенко, М.И. Психология моды: теоретический и прикладной аспекты Текст. / М.И. Килошенко. СПб., 2001. - 192с.

65. Ключевский, В.О. Исторические портреты Текст. / В.О. Ключевский. М.: Правда, 1990. - 624с.

66. Кляйн, Н. NO LOGO. Люди против брендов Текст. / Н. Кляйн. -М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2005. 624с.

67. Ковалева, A.B. Феномен референтности в рекламе Текст. / A.B. Ковалева // Социология. 2005. -№ 2. С.94-99.

68. Ковалева, А.И. Концепция социализации молодежи: нормы, отклонения, социализационная траектория Текст. / А.И. Ковалева // Социологические исследования. 2003. - № 1. С. 109-115.

69. Ковриженко, М. Креатив в рекламе Текст. / М. Ковриженко. -СПб.: Питер, 2004.-253с.

70. Козловский, В. В. Модернизация: от равенства к свободе Текст. / В.В. Козловский. СПб.: Питер, 1995. - 198с.

71. Козырев, A.A. Мотивация потребителей Текст. / A.A. Козырев. -СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003. 384с.

72. Копанев, А.И. Неземледельческая волость в XVI XVII вв. - В кн. «Крестьянство и классовая борьба в феодальной России. Сборник статей памяти Ивана Ивановича Смирнова». - JL 1967.

73. Краткий сборник «Тульская область в цифрах». 2005 Текст.: Стат. сб./ Тулстат. Тула, 2006.

74. Кутырев, В.А. Исторические предпосылки постмодернизма. Текст. / В.А. Кутырев // Философия хозяйства. Альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. -2006,-№ 1.С.220-232.

75. Кутырев, В.А. Перспективы постмодернизма: трансгрессия к иному. Текст. / В.А. Кутырев // Философия хозяйства. Альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.2006, № 4.С. 175-188.

76. Левикова, С.И. Молодежная субкультура Текст. / С.И. Левикова. М. : Мысль, 2004. - 21 Ос.

77. Личко, А.Е. Подростковая психиатрия Текст. / А.Е. Личко. Л.: Медицина, 1979. - 524с.

78. Ломоносов, М.В. Полное собрание сочинений Текст. / М.В. Ломоносов. В 9 т. Т.8. М.-Л., Изд. Акад. наук СССР, 1950-1959.

79. Магун, B.C. Жизненные притязания ранней юности и стратегии их реализации: 90-е и 80-е годы Текст. /B.C. Магун, А.З. Литвинцева. М.: Институт социологии РАН, 1993. - 61с.

80. Максименко, A.A. Как российская молодежь намерена «делать деньги» Текст. / A.A. Максименко // Социологические исследования. 2005, -№ 7. С.131-136.

81. Максимов, C.B. Год на Севере Текст. / C.B. Максимов. изд. 2-е. -СПб., 1864.

82. Маркс, К. Замечание Маркса на книгу А.Вагнера "Учебник политической экономии". Текст. / К. Маркс. Собр. соч. изд. 2-е. М., 1961.Т. 19.

83. Маркс, К. Капитал. Критика политической экономии. (Пер. И.И. Скворцова-Степанова.) T.I. Кн. I. Процесс производства капитала. Текст. / К. Маркс. М.: Политиздат, 1978. - 907с.

84. Маркс, К. Капитал. Критика политической экономии. (Пер. И.И. Скворцова-Степанова.) Т.Н. Текст. / К. Маркс. М.: Политиздат, 1979. -953с.

85. Маркс, К. Социология. Сборник / Пер. с нем. Вступ. статья Ю.Н. Давыдова Текст. / К. Маркс. М.: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучкоо поле», 2000. -432с.

86. Маркузе, Г. Эрос и цивилизация. Одномерный человек: Исследование идеологии развитого индустриального общества Текст. / Г. Маркузе -М.: ACT, 2002. 526с.

87. Маршак, А.Л. Общая социология Текст. / А.Л. Маршак. Ростовн/Д., 2004.-378с.

88. Маршалл, А. Принципы экономической науки Текст. Т. 1. кн. III. О потребителях и их удовольствиях / А. Маршалл. - М., Прогресс, 1993. -С. 145-207.

89. Масленцева, Н.Ю. Молодежная мода в одежде в условиях современной России (социологический анализ) Текст.: Автореф. канд. соц. наук / Н.Ю. Масленцова. Автореферат дис. канд. соц. н Екатеринбург, 2003.

