Метризация объектов маркетингового аудита промышленного предприятия на рынке товаров народного потребления тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Метризация объектов маркетингового аудита промышленного предприятия на рынке товаров народного потребления"

На правах рукописи

МИЛЬДЗИХОВ МУРАТ ТАЙМУРАЗОВИЧ

МЕТРИЗАЦИЯ ОБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 5 МАР 2К2

Санкт-Петербург - 2012

005014600

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель -

Официальные оппоненты:

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» Юняева Марьям Амировна

Табурчак Петр Павлович доктор экономических наук, профессор, Заслуженный деятель науки РФ, зав кафедрой менеджмента и маркетинга ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный технологический институт (Технический университет)»

Бабкина Людмила Николаевна

доктор экономических наук, профессор кафедры управления и планирования социально-экономических процессов ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Ведущая организация -

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный лесотехнический университет имени С.М. Кирова»

Защита состоится «_» _

заседании диссертационного совета Д государственном бюдокетном образовательном

2012 года в 212.237.08 при

_ часов на

Федеральном

.... ж------------------ учреждении высшего

профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул Садовая, д. 21, ауд. 2071 факс (812) 310-4628

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан «_»_

2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Татаренко В.Н.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования.

Важность систематически проводимого маркетингового аудита для современного предприятия сферы реальной экономики, не исключая, разумеется, и промышленных предприятий, работающих на рынках товаров народного потребления, сегодня вряд ли может быть подвергнута сомнению как со стороны специалистов и ученых-исследователей, занимающихся данной проблемой, так и со стороны руководства самих предприятий, фирм, компаний и организаций всех видов собственности, подвергающихся процедуре аудирования, даже несмотря на то, что данное мероприятие часто является довольно ресурсозатратным и требующим значительного отвлечения времени, сил, финансов, которые, казалось бы, могли быть направлены на реализацию более полезных для предприятия проектов.

При этом одной из существенных специфических особенностей, отличающих маркетинговый аудит от аудита финансового и общего, т.е. комплексного аудита предприятия, который представляет собой, по сути, системную проверку, ревизию, относящуюся к деятельности всего предприятия в целом или одной из сторон его деятельности, является преимущественная направленность его (т.е. маркетингового аудита) на те объекты сферы управления предприятием, которые в наибольшей степени связаны с рынком и рыночной деятельностью предприятия, фирмы или организации.

В остальных своих чертах, т.е. в плане организации, методологии, систематичности и т.п. маркетинговый аудит практически мало отличается от общего (в том числе и финансового) аудита предприятия. И, поскольку маркетинг предприятия (так же как, впрочем, и его финансовую сферу) уже давно принято рассматривать как сферы, непосредственно включенные в систему стратегического управления предприятием, то и маркетинговый аудит следует рассматривать сегодня как неотъемлемую часть функциональной активности и функционального состава системы управления предприятием.

Впрочем, в классическом своем варианте система управления, на сегодняшний день, еще не рассматривает аудит в качестве полноценной функциональной компоненты, которая, казалась бы, должна быть уже давно включена в состав стандартных функций управления современным предприятием, таких, как, например, планирование, организация, координация, управление персоналом, контроль и т.п.

Серьезным препятствием, мешающим включить маркетинговый аудит в состав стандартных функций управления и превратить его в набор системно применяемых рутинных процедур является проблема качественных, взаимосогласованных и быстрых измерений параметров, характеристик, атрибутов и показателей, которая неизбежно возникает в каждом случае практического использования концептуального аппарата и инструментария маркетингового аудита. Существенным шагом в решении данной проблемы является создание такой системы измерений, которая могла бы значительно

убыстрить, «стандартизировать» и облегчить процесс использования мер как количественного, так и качественного характера, а также собственно измерений, оценивания ситуаций, т.е. всего того, что входит в понятие метризации.

В этом плане, можно, на наш взгляд, вполне обоснованно говорить о высокой степени актуальности для российской экономической науки проблематики, заявленной в названии темы настоящего исследования.

Говоря о степени изученности данного вопроса в научной литературе, следует отметить, что если проблемы маркетингового аудита в определенной степени освещены и проработаны как в зарубежной, так и в отечественной экономической литературе (Шкардун В.Д., Мелентьева Н.И., Браславская Н., Подольский В.И., Табалина С.А., Ремизов H.A., Адаме Р., Котлер Ф., Грегор У., Роджерс У. и др.), то вопросы, связанные с созданием и использованием маркетинговых метрик и измерений хотя и представлены в экономической литературе достаточно широко (Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Данько Т.П., Маслова Т.Д., Татаренко В.Н., Голубков Е.П., Светуньков С.Г., Уткин Э.А., Мартынюк И.В., Амблер Т., Мефферт X., Прайснер А., Нортон Д., Каплан Р., Брюэр П., Гаррисон Р., Норин Э. и др.), но применительно к проблеме метризации объектов маркетингового аудита для предприятий сферы реальной экономики и, в частности, предприятий - производителей товаров народного потребления остаются недостаточно проработанными во многих своих аспектах.

Таким образом, и показанная выше актуальность, и недостаточная изученность проблемы определили авторский выбор темы настоящего диссертационного исследования.

Целью настоящего исследования является разработка теоретико-методических положений по формированию системы метризации объектов маркетингового аудита промышленного предприятия на рынке товаров народного потребления.

Достижение поставленной цели базируется на постановке в рамках исследования следующих основных задач:

- выявить проблемы и тенденции развития предприятий - производителей товаров народного потребления (на примере предприятий российского мебельного рынка) и определить задачи их рыночной адаптации в условиях нестабильной конъюнктуры;

провести анализ существующих подходов к проведению маркетингового аудита и комплексную структуризацию организационно-технологических схем маркетингового аудита промышленных предприятий, работающих на рынке товаров народного потребления;

- дать комплексную интерпретацию и содержательное толкование маркетинговой метрики в системе маркетингового управления и показать ее роль в качестве оценочного инструментария в системе маркетингового аудита;

- разработать методический подход к формированию системы аудиторской диагностики объектов маркетингового учета на основе принципа

логической и структурно-лексической обработки типизированных аудит-опросников;

- разработать комплекс предложений и рекомендаций по созданию прототипических элементов экспертной системы маркетингового аудита промышленного предприятия.

Объектом исследования настоящей диссертационной работы является маркетинговая сфера промышленного предприятия, осуществляющего свою деятельность на рынке товаров народного потребления.

