Современные тенденции потребления тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Современные тенденции потребления"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

□□3056Т23

САРАЕВ ВИТАЛИЙ ВАЛЕРЬЕВИЧ

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

Специальность 08.00.01 - экономическая теория

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2007

003056723

Работа выполнена на кафедре экономической теории и экономической политики Санкт-Петербургского государственного университета

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Шавшуков Вячеслав Михайлович

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Лапнисюс Арунас Альгиевич

кандидат экономических наук Версдкж Олеся Васильевна

Ведущая организация Международный банковский институт

Защита диссертации состоится «____»____ 2007 г.

в «_»часов на заседании диссертационного совета К212.232.05 по защите

диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 191194, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 62, ауд. « ».

С диссертацией молено ознакомиться в научной библиотеке им. М. Горького Санкт-Петербургского государственного университета по адресу: 199036, г. Санкт-Петербург, Университетская наб., д.7/9.

Автореферат разослан « » марта 2007 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Деньгов В. В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность работы. Потребление начинает играть доминирующую роль в социальных отношениях, что приводит к их изменению. Именно в силу этого современное общество именуют обществом потребления. Это вызвало наблюдающийся с начала второй половины XX века бурный рост интереса к изучению поведения потребителей: появилось большое количество работ по маркетингу, психологии потребителей; значительное внимание вопросам потребления уделено в социологии и философии.

Однако в рамках экономической теории заметным новым шагом в этом направлении стало лишь появление экспериментальной экономики. Она привлекла к себе значительное внимание за счет выразительности результатов, опровергающих общепринятые допущения относительно поведения потребителей. Однако в «мейнстрим» экономической теории она так и не вошла. Его же рамки до сих пор определяются неоклассической теорией, допущения которой не в полной мере отражают реальное поведение потребителей.

Характер потребления значительно изменился за последнее столетие. Но такие явления как, например, торговые марки и символическая ценность, давно имеющие существенное значение в сфере экономических отношений и активно изучаемые другими гуманитарными дисциплинами, в рамках экономической теории до сих пор не получили должного рассмотрения. Тем не менее, в основе их появления лежат и экономические причины.

Сейчас сложилась парадоксальная ситуация: в экономической практике накоплен большой объем знаний о поведении потребителей, который не имеет единой научной базы. В то же время экономическая теория во многом оставляет без внимания данную проблему, подменяя изучением собственных абстрактных моделей их использование в качестве инструмента исследования реальных процессов в сфере потребления. Именно желание уменьшить указанное расхождение между теорией и практикой легло в основу данного исследования.

Степень научной разработанности проблемы.

Исследования поведения потреби телей до сих пор не представляют собой целостной теории. Данная тема находила свое отражение в работах представителей различных направлений экономической теории, социологии, психологии.

История развития теоретических подходов к изучению поведения потребителя начинается с работ К.Менгера, У.Джевонса, Е.Бем-Баверка. Большой вклад в развитие моделей экономического поведения человека внесли Т.Веблен, Дж.Гэлбрейт, Й.Шумпетер, Л.Мизес, Г.Беккер, Дж.Стиглер. Современное состояние моделей поведения человека в экономической теории исследуется в работах В.Автономова, А.Шаститко, Л.Тутова, П.Вайзе.

Основополагающими работами по рациональности поведения человека в экономике и теории принятия решений стали исследования Г.Саймона. Процесс принятия решений также изучали О.Ларичев, Р.Беллман, Л.Заде. Современное

описание проблемы экономической рациональности нашло свое отражение в работах Э.Калинин, Е.Чиркова, АШаститко. Роль информации в экономике исследовалась Дж.Стиглером и К.Эрроу.

Методы воздействия производителей на потребительский выбор рассматривались в работах В.Домнина, М.Дымшица, Д.Блэкуэлла, П.Миниарда, Дж.Энджела, Ф.Котлера. Влияние особенностей мышления человека на рациональность его выбора изучали Д.Канеман, А.Тверски, Г.Клейнер.

Социальным и институциональным детерминантам экономического поведения человека посвящены исследования Дж.Ходжсона, Ю.Эльстера, А.Олейника, В.Радаева, Л.Тевено. Современные тенденции потребления нашли отражение в работах В.Ильина, В.Иноземцева, Т.Сакайя, П.Бурдье, Ж.Бодрийяра.

Цель и задач« исследования.

Цель - раскрыть причины современных тенденций потребления с позиций экономической теории.

Для ее достижения необходимо было решить следующие задачи:

1) Проследить развитие представлений о поведении потребителя в экономической теории, выявить основные направления их эволюции, а

. также основные параметры, характеризующие модели поведения потребителя.

2) Раскрыть современные представления об основных параметрах модели поведения потребителя на основе междисциплинарного подхода;

3) Выделить основные факторы, влияющие на изменения в поведении потребителей.

4) Выявить основные экономические причины современных тенденций , потребления.

Объектом исследования в диссертации в соответствии с поставленной целью является поведение потребителей.

Предметом исследования являются изменения условий потребительского выбора и их отражение в экономической теории.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования служат методы научной абстракции, формализации, анализа и синтеза, сравнений и аналогий, индукции и дедукции. Автором использованы труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные исследованию основных проблем потребления, поведения потребителей, моделирования поведения человека в сфере экономических отношений.

Основные научные результаты исследования и их новизна. Диссертация является исследованием актуальной проблемы выявления причин, лежащих в основе современных тенденций потребления и их теоретического обоснования в рамках экономической теории. Основные положения, содержащие научную новизну:

1. В работе выявлены следующие базовые параметры моделей поведения потребителя: мотивы поведения; степень рациональности выбора; самостоятельность потребителя, подразумевающая прежде всего автономность его потребностей и предпочтений.

2. Показано, что вопреки устоявшейся неоклассической микроэкономической традиции анализа потребительского выбора как рационального и независимого наблюдается снижение реалистичности указанных предпосылок. Увеличение количества и сложности информации, выравнивание потребительских свойств товаров, а также рост благосостояния, уменьшающий значимость цены товара по сравнению с издержками на его выбор, снижают стремление потребителя следовать принципу максимизации. Это делает потребительский выбор все более зависимым от влияния производителей и социального окружения.

3. Выявлено, что одной из причин, формирующих современные тенденции потребления, является растущее стремление производителей манипулировать потребительским выбором, которое вызвано бесперспективностью ценовой конкуренции и увеличивающейся сложностью конкуренции по качеству. По многом попытки манипуляции провоцируются и тем, что цена все в меньшей степени зависит от себестоимости и во все большей от субъективной оценки потребителя. Кроме того, благодаря быстрому развитию маркетинга и психологии у производителей появляется все больше инструментов влияния на потребности потребителей и их выбор.

4. Обосновано, что рост значимости символической ценности товаров и торговых марок, традиционно рассматриваемый в рамках маркетинга, философии и социологии имеет в своей основе и экономические причины. В качестве наиболее существенных из них выделены снижение рациональности и самостоятельности потребительского выбора; рост благосостояния, ведущий к изменению структуры потребностей и уменьшающий значимость цены товара по сравнению с издержками на его выбор; растущее стремление производителей влиять на потребительский выбор.

5. Проанализирован рост значения для производителей создания торговых марок и их символической ценности. В качестве его основных причин выделены две тенденции: снижения эффективности традиционных методов конкуренции и рост влияния на цену субъективной оценки потребителей, а не издержек производства или потребительских свойств товара. Этому также существенно способствует рост роли потребления как инструмента горизонтальной социальной дифференциации.

Практическая значимость исследования.

Теоретические выводы и положения диссертационной работы имеют практическое значение для разработки мер государственного регулирования сферы потребления, а также выработки маркетинговых стратегий отдельных предприятий.

Выводы и положения работы могут быть использованы в процессе преподавания учебных курсов «Экономическая теория», «Микроэкономика», «Поведение потребителей», ряда спецкурсов, а также применимы в научных исследованиях в рамках соответствующих дисциплин.