90. Масловская, Д.Л. Молодежь зависит от СМИ Текст. / Д.Л. Масловская // Философия хозяйства. Альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. 2006, - № 2.С.135-136.

91. Меньшикова, М.В. Социально-психологические факторы выбора товаров молодежной аудиторией Текст.: Дис. канд. социол. наук / М.В. Меньшикова. Дис. канд. соц. н М., 2002.

92. Морозов, A.A. Родина Ломоносова Текст. / A.A. Морозов. Северо-западное изд., 1975. - 241с.

93. Науменко, Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию Текст. / Т.В. Науменко // Вопросы психологии. 2003. - № 6. С. 17-24.

94. Некрасов, H.H. Региональная экономика. Теория, проблемы, методы Текст. / H.H. Некрасов. 2-е изд. - М.: Экономика, 1978. - 344с.

95. Никольский, М.М. Социально-экономические проблемы развития рекламной деятельности в условиях современной России Текст.: Автореф. дис. канд.социолог, наук / М.М. Никольский. Уфа, 2003.

96. Носов, Н.Е. Русский город и русское купечество в XVI столетии Текст.: исследования по социально-политической истории России. Сборник статей памяти Бориса Александровича Романова / Н.Е. Носов. Л., 1971. -549с.

97. Областной закон от 20.09.2005 № 83-5-03 "О молодежи и молодежной политике в Архангельской области" Текст. // "Волна", № 40,1110.2005; Закон Тульской области от 26 июня 2000 г. № 188-ЗТО "О государственной молодежной политике в Тульской области".

98. Овсянников, A.A. Типология потребительского потребления. Текст. / A.A. Овсянников, И.И. Петтай, Н.М. Римашевская. М.: Наука, 1988.-239с.

99. Олейник, А.Н. Институциональная экономика: Учебное пособие. Текст. / А.Н. Олейник М., 2002.

100. Осипов, Ю.М. Институты и экономика: кто кому более служит? Текст. / Ю.М. Осипов // Философия хозяйства. Альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. -2006, № 4.С.53-55.

101. Осипов, Ю.М. Модерн. Текст. / Ю.М. Осипов //Философия хозяйства. Альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. 2004, - № 6.С.235-259.

102. Осипов, Ю.М. Постмодерн. Текст. / Ю.М. Осипов //Философия хозяйства. Альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. 2004, - № 6.С.260-280.

103. Осипов, Ю.М. Постмодерновые реалии России. Текст. / Ю.М. Осипов // Философия хозяйства. Альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. 2006, - № 6.С.9-19.

104. Осипов, Ю.М. Премодерн. Текст. / Ю.М. Осипов //Философия хозяйства. Альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. 2004, - № 6.С.227-234.

105. Осипов, Ю.М. Эпоха Постмодерна Текст. В 3 ч. / Ю.М. Осипов. -М.: ТЕИС, 2004.-336с.

106. Основы потребительских знаний Текст. / Рук. Е.В. Кузнецова. -М.: Открытое общество, 1997. -255с.

107. Осянин, А.Н. Проблема выбора молодежью ценностных предпочтений Текст. / А.Н. Осянин // Социология. 2005, - № 1.

108. Первушин, С.А. Очерки по теории массового потребления. Приложение к журналу «Экономист» Текст. / С.А. Первушин. Петербург, 1929.-94с.

109. Петровский, A.B. Индивид и его потребность быть личностью Текст. / A.B. Петровский, В.А. Петровский // Вопросы философии. 1992. -№ 3. С.32-39.

110. Постановление ВС РФ от 03.06.1993 № 5090-1 "Об основных направлениях государственной молодежной политики в Российской Федерации" Текст. // "Ведомости СНД и ВС РФ", 24.06.1993, № 25, ст. 903.

111. Проблемы изучения и прогнозирования потребительского спроса при социализме / Под ред. Ф.А. Крутикова социология Текст. / Ф.А. Крутиков, Н.В. Волкова, В. Барта, Я. Берова. М.: Экономика; Прага: CHTJI, 1981. -208с.

112. Психология Текст.: учебник для экономических вузов / Под общ. ред. В.Н. Дружинина. СПб.: Питер, 2000. - 672с.

113. Радаев, В.В. Экономическая социология: Новые подходы к институциональному и сетевому анализу. Текст. / В.В.Радаев М.,2002.

114. Ратцель, Ф. Народоведение Текст. / Ф. Ратцель. СПб.: Товарищество «Просвещение», 1896. - С.3-128.