Предметом исследования диссертации являются концептуальные подходы, методы и инструменты метризации объектов маркетингового аудита промышленного предприятия на рынке товаров народного потребления.

Теоретической и методологической основой настоящей работы послужили научные и прикладные исследования российских и зарубежных авторов в области общей экономической теории, микро- и макроэкономики, маркетинга, менеджмента, теории конкуренции, экономической статистики, общесистемных дисциплин.

В качестве базовых методов научного познания, примененных автором в процессе настоящего исследования, можно назвать методы системного, структурного анализа, методы экспертного оценивания, методы логической и лексико-структурной обработки данных.

Информационную базу исследования составили данные Госкомстата РФ, данные рейтинговых агентств, материалы работы ряда промышленных российских компаний, работающих на мебельном рынке, публикации в специализированных изданиях и средствах массовой информации, а также ресурсы сети Интернет.

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в системной постановке проблемы метризации объектов маркетингового аудита и разработке теоретико-методических положений, подходов и практических рекомендаций по формированию прототипированных элементов экспертно-аналитической системы маркетингового аудита промышленного предприятия на рынке товаров народного потребления.

Личный вклад автора в проведенное исследование заключается в самостоятельном выборе и обосновании темы диссертации, в определении цели исследования, постановке и реализации исследовательских задач на основе использования современной научной методологии.

Наиболее существенными результатами исследования, обладающими научной новизной и полученными лично соискателем являются следующие, выносимые автором на защиту положения:

- проанализировано состояние и выделены актуальные проблемы развития промышленных предприятий - производителей мебельной продукции в условиях современного рынка; показано, что мебельная промышленность может рассматриваться в качестве одного из компенсаторов структурной несбалансированности промышленных отраслей экономики РФ, а также то, что в мебельной отрасли обеспечена достаточная точность измерения производственных и рыночных показателей, комплексно характеризующих

состояние российского мебельного рынка, что создает основу для развития более активной и ориентированной на рынок производственной, маркетинговой и управленческой деятельности;

- выявлены ключевые факторы, влияющие на рыночную адаптацию промышленных предприятий в условиях нестабильной конъюнктуры, становящейся сегодня системной характеристикой, свойственной большинству промышленных рынков; показано, что в этих условиях задачи рыночной адаптации предприятий в значительной степени определяются уровнем и качеством маркетингового управления;

-выделены и обоснованы наиболее важные концептуальные подходы к проведению маркетингового аудита с точки зрения возможностей их унифицированного применения промышленными предприятиями в условиях высокого уровня неопределенности развития; предложена типизированная технология проведения маркетингового аудита, представленная в виде систематизированного аудит-опросника;

- предложено и раскрыто расширенное толкование понятия «маркетинговая метрика», рассматриваемая не только как совокупность показателей, но и как система, включающая пространство объектов маркетинга и методы, методические схемы, операции и процедуры, связанные с метризацией, диагностированием и оцениванием объектов маркетингового учета и аудита;

- разработан методический подход к формированию системы аудиторской диагностики объектов маркетингового учета; разработаны рекомендации по созданию прототипа экспертной системы маркетингового аудита промышленного предприятия.

Теоретико-методическая значимость исследования заключается в разработке методического подхода к формированию системы метризации объектов маркетингового аудита и рекомендаций по созданию оценочного аудит-инструментария промышленного предприятия на рынке товаров народного потребления.

Практическая значимость исследования заключается в том, что основные положения и научные выводы диссертации могут быть использованы предприятиями - производителями товаров народного потребления при метризации объектов маркетингового аудита.

Материалы работы могут явиться также базой для дальнейших исследований в области метризации объектов маркетингового учета и аудита предприятий и фирм, работающих в конкурентной среде. Теоретические и методические разработки и практические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе в рамках учебных программ экономических факультетов вузов по специальности «Маркетинг» в курсах «Маркетинг-контроллинг и маркетинг-аудит» и «Основы маркетинга», а также в системе повышения квалификации руководителей и специалистов предприятий, работающих на рынках товаров народного потребления.

Апробация результатов исследования

Результаты диссертационного исследования, составляющие научную новизну и обладающие ценностью, были опубликованы в открытой печати в пяти научных публикациях объемом 2,8 п.л., а также докладывались и получили одобрение на конференциях и научных сессиях ППС, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР за 2010 - 2011 гг., проводимых в СПбГУЭФ.

Структура и логика диссертационной работы определена, исходя из предмета исследования и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка использованных в работе источников.

В первой главе диссертации рассматриваются проблемы и тенденции развития предприятий - производителей товаров народного потребления (на примере предприятий российского мебельного рынка, показывается и анализируется состояние этого рынка, дается классификация видов производимой продукции, а также выявляются актуальные проблемы, связанные с развитием промышленных предприятий, производящих мебельную продукцию как для внутреннего рынка, так и на экспорт; приводится статистика производства, экспорта и импорта по основным категориям мебельной продукции, а также сырья и материалов. Рассматриваются и анализируются задачи рыночной адаптации предприятий - производителей товаров народного потребления в условиях нестабильной конъюнктуры, анализируются параметры и критерии оценивания привлекательности потенциальных рынков сбыта, а также параметры и критерии оценивания конкурентоспособности предприятия на выбранных рынках, являющихся потенциальными объектами маркетинговой активности предприятия.

Во второй главе рассматриваются теоретико-методические основы организации маркетингового аудита промышленного предприятия; выделяются основные концептуальные подходы и анализируются различные организационно-технологические схемы маркетингового аудита предприятий промышленной сферы. Рассматривается понятийный аппарат, связанный с метрикой объектов маркетингового учета, дается содержательное толкование и трактовка основных понятий. Рассматривается маркетинговая метрика как в широком, так и в узком смысле этого термина. Приводится пример типического маркетингового инструментария (аудит-опросника), используемого в системе маркетингового аудита предприятия,

В третьей главе формулируются методические положения и приводятся рекомендации по формированию системы маркетингового аудита промышленного предприятия; приводится пример заполненного блока аудит-опросника, в котором вопросы, требующие ответов качественно определенного характера, дополняются на основе принципа структурно-лексического преобразования вопрошающими компонентами, которые предполагают возможность измерения качественной по своей изначальной природе информации, содержащейся в ответах респондента-эксперта. Приводятся

рекомендации по созданию прототипических элементов экспертной системы маркетингового аудита промышленного предприятия.

