Формирование и развитие бизнес-коммуникаций в финансово-банковских структурах тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие бизнес-коммуникаций в финансово-банковских структурах"

' САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

На правах рукописи

ГРИГОРЬЕВА ВИКТОРИЯ АНАТОЛЬЕВНА

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ БИЗНЕС - КОММУНИКАЦИЙ В ФИНАНСОВО - БАНКОВСКИХ СТРУКТУРАХ

Специальность 08. 00. 30 - Экономика предпринимательства

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт- Петербург 1998

Работа выполнена в Санкт- Петербургском Государственном Университете Экономики и Финансов

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор Томилов В.В.

Официальные оппоненты: - доктор экономических наук,

профессор Белоглазова Г. Н. - доктор экономических наук, профессор Евменов А. Д.

Ведущая организация:- Финансово - Промышленная Группа Северо - Западное Продовольственное Объединение "Вита"

Защита состоится "/Т" ¿¿¿¿-¿¿с 1998 года в && часов на заседании диссертационного совета Д. 063. 86. 12 при Санкт - Петербургском Государственном Университете Экономики и Финансов по адресу: 191023, Санкт -Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд. У.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета

Автореферат разослан " " 1998 г.

Ученый секретарь днсссртацнонного,совета, кандидат экономических наук^оцотр' А. Б. Титов

I. Основные идеи и выводы диссертации.

Актуальность темы исследования.

Становление и развитие рыночной экономики в качестве основополагающей составляющей включает формирование эффективной системы коммуникации во всех отраслях экономики.

Современный этап экономического развития России можно охарактеризовать как ренессанс системы предпринимательства, возникший как логический результат энтропии коммуникаций командно - административной системы, которая не в состоянии обеспечить эффективность функционирования экономического механизма. Данный глобальный коммуникативный процесс, обусловивший переход к рыночной экономике, характеризуется качественными изменениями всех коммуникативных процессов: наблюдается распад старых хозяйственных связей; изменяются принципы и методы хозяйствования; полностью трансформируются действия экономических субъектов, которые руководствуются коммерческой мотивацией, самостоятельно принимая решения и оценивая риск з условиях неопределенности; формируются коммуникации между предпринимателями, государством и институциональной средой.

В подобных условиях, для финансово - банковских структур (ФБС), основным назначением которых является деятельность, связанная с финансово - денежными "* потоками, обеспечивающими функционирование производственно хозяйственных систем индивидуумов и общества в целом, помимо необходимости построения эффективных коммуникаций в масштабе национальной экономики, перспективным направлением развития является их интеграция в мировое экономическое пространство, что возможно при формировании высокой культуры предпринимательства, являющейся системообразующим и доминирующим фактором в коммуникативных процессах, а также учете того факта, что страны с высокоразвитой рыночной экономикой находятся в процессе перехода от индустриальной к сервисной экономике.

Особую значимость исследование коммуникативных процессов имеет для ФБС, от деятельности которых во многом зависит формирование эффективного рыночного механизма и экономический рост, поскольку качественное развитие данных структур способно обеспечить системное воздействие на развитие разнообразных субъектов предпринимательской деятельности, многие из которых в настоящий момент не отвечают критериям экономической эффективности, что в наибольшей степени относится к промышленным предприятиям, без восстановления и развития потенциала которых не возможен процесс нормального функционирования и развития системы предпринимательства.

Для достижения поставленных целей в условиях турбулентной среды, ФБС должны обладать гибкой, адаптивной, эффективной коммуникативной политикой, позволяющей чутко реагировать на изменения среды, что требует детальной проработки теоретических вопросов и практических рекомендаций относительно многочисленных стратегических и тактических целей ФБС, диагностики и анализа внешней и внутренней среды, разработки эффективного коммуникативного инструментария на основе маркетингового подхода, диверсифицированные элементы которого позволяют оказывать прямое и косвенное системное воздействие, планирования коммуникативной политики с учетом важности организационной культуры в коммуникативных процессах.

Наличие различных подходов к пониманию современных сложных коммуникативных процессов в странах с высокоразвитой экономикой, обуславливает тот факт, что многие термины теории коммуникации слабо зафиксированы и иногда противоречат друг другу. В этой связи отсутствует интегрированный подход, объединяющий одновременно теорию коммуникации, маркетинговый подход и культуру как доминирующий и определяющий элемент системы коммуникации. Все вышеперечисленные обстоятельства определяют актуальность диссертационного исследования, а также состав и структуру изучаемых проблем.

Особое значения для выполнения настоящего диссертационного исследования имели труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов:

-в области организационной культуры, маркетинга и коммуникаций: Багиева Г. JL, Томилова В. В., Крупанина А. А., Селиванова А., Роджерса Э., Дюбуа П., Жолибера А., Лендреви Ж.., Брошана Б., Утарда Ж., Кемпфа А., Капферера Ж, Котлера Ф, Бове У,, Блажнова В. А., Блека С., Морена Э.; -в области культуры: Лотмана Ю. И др.; -в области теории и методологии предпринимательства: Броделя Ф., Хайека Ф., Крутика А. Б., Кабакова B.C., Мнрсшольского Д. Ю., Памфилова С. В., Мехрякова В. и др.; -п области банковского дела Андреева И. Б., Мусакина А. А. и

др;

- в области теории эффективности: Муравьева А.И., Ланцова В. А., Томилова В.В, Панибратова Ю. П. и др.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из ведения, трех глав, списка использованной литературы и приложений.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темь1, раскрываются цели, задачи, предмет исследования и используемый научный инструментарий.

