Региональный коллективный бренд в конкурентной среде: маркетинговые технологии формирования и продвижения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Региональный коллективный бренд в конкурентной среде: маркетинговые технологии формирования и продвижения"

Иванов Андрей Николаевич

РЕГИОНАЛЬНЫЙ КОЛЛЕКТИВНЫЙ БРЕНД В КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЕ: МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ

Специальность 08.00.05 - экономика и упранлеиие народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

г МАП 2314

Ростов-на-Дону - 2014

Работа выполнена на кафедре «Маркетинг и коммуникации п бизнесе» ФГЛОУ ВПО «Южный федеральный университет»

11аучиый руководитель:

Миллер Елена Александровна

доктор экономических наук, доцент

Официальные оппоненты: Ареиков Игорь Анатольевич

доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО "Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов"

Островская Виктории Николаевна

доктор экономических наук, доцент, зав. кафедрой управления проектами и инновациями Института экономики и управления ФГАОУ ВПО

«Северо-Кавказский федеральный университет»

Ведущая организация:

ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет»

Защита состоится 18 нюня 2014 г. в 1100 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке и па официальном сайте РГЭУ (РИНХ) www.rsue.ru в разделе «Защита диссертаций» Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315). Автореферат диссертации размещен на официальном сайте Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки Российской Федерации www.vak.ed.gov.ru

Отзывы на автореферат в двух экземплярах, подписанные и заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам.

Автореферат разослан 29 апреля 2014 г.

Ученый секр /шссерташкп д.э.н., профес

Е.С. Акопова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Актуальность формирования единого регионального коллективного бренда (РКБ), под которым будет продвигаться продукция региональных производителей, связана с решением ряда проблем: во-первых, с необходимостью привлечения внимания потребителей к продукции местных производителей и формирования ассоциативной связи населения между образом региональных товаров и конкретных территорий; во-вторых, с возможностью поддержки отечественных компаний со стороны региональных органов власти для продвижения и укрепления позиций этих компаний на внутреннем и внешнем рынках; в-третьих, с возрастанием роли имиджа территории для обеспечения коммерческой, инвестиционной и социальной привлекательности региона посредством выстраивания региональных коллективных брендов, что позволяет представлять регион с позиции квазибизнес-единицы.

Особое значение данная проблема приобретает для отраслей, продукция которых в значительной степени формирует валовой региональный продукт. К таким отраслям в Ростовской области относится винодельчество. По мере нарастания глобализационных угроз и институциональных ограничений для российского рынка алкогольной продукции в целом и рынка вина в частности адаптационные возможности системы брендинга и позиционирования в хозяйственном пространстве региональной экономики повышаются. И именно такие возможности формируют потенциал конкурентоспособности регионов в усложняющейся системе экономических отношений.

Однако в настоящее время и субъекты государственной власти на региональном уровне, и производители вина не имеют опыта создания РКБ. Это заставляет обратиться к разработке архитектуры коллективного бренда на основе исследования регионального рынка вина с учетом следующих факторов: текущего его состояния, определения оптимальных соотношений емкости и насыщенности товарами, нахождения соответствующей рыночной ниши для региональных производителей вина на российском рынке, формирования портрета потенциального потребителя РКБ.

При этом следует признать, что известные традиционные технологии маркетинга (маркетинговый анализ, сегментирование, позиционирование) при разработке концепции и стратегии РКБ оказываются недостаточно действенными и малоэффективными, что предопределяет необходимость концептуального обоснования и адекватного содержательного наполнения категории «региональный коллективный бренд», комплексного подхода к разработке техноло-

гий и методов его построения, новационных путей продвижения на основе комбинации инструментов современного маркетинга.

Степень разработанности проблемы. Теоретико-методологической базой для формирования концепции РКБ, обоснования имиджевых требований к нему является теория бренд-ориентированного маркетинга. Она сформулирована в работах зарубежных авторов: Асплунда К., Котлера Ф., Кунде Й., Рейна И., Хайдера Д., а также российских ученых: Аренкова И., Бурцевой Т., Важениной И., Кузнецова А., Назарова А., Панкрухина А., Пацула А., Третьяк О., Яндиева М.

Особенности разработки регионального коллективного бренда, выбора алгоритма и методов его реализации раскрываются в трудах таких отечественных ученых, как Брусова А., Зеркаль Д., Мифтахова Д., Стась А., Шаталов Г., Юлдашева О. и др.

Вопросами продвижения бренда и определения функционально-действенных маркетинговых инструментов, позволяющих оперативно и наиболее точно доносить до потребителей значимость и ценность регионального коллективного бренда, занимались зарубежные ученые: Аакер Д., Армстронг Г., Кнудсен Т., Котлер Ф., Мадсен Я., Перрей Й., Ризенбек X., Шредер Ю., а также отечественные маркетологи: Ворожцов С., Дворникова Е., Зундэ В., Казиц-кий Е., Кетова Н., Костоглодов Д., Кузнецов Н., Песоцкий Е., Рудая Е., Рыбчен-ко С., Секерин В., Сотникова А., Федько В., Цивин Е.

Изучением проблем сегментирования рынков и позиционирования объекта, решение которых позволит наиболее четко определить целевой сегмент и выявить верную стратегическую позицию на рынке, занимались Кревенс Д., Купер С., Пирси Н., Райе Эл., Сондерс Дж., Траут Дж., Уолкер О., Хибинг Р., Хулей Г. Среди отечественных ученых, разрабатывающих данные аспекты, можно выделить работы Акоповой Е., Березина И., Божук С., Вайсмана Е., Го-лубкова Е., Корень О., Марковой А., Островской В., Соловьевой И., Терещенко Н., Трибунской Е. и др.

Однако сложившиеся в теории и практике маркетинга подходы к созданию бренда, ориентированные на использование результатов маркетингового анализа, сегментирования рынка, позиционирования на нем компаний и формирования стратегии их укрепления, представляются недостаточно эффективными для принятия решений в сфере продвижения на рынок товаров под региональным коллективным брендом. Это актуализирует разработку стратегического подхода к решению проблемы формирования регионального коллективного бренда, выстраивания алгоритма осуществления этого процесса, обоснования эффективного инструментария и технологий маркетинга.

Этим и определяется тема, цели и задачи данного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является концептуальное обоснование использования регионального коллективного бренда как инструмента укрепления конкурентных позиций потребительских товаров, продвигаемых на российских рынках, разработка маркетингового алгоритма реализации данного бренда с определением функциональных ролей как региональных органов власти, так и компаний, ориентированных на производство данных товаров.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих исследовательских задач.

1. Исследовать сущностные основы и алгоритм формирования регионального коллективного бренда, определить имиджевые требования к его позиционированию для последующей разработки маркетингового инструментария продвижения уникальных товаров на рынок.

