Мотивационные исследования в маркетинговой деятельности российских предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Мотивационные исследования в маркетинговой деятельности российских предприятий"

На правах рукописи

ИВАНОВА Ольга Олеговна

МОТИВАЦИОПНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2003

Работа выполнена на кафедре маркетинга Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова

Научный руководитель: Заслуженный деятель науки РФ,

доктор экономических наук, профессор Соловьев Борис Александрович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Васильев Геннадий Анатольевич

кандидат экономических наук, доцент Алешина Ирина Викторовна

Ведущая организация: Российский государственный торгово-

экономический университет

Защита состоится 12 ноября 2003 г. в 14 часов на заседании Диссертационного Совета Д 212.196.04 Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова по адресу: 113054, г. Москва, Стремянный пер., д.36, корпус 3, аудитория 201.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова.

Автореферат разослан « ? » октября 2003 г.

Ученый секретарь диссертационного совета к.э.н., доцент

И.И. Скоробогатых

^ I. Общая характеристика работы.

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью внедрения в практику маркетинговой деятельности научно-обоснованных методов оценки потребительской мотивации, а также формализации системы принятия маркетинговых решений на основе учета закономерностей взаимодействия комплекса маркетинга товаропроизводителей и актуальной мотивации потребителей.

Обострение конкурентной борьбы на фоне структурной перестройки товарных рынков, интенсификация внедрения технологических решений и сокращение жизненного цикла товаров, а также ряд других современных тенденций изменения российской хозяйственной конъюнктуры обусловили значительное развитие потребительского рынка, рост культуры потребления. Формирование рациональной, целенаправленной и гибкой маркетинговой политики требует учета не только производственно-технологических, но и социально-психологических факторов маркетинговой среды. В этой связи усиление значения всестороннего и комплексного исследования потребителей в экономической деятельности хозяйствующих субъектов создало систему предпосылок для интенсивного изучения вопросов потребительской мотивации и причинности спроса.

Тем не менее, в повседневной маркетинговой деятельности российских предприятий и организаций потребитель и его поведение в процессе потребления лишь отчасти являются предметом специального изучения.

В значительной мере это связано с явно недостаточным количеством

доступных и надежных методов маркетинговых исследований поведения

потребителей и его мотивации. Несмотря на то, что в социальных дисциплинах,

в частности в социологии, социальной психологии и психологии, для

исследования мотивации в разных ее аспектах разработаны и применяются

специальные диагностические методы, их слабая обоснованность, и

соответственно, низкая релевантность получаем >в.4зезуж«е№сж^^Щотвенно

ограничивают использование полученной инфорл ации вяюШЙ'Ш^Асетиирового

С.Петербург *

оэ

управления деятельностью предприятия. Кроме того, специфика задач маркетинговых исследований мотивации, осуществляющихся в связи с тестированием эффективности элементов маркетинга, не дает возможности прямого заимствования основных методов, разработанных в психологии и социологии для анализа содержания различных форм психической деятельности индивидов.

Другая проблема связана с определенными трудностями в использовании результатов мотивационных исследований в целях маркетинга и заключается в слабом научно-теоретическом обосновании постулируемых причинно-следственных связей между комплексом маркетинга и процессом формирования и развития потребительской мотивации.

Отдельные аспекты поведения человека в сфере потребления разрабатываются в различных общественных научных дисциплинах, а фундаментальным теоретическим базисом этих разработок служат работы представителей классической политической экономии (Дж. Дьюзенберри, А.Маршалла, К.Менгера, Ф.Модильяни, Г.Саймона, П. Самуэльсона, М. Фридмана, Ф.Хайека, Й. Шумпетера, и др.), социологии (М. Вебера, А.Маслоу, Г.Олпорта и др.), и психологии (А.Адлера, К. Юнга, Э. Толмена, К. Левина и др.). Интенсивное развитие теории поведения потребителей пришлось на 60-70-е гг. XX в, при этом вопросы моделирования процесса принятия решений потребителем разрабатывались параллельно несколькими группами зарубежных ученых, в частности, под руководством А. Андресона, Ф. Никосии, Дж. Ховарда, Дж. Энджела и др. Однако, этим авторам не удалось сформулировать целостную теорию потребительского поведения и предложить единую систему управления развитием потребительской мотивации.

Формирование и развитие рыночных отношений в России вызвало появление работ отечественных авторов, затрагивающих проблему исследования потребителей в связи с внедрением маркетингового подхода в управлении предприятием. Среди них можно отметить исследования Абрамишвили Г.Г., Алешиной И.В., Бравермана A.A., Газгановой Н.В., Голубкова Е.П., Голубковой E.H., Скоробогатых И.И., Соловьева Б.А. и др.

Вместе с тем вопросы исследования и использования мотивации потребительского выбора в целях оценки и повышения эффективности элементов маркетингового комплекса, построения маркетинговой программы на основе мотивационных исследований актуальны и сегодня, что обусловливает необходимость развития данной тематики, и эта работа продолжается.

Можно констатировать, что к настоящему времени обозначилось и продолжает углубляться несоответствие между накопленным в России за период рыночных преобразований значительным количеством фактов реальной деловой практики маркетинговой работы с потребителем и теоретико-методологической базой для этой работы. Это определило потребность в теоретических разработках, направленных на изучение воздействия комплекса маркетинга на потребительскую мотивацию, и методическом аппарате для их эмпирической реализации.

Таким образом, исследование мотивации потребительского поведения в целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятий является актуальной задачей.

Целью работы является совершенствование теоретико-методологического обеспечения исследования и использования потребительской мотивации в маркетинге.

Для достижения указанных целей были поставлены следующие задачи: установление и описание механизма мотивации покупательского поведения;

установление и описание закономерностей между элементами маркетингового комплекса и системой потребительской мотивации;

формирование методологии и экономико-математической базы, позволяющей проводить оценку потребительской мотивации;

формализация системы принятия маркетинговых решений на основе результатов мотивационных исследований.

Гипотеза: Явные мотивы потребления определяют значительную долю вариации спроса.

Объект: потребительский рынок макаронной продукции г.Москвы.

Предмет: структуры и процессы мотивации потребления, а также методология исследования мотивации потребительского спроса и формирования маркетинговой программы.

Методы исследования-. Теоретической базой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных специалистов в области потребительского поведения, маркетингового планирования и управления. В процессе исследования использованы общелогические методы научного познания (анализ, синтез, абстракция, обобщение, индукция, дедукция, моделирование, формализация), а также стандартизированные методы социологического исследования (многомерное шкалирование, индивидуальные интервью, фокус-группы, экспертные оценки, опрос), математического анализа, методы одномерной и многомерной статистической обработки данных (факторный, корреляционный и регрессионный анализ).

