Эффективность маркетинговой деятельности малого предпринимательства в условиях становления рыночных отношений в России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Эффективность маркетинговой деятельности малого предпринимательства в условиях становления рыночных отношений в России"

На правах рукописи

КОРОТКИХ АЛЕКСЕЙ СЕРГЕЕВИЧ

ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В УСЛОВИЯХ СТАНОВЛЕНИЯ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ В РОССИИ

Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» (Предпринимательство 10.21)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2004

Работа выполнена в Московской финансово-юридической академии на кафедре «Экономика и управление»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Брагин Николай Иванович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Андрухович Анатолий Николаевич

кандидат экономических наук, доцент Макаров Андрей Анатольевич

Ведущая организация:

Московский институт предпринимательства и права

Защита состоится 26 октября 2004 года в 14.00 часов на заседании диссертационного совета К 521.013.01 в Московской финансово-юридической академии по адресу: 117447, Москва, ул. Б.Черемушкинская, д. 17 А, ауд. 109.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке академии. Автореферат разослан 30 августа 2004 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

доктор педагогических наук, профессор Карманов А.И.

12280

Общая характеристика работы

Актуальность диссертационного исследования

Переход российской экономики к рыночным отношениям напрямую связан с развитием предпринимательства, которое является неотъемлемой составной частью экономической системы.

Малое предпринимательство во всем мире рассматривается как основа эффективного функционирования и развития экономики. Мобильность и возможность быстрой адаптации к изменяющейся внешней среде малого предпринимательства обеспечивается непрерывной маркетинговой деятельностью.

За период реформ в этой важнейшей сфере жизни общества были достигнуты существенные результаты. В России сформировался сектор малого предпринимательства, в котором производится около 11% ВВП.1 Вместе с тем в малом предпринимательстве с середины 1990-х гг. обозначились серьезные проблемы, прекратился рост его доли в валовом внутреннем продукте, возникли нежелательные тенденции и факторы, оказывающие сдерживающее влияние.

Российский рынок не является однородным и определяется одновременным наличием ряда признаков, характеризующих разные уровни развития рынка. Так называемый рынок продавца и рынок периода активного маркетинга могут сосуществовать даже в одном экономическом сегменте.

Отличительные характеристики российского рынка не являются препятствием на пути широкого внедрения маркетинга в деятельность малых предприятий. Во-первых, в истории развития предпринимательства и маркетинга известны случаи внедрения новых инструментов при кажущейся недостаточной базе развития рынка. Так, разница между состояниями и уровнями развития рынков бывшей ГДР и ФРГ была сведена до минимума уже в первые годы после воссоединения двух немецких государств. Во-вторых, открытость экономики России не только

1 Букамина М. Большая забота о малом бизнесе. //Российское предпринимательство. -

I ''ОС. НАЦИОНАЛЬНА»!

Библиотека / ,

I. ¿гзщ

предоставляет возможность использования передового опыта, но и стимулирует усиление конкурентной борьбы с зарубежными предприятиями.

Специфика развития рыночных социально-экономических отношений в России делает проблему эффективности маркетинговой деятельность малого предпринимательства особенно актуальной.

Состояниеразработанноститемы.

Процессам развития индивидуального предпринимательства, малого и среднего бизнеса, анализу условий функционирования этого сектора экономики посвящено достаточно много фундаментальных научных работ. Если говорить о классиках экономической мысли, то актуальные на сегодня для данной проблематики положения, принципы, выводы высказывались целым рядом ученых: от Р. Кантильона, А. Смита и Д. Рикардо до А. Файоля, Д. Кейнса и Д. Кларка. Общая теория современного предпринимательства, методология выработки и реализации политики его государственной поддержки и регулирования исследуются в трудах зарубежных ученых М. Вебера, Д. Гэлбрейта, Л. Мизеса, А, Ослунда, П. Самуэльсона, М. Фридмена, Ф. Хайека, Р. Хизрича, В.Хойера, А. Хоскинга, И. Шумпетера, К. Эклунда, Л. Эрхарда и ДР-

Вопросы теории и практики развития предпринимательства рассматриваются и в трудах отечественных ученых, в том числе Л.И. Абалкина, В.Д. Ардзинова, А.И. Архипова, А.О. Блинова, Л С. Бляхмана, И.П. Бойко, А.Л. Гапоненко, Ю.А. Львова, А.А. Одинцова, А.М. Омарова, Ю.М. Осипова, В.В. Радаева, П.В. Савченко, В.Ф. Уколова, Ф.И. Шамхалова, Е.Ф. Чеберко, В.М. Яковлева и др.