2. Выявить тенденции развития российского рынка вина, определить его емкость и насыщенность, составить его структурную характеристику.

3. Сформулировать институциональные предпосылки развития рынков товаров, продвигаемых под региональным коллективным брендом, предложить модель регионального коллективного бренда Ростовской области.

4. Идентифицировать целевые аудитории потребителей вин, продвигаемых под региональным брендом, выявить факторы, оказывающие влияние на принятие ими решения о покупке.

5. Разработать практические рекомендации по формированию стратегии продвижения на рынок вин под региональным коллективным брендом, определить маркетинговые инструменты и технологии, обеспечивающие их реализацию, апробировать предложенный механизм формирования и продвижения винных брендов на примере потребительского рынка Ростовской области.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является рынок вина как часть рынка алкогольной продукции, рассматриваемый на мезоуровне.

Предметам исследования выступают маркетинговые инструменты и техно-логин, обеспечивающие формирование регионального коллективного бренда, использующего и усиливающего имиджевую составляющую конкурентной позиции товаров региона, активизирующего процессы идентификации региональных продуктов виноделия у потребителей.

Область исследования соответствует специальности 08.00.05 Паспорта специальностей ВАК - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (9.4 «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды мар-

кетииговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш»; 9.26 «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом»).

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составляют фундаментальные положения теории маркетинга, концепции сегментирования рынка, рыночного позиционирования, стратегического маркетинга, элементы теории математической статистики. Практически ориентированный аспект исследования представляет собой систему теоретико-прикладных разработок и методических решений, сформировавшихся в сфере стратегического маркетинга, маркетингового анализа, бренд-ориентированного маркетинга.

Инструментарно-методическин аппарат исследования представлен широким анапитико-исследовательским арсеналом методов и методических приемов: логического, ситуационного и институционального анализа, диагностики и мониторинга, полевых и кабинетных маркетинговых исследований, сегментирования рынка, группировок и сравнения, табличных и графических приемов интерпретации эмпирико-фактологической информации, экспертных оценок региональных винных брендов и др.

Использование сформированного таким образом методического инструментария позволило обогатить научный аппарат разработки проблемы, способствовало расширению его эвристических возможностей за счет эффекта включения взаимодополняющих подходов к исследованию.

Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе данных Федеральной службы государственной статистики, официального портала правительства Ростовской области, а также обзорно-аналитической информации, опубликованной в отечественных и зарубежных СМИ, данных социологических исследований, диссертаций, монографий, статей зарубежных и отечественных авторов. В работе задействованы материалы исследования Департамента потребительского рынка Ростовской области (данные 2012-2013 гг.), основанные на результатах анкетного опроса потребителей при непосредственном участии автора и впервые использованные в данном диссертационном исследовании.

Нормативно-правовую базу исследования составили Конституция Российской Федерации, федеральные законы, нормативно-правовые акты, регламентирующие поведение участников маркетинговой деятельности в России, законы и подзаконные акты, действующие в сфере продаж алкогольной продукции.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основывается на предположении о том, что региональный коллективный бренд является маркетинговым инструментом продвижения как товаров и услуг, произведенных на данной территории, так и самого региона одновременно, поскольку не только олицетворяет образ конкретной территории, но и отражает ее конкурентный ресурс, воплощенный в товаре, имеющий четкую географическую принадлежность и способствующий укреплению позиций региона и региональных производителей товаров в рыночном пространстве России. Синергия маркетинговых подходов к продвижению товара (продукции) и региона (территории) обеспечивает эффективность взаимодействия региональных органов управления и коммерческих предприятий в решении проблемы конкурентоспособности региона.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке концепции регионального коллективного бренда, адаптированной к реально сложившейся конкурентной среде российского потребительского рынка, в обосновании маркетинговых инструментов и технологий его идентификации для конкретного вида товаров - винодельческой продукции, с выявлением имиджевых императивов, составляющих основу разработки рациональной товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политик, реализация которых обеспечивает повышение конкурентоспособности как региона в целом, так и продукции данного региона, продвигаемых на рынок посредством РКБ.

Основные элементы прпращепня научного знания:

- на основе компаративного анализа предметного содержания понятия «бренд» предложена трактовка сущности регионального коллективного бренда (РКБ) как инструмента современного маркетинга, который дает возможность сформировать благоприятный образ и повысить узнаваемость как конкретного региона, так и товара, произведенного на его территории, в сознании потребителей и всех бизнес-партнеров посредством продвижения на рынки уникальной продукции, наделенной данным брендом, а также поддержания позитивного имиджа региона как конкурентного ресурса территории;

- сформирован алгоритм разработки РКБ, включающий следующие итерации: 1) целеполагание; 2) анализ факторов внешней среды, оказывающих влияние на процесс формирования бренда, оценка (с их учетом) маркетингового потенциала территории; 3) разработка концепции регионального коллективного бренда региона, отражающей базовую стратегию; 4) обоснование «дорожной карты» формирования и развития регионального коллективного бренда и разработка комплекса мер по его продвижению; 5) реализация тактических мероприятий по поддержанию РКБ, включающих использование действенных

маркетинговых инструментов, технологий, сценариев; 6) оценка эффективности регионального коллективного бренда. Данный алгоритм конкретизирован для Ростовской области с учетом сложившегося имиджа и стратегического потенциала территории;

- установлены предпосылки создания институциональных условий, способствующих развитию потребительского рынка товаров, наделенных РКБ, в числе которых: создание соответствующей законодательной базы, лоббирование интересов производителей таких товаров, формирование системы их поддержки региональными органами власти, реализация специальных мер по их продвижению и популяризации (выставки, ярмарки, конкурсы, презентации и т.д.), контрактация;

- обоснованы стратегические ориентиры формирования коллективного бренда региона и продвижения его на рынок: 1) создание и поддержание позитивного имиджа региона; 2) выбор (на конкурсных началах) товаров, бренды которых формируются с ориентиром на уникальные ресурсы и особенности территории; 3) продвижение товаров, отражающих позитивный имидж региона, на рынок с использованием специфического набора каналов коммуникаций;

- выявлены конъюнктурообразующие факторы, влияющие на функционирование российского рынка винодельческой продукции: снижение доходов населения вследствие рецессии; деформация конкурентного механизма, доминирование инструментов прямого государственного регулирования и усиление административных барьеров; изменение ценностных ориентиров общества; повышение ресурсной зависимости российских производителей от стран - поставщиков сырья для винодельческой продукции; использование возможностей возрастающего влияния России на международный рынок винодельческой продукции через экспорт высококачественных виноградных вин; изменение структуры потребления алкогольных продуктов в российских регионах при росте доли и объемов импортных поставок; увеличение потребления контрафактного алкоголя;