Научная новизна и теоретическое значение заключаются в том, что в работе впервые с учетом особенностей российских условий предложен системный подход к пониманию сущности и возможностей использования мотивационных исследований в практической маркетинговой деятельности, существенно повышающий эффективность работы российских предприятий в этой области.

Исследование вопросов проведения мотивационных исследований и использования мотивов потребительского поведения в целях маркетинга привели к следующим результатам, содержащим, по мнению автора, элементы научной новизны-.

1. Проанализированы и получили дальнейшее развитие теоретико-методологические основы проведения исследований потребительской мотивации в маркетинге, представленные в виде обобщенной схемы формирования и развития потребительской мотивации.

2. На основе социально-экономического и социально-психологического подходов к моделированию поведения потребителей выделены требования, предъявляемые к составу информации о мотивации потребительского

поведения, используемой в целях маркетинга, а также обоснованы показатели потребительской мотивации в качестве основы планирования маркетинговых коммуникаций.

3. Разработана и апробирована методика проведения мотивационных исследований на основе синтеза качественного и количественного подходов к исследованию мотивации в маркетинге.

4. Предложены и обоснованы принципы маркетингового воздействия на покупательское поведение и мотивацию спроса на основе использования коммуникативных обратных связей.

5. На основе проведенных автором исследований мотивации потребительского спроса на рынке макаронных изделий г.Москвы разработаны рекомендации по совершенствованию товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики при осуществлении комплекса маркетинговых мероприятий производителями макаронных изделий.

6. Сформулированы конкретные рекомендации по использованию результатов мотивационных исследований в планировании маркетинговой деятельности российских предприятий, а также принятию управленческих решений по использовании ресурсов предприятия в соответствии с требованиями рынка.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что оно показало необходимость совершенствования обоснования причинно-следственных связей между комплексом маркетинга и потребительской мотивацией, а также доработки некоторых допущений, используемых в маркетинге при анализе потребительской мотивации. Основные положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы при дальнейшем развитии теории поведения потребителей.

Практическая значимость исследования. Основные положения и методики, разработанные соискателем, могут быть использованы при исследовании и анализе потребительских предпочтений в целях формирования маркетинговой программы предприятий. Кроме того, результаты исследования могут быть использованы в преподавании курса «Поведение потребителей» и повышении квалификации специалистов в области маркетинга.

Достоверность и надежность результатов исследования обеспечена использованием основополагающих экономических законов, корректностью математических постановок задач, использованием современных численных методов, сопоставлением полученных данных с имеющимися расчетными и экспериментальными данными других авторов.

Апробация и внедрение результатов исследования. По теме диссертации опубликованы 5 печатных работ общим объемом 1,1 п.л. Основные результаты исследования докладывались и обсуждались на конференциях, проводившихся в рамках международных Плехановских чтений (1999, 2000 гт). Ряд положений диссертации был использован при подготовке обоснования программ поддержки предприятий пищевой промышленности Департаментом науки и промышленной политики г.Москвы. Комплекс выводов и практических рекомендаций, содержащихся в настоящей работе, рекомендован Департаментом науки и промышленной политики города Москвы для использования на подведомственных предприятиях макаронной отрасли.

Логика и структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав (в конце каждой главы делаются выводы, обобщающие ее ключевые положения), заключения, списка использованной литературы и приложений. Первая глава посвящена анализу современных моделей поведения потребителей, вторая - разработке методологического и эмпирического обеспечения мотивационных исследований, в третьей даются рекомендации по совершенствованию маркетингового воздействия на мотивацию потребительского спроса. Работа изложена на 178 страницах, включая 13 рисунков, 9 таблиц и 12 приложений. Список литературы содержит 136 наименований.

II. Основное содержание исследования.

В соответствии с целями и задачами исследования в работе рассматриваются две основные группы проблем.

Первая группа проблем связана с формированием системы поддержки принятия маркетинговых решений на основе использования потребительской мотивации, и ее разработка осуществляется в нескольких направлениях.

Первое направление представляет собой исследование и установление границ социальных и экономических законов в объяснении причинности человеческого поведения. Его реализация состоит в изучении социального и экономического подходов в теории мотивации потребительского поведения и моделировании процесса принятия решений потребителями.

Классическая модель «экономического человека», объясняющая хозяйственную мотивацию с точки зрения максимизации полезности при минимизации издержек, введением в качестве основополагающего критерия принципа рациональности накладывает существенные ограничения на свою дальнейшую разработку. Ограниченность интеллектуальных, волевых и познавательных способностей человека привели к пониманию социальной природы экономического действия и развитию соответствующей, фактически полярной, социологической модели.

В ходе анализа данных моделей, подробно рассмотренных в диссертации, автором установлено, что механизмы осуществления взаимного перехода между экономически и социально ориентированным действием не раскрыты ни в одном из этих подходов.

Синтез данных моделей возможен в рамках маркетинга, осуществляющего изучение и воздействие на поведение потребителей в целях хозяйственной деятельности экономического субъекта. Тогда основной теоретической задачей в маркетинге является осуществление перехода между наиболее общим понятием категории «потребность» и ее прикладным экономическим аспектом - спросом. Автор видит следующие варианты решения этой проблемы. Либо, приняв тезис о рациональности потребительского выбора, предположить существование некоего критерия, позволяющего соизмерять различные уровни удовлетворения неодинаковых потребностей и таким образом осуществлять сопоставление товаров различных категорий. Либо, введя промежуточный и опосредующий элемент между категориями потребности и спроса -мотивацию, проводить универсальное, но косвенное по отношению к данным величинам измерение. Второй подход, по мнению диссертанта, является более предпочтительным и перспективным.

Термин «мотивация» в работах различных исследователей имеет чрезвычайно широкую трактовку. Помимо основного значения - детерминации поведения, в узком смысле понятие «мотивация» используется также для обозначения системы факторов (или совокупности мотивов), процесса психической регуляции деятельности, а также как стимул и регулятор поведения, что фактически размывает предметную область исследования.

Учитывая необходимость использования информации о мотивации потребления в целях маркетинга, автор выделяет следующие требования к ее составу: 1) измеримость; 2) целесообразность; 3) возможность интерпретации; 4) соответствие условиям появления устойчивой деятельности: 4.1) множественность мотивов определенного вида деятельности, 4.2) достаточная их сила, 4.3) устойчивость, 4.4) наличие определенной структуры и иерархии. Эти критерии используются в качестве основы вводимых операциональных маркетинговых определений мотивации и мотивационных исследований.

Мотивация рассматривается в двух аспектах - статике, как совокупность факторов или мотивов, определяющих покупательский выбор, и динамике -как сложный структурированный динамический процесс формирования этого выбора, упорядочивающий потребительское поведение.

Под мотивационными исследованиями понимается комплекс мероприятий, направленный на получение информации в виде системы показателей и выводов, содержащих характеристику процессов формирования, развития и осуществления намерений, предпочтений, мотивов, оценок и решений, принятых покупателями при выборе и покупке товаров.