Существенный вклад в разработку теории маркетинга внесли такие ученые как Б. Берман, Р. Доналд, Р. Дракер, С. Миллер, М. Портер Дж. Эванс и др. Среди отечественных ученых выделяются Г.Л. Азоев, М.П. Афанасьев, Г.Л. Багиев, С.З. Завьялов, Ф. Котлер, И.И. Кретов, Е.И. Пунин.

Отечественные исследования, а также работы ведущих зарубежных специалистов Л. Берри, П. Друкера, К. Грюнросса, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, А. Парасарумана и др. связывают основное направление решения проблем менеджмента с развитием маркетинговой философии и инструментария маркетинга как решающими условиями эффективного развития предпринимательской деятельности.

Несмотря на столь всестороннее изучение вопросов предпринимательства (включая малое) и маркетинга, остаются нерешенными ряд вопросов, среди которых выделяется отсутствие анализа маркетинговой деятельности малого предпринимательства вообще и, в особенности, в контексте специфики развития рыночных отношений в России, практически отсутствуют системный анализ маркетинговой деятельности малого предпринимательства и методы оценки его эффективности в контексте системного подхода.

Актуальность, недостаточная научная разработанность, а также практическая значимость рассматриваемой проблемы закономерно предопределили объект, предмет, цель и задачи диссертации.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы вскрыть проблемы развития малого предпринимательства России в результате недостаточности маркетинговых исследований рынка.

Данная цель обуславливает необходимость решения следующих

задач:

• Провести анализ развития малого предпринимательства и маркетинга в России;

• Обосновать необходимость системного анализа маркетинговой деятельности малого предпринимательства как основной функции управления развитием;

• Разработать модель маркетинговой среды малого предпринимательства и определить прямые и обратные взаимосвязи между ее элементами;

• Провести анализ динамики деятельности малого предприятия как результата маркетинговой деятельности.

• Разработать и обосновать систему показателей эффективности маркетинговой деятельности малого предприятия в контексте системного анализа.

• Предложить метод оценки эффективности маркетинговых коммуникаций как элементов, определяющих системные свойства малого предприятия.

Объект и предмет исследования. Объект исследования - причины несбалансированности развития маркетинговой деятельности малого предпринимательства в системе рыночных социально-экономических отношений в России. Предмет исследования - эффективность маркетинговой деятельности малого предпринимательства.

Методологическую и общетеоретическую базу исследования

составили труды классиков экономической теории, а также отечественных и зарубежных ученых в области предпринимательства и маркетинга. В качестве методологического инструментария использовался системный подход и его математическая формализация - системный анализ.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

• Выявлены причины недостаточности развития малого предпринимательства в России на современном этапе и показана роль маркетинговой деятельности в его развитии.

• Обоснована необходимость системного анализа маркетинговой деятельности малого предпринимательства как единственно возможного метода, позволяющего выявить истоки формирования основных параметров развития малого предпринимательства.

• Определены основные элементы внешней среды малого предприятия, репрезентативно определяющие его развитие в российских условиях и обоснованы прямые и обратные взаимосвязи между ними.

б

• Проведен анализ маркетинговой деятельности малого предприятия на устойчивость.

• Разработана и обоснована система показателей эффективности маркетинговой малого предприятия в контексте системного анализа, увязывающая маркетинговую деятельность с общехозяйственной.

• Предложен метод оценки эффективности комплексного использования различных маркетинговых коммуникаций.

В соответствии с целью и задачами исследования на защиту выносятся следующиеположения:

• Неразвитость маркетинговой деятельности малого предпринимательства обусловлена особенностями историко-культурного развития России и несбалансированностью рыночных социально-экономических отношений.

