Управление маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса"

На правах рукописи

ЗЕМЛЯК СВЕТЛАНА ВАСИЛЬЕВНА

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ ТЕХНОЛОГИЯМИ В СФЕРЕ МАЛОГО БИЗНЕСА (проблемы, теория, практика)

Специальность 08 00 05 "Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)"

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

003061919

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга ГОУ ВПО «Всероссийский заочный финансово-экономический институт»

Научный консультант доктор экономических наук, профессор

Синяева Инга Михайловна

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Татарский Евгений Львович

доктор экономических наук, профессор Карнаухов Сергей Борисович

доктор экономических наук, доцент Проценко Инга Олеговна

Ведущая организация: Академия бюджета и казначейства при Министерстве Финансов Российской Федерации

Защита состоится 28 сентября 2007 г в ^ часов в ауд 200 А на заседании диссертационного Совета Д 212 040 02 при ГОУ ВПО «Всероссийский заочный финансово-экономический институт» по присуждению ученой степени доктора экономических наук по адресу. Москва, ул. О Дундича, 23

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Всероссийского заочного финансово-экономического института Автореферат разослан Ж августа 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук,,

профессор 'О^Й^ ^Игнатьева А В

I. ОЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность проблемы исследования. Рост национальной экономики невозможен без поступательного развития сферы малого бизнеса Достаточно низкая доля малого бизнеса в валовом внутреннем продукте (ВВП) настоятельно требует гибкого применения маркетинговых технологий для результативного использования скрытых резервов любой компании при освоении привлекательных целевых сегментов сбыта

Последнее десятилетие характеризуется значительным прогрессом малого предпринимательства создана нормативно-правовая база, регулирующая предпринимательскую деятельность, определены цели и задачи государственной политики в области малого бизнеса, разработаны механизмы реализации целевых установок и созданы структуры, воплощающие их в жизнь, сформирована сеть сервисных организаций, предоставляющих малым предприятиям образовательные, информационные, консультационные, финансовые услуги, субъекты малого предпринимательства осваивают новые виды деятельности, расширяют свое присутствие во всех отраслях экономики

Следует, однако, отметить отставание России от развитых стран по занимаемой доле малого бизнеса в ВВП, а также по его динамике Так, в Германии доля малого бизнеса в ВВП превышает 60%, в США составляет 40 -45%, в Японии - 52-55%, а в России всего 12 -15%.1 Сложившаяся ситуация служит дополнительным стимулом для глубокого анализа состояния малого предпринимательства

Формы, методы и технологии маркетинга в практике рыночного участия предпринимателей малого бизнеса приобретают все большее значение В связи с этим важно учитывать влияние факторов маркетинговой среды,

просчитывать экономическую целесообразность коммерциализации новой идеи, прогнозировать предпринимательские риски, выделять профиль сегмента и стратегию позиционирования товара, устанавливать объективную цену на

1 Проценко А Малый бизнес //Экономика и жизнь, №39, сентябрь 2006г

товар и обеспечивать ее корректировку к рыночным изменениям, использовать эффективные маркетинговые коммуникации, а также оптимальные способы вывода товара на рынок

Недостаточное внимание, уделяемое предпринимателями маркетинговым технологиям, отрицательно сказывается на росте экономической эффективности функционирования предприятий малого бизнеса Определяющее значение в этом процессе приобретает концептуализация маркетинга, которая в максимальной степени может стимулировать их производственную, инвестиционную и инновационную деятельность при обеспечении потребительской удовлетворенности

Большая практическая значимость указанных проблем и нерешенность многих методических вопросов управления маркетинговыми технологиями определяют актуальность темы диссертационного исследования, его цель и задачи

Степень разработанности проблемы. Исследованию проблемы становления и развития малого бизнеса посвящены труды многих отечественных и зарубежных ученых Так, проблема предпринимательства и отдельных вопросов маркетинга была раскрыта в работах А.А Блинова, А О Бусыгина, В Я Горфинкеля, А П Градова, А В Крутика, А Н Мельника, А Н Романова, М И. Разумова, К Ховарда, А А Шулуса, Й Шумпетера, и др Стратегия рыночного поведения предприятий малого бизнеса исследовалась отечественными и зарубежными авторами, в числе которых - А В. Короткое, А Н Петров, М А Иванов, Э А Уткин, И Ансофф, М Портер, Ч Макмиллиан, А Чандлер, Б Санто и др Выбор плана проникновения малых предприятиятий на рынок рассмотрен в работах В М Архипова, В.В Борисовой, О Р Верховской, С А Гусева, С А Кузнецовой, В.Д Марковой, А В Тодойсичука, А А Томпсона, А Д Стрикленда, Г Минцберга и др

Теоретической основой диссертационной работы служат труды западных и отечественных экономистов, объединяющие исследования в области маркетинга, управления, малого предпринимательства, а также

социологии и социальной психологии В частности использовались работы Г Л. Багиева, А А. Бравермана, Г А Васильева, Е П Голубкова, А В Игнатьевой, Н Г Каменевой, И И Кретова, М М Максимцова, Н А Нагапетьянца, Л В Осиповой, ИМ Синяевой, В А Рубе, Р Арона, Ж Байля-Оттенхейма, Ф Котлера, Ф Найта, Т Левитта, Ж -Б Сэя, А Салле и др Научные обобщения проводились с целью осветить накопленный опыт и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении диссертационного исследования с учетом новейших достижений

Следует отметить, что целостный подход к управлению маркетинговыми технологиями в настоящее время еще не выработан, а сфера маркетинга малого бизнеса применительно к России мало исследована и находится в начальной стадии своего развития Значение данной проблемы очень велико, поэтому любой прогресс в этой области позволит увеличить объем ВВП и национального дохода России, что делает необходимым изучение практического маркетинга, ориентированного на усиление обоснованности планово-управленческих решений

Объектом исследования выступают субъекты малого бизнеса, функционирующие на отечественном рынке

Предметом исследования является организационно-экономический аспект принятия управленческих решений в области маркетинговых технологий с учетом специфики сферы малого бизнеса

Диссертация представляет собой законченное исследование, содержащее постановку научной проблемы, ее теоретическое обоснование, методологию управления маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса

Необходимость решения узловых теоретических, методологических, практических вопросов развития и совершенствования управления маркетингом малого бизнеса является одной из ключевых приоритетных проблем российской экономики

Цель и задачи исследования. Цель настоящего исследования -разработка теоретических положений и методологических подходов, определяющих троцесс управления маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса с учетом специфики национальной экономики Дня ее достижения были доставлены следующие взаимосвязанные задачи.

• Исследовать концепции маркетинга в рамках эволюции экономической жстемы и провести ранжирование принимаемых управленческих решений в збласти маркетинговых технологий по фазам ее развития промышленная эеволюция, экономический рост, экономика изобилия, сервисизация экономики

• Выявить особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами, его системного инструментария, что поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в сфере малого бизнеса в российских условиях

• Обобщить и дополнить понятийный аппарат, характеризующий управление маркетинговыми технологиями, определив принципы, функции, условия и основные системные элементы, уточнив процесс образования потребительской ценности и экономического эффекта, что позволяет обосновать научно-целостную концепцию управления маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса

• Показать историческую периодизацию становления малого предпринимательства, определить экономическое содержание и тенденции инфраструктурного развития малого бизнеса в условиях сервисизации экономики и выделить современную классификацию услуг этой сферы

• Обобщить результаты исследований эффективности структурных рыночных пропорций на макро- и микроуровнях на основе факторного анализа воздействия маркетинговой среды на развитие малого бизнеса, территориальной и отраслевой сегментации сферы малого бизнеса и показать направления совершенствования государственной политики поддержки малого бизнеса

• Выявить основные проблемы, сдерживающие развитие маркетинговых технологий в региональной сфере малого бизнеса, и выделить приоритетные виды деятельности и перспективные направления развития малого предпринимательства через создание организационно-методических и консультационных условий для внедрения маркетинговых технологий

• Разработать методологические подходы к созданию системы управления маркетинговыми технологиями, к формированию состава элементов системы, пространства множества параметров внутренней и внешней среды, к определению основных показателей оценки системы, позволяющих интегрировать маркетинговые технологии

• Предложить механизм оценки коммерческо-социальной активности предприятия в условиях социально-этического маркетинга с учетом потенциала сервисности, участия в социально-значимых акциях, корпоративно-социальной ответственности и культуры обслуживания потребителей

• Разработать методы комплексного анализа основных показателей управления маркетинговыми технологиями, решающие проблему выбора наиболее эффективных альтернативных технологий товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики по видам экономической деятельности

• Разработать компьютерную программу автоматизированного расчета экономического результата от внедрения маркетинговых технологий, позволяющую значительно снизить затраты времени на оценку и выбор из комплекса товарных, сбытовых, ценовых и коммуникационных технологий, оптимальных для формирования потребительской ценности в условиях деятельности конкретного малого предприятия

Методология и методика исследования. Методологической основой исследования послужили принципы диалектического метода познания, позволяющие выявить закономерности и противоречия, логику развития экономических систем В рамках этого метода были использованы следующие приемы сравнительный анализ, изучение динамических рядов, графический анализ, ранжирование В процессе исследования широко применялись

»бщенаучные методы теоретического и эмпирического познания анализ и ;интез, аналогия, единство абстрактного и конкретного, исторического и югического Также были использованы методы научного моделирования и юниторинговых оценок коммерческо-социальной активности, изучение и >бобщение экономико-статистических показателей, методы квалиметрии, нкетного опроса, интервьюирования, экспертных оценок

Информационную базу диссертационной работы составили аконодательные и нормативные акты Российской Федерации, монографии и татьи в специализированных изданиях, различные фактологические [атериалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, татистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках), а также информация исследовательских центров, оциологических служб, сети Интернет

Научная новизна исследования; положения, выносимые на защиту.

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем определена и ешена научная проблема разработки теоретических, методологических основ : практических рекомендаций в области управления маркетинговыми ехнологиями На защиту выносятся следующие наиболее существенные езультаты, обладающие научной новизной

1. Дано развернутое теоретическое обоснование категории «маркетинговые ехнологии», доказана необходимость этой экономической категории как нструмента принятия управленческих решений и сформирована типология правленческих решений в области маркетинга, для целей управления его азвитием сформулированы новые принципы Под маркетинговыми ехнологиями понимается совокупность способов, приемов, форм и методов правления рынком, направленных на создание потребительской ценности и остижение высоких результатов предпринимательской деятельности при [аксимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей.