- проведено сегментирование рынка вина, продаваемого под РКБ в Ростовской области. По результатам проведенного опроса потребителей выявлены целевые аудитории покупателей таких вин: женщины от 18 до 30 лет, с высшим или неоконченным высшим образованием, со средним и высоким уровнем дохода семьи; женщины от 31 до 40 лет, с высшим образованием, со средним и высоким уровнем дохода семьи, состоящей из трех или четырех человек, которые являются квалифицированными специалистами, заместителями руководителя, главными специалистами, руководителями отдела или подразде-

ления, домохозяйки; женщины от 41 до 60 лет, с высшим образованием, с низким, средним и высоким уровнем дохода, которые являются квалифицированными специалистами и занимают руководящие должности в организациях;

- определены репутационные требования, которые необходимо учитывать при разработке стратегии позиционирования РКБ Ростовской области: гарантия качества и профессионализма производителей донских вин, наделенных региональным брендом; уникальность территории, на которой выращивается виноград и производятся вина; сочетание современных технологий производства вин и казачьих традиций виноградарства и виноделия; достижение баланса между ценой и качеством вин, реализуемых в среднем ценовом диапазоне при формировании зрелого масс-маркета;

- сформирован комплекс маркетинговых инструментов, стимулирующих продвижение донских вин, наделенных РКБ, посредством реализации товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политик, включающий: 1) разработку оптимального по структуре и размеру портфеля региональных брендов вин; 2) управление качеством изготовления вин, которые претендуют на пользование РКБ; 3) соблюдение марочного стиля в упаковке продукции; 4) следование стратегии нейтрального ценообразования (донские вина, продвигаемые под РКБ «Сделано на Дону», должны ориентироваться на ценовой сегмент в диапазоне от 250 до 500 рублей); 5) расширение присутствия донских вин на рынках 15 регионов страны (определенных посредством оценки предпочтений потребителей), главным образом через наращивание продаж и расширение ассортимента в торговых точках: магазинах у дома, продуктовых супермаркетах и гипермаркетах; б) активное продвижение РКБ и наращивание имиджа региона при реализации целеориентированной коммуникативной политики (реклама, РЯ, выставочно-ярмарочные мероприятия, презентации, интернет-маркетинг и т.д.).

Теоретическая значимость исследования заключается в концептуальном обосновании содержания категории «региональный коллективный бренд» (РКБ), установлении ее соотношения с категорией «имидж территории», развитии концепции РКБ применительно к стратегии продвижения винодельческой продукции, наделенной им с учетом имиджевых императивов региона.

Концептуальные положения, изложенные в диссертационной работе, могут быть использованы: во-первых, для дальнейшего развития теории брендин-га и конкретизации концепции территориального брендинга, а именно, в направлении создания торговой марки, реализующей интересы трех сторон: региональных производителей, населения, из которого формируется значительное число потребителей производимой в регионе продукции и региона как носителя

бренда в целом; во-вторых, для уточнения подходов к маркетинговому исследованию рынка винодельческой продукции (с выявлением целевых групп потребителей, предпочтительных марок вин, наделенных РКБ); в-третьих, для развития методики позиционирования винных брендов, учитывающей специфику эволюции российских рынков и наличие весьма ограниченной информации в целях разработки маркетинговой политики продвижения РКБ.

Практическая значимость исследования заключается в разработке методических рекомендаций по проведению маркетингового анализа рынка винодельческой продукции, его сегментированию, разработке стратегии позиционирования РКБ в условиях развития рынка винодельческой продукции Ростовской области. Предложенные методики целесообразно использовать при проведении маркетинговых исследований данного рынка, для обоснования рекламных и РЯ-акций.

Основные выводы и рекомендации, сформулированные по результатам исследования, могут быть использованы:

- компаниями- производителями и продавцами вин (с учетом результатов маркетингового анализа) для выявления тенденций развития регионального рынка, анализа его емкости, насыщенности и определения целевого сегмента;

- государственными органами власти при обосновании бренда региона, при формировании РКБ с целью идентификации конкурентных позиций и преимуществ территории, при разработке стратегии продвижения на рынок товаров, наделенных РКБ;

- маркетинговыми и коммуникационными агентствами в целях разработки и реализации ими стратегии продвижения товаров под региональным коллективным брендом (в т.ч. винодельческой продукции с учетом ее специфики);

- в преподавательской деятельности при разработке учебных курсов «Маркетинговые исследования», «Стратегический маркетинг», «Брендинг» в вузах экономического профиля.

Апробация результатов исследования. Основные концептуальные положения и выводы, а также рекомендации, сформированные в диссертационном исследовании, были представлены на научных и научно-практических международных и региональных конференциях, проводимых в Москве, Ростове-на-Дону, Саратове, Перми, Краснодаре в период 2011-2013 гг., а также использованы при разработке марочной, патентной, ценовой, сбытовой и коммуникативной стратегий следующих компаний: ОАО «Цимлянские вина», ООО «Мишель-Алко», ООО «МегаДон», ООО «Ростовский комбинат шампанских вин».

Разработанная методика проведения маркетингового исследования рынка потребительских товаров, наделенных РКБ, путем анкетного опроса потребителей в местах продаж апробирована в рамках мониторинга винодельческой продукции Ростовской области Департаментом потребительского рынка Ростовской области (июнь-август 2012 г.). Предложенные в работе концептуальные подходы к формированию РКБ и методы продвижения на рынок товаров, наделенных им, были использованы Правительством Ростовской области.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 научных работ общим объемом 5,8 пл., личный вклад автора - 5,6 п.л. В изданиях, включенных в перечень ВАК Минобрнауки России, опубликовано 4 работы, личный вклад автора составляет 1,9 п.л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех разделов, содержащих девять параграфов, а также заключения, списка литературы, насчитывающего 207 наименований, 15 приложений.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, определена степень разработанности проблемы, поставлены цель и задачи, идентифицированы объект и предмет, сформулирована рабочая гипотеза, приводятся положения, содержащие элементы научной новизны, представлена теоретическая и практическая значимость, степень апробации работы.

В первой главе «Маркетинговые технологии формирования регионального коллективного бренда потребительских товаров» определены концептуальные основы формирования регионального коллективного бренда, выявлены институциональные условия развития конкурентной среды рынка товаров, продвигаемых под региональным коллективным брендом, разработан набор маркетинговых инструментов, используемый для его продвижения.

Во второй главе «Позиционирование винодельческой продукции, наделенной региональным брендом, в координатах конкурентного пространства российского рынка» по результатам анализа российского рынка винодельческой продукции определены тенденции его развития, сформированные под влиянием установленных конъюнктурообразующих факторов. Выявлена позиция донских производителей вина на российском рынке и составлен портрет потребителя вина, продвигаемого под региональным коллективным брендом.