• Отличительной чертой малого предпринимательства является его повышенная мобильность и необходимость гибкого приспособления к изменяющимся условиям рынка. Это обусловливает методологию системного анализа как единственно возможную для исследования маркетинговой деятельности малого предпринимательства. Основные показатели развития малого предприятия в значительно большей степени зависят от внешней средой, чем это характерно для крупных предприятий.

• Анализ развития маркетинговой деятельности малого предпринимательства в России показал, что наиболее важными элементами внешней среды, определяющими его развитие, являются потребительский спрос, рыночная конкуренция, инновационная активность, деятельность крупный предприятий, развитие общественных организаций и государственная политика относительно малого предпринимательства.

• Моделирование возможных вариантов влияния государства и общественных организаций на различные элементы внешней среды малого предприятия показало, что ни при каких условиях

малое предприятие не может длительное время находится в стационарном состоянии, что приводит к необходимости постоянной маркетинговой деятельности и периодическому проведению инноваций.

• В рамках методологии системного анализа предложены показатели эффективности маркетинговой деятельности малого предпринимательства, отражающие соотношение реальной прибыли и максимально возможной при условии конкретных ограничений на используемые ресурсы.

• В условиях постоянно меняющейся внешней среды успешность хозяйственной деятельности малого предпринимательства во многом определяется правильностью выбора маркетинговых коммуникаций. Разнообразие и взаимное переплетение различных каналов маркетинговых коммуникаций усложняет оценку их использования малым предприятием. В работе предложен метод определения эффективности различных комбинаций маркетинговых коммуникаций.

Научно-практическая значимость исследования обусловлена

системным анализом маркетинговой деятельности малого предпринимательства, построением модели внешней среды малого предпринимательства и показателей эффективности маркетинговой деятельности малого предпринимательства, которые могут быть реально использована в управленческой практике.

Апробациярезультатов исследования.

Основные концептуально-теоретические предложения и выводы диссертационного исследования, а также прикладные результаты разработки различных аспектов проблемы эффективности маркетинговой деятельности малого предпринимательства докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях, а также включены в публикации соискателя.

Основное содержание диссертации получило отражение в опубликованных научных работах общим объемом 9,5 п. л.

Логика исследования определила структуру диссертационной работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Основное содержаниера боты.

Во введении обосновывается актуальность и важность исследуемой темы, необходимость ее научной разработки, сформулированы цели, задачи, объект, предмет и методы исследования, научная новизна диссертации и положения, выносимые на защиту.

В первой главе "Роль маркетинговой деятельности в формировании и развитии малого предпринимательства в России "

показан генезис развития предпринимательства в России, вскрыта суть маркетинговой деятельности малого предпринимательства как основной функции управления развитием и проанализировано влияние маркетинговой деятельности малого предпринимательства на его роль в социально-экономическом развитии России.

Особенности развития маркетинга в России определяются историческими и национально-культурным причинами. В первых работах по маркетингу отечественных ученых-экономистов много внимания уделялось анализу зарубежного опыта организации маркетинга.

Знакомство с зарубежной практикой маркетинга позволило отечественным ученым сделать вывод о целесообразности использования отдельных элементов маркетинга в деятельности предприятий и внешнеторговых организаций в условиях плановой экономики.

Рынок исследовательских и консультационных маркетинговых услуг в России стал развиваться быстрыми темпами со второй половины 90-х годов.

Маркетинговые службы как отдельные управленческие структуры окончательно сформировались в России только на крупных и средних

предприятиях. В конце 90-х годов произошло окончание эпохи бурного роста количества субъектов рынка маркетинговых услуг, о чем говорит малое количество новых компаний, появившихся за последние годы.

По данным изучения российского рынка маркетинговых исследований около трети отечественных пользователей маркетинговых исследований предпочитает проводить их самостоятельно, не прибегая к услугам специализированных фирм.2 Эволюцией систем экономического управления стало превращение маркетинга из метода сбыта товаров в ведущую функцию управления. Ключевые решения в области маркетинга служат основой разработки эффективных стратегий развития экономических систем всех уровней - от уровня отдельного предприятия до национальной экономики и наднациональных экономических структур.

