Методология маркетинг-менеджмента в сфере жилищно-коммунального хозяйства в условиях развития рыночных отношений тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методология маркетинг-менеджмента в сфере жилищно-коммунального хозяйства в условиях развития рыночных отношений"

На правах рукописи

НОВИКОВА Надежда Григорьевна

МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТА В СФЕРЕ ЖИЛИЩНО-КОММУНАЛЬНОГО ХОЗЯЙСТВА В УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством:

экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (строительство); маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук

Санкт-Петербург 2006

Диссертация выполнена на кафедре логистики и коммерции ГОУ ВПО «Байкальский государственный университет экономики и права»

Научный консультант доктор экономических наук, профессор

Цвигун Ирина Всеволодовна

Официальные оппоненты: Заслуженный деятель науки РФ,

доктор экономических наук, профессор Немчин Александр Моисеевич

доктор экономических наук, профессор Збрицкий Александр Анатольевич

доктор экономических наук, профессор Песоцкая Елена Владимировна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Московский государственный

строительный университет»

Защита состоится «оСО» Л^Ъ^лЛлЛ^ 2006 г. в час. на

заседании диссертационного совета Д 212.219.01 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д.27, ауд.324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103а.

Автореферат разослан До

Ученый секретарь

диссертационного совета с-—

доктор.экономических наук, профессор B.C. Боголюбов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Реформа жилищно-коммунального хозяйства (ЖКХ) является частью рыночных преобразований, проводящихся в России с начала 90-х годов. ЖКХ - это важный сектор национальной экономики, на который приходится около 25% основных фондов России. Бюджетные ассигнования, ежегодно и неэффективно поглощаемые этим многоотраслевым комплексом, составляют порядка 200 млрд. руб., что является тяжелым бременем для российской экономики. ЖКХ по-прежнему работает без прибыли, за годы реформы доля убыточных предприятий не снизилась и составляет около 60% от их общего количества.

Решение проблемы выведения ЖКХ из системного кризиса на основе развития рыночных отношений продолжается без видимого успеха свыше 10-ти лет и имеет затяжной характер. Рыночные отношения по-разному развиваются в разных секторах ЖКХ. Сегодня, как показывает мировой опыт, существует реальная возможность их развития в жилищном хозяйстве и определенные технологические ограничения в коммунальном хозяйстве.

Одной из важнейших проблем реформирования ЖКХ, сдерживающих рыночные преобразования в жилищном хозяйстве, является отсутствие адекватных мер по формированию рыночной ориентации жилищных организаций.

В определенной степени наличие данной проблемы связано с тем, что вопросы обеспечения рыночной ориентации жилищных организаций изучены недостаточно. В жилищном законодательстве, специальной литературе проработаны лишь самые общие подходы к демонополизации и формированию рыночных отношений в сфере ЖКХ, предполагающие разделение функций собственности, управления и эксплуатации жилищного фонда, необходимость акционирования и привлечения в этот сектор организаций всех форм собственности. Реализация этих подходов уже сегодня ставит жилищные организации в новые условия, требующие от их менеджмента соответствующих знаний и навыков. Однако управленческая методология, адаптированная к особенностям деятельности жилищных организаций, позволяющая обеспечить рыночную ориентацию, отсутствует.

Маркетинг-менеджмент с его концепциями социально-ответственного маркетинга и маркетинга взаимодействия является именно той методологией, внедрение которой в деятельность жилищных организаций позволит им стать рыночно ориентированными, увязать свои экономические интересы с интересами значимых субъектов рыночной среды и на этой основе обеспечит развитие жилищной сферы. В этой связи развитие методологии маркетинг-менеджмента в сфере ЖКХ в условиях формирования рыночных отношений весьма актуально.

За последние тридцать-сорок лет каждая из маркетинговых концепций и технологий стала темой многочисленных учебников, монографий и статей академического и практического характера. Однако, несмотря на достаточно глубокую проработанность теории и методологии отдельных разделов маркетинг-менеджмента, среди специалистов до сих пор нет единства мнений по вопросам содержания и структуры важнейших базовых маркетинговых процессов, отсутствуют методологические подходы к проектированию модели маркетинг-менеджмента.

Развитие методологии маркетинг-менеджмента и ее адаптация к сфере жилищного хозяйства вооружат менеджмент жилищных организаций знаниями и навыками, необходимыми им для выживания и в дальнейшем - успешного функционирования в рыночных условиях.

Целыю диссертационной работы является развитие и адаптация методологии маркетинг-менеджмента к деятельности жилищных организаций с учетом особенностей функционирования в условиях развития рыночных отношений для решения проблемы обеспечения их рыночной ориентации, способствующей выведению жилищного хозяйства из кризиса.

Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

— уточнение целей реформы ЖКХ и систематизация причин ее неэффективности;

— уточнение концепции рыночной ориентации и доказательство возможности ее реализации за счет внедрения маркетинг-менеджмента;

— обоснование необходимости и своевременности внедрения маркетинг-менеджмента в деятельность жилищных организаций;

— развитие методологии маркетинг-менеджмента с целью решения актуальных проблем жилищных организаций;

— определение проблем в концепциях базовых процессов маркетинг-менеджмента и причин их возникновения;

— формирование системы принципов и структуры системы стратегического маркетинга, уточнение его сущности и границ;

— уточнение сущности и границ тактического маркетинга с учетом особенностей функционирования жилищных организаций;

— разработка концепции аналитической системы маркетинг-менеджмента и матричного подхода к формированию его модели;

— разработка модели интегрированной системы анализа рыночных возможностей (АРВ) для жилищных организаций;

— разработка методологии идентификации и оценки качества модели маркетинг-менеджмента с учетом особенностей деятельности управляющих организаций в жилищном хозяйстве;

— разработка системы детерминантов внедрения и диффузии маркетинг-менеджмента в сфере жилищного хозяйства;

— разработка матричной модели маркетинг-менеджмента, адаптированной к особенностям функционирования жилищных организаций;

— определение показателей идентификации и оценки качества модели маркетинг-менеджмента в сфере жилищного хозяйства;

— определение направлений достижения эффекта от внедрения маркетинг-менеджмента в сфере жилищного хозяйства.

В качестве объекта исследования выбраны жилищные организации нового поколения — управляющие организации и их подрядчики, в том числе — «Хозяева домов», функционирующие в условиях формирования рыночных отношений в сфере ЖКХ, как действующие сегодня, так и те, массовое образование которых предусмотрено новым Жилищным Кодексом Российской Федерации.

Предметом исследования явилась методология маркетинг-менеджмента, позволяющая формировать рыночную ориентацию жилищных организаций нового поколения в условиях развития рыночных отношений в этой сфере.

Степень разработанности проблемы исследований. Изучению проблем, связанных с реформированием ЖКХ, поиском новых подходов к управлению в этой сфере в области регулирования отношений между участниками процесса оказания жилищно-коммунальных услуг (ЖКУ), тари-фоообразования, качества жилья и ЖКУ, исследования готовности муниципальных образований к реализации реформы ЖКХ в условиях новой жилищной политики в последние двенадцать лет уделяется внимание в трудах О.Э. Бессоновой, В.В. Бузырева, В.Б. Зотова, Е. Румянцевой, С.Б. Сиваева, С.Л. Филимонова, B.C. Чекалина, Л.Н. Чернышова, И.В. Цвигун, E.H. Шабаршиной, C.B. Щепиной и других. Однако вопросы обеспечения рыночной ориентации жилищных организаций на основе внедрения маркетинг-менеджмента в специальной литературе представлены крайне слабо. Отсутствует адаптированная к новым условиям управления жилищным фондом модель маркетинг-менеджмента, нет интегрированной модели аналитической системы маркетинг-менеджмента, позволяющей учесть разделение функций управления и эксплуатации, отсутствует методика, позволяющая производить идентификацию любой конкретной модели маркетинг-менеджмента, ее проектирование и оценку качества в сфере жилищного хозяйства и т.д.

Вопросы развития концепций базовых маркетинговых процессов, управления конкурентоспособностью получили свое отражение в трудах таких известных зарубежных ученых как Т. Амблер, П. Диксон, П. Д рук ер, Е. Дихтль. М.Дж. Бейкер, Н. Борден, Д. Браунли, У.В. Ватершут, Ф. Вебстер, Д. Джоббер, Дж. Дэй, Ф.Котлер, Д.В. Кревенс, Ж-Ж. Ламбен, Т. Ле-витт, М. Мак-Дональд, Дж. О'Шонесси, М. Портер, Н.Ф. Пирси, М. Capen, Р. Уинсли, О.Уилсон, X. Хершген, Ч.Д. Шив и другие. Научно-методологические и прикладные аспекты маркетинг-менеджмента, такие

как исследование поведения потребителей, развитие маркетинга взаимодействия, внутреннего маркетинга, маркетингового аудита, стратегического и тактического маркетинга, представлены в трудах таких известных российских ученых как И.В. Алешина, И.А. Аренков Г.Л. Багиев, И.С. Бе-резин, Е.П. Голубков, A.M. Немчин, Д.В. Минаев, Т.Д. Маслова, С.Г. Бо-жук, Л.В. Ковалик, Н.К. Моисеева, М.В. Конышева, Е.В. Песоцкая, И.Ю. Сольская, P.A. Фатхутдинов и другие. Тем не менее до сих пор требует своего решения целый ряд методологических проблем, таких как: уточнение содержания, структуры и границ стратегического маркетинга; отсутствие целостной концепции аналитической системы маркетинг-менеджмента; отсутствие методологии идентификации и оценки качества его модели.

Теория стратегического менеджмента, теория организации получили свое отражение в трудах И. Ансоффа, О.С, Виханского, Дж. Дэя, Б. Кар-лофа, Дж. К. Лафты, Г. Минцберга, М.Х Мескона, М. Альберта, Ф. Хедо-ури, Т.В. Светник, А. А. Томпсона, А. Дж. Стрикленда и других. Отдельные положения этих теорий были использованы при уточнении концепции стратегического маркетинга.

Методологической основой исследования являются системный, процессный, ситуационный подходы, а также метод логического анализа, совместное применение которых позволило выявлять и идентифицировать проблемы функционирования жилищных организаций и методологии маркетинг-менеджмента, а также определять подходы к развитию и адаптации методологии маркетинг-менеджмента к сфере жилищного хозяйства для обеспечения рыночной ориентации жилищных организаций.

Теоретической основой диссертационного исследования являются теория маркетинга, теория стратегического менеджмента, инновационная теория, труды ведущих зарубежных и отечественных исследователей процессов стратегического и тактического маркетинга, функционирования аналитической системы маркетинг-менеджмента.

Информационную основу исследований составили статистические данные Федеральной службы государственной статистики, сведения, представленные в жилищном законодательстве и официальных материалах, данные маркетинговых исследований, проведенных под руководством автора. При рассмотрении развития жилищных организаций нового поколения в Иркутской области автором использовались материалы мониторинга реформы ЖКХ на территории Иркутской области, проводимые Комитетом по жилищной политике Администрации Губернатора Иркутской области.

При исследовании взаимоотношений между жилищными организациями нового поколения - управляющими организациями и их подрядчиками использовались результаты глубинных интервью, проведенных автором с руководителями управляющих организаций и их подрядчиками, проходящими обучение в Восточно-Сибирском центре подготовки спе-

циалистов ЖКХ Байкальского государственного университета экономики и права по программе «Подготовка профессиональных управляющих в сфере ЖКХ».

Научная новизна диссертационной работы в области исследований «Экономика, организация и управление строительством» заключается в обосновании необходимости внедрения маркетинг-менеджмента в сферу жилищного хозяйства и адаптации его методологии к этой сфере и состоит в следующем:

1. Уточнено понятие «жилище» с позиции системы ценностей его пользователей — функциональных, социальных, экономических, как правило, не учитываемых в традиционных определениях понятия.

2. Выделены специфические особенности ЖКУ: значимость «вещной» составляющей ЖКУ, обусловливающая ее качество и цену; высокая степень риска, осознаваемого потребителями при заказе и потреблении ЖКУ; двойственность ЖКУ с точки зрения возможности ее дифференциации, обусловливающие возможность неценовой конкуренции в сфере жилищного хозяйства.

3. Предложен маркетинг-менеджмент как методологический подход, позволяющий обеспечить рыночную ориентацию жилищных организаций, доказана его необходимость и своевременность.