Исследование развития динамического аспекта мотивации в маркетинге, представляющего ее как сложный структурированный динамический процесс, упорядочивающий потребительское поведение, проводится диссертантом в рамках анализа маркетинговых моделей принятия решений потребителями Андресона, Никосии, Говарда-Шета и Энджела. Автором подробно рассмотрены системы переменных и взаимосвязей, используемые в данных моделях, их отличительные особенности, а также место мотивации в обеспечении развития процессов принятия решений потребителем.

Анализ данных моделей позволяет заключить, что мотивация, как структурный элемент процесса принятия решений потребителем, в рамках данных моделей не имеет первостепенного значения в организации поведения. Кроме того, структурные взаимосвязи входящих в их состав элементов имеют преимущественно описательный характер, модели не содержат указаний на возможные пути их исчисления и измерения, а потому в реальной исследовательский практике крайне ограниченно применимы.

В целях преодоления данных недостатков автором разработана обобщенная схема формирования и развития потребительской мотивации (см. рис. 1), которая положена в основу дальнейшего анализа возможностей маркетингового воздействия на мотивацию.

Теоретической основой разработанной модели потребительского поведения служат основные постулаты теории динамической мотивации К.Левина, маркетинговая концепция многоуровнего товара и «пирамида потребностей» А.Маслоу. Рассматривая механизм формирования потребительской мотивации как процесс активного преобразования в сознании потребителя информации о товаре из элементов материального и социального пространства в соответствии с системой актуальных потребностей, можно сделать заключение о возможности оценки соответствия маркетинговой деятельности, реализуемой в виде информационной системы представленных на рынке товаров, комплексу актуальных потребностей. Таким образом реализуется тезис о системообразующей роли мотивации в формировании и обеспечении поведения потребителя как устойчивой формы целенаправленной деятельности и обеспечивается связь категорий «потребность», «мотивация» и «товар». Кроме того, такой подход дает возможность проводить оценку эффективности используемого комплекса маркетинга на каждом этапе процесса формирования мотивации.

Второе направление связано с изучением возможностей и разработке принципов формирования маркетинговой программы на основе контрольных показателей процесса формирования мотивации. В качестве подзадачи рассмат-

Рис.1. Обобщенная схема формирования и развитая потребительской мотивации.

ривается вопрос обоснования и разработки принципов маркетингового воздействия на потребительскую мотивацию.

Теоретические исследования в области мотивации связаны с решением проблемы формирования показателей мотивации в сфере потребления. В статике такими показателями служит совокупность мотивов, отражающих некие абстрактные свойства товара в свете актуальных потребностей. Основной задачей мотивационного исследования тогда будет являться установление актуального комплекса мотивов, соответствующих основным критериям выбора товарной категории, т.к. дальнейший марочный выбор будет проводиться посредством простого сопоставления по выявленной системе критериев степени выраженности в определенной марке необходимых товарный свойств. С точки зрения маркетинга полученные результаты должны являться ключевыми точками роста потребительского спроса.

В динамическом аспекте используется иерархическая система потребительских реакций и соответствующие им измеряемые показатели развития когнитивного процесса принятия решений потребителем (показатели вовлеченности, отношения, удовлетворения).

Обоснование и разработка принципов маркетингового воздействия на потребительскую мотивацию связаны с поиском аналитического выражения зависимости между элементами маркетингового комплекса и мотивацией потребительского поведения. Используя авторскую схему формирования и развития потребительской мотивации (см. рис.1), а также обобщенную схему реализации коммуникационного обмена между производителем и потребителем в условиях рынка (рис.2) и предполагая, что маркетинговое воздействие на мотивацию и ее формирование осуществляется посредством «фильтров», представляющих собой обмен информацией в процессах коммуникации, диссертант выводит аналитические выражения зависимости формирования представлений о товаре от коммуникативных обратных связей для желаемых характеристик «идеального» товара (1) и ожидаемой и действительной степеней удовлетворенности товаром (2).

Запускающий механизм

сверхпорогового

рассогласования

Рисунок 2. Схема реализации коммуникационного обмена между производителем и потребителем в условиях рынка

где Рл - коэффициент связи потребителя с товаропроизводителем, показывающий какой частью информации о товаре на рынке располагает потребитель; Рп - аналогичный коэффициент связи производителя с потребителем, показывающий, насколько производитель проинформирован о запросах потребителя, рев -коэффициент дополнительной обратной связи, отражающей возможности маркетингового воздействия на поведение потребителя; операторы (П) и (Л)- соответственно производство и потребитель («личность»).

Л

к =к *в »

ж Г 1

1 ±рал

л

(1) (2)

т 1 ±р*л

Полученные выражения показывают, что введение дополнительной обратной связи для осуществления целенаправленного воздействия на спрос способно нивелировать (в зависимости от стоящих перед

1

товаропроизводителем задач понизить или повысить в

раз) роль

\±/Зс,Л

личностных, социально-психологических и ценностно-культурных, особенностей потребителя.

Основываясь на данных выражениях и используя формулу (3) ценообразования для случая установившегося режима рынка в условиях присутствия на нем двух товаропроизводителей (см. рис.3), диссертантом получено аналитическое выражение вероятности разовой покупки товара одного из этих производителей (4).

„ ЕШ

УК

(3)

где А'- количество потребителей; К- воспринимаемая потребителем совокупность присущих данной категории товаров полезных свойств, его субъективные аспекты или, в терминах маркетинга, «товар с подкреплением»; М - объективные свойства товара, подлежащие стандартизации и сертификации, т.е. «товар в реальном исполнении»; V - количество товара на рынке - физический объем произведенной продукции всеми участниками рынка; Р- среднеотраслевая цена товара.

Запускающий механизм

сверхпорогового рассогласования

Рисунок 3. Схема взаимосвязи потребителя и двух товаропроизводителей на рынке.

Таким образом, установлено, что потребительский выбор товара определяется: 1) конъюнктурой рыночных цен, 2) степенью информированности товаропроизводителей о запросах потребителей и 3) степенью влияния производителей на эти запросы. Поэтому основными элементами маркетингового комплекса воздействия на потребительское поведение являются цена и система коммуникаций. Данный вывод, по мнению автора, хорошо согласуется с концепцией маркетингового управления: использование маркетинговых коммуникаций предоставляет практически неограниченные возможности по формированию желаемых представлений о товаре и, в конечном итоге, установок в отношении потребления. В свою очередь, эффективность коммуникаций полностью зависит от полноты и достоверности информации о мотивации потребительского выбора и результатов мотивационных исследований потребителей.

Вторая группа проблем, рассмотренных в диссертации, заключается в поиске таких вариантов формирования программы проведения мотивационных

исследований, которые обеспечивали бы процесс маркетингового управления адекватной средствам маркетинга и надежной информацией о мотивах потребления.