По мере исчерпания экстенсивных факторов роста объемов реализации продукции и ценовых методов ведения конкурентной борьбы встал вопрос о необходимости не только удовлетворения потребностей рынка, но и о том, как этого добиться наилучшим для потребителя образом.

Изменение приоритетов в пользу потребителей и качественных параметров изделий потребовало пересмотра маркетинговой концепции, которая определяется как совершенствование производства и продукта в направлении максимальной адаптации к потребностям рынка.

Грамотная и непрерывная маркетинговая деятельность малого предприятия определяет успешность его функционирования на рынке товаров и услуг. Для экономики в целом деятельность малых предприятий является важным фактором повышения ее гибкости. По уровню развития малого предпринимательства специалисты судят о способности страны приспосабливаться к меняющейся экономической обстановке. Для России, находящейся на начальном этапе развития рыночных отношений, именно маркетинговая деятельность малого предпринимательства должно стать основой социальной реструктуризации общества, обеспечивающей

2 Жукова Я.И. Российский рынок маркетинговых исследований //Маркетинг и маркетинговые исследования в в России. -1999. - № 6.

подготовку населения и переход всего хозяйства страны к рыночной экономике.

Проведенный весной 2003 года опрос АРПИ (Агентства региональных политических исследований) показал, что оценка важности деятельности малого предпринимательства для развития экономики регионов достаточно высока (рис. 1).

1- очень важна; 2-скорее важна; 3-скорее не важна; 4- совсем не важна; 5- затрудняюсь ответить

Рис. 1. Оценка важности деятельности малого предпринимательства

В настоящее время возрастает роль общественных организаций предпринимателей в регулировании экономики. Период 2002-2003 годов ознаменовался заметным усилением объединительных тенденций в бизнес -среде России.

Создана самая большая на сегодня организация малых предпринимателей - объединение предпринимательских организаций России (ОПОР), представители которой вошли в Совет по предпринимательству при Правительстве РФ.

1 Статистика. Любить по-русски. // Бизнес-обозрение. - 2003. - № 6

Анализируя сложившуюся в стране предпринимательскую среду, можно выделить ряд причин, тормозящих развитие в России маркетинговой деятельности малого предпринимательства:

• сложная финансовая и экономическая обстановка в стране: инфляция, разрыв хозяйственных связей, низкая платежная дисциплина, высокий уровень процентных ставок, слабая правовая защищенность предпринимателей;

• низкий уровень организационно-экономических и правовых знаний предпринимателей, отсутствие необходимой деловой этики, культуры хозяйствования как в бизнесе, так и в государственном секторе;

• негативное отношение определенной части населения, связывающей предпринимательство напрямую только с посредничеством, куплей-продажей;

• неотработанность организационных и правовых основ регулирования развития предпринимательства на региональном уровне;

• слабость действия механизма государственной поддержки малого предпринимательства;

Только перечисленные проблемы, с которыми сталкиваются отечественные предприниматели, свидетельствуют о том, что пока не сформированы условия, необходимые для развития маркетинговой деятельности предпринимательства вообще, а малого в особенности.

Однако перспективы использования маркетинга малыми российскими предприятиями, учитывая уже происходящее создание благоприятных внутренних (внутрифирменных) и внешних (национальных) предпосылок, представляются позитивными. В пользу этого свидетельствует быстрое накопление опыта предпринимательской деятельности: маркетинг как концепция рыночного управления деятельностью предприятием прошел испытание временем в наиболее трудный период и демонстрирует свои преимущества на все более растущем числе предприятий.

Во второй главе "Теоретические основы оценки эффективности маркетинговой деятельности малых предпринимательских

структур" представлены методологические основы проведения маркетинговых исследований, вскрыты особенности системного анализа

маркетинговой деятельности предпринимательских структур и разработаны показатели оценки ее эффективности.

Проведение маркетинговых исследований - важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.

Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитико-прогностические методы, а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний (рис. 2).

Деятельность малого предприятия, как правило, ограничивается местным рынком торов и услуг. Его жизнеспособность во многом определяется тем, насколько быстро оно сможет стать элементом целостной социально-экономической системы, в рамках которой функционирует.

