Формирование маркетинговых информационных систем предприятий сферы услуг в малом и среднем бизнесе тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговых информационных систем предприятий сферы услуг в малом и среднем бизнесе"

На правах руй си

7/Ж

РОЖКОВ Илья Вячеславович

00345402а

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ В МАЛОМ И СРЕДНЕМ БИЗНЕСЕ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2008

003454029

Работа выполнена на кафедре «Маркетинг» ГОУВПО «МАТИ» -Российского государственного технологического университета им. К.Э. Циолковского.

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

ПЕРЕКАЛИНА Нина Сергеевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

СУЛЬПОВАР Лев Борисович;

кандидат экономических наук, доцент БАЛАБАНОВА Анна Владимировна

Ведущая организация: Всероссийский заочный финансово-

экономический институт

» 2008 г. в

Защита состоится «II » 2008 г. в«Сл^_часов на заседании

диссертационного совета Д 21/150.02 при ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса» по адресу: 141221, Московская область, Пушкинский р-он, пос. Черкизово, ул. Главная, 99, ауд. 1209 Зал заседаний советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса».

Ог^

Автореферат разослан»^ г-<-4/<. _ 2008 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета /Ь-^'

д-р экон. наук, доцент / В.В. ФИРСУКОВА

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Экономический потенциал страны в значительной степени определяется уровнем развития малого и среднего бизнеса. Расширение сферы услуг, оказываемых населению малыми и средними предприятиями, способствует дальнейшему развитию рыночных отношений, повышению рентабельности бизнеса и интеграции отечественных предприятий в мировую финансово-экономическую систему. Существенное влияние на повышение конкурентоспособности оказываемых услуг, помимо использования инноваций и снижения себестоимости, оказывает совершенствование маркетинговой деятельности на основе современных информационных технологий. Получение, систематизация, оценка и использование маркетинговой информации, характеризующей состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды предприятий сферы услуг, является наиболее надежной основой для принятия адекватных и своевременных управленческих решений по привлечению новых клиентов и оптимизации взаимодействия с ними.

Необходимым условием успешной работы современных малых и средних предприятий сферы услуг является создание маркетинговых информационных систем (МИС), которые становятся частью корпоративной информационной системы управления. В то же время анализ состояния рынка услуг свидетельствует о недостаточной эффективности функционирования МИС на большинстве малых и средних предприятий, что обусловливает научный и практический интерес к вопросам их формирования, развития и использования. В связи с этим в настоящее время актуальной задачей является формирование ориентированных на конечного потребителя, относительно недорогих и эффективных МИС, основанных на применении современных информационных технологий.

Состояние научной разработанности проблемы. При подготовке диссертации были использованы научные труды зарубежных и отечественных ученых по общей теории менеджмента, маркетинга организаций и маркетинга сферы услуг: Битнер М., Гренроса К., Казакова С П., Котлера Ф., Лангеарда Е., Перекалиной Н.С., Платоновой H.A., Ратмела Д., Сульповара Л.Б., Третьяк О А., Черчилль Г.А., Эванса Дж., Эйглие П. и др.

При разработке вопросов формирования МИС были использованы работы следующих авторов: Асселя Г., Вествуда К.Дж., Котлера Ф., Багиева Г.Л., Ванифатовой М.М., Гольдштейна Г.Я., Катаева A.B., Китовой О.В., Кретова И.И., Мхитаряна C.B., Ойнер O.K., Попова Е.В., Тарасевича В.М., Юрьева В.Н. и др.

Анализ литературных источников показал, что проблема создания научно-методический основ формирования современных МИС малых и средних предприятий сферы услуг, базируемых на информационных ресурсах комплекса маркетинга, требует проведения системных исследований и решения совокупности взаимосвязанных задач.

Цели и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке научно-методических основ формирования МИС малых и средних предприятий сферы услуг на базе комплексного и системного подходов к маркетинговой деятельности.

Для реализации указанной цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

— разработать развернутую систему классификации источников и видов маркетинговой информации для реализации комплекса маркетинга в сфере услуг;

— определить научно-методические принципы формирования МИС малых и средних предприятий сферы услуг;

— разработать обобщенную функциональную модель МИС для малых и средних предприятий сферы услуг и описать происходящие в ней информационные процессы;

— разработать методику формирования МИС малых и средних предприятий сферы услуг;

— разработать методику планирования процесса информационного обеспечения переменных комплекса маркетинга на базе современных программных средств;

— разработать методику определения эффективности функционирования МИС на основе расчета нормы потребительной стоимости и статистических оценок посещаемости пользователями информационного сайта.

Объектом исследования выступают информационные и организационные процессы маркетинговой деятельности малых и средних предприятий сферы услуг.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и использования МИС на предприятиях сферы услуг.

Теоретические и методологические основы исследования образуют системный и процессный подходы к предоставляемой услуге как объекту маркетинговой деятельности малых и средних предприятий, а также к управлению процессами маркетинга на основе законов рыночной экономики, комплексной теории потребностей, потребительной стоимости в ее конкретных проявлениях - норме и массе потребительной стоимости. Разработка научно-методических основ МИС в сфере услуг стала возможной благодаря использованию теоретических и экспериментальных методов: экономического и статистического анализа, экспертных и потребительских оценок, экономико-математического моделирования, системного и структурного анализа, а также современных информационных технологий. Проведенные исследования базируются на процессном подходе к менеджменту, изложенному в международных стандартах ИСО 9000-2000.

Информационную базу исследования составили статистические и справочные материалы, опубликованные как в периодической печати, так и в информационной сети Интернет. Использовались законы Российской Федерации по вопросам антимонопольной политики и основным направлениям экономического развития, о защите прав потребителей, о развитии малого и среднего предпринимательства, об информации, информационных технологиях и о защите информации. Обоснованность применяемых методов подтверждается их широким использованием в различных прикладных исследованиях, а достоверность полученных в работе теоретических результатов - их апробацией и применением на малых и средних предприятиях сферы услуг.

Научная новизна диссертации заключается в разработке научно-методических основ и общих принципов формирования МИС малых и средних предприятий сферы услуг на базе системного и процессного подходов к маркетинговой деятельности в условиях рыночной экономики с использованием современных коммуникационных технологий взаимодействия

с потребителями.

На защиту выносятся следующие полученные в диссертации результаты, содержащие элементы научной новизны:

— разработана развернутая система классификации и произведен выбор источников маркетинговой информации, учитывающий особенности МИС малых и средних предприятий сферы услуг как объектов маркетинговой деятельности;

— сформулированы научно-методические принципы формирования МИС на малых и средних предприятиях сферы услуг;

— предложена методика формирования и построена обобщенная функциональная модель МИС, которая отражает основные особенности маркетинговой деятельности малых и средних предприятий сферы услуг по продвижению продукции до конечного пользователя;

— выявлена амбивалентная сущность переменных комплекса маркетинга, который предложено использовать в качестве методической основы формирования МИС на малых и средних предприятиях сферы услуг.

Указанные положения научной новизны соответствуют Паспорту специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг), в том числе пункту 3.6. — Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации.