4. Разработана модель интегрированной системы анализа рыночных возможностей (АРВ), адаптированная к особенностям функционирования жилищных организаций, за счет включения в маркетинговую информационную систему двух межфункциональных групп, позволяющих не только обеспечить интеграцию маркетинга и других функциональных зон управления, но и интеграцию интересов управляющих организаций и их подрядчиков.

5. Разработана модифицированная модель маркетинг-менеджмента, учитывающая особенности функционирования управляющих организаций сферы жилищного хозяйства, основанная на матричном подходе к организации процессов стратегического и тактического маркетинга.

Научная новизна диссертационной работы в области исследований «Маркетинг» заключается в развитии методологии маркетинг-менеджмента и состоит в следующем:

1. Уточнены элементы концепции рыночной ориентации и их структурная взаимосвязь на основе разъединения объектов рыночной ориентации и систем, обеспечивающих эту ориентацию, которые при традиционном подходе к трактовке рыночной ориентации были объединены.

2. Развита теория стратегического маркетинга в части формирования системы его принципов и выделения в его концепции следующих структурных элементов: подсистемы взаимосвязанных маркетинговых стратегий, формируемых в результате стратегического процесса, «пронизывающего» все уровни управления организацией; инфраструктуры, включаю-

щей три взаимосвязанные подсистемы, обеспечивающие стратегический процесс и реализацию его результатов: подсистему культуры, подсистему АРВ, подсистему интеграции.

3. Уточнена концепция аналитической системы маркетинг-менеджмента на основании выделения и объединения трех следующих вопросов, совместное решение которых формирует эффективную систему АРВ: «Что анализировать?»; «Как анализировать?»; «Как организовать аналитический процесс?». В результате уточнения концепций системы АРВ и стратегического маркетинга обоснована необходимость матричного подхода к формированию модели маркетинг-менеджмента.

4. Разработана методология идентификации и оценки качества модели маркетинг-менеджмента.

Практическая значимость. Методология идентификации и оценки качества модели маркетинг-менеджмента позволяет обоснованно подходить к проектированию его моделей и управлению их развитием в организациях, в том числе, в управляющих организациях в жилищном хозяйстве.

Принципы работы и целостная концепция аналитической системы маркетинг-менеджмента создают возможность для разработки модели интегрированной системы АРВ, адаптированной к условиям функционирования конкретной управляющей организации сферы жилищного хозяйства, способной обеспечить маркетинговые процессы всей принципиально возможной в данных условиях информацией.

Матричный подход к формированию модели маркетинг-менеджмента позволяет спроектировать такую его модель, которая способна обеспечить вовлечение в маркетинговый процесс сотрудников всех уровней управления, создать возможность для анализа всех маркетинговых решений, и на этой основе повысить скорость адаптации организации к изменениям маркетинговой среды, уровень интеграции маркетинга в менеджмент организаций, в том числе - в управляющих организациях в жилищном хозяйстве.

Основные положения диссертации могут быть использованы для разработки федеральной/муниципальной политики в области перестройки системы управления жилищными организациями, а также в управлении жилищными организациями.

Теоретико-методологические положения диссертации могут использоваться в системе высшей школы Российской Федерации для профессионального обучения, переподготовки и повышения квалификации по направлениям «Профессиональная подготовка управляющих в сфере ЖКХ», «Маркетинг-менеджмент».

Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационной работы нашли свое отражение в трех авторских монографиях и 23 публикациях общим объемом 52 н.л.

Основные выводы и положения диссертации нашли отражение при разработке и реализации следующих программ: «Разработка программы привлечения субъектов малого предпринимательства в сферу ЖКХ» (2003 г.) - заказчик Комитет по жилищиой политике Администрации Иркутской области, «Программа по профессиональной подготовке управляющих в сфере ЖКХ» (2004-2005 гг.) - заказчик Комитет по жилищной политике Администрации Иркутской области, Президентская программа подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства-РФ по специализации «Маркетинг», реализуемых на базе Байкальского государственного университета экономики и права (г. Иркутск).

Изложенные в диссертации положения и выводы нашли отражение в Концепции областной государственной жилищной политики Иркутской области, а также в программах учебных курсов «Маркетинг», «Международный маркетинг», «Анализ рыночных возможностей» используемых в учебном процессе в Байкальском государственном университете экономики и права, в том числе по «Программе по профессиональной подготовке управляющих в сфере ЖКХ» и «Президентской программе подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства РФ».

Основные положения диссертационной работы обсуждались на конференциях различных уровней: международной научно-практической конференции «Бизнес-образование в условиях глобализации мировых процессов», Иркутск, 1998 г.; международной научно-практической конференции «Capacity building in business and management training in the lake Baikal région», Иркутск, 1999 г.; научно-практической конференции «Сфера услуг и проблемы подготовки специалистов», Иркутск, 1999 г.; международной научно-практической конференции «Экономическое развитие России на современном этапе. Проблемы подготовки кадров и сотрудничество с Европой», Иркутск 2002 г.; всероссийской научно-практической конференции «Инфраструктура регионального товарного рынка: опыт формирования и перспективы развития», Иркутск 2004 г.; межрегиональной научно-практической конференции «Логистические принципы организации товародвижения в регионе», Иркутск, 2005 г.

Объем и структура работы. Диссертация содержит 354 страницы машинописного текста, включающего 35 таблиц и 18 рисунков, и состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, дополняющих содержание исследования. Библиографический список содержит 305 наименований.

Структура диссертации. Введение. Глава I. Необходимость внедрения маркетинг-менеджмента в жилищных организациях ЖКХ. 1.1. Значение ЖКХ как отрасли народного хозяйства. 1.2. Основные понятия жилищного хозяйства с позиции интересов потребителей. 1.3. Проблемы и цели реформирования ЖКХ. 1.4. Методологические подходы к анализу факторов, тормозящих реформу ЖКХ. 1.5. Обоснование необходимости

внедрения маркетинг-менеджмента в жилищных организациях ЖКХ. Глава 2. Современное состояние и направления развития теории маркетинг-менеджмента. 2.1. Определение проблем в концепциях базовых процессов маркетинг-менеджмента. 2.2. Выявление причин методологических проблем стратегического маркетинга. 2.3. Уточнение сущности тактического маркетинга с учетом особенностей сферы жилищного хозяйства. Глава 3. Развитие теоретико-методологических основ маркетинг-менеджмента и их адаптация к сфере жилищного хозяйства. 3.1. Уточнение содержания и границ стратегического маркетинга. 3.2. Уточнение системы принципов и структур^ системы стратегического маркетинга. 3.3. Развитие концепции аналитической системы маркетинг-менеджмента и матричный подход к формированию его модели. 3.4. Разработка модели анализа рыночных возможностей с учетом особенностей функционирования жилищных организаций. 3.5. Разработка методологии идентификации и оценки качества модели маркетинг-менеджмента и ее адаптация для управляющих компаний жилищного хозяйства. Глава 4. Внедрение концепции маркетинг-менеджмента в управляющих компаниях жилищного хозяйства. 4.1. Система детерминантов внедрения и диффузии маркетинг-менеджмента в сфере жилищного хозяйства. 4.2. Модификация модели маркетинг-менеджмента на основе матричного подхода для управляющих компаний жилищного хозяйства. 4.3. Определение показателей идентификации и оценки качества модели маркетинг-менеджмента, направления достижения эффекта от его внедрения в управляющих компаниях.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Показано влияние ЖКХ как многоотраслевого комплекса на экономику России, обоснована необходимость и доказана возможность развития рыночных преобразований в жилищном хозяйстве на основе рыночной ориентации жилищных организаций.

Проведенные исследования показали, что начало рыночным преобразованиям в сфере ЖКХ было положено принятием Закона Российской Федерации от 4 июля 1991 г. № 1541-1 «О приватизации жилищного фонда в Российской Федерации», который позволил создать рынок жилья. Сегодня в оборот вовлечено более 70% жилищного фонда. Таким образом, можно утверждать, что рыночные преобразования и основанная на них реформа ЖКХ проводятся почти 15 лет.

На основании PEST подхода, преобразованного автором в модифицированный PEEST подход, было исследовано значение ЖКХ как многоотраслевого комплекса, доказано отрицательное влияние сегодняшнего состояния ЖКХ на политическую, экономическую, экологическую, соци-

ально-демографическую сферы, а также на техническую систему страны. Под технической системой понимаются конструкции жилых зданий, инженерные коммуникации и т.д.

Политический аспект значения ЖКХ заключается в том, что ЖКХ обладает высокой степенью влияния на уровень благосостояния населения, повышение которого в настоящее время является одной из приоритетных задач государственной политики. По состоянию ЖКХ и качеству ЖКУ население судит об эффективности власти.

Экономический аспект значения и влияния ЖКХ определяется, в первую очередь, тем, что содержание ЖКХ дорого обходится государству. Доля бюджетных ассигнований в структуре финансирования затрат на производство ЖКУ в последние годы превышает 35%, что ежегодно составляет порядка 200 млрд. рублей.'

Экологический аспект значения и влияния ЖКХ обусловлен тем, что использование устаревших технологий и изношенных основных фондов в ЖКХ приводит к систематическому загрязнению окружающей среды. Сегодня до 12 млрд. куб.м. полуочищенных и неочищенных стоков сбрасывается в открытые водоемы.2 Таким образом, закладывается «технологическая бомба», которая неизбежно взорвется, при этом последствия экологической катастрофы самым плачевным образом скажутся на здоровье людей. Очевидно, что экологический аспект значения ЖКХ тесно связан с социально-демографическим и экономическим, поскольку устранение последствий экологических проблем связано с высокими затратами.

Социально-демографический аспект значения и влияния ЖКХ обусловлен тем, что уровень качества ЖКУ оказывает воздействие на качество жизни населения страны, а, следовательно, на такие тесно связанные с ним моменты как рождаемость, уровень заболеваний населения, смертность, миграцию и т.д.

Технический аспект значения и влияния ЖКХ обусловлен тем, что функционирование этого многоотраслевого комплекса непосредственно влияет на состояние и срок службы жилищного фонда страны. В настоящее время более 60% действующих сетей и оборудования, используемых коммунальными предприятиями, изношено, потери в тепловых сетях составляют 37%. Они приходятся как на главные магистральные трубопроводы, так и на жилищный фонд. Аварии стали повседневной практикой в сфере ЖКХ, на их устранение затрачивается в 3-5 раз больше средств, чем на строительство новых современных объектов.3 Ситуация усугубляется существующими закономерностями динамики износа, а именно тем, что износ нарастает нелинейно, прогрессивно. Из-за недофинансирования из бюджета содержания и ремонта жилищного фонда из года в год увеличи-

' Журнал руководителя и главного бухгалтера ЖКХ. — 2005. — № 2, ч. II. - С. 8.

2 Журнал руководителя и главного бухгалтера ЖКХ. - 2004. - № 1, ч. I. - С. 4.

'Там же С.4

вается подлежащий сносу ветхий и аварийный жилищный фонд с износом более 70%. Если в 1995 г. он составлял 37,7 млн. кв.м., то в настоящее время - 88,7 мли.кв.м. или 3.2.% от всего жилищного фонда, в котором проживает около 5, 0 млн человек.1

Традиционно в ЖКХ выделяются три сектора: жилищное хозяйство, где функционируют жилищные организации, коммунальное хозяйство и сектор благоустройства, включающий оказание специальных услуг.

Рыночные отношения по-разному развиваются в каждом из обозначенных секторов ЖКХ. Сегодня, с одной стороны, существует реальная возможность развития конкурентных отношений в сфере жилищного хозяйства, с другой - определенные технологические ограничения развития рыночных отношений в сфере коммунального хозяйства. Сфера коммунального хозяйства относится к категории естественных локальных монополий. Развитие здесь рыночных отношений в условиях существующего физического износа коммунальных сетей и тотального банкротства предприятий требует условий, которые еще только должны быть созданы.

Поэтому наиболее перспективным с точки зрения сложившихся возможностей развития рыночных отношений является рынок жилищных услуг, который обычно подразделяется на два основных сегмента: рынок услуг по ремонту и содержанию домовладений и рынок услуг по управлению жилищным фондом. Положительная динамика по формированию конкурентной среды на первом сегменте «сдерживается практическим отсутствием второго сегмента - рынка управления жильем».2 Отсюда следует, что развитие рынка управления жилищным фондом определяет возможность развития рынка по ремонту и содержанию многоквартирных домов. Это определяет значимость вопросов становления рынка управления жилищным фондом и необходимость развития конкуренции в этой сфере.