В заключении диссертационной работы приводятся в краткой форме главные выводы по результатам исследования и намечаются пути дальнейших исследований и разработок в рамках данной проблематики.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Проанализировано состояние и выделены актуальные проблемы развития промышленных предприятий - производителей мебельной продукции в условиях современного рынка; показано, что мебельная промышленность может рассматриваться в качестве одного из компенсаторов структурной несбалансированности промышленных отраслей экономики РФ, а также то, что в мебельной отрасли обеспечена достаточная точность измерения производственных и рыночных показателей, комплексно характеризующих состояние российского мебельного рынка, что создает основу для развития более активной и ориентированной на рынок производственной, маркетинговой и управленческой деятельности.

Говоря в целом о проблемах развития российских промышленных предприятий, являющихся производителями товаров народного потребления, нельзя не отметить крайнюю степень неоднозначности оценок, исходящих, с одной стороны, из анализа общих мегатрендов развития промышленного сектора экономики Российской Федерации, с другой стороны, из оценок частного характера, касающихся состояния дел в отдельных отраслях и связанных с ними рынках.

Как отмечалось в одном докладов1, посвященных долгосрочным трендам развития экономики РФ до 2020 года, баланс между «разбегающимися» секторами промышленности на фоне возрастающей структурной несбалансированности промышленных отраслей экономики РФ и российской экономики в целом в какой-то степени и в продолжение еще какого-то времени может поддерживаться за счет достаточно емкого внутреннего рынка. В этом плане мебельная промышленность как раз и может рассматриваться в качестве одного из компенсаторов указанной структурной несбалансированности промышленных отраслей экономики РФ.

Другой важной предпосылкой выбора предприятий мебельной отрасли в качестве базы настоящего исследования является возможность обеспечить достаточную точность измерений производственных и рыночных показателей, комплексно характеризующих состояние российского мебельного рынка, что, с одной стороны, находит свое отражение в данных официальной статистики Росстата, с другой стороны, признается независимыми экспертами и специалистами по мебельному рынку.

Белоусов А.Р. Долгосрочные тренды российской экономики. Сценарии экономического развития России до 2020 года. П Центр макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования в рамках проекта Московского общественного научного фонда. - М.: 2005.

Так, специалистам Ассоциации мебельной и деревопере-рабатывающей промышленности России удалось впервые измерить ёмкость российского мебельного рынка в натуральном выражении1.

Эксперты АМДПР, подчеркивая важность точных измерений рыночно-производственных параметров как в натуральном, так и в стоимостном выражении, отмечают, что для грамотного планирования промышленному и торговому бизнесу крайне важно иметь оценку ёмкости рынка в натуральных единицах продукции, то есть то конкретное количество товаров, которое может быть востребовано покупателем в перспективе.

По результатам анализа официальной статистики эксперты АМДПР сделали следующие важные (с точки зрения обоснования выбора отраслевой базы настоящего исследования) выводы:

- данные по объёмам производства мебели сосредотачиваются в Росстате на системной основе, как в денежном, так и натуральном выражении;

- публикуемые данные в натуральном выражении представляют весь спектр изделий мебели (в том числе входящих в состав гарнитуров и наборов), функционально охватывающий все потребности покупателей: столы (включая детские), стулья, кресла, диваны, тахты, кушетки, диваны-кровати, кровати деревянные, матрасы;

- проводимый АМДПР мониторинг данных государственной статистики по объёмам производства мебели за последние 10 лет показывает, что изменения производства в ценовом выражении весьма точно совпадают с данными по выпуску мебели в натуральном выражении. Это даёт основание полагать, что данные, приводимые по кругу отчитывающихся в Росстат предприятий, достаточно точны и могут быть приняты за основу.

Общая оценка показывает, что приведённые расчёты по Федеральным округам достаточно чётко дают прогнозные ориентиры, в каком секторе может наиболее эффективно действовать промышленный и торговый бизнес при динамично меняющейся конъюнктуре.

С точки зрения оценки параметров по более широкому спектру маркетинговых характеристик, касающихся как производства мебельной продукции, так и характеристик, касающихся потребительской уверенности и потребительских ожиданий, данные Росстата2 показывают, что индекс промышленного производства в январе-сентябре 2010 г. составил 108,9% (по сравнению с тем же периодом 2009 года), в сентябре— 106,2% к сентябрю 2009 года и 101,5%— к августу 2010 г. Для сравнения, по оценкам исследователей, тот же показатель в обрабатывающих отраслях за первые три квартала составил 112,6%.

Объём производства ДСП (в 2010 г.) оценивался в 3,9 млн. усл. куб. м (+21,2%), ДВП— 284 млн. усл. кв. м (+8%), фанеры клеёной — 2 млн. куб. м (+27,3%). Приводится следующая статистика по объёмам

1 Мебельный бизнес, в натуре//Мебельный бизиес. Статистика / данные Росстата и АМДПР-2010-№7 (92).

2 Индекс вырос, доверие упало // Мебельный бизнес. Статистика / данные Росстата и АМДПР - 2010 - №8 (93).

и динамике выпуска мебельных позиций: стулья— 2,5 млн. шт. (+21,9%), кресла— 495 тыс. шт. (+8,1%), столы кухонные, для столовой и гостиной — 2,5 млн. шт. (+11,8%), шкафы деревянные для книг— 322 тыс. шт. (+56,2%), шкафы деревянные общего назначения — 1,4 млн. шт. (+59,2%).

В то же время индекс потребительской уверенности, отражающий совокупные потребительские ожидания населения, в 3-м квартале 2010-го снизился по сравнению со 2-м кварталом на 4 пункта— до минус 11%. На снижение индекса во всех возрастных группах повлияло, прежде всего, ухудшение субъективного мнения населения относительно ожидаемых и произошедших изменений в экономике, а также ожидаемых изменений в личном материальном положении.

Индекс ожидаемых изменений на краткосрочную перспективу составил минус 4% (минус 9 пунктов ко 2-му кварталу). Ухудшение экономической ситуации в течение последующих 12 месяцев (в третьем квартале 2010 г.) прогнозировали 24% респондентов против 17% во 2-м квартале. Положительных изменений ожидают 21% опрошенных против 27% в апреле-июне. Доля респондентов, отрицательно оценивающих произошедшие изменения, составила 35% (во 2 кв.— 31%), доля положительных оценок снизилась с 23% до 21%. Индекс ожидаемых изменений в личном материальном положении (в среднем по различным потребительским сегментам) составил минус 5%, что на 5 пунктов ниже уровня 2-го квартала.