В современной маркетинговой литературе 4 существует определение системы через поток событий, определяющих условия и выбор управленческой стратегии предприятий. Решающим фактором функционирования событийных систем является их способность объединяться с другими системами с помощью целенаправленного выбора.

Событийный подход к формированию маркетинговой стратегии предпринимательства согласуется с господствовавшем в науке и практике управления до 20 века так называемым редукционистским подходом, который сводил свойства целого к свойствам составляющих его элементов.

Последовательное описание соответствующих элементов и их свойств рассматривалось как эквивалентное описание системного объекта (системы) в целом. Подобный подход к изучению сложных объектов в

4 Истамов В. В плену событий. Событийный подход к формированию маркетинговой стратегии предпринимательства. //Российское предпринимательство. - № 2. - 2003.

свое время был не только оправдан, но и казался единственно возможным. К тому же при решении ряда задач он оказался эвристически полезным.

Рис. 2. Системная структура и последовательность процесса

маркетинговых исследований Противоположный ему подход получил название системного. Достаточно отчетливо он сформулирован в новой методологической

установке, заключающейся в том, что целое (система) не только не определяется однозначно свойствами его элементов или групп и не сводится к ним, но, напротив, сами элементы детерминируются целым и лишь в его рамках получают свое функциональное объяснение.5

Математической теорией, реализующей системный подход исследования процессов и явлений, является системный анализ, позволяющий учесть свойство эмерджентности системы (несводимости свойств системы к сумме свойств ее элементов, система - это множество элементов с дополнительными свойствами).

Ключевую роль в системном анализе играет понятие "структура", которое связано с упорядочиванием отношений, связывающих элементы системы.

Взаимосвязи между основными элементами маркетинговой среды малого предпринимательства, определяющие эмерджентные свойства этих элементов, могут быть отражены в когнитивной модели.

Под когнитивным подходом понимается решение традиционных для данной науки проблем методами, учитывающими когнитивные аспекты, в которые включаются процессы восприятия, мышления, познания, объяснения и понимания.6

Когнитивная модель внешнего мира может быть представлена в виде множества вершин, каждая из которых соответствует одному элементу внешнего мира и причинно - следственных стрелок между ними. Стрелка, связывающая вершины А и Б, соответствует причинно -следственной связи А->Б, где А - причина, Б - следствие.

Связь называется положительной и обозначается указанием над причинно - следственной стрелкой знака " + ", если улучшение состояния элемента А влечет за собой улучшение состояния элемента Б и ухудшение состояния элемента Л влечет ухудшение состояния Б.

Связь называется отрицательной и обозначается указанием над причинно - следственной стрелкой знака "-", если улучшение состояния

5 Словарь-справочник менеджера. /Под ред. М Г. Лапусты, -М.: ИНФРА-М, -1996, С.430-431.

бПлотинский Ю.М. Модели социальных процессов: Учебное пособие для высших учебных заведений. Изд. 2-е, перераб. и доп. - М: Логос, - 2001, - С. 53.

элемента А влечет за собой ухудшение состояния элемента Б и ухудшение состояния элемента А влечет улучшение состояния Б.

Модель взаимосвязей основных элементов маркетинговой среды малого предпринимательства представлена на рис. 3.

Рис. 3. Взаимосвязи элементов маркетинговой среды малого предпринимательства

Моделирование влияния государства (пунктирные стрелки), общественных организаций и крупных предприятий на деятельность малого предпринимательства показало, что оно не может длительное время стационарно существовать на рынке товаров и услуг, находясь в постоянном развитии, что требует проведения постоянной маркетинговой политики.

Отсутствие возможности стационарного состояния говорит о том, что, если малое предпринимательство не имеет тенденции к позитивному развитию, оно обречено на гибель.

Необходимость позитивной динамики деятельности малого предпринимательства необходимо учитывать при оценке его эффективности.

В качестве основного показателя эффективности маркетинговой деятельности малых предприятий выступает динамика прибыли.

Прибыль равна годовому доходу Я за вычетом издержек С, т.е.

П=R-С, (1)

где годовой доход вычисляется как годовая продукция, умноженная на цену выпуска.