На основании анализа макрофакторов, взаимодействие которых обусловило сложившуюся ситуацию в ЖКХ накануне и в процессе реформы, а также на основании анализа реформы, проведенного в рамках развития жилищного законодательства, были выявлены основные проблемы реформирования ЖКХ, выделены особенности функционирования жилищных организаций, исследованы и систематизированы цели реформы, развита ее периодизация.В частности, было обосновано начало четвертого этапа реформы ЖКХ, характеризующегося созданием реальных рыночных позиций у управляющих и обслуживающих жилищных организаций, а также у потребителей ЖКУ, в 2005-2006 гг.

Показано, что развитие рыночных отношений и конкуренции является стратегической целью реформы ЖКХ. На основании концепции нацио-

1 Журнал руководителя и главного бухгалтера ЖКХ. - 2004. - № 11, Ч. II. — С. 11.

г Журнал руководителя и главного бухгалтера ЖКХ. - 2005. - № 2, ч. II. - С. 6.

нального «ромба» М.Портера была сформирована модифицированная система детерминантов, влияющих на конкуренцию в сфере жилищного хозяйства России, включающая следующие детерминанты: «Ресурсные факторы», «Спрос», «Поддерживающие отрасли», «Действия правительства» и «Уровень менеджмента фирмы». Показано, что каждый детерминант, в том числе и последний, имеет не только прямое, но и опосредованное влияние на все остальные детерминанты, определяющие ход реформы. Таким образом, было доказано, что низкий уровень менеджмента, свойственный большинству традиционных жилищных организаций, двойственным образом — прямо и опосредованно — отрицательно влияет на развитие рыночных отношений, блокирует реформу ЖКХ. Это определяет необходимость поиска управленческих подходов, запускающих механизм рыночной ориентации жилищных организаций.

Несмотря на значимость и, казалось бы, доказанность такой цели реформы как развитие рыночных отношений и конкуренции в ЖКХ, и, в особенности, в сфере управления жилищным фондом, в последнее время в специальной литературе появились работы, которые с той или иной степенью обоснованности подвергают сомнению целесообразность развития рыночных, конкурентных отношений в сфере жилищного хозяйства. Это определило необходимость исследования доводов оппонентов и обозначения границ того сегмента жилищного хозяйства, который сможет стать плацдармом для развития рыночных отношений и конкуренции в сфере управления жилищным фондом и в дальнейшем - в ЖКХ в цепом.

Исследование целесообразности и возможности развития рыночных отношений, конкуренции в жилищном хозяйстве проводилось в трех направлениях:

^ Оценка государственного управления сферой ЖКХ.

Анализ мирового опыта в жилищной сфере.

^ Возможности неценовой конкуренции в сфере жилищного хозяйства.

Исследование этих возможностей проводилось в контексте уточненного понятия «жилище» и выявленных в диссертации специфических особенностей ЖКУ. Под жилищем понимается изолированное жилое помещение, соответствующее требованиям законодательства к условиям проживания, обладающее определенным придомовым пространством, расположенное на конкретной территории, имеющее функциональную, социальную и экономическую ценность для индивида. К специфическим особенностям ЖКУ относятся: значимость «вещной» составляющей ЖКУ, обусловливающая принципиальную возможность ее качественного выполнения и цену; высокая степень риска, осознаваемого потребителями при заказе и потреблении ЖКУ; двойственность ЖКУ с точки зрения возможности ее дифференциации. Двойственность ЖКУ обусловлена, тем, что коммунальная составляющая ЖКУ, предполагающая обеспечение населения теплом, водой и т.п. является слабо дифференцируемой (на сегоднеш-

ний день вообще не дифференцирована), жилищная составляющая ЖКУ, предполагающая содержание, текущий и капитальный ремонт жилищного фонда имеет высокий потенциал для дифференциации в зависимости от запросов целевых потребителей. Последнее обстоятельство является важным доказательством целесообразности развития рыночных отношений, в первую очередь, в сфере жилищного хозяйства, поскольку дифференци-руемость жилищной составляющей ЖКУ определяет возможность, при применении методологии маркетинг-менеджмента, успешно находить, изучать и адекватно удовлетворять потребности целевых потребителей и на этой основе обеспечивать выживание и развитие жилищных организаций.

Уточненное понятие «жилище» и выявленные специфические особенности ЖКУ составили методологическую основу для обоснования возможности неценовой конкуренции в сфере жилищного хозяйства, целесообразности обеспечения рыночной ориентации его организаций.

Сегмент жилищного фонда, где начнут формироваться рыночные отношения и конкуренция между управляющими организациями, был определен на основании исследования следующих факторов, влияющих на формирование конкурентной среды в этой сфере и определяющих интенсивность конкуренции, при прочих равных условиях: размер населенного пункта и тип размещенных в нем домов, форма собственности на жилье, состояние жилищного фонда, конкуренция между способами управления жилищным фондом. Наиболее вероятным сегментом, где начнут формироваться рыночные отношения и конкуренция между управляющими организациями, будет благоустроенный жилищный фонд, в районах/микрорайонах с преобладающей долей многоквартирных домов, квартиры которых преимущественно находятся в собственности граждан, с процентом износа не выше 30%.

Доказана необходимость н своевременность внедрения маркетинг-менеджмента как управленческой методологии, позволяющей обеспечить рыночную ориентацию организаций в сфере жилищного хозяйства.

Сделан вывод о том, что маркетинг-менеджмент сегодня является единственной проработанной и апробированной на практике концепцией и технологией, способной обеспечивать рыночное ориентирование жилищных организаций. Обобщение формальных определений маркетинг-менеджмента позволило следующим образом уточнить это понятие: маркетинг-менеджмент — это методологический подход, основанный на гармоничном сочетании маркетинговой концепции, стратегии, тактики и оперативных действий по их реализации, нацеленных на обеспечение выживания и достижение успешности организаций за счет удовлетворения потребителей на уровне более высоком, чем это могут сделать конкуренты.

Доказательство необходимости внедрения маркетинга в систему управления жилищными организациями проводилось в три этапа. На первом этапе была уточнена концепция рыночной ориентации, на втором -рассмотрены возможности маркетинг-менеджмента как подхода к управлению, способного обеспечить рыночную ориентацию, на третьем этапе была доказана своевременность внедрения маркетинг-менеджмента в сферу жилищного хозяйства.

Проведенные исследования концепций рыночной ориентации показали наличие таких методологических проблем, как неполнота объектов рыночной ориентации с позиции значимых элементов маркетинговой среды, а также смешивание объектов рыночной ориентации и систем, ее обеспечивающих. Исследование особенностей маркетинговой среды, в том числе в сфере жилищного хозяйства, позволило включить в состав объектов рыночной ориентации следующие элементы: макромаркетинговую среду, персонал «первой линии», потребителей, поставщиков, конкурентов, маркетинговых посредников, подрядчиков, влияющих лиц. Сопоставление объектов рыночной ориентации с предметом и объектом маркетинга позволило сделать вывод о том, что маркетинг как наука не только изучает то, что относится к объектам рыночной ориентации, но также и предполагает использование соответствующих механизмов для достижения такой ориентации в целях обеспечения выживания и успешной деятельности организаций в условиях рынка. Это доказывает возможность достижения рыночный ориентации за счет внедрения такого методологического подхода как маркетинг-менеджмент.

Обобщение обширного количества концепций рыночной ориентации, разъединение объектов рыночной ориентации и обеспечивающих ее достижение систем, уточнение содержания этих систем и, в частности, уточнение содержания и границ стратегического маркетинга, позволило уточнить концепцию рыночной ориентации (рис.1).

В уточненном виде концепция рыночной ориентации является более полной: объекты ориентации и обеспечивающие процессы отделены друг от друга, что позволяет подразделять элементы в концепции рыночной ориентации на зависящие от объективных факторов (объекты рыночной ориентации) и зависящие от субъективных или частично управляемых факторов (внутренние управляемые процессы).

Исследование эволюции концепций маркетинга позволило обосновать целесообразность использования и рационального сочетания в сфере жилищного хозяйства сформулированных в диссертации принципов трех известных концепций маркетинг-менеджмента: современного/традиционного маркетинга, социально-ответственного маркетинга и маркетинга взаимодействия. Принципы, которые должны лечь в основу концепции маркетинг-менеджмента жилищных организаций и формирования его модели, представляются следующим образом:

Установление зависимости достижения целей жилищных организаций от выявления и удовлетворения потребностей потребителей на уровне, соответствующем их требованиям, и в дальнейшем — более высоком, чем это могут сделать конкуренты.

Рис. 1. Уточненная концепция рыночной ориентации

Соизмерение целей жилищных организаций с целями владельцев управляемого и обслуживаемого жилья, целями городского строительства, целями охраны окружающей среды, целями общественных нужд.

Обеспечение взаимовыгодности отношений между жилищными организациями, потребителями, ресурсоснабжающими организациями и органами местного самоуправления.

Важным антитезисом внедрения маркетинг-менеджмента в сферу ЖКХ, где вопрос о развитии конкуренции только ставится как один из

первоочередных, является утверждение о том, что маркетинг-менеджмент необходим только в условиях усиления конкуренции, развитой конкуренции. В качестве доказательной базы необходимости и своевременности применения маркетинг-менеджмента в сфере ЖКХ на начальном этапе развития рыночных отношений и конкуренции в диссертации были представлены следующие основные аргументы:

Во-первых, поворот к развитию рыночных отношений и демонополизации в сфере жилищного хозяйства заложен законодательно, и его осуществление уже началось. Сегодня, на четвертом этапе реформы, когда выживание управляющих и эксплуатирующих жилищных организаций непосредственно зависит от выбора потребителей, жилищные организации остро нуждаются в методологическом подходе и навыках, позволяющих работать в новых условиях. По мнению Г. Минцберга, управление переменами заключается в своевременной подготовке к ним. Таким образом, с точки зрения обеспечения возможности успешной работы в новых условиях и подготовки к грядущим изменениям в сфере жилищного хозяйства переход на маркетинговый подход к управлению жилищными организациями является своевременным. ^

Во-вторых, как было показано ранее, уровень менеджмента является одним из важнейших детерминантов, от которого зависит развитие конкуренции в отрасли. Без рыночной ориентации, без навыков работы в условиях зарождающегося рынка любые правительственные начинания по финансовому оздоровлению, технической модернизации сферы ЖКХ не принесут желаемых результатов, и ЖКХ, по-прежнему, будет оставаться «черной дырой», в которой сгорают миллиарды бюджетных ассигнований, что подтверждается всем ходом реформы в течение 15-ти лет.

О влиянии менеджмента, и в том числе маркетинг-менеджмента, на маркетинговую среду и на конкуренцию, указывают исследования специалистов: П. Диксона, В.А. Черенкова и др.

Механизм такого влияния становится понятным, как только мы обратимся к концепции жизненного цикла товара и посмотрим на причины достижения таких этапов как зрелость или конкурентная нестабильность (последняя выделяется только некоторыми авторами), в которых наблюдаются не только значительные/максимальные объемы сбыта, но и стабилизация, снижение темпов роста прибыли. Почему наступают эти этапы? Широко распространено мнение о том, что они наступают, так как к приобретению товара подключается раннее большинство. Однако это свидетельствует также и о том, что успех отдельных предприятий замечен конкурентами и привлек их в отрасль. Маркетинг-менеджмент — это подход, обеспечивающий не только выживание, но и успех в условиях рынка, необходимый для привлечения в отрасль новых «игроков». Таким образом, с точки зрения решения задачи развития конкуренции в сфере жилищного хозяйства, внедрение маркетинг-менеджмента в практику управления жи-

лищными организациями представляется весьма необходимым и своевременным.

Уточнено содержание и границы стратегического и тактического маркетинга, обоснован матричный подход к формированию модели маркетинг-менеджмента.

Исследование причин методологических проблем стратегического маркетинга в части множественности трактовок его содержания и границ позволило установить иерархическую природу этих причин, объясняющую сложность обозначенных проблем, доказать целесообразность уточнения и предложить подход к уточнению содержания и границ стратегического маркетинга.

Был также определен ряд практических и теоретических проблем, решение которых станет возможным в результате уточнения концепции стратегического маркетинга, что также составило доказательную базу необходимости уточнения содержания и границ стратегического маркетинга. К числу практических проблем были отнесены следующие проблемы:

контроль за реализацией и анализ решений стратегического маркетинга, как важнейшие условия обеспечения гибкости, адаптивности этих решений;

регулирование взаимоотношений между функциональными зонами в организации;

организация процесса маркетинг-менеджмента.