В плане проблематики настоящего исследования выбор данной отрасли, с одной стороны - показать необходимость учета отраслевой конкретики, вне которой ценность рекомендаций по результатам маркетингового аудита заметно снижается, с другой стороны, данная статистика являет собой показательный пример «классической» метризации важных количественно определяемых рыночных показателей, характеризующих деятельность предприятия на рынке товаров народного потребления.

Давая краткую характеристику по нижеприведенным официальным данным, можно отметить, что производство мебели в I квартале 2010 года осталось практически на уровне 2009-го, в то время как выпуск плитных материалов пошёл в рост. Это, по мнению экспертов АМДПР, внушает надежду на постепенное увеличение объёмов изготовления мебельной продукции.

Импорт мебели из дальнего зарубежья сократился. Экспорт в страны СНГ, напротив, возрос, что свидетельствует об освоении отечественными мебельными компаниями новых рынков сбыта.

В целом по Российской Федерации объёмы производства мебели в I квартале 2010 года сохранились практически на уровне соответствующего периода 2009 года (таблица I)1. Небольшой рост в 4,5% не подтверждается темпом к оперативным данным за I квартал 2009 года. Возможно, расхождения в данных связаны с введением Росстатом новых методик по учёту продукции. Кроме того, в марте 2010-го по отношению к марту 2009 года изменение индекса потребительских цен на мебель составило 104,72%.

1. Свет в конце туннеля // Мебельный бизнес. Статистика / данные Росстата 2010 - №5 (90).

Таблица 1 - Производство мебели в Российской Федерации в денежном выражении по федеральным округам, Москве и Петербургу (в сравнительном варианте учетных периодов 2010 г. к 2009 г.)______

Федеральный округ Выпуск мебели в млн. руб., без НДС Теми 2010/2009, %% Уд. вес,

1 кв./4 мес. 2010 г. 1 кв. / 4 мес. 2009 г. %%

РФ, всего в т. ч. мебель для офисов и учреждений 18 575,5 2 478,0 17 782,9/18 884,4 2 046,5/1 699,0 104,5/98,4 121,1/145,9 100,0 13,3

Центральный 7 179,8 7 053,8/7 609,8 101,8/94,3 38,7

Северо-Западный 1 900,2 1 805,9/1 966,5 105,2/96,6 10,2

Южный 1 820,8 1 402,8 129,8 9,8

Северо-Кавказский 336,4 320,8 104,9 1,8

Приволжский 4 854,2 4 789,6/4 939,0 101,3/98,3 26,1

Уральский 910,5 979,5 1 092,2 93,0/83,4 4,9

Сибирский 1 179,6 1 015,3/1 045,3 116,2/112,8 6,4

Дальневосточный 394,0 415,2/350,5 94,9/112,4 2,1

В том числе города:

Москва 1 036,0 _| 1 318,9/1 387,9 78,6/74,6 5,6

Санкт-Петербург 277,6 277,1/292,4 100,2/94,9 1,5

Как видно из приведенных данных, оживление в производстве мебели отмечено в Южном и Сибирском федеральных округах. По остальным федеральным округам темпы выпуска мебели близки к среднероссийским.

Среди субъектов Российской Федерации рост производства мебели отмечен в Брянской, Ивановской, Тульской, Архангельской, Псковской, Пензенской, Астраханской, Новосибирской и Омской областях, Пермском и Краснодарском краях, Республиках Адыгея и Хакасия.

Сокращение мебельного производства наблюдалось в Воронежской, Калужской, Волгоградской, Самарской, Курганской, Томской областях, а также в Республике Татарстан и Москве.

Статистические данные свидетельствуют о нестабильности рынка, значительных резервах использования производственных мощностей и большом отложенном спросе на мебель.

В производстве офисной мебели наметилось оздоровление ситуации, её доля в общем объёме производства превысила докризисный уровень. На фоне снижения ввоза мебели из стран дальнего зарубежья поставки мебели из Китая увеличились на 21,4%, в основном за счёт мебели прочей и медицинской. Доля китайской продукции в импорте из всех стран дальнего зарубежья составила

26%. Имеет место также существенное увеличение контрактных цен на китайскую мебель — на 13-20 процентов.

Экспорт российской мебели увеличился в первом квартале 2010-го на 4,7%. При этом отгрузки мебели в страны СНГ возросли на 37,8%, а в страны дальнего зарубежья, напротив, сократились на 12,6%. Поиск новых партнёров за рубежом, в первую очередь в странах Содружества Независимых Государств был продиктован уменьшением ёмкости отечественного мебельного рынка. Однако стоит отметить, что средние контрактные цены на бытовую мебель российского производства, поставляемую на экспорт, в 2-2,5 раза ниже аналогичных цен на мебель, поступающую в Россию по импорту1.

Говоря о перспективах мебельного производства в РФ, представляется целесообразным учесть некоторую информацию, отражающую мировую статистику данного вида производства. Суммарный оборот мебельной отрасли в мире превышает 260 млрд. долл. (рисунок I)2. При этом доля РФ даже в относительно успешном 2008 году на этом рынке не превышала 0,5%. Но при рассмотрении мебельного рынка как части лесопромышленного комплекса становится видно в насколько запущенном состоянии находится отечественный мебельно-промышленный комплекс. Ведь эти 0,5% мирового рынка имеются при том, что Россия обладает 25% мировых запасов древесины. Причем, лес, в отличие от тех же нефти и газа, относится к возобновляемым ресурсам. В то же время по газу мы обладаем сравнимыми объемами запасов, но несоизмеримо большей долей мирового рынка.

ДОЛИ СТРАН НА МЕБЕЛЬНОМ РЫНКЕ - MEBVEST.RU

Рисунок 1 - Доли стран на мебельном рынке (по данным Миланского центра исследования мебельной промышленности)

В плане оценки инвестиционной привлекательности (которую также можно рассматривать в качестве очень важного пункта маркетингового аудита)

1 Свет в конце тоннеля // Мебельный бизнес. Статистика / данные Росстата- 2010 - .№5 (90).

Рынок мебели 2010: предварительные итоги // Мебельный вестник. -2010-№12.

можно отмстить, что средний показатель рентабельности мебельной отрасли составляет 10-12%. Специальные расчеты специалистов этого агентства показали, что объем рынка домашней мебели составляет ежегодно около 8 млрд. долларов. При этом потребление мебельной продукции среднестатистическим российским гражданином находится в пределах 55 долларов в год'.