— На основе предложенной методики планирования информационного обеспечения комплекса маркетинга малых и средних предприятий сферы услуг проведено планирование данного процесса;

— разработана методика и проведена оценка эффективности разработанной МИС на основе показателя нормы потребительной стоимости и статистических оценок посещаемости информационного сайта на конкретном примере.

Указанные положения научной новизны соответствуют Паспорту специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг), в том числе пункту 15.103. — Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка.

Теоретическая и практическая значимость работы. Полученные в диссертации практические рекомендации использованы на малых и средних

предприятиях, работающих в различных отраслях сервиса г. Москвы и Московской области. Методические основы, предложенные на базе проведенных в диссертационной работе исследований, внедрены в практическую деятельность предприятия, специализирующегося на оказании on-line услуг - ООО «Ру-дизайн». Результаты диссертационного исследования легли в основу организации маркетинговой деятельности на предприятиях сферы жилищно-коммунальных услуг (ООО «Тепломастер»), в строительстве (ООО «Стройбетонконтракт») и торговли инженерным оборудованием (Интернет-магазин «vtopi.ru»), В соответствии с предлагаемой в диссертации методикой были созданы МИС, разработаны и размещены в Интернет их информационные сайты, позволившие указанным предприятиям создать узнаваемый бренд, повысить уровень потребительской удовлетворенности, увеличить объемы оказываемых услуг и прибыль.

Материалы диссертации широко используются в учебном процессе при подготовке специалистов по специальности 08.01.11 - Маркетинг в ГОУ ВПО «МАТИ» - РГТУ имени К.Э. Циолковского. Автором подготовлены курс лекций и методические указания к практическим работам по дисциплинам «Основы маркетинга», «Прикладной маркетинг», «Электронная коммерция» для студентов экономических специальностей. Отдельные вопросы организации маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг и методики функционирования МИС в российской системе маркетинга, разработанные автором, представлены в двух коллективных монографиях, изданных на кафедре «Маркетинг» ГОУ ВПО «МАТИ» - РГТУ им. К Э.Циолковского в рамках научной школы д-ра экон. наук, профессора Н.С. Перекалиной.

Апробация результатов исследования. Результаты работы докладывались автором и обсуждались на ряде научных конференций:

— Всероссийской молодежной научной конференции «Гагаринские чтения» (Москва, 2003-2004 и 2006-2007 гг.);

— Всероссийской научно-практической конференции «Управление качеством» (Москва, 2004 г.);

— Всероссийской научно-технической конференции «Новые материалы и технологии» (Москва, 2004 и 2005 гг.);

— Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы

практического маркетинга в сфере сервиса» (Москва, 2006 г.).

Публикации по теме диссертации. По материалам диссертационных исследований автором опубликовано девять печатных трудов общим объемом 3,9 пл., один из них объемом 0,5 п. л. - в издании, рекомендованном ВАК.

Структура и содержание диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, двух приложений и библиографии. Во введении обосновывается актуальность темы, цели и задачи, предмет и объект исследования, научная новизна и практическая значимость основных результатов диссертации.

В первой главе «Анализ маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг в малом и среднем бизнесе» проводится анализ развития малого и среднего предпринимательства и основных особенностей маркетинговой деятельности малых и средних предприятий в России и за рубежом, раскрываются специфика и теоретическая сущность услуги как объекта маркетинговой деятельности и системообразующей категории рыночной экономики. Анализируется текущее состояние и тенденции развития МИС, их роль и место в малом и среднем бизнесе.

Во второй главе «Информационно-методическое обеспечение маркетинговых информационных систем малых и средних предприятий сферы услуг» дается классификация видов маркетинговой информации и информационного обеспечения элементов комплекса маркетинга, исследуются теоретические и практические проблемы и разрабатываются научно-методические основы создания МИС, дается описание функциональной модели МИС для малых и средних предприятий сферы услуг и процессов, происходящих при ее функционировании.

В третьей главе «Применение методик маркетинговых информационных систем на предприятиях сферы услуг» произведено планирование процесса информационного обеспечения комплекса маркетинга, приведена практическая реализация процесса создания информационного сайта и произведена оценка эффективности маркетинговой деятельности для предприятия сферы услуг.

В заключении излагаются основные результаты проведенного

исследования и приводятся рекомендации по их использованию иа предприятиях малого и среднего бизнеса, работающих в сфере услуг.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Развитие российского малого и среднего предпринимательства в сфере услуг призвано решить ряд социально-экономических задач общегосударственного значения: обеспечение политической стабильности в обществе, формирование среднего класса, повышение занятости населения, формирование рациональной и диверсифицированной структуры экономики и др. Предпринятые государством шаги по финансово-кредитной и инвестиционной поддержке МСП и совершенствованию нормативно-правовой базы во исполнение Федерального Закона РФ № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» направлены на укрепление позиций малых и средних предприятий в экономике страны. Реализация федеральных и региональных программ поддержки малого и среднего предпринимательства требуют постоянного совершенствования маркетинговой деятельности, создания эффективных МИС в малом и среднем бизнесе.

В работе показано, что формирование научно-методических основ МИС и разработка модели информационного взаимодействия участников (производителя и потребителя) в сфере услуг, адаптированных к современному уровню научно-технического развития, должны опираться на современные маркетинговые и информационные технологии. На защиту выносятся следующие разработки:

1. В диссертационном исследовании выявлены основные требования, предъявляемые к маркетинговой информации и необходимые для функционирования МИС: оперативность, достоверность информации, релевантность, полнота и доступность информации. С учетом перечисленных требований и необходимости применения маркетинговой информации для решения стоящих перед предприятием задач разработана классификация ее основных видов по наиболее существенным признакам (табл. 1).

Таблица 1

Классификация видов маркетинговой информации малых и средних

предприятий сферы услуг

Классификационный признак Вид МИ Характеристика и особенности МИ в сфере услуг

I 2 3

1. Период времени, к которому относится информация Историческая Отражает внешние условия и результаты деятельности предприятий сферы услуг в прошлом

Текущая Отражает текущее состояние динамично меняющейся среды малого и среднего бизнеса

Прогнозная Отражает вероятностную оценку развитая предприятия сферы услуг в ближайшей перспективе

2 Способ получения информации Директивная Содержит показатели, нормативы и стандарты производства услут, изложенных в законодательных актах и государственные регламентах

Плановая Формируется в процессе повседневной (плановой) производственной деятельности предприятия сферы услуг

3 Способ представления информации Количественная Выражает значения исследуемых характеристик процесса оказания услуги в принятых единицах измерения

Качественная Предполагает содержательное описание состояния исследуемых характеристик процесса оказания услуги без указания единиц их измерения

4 Периодичность изменения и получения информации Постоянная / Переменная Отражает постоянные (стабильные) / переменные характеристики процесса оказания услуги и факторы рыночшй среды в малом и среднем бизнесе

Периодическая / Эпизодическая Формируется на регулярной/ эпизодической основе при отслеживании изменяющихся переменных факторов предприятия сферы услуг с заранее установленной периодичностью, либо без таковой

5 Текущее состояние информации Входящая / Выходящая Поступает в маркетинговые подразделения из внешних и внутренних источников/ либо предоставляется ими в обработанюм виде для принятия руководством предприятия управленческих решений

Анализируемая / Хранимая Предназначена для математической или логической обработки и анализа маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг, либо для временного хранения на электронных или бумажных носителях