Анализ принципиальных схем процесса маркетинг-менеджмента показал, что вопросам различия характера решаемых задач и выполняемых действий, являющихся критичными, с точки зрения возможности их выполнения на должном уровне, не уделяется соответствующего внимания. Между тем решение стратегических и тактических задач на разных уровнях процесса маркетинг-менеджмента требует различных типов мышления и квалификации сотрудников.

К числу теоретических проблем отнесена проблема неразрешенности вопроса о структуре стратегического маркетинга, по которой в настоящее время нет согласия между специалистами.

Анализ и обобщение обширного количества позиций специалистов в отношении задач, требований, принципов, которые должны учитываться при формировании и развитии системы стратегического маркетинга, позволили сформировать следующую систему принципов, явившуюся основой для уточнения содержания и границ стратегического маркетинга:

1. Принцип обеспечения требуемого уровня рыночной ориентации организации, как главный принцип обобщающего характера, который может быть раскрыт через совокупность остальных принципов.

2. Принцип обеспечения реализации выработанных стратегий.

3. Принцип стимулирования стратегического мышления.

4. Принцип обеспечения гибкости и адаптивности стратегий.

5. Принцип учета возможной дискретности при обосновании стратегических решений.

6. Принцип интеграции стратегических решений в общую систему стратегических и тактических решений на всех уровнях управления.

7. Принцип синергизма.

8. Принцип реальности стратегии по срокам.

9. Принцип ясности, понятности стратегических решений для всех сотрудников, привлекаемых к их реализации.

Уточнение содержания и структуры стратегического маркетинга позволило представить концепцию его системы в виде двух следующих подсистем: подсистемы взаимосвязанных маркетинговых стратегий, принимаемых на всех уровнях управления, и подсистемы инфраструктуры. Под инфраструктурой стратегического маркетинга понимается подсистема, обеспечивающая разработку и реализацию маркетинговых стратегий и включающая следующие взаимосвязанные подсистемы: культуру, анализ рыночных возможностей, интеграцию маркетинга в менеджмент организации (рис.2).

МНОГОУРОВНЕВАЯ СИСТЕМА ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЙ

Рис. 2. Уточненная концепция системы стратегического маркетинга для бизнес-единицы

*Формула СЦП предполагает сегментирование, целеполагание, позиционирование.

Уточненная концепция стратегического маркетинга отражает нетрадиционный подход к его трактовке. Отдельные ее положения нашли отражение в трудах известных специалистов по маркетингу, например, при рассмотрении вопросов многоуровневости маркетинговых стратегий, иерархии маркетинговых стратегий, стратегических пирамид и т.п.

Предлагаемый в третьей главе диссертации подход представляется более обоснованным по сравнению с традиционным, при котором стратегический маркетинг рассматривается только лишь как комплекс стратегических решений, принимаемых на каком-то одном уровне управления организацией, преимущественно на высшем или функциональном (иногда продуктовом). Предлагаемый подход позволяет обеспечить не только повышение обоснованности принимаемых стратегических решений, но и реальность их реализации, а следовательно, и более быструю адаптацию организации к изменениям маркетинговой среды.

Уточнение концепции стратегического и тактического маркетинга, позволили обосновать вывод о том, что тактический маркетинг - это также многоуровневый процесс, имеющий двухстороннюю причинно-следственную связь со стратегическим процессом и нацеленный на обеспечение реализации стратегий. Тактика маркетинга разрабатывается на каждом уровне управления. В свете данного вывода типичная прямолинейная модель процесса маркетинг-менеджмента, используемая большинством авторов, видится излишне упрощенной.

Допущение того, что на стратегическом уровне управления (например, для бизнес-единицы) принимаются только стратегические решения, а на операционном уровне управления - только тактические решения, не позволяет учесть и отразить в принимаемых решениях все многообразие реальной ситуации и может быть одной из проблем внедрения маркетинг-менеджмента в практику. Вышеизложенное определяет правомерность матричного подхода к формированию модели маркетинг-менеджмента (рис.3).

Обоснована необходимость развития концепции и уточнена концепция аналитической системы маркетинг-менеджмента, на основе которой разработана модель интегрированной системы анализа рыночных возможностей (ЛРВ) для жилищных организаций.

Проведенные исследования концепций аналитической системы маркетинг-менеджмента показали, что авторы не только по-разному называют аналитическую систему, но и вкладывают в свои определения различный смысл. В связи с этим отсутствует ясность в том, чем отличается, например, анализ маркетинговых возможностей от маркетинговых исследований, маркетингового аудита или ситуационного анализа, как это связано с понятием «анализ конъюнктуры рынка» и т.д. Разработка и внедрение жизнеспособной эффективной аналитической системы становится невоз-

можной. В результате менеджеры вынуждены принимать решения в условиях парадокса - недостатка информации при ее избытке. Концепция, которая включает все аспекты, необходимые для формирования эффективной аналитической системы, отсутствует. Под эффективной аналитической системой маркетинг-менеджмента понимается такая система, которая позволяет на постоянной, экономичной основе обеспечивать маркетинговый процесс необходимой, своевременной, полной и достоверной, в принципе возможной информацией. Критический анализ и обобщение концепций аналитической системы маркетинг-менеджмента позволили выделить три основных вопроса, вокруг которых должна строиться эффективная аналитическая система - система АРВ, составляющих структуру уточненной концепции аналитической системы.

ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА

Стратегический маркетинг в т. ч. система АРВ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ. УРОВЕНЬ УПРАВЛЕНИЯ Тактический маркетинг

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ УПРАВЛЕНИЯ

Финансы Логистика. Маркетинг. Производство. Кадры

ОПЕРАЦИОННЫЙ УРОВЕНЬ

Планирование. Организация. Мотивация. Контроль.

Рис.3. Применение матричного подхода к формированию модели маркетинг-менеджмента для бизнес-единицы

1). «Что анализировать?». Ответ на этот вопрос предполагает осуществление таких процессов как: идентификация проблемы-причины/уточнение цели анализа, определение темы/предмета анализа и только после этого — определение потребности в информации. При традиционном подходе акцент делается исключительно на определении потребности в информации, при этом, как правило, предполагается, что знание этой потребности автоматически определяется знанием структуры марке-

тинговой среды. В результате собирается значительное количество ненужной информации, а нужной — не хватает. Ответ на вопрос о предмете анализа можно получить из следующих источников, используемых одновременно: I) идентифицированные решаемые проблемы; 2) теория и методология маркетинг-менеджмента, позволяющая не только понять структуру маркетинговой среды организации, но и содержание, движущие силы рыночной деятельности, ее субъектов, их взаимосвязи и взаимовлияние и т.д.; 3) некоторые методики маркетинговых исследований, содержащие указания на то, какие именно показатели/характеристики должны быть исследованы; 4) перечни вопросов, характеристик и показателей, представленные в специальной литературе. Потребность в информации и данных определяется на основании обобщения и структурирования сведений о предмете анализа, то есть о том, что именно должно быть проанализировано, какова степень важности, срочности информации. Предложенная последовательность действий позволяет решить следующие задачи: исключить возможность параллельного сбора данных; организовать совместное, когда возможно, получение информации, используемой затем для решения различных задач; определить доступные и экономичные способы получения данных: маркетинговые исследования, покупные базы данных, внутренние специализированные данные и т.д.; определить величину необходимых финансовых, временных, трудовых, материальных ресурсов для обеспечения процесса АРВ.

2). «Как анализировать?». Ответ на этот вопрос достигается в рамках целесообразной применительно к конкретной ситуации технологии получения данных и информации, в том числе и технологии маркетинговых исследований, к которым зачастую в специальной литературе сводится весь аналитический процесс.

3). «Как организовать аналитический процесс?». Ответ на этот вопрос находится в результате проектирования в организации маркетинговой информационной системы (МИС), которая зачастую в источниках специальной литературы отождествляется со всей аналитической системой маркетинг-менеджмента.

Разработка модели интегрированной эффективной системы АРВ для жилищных организаций определила необходимость формирования системы принципов, которым должна соответствовать такая система. Поскольку уточненная концепция системы АРВ предполагает совместное решение трех выше обозначенных вопросов, постольку эти принципы, в значительной степени, должны быть ориентированы на обеспечение их интеграции. Кроме того, они должны быть ориентированы на обеспечение интеграции системы АРВ в систему менеджмента организации. Система принципов была сформирована с учетом правил интеграции П. Друкера.

1. Принцип интеграции отдельных элементов системы АРВ. Реализация этого принципа позволит управляющей организации не только при-

менять согласованные с подрядчиками темы и методы анализа, способы организации получения, накопления и обновления информации, но и повысить уровень доверия к информации, принимаемым на ее основе решениям, обеспечит их совместимость, а, значит, реалистичность исполнения.

2. Принцип рационального сочетания участия в аналитическом процессе, как отдельных специалистов каждого управленческого уровня, так и межфункциональной группы, при условии обеспечения качественной ма-тематико-статистической обработки данных.

3. Принцип динамичности системы АРВ. Динамичность системы АРВ достигается за счет следующих 4-х факторов, первый из которых определяет три последующие:

обучение сотрудников управляющих организаций и их подрядчиков, участвующих в АРВ как в процессе работы межфункциональной группы, так и в процессе совместного прохождения специализированных учебных программ; развитие банка тем анализа (предмета анализа);

развитие банка моделей, методов, методик, инструментов и техник анализа, а также методов сбора и обработки информации; развитие поддерживаемой информационной базы в организации, за счет новых направлений ее структурирования, создания новых значимых массивов информации на основании существующих.

4.Принцип быстроты распространения информации.

При разработке модели системы АРВ для жилищных организаций была учтена такая особенность их функционирования как разделение функций управления и обслуживания жилищного фонда, а следовательно, и процесса разработки и оказания ЖКУ. Эта особенность определяет главенствующую роль управляющей организации в формировании системы АРВ как субъекта рынка, несущего всю ответственность за разработку ЖКУ и обслуживание подрядчиками жилищного фонда. Принципы разработки и функционирования модели системы АРВ, а также наличие обозначенных особенностей определило необходимость модификации маркетинговой информационной системы (МИС) за счет дополнения традиционных банков информации и моделей двумя межфункциональными группами: МФГ1 и МФГ2. Это обусловлено необходимостью обеспечения более тесной взаимоувязки интересов подрядчиков/«Хозяев домов» (П/ХД) и управляющей организации/управляющей компании (УК). Модель интегрированной системы АРВ, адаптированная к особенностям функционирования управляющих организаций сферы жилищного хозяйства, представлена на рис. 4.

1. Уровень бизнес-единицы УК

Определение предмета АРВ

Определение потребности в информации

2.Функциональный уровень УК

Определение предмета АРВ

Определение потребности в информации

3 .Операционный уровень П/ХД

Определение предмета АРВ

Определение потребности в информации

МИС

мфг 1

МФГ 2

БАНК.

Банк тем анализа. Банк теоретических моделей, методик. Банк технологий сбора и обработки дан-НЬ1Х. Банк методик, техник инструментов анализа Банк информации.

I

_1_

1.Сбор, обработка, получение информации, ее интерпретация, анализ и принятие решений

2.Сбор, обработка, получение информации, ее интерпретация, анализ и принятие решений

З.Сбор, обработка, получение информации, ее интерпретация, анализ и принятие решений

Рис. 4. Модель интегрированной системы АРВ, адаптированная для жилищных организаций

Разработана модифицированная модель маркетинг-менеджмента для управляющих организаций сферы жилищного хозяйства, на основе матричного подхода к представлению процессов стратегического и тактического маркетинга.

Проведенное исследование взаимоотношений между управляющими организациями и их подрядчиками позволило сделать вывод о раде особенностей, существенных с точки зрения разработки модели маркетинг-менеджмента. К числу таких особенностей относятся следующие:

Во-первых, интересы управляющих организаций и их подрядчиков совпадают лишь частично: и те и другие выбираются в зависимости от удовлетворенности потребителей и/или в результате победы на конкурсе.

Во-вторых, удовлетворенность населения работой управляющей организации тесным образом зависит от его удовлетворенности работой подрядчика. Таким образом, влияние управляющей организации на удовлетворенность населения в принципе ограничено. Это выдвигает на первый план проблему интеграции стратегических и тактических решений и действий управляющей организации и ее подрядчиков.