2 Раскрыты теоретические и методологические основы управления маркетинговыми технологиями с учетом его адаптации к сфере малого бизнеса Дана авторская трактовка понятия «управление маркетинговыми технологиями» как процесса формирования потребительской ценности, что позволяет по-новому представлять элементный состав этой системы, включающий в себя технологии товарной, сбытовой, ценовой, коммуникационной политики, влияющие, соответственно, на создание, сохранение, поддержание и повышение потребительской ценности товара (услуги)

3 Разработана концепция управления маркетинговыми технологиями в малом бизнесе, определены ее системные элементы, принципы и функции управления, стратегия и тактика, обеспечивающие согласование внутренних ресурсных возможностей с требованиями потребителей под воздействием внешней среды в целях развития предпринимательских инициатив и достижения согласованности спроса и предложения

4 Выполнена классификация услуг сферы малого бизнеса, которая включает новые признаки, учитывающие развитие сервисной экономики (творческий подход к созданию сервисного продукта, уровень государственной поддержки, ориентация на воспроизводственный процесс, назначение услуг, возможность инте1рации с крупным бизнесом), выявлены и систематизированы характеристики предприятий малого бизнеса по видам деятельности, определены основные проблемы, сдерживающие количественный рост и качественное развитие предприятий малого бизнеса

5 Обоснована необходимость создания модели управления инфраструктурой малого бизнеса с учетом воздействия факторов маркетинговой среды, формирующей благоприятные условия для внедрения маркетинговых технологий и интегрирующей развитие таких направлений, как информационно-коммуникативное, организационно-технологическое, финансово-имущественное, инновационное, научно-техническое, консультативно-методическое

6 Предложен механизм оценки коммерческо-социальной активности предприятия, позволяющий принимать обоснованные управленческие решения посредством маркетинговых технологий на основе многофакторного анализа рыночной устойчивости, корпоративной ответственности и уровня культуры организации, качества обслуживания потребителей, участия в социально-значимых акциях

7 Разработана система показателей эффективности управления маркетинговыми технологиями с учетом динамики неопределенности внутренней и внешней среды, научно обоснована методика расчета, решающая проблему выбора наиболее эффективной технологии маркетинга из набора альтернативных (товарные, сбытовые, коммуникационные, ценовые).

8 Разработан и апробирован на ряде предприятий малого бизнеса методический подход к оценке эффективности коммуникационной операции, особенностью которого являются составляющие, учитывающие суммарные расходы по направлениям коммуникационной работы, а также совокупность рыночных потерь. В ходе исследования подтверждена авторская гипотеза о том, что эффективность коммуникационной операции находится в зависимости от степени её интегрированности с другими маркетинговыми технологиями

Обоснованность и достоверность приведенных в работе научных положений, выводов и рекомендаций, полученных автором эмпирическим путем и вынесенных им на защиту, обеспечивается применением системного подхода к решению поставленных проблем, использованием единой методологической базы и современных научных достижений.

Практическая значимость исследования. Применение рекомендаций диссертационного исследования позволит предприятиям малого бизнеса использовать маркетинговые технологии для роста эффективности управления, что особенно важно в условиях резкого оживления всей системы коммерческой деятельности

Автором впервые предложена новая концепция управления маркетингом в сфере малого бизнеса и разработана методика оценки коммерческо-социальной

активности организаций малого бизнеса с учетом ее сервисизации. Также был разработан алгоритм оценки эффективности маркетинговых решений в сфере малого бизнеса и выявлены тенденции развития этой сферы до 2010 г.

Разработки диссертационного исследования используются в преподавании дисциплин «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Коммерческая деятельность», «Маркетинговые коммуникации» во Всероссийском заочном финансово-экономическом институте, а также в программе и методических указаниях по проведению аудиторной работы по дисциплине «Маркетинг предпринимательской деятельности» для студентов VI курса специальности 06 11 00 «Менеджмент» специализации 08 05 07 «Предпринимательство» (первое высшее образование)

По заданию Министерства образования и науки РФ (комитета по заказу научных исследований) в рамках диссертации проведено фундаментальное исследование на тему «Исследование маркетинговых технологий в сфере малого бизнеса» и на его основе разработана концепция развития маркетинга в этой сфере Выявлены особенности организационно-экономических и социальных условий поддержки и развития малого предпринимательства

Апробация и внедрение основных результатов исследования. Результаты исследования прошли апробацию в создании концепции развития и поддержки малого предпринимательства в Смоленской области в 2004 - 2006 гг и на перспективу до 2010 г Автором проработаны 2 блока этой концепции, а именно приоритетные виды деятельности и перспективные направления развития малого предпринимательства, тенденции инфраструктурного обеспечения развития сферы малого бизнеса

Основные теоретические выводы диссертации докладывались и обсуждались на научных конференциях «Тенденции и проблемы развития промышленно-финансового потенциала Смоленского региона» (Смоленск, март 2003 г ), «Управление маркетингом в России» (Москва, апрель 2004 г ), «Развитие рынка услуг в России» (Москва, апрель 2005 г.), «Практический маркетинг в сфере малого бизнеса» (Москва, РАМ, май 2005 г.) и др

Практические рекомендации получили апробацию на курсах повышения квалификации в области обучения руководителей отделов маркетинга, сбыта малых организаций и микропредпринимателей по концептуализации маркетинговых технологий в сфере малого бизнеса, оценки эффективности маркетинговых решений

Внедрение результатов диссертационного исследования

• в методике расчета коммерческо-социальной активности организации, которая апробирована на ряде малых предприятий и рекомендуется к широкому применению в отраслях сферы малого бизнеса,

• создана компьютерная программа оценки эффективности управления маркетинговыми технологиями, позволяющая значительно сократить сроки обработки данных и автоматизировать процессы расчета, использовать вариантные расчеты при определении влияния отдельных маркетинговых технологий на формирование потребительской ценности для выявления скрытых резервов и повышения рыночной устойчивости предприятия

Разработанный автором механизм оценки коммерческо-социальной активности предприятий малого бизнеса и методология оценки эффективности маркетинговых технологий внедрены на ряде малых предприятий Смоленской, Курской и Брянской областей (ООО «Игуана», ООО «Капитель», ООО «Благо»

адр)

Публикации. Основные положения диссертации изложены в 38 эпубликованных работах общим объемом 276,5 п.л, в том числе авторских ?2,85 пл, в состав которых входят две монографии, учебное пособие «Маркетинг в малом бизнесе», учебники «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг коммерции», статьи в журнале «Маркетинг» ВАК и пр

Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация :остоит из введения, шести глав, заключения, библиографии, пяти приложений Диссертация изложена на 355 страницах, содержит 21 таблицу, 42 рисунка

П. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. По мере обострения конкуренции, сервисизации экономики, информатизации и глобализации коммерческой деятельности, ее экологизации возникает потребность в усовершенствовании способов и методов управления маркетингом в сфере малого бизнеса В работе теоретически осмыслены аспекты управления маркетинговыми технологиями малого бизнеса.

Формирование маркетинга как функции управления в сфере малого бизнеса не может происходить в отрыве от становления теории и практики управления. Более того, как подтверждает данное исследование, каждый этап в развитии сферы малого бизнеса жестко увязан с экономическими предпосылками и определенным периодом в развитии концепций управления

В условиях совершенствования рыночных механизмов значение практического маркетинга устойчиво возрастает Концепция рыночного управления пронизывает все этапы воспроизводственного процесса от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления. Несмотря на накопленный опыт, все субъекты рыночного оборота нуждаются в конкретных гибких механизмах использования интегрированных маркетинговых технологий

В рамках проводимого исследования автор предлагает использовать категорию «маркетинговые технологии» как инструмента разработки, принятия и реализации управленческих решений Маркетинговые технологии представляют собой совокупность способов, приемов, форм и методов управления производственно-сбытовой деятельностью, изучения и прогнозирования рынка, направленного на достижение высоких результатов предпринимательской деятельности при максимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей

Для понимания сущности эффективных управленческих решений в области маркетинговых технологий (УРМТ) в диссертации проведено теоретическое обоснование этимологии этого понятия

В процессе внедрения маркетинговых технологий принимается огромное количество решений, обладающих разнообразными функциональными характеристиками Несмотря на то, что современная наука предполагает множество подходов к группировке управленческих решений, существует потребность в конкретизации признаков классификации в отношении УРМТ

В диссертационном исследовании предложены следующие классификационные признаки УРМТ период реализации (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные), продолжительность действия (стратегические, тактические, операционные), характер цели (коммерческие, некоммерческие), ранг управления (верхний, средний, нижний), корпоративный уровень управления (портфельные, конкурентные, роста); функциональный уровень управления (плановые, организационные, мотивационные, оценочные, контролинговые), операционный уровень управления (товарные, сбытовые, ценовые, коммуникационные), частота повторения (стандартные, уникальные)

Разработка и принятие эффективных планово-управленческих маркетинговых решений создает предпосылки для увеличения доли рынка, расширения стратегической зоны рыночного присутствия, обеспечения высокого уровня конкурентоспособности, выбора целевого сегмента, управления жизненным циклом товара, адаптации цен к рыночным изменениям, имиджмейкинга малой организации, установления партнерства с крупным бизнесом

В ходе исследования сформулированы новые принципы управления маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса, которые способствуют построению оптимальной маркетинговой системы

• принцип синергетического эффекта,

• принцип рыночной ориентации,

• принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения,

• принцип организационного поведения;

• принцип прибыльности и эффективности,

• принцип бенчмаркинга,

• принцип социальной ориентации

В диссертации подробно раскрыто содержание бенчмаркинга и сформулировано понятие «маркетингового бенчмаркинга» Маркетинговый бенчмаркинг рассматривается как системная совокупность процессов оценки рыночной устойчивости относительно лидирующих позиций ведущих компаний в целях повышения результатов работы организации за счет использования адаптированных методических рекомендаций по выбору целевого рынка, определению профиля сегмента, разработке рекламной кампании и пр Данная оценка позволяет сформировать оптимальную стратегию управления с учетом основных показателей работы лидирующего конкурента

В работе определены основные принципы маркетингового бенчмаркинга, которые способствуют адаптации организационно-экономических методов управления маркетингом в сфере малого бизнеса - первичности методологии, взаимовыгодного сотрудничества, универсальности, преемственности, нацеленности, системности, законченности 2. В диссертационном исследовании обосновывается, что управление маркетинговыми технологиями в малом бизнесе — составная часть общей системы управления, направленная на достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата

Управление маркетинговыми технологиями (8ум) рассматривается как процесс формирования потребительской ценности, что можно представить в виде системы с функциональной зависимостью следующих групп элементов Бум —/(Г, ,йг ,Кк ) , где-

Г/ — технологии товарной политики, влияющие на создание потребительской ценности Планирование товарных технологий

предусматривает решение следующих вопросов инновации (создание новых товаров или обновление существующих), обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, создание и оптимизация товарного ассортимента; разработка концепции упаковки, представление товара как брендового; анализ жизненного цикла товара и управление им, позиционирование товаров на рынке Здесь определяется способность товара удовлетворять индивидуализированные потребности за счет проработки его базовых и уникальных характеристик

& - технологии сбытовой политики, влияющие на сохранение потребительской ценности Тщательная подготовка сбытовых технологий предполагает использование оптимальных каналов сбыта, рычагов формирования спроса и стимулирования сбыта, электронных возможностей в области управления материальным потоком Главными задачами здесь являются выбор канала распределения товара и принятие решения о стратегии сбыта На этом этапе принимаются решения по сохранению потребительской ценности товара.