В первой главе «Теоретические и организационные основы исследования коммуникативных процессов в системе предпринимательства» сопоставляются коммуникативные процессы в системе западного и отечественного предпринимательства, развиваются теоретико-методологические основы организации коммуникативных процессов, выявляется специфика и особенности развития бизнес-коммуникаций в ФБС.

Во второй главе «Исследование процессов формирования и развития бизнес - коммуникаций в финансово-банковских структурах» проанализирован процесс становления банковской системы и рынка банковских услуг; классифицированы основные элементы коммуникативного комплекса бизнес-коммуникаций, которые служат теоретической основой для практического исследования современного состояния и развития бизнес-коммуникаций в инфраструктуре региональной экономики;

рассмотрены особенности формирования коммуникативной политики банков на конкретных примерах.

В третьей главе «Методические основы построения эффективных бизнес-коммуникаций в финансово-банковских структурах» осуществляется обоснование принципов построения эффективных бизнес-коммуникаций в ФБС, рассматриваются концепции бизнес-коммуникаций и их эффективность, раскрывается процесс разработки и принятия коммуникативных решений в системе маркетинга.

В заключении излагаются основные выводы, полученные в результате исследования, которые раскрывают научную новизну и практическую значимость основных положений диссертации.

Интегрированное восприятие внешних коммуникаций возможно с помощью введения понятия «бизнес-коммуникации», выступающего в качестве предмета исследования.

Целесообразно ввести понятие коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций, который состоит из следующих элементов: рекламы, ПР, паблисити, спонсорства, меценатства и благотворительности, лоббирования, прямого маркетинга, стимулирования сбыта, сервиса, и организационной культуры.

Общая коммуникативная модель взаимодействия банка с внешней средой представлена на рис. 1.

С точки зрения коммуникативного комплекса бизнес-коммуникаций, коммуникативная политика представляет собой непрерывный процесс управления совокупностью элементов бизнес-коммуникаций, сфокусированных на решении стратегических и тактических приоритетов как во внешней среде, так и во внутренней среде организации. Следовательно, коммуникативная политика с одной стороны представляет собой оперативный и тактический уровень управления всеми коммуникациями фирмы, а с другой стороны она реализует стратегические цели и стратегическую миссию, сформулированные стратегическим маркетингом.

Ответная реакция

Банк

Генеральные

цели

Миссия

Культура

Маркетинговый

инструментарий

~~ Паблисити-^" Коммерческие мишени

1 (слухи)

— ¡Благотворительное

Институциональные мишени

Паблик Рилейшнз

Рис. 1. Общая коммуникативная модель взаимодействия банка с внешней средой.

Немаловажное значение, если не сказать большего, в коммуникативном комплексе бизнес - коммуникаций имеет организационная культура. Она выступает в качестве универсальной характеристики, отражающей миссию, цели, доминирующие ценности, философию, стиль менеджмента, формальные и неформальные коммуникации, процесс познания, способ восприятия и понимания вещей, являясь доминирующим и определяющим элементом по отношению ко всем коммуникациям. Таким образом, чем эффективнее кулыура, тем выше степень воздействия организации на внешнюю среду, следовательно, тем ближе организация к достижению своих целей и тем выше результат всех коммуникативных процессов.

Учитывая неовеществленный характер банковских продуктов, можно говорить, что коммуникация продукта в финансово-банковской сфере будет осуществляться одновременно с коммуникацией марки, и особенно сильно это взаимодействие будет проявляться при продвижении массовых банковских продуктов.

Марка в банковской сфере выступает в качестве нематериального актива, воздействующего на большинство участников бизнес - коммуникаций.

В условиях стабильной внешней среды на коммуникативный комплекс банка доминирующее влияние будут оказывать конкурентные факторы, и факторы, связанные с жизнью банковских продуктов.

Для формирования адекватной коммуникативной политики необходимо учитывать как тенденции развития банковской системы, так и тенденции развития коммуникативных элементов.

Современные и перспективные тенденции развития банковской системы и рынка банковских услуг представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Современные и перспективные тенденции развития банковской системы и _рынка банковских услуг._

Параметры Тенденции

Интеграционные процессы 1). Рост интеграционных процессов за счет горизонтальной и вертикальной интеграции ФБС; 2). Рост интеграционных процессов между страховым и банковским капиталом; 3). Создание финансово - промышленных групп, обеспечивающих гарантированные рынки сбыта банковских услуг; 4). Рост интеграционных процессов с западными партнерами, обусловленный потребностью в дешевых западных кредитных ресурсах; 5). Выход на международные рынки и интеграция в мировое экономическое пространство.

Специализация 1) Усиление тенденции специализации ФБС по мере стабилизации основных банковских рынков.

Конкуренция 1) Рост интенсивности конкуренции на всех уровнях, в том числе рост имиджевой и сервисной конкуренции на фоне снижения ценовой конкуренции на традиционные массовые банковские услуги; 2). Обострение лоббирования за распределение бюджетных ресурсов; 3). Повышение конкурентоспособности традиционных массовых банковских услуг.

Потребители 1). Значительное увеличение потребления банковских услуг со стороны населения.

Электронные технологии 1). Развитие системы электронных технологий, позволяющих полностью автоматизировать коммуникации между банком и клиентами, что существенно упрощает дорогостоящую проблему развертывания филиальной сети.

Банковские услуги 1). Ориентация на сервисное обслуживание клиентуры и персонифицированный подход.

Спрос 1). Устойчивый рост спроса на банковские услуги со стороны юридических и физических лиц.

Филиальная сеть 1). Усиление процессов территориальной экспансии в регионы, характеризующиеся низкой концентрацией ФБС.

Тенденции развития бизнес- коммуникаций на ближайшую перспективу представлены в таблице 2'.