6. Степень переработки информации Первичная Предварительно необработанная информация для решения задач маркетинга в сфере услуг

Вторичная Систематизированная и статистически обработанная информация для реализации маркетинговых задач предприятий сферы услуг |

Продолжение табл.1

7 Происхождение информации Внутренняя Включает комплекс информационных ресурсов, отражающих ситуацию внутри предприятия сферы услуг

Внешняя Дает представление о внешней среде функционирования предприятия сферы услуг

8 Назначение информации Производственная Предназначена для внутреннего пользования, выработки управленческих решений в процессе производства и предоставления услуг

Потребительская Рассчитана на широкий круг пользователей (потребителей услуг, поставщиков и др )

9. Форма представления информации Научная Включает результаты научных исследований и разработок отечественных и зарубежных специалистов

Учебно-методическая Содержит сведения по организации и ведению учебных и производственных процессов на предприятии сферы услуг

Справочная Содержит нормативные и справочные сведения по организации и ведению процесса предоставления услуг

10 Содержание информации Коммерческая Включает аналитические обзоры развития отечественного и зарубежного рынка услуг, характеристики отрасли народного хозяйства и отдельных предприятий сферы услуг, экономические и социальные прогнозы, федеральные и местные программы развития малого и среднего предпринимательства и др

Финансовая Содержит сведения о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках банков, инвестициях и др

Ценовая Содержит сведения о динамике изменения цен на рынке услуг

Правовая Включает правовые документы федерального и местного значения, документы профессиональных организаций, союзов, объединений, уставы предприятий и др

Произведенный в работе анализ источников маркетинговой информации позволил определить наиболее доступные для сферы услуг группы ее источников и поставщиков, выявить их взаимосвязь (табл. 2).

Определены преимущества информационного сайга как источника оперативной маркетинговой информации, создание и использование которого не требует значительных материальных затрат. Отмечается, что информационный сайт предприятий сферы услуг не только позволяет размещать собственную

маркетинговую информацию для воздействия на целевых потребителей, но и обеспечивает предприятие необходимой внешней информацией, реализуя функции обратной связи от целевых потребителей.

Таблица 2

Матрица взаимосвязи поставщиков и источников маркетинговой информации

Поставщики маркетинговой информации Источники внешней маркетинговой информации

ИС официал печатные издания периодич печатные издания научно- методич. издания рекламн издания контакта, источники

1. Государственные учреждения + + + - - -

2. Научно-исследовательские, информационные и аналитические центры + + + + - -

3 Банки и страховые компании + - + - + -

4. Предприятия (производственные и сферы услуг) + - + - + -

5. Потребители (индивидуальные и коллективные) + - + - - +

Приведенная классификация и выполненный анализ источников и поставщиков маркетинговой информации показывает, что:

— наиболее доступными источниками внешней маркетинговой информации для малых и средних предприятий сферы услуг являются информационные сайты, официальные печатные издания и источники контактной информация от самих потребителей;

— наиболее предпочтительными поставщиками достоверной информации являются государственные учреждения и предприятия (производственные и сферы услуг). Официальные, периодические, научно-методические и рекламные издания могут быть эпизодически использованы для получения справочной информации.

2, Автором разработаны основные методологические принципы построения МИС малых и средних предприятий сферы услуг:

— принцип наиболее полного удовлетворения потребителей;

— принцип использования в МИС достоверной маркетинговой информации, необходимой и достаточной для принятия эффективных управленческих решений;

— принцип комплексности, при котором МИС должна обеспечивать деятельность предприятия с учетом всех переменных комплекса маркетинга;

— принцип системности, в соответствии с которым МИС должна функционировать совместно с другими информационными системами малого или среднего предприятия сферы услуг;

— принцип постоянного совершенствования маркетинговой деятельности, в соответствии с которым управление маркетингом происходит на основе использования постоянно совершенствующихся научно-методических разработок и программных продуктов;

— принцип процессного подхода, в соответствии с которым маркетинговая деятельность в рамках МИС представляется в виде совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих процессов.

Предлагаемые принципы позволяют сформировать структуру МИС, которая обеспечивает: регулярный мониторинг и наиболее полное удовлетворение потребностей рынка, принятие эффективных управленческих решений на основе достоверной маркетинговой информации, организацию информационной деятельности по всем элементам комплекса маркетинга, интеграцию МИС с другими информационными системами предприятия.

3. В диссертационной работе сформирована структура МИС малых и средних предприятий сферы услуг, которая включает следующие элементы: системы внутренней и внешней информации, систему маркетинговых исследований, систему анализа маркетинговой информации, систему планирования маркетинговой деятельности, систему маркетинговых категорий, а также интерактивный информационный контур (рис. 1).

Система маркетинговыч К.11С1 орий

Система планирования маркеиння

Комплекс маркетинга

Факторы кнутренней среды

Организационные

КОМ 110110111 ы

нсрсмс11И1.1ч КМ

Прод> к-1

Цепа

РаспрсЧелепие

Прошижение

Материальное доказаюльсшо

Персонал

Процесс

Аналитическая марке!»топая система

Система внутренней МИ

Система внешней МИ

Интерактивный контур МИС

Информационный сайт

Информационные

компоиепш иерсмеиимч КМ

«Продут »

«Цена»

«Распределение»

«Про1Г»ижепис»

«Материальное юказательетво»

«Персонал»

«Процесс»

Сиасма маркешжоныч исследований

Целевой рынок

Совокупность цедсаич потреби 1слеЬ Сопок) пноем. потреби осте ¡1

Потребитель I Потребность 1

1 Т 1 Т

По1ребшс1Ц. 2 Пофебмоеп» 2

1 Т 1 Т

11отребителн 3 11отребносгь 3

1 Т 1 Т

1 т 1 Т

Нотрсбш ель N Иотрсбпосм» М

Рис. 1. Структура маркетинговой информационной системы малых и средних предприятий сферы услуг

на основе переменных комплекса маркетинга

Интерактивный информационный контур состоит из трех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, информационного сайта и целевого рынка. Предлагаемый в работе состав элементов МИС позволяет позиционировать ее в центр системы менеджмента малых и средних предприятий сферы услуг и определить происходящие в ней основные информационные процессы.

В работе выявлены следующие информационные процессы, происходящие в МИС сферы услуг:

— получение и обработка внешней информации;

— получение и обработка внутренней информации;

— проведение маркетинговых исследований;

— анализ маркетинговой информации;

— планирование маркетинговых мероприятий;

— информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга с помощью информационного сайта;

— определение значений основных маркетинговых категорий.

Наиболее полно выявить взаимосвязи перечисленных процессов можно

с помощью функциональной модели. Функциональное моделирование в современной деловой практике все чаще используют для организационно-экономических систем и процессов в целях их совершенствования, повышения их результативности и эффективности. Для построения функциональной модели МИС автором предлагается использование методологии ГОРО, принятой в 2001 г, Госстандартом России в качестве рекомендаций по стандартизации в области информационной поддержки жизненного цикла продукции.

На рис. 2 приведена разработанная автором функциональная модель МИС малых и средних предприятий сферы услуг, отражающая взаимосвязь всех перечисленных информационных процессов.