Выявлены ключевые факторы, влияющие на рыночную адаптацию промышленных предприятий в условиях нестабильной конъюнктуры, становящейся сегодня системной характеристикой, свойственной большинству промышленных рынков; показано, что в этих условиях задачи рыночной адаптации предприятий в значительной степени определяются уровнем и качеством маркетингового управления.

Серьезные и динамичные изменения, происходящие на современных промышленных рынках (не исключая, разумеется, и рынков товаров народного потребления — ТИП) столь фундаментальны и носят такой характер, что традиционное понимание таких явлений как рыночная адаптация, рыночная устойчивость, сбалансированность спроса и предложения и т.п. уже не дает сегодня никаких гарантий успеха, не обеспечивает в полной мере адекватности действий компаний-производителей продукции, фирм и предприятий, работающих в сфере реального производства. Не является застрахованной от ошибок, связанных с неполным пониманием природы происходящих сегодня на промышленных рынках изменений и маркетинговая деятельность субъектов рыночных взаимодействий.

В поиске работающих механизмов рыночной адаптации для предприятий промышленной сферы могут помочь рассмотренные в диссертации классические маркетинговые инструменты, применяемые, в частности, для анализа ситуаций, когда необходимо найти четкий ответ на вопрос, что же на самом деле требует рынок и кто является реальным субъектом этих требований

В работе показано, что большое значение при решении задач рыночной адаптации имеет умение правильно и комплексно использовать весь арсенал маркетинговых инструментов, направленных на исследование и оценивание будущих состояний рынков, на которых фирма планирует развертывать свою деятельность. С методической точки зрения может оказаться полезным провести дифференциацию методов исследования и оценки будущих возможных состояний рыночных сред, используя следующую классификационную схему (таблица 2).

Таблица 2 - Методы исследования и оценки будущих состояний рынка, используемые для определения наиболее привлекательных объектов приложения маркетинговой активности предприятия_

«Субъективные» «Объективные» Комплексные

■ Экспертные суждения, учитываемые " Применение экстраполяционных ■ Использование сопостав итель ного

' Рынок мебели 2010: предварительные итоги // Мебельный вестник. - 2010. -№12.

в принятии решений на прогнозных методик на анализа и системного

всех уровнях управления основе статистических подхода

■ Оценки менеджеров и измерений ■ Применение

маркетологов ■ Исследование моделирующих методик,

производящих и причинных связей между учитывающих

торговых компаний спросом и предложением параметры и

■ Оценки торгового ■ Использование ограничения,

персонала индикатора полученные на основе

■ Исследование покупательной объективных и

потребительских способности групп субъективных оценок

намерений и мотиваций потребителей (метод проработки сценариев)

Одним из важнейших инструментов при решении задач рыночной адаптации предприятий является достаточно широко трактуемый в специальной литературе комплекс инструментов анализа рынков под названием «Портфельный анализ», который базируется на следующих основных принципах стратегического планирования маркетинговой деятельности:

С точки зрения стратегического корпоративного планирования (а задачи рыночной адаптации следует, на наш взгляд, относить именно к задачам корпоративного маркетингового управления) портфельные стратегии обычно выделяются в особую группу, которую можно рассматривать в качестве инструмента решения задач управления в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры. Фактором хотя бы отчасти обеспечивающим устойчивость предприятия, является рассмотренный в работе принцип портфельного анализа, в соответствии с которым общая сфера хозяйственной деятельности предприятия разделяется на относительно независимые модули (бизнес-единицы), что позволяет более разумно распределять риски как рыночного, так и производственно-технологического характера.

При этом портфельные стратегии позволяют, как это уже было отмечено выше, решать задачи управления различными секторами деятельности предприятия (хозяйственными модулями) с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждый из секторов общей рыночно-хозяйственной сферы предприятия.

Общий вывод, который необходимо сделать по рассмотрении проблем и тенденций развития предприятий — производителей товаров народного потребления в современных условиях, характеризующихся крайней степенью изменчивости и нестабильности рыночной конъюнктуры, заключается в том, что маркетинговым службам предприятий необходимо научиться разрабатывать такого рода адаптационные механизмы, которые позволили бы избегать ошибок оценивания собственных состояний, с одной стороны, и, с другой стороны, не упустить вновь открывающиеся рыночные возможности.

Выделены и обоснованы наиболее важные концептуальные подходы к проведению маркетингового аудита с точки зрения возможностей их унифицированного применения промышленными предприятиями в

условиях высокого уровня неопределенности развития; предложена типизированная технология проведения маркетингового аудита, представленная в виде систематизированного аудит-опросника.

Накопившийся к настоящему времени объем теоретико-методических знаний об аудите можно считать весьма значительным, и главная причина неэффективности использования ресурсов и возможностей многих российских предприятий, как нам кажется, сегодня состоит не столько в недостатке концептуальных представлений и мстодико-технологических схем, относящихся к компетенции управленческого и маркетингового аудита, сколько в сложностях, связанных с выбором и правильным использованием уже имеющихся знаний и способностью их адекватного, т.е. обусловленного конкретной ситуацией использования.

Еще одним важным препятствием, мешающим включить маркетинговый аудит в состав стандартных функций управления и превратить его в набор системно применяемых рутинных (в самом позитивном значении этого термина) процедур является проблема качественных, взаимосогласованных и быстрых измерений параметров, характеристик, атрибутов и показателей, которая неизбежно возникает в каждом случае практического использования концептуального аппарата и инструментария маркетингового аудита.

Не ставя себе задачей широкий и подробный анализ теоретических и методических наработок по общей проблематике и содержательном наполнении аудита и, по большей части, опираясь на уже проделанную в этом направлении работу достаточно многочисленных отечественных и зарубежных исследователей автор считает целесообразным выделить из достаточно объемного корпуса знаний по маркетинговому аудиту некоторые базисные концептуальные подходы, важные с точки зрения возможностей их применения в возможно более широком контексте.

Для удобства целостного восприятия подробно проанализированных в работе концептуальных подходов к проведению маркетингового аудита ниже приводится таблица 3, где в краткой форме представлены как наименования этих подходов (идейных предпосылок), так и их содержательная интерпретация.

Таблица 3 - Сводный перечень основных концептуальных подходов к организации и проведению маркетингового аудита промышленного

предп риятия.

№ п/п Наименование подхода (идейная предпосылка) Краткая содержательная интерпретация или комментарий

1 Маркетинговый аудит, направленный на оценку качества действий компании на определен-ном рынке, рыночном сегменте, территории, регионе Критерием этого качества является степень успешности реализованных маркетинговых проектов или даже отдельных маркетинговых операций.