Таблица 2.

Тенденции развития бизнес - коммуникаций.

Элементы ком комплекса Тенденции развития бизнес- коммуникаций

Культура 1). Низкая культура предпринимательства и слабость банковского законодательства способствует попытке искусственного и ускоренного формирования культуры как системного образования, зарождающегося в рамках банковского сообщества;

Коммерческая реклама 1). Реклама является ведущим элементом среди коммерческих коммуникаций и ее доминирующая роль в коммуникативном комплексе будет сохраняться; 2). По мере роста имиджевой конкуренции будет наблюдаться повышение рекламной активности, как за счет роста товарной рекламы, так и за счет роста марочной рекламы.

Сервис 1). Развитие данного элемента будет происходить под влиянием сервисной конкуренции.

Прямой маркетинг 1). Развитие данного элемента будет осуществляться под по мере формирования открытого . информационного пространства, так и под влиянием конкуренции.

Спонсорство 1). Данный элемент будет развиваться при формировании культуры, предполагающей органичное развитие спонсорства как долгосрочного инвестиционного вложения в будущее; 2) Интенсивность развития спонсорства будет находиться в зависимости от имиджевой конкуренции.

Стим. сбыта 1). Данный элемент не является системообразующим, и его развитие обусловлено краткосрочными факторами.

Меценатство и благотворит. 1). Институциональные коммуникации как благотворительность и меценатство практически отсутствуют в коммуникативной политике подавляющего числа банков и их развитие связано как с формированием высокой культуры, так и формированием законодательной базы, содержащей соответствующие стимулы.

ПР 1). Если сейчас крупномасштабные акции ПР во внешней среде имеют крайне ограниченный характер, а основной сферой ПР является связь с прессой, то по мере роста имиджевой конкуренции и культуры данный элемент станет постоянным в коммуникативной политике для большинства банков.

паблисити 1). Развитие данного элемента полностью зависит от формирования коммуникации со СМИ

лоббирование

1). В настоящий момент лоббирование имеет закрытый и нецивилизованный характер, что способствует повышению конфликтности бизнеса, тормозит формирование культуры и позитивной конкуренции, препятствует консолидации предпринимателей как общественной силы, что в целом неконструктивно как для бизнеса, так и для общества и, очевидно, что данные тенденции в перспективе сохранятся.

Для построения эффективных бизнес- коммуникаций в ФБС необходимо соблюдать маркетинговый принцип, принцип сервисной ориентации, принцип разнообразия, принцип информационной открытости и принцип синергизма.

Последовательность формирования коммуникативных решений представлена в виде алгоритма, изображенного на рис. 2.

Подавляющее большинство отечественных ФБС отличаются слабым использованием маркетингового инструментария, функционируя преимущественно в рамках сбытовой концепции маркетинга, которая слабо ориентирована на удовлетворение реальных потребностей потребителей.

Финансово - банковская деятельность относится к сфере услуг, для которой характерна высокая интенсивность конкурентных отношений, и в подобных условиях именно сервис, включающий услугу, персонал, материальную основу в качестве базовых элементов, становится ключевым фактором, определяющим успех на рынке. Таким образом, те отечественные ФБС, которые будут ориентироваться на развитие сервиса, обеспечат себе стратегическое конкурентное преимущество в долгосрочном периоде.

Переориентация ФБС в соответствии с маркетинговой философией ведения бизнеса и принципом сервисной ориентации, связана как с качественным совершенствованием внутренних коммуникаций: системы управления, формированием персонала, так и с высокой организационной культуры, подготовкой компетентного совершенствованием всей материально-технической базы, внедрением передовых информационных технологий, что требует колоссальных ресурсов, потребность в

которых будет все более и более возрастать по мере стабилизации экономики и уменьшения риска. В соответствии с этим стратегическим направлением развития для отечественных ФБС будет процесс интеграции в мировое банковское сообщество с целью привлечения дешевых кредитных ресурсов и поиска перспективных партнеров по бизнесу.

Для западных ФБС, функционирующих в режиме опережающего развития, завершился период экстенсивного развития, в процессе которого сформировалась основная масса коммуникации и в настоящий момент наблюдается период интенсивного развития, вследствие чего приоритетным направлением развития является совершенствование существующих коммуникаций и характерна ориентация на коммуникативную концепцию маркетинга, в рамках которой достигается построение эффективных коммуникации, их сохранение и совершенствование за счет сервиса, что необходимо учитывать при выходе на международный рынок отечественным ФБС.

При формировании новых коммуникаций необходимо тщательно исследовать потенциальных партнеров для снижения коммуникативного риска, учитывать особенности культуры предпринимательства, оценивать степень корреляции собственной организационной культуры и культуры объекта коммуникации, что является основой для создания эффективных коммуникаций.

При формировании и анализе существующих коммуникаций целесообразно руководствоваться идеей жизни коммуникаций и сохранение эффективной коммуникации в фазе зрелости должно являться приоритетом коммуникативной политики.

Организационная культура является доминирующей и определяющей коммуникацией по отношению ко всем внутренним .и внешним коммуникативным процессам ФБС, программируя логику ее поведения, определяя качество поставленных целей и способа их достижения. Вследствие этого формирование высокой организационной культуры,

обеспечивающей мотивацию, консолидацию, преемственность, адаптивность, должно являться приоритетным направлением коммуникативной политики.

ФБС должна определить свою миссию в виде базового документа, описав в нем область деятельности, базовые рынки, приоритетные цели, систему культурных ценностей по отношению ко всем участникам коммуникативного процесса.