Рис. 2. Функциональная модель маркетинговой информационной системы малых и средних предприятий сферы услуг,

построенная на основе методологии ГОБО

В табл. 3 приведена декомпозиция основных процессов функциональной модели, которая может служить методической основой для формирования МИС малых и средних предприятий сферы услуг.

Таблица 3

Декомпозиция процессов формирования МИС МСП сферы услуг

Код Наименование процесса

1 2

А 1 Функционирование маркетинговой информационной системы малого (среднего) предприятия сферы услуг

А 1.1 Получение и обработка внутренней информации

А 1 1 1 Получение внутренней информации из производственных подразделений, подразделений снабжения и работы с клиентами, а также контактного персонала малого (среднего) предприятия по переменным комплекса маркетинга «Продукт», «Материальное доказательство», «Процесс»

А 1 1 2 Получение внутренней информации из финансовых, маркетинговых и рекламных подразделений малого (среднего) предприятия по переменным комплекса маркетинга «Цена», «Продвижение»

А 1.1.3 Получение внутренней информации из сбытовых подразделений малого (среднего) предприятия по переменной комплекса маркетинга «Распределение»

А 1.1 4 Получение внутренней информации из кадровых подразделений и от контактного персонала малого (среднего) предприятия по переменной комплекса маркетинга «Персонал»

А 1 1.5 Дифференциация полученной внутренней информации на значимую для потребителей и используемую во внутриорганизационных целях

А 1.1.6 Хранение собранной и обработанной внутренней маркетинговой информации

А 1.2 Получение и обработка вжшней информации

А 1 2 1 Выбор источников и поставщиков внешней информации

А 1.2.2 Мониторинг общих тенденций деловой активности, политико-правовой сферы, социальных, демографических и экономических характеристик целевого рынка

А 1 23 Определение предприятий-конкурентов и изучение их информационного сайта, бенчмаркинг

А 1.2.4 Получение информации от поставщиков и партнеров;

А 12.5 Получение информации из экспертных источников (маркетинговых, юридических, технологических)

А 12.6 Определение потребительских оценок

А 1.2 7 Сбор Интернет-статистики посещений информационного сайта малого (среднего) предприятия сферы услуг

А 1 28 Хранение собранной и обработанной внешней маркетинговой информации в базе данных

А 1.3 Проведение маркетинговых исследований

А 1 3.1 Определение маркетинговых проблем и целей исследования

А 1.3.2 Определение способа и методов проведения исследования, типа и источников требуемой информации

А 1 33 Подготовка проекта, сметы и сроков исследования

А 1.3.4 Сбор и обработка данных

А 1 3 5 | Первичный анализ собранных данных

Продолжение табл. 3

1 2

А 1.3 6 Представление результатов исследования

А 1 3 7 Определение соответствия результатов исследований поставленным целям

А 1 4 Анализ маркетинговой информации

А 1 4 1 Анализ внутренней маркетинговой информации о сильных и слабых сторонах хозяйственной деятельности малого (среднего) предприятия

А 142 Анализ внешней маркетинговой информации о возможностях и угрозах в рыночной деятельности малого (среднего) предприятия

А 1 43 Использование методов статистического и математического анализа, аналитических моделей для повышения объективности полученных результатов

А 1.4 4 Анализ Интернет-статистики посещений информационного сайта по переменным комплекса маркетинга

А 1 4.5 Сопоставление результатов Интернет-статистики с внешней и внутренней маркетинговой информацией, полученной другими способами

А 1 46 Формулирование выводов, необходимых для принятия управленческих решений в деятельности предприятия и планирования маркетинговых мероприятий

А 1.5 Планирование маркетинговых мероприятий с учетом данных Интернет-статистики посещений информационного сайта по переменным комплекса маркетинга

А 1 5.1 Определение состава задач (операций процесса маркетинговой деятельности)

А 1 52 Установление длительности выполнения задач, определение времени их начала и завершения

А 1 53 Установление взаимосвязи задач и последовательности их выполнения

А 1.5 4 Определение состава, количества и стоимости необходимых ресурсов

А 1 5.5 Определение доступности ресурсов

А 1.5 6 Назначение ресурсов на выполнение соответствующих задач процесса

А 1 57 Определение вида представления плановой информации

А 1 5.8 Корректировка и уточнение плановых показателей процесса маркетинговой деятельности с учетом Интернет-статистики посещений сайта

А 1 6 Информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга с помощью информационного сайта

А 1.6 1 Выбор предприятий-разработчиков программного обеспечения и дизайна информационного сайта, предприятий поставщиков Интернет-услуг

А 1 62 Подготовка маркетинговой информации по переменным комплекса маркетинга для размещения на страницах информационного сайта

А 1 63 Подготовка технического задания на разработку информационного сайта

А 1 6.4 Разработка структуры и дизайна информационного сайта

А 165 Программирование структуры и страниц информационного сайта

А 1 66 Размещение подготовленных материалов в режиме ограниченного доступа

А 1.6 7 Сверка и корректировка подготовленных материалов

А 1 68 Окончательная проверка готовности

А 1 6.9 Размещение информационного сайта в Интернет в общедоступном режиме

А 1.6 10 Продвижение информационного сайта в поисковых системах и электронных каталогах, контекстная реклама Интернет

А 1 7 Определение значений основных маркетинговых категорий

А 1 7 1 Выявление значимых для потребителей характеристик информационного сайта

Окончание табл. 3

1 2

А 1 72 Выявление групп показателей Интернет-статистики, характеризующих пользовательскую удовлетворенность информационным содержанием сайта

А 1.73 Определение весомостей характеристик информационного сайта методом экспертных оценок

А 1.7.4 Определение значений значимых для потребителей характеристик информационного сайта

А 1 75 Расчет показателя нормы потребительной стоимости и оценок пользовательской удовлетворенности в целом по информационному сайту

А 1.7 6 Сопоставление результатов расчета показателя нормы потребительной стоимости по информационному сайту с результатами аналогичных расчетов, проведенными другими способами

А 1.7.7 Формулирование организационных выводов и принятие управленческих решений в маркетинге

Предложенная в работе МИС позволяет осуществить основные маркетинговые функции: планирования, реализации маркетинговых мероприятий, информационную, аналитическую, контроля. В отличие от существующих предложенная модель МИС основывается на семи переменных комплекса маркетинга, информационное наполнение которых определяется по линии обратной связи от потребителей, осуществляемой с помощью информационного сайта. При этом информационный сайт не только распространяет маркетинговую информацию по всем переменным комплекса маркетинга для целевых потребителей, но позволяет определить интерес со стороны потребителей к предоставляемым услугам и информации о них, а следовательно, и рассчитать эффективность функционирования МИС.

4. В работе показано, что взаимодействие предприятия - производителя услуг с потребителями происходит при переходе потребителей из внешней среды предприятия (информационной) во внутреннюю (организационную). Этот переход обусловливается воздействием на потребителей переменных комплекса маркетинга. При этом важно отметить двухкомпонентную структуру переменных комплекса маркетинга: информационную и организационную. Такое разделение непосредственным образом связано с амбивалентной сущностью всей маркетинговой деятельности. Целевые потребители, на которых ориентирована маркетинговая деятельность предприятия, находясь во внешней информационной среде, взаимодействуют с информационными компонентами

переменных комплекса маркетинга. При их удовлетворенности распространяемой предприятием сферы услуг маркетинговой информацией, они переходят в организационную среду. Состав переменных комплекса маркетинга предприятий сферы услуг, в первую очередь, определяется целевыми потребителями, а их информационное наполнение - внешними факторами.

