Маркетинговые технологии задействования социо-культурных факторов в сбытовой политике малых предприятий общественного питания тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые технологии задействования социо-культурных факторов в сбытовой политике малых предприятий общественного питания"

На правах рукописи

Елена Святославовна /

Маркетинговые технологии задействования социо-кулыуральных факторов в сбытовой политике малых предприятий общественного питания.

Специальность: 08.00.05-Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

АВТОРЕФЕРАТ

Сочи-2006

Диссертационная работа выполнена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г. Сочи.

Научный руководитель: кандидат экономических наук

Лященко Наталья Алексеевна.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Шуремов Евгений Леонидович;

кандидат экономических наук Седнев Дмитрий Владимирович.

Ведущая организация: Черноморская гуманитарная академия.

Защита состоится 2006 г. в ^¿у часов на заседании

диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12, корп.4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО.

Автореферат разослан

и.о. Ученого секретаря

диссертационного совета К 008.016.01 -*"" Воробей

кандидат экономических наук Елена Константиновна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ. Актуальность темы исследования объясняется тем, что по официальным сведениям Федеральной службы государственной статистики (А.Е. Суриков, Е.А. Шустова н со-авт., 2004; А.М.Шестоперов, 2006), число малых предприятий, зарегистрированных в России в графе «Торговля и общественное питание», достигло в 2005 году 418,1 тыс., тогда как ещв в 2001 году в указанной отрасли народного хозяйства число подобных предприятий составляло 388,1 тыс. Одновременно объем произведенной продукции (в расчете на 1 малое предприятие торговли и общественного питания) составлял в 1999 году в целом по названной отрасли 0,3 млн. руб., а в 2005 году 1,6 млн.руб., т.е. за пятилетний период отмечался рост этого показателя в 5,3 раза. Подобные темпы роста названного показателя (более 6% ежегодно) существенно опережают аналогичные характеристики экономического развития предприятий общественного питания даже в Северной Америке, где по данным Национальной ресторанной ассоциации США (C.F.MartelI, 2005; D.S.Kevinn, 2006; J.P.Lienfeld, 2006), объем продаж в этой сфере бизнеса составил рекордные 476 биллионов долларов к концу 2005 года, что на 4,9% больше, чем в 2004 году. При этом следует указать, что по сведениям G.L.Urban (2003), среднестатистический американец оставляет 47% своего продовольственного бюджета в ресторанах и фасг-фудах, а количество заведений питания насчитывает почти 900 тыс. юридических лиц (D. Machalaba, 2004). Вместе с тем известный марке-толог-ТЛ. Харламова (2006), ссылаясь на официальные данные Росстата, указывает, что в России к началу 2006 года насчитывалось 44743 предприятия общественного питания, из которых 42019 (рестораны, кафе и бары) были зарегистрированы как субъекты малого предпринимательства. Одновременно с этим ряд видных отечественных маркетологов (ГЛ. Багнев и соавт., 1999; М.А. Ланец, 2002; А.С.Пелих, 2002; Э.В. Новаторов, 2003; А.И. Клебанов, 2005; и др.) указывают на низкую рентабельность 62,8% малых предприятий в целом по России, а Л.Г. Березин (2005) среди общего числа убыточных малых предприятий указывает, что более трети из них (по данным территориальных налоговых инспекций) относится к субъектам малого предпринимательства в сфере общественного питания. К тому же практики ресторанного бизнеса (В.И. Малышев, 2004; А.И. Филин, 2005; Н.Д. Варламова, 2006) впрямую связывают столь значительное количество убыточных предприятий в этой отрасли со слабой подготовкой менеджеров по маркетингу на предприятиях общественного питания, а то и вовсе с отказами руководителей мелких обществ с ограниченной ответственностью или ЗАО, функционирующих в этой сфере хозяйствования, от приёма на работу специально подготовленных маркетологов. Вышеуказанное выступило побудительным моментом для проведения автором дополнительных научных разработок по указанной тематике.

Цель исследования состояла в научном обосновании и реализации авторских схем задействования социо-культуральных факторов (как стержневых ингредиентов маркетинговых программ) в системной сбытовой политике конечного продукта деятельности малых предприятий общественного питания. Указанная цель определила решение следующих задач:

• используя собственные схемы ранжирования и кластерификации факторов (исгори-

ческнх, конфессиональных, геополитических и др.), определяющих маркетинговую среду рынка услуг в сфере общественного питания, провести системный анализ сущностного содержания маркетинговых программ профильных малых предприятий, основываясь на авторском маркетинговом мониторинге прогрессивных концепций развития российских субъектов малого предпринимательства в ресторанном бизнесе;

- использовать научный приём социальной (имущественной) стратификации населения как инструментарий маркетинговой оценки уровня притязаний различных групп потребителей на рынке услуг предприятий общественного питания;

- разработать авторскую схему маркетингового регулирования сбытовой политики субъектов малого предпринимательства в сфере общественного питания, базирующуюся на: 1) особенностях использования этнической составляющей маркетинговых программ малых предприятий общественного питания в ходе этапного реформирования их рыночной сбытовой политики; 2) определении блюд национальной кухни в качестве стержневого компонента маркетинговых программ в ресторанном бизнесе; 3) систематизации маркетинговых приёмов при формировании потребительского брэнда субъектов малого предпринимательства в общественном питании;

• дать научный анализ и определить экономическую перспективу использования различных форм кейтеринга в маркетинговых программах субъектов ресторанного бизнеса, в т.ч. при задействовании авторских модификаций видов и объемов бонусных скидок для расширения круга потребительских услуг малых предприятий общественного питания;

- провести научное обоснование и получить достоверные результаты внедрения системы авторских критериев эффективности рыночного задействования социо-культу-ральных факторов в сбытовой политике малых субъектов предпринимательства сферы общественного питания, основанной на маркетинговой идентификации уровня рентабельности названных юридических лиц при использовании современных способов автоматизации рабочих мест их менеджеров, сомелье, поваров и официантов.

Цель и задачи исследования позволили использовать в рамках данной научной работы следующие методические приемы: метод перманентного маркетингового мониторинга прогрессивных концепций развития российских и западных субъектов малого предпринимательства в ресторанном бизнесе; метод класгерификации и ранжирования факторов маркетинговой среды профильного сегмента рынка; метод социальной стратификации различных групп населения как реципиентов маркетинговых программ на рынке услуг общественного питания; метод маркетингового моделирования потребительского брэнда субъектов малого предпринимательства в ресторанном бизнесе и т.д. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного методологического инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 4 главы собственных исследований, заключение, список литературы (162 источника, в т.ч. 113 отечественных и 47 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 144 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (схемы, таблицы, рисунки).

Научная новизна представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных диссертанткой в период 2001-2005 годов:

1. Впервые дано научное обоснование авторским схемам ранжирования н кластеры-фикации факторов (исторических, конфессиональных, геополитических и др.), не только определяющих маркетинговую среду рынка услуг в сфере общественного питания, но и позволяющих идентифицировать имущественную стратификацию населения в качестве действенного инструментария маркетинговой оценки уровня притязаний различных социальных групп потребителей на изучаемом сегменте рынка.

2. Проведенное на статистически достоверном уровне наблюдений (279 малых предприятий - баз исследования) маркетинговое регулирование сбытовой политики субъектов малого предпринимательства в сфере общественного питания, впервые

■ научно обосновывалось авторскими схемами задействования этнической составляющей маркетинговых программ малых предприятий общественного питания в ходе этапного реформирования их рыночной сбытовой политики.

3. Впервые получены научные доказательства прямой корреляционной зависимости модифицированных автором схем комплексного применения маркетингового инструментария (система бонусных скидок, маркетинг кейтеринга и т.д.) и эффективности хода процесса автоматизации управления субъектами малого предпринимательства в сфере общественного питания.

Степень проработанности проблемы исследования определяется высокой интенсивностью публикаций, сделанных за последние 5-7 лет ведущими отечественными и зарубежными экономистами (что в ходе контент-анализа открытых литературных и официальных источников являлось методологической и теоретической основой представленной диссертационной работы) по следующим научным направлениям:

• маркетинговые технологии в реализации процесса позиционирования малых предприятий на различных сегментах рынка (А.И.Аренков, 1997; КВ.Кононенко, 1998; В.В.Бурцев, 2001; M.Tinnia, 2002; J. R. Hauser, 2003; М. van der Pol, M.Ryan, 2004);

• система экспертных оценок удовлетворенности потребителей качеством рекламной деятельности (как одной из магистральных составляющих маркетинга) малых предприятий (А.А.Алексеев, 1997; В.И.Ильин, 1999;А.Г.Костерин, 2002; С.С. Кип-кеев,2005; В.Weinstein, 1997; Д.Ф.Энджел, Р.Д.Блэкуэлл, П.У.Миннард, 1999;Y. Wind, V.Mahajan, D.Swire, 2000; A.M.Tybout, J.Hauser, 2005);

• использование маркетингового инструментария для совершенствования показателей прибыльности и рентабельности малых предприятий (Е.П.Пешкова,1997; В.В. Олейников, 1997;В.И.Иванкин,Л.Г.Кедропская,2000;А.И.Доронин, 2002¿Т.Парамонова, С.Калугина, 2003; D.G.Waldron, 1998; A.M.Thompson, P.F.Kaminski, 1999; X. Прннгл,М.Томпсои,2001^Цж.Росситер^1.Перси(2001^. Wells,D.Prinsky^2006; et al.). Предметом исследования являлась совокупность методических и методологических подходов к мультиатрибутивности задействования маркетингового инструментария в процессе позиционирования малых предприятий общественного питания, реализующих на отечественном рынке собственные программы экономического развития. Объект исследования составлял непосредственный комплекс использования маркетинговых приемов в ходе достижения позитивной динамики показателей оборачиваемости и рентабельности активов малых коммерческих предприятий общественного

питания при задействовании ими прогрессивных форм социо-культуральной составляющей маркетинговой стратегии и тактики. Единицами наблюдения методом непреднамеренного отбора были определены малые предприятия (п=279 юридических лиц), функционировавших в 2001-2005 годах в рамках организационно-правовых форм обществ с ограниченной ответственностью или закрытых акционерных обществ на территории Краснодарского края, а также физические лица (п=300), подвергшиеся в этот же период процедуре маркетингового тестирования дважды (до и после завершения экспериментальной части исследования), как постоянные потребители услуг изучаемых малых предприятий общественного питания в названном регионе. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края (на территории которого осуществлялись наши маркетинговые исследования); открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская схема систематизации маркетинговых приёмов формирования потребительского брэнда субъектов малого предпринимательства в общественном питании, в т.ч. в ходе использования (особенно при кейтеринге) композиции блюд национальной кухни в качестве стержневого компонента маркетинговых программ ресторанного бизнеса. .