Zz - технологии ценовой политики, влияющие на поддержание потребительской ценности При выборе ценовых технологий устанавливается исходная цена на товар и варианты колебания цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями и возможностями малого предприятия За счет тщательной подготовки ценовой политики, позволяющей в максимальной степени учесть совокупные затраты и состояние спроса на рынке, появляется возможность создать обоснованные коммерческие цены, наценки, скидки, подготовить получение выгодных инвестиций

Кк — технологии коммуникационной политики, влияющие на повышение потребительской ценности Формирование коммуникационных технологий предполагает обоснование главных направлений в области паблик рилейшнз, рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж и пр Использование организациями российского бизнеса маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются

максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей

Совокупность элементов системы управления маркетингом характеризует реальную возможность создания потребительской ценности, обеспечивая тем самым рыночную устойчивость предприятия, а их динамика конкретным образом влияет на показатели эффективности маркетинга В практике маркетинга понятие «потребительская ценность» можно использовать как синоним термина «рыночная ценность», т к последний неразрывно связан со спросом, который формирует существующих и потенциальных, индивидуальных и массовых потребителей

3. В диссертации обоснована ключевая проблема концептуализации управления маркетинговыми технологиями Концепция управления маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса представляет собой динамичную систему взаимосвязанных элементов - совокупную модель комплексного многофакторного анализа рыночной среды и управления маркетинговыми технологиями с обоснованием стратегии и форм ее реализации в целях формирования доходной базы и потребительской ценности (рис 1)

С позиции теории концепцию управления маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса можно отнести к системам с обратной связью, где происходит сравнение входной величины С)« с ее выходным значением <Зв6Ш подаваемой на вход с помощью обратной связи Если (}вых не равно (¿ех, то полученное рассогласование (€ = (¿вх - 0еьа) приводит в движение систему до тех пор, пока С>вьа не станет равной т е. происходит согласование ((^вх = СЬых) В качестве <^вх можно рассматривать спрос потребителей на рынке, в качестве <ЗвЬ1Г - поток товаров (услуг), производимых малой организацией для удовлетворения потребительского спроса. Здесь «С» представляет собой рассогласование между спросом и предложением, выявленное при изучении рынка, которое служит основой для принятия УРМТ.

урмт е, (с^ки)

МАРКЕТИНГОВЫЕ

КОММУНИКАЦИИ

Рыночная конъюнктура Емкость и потенциал

Изучение конкурентов, поставщиков, потребителей

Сегментирование и выбор целевого рынка Позиционирование

Оценка конкурентоспособности

Анализ внутренней среды и ресурсных

Определение ключевых факторов успеха (КФУ)

Л

/

о

Выбор стратегии малого бизнеса Т, Я, Л Л,

Обоснование целей и планов развития

Л

Организация 7/ А >^2 >Кк

Мотивация ^ А ,Кк

Контроль А г 2, ,К/с

Оценка

,Кк

У

> I

Анализ эффективности товарных технологий Э„„

Анализ эффективности сбытовых технологий Эги

Анализ эффективности ценовых технологий Э„„

Анализ эффективности коммуникац-х технологий Эт

Итоговый показатель

эффективности >

УРМТИ3

6 >Я

8

>-

ВНЕШНЯЯ СРЕПА ("СОСТОЯНИЕ ИНФРАСТРУКТУРЫ РЫНКА1

Рис. 1. Концепция управления маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса

Таким образом, управление маркетинговыми технологиями строится на основе обратной связи, учитывающей спрос потребителей Эта система, как показано на рис 1, состоит из взаимосвязанных блоков, часть которых рассмотрены автором с точки зрения практического эффекта от их реализации Маркетинговая деятельность требует взаимодействия трех уровней принятия решений стратегического, функционального и инструментального Эффективность управленческих решений в большой мере зависит от качества маркетинговых исследований и создания информационной системы поддержки решений, что влияет на степень адаптации малой организации внешней среде

С точки зрения практического внедрения маркетинга в деятельность малой организации рассматриваемая концепция позволяет понять, что маркетинг - это система управления, в которой все элементы взаимосвязаны и взаимозависимы (планирование, организация, мотивация, контроль, анализ, координация) Несмотря на конкретность планируемых в диссертации маркетинговых технологий, их совокупность не является безальтернативной

Внедрение маркетинговых технологий в сфере малого бизнеса определяется спецификой этой сферы ограниченность ресурсных возможностей, малозатратный бюджет, нехватка управленческих навыков, недоступность многих информационных и АТЬ-технологий и др. Маркетинговые технологии малой организации, находящейся на одном рынке, будут не похожи на технологии маркетинга на другом рынке, в первую очередь, из-за различий в восприятии потребительской ценности товара и характеристик покупок потребителей

Установлено, что задача концептуализации управления маркетинговыми технологиями является наиболее актуальной для следующих малых организаций быстрорастущих, которым маркетинг позволяет тиражировать свой бизнес, технологичных, процессы которых достаточно сложны и для которых скорость и гибкость работы является ключевым фактором успеха, распределительных, бизнес которых является сетевым и для которых

применение единых стандартов обслуживания является обязательным условием, инновационных, которые быстро осваивают новые продукты и рынки

4. Малый бизнес - изначальная форма развития предпринимательства и является базовым направлением оздоровления национальной экономики. Именно малый бизнес, реализуя многообразие форм услуг на всех стадиях воспроизводственного процесса, служит ключевым фактором экономического роста

Мировой опыт подтверждает значимость малого бизнеса в создании конкурентной среды, которая способствует формированию мотивационных механизмов к инвестированию, совершенствованию финансово-кредитных рычагов Современные российские аналитики свидетельствуют о том, что негосударственный сектор сферы малого бизнеса демонстрирует очевидные преимущества в качестве коммерческих услуг, обеспечивает восстановление промышленного потенциала, снижение уровня безработицы В диссертации исследуется важная проблема, связанная с обоснованием экономического содержания и видовой структуры сферы малого бизнеса

Сфера малого бизнеса рассматривается в диссертации как единое целое организованных и неорганизованных рынков товаров и услуг, входящих в национальную рыночную систему, которая существует и развивается в инфраструктурном окружении и имеет множество внешних и внутренних каналов связи с маркетинговой средой Историческая периодизация зарождения и развития предпринимательства включает различные точки зрения ученых, которые изучены в процессе исследования

В ходе проблемно-ориентированного анализа динамики развития субъектов малого предпринимательства России выявлено число малых предприятий по видам экономической деятельности за 1997 - 2005гг (табл 1)

В России число малых предприятий на начало 2005г составило 953,1 тыс - это максимальное количество предприятий, зарегистрированных органами государственной статистики в сфере малого бизнеса с начала ее формирования

Таблица 1

Распределение малых предприятий по видам экономической _деятельности (на начало года, тыс./%)2 __

Виды экономической деятельности 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Всего (тыс /%) 841,7 861,1 868,0 890,6 879,3 843,0 882,3 893,0 953,1

/100 /100 /100 /100 /100 /100 /100 /100 /100

в том числе по отраслям

1 промышленность 131,9 134,8 136,1 136,2 134,2 125,1 121,0 119,0 128,1

/15,7 /15,6 /15,7 /15,3 /15,3 /14,8 /13,7 /13,3 /13,4

2 сельское хозяйство 10,9 11,9 13,8 13,5 14,4 13,4 15,6 17,9 19,3

/1,3 /1,4 /1,6 /1,5 /1,6 /1,6 /1,8 /2,0 /2,0

3 строительство 138,0 142,1 137,5 135,9 126,8 121,9 113,0 117,1 121,3

/16,4 /16,5 /15,8 /15,3 /14,4 /14,5 /12,8 /13,1 /12,7

4 транспорт 17,5 18,6 18,6 21,0 19,5 18,8 20,2 21,9 26,3

/2,1 /2,2 /2,1 /2,4 /2,2 /2,2 /2,3 /2,5 /2,8

5 связь 2,9 2,7 3,2 4,8 3,7 3,7 3,9 4,7 5,5

/0,3 /0,3 /0,4 /0,5 /0,4 /0,4 /0,4 /0,6 /0,5

6 торговля и общественное 359,3 372,8 386,1 399,7 407,5 388,1 422,4 417,3 441,2

питание /42,7 /43,3 /44,5 /44,9 /46,3 /46,0 /47,9 /46,7 /46,3

7 оптовая торговля продукцией 14,6 14,3 13,2 14,6 13,9 15,9 27,9 27,4 25,7

производственно-технического /1,7 /1,7 /1,5 /1,7 /1,6 /1,9 /3,2 /3,1 /2,7

назначения

8 информационно-вычислительное 6,1 6,4 5,2 5,2 5,6 6,4 6,5 8,1 8,7

обслуживание /0,7 /0,7 /0,6 /0,6 /0,6 /0,8 /0,7 /0,9 /0,9

9 общая коммерческая 35,9 36,0 35,2 36,7 35,7 34,7 38,8 39,6 44 3

деятельность по обеспечению /4,3 /4,2 /4,0 /4,1 /4,1 /4,1 /4,4 /4,4 /4,6

функционирова-

ния рынка

10 жилищно-коммунальное 2,8 3,9 5,1 5,4 5,1 5,2 3,1 4,0 4,7

хозяйство /0,3 /0,5 /0,6 /0,6 /0,6 /0,6 /0,3 /0,5 /0,5

11 непроизводственные виды 10,2 11,3 9,2 9,2 9,6 9,4 9,8 10,3 109

бытового обслуживания населения /1,2 /1,3 /1,0 /1,0 /1,1 /1,1 /1,1 /1,2 /1,1

12 здравоохранение, физическая 11,0 15,4 17,2 17,9 18,5 17,4 19,0 20,0 22,3

культура и социальное обеспечение /1,3 /1,8 /2,0 /2,0 /2,1 /2,1 /2,2 /2,2 /2,3

13 образование 6,6 7,0 6,7 6,5 5,5 5,0 3,4 3,1 2,5

/0,8 /0,8 /0,8 /0,7 /0,6 /0,6 /0,4 /0,3 /0,3

14 культура и искусство 6,5 7,9 8,1 7,8 8,4 7,9 8,1 8,5 9,3

/0,8 /0,9 /0,9 /0,9 /1,0 /0,9 /0,9 /0,9 /1,0

15 наука и научное обслуживание 46,7 43,9 38,8 37,1 30,9 28,5 22,7 22,2 20,7

/5,5 /5,1 /4,5 /4,2 /3,5 /3,4 /2,6 /2,5 /2,2

16 финансы, кредит, страхование, 10,8 7,8 7,5 6,6 5,9 5,6 5,0 4,4/ 56

пенсионное обеспечение /1,3 /0,9 /0,9 /0,7 /0,7 /0,7 /0,6 0,5 /0,6

17 операции с недвижимым 3,9 4,6 5,9 8,4 11,1 14,2 20,3 23,7 30,5

имуществом /0,5 /0,5 /0,7 /0,9 /1,3 /1,7 /2,3 /2,7 /3,2

18 другие отрасли 26,1 19,7 20,6 24,1 23,0 21,8 21,6 23,8 26,2

/3,1 /2,3 /2,4 /2,7 /2,6 /2,6 /2,4 /2,7 /2,8

Анализ данных, представленных в табл 1 свидетельствует об увеличении числа малых предприятий с 1997г по 2005г на 111,4 тыс единиц Положительные структурные сдвиги характерны для отдельных видов

2 Россия а цифрах 2003 Крат стат сб /Госкомстат России -М.2003 -с 159-160, Россия в цифрах 2005 Крат стат сб /Госкомстат России -М, 2005 - с 356

экономической деятельности Так, число малых предприятий в промышленности на начало 2005 г по сравнению с 2004 г увеличилось на 9,1 тыс единиц, на транспорте - на 5,4 тыс единиц, в торговле и общественном питании - на 23,9 тыс единиц При этом относительно общего числа малых предприятий удельный вес их в промышленности увеличился незначительно с 13,3% на начало 2004 г до 13,4% на начало 2005 г.