В диссертационной работе было произведено исследование статистики распределения маркетинговой информации на информационных сайтах двадцати четырех малых и средних предприятий, работающих на рынке жилищно-коммунальных услуг Центрального региона России. Выполненные исследования показали, что:

— половина информационных сайтов не имеют информации хотя бы по одной переменной комплекса маркетинга;

— почти на 50% предприятий маркетинговая информация не представлена по переменным комплекса маркетинга «персонал» или «процесс»;

— на переменные «продвижение» и «стимулирование» в среднем приходится по 4,3 % информационного содержания сайта.

— на информационных сайтах 40% исследованных предприятий содержание информации по переменным комплекса маркетинга «продукт» или «цена» превышает 70% от общего количества информации.

Выявленное на основе статистического анализа распределение информации по переменным комплекса маркетинга малых и средних предприятий сферы услуг свидетельствует о неравномерности в информационном обеспечении и отсутствии комплексного подхода в их маркетинговой деятельности.

5. В работе разработана методика планирования процесса информационного обеспечения переменных комплекса маркетинга, которая предполагает использование статистических данных с информационного сайта, полученных по линии обратной связи от потребителей. В качестве программного средства планирования этого процесса используется Microsoft Project 2007. На первом этапе календарного планирования произведено составление списка задач (субпроцессов) информационного обеспечения комплекса маркетинга с помощью информационного сайта, выполненное на

предприятий сферы услуг. Установлены календарные сроки выполнения процесса информационного обеспечения комплекса маркетинга, созданы взаимосвязи задач (субпроцессов). На втором этапе планирования произведено определение трудовых, финансовых, материальных и информационных ресурсов, необходимых для осуществления рассматриваемого процесса. Определены степень их доступности и стоимость, составлен «Лист ресурсов». На заключительном этапе определения плановых показателей процесса информационного обеспечения переменных комплекса маркетинга и составления отчетной документации произведено представление плана выполнения рассматриваемого процесса с помощью диаграммы Ганта и составлен финансовый бюджет.

Одной из основных задач при реализации предложенной в диссертационной работе модели МИС на малых (средних) предприятиях сферы услуг является наиболее полное представление для целевых потребителей маркетинговой информации по переменным комплекса маркетинга с помощью информационного сайта. Разработанный в ходе диссертационного исследования на основе предлагаемой МИС сайт малого предприятия ООО «Тепломастер» содержит информацию по семи переменным комплекса маркетинга.

Переменная комплекса маркетинга «Продукция». Для представления маркетинговая информация по всем видам работ были разработаны тематические страницы (разделы) сайта, ссылки на которые составили отдельное меню - «меню услуг». Весь перечень проводимых работ и их общая характеристика представлены в разделах «Мастер-монтаж», «Мастер-проектирование» и «Мастер-сервис». В направлении продаж оборудования ЖКХ при разработке информационного сайта создан единый каталог оборудования. Для облегчения поиска необходимого оборудования по фирменному знаку производителя, на главной странице размещается перечень основных брендов производителей, ссылки на которые позволяют перейти в соответствующий раздел каталога оборудования.

Переменная комплекса маркетинга «Цена». Информация о ценах на услуги по устройству систем ЖКХ представлена на информационном сайте двумя способами.

— на соответствующих тематических страницах меню услуг;

— на главной странице информационного сайта постоянно доступен для пользователя файл в формате MS Excel, содержащий цены на выполнение различных работ.

Переменная комплекса маркетинга «Методы распространения». На сайте размещено поле «Представительства компании», которое независимо от путей передвижения содержит контактную информацию, а также информацию о видах взаимовыгодного сотрудничества со всеми заинтересованными участникам рынка.

Переменная комплекса маркетинга «Методы стимулирования». Используемые на сайте методы стимулирования включают скидки на оборудование, материалы и работы, специальные условия поставки. Анимированный баннер специальных стимулирующих предложений информирует посетителей о сезонных скидках на оборудование и работы по монтажу инженерных систем.

Переменная комплекса маркетинга «Процесс». На информационном сайте предприятия в целях визуализации процесса оказания услуг были разработаны страницы, на которых посетитель может ознакомиться с процессом их оказания, начиная от проектирования и согласования проектной документации и заканчивая пусконаладочными испытаниями и сдачей жилищно-коммунальных систем в надзорные органы.

Переменная комплекса маркетинга «Материальное доказательство». В специальном разделе «Мастерская работа» посетители могу найти фотографии выполненных работ с применением оборудования и материалов различных производителей, а также наглядное изображение современных технологий и решений.

Переменная комплекса маркетинга «Персонал». На его странице раздела «Мастера своего дела» размещены фотографии персонала компании с сопроводительным текстом о полученном образовании, квалификации и особенностях их профессиональной деятельности на предприятии.

6. В соответствии с разработанной в диссертации методикой было произведено исследование эффективности функционирования МИС на примере

малого предприятия сферы услуг. Численное значение нормы потребительной стоимости (НПС) для товара или услуги определяется как отношение суммарной фактической оценки всей совокупности заложенных в ней потребительских характеристик Лпр к суммарной оценке совокупности потребительских характеристик продукции, выраженных на данной стадии в потребностях и ожиданиях потребителей Кпт:

= где (1)

(2)

1=1 *=1

Qi и , (<7, ид',)- заложенная и потребительская оценки (весомости)

совокупности характеристик услуги;

Для расчета НПС были определены наиболее существенные для потребителей характеристики свойств информационного сайта. Иерархическая совокупность характеристик сайта представлена в виде связного ориентированного графа С=(8,и) (рис. 3).

Рис. 3. Граф иерархической совокупности характеристик информационного сайта

Для расчета НПС на основе Интернет-статистики и экспертных оценок были выявлены две основные совокупности Б, и информационных и функциональных характеристик сайта, определяющих уровень пользовательской удовлетворенности посетителей.

Совокупность .У, включает характеристики Э! (... Э17 по семи переменным

комплекса маркетинга. Совокупность 32 включает две совокупности характеристик 821 и 322, отражающих удобство навигации и эффективность мер по продвижению информационного сайта в сети Интернет.

Определение суммарной оценки КПр совокупности характеристик информационного сайта

Необходимые для расчета /?пр значения весомостей и оценок получены:

— Чь ЧъЧт.иЧгг&\\---й\ъ0.г\, 0.гг ~ экспертным методом;

— <7п •■ <7п - расчетным путем, пропорционально объему размещенной на ИС информации по переменным комплекса маркетинга;

— Q\ и £?2 - расчетным путем в зависимости от оценок и весомостей характеристик нижнего уровня графа.

Определение суммарной оценки Я„т совокупности потребительских характеристик информационного сайта.