115. Родина, Г.А. Можно ли жить в постмодерне и быть свободным от его правил? Текст. / Г.А. Родина // Философия хозяйства. Альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.-2007,-№ 1.С.99-108.

116. Розенберг, Д.И. Комментарии к «Капиталу» К. Маркса. Текст. / Д.И. Розенберг. М.: Экономика, 1983. - 720с.

117. Российский статистический ежегодник. 2005 Текст.: Стат. сб./ Росстат. М., 2006.

118. Россия в цифрах. 2005 Текст. М.: Госкомстат, 2005. С.71. Данные - на 1 января 2005 г.

119. Ростовцева, Л.И. О концепции потребительского образования в России Текст. / Л.И. Ростовцева //Высшее образование в России. 2004.№ 4.

120. Ростовцева, Л.И. Поведение потребителей и потребительская культура Текст. / Л.И. Ростовцева. М.: Изд-во Московского университета, 2002.-376с.

121. Ростовцева, Л.И. Понятие институт в социологической и экономической науке Текст. / Л.И. Ростовцева // Экономическая теория в XXI в. -Институты экономики / Под ред. Ю.М. Осипова, В.С. Сизова, Е.С. Зотовой. -М.: Экономисту 2006. 432с.

122. Ростовцева, Л.И. Потребительская культура как регулятор поведения потребителей Текст.: Автореф. докт.соц. наук. / Л.И. Ростовцева. -М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, 2004.

123. Ростовцева, Л.И. Потребительская культура России: традиционное и инновационное Текст. / Л.И. Ростовцева // Неуемная Россия. Т.2. / под ред. Ю.М. Осипова, О.В. Иншакова, М.М. Гузева, Е.С. Зотовой. М.: Волгоград, 2003.

124. Рудяк, И.И. Россия: путь к постмодерну. Текст. / И.И. Рудяк // Философия хозяйства. Альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. 2004, - № 6.С.142-165.

125. Рывкина, Р.В. Образ жизни населения России: социальные последствия реформ 90-х годов Текст. / Р.В. Рывкина // Социологические исследования. 2001. -№ 4. С.32-39.

126. Рязанцев, И.П. Экономическая социология (региональный аспект) Текст.: учеб. пособие / И.П. Рязанцев, М.С. Халиков. М.: МАКС Пресс, 2003.-396с.

127. Салин, В.Н. Экономико-статистическое изучение потребления. Текст. / В.Н. Салин. М.: «Финансы и статистика», 1990. - 126с.

128. Симоненко, В.Д. Основы потребительской культуры Текст. /

129. В.Д. Симоненко, Т.А. Степченко. -М.: Правовое просвещение, 1998. 240с.

130. Смелзер, Н. Социология Текст. // Социологические исследования.-1992,-№4. С. 8-15

131. Современная реклама Текст. М.: Изд. дом «Довгань», 1995.78с.

132. Соколов, A.B. Ценностные ориентации постсоветского гуманитарного студенчества Текст. / A.B. Соколов, И.О. Щербакова // Социологические исследования.-2003,-№ 1. С.115-123.

133. Соколова, Е.В. Ориентации студенческой молодежи на ценностные переживания Текст. / Е.В. Соколова //Социология. 2005. № 2. С.191-195.

134. Сорокин, П. Человек. Цивилизация. Общество Текст. / П. Сорокин. М.: Политиздат, 1992. - 543с.

135. Социально-экономическое положение Архангельской области за 2005 год Текст.: Стат. сб. Арх-к, 2006.

136. Социологическая энциклопедия Текст. В 2 т. Т.1. М.: Мысль, 2003. - 694с.

137. Социология в России Текст. / Под ред. В.А. Ядова. 2-е изд., перераб. и дополн. -М.: Издательство социологии РАН, 1998. - 722с.

138. Социология молодежи Текст.: учебник / под ред. В.Н.Кузнецова. М.: Гардарики, 2005. - 335с.

139. Станюкович, Т.В. Цветное стекло М.В. Ломоносова в русском прикладном искусстве XVIII в. Текст. // Культура Русского Севера/ Отв. ред. К.В.Чистов. Л., 1988.

140. Столяров, И.И. Личное потребление и социалистическое воспроизводство: Монография. Текст. / И.И. Столяров М.: Высш. школа, 1983. -272с.

141. Сэй, Ж.-Б., Бастиа, Ф. Трактат по политической экономии / Ж.-Б.Сэй; Экономические софизмы. Экономические гармонии / Ф. Бастиа / Сост., вступ. статья, коммент. М.К. Бункина, A.M. Семенов. Текст. М.:1. Дело, 2000. 232с.