Тенденция снижения количества малых предприятий просматривается в строительстве, образовании, науке и научном обслуживании В рассматриваемый период число малых предприятий в строительстве снизилось с 138 до 121,3 тыс, а удельный вес их в общем числе снизился с 16,4 до 12,7%.

Заметный рост количества малых предприятий наблюдался в оптовой торговле продукцией производственно-технического назначения, операциях с недвижимым имуществом, в здравоохранении, физической культуре и социальном обеспечении (соответственно с 14,6 до 25,7 тыс , с 3,9 до 30,5 тыс, с 11,0 до 22,3 тыс ) с увеличением удельного веса этих отраслей в общем числе малых предприятий России

Сегодня малый бизнес постепенно начинает укреплять свои позиции Однако не решенные в свое время проблемы рыночного становления малых предприятий до сих пор сдерживают и тормозят их развитие и внедрение маркетинговых технологий Бюрократизация и многоступенчатость разрешительных и надзорных процедур, отсутствие управленческих знаний и стартового капитала; большие налоги, нехватка оборотных средств и сложности получения производственных помещений и оборудования, отсутствие каналов оперативного получения деловой информации и надежных правовых гарантий со стороны государственных структур - основные вопросы, требующие разрешения в целях развития маркетинговых технологий

В последние годы качественно новое развитие получил рынок услуг сферы малого бизнеса, представляющий собой социально-экономический комплекс, работа которого осуществляется в соответствии с рыночными законами, национальной спецификой, территориальной масштабностью в целях

усиления роли институтов потребителей и повышения качества жизни общества Анализ табл. 1 показывает, что доля малых предприятий в сфере услуг составляет более 80% Это соответствует общецивилизационной динамике и подтверждает процесс сервисизации экономики

Сервисизация - процесс активного развития социально-этического направления в бизнесе, который обусловлен ростом доходов предприятий, инвестированием в инфраструктурные отрасли, расширением потребности в кредитных ресурсах, ускорением темпов НТП и поиском ресурсосберегающих технологий в сфере производства и реализации продукта

Автором разработана классификация услуг сферы малого бизнеса в условиях сервисизации экономики (рис 2) Комплексные исследования условий производства и организации реализации продукта услуговой сферы в малом бизнесе позволили выделить основные классификационные признаки, объединяющие многообразие услуг этой сферы в единый комплекс

Особую значимость при развитии рыночных механизмов приобретает классификационный признак по творческому подходу к созданию сервисного продукта С учетом основных маркетинговых элементов разделяют услуги креативные (услуги издательских домов, услуги паблик рилейшнз и пр) и некреативные (раскрой, нарезка, фасовка и пр ) Усилия всех представителей малого бизнеса должны быть направлены на повышение уровня креативности сервисных продуктов и создание развитой структуры имиджа организации Применительно к отраслевой структуре все услуги можно подразделить на транспортные услуги, услуги в строительстве, услуги в промышленности, услуги в агропромышленном комплексе, туристско- экскурсионные услуги, торговые услуги, услуги сферы товарного обращения, услуги общественного питания и пр

Для ритмичной работы всех субъектов рынка важную роль играет развитие как межотраслевых, так и внутриотраслевых партнерских союзов через интеграцию структур малого и крупного бизнеса

I. Творческий подход к созданию

> Креативные

« Стандартные

■ ■ ■ ■■ Щ - ■

■ Транспортные у Сдут -

« Услуги в строительстве ■

■ Услуги в промышленности

2. Отраслевой признак

3. Возможность интеграции с

крупным бизнесом

» ■ Интегрируемые ■ ' Нешзтегрируемые

■ „Сймифинансирусмые - Софшш!снруедыс

' : " ;' " : Т ......'л.

4.По уровню государственной полдеожки

"Местные • Виутр ирегии] 1;и I ы I ые

■ Межрегиональные ■ ■ 1кцйвналькые

Территориальный

охват

Производственные Распределите,! ьные Обменные

6, Ориентация на во (¡производствен -пый процесс

Некоммерческие Коммерческие

7. Целевая установка

8.Степень

- Материальные ■ Нематериальные

осязаемости

9. Уровень абстракции

- Идеальные ; ' Реальные .

Назначение

Рис.2. Классификация услуг сферы малого бизнеса

■ ' Коллективные .;•■•■ ', -Личные

Отсюда формируется третий классификационный признак - по возможности интеграции услуг малого бизнеса с крупным бизнесом При этом выделяют интегрируемые (в строительстве, производстве, торговле и др) и неинтегрируемые услуги (бытовые и др) К неинтегрируемым услугам относятся такие, при которых экономические, правовые и организационные отношения устанавливаются без учета интересов других производственных объединений, предприятий и фирм-изготовителелей

В настоящих условиях совершенствования рыночных отношений большое значение приобретает создание интегрируемых услуг, при которых выполнение маркетингового плана и производственного задания возможно за счет интеграции малых и крупных организаций Малые структуры в' этом случае не только организуют коммерческие связи между производством и потреблением, но и выступают в качестве участника экономических и правовых взаимоотношениях сторон Они согласовывают между поставщиками и потребителями количество и ассортимент поставляемой продукции, ее технические характеристики, частные сроки поставок, заключают хозяйственные договоры, организуют поставки продукции, участвуют в расчетах с поставщиками и потребителями, несут ответственность за невыполнение договорных обязательств

По мере усложнения отраслевой структуры национального хозяйства интеграционные связи развиваются и усложняются, и, следовательно, из года в год возрастает их значение При этом все большую роль играет в их развитии государственная поддержка Так определяется следующий классификационный признак - по государственной поддержке в создании маркетингового сервисного продукта выделяют, софинансируемые (инновационные, информационные, образовательные услуги и др) и самофинансируемые

По территориальному охвату услуги сферы малого бизнеса делятся на местные (ремонт обуви, услуги гувернера и пр), внутрирегиональные (образовательные услуги, медицинские услуги и пр), межрегиональные (транспортные услуги, услуги связи и пр), национальные (услуги

25

экологического туризма, транспортные услуги и пр), международные (услуги по проведению международных выставок, ярмарок, аукционов, лизинговые услуги и пр )

По целевой установке услуги сферы малого бизнеса подразделяются на коммерческие, где услуги рассматриваются как объекты купли-продажи с ориентацией на формирование доходной базы, и некоммерческие, которые направлены на повышение качества обслуживания и создание высокой репутации

По ориентации на воспроизводственный процесс выделяют следующие типы услуг производственные, распределительные, обменные, личного потребления (в условиях экологического маркетинга можно здесь привести и утилизационные услуги)

По степени осязаемости различают услуги нематериального характера (неосязаемые), в том числе наука, образование, культура, искусство, здравоохранение, информационные, досуговые, рекреационные, деловые, и услуги материального характера (осязаемые), которые обретают вещественную форму, а именно бытовые, производственные, строительные, телекоммуникационные, услуги транспортные, сервисного обслуживания, финансовые и др

По уровню абстракции услуги можно отнести к идеальным и реальным В этом классификационном признаке хорошо просматривается такое свойство услуги как нестабильность качества Лишь идеальные услуги могут быть полностью стандартизированы, услуги в реальном исполнении всегда оригинальны, так как они индивидуализированы по исполнителям (производителям), потребителям (получателям), каналам распределения и т д

По назначению услуги делятся на личные и коллективные Очевидно, что большинство услуг имеют полезность для отдельных людей (например, услуги по обучению конкретного человека) и/или для определенного коллектива (например, услуги лектора студенческой аудитории)

Рассматриваемая классификация является гибкой, обеспечивающей возможность добавлять новые признаки с учетом развития сервисной экономики

Рыночные условия ориентируют производителей в сфере массового производства на его индивидуализацию с рассредоточением по малым услугоориентированным предприятиям, гибко реагирующим на запросы потребителей В связи с этим рассмотрены новые направления по выявлению инфраструктурной сущности и классификации услуг паблик рилейшнз

Качественные структурные сдвиги в сфере малого бизнеса могут быть обеспечены за счет внедрения и развития маркетинговых технологий и решения инфраструктурных, планово-исследовательских и оценочных проблем адаптации маркетинга в сфере малого бизнеса

5. С учетом выявленных проблем и разработанной концепцией управления маркетинговыми технологиями сформулированы предложения по совершенствованию инфраструктурного обеспечения развития сферы малого бизнеса

Инфраструктура поддержки малого бизнеса - это совокупность государственных, негосударственных, общественных, образовательных и коммерческих организаций, целью функционирования которых является создание благоприятных условий для развития предпринимательства путем оказания комплексной и адресной поддержки малым предприятиям по различным направлениям аналитико-прогностическому, информационно-коммуникативному, организационно-технологическому, финансово-имущественному, инновационному, научно-техническому, консультативно-методическому

Разработана модель управления инфраструктурой малого бизнеса (рис.3), обеспечивающая существенную реструктуризацию этой системы и совершенствование в ее рамках взаимовыгодного сотрудничества через сеть бизнес-центров и способствует решению проблемы обеспечения необходимых условий для количественного роста и качественного развития предприятий малого бизнеса

Рис. 3. Модель управления инфраструктурой малого бизнеса

Модель направлена на обеспечение устойчивого функционирования и

развития предприятий малого бизнеса за счет формирования системы взаимодействия федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации и местного самоуправления через сеть бизнес-центров. Положительные результаты бизнеса обеспечиваются за счет использования концепции управления инфраструктурой малого бизнеса, которая интегрирует а себе процессы планирования,

организации, мотивации, контроля и оценки При создании модели управления инфраструктурой малого бизнеса необходимо постоянно следовать основным принципам ее построения - все звенья модели, количество структур должны быть предельно достаточными и оптимальными, исключающими параллельное дублирование

Комплексный анализ реального состояния и потенциала развития маркетинговой среды, а также территориальная и отраслевая сегментация сферы малого бизнеса позволили выявить основные внешние факторы маркетинговой среды, влияющие на инфраструктурное развитие малого бизнеса с учетом комплексной программы развития малого предпринимательства РФ на 2005 - 2009гг

• макроэкономические факторы, определяющие состояние экономики РФ и субъектов РФ (уровень инфляции, состояние государственных финансов, курс национальной валюты, валовый региональный продукт и его структура, объемы производства, потребления и накопления, инвестиционный потенциал, научно-технический и инновационный потенциал, потенциал трудовых ресурсов, состояние отраслевой и функциональной инфраструктуры),

• внутриполитические факторы и тенденции в сфере государственного регулирования экономики (потенциал государственного управления, действующее законодательство и тенденции его изменения, налоговая политика, бюджетная политика, промышленная политика; миграционная политика, государственный заказ и участие малого бизнеса в его выполнении),

• внешнеполитические факторы (присоединение России к ВТО, международное разделение труда, состояние и тенденции изменения мирового рынка ресурсов),

• уровень и динамика изменения цен на основные фонды, производственно-технологические ресурсы; состояние финансовых рынков и степень их соответствия потребностям и возможностям малого бизнеса.