Для эффективного управления коммуникативными процессами целесообразно ввести понятие коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций, выделив в нем следующие коммуникативные элементы: рекламу, спонсорство, прямой маркетинг, сервис, стимулирование сбыта, паблисити, меценатство, благотворительность, паблик рилейшнз и организационную культуру, представляющую собой центральный коммуникативный элемент, определяющей стратегическую и тактическую эффективность ФБС.

Среди коммерческих коммуникаций необходимо развивать прямой маркетинг как элемент, постоянно ориентированный на обратную связь, использование которого позволяет формировать новые коммуникации на основе персонифицированного подхода и эффективно продвигать банковские продукты на основе дифференцированного предложения.

При формировании маркетингового инструментария на стратегическом уровне целесообразно использовать коммуникативную модель «продукт - марка - предприятие -институт», причем для ФБС в силу общественной специфики их деятельности необходимо развивать все режимы коммуникации.

Специфика маркетинга услуг обуславливает формирование сильной и привлекательной марки, которая, с одной стороны, дифференцирует ФБС на фоне конкурентов, а с другой стороны создает коммуникативный фундамент для продвижения банковских продуктов. Вследствие этого для ФБС необходимо использовать марочную рекламу, институциональную, фирменную рекламу, спонсорство как элементы, действие которых рассчитано на долгосрочный период.

Коммуникативное окружение ФБС проявляет большую чувствительность к имиджу, являющемуся основой конкурентоспособности услуг и поэтому программа формирования имиджа должна рассматриваться как долгосрочный инвестиционный проект, при формировании которого необходимо использовать весь набор элементов коммуникативного комплекса.

Среди коммерческих коммуникаций должно активно использоваться спонсорство как действенный элемент коммуникативной политики, имеющий коммуникативные преимущества по отношению к рекламе.

В условиях динамичной и постоянно изменяющейся внешней среды, ФБС, с одной стороны вынуждена гибко приспосабливаться к условиям внешней среды, а с другой стороны, ФБС при консолидации усилий обладают возможностью управлять внешней средой с помощью таких элементов коммуникативной политики как меценатство, благотворительность, лоббирование, способных оказать системное макроэкономическое воздействие на внешнюю среду.

Отечественные ФБС должны развивать некоммерческие коммуникации как меценатство и благотворительность, которые могут уменьшить социальную напряженность, сформировать имидж и авторитет социального института. Данные коммуникации затрагивают потенциальных потребителей в некоммерческой ситуации, в которой стереотип покупательского недоверия практически отсутствует, что позволяет формировать атмосферу доверия, положительные установки и стереотипы восприятия ФБС. Все это в совокупности является стратегической базой для формирования коммерческих коммуникаций с физическими лицами. Данное обстоятельство особенно важно, так как рынок физических лиц в перспективе обладает колоссальной емкостью и привлекательностью для ФБС и конкуренция по привлечению ресурсов данного сегмента рынка будет неуклонно возрастать, вследствие чего использование институциональных коммуникаций на современном этапе позволит создать стратегические конкурентные преимущества.

Конкурентные отношения должны иметь цивилизованный характер, в соответствии с чем использование лоббирования как инструмента коммуникативной политики должно осуществляться таким образом, чтобы данная коммуникация соответствовала интересам общества.

Наряду с вышесказанным, при разработке коммуникативной политики ФБС необходимо использовать бенчмаркинг для повышения оперативной и тактической эффективности, увеличения адаптивности, предвидения поведения конкурентов.

ФБС должна стремиться создать во внешней среде коммуникации, дифференцированные от коммуникаций конкурентов, что возможно при вхождении банка в ФПГ, обеспечивающую гарантированный рынок сбыта продукции для банка и при финансовой интеграции банка с предприятиями -монополистами, занимающими безальтернативную нишу.

И. Вклад автора в проведенное исследование.

Основной вклад автора в проведенное автором диссертационное исследование состоит в том, что в нем поставлена цель исследования, определен объект и предмет исследования, а также сформулированы и решены задачи, соответствующие основной цели.

Целью данного диссертационного исследования является разработка теоретико - методологической и методической базы организации эффективных бизнес-коммуникаций в ФБС на основе маркетинговой концепции.

Предметом исследования являются бизнес - коммуникации ФБС: цели, принципы, классификация, функции, элементы и их взаимозависимость, динамика, механизм формирования, концепции, эффективность.

В качестве объеета исследования выбраны ФБС, возникающие как закономерный результат генезиса системы предпринимательства и относящиеся по характеру своей деятельности к маркетингу услуг, что накладывает определенную

специфику на процесс формирования и развития бизнес-коммуникаций.

В соответствии с поставленной целью были поставлены и решены следующие задачи:

• сопоставлена динамика и выявлена специфика коммуникативных процессов в системе западного и отечественного предпринимательства;

• уточнен теоретический аппарат предмета исследования, определена последовательность формирования коммуникативных процессов, выделены общеметодологические принципы для эффективной организации процессов коммуникации;

• проанализирована специфика и особенности развития бизнес-коммуникаций в ФБС с учетом специфики маркетинга услуг;

• классифицированы и обоснованы элементы коммуникативного комплекса бизнес- коммуникаций для эффективного управления процессом коммуникации с учетом их взаимозависимости и специфики каждого элемента;

• разработаны методические основы построения эффективных бизнес-коммуникаций в ФБС, в соответствии с чем обоснованы принципы построения, сформированы концепции бизнес-коммуникаций, осуществлен процесс разработки и принятия коммуникативных решений в системе маркетинга;

Для взаимосвязанного решения вышеперечисленных задач потребовалось применение системного подхода к изучаемым явлениям и процессам, который в зависимости от решаемых задач учитывает положения маркетинга, теории коммуникации и иерархических систем, теории рыночных сетей;

III. Степень новизны и практическая значимость исследования.

Научная новизна исследования состоит в разработке комплекса теоретических и методических положений, позволяющих сформулировать маркетинговую концепцию управления коммуникативными процессами в ФБС с учетом тактических и стратегических задач, и специфики данной сферы.