В-третьих, для жилищных организаций характерен низкий уровень образования сотрудников. При этом у подрядчиков он ниже, чем в управляющих организациях и ниже, чем в среднем по жилищному хозяйству. Кроме того, у подрядчиков объективно ниже обеспеченность квалифицированными управленческими кадрами, в то время как доступ к актуальной информации о явных и скрытых потребностях потребителей у подрядчиков выше, чем у управляющих организаций.

Эти особенности, обоснованный ранее матричный подход к формированию модели маркетинг-менеджмента и разработанная модель интегрированной системы ЛРВ для жилищных организаций, позволили предложить модифицированную модель маркетинг-менеджмента для управляющих организаций/управляющих компаний сферы жилищного хозяйства, представленную на рис. 5.

Достоинства модифицированной модели с позиции особенностей и задач, стоящих в настоящее время перед управляющими организациями в жилищном хозяйстве, выражаются в следующем.

Во-первых, модифицированная модель маркетинг-менеджмента позволяет вовлекать в его процесс всех участников, как со стороны управляющей организации, так и со стороны подрядчиков, за счет межфункциональной координации, осуществляемой силами двух межфункциональных групп. Это позволяет в значительной мере преодолеть объективные различия в интересах и возможностях управляющей организации, «Хозяев домов» и иных подрядчиков, используя потенциал возможностей каждого из участников в интересах всех. Модифицированная модель может применяться и тогда, когда сотрудники операционного уровня работают по трудовому соглашению или входят в штат управляющей организации.

Во-вторых, модифицированная модель обеспечивает такой уровень интеграции маркетингового процесса, который позволяет реализовать возможность оперативного решения задач по предоставлению ЖКУ населению. Это имеет большое социальное значение. Управляющая компания может принять меры по наведению порядка в обеспечении подрядчиком своих обязательств не дожидаясь потока жалоб. То, как работает подрядчик, на чем он основывает свои решения, как следит за удовлетворенностью потребителей, можно будет увидеть, общаясь с ним в рамках меж-

функциональной группы. Это позволит своевременно заметить отсутствие понимания, знаний и навыков у подрядчиков и принять адекватные меры.

Ш.Операци онный уровень ХД

Н.Функиион альный уровень УК

1.Сгратегиче ский

уровень УК

Рис. 5. Модифицировать модель маркетинг-менеджмента

Условные обозначения матричной базовой модели:

УК — Управляющая организация / Управляющая компания;

П / ХД — подрядчик / хозяин дома;

ИД АРВ - индивидуальная деятельность по АРВ;

МФГ —межфункциональная группа;

БАНК - банк тем, моделей, методов, техник, информации и т.п.;

Ц - цели;

С - стратегии;

Т — тактики.

В-третьих, модифицированная модель маркетинг-менеджмента, создавая условия для оперативного управления процессом оказания ЖКУ, ориентированного на интересы населения обслуживаемых территорий, обеспечивает не только высокие показатели работы подрядчиков, но и управляющей компании, поскольку успех последней зависит от уровня лояльности потребителей, в значительной степени определяемого работой подрядчиков.

Разработана методология идентификации и оценки качества модели маркетинг-менеджмента.

Исследование возможности внедрения и диффузии маркетинг-менеджмента в сферу жилищного хозяйства позволило предложить систему детерминантов, определяющих зависимость времени его принятия и диффузии. Это следующие детерминанты: «Наличие «рыночных позиций» у субъектов рынка ЖКУ»; «Готовность работников организаций жилищного хозяйства к ориентации на рынок»; «Уровень знаний трудовых кадров жилищного хозяйства»; «Формирование и развитие конкурентной среды в жилищном хозяйстве»; «Коммуникативные характеристики сферы жилищного хозяйства в регионе»; «Характеристики внедряемой модели маркетинг-менеджмента».

Последний детерминант устанавливает, что прежде чем внедрять маркетинг-менеджмент в практику жилищных организаций, необходимо определить методологические подходы к определению результата и качества формируемой модели маркетинг-менеджмента, которая позволит достигать требуемого уровня его результативности.

Исследование концепций процесса маркетинг-менеджмента, позволило ввести понятие его «базовой модели». Это понятие отражает четы-рехфазность маркетингового процесса и одинаковую последовательность типовых блоков, объединяющих маркетинговые задачи в рамках каждой фазы, в концепциях, представленных в специальной литературе.

В то лее время проведенный анализ показал, что концепции маркетинг-менеджмента разных авторов имеют различия по признаку глубины проникновения маркетинга в менеджмент организации, а также по признаку содержания конкретных маркетинговых задач, объединенных в типовые блоки, что определяет различия между моделями маркетинг-менеджмента. Исследование концепций рыночной ориентации и стратегического маркетинга позволили заключить, что таких признаков существенно больше, следовательно, различия между конкретными моделями могут быть еще глубже. Было установлено, что на основе базовой модели фактически существует некое множество моделей маркетинг-менеджмента, имеющих разное качество с позиции его возможного результата.

В качестве методологической основы для определения понятия «качество модели маркетинг-менеджмента» был принят подход, предложенный в ГОСТ Р ИСО 9000-2001, в котором понятие «качество» определяется как степень соответствия присущих характеристик требованиям [п.3.1.1.]. Следовательно, необходимо было установить, что может стать теоретической основой для определения присущих характеристик модели маркетинг-менеджмента и предъявляемых к ним требований.

Поскольку, как было обосновано, назначением маркетинг-менеджмента является обеспечение рыночной ориентации организации, постольку вполне приемлемым является принятие в качестве теоретической базы для взаимоувязки понятий качества модели маркетинг-менеджмента и его результата уточненной в диссертации концепции ры-

ночной ориентации. В соответствии с этим были сформулированы понятия результата маркетинг-менеджмента и качества модели маркетинг-менеджмента.

Под результатом маркетинг-менеджмента понимается достижение организацией более высоких, чем среднерыночные показателей на основе выявления, анализа как явных, так и скрытых потребностей значимых объектов рыночной ориентации и экономичного удовлетворения этих потребностей на уровне более высоком, чем это могут сделать конкуренты.

Под качеством модели маркетинг-менеджмента понимается степень соответствия существенных характеристик модели требованиям, выполнение которых необходимо для достижения запланированного результата маркетинг-менеджмента при данных условиях.

Для оценки качества модели маркетинг-менеджмента необходимо было разработать систему показателей, которые бы отражали существенные характеристики модели и требования, предъявляемые к ним с позиции возможности достижения необходимого результата маркетинг-менеджмента. Для обоснования такой системы показателей в диссертации была сформирована система факторов, в основу которой легла уточненная концепция рыночной ориентации в части обеспечивающих ее систем (см. рис.1). Кроме подсистем, представленных на рис. 1., которые по сути являются факторами, определяющими качество модели маркетинг-менеджмента, в систему факторов дополнительно были включены еще два фактора: «Качество выполнения маркетинговых задач» и «Экономическая обоснованность маркетинговых задач». Их добавление было обусловлено самой сущностью понятия «результат маркетинг-менеджмента».

Сформированная система факторов была использована как основа для разработки показателей присущих для характеристики модели маркетинг-менеджмента, значимой с точки зрения ее возможной результативности и предъявляемых к ней требований. Эта показатели и их значения были разработаны с учетом особенностей функционирования жилищных организаций нового поколения и составили систему координат для идентификационной матрицы, фрагмент которой представлен в таблице 1.

Идентификационная матрица обеспечивает следующие возможности для управляющих организаций/компаний. Во-первых, позволяет выявить управленческую ситуацию отсутствия маркетинг-менеджмента в условиях выполнения отдельных маркетинговых функций. Имеются в виду все варианты процессов, которые содержат в своем шифре уровень (2.1.) — «Примат маркетинга отсутствует». Очевидно, что в этом случае любые маркетинговые мероприятия не могут принести ожидаемых результатов. Во-вторых, позволяет идентифицировать конкретную модель и оценивать ее возможности с точки зрения обеспечения требуемого уровня результативности маркетинг-менеджмента. В-третьих, позволяет проектировать модель маркетинг-менеджмента, которую необходимо формировать в

управляющей компании с учетом конкретных внутренних и внешних условий, а также определять пути ее развития. Кроме того, разработанная система показателей может быть использована для расчета интегрального показателя качества модели маркетинг-менеджмента.

Таблица 1.

Фрагмент матрицы для идентификации и оценки качества модели маркетинг-менеджмента в управляющей организации сферы жилищного хозяйства

Идентификационный признак Значения идентификационного признака

1. Полнота реализации маркетинговых задач в «УК» и у «П/ХД» А. Задачи, реализуемые только в рамках суб-миксов марке-тинга-микс В. Все задачи, решаемые в рамках маркетинга-микс в целом С. Все традиционные задачи маркетинг-менеджмента как стратегического, так и тактического характера

2. Степень проникновения примата маркетинга в сознание сотрудников в «УК» 2.1. Примат маркетинга отсутствует 2.2., Примат маркетинга есть только в сознании высших руководителей 2.3. Примат маркетинга присутствует у всех сотрудников

3. Наличие знаний и навыков в области маркетинг-менеджмента у сотрудников «УК» 3.1.Знания и навыки в области маркетинг-менеджмента отсутствуют 3.2. Знания и навыки в области маркетинг-менеджмента формируются 3.3. Знания и навыки в области маркетинг-менеджмента сформировались, развиваются.

4. Наличие среды, способствующей обучению и передаче знаний в области маркетинг-менеджмента в «УК» 4.1. Среда отсутствует 4.2. Среда формируется 4.3. Среда сформировалась, развивается

Обоснована необходимость расчета экономического эффекта от внедрения маркетинг-менеджмента в управляющих организациях как для населения, так и для муниципалитетов.

Теоретической основой для определения направлений достижения эффекта от внедрения маркетинг-менеджмента в жилищных организациях стал модифицированный РЕЕ8Т подход, на основании которого было определено влияние ЖКХ на макросреду. На рис. 6 представлены виды экономического эффекта, достижение которого возможно в результате внедрения маркетинг-менеджмента (ММ) в управляющих организациях / управляющих компаниях (УК) сферы жилищного хозяйства и развития конкуренции на рынке управления жилищным фондом.

Рис. 6. Направления достижения экономического эффекта за счет внедрения маркетинг-менеджмента в управляющих организациях / управляющих компаниях жилищного хозяйства

Основные выводы в области исследований «Экономика, организация и управление строительством».

1. Показано влияние ЖКХ как многоотраслевого комплекса на экономику России. Доказана необходимость и возможность развития рыночных отношений и конкуренции, в том числе и неценовой в сфере жилищного хозяйства, выделен и исследован сегмент, на котором развитие конкуренции в области управления жилищным фондом в настоящее время является возможным. Это городские благоустроенные многоквартирные дома, находящиеся преимущественно в собственности граждан, с износом не более 30%.

2. На основании концепции национального «ромба» М.Портера разработана модифицированная система детерминантов, влияющих на развитие конкуренции в сфере жилищного хозяйства. Показано, что влияние такого детерминанта как «Уровень менеджмента», имеет не только прямое,

но и опосредованное влияние на все остальные детерминанты. В условиях, когда уровень менеджмента является низким, двойственность этого влияния еще больше усиливает отрицательное воздействие обозначенного детерминанта на развитие рыночных отношений и конкуренции и определяет необходимость поиска управленческих подходов, обеспечивающих рыночную ориентацию жилищных организаций.

3. Выделены особенности функционирования жилищных организаций, что позволило повысить обоснованность подхода к разработке адаптированных для них моделей интегрированной системы АРВ и маркетинг-менеджмента. Показаны основные достоинства модифицированной модели маркетинг-менеджмента, разработанной для управляющих организаций сферы жилищного хозяйства, а также взаимосвязь задач стратегического и тактического маркетинга, решаемых на всех уровнях процесса маркетинг-менеджмента в жилищных организациях.

4. Обоснован вывод о возможности принятия и диффузии маркетинг-менеджмента в управляющих организациях сферы жилищного хозяйства и предложена система следующих детерминантов, влияющая на время его принятия и диффузии: «Наличие «рыночных позиций» у субъектов рынка ЖКУ»; «Готовность работников организаций жилищного хозяйства к ориентации на рынок»; «Уровень знаний трудовых кадров жилищного хозяйства»; «Формирование и развитие конкурентной среды в жилищном хозяйстве»; «Коммуникативные характеристики сферы жилищного хозяйства в регионе»; «Характеристики внедряемой модели маркетинг-менеджмента».