Личный вклад диссертантки в проведенное исследование состоял в том, что ею за указанный пятилетний период проводились: научное обоснование принципов совершенствования маркетинговой деятельности малых предприятий общественного питания (баз исследования) при формировании их собственной ценовой и продуктовой линий рыночного поведения, ориентированного на использование социо-культуральной составляющей маркетинговых программ ресторанного бизнеса; маркетинговый анализ особенностей ведения базами исследования активной рекламной работы, ориентированной на реализацию блюд национальной кухни; формирование оригинальных маркетинговых программ активизации потребительского брэнда субъектов малого предпринимательства в сфере общественного питания, потребительских предпочтений в ресторанном бизнесе. По результатам проведенного эксперимента автором была лично сформулирована и научно обоснована на статистически достоверном уровне наблюдений прогрессивная методология управления эффективностью задействования различных этно-культуральных факторов при реализации маркетинговых программ в сфере общественного питания.

Апробация работы. Исследование выполнялось в рамках плановой НИР в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования. Результаты исследования докладывались и обсуждались: на IX традиционном международном экономическом Форуме «Бизнес-элита Евр'Азии» (г. Екатеринбург, 2002); на IV региональной научно-практической конференции «Национальная кухня казаков Кубани» (г. Усть-Лабинск, 2003); на III между-

народной конференции «Маркетинговые проблемы малого ресторанного бизнеса» (Анталия, 2005); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано б печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Результаты исследования, выносимые на защиту.

1. Системный анализ сущностного содержания маркетинговых программ современных отечественных н зарубежных малых предприятий общественного питания, основанный на авторских схемах ранжирования и кластерификации факторов (исторических, конфессиональных, геополитических и др.), определяющих маркетинговую среду рынка услуг в сфере общественного питания.

2. Маркетинговый мониторинг прогрессивных концепций развития российских субъектов малого предпринимательства в ресторанном бизнесе при задействовании научного приёма социальной (имущественной) стратификации населения как инструментария маркетинговой оценки уровня притязаний различных групп потребителей на рынке услуг предприятий общественного питания.

3. Авторская схема маркетингового регулирования сбытовой политики субъектов малого предпринимательства в сфере общественного питания, базирующаяся на: I) особенностях использования этнической составляющей маркетинговых программ малых предприятий общественного питания в ходе этапного реформирования их рыночной сбытовой политики; 2) определении блюд национальной кухни в качестве стержневого компонента маркетинговых программ в ресторанном бизнесе; 3) систематизации маркетинговых приёмов при формировании потребительского брэнда субъектов малого предпринимательства в общественном питании.

4/ Научный анализ и перспективы использования различных форм кейтеринга в маркетинговых программах малого ресторанного бизнеса.

5. Маркетинговый инструментарий как ингредиент современных схем автоматизации управления субъектами малого предпринимательства в сфере общественного питания, включая: а) авторскую модификацию системы бонусных скидок в маркетинговых программах расширения круга потребителей услуг Малого ресторанного бизнеса; б) собственную схему -маркетинговой идентификации уровня рентабельности малых предприятий общественного питания при внедрении современных способов автоматизации рабочих мест их менеджеров, сомелье, поваров и официантов.

6. Результаты внедрения ¡системы авторских критериев эффективности рыночного задействования социо-кулыуральных факторов в сбытовой политике малых субъектов предпринимательства сферы общественного питания.

Основные идеи и выводы диссертации. Как следует из данных схемы I, в рамках представленного исследования (глава 1) был осуществлен достоверный системный анализ* сущностного содержания маркетинговых программ современных отечественных малых предприятий общественного питания (п=279, р<0,05), функционировавших (как бааы исследования), в 2001-2005 годах на территории Краснодарского края. При

Схема 1. Маркетинговый мониторинг прогрессивных концепций развития российских и западных субъектов малого предпринимательства в ресторанном бизнесе.

Плановое обслуживание Целевые маркетинговые Особое меню выездных рес-

семейных торжеств (как /—, программы (—\ торанных услуг при обеспе-

стационарное, т.е. в зале V-1 «Кейтерннг» ч^нии Деловых завтраков,

обедов и фуршетов на кон-

ресторана, так и выезд- („ыездное ресторашюе обоч™ние) и со£

кое,. ^

Целевые маркетинговые программы «Пнтавие плюс р жз влечения >»дД— 17,3% /

п —

Оособого меню'

16,1%

Сущностное содержание маркетинговых программ малых предприятий общественного питания.

Внедрение

(отдельно для У1Р-клиентов и «среднего» класса) при обслуживании концертов популярных артистов, в т.ч. развертывание пунктов быстрого питания рядом с большими кон- А_. программы

цертнымн площадками (ста- V—' «Фасг-фуд» дионы, парки отдыха и т.д.) 12,7%

Целевые маркетинговые кон- а—. программы |—К (ста- N—1 «Ляст^тпл "—г

щаниях. •у'

Целевые маркетинговые программы ¿<Мешо и гостеприимство» 43,9%

-О-

Особое меню к историческим датам и профессиональным праздникам, установленным государством (День учетеля, 8 марта итд.) .

Использование Ы конфессионального фактора (особое меню в период христианских или мусульманских праздников)

этом осуществленный нами маркетинговый мониторинг выявил 4 основных концепции экономического развития баз исследования, наиболее распространенными из которых были: 1) целевые маркетинговые программы «Меню и гостеприимство», внедренные за указанный период 43,9% изучаемых субъектов малого предпринимательства на рынке услуг предприятий общественного питания; 2) целевые маркетинговые программы «Питание плюс развлечения» (17,3% баз исследования); 3) целевые маркетинговые программы «Кейтеринг» или выездное ресторанное обслуживание (16,1% баз исследования); 4) целевые маркетинговые программы «Фаст-фуд»(12,7% баз исследования). При этом следует подчеркнуть корпоративный характер всех этих маркетинговых программ, когда каждая из них могла реализовыватъся либо по отдельности, либо совместно. Так, например, программа «Фасг-фуд» легко кооперировалась с программой «Питание плюс развлечения», когда базы исследования разрабатывали и внедряли особое меню (отдельно для УГР-клиентов и «среднего» класса) при обслуживании концертов популярных артистов, что предполагало не только задействование залов изучаемых кафе и ресторанов, но и оперативное развёртывание так называемых «пунктов быстрого питания» (столы и стулья под легкими тентами, передвижные мармиты, холодильные витрины и т.д.) рядом с большими концертными площадками, например, на стадионах, парках отдыха. Одновременно с той же целевой маркетинговой программой «Фасг-фуд» могли кооперироваться ещй 2 целевые маркетинговые программы - «Кейтеринг» и «Меню и гостеприимство», когда в рамках всех этих трех маркетинговых программ происходила разработка и реализация особого меню ресторанных услуг при обеспечении фуршетов на деловых конференциях, форумах или совещаниях. Одновременное задействование всех трех вышеназванных целевых маркетинговых программ могло осуществляться при их корпоративном (одномоментном) использовании, например, в ходе востребования услуг предприятий общественного

питания в период конфессиональных праздников (выпечка пасхальных куличей или просвирок для освящения в церкви) или семейных торжеств (свадьбы, юбилеи, дни рождения и т.д.)<

Схема 2. Ранжирование и кластерификация ведущих факторов маркетинговой среди ринка услуг « сфере общественного питания.

Открытие стилизованных Маркетинговые программы Моделирование экс-залов (или организация «Ьаш1-та<1е» терьера и интерьера

выносной торговли) рус- / | (или ручное приготовление малого предприятия

сквх пирогов, блинов, блюд в лучших традициях —

кваса и отечественных «домашней кухни»)

винокуренных изделий (старые рецепты водки, наливок, н артос к и т.д.)

Маркетинговые программы (факторы первого ранга)}

основанные на приверженности (57,3%) потребителя этническим тр^о^цням

Реализация различных видов продукции ю традиций зарубежной национальной кухни (итальянская пиццерия, английские пивные/ 1 «пабы», японские суши-бары, шведский стол и др.)

Ведущие факторы

маркетинговой среды рынка услуг малых предприятий общественного питания.

общественного питания по двум стандартным тенденциям: а) «семейный отдых»; б^У1Р-клиент»

Маркетинговые программы (факторы второго равга) «Внешность: классическая я экстравагантная» (4^4)

Маркетинговые программы для отдельных соцяо-культуральных I ^ групп населения

(например, «Казачье бистро»

Использование символов известных событий (например, зданий «сталинской» эпохи для открытия ресторана «Генералиссимус»)

Обсуждая данные схемы 2 следует подчеркнуть, что маркетинговая среда изучаемого сегмента рынка предрасполагала ориентацию менеджеров баз исследования на трансформацию сбытовой политики изучаемых малых предприятий общественного питания, когда 57,3% респондентов (п=172, р<0,05) в ходе маркетингового тестирования выражали приверженность к пищевой продукции, соблюдая этнические традиции. Так, например, ведущие ингредиенты маркетинговой среды рынка ресторанных услуг делали достаточно обоснованным: а) открытие стилизованных залов с русскими пирогами, блинами, расстегаями с гречневой кашей, мясными кулебяками, зелеными щами, квасом и отечественными винокуренными изделиями (старые рецепты водок, наливок, настоек, плодового русского вина и т.д.); б) реализацию различных видов продукции лучших образцов зарубежной национальной кухни (стилизованные залы под итальянскую пиццерию, английский пивной «паб», японский суши-бар и т.д.). Подобные характеристики маркетинговой среды являлись факторами первого ранга, поскольку заставляли переориентировать маркетинговые программы баз исследования на запросы превалирующих на данной территории социо-культуральньгх групп населения. Примером таких маркетинговых программ может служить открытое в г. Краснодаре нами в период проведения настоящего исследования достаточно популярное предприятие ресторанного бизнеса «Казачье бистро». Одновременно с этим достаточно значимыми характеристиками маркетинговой среды рынка услуг в сфере общественного питания оказались, по мнению респондентов, маркетинговые программы, ко-

торые менеджеры баз исследования озаглавили «Внешность: классическая и экстравагантная». Последнее предрасполагало маркетинговое использование (для расширения круга потребителей) недавних символов известных событий (например, зданий «сталинской» эпохи для открытия ресторана «Генералиссимус»). Вместе с тем классическое моделирование экстерьера и интерьера малых предприятий общественного питания проводилось, обычно, исходя из 2 стандартных тенденций: а) семейный отдых; б) VIP-клиент. В ходе исследования установлена конвергенция факторов первого и второго ранга, поскольку как те, так и другие характеристики маркетинговой среды на рынке услуг в сфере общественного питания являлись доминирующими причинами перехода 50,8% баз исследования к моделированию и реализации своеобразных маркетинговых программ «hand-made» (или ручное приготовление блюд в лучших традициях домашней кухни). Комментируя данные таблицы 1 следует отметить тяготение среднего класса потребителей услуг изучаемых малых предприятий общественного Таблица /. Имущественная стратификация населения как инструментарий маркетинговой оценки уровня притязаний клиентов, тратящих на 1 человека за одно посещение

изучаемых предп рнятий общественного питания;

Имущественные характеристики Потребительские предпочтения (№=300 респондентов, р<0,05)

1. До 100 рублей Продукция, попадающая под международные стандарты «фаст-фуд» или недорогие виды пирожковой продукции (преимущественно, горячие пирожки с мясом, рисом, картофелем, капустой, печенью, творогом и т.д.); пиво недорогих сортов, пепси (в сопровождении с «чипсами»).