Значения весомостей и оценок определены:

— Чи Чг , <7'гь ?'22 - экспертным методом (по результатам опроса посетителей информационного сайта);

— <7'п...<7'17 - расчетным путем, пропорционально коэффициенту посещаемости страниц информационного сайта;

— О,'\\- -Q.'\п - расчетным путем, с помощью статистических данных и количества результативных посещений страниц сайта;

— О'21 и <2'-я - расчетным путем, пропорционально коэффициентам глубины просмотра страниц сайта и количества ссылающихся на него доменов;

— в I и 0,'г ~ расчетным путем.

Для информационного сайта рассматриваемого малого предприятия сферы услуг показатель НПС = 1,19. Это свидетельствует о том, что предоставляемые данным предприятием услуги находятся на этапе роста кривой их жизненного цикла. Этот этап характеризуется возрастанием признания потребительских свойств услуг и удовлетворенностью информационным содержанием сайта, ростом продаж товаров и услуг, стабилизацией расходов на рекламу и продвижение.

Основные положения диссертационной работы нашли отражение в следующих публикациях автора:

1. Рожков И.В. Применение процессного подхода к управлению маркетингом на предприятии // Формирование российской системы маркетинга: сборник научных трудов / под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.С. Перекалиной, канд. экон. наук, доц. С.П. Казакова. - М.: Экономика и финансы, 2004. - 0,5 п.л.

2. Рожков И.В. Применение современных информационных технологий для оптимизации планирования в системе маркетинга // XXX Гагаринские чтения: тезисы докладов Международной молодежной научной конференции. -М.: ИТЦ «МАТИ» - РГТУ им. К.Э. Циолковского, 2004. - 0,06 п.л.

3. Рожков И.В. Роль информационных технологий в повышении эффективности системы управления маркетингом: работа на открытый конкурс на лучшую научную работу студентов по естественным, техническим и гуманитарным наукам в высших учебных заведениях Российской Федерации. М, 2005. - 2 п.л.

4. Рожков И.В. Реализация комплекса маркетинга предприятия с помощью Интернет-услуг //' Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса: материалы всероссийской научно-практической конференции. 23 марта 2006 года. Выпуск 7 / под ред. канд. экон. наук, доц. И.В. Бушуевой, ГОУВПО «МГУС». - М., 2006. - 43 с. - 0,12 пл.

5. Рожков И.В. Информационная модель взаимосвязи процессов планирования на предприятиях // XXXII Гагаринские чтения: тезисы докладов Международной молодежной научной конференции - М.: ИТЦ «МАТИ» -РГТУ им К.Э. Циолковского, 2006. - 0,06 п.л.

6. Рожков И.В. Применение нормы потребительной стоимости для определения эффективности реализации комплекса маркетинга // Инновационные технологии в системе Российского маркетинга: коллективная монография / под ред. Н.С. Перекалиной, C.B. Сухова - М.: ФОРУМ, 2007. - 0,5 пл.

7. Рожков И.В. Формирование комплекса маркетинга инновационных предприятий // XXXIII Гагаринские чтения: тезисы докладов Международной молодежной научной конференции - М.: ИТЦ «МАТИ» - РГТУ им. К.Э. Циолковского, 2007. - 0,06 п.л.

8. Перекалина Н.С., Рожков И.В. Методология маркетинговых информационных систем предприятий малого и среднего бизнеса // Проекты правительства Российской Федерации: экономические возможности реализации, ВЭО, МЭО. -М., 2007. - 0,5 п.л. (лично автором 0,25 пл.).

9. Рожков И.В. Функциональная модель маркетинговой информационной системы предприятия на основе переменных комплекса маркетинга // Сборник научных пфудов Вольного экономического общества -М, 2008. - 0,5 пл.

РОЖКОВ Илья Вячеславович

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ В МАЛОМ И СРЕДНЕМ БИЗНЕСЕ

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Лицензия ИД№ 04205 от 06 03 2001 г

Сдано в производство 19.09.2008 Тираж 130 экз. Объем 1,5 п.л. Формат 60x84/16. Изд. № 259 Заказ 259

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российский государственный университет туризма и сервиса» 141221, Московская обл., Пушкинский р-он, пос. Черкизово, ул. Главная, 99

© ФГОУ ВПО «РГУТиС», 2008

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Рожков, Илья Вячеславович

CRM - (Customer Relationship Management) концепция управления отношениями с клиентами

ERP - (Enterprise Resource Planning) корпоративная информационная система, обеспечивающая интеграцию корпоративных данных и оптимизацию использования ресурсов компании

IDEF0 — (Integrated computer aided manufacturing DEFinition) методология, используемая для создания функциональной, модели.

Содержание

Введение.

Глава I. Анализ маркетинговой деятельности предприятий сферы . услуг в малом и среднем бизнесе.

1.1. Современные тенденции развития малого и среднего предпринимательства в России и за рубежом.

1.2. Особенности и теоретическая сущность услуги как объекта маркетинговой деятельности.■.

1.3. Содержание и тенденции развития МИС предприятий малого и среднего бизнеса.

Глава II. Информационно-методическое обеспечение маркетинговых информационных систем малых и средних предприятий сферы услуг.

2.1. Классификация и выбор видов маркетинговой информации.

2.2. Разработка функциональной модели и методики МИС МСП сферы услуг.

2.3. Информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга с помощью информационного сайта.

Глава III. Применение методики маркетинговых информационных систем на предприятиях сферы услуг.

3.1. Планирование процессов маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг.

3.2. Построение ИС на базе переменных комплекса маркетинга

3.3. Оценка эффективности информационного обеспечения маркетинговой деятельности на основе показателя НПС.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговых информационных систем предприятий сферы услуг в малом и среднем бизнесе"

Актуальность темы исследования. Экономический потенциал страны в значительной степени определяется уровнем развития малого и среднего бизнеса. Расширение сферы услуг, оказываемых населению малыми и средними предприятиями (МСП), способствует дальнейшему развитию рыночных отношений, повышению рентабельности бизнеса и интеграции отечественных предприятий в мировую финансово-экономическую систему. Существенное влияние на повышение конкурентоспособности оказываемых услуг, помимо использования инноваций и снижения себестоимости, оказывает совершенствование маркетинговой деятельности на основе современных информационных технологий (ИТ). Получение, систематизация, оценка и использование маркетинговой информации (МИ), характеризующей состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды предприятий сферы услуг, является наиболее надежной основой для принятия адекватных и своевременных управленческих решений по привлечению новых клиентов и оптимизации взаимодействия с ними.

Необходимым условием успешной работы современных МСП сферы услуг является создание маркетинговых информационных систем (МИС), которые становятся частью корпоративной информационной системы (КИС) управления. В то же время анализ состояния рынка услуг свидетельствует о недостаточной эффективности функционирования МИС на большинстве МСП, что обусловливает научный и практический интерес к вопросам их формирования, развития и использования. В связи с этим в настоящее время актуальной задачей является формирование ориентированных на конечного потребителя, относительно недорогих и эффективных МИС, основанных на применении современных ИТ.

Состояние научной разработанности проблемы. При подготовке диссертации были использованы научные труды зарубежных и отечественных ученых по общей теории менеджмента, маркетинга организаций и маркетинга сферы услуг: Битнер М., Гренроса К., Казакова 6

С.П., Котлера Ф., Лангеарда Е., Перекалиной Н.С., Платоновой H.A., Ратмела Д., Сульповара Л.Б., Третьяк O.A., Черчилль Г.А., Эванса Дж., Эйглие П. и Др.