5. Модифицирован РЕЕБТ подход и обоснованы направления достижения эффекта, в том числе и экономического, от внедрения маркетинг-менеджмента в управляющих организациях в жилищном хозяйстве. Разработаны показатели идентификации и оценки качества модели маркетинг-менеджмента в управляющих компаниях и определены подходы к определению их значений.

Основные выводы в области исследований «Маркетинг».

1. Определены направления развития теории маркетинг-менеджмента и выявлены ее методологические проблемы, обусловленные концепциями его базовых процессов.

2. Выявлены методологические проблемы стратегического маркетинга в части трактовки его содержания и границ; доказан иерархический характер их причин; разработан подход к уточнению содержания и границ стратегического маркетинга. Это позволит решить ряд практических и теоретических проблем, таких как контроль за реализацией и анализ решений стратегического маркетинга; регулирование взаимоотношений между функциональными зонами; организация процесса маркетинг-менеджмента; определение структуры системы стратегического маркетинга.

3. Раскрыты значение и возможности методологии идентификации и оценки качества модели маркетинг-менеджмента с точки зрения его результата, позволяющие проектировать модель маркетинг-менеджмента и повышать обоснованность выбора направлений ее развития.

4. Раскрыто значение предмета анализа в концепции АРВ и разработан подход к его определению, позволяющий повысить обоснованность определения потребности в информации и, соответственно, эффективность системы АРВ.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Монографии:

1. Новикова Н.Г. Анализ рыночных возможностей: проблемы, методология и опыт. — Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2000. - 8,4 п.л.

2. Новикова Н.Г. Современные проблемы маркетинг менеджмента: методологический аспект. - Иркутск: изд-во БГУЭП, 2005. - 15,5 п.л.

3. Новикова Н.Г. Внедрение маркетинг менеджмента в организациях жилищного Хозяйства. — Иркутск: изд-во БГУЭП, 2005. — 17,5 п.л.

Статьи в научных изданиях, рекомендованных ВАК:

4. Новикова Н.Г. Критичные стратегические решения и конкурентное преимущество организации//Известия ИГЭА. — № 1. — Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2003. -0,43 п.л.

5. Новикова Н.Г. Проблемы методологии анализа факторов формирования конкурентной среды в сфере ЖКХ // Известия ИГЭА. - № 2. — Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2004. - 0,45 п.л.

6. Цвигун И.В., Новикова Н.Г., Журавлева О.В. Подходы к анализу входных барьеров при формировании конкурентной среды в сфере ЖКУ // Известия ИГЭА. - № 2. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2003. - 0,5 п.л. / 0,25 п.л.

7. Новикова Н.Г. Проблемы интеграции маркетинга в менеджмент организаций // Известия ИГЭА. - № 3. - Иркутск: изд-во БГУЭП, 2005.0,44 п.л.

Статьи в прочих научных изданиях:

8. Новикова Н.Г. Методологические проблемы инструментария стратегического маркетинга и жизнеспособность маркетинг менеджмента как подхода к управлению организацией // Научный журнал ИрГУПС. — № 3.

- Иркутск: Изд-во ИрГУПС, 2005.- 0,44 п.л.

9. Новикова Н.Г. Маркетинговая парадигма и роль логистики в формировании конкурентных преимуществ организации // Вестник ИГЭА. - № 1.

- Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2001.- 0, 5 п.л.

10.Новикова Н.Г. Методологические проблемы формирования внутренних конкурентных преимуществ организации на основе маркетинга закупок // Вопросы реформирования социально-экономической жизни общества / Сб. науч. тр. — Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2000. — 0,5 п.л.

î 1 Новикова H Г Проблемы анализа рыночных возможностей на этапе разработки программы маркетинга отношений // Современные проблемы экономики региона / Сб науч тр - Иркутск Изд-во ИГЭА, 2001 - 0,3 п л

12 Новикова H Г Журавлева О В Анализ социально-экономических барьеров для вхождения субъектов малого предпринимательства в рынок жилищно-коммунальных услуг // «Разработка программы привлечения с> бъектов малого предпринимательства в сферу ЖКХ» — M , 2003 - деп в ВНТИЦ - № гос регистрации 01 20 0309073 - 1,86 пл /1,4пл

13 Новикова H Г Журавлева О В Разработка макета программы привлечения субъектов малого предпринимательства в сферу ЖКХ // «Разработка программы привлечения субъектов малого предпринимательства в сферу ЖКХ» - M, 2003 -деп в ВНТИЦ - № гос регистрации 01 20 0309073 - 1,43 п л / 1 п л

14 Новикова H Г Методологические проблемы современного маркетинг-менеджмента // Проблемы фракционирования региональной экономики/Сб науч тр -4 3 -Иркутск Изд-воБГУЭП, 2005 -0,38пл

15 Новикова H Г Интегрированный подход к введению маркетингового менеджмента в сферу ЖКУ // Проблемы функционирования региональной экономики /С б науч тр - Ч 2 - Иркутск Изд-во БГУЭП, 2004 - 0,3 п л

16 Новикова H Г Проблемы анализа емкости рынка ЖКУ // Логистические принципы организации товародвижения в регионе материалы межрегиональной научно-практической конференции — 29-30 июня - Ир-к} тек Изд-во БГУЭП, 2005 - 02 п л

17 Новикова H Г Маркетинг-менеджмент как фактор снижения барьеров вхождения в сферу ЖКХ субъектов малого предпринимательства // Логистические принципы организации товародвижения в регионе материалы межрегиональной научно-практической конференции - 29-30 июня - Иркутск Изд-во БГУЭП, 2005 - 0,2 п л

18 Новикова H Г Проблемы формирования маркетинговой инфрастр>к-туры в сфере жилищно-коммунальных усл> г//Инфраструктура регионального товарного рынка опыт формирования и перспективы развития материалы всероссийской научно-практической конференции - 25-26 марта -Иркутск Изд-во БГУЭП, 2004 - 0,2 п л

19 Новикова H Г Значение и взаимосвязь качественных и количественных методов маркетинговых исследований деп в ИНИОН РАН 01 12 97 №53098- 1,4 пл

20 Новикова H Г Живодерова Л А Проб темы сбалансированности учебной программы профессиональной переподготовки и повышения квалификации взрослых с различным уровнем базовой подготовки // Бизнес-образование в условиях глобализации мировых процессов научно-практическая конференция — 26-29 августа — Иркутск Изд-во БГУЭП 1998 г - 0,2 п л /0,1

21 Новикова H Г Значение стратегического маркетинга в формировании маркетинговых систем взаимодействия // Сфера услуг и проблемы подготовки специалистов городская научно- практическая конференция -27 апреля - Иркутск Изд-во ИГЭА, 1999 г - 0,2 п л

22 Новикова H Г Факторы формирования конкурентного преимущества организаций Байкальского региона // Экономическое развитие России на современном этапе Проблемы подготовки кадров и сотрудничество с Европой материалы международно^ научно-практической конференции -30-31 мая -Иркутск Изд-во ИГЭА, 2002 - 0,2 п л

23 Новикова H Г Постфункциональный маркетинг и некоторые конкурирующие теории // Конкурентоспособность стран, регионов, отраслей в условиях глобализации мировой экономики / Сб науч тр - Иркутск Изд-во БГУЭП, 2005 - 0,34 п л

24 Новикова H Г Этапы, проблемы и цели реформирования ЖКХ // Проблемы функционирования региональной экономики / Сб науч тр -44 - Иркутск Изд-во БГУЭП, 2005 - 0,56 п л

25 Новикова H Г Проблемы внедрения маркетинг менеджмента в сферу жилищного хозяйства // Проблемы функционирования региональной экономики/Сб на>ч тр -4 4 - Иркутск Изд-во БГУЭП, 2005 -0,56пл

26 Novikova N G Marketing audit as the basic element of stratégie marketing // Capacity buildmg m business and management trainmg in the lake Baïkal région conférence proceedings — september 8-10 - Irkutsk Irkutsk State Akademy of Economies, 1999 - 0,2 п л

Подписано в печаль У*. Ää.&t>06. Формат 60x84 'As. Псч. д. JÇ Л Тирах »p. Змею Virtg

ИзПК СПбГИЭУ. 191002, Ода-Петербург, ул. Март», 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Новикова, Надежда Григорьевна

ВВЕДЕНИЕ.

1. НЕОБХОДИМОСТЬ ВНЕДРЕНИЯ МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТА В ЖИЛИЩНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ ЖКХ.

1.1. Значение ЖКХ как отрасли народного хозяйства.]

1.2. Основные понятия жилищного хозяйства с позиции интересов потребителей.

1.3. Проблемы и цели реформирования ЖКХ.

1.4. Методологические подходы к анализу факторов, тормозящих реформу ЖКХ.

1.5. Обоснование необходимости внедрения маркетинг-менеджмента в жилищных организациях ЖКХ.

2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТА.

2.1. Определение проблем в концепциях базовых процессов маркетинг-менеджмента.

2.2. Выявление причин методологических проблем стратегического маркетинга.

2.3. Уточнение сущности тактического маркетинга с учетом особенностей сферы жилищного хозяйства.

3. РАЗВИТИЕ ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИХ ОСНОВ МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТА И ИХ АДАПТАЦИЯ К СФЕРЕ ЖИЛИЩНОГО ХОЗЯЙСТВА.

3.1. Уточнение содержания и границ стратегического маркетинга.

3.2. Уточнение принципов и структуры системы стратегического маркетинга.

3.3. Развитие концепции аналитической системы маркетинг-менеджмента и матричный подход к формированию его модели.

3.4. Разработка модели анализа рыночных возможностей с учетом особенностей функционирования жилищных организаций.

3.5. Разработка методологии идентификации и оценки качества модели маркетинг-менеджмента и ее адаптация для управляющих компаний жилищного хозяйства.

4. ВНЕДРЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТА В УПРАВЛЯЮЩИХ КОМПАНИЯХ ЖИЛИЩНОГО ХОЗЯЙСТВА.

4.1. Система детерминантов внедрения и диффузии маркетинг-менеджмента в сфере жилищного хозяйства.

4.2. Модификация модели маркетинг-менеджмента на основе матричного подхода для управляющих компаний жилищного хозяйства.

4.3. Определение показателей идентификации и оценки качества модели маркетинг-менеджмента, направления достижения эффекта от его внедрения в управляющих компаниях.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методология маркетинг-менеджмента в сфере жилищно-коммунального хозяйства в условиях развития рыночных отношений"

Актуальность исследования. Реформа жилищно-коммунального хозяйства (ЖКХ) является частью рыночных преобразований, проводящихся в России с начала 90-х годов. ЖКХ - это важный сектор национальной экономики, на который приходится около 25% всех основных фондов России. Бюджетные ассигнования, ежегодно и неэффективно поглощаемые этим многоотраслевым комплексом, составляют порядка 200 млрд. руб., что является тяжелым бременем для российской экономики. ЖКХ по-прежнему работает без прибыли, доля убыточных предприятий не снизилась за годы реформы и составляет порядка 60% от их общего количества.

Решение проблемы выведения ЖКХ из системного кризиса на основе развития рыночных отношений в этой сфере без видимого успеха продолжается свыше 10-ти лет и имеет затяжной характер. Возможности формирования этих отношений в разных секторах ЖКХ различны. Если коммунальное хозяйство имеет определенные технологические ограничения, то жилищное - как показывает мировой опыт - имеет все основания для того, чтобы стать плацдармом развития рынка и конкуренции в ЖКХ. Одной из важнейших проблем реформирования ЖКХ, сдерживающих рыночные преобразования в сфере жилищного хозяйства, является отсутствие адекватных мер по формированию рыночной ориентации жилищных организаций.

В определенной степени наличие данной проблемы связано с тем, что вопросы обеспечения рыночной ориентации жилищных организаций изучены недостаточно. В жилищном законодательстве, специальной литературе проработаны лишь самые общие подходы к демонополизации и формированию рыночных отношений в сфере ЖКХ, предполагающие разделение функций владения, управления и эксплуатации жилищного фонда, необходимость акционирования и привлечения в этот сектор организаций всех форм собственности. Реализация этих подходов уже сегодня ставит жилищные организации в новые условия, требующие от их менеджмента соответствующих знаний и навыков. Однако управленческая методология, адаптированная к особенностям деятельности жилищных организаций, позволяющая обеспечить рыночную ориентацию, отсутствует.