Элементы мотивационного комплекса как продукты мыслительной деятельности человека не поддаются непосредственному измерению и оцениванию в рамках существующей общей схемы последовательности операций, необходимой для установления обоснованных фактов, которая обычно реализуется в программе классического «количественного» исследования. Критика позитивистской методологии в целом, равно как и принципа подтверждения достоверности данных, составляющего основу такого исследования, приводится в работе и сфокусирована на вопросе о том, откуда возникают подлежащие проверке и составляющие ядро исследования теории и гипотезы. Если гипотезы формируются как априорные, то это противоречит постулату об эмпирическом характере научного знания, а если природа гипотез является эмпирической, то неясен ни механизм их возникновения, ни методика извлечения из эмпирического материала. Основываясь на системе таких противоречий и учитывая неразработанность теории мотивации, автор приходит к выводу о необходимости применения синтетического подхода в проведении мотивационных исследований, который объединял бы приемы выявления концептуальных представлений об исследуемом объекте и стандартизированные процедуры фиксации эмпирических фактов, обеспечивающие обоснование их достоверности.

На основе анализа функций различных методов измерений диссертантом разработана методика проведения мотивационных исследований (ее алгоритм приведен в таблице 1), этапы которой представляют собой последовательно уточняющиеся гипотезы, что позволяет существенно повысить надежность получаемых выводов.

В работе даны рекомендации по проведению исследований качественными методами, приводится необходимый для вычислений математический аппарат.

Табл. 1. Алгоритм проведения мотивационных исследований

Этапы мотивационного исследования Содержание этапа Методы и процедуры

1. Выявление актуальной мотивации потребительского выбора Установление полного перечня факторов, влияющих на потребление: 1. Разработка требований, предъявляемых к факторам, обусловливающим выбор товара 2. Определение числа факторов 3. Определение способов представления факторов Методы качественных исследований (фокус-группы, глубинные интервью и др.)

2. Априорный анализ мотивов Отбор факторов, существенно влияющих на формирование мотивации выбора товара Анализ результатов предыдущих исследований и специальной литературы, экспертные опросы специалистов

3. Формирование опросного листа Определение состава и вида вопросов Конструирование эталона измерения - шкалы Конструирование вопросов Методы и процедуры первичного измерения социальных характеристик

4. Массовый опрос потребителей

5. Построение мотивационной модели потребления Исключение аномальных явлений Расчет статистических характеристик Проведение корреляционно-регрессионного анализа Методы прикладной статистики

6. Интерпретация результатов исследования, уточнение перечня значимых мотивов

Эмпирическое исследование мотивации потребления товара проведено на примере макаронной продукции. На основе анализа рынков производства и потребления макаронных изделий установлено, что происходящая структурная перестройка отрасли характеризуется значительным региональным дисбалансом между спросом и предложением, диспропорциями в структуре потребляемых продуктов питания, снижением абсолютных показателей потребления в России макаронных изделий в условиях снижения численности и обнищания населения. Исходя из сопоставления норм физиологических потребностей в пищевых веществах, оптимальной структуры продуктов

питания в потребительской корзине и потребления макаронных изделий в других странах, аналитически оценены резервы спроса на макаронную продукцию.

В результате первого этапа исследования, состоящего из глубинных интервью и серии фокус-групп, автором получен полный перечень мотивов, критерии марочного сравнения макаронных изделий и факторы, составляющие причину отказа от покупки макаронных изделий. Проведение экспертных оценок позволило сжать первичный массив до 8 укрупненных мотивов. Проведенная интерпретация и анализ данных мотивов позволили автору сформировать многоуровневую систему потребительских ценностей при принятии решения о покупке макаронных изделий, где простейший уровень -измеряемые атрибуты товара, самый сложный - выгода, которую несет в себе товар.

Следующим этапом исследования являлось конструирование опросного листа и массовый опрос потребителей. В анкету были включены следующие вопросы: 1) объем потребления макаронных изделий на каждого члена семьи за определенный временной интервал, 2) количество известных и 3) используемых рецептов приготовления блюд из макаронных изделий, 4) актуальные мотивы выбора макаронных изделий (по имеющемуся списку), 5) время, затрачиваемое членами семьи для закупки продуктов питания и приготовления пищи и 6) относительном семейном доходе (в долях расходов на закупку продуктов питания). Объем выборки опрашиваемых потребителей в целях данной работы был определен с учетом требований факторного анализа к количеству наблюдений и составил 167 респондентов-потребителей макаронных изделий.

На основе данных опроса автором осуществлен ряд процедур по первичной статистической обработке исходных данных, тестированию качества исходной информации, расчету значений одномерных характеристик распределений, корреляционному анализу.

Следующим шагом явилось проведение оценки и анализа влияния на потребление каждой из переменных по полученным данным. Наиболее сильное

воздействие на потребление макаронных изделий оказывают следующие факторы и мотивы (см. табл. 2).

Табл.2. Перечень мотивов и факторов, влияющих на потребление.

Факторы и мотивы потребления Степень влияния на потребление (значение коэффициентов корреляции)

Знание о товаре количество известных потребителю рецептов приготовления блюд из макаронных изделий - количество используемых рецептов приготовления блюд из макаронных изделий 0,51 0,45

Свободное время, реализуемое в области питания -0,10

Доход 0,05

Мотивы:

1. «новая культура питания» (хз) -0,35

2. «сытная и питательная еда» (Х)) 0,3)

3. «реализация кулинарных талантов» (Х7) 0,27

4. «возможность длительного хранения» (Х4) -0,27

5. «полезная и здоровая пшца» (Х5) 0,24

6. «недорогой продукт питания» (хг) -0,24

7. «удобство в приготовлении» (хз) 0,07

8. «семейная традиция» (х^) -0,02

В результате интерпретации полученных данных распределения одномерных характеристик и корреляционного анализа, проводимого по всем переменным, установлено, в частности, следующее:

1. Потребление практически не зависит от времени и дохода и определяется в основном системой мотивации потребителей;

2. Показатели знания о товаре имеют решающее воздействие на спрос и связаны с мотивами верхнего уровня (коэффициент корреляции используемых рецептов приготовления товара с мотивом «реализация кулинарных талантов» составляет 0,72, с мотивом «полезное и здоровое питание» - 0,44), однако, разброс потребительских мнений и, следовательно, маркетинговые возможности по их изменению, невелики (коэффициент вариации для показателей известных потребителям и используемых ими блюд - 17,8 и 14,3 соответственно).

3. В целом товар характеризуется как «низшее благо»: выявлена тенденция замедления темпа потребления с дальнейшим снижением спроса при увеличении свободного времени и изменении образа жизни потребителей. Кроме того, избирательность восприятия товара, являющаяся основой формирования знания о товаре, связана с его функциональными (питательными) качествами, что в свою очередь обусловлено неразвитостью культуры питания москвичей, ограниченностью уместных в российской культурно-исторической практике рецептов приготовления товара.