2 Маркетинговый аудит базирующийся на оценке качества и содержания целей, которые ставит перед собой предприятие. К числу базисных целей маркетинга сегодня принято относить не только непосредственное увеличение финансового потока, т.е. увеличение значений доходности и прибыльности предприятия, но и расширение

доли рынка (объем рыночного присутствия), увеличение рентабельности, улучшение рыночных позиций по отношению к своим основным конкурентам, снижение бизнес-рисков, продвижение товарной марки, бренда товара, улучшение репутации, имиджа предприятия, организации в глазах ключевых аудиторий (потребителей в целом и отдельных потребительских групп, общественных организаций, институтов рыночного влияния и т.п. Важно отметить, что одновременное достижение прогресса по всему спектру этих целей в большинстве случаев является недостижимой задачей, поэтому при проведении маркетингового аудита, опирающего на данный подход, необходимо выбрать фокусную точку, актуальную для предприятия в данный момент времени.

3 Подход, предполагающий, что целью маркетингового аудита является комплексная, либо разделенная по отдельным частным видам деятельности фирмы, диагностика состояния основных бизнес-процессов, определяющих маркетинговую деятельность предприятия. Диагностика как цель маркетингового аудита часто совмещается с задачами рыночной прогностики, хотя прогностическую задачу по определению ближайших и более отдаленных перспектив развития, обусловленного спонтанной динамикой маркетинговых показателей (например, уровня продаж) можно рассматривать в качестве самостоятельного подхода к проведению маркетингового аудита.

4 Подход, ставящий себе целью решение задач рыночной прогностики

5 Подход к проведению маркетингового аудита основанный на идее устранения наиболее острых проблем, коренящихся в маркетин- говой сфере предприятия. Эффективное решение проблем невозможно без их предварительной идентификации, что непосредственно связано с необходимостью их диагностирования.

6 Подход, базирующийся на определении новых возможностей. Один из наиболее важных подходов к проведению маркетингового аудита (с точки зрения современного состояния экономики, характеризующего наличием глубоких кризисных явлений и, вследствие этого, высоким уровнем неопределенности развития). Проблема здесь заключается в умении увидеть эти новые возможности. Важно также отметить специфику промышленного предприятия, имеющего, как правило, значительные фонды производственного оборудования, машин, станков, механизмов, глубоко специализированных производств, что существенно объективно затрудняет поиск новых рыночных возможностей.

7 Подход, исходящий из уже Учитывая, что подобный выбор часто

имеющегося наличия у предприятия нескольких альтернативных программ развития. Здесь целью маркетингового аудита является выбор лучших из представленных альтернатив. приходится делать в условиях неопределенности, при решении данной задачи часто используют аппарат исследования операций. Так, в числе стандартных критериев выбора наилучшего решения можно применять следующие критерии: критерий Лапласа, критерий максимакса, критерий Вальда (критерий максимина), критерий Гурвица, критерий Сэвиджа и др.

8 Подход, базирующийся на принципе «горизонтального аудита» Идея этого подхода базируется на том, что исследуются все элементы, входящие в маркетинг в целом, с особым акцентом на относительную важность элементов и их взаимосвязей.

9 Подход, базирующийся на принципе «вертикального аудита» Идея этого подхода базируется на том, что здесь подчеркиваются конкретные функциональные элементы маркетинговой деятельности.

10 Подход, комплексно сочетающий в себе элементы, присущие всем или части перечисленных ранее подходов.

При рассмотрении организационно-технологических схем проведения маркетингового аудита промышленного предприятия в диссертации приведен один из вариантов предлагаемой в качестве возможной типизированной технологии проведения маркетингового аудита, представленный в виде систематизированного опросника. При этом базовым материалом для составления данного опросника явилась программная система Marketing Expert, разработанная компанией Pro-Invest Consulting с некоторыми уточнениями и доработками автора. В рамках данного аудит-опросника респонденту- эксперту предлагается ответить на 154 вопроса, сгруппированных в 7 блоков на основе структурно-функционального принципа (аудит макроокружения, аудит микроокружения, аудит стратегий маркетинга, аудит организации маркетинга, аудит систем маркетинга, аудит продуктивности маркетинга, аудит функций и элементов маркетинга).

Предложено и раскрыто расширенное толкование понятия «маркетинговая метрика», рассматриваемая не только как совокупность показателей, но и как система, включающая пространство объектов маркетинга и методы, методические схемы, операции и процедуры, связанные с метризацией, диагностированием и оцениванием объектов маркетингового учета и аудита.

Понятие «маркетинговая метрика» вошло в научный оборот маркетинга сравнительно недавно, и введение его в терминологический аппарат маркетинговой теории связано с работами профессора Г.Л. Багиева.

Однако в отличие от наиболее распространенного сегодня понимания маркетинговой метрики как совокупности всех уже измеренных тем или иным образом параметров, характеристик и величин, полученных в рамках реализации какого-либо конкретного маркетингового проекта или получаемых

в процессе определенных оценочных мероприятий (оценочно-диагностических процедур), в работе сделан акцент на такой трактовке этого термина, который связывает его с целостно работающей системой измерений, действующей в маркетинговой теории и практике, при этом ключевым понятием является здесь понятие «пространства маркетинговых измерений» с помещенными в него объектами маркетингового учета (аудита). В работе показано, что пространство объектов маркетинга (объектов и субъектов маркетинговой деятельности) и маркетингового учета является чрезвычайно сложным и разнообразным как по своему составу, так, в еще большей степени, по характеру своих взаимосвязей, взаимообусловленностей, отношений, а также своих структурно-функциональных, процессных и системных характеристик.

Что касается инструментальной части пространства маркетинговых измерений, то в работе показано, что маркетинг, формируясь как научная дисциплина, стремящаяся изначально быть самодостаточной, активно впитывал в себя методологию других наук, что позволяло ему не только успешно решать собственные, постоянно усложняющиеся задачи, но и обеспечивать себя средствами самоанализа и самодиагностики.

Это обстоятельство позволяет говорить о том, что базовый инструментарий маркетинга, включающий в себя метрические компоненты, т.е. количественно определяемые характеристики и показатели, а также качественные характеристики, с заданной на них мерой выраженности того или иного качества, вполне могут быть использованы для целей маркетингового аудита. В таблице 4 (более подробный аналог которой приведен в работе) представлены в агрегированном виде некоторые из наиболее часто используемых инструментов маркетингового анализа, контроллинга, учета и, соответственно, все это может быть использовано в качестве оценочного инструментария в системе маркетингового аудита.