При разработке вопросов формирования МИС были использованы работы следующих авторов: Асселя Г., Вествуда К.Дж., Котлера Ф., Багиева Г.Л., Ванифатовой М.М., Гольдштейна Г.Я., Катаева A.B., Китовой О.В., Кретова И.И., Мхитаряна C.B., Ойнер O.K., Попова Е.В., Тарасевича В.М., Юрьева В.Н. и др.

Анализ литературных источников показал, что проблема создания научно-методический основ формирования современных «клиент — ориентированных» МИС МСП сферы услуг, базируемых на информационных ресурсах комплекса маркетинга (КМ), требует проведения системных исследований и решения совокупности взаимосвязанных задач.

Цели и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке научно-методических основ формирования МИС МСП сферы услуг на базе комплексного и системного подходов к маркетинговой деятельности.

Для реализации указанной цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

• разработать развернутую систему классификации источников и видов МИ для реализации комплекса маркетинга в сфере услуг;

• определить научно-методические принципы формирования МИС МСП сферы услуг;

• разработать обобщенную функциональную модель МИС для МСП сферы услуг и описать происходящие в ней информационные процессы;

• разработать методику формирования МИС МСП сферы услуг;

• разработать методику планирования процесса информационного обеспечения переменных КМ на базе современных программных средств;

• разработать методику определения эффективности функционирования МИС на основе расчета нормы потребительной стоимости и статистических оценок посещаемости пользователями информационного сайта (ИС).

Объектом исследования выступают информационные и организационные процессы маркетинговой деятельности МСП сферы услуг.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и использования МИС на предприятиях сферы услуг.

Теоретические и методологические основы исследования образуют системный и процессный подходы к предоставляемой услуге как объекту маркетинговой деятельности МСП, а также к управлению процессами маркетинга на основе законов рыночной экономики, комплексной теории потребностей, потребительной стоимости в ее конкретных проявлениях - норме и массе потребительной стоимости. Разработка научно-методических основ МИС в сфере услуг стала возможной благодаря использованию теоретических и экспериментальных методов: экономического и статистического анализа, экспертных и потребительских оценок, экономико-математического ' моделирования, системного и структурного анализа, а также современных ИТ. Проведенные исследования базируются на процессном подходе к менеджменту, изложенному в международных стандартах ИСО 9000-2000.

Информационную базу исследования составили статистические и справочные материалы, опубликованные как в периодической печати, так и в информационной сети Интернет. Использовались законы Российской

Федерации по вопросам антимонопольной политики и основным направлениям экономического развития, о защите прав потребителей, о развитии малого и среднего предпринимательства, об информации, информационных технологиях и о защите информации. Обоснованность применяемых методов подтверждается их широким использованием в 8 различных прикладных исследованиях, а достоверность полученных в работе теоретических результатов - их апробацией и применением на МСП сферы услуг.

Научная новизна диссертации заключается в разработке научно-методических основ и общих принципов формирования МИС МСП предприятий сферы услуг на базе системного и процессного подходов к маркетинговой деятельности в условиях рыночной экономики с использованием современных коммуникационных технологий взаимодействия с потребителями.

На защиту выносятся следующие полученные в диссертации результаты, содержащие элементы научной новизны:

• разработана развернутая система классификации и произведен выбор источников МИ, учитывающий особенности МИС малых и средних предприятий сферы услуг, как объектов маркетинговой деятельности;

• сформулированы научно-методические принципы формирования МИС на МСП сферы услуг;

• предложена методика формирования и построена обобщенная функциональная модель МИС, которая отражает основные особенности маркетинговой деятельности МСП сферы услуг по продвижению продукции до конечного пользователя;

• выявлена амбивалентная сущность переменных КМ, который предложено использовать в качестве методической основы формирования МИС на малых и средних предприятиях сферы услуг;

Указанные положения научной новизны соответствуют Паспорту специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг), в том числе, пункту 3.6. — Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации.

• На основе предложенной методики планирования информационного обеспечения КМ малых и средних предприятий сферы услуг проведено планирование данного процесса;

• разработана методика и проведена оценка эффективности разработанной МИС на основе показателя нормы потребительной стоимости и статистических оценок посещаемости информационного сайта на конкретном примере.

Указанные положения научной новизны соответствуют Паспорту специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг), в том числе, пункту 15.103. — Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка.

Теоретическая и практическая значимость работы. Полученные в диссертации практические рекомендации использованы на МСП, работающих в различных отраслях сервиса г. Москвы и Московской области. Методические основы, предложенные на базе проведенных в диссертационной работе исследований, внедрены в практическую деятельность предприятия, специализирующегося на оказании on-line услуг -ООО «Ру-дизайн». Результаты диссертационного исследования легли в основу организации маркетинговой деятельности на предприятиях сферы жилищно-коммунальных услуг (ООО «Тепломастер»), в строительстве (ООО «Стройбетонконтракт») и торговли инженерным оборудованием (Интернет-магазин «vtopi.ru»). В соответствии с предлагаемой в диссертации методикой были созданы МИС, разработаны и размещены в Интернет их информационные сайты, позволившие указанным предприятиям создать узнаваемый бренд, повысить уровень потребительской удовлетворенности, увеличить объемы оказываемых услуг и прибыль.

Материалы диссертации широко используются в учебном процессе при подготовке специалистов по специальности 08.01.11 «Маркетинг» в ГОУ

10

ВПО «МАТИ» - РГТУ имени К.Э. Циолковского. Автором подготовлены курс лекций и методические указания к практическим работам по дисциплинам «Основы маркетинга», «Прикладной маркетинг», «Электронная коммерция» для студентов экономических специальностей. Отдельные вопросы организации маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг и методики функционирования МИС в российской системе маркетинга, разработанные автором, представлены в двух коллективных монографиях, изданных на кафедре «Маркетинг» ГОУ ВПО «МАТИ» - РГТУ им. К.Э.Циолковского в рамках научной школы д-ра экон. наук, профессора Н.С. Перекалиной.

Апробация результатов исследования. Результаты работы докладывались автором и обсуждались на ряде научных конференций:

- Всероссийской молодежной научной конференции «Гагаринские чтения» (Москва, 2003-2004 и 2006-2007 гг.);

Всероссийской научно-практической конференции «Управление качеством» (Москва, 2004 г.);

- Всероссийской научно-технической конференции «Новые материалы и технологии» (Москва, 2004 и 2005 гг.);

- Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (Москва, 2006 г.).

Публикации по теме диссертации. По материалам диссертационных исследований автором опубликовано девять печатных трудов общим объемом 3,9 п.л., один из них объемом 0,5 п. л. - в издании, рекомендованном ВАК.

Структура и содержание диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, двух приложений и библиографии. Во введении обосновывается актуальность темы, цели и задачи, предмет и объект исследования, научная новизна и практическая значимость основных результатов диссертации.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Рожков, Илья Вячеславович

Заключение

1. В диссертационном исследовании выявлено важное значение МСП, работающих в отрасли сервиса. Показано, что в современных экономических условиях маркетинговая деятельность МСП должна происходить на ориентацию на современные ИТ. Практика рыночной деятельности позволяет рассматривать услугу как основополагающую составляющую отечественной экономики. Современные МСП стремятся максимально диверсифицировать свою деятельность, включая в свой ассортимент комплекс взаимосвязанных и дополняющих друг друга услуг.