4. Низкая, по мнениям потребителей, цена товара приводит к ограничению возможностей ценового регулирования спросом и дискредетации ценности товара как многокомпонентной категории блага.

5. Колеблемость оценок, характеризующая согласованность потребительских мнений и оцененная по данным соответствующих коэффициентов вариации, максимальна для мотивов выбора товара как традиционного семейного блюда и полезного, здорового продукта питания.

Уточнение полученных результатов проводилось с помощью регрессионного анализа. Уравнение множественной регрессии, полученное аппроксимацией исходных данных полиномом первой степени, имеет вид (5 ):

у - -2,4121 +1,3766г, + 0,3549*. + 0.8339х, + О.ЗЗЗЗх, + 1,2923х, + 0,9269хй + 1,1252лг7 -- 0,6438х8 (5)

Статистический анализ уравнения показал, что оно значимо: фактическое значение ^-критерия равно 1,75 при табличном значении 1,33 (для 10% уровня значимости и числе степеней свободы у,=8, у2=159). Коэффициент множественной корреляции равен 0,658, что означает, что связь приближена к функциональной. Проверка по ¿-критерию показала, что коэффициент множественной корреляции значим (?г = 11,852 при табличном значении 1,69). Коэффициент множественной детерминации (Я2), равный 0,708, показывает, что в целом вариация мотивации потребления макаронных изделий, объясненная вариацией рассматриваемых мотивов, составляет 70,8%.

Учитывая, что структура модели, аппроксимированной линейной функцией, удовлетворяет условию адекватности, а предсказанные значения хорошо согласуются с данными наблюдений, перебор полиномов более высоких степеней был признан нецелесообразным.

Дальнейший статистический анализ коснулся проверки значимости коэффициентов регрессии. Для коэффициентов регрессии при х2, х3 и Х4 -членах уравнения вычисленные значения /-критерия оказались меньше табличного, что позволило провести отсев данных факторов на последующих шагах регрессии.

Полученная новая модель - уравнение регрессии (6) значимо (фактическое значение ^-критерия на четвертом шаге регрессии существенно повысилось и составляет 2,883 при табличном значении 1,33 для Ю-% уровня значимости). Величина коэффициента множественной корреляции и, соответственно, коэффициента множественной детерминации несколько снизилась: 0,645 и 0,706.

у = -0,3161 + 0,9916х, + 0,8679*; + 0,5496х6 + 0,7282х, -0,9954*8 (6)

Фактическое значение ¿-критерия для коэффициента множественной корреляции равно 11,452 при табличном значении 1,69; проведенная оценка коэффициентов регрессии показала значимость оставшихся мотивов потребления. Установлено, что 70,6% вариации спроса на макаронные изделия определяются пятью мотивами, приведенными в таблице 3. Оценка влияния полученных мотивов на потребление и выявление резервов его роста проводились на основе сопоставления данных о колеблемости потребительских мнений по соответствующим мотивам полученным коэффициентам регрессии (уточненные по исчисленным значениям Р-коэффициентов оценки приведены в табл. 3).

Оцененный суммарный эффект использования всех значимых мотивов (за исключением Xg, влияния которого на потребление обратно направленно) равен 0,3263, что эквивалентно повышению среднего значения спроса на макаронные изделия на 33,98%.

Табл. 3. Значения Р-коэффициентов по значимым мотивам потребления

Значимые мотивы потребления Значения ({-коэффициентов

«сытная и питательная еда» 0,3155

«полезная и здоровая пища» 0,2769

«реализация кулинарных талантов» 0,2059

«семейная традиция» 0,1497

«новая культура питания» -0,2279

Таким образом, можно заключить, что методика проведения мотивационных исследований позволяет выявить систему актуальной мотивации потребления и на основе ее динамики проводить прогнозные оценки спроса. На основании полученных данных автором приводятся рекомендации по формированию маркетинговой политики (табл. 4).

Табл. 4. Основные рекомендации по формированию товарной и

коммуникативной политики с использованием потребительской мотивации.

Мотивы Товар Комплекс коммуникаций

Сытный и питательный продукт питания Введение дополнительных потребительских свойств товара ограничивается разрозненными и неупорядоченными критериями субъективных оценок данного мотива по всему спектру органолептических характеристик товара. Объективное улучшение продукции в первую очередь связано с жестким соблюдение обязательных требований к качеству товара по ГОСТ и стандартизованным характеристикам (цвет варочной воды, состояние изделий после варки и др.). Повышение качества продукции возможно за счет улучшения используемого сырья (обезыствление воды, использование муки из крупки твердых сортов пшеницы) и совершенствования технологического процесса. Продвижение крайне затруднительно в связи с полностью сложившейся системой убеждений в отношении данного мотива. Наибольшая экономическая отдача возможна при использовании в качестве каналов коммуникаций лидеров мнений.

Примечание: Целесообразно проведение исследования возможности введения и использования в рекламной политике компаний дополнительных товарных свойств и характеристик в качестве критериев оценки товара, связанных с данным мотивом.

Новая культура питания Увеличение силы и доли данного мотива в общей структуре мотивации потребления приведет к снижению спроса. Необходимо отказаться от использования ассоциаций с европейскими традициями питания и образом жизни, нежелательно использование представления о макаронных изделиях как типично итальянского блюда.

Примечание: Необходимо проведение отдельного самостоятельного исследования вопросов российских традиций и современной культуры питания.

Полезный для здоровья продукт Дальнейшее расширение товарного ассортимента за счет производства и реализации макаронных изделий с естественными наполнителями: яичными, овощными, иодосодержащими. Высокие возможности формирования и расширения соответствующего представления о макаронных изделиях; мнения потребителей характеризуются самым широким диапазоном разброса оценок. Широкая и активная пропаганда товара в связи с формированием моды на здоровый образ жизни. Использование средств коммуникаций с высокой долей охвата.

Возможность реализовать свои кулинарные таланты Улучшение состояния и внешнего вида макаронных изделий после варки. Увеличение видового разнообразия продукции. Введение в номенклатуру цветных макаронных изделий на основе естественных красителей (яиц каракатиц, шпината, моркови, тыквы, томатов, красной свеклы, др. овощей). Дальнейшее расширение ассортимента за счет введения вкусовых добавок и производства макаронных изделий с естественными наполнителями: яичными, овощными, иодосодержащими. Возможно расширение сегмента «свежих» макаронных изделий из дрожжевого теста с различными начинками, а также сегмента сопутствующих товаров - оливкового масла, особых соусов, уксуса и т..д. Продвижение затруднительно в связи с устоявшейся системой убеждений в отношении данного мотива и сложившейся ограниченной рецептурной базой. Коммуникативное сообщение -расширение рецептурной базы. Возможные средства - лидеры мнений, специализированные периодические издания.