К основным научным результатам, составляющим новизну ' исследования, можно отнести следующее:

• введены и обоснованы понятия «коммуникативного комплекса бизнес коммуникаций», «коммуникативного риска», «временного периода жизни коммуникации», являющиеся, наряду с другими, базовыми в теории и методологии формирования эффективных бизнес -коммуникаций;

• предложена классификация факторов, определяющая процесс формирования и развития коммуникативного комплекса ФБС, а также классификация ' факторов, определяющих банковскую конкуренцию;

• -сформулированы и обоснованы общие методологические принципы организации коммуникативных процессов, которые могут быть использованы для предпринимательских структур любого типа;

• обоснованы маркетинговые концепции формирования эффективных бизнес- коммуникаций в ФБС с учетом стратегии развития предпринимательства;

• разработаны методические основы построения эффективных бизнес- коммуникаций в ФБС, в соответствии с чем обоснованы принципы построения и алгоритм разработки и принятия коммуникативных решения в системе маркетинга

Теоретической и методологической базой исследования являются основные положения теории систем, теории коммуникаций, маркетинга, теории эффективности,

информационные материалы и труды отечественных и зарубежных ученых.

Практическая значимость работы состоит в том, что внедрение разработанных теоретических и методических основ формирования и развития бизнес - коммуникаций позволит ФБС провести комплексную диагностику и анализ коммуникаций, определить приоритетные цели и перспективные направления развития коммуникаций, планировать развитие коммуникативного комплекса с учетом множественности целей в условиях конкуренции, что в совокупности позволит качественно совершенствовать коммуникативные процессы, обеспечит конкурентные преимущества и систематическое повышение эффективности функционирования ФБС за счет роста прибыли, достигаемого путем проведения адекватной коммуникативной политики.

Апробация результатов исследования.

Основные положения диссертации докладывались в 1996,

1997, 1998 гг. и получили одобрение на научно - практических конференциях, проходимых в Санкт - Петербургском Университете Экономики и Финансов, а также на заседаниях кафедры маркетинга.

Общие положения диссертации используются в практической деятельности "СПБРР", "Балтийского банка", "Энергомашбанка" и других ФБС города.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Развитие лоббирования в инфраструктуре рыночной экономики.//Маркетинг и менеджмент в транзитивной экономике. Сборник статей молодых ученых. -СПб.:Изд -во СПбГУЭФ, -

1998, -0, 2 п. л.

2. Теоретические и практические аспекты организации эффективных бизнес - коммуникаций в отраслевом банке.//Роль банков в стимулировании экономического роста. -СПб.:Изд -во СПбГУЭФ, -1998, ( в соавт., авторских листов - 0, 25 п. л.)

3. Особенности развития маркетинговых коммуникаций в финансово - банковских структурах.//Научная сессия

-^■Генеральные стратегические цели банка

(производственные, финансовые,

коммерческие, _ социальные)

Миссия

Культура

► [Комплексное исследование внешней и внутренней среды

Стратегический маркетинг

Определение концепции маркетинга Определение концепции бизнес - коммуникаций Стратегическая миссия Цели маркетинга Мишени маркетинга Позиционирование Программа маркетинг - микс ( продукт, цена, дистрибьюция, персонал и коммуникации) Определение глобальных режимов коммуникации (продукт, марка, предприятие, институт)

[Генеральные цели банкаК

1

Диагностика и анализ внутренней и внешней среды]

[Маркетинговая политика

Маркетинг - мпкс

Товарная политика Ценовая политика Политика дистрибьюции Персональная политика Коммуникативная политика

► [Диагностика и анализ коммуникативной ситуации банка]

Определение коммуникативных целе^~

МУ1

► [Определение мишеней бизнес -коммуникаций

^ Определение сценария_бизнес - коммуникаций

[Коммуникативный пла^

[Выделен^ ресурсов

Реализация

тша

-►[Контроль

т

Изменения

Приложение 1. Алгоритм формирования коммуникативных решений.

профессором) - преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам 1997 года. Краткие тезисы докладов. Часть 1., -СПб. :Изд -во СПбГУЭФ, -1998, -0, 1 п. л.

ГРИГОРЬЕВА ВИКТОРИЯ АНАТОЛЬЕВНА АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР№ 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 20.04.98. Формат 60x84 1/16. Бум. газетная. Печ.л. 1,2. Бум.л. 0,6. РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 75 экз. Зак. 385.

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета • экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д.21.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Григорьева, Виктория Анатольевна

Введение.

Глава 1. Теоретические и организационные основы исследования коммуникативных процессов в системе предпринимательства.

1.1. Коммуникативные процессы в системе предпринимательства.

1.2. Теоретико - методологические основы организации коммуникативных процессов.

1.3. Специфика и особенности развития бизнес - коммуникаций в финансово-банковских структурах.

Глава 2. Исследование процессов формирования и развития бизнес - коммуникаций в финансово-банковских структурах.

2.1. Становление банковской системы и рынка банковских услуг.

2.2. Классификация элементов коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций.

2.3. Исследование развития бизнес - коммуникаций финансово-банковской системы в инфраструктуре региональной рыночной экономики.

2.4. Коммуникативная политика банка и особенности ее формирования в современных условиях.

Глава 3. Методические основы построения эффективных бизнес -коммуникаций в финансово-банковских структурах.

3.1. Формирование концепции бизнес - коммуникаций.