2. До 300 рублей Различные виды комплексных обедов (первое, второе блюда, чай или компот), блины, пышки, пицца, недорогие виды супов или мясных горячих блюд, а также простые овощные и рыбные закуски (сельдь, винегрет, капустный салат); крепкие напитки — в ограниченных количествах.

3. До 500 рублей Мясные кулебяки, традиционные виды первых блюд (русский борт, суп с лапшой, гороховый суп), сытные порционные блюда из говядины, свинины, баранины, курицы, утки; реже — некоторые виды продукции суши-ба-ров (роллы, сашими), пиво ходовых зарубежных марок («Карлсберг», «Хайнеккен»), крепкие напитки (традиционные марки водок), минеральные воды типа «Нарзан», стандартная сладкая выпечка на десерт.

4. До 1000 рублей Разнообразные виды холодных рыбных(осетрина, кета, горбуша, белуга), овощных, мясных (язык заливной, сервелаты, буженина) и горячих закусок, выдержанных в стиле русской, итальянской, греческой, французской или иной национальной кухни. Востребованы лососевая икра, блюда из морепродуктов и натурального мяса, а также качественные крепкие напитки (особенно коньяки) и разнообразные обильные десерты (фрукты, овощная выпечка, мороженое известных европейских марок).

5. Свыше 1000 рублей Резкая тяга к использованию различных модификаций азиатских диет, например, тайской дисгы, включающей употребление экзотических фруктов, таких, как монгкхут, рамбутан (нго), тамаринд. Востребованы элитные вина (подающиеся по особой винной карте к конкретным блюдам), всевозможные виды элитных сыров (например, козьего сыра «халлуми» с нежным запахом мяты) и мясные нежирные блюда типа «клефтико» (кусочки мяса ягненка, запеченные с особыми специями в глинобитной печи); особо популярны блюда из элитных сортов осетровых рыб, итальянских макаронных изделий (паст), зернистая икра, луковый или черепаховый суп, дорогие марки водок, бренди и ликеров (последние сопровождаются легким десертом, преимущественно, из белого шоколада).

питания к сытной и здоровой пище, преимущественно, из натуральных продуктов. Именно эти потребители (оставляющие в кассе кафе или ресторана за одно посещение от 500 до 1000 рублей на одного человека) составляли по данным наших опросов 5254% от общего числа посетителей. Одновременно с этим элитный уровень посетителей (тратящих на одного человека свыше 1000 рублей за I посещение конкретного предприятия общественного питания) составлял 10-11% от всего количества клиентов, тогда как остальные 35-36% посетителей баз исследования позволяли себе тратить до 300 рублей (на 1 человека за посещение) на продукцию, попадающую под международные стандарты «фаст-фуд», включая недорогие виды пирожковой продукции, пепси и отечественное пиво усиленно рекламируемых сортов. Естественно, что подобная градация вкусовых потребительских предпочтений была достаточно условной, т.к., например, супружеская чета, ограничивающая себя в обычные дни различными видами комплексных недорогих, но питательных обедов, могла по случаю семейного праздника заказать элитные сыры, холодные и горячие закуски из дорогих сортов осетровых рыб, импортный коньяк и изысканный десерт из белого шоколада и экзотических фруктов. Вместе с тем вышеописанная типовая имущественная стратификация населения создавала возможность реализации авторских схем маркетингового регулирования сбытовой полигики субъектов малого предпринимательства в сфере общественного питания, что подробно описано в главе 2 представленной научной работы. Как следует из данных схемы 3, научное обоснование алгоритма нейминга (выбора названия) предрасполагает 6 логически связанных между собой этапов формирования потребительского брэнда для предприятия общественного питания, специализирующегося на блюдах той или иной национальной кухни. При этом следует подчеркнуть, Схема 3, Систематизация маркетинговых приёмов при формировании потребительского брэнда субъектов малого предпринимательства в общественном питании, при задействовании блюд национальной кухни в качестве стержневого компонента маркетинговых программ в ресторанном бизнесе.

1 этап алгоритма управленческих действий: мар-^

кетинговое тестирование потребителей с целью определения социо-культу-1—7 у

I \ крй

...... ________ ......_____ельскихК V

предпочтений в блюдах \\ национальной кухнн

2 этап: выбор лннгвнс-к тнческнх (фонетических, т/лексикографических) и содержательных (семантических, лексических)

, ч критериев неиминга ралБккх потребительских К \

3 этап: организация красочной церемонии (маскарад, шоу, фейер-верк)по случаю водружения вывески, ассоциирующейся с теми или иными эти о-вкус (Ь вымя потребительскими предпочтениями

Научное обоснование алгоритма нейминга (выбора названия) при формировании потребительского брэнда малого предприятия общественного питания

3 этан: компьютерная генерация (поиск) понятных (для превалирующих этнических групп потребителей) терминов и слов, потенциально пригодных для моделирования названия нового кафе, бара, ресторана П

4 этап: обсуждение списка возможных названий предприятия с учётом мнения потенциальных потребителей (повторное тестирова-нве)

6 этап: выпуск красочных буклетов, значков, памятных сувениров (кружек, маек, блокнотов, спичек) с логотипом названия предприятия национальной кухни

что лексикографические критерии нейминга в идеале должны ассоциироваться у всех этнических групп потребителей с позитивными зрительными ассоциациями (т.е. быть понятными вне зависимости от используемого русского или латинского алфавита), а лексические компоненты потребительского брэнда (т.е. предмет, качество или действия, для описания которых используется брэнд) должны нести в себе сущностное содержание маркетинговой тактики предприятия по привлечению новых и удержанию постоянных потребителей его услуг. Примером подобного имени, основанного на эт-■ но-вкусовых потребительских предпочтениях, могут бьггь следующие: «У тёщи на блинах» (русская кухня); «Не горюй!» (грузинская кухня); «Галушки из Диканыси» (украинская кухня); «Казачье бистро» (кубанские кушанья) и т.д. При этом представленный на схеме 3 алгоритм этапного реформирования рыночной сбытовой политики баз исследования во многом базировался на формах музыкальной маркетинговой коммуникации в социо-культуральном пространстве изучаемого региона, что особенно ярко проявилось при реализации различных форм выездного обслуживания (схема 4). Анализируя маркетинговую программу кейтеринга (на примере одной из основных баз настоящего исследования — Краснодарского малого предприятия общественного питания «Казачье бистро «Хуторянка», где диссертантка работает в качестве ведущего менеджера) следует подчеркнуть, что именно различные формы музыкальной маркетинговой коммуникации в социо-культуральном пространстве изучаемого субъекта РФ (Краснодарского края) позволяли суммарно ежегодно выполнять до 73,4% от общего объема выездных ресторанных услуг названного ООО. При этом маркетинговые программы ориентировались на среднесрочную перспективу с учетом ежегодно проводимых департаментом культуры Администрации Краснодарского края: песенных конфессиональных и этнических праздников (День возрождения ку-Схема 4. Научный анализ и перспективы использования различных форм кейтеринга « маркетинговых программах малого ресторанного бизнеса.

Реализация целевой маркетинговой программы кейтеринга на федеральных фольклорных фестивалях «Дни славянской письменности и культуры», проходивших в Краснодарском крае («Песни Республики Беларусь»у'ЧЛ«Украинские напевы» и др.)

19,9% от общего / \\ ежегодного объема кейтеринга Реализация целевой (

маркетинговой программы на краевом ежегодном фестивале современной русской песни «Кубань£ повт Попом арен ко г-(14,7% от общего >г" ежегодного объема кейтеринга)

Экономически перспективные формы музыкальной маркетинговой коммуникации в ходе мероприятий кейтеринга (выездных услуг) малого предприятия общественного питания «Казачье бистро «Хуторянка»

Выездное сопровождение песенных конфессиональных и этнических праздников («Широкая масленица», «Рождественский вечер», праздник святого Покрова, День возрождения кубанского казачества и др.) (22£% от общего ежегодного объема кейтеринга) на краевом ежегодном фестивале детских «Кубанский казачок»

Маркетинговая программа кейтеринга фольклорных коллективов

(163% от общего ежегодного объема кейтеринга) Примечание: остальные 26,6% ежегодного объема кейтеринга названная база исследования суммарно выполняет при выездном ресторанном обслуживании семейных торжеств, корпоративных «вечеринок», фуршетов на деловых конференциях, научных форумах и т.д.

банского казачества, праздник святого Покрова, «Широкая масленица», «Рождественский вечер» и др.); фестивалей детских фольклорных коллективов «Кубанский казачок», краевого фестиваля современной русской песни «Кубань поёт Пономаренко», фольклорных фестивалей «Дни славянской письменности и культуры» и др. Вышеназванное позволяло рассматривать маркетинговый инструментарий как ингредиент современных схем автоматизации управления субъектами малого предпринимательства в сфере общественного питания, что подробно рассматривается в одноименной главе 3 данной научной работы, где представлены меры по системному расширению круга постоянных потребителей услуг баз исследования (схема 5).

Схема 5. Система бонусных скидок в маркетинговых программах расширения круга потребителей услуг малого ресторанного бизнеса.