2. В работе выявлены основные требования, предъявляемые к маркетинговой информации и необходимые для функционирования МИС: оперативность, достоверность информации, релевантность, полнота и доступность информации. С учетом перечисленных требований разработана классификация ее основных видов по наиболее существенным признакам. Произведенный в работе анализ видов маркетинговой информации показал, что:

• наиболее доступными источниками внешней маркетинговой информации для малых и средних предприятий сферы услуг являются информационные сайты, официальные печатные издания и источники контактной информация от самих потребителей;

• наиболее предпочтительными поставщиками достоверной информации являются государственные учреждения и предприятия (производственные и сферы услуг). Официальные, периодические, научно-методические и рекламные издания могут быть эпизодически использованы для получения справочной информации.

Определены преимущества информационного сайта как источника оперативной маркетинговой информации, создание и использование которого не требует значительных материальных затрат. Отмечается, что информационный сайт предприятий сферы услуг не только позволяет размещать собственную маркетинговую информацию для воздействия на целевых потребителей, но и обеспечивает предприятие необходимой внешней информацией, реализуя функции обратной связи от целевых потребителей.

3. На основе анализа известных моделей маркетинга услуг и маркетинговых информационных систем разработаны основные методологические принципы построения МИС малых и средних предприятий сферы услуг:

• принцип наиболее полного удовлетворения потребителей;

• принцип использования в МИС достоверной маркетинговой информации, необходимой и достаточной для принятия эффективных управленческих решений;

• принцип комплексности, при котором МИС должна обеспечивать деятельность предприятия с учетом всех переменных комплекса маркетинга;

• принцип системности, в соответствии с которым МИС должна функционировать совместно с другими информационными системами малого или среднего предприятия сферы услуг;

• принцип постоянного совершенствования маркетинговой деятельности, в соответствии с которым управление маркетингом происходит на основе использования постоянно совершенствующихся научно-методических разработок и программных продуктов;

• принцип процессного подхода, в соответствии с которым маркетинговая деятельность в рамках МИС представляется в виде совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих процессов.

Предлагаемые принципы позволяют сформировать структуру МИС, которая обеспечивает: регулярный мониторинг и наиболее полное удовлетворение потребностей рынка, принятие эффективных управленческих решений на основе достоверной маркетинговой информации, организацию информационной деятельности по всем элементам комплекса маркетинга, интеграцию МИС с другими информационными системами предприятия.

4. В диссертационной работе сформирована структура МИС малых и средних предприятий сферы услуг, которая включает следующие элементы: системы внутренней и внешней информации, систему маркетинговых исследований, систему анализа маркетинговой информации, систему планирования маркетинговой деятельности, систему маркетинговых категории, а также интерактивный информационный контур, состоящий из трех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, информационного сайта и целевого рынка.

Предлагаемый в работе состав элементов МИС позволяет позиционировать ее в центр системы менеджмента малых и средних предприятий сферы услуг и определить происходящие в ней основные информационные процессы.

В работе выявлены следующие информационные процессы, происходящие в МИС сферы услуг:

• получение и обработка внешней информации; ^

• получение и обработка внутренней информации;

• проведение маркетинговых исследований;

• анализ маркетинговой информации;

• планирование маркетинговых мероприятий;

• информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга с помощью информационного сайта;

• определение значений основных маркетинговых категорий.

Разработанная автором функциональная модель МИС малых и средних предприятий сферы услуг отражает взаимосвязь всех перечисленных информационных процессов. Произведенная в работе декомпозиция указанных процессов служит методической основой для формирования МИС малых и средних предприятий сферы услуг.

5. В работе показано, что взаимодействие предприятия — производителя услуг с потребителями происходит при переходе потребителей из внешней среды предприятия (информационной) во внутреннюю (организационную). Этот переход обусловливается воздействием на потребителей переменных комплекса маркетинга. При этом важно отметить двухкомпонентную структуру переменных комплекса маркетинга: информационную и организационную. Такое разделение непосредственным образом связано с амбивалентной сущностью всей маркетинговой деятельности. Целевые потребители, на которых ориентирована маркетинговая деятельность предприятия, находясь во внешней информационной среде, взаимодействуют с информационными компонентами переменных комплекса маркетинга. Состав переменных комплекса маркетинга предприятий сферы услуг, в первую очередь, определяется целевыми потребителями, а их информационное наполнение -внешними факторами.

В диссертационной работе было произведено исследование статистики распределения маркетинговой информации на информационных сайтах двадцати четырех малых и средних предприятий, работающих на рынке жилищно-коммунальных услуг центрального региона России. Выявленное на основе статистического анализа распределение информации по переменным комплекса маркетинга малых и средних предприятий сферы услуг свидетельствуют о неравномерности в информационном обеспечении и отсутствии комплексного подхода в их маркетинговой деятельности.

6. В работе разработана методика планирования процесса информационного обеспечения переменных комплекса маркетинга, которая предполагает использование статистических данных с информационного сайта, полученных по линии обратной связи от потребителей. Произведено составление списка задач (субпроцессов) информационного обеспечения комплекса маркетинга с помощью информационного сайта, выполненное на основе декомпозиции процесса формирования МИС малых и средних ■предприятий сферы услуг. Установлены календарные сроки выполнения процесса информационного обеспечения комплекса маркетинга, созданы взаимосвязи задач (субпроцессов). Произведено планирование, и представление плана выполнения рассматриваемого процесса с помощью диаграммы Ганта и составлен финансовый бюджет. В качестве программного средства планирования предложено использовать Microsoft Project 2007.

С целью наиболее полного представления потребителям маркетинговой информации в рамках предлагаемой МИС разработан сайт малого предприятия ООО «Тепломастер», который содержит информацию по семи переменным комплекса маркетинга.

7. В соответствии с разработанной в диссертации методикой было произведено исследование эффективности функционирования МИС на примере малого предприятия сферы услуг. Численное значение нормы потребительной стоимости (НПС) для товара или услуги определяется как отношение суммарной фактической оценки всей совокупности заложенных в ней потребительских характеристик Rnp к суммарной оценке совокупности потребительских характеристик продукции, выраженных на данной стадии в потребностях и ожиданиях потребителей Rm.

Для расчета НПС информационного сайта были определены наиболее существенные для потребителей характеристики его свойств, иерархическая совокупность которых предоставлена в виде связного ориентированного графа. Для расчета НПС были выявлены совокупности информационных (по семи переменным комплекса маркетинга) и функциональных характеристик сайта, определяющих уровень пользовательской удовлетворенности посетителей.

Определение оценок R„p и Rnx совокупностей характеристик предложено проводить расчетным путем, с использованием данных Интернет-статистики, полученных с информационного сайта, а также методом экспертных оценок. Результаты расчета НПС свидетельствует о том, что предоставляемые малым предприятием ООО «Тепломастер» услуги находятся на этапе роста кривой жизненного цикла. Этот этап характеризуется возрастанием признания потребительских свойств услуг и удовлетворенностью информационным содержанием сайта, ростом продаж товаров и услуг, стабилизацией расходов на рекламу и продвижение.