Таблица 4 - Оценочно-диагностический инструментарий в системе

маркетингового аудита__

PEST-анализ (Policy, Economy, Society, Technology)_

SWOT- анализ (Weaknesses, Opportunities, Threats)__

SNW-аиализ (Strengths, Neutrals, Weaknesses)_

Анализ и предварительное оценивание инноваций_

Анализ прибыльности, издержек и выпуска (СУР- анализ: Cost, Volume, Profit)_

Адсорбционный анализ (Adsorption Cost Analyses)_

Функционально-стоимостной анализ_

Анализ внешних стратегических факторов (EFAS-анализ)_

Отраслевой анализ___

Диагностика конкурентной среды предприятия _

Анализ макросистемы предприятия___

Построение и анализ конкурентных карт _

Матрица Ансоффа_

Матрица конкуренции по Портеру__

Анализ стратегических групп конкурентов_

Матричная модель BCG (Boston Consulting Group)_

Модифицированная модель BCG_____

Матричная мультифакторная модель McKincey -General Electric (Экран бизнеса)_

Матрица ADL - LC (Arthur D. Little - Life Circle) Схема Абеля

Помимо рассмотренных выше инструментов, которые могут быть применены в системе маркетингового аудита, можно использовать также и такие уже вошедшие в активный инструментарий современного маркетинга методы оценивания и обработки информации как:

- вероятностно-статистическое оценивание;

- оценивание на основе нечетких шкал;

- исследование трендов (линейный, экспоненциальный, и т.д.);

- простое и взвешенное скользящее среднее;

- корреляционный анализ и анализ регрессий;

- методы статистической обработки (формирование выборки, факторный анализ, анализ отклонений и т.п.);

- сетевое планирование;

- линейная оптимизация;

- многокритериальная оптимизация;

- игровое моделирование;

- статистическое моделирование (метод Монте-Карло);

- динамическое программирование и анализ марковских цепей.

В работе подчеркивается, что с понятиями «метрика» и «пространство» тесно связано понятие «шкала измерения», под которой понимается способ разбивки множества возможных значений измеряемого объекта на определенные качественно отграниченные друг от друга интервалы.

Однако в работе также отмечено на основании уже имеющегося значительного опыта применения оценочного маркетингового инструментария, что результаты оценивания зачастую используются таким образом, что при этом игнорируется актуальная ситуация, в которой находится фирма. Кроме того, следует помнить, что результаты оценивания очень чувствительны к выбранной системе показателей и их весовым характеристикам, что может вести к «субъективизации» оценок и создает возможность манипулирования ими. В этом плане в качестве завершающего этапа в процессе использования оценочных процедур, следует использовать такие универсальные средства обобщенного видения процессов и ситуаций, такие «суперинструменты», какими являются, например, теория систем, системный подход и системный анализ.

Разработан методический подход к формированию системы аудиторской диагностики объектов маркетингового учета; разработаны рекомендации по созданию прототипа экспертной системы маркетингового аудита промышленного предприятия.

В рамках разработки методического подхода к формированию системы аудиторской диагностики объектов маркетинга в работе в качестве примера рассматривается один из инструментов маркетингового анализа, который может быть использован в качестве оценочного инструментария в системе маркетингового аудита, именно модель АБЬ/ЬС, которая обладает весьма

выраженным «методизмом», что выгодно отличает ее от других инструментальных средств, в силу чего эту достаточно четко формализованную конструкцию можно почти непосредственно использовать в качестве одного из элементов при создании прототипированной основы экспертной системы маркетингового аудита.

На рисунке 2 изображена ситуация, которая в графической форме отражает идею, заключенную в АБЬ/ЬС. Для определенности четыре показанных на рисунке бизнес-единицы представляют собой четыре производства (корпусная мебель, мягкая мебель, мебель для детей, мебель для кухни), находящихся в различных фазах своего жизненного цикла и имеющих неодинаковую позицию с точки зрения фактора доходности (это, определяется площадью круговой фигуры, символизирующей уровень продаж в денежном выражении).

Комбинационное сочетание значений этих двух параметров дает возможность определить 20 типов конкурентных позиций стратегических бизнес-единиц, каждая из которых оценивается с точки зрения доходности и потребности в инвестировании. Кроме того, для каждой из 20 позиций модель АБЬ/ЬС предлагает соответствующие «стандартные», обобщённые стратегии и целый набор т.н. «уточнённых» стратегий, общее количество которых, как это описано в работе, составляет 24.

Рисунок 2 - Двухпараметрическая оценочная матрица выбора стратегических решений Arthur D. Little (ADL/LC Life Cycle): Конкурентная позиция стратегической бизнес-единицы (СБЕ) - Стадии жизненного цикла СБЕ

Говоря о рекомендациях по созданию прототипа экспертной системы, следует отметить, что разработка такой системы представляет собой очень сложную задачу, в которую на разных фазах ее решения подключаются специалисты самых различных профессий (специалисты конкретной предметной области - экономисты, управленцы, менеджеры всех уровней, маркетологи, программисты, системные аналитики, психологи, дизайнеры и

т.д.). Конечный результат - готовая к профессиональному использованию экспертная система, является, в силу этого, довольно дорогим продуктом, хотя при правильном, регулярном, а главное, уместном и ситуативно обоснованном ее применении эти затраты окупаются весьма быстро. Однако чтобы экспертная система действительно помогала решать практические задачи в профессионально определенной предметной области, ее концептуальное ядро (концептуальные спецификации) должны формировать (или, по крайней мере, активно участвовать в этом процессе) специалисты в той предметной сфере, в которой экспертная система в дальнейшем будет функционировать. Эта начальная фаза создания содержательного образа системы и называется на языке профессионалов-разработчиков этапом прототипирования, в котором решающую роль играют специалисты - будущие пользователи данного программного продукта.

Кроме того, уже на этапе прототипирования необходимо четко выявить и структурно обозначить тот системообразующий (или концептообразующий) фактор, который определяет главное назначение разрабатываемой системы. Поскольку в рамках данного исследования таким концептообразующим фактором является идея метризации (или, точнее сказать, идея создания условий, которые могли бы обеспечить возможность принципиальной метризуемости объектов маркетингового аудита), необходимо так выстроить систему вопросов аудит-опросника, чтобы ответ на каждый из предлагаемых вопросов потенциально и реально мог нести на себе меру либо количественной определенности в виде скалярной или векторной величины, либо меру качественно-градационного типа.