19,2% респондентов 14,3% респондентов респондентов

Сервисный бонус Бонус «Маленькая компания» ' е^™,,™™™™,

«Железная бронь»: (дополнительно 1% скидки при бронировании одновременно 2х столов) (дополнительно 2% скидки

' сквдкн "Ри Р330" _О___при бронировании одновре-

вом Зонировании стола; , ""ТХ™" менно Зх и более сгголов)

б) 7% скидки при бро- Видовой бонус в

рыночном продвнженян продукте научаемых малых иредприятай (в=279) общественного питания

_. 22,8% респондентов

Ц/ Бонус «Счастливые часы»

(скидка до 10% в период 12°°-1700 с понедельника п _р>_Л/\у пятницу включительно)

нировании стола 2 и более раз в месяц; в) 10% скидки при еженедельном бронировании стола в вечернее в семя

Бонус «Счастливое дегсгв

(10-15% скидки при заказе БонУс Бонус «Желаю счапъя»

зала или нескольких столов «Прощальный школьный валы» <10-15% скидки при

для проведения детских (до 25% скидки ПРИ заказе всего проведении свадеб и иных

™заяа на проведен»6 выпускного семейных торжеств)

праздников) школьного бала) 18 6% песпоняенгов

9,8% респондентов 5,2% респондентов ' респондентов

Как свидетельствуют данные схемы 5, базы исследования применяли 7 основных видов бонусных скидок, при этом наиболее востребованным бонусом оказалась скидка в 10% от общей суммы заказа, предоставляемая клиентам (22,8% респондентов) изучаемых малых предприятий в период 12-17 часов с понедельника по пятницу включительно. Не менее востребованным был так называемый сервисный бонус «Железная бронь», когда клиенту предоставлялось 5% скидки при разовом бронировании стола, 7% скидки при бронировании стола 2 и более раз в месяц и 10% скидки от общей суммы заказа при еженедельном бронировании стола в вечернее время. Кроме этого клиентской популярностью (18,6% респондентов) пользовался бонус «Желаю счастья» (10-15% скидки при проведении свадеб и иных семейных торжеств), а также бонус «Маленькая компания» (14,3% респондентов). При этом следует учитывать современные тенденции семейных праздников, куда (ориентируясь на западные веяния) всё чаще модным стало приглашать только близких друзей и узкий круг родственников. Одновременно из-за отсутствия вместительных залов у изучаемых баз исследования такой бонус, как «Прощальный школьный вальс» (до 25% скидки при заказе всего зала на проведение выпускного школьного бала) был востребован лишь 5,2% респондентов. Особо следует подчеркнуть, что система бонусных скидок играла

позитивную роль в повышении уровня рентабельности изучаемых предприятий (за счет увеличения общего оборота оказываемых услуг), базируясь на современных способах автоматизации рабочих мест, что представлено в таблице 2. Как свидетельствуют данные этой таблицы, маркетинговая идентификация показателей доходности и рентабельности баз исследования при реализации ими авто магической программы Tilly Pad отечественной компании «Софт-Market» (при задействовании блока-аналитика «Асгор: Ресторан») проводилась на основании авторской методики мультипликации доходов фирмы в зависимости от интенсивности способов автоматизации каждого рабочего места. При этом термином «мультипликатор доходов» обозначалась совокупная выручка, рост которой выражался динамикой условно-оценочного коэффициента, исходно принимаемого за 1,0. Это означало конкретный уровень доходности изучаемой базы исследования (в целом) как до внедрения названной программы автоматизации рабочих мест, так и после eS реализации (в ежедневном исчис-Таблица 2. Маркетинговая идентификация уровня рентабельности малых предприятий '' общественного питания при внедрении современных способов автоматизации рабочих

Категория работника Сущностное содержание способов автоматизации рабочего места, направленных на оптимизацию экономической деятельности малого предприятия сферы общественного питания

1. Сомелье (менеджер по напиткам) а) составление винной карты; б) автоматизированная (компьютерная) связь с поставщиками крепкого алкоголя, вин, пива и минеральных вод с целью маркетингового мониторинга их ежедневной рыночной ассортиментной й ценовой характеристики; в) мероприятия по автоматизации режима хранения винных запасов; г) автоматизация маркетинга вин, крепкого алкоголя, пива, минеральных вод в зале (непосредственно с посетителем), например; путем подбора аксессуаров к вину: корзинки,' деканторы, бокалы правильной формы, подсвет свечами в вечернее время и т.д. Мультипликатор доходов предприятия: коэффициент 2,2-2,6.

2. Официант Реализация автоматической программы Tilly Pad отечественной компании «Софт-Market» при задействовании блока-аналитика «Астор: Ресторан»: а) отчет кассового терминала по продажам; б) статистика посещений постоянных и разовых клиентов; в) учет гостей, обслуженных конкретным официантом, включай время, затраченное им на 1 гостя, сумму выполненного заказа, период ожидания исполнения заказа клиента, количество поданных блюд, расход при этом чистой посуды, фраже, салфеток и т.д. Мультипликатор доходов предприятия: коэффициент 1,6-1,8.

3. Повар а) автоматический учет расходов складских запасов на приготовление того или "Иного (каждого) блюда, заказанного клиентом; б) сопоставление времени приготовления блюда на кухне и времени его ожидания клиентом в зале; в) учет, поварских отклонений от технологии приготовления конкретных блюд и норм закладки различных продуктов для его изготовления. Мультипликатор доходов предприятия: коэффициент 2,3-2,5

4. Менеджер по калькуляции блюд й бухгалтерскому учету. а) маркетинговый мониторинг ежедневной динамики стоимостных характеристик (на территориальном и федеральном сегментах рынка) пищевых продуктов н иных материальных ценностей; б) автоматизированный внешний и внутренний учет закупки, хранения и расхода пищевых'продуктов, а также различных материальных ценностей (для пресечения. случаев немотивированных внутренних издержек или воровства и разгильдяйства среди персонала фирмы. Мультипликатор доходов предприятия: ежедневный индивидуальный коэффициент 2,0-2,1 (от исходного 1,0).

лени и дохода каждой конкретной базы исследования). Таким образом, данные таблицы 2 позволяют резюмировать экономический эффект от изменения сущностного содержания деятельности сомелье (коэффициент индивидуальной ежедневной мультипликации доходов фирмы 2,2-2,6), менеджера по калькуляции блюд (коэффициент индивидуальной ежедневной мультипликации доходов фирмы 2,0-2,1), а также повара (вышеуказанный коэффициент 2,3-2,5 от исходного 1,0) после внедрения описанных способов автоматизации (компьютеризации) их рабочих мест. Полученные данные коррелируют с иными критериями эффективности рыночной деятельности баз исследования, что представлено на схеме 6.

Схема & Результаты внедрения системы авторских критериев эффективности рыночного задействования социо-культурал ьн ых факторов в сбытовой политике малых субъектов предпринимательства сферы общественного питания.

Чистый дисконтированный доход

увеличение у 62,4% баз исследования ЧДД в 1,2-1,6 раза от исходного

Среднегодовой индекс прибыльности

увеличение у 70Д% баз исследования с 0,88(исходно в 2001 году) до 1,42-1,45 2005 году

Средняя ежегодная^рентабельность изучаемых малых предприятий общественного питаиия

рост показателя у 69,9% баз исследования с исходного уровня 0,23-0,26 в 2001 году до 0,65-0,67 в 2005 году

Комментируя данные схемы 6 следует указать, что в результате интенсивного задействования соцно-культуральных факторов при рыночном сбыте конечного продукта баз исследования более 2/3 изучаемых малых предприятий общественного питания (п=279, р<0,05) оптимизировали ряд собственных экономических показателей. В результате средняя ежегодная рентабельность 69,9% баз исследования возросла в 2,5 раза; внутренняя норма доходности у 74,4% баз исследования выросла в 1,9-2,1 раза, а среднегодовой индекс прибьсльности вырос в период 2001-2005 годов с уровня 0,88 исходно до уровня 1,42-1,45 у 70,1% изучаемых малых предприятий. Вышеизложенное позволяет достоверно (р<0,05) констатировать высокую эффективность комплексного использования авторских маркетинговых программ (с обязательным задействованием социо-ку л ьтурал ьных факторов) для удовлетворения современных потребительских запросов в сфере общественного питания.

Выводы.

1. Собственные схемы ранжирования и кластерификации факторов, определяющих маркетинговую среду рынка услуг в сфере общественного питания, позволи-

Позитнвная динамика экономических показателей баз исследования

(о=279, р<9,05) но истечению 5-ти летнего срока внедрения авторских маркетинговых технологий

Внутренняя норма доходности (в %)

у 74,4% баз исследования зарегистрирован рост показателя с 4,2-4,8% в 2001 году до 8,99,3% в 2005 году

ли провести системный анализ современной динамики сущностного содержания маркетинговых программ изучаемых профильных малых предприятий, когда со-цио-культуральные (исторические, конфессиональные и др.) составляющие процесса общественного развития определяли 4 основные направления маркетинга баз исследования: 1) целевые маркетинговые программы «Меню и гостеприимство», внедренные за указанный период 43,9% изучаемых субъектов малого предпринимательства на рынке услуг предприятий общественного питания; 2) целевые маркетинговые программы «Питание плюс развлечения» (17,3% баз исследования); 3) целевые маркетинговые программы «Кейтеринг» или выездное ресторанное обслуживание (16,1% баз исследования); 4) целевые маркетинговые программы «Фасг-фуд»(12,7% баз исследования).

2. Осуществленный на статисгическн достоверном уровне наблюдений (р<0,05) маркетинговый мониторинг прогрессивных концепций развития субъектов малого предпринимательства (п=279) в ресторанном бизнесе позволял идентифицировать уровень притязаний различных групп потребителей услуг предприятий общественного питания (на примере одного из многонациональных регионов нашей страны — Краснодарского края), использовав для этого как инструментарий маркетинговой оценки научный прием социальной (имущественной) стратификации населения.

3. Изучение маркетинговой среды названного сегмента российского рынка позволило выявить стойкую приверженность 57,3% потребителей этническим традициям гастрономии, что обусловило массовую разработку и реализацию базами исследования маркетинговых программ «Секреты национальной кухни», которые имели следующие подразделы: а) открытие стилизованных залов с традиционными видами русских пирогов (курники, расстегаи с гречневой кашей, мясные кулебяки), блинов с икрой, зелёными щами, московским борщом (с пресными ватрушками), квасом и отечественными винокуренными изделиями (в т.ч. хлебными водками, изготовленными по старинным рецептам, наливками, настойками, белым и розовым видами русского плодового вина и т.д.); б) реализация благожелательно встреченных отечественным потребителем лучших образцов зарубежной национальной кухни (итальянская пиццерия, японский суши-бар, английский пивной «паб», шведский стол и т.д.); в) расширение ассортимента услуг предприятий общественного питания за счет гастрономических предпочтений конфессий или сословий местного населения (например, открытие ООО «Казачье бистро «Хуторянка»).

4. Особо значимым (доходным) ингредиентом современной рыночной деятельности малых предприятий сферы общественного питания являлись маркетинговые программы «hand-made» (или ручное изготовление блюд в лучших традициях «домашней кухни»), которыми эффективно пользовались в 2001-2005 годах 65,9% наших баз исследования.

5. Последнее обеспечило изучаемым малым предприятиям наличие постоянного круга потребителей их услуг, позволяющих себе расходы в пределах 500-1000 рублей на одного человека за 1 посещение, что составило 52-54% от общего числа

респондентов в ходе проведенного нами маркетингового тестирования клиентов (п=300, р<0,05).