Семейная традиция Введение в упаковку информации о компании-товаропроизводителе. Поддержание качества макаронной продукции по основным стандартизованным характеристикам (прочность, содержание лома и крошки, состояние изделий после варки и др.). Сохранение видового ассортимента. Сохранение существующей маркетинговой политики в области коммуникаций.

В работе также приводятся рекомендации по ценовой и распределительной политике для производителей макаронных изделий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ:

1. Система потребительской мотивации является системообразующим элементом процесса поведения потребителей и может быть выявлена без использования психологических узкоспециальных диагностических процедур.

2. Изучение мотивации в системе «потребность - спрос» позволяет сформировать такой подход к ее пониманию, при котором мотивация рассматривается в качестве системы потребительских представлений о товаре как элементе информационной среды.

3. На основе такой позиции обоснована возможность и реализован синтез содержательного и формально-динамического подходов к анализу мотивации, представленный в виде методики проведения мотивационных исследований.

4. Апробация методики проведения мотивационных исследований показала возможность прогнозной оценки воздействия на спрос выявленной системы мотивов.

5. Наибольшая эффективность маркетингового воздействия на мотивацию потребления может быть достигнута за счет использования элементов цены и системы коммуникаций маркетинга. Причем введение в коммуникационную систему дополнительной обратной связи, представляющей

активное воздействие на потребителя через СМИ, позволяет снизить в —^—

1 ±раЛ

раз значение личностных особенностей и предпочтений при выборе товара.

Основные результаты исследования отражены в следующих публикациях:

1. Иванова О.О. Мотивационное исследование в планировании маркетинга // Двенадцатые международные Плехановские чтения. Тезисы докладов аспирантов, докторантов и научных работников (20-22 апреля 1999 г.), М., 1999, 0,1 п.л.

2. Ivanova О. Motivation research in marketing: a conceptual overview / 12-th of International Plekhanov Conference, M, 1999, IBS, 0,1 п.л.

3. Ivanova O. Marketing management: features of inculcation and Russian experience of implementation / 13-th of International Plekhanov Conference, M, 2000, IBS, 0,1 п.л.

4. Иванова О. Моделирование механизма рыночного ценообразования // Маркетинг. 2001, - №2 (57), 0,3 п.л.

5. Иванова О. Реализация принципа обратной связи маркетингового воздействия на потребителей // Маркетинг. 2002. - № 2 (63), 0,5 п.л.

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова Заказ № 114 Тираж 100 экз.

I

I

(

I

i

I

I

i

P 1552 9

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Иванова, Ольга Олеговна

Введение.

Глава 1. Современные модели поведения потребителей

1.1. Поведение потребителей как предмет научного анализа.

1.2. Моделирование поведения потребителей.

1.3. Методологические проблемы изучения мотивации потребления.

Выводы по главе 1.

Глава 2. Методическое и эмпирическое обеспечение мотивационных исследований

2.1. Совершенствование маркетинговой модели формирования мотивации потребительского спроса.

2.2. Методика проведения мотивационных исследований потребительского спроса.

2.3. Исследование мотивации потребления товара на примере макаронной продукции.

Выводы по главе 2.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетингового воздействия на мотивацию потребительского спроса

3.1. Интерпретация результатов исследования и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности товаропроизводителей.!

3.2. Формирование программы маркетинга с использованием результатов мотивационных исследований.

3.3. Использование коммуникативных обратных связей при осуществлении маркетингового воздействия на мотивацию потребительского спроса.

Выводы по главе

Диссертация: введение по экономике, на тему "Мотивационные исследования в маркетинговой деятельности российских предприятий"

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью внедрения в практику проведения маркетинговых исследований научно-обоснованных методов оценки потребительской мотивации, а также формализации системы принятия маркетинговых решений на основе учета закономерностей взаимодействия комплекса маркетинга товаропроизводителей и актуальной мотивации потребителей.

Обострение конкурентной борьбы на фоне структурной перестройки товарных рынков, интенсификация внедрения технологических решений и сокращение жизненного цикла товаров, а также ряд других современных тенденций изменения российской хозяйственной конъюнктуры обусловили значительное развитие потребительского рынка, рост культуры потребления. Формирование рациональной, целенаправленной и гибкой маркетинговой политики требует учета не только производственно-технологических, но и социально-психологических факторов маркетинговой среды. В этой связи усиление значения всестороннего и комплексного исследования потребителей в экономической деятельности хозяйствующих субъектов создало систему предпосылок для интенсивного изучения вопросов потребительской мотивации и причинности спроса.

Тем не менее, в повседневной маркетинговой деятельности российских предприятий и организаций потребитель и его поведение в процессе потребления лишь отчасти являются предметом специального изучения.

В значительной мере это связано с явно недостаточным количеством доступных и надежных методов маркетинговых исследований поведения потребителей и его мотивации. Несмотря на то, что в социальных дисциплинах, в частности в социологии, социальной психологии и психологии, для исследования мотивации в разных ее аспектах разработаны и применяются специальные диагностические процедуры, их слабая обоснованность, и соответственно, низкая релевантность получаемых результатов, существенно ограничивают использование полученной информации в целях маркетингового управления деятельностью предприятия. Кроме того, специфика задачи маркетинговых исследований мотивации, осуществляющихся в связи с тестированием эффективности элементов маркетинга, не дает возможности простого заимствования основных методов, разработанных в психологии и социологии для анализа содержания различных форм психической деятельности индивидов.

Другая проблема связана с определенными трудностями в использовании результатов мотивационных исследований в целях маркетинга и заключается в слабом научно-теоретическом обосновании постулируемых причинно-следственных связей между комплексом маркетинга и процессом формирования и развития потребительской мотивации.

Отдельные аспекты поведения человека в сфере потребления разрабатываются в различных общественных научных дисциплинах, а фундаментальным теоретическим базисом этих разработок служат работы представителей классической политической экономии (Дж. Дьюзенберри, А.Маршалла, К.Менгера, Ф.Модильяни, Г.Саймона, П. Самуэльсона, М. Фридмана, Ф.Хайека, И. Шумпетера, и др.), социологии (М. Вебера, А.Маслоу, Г.Олпорта и др.), и психологии (А.Адлера, К. Юнга, Э. Толмена, К. Левина и др.). Интенсивное развитие теории поведения потребителей пришлось на 60-70-е гг. XX в, при этом вопросы моделирования процесса принятия решений потребителем разрабатывались параллельно несколькими группами зарубежных ученых, в частности, под руководством А. Андресона, Ф. Никосии, Дж. Ховарда, Дж. Энджела и др. Однако, этим авторам не удалось сформулировать целостную теорию потребительского поведения и предложить единую систему управления развитием потребительской мотивации.