Технологическая связь между выпуском продукции и затратами называется производственной функцией.7 Обозначив через q размер выпуска, производственную функцию можно записать в виде

Ч=ЛХ)=Лх1,х2,...,хп). (2)

Она представляет собой отображение, ставящее в соответствие любому вектору затрат (точки пространства затрат) выпуск, который может быть получен при использовании этого вектора затрат. Обозначив через р цену выпуска, получаем

Я=рд=р/(Х). о)

Издержки производства равны общим выплатам за все виды затрат

(4)

Решая долгосрочную задачу, предприятие свободно выбрать любой вектор затрат из пространства затрат, поэтому задачу можно сформулировать следующим образом

шах П(Х)=р/(Х)-1¥Х (5)

Кобринский Н.Е., Майминас Е.З., Смирнов А.Д. Экономическая кибернетика. - М, 1982.

при условии

В противоположность долгосрочной задаче, для которой характерно, что все затраты можно произвольно варьировать, при краткосрочной появляются ограничения на выбор затрат, как, например, пониженные лимиты на определенные затраты из-за договорных обязательств. В краткосрочной задаче предприятие должно выбрать вектор затрат из заданного подмножества пространств затрат, так что добавляется ряд ограничений или

где эти т неравенств выражают ограничения на затраты для определенного краткосрочного периода.

При каждом наборе ограничений на ресурсы прибыль имеет свой теоретический максимум.

Реальная прибыль отличается от теоретически возможной и является результатом маркетинговой деятельности.

Общую эффективность маркетинговой деятельности малого предприятия предлагается вычислять как отношение прироста реальной прибыли к приросту максимально возможной прибыли в рамках имеющихся ресурсов:

где

ля =п (о-я

реал пвая V ' пеал V '

(7)

реал

реал *

ля =я (0-я (*-1>

тяу тяу4 / тя-х 4 '

шах

В предположение увеличения объема использованных ресурсов для производства товара закон убывающей полезности обеспечит монотонно убывающую зависимость изменения знаменателя. Естественный жизненный цикл продукта на рынке сформирует рост числителя до некоторого пикового уровня с дальнейшим спадом. При постоянном уменьшении числителя эффективность на этапе введения и расширения сбыта нового продукта будет резко возрастать до некоторого момента с последующим заметным замедлением темпов прироста эффективности. В

этот момент необходимо начинать разработку новой инновации, которая позволит вовремя перейти на новый вид продукта.

При условии, что малое предприятие параллельно с основным видом продукта, выпускает и другие, целесообразно определять эффективность маркетинговой деятельности относительного каждого продукта отдельно. Тогда общую эффективность можно вычислять по формуле:

(8)

- прирост реальной прибыли выпускаемого

где

продукта (услуги), - прирост теоретически максимальной прибыли

/-го выпускаемого продукта (услуги). Показатели эффективности могут быть могут рассчитаны на единицу выпускаемой продукции:

(9)

где, - реальный выпуск продукции,

- максимально возможный выпуск продукции при

существующих ограничения на использованные ресурсы.

д Преал __ Преал ^ _ ^реал ^

В случае, если, кроме основного вида продукции, малое предприятие выпускает дополнительные, возможен расчет общей эффективности маркетинговой деятельности на условную единицу продукции.

где - коэффициент нормировки, позволяющий привести

объемы выпуска различных видов продукции к условным единицам.

При обеспечении своевременности разработки планов внедрения инноваций динамика эффективность маркетинговой деятельности малого предпринимательства будет иметь циклических характер с монотонно возрастающим трендом.

В третьей главе ""Научно-практическая деятельность по становлению маркетинга в малом предпринимательстве"

рассмотрена маркетинговая политика и практика малого предпринимательства, проанализированы стратегии маркетинговых коммуникаций и выявлена их роль в повышении престижности отечественных товаров и услуг, а также разработана методика оценки эффективности одновременного использования нескольких коммуникационных каналов.

Цели и задачи маркетинга должны быть взаимосвязаны с общими целями предприятия: способствуя достижению общих целей фирмы, маркетинг, в свою очередь, активно воздействует на них. Более того, уже при разработке общих целей фирмы стратегического характера учитывают

возможности маркетинга применительно к конкретному предприятию, имеющему определенные проблемы и перспективы.