6. Оптимизация показателей экономической деятельности почти 54% баз исследования за счет массовой инициации маркетинговых программ в сфере кейтеринга (выездного ресторанного обслуживания) осуществлялась в период 2001-2005 годов в рамках использования этнических музыкальных коммуникаций многоуровневого социо-культурального пространства изучаемого региона, когда малые предприятия развёртывали мобильные точки общественного питания при сопровождении ежегодных традиционных фестивалей: а) «Кубанский казачок» (детские фольклорные коллективы); б) «Кубань поёт Пономаренко» (региональный фестиваль русской песни); в) сословные (казачьи) или конфессиональные, например, Рождественские песенные праздники.

7. Основным маркетинговым инструментарием в авторских схемах автоматизации управления субъектами малого предпринимательства в сфере услуг общественного питания явилась собственная система бонусных скидок на конечный продует баз исследования, где доминирующие позиции занимали: различные схемы сервисного бронирования столиков изучаемых кафе, баров и ресторанов, когда бонусом «Счастливые часы» (скидки с 12 до 17 часов в будние дни) воспользовались 22,8% респондентов, а 18,6% из них предпочли воспользоваться бонусом «Желаю счастья» при организации семейных торжеств.

8. Предложенные автором критерии эффективности маркетингового задействования названных социо-культуральных факторов в сбытовой политике малых субъектов предпринимательства в сфере общественного питания позволили достоверно (р<0,05) объективизировать рост таких значимых показателей экономической деятельности в 2001-2005 годах баз исследования (п=279), как: чистый дисконтированный доход (рост показателя у 62,4% наблюдаемых юридических лиц в 1,2-1,6 раза); внутренняя норма доходности (увеличение среднегодового показателя у 74,4% изучаемых ЗАО и ООО с 4,2-4,8% до 8,9-9,3%); рентабельность (позитивная пятилетняя динамика у 69,9% баз исследования).

Рекомендации.

Возможность рекомендации широкого внедрения авторских схем задействования вышеуказанных социо-культуральных факторов как маркетингового инструментария эффективной сбытовой политики малых предприятий общественного питания объясняется не только двукратным расширением (за пятилетний период проведения данной научной работы) круга постоянных потребителей конечного продукта баз исследования, но и тем, что представленные диссертанткой маркетинговые технологии легки в освоении менеджерами субъектов малого предпринимательства в ресторанном бизнесе и могут быть эффективно реализованы на территории любого субъекта Российской Федерации.

Список работ, опубликованных по теме диссертации. 1. Казмировская Е.С. Маркетинговое регулирование сбытовой политики субъектов малого предпринимательства в сфере общественного питания. —Сочи: Изд-во СГУТиКД, 2006.-5,8 пл. (моно).

2. Казмировская Е.С. Маркетинговый мониторинг прогрессивных концепций развития российских и западных субъектов малого предпринимательства в ресторанном бизнесе. [Текст]/ Е.С. Казмировская// Новые технологии маркетинга: Материалы IX традиц.междунар.эконом.Форума «Бизнес-элита Евр'Азии».-Екатеринбург, 2002.0,1 п. л.

3. Казмировская Е.С. Блюда национальной кухни как стержневой компонент маркетинговых программ в ресторанном бизнесе. [Текст] / Е.С.Казмировская// Национальная кухня казаков Кубани: Материалы IV регион.научн.-практ.конф.-Усгь-Лабинск, 2003.-0,2 пл. ■

4. Казмировская Е.С. Систематизация маркетинговых приёмов при формировании потребительского брэнда субъектов малого предпринимательства в общественном питании. [Текст]/ Е.С.Казмировская// Маркетинговые проблемы малого ресторанного бизнеса: Материалы III междуиар.конф.-Анталия (Турция), 2005.-0,1 п.л.

5. Казмировская Е.С. Экспрессивные обучающие методики, ориентирующие менеджеров по маркетингу на процесс формирования круга потребителей, имеющих одинаковую социальную стратификацию.[Текст] /К.В.Арзамазов, Е.С. Казмировская// Гуманизация образования.-рецензир. научн,-пракг.журн.-2006.-№2.-0,2 пл.(личн.вклад-0,1 П.Л.).

6. Казмировская Е.С.Компаративные технологии последипломного образования специалистов по эксплерентным торгам на различных сегментах российского потре-

. бнтельского рынка. [Текст] /СХБ.Рощупкина, Е.С.Казмировская, И-КМысина// Состояниеи перспеетивы развития высшего образования: Материалы IV тра-диц.междунар.научн.-практ.коиф.РАО.-Сочи, 2006.-0,3 п.л. (личн.вклад-0,1 п.л.).

Каэмнровская Елена Святославовна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

I

Подписано в печать 07.10.2006 г. Формат 60 х 84 1/16. Усл.печ.л. - 1,0. Тираж - 100 экз.

Типография РТП «Ритм» (заказ № 128) 354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Несебрская, д. 2, офис 37.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Казмировская, Елена Святославовна

Оглавление. стр

Глава ]. Системный анализ сущностного со держания'мар-кетинговых нрограмм современных отечественных и зару-бел<ных малых предприятий общественного питания. стр

1.1. Маркетинговый мониторинг прогрессивных концеп-ций развития российских и западных субъектов малогопредпринимательства в ресторанном бизнесе. стр

1.2. Авторские схемы ранжирования и кластерификациифакторов (исторических, конфессиональных, геополити-ческих и др.), определяющих маркетинговую среду рынкауслуг в сфере общественного питания. стр

1.3. Имущественная стратификация населения как инст-рументарий маркетингового анализа и оценки уровня при-тязаний различных групп потребителей на рынке услугобщественного питания. стр

Глава 2. Маркетинговое регулирование сбытовой полити-ки субъектов малого предпринимательства в сфере обще-ственного питания. стр

2.1. Особенности использования этнической составляю-щей маркетинговых программ малых предприятий обще-ственного питания в ходе этапного реформирования ихрыночной сбытовой политики. стр

2.1.1. Блюда национальной кухни как стержневой компо-нент маркетинговых программ в ресторанном бизнесе. стр

2.1.2. Систематизация маркетинговых приёмов при фор-мировании потребительского брэнда субъектов малогопредпринимательства в общественном питании. стр

2.2. Научный анализ и перспективы использования раз-личных форм кейтеринга в маркетинговых программахмалого ресторанного бизнеса. стр

Глава 3. Маркетинговый инструментарий как ингредиентсовременных схем автоматизации управления субъектамималого предпринимательства в сфере общественного пи-тания, стр

3.1. Система бонусных скидок в маркетинговых програм-мах расширения круга потребителей услуг малого ресто-ранного бизнеса. стр

3.2. Маркетинговая идентификация уровня рентабельно-сти малых предприятий общественного питания при вне-дрении современных способов автоматизации рабочихмест их менеджеров, сомелье, поваров и официантов. стр

Глава 4. Научное обоснование и результаты внедрениясистемы авторских критериев эффективности рыночногозадействования социо-культуральных факторов в сбыто-вой политике малых субъектов предпринимательства сфе-ры общественного питания. , стр. 105-108Заключение. стр

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые технологии задействования социо-культурных факторов в сбытовой политике малых предприятий общественного питания"