Маркетинг-менеджмент с его концепциями социально-ответственного маркетинга и маркетинга взаимодействия является именно той методологией, внедрение которой в деятельность жилищных организаций позволит им стать рыночно ориентированными, увязать свои экономические интересы с интересами значимых субъектов рыночной среды, и на этой основе обеспечит развитие жилищного хозяйства. В этой связи развитие методологии маркетинг-менеджмента в сфере ЖКХ в условиях формирования рыночных отношений весьма актуально.

За последние тридцать-сорок лет каждая из маркетинговых концепций и технологий стала темой многочисленных учебников, монографий и статей академического и практического характера. Однако несмотря на достаточно глубокую проработанность теории и методологии отдельных разделов маркетинг-менеджмента, до сих пор на стадии обсуждения находится целый ряд вопросов, таких как содержание и границы стратегического маркетинга, содержание и структура аналитической системы маркетинг-менеджмента и некоторые другие.

Развитие методологии маркетинг-менеджмента и ее адаптация к сфере жилищного хозяйства вооружат менеджмент жилищных организаций знаниями и навыками, необходимыми им для выживания и успешного функционирования в рыночных условиях.

Целью диссертационной работы является развитие и адаптация методологии маркетинг-менеджмента к особенностям функционирования жилищных организаций в условиях развития рыночных отношений для решения проблемы обеспечения их рыночной ориентации, способствующей выведению жилищных организаций ЖКХ из кризиса.

Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

- уточнение целей реформы ЖКХ и систематизация причин ее неэффективности с учетом особенностей функционирования жилищных организаций нового поколения;

- уточнение концепции рыночной ориентации и доказательство возможности ее реализации за счет внедрения маркетинг-менеджмента;

- обоснование необходимости и своевременности внедрения маркетинг-менеджмента в деятельность жилищных организаций ЖКХ;

- развитие методологии маркетинг-менеджмента с целью решения актуальных проблем жилищных организаций ЖКХ;

- определение проблем в концепциях базовых процессов маркетинг-менеджмента и причин их возникновения;

- формирование системы принципов и структуры системы стратегического маркетинга, уточнение его сущности и границ;

- уточнение сущности и границ тактического маркетинга с учетом особенностей функционирования жилищных организаций;

- разработка концепции аналитической системы маркетинг-менеджмента и матричного подхода к формированию его модели;

- разработка модели интегрированной системы анализа рыночных возможностей (АРВ) для жилищных организаций;

- разработка методологии идентификации и оценки качества модели маркетинг-менеджмента с учетом особенностей деятельности управляющих" компаний жилищного хозяйства;

- разработка системы детерминантов внедрения и диффузии маркетинг-менеджмента в жилищных организациях сферы ЖКХ;

- разработка матричной модели маркетинг-менеджмента, адаптированной к особенностям функционирования жилищных организаций;

- определение показателей идентификации и оценки качества модели маркетинг-менеджмента в сфере жилищного хозяйства;

- определение направлений достижения эффекта от внедрения маркетинг-менеджмента в сфере жилищного хозяйства.

В качестве объекта исследования выбраны жилищные организации нового поколения - управляющие организации и их подрядчики, в том числе «Хозяева домов», функционирующие в условиях формирования рыночных отношений в сфере ЖКХ, как действующие сегодня, так и те, массовое образование которых предусмотрено новым Жилищным Кодексом Российской Федерации.

Предметом исследования явилась методология маркетинг-менеджмента, позволяющая формировать рыночную ориентацию жилищных организаций нового поколения в условиях развития рыночных отношений в этой сфере.

Степень разработанности проблемы исследований. Изучению проблем, связанных с реформированием ЖКХ, поиском новых подходов к управлению в этой сфере, в области регулирования отношений между участниками процесса оказания ЖКУ, тарифоообразования, качества жилья и ЖКУ, исследования готовности муниципальных образований к реализации реформы жилищно-коммунального хозяйства в условиях новой жилищной политики в последние двенадцать лет уделяется внимание в трудах О.Э. Бессоновой, В.В. Бу-зырева, В.Б. Зотова, Е. Румянцевой, С.Б. Сиваева, C.J1. Филимонова, B.C. Чека-лина, J1.H. Чернышова, И.В. Цвигун, E.H. Шабаршиной, C.B. Щепиной и других. Однако вопросы обеспечения рыночной ориентации жилищных организаций на основе внедрения маркетинг-менеджмента в специальной литературе представлены крайне слабо. Отсутствует адаптированная к новым условиям управления жилищным фондом модель маркетинг-менеджмента, нет интегрированной модели аналитической системы маркетинг-менеджмента, позволяющей учесть разделение функций управления и эксплуатации, отсутствует методика, позволяющая производить идентификацию любой конкретной модели маркетинг-менеджмента, ее проектирование и оценку качества в сфере жилищного хозяйства и т.д.

Вопросы развития концепций базовых маркетинговых процессов, управления конкурентоспособностью получили свое отражение в трудах таких известных зарубежных ученых, как Т. Амблер, П. Диксон, П. Друкер, Е. Дихтль. М.Дж. Бейкер, Н. Борден, Д. Браунли, У.В. Ватершут, Ф. Вебстер, Д. Джоббер, Дж. Дэй, Ф.Котлер, Д.В. Кревенс Ж-Ж. Ламбен, Т. Левитт, М. Мак-Дональд, Дж. О'Шонесси, М.Портер, Н.Ф. Пирси, М.Сарен, Р. Уинсли, О.Уилсон, Х.Хершгеп, Ч.Д. Шив и другие. Научно-методологические и прикладные аспекты маркетинг-менеджмента, такие как исследование поведения потребителей, развитие маркетинга взаимодействия, внутреннего маркетинга, маркетингового аудита, стратегического и тактического маркетинга представлены в трудах таких видных российских ученых, как И.В. Алешина, И.А. Арепков, Г.Л. Багиев, И.С. Березин, Е.П. Голубков, A.M. Немчин, Д.В. Минаев, Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.В. Ковалик, Н.К. Моисеева, М.В. Конышева, Е.В. Песоцкая, ИЛО. Сольская, P.A. Фатхутдинов и другие. Однако методологическими проблемами, до сих пор требующими своего решения, являются следующие: уточнение содержания, структуры и границ стратегического маркетинга, отсутствие целостной концепции аналитической системы маркетинг-менеджмента, отсутствие методологии идентификации и оценки качества модели маркетинг-менеджмента.

Теория стратегического менеджмента, теория организации получили свое отражение в трудах И. Ансоффа, О.С. Виханского, Дж. Дэя, Б. Карлофа, Дж. К. Лафты, Г. Минцберга, М.Х Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури, Т.В. Светник, А. А. Томпсона, А. Дж. Стрикленда и других. Отдельные положения этих теорий были использованы при уточнении концепции стратегического маркетинга.

Методологической основой исследования являются системный, процессный, ситуационный подходы, а также метод логического анализа, совместное применение которых позволило выявлять и идентифицировать проблемы функционирования жилищных организаций ЖКХ и методологии маркетинг-менеджмента, а также определять подходы к развитию и адаптации методологии маркетинг-менеджмента к сфере жилищного хозяйства для обеспечения рыночной ориентации жилищных организаций.

Теоретической основой диссертационного исследования являются теория маркетинга, теория стратегического менеджмента, инновационная теория, труды ведущих зарубежных и отечественных исследователей процессов стратегического и тактического маркетинга, функционирования аналитической системы маркетинг-менеджмента.

Информационную основу исследований составили статистические данные Федеральной службы государственной статистики, сведения, представленные в жилищном законодательстве и официальных материалах, данные маркетинговых исследований, проведенных под руководством автора. При рассмотрении развития жилищных организаций нового поколения в Иркутской области автором использовались материалы мониторинга реформы ЖКХ на территории Иркутской области, проводимые Комитетом по жилищной политике Администрации Иркутской области.

При исследовании взаимоотношений между жилищными организациями нового поколения - управляющими компаниями и их подрядчиками - использовались результаты глубинных интервью, проведенных автором с руководителями управляющих компаний и их подрядчиками, проходящими обучение в Восточно-Сибирском центре подготовки специалистов ЖКХ Байкальского государственного университета экономики и права по программе «Подготовка профессиональных управляющих в сфере ЖКХ».

Наиболее существенные результаты, полученные автором в области исследований «Экономика, организация и управление строительством».

1. Показано влияние ЖКХ как многоотраслевого комплекса на экономику России. Доказана необходимость, возможность развития рыночных отношений и конкуренции в сфере жилищного хозяйства, выделен и исследован сегмент, на котором развитие конкуренции в области управления жилищным фондом является возможным. Это городские благоустроенные многоквартирные дома, находящиеся преимущественно в собственности граждан, с износом, по экспертным оценкам, не более 30%.

2. На основании концепции национального «ромба» М.Портера разработана модифицированная система детерминантов, влияющих на развитие конкуренции. Показано, что влияние такого детерминанта, как «Уровень менеджмента», имеет не только прямое, но и опосредованное влияние на все остальные детерминанты. В условиях, когда уровень менеджмента является низким, двойственность этого влияния еще больше усиливает отрицательное воздействие обозначенного детерминанта на развитие рыночных отношений и конкуренции и определяет необходимость поиска управленческих подходов, обеспечивающих рыночную ориентацию жилищных организаций ЖКХ.

3. Выделены особенности функционирования жилищных организаций, знание которых позволило повысить обоснованность подхода к разработке адаптированных для них модели интегрированной системы АРВ и модели маркетинг-менеджмента. Показаны основные достоинства модифицированной модели маркетинг-менеджмента, разработанной для управляющих компаний жилищного хозяйства, а также взаимосвязь задач стратегического и тактического маркетинга, решаемых на всех уровнях процесса маркетинг-менеджмента в жилищных организациях.

4. Обоснован вывод о возможности принятия и диффузии маркетинг-менеджмента в управляющих организациях сферы жилищного хозяйства и предложена система следующих детерминантов, влияющая на время его принятия и диффузии: «Наличие «рыночных позиций» у субъектов рынка ЖКУ»; «Готовность работников организаций жилищного хозяйства к ориентации на рынок»; «Уровень знаний трудовых кадров жилищного хозяйства»; «Формирование и развитие конкурентной среды в жилищном хозяйстве»; «Коммуникативные характеристики сферы жилищного хозяйства в регионе»; «Характеристики внедряемой модели маркетинг-менеджмента».

5. Модифицирован РЕЕБТ подход и обоснованы направления достижения эффекта, в том числе и экономического, от внедрения маркетинг-менеджмента в управляющих организациях в жилищном хозяйстве. Разработаны показатели идентификации и оценки качества модели маркетинг-менеджмента в управляющих компаниях и определены подходы к определению их значений.

Наиболее существенные результаты, полученные автором в области исследований «Маркетинг».

1. Определены направления развития теории маркетинг-менеджмента и выявлены ее методологические проблемы, обусловленные концепциями его базовых процессов.

2. Выявлены методологические проблемы стратегического маркетинга в части трактовки его содержания и границ; доказан иерархический характер их причин; разработан подход к уточнению содержания и границ стратегического маркетинга. Это позволит решить ряд практических и теоретических проблем, таких как контроль за реализацией и анализ решений стратегического маркетинга; регулирование взаимоотношений между функциональными зонами; организация процесса маркетинг-менеджмента, определение структуры системы стратегического маркетинга.

3. Раскрыты значение и возможности методологии идентификации и оценки качества модели маркетинг-менеджмента с точки зрения его результата, позволяющие проектировать модель маркетинг-менеджмента и повышать обоснованность выбора направлений ее развития.

4. Раскрыто значение предмета анализа в концепции АРВ и разработан подход к его определению, позволяющий повысить обоснованность определения потребности в информации и, соответственно, эффективность системы АРВ.

Научная новизна диссертационной работы в области исследований «Экономика, организация и управление строительством» заключается в разработке научно-методических основ адаптации и внедрения маркетинг-менеджмента в сферу жилищного хозяйства и состоит в следующем:

1. Уточнено понятие «жилище» с позиции системы ценностей, которые пользователи связывают с этим понятием, включающей функциональные, социальные и экономические ценности.

2. Выделены специфические особенности жилищно-коммунальной услуги (ЖКУ), определяющие проблемы, в том числе маркетингового характера управляющих компаний: значимость «вещной» составляющей ЖКУ, обусловливающая принципиальную возможность ее качественного выполнения и цену, высокая степень риска, осознаваемого потребителями при заказе и потреблении ЖКУ, двойственность ЖКУ с точки зрения возможности ее дифференциации.

3. Предложен маркетинг-менеджмент как методологический подход к управлению жилищными организациями, позволяющий обеспечить их рыночную ориентацию, доказана его необходимость и своевременность.