Отличительной особенностью малого предпринимательства является постоянная инновационная деятельность, направления которой определяются на основе результатов маркетинговых исследований. При выборе конкретной инновации необходимо оценить, во-первых, несколько альтернативных стратегий, а во-вторых, несколько траекторий движения к конкретной стратегии (рис. 4).

Построение целей инновационной стратегии напрямую связано с прогнозом рынка. Прогнозирование — наиболее сложный вид деятельности в системе маркетинговых исследований.

При долгосрочном прогнозе появляется возможность выбора стратегии, требующей больших затрат, но в перспективе приносящей большую прибыль. Краткосрочная стратегия позволяет ставить только такие инновационные цели, которые не требуют больших затрат, но и не приносят в перспективе большой прибыли.

С точки зрения системного подхода к маркетинговой деятельности малого предпринимательства особое значение приобретают взаимосвязи между субъектами и объектами маркетинга, которые, как показано во второй главе, определяют эмерджентные свойства самого малого предприятия. В теории маркетинга эти взаимосвязи определяются категорией "коммуникации".

Маркетинговая коммуникация является разновидностью социальных коммуникаций, формирующих и определяющих тенденции развития общества в целом. Так, по мнению компетентного американского социолога Дэниела Бурстина, реклама как разновидность маркетинговой коммуникации, создала в середине 19 века американскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товар в символ страны.

Малые предприятия как социальные организации можно подразделить на организации, партнерами которых являются другие

организации (организации первого типа) и организации, партнерами которых является массовый потребитель (организации второго типа).

Рис. 4. Схема выбора инновационной стратегии малым предприятием

Все каналы коммуникации взаимодополняемы, - следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.

Для сокращения времени поиска выгодных комбинаций маркетинговых коммуникаций предлагается следующая методика оценки эффективности одновременного использования нескольких видов маркетинговых коммуникаций при условии знания следующей информации: численность аудиторий коммуникационных каналов;

численность множества пересечений аудиторий коммуникационных каналов; доли аудиторий, ориентированные на получение информации о товарах и услугах из данных коммуникационных каналов.

Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций заключается в последовательном прохождении следующих этапов:

Этап 1. Определение фактической аудитории каждого коммуникационного канала, направленной на получение информации о товарах и услугах.

Этап 2. Определение доли аудитории, направленной на получение информации о товарах и услугах, в множестве объединений аудиторий различных коммуникационных каналов.

Этап 3. Определение абсолютной численности общей аудитории нескольких каналов коммуникации, направленной на получение информации и товарах и услугах.

Этап 4. Определение эффективности использования различных комбинаций маркетинговых коммуникаций.

В заключении приводятся наиболее значимые результаты проведенного исследования. Формулируются основные выводы, рекомендации и предложения.

Основное содержание диссертации отражено в следующих опубликованныхработах соискателя:

1. Коротких АС. Роль маркетинговой деятельности в формировании малого предпринимательства в России. //Сборник трудов академии МФЮА - М. - 2002. - № 1. - 1.2 п.л.

2. Коротких А.С. Системный подход к оценке эффективности маркетинговой деятельности малых предпринимательских структур. // Сборник научных статей аспирантов МФЮА. - М. -2002.-2,3 пл.

3. Коротких АС. Методологические основы проведения маркетинговых исследований. //Сборник научных трудов аспирантов МФЮА - М. - 2003. -1,8 пл.

4. Коротких АС. Научно-практическая деятельность становления маркетинга в малом предпринимательстве. // Сборник трудов академии МФЮА - М. - 2004. - № 1. - 2,5 п.л.

5. Коротких АС. стратегия маркетинговой коммуникации малых предприятий. //Сборник научных статей аспирантов МФЮА -М. -2004.- 1,7 п.л.

Подписано в печать 03.09.04. Формат 60x90 1/16 Бумага офсетная. Печать офсетная. 1,2 п.л. Тираж 100 экз.

Л 72 О 9

РНБ Русский фонд

2005-4 12280