3. 2 .Принципы построения бизнес - коммуникаций.

3.3. Формирование миссии и организационной культуры.

3.4. Формирование коммуникативного комплекса в условиях конкуренции.

3.5. Разработка и принятие коммуникативных решений в системе маркетинга.

3.6. Оценка эффективности коммуникативного комплекса в условиях конкуренции.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и развитие бизнес-коммуникаций в финансово-банковских структурах"

Становление и развитие рыночной экономики в качестве основополагающей составляющей включает формирование эффективной системы коммуникации во всех отраслях экономики.

Если в странах Западной Европы генезис системы предпринимательства имел последовательный и постепенный характер, то для генезиса системы предпринимательства в России характерен прерывистый и скачкообразный характер, осуществляемый по принципу движение - торможение и догоняющий режим развития.

Современный этап экономического развития России можно охарактеризовать как ренессанс системы предпринимательства, возникший как логический результат энтропии коммуникаций командно - административной системы, которая не в состоянии обеспечить эффективность функционирования экономического механизма. Данный глобальный коммуникативный процесс, обусловивший переход к рыночной экономике, характеризуется качественными изменениями всех коммуникативных процессов: наблюдается распад старых хозяйственных связей; изменяются принципы и методы хозяйствования; полностью трансформируются действия экономических субъектов, которые руководствуются коммерческой мотивацией, самостоятельно принимая решения и оценивая риск в условиях неопределенности; формируются коммуникации между предпринимателями, государством и институциональной средой.

В подобных условиях, для финансово - банковских структур (ФБС), основным назначением которых является деятельность, связанная с финансово -денежными потоками, обеспечивающими функционирование производственно -хозяйственных систем индивидуумом и общества в целом, помимо необходимости построения эффективных коммуникаций в масштабе национальной экономики, перспективным направлением развития является интеграция их в мировое экономическое пространство, что возможно при формировании высокой культуры предпринимательства, являющейся системообразующим и доминирующим фактором в коммуникативных процессах, а также учете того факта, что страны с высокоразвитой рыночной экономикой находятся в процессе перехода от индустриальной к сервисной экономике.

Отечественные ФБС в своей практической деятельности слабо используют маркетинговый инструментарий, тогда как эффективное функционирование ФБС в условиях интенсивной конкуренции возможно только при использовании маркетингового подхода как философии ведения бизнеса, позволяющего управлять динамичными рыночными процессами. Для достижения поставленных целей в условиях турбулентной среды, ФБС должны обладать гибкой, адаптивной, эффективной коммуникативной политикой, позволяющей чутко реагировать на изменения среды, что требует детальной проработки теоретических вопросов и практических рекомендаций относительно многочисленных стратегических и тактических целей ФБС, диагностики и анализа внешней и внутренней среды, разработки эффективного коммуникативного инструментария на основе маркетингового подхода, диверсифицированные элементы которого позволяют оказывать прямое и косвенное системное воздействие.

Для эффективного управления процессом коммуникации целесообразно ввести понятие коммуникативного комплекса бизнес- коммуникаций, состоящего из рекламы, паблик рипейшнз, спонсорства, меценатства, благотворительности, лоббирования, прямого маркетинга, стимулирования сбыта, сервиса и организационной культуры. Таким образом, коммуникативная политика представляет собой непрерывный процесс управления совокупностью элементов бизнес-коммуникаций, сфокусированных на решении стратегических и тактических приоритетов как во внешней среде, так и во внутренней среде организации. Следовательно, коммуникативная политика с одной стороны представляет собой оперативный и тактический уровень управления всеми коммуникациями ФБС, а с другой стороны она реализует стратегические цели и стратегическую миссию, сформулированные стратегическим маркетингом.

Немаловажное значение, если не сказать большего, в коммуникативном комплексе бизнес - коммуникаций имеет организационная культура. Она выступает в качестве универсальной характеристики, отражающей миссию, цели, доминирующие ценности, философию, стиль менеджмента, формальные и неформальные коммуникации, процесс познания, способ восприятия и понимания вещей, являясь доминирующим и определяющим элементом по отношению ко всем коммуникациям. Таким образом, чем эффективнее культура, тем выше степень воздействия организации на внешнюю среду, следовательно, тем ближе организация к достижению своих целей и тем выше результат всех коммуникативных процессов.

Факторы, воздействующие на формирование и развитие коммуникативного комплекса бизнес- коммуникаций в конкретный момент времени, могут быть детерминированы самым различным образом и оказывать различное влияние, вследствие чего данные факторы необходимо четко классифицировать в соответствии со спецификой деятельности ФБС и спецификой банковских услуг.

ФБС обладают большой чувствительностью к конкурентным факторам, поэтому коммуникативная политика должна создавать не только тактические преимущества, но и стратегические преимущества, которые достигаются за счет максимального учета потребностей клиентуры и использования комбинации коммуникативных средств, обеспечивающих эффект в долгосрочном периоде.

Наличие различных подходов к пониманию современных сложных коммуникативных процессов, выражающихся в сильной диверсификации внешних коммуникаций в странах с высокоразвитой экономикой, обуславливает тот факт, что многие термины теории коммуникации слабо зафиксированы и иногда противоречат друг другу. В этой связи отсутствует интегрированный подход, объединяющий одновременно теорию коммуникации, маркетинговый подход и культуру как доминирующий и определяющий элемент системы коммуникации.

Вышеперечисленные моменты, позволяют говорить о том, что актуальность данного исследования обусловлена как теоретическими, так и практическими аспектами.