Формирование и развитие рыночных отношений в России вызвало появление работ отечественных авторов, затрагивающих проблему исследования потребителей в связи с внедрением маркетингового подхода в управлении предприятием. Среди них можно отметить исследования

Абрамишвили Г.Г., Алешиной И.В., Бравермана А.А., Газгановой Н.В., Голубкова Е.П., Голубковой Е.Н., Скоробогатых И.И., Соловьева Б.А. и др. Вместе с тем вопросы исследования и использования мотивации потребительского выбора с целью оценки и повышения эффективности элементов маркетингового комплекса, построения маркетинговой программы на основе мотивационных исследований актуальны и сегодня, что обусловливает необходимость развития данной тематики, и эта работа продолжается.

Можно констатировать, что к настоящему времени обозначилось и продолжает углубляться несоответствие между накопленным в России за период рыночных преобразований значительным количеством фактов реальной деловой практики маркетинговой работы с потребителем и теоретико-методологической базой для этой работы. Это определило потребность в теоретических разработках, направленных на изучение воздействия комплекса маркетинга на потребительскую мотивацию, и методическом аппарате для их эмпирической реализации.

Таким образом, исследование мотивации потребительского поведения в целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятий является актуальной задачей.

Целью работы является совершенствование теоретико-методологического обеспечения исследования и использования потребительской мотивации в маркетинге.

Для достижения указанных целей были поставлены следующие задачи: выявление и описание механизма мотивации покупательского поведения, установление и описание закономерностей между элементами маркетингового комплекса и системой потребительской мотивации, формирование методологии и экономико-математической базы, позволяющей проводить оценку потребительской мотивации, формализация системы принятия маркетинговых решений на основе результатов мотивационных исследований.

Гипотеза: Явные мотивы потребления определяют значительную долю вариации спроса.

Объект исследования: потребительский рынок макаронной продукции г.Москвы.

Предмет исследования: структуры и процессы мотивации потребления, а также методология исследования мотивации потребительского спроса и формирования маркетинговой программы.

Методы исследования: Теоретической базой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных специалистов в области потребительского поведения, маркетингового планирования и управления. В процессе исследования использованы общелогические методы научного познания (анализ, синтез, абстракция, обобщение, индукция, дедукция, моделирование, формализация), а также стандартизированные методы социологического исследования (многомерное шкалирование, индивидуальные интервью, фокус-группы, экспертные оценки, опрос), математического анализа, методы одномерной и многомерной статистической обработки данных (факторный, корреляционный и регрессионный анализ).

Научная новизна и теоретическое значение заключаются в том, что в работе впервые с учетом особенностей российских условий предложен системный подход к пониманию сущности и возможностей использования мотивационных исследований в практической маркетинговой деятельности, существенно повышающий эффективность работы российских предприятий в этой области.

Исследование вопросов проведения мотивационных исследований и использования мотивов потребительского поведения в целях маркетинга привели к следующим результатам, содержащим, по мнению автора, элементы научной новизны:

1. Проанализированы и получили дальнейшее развитие теоретико-методологические основы проведения исследований потребительской мотивации в маркетинге, представленные в виде обобщенной схемы формирования и развития потребительской мотивации.

2. На основе социально-экономического и социально-психологического подходов к моделированию поведения потребителей выделены требования, предъявляемые к составу информации о мотивации потребительского поведения, используемой в целях маркетинга, а также обоснованы показатели потребительской мотивации в качестве основы планирования маркетинговых коммуникаций.

3. Разработана и апробирована методика проведения мотивационных исследований на основе синтеза качественного и количественного подходов к исследованию мотивации в маркетинге.

4. Предложены и обоснованы принципы маркетингового воздействия на покупательское поведение и мотивацию спроса на основе использования коммуникативных обратных связей.

5. На основе проведенных автором исследований мотивации потребительского спроса на рынке макаронных изделий г.Москвы разработаны рекомендации по совершенствованию товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики при осуществлении комплекса маркетинговых мероприятий производителями макаронных изделий.

6. Сформулированы конкретные рекомендации по использованию результатов мотивационных исследований в планировании маркетинговой деятельности российских предприятий, а также принятию управленческих решений по использованию ресурсов предприятия в соответствии с требованиями рынка.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что оно показало необходимость совершенствования обоснования причинно-следственных связей между комплексом маркетинга и потребительской мотивацией, а также доработки некоторых допущений, используемых в маркетинге при анализе потребительской мотивации. Основные положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы при дальнейшем развитии теории поведения потребителей.

Практическая значимость исследования. Основные положения и методики, разработанные соискателем, могут быть использованы при исследовании и анализе потребительских предпочтений в целях формирования маркетинговой программы предприятий. Кроме того, результаты исследования могут быть использованы в учебных материалах курса «Поведение потребителей» и повышении квалификации специалистов в области маркетинга.

Достоверность и надежность результатов исследования обеспечена использованием основополагающих экономических законов, корректностью математических постановок задач, использованием современных численных методов, сопоставлением полученных данных с имеющимися расчетными и экспериментальными данными других авторов.

Апробация и внедрение результатов исследования. По теме диссертации опубликованы 5 печатных работ общим объемом 1,1 п.л. Основные результаты исследования докладывались и обсуждались на конференциях, проводившихся в рамках международных Плехановских чтений (1999, 2000 гг). Ряд положений диссертации был использован при подготовке обоснования программы поддержки предприятий пищевой промышленности Департаментом науки и промышленной политики г.Москвы. Комплекс выводов и практических рекомендаций, содержащихся в настоящей работе, рекомендован Департаментом науки и промышленной политики города Москвы для использования на подведомственных предприятиях макаронной отрасли.

Структура диссертационной работы:

Диссертационное исследование включает в себя введение, три главы (в конце каждой главы делаются выводы, обобщающие ее ключевые положения и представляющие основные результаты проведенного в данной главе исследования), заключение, список использованной литературы и приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Иванова, Ольга Олеговна

Выводы по 3 главе

1)Сила влияния на спрос и степень дифференциации потребительских оценок являются критериями отбора полученных в результате мотивационного исследования мотивов для наиболее эффективного использования их в программе маркетинга.

2) Система маркетинговых мероприятий в области товара базируется на совершенствовании товарных характеристик, соответствующих выявленным мотивам спроса.

3) Планирование маркетинга по результатам мотивационных исследований, представляющих систему обобщенного потребительского восприятия товара, основывается на изменении показателей знания и отношения для выявленных значимых факторов роста потребительского спроса.

4) Деятельность по целенаправленному воздействию на покупательское поведение на рынке является средством выполнения маркетингом своих функций и осуществляется за счет использования обратных связей.