Актуальность темы исследования объясняется тем, что по официальным сведениям Федеральной службы государственной статистики(А.Е. Суринов, Е.А. Шустова и соавт., 2004; A.M.Шестоперов, 2006),число малых предприятий, зарегистрированных в России в графе «Торговля и общественное питание», достигло в 2005 году 418,1 тыс., тогдакак ещё в 2001 году в указанной отрасли народного хозяйства число подобных предприятий составляло 388,1 тыс. Одновременно объем произведенной продукции (в расчете на 1 малое предприятие торговли и общественного питания) составлял в 1999 году в целом по названной отрасли 0,3 млн. руб., а в 2005 году 1,6 млн.руб., т.е. за пятилетний периодотмечался рост этого показателя в 5,3 раза. Подобные темпы роста названного показателя (более 6% ежегодно) существенно опережают аналогичные характеристики экономического развития предприятий общественного питания даже в Северной Америке, где по данным Национальной ресторанной ассоциации США (C.F.Martell, 2005; D.S.Kevinn,2006; J.P.Lienfeld, 2006), объем продаж в этой сфере бизнеса составилрекордные 476 биллионов долларов к концу 2005 года, что на 4,9%больше, чем в 2004 году. При этом следует указать, что по сведениямG.L.Urban (2003), среднестатистический американец оставляет 47% своего продовольственного бюджета в ресторанах и фаст-фудах, а количество заведений питания насчитывает почти 900 тыс. юридических лиц(D. Machalaba, 2004). Вместе с тем известный маркетолог Т.Л. Харламова (2006), ссылаясь на официальные данные Росстата, указывает, что вРоссии к началу 2006 года насчитывалось 44743 предприятия общественного питания, из которых 42019 (рестораны, кафе и бары) были зарегистрированы как субъекты малого предпринимательства. Одновременно с этим ряд видных отечественных маркетологов (Г.Л. Багиев и соавт.,1999; М.А. Ланец, 2002; А.С.Пелих, 2002; Э.В. Новаторов, 2003; А.И. Клебанов, 2005; и др.) указывают на низкую рентабельность 62,8% малых предприятий в целом по России, а Л.Г. Березин (2005) среди общегочисла убыточных малых предприятий указывает, что более трети из них(по данным территориальных налоговых инспекций) относится к субъектам малого предпринимательства в сфере общественного питания. Ктому же практики ресторанного бизнеса (В.И. Малышев, 2004; А.И. Филин, 2005; Н.Д. Варламова, 2006) впрямую связывают столь значительное количество убыточных предприятий в этой отрасли со слабой подготовкой менеджеров по маркетингу на предприятиях общественногопитания, а то и вовсе с отказами руководителей мелких обществ с ограниченной ответственностью или ЗАО, функционирующих в этой сферехозяйствования, от приёма на работу специально подготовленных маркетологов. Выщеуказанное выступило побудительным моментом дляпроведения автором дополнительных научных разработок по указаннойтематике.Цель исследования состояла в научном обосновании и реализацииавторских схем задействования социо-культуральных факторов (какстержневых ингредиентов маркетинговых программ) в системной сбытовой политике конечного продукта деятельности малых предприятийобщественного питания. Указанная цель определила решение следующих задач:- используя собственные схемы ранжирования и кластерификации факторов (исторических, конфессиональных, геополитических и др.), определяющих маркетинговую среду рынка услуг в сфере общественногопитания, провести системный анализ сущностного содержания маркетинговых программ профильных малых предприятий, основываясь наавторском маркетинговом мониторинге прогрессивных концепций развития российских субъектов малого предпринимательства в ресторанном бизнесе;- использовать научный приём социальной (имущественной) стратификации населения как инструментарий маркетинговой оценки уровняиритязаний различных групп потребителей на рынке услзт предприятий общественного питания;- разработать авторскую схему маркетингового регулирования сбытовойполитики субъектов малого предпринимательства в сфере общественного питания, базирующуюся на: 1) особенностях использования этнической составляющей маркетинговых программ малых предприятий общественного питания в ходе этапного реформирования .их рыночной сбытовой политики; 2) определении блюд национальной кухни в качествестержневого компонента маркетинговых программ в ресторанном бизнесе; 3) систематизации маркетинговых приёмов при формировании потребительского брэнда субъектов малого предпринимательства в общественном питании;- дать научный анализ и определить экономическую перспективу использования различных форм кейтеринга в маркетинговых программахсубъектов ресторанного бизнеса, в т.ч. при задействовании авторскихмодификаций видов и объемов бонусных скидок для расширения кругапотребительских услуг малых предприятий общественного питания;- провести научное обоснование и получить достоверные результатывнедрения системы авторских критериев эффективности рыночного задействования социо-культуральных факторов в сбытовой политике малых субъектов предпринимательства сферы общественного питания, основанной на маркетинговой идентификации уровня рентабельности названных юридических лиц при использовании современных способовавтоматизации рабочих мест их менеджеров, сомелье, поваров и официантов.Цель и задачи исследования позволили использовать в рамкахданной научной работы следующие методические приемы: метод перманентного маркетингового мониторинга прогрессивных концепцийразвития российских и западных субъектов малого предпринимательства в ресторанном бизнесе; метод кластерификации и ранжирования факторов маркетинговой среды профильного сегмента рынка; метод социальной стратификации различных групп населения как реципиентовмаркетинговых программ на рынке услуг общественного питания; методмаркетингового моделирования потребительского брэнда субъектов малого предпринимательства в ресторанном бизнесе и т.д. Цель работы,достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного методологического инструментария) совокупности поставленных задач, обусловиласледующую структуру исследования: введение, 4 главы собственных исследований, заключение, список литературы (162 источника, в т.ч. 115отечественных и 47 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 144 страницах стандартного мащинописного текста, включающего 30 иллюстраций (схемы, таблицы, рисунки).Научная новизна представленного исследования заключается вследующих наработках, полученных диссертанткой в период 2001-2005годов:1. Впервые дано научное обоснование авторским схемам ранжированияи кластерификации факторов (исторических, конфессиональных, геополитических и др.), не только определяющих маркетинговую средурынка услуг в сфере общественного питания, но и позволяющихидентифицировать имущественную стратификацию населения в качестве действенного инструментария маркетинговой оценки уровняпритязаний различных социальных групп потребителей на изучаемомсегменте рынка.2. Проведенное на статистически достоверном уровне наблюдений (279малых предприятий - баз исследования) маркетинговое регулирование сбытовой политики субъектов малого предпринимательства всфере общественного питания, впервые научно обосновывалось авторскими схемами задействования этнической составляющей маркетинговых программ малых предприятий общественного питания в ходе этапного реформирования их рыночной сбытовой политики.3. Впервые получены научные доказательства прямой корреляционнойзависимости модифицированных автором схем комплексного применения маркетингового инструментария (система бонусных скидок,маркетинг кейтеринга и т.д.) и эффективности хода процесса автоматизации управления субъектами малого предпринимательства в сфереобщественного питания.Степень проработанности проблемы исследованпя определяется высокой интенсивностью публикаций, сделанных за последние 5-7 лет ведущими отечественными и зарубежными экономистами (что в ходе контент-анализа открытых литературных и официальных источников являлось методологической и теоретической основой представленной диссертационной работы) по следующим научным направлениям:• маркетинговые технологии в реализации процесса позиционированиямалых предприятий на различных сегментах рынка (А.И.Аренков,1997; Н.В.Кононенко, 1998; В.В.Бурцев, 2001; M.Tinnia, 2002; J.R.Hauser, 2003; М. van der Pol, M.Ryan, 2004);• система экспертных оценок удовлетворенности потребителей качеством рекламной деятельности (как одной из магистральных составляющих маркетинга) малых предприятий (А.А.Алексеев, 1997; В.И. Ильин, 1999;А.Г.Костерин, 2002; С. Кипкеев,2005; B.Weinstein,1997; Д.Ф.Энджел, Р.Д.Блэкуэлл, П.У.Миннард,1999;У. Wind, V. Маhajan, D.Swire, 2000; A.M.Tybout, J.Hauser, 2005);• использование маркетингового инструментария для соверщенствования показателей прибыльности и рентабельности малых предприятий(Е.П.Пешкова, 1997; В.В. Олейников,!997;В.И. Иванкин,Л.Г. Кедровекая, 2000;А.И.Доронин, 2002;Т.Парамонова, Калугина, 2003; D.G.Wa]dron,1998;A.M.Thompson,P.F.Kaminski,1999; X. Прингл, М. Томпсон, 2001;Дж.Poccитep,Л.Пepcи,2001;W.Wells,D.Pl•msky,200б; et al).Предметом исследования являлась совокупность методических иметодологических подходов к мультиатрибутивности задействованиямаркетингового инструментария в процессе позиционирования малыхпредприятий общественного питания, реализующих на отечественномрынке собственные про^эаммы экономического развития. Объект исследования составлял непосредственный комплекс использования маркетинговых приемов в ходе достижения позитивной динамики показателейоборачиваемости и рентабельности активов малых коммерческих предприятий общественного питания при задействовании ими прогрессивных формсоцио-культуральной составляющей маркетивсговой стратегии и тактики.Единицами наблюдения методом непреднамеренного отбора были определены малые предприятия (п=279 юридических лиц), функционировавших в2001-2005 годах в рамках организационно-право-вых форм обществ с ограниченной ответственностью или закрытых акционерных обществ на территории Краснодарского края, а также физические лица (п=300), подвергшиесяв этот же период процедуре маркетингового тестирования дважды (до и после завершения экспериментальной части исследования), как постоянные потребители услуг изучаемых малых предприятий общественного питания вназванном регионе. При этом анализировались: обновленная нормативноправовая база Российской Федерации и Краснодарского края (на территориикоторого осуществлялись наши маркетинговые исследования); открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования.Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работытребованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то.10что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская схема систематизации маркетинговых приёмов формированияпотребительского брэнда субъектов малого предпринимательства в общественном питании, в т.ч. в ходе использования (особенно при кейтеринге) композиции блюд национальной кухни в качестве стержневогокомпонента маркетинговых программ ресторанного бизнеса.Личный вклад диссертантки в проведенное исследование состоял втом,что ею за указанный пятилетний период проводились:научное обоснование принципов совершенствования маркетинговой деятельностималых предприятий общественного питания (баз исследования) приформировании их собственной ценовой и продуктовой линий рыночногоповедения, ориентированного на использование социо-культуральнойсоставляющей маркетинговых программ ресторанного бизнеса; маркетинговый анализ особенностей ведения базами исследования активнойрекламной работы, ориентированной на реализацию блюд национальнойкухни; формирование оригинальных маркетинговых программ активизациипотребительского брэнда субъектов малого предпринимательства в сфере общественного питания, потребительских предпочтений в ресторанном бизнесе.По результатам проведенного эксперимента автором была лично сформулирована и научно обоснована на статистически достоверном уровне наблюденийпрофессивная методология управления эффективностью задействования различных этно-культуральных факторов при реализации маркетинговых программ в сфере общественного питания.Апробация работы. Исследование выполнялось в рамках плановой НИР в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования. Результаты исследования докладывались и обсуждались: на IX традиционноммеждународном экономическом Форуме «Бизнес-элита Евр'Азии» (г.Екатеринбург, 2002); на IV региональной научно-практической конфе11ренции «Национальная кухня казаков Кубани» (г. Усть-Лабинск, 2003);на III международной конференции «Маркетинговые проблемы малогоресторанного бизнеса» (Анталия, 2005); на IV традиционной международной научно-нрактической конференции РАО «Состояние и перснективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л.)и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ. Результаты исследования, выносимые на защиту.1. Системный анализ сущностного содержания маркетинговых программ современных отечественных и зарубежных малых предприятийобщественного питания, основанный на авторских схемах ранжированияи кластерификации факторов (исторических, конфессиональных, геополитических и др.), определяющих маркетинговую среду рынка услуг всфере общественного питания.2. Маркетинговый мониторинг прогрессивных концепций развития российских субъектов малого предпринимательства в ресторанном бизнесепри задействовании научного приёма социальной (имущественной)стратификации населения как инструментария маркетинговой оценкиуровня притязаний различных групп потребителей на рынке услуг предприятий общественного питания.3. Авторская схема маркетингового регулирования сбытовой политикисубъектов малого предпринимательства в сфере общественного питания,базирующаяся на: 1) особенностях использования этнической составляющей маркетинговых программ малых предприятий общественногопитания в ходе этапного реформирования их рыночной сбытовой политики; 2) определении блюд национальной кухни в качестве стержневого12компонента маркетинговых программ в ресторанном бизнесе; 3) систематизации маркетинговых приёмов при формировании потребительского брэнда субъектов малого предпринимательства в общественном питании.4. Научный анализ и перспективы использования различных форм кейтеринга в маркетинговых программах малого ресторанного бизнеса.5. Маркетинговый инструментарий как ингредиент современных схемавтоматизации управления субъектами малого предпринимательства всфере общественного питания, включая: а) авторскую модификациюсистемы бонусных скидок в маркетинговых npoqDaMMax расщирениякруга потребителей услуг малого ресторанного бизнеса; б) собственнуюсхему маркетинговой идентификации уровня рентабельности малыхпредприятий общественного питания при внедрении современных способов автоматизации рабочих мест их менеджеров, сомелье, поваров иофициантов.6. Результаты внедрения системы авторских критериев эффективностирыночного задействования социо-культуральных факторов в сбытовойполитике малых субъектов предпринимательства сферы общественногопитания.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Казмировская, Елена Святославовна

Выводы.

1. Собственные схемы ранжирования и кластерификации факторов, определяющих маркетинговую среду рынка услуг в сфере общественного питания, позволили провести системный анализ современной динамики сущностного содержания маркетинговых программ изучаемых профильных малых предприятий, когда социо-куль-туральные (исторические, конфессиональные и др.) составляющие процесса общественного развития определяли 4 основные направления маркетинга баз исследования: 1) целевые маркетинговые программы «Меню и гостеприимство», внедренные за указанный период 43,9% изучаемых субъектов малого предпринимательства на рынке услуг предприятий общественного питания; 2) целевые маркетинговые программы «Питание плюс развлечения» (17,3% баз исследования); 3) целевые маркетинговые программы «Кейтеринг» или выездное ресторанное обслуживание (16,1% баз исследования); 4) целевые маркетинговые программы '«Фаст-фуд»(12,7% баз исследования).

2. Осуществленный на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) маркетинговый мониторинг прогрессивных концепций развития субъектов малого предпринимательства (п=279) в ресторанном бизнесе позволил идентифицировать уровень притязаний различных групп потребителей услуг предприятий общественного питания (на примере одного из многонациональных регионов нашей страны - Краснодарского края), использовав для этого как инструментарий маркетинговой оценки научный прием социальной (имущественной) стратификации населения.