В третьей главе «Стратегия продвижения регионального бренда донских вин на рынках России» предложена и апробирована методика разработки концепции позиционирования регионального коллективного бренда, сформулированы стратегические ориентиры повышения имиджа РКБ и даны практические

рекомендации по использованию маркетинговых инструментов для его продвижения на рынки России.

Диссертация имеет следующую структуру.

Введение

1.Маркетинговые технологии формирования регионального коллективного бренда потребительских товаров

1.1. Региональный коллективный бренд товаров, производимых в территориально-локальных образованиях: предметное содержание, имиджевые императивы, алгоритм формирования

1.2. Характеристика конкурентной среды российского рынка товаров, наделенных региональным коллективным брендом

1.3. Маркетинговый инструментарий продвижения регионального коллективного бренда донских товаров

2. Позиционирование винодельческой продукции, наделенной региональным брендом, в координатах конкурентного пространства российского рынка

2.1. Анализ состояния, емкости и насыщенности российского рынка винодельческой продукции

2.2. Идентификация ниши производителей вина Ростовской области на российском рынке

2.3. Сегментирование рынка вина Ростовской области и составление портрета потребителей вина, продвигаемого под региональным коллективным брендом

3. Стратегия продвижения регионального бренда донских вин на рынках России

3.1. Методические подходы к обоснованию стратегии позиционирования регионального коллективного бренда Ростовской области «Сделано на Дону»

3.2. Стратегические ориентиры повышения имиджа регионального коллективного винного бренда Дона

3.3. Маркетинговые инструменты продвижения вин с донским брендом на рынки России

Заключение

Список литературы

Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Предложена авторская трактовка сущности регионального коллективного бренда (РКБ) как инструмента современного маркетинга, который дает возможность сформировать благоприятный образ и повысить известность и узнаваемость как конкретного региона, так и товара, произведенного на его территории, в сознании потребителей н всех бизнес-партнеров.

Проведение сравнительного анализа понятий «региональный бренд» и «бренд региона» на основе исследований ученых-маркетологов, нормативно-правовой документации и существующей хозяйственной практики позволило автору выявить несколько методических подходов, которые реализуются при формировании регионального коллективного бренда. Первый подход предполагает учет признака географического охвата и упоминания конкретной товарной марки (например, региональный бренд «Кубанская буренка», «Дон»), Другой подход отражает историческую уникальность и идентифицируется по признаку принадлежности к конкретной территории, потенциал которой отражается в бренде региона, свидетельствующем о его наращивании, объединении интересов и возможностей населения, инвесторов, властей и др. (например, «Калуга -колыбель космонавтики»).

Обобщение сложившейся практики брендирования позволило выделить такие бренды, которые одновременно отражают географическую принадлежность и формируют уникальный образ товара (услуги) не конкретного предприятия, а ведущей отрасли региона. Например, такими брендами являются «Курорты Краснодарского края», «Вина Кубани - гордость России». Исходя из этого, авторская трактовка сущности бренда, формируемого на конкретной территории, определяется двумя чертами: во-первых, переносом образа региона на конкретный товар (услугу) при продвижении продуктовой линии на рынок; во-вторых, использованием одного товарного знака несколькими независимыми региональными производителями по сформированным общим правилам создания потребительской ценности (например, производителями донских вин ряда марок РКБ «Сделано на Дону»). С учетом указанных характеристик данный тип бренда правомерно считать региональным коллективным брендом. Под ним понимается торговая марка (знак) зонтичного типа конкретно/*! отрасли народного хозяйства отдельной территории, портфель которой состоит из индивидуализированных региональных брен-

дов, например, вин различных марок. Идентификационной основой служит образ конкретного региона, отражающий его специфику. Примером служит бренд «Вина Кубани — гордость России», под которым продвигаются около десяти региональных брендов различных кубанских производителей вина.

Таким образом, РКБ - это инструмент маркетинга, позволяющий создать благоприятный образ конкретной территории, учитывающий ее уникальность в сознании населения, бизнеса, инвесторов, органов власти, общественности отдельно взятой страны или международного сообщества (в зависимости от уровня позиционирования и поставленных целей).

Модель взаимодействия регионального коллективного бренда, региональных брендов и имиджа конкретного территориального образования в диссертации представлена в виде связей, отраженных на рисунке 1.

Продвижение региональных брендов

Рисунок 1 - Модель взаимодействия имиджа региона, регионального коллективного бренда и региональных брендов товаров1

2. Обоснован авторский алгоритм формирования регионального коллективного бренда.

Формирование РКБ в авторской интерпретации включает следующие итерации: 1) целеполагание, т.е. четкое определение миссии региона, что рельефно отражается в его бренде; 2) анализ факторов внешней среды, оказывающих влияние на процесс формирования бренда, оценка их с учетом потенциала и специфики территории, что позволяет отражать ключевые отличительные черты и конкурентные преимущества регионального коллективного бренда;

3) разработка концепции регионального коллективного бренда, отражающей базовую стратегию брендирования и обоснования методологии его создания;

4) разработка «дорожной карты» формирования и развития регионального кол-

лективного бренда, определение комплекса мер по его продвижению на рынок; это предполагает, во-первых, ориентир на многомарочность, отбор брендов, которые будут располагаться под «зонтом», с помощью сформированной системы критериев, во-вторых, определение желаемой позиции бренда региона; 5) реализация тактических мероприятий по поддержанию РКБ, состоящих в использовании действенных маркетинговых инструментов, технологий (выставочно-ярмарочная деятельность, презентация, реклама и др.), сценариев (например, частно-государственное партнерство); б) оценка эффективности регионального коллективного бренда и механизма его продвижения. Приведенный алгоритм конкретизирован для Ростовской области и учитывает сложившийся имидж и стратегический потенциал территории.

3. Установлены предпосылки создания институциональных условий, способствующих развитию потребительского рынка товаров, наделенных РКБ.

В России только формируется институт регионального коллективного бренда, о чем свидетельствует процесс наработки формальных правил (в виде отдельных законодательных актов и постановлений глав регионов, концепции развития и продвижения региональных и национального брендов) и существование неформальных практик (в виде всероссийских конкурсов по отбору лучших товаров и брендов, характеризующихся определенной системой отбора). Наличие большого числа проблем, возникающих в ходе институционализации РКБ, свидетельствует о необходимости создания четкой системы стимулирования и поддержки данного процесса в желательном для государства и общества направлении.

Институциональными условиями, способствующими развитию потребительского рынка товаров, наделенных РКБ, являются: государственное регулирование процессов эволюции и сохранение самобытности регионов, дополнение уже существующей законодательной базы подзаконными актами, необходимыми для придания РКБ статуса института, лоббирование интересов производителей товаров, наделенных РКБ, формирование системы их поддержки региональными органами власти, реализация специальных мер по продвижению и популяризации (выставки, конкурсы и т.д.), контрактация.