Особую значимость исследование коммуникативных процессов имеет для ФБС, от деятельности которых во многом зависит формирование эффективного рыночного механизма и экономический рост, поскольку качественное развитие данных структур способно обеспечить системное воздействие на развитие разнообразных субъектов предпринимательской деятельности, многие из которых в настоящий момент не отвечают критериям экономической эффективности, что в наибольшей степени относится к промышленным предприятиям, без восстановления и развития потенциала которых не возможен процесс нормального функционирования и развития экономического механизма.

Таким образом, учитывая актуальность задач ФБС, для решения которых необходимо планировать и проводить эффективную коммуникативную политику в условиях конкуренции, ориентированную на создание стратегических конкурентных преимуществ, и тот момент, что специальные исследования в данном направлении практически отсутствуют, целью данного диссертационного исследования является разработка теоретико -методологической и методической базы организации эффективных бизнес -коммуникаций в ФБС на основе маркетинговой концепции.

В соответствии с поставленной целью были поставлены и решены следующие задачи:

• сопоставлена динамика и выявлена специфика коммуникативных процессов в системе западного и отечественного предпринимательства;

• уточнен теоретический аппарат предмета исследования, определена последовательность формирования коммуникативных процессов, выделены общеметодологические принципы для эффективной организации процессов коммуникации;

• проанализирована специфика и особенности развития бизнес-коммуникаций в ФБС с учетом специфики маркетинга услуг;

• классифицированы и обоснованы элементы коммуникативного комплекса бизнес- коммуникаций для эффективного управления процессом коммуникации с учетом их взаимозависимости и специфики каждого элемента;

• разработаны методические основы построения эффективных бизнес -коммуникаций в ФБС, в соответствии с чем обоснованы принципы построения, сформированы концепции бизнес-коммуникаций, осуществлен процесс разработки и принятия коммуникативных решений в системе маркетинга;

Предметом исследования являются бизнес - коммуникации финансово -банковских структур: цели, принципы, классификация, функции, элементы и их взаимозависимость, динамика, механизм формирования, концепции, эффективность.

В качестве объекта исследования выбраны ФБС, возникающие как закономерный результат генезиса системы предпринимательства и относящиеся по характеру своей деятельности к маркетингу услуг, что накладывает определенную специфику на процесс формирования и развития бизнес -коммуникаций.

Для взаимосвязанного решения вышеперечисленных задач потребовалось применение системного подхода к изучаемым явлениям и процессам, который в зависимости от решаемых задач учитывает положения маркетинга, теории коммуникации и иерархических систем, теории рыночных сетей; предусматривает применение инструментария маркетинга.

В качестве информационной базы в работе использованы справочные, методические и информационные материалы, предоставленные Ассоциацией Коммерческих Банков и исследовательской фирмой "Экро"

Особое значения для выполнения настоящего диссертационного исследования имели труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов:

-в области организационной культуры, маркетинга и коммуникаций: Багиева Г. Л., Томилова В. В., Крупанина А. А., Селиванова А., Роджерса Э., Дюбуа П., Жолибера А., Лендреви Ж., Брошана Б., Утарда Ж., Кемпфа А., Капферера Ж, Котлера Ф, Бове У., Блажнова В. А., Блека С., Морена Э.; -в области культуры: Лотмана Ю. И др.;

-в области теории и методологии предпринимательства: Броделя Ф., Хайека Ф., Крутика А .Б., Кабакова B.C., Миропольского Д. Ю., Памфилова C.B., Мехрякова В. и др.;

-в области банковского дела Андреева И. Б., Мусакина А. А. и др; - в области теории эффективности: Муравьева А. И., Ланцова В. А., Томилова В.В., Панибратова Ю. П. и др.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Она содержит 18 страниц машинописного текста, 9 рисунков, 15 таблиц, 17 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика предпринимательства", Григорьева, Виктория Анатольевна

Заключение.

В процессе исследования проблем формирования и развития бизнес -коммуникаций в ФБС, были получены определенные результаты. Учитывая тот момент, что отдельные выводы и предложения были сделаны в разделах работы, в заключении можно остановиться лишь на наиболее важных и общих положениях.

1. Исследование теории и методологии коммуникативных процессов в системе предпринимательства позволило обосновать ряд понятий теоретического характера как "коммуникативный комплекс бизнес -комуникаций", "временной период жизни коммуникации", "коммуникативный риск", а также выявить общеметодологические принципы, что в совокупности необходимо учитывать при исследовании и организации коммуникативных процессов. Разработанные в диссертации теоретические и методологические положения будут способствовать проведению комплексной диагностики коммуникативных процессов, определению приоритетных целей и перспективных напавлений развития с целью повышения эффективности функционирования ФБС в условиях конкуренции, а также планировать последовательных коммуникативных решений в системе маркетинга на основе разработанного алгоритма, сформированных концепций бизнес - коммуникаций и принципов формирования эффективных бизнес- коммуникаций с учетом специфики ФБС.

2. Подавляющее большинство отечественных ФБС отличаются слабым использованием маркетингового инструментария, функционируя преимущественно в рамках сбытовой концепции маркетинга, которая слабо ориентирована на удовлетворение реальных потребностей потребителей. Финансово - банковская деятельность относится к сфере услуг, для которой характерна высокая интенсивность конкурентных отношений, и в подобных условиях именно сервис, включающий услугу, персонал, материальную основу в качестве базовых элементов, становится ключевым фактором, определяющим успех на рынке. Таким образом, те отечественные ФБС, которые будут ориентироваться на развитие сервиса, обеспечат себе стратегическое конкурентное преимущество в долгосрочном периоде.