3. Изучение маркетинговой среды названного сегмента российского рынка позволило выявить стойкую приверженность 57,3% потребителей этническим традициям гастрономии, что обусловило массовую разработку и реализацию базами исследования маркетинговых программ

Секреты национальной кухни», которые имели следующие подразделы: а) открытие стилизованных залов с традиционными видами русских пирогов (курники, расстегаи с гречневой кашей, мясные кулебяки), блинов с икрой, зелёными щами, московским борщом (с пресными ватрушками), квасом и отечественными винокуренными изделиями (в т.ч. хлебными водками, изготовленными по старинным рецептам, наливками, настойками, белым и розовым видами русского плодового вина и т.д.); б) реализация благожелательно встреченных отечественным потребителем лучших образцов зарубежной национальной кухни (итальянская пиццерия, японский суши-бар, английский пивной «паб», шведский стол и т.д.); в) расширение ассортимента услуг предприятий общественного питания за счет гастрономических предпочтений конфессий или сословий местного населения (например, открытие ООО «Казачье бистро «Хуторянка»),

4. Особо значимым (доходным) ингредиентом современной рыночной деятельности малых предприятий сферы общественного питания являлись маркетинговые программы «hand-made» (или ручное изготовление блюд в лучших традициях «домашней кухни»), которыми эффективно пользовались в 2001-2005 годах 65,9% наших баз исследования.

5. Последнее обеспечило изучаемым малым предприятиям наличие постоянного круга потребителей их услуг, позволяющих себе расходы в пределах 500-1000 рублей на одного человека за 1 посещение, что составило 52-54% от общего числа респондентов в ходе проведенного нами маркетингового тестирования клиентов (п=300, р<0,05).

6. Оптимизация показателей экономической деятельности почти 54% баз исследования за счет массовой инициации маркетинговых программ в сфере кейтеринга (выездного ресторанного обслуживания) осуществлялась в период 2001-2005 годов в рамках использования этнических музыкальных коммуникаций многоуровневого социо-культурального пространства изучаемого региона, когда малые предприятия развёртывали мобильные точки общественного питания при сопровождении ежегодных традиционных фестивалей: а) «Кубанский казачок» (детские фольклорные коллективы); б) «Кубань поёт Пономаренко» (региональный фестиваль русской песни); в) сословные (казачьи) или конфессиональные, например, Рождественские песенные праздники.

7. Основным маркетинговым инструментарием в авторских схемах автоматизации управления субъектами малого предпринимательства в сфере услуг общественного питания явилась собственная система бонусных скидок на конечный продукт баз исследования, где доминирующие позиции занимали: различные схемы сервисного бронирования столиков изучаемых кафе, баров и ресторанов, когда бонусом «Счастливые часы» (скидки с 12 до 17 часов в будние дни) воспользовались 22,8% респондентов, а 18,6% из них предпочли воспользоваться бонусом «Желаю счастья» при организации семейных торжеств.

8. Предложенные автором критерии эффективности маркетингового задействования названных социо-культуральных факторов в сбытовой политике малых субъектов предпринимательства в сфере общественного питания позволили достоверно (р<0,05) объективизировать рост таких значимых показателей экономической деятельности в 2001 -2005 годах баз исследования (п=279), как: чистый дисконтированный доход (рост показателя у 62,4% наблюдаемых юридических лиц в 1,2-1,6 раза); внутренняя норма доходности (увеличение среднегодового показателя у 74,4% изучаемых ЗАО и ООО с 4,2-4,8% до 8,9-9,3%); рентабельность (позитивная пятилетняя динамика у 69,9% баз исследования).

Рекомендации.

Возможность рекомендации широкого внедрения авторских схем задействования вышеуказанных социо-культуральных факторов как маркетингового инструментария эффективной сбытовой политики малых предприятий общественного питания объясняется не только двукратным расширением (за пятилетний период проведения данной научной работы) круга постоянных потребителей конечного продукта баз исследования, но и тем, что представленные диссертанткой маркетинговые технологии легки в освоении менеджерами субъектов малого предпринимательства в ресторанном бизнесе и могут быть эффективно реализованы на территории любого субъекта Российской Федерации.

Заключение.

Актуальность темы исследования объясняется тем, что по официальным сведениям Федеральной службы государственной статистики (А.Е. Су-ринов, Е.А. Шустова и соавт., 2004; A.M.Шестоперов, 2006), число малых предприятий, зарегистрированных в России в графе «Торговля и общественное питание», достигло в 2005 году 418,1 тыс., тогда как ещё в 2001 году в указанной отрасли народного хозяйства число подобных предприятий составляло 388,1 тыс. Одновременно объем произведенной продукции (в расчете на 1 малое предприятие торговли и общественного питания) составлял в 1999 году в целом по названной отрасли 0,3 млн. руб., а в 2005 году 1,6 млн.руб., т.е. за пятилетний период отмечался рост этого показателя в 5,3 раза. Подобные темпы роста названного показателя (более 6% ежегодно) существенно опережают аналогичные характеристики экономического развития предприятий общественного питания даже в Северной Америке, где по данным Национальной ресторанной ассоциации США (C.F.Martell, 2005; D.S.Kevinn, 2006; J.P.Lienfeld, 2006), объем продаж в этой сфере бизнеса составил рекордные 476 биллионов долларов к концу 2005 года, что на 4,9% больше, чем в 2004 году. При этом следует указать, что по сведениям G.L.Urban (2003), среднестатистический американец оставляет 47% своего продовольственного бюджета в ресторанах и фаст-фудах, а количество заведений питания насчитывает почти 900 тыс. юридических лиц (D. Machalaba, 2004). Вместе с тем известный маркетолог T.JI. Харламова (2006), ссылаясь на официальные данные Росстата, указывает, что в России к началу 2006 года насчитывалось 44743 предприятия общественного питания, из которых 42019 (рестораны, кафе и бары) были зарегистрированы как субъекты малого предпринимательства. Одновременно с этим ряд видных отечественных маркетологов (Г.Л. Багиев и соавт., 1999; М.А. Ланец, 2002; А.С.Пелих, 2002; Э.В. Новаторов, 2003; А.И.

Клебанов, 2005; и др.) указывают на низкую рентабельность 62,8% малых предприятий в целом по России, а Л.Г. Березин (2005) среди общего числа убыточных малых предприятий указывает, что более трети из них (по данным территориальных налоговых инспекций) относится к субъектам малого предпринимательства в сфере общественного питания. К тому же практики ресторанного бизнеса (В.И. Малышев, 2004; А.И. Филин, 2005; Н.Д. Варламова, 2006) впрямую связывают столь значительное количество убыточных предприятий в этой отрасли со слабой подготовкой менеджеров по маркетингу на предприятиях общественного питания, а то и вовсе с отказами руководителей мелких обществ с ограниченной ответственностью или ЗАО, функционирующих в этой сфере хозяйствования, от приёма на работу специально подготовленных маркетологов. Вышеуказанное выступило побудительным моментом для проведения автором дополнительных научных разработок по указанной тематике.

Цель исследования состояла в научном обосновании и реализации авторских схем задействования социо-культуральных факторов (как стержневых ингредиентов маркетинговых программ) в системной сбытовой политике конечного продукта деятельности малых предприятий общественного питания. Указанная цель определила решение следующих основных задач:

- дать научный анализ и определить экономическую перспективу использования различных форм кейтеринга в маркетинговых программах субъектов ресторанного бизнеса, в т.ч. при задействовании авторских модификаций видов и объемов бонусных скидок для расширения круга потребительских услуг малых предприятий общественного питания;

- провести научное обоснование и получить достоверные результаты внедрения системы авторских критериев эффективности рыночного задействования социо-культуральных факторов в сбытовой политике малых субъектов предпринимательства сферы общественного питания, основанной на маркетинговой идентификации уровня рентабельности названных юридических лиц при использовании современных способов автоматизации рабочих мест их менеджеров, сомелье, поваров и официантов.

Предметом исследования являлась совокупность методических и методологических подходов к мультиатрибутивности задействования маркетингового инструментария в процессе позиционирования малых предприятий общественного питания, реализующих на отечественном рынке собственные программы экономического развития. Объект исследования составлял непосредственный комплекс использования маркетинговых приемов в ходе достижения позитивной динамики показателей оборачиваемости и рентабельности активов малых коммерческих предприятий общественного питания при задействовании ими прогрессивных форм социо-культуральной составляющей маркетинговой стратегии и тактики. Единицами наблюдения методом непреднамеренного отбора были определены малые предприятия (п=279 юридических лиц), функционировавших в 2001-2005 годах в рамках организационно-правовых форм обществ с ограниченной ответственностью или закрытых акционерных обществ на территории Краснодарского края, а также физические лица (п=300), подвергшиеся в этот же период процедуре маркетингового тестирования дважды (до и после завершения экспериментальной части исследования), как постоянные потребители услуг изучаемых малых предприятий общественного питания в названном регионе. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края (на территории которого осуществлялись наши маркетинговые исследования); открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования.

Основные идеи и выводы диссертации. Как следует из данных схемы 2, в рамках представленного исследования (глава 1) был осуществлен достоверный системный анализ сущностного содержания маркетинговых программ современных отечественных малых предприятий общественного питания (п=279, р<0,05), функционировавших (как базы исследования), в 2001-2005 годах на территории Краснодарского края. При этом осуществленный нами маркетинговый мониторинг выявил 4 основных концепции экономического развития баз исследования, наиболее распространенными из которых были: 1) целевые маркетинговые программы «Меню и гостеприимство», внедренные за указанный период 43,9% изучаемых субъектов малого предпринимательства на рынке услуг предприятий общественного питания; 2) целевые маркетинговые программы «Питание плюс развлечения» (17,3% баз исследования); 3) целевые маркетинговые программы «Кейтеринг» или выездное ресторанное обслуживание (16,1% баз исследования); 4) целевые маркетинговые программы «Фаст-фуд»(12,7% баз исследования). При этом следует подчеркнуть корпоративный характер всех этих маркетинговых программ, когда каждая из них могла реализовываться либо по отдельности, либо совместно. Так, например, программа «Фаст-фуд» легко кооперировалась с программой «Питание плюс развлечения», когда базы исследования разрабатывали и внедряли особое меню (отдельно для VIP-клиентов и «среднего» класса) при обслуживании концертов популярных артистов, что предполагало не только задействование залов изучаемых кафе и ресторанов, но и оперативное развёртывание так называемых «пунктов быстрого питания» (столы и стулья под легкими тентами, передвижные мармиты, холодильные витрины и т.д.) рядом с большими концертными площадками, например, на стадионах, парках отдыха. Одновременно с той же целевой маркетинговой программой «Фаст-фуд» могли кооперироваться ещё 2 целевые маркетинговые программы

Кейтеринг» и «Меню и гостеприимство», когда в рамках всех этих трех маркетинговых программ происходила разработка и реализация особого меню ресторанных услуг при обеспечении фуршетов на деловых конференциях, форумах или совещаниях. Одновременное задействование всех трех вышеназванных целевых маркетинговых программ могло осуществляться при их корпоративном (одномоментном) использовании, например, в ходе востребования услуг предприятий общественного питания в период конфессиональных праздников (выпечка пасхальных куличей или просвирок для освящения в церкви) или семейных торжеств (свадьбы, юбилеи, дни рождения и т.д.).