4. Обоснованы стратегические ориентиры формирования коллективного бренда региона п продвижения его на рынок: 1) создание п поддержание позитивного имиджа региона; 2) выбор (на конкурсных началах) товаров, бренды которых формируются с ориентиром на уникальные особенности н ресурсы территории; 3) определение системы рынков, на которых желательно продвигать бренд; 4) продвижение товаров, отражающих имидж региона,

на рынки с использованием специфического набора каналов коммуникаций, маркетинг-менеджмента и других маркетинговых инструментов.

В диссертации подчеркнуто, что политика продвижения РКБ на избранные рынки заключается в следующем:

1) определение сущности и структуры номенклатуры коллективного бренда региона; данный процесс состоит из двух этапов: добровольной сертификации продукции, которую предполагается продвигать на рынок под региональным коллективным брендом, и отбора региональных брендов, «встраивание» их в единый бренд на базе разработанной системы критериев;

2) обоснование и утверждение системы рынков, на которые целесообразно продвигать товары под РКБ, каналов их сбыта и ценовой стратегии;

3) комплексное использование всех каналов продаж и инструментов коммуникаций, объединенных единой целью. Интегратором коммуникаций выступает региональный коллективный бренд (рис. 2).

Рисунок 2 — Структурно-модульная схема коммуникационной политики, обеспечивающей продвижение регионального коллективного бренда2

Выбор коммуникативной политики регионального коллективного бренда базируется на принципе известности с включением инновационных компонентов бренда. Выделены следующие цели коммуникативной политики: формирование потребности в товаре под региональным коллективным брендом, обеспе-

чение условии идентификации регионального коллективного бренда и товаров под ним, формирование лояльности потребителей, создание условий по удержанию покупателей, стимулирование содействия покупке.

На выбор каналов коммуникаций регионального коллективного бренда оказывают влияние конкретные региональные бренды, входящие в коллективный бренд (коммуникативная политика в отношении представляющих компаний уже сформирована). Целями функционирования регионального коллективного бренда являются: продвижение региональных брендов, повышение имиджа региона, активное воздействие на целевую аудиторию (табл. 1).

Таблица 1 - Маркетинговый инструментарий, обеспечивающий использование имиджа региона для наращивания потенциала бренда потребительских товаров3

Задачи, решаемые при формировании и использовании инструментария Инструменты

1. Обеспечение условий для создания и поддержания позитивного имиджа региона, выбор товаров, бренды которых формируются с ориентиром на уникальные региональные особенности. Ретрансляция репутационных активов региона - РЯ-акцин, реклама, спонсорство, целью которых является транслирование привлекательных черт региона как территории, где производятся товары, бренд которых отражает региональную специфику; - размещение в Интернете ссылок на положительные отзывы аналитиков, инвесторов, предпринимателей, потребителей о регионе, его уникальности; - сетевые конфигурации и фокус-группы, чат-клубы, включенные в обсуждение позитивных черт региона, а таюке товаров, бренды которых сформированы с учетом особенностей территории

2. Продвижение товаров, в которых отражен имидж региона, на рынок. Ценность идентификации бренда - реклама, содержащая конкретную информацию о товарах, отражающих особенности региона происхождения, утверждение бренда как ценности потребления; - программы стимулирования сбыта для целевых аудиторий, выполняющие конкретную роль: увеличение продаж товаров с региональным брендом, формирование групп лояльных клиентов, устойчиво ориентированных на такие товары; - спонсорство, обеспечивающее создание положительной репутации «социально ответственных» компаний, формирующих позитивный имидж региона и производимых в нем товаров

5. Выявлены коныопктурообразующие факторы, влияющие на рынок алкогольной, в том числе винодельческой, продукции, сформированы тенденции его развития.

3 Составлена автором с использованием следующей информации: Котлер, Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе / Ф. Котлер. - М. : Эксмо, 2011. - С. 26-57.

Проведенный анализ динамики развития российского рынка алкогольной продукции и выполненные предпрогнозные и прогнозные расчеты показывают, что в ближайшей (до 2015 г.) перспективе предполагается существенное номинальное сокращение емкости рынка алкогольной продукции (коэффициент детерминации, рассчитанный по полиноминальной функции, равен 0,39), что означает существенное (около 40%) влияния фактора времени на динамику емкости рынка (рис. 3).

Основной Основной Основной Основной Основной Основной Основной Основной Основной

Емкость российского алкогольного рынка (млн.дал)

у ~ Основной1п(х) + Основной

= Основной у - 131

- р.'"л!

Я* = 0,019

А > > > > Л- > >

»и V-1 ^ >у о-» О.» О-" чу »V

(-V г-О г4^ Г^ ^ Г^ /-Х4 ^

ос о о° о° О 0° о° о о° о° о° о° о°

Х0.СЮ4

^мкость российского алкогольного рынка (млн.дал)

— Экспоненциальная (Емкость российского алкогольного рынка (млн.дал))

■ * Логарифмическая (Емкость российского алкогольного рынка (млн.дал))

^Полиномиальная (Емкость российского алкогольного рынка (млн.дал))

Рисунок 3 - Тренд изменения емкости рынка алкогольной продукции Российской Федерации за период 2002-2015 гг., млн дал4

При этом для сферы производства и реализации алкогольной продукции характерна высокая степень нестабильности. Это связано с причинами как внутреннего национального характера, так и внешнего: последствия глобального социально-экономического кризиса 2008 года, не преодоленные до сих пор; деформированный характер применения инструментов конкурентной борьбы на алкогольном рынке; ограниченные меры государственного регулирования алкогольного рынка, с реализацией которых количество спиртзаводов и ЛВЗ в России за 2011 год сократилось на 32%; высокая степень влияния международного рынка алкогольной продукции на отечественный.

4 Рассчитан автором по результатам исследования емкости алкогольного рынка РФ.

18

Развитие рынка вина, который среди слабоалкогольных категорий спиртных напитков занимает второе место после пива, имеет тенденцию к росту (табл. 2).

Таблица 2 - Дннлмикя изменения емкости рынка вин

Российской Федерации (млн дал в натуральном выражении)5

Годы Производство тихих вин, млн дал Производство игристых вин, млн дал Импорт всех видов вин, млн дал Экспорт всех видов вин, млн дал Общая емкость рынка, млн дал Изменение емкости рынка относительно предыдущего года, %

2006 47,4 15,4 8,87 0,18 71,49 -

2007 51,3 21,6 25,04 2,07 95,87 +34,0

2008 50,3 20,8 60,6 0,36 131,34 +36,0

2009 50,1 19,4 25,9 0,15 95,25 -27,0

2010 55,8 22,4 57,8 0,62 135,38 +42,0

2011 44 22 67,6 0,06 133,54 -1,0

2012 49,45 20,55 62,7 0,30 138,73 +3,8

2013(оценка) - - - - 143,17 +3,2

2014(прогноз) - - - - 147,09 +2,7

2015(прогноз) - - - - 150,60 +2,4

Основные конъюнктуроформирующие факторы по данному рынку следующие: повышение ресурсной зависимости российских производителей от стран - поставщиков сырья, необходимого для производства алкогольной продукции; расширение возможностей возрастания влияния России на международный рынок алкогольной продукции через экспорт виноградных вин; рост доли и объемов потребляемой в российских регионах импортной алкогольной продукции; увеличение потребления контрафактного алкоголя.