5) Введение дополнительной обратной связи, помимо систем сбора информации потребителем о рыночной конъюнктуре и производителем о потребительских запросах, организует информационное и социальное пространство с заданными свойствами для осуществления маркетингового воздействия на мотивацию и потребительский спрос.

6) Роль личностных особенностей при формировании у потребителя мотивационного образа товара может быть нивелирована этой обратной связью, так что желаемые потребителем характеристики товара будут зависеть от имеющейся у потребителя информации и реального качества товара.

7) Цена и используемая система маркетинговых коммуникаций являются основными детерминантами потребительского выбора товара.

8) Наиболее эффективное воздействие на поведение потребителя возможно при использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций, понимаемых как выполнение коммуникационных функций всеми элементами маркетинга.

Заключение.

На основе проведенного исследования можно сформулировать следующие выводы:

1. В настоящее время можно констатировать, что экономика России в основном преодолела негативные последствия кризиса 1998 года: завершение переходного периода и стабилизация основных макроэкономических показателей сопровождается развитием рыночных отношений по образцу стран Запада. В условиях изменившейся конъюнктуры российских товарных рынков, обострения конкурентной борьбы, повышения благосостояния и потребительской грамотности населения особое значение в маркетинговой деятельности российских предприятий приобретает вопрос выявления, оценки и использования потребительской мотивации.

Практика реально проводимой работы с потребителями позволяет говорить о повышении значения мотивационных исследований в обеспечении принятия маркетинговых решений, и в структуре комплекса маркетинговых исследований в целом. Дальнейшее развитие и широкое внедрение подобного рода исследований связаны с необходимость совершенствования системы их теоретико-методологического обеспечения.

2. Изучение мотивации как явления сознания традиционно осуществлялось в рамках общей, клинической психологии и смежных с ней направлений. Узкоспециальные диагностические методы и процедуры, созданные для ее выявления и анализа - проективные технологии, не обеспечивают точности получаемых результатов вследствие нечеткости субъективно-психологических показаний и разноголосицы их толкований. Результативность маркетинговых мероприятий, формируя необходимые показатели деятельности предприятия в области сбыта, напрямую зависит от качества используемой информации. Необходимо учитывать также, что маркетинговые исследования осуществляются преимущественно в связи с необходимостью оценки и формирования прогнозов изменения спроса. Поэтому информация, полученная в ходе мотивационных исследований, должна обеспечивать возможность анализа воздействия на спрос выявленной системы мотивов. Представляется, такая постановка задачи обладает определенным элементом новизны, и связана с двумя направлениями исследований: 1) обоснованием направлений и возможных путей использования потребительской мотивации в маркетинге, 2) совершенствованием методического аппарата исследования мотивации в целях маркетинга.

3. Изучение поведения потребителей осуществляется путем построения моделей, детализирующих процесс принятия потребителем решения о выборе товара, который состоит из следующих основных этапов: возникновения потребности, оценки возможности ее удовлетворения, поиска товара, покупки и послепокупочных решений и оценок. Использование данных моделей в маркетинге связано с поиском и обоснованием систем взаимосвязей входящих в них структурных элементов. Обобщающая эти разработки авторская схема формирования и развития потребительской мотивации (параграф 2.1) позволяет реализовать такой подход, при котором механизм формирования потребительской мотивации рассматривается как процесс активного преобразования в сознании потребителей информации о товаре из элементов материального и социального пространств в соответствии с системой актуальных потребностей. Теоретической основой разработанной модели явились основные постулаты теории динамической мотивации К.Левина, маркетинговая концепция многоуровнего товара и «пирамида потребностей» А.Маслоу. Данная модель отличается от ранее интерпретируемых в маркетинге целостностью, обеспечением связи категорий «потребность», «мотивация» и «товар» и учетом как социально-психологических, так и социально-экономических факторов рынка.

4. Обоснование и разработка систем взаимосвязи элементов маркетингового комплекса и потребительской мотивации связаны с поиском их аналитического выражения. Представляя рынок «идеальным интегратором» и используя описанный выше теоретико-методологический подход к мотивации, а также принимая возможность маркетингового воздействия на потребительскую мотивацию, автором получены аналитические выражения потребительского восприятия товара, характеризующее мотивацию, и элементов маркетингового комплекса (параграф 3.3). Полученные выражения показывают, что введение дополнительной обратной связи для осуществления целенаправленного воздействия на спрос позволяют в зависимости от стоящих 1 перед товаропроизводителем задач понизить или повысить в - раз роль

1 — Р св личностных, социально-психологических и ценностно-культурных, особенностей потребителя при выборе товара. Поэтому ключевыми факторами потребительского выбора товара являются: 1) конъюнктура рыночных цен, 2) степень информированности товаропроизводителей о запросах потребителей и 3) степень влияния производителей на эти запросы.

5. Эмпирические исследования мотивации в целях маркетинга должны базироваться на синтезе методов «качественных» и «количественных» исследований. Методика, разработанная автором на основе этой позиции, представляет собой последовательность уточняющих посредством статистических операций гипотез в отношении причинной обусловленности спроса.

6. Практическая реализация этой методики на примере рынка макаронных изделий города Москвы позволила выявить ключевые мотивы выбора макаронных изделий как категории продуктов питания и явилась основой для формирования рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых мероприятий товаропроизводителями (параграф 3.1). Установлено, что за счет мотивов, объясняющих существенную долю вариации спроса на макаронные изделия (70,6%), можно добиться его прироста в среднем на 33,98%.

7. Система выводов и рекомендаций, полученных в ходе настоящего исследования, может быть использована в рамках:

- учебного процесса по курсу «Поведение потребителей»;

- проведения маркетинговых исследований мотивации потребительского спроса российскими предприятиями;

- совершенствования маркетинговых мероприятий в области товарной, коммуникационной, распределительной и ценовой политики предприятиями макаронной отрасли.

8. Мотивация поведения в связи с потреблением товаров является междисциплинарным предметом исследования различных научных дисциплин: маркетинга, социологии, психологии, и имеет значительный потенциал своего развития. Дальнейшие исследования в этой области будут связаны как с развитием теории мотивации и поведения потребителей, так и решением отдельных прикладных задач. В частности, определенный интерес представляет направление исследований, связанных с разработкой теории принятия решений, основанной на неаристотелевских законах логики. Перспективным видится подход, согласно которому управление внутренними психическими и мыслительными процессами и взаимодействием с окружающей средой происходит по типу полифонического объединения иерархий, связанных между собой, но не имеющих фиксированного центра управления. Другим направлением совершенствованием маркетинговой работы с мотивацией потребления, по мнению автора, является расширение арсенала используемых измерительных процедур для ее выявления и оценки. Отдельным блоком проблем в теории поведения потребителей и коммуникаций маркетинга является разработка систем оценки перцепции каналов коммуникации и ряд вопросов, связанных с совершенствованием семантической адекватности коммуникационных сообщений.