4. Разработана модель интегрированной системы анализа рыночных возможностей (АРВ), адаптированная к особенностям функционирования жилищных организаций ЖКХ за счет привлечения к аналитическому процессу всех способных к этому сотрудников и введения в маркетинговую информационную систему двух межфункциональных групп.

5. Разработана модифицированная модель маркетинг-менеджмента, учитывающая особенности функционирования управляющих компаний жилищного хозяйства, основанная на матричном подходе к организации процессов стратегического и тактического маркетинга.

Научная новизна диссертационной работы в области исследований «Маркетинг» заключается в развитии и адаптации методологии маркетинг-менеджмента к сфере жилищного хозяйства и состоит в следующем:

1. Уточнены элементы концепции рыночной ориентации и их структурная взаимосвязь на основе разъединения объектов рыночной ориентации и систем, обеспечивающих эту ориентацию, которые при традиционном подходе к трактовке рыночной ориентации были объединены. Количество объектов рыночной ориентации дополнено и в уточненном виде включает следующие восемь объектов: потребители, конкуренты, влияющие лица, собственные сотрудники «передней линии», поставщики, маркетинговые посредники, подрядчики, макросреда.

2. Развита теория стратегического маркетинга в части формирования системы его принципов и выделения в его концепции следующих структурных элементов: подсистемы взаимосвязанных маркетинговых стратегий, формируемых в результате стратегического процесса, «пронизывающего» все уровни управления организацией, а не только высший или функциональный/продуктовый, как это сегодня представлено в специальной литературе; инфраструктуры, понятие и содержание которой применительно к системе стратегического маркетинга введено впервые, включающей три взаимосвязанные подсистемы, обеспечивающие стратегический процесс и реализацию его результатов: подсистему культуры, подсистему анализа рыночных возможностей, подсистему интеграции.

3. Уточнена концепция аналитической системы маркетинг-менеджмента на основании выделения и объединения трех следующих вопросов, совместное решение которых формирует эффективную систему АРВ: «Что анализировать?»; «Как анализировать?»; «Как организовать аналитический процесс?». В результате уточнения концепций системы АРВ и стратегического маркетинга обоснована необходимость матричного подхода к формированию модели маркетинг-менеджмента.

4. Разработана методология идентификации и оценки качества модели маркетинг-менеджмента, включающая: концепцию множества моделей маркетинг-менеджмента; систему факторов, определяющих качество модели маркетинг-менеджмента с позиции его результата, это - интеграция, культура, система маркетинговых стратегий, система АРВ, качество маркетинговых задач, полнота реализации маркетинговых задач, экономическая обоснованность маркетинговых задач; подход к идентификации и оценке качества любой модели маркетинг-менеджмента на основе матрицы, системой координат которой должны быть показатели, отражающие вышеупомянутую систему факторов и специфику сферы деятельности организации.

Теоретическая и практическая значимость. Методология идентификации и оценки качества модели маркетинг-менеджмента позволяет обоснованно подходить к проектированию его моделей и управлению их развитием в организациях, в том числе и в управляющих компаниях жилищного хозяйства.

Принципы работы и целостная концепция аналитической системы маркетинг-менеджмента создают возможность для разработки модели интегрированной системы АРВ, адаптированной к условиям функционирования конкретной управляющей компании, способной обеспечить маркетинговые процессы всей принципиально возможной в данных условиях информацией.

Матричный подход к формированию модели маркетинг-менеджмента позволяет проектировать такую его модель, которая способна обеспечить вовлечение в маркетинговый процесс сотрудников всех уровней управления, создать возможность для анализа всех маркетинговых решений, и на этой основе повысить скорость адаптации организации к изменениям маркетинговой среды, повысить уровень интеграции маркетинга в менеджмент организаций, в том числе и в управляющих компаниях жилищной сферы.

Основные положения диссертации могут быть использованы для разработки практической реализации государственной (муниципальной) политики в области перестройки системы управления жилищными организациями ЖКХ, а также в работе жилищных организаций ЖКХ.

Теоретико-методологические положения диссертации могут использоваться для профессионального обучения, переподготовки и повышения квалификации по направлениям «Профессиональная подготовка управляющих в сфере ЖКХ», «Маркетинг-менеджмент» в системе высшей школы России.

Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационной работы нашли свое отражение в трех авторских монографиях и 23 публикациях общим объемом 52 п.л.

Основные выводы и положения диссертации нашли отражение при разработке и реализации следующих программ: «Разработка программы привлечения субъектов малого предпринимательства в сферу ЖКХ» (2003 г.) - заказчик Комитет по жилищной политике Администрации Иркутской области, «Программа по профессиональной подготовке управляющих в сфере ЖКХ» (20042005 гг.) - заказчик Комитет по жилищной политике Администрации Иркутской области, Президентская программа подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства РФ по специализации «Маркетинг», реализуемых на базе Байкальского государственного университета экономики и права (г. Иркутск).

Изложенные в диссертации положения и выводы нашли отражение в Концепции областной государственной жилищной политики Иркутской области, а также в программах учебных курсов «Маркетинг», «Международный маркетинг», «Анализ рыночных возможностей», используемых в учебном процессе в Байкальском государственном университете экономики и права, в том числе на «Программе по профессиональной подготовке управляющих в сфере

ЖКХ» и Президентской программе подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства РФ.

Основные положения диссертационной работы обсуждались на конференциях различных уровней: международной научно-практической конференции «Бизнес-образование в условиях глобализации мировых процессов». Иркутск, 1998 г.; международной научно-практической конференции «Capacity building in business and management training in the lake Baikal région». Иркутск, 1999 г.; научно-практической конференции «Сфера услуг и проблемы подготовки специалистов». Иркутск, 1999 г; международной научно-практической конференции «Экономическое развитие России на современном этапе. Проблемы подготовки кадров и сотрудничество с Европой». Иркутск, 2002 г.; всероссийской научно-практической конференции «Инфраструктура регионального товарного рынка: опыт формирования и перспективы развития». Иркутск 2004 г.; межрегиональной научно-практической конференции «Логистические принципы организации товародвижения в регионе». Иркутск, 2005 г.

Объем и структура работы. Диссертация содержит 354 страницы машинописного текста, включающего 35 таблиц и 18 рисунков, и состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, дополняющих содержание исследования. Библиографический список содержит 305 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Новикова, Надежда Григорьевна

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 4

1). Предложена система детерминантов принятия и диффузии маркетинг-менеджмента в управляющих компаниях жилищного хозяйства, определяющая зависимость времени принятия и диффузии от следующих детерминантов: «Наличие «рыночных позиций» у субъектов рынка ЖКУ»; «Готовность работников организаций жилищного хозяйства к ориентации на рынок»; «Уровень знаний трудовых кадров жилищного хозяйства»; «Формирование и развитие конкурентной среды в жилищном хозяйстве»; «Коммуникативные характеристики сферы жилищного хозяйства в регионе»; «Характеристики внедряемой модели маркетинг-менеджмента».

2). Показано, что интересы управляющей компании и ее подрядчи-ков/«Хозяев домов» совпадают лишь частично, так же, как и возможности успешно и независимо друг от друга функционировать в условиях рынка. Это обстоятельство, а также преимущества матричного подхода к формированию модели маркетинг-менеджмента, доказанные в 3.3., определили необходимость такой модификации модели маркетинг-менеджмента, которая могла бы обеспечить, с одной стороны, взаимоувязку интересов и возможностей обозначенных сторон, а с другой стороны, высокий уровень интеграции маркетинговых процессов в менеджмент как управляющей компании, так и ее подрядчиков, модификации, позволяющей не только достигать высокого качества маркетинг-менеджмента с позиции его результата, но и обеспечивать его развитие силами управляющей компании.

3). Разработана модифицированная модель маркетинг-менеджмента, учитывающая особенности функционирования управляющих компаний жилищного хозяйства, которая на основе матричного подхода позволит вовлекать в маркетинговый процесс сотрудников всех уровней управления как со стороны управляющей компании, так и со стороны подрядчиков за счет их привлечения к АРВ, стратегическому и тактическому процессу на основе межфункциональной координации, осуществляемой силами двух межфункциональных групп, а также на основе развития инфраструктуры стратегического процесса. Это позволит в значительной мере преодолеть объективные различия в интересах и возможностях управляющей компании и подрядчиков/«Хозяев домов», используя потенциал возможностей каждого из участников в интересах всех.

4). Разработан подход к определению показателей идентификации и оценки качества модели маркетинг-менеджмента, позволяющий довести до уровня практического применения задачу идентификации и оценки качества модели маркетинг-менеджмента, обоснования направлений ее развития.

5). На основании PEEST подхода обоснованы направления достижения эффекта за счет внедрения маркетинг-менеджмента в управляющих компаниях жилищного хозяйства. В частности, показаны направления достижения экономического эффекта у населения и муниципалитетов/государства. Особенно выделены направления достижения экономического эффекта за счет внедрения маркетинг-менеджмента в самих управляющих компаниях. Рассмотрены также виды не экономического эффекта в разрезе PEST направлений - в политической, экологической, социальной и технологической сферах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы.

Маркетинг-менеджмент является методологическим подходом к управлению, создающим условия для реализации концепции рыночной ориентации организаций.

Существует объективная необходимость внедрения маркетинг-менеджмента в практику жилищных организаций ЖКХ. Такое внедрение является не только необходимым, но весьма своевременным, поскольку реализация первоочередных мероприятий реформы ЖКХ, таких как финансовое оздоровление предприятий отрасли, модернизация основных фондов, вряд ли будет успешной в условиях отсутствия рыночной ориентации жилищных организаций ЖКХ, обеспечивающей их экономическую заинтересованность за счет высокой степени социальной адекватности деятельности.

Внедрение маркетинг-менеджмента в сферу жилищного хозяйства определяет необходимость развития его методологии в направлении решения существующих проблем и ее адаптации к особенностям функционирования жилищных организаций ЖКХ.

Основными проблемами маркетинг-менеджмента, имеющими принципиальное значение, с точки зрения возможности его успешного внедрения в жилищное хозяйство, являются следующие. Проблемы стратегического маркетинга, заключающиеся в отсутствии концепции стратегического маркетинга, реализация которой не только бы обеспечивала разработку взаимосвязанных маркетинговых стратегий, но и их реализацию. Проблема отсутствия целостной концепции аналитической системы и, как следствие, проблема отсутствия модели интегрированной аналитической системы, которая бы позволила объединять усилия всех уровней управления в направлении получения информации для обоснования и проверки маркетинговых решений, а также способствовала бы интеграции маркетинга в менеджмент жилищных организаций. Проблема идентификации и оценки качества модели маркетинг-менеджмента. Проблема отсутствия такой модели маркетинг-менеджмента, которая бы позволяла учитывать все особенности управления жилищными организациями нового поколения.

В диссертации разработана система принципов стратегического маркетинга, позволившая уточнить сущность и границы стратегического маркетинга, разработана концепция его системы как совокупности подсистем, включающей в себя подсистему маркетинговых стратегий, разрабатываемых на всех уровнях управления маркетинговым процессом, и подсистему инфраструктуры, обеспечивающей стратегический процесс и реализацию его результатов, включающей в себя культуру, интеграцию и АРВ.

В диссертации разработана система принципов функционирования аналитической системы, на основании которых уточнена концепция системы АРВ и с учетом особенностей деятельности жилищных организаций разработана модель интегрированной системы АРВ.

В диссертации разработана методология идентификации и оценки качества модели маркетинг-менеджмента, адаптированная для управляющих компаний жилищного хозяйства.

В диссертации разработана система детерминантов внедрения и диффузии маркетинг-менеджмента в сфере жилищного хозяйства.

В диссертации разработана модифицированная модель маркетинг-менеджмента, адаптированная к особенностям управления жилищными организациями нового поколения ЖКХ.

В диссертации разработан подход к определению показателей идентификации и оценки качества модели маркетинг-менеджмента, а также на основе РЕЕБТ подхода определены направления достижения эффекта от его внедрения.

Результаты настоящей диссертационной работы позволяют утверждать что все задачи, поставленные во введении к настоящей диссертации, автором успешно выполнены, а цель диссертации - развитие и адаптация методологии маркетинг-менеджмента к особенностям функционирования жилищных организаций в условиях развития рыночных отношений для решения проблемы обеспечения их рыночной ориентации, способствующей выведению жилищных организаций ЖКХ из кризиса, - достигнута.