Реализации потенциала российских производителей вина, действующих на рынке страны и зарубежья, может способствовать целевая государственная поддержка винодельческой отрасли, которая позволит нивелировать провалы рынка: отсутствие опыта использования в России принятых в мировой практике стандартов в таможенном декларировании и классификации винома-териалов, что приводит к проблемам контроля качества ввозимых из-за рубежа виноматериалов; в России отсутствует профильный закон о виноградарстве,

5 Рассчитана автором на основе систематизации данных: Торговля в России. - М., 2007, 2009, 2011, 2013; Промышленность в России. - М., 2007, 2009, 2001, 2013; Про вино [Электронный ресурс] // Цифра. -2010.-5 августа. - Режим доступа; alconews.ni; Кто не рискует, тот пьет игристое [Электронный ресурс] ; Обзор российского рынка шампанских и игристых вин // Исследования компании «Профессиональные и комплексные решения». - Режим доступа: http://prcs.ni/publikacii/nskuet-pjet-igristoe.html; Рынок вина в России [Электронный ресурс] // РБК. Исследования рынков. - Режим доступа: http://www.aup.nl/news/2012/01/26/5764.litml; К 2015 российский рынок виноградного вина вырастет на 35% [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.asmarketing.ru/novosti/k-2015-g.-rossiyskiy-ryinok-vinogradnogo-vina-vyirastet-na-35.html; «Циффра»: Акцизная кривая винодельческой отрасли в сокращенном варианте [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.cifrra.info/articles/140/992/

производстве и обороте вин; не отработан механизм получения российскими виноделами средств государственной поддержки.

6. Проведено сегментирование рынка виня, продаваемого под РКБ, в Ростовской области, что позволило выявить целевой сегмент и аудитории наиболее активных потребителей винной продукции.

Сегментирование рынка тихих вин, продвигаемых под РКБ, показало, что это перспективное направление развития экономики региона.

Сегментирование было проведено по ряду критериев. По критерию «цена» рынок тихих вин Ростовской области, реализуемых под РКБ, был разделен на три ценовые группы и ряд подгрупп. Наиболее перспективной ценовой группой тихих вин донских производителей, наделенных РКБ, является ниша от 250-500 рублей. В границах данной ценовой группы производители тихих вин Ростовской области имеют наибольшую долю продаж. В ней пока практически отсутствует продукция, реализуемая под РКБ. К числу отечественных конкурентов донских вин относятся вина, продаваемые под брендом «Вина Кубани - гордость России». Правда, эти вина позиционируются в более высоком ценовом сегменте (средняя цена бутылки вина, продвигаемой под этим брендом, составляет свыше 1000 рублей). Среди иностранных конкурентов можно выделить региональные столовые вина (или с географическим наименованием), которые по качеству могут уступать российским (в границах ценового диапазона от 250 до 500 рублей).

Сегментирование, осуществленное по социально-демографическим характеристикам, позволило выявить семь макросегментов рынка вина, наделенного РКБ, из которых был отобран целевой сегмент. Портрет потребителя целевого сегмента на рассматриваемом рынке можно охарактеризовать укрупненно следующим образом: женщины с широким возрастным диапазоном (от 18 до 60 лет), имеющие высшее или среднее специальное образование, со средними и высокими относительно регионального уровня доходами, потребляющие вино, как правило, дома и осуществляющие его покупку преимущественно в супер- и гипермаркетах. Наиболее важными для них характеристиками, которыми должны обладать вина, являются: высокая известность торгового знака, бренд и место изготовления вина, упаковка. При принятии решения о покупке они обращают внимание на его экологическую чистоту и натуральность.

7. Сформулированы репутационные требования, которые необходимо учитывать при разработке стратегии позиционирования РКБ Ростовской области: гарантия качества и профессионализма производителей донских вин, наделенных РКБ; уникальность территории, на которой выращи-

вается внногряд п производятся вина, специфические природно-климатические условия; сочетание современных, новацнонных технологии и казачьих традиций виноградарства н внноделня; достижение баланса между ценой и качеством вин, реализуемых в среднем ценовом диапазоне при формировании зрелого масс-маркета.

По итогам проведенного исследования для определения степени лояльности потребителей к винной продукции, продвигаемой под РКБ, сформированы требования, которые необходимо учитывать при обосновании концепции и стратегии позиционирования регионального коллективного бренда вин Ростовской области. В их числе:

- повышение лояльности потребителей к винам местных производителей. В числе сдерживающих факторов - относительно высокие цены. По мнению респондентов, донские вина обладают средним уровнем качества, установленные цены не вполне соответствуют ему. В 2013 г. на долю вин донских производителей в Ростовской области приходилось 27% от всего объема потребляемого алкоголя. Соответственно, достижение оптимального соотношения цены и качества вин донских производителей может способствовать росту доли рынка;

- стимулирование роста узнаваемости торговых марок винодельческой продукции донских производителей. Принятие решения о покупке импортной продукции, как правило, мало связано с предпочтениями покупателей, ориентированными на тот или иной бренд. Оно определяется устоявшимся в обществе мнением, что алкогольная продукция иностранных производителей выше по качеству, экологически более чистая, является натуральной. В России в целом число признаваемых и четко узнаваемых винных брендов невелико. Повышение лояльности потребителей по отношению к донским винам (кроме относительно завышенных цен) сдерживается действием такого фактора, как низкая культура потребления вина, отсутствие традиций арт-винопития и т.д.;

- определение и закрепление позиции РКБ вин Ростовской области в сознании потребителя, так как до настоящего времени не устоялся образ специального значка (логотипа), который не только будет подтверждать качество реализуемого товара (соответствие ГОСТу), но и станет отражением гарантии дополнительной выгоды для потребителя.

На базе результатов проведенного исследования рынка, выявленных тенденций его развития, определения целевых сегментов, сформированного портрета потребителя, предложенных репутационных требований и описанного имиджа региона разработана авторская модель позиционирования РКБ вин Ростовской области (рис. 4).