142. Таможенные книги Московского государства XVII в. Текст. В 5 т. Т.1. Северный речной путь. Устюг Великий. Сольвычегодск. Тотьма в 1663-1636 гг.-М.-Л., 1950.-465с.

143. Тард, Г. Законы подражания Текст. / Г. Тард. СПб.: Типография и литография С.Ф. Яздовского и К., 1892.

144. Терехова, О.В. Индустрия досуга в США (экономическое исследование). Текст. / О.В. Терехова М.: Наука, 1983. - 175с.

145. Типология потребления Текст. / отв. ред. С.А. Айвазян, Н.М. Римашевская. М.: Наука, 1978. - 167с.

146. Толстых, В.И. Образ жизни. Понятие. Реальность. Проблемы. Текст. / В.И. Толстых. М: Политиздат, 1975. - 183с.

147. Топалов, М.Н. Социальные аспекты моды: мода и цивилизация Текст. / М.Н. Топалов. -М.: ИСАН, 1991. -279с.

148. Тоффлер, Э. Третья волна Текст.: [пер. с англ.] / Э. Тоффлер. -М.: ООО «Издательство ACT», 2002. 776, [8] с.

149. Тоффлер, Э. Шок будущего Текст.: [пер. с англ.] / Э.Тоффлер. -М.: ООО «Издательство ACT», 2002. 557, [3] с.

150. Тощенко, Ж.Т. Социология: общий курс Текст. / Ж.Т. Тощенко. 2-е изд., доп. и перераб. - М.: Юрайт-М, 2001. -511 с.

151. Ульянова, Т.А. Реклама как объект социологического анализа Текст. / Т.А. Ульянова. Дис. канд. соц. н.-М., 1995.

152. Федько, Н.Г. Поведение потребителей Текст.: учеб. пособие /Н.Г. Федько, В.П. Федько. Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 352с.

153. Феофанов, O.A. США: реклама и общество Текст. / O.A. Феофанов. -М.: Мысль, 1974. С. 152-156.

154. Фромм, Э. Иметь или быть Текст. / Э. Фромм. М.: Прогресс, 1986.-238с.

155. Хромов, JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика Текст. / JI.H. Хромов. Петрозаводск, 1994. - 348с.

156. Хубиев, К.А. Системный характер институциональных преобразований. Текст. / К.А. Хубиев // Философия хозяйства. Альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. 2006,-№ 4.С.92-98.

157. Чупрунов, Д.И. Экономика, организации и планирование высшего образования Текст. / Д.И. Чупрунов, E.H. Жильцов. М.: Высшая школа, 1988.- 174с.

158. Шаститко, А.Е. Неоинституциональная экономическая теория. 2 изд. Текст. / А.Е. Шаститко. М.: ТЕИС, 1999.

159. Шепелев JI.E. Титулы, мундиры и ордена Российской империи. -М.: ЗАО Центрполиграф, 2005. 423с.

160. Шутов, И.Н. Личное потребление при социализме. Текст. / И.Н. Шутов М.: «Мысль», 1972. - 294с.

161. Экономическая теория: Учебное пособие Текст./ Под ред. P.A. Косовой, Ю.В. Латова. Тула: Изд-во ТулГУ, 2004. - 289с.

162. Экономическая энциклопедия. Политическая экономика. Текст. /Гл. ред. А.И. Румянцев. -М.: «Советская энциклопедия», т.З, 1979. 624с.

163. Элькина, З.Б. Мода и ее социальная роль Текст.: Автореф. дис. на соиск. учен, степени канд. философ, наук / З.Б. Элькина Л.: ЛГУ, 1974.

164. Эпикур. Письма и фрагменты Текст. / Эпикур // Мыслители Греции. От мифа к логике: Сочинения. М.: ЭКСМО-Пресс, Харьков: Фолио, 1999.С.737-795.

165. Эффективность народного хозяйства: экономический и социальные аспекты / АН СССР, Сибирское Отделение Института экономики и организации промышленного производства. Текст. / Отв. ред. А.Г. Аганбегян. -М.: Наука, 1981.-319с.

166. Ятина, Л. И. Мода глазами социолога: результаты эмпирического исследования Текст. / Л.И. Ятина // Журнал социологии и социальной антропологии. 1999. № 2.166. http://www.region.ulsu.ш^ooks/youthculturesandsubcultures/