Обсуждая данные схемы 3 следует подчеркнуть, что маркетинговая среда изучаемого сегмента рынка предрасполагала ориентацию менеджеров баз исследования на трансформацию сбытовой политики изучаемых малых предприятий общественного питания, когда 57,3% респондентов (п=172, р<0,05) в ходе маркетингового тестирования выражали приверженность к пищевой продукции, соблюдая этнические традиции. Так, например, ведущие ингредиенты маркетинговой среды рынка ресторанных услуг делали достаточно обоснованным: а) открытие стилизованных залов с русскими пирогами, блинами, расстегаями с гречневой кашей, мясными кулебяками, зелеными щами, квасом и отечественными винокуренными изделиями (старые рецепты водок, наливок, настоек, плодового русского вина и т.д.); б) реализацию различных видов продукции лучших образцов зарубежной национальной кухни (стилизованные залы под итальянскую пиццерию, английский пивной «паб», японский суши-бар и т.д.). Подобные характеристики маркетинговой среды являлись факторами первого ранга, поскольку заставляли переориентировать маркетинговые программы баз исследования на запросы превалирующих на данной территории социо-культуральных групп населения. Примером таких маркетинговых программ может служить открытое в г. Краснодаре нами в период проведения настоящего исследования достаточно популярное предприятие ресторанного бизнеса «Казачье бистро». Одновременно с этим достаточно значимыми характеристиками маркетинговой среды рынка услуг в сфере общественного питания оказались, по мнению респондентов, маркетинговые программы, которые менеджеры баз исследования озаглавили «Внешность: классическая и экстравагантная». Последнее предрасполагало маркетинговое использование (для расширения круга потребителей) недавних символов известных событий (например, зданий «сталинской» эпохи для открытия ресторана «Генералиссимус»). Вместе с тем классическое моделирование экстерьера и интерьера малых предприятий общественного питания проводилось, обычно, исходя из 2 стандартных тенденций: а) семейный отдых; б) VIP-клиент. В ходе исследования установлена конвергенция факторов первого и второго ранга, поскольку как те, так и другие характеристики маркетинговой среды на рынке услуг в сфере общественного питания являлись доминирующими причинами перехода 50,8% баз исследования к моделированию и реализации своеобразных маркетинговых программ «hand-made» (или ручное приготовление блюд в лучших традициях домашней кухни). Комментируя данные таблицы 8 следует отметить тяготение среднего класса потребителей услуг изучаемых малых предприятий общественного питания к сытной и здоровой пище, преимущественно, из натуральных продуктов. Именно эти потребители (оставляющие в кассе кафе или ресторана за одно посещение от 500 до 1000 рублей на одного человека) составляли по данным наших опросов 52-54% от общего числа посетителей. Одновременно с этим элитный уровень посетителей (тратящих на одного человека свыше 1000 рублей за 1 посещение конкретного предприятия общественного питания) составлял 10-11% от всего количества клиентов, тогда как остальные 35-36% посетителей баз исследования позволяли себе тратить до

300 рублей (на 1 человека за посещение) на продукцию, попадающую под международные стандарты «фаст-фуд», включая недорогие виды пирожковой продукции, пепси и отечественное пиво усиленно рекламируемых сортов. Естественно, что подобная градация вкусовых потребительских предпочтений была достаточно условной, т.к., например, супружеская чета, ограничивающая себя в обычные дни различными видами комплексных недорогих, но питательных обедов, могла по случаю семейного праздника заказать элитные сыры, холодные и горячие закуски из дорогих сортов осетровых рыб, импортный коньяк и изысканный десерт из белого шоколада и экзотических фруктов. Вместе с тем вышеописанная типовая имущественная стратификация населения создавала возможность реализации авторских схем маркетингового регулирования сбытовой политики субъектов малого предпринимательства в сфере общественного питания, что подробно описано в главе 2 представленной научной работы.

Как следует из данных схемы 4, научное обоснование алгоритма нейминга (выбора названия) предрасполагает 6 логически связанных между собой этапов формирования потребительского брэнда для предприятия общественного питания, специализирующегося на блюдах той или иной национальной кухни. При этом следует подчеркнуть, что лексикографические критерии нейминга в идеале должны ассоциироваться у всех этнических групп потребителей с позитивными зрительными ассоциациями (т.е. быть понятными вне зависимости от используемого русского или латинского алфавита), а лексические компоненты потребительского брэнда (т.е. предмет, качество или действия, для описания которых используется брэнд) должны нести в себе сущностное содержание маркетинговой тактики предприятия по привлечению новых и удержанию постоянных потребителей его услуг. Примером подобного имени, основанного на этно-вкусовых потребительских предпочтениях, могут быть следующие: «У тёщи на блинах» (русская кухня); «Не горюй!» (грузинская кухня); «Галушки из Диканьки» (украинская кухня); «Казачье бистро» (кубанские кушанья) и т.д. При этом представленный на схеме 3 алгоритм этапного реформирования рыночной сбытовой политики баз исследования во многом базировался на формах музыкальной маркетинговой коммуникации в социо-культуральном пространстве изучаемого региона, что особенно ярко проявилось при реализации различных форм выездного обслуживания (схема 5). Анализируя маркетинговую программу кейтеринга (на примере одной из основных баз настоящего исследования - Краснодарского малого предприятия общественного питания «Казачье бистро «Хуторянка», где диссертантка работает в качестве ведущего менеджера) следует подчеркнуть, что именно различные формы музыкальной маркетинговой коммуникации в социо-культуральном пространстве изучаемого субъекта РФ (Краснодарского края) позволяли суммарно ежегодно выполнять до 73,4% от общего объема выездных ресторанных услуг названного ООО. При этом маркетинговые программы ориентировались на среднесрочную перспективу с учетом ежегодно проводимых департаментом культуры Администрации Краснодарского края: песенных конфессиональных и этнических праздников (День возрождения кубанского казачества, праздник святого Покрова, «Широкая масленица», «Рождественский вечер» и др.); фестивалей детских фольклорных коллективов «Кубанский казачок», краевого фестиваля современной русской песни «Кубань поёт Пономаренко», фольклорных фестивалей «Дни славянской письменности и культуры» и др. Вышеназванное позволяло рассматривать маркетинговый инструментарий как ингредиент современных схем автоматизации управления субъектами малого предпринимательства в сфере общественного питания, что подробно рассматривается в одноименной главе 3 данной научной работы, где представлены меры по системному расширению круга постоянных потребителей услуг баз исследования (схема 6).

Как свидетельствуют данные схемы 6, базы исследования применяли 7 основных видов бонусных скидок, при этом наиболее востребованным бонусом оказалась скидка в 10% от общей суммы заказа, предоставляемая клиентам (22,8% респондентов) изучаемых малых предприятий в период 12-17 часов с понедельника по пятницу включительно. Не менее востребованным был так называемый сервисный бонус «Железная бронь», когда клиенту предоставлялось 5% скидки при разовом бронировании стола, 7% скидки при бронировании стола 2 и более раз в месяц и 10% скидки от общей суммы заказа при еженедельном бронировании стола в вечернее время. Кроме этого клиентской популярностью (18,6% респондентов) пользовался бонус «Желаю счастья» (1015% скидки при проведении свадеб и иных семейных торжеств), а также бонус «Маленькая компания» (14,3% респондентов). При этом следует учитывать современные тенденции семейных праздников, куда (ориентируясь на западные веяния) всё чаще модным стало приглашать только близких друзей и узкий круг родственников. Одновременно из-за отсутствия вместительных залов у изучаемых баз исследования такой бонус, как «Прощальный школьный вальс» (до 25% скидки при заказе всего зала на проведение выпускного школьного бала) был востребован лишь 5,2% респондентов. Особо следует подчеркнуть, что система бонусных скидок играла позитивную роль в повышении уровня рентабельности изучаемых предприятий (за счет увеличения общего оборота оказываемых услуг), базируясь на современных способах автоматизации рабочих мест, что представлено в таблице 10. Как свидетельствуют данные этой таблицы, маркетинговая идентификация показателей доходности и рентабельности баз исследования при реализации ими автоматической программы Tilly Pad отечественной компании «Софт-Market» (при задействовании блока-аналитика «Астор: Ресторан») проводилась на основании авторской методики мультипликации доходов фирмы в зависимости от интенсивности способов автоматизации каждого рабочего места. При этом термином «мультипликатор доходов» обозначалась совокупная выручка, рост которой выражался динамикой условно-оценочного коэффициента, исходно принимаемого за 1,0. Это означало конкретный уровень доходности изучаемой базы исследования (в целом) как до внедрения названной программы автоматизации рабочих мест, так и после её реализации (в ежедневном исчислении дохода каждой конкретной базы исследования). Таким образом, данные таблицы 10 позволяют резюмировать экономический эффект от изменения сущностного содержания деятельности сомелье (коэффициент индивидуальной ежедневной мультипликации доходов фирмы 2,2-2,6), менеджера по калькуляции блюд (коэффициент индивидуальной ежедневной мультипликации доходов фирмы 2,0-2,1), а также повара (вышеуказанный коэффициент 2,3-2,5 от исходного 1,0) после внедрения описанных способов автоматизации (компьютеризации) их рабочих мест. Полученные данные коррелируют с иными критериями эффективности рыночной деятельности баз исследования, что представлено на схеме 11.

Комментируя данные схемы 11 следует указать, что в результате интенсивного задействования социо-культуральных факторов при рыночном сбыте конечного продукта баз исследования более 2/3 изучаемых малых предприятий общественного питания (п=279, р<0,05) оптимизировали ряд собственных экономических показателей. В результате средняя ежегодная рентабельность 69,9% баз исследования возросла в 2,5 раза; внутренняя норма доходности у 74,4% баз исследования выросла в 1,9-2,1 раза, а среднегодовой индекс прибыльности вырос в период 2001-2005 годов с уровня 0,88 исходно до уровня 1,42-1,45 у 70,1% изучаемых малых предприятий. Вышеизложенное позволяет достоверно (р<0,05) констатировать высокую эффективность комплексного использования авторских маркетинговых программ (с обязательным задействованием социо-культуральных факторов) для удовлетворения современных потребительских запросов в сфере общественного питания.