Стратегический потенциал региона:

- высокое качество с/х продукции и возможности снижения ее себестоимости за смет внедрение современных технологии;

- сформировавшиеся зоны экономического развития и технопарков, что позволяет увеличивать объем инвестиций;

- пропаганда здорового образа жизни и культуры потребления;

- четвертое место по комфортности ведения бизнеса;

- средний уровень конкурентоспособности (уступает Краснодарскому краю)

Анализ рынка вин:

- сокращение объемов алкогольного рынка, в том числе винного, в РФ;

- изменение структуры винного рынка (сокращение продаж вин низшего ценового сегмента и увеличение объема среднего сегмента),

- в низшем и среднем ценовых сегментах винный рынок свободен от вин, продвигаемых под коллективным региональным брендом;

- региональные винные бренды РО ориентируются на средний ценовой сегмент;

- один отечественный конкурент - региональный коллективный бренд «Вина Кубани - гордость России», который пока широко неизвестен и ориентируется на узкий сегмент потребт-елей, интересующихся вином и с высоким достатком (т.е. не ориентируется на массовый рынок);

- множество иностранных конкурентов. Данные бренды неизвестны потребителям, и выбор продукта осуществляется лишь по стране производителя

Г

Имидж ГО

Ключевой деловой и политический центр юга России, открывающий возможности для интеграции в экономику всего юга России и обладающий необходимой инфраструктурой для обеспечения успешного ведения бизнеса в межрегиональном масштабе (Южные ворота России)

Цель РКБ

Ориентация на средний ценовой сегмент. Пионер при формировании зрелого масс-маркета

Концепция РКБ

Для женщин, которые заботятся о своем здоровье и хотят почувствовать себя культурными и модными личностями, и мужчин- знатоков во всех сферах жизни, а также в выборе достойного вина для дам. Продукция под региональным коллективным брендом донских тихих и игристых вин обладает высоким уровнем качества, доступна по цене благодаря уникальному сочетанию таких факторов, как современные технологии, устойчивые традиции и высококачественное сырье.

Ключевые отличительные характеристики: 1) доступность товара; 2) если продукцию, продаваемую под брендом «ВК-ГР»* выбирают преимущественно только любители и ценители вина, то в РО каждый потреб1Ггель при приобретении вина, продаваемого под РКБ, становится его ценителем и знатоком

«Северная граница «Нового Света» виноделия — Южные ворота России»

Целевые сегменты

Женщины от 18 до 60 лет, имеющие достаток средний и выше среднего. Данная категория предпочитает натуральный продукт, делает выбор в пользу товара, который доступен, имеет привлекательную упаковку и обладает высоким уровнем известности. Женщины не доверяют отечественному производителю, предполагая, что импортная продукция более качественная. Мужчины, покупающие вино преимущественно для женщин

Стратегическая марочная позиция

Рисунок 4 - Формирование концепции позиционирования коллективного регионального винного бренда Ростовской области6

8. Сформирован комплекс маркетинговых инструментов, стимулирующих продвижение донских вин, наделенных РКБ, на рынки.

Стратегические ориентиры повышения имиджа региона и товара, продвигаемого под РКБ, формируются исходя из избранной стратегии позиционирования регионального коллективного винного бренда Ростовской области - стратегии оптимального соотношения «цена - качество». Для ее реализации сформулирован комплекс маркетинговых инструментов.

1. Разработка оптимального по структуре и размеру портфеля региональных брендов вин.

С этой целью разработана авторская методика отбора товаров региональных товарных марок, которые правомерно наделять региональным коллективным брендом (рис. 5).

ский под-портфель Бенчмаркмнг Анализ маркетингового опыта формирования системы критериев для отбора брендов под «зонт»

£ и 3 © 1 5 = & Выявление специфических критериев для отбора региональных брендов путем сегментирования рынка

*

2 2а в л и Л » £ 2 ч В Я о. в Формирование системы критериев отбора региональных брендов в портфель РКБ

О. « 2 а © 2 х §• Оценка региональных брендов в рамках территориального образования, в котором они формируются

▼

в ® и § (Т, и Экспертная критериальная оценка региональных брендов и их отбор под «зонт» РКБ

Принятие управленческого решения о составе портфеля регионального коллективного бренда

Рисунок 5 - Методика отбора товаров региональных товарных марок, которые правомерно наделять региональным коллективным брендом7

На основе использования авторской методики экспертами была произведена критериальная оценка тринадцати региональных брендов вин, входящих в портфель РКБ «Вина Кубани - гордость России», и шести ростовских брендов, которые претендуют на вхождение в портфель РКБ вин Ростовской области, по пяти выявленным специфическим критериям: информированность покупателей, качество продукции, доступность вин потребителям, технологии изготовления, историко-географическая уникальность. По итогам произведенного анализа был сформирован портфель РКБ вин Ростовской области (табл. 3).

Таблица 3 — Структура портфеля регионального коллективного винного бренда Ростовской области8

Название бренда (торговый знак) вина Компания-производитель Тип вина Стадия жизненного цикла регионального бренда

«Цимлянское» ОАО «Цимлянские вина» Тихие и игристые вина Рост

«Винный квартал» ОАО «Миллеровский винзавод» Тихие вина Зрелость, сужение

«Винодельня Ведерниковъ» ОАО «Миллеровский винзавод» Тихие вина Рост

«РКШВ» ООО «Ростовский комбинат шампанских вин» Игристые вина Зрелость

В качестве признанного лидера рынка выступает бренд «Цимлянское», который может быть основой РКБ.

2. Управление качеством изготовления вин, которые будут наделяться региональным коллективным брендом, и структурой (ассортиментом) портфеля регионального коллективного бренда. Управленческие функции могут реализо-вываться с учетом «Положения о производстве и продвижении вин с товарным знаком Ростовской области «Сделано на Дону», содержание и структура которого предложена автором.

3. Соблюдение марочного стиля в упаковке продукции, т.е. вина должны иметь отличительные знаки на упаковке, отражающие особенный статус бренда.

4. Следование стратегии нейтрального ценообразования (донские вина, продвигаемые под РКБ РО, должны ориентироваться на ценовой сегмент в диапазоне от 250 до 500 рублей). В перспективе возможен пересмотр ценового диапазона.

5. Расширение присутствия донских вин на рынках 15 регионов страны (определенных посредством оценки предпочтений потребителей), главным образом через наращивание продаж и расширение ассортимента в торговых точках демократичного типа: магазинах у дома, продуктовых супермаркетах и ги-пермаркетах.

6. Активное продвижение РКБ и наращивание имиджа региона при реализации целеориентированной коммуникативной политики (реклама, РЯ, вы-ставочно-ярмарочные мероприятия, интернет-маркетинг и т.д.).