Приведенный во второй главе диссертации пример аудит-опросника может выявлять содержательную часть той конкретной для каждого случая информации, которая заключена в формулировке вопросов, однако многие вопросы (точнее сами по себе типы вопросов) не позволяют дать определенное суждение относительно того, как эта информация может повлиять на позицию данного предприятия на рынке, и, соответственно, мы не может сделать для себя вывод, что эта информация (как в актуальном, так и в прогностическом плане) означает для нас.

В силу этого, в рамках разработки рекомендаций по созданию прототипа (или прототипического ядра) экспертной системы маркетингового аудита промышленного предприятия, автором предлагается произвести «достройку» вопросов типизированного опросника путем «прикрепления» к ним дополнительных вопрошающих компонент (субъектно-ориентирующих дополнений к вопросу) таким образом, чтобы при ответе на вопрос лицо, дающее ответ, могло бы одновременно определить конкретную, ситуативно определенную меру, позволяющую непосредственно соотнести ее либо с характеристиками, относящимися к самому предприятию, либо с характеристиками контекста (окружающей среды), в котором предприятие осуществляет свою деятельность.

Пример такой «достройки» показан в таблице 5, где «добавочная» часть к стандартным вопросам аудит-опросника выделена подчеркиванием. Следует

отметить, что характер ответов на вопросы, требующие содержательных ответов по каждому из 5 блоков (всего таких вопросов по блоку аудита макроокружения в рамках предлагаемого в диссертации аудит-опросника 21).

Таблица 5 - Часть таблицы «дополненного» аудит-опросника по группе вопросов «ПОЛИТИКА, ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО, НАЛОГИ»:

Какие изменения, влияющие на деятельность предприятия, могут произойти во внутреннем и международном законодательстве?

Изменения в законодательной сфере и в Налоговом Кодексе, связанные с вступлением России в ВТО.

Каким образом и в какой мере они могут повлиять на пазкитие гтелпгшятия и

Формирование его стратегических инициатив?

Отрицательные предпосылки (1 ->3) Дополнительная неопределенность п -»3) Новые позитивные возможности П -»3)

X X X

Агрегируя оценки, полученные по всем группам вопросов и «упаковав» их в сводную форму (таблица 6), получим (в качестве примера) итоговый результат оценивания аудита макроокружения (в нашем случае применительно для стратегической бизнес-единицы «Корпусная мебель», которая в соответствии с условным ее размещением в рамках модельной схемы АЭЬ/ЬС на рисунке 2 занимает прочную позицию внутри предприятия, пребывая в стадии жизненного цикла «Зрелость»),

Таблица 6 - Сводная (итоговая) таблица результатов оценивания макроокружения стратегической бизнес-единицы (СБЕ) «Корпусная мебель» в рамках проведения маркетингового аудита на базе стандартизированного аудит-опросника из 154 вопросов

Общая прогнозируемая характеристика состояния макроокружения маркетинга (баллы)

Среда • макроокружения создает отрицательные предпосылки для развития Среда макроокружения создает дополнительные факторы неопределенности Среда макроокружения порождает новые возможности для развития

Политика, законно-дательство, налоги 18 24 8

Экономика, демография 8 8 4

Общество, культура 4 5 5

Технологии 2 7 2

Экология 6 8 4

Итого в баллах 36 52 23

Итого в % 31% 49% 20%

Данный результат следует рассматривать как в содержательном, так и в структурном плане как один из прототипических элементов экспертной системы маркетингового аудита, проведенного на основе стандартизированного аудит-опросника. Очевидно, что таких прототипических элементов в рамках данного опросника для одной стратегической бизнес-единицы предприятия (в данном случае - это СБЕ «Корпусная мебель») всего будет 7 (по числу групп объектов маркетингового учета, подлежащих процедуре аудита), а с учетом того, что на данном предприятии функционирует 4 стратегических бизнес-единицы («Мебель для детей», «Мебель для кухни», «Корпусная мебель», «Мягкая мебель», то число таких элементов составит величину 28. Однако, с учетом изменений как конкурентных позиций СБЕ, так и их фаз жизненного цикла (а в экспертной системе формально должны быть предусмотрены все возможности этих позиционных перемещений), то, таким образом, общее количество таких динамически формирующихся в автоматизированном режиме прототипических элементов возрастает до величины 2240 (7 х 4 х 20 х 4 = 2240).

В итоге, скомплексированная на базе модельной схемы АБЬ/ЬС и стандартизированного аудит-опросника работающая экспертная система будет обладать способностью дополнять качественные по своей изначальной природе характеристики объектов маркетингового аудита дополнительной метрически определенной информацией (метрикой), что создает качественно иную платформу для формирования стратегических и тактических (операционных) маркетинговых решений практически в режиме реального времени.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ

ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Основные положения диссертации, отражающие результаты исследования автора по данной проблеме, опубликованы в открытой печати в 5 научных публикациях и составляют объем 2,8 п.л.

1. Мильдзихов М.Т. Рыночная адаптация предприятий -производителей товаров народного потребления в условиях нестабильной конъюнктуры// Проблемы современной экономики. - №4. - 2011. - 0,6 п.л.

2. Мильдзихов М.Т. Тенденции развития и задачи рыночной адаптации предприятий, работающих на мебельном рынке //Вестник ИНЖЭКОНа. - № 1. - 2012. - 0,4 п.л.

3. Мильдзихов М.Т. Маркетинговый аудит: концептуальные подходы к организации и проведению // Научно-технические ведомости СПбГПУ. -№ 1. - 2012. - 0,5 п.л.

4. Мильдзихов М.Т. Состояние и актуальные проблемы развития промышленных предприятий - производителей мебельной продукции // Маркетинг и инновационное предпринимательство: сборник статей/ Под науч. ред. академика МАНВШ Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. (0,9 п.л.)

5. Мильдзихов М.Т. Проблемы и тенденции развития российских промышленных предприятий - производителей мебельной продукции //

Логистические инновации в коммерции и маркетинге. Научная сессия ППС, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР за 2010 г. Март - апрель 2011 г. Факультет коммерции и маркетинга. Сборник докладов в двух частях, часть II / под ред. проф. Афанасенко И.Д. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. (0,4 п.л.)

Мильдзихов Мурат Таймуразович

МЕТРИЗАЦИЯ ОБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

АВТОРЕФЕРАТ

_Лицензия ЛР №020412 от 12.02.97_

Подписано в печать 21.02.2012 Формат 60x84 1/16, Бум. Офсетная _Печ. л. 1,5 Тираж 70 экз. Заказ 1275 _

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21