В зависимости от интегральной совокупности воздействия вышеперечисленных факторов на малый бизнес и систему поддержки и развития малого предпринимательства ситуация оценивается по трем вариантам- базовому (реалистическому), оптимистическому,

пессимистическому В табл 2 выборочно представлены три варианта прогнозируемых реакций на воздействие ряда внешних факторов (в агрегированной форме)

Таблица 2

Варианты оценки ситуации при воздействии факторов маркетинговой среды, влияющих на малый бизнес

Фактор маркетинговой среды Прогноз воздействия

пессимистический реалистический оптимистический

1 Интенсивность и направления государственной поддержки малого бизнеса на федеральном и региональном уровнях Снижение темпов и объемов поддержки малого бизнеса на федеральном и региональном уровнях, отказ от отдельных мер поддержки малого бизнеса Сохранение действующих тенденций государственной политики, направленной на развитие малого бизнеса Принятие Пятого национального проекта "Развитие малого предпринимательства в России"

2 Состояние и тенденции социально -экономического развития России Недостижение утвержденных стратегических показателей состояния экономики Достижение утвержденных стратегических показателей состояния экономики Превышение утвержденных стратегических показателей состояния экономики

3 Экономические факторы Существенное повышение уровня инфляции, неустойчивый курс рубля, падение роста производства, снижение темпов роста доходов населения На уровне официально прогнозируемых показателей Стабилизация инфляции в оптимальных пределах, стабилизация курса рубля, прирост темпов производства, увеличение доходов населения

4 Государственный заказ и степень участия малого бизнеса в его исполнении Невыполнение законодательной нормы размещения 15% госзаказа у субъектов малого предпринимательства Выделяемая доля госзаказа соответствует уровню в 15% Выделяемая доля госзаказа превышает уровень в 15%

Определение вариантов прогноза основано на следующих исходных данных утвержденные основные прогнозные показатели

социально-экономического развития малого бизнеса в 2006 г и на период до 2008 г, основные макроэкономические показатели прогноза социально-экономического развития на 2007 - 2009 гг, рассчитанные в ходе исследования, анализ темпов роста показателей развития малого бизнеса по данным государственной статистики, анализ динамики развития малого бизнеса по данным бухгалтерской отчетности малых предприятий за период 1996 - 2005 гг (проанализировано около двухсот малых предприятий в городах Смоленске, Орле, Белгороде), анализ результатов выполнения комплексных программ развития и поддержки малого предпринимательства

Аналитические материалы, полученные в ходе многоаспектных системно-целевых исследований практической деятельности малых предприятий, свидетельствуют, что малый бизнес переходит от стартового этапа к этапу ускоренного развития Основное значение приобретают финансовая устойчивость малых предприятий, их постоянное участие в налаживании коммерческих связей, активизация их производственной и инновационной деятельности, что, по мнению автора, реально достижимо только на базе эффективного использования возможностей маркетинговых технологий в этой сфере

6. Сегодня происходит признание социальной ответственности менеджмента и бизнеса, как перед обществом, так и перед отдельными людьми, сотрудниками организации В связи с этим значимость предприятий малого бизнеса на рынке определяется не только конечным коммерческим результатом, но и социальной ориентацией их деятельности. Иными словами, стремясь выжить, сохранить и укрепить завоеванные на рынке позиции, малый бизнес должен решать такие проблемы, как социально-корпоративная ответственность, культура организации, сервисный потенциал предприятия, участие в социально-значимых акциях

Решение вопросов, связанных с внедрением методологии оценки

31

коммерческо-социальной активности предприятия и анализом ключевых показателей эффективности (КПЭ) управления маркетинговыми технологиями в малой организации, составляют заключительную группу проблем, поскольку в современной литературе эти вопросы не проработаны, комплексно раскрываются в диссертации Для исследования этой проблемы в диссертации предпринята попытка сформировать соответствующий понятийный аппарат

Коммерческо-социальная активность предприятия (КСАП) - это совокупность мер, направленных на эффективное осуществление производственных процессов, актов купли-продажи участниками коммерческого оборота, сервисного обслуживания в целях наиболее полного удовлетворения рыночного спроса для максимально возможной социальной защиты общества

Изучена зависимость между динамикой коммерческих показателей и уровнем социальной активности бизнеса и определена степень взаимовлияния социальных и экономических эффектов, на основе чего может осуществляться расчет эффективности внедрения маркетинговых технологий при развитии бизнеса

На основе проведенного исследования факторов, влияющих на рост социальной активности бизнеса, в диссертации разработан механизм оценки коммерческо-социальной активности предприятия с учетом потенциала его сервисности (рис 4)

Блоки первый и второй направлены на системную оценку рыночной среды и реальных возможностей предприятия Третий блок дает характеристику предприятия с учетом его сервисного потенциала Очевидно, что сервисный потенциал предприятия является одной из главных составляющих коммерческо-социальной активности малого предприятия

Четвертый, пятый и шестой блоки отражают социальную ориентацию предприятия, включающую оценку уровня социально-корпоративной ответственности и культуры организации, анализ качества обслуживания

потребителей, участие малого предприятия в социально-значимых акциях по благотворительности, спонсированию, патронированию.

ценка САП

Блок 1 Макроэкономическая оценка бизнеса предприятия

| Блок 2 Ра ( рыночной \ (экономит 1 счет индекса устойчивости ческий рост)

1 БлокЗ Анал И потенциала п из сервисного редприятия

Блок б

Определение эффекта от участия в социально-значимых акциях

Блок 5

Оценка качества обслуживания покупателей

Блок 4 Определение уровня развития социально-

корпоративной ответственности

Блок 9

Корректировка УРМТ

1 Блок 8 1 Блок 7 Анализ

I Контроль и » эффектив-

Р регулирование В ности УРМТ

Рис. 4. Механизм оценки коммерческо-социальной активности предприятия

Седьмой блок нацелен на подведение результатов управления малым бизнесом с учетом социальной ориентации Именно на этом этапе можно сделать выводы об эффективности управленческих решений, уровне профессионализма всего состава трудового коллектива

Восьмой блок выполняет контрольные и регулирующие функции, обеспечивая четкое функционирование механизмов контроля за совокупными расходами, результативностью каждого этапа оценки Девятый блок необходим для своевременной корректировки управленческих решений с учетом изменений во внешней и внутренней среде

В диссертации доказана целесообразность применения системного подхода к анализу КПЭ управления маркетинговыми технологиями в малой

организации Системный подход основывается на глубоком изучении объектов как сложных систем, которые состоят из отдельных блоков во взаимосвязи и взаимозависимости, позволяет подробно изучить объект и получить о нем полное представление

В работе подчеркнута необходимость постоянного поиска неиспользованных возможностей, перспективных и текущих резервов роста производства и повышения его эффективности, обнаружению непроизводительных потерь и недостатков в работе, определению источников роста и формирования потребительской лояльности. Комплексный подход к выявлению резервов производства и оценке их использования является важнейшим условием развития анализа в маркетинге и повышения его действенности

7. Элементы системы анализа КПЭ управления маркетинговыми технологиями в малой организации могут быть представлены в виде четырех модулей (рис 5) анализ эффективности товарных (производственных) технологий маркетинга, анализ эффективности сбытовых технологий, анализ эффективности ценовых технологий, анализ эффективности коммуникационных технологий

В результате комплекса аналитических процедур определяется влияние маркетинговых технологий на формирование потребительской ценности

Каждый из вышеназванных модулей можно в свою очередь детализировать на блоки Первый модуль «Анализ влияния товарных технологий на формирование потребительской ценности (ПЦ)» можно разбить на такие составляющие, как анализ УРМТ инноваций, анализ УРМТ по сервисному обслуживанию, анализ УРМТ по упаковке, анализ УРМТ по брендингу, анализ УРМТ по товарной марке, анализ УРМТ ассортимента, анализ влияния прочих УРМТ на потребительскую ценность (ПЦ)

Анализ эффективности товарных технологий маркетинга (Этп> осуществляется по формуле

Рис Элементы анализа показателей эффективности управления маркетинговыми технологиями в малой организации

и

1=1

где

Зм - затраты на маркетинговые технологии (руб), I - технология товарной политики малой организации (^-технология), XI - прибыль от реализации каждой ^технологии (руб ), ш - количество маркетинговых ^технологий,

У, — значение отдельной маркетинговой ^технологии в создании потребительской ценности, в сумме составляет 1,

1п - управленческое решение в области маркетинговой ^технологии (УРМТ) по инновациям^), управлению ассортиментом (12), брендингу (13), реализации марочной политики (14), упаковыванию товара (15), обеспечению сервисного обслуживания 06), прочих ^технологий (1л)

Если в расчетном периоде Этп изменяется в сторону увеличения, то роль маркетинговых товарных технологий в создании потребительской ценности и доходной базы малой организации возрастает, что позволяет выделить ключевые факторы успеха (КФУ) в рассматриваемой области маркетинга

Второй модуль «Анализ влияния ценовых технологий на поддержание потребительской ценности (ПЦ)» непосредственно связан с текущей деятельностью малой организации по установлению цены и ее адаптации к рыночным изменениям и может быть разделен на следующие составляющие части анализ УРМТ расчета цены с учетом затрат на производство, анализ УРМТ установления цены с учетом репутации малой организации, анализ УРМТ с учетом цены конкурента, анализ УРМТ по дифференцированному ценообразованию, анализ УРМТ с учетом географической зоны обслуживания, анализ УРМТ определения цены с учетом рыночной среды

Алгоритм расчета эффективности ценовых технологий (Эцп) можно определить в следующем общем виде-

п

О _ г=1_

ЦП ~ о

где

Зм - затраты на маркетинговые технологии (руб), г - технология ценовой политики малой организации (г-технология), Х2 - прибыль от реализации каждой г-технологии (руб ), пг - количество маркетинговых г-технологий,

У2 - значение отдельной маркетинговой г-технологии в поддержание потребительской ценности, в сумме составляет 1 При этом

г\ 7.п - управленческое решение в области маркетинговой г-технологии (УРМТ) с учетом затрат на производство (г1), с учетом репутации малой организации (г2), с учетом цены конкурента (гЗ), по дифференцированному ценообразованию (г4), с учетом географической зоны обслуживания (г5), с учетом рыночной среды (гб), прочих г -технологий (гп )

Чем выше ЭЦ№ тем большее место г-технологии занимают в ключевых факторах успеха по созданию доходной базы малой организации и влияют на степень поддержки потребительской ценности товара (услуги).