Предложенные маркетинговые технологии и инструменты реализации стратегии продвижения вин, наделенных региональным коллективным брендом, которые целесообразно использовать на практике, представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Рекомендации по реализации стратегии позиционирования, обеспечивающей повышение имиджа регионального коллективного бренда вин Ростовской области посредством использования комплекса маркетинговых инструментов9

Структура маркетинговой политики Используемые маркетинговые техно-логин и инструменты Обоснование использования политики

Товарная Формирование рационального портфеля РКБ, включающего производителей, продукция которых может быть наделена единым региональным коллективным винным брендом. Обеспечивается использованием авторской методики отбора Создание портфеля регионального коллективного бренда, поддержание его оптимальной структуры, что позволит сформировать конкурентные преимущества по отношению к другим винным брендам, повысить имидж как донской винной продукции, так и региона в целом

Обоснование маркетинговой программы по управлению качеством и ассортиментом вин, входящих в портфель регионального коллективного винного бренда В программе представлено распределение функций и обязанностей производителей вин и региональных органов власти по управлению РКБ и его продвижению. Разработано «Положение о производстве и реализации продукции виноделия под региональным коллективным брендом»

Разработка марочного стиля и упаковки вин, которые будут продаваться под данным брендом Идентификация регионального коллективного бренда

Сбытовая Расширение производителей на освоенных рынках, продвижение их в 15 регионах России, а в перспективе - на рынки зарубежных стран Увеличение присутствия вина в торговых предприятиях таких форматов, как: 1) магазин у дома / мягкий дискаунтер (например, «Пятерочка»); 2) продуктовый супермаркет (например, «Перекресток», «Ассорти», «Империя продуктов»); 3) продуктовый гипермаркет (например, «О'Кей», «Ашан», «Лента», «Реал»)

Ценовая Адаптационная стратегия нейтрального ценообразования, в перспективе целесообразен переход к ценовой стратегии «Благоприятной репутации производителя» Цены устанавливаются на уровне, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара, т.е. адекватный соотношению «цена — ценность», сложившемуся на данном рынке, которое соответствует качеству большинства продаваемых на рынке вин аналогичных марок

Коммуникативная Комплекс коммуникативных инструментов маркетинга, сформированный с учетом специфики продукта и жизненного цикла регионального коллективного винного бренда Обеспечение идентификации регионального коллективного бренда, привлечение и удержание потребителей. Изменение структуры и повышение культуры их потребления алкогольной продукции

Реализация этих мер будет способствовать укреплению конкурентных позиций вин с РКБ «Сделано на Дону» на рынке винодельческой продукции России.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие

работы:

Статьи, опубликованные в рецензируемых научных журналах для публикации основных научных результатов диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук

1. Иванов, А. Н. Использование имиджа региона для повышения узнаваемости потребительских товаров, продвигаемых на рынок / А.Н. Иванов // Экономические науки.-2011. -№ 10 (83)-С. 124-129.-0,5 п.л.

2. Иванов, А. II. Российский алкогольный рынок: состояние и тенденции развития / А.Н. Иванов // Terra Economicus. - 2012. -№ 3. - Т. 10. - С. 15-21. -0,55 п.л.

3. Иванов, А. Н. Идентификация ниши донских производителей на рынке тихих вин, реализуемых под брендом региона / А.Н. Иванов // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). - 2012. - № 4 (40).-С. 150-159.-0,5 п.л.

4. Иванов, А. II. Актуальные проблемы и перспективы развития потребительского рынка Ростовской области в контексте долгосрочного социально-экономического развития региона [Электронный ресурс] / А. Н. Иванов, С. Н. Тамбовцев, Р. В. Шеховцов // Инженерный вестник Дона. - 2012. - № 1. — 0,4 п.л. - Режим доступа: http://ivdon.ru/magazine/archive/nly2012/731

Статьи в периодических изданиях, материалах научных конференций п сборниках научных трудов

5. Иванов, А. II. Маркетинговый анализ рынка товаров потребительского назначения под брендом региона / А. Н. Иванов // Актуальные проблемы управления современным обществом: посткризисное развитие и модернизация (экономические, социальные, философские, правовые тенденции) : в 3-х ч. / отв. ред. В. И. Долгий. - Ч. 2. - Саратов : Наука, 2012. - С. 14-23. - 0,6 п.л.

6. Иванов, А. Н. Концептуальные основы построения бренда региона / А. Н. Иванов // Современные проблемы рыночной экономики и маркетинга : сб. науч. тр. преподавателей, докторантов, аспирантов и студентов кафедры теории рынка / под ред. Н. П. Кетовой. - Ростов н/Д : Эверест, 2011. - Вып. 16. -С. 107-116.-0,5 п.л.

7. Иванов, А. Н. Алгоритм формирования регионального бренда товаров: этапность, структура, включение потенциала конкретных территориально-локальных образований / А. Н. Иванов // Маркетинг и коммуникации в бизнесе

/ под ред. Н. П. Кетовой. - Ростов н/Д : АкадемЛит, 2012. - Вып. 18. - С. 161-171.-0,5 п.л.

8. Иванов, А. Н. Российский рынок алкогольной продукции: основные тенденции развития и прогноз емкости / А. Н. Иванов // Маркетинг и коммуникации в бизнесе / под ред. Н. П. Кетовой. - Ростов н/Д : АкадемЛит, 2012. -Вып. 19. - С. 147-154. - 0,5 п.л.

9. Иванов, А. Н. Сегментирование рынка алкогольной продукции Ростовской области / А. Н. Иванов // Маркетинг и коммуникации в бизнесе / под ред. Н. П. Кетовой. - Ростов н/Д : АкадемЛит, 2013. - Вып. 20. - С. 214-226. -0,5 п.л.

10. Иванов, А. И. Расчетная оценка и прогнозирование емкости и степени насыщенности винного рынка России / А. Н. Иванов // Российский академический журнал. - 2013. - № 3. - Т. 25. - С. 53-56. - 0,5 п.л.

11. Иванов, А. Н. Формирование стратегии продвижения регионального коллективного бренда: портфельный анализ / А. Н. Иванов // Прогнозирование инновационного развития национальной экономики в рамках рационального природопользования : материалы II междунар. науч.-практ. конф. (13 ноября 2013 г.) / отв. ред. М. Н. Руденко ; Перм. гос. нац. исслед. ун-т. - Пермь, 2013. -С. 124-129.-0,3 п.л.

12. Иванов, А. Н. Влияние инструментов логистики и маркетинга на инновационное развитие региональной экономики / А. Н. Иванов // Инновационный потенциал модернизации экономики: инструменты логистики и маркетинга : материалы междунар. науч.-практич. конф., 10-11 октября 2013 г. - Ростов н/Д: изд-во РГЭУ (РИНХ), 2013.-Т. 1. - С. 308-314. - 0,5 п.л.

Подписано в печать 04.04.2014 г. Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Тайме». Формат 60x84/16. Объем 1.0 уч.-изд.-л. Заказ № 3386. Тираж 100 экз. Отпечатано в КМЦ «КОПИЦЕНТР» 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Суворова, 19, тел. 247-34-88