Апробация и реализация результатов работы осуществлялась путем публикации пяти научных статей, а также выступления на одиннадцатой международной научно-практической конференции «Предпринимательство и

реформы в России» в Санкт-Петербургском государственном университете в 2005 г.

Структура и объем диссертации.

Структура диссертационной работы обусловлена целью и определена логикой исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы, охарактеризована степень ее разработанности, определены объект, предмет, цели и задачи, элементы научной новизны диссертационной работы, показано теоретическое и практическое значение проведенного исследования.

Первая глава «Эволюция моделей поведения потребителей» посвящена анализу различных моделей поведения в экономической теории с целью выявить их направления развития и основные параметры.

В экономической теории не существует однозначного представления о поведении потребителей. Изначальное «фрагментарное» моделирование отдельных черт человека в работах классиков экономической теории не раскрывало понятия «собственного интереса» и механизма принятия решений.

Внимание маржиналистов было сконцентрировано на понимании причин экономических решений человека. Их работы стали первой серьезной попыткой привлечь психологию в область экономики. В качестве предмета рассмотрения они выбрали отношения человека и товара не в процессе производства, а в процессе потребления. Им принадлежат первые попытки описания и объяснения поведения . потребителя и его выбора. Особое внимание маржиналисты уделили мотивам поведения, связываемым ими с максимизацией полезности. К этой предпосылке были добавлены аксиомы, ставшие известными под названиями первого и второго закона Госсена.

Несмотря на упоминание ограничений, налагаемых на принятие решений, в работах маржиналистов они не получили серьезного рассмотрения. Кроме того, их исследования были практически целиком интроспективны, поэтому многие положения теории маржинализма как законы Госсена, так и принцип максимизации полезности позднее не раз оспаривались. Одной из главных заслуг маржиналистского учения стала попытка создания им принципиально представляемой в математической форме модели поведения человека.

Теория выявленных предпочтений, предложенная П.Самуэльсоном, позволила уйти от одного из наиболее спорных предположений об оценке потребителем ■ полезности каждого блага, заменив ее сравнением предпочтительности наборов благ. В результате понятие рационального выбора было представлено в виде ряда условий: предпочтения большего меньшему, последовательности и транзитивности предпочтений.

Отказ от прямой оценки потребителем полезности стал первым серьезным шагом в «депсихологизации» модели потребителя, вторым можно считать перенос принципа максимизации на области ранее не рассматривающиеся и порой далекие от традиционно экономических.

Наибольший вклад в это сделал Г.Беккер1, распространив экономический подход на практически все сферы деятельности человека: от преступной до образовательной, объясняя с экономической точки зрения привычки и пристрастия, рационализируя брак и смерть. Он исходил из того, что все человеческое поведение характеризуется максимизацией полезности при стабильном наборе предпочтений и накоплением оптимальных объемов информации и других ресурсов на множестве разнообразных рынков. Г.Беккер и Дж.Стиглер сделали большой шаг в развитии теории потребления, начав рассматривать семью как активного максимизатора, предполагая, что ее члены максимизируют функцию полезности не применительно к приобретаемым товарам, а к «потребительским благам», которые они сами производят, используя приобретаемые на рынке товары, собственное время, свои навыки, профессиональную подготовку и прочий человеческий капитал, а также иные ресурсы. Однако несмотря на огромный вклад Г.Беккера его исследования основаны на серьезных допущениях, из которых наибольшие сомнения вызывает достоверность предположения о неизменности желаемых наборов благ.

Главные задачи, выполненные неоклассической теорией в поведении потребителей - анализ агрегированного поведения и создание модели потребителя, поддающейся математическому описанию.

Однако совершенствование математической модели потребителя требовало сильных допущений, что уводило ее от реального наблюдаемого поведения и вызвало значительное количество критики в адрес данной модели. Так, принимая ее, приходится отказываться от рассмотрения других типов поведения помимо целерационального. Кроме того, неоклассическая теория имеет ряд неразрешимых без внесения в нее ограничений парадоксов. К ним можно отнести фактическое отсутствие возможности выбора при использовании принципа максимизации и проблема бесконечного регресса при попытке учесть все возможные издержки, включая издержки принятия решения.

Наиболее серьезную критику вызвали допущения непрерывности кривой спроса, стабильности предпочтений, полноты и совершенства информации. Именно издержки, связанные с получением информации и ее обработкой, а также неопределенность, вызываемая ее несовершенством, дают наибольшие расхождения неоклассической модели с реальным экономическим поведением.

На наш взгляд, неоклассическая модель обладает рядом недостатков с точки зрения применения ее для анализа тенденций потребления.

Во-первых, неоклассическая модель не обладает объяснительной силой. Ссылка на максимизацию полезности без возможности определения последней не раскрывает причин решений. В их принятии также не выделяются рациональная и эмоциональная оценка, не учитываются правила и привычки, а также мотивы отличные от максимизации полезности.

1 Беккер Г.С. Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по -экономической теории. - М.: ГУ ВШЭ, 2003.

Во-вторых, неоклассическая модель не обладает предсказательной силой, будучи способной объяснить любой выбор post factum, как содержащий в себе максимально возможную полезность для потребителя, она не дает возможности его предсказать.

В-третьих, данная модель в малой степени соотносится с реальным поведением людей. Отчасти этому способствовали изменения, произошедшие в самом потреблении, прежде всего за последнее столетие. Современный потребитель вынужден ориентироваться в сотни раз большем выборе товаров, не обладая в большинстве случаев ни способностью, ни желанием тщательно оценивать их потребительские свойства. Изменилась и социальная роль потребления, во все меньшей степени служащего удовлетворению физиологических потребностей и во все большей выступающей в качестве способа социальной координации. Именно поэтому объяснение поведения потребителя, исходя лишь из принципа максимизации полезности, становится все менее приемлемым.

Попытки доработать неоклассическую модель, отойдя от допущений полноты информации и счетных способностей человека, привели к созданию концепции ограниченной рациональности, предложенной Г.Саймоном. В ее рамках было разработано несколько различных моделей, использующих разные типы ограничений и их влияния на рациональность.

Концепция ограниченной рациональности стала серьезным шагом в сторону, сближения используемых моделей человека с реальностью, признав несостоятельность отдельных допущений неоклассической модели. Наибольшее значение имело признание несовершенства информации и издержек ее получения, ограниченности когнитивных способностей человека, а также принцип поиска удовлетворительного. решения, который уже отчасти выводил предлагаемую модель за пределы неоклассической, основанной на принципе максимизации.

Наибольшим недостатком концепции ограниченной рациональности является убежденность, что проблема принятия решений проистекает исключительно из ограниченности возможностей отдельного агента и не зависит от характера социальных взаимодействий.

По мере развития экономических отношений и связанного с этим роста количества информации, предлагаемой потребителю, а также изменения социальной роли потребления нереалистичность предпосылок неоклассической теории становилась все более заметна. Это послужило причиной появления альтернативных моделей поведения человека.

Наиболее' заметная из них появилась в рамках институционализма, основателем которого считается Т.Веблен. Он внес в описание поведения потребителя многие психологические и социальные факторы. В частности указал на мотив, лежащий в основе собственности - соперничество. Идея максимизации полезности сменилась у Т.Веблена идеей стремления к «почету», зависти, проистекающей еще со времен первобытного общества. Однако, отрекшись от максимизации благосостояния в классической трактовке, он фактически к ней же и возвратился, правда, уже рассматривая в качестве ее

основы мотив стремления к почету. Т.Веблен также поднимает вопросы изменчивости вкусов и моды.

И.Шумпетер одним из первых обращает внимание на непостоянство самого человека как субъекта экономических отношений": его изменчивость, способность к обучению, указывает, что, принимая часто повторяемые решения, индивид подвергается благотворному, рационализирующему влиянию положительного или отрицательного опыта. Также он находится под влиянием относительно простых, не вызывающих проблем мотиваций и интересов, на которые лишь иногда оказывают влияние эмоции.

И.Шумпетер выделяет то поле человеческих действий, которые поддаются экономическому анализу. В его рамках существуют достаточно определенные индивидуальные устремления, которые вне зависимости от их оценки и происхождения, представляют данные, которыми может оперировать экономический анализ, выводящий цены из вкусов или желаний. Последние в любой конкретный момент, на его взгляд, являются заданными и не нуждаются в дальнейшем анализе, несмотря на то, что сами они - результат прошлого влияния среды, в том числе пропагандистского.

Оригинальную и целостную модель человека в экономике предложил основатель либерализма Л.Мизес3. Его человек всегда рационален, в основе действий лежит понимание причинных связей, их предпосылка неудовлетворенность, причиняющая ему беспокойство. Его деятельность осмысленна и целеустремленна, повседневное поведение во многом определяется простыми шаблонами, привычками, однако лишь до тех пор, пока он удовлетворен их результатом. В противном случае он их сознательно меняет.

Л.Мизес признает, что спрос на товары находится под сильным влиянием метафизических, религиозных и этических соображений, субъективных эстетических оценок, обычаев, привычек, предубеждений, традиций, изменчивой моды и множества других вещей. Он рассматривает действия под влиянием эмоциональных импульсов как рациональные, но отмечает, что эмоции искажают оценку, даваемую человеком. Несмотря на то, что действиями человека управляют наследственность и среда, коллективное для него вторично. Л.Мизес считает, что потребители обладают реальной рыночной властью.

Осмысление Л.Мизесом поведения человека в экономике, несмотря на то, что он во многом основывался на предложенных задолго до него идеях маржиналистов и классиков, оказалось весьма оригинальным. Человек всегда рациональный, имеющий априорную логику, в роли потребителя управляющий экономикой, - так вкратце можно описать его модель человека.

Одним из ярких противников неоклассической теории являлся Джон Гэлбрейт, который последовательно критиковал ее за то, что она неспособна

2 См.: Шумпетер Йозеф Капитализм, социализм и демократия [Электронный ресурс) / Библиотека экономической и деловой литературы. - Режим доступа: Ькр://ек-1к.а5ача.ги/зЬит5ос1.Ыт, свободны».

3 Мизес Л. Человеческая деятельность I Московский Либсртариум [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.l¡bertarium.ru/l¡bertarium/huraaшct, свободный.

отображать реально происходящие в обществе процессы. На его взгляд, функционирование экономики определяется не существующими потребностями, а властью производителя. Особое внимание он уделяет потребительскому фетишизму, отмечая, что обладание благами и их потребление может иметь жесткие пределы, только если связанные с ними усилия не могут быть переложены на других.

На наш взгляд, стоит согласиться с мнением В.Автономова4, что соприкосновение на рубеже XIX и XX веков экономики и психологии, уже отошедшей к этому времени от представления о человеке как о пассивном существе, управляемом внешними воздействиями через ощущения, преследующем единственную цель - наслаждение и рассчитывающем каждый спой шаг, привело к трем различным реакциям экономической теории. Первая заключалась в переходе от причинно-следственного анализа сущности цен и ценности к функциональному анализу самих цен, полном отказе от понятия полезности (уже у Дж.Хикса вместо нее фигурирует нейтральная норма замещения) или замене ее кардиналистской трактовки на ординалистскую, окончательной перелицовке психологической модели человека в логическую. Следствием этого стало исчезновение мотивации из предмета экономической науки, целиком переданной в ведение психологии. В экономической теории были сохранены лишь правила рационального выбора (последовательность, непротиворечивость, транзитивность), которые казались более реалистичными, чем предпосылки рациональной максимизации. Второй вариант ответа заключался в замене психологических предпосылок при сохранении маржиналистской логики. Третий, наиболее видным представителем которого был Т.Веблен, представлял человека, действующим в большей степени под влиянием сложившихся «инстинктов» (обычаев).

Одна из наиболее дискуссионных тем современной экономики в рамках обсуждения модели поведения потребителя - его рациональность. При этом, если ее наличие практически не вызывает возражений, то конкретное содержание данного понятия весьма разнится. Можно выделить несколько различных подходов к определению рациональности.

Первый, наиболее распространенный, связан со способом представления цели или ожидаемого результата. В его рамках выделяют инструментальную и ценностную (или экспрессивную) рациональность. Первая обозначает деятельность человека, направленную на выбор средств, наилучшим образом подходящих для реализации заданной цели. Под экспрессивной рациональностью понимают ту, в которой объектом выбора является цель. Второй подход, который описал Амартия Сен5, определяет рациональность как-внутреннюю согласованность выбора, при этом, не отрицая необходимости его соответствия целям. Третий, предложенный Г'.Саймоном, - рассматривает процедурную рациональность - обоснованность самой процедуры принятия решений.

4 Антономов В. Человек в зеркале экономической теории. Краткая история «экономического человека» от А.Смита до Дж.М.Кейнса. -М.: Наука, 1993.

5 Сен А. Об этике и экономике. - М.: Наука, 1996. - С. - 29.

На основе анализа различных подходов к описанию поведения потребителя в рамках экономической теории можно выделить следующие базовые параметры, характеризующие модель его поведения:

• Мотивы поведения.

• Степень рациональности поведения.

» Самостоятельность потребителя, подразумевающая прежде всего автономность его потребностей и предпочтений.

В развитии современных моделей поведения потребителя в экономической теории можно выделить несколько направлений:

• дальнейшее совершенствование моделей, в основе которых лежит принцип максимизации;

• развитие теорий ограниченной рациональности;

• формирование моделей на основе экспериментальных исследований с привлечением знаний из смежных областей: экспериментальной экономики, психологии, маркетинга.

Последнее направление позволяет в наибольшей мере приблизить рассмотрение поведения потребителя к реальным изменениям, наблюдаемым и сфере потребления.

Во второй главе «Актуальные представления о поведении потребителей» рассмотрены современные представления поведении потребителя в рамках как-экономической теории, так и смежных областей знаний.

Несколько столетий в экономике господствовал подход, определявший все действия человека в сфере экономики одним мотивом. Его формулировка претерпевала различные изменения, но суть оставалась той же -неограниченное стремление к личной выгоде.

Резко отличается от приведенного выше объяснение мотива действия потребителя как уменьшение неудовлетворенности. Такая трактовка более близка к психологическим традициям рассмотрения потребностей и мотивов поведения. Однако далеко не любой потребительский выбор может быть объяснен с этой позиции.

Наиболее серьезной альтернативой указанным выше подходам к объяснению мотивации поведения человека в сфере экономических отношений стало рассмотрение действий человека, как следования социальным нормам.

Все приведенные выше подходы объединяет попытка объяснения всего многообразия поведения человека в сфере экономики одним универсальным мотивом, что не соответствует всему многообразию проявлений реального поведения потребителей.

Более реалистичным представляется признание существования нескольких мотивов, определяющих поведение потребителей, что обусловлено несколькими системами координации, использующихся ими. В связи с этим наиболее интересен подход М. Вебера, основанный на разделении причин действий, в соответствии с которым выделяется четыре вида социальных действий и, соответственно, их мотивов:

1. Целерациональные, в основе которых лежит ожидание определенного

поведения предметов внешнего мира и других людей и использование этого ожидания в качестве «условий» или «средств» для достижения своей рационально поставленной и продуманной цели.

2. Ценностно-рациональные, основанные на вере в безусловную -эстетическую, религиозную или любую другую - самодовлеющую ценность определенного поведения.

3. Аффективные, обусловленные аффектами или эмоциональным состоянием индивида.

4. Традиционные, основанные на длительной привычке6.

Подобное разделение не нашло заметного использования в экономической теории, ибо значительно усложняет модель поведения. Однако именно оно, на наш взгляд, б большей степени отражает реальное положение вещей и позволяет разделить принципиально важные для нас виды поведения потребителя, имеющие различные мотивы.

Признавая ограниченность рациональности, необходимо раскрыть ее содержание: каждый из этапов потребительского выбора характеризуется своими ограничениями. При поиске информации для потребителей играют рощ, издержки на ее получение. При ее обработке влияют ограничения восприятия, характеризующиеся ограниченностью внимания потребителя и воспринимаемого объема информации.

Ограниченность когнитивных способностей при принятии сложных решений ведет к использованию упрощенных механизмов выбора, а также определенных правил и привычек.

Необходимо учитывать, что потребитель сталкивается как с классической неопределенностью, вероятность которой можно оценить, так и полной, вероятность которой в принципе не поддается оценке. Свою роль играет и то, что потребители часто оперируют размытыми понятиями, в том числе целей, критериев оценки.

Значительное влияние на отклонение принимаемых потребителями решений от оптимальных оказывает несовершенство информации, а также особенности мышления. Д.Канеман и А.Тверски показали , что субъективная ценность потерь и выигрышей не совпадает с ее математической величиной. Принцип инвариантности предпочтений не соблюдается, принятие решения зависит от контекста. Люди чаще склонны к риску, имея дело с маловероятными выигрышами, и не склонны к нему в случаях с маловероятными потерями. Они сильно недооценивают снижение вероятности риска по сравнению с полным его устранением. Выигрыши и потери чаще оцениваются в относительных, нежели абсолютных показателях. На принятие решений оказывает влияние несклонность к потерям. В случае вероятностной игры, что совпадает с выбором в условиях классической неопределенности.

6 См.: Вебер М. Избранные произведения: Пер. с немУС'ост., обш. ред. и послесл. Ю. Н. Давыдова: Преднсл. П. П. Гайденко, — М.: Прогресс, 1990.

7 Канеман Д., Тверски А. Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал. -2003. - Т. 24. - Ж.4. - С. 31-42.

люди придают большее значение потере, чем равному по величине выигрышу. Это делает стабильность для них более предпочтительной, чем изменения.

Степень рациональности потребителя непостоянна, на нее оказывают влияние следующие факторы8.

« Сложность выбора, которая зависит от количества измерений и степени их идентифицируемости (возможности обособленного рассмотрения), а также степени подобия данной ситуации уже знакомым потребителю.

• Мотивация. Чем более важен предстоящий выбор, тем большее внимание ему уделяется. Чем в большей степени человек уверен, что его выбор повлияет на результат, тем сильнее рациональность поведения в плане осмысленности, продуманности выбора.

• Частота выбора. Необходимо учитывать когнитивные издержки. Если ситуация уникальна и требует больших усилий, то человек может предпочесть «рациональную неосведомленность».

• Информация. Чем адекватнее получаемая информация, тем в большей степени модели принятия решений отвечают принципу независимой рациональности. Адекватность информации, рассматриваемой в качестве зависимой переменной, определяется характеристиками механизма обратной связи, что, в свою очередь, показывает значимость частоты выбора (при прочих равных условиях).

Принцип селективной рациональности используется в маркетинге. При этом маркетологи активно используют понятие вовлеченности, характеризующее заинтересованность потребителя в наилучшем выборе и влияющее на его рациональность.

Рациональность экономического поведения человека меняется не только в зависимости от условий конкретной ситуации выбора, но и от приобретенного опыта. Результатом обучения человека является выработка определенных навыков принятия решений. Однако неявное знание -механизмы восприятия, мышления, обладающие ограниченными возможностями кодификации с одной стороны снижают издержки обдумывания и взаимодействия, а с другой - мешают перестроить восприятие и действия в соответствии с изменившимися обстоятельствами9.

На основе допущения обучаемости был предложен вариант решения проблемы рациональности: ожидания считаются адаптивными, если прогноз значения какой-либо переменной зависит от прошлого прогноза; если ожидания не совпали с реальностью, в новом прогнозе будет произведена корректировка, однако не сразу, а постепенно. При этом предельный частный случай адаптивности, когда скорость корректировки ожиданий бесконечно велика, и есть рациональность. Но при рациональных ожиданиях экономические агенты делают ошибки в прогнозах не из-за того, что они еще

8 Шаститко А. Модели рационального экономического поведения человека // Вопросы экономики. -1998,-№5.-С. 53-67.

' См.: Тутов Л.Л. Шаститко А.Е. Ограниченная рациональность: проблемы системности определенна в междисциплинарном контексте // Обшествешпле науки и современность. - 2005. - №2. - С. 117-127.

не научились правильно прогнозировать. Они прогнозируют не хуже, чем сама экономическая теория, а расхождения с реальностью возникают в силу неопределенности, заложенной в самой экономической системе10.

Эти же авторы также дали описание концепции постклассического рационализма". Классическая рациональность подразумевает природные явления, происходящие без участия сознания, с одной стороны, и действия, которые содержат в себе элемент целесообразности и обладают свойством быть понятыми, - с другой. При этом рациональность действия - одно из следствий или проявлений рациональности системы. А постклассический рационализм отказывается от абсолютного субъекта и вводит множество локальных субъектов с ограниченными возможностями, связанных между собой и с объектом особым промежуточным звеном - системой общественных связей. Отличительной чертой постклассического подхода является признание объективного характера социальной механики, ее независимости от сознания. Именно наличие превращенных форм в социальной системе и позволяет любому из ее индивидов-элементов с той или иной степенью рациональности существовать в ней, не зная ее устройства. Иррациональность поведения человека с точки зрения экономики вызвана зачастую ограниченностью самой науки, проецирующей многомерное поведение человека на плоскость экономических отношений.

Решение этой проблемы кроется в признании существования различных способов координации, используемых человеком. Есть множество существенных причин, лежащих в основе мотивации, а также множество способов координации действий экономических агентов. Каждая из форм координации может рассматриваться как конституирующее соглашение с одной оговоркой: «характер соглашения проявляется только в процессе конфликта с другой формой координации»12.

Исходя из этого, альтернативой рассмотрению рациональности индивида безотносительно наличия других индивидов является подход, согласно которому в основе действий должны лежать причины, которые обоснованы, приемлемы и доступны для понимания контрагентов. При этом рациональность, мотивирующая рыночный обмен, становится лишь одним из множества возможных способов обоснования действий.

Множество способов рациональности еще не означает принципиальной непознаваемости поведения человека, но заставляет более внимательно относиться к условиям, влияющим на него, и отказаться от попыток его исчерпывающей трактовки с позиций какого-либо одного подхода, в том числе экономического империализма.

В рассмотрении самостоятельности потребителя говорить о какой-либо независимости потребностей, на наш взгляд, возможно лишь в отношении

10 См.: Калинин Э., Чиркова Е. Концепция постклассической экономической рациональности Ü Вопросы экономики. - 1998. - №5. - С. 67-78.

"Там же. С. 68-69.

12 Тевено Л. Множественность способов координации: равновесие и рациональность в сложном мире // Вопросы экономики. - 1997. - №10. - С. - 84.

физиологических. Высшие потребности связаны с влиянием социального окружения, формирующего их.

Па уровне предпочтений конкретных товаров мы обнаружим еще более сильную зависимость от общественного окружения, чем в формировании потребностей. Понятия престижности, само идентификации потребителя через его выбор, моды как следствия интернализированных норм оказывают куда большее влияние на потребительский выбор, чем «функциональные» потребительские свойства товара, если бы нам удалось выделить их в чистом виде.

При этом производители пытаются сознательно влиять на формирование предпочтений потребителей, используя для этого как прямую, так и скрытую рекламу, воздействуя на оценку товаров и принятие решений потребителем.

Современные представления о поведении потребителей можно кратко охарактеризовать следующим образом.

Помимо целерационалького, в основе которого лежит стремление максимизировать полезность, существуют и другие виды поведения истребителя, па которые принцип максимизации распространить в полной мере нельзя. Рациональность потребителя является, во-первых, ограниченной -зависящей как от его объективных ограничений восприятия и обработки информации, так и субъективных установок и предубеждений. Во-вторых, рациональность потребителя селективна и зависит от степени его вовлеченности в процесс потребительского выбора. Поведение потребителя нельзя характеризовать как абсолютно самостоятельное, он зависим как на уровне формирования потребностей, так и предпочтений.

Третья глава «Современные тенденции потребления» посвящена анализу изменений в сфере потребления.

В качестве наиболее серьезных факторов, влияющих на изменения в поведении потребителей, можно выделить:

в Повышение уровня жизни населения, влекущее за собой изменение структуры потребностей.

• Унификацию товаров, представляющую собой выравнивание их потребительских свойств.

• Стремление производителей все в большей степени обращаться к манипулированию потребительским выбором, вызванное ростом конкуренции.

• Резкий рост количества информации, нацеленной на потребителя, 41 изменение ее структуры.

Повышение уровня жизни оказывает влияние прежде всего на структуру потребностей потребителей, ведет к более полному удовлетворению низших потребностей и переходу к более высоким.

Унификация товаров и рост количества информации оказывают значительное влияние на оптимальность потребительского выбора. Рост информации снижает возможности потребителя по ее восприятию и оценке, и, следовательно, уменьшает шансы на выбор «идеального» варианта.

При этом можно выделить влияние роста как количества информации, так и ее сложности. Рост сложности информации мешает потребителю прежде всего сформулировать критерии оценки товара. В результате, во многих случаях потребитель ориентируется не на ключевые параметры, определяющие потребительские свойства товара, а на те, которые более доступны ему для оценки. Рост количества информации вызывает у потребителя в наибольшей степени затруднения в оценке всех возможных вариантов и выборе из них. Даже сформулировав четкие критерии оценки, потребитель не сразу способен сделать выбор.

По мере уменьшения отличий в потребительских свойствах сходных товаров потребителю все сложнее становится оценивать их, он все в большей мере склоняется к использованию упрощенных стратегий принятия решений. Если же его вовлеченность в выбор низка, то он склонен поступать в соответствии со своими правилами и привычками, либо в случае новизны решения совершать аффективный выбор - на основе эмоций, по принципу «нравится или не нравится». Именно в данных ситуациях у производителей появляются наибольшие возможности манипулирования его выбором.

Рост количества информации и ее сложности в сочетании с ограниченностью возможностей восприятия потребителя провоцируют производителей на борьбу за его внимание. Она идет по двум направлениям: росту интенсивности воздействия на уже имеющиеся каналы коммуникации и попытках найти новые.

Одним из следствий роста количества информации стало бурное развитие ресурсов, предлагающих либо централизованный сбор данных о товарах и ценах, либо их анализ и оценку.

Стремление производителей манипулировать потребительским выбором в наибольшей мере влияет на его самостоятельность. Производители пытаются оказать влияние как на потребности потребителя, так и на формирование предпочтений.

В качестве одного из самых ярких примеров этой тенденции можно привести моду. Причиной стремления производителей поддерживать ее существование является то, что наибольшую добавленную стоимость можно получить на новинках, дающих хотя бы временную относительную монополию. И, чтобы сохранить норму прибыли неизменной, их появление должно быть регулярным. При этом функциональная новизна товаров не имеет принципиального значения, поскольку ее фактическое отсутствие заменяется агрессивным убеждением потребителя. Поэтому манипулирование потребительским выбором становится обязательным условием сохранения сегодняшней системы взаимодействия производства и потребления, основанной на беспрестанном стимулировании спроса путем убеждения потребителей в необходимости постоянной замены даже функционально еще пригодных к использованию товаров.

С точки зрения поведения потребителей можно выделить две причины существования моды. Обе они связаны с несамостоятельностью предпочтений. Во-первых, потребители неодинаково воспринимают новинки. Новаторы

пробуют новинки первыми, позднее их перенимают другие группы потребителей. Однако по мере роста популярности товара он теряет свою новизну и оригинальность в глазах новаторов, которые готовы к новым экспериментам. Во-вторых, причиной появления похожего цикла является социальное расслоение. Каждому социальному слою присущ определенный тип потребления. Но низшие слои пытаются подражать более высоким, приобретая отдельные товары, характеризующие их как представителей другого класса. Это заставляет эталонную группу искать другие товары-идентификаторы. Хотя стоит отметить, что в последнее время мода начинает во все большей степени играть роль инструмента горизонтальной социальной дифференциации, а не вертикальной.

Влияние производителей на потребительский выбор существовало всегда, но именно в последние несколько десятков лет стало появляться для этого всс больше эффективных инструментов, разработанных в рамках маркетинга н психологии.

Демонстративное потребление, описанное Т.Вебленом и имеющее своей причиной приоритет впечатления, производимого потреблением товара, над его потребительскими свойствами, можно считать первой стадией отдаления потребления от его вида, рассматриваемого в неоклассической теории. Сейчас мы наблюдаем следующую стадию превращения - рафинированное потребление. Его сутью является потребление ради него самого. Процесс выбора превращается в удовольствие без конечной цели, ибо его результат не имеет существенного значения по сравнению с процессом.

Покупки как аффективные действия - отнюдь не новинка, однако именно в каши дни производители начинают специально на них ориентироваться, превращая магазины в храмы торговли и центры развлечений. Активный покупатель - максимизатор окончательно превращается в пассивного потребителя-зрителя, наслаждающегося шоу потребления: великолепными торговыми центрами с мастерски выполненными торговыми залами, своими ресторанами, кинотеатрами, ледовыми катками, шоу и концертами. Процесс выбора здесь превращается в развлечение, имеющее не меньшую, а порой и намного большую полезность, чем сами покупки.

Причины появления этой тенденции: рост благосостояния потребителей и развитие производства, сделавшее доступным массовому потребителю большой ассортимент товаров. Результатом стал разрыв между возможностью приобретения товаров и физическими ограничениями на их использование. Одним из направлений развития рафинированного потребления является узкая специализация товаров: отдельные виды кроссовки для бега и ходьбы, ножи для пиццы и электрические измельчители льда для коктейлей. В свете указанного разрыва преимущество подобных товаров в том, что вместо одного наименования можно приобрести несколько и их приобретение зачастую занимает больше времени, чем использование. Рафинированное потребление становится все более привычным явлением, постепенно приобретая свою инфраструктуру: туристические компании, предлагающие «шоп-туры», услуги консультантов по покупкам. Существенное значение на возрастание его роли

оказал, в том числе рост количества и ассортимента товаров «массовой роскоши». Рафинированное потребление специально стимулируется производителями для сохранения баланса между спросом и предложением.

Одной из наиболее заметных тенденций в сфере потребления становится рост значимости торговых марок, служащих средством индивидуализации товара. В качестве примера сегодняшней значимости этого явления молено привести то, что стоимость отдельных торговых марок может достигать десятков миллиардов долларов. Так, по оценке13 компании Interbrand, проведенной совместно с журналом BusinessWeek стоимость наиболее дорогих составила: Coca-Cola - $67 млрд., Microsoft - $56.9 млрд., IBM - $56,2 млрд.

Более ощутимой и понятной является стоимость торговых марок при их продаже. Так, в 1998 г. компания Philip Morris заплатила за нематериальные активы Kraft Food $12,9 млрд., около 90% из которых составила стоимость торговой марки. Позднее она же приобрела торговую марку «General Foods» за $4 млрд. Coca-Cola купила торговые марки «Schweppes» и «Dr.Pepper» за $ 1,85 млрд. Grand Metropolitan заплатила за имя «Pillsbury» $990 млн., а за право использования торговой марки «Smirnoff» на территории США $1,2 млрд14.

Нарастающий масштаб сделок по продаже торговых марок, также как и огромные средства, затрачиваемые производителями на продвижение торговых марок, свидетельствуют о растущем значении этого явления в экономике. Так, с 2001г. по 2005г. количество сделок в России по уступке товарных знаков выросло в 1,7 раза, а лицензионных договоров более чем в 2 раза15. Однако в рамках экономической теории значение торговых марок и рассмотрение причин его роста пока еще не получили должного внимания.

Для потребителей торговые марки позволяют снижать издержки выбора, заменяя непосредственную оценку полезности каждой из альтернатив выбором знакомой марки, ассоциирующейся с определенными потребительскими свойствами.

Однако причиной увеличения значимости торговых марок служит не только рост издержек выбора, в том числе и альтернативных, обусловленных ростом благосостояния. Второй причиной является возрастание значения символической ценности торговой марки, получаемой потребителем не за счет функциональных свойств товара, а за счет самого факта потребления. При этом не стоит включать символическую ценность в понятие полезности, традиционно рассматриваемое как следствие потребительских качеств товара по причине возможной разнонаправленности с ней. Наиболее важная составляющая символической ценности - придание социального статуса владельцу. Однако лишь этим ее роль не исчерпываются. Значимость символической ценности возрастает настолько, что «социальные нормы, ранее предписывавшие человеку определенный стиль потребления, постепенно

13 BusinessWeek [Электронный ресурс). - Режим доступа: http://bwm.businessweek.com/brand/2006. свободный

14 Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - С. 249-250.

15 Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам Годовой отчет 2005 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.fips.ru/rep2001/rep2005/Rl .htm. свободный.

замещаются правилами символического обмена, в соответствии с которыми потребитель сам может выбрать свой социальный образ, то, каким его должно воспринимать общество. Социальный мир дифференцируется символической системой»16. При этом по мере роста значимости символической ценности, роль функциональности товара в его выборе постоянно снижается

С точки зрения производителей, происходит очередная смена концепции производства. Сегодня, не отрицая подхода, ориентированного на потребности, производители все в большей степени начинают ориентироваться на создание символической ценности и на убеждение потребителя в необходимости для него определенных товаров в не меньшей мере, чем на исследование его потребностей.

Причинами этого являются, на наш взгляд, две тенденции: снижение эффективности традиционных методов конкуренции и все большеес влияние на цену субъективной оценки потребителей, а не издержек производства или потребительских свойств товара.

Активные действия производителей и социума приводят к тому, что товары во все большей степени предназначаются не для владения и использования, а лишь для того, чтобы их производили и покупали: «они не структурируются в интересах наших потребностей или же для более рациональной организации. мира, а систематизируются исключительно в интересах определенного строя производства и идеологической интеграции»17. Потребители ие выбирают товары, максимизируя свою полезность, а живут в мире, созданном потреблением, где собственно функциональная полезность отходит на второй план. Они все в большей мере играют по правилам, установленным символическим потреблением с целью удовлетворения потребностей, сформированных им же.

В результате автор приходит к выводу, что современные тенденции потребления, такие как рост значимости торговых марок, символической ценности товаров, рафинированного потребления, а также снижение рациональности и самостоятельности потребительского выбора имеют в своей основе экономические причины возникновения.

В заключении диссертант кратко обобщает полученные результаты, и на их основе дает следующие практические рекомендации.

Исходя из основных выводов диссертационного исследования, необходимо акцентировать внимание российских производителей на значимости работы по развитию собственных торговых марок, которая является необходимым условием эффективной конкуренции с западными компаниями как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Результаты исследования также подтверждают необходимость дальнейшего совершенствования правоприменительной практики по защите прав на товарные знаки.

" Бурдье Пьер Социальное пространство и символическая власть [Электронный ресурс] / Политиздат. - Режим доступа: http://www.poIitizdat.ru/article/22/, свободный.

" Бодрийяр Жан Система вещей. - М.: Рудомино, 2001.- С 177-178.

Отдельное внимание необходимо уделить дальнейшему совершенствованию государственного регулирования рекламы и раскрытия информации о товарах производителями с целью ограждения потребителей от приносящих явный ущерб манипуляций, в том числе путем снижения информационной асимметрии между производителем и потребителем. Публикации по теме диссертации:

1. Сараев В.В. Кризис неоклассической модели потребителя // Предпринимательство и реформы в России: Материалы работы одиннадцатой международной конференции молодых ученых-экономистов. - СПб.: ОЦЭиМ, 2005. - С. 73-74.

2. Сараев В.В. Торговые марки и бренды: синтез экономической теории и маркетинга // Актуальные проблемы экономической науки: Сб. науч. статей докторантов и аспирантов экономического факультета С.-Петерб. гос ун-та / Под ред. О.Н. Мисько. Вып. 4. СПб.: ОЦЭиМ, 2005. - С, 134137.

3. Сараев В.В. Влияние обучения на рациональность поведения потребителей // Современные аспекты экономики. - 2006. - № 12 (105). -С. 255-256.

4. Сараев В.В. Значение торговых марок и причины его роста // Российский экономический интернет-журнал [Электронный ресурс]: Интернет-журнал АТиСО / Акад. труда и социал. отношений - Электрон, журн. -M.: АТиСО, 2002 - № гос. регистрации 0420600008. - Режим доступа: http://e-rej.ru/Articles/2006/Saraev.pdf, свободный - Загл. с экрана.

5. Сараев В.В. Влияние информации на рациональность потребительского выбора: современные тенденции // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 5. Вып. 1. СПб., 2007. - С. 178-181.

6. Сараев В.В. Причины роста влияния производителей на потребительский выбор // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. Аспирантские тетради: № 6(24): Научный журнал. - СПб., 2007. ~ С. 76-80.

Подписано в печать 15.03.2007. Формат 60x84/16. Печать ризографическая. Заказ № 768. Объем 1,16 п.л. Тираж 100 лкз.

Издательский центр экономического факультета СПбГУ 193123, Санкт-Петербург ул. Чайковского, д. 62.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сараев, Виталий Валерьевич

Введение.

1. Глава первая. Эволюция моделей поведения потребителей.

1.1. Модели человека и потребителя в экономической теории и их значение.

1.2. Классический и маржиналистский подходы.

1.3. Формирование неоклассической модели.

1.4. Ограниченная рациональность.

1.5. Альтернативные модели человека.

1.6. Дискуссии о рациональности.

2. Глава вторая. Актуальные представления о поведении потребителей.

2.1. Мотивы поведения.

2.2. Рациональность.

2.3. Самостоятельность потребителя.

3. Глава третья. Современные тенденции потребления.

3.1. Факторы, влияющие на изменения в поведении потребителей.

3.2. Анализ современных тенденций потребления.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Современные тенденции потребления"

С начала второй половины XX века наблюдается бурный рост интереса к изучению поведения потребителей: появилось огромное количество работ по маркетингу, психологии потребителей; значительное внимание вопросам потребления было уделено в социологии и философии. Это обусловлено значительными изменениями, происходящими в сфере потребления. Однако в рамках экономической теории заметным в этом направлении стало лишь появление экспериментальной экономики. И, несмотря на то, что она привлекла к себе значительное внимание за счет выразительности результатов, опровергающих общепринятые допущения относительно поведения потребителей, в «мейнстрим» экономической теории она так и не вошла. Его же рамки до сих пор определяются неоклассической теорией, «прокрустово ложе» которой до неприличия далеко от реальности.

В исследовании поведения потребителей экономическая теория в большей степени погружена в изучение собственных математических моделей, чем в реально происходящие процессы. Неоклассическая теория обладает несомненной ценностью в качестве инструмента интерпретации: исходной установки или эвристического принципа, с позиций которого можно подходить к решению проблем или толковать их. Но, как любая тавтология, она неконструктивна1.

1 Хайлбронер Роберт Л. Экономическая теория как универсальная наука // THESIS. - 1993. Вып. I.

С. 46.

П. Самуэльсон считал: «критерий обоснованности теории - ее полезность для освещения наблюдаемой действительности. Ее логическое изящество и красивое построение сложных рассуждений отношения к делу не имеют»2. Для неоклассической теории, в развитие которой он внес серьезный вклад, это весьма актуально. Если ее макроэкономические модели имеют практическое применение в экономической политике, го микроэкономические, которые, казалось бы, должны найти свое применение в практической деятельности фирм, почти не востребованы. Какое-либо применение в маркетинге имеет лишь эластичность спроса по цене, и то используемая с рядом оговорок.

Неоклассический подход не только стал «мейнстримом» экономической теории, но и за последние полвека изменил стандарт исследований: «Типичная статья в журнале высокого уровня должна содержать по крайней мере, одно из двух: либо теоретическое модельное обоснование основных тезисов, либо их эконометрическое тестирование на эмпирическом материале. Тексты, написанные в стиле Рикардо или Кейнса, в наиболее престижных журналах крайне редки»3.

2 Самуэльсон П. Экономика. -М.: МГП «Алгон» и др., 1992.-Т.1 С. 12-13.

3 Полтерович В.М. Кризис экономической теории. Доклад на научном семинаре Отделения экономики и ЦЭМИ РАН «Неизвестная экономика» [Электронный ресурс] / ЦЭМИ РАН / - Режим доступа: http://www.cemi.rssi.ru/rus/publicat/e-pubs/d9702t/d9702t.htm, свободный.

Хотя еще Джон Гэлбрейт называл более традиционной и более научной объясняющую функцию экономической теории в противовес инструментальной, выполняемой неоклассической теорией4.

При этом характер потребления значительно изменился за последнее столетие. Оно начинает играть доминирующую роль в социальных отношениях, что приводит к их изменению. Именно в силу этого современное общество именуют обществом потребления. Но такие явления как брендинг, символическая ценность, давно имеющие существенное значение в сфере экономических отношений и активно изучаемые другими гуманитарными дисциплинами, в рамках экономической теории до сих пор воспринимаются с неприятием. Мы возьмем на себя смелость утверждать, что в основе их появления лежат и экономические причины.

Сейчас сложилась парадоксальная ситуация: в экономической практике накоплен большой объем знаний о поведении потребителей, который не имеет единой научной базы. В то же время экономическая теория во многом оставляет без внимания данную проблему, подменяя изучением собственных абстрактных моделей их использование в качестве инструмента исследования реальных процессов в сфере потребления. Именно желание уменьшить указанное расхождение между теорией и практикой легло в основу данного исследования.

4 Гэлбрейт Джон Кеннет Экономические теории и цели общества [Электронный ресурс]. / Библиотека экономической и деловой литературы - Режим доступа: http://ek-lit.agava.ru/glb.sod.htm, свободный.

В данной работе мы отказались от математического моделирования рассматриваемых процессов, в рамках поставленных задач оно представляется нецелесообразным. Использование грубых допущений неоклассического подхода скрывает наиболее интересные детали, а попытки построения математических моделей, включающих в себя принципиально неоцениваемые параметры, такие как эмоции, ассоциации, внимание, на наш взгляд, бессмысленны. Они, с одной стороны, в любом случае не дают возможности количественных оценок, а с другой - крайне обедняют содержательную сторону, подменяя сложные и противоречивые взаимосвязи реальной экономики обманчивой простотой функциональных зависимостей.

Тенденции потребления являются нелегкой темой для изучения: несмотря на то, что эта сфера является всем хорошо известной, статистические исследования в ней практически невозможны в силу отсутствия репрезентативной статистики, отвечающей задачам анализа. Также отметим, что рамки нашего исследования ограничены пределами современной Западной цивилизации.

Под потреблением в данной работе мы будем понимать активную и целенаправленную деятельность, связанную с получением необходимой информации, поиском, сравнением, выбором, приобретением и использованием товара5.

Объектом нашего исследования является поведение потребителей.

Предметом исследования - являются изменения условий потребительского выбора и их отражение в экономической теории.

5 Домнин В. Где у потребителя "кнопка"? / Издание: Бренд-менеджмент. - 2004. - № 4. С. 42.

Целью исследования - раскрыть причины современных тенденций потребления с позиций экономической теории. Для ее достижения мы считаем необходимым решить следующие задачи:

1. Проследить развитие представлений о поведении потребителя в экономической теории, выявить основные направления их эволюции, а также основные параметры, характеризующие модели поведения потребителя.

2. Раскрыть современные представления об основных параметрах модели поведения потребителя на основе междисциплинарного подхода;

3. Выделить основные факторы, влияющие на изменения в поведении потребителей.

4. Выявить основные экономические причины современных тенденций потребления.

Отметим, что исследование поведения потребителей до сих пор не представляет собой целостной теории. Данная тема находила свое отражение в работах представителей различных направлений экономической теории, социологии, психологии.

Исследования поведения потребителей до сих пор не представляют собой целостной теории. Данная тема находила свое отражение в работах представителей различных направлений экономической теории, социологии, психологии.

История развития теоретических подходов к изучению поведения потребителя начинается с работ К.Менгера, У.Джевонса, Е.Бем-Баверка.

Большой вклад в развитие моделей экономического поведения человека внесли Т.Веблен, Дж.Гэлбрейт, Й.Шумпетер, Л.Мизес, Г.Беккер, Дж.Стиглер. Современное состояние моделей поведения человека в экономической теории исследуется в работах В.Автономова, А.Шаститко, Л.Тутова, П.Вайзе.

Основополагающими работами по рациональности поведения человека в экономике и теории принятия решений стали исследования Г.Саймона. Процесс принятия решений также изучали О.Ларичев, Р.Беллман, Л.Заде. Современное описание проблемы экономической рациональности нашло свое отражение в работах Э.Калинин, Е.Чиркова, АШаститко. Роль информации в экономике исследовалась Дж.Стиглером и К.Эрроу.

Методы воздействия производителей на потребительский выбор рассматривались в работах В.Домнина, М.Дымшица, Д.Блэкуэлла, П.Миниарда, Дж.Энджела, Ф.Котлера. Влияние особенностей мышления человека на рациональность его выбора изучали Д.Канеман, А.Тверски, Г.Клейнер.

Социальным и институциональным детерминантам экономического поведения человека посвящены исследования Дж.Ходжсона, Ю.Эльстера, А.Олейника, В.Радаева, Л.Тевено. Современные тенденции потребления нашли отражение в работах В.Ильина, В.Иноземцева, Т.Сакайя, П.Бурдье, Ж.Бодрийяра.

В первой главе мы рассмотрим развитие моделей поведения потребителя в экономической теории, особенности различных подходов и их актуальность.

Вторая глава будет посвящена обобщению представлений о поведении потребителей, учитывающему результаты современных исследований в рамках экономической теории и смежных областей знаний.

В третьей главе мы проанализируем основные факторы, влияющие на изменения в поведении потребителей, и рассмотрим основные экономические причины отдельных современных тенденций потребления.

Научная новизна работы заключается в выявлении: факторов, влияющих на изменения в поведении потребителей; нарастающих расхождений между устоявшимися моделями поведения потребителя и его реальными изменениями; причин роста значимости торговых марок в потреблении с позиций экономической теории.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Сараев, Виталий Валерьевич

Результаты исследования также подтверждают необходимость дальнейшего совершенствования правоприменительной практики по защите прав на товарные знаки.

Отдельное внимание необходимо уделить дальнейшему совершенствованию государственного регулирования рекламы и раскрытия информации о товарах производителями с целью ограждения потребителей от приносящих явный ущерб манипуляций, в том числе путем снижения информационной асимметрии между производителем и потребителем.

В качестве отдельной проблемы необходимо обратить внимание на возникающее противоречие между принятием российским обществом западной идеи потребительского общества, во все большей мере зависящего от искусственного стимулирования спроса, и неспособностью российских предприятий в полной мере его обеспечивать в силу отставания как в технологиях манипулирования потребительским выбором, так и технологических инновациях.

Заключение

Кратко обобщим полученные результаты.

В экономической теории никогда не существовало однозначного представления о поведении потребителей. Изначальное «фрагментарное» моделирование отдельных черт человека в работах классиков экономической теории сменилось усиленным вниманием маржиналистов к мотивам поведения, связанным с использованием полезности. В рамках неоклассической теории исследователи, используя принцип максимизации полезности, постарались построить модели поведения человека, охватывающие не только экономическую деятельность в традиционном ее понимании, но и выходящую за ее пределы. Но математическое совершенство их моделей во многом покоится на значительных допущениях, которые и позволяют создать столь полные и внутренне непротиворечивые построения. Попытки исправить наиболее заметные несоответствия допущений реальности неоклассической модели привели к созданию теории ограниченной рациональности. Немалую роль в этом сыграла и информационная революция, которая привела к резкому росту информации, а с ним и к повышенному вниманию к проблемам ее качества и обработки.

Рассмотрение поведения человека в том числе как следствия социальной среды привело к отходу от принципов неоклассики и формированию новой концепции - институционализма. Пришедший ему на смену неоинституционализм в отличие от предшествующей теории стремится не столько разрушить представления неоклассики, сколько создать собственную конструктивную модель общества и человека в нем.

Бурное развитие практической психологии привело к применению выработанных ею методик и фактов в экономической сфере, что породило начало работы в области психологической и экспериментальной экономики.

Наиболее популярная неоклассическая модель, на наш взгляд обладает рядом недостатков с точки зрения применения ее для анализа тенденций потребления.

Во-первых, неоклассическая модель не обладает объяснительной силой. Ссылка на максимизацию полезности не раскрывает процесса принятия решения. От его анализа избавляет введение понятия полезности, но не дает представлений о том, из чего она складывается для потребителя. В принятии решений не выделяются рациональная и эмоциональная оценка, не учитывается правила и привычки, а также мотивы отличные от максимизации полезности.

Во-вторых, неоклассическая модель не обладает предсказательной силой; будучи способной объяснить любой выбор post factum как содержащий в себе максимально возможную полезность для потребителя, она не дает возможности его предсказать.

В-третьих, данная модель в малой степени соотносится с реальным поведением людей. Отчасти этому способствовали изменения, произошедшие в самом потреблении прежде всего за последнее столетие. Современный потребитель вынужден ориентироваться в сотни раз большем выборе товаров, не обладая при этом, в большинстве случаев, ни способностью, ни желанием тщательно оценивать их потребительские свойства. Изменилась и социальная роль потребления, во все меньшей степени служащего удовлетворению физиологических потребностей и во все большей выступающего в качестве способа социальной координации. Именно поэтому объяснение поведения потребителя исходя лишь из принципа максимизации полезности становится все менее приемлемым.

Теория ограниченной рациональности стала серьезным шагом в сторону сближения используемых моделей с реальностью, признав несостоятельность отдельных допущений неоклассической модели. Наибольшее значение имело признание несовершенства информации и издержек ее получения, ограниченности когнитивных способностей человека и принцип поиска удовлетворительного решения, который уже отчасти выводил предлагаемую модель за пределы неоклассической основанной на принципе максимизации.

Общими для всех подходов к описанию поведения потребителя в рамках экономической теории являются базовые параметры, характеризующие модель его поведения:

• Мотивы поведения.

• Степень рациональности поведения.

• Самостоятельность потребителя, подразумевающая прежде всего автономность его потребностей и предпочтений.

В развитии современных моделей поведения потребителя в экономической теории можно выделить несколько направлений:

• дальнейшее совершенствование неоклассической модели;

• развитие теории ограниченной рациональности

• формирование теорий, использующих эмпирических данные и методы смежных отраслей знания (экспериментальной экономики, психологии, маркетинга).

Наибольшие перспективы имеет последнее направление, позволяющее приблизить рассмотрение поведения потребителя к реальным изменениям, наблюдаемым в сфере потребления.

Необходимо учитывать, что все многообразие человеческих действий в сфере экономических отношений и, в частности, в потреблении нельзя объяснить каким либо одним мотивом. Необходимо признать, что помимо целерационального действия, в основе которого лежит стремление максимизировать полезность, существуют и другие виды действий, на которые принцип максимизации распространить в полной мере нельзя. Но и в рамках целерационального поведения рациональность потребителя является, во-первых, ограниченной: зависящей как от его объективных ограничений, так и субъективных установок и предубеждений. Поэтому наиболее адекватно отражают поведение потребителей модели, учитывающие существование различных мотивов, например, предложенная М.Вебером классификация действий и их мотивов.

Каждый из этапов потребительского выбора характеризуется своими ограничениями. При поиске информации для потребителя играют роль издержки на ее получение и ее несовершенство. При обработке информации влияют ограничения внимания потребителя и воспринимаемого объема информации. Ограниченность когнитивных способностей при принятии сложных решений ведет к использованию упрощенных механизмов выбора, а также определенных правил и привычек.

Необходимо учитывать, что потребитель сталкивается как с классической неопределенностью, вероятность которой можно оценить, так и с полной, вероятность которой в принципе не поддается оценке. Свою роль играет и то, что потребители часто оперируют размытыми понятиями, в т.ч. целей, критериев оценки.

Значительное влияние на отклонение принимаемых потребителями решений от оптимальных оказывают особенности мышления, описанные в теории проспектов, и психологические предустановки. При этом рациональность потребителя селективна и зависит от степени его вовлеченности в процесс потребительского выбора. Кроме того, сам потребитель способен меняться со временем путем как обучения, изменяющего рациональность его выбора, так и путем изменения своих потребностей и предпочтений.

Самостоятельность потребителей является ограниченной в силу значительного влияния общества на формирование потребностей и предпочтений. Потребление является социально зависимой формой поведения человека, что проявляется через привитие социально одобряемых ценностей, моделей поведения, путем формирования моды, запретов на определенные формы поведения.

Необходимо учитывать, что поведение потребителей может быть обусловлено несколькими системами координации, именно это служит основной причиной разногласий в его анализе между различными гуманитарными дисциплинами.

С повышением уровня жизни в обществе происходит постепенный переход от низших к высшим потребностям, уменьшение значимости цены товара по сравнению с издержками на его выбор, повышение уровня требований к потребительским свойствам товарам.

Вопреки устоявшейся традиции рассмотрения потребителя как обладающего постоянной «идеальной» рациональностью, рост количества и сложности информации, а также процесс унификации товаров все больше ее ограничивают. В силу этого потребитель становится все более зависим от влияния производителей и социального окружения.

В то же время нарастает стремление производителей манипулировать потребительским выбором. Это во многом вызвано бесперспективностью ценовой конкуренции и нарастающими сложностями в конкуренции по качеству. Во многом попытки манипуляции провоцируются тем, что цена в меньшей степени начинает зависеть от себестоимости и во все большей от оценки потребителя. Кроме того, у производителей появляется, благодаря быстрому развитию маркетинга и психологии, все больше инструментов воздействия на потребности потребителей и их выбор. Значимой тенденцией, старательно поддерживаемой производителями, является растущее значение моды, распространяющейся на все новые товарные категории. При этом манипулирование потребительским выбором становится обязательным условием сохранения сегодняшней системы взаимодействия производства и потребления, основанной на беспрестанном стимулировании спроса.

Наиболее яркими внешне заметными тенденциями в потреблении становятся возрастание роли торговых марок и рафинированного потребления. Брендинг и символическая ценность товаров являются темами, активно рассматриваемыми в рамках маркетинга и философии. Однако мы смеем утверждать, что они имеют в своей основе экономические причины возникновения. Такие как рост благосостояния потребителей и изменение структуры их потребностей, снижение рациональности потребительского выбора, обусловленное ростом количества и сложности информации, а также унификацией товаров.

А сложившаяся система производства, в которой наиболее рентабельными являются вложения в создание символической стоимости, и изменения в социальной структуре общества, усложнение которой сделало еще более востребованными символические ценности в качестве инструмента социальной дифференциации.

Значение брендов для потребителей заключается не только в снижении издержек выбора и гарантии качества, но и в символической ценности, заключенной в нем. При этом представляется нецелесообразным включать ее в понятие полезности, традиционно рассматриваемое как следствие потребительских качеств товара, в виду их возможной разнонаправленное™. Наиболее важная составляющая символической ценности - придание социального статуса владельцу. Однако лишь этим ее свойства не исчерпываются, именно поэтому не стоит отождествлять ее лишь с процессом престижного потребления.

Исходя из основных выводов диссертационного исследования, необходимо акцентировать внимание российских производителей на значимости работы по развитию собственных торговых марок, которая является необходимым условием эффективной конкуренции с западными компаниями как на внутреннем, так и на внешних рынках.