В третьем модуле «Анализ влияния сбытовых технологий на сохранение потребительской ценности (ПЦ)» нашли место такие блоки анализа, как анализ УРМТ по организации товародвижения, анализ УРМТ по выбору посредников, анализ УРМТ по созданию сбытового отдела, анализ УРМТ по организации электронной коммерции (переход из оф-лайн в он-лайн), анализ УРМТ по участию в ярмарке-выставке, анализ УРМТ по мерчандайзингу, анализ УРМТ по участию в вертикальной или горизонтальной интеграции с крупными участниками канала распределения Анализ эффективности сбытовых технологий (Эсп) можно провести по следующей формуле

где

Зм - затраты на маркетинговые технологии (руб ), в - технология сбытовой политики малой организации (в-технология), Х3 - прибыль от реализации каждой з-технологии (руб ), ю - количество маркетинговых э-технологий,

- значение отдельной маркетинговой э-технологии в сохранении потребительской ценности, в сумме составляет 1, При этом

п

О _ .у=1_

СП ~~ о

м

(3)

вп - управленческое решение в области маркетинговой э-технологии (УРМГ) по организации товародвижения ), выбору посредников (э2), организации электронной коммерции (переход из оф-лайн в он-лайн) (эЗ), участию в ярмарке-выставке (з4), мерчандайзингу (з5), участию в вертикальной или горизонтальной интеграции с крупными участниками канала распределения (зб), прочие б-

технологий (вп)

Если Эсп возрастает во временном оценочном периоде, то роль в-технологий усиливается в создание доходной базы малой организации за счет сохранения потребительской ценности товара (услуги), изменяется и структура ключевых факторов успеха малой организации ввиду усиления роли сбытовых технологий маркетинга

В последнем, четвертом, модуле «Анализ влияния коммуникационных технологий на повышение потребительской ценности (ПЦ)» нашли отражение анализ УРМТ по выбору вида, частоты, силы воздействия рекламы, анализ УРМТ по установлению связей с общественностью, анализ УРМТ по организации электронной коммерции (переход из оф-лайн в онлайн), анализ УРМТ по участию в ярмарке-выставке, анализ УРМТ по проведению персонального маркетинга, анализ УРМТ по размещению коммуникации на упаковке, анализ УРМТ по стимулированию сбыта

Отдельно рассматриваются блоки 3 4 (4 3) «Анализ УРМТ по организации электронной коммерции (переход из оф-лайн в он-лайн)» и блок 3 5 (4 4) «Анализ УРМТ по участию в ярмарке-выставке» Из схемы на рис 5 видно, что оба блока расположены в третьем и четвертом модулях. С одной стороны, электронная коммерция способствует расширению стратегической зоны рыночного присутствия, росту объема продаж С другой -устанавливается двусторонняя коммуникация между малой организацией и потребителем, что стимулирует повышение потребительской ценности В коммуникационной политике также как в сбытовой политике выделяют управленческие решения по организации выставочного маркетинга

Анализ эффективности коммуникационных технологий (Эщ) можно выполнить по следующей формуле

где

Зм - затраты на маркетинговые технологии (руб ),

к - технология коммуникационной политики малой организации (к-технология), Хк- прибыль от реализации каждой к-технологии (руб), пк - количество маркетинговых к-технологий,

Ук- значение отдельной маркетинговой к-технологии в повышении потребительской ценности, в сумме составляет 1, При этом

к1 кп -управленческое решение в области маркетинговой к-технологии (УРМТ) выбору вида, частоты, силы воздействия рекламы (к1), установлению' связей с общественностью (к2), организации электронной коммерции (переход из оф-лайн в он-лайн) (кЗ), участию в ярмарке-выставке (к4), проведению персонального маркетинга (к5), размещению коммуникации на упаковке (кб), стимулированию сбыта (к7 ), прибыль от прочих к-технологий (кп)

Чем выше Экп, тем большее значение имеют место к-технологии в повышение потребительской ценности товара (услуги) и создании доходной базе малой организации

8. Практика маркетинговой деятельности любой компании должна выделять позиционные стратегии, которые рассматриваются как планово-управленческие решения по организации эффективных маркетинговых коммуникаций в целях создания популярности и высокого имиджа компании Управление на позиционном уровне предполагает ранжирование коммуникационных средств с выделением приоритетных направлений их размещения

Управление коммуникативными стратегиями направлено на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки.

В диссертации разработан методический подход к определению индекса эффективности коммуникационной операции Коммуникационная операция

— любое действие, связанное с формированием спроса, стимулированием сбыта и продвижением продукта К коммуникационным операциям относятся дегустация, презентация, конференция, реклама и паблик рилейпшз в СМИ, «директ мейл», «день открытых дверей», телемаркетинг, маркетинг по каталогам, электронная торговля Через систему интернет и пр

Индекс эффективности коммуникационной операции за весь период ее осуществления Л/ рекомендуется определять в следующем общем виде, как т

I л,

1э = т -

£ (Я, + Pj ,(5) 1 = 1

где Dt- суммарные доходы от коммуникационной операции,

R - суммарные расходы на коммуникационную операцию (ассигнования по направлениям коммуникационной работы - размещение рекламы и материалов паблик рилейшнз (ПР) в СМИ, участие в ярмарке, выставке, организация презентации и пр)

Р - ожидаемая совокупность рыночных потерь при проведении коммуникационной операции (например, работа других участников рынка под товарной маркой рассматриваемой организации, черный ПР в СМИ, низкое качество рекламного материала, сбои в сети Internet, хищение оригинальных рекламных идей и пр )

t = 1, 2 - длительность расчетного периода на осуществление конкретной коммуникационной операции в годах, в месяцах, днях

В результате вышеизложенного сделан вывод о том, что позиционные

стратегии позволяют своевременно воздействовать на потребителей за счет

интеграции с маркетинговыми технологиями, рационально использовать

ресурсный потенциал, фокусировать маркетинговые усилия малой

организации на конкретном сегменте, сформировать достойный имидж и

получить признание потребителей за счет повышения потребительской

ценности

Практическое значение имеет интегральный ключевой показатель оценки эффективности маркетинговых технологий в сфере малого бизнеса, расчетный алгоритм которого приведен ниже

п

У

м м

И3 - _ л=1

, (6)

где

3„ - затраты на маркетинговые технологии (руб), м- технология маркетинга малой организации (.«-технология),

Хм- прибыль от реализации маркетинговых технологий в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики (руб ), п- количество маркетинговых технологий,

— коэффициент значимости отдельной маркетинговой технологии в решении конкретной корпоративной задачи по формированию потребительской ценности, в сумме составляет 1

Положительная динамика показателя ИЗмд, свидетельствует о появлении ключевых факторов успеха и организации эффективного управления маркетинговыми технологиями

Рассмотренные модули и интегральный ключевой показатель относятся в равной степени как к внутреннему, так и к внешнему анализу Все четыре модуля между собой тесно взаимосвязаны.

По результатам оценки эффективности управления маркетинговыми технологиями на базе расчета ключевых показателей эффективности можно выделить уникальные маркетинговые технологии в зависимости от видов экономической деятельности, влияющие на формирование потребительской ценности и изменение дохода организации Так, в диссертационном исследовании выполнены расчеты по следующим отраслям в сфере производства и строительства, в розничной и оптовой торговле, в сфере оказания социально-культурных услуг

На основании предложенных модели и методики разработаны две самостоятельные компьютерные программы их реализации Компьютерные программы «Расчет показателей коммерческо-социальной активности организации» и «Анализ ключевых показателей эффективности (КТО) управления системой маркетинговых технологий в малой организации» направлены на решение практических задач, уровень их формализации позволяет использовать корректные алгоритмы решения, а также

математические методы и ПЭВМ, которые успешно были апробированы не только в учебном процессе, но и в отдельных фирмах и компаниях

Программы снабжены средствами помощи, которые могут быть вызваны в любой момент ее работы, от запуска до получения отчета с результатами вычисления Благодаря заложенному в программах универсальному аппарату проведения анализа эффективности управления маркетинговыми технологиями, простоте и удобству эксплуатации они могут быть полезны как руководителям организаций малого бизнеса, так и специалистам маркетинговых служб промышленных предприятий, сферы услуг Основные научные выводы и результаты

1 Сфера малого бизнеса еще не достигла такого уровня развития, который соответствуют ожидаемым параметрам экономической и социальной отдачи, но каждый из приоритетов социально-экономического развития коммерческого комплекса страны содержит ресурсы или органически связан с малым бизнесом

2 Развитие маркетинговой среды необходимо осуществлять по следующим направлениям совершенствование рыночных механизмов и правового обеспечения деятельности субъектов малого предпринимательства, дерегулирование предпринимательской деятельности и устранение административных барьеров, пропаганда идей маркетинга малого бизнеса, научно-методическое обеспечение внедрения маркетинговых технологий

3 На основе комплекса исследований и решенных в диссертации организационно-экономических проблем предложена новая концепция управления маркетинговыми технологиями малого бизнеса, при этом определено, что она интегрирует в себе процессы планирования, организации, мотивации, контроля, учета и оценки результатов работы Разработаны теоретические и методологические положения по управлению маркетинговыми технологиями малого бизнеса, которые помимо приоритета потребительской ориентации, активизации инноваций включают

механизмы по созданию позитивного общественного мнения, высокой культуры обслуживания, стандартов безопасности и достойного имиджа как неоценимого капитала компании

4 При организации управления маркетингом необходимо помнить не только об основных интегрированных элементах маркетинга-микс, но и факторах внешней среды, под влиянием которых формируются стратегии рыночного участия Применение технологий маркетинга-микс нацелено на выполнение миссии малого предприятия на базе маркетинговых программ и гибкого использования товарной, ценовой, распределительной, коммуникативной политики для получения конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта

5 Существуют инфраструктурные проблемы, сдерживающие развитие малого предпринимательства и внедрение маркетинговых технологий в деятельность малой организации Создание динамической модели управленческой инфраструктуры на макро- и микроуровнях обеспечит позитивные структурные сдвиги в национальной экономике Новая динамическая модель управления инфраструктурой малого бизнеса направлена на существенную реструктуризацию этой системы и совершенствование в ней взаимовыгодного сотрудничества

6 В целях распространения опыта использования маркетинговых технологий и поддержки участников малого бизнеса автором разработан механизм оценки коммерческо-социальной активности организации и компьютерная программа решения для данной задачи, которые получили практическое применение при соответствующих аналитических исследованиях на предприятиях ООО «Капитель», ООО «Благо», ООО «Игуана», ООО «Аквавита»

7 Малое предпринимательство является неотъемлемым элементом экономики, наиболее динамично реагирующим на изменение спроса потребителей и обеспечивающим формирование потребительской ценности Для решения проблемы своевременной оценки результативности маркетинга

разработана методология анализа показателей эффективности управления маркетинговыми технологиями в малой организации, позволяющая на основе многофакторного анализа оптимизировать управленческие решения в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики

Практическое применение результатов проделанной автором работы и подготовленных им рекомендаций должно способствовать развитию организаций малого бизнеса Выносимые на защиту результаты исследования являются определенным вкладом в теорию и методологию управления маркетинговыми технологиями, которые создают необходимые условия для поступательного развития сферы малого бизнеса и роста национальной экономики

Ш. Основные результаты исследования опубликованы в следующих работах:

МОНОГРАФИИ

1 Земляк С В Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса Монография - М Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2004 (9,75 п л )

2 Земляк С В Организационно-экономические аспекты управления маркетинговыми технологиями (на примере сферы малого бизнеса) Монография - М. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2006 (15,5 пл)

УЧЕБНИКИ И УЧЕБНЫЕ ПОСОБИЯ

3 Земляк С В Маркетинговые коммуникации Электронный учебник Компьютерная обучающая программа (КОПР) - М ЦНОТ ВЗФЭИ, 2004 (5,0 п л )

4 Земляк С В Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Электронный учебник Компьютерная обучающая программа (КОПР) - М ЦНОТ ВЗФЭИ, 2004 (5,0 п л )

5 Земляк С В, Васильев ГА, Синяева ИМ, Каменева НГ, Нагапетъянц НА и др Основы маркетинга Учебное пособие - М ЮНИТИ, 2004 (29,75 пл/1,0 пл)

6 Земляк С В, Васильев ГА , Синяева И М, Каменева НГ, Нагапетъянц НА и др Международный маркетинг Учебное пособие - М ЮНИТИ, 2005 (19,75 п л/2,0 п.л )

7. Земляк С В, Горфинкель В Я, Поляк Г Б и др Предпринимательство Учебное пособие - М ЮНИТИ, 2005 (29,75 п л./1,0 п л ) 8 Земляк С В, Горфинкель В Я, Поляк Г Б и др Экономика предприятия-Учебное пособие - М • ЮНИТИ, 2006 (25,00 п л /0,5 п л)

9 Земляк СВ, Синяееа ИМ, Синяее В В Практикум по маркетингу Учебное пособие - М Дашков и К, 2006 (13,75 п л / 5,5 п л)

10 Земляк СВ, Синяееа ИМ, Синяее В В Маркетинговые коммуникации Учебник - М Дашков и К, 2006 (19,0 п л /6,5 п л)

11 Земляк С В, Васильев ГА, Синяееа ИМ и др Основы маркетинга Практикум Учебное пособие - М ИНФРА-М, 2006 (24,0 п л /8,0 п л)

12 Земляк СВ, Синяееа ИМ, Синяее В В Маркетинг в малом бизнесе Учебное пособие - М. ЮНИТИ, 2006 (18,0 п л /6,0 п л )

13 Земляк СВ, Синяееа ИМ, Синяее В В Маркетинг коммерции Учебник - М Дашков и К, 2007 (40,0 п.л /13,5п л )

14 Земляк СВ, Синяееа ИМ, Синяее В В Маркетинг предпринимательской деятельности Электронный учебник Компьютерная обучающая программа (КОПР). - М ЦНОТ ВЗФЭИ 2007 (6,0 п л /2,0 п л )

СТАТЬИ, ОПУБЛИКОВАННЫЕ В ИЗДАНИЯХ ВАК

15 Земляк С В, Синяееа ИМ ПР в системе бенчмаркетинга // Маркетинг -2000 -№4 (0,8пл/0,4пл)

16 Земляк СВ, Синяееа ИМ Инфраструктурная составляющая услуг пабликрилейшнз//Маркетинг.-2001 - №5 (0,8пл/0,4пл).

17 Земляк С В Методика расчета ключевых показателей эффективности (КПЭ) системы управления маркетинговыми технологиями // Маркетинг -2006.- №5 (0,7пл)

18 Земляк С В Бенчмаркинг как стратегия адаптации маркетинговых технологий к сфере малого бизнеса // Производство спирта и чикероводочных изделий - 2007 - № 1 (0,4 п л ).

19 Земляк С В Экономическое содержание и тенденции развития сферы малого бизнеса // Вестник Университета (Государственного Университета Управления) - 2007 - № 4 (0,5 п л )

СТАТЬИ И НАУЧНЫЕ СООБЩЕНИЯ

20 Земляк С В Использование маркетинга предприятиями малого бизнеса в условиях становления рыночных отношений // Сборник научных статей аспирантов и преподавателей ВЗФЭИ -М 1998 (0,4 пл)

21 Земляк С В Использование маркетинга отечественными предприятиями в условиях кризиса // Деловая Смоленщина - Смоленск, 1998 - №4 (0,3 пл)

22 Земляк С В Эволюция категории "маркетинг" и ее роль в становлении и развитии теории и практики управления // Сборник научных трудов преподавателей ВЗФЭИ - Смоленск, 2000 (0,5 п л)

23 Земляк С В Анализ реального состояния и потенциала развития малого бизнеса Смоленского региона//РИСК -М., 2000 - № 5-6 (0,4 п л)

24 Земляк С В Рынок услуг как основа формирования и функционирования малого бизнеса II Сборник научных статей аспирантов и преподавателей ВЗФЭИ -М 2001 (0,7 пл)

25 Земляк С В Маркетинг малого бизнеса и его роль в формировании конкурентной экономики региона // Проблемы экономического развития

регионов Сборник материалов научно-практической конференции -Смоленск, 2001 (0,5 п л )

26 Земляк С В О некоторых концептуальных аспектах разработки региональной модели устойчивого функционирования и развития малого бизнеса//РИСК -М, 2001,№3-4(0,3 п л)

27. Земляк С В Оценка рыночного потенциала и устойчивости малого бизнеса с учетом социальной активности работников // Экономический рост и социальная политика России- Сборник материалов научно-теоретической конференции - Смоленск, 2002 (0,4 пл)

28. Земляк С В Роль услуг в формировании конкурентной экономики // Сборник научных статей аспирантов и преподавателей ВЗФЭИ. - Смоленск, 2002 (0,3 п л )

29. Земляк С В, Семенова ТВ Особенности формирования рынка услуг // Сборник научных трудов - Смоленск, 2003 (0,8 п л /0,4 п л )

30. Земляк С В Территориальная сегментация сферы малого бизнеса // Развитие маркетинга в России Сборник материалов научно-практической конференции - M, ВЗФЭИ, 2003 (0,4 п л )

31. Земляк С В Отраслевая сегментация сферы малого бизнеса // Развитие маркетинга в России Сборник материалов научно-практической конференции - М., ВЗФЭИ, 2003 (0,3 п л.).

32 Земляк C.B. Управление маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса // Проблемы управления маркетингом в России Сборник статей по материалам конференции. - M, ВЗФЭИ, 2004 (0,4 п л ) 33. Земляк СВ, Васильев ГА, Синяева ИМ, Нагапетъянц НА Исследование маркетинговых технологий в сфере малого бизнеса Научный отчет по заданию Министерства образования и науки РФ в области фундаментальных исследований - M, 2004 (5п л /1,5 п л )

34 Земляк С В Организационно-инфраструктурные проблемы развития малого предпринимательства и пути их решения // Проблемы развития российских регионов Материалы научно-теоретической конференции -Смоленск, 2004 (0,7 п л.).

35 Земляк С В Тенденции инфраструктурного обеспечения развития сферы малого бизнеса в Российской федерации до 20 Юг // Обеспечение устойчивого экономического и социального развития России Сборник статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции -M, ВЗФЭИ, 2005 (0,35 п.л )

36 Земляк С В Современный подход к классификационной характеристике услуг сферы малого бизнеса // Развитие рынка услуг в России Сборник статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции - M, ВЗФЭИ, 2005 (0,3 пл)

37. Земляк С В Управленческие концепции маркетинга для сферы малого бизнеса// Развитие социально-этического маркетинга в России Сборник статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции — M, ВЗФЭИ, 2006 (0,7 п л ) 38 Земляк С В Комплексная модель оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций // Развитие маркетинговых коммуникаций в России Сборник статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции — M, ВЗФЭИ, 2007 (0,3 п л)

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Земляк, Светлана Васильевна

Глава 1. Маркетинг как концепция управления организацией в 16 сфере малого бизнеса.

1.1 Эволюция развития маркетинга и его роль в теории и практике управления бизнесом.

1.2 Концептуальная модель управления маркетинговыми технологиями малого бизнеса.

1.3 Принципы принятия управленческих решений в области маркетинговых технологий (УРМТ).

Глава 2. Экономическое содержание и тенденции развития сферы малого бизнеса.

2.1 Содержание сферы малого бизнеса в социально-ориентированной экономике России.

2.2 Проблемы становления и инфраструктурного развития 63 малого предпринимательства РФ.

2.3 Современная классификация услуг сферы малого бизнеса 76 в условиях сервисизации.

Глава 3. Исследование эффективности структурных рыночных

§5 пропорций на макро- и микроуровнях.

3.1 Структура макро- и микросреды маркетинга сферы 85 малого бизнеса.

3.2 Направления совершенствования государственной 97 политики поддержки малого бизнеса.

3.3 Анализ реального состояния и потенциала развития 110 маркетинговой среды (на примере Смоленского региона)

3.4 Территориальная и отраслевая сегментация сферы малого 129 бизнеса.

Глава 4 Разработка концепции развития и поддержки малого 142 бизнеса в Смоленской области на перспективу до 2010 года.

4.1 Основные проблемы, сдерживающие развитие 142 маркетинговых технологий в региональной сфере малого бизнеса.

4.2 Приоритетные виды деятельности и перспективные 152 направления развития малого предпринимательства.

4.3 Организационно-методические условия внедрения технологий. и консультационные маркетинговых

Глава

Методические основы управления маркетинговыми 174 технологиями в малом бизнесе.

5.1 Стратегия бенчмаркинга как инструмент адаптации 174 маркетинговых технологий к сфере малого бизнеса.

5.2 Методические рекомендации по повышению 190 прибыльности организации малого бизнеса на основе маркетинга.

5.3 Маркетинговые технологии эффективного продвижения товаров (услуг) на рынке.

Глава 6. Методология оценки эффективности управления 226 маркетинговыми технологиями.

6.1 Методика расчета ключевых показателей эффективности 226 (КПЭ) системы управления маркетинговыми технологиями

6.2 Стратегии управления интегрированными 243 маркетинговыми коммуникационными технологиями.

6.3 Механизм оценки коммерческо-социальной активности малой организации.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса"

Актуальность проблемы. В условиях совершенствования рыночных механизмов значение практического маркетинга устойчиво возрастает. Комплекс планово-управленческих решений в области маркетинга направлен на эффективность рыночного участия в организации малого бизнеса. Концепция рыночного управления охватывает все этапы этого процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления.

Рост национальной экономики невозможен без поступательного развития сферы малого бизнеса. Достаточно низкая доля малого бизнеса в национальной экономике настоятельно требует гибкости в использовании маркетинговых технологий для раскрытия и эффективного использования скрытых резервов любой компании при освоении привлекательных целевых сегментов сбыта.

Сегодня в России происходит становление малого предпринимательства - реального сектора национальной экономики. Его развитие имеет важное социально-экономическое значение при формировании среднего класса как основы социальной стабильности в России.

Малый бизнес - основа экономики России, чем активнее развивается малый бизнес, тем устойчивее и здоровее экономика России. Малый бизнес -большое государственное дело», - сказал В.В. Путин, открывая расширенное заседание Государственного Совета 19 декабря 2004г.

За последнее десятилетие в России достигнут значительный прогресс в процессе развития малого предпринимательства. Создана нормативно-правовая база, регулирующая предпринимательскую деятельность. Определены цели и задачи государственной политики в области малого предпринимательства. Разработаны механизмы реализации целевых направлений и организованы структуры для их выполнения. Сформирована сеть сервисных организаций, предоставляющих малым предприятиям образовательные, информационные, консультационные, финансовые услуги.

Субъекты малого предпринимательства осваивают новые виды деятельности, расширяют свое присутствие во всех отраслях экономики.

В настоящее время Россия отстает от развитых стран по занимаемой доле малого бизнеса в валовом национальном продукте (всего 12-15%), а также по динамике его развития, и это служит серьезным дополнительным стимулом к глубокому анализу складывающейся ситуации.

Формы, методы и технологии маркетинга в практике рыночного участия предпринимателей малого бизнеса сегодня приобретают исключительно большое значение. При этом огромную роль здесь играет способность учитывать влияние факторов маркетинговой среды, просчитывать экономическую целесообразность коммерциализации новой идеи, прогнозировать предпринимательские риски, выделять профиль сегмента и стратегию позиционирования, устанавливать объективную цену на товар и обеспечивать ее корректировку в соответствии с рыночными изменениями, использовать эффективные маркетинговые коммуникации, а также оптимальные способы вывода на товара рынок.

Известно, что современная концепция маркетинга ориентирована, в основном, на удовлетворение запросов общества с учетом результативной работы реального сектора и эффективности сферы товарного обращения.

В настоящее время российские предприниматели уделяют недостаточное внимание маркетинговым технологиям, и это отрицательно сказывается на росте экономической эффективности функционирования предприятий малого бизнеса. Опыт подсказывает, что гибкие механизмы применения интегрированных маркетинговых технологий сегодня в наибольшей мере актуальны для субъектов рыночного оборота. Концептуализация маркетинга приобретает определяющее значение в этом процессе, и должна в максимальной степени стимулировать активизацию их производственной, инвестиционной и инновационной деятельности при максимизации потребительской удовлетворенности.

В этой связи первоочередной задачей становится обоснование теоретических аспектов и разработка практических рекомендаций применения системы управления маркетинговыми технологиями, построенной на согласовании ресурсных возможностей малых организаций и запросов потребителей для формирования условий для коммерческого успеха за счет усиления адаптационных способностей малых организаций в изменчивой внешней среде.

Большая практическая значимость названных проблем и нерешенность многих методических вопросов управления маркетинговыми технологиями определяет актуальность темы диссертационного исследования, его цель и задачи.

Степень разработанности проблемы. Исследованию проблемы становления и развития малого бизнеса посвящены научные труды многих отечественных и зарубежных ученых. Так, проблема предпринимательства и отдельных вопросов маркетинга была раскрыта в работах A.A. Блинова, А.О. Бусыгина, В.Я. Горфинкеля, А.П. Градова, A.B. Крутика, А.Н. Мельника, А.Н. Романова, М.И. Разумова, В.А. Швандара, К. Ховарда, A.A. Шулуса, Й. Шумпетера и других.

Проблемы управления финансовой деятельностью малых предприятий обсуждены в работах A.B. Большакова, A.B. Грачева, А.Г. Каратуева, А.Д. Шеремет, И.А. Блан, К.Д. Мулугета, JI.H. Павлова, Н.Ф. Самсонова, а также известных зарубежных ученых Ю. Брикхема, Б. Кол аса, Дж. Ван Хорна, JI. Гапенски и других.

Разработке стратегии поведения предприятий малого бизнеса в условиях рыночной среды посвящены труды - A.B. Короткова, А.Н. Петрова, М.А. Иванова, Э.А. Уткина, И. Ансоффа, М. Портера, Ч. Макмиллиана, А. Чандлера, Б. Санто и других.

Анализ путей проникновения на рынок малыми предприятиями приведен в научных исследованиях В.М. Архипова, В.В. Борисовой, O.P.

Верховской, С.А. Гусева, С.А. Кузнецовой, В.Д. Марковой, A.B. Тодойсичука, A.A. Томпсона, А.Д. Стрикленда, Г. Минцберга и других.

Теоретической основой диссертационной работы служат научные труды западных и отечественных экономистов, объединяющих исследования в области маркетинга, менеджмента, малого предпринимательства, а также социологии и социальной психологии. Большое внимание было уделено работам Г. JI. Багиева, А. А. Бравермана, Г. А. Васильева, Е. П. Голубкова, А. В. Игнатьевой, Н. Г. Каменевой, И. И. Кретова, М. М. Максимцова, Н. А. Нагапетьянца, Л. В. Осиповой, И.М Синяевой, В. А. Рубе, Р. Арона, Ж. Байля-Оттенхейма, Ф. Котлера, Ф. Найта, Т. Левитта, Ж.-Б. Сэя, А. Салле, Г.А. Черчилля, Л. Эрхарда и др. Научные обобщения проводились с целью осветить опыт предшественников и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении диссертационного исследования с учетом новейших достижений на стыке данных областей знаний.

В настоящее время сфера маркетинга малого бизнеса применительно к России мало исследована и находится в начальной стадии своего развития. Вместе с тем, управление маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса ориентировано на коммерческий успех организаций, что предопределяет их вклад в процесс увеличения объема валового внутреннего продукта и национального дохода России. Этот факт должен служить неоспоримым аргументом в пользу актуальности изучения и применения маркетинга, ориентированного на усиление обоснованности планово-управленческих решений.

Таким образом, данная проблема, в силу ее важности, многогранности, требует исчерпывающей научной проработки.

Объектом исследования явились организации малого бизнеса, функционирующие на отечественном рынке.

Предметом исследования служит организационно-экономический аспект принятия управленческих решений в области маркетинговых технологий с учетом специфики сферы малого бизнеса

Диссертация является законченным исследованием, содержащим постановку научной проблемы теоретического обоснования методологии и соответствующих ей методических положений по управлению маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса.

Необходимость разрешения узловых теоретических, методологических, практических вопросов развития и совершенствования управления маркетингом малого бизнеса является одной из ключевых приоритетных и безальтернативных проблем, требующих углубленных исследований.

Цель и задачи исследования. Цель настоящего исследования -разработка теоретических положений, методологических подходов и практических методик, определяющих процесс управления маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса с учетом специфики национальной экономики. Для ее достижения были поставлены и решены следующие взаимосвязанные задачи: обоснование научно-целостной, теоретико-концептуальной модели управления маркетинговыми технологиями малого бизнеса с уточнением принципов принятия управленческих решений; определение экономического содержания и тенденций инфраструктурного развития с выделением современной классификации и типологизации услуг сферы малого бизнеса; проведение отраслевой и территориальной сегментации, а также факторного анализа воздействия маркетинговой среды на развитие малого бизнеса; выявление и решение планово-исследовательских, методико-организационных и оценочных проблем управления маркетинговыми технологиями малого бизнеса; уточнение методических приемов повышения потребительской ценности товаров малого бизнеса на основе внедрения в практику организации интегрированных маркетинговых технологий; обоснование и апробация методов расчета и анализа ключевых показателей эффективности управления маркетинговых технологий; проведение практической проверки результатов и рекомендаций исследования по видам экономической деятельности сферы малого бизнеса; оценка коммерческо-социальной активности предприятия с учетом потенциала сервисности, корпоративно-социальной ответственности и культуры обслуживания потребителей.

Методология и методика исследования. Методологической основой исследования послужили принципы диалектического метода познания, позволяющие выявить закономерности и противоречия, логику развития экономических систем. В рамках этого метода были использованы следующие приемы экономического исследования: сравнительный анализ, изучение динамических рядов, графический анализ, ранжирование. В процессе исследования широко применялись общенаучные методы теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, аналогия, единство абстрактного и конкретного, исторического и логического. Также были использованы методы научного моделирования и мониторинговых оценок коммерческо-социальной активности, изучение и обобщение экономико-статистических показателей. В процессе исследования применены методы квалиметрии, анкетного опроса, интервьюирования, экспертных оценок.

Информационную базу диссертационного исследования составили законодательные и нормативные акты РФ, монографии и статьи в специализированных изданиях, различные фактологические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках), а также информация исследовательских центров, социологических служб и сети интернет.

Научная новизна результатов исследования подтверждена совокупностью обоснованных теоретических положений и рекомендаций методологического, методического и прикладного характера.

1. Созданы тематический тезаурус и концептуально-теоретическая база управления маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса на основе упорядочения его иерархического строения, направленные на решение проблемы обеспечения необходимых условий для развития предприятий малого бизнеса.

2. Разработана системная концепция управления маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса, ориентированная на достижение согласованности спроса потребителей на рынке и потока товаров (услуг), производимых малой организацией, а также способствующая адаптации маркетинговых технологий к возможностям применения в сфере малого бизнеса.

3. Выдвинута и обоснована концептуальная динамическая модель управления инфраструктурой малого бизнеса, обеспечивающая существенную реструктуризацию этой системы и совершенствование в ее рамках взаимовыгодного сотрудничества при решении проблем, сдерживающих развитие предпринимательских инициатив и для достижения социального и экономического эффекта.

4. Предложена расширенная классификация услуг сферы малого бизнеса, в том числе услуги паблик рилейшнз, дополненная новыми признаками с учетом развития сервисной экономики (творческий подход к созданию сервисного продукта, уровень государственной поддержки, ориентация на воспроизводственный процесс, назначение, уровень абстракции, возможность интеграции с крупным бизнесом).

5. Определен механизм оценки коммерческо-социальной активности предприятия, позволяющий на основе многофакторного анализа его корпоративной ответственности и культуры, качества обслуживания потребителей, участия в социально-значимых акциях принимать обоснованные планово-управленческие решения для повышения эффективности деятельности в целевом сегменте с учетом специфики сферы малого бизнеса.

6. Разработаны методы анализа ключевых показателей эффективности управления маркетинговыми технологиями, представленых в виде четырех модулей: анализ эффективности товарных технологий маркетинга, анализ эффективности сбытовых технологий, анализ эффективности ценовых технологий, анализ эффективности коммуникационных технологий, которые определят влияние маркетинговых технологий на формирование потребительской ценности. Впервые разработана компьютерная программа по реализации предложенного механизма управления маркетинговыми технологиями на малом предприятии. Основные положения, выносимые на защиту:

1) концептуальная модель управления маркетинговыми технологиями в малом бизнесе, обеспечивающая ее существенную реструктуризацию на основе совершенствования взаимовыгодного сотрудничества в целях развития предпринимательских инициатив и достижения обусловленного ими социального и экономического эффекта;

2) теоретические положения категории «маркетинговые технологии» как совокупности способов, приемов, форм и методов управления производственно-сбытовой деятельностью, изучения и прогнозирования рынка, направленного на достижение высоких результатов предпринимательской деятельности при максимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей;

3) предложения по совершенствованию инфраструктурного обеспечения развития сферы малого бизнеса путем создания благоприятных условий для внедрения маркетинга на базе комплексной и адресной поддержки малым предприятиям по направлениям: аналитико-прогностическому, информационно-коммуникативному, организационно-технологическому, и финансово-имущественному, инновационному, научно-техническому, консультативно-методическому;

4) механизм оценки коммерческо-социальной активности предприятия в условиях социально-этического маркетинга, позволяющий принимать обоснованные управленческие решения на основе многофакторного анализа корпоративной ответственности и уровня культуры организации, качества обслуживания потребителей, участия в социально-значимых акциях и управлять им с учетом социальной ориентации;

5) методологические основы выбора маркетинговых технологий в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики для создания уникального товарного предложения (УТП) и методические положения по оценке влияния рассматриваемых технологий на потребительскую удовлетворенность.

Обоснованность и достоверность приведенных в работе научных положений, выводов и рекомендаций, полученными автором эмпирическим путем и вынесенных им на защиту, обеспечивается применением системного подхода к решению поставленных проблем, использованием единой методологической базы и современных научных достижений.

Теоретическое значение диссертационной работы состоит в развитии теории управления маркетингом в сфере малого бизнеса. Предложенный в диссертации подход к управлению маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса существенно расширяет потенциальные возможности предприятий, направленные на максимизацию потребительской удовлетворенности и получение прибыли, а также создает условия для целенаправленной работы по повышению коммерческо-социальной активности организаций малого бизнеса.