Переориентация ФБС в соответствии с маркетинговой философией ведения бизнеса и принципом сервисной ориентации, связана как с качественным совершенствованием внутренних коммуникаций: системы управления, формированием высокой организационной культуры, подготовкой компетентного персонала, так и с совершенствованием всей материально - технической базы, внедрением передовых информационных технологий, что требует колоссальных ресурсов, потребность в которых будет все более и более возрастать по мере стабилизации экономики и уменьшения риска, в соответствии с чем стратегическим направлением развития для отечественных ФБС будет процесс интеграции в мировое банковское сообщество с целью привлечения дешевых кредитных ресурсов и поиска перспективных партнеров по бизнесу.

3. Для определения эффективности коммуникативных процессов приоритетным является подход, базирующийся на принципах инженерного прогнозирования, что соответствующим образом было обосновано в диссертации.

4 Для западных ФБС, функционирующих в режиме опережающего развития, завершился «период экстенсивного развития, в процессе которого сформировалась основная масса коммуникации и в настоящий момент наблюдается период интенсивного развития, вследствие чего приоритетным направлением развития является совершенствование существующих коммуникаций и характерна ориентация на коммуникативную концепцию маркетинга, в рамках которой достигается построение эффективных коммуникаций, их сохранение и совершенствование за счет сервиса, что необходимо учитывать при выходе на международный рынок отечественным ФБС.

5. При формировании новых коммуникаций необходимо тщательно исследовать потенциальных партнеров для снижения коммуникативного риска, учитывать особенности культуры предпринимательства, оценивать степень корреляции собственной организационной культуры и культуры объекта коммуникации, что является основой для создания эффективных коммуникаций; при формировании и анализе существующих коммуникаций целесообразно руководствоваться идеей временного периода жизни коммуникации. Таким образом, сохранение эффективной коммуникации в фазе зрелости должно являться приоритетом коммуникативной политики.

6. Организационная культура является доминирующей и определяющей коммуникацией по отношению ко всем внутренним и внешним коммуникативным процессам ФБС, программируя логику ее поведения, определяя качество поставленных целей и способа их достижения, вследствие чего формирование высокой организационной культуры, обеспечивающей мотивацию, консолидацию, преемственность, адаптивность, должно являться приоритетным направлением коммуникативной политики.

ФБС должна определить свою миссию в виде базового документа, описав в нем область деятельности, базовые рынки, приоритетные цели, систему культурных ценностей по отношению ко всем участникам коммуникативного процесса.

7. Среди коммерческих коммуникаций необходимо развивать прямой маркетинг как элемент, постоянно ориентированный на обратную связь, использование которого позволяет формировать новые коммуникации на основе персонифицированного подхода и эффективно продвигать банковские продукты на основе дифференцированного предложения.

Специфика маркетинга услуг обуславливает формирование сильной и привлекательной марки, которая, с одной стороны, дифференцирует ФБС на фоне конкурентов, а с другой стороны создает коммуникативный фундамент для продвижения банковских продуктов. Вследствие этого для ФБС необходимо использовать марочную рекламу, институциональную, фирменную рекламу, спонсорство как элементы, действие которых рассчитано на долгосрочный период.

Коммуникативное окружение ФБС проявляет большую чувствительность к имиджу, являющемуся основой конкурентоспособности услуг и поэтому программа формирования имиджа должна рассматриваться как долгосрочный инвестиционный проект, при формировании которого необходимо использовать весь набор элементов коммуникативного комплекса.

В условиях динамичной и постоянно изменяющейся внешней среды, ФБС, с одной стороны вынуждена гибко приспосабливаться к условиям внешней среды, а с другой стороны, ФБС при консолидации усилий обладают возможностью управлять внешней средой с помощью таких элементов коммуникативной политики как меценатство, благотворительность, лоббирование, способных оказать системное макроэкономическое воздействие на внешнюю среду.

Отечественные ФБС должны развивать некоммерческие коммуникации как меценатство и благотворительность, которые могут уменьшить социальную напряженность, сформировать имидж и авторитет социального института. Данные коммуникации затрагивают потенциальных потребителей в некоммерческой ситуации, в которой стереотип покупательского недоверия практически отсутствует, что позволяет формировать атмосферу доверия, положительные установки и стереотипы восприятия ФБС. Все это в совокупности является стратегической базой для формирования коммерческих коммуникаций с физическими лицами. Данное обстоятельство особенно важно, так как рынок физических лиц в перспективе обладает колоссальной емкостью и привлекательностью для ФБС и конкуренция по привлечению ресурсов данного сегмента рынка будет неуклонно возрастать, вследствие чего использование институциональных коммуникаций на современном этапе позволит создать стратегические конкурентные преимущества.

8. Конкурентные отношения должны иметь цивилизованный характер, в соответствии с чем использование лоббирования как инструмента коммуникативной политики должно осуществляться таким образом, чтобы данная коммуникация соответствовала интересам общества.

Наряду с вышесказанным, при разработке коммуникативной политики ФБС необходимо использовать бенчмаркинг для повышения оперативной и тактической эффективности, увеличения адаптивности, предвидения поведения конкурентов.

ФБС должна стремиться создать во внешней среде коммуникации, дифференцированные от коммуникаций конкурентов, что возможно при вхождении банка в финансово - промышленную группу, обеспечивающую гарантированный рынок сбыта продукции для банка, а также при финансовой интеграции банка с предприятиями - монополистами, занимающими безальтернативную нишу.

Стратегическим направлением для ФБС является совместное продвижение банковских и страховых услуг для населения, когда вкладчик покупает страховой полис в банке, страховая фирма передает средства вкладчика банку как депозит юридического лица, предоставляя клиенту страховую защиту на» срок действия договора по комплексу страхования жизни и страхования финансовой ответственности банка за невозврат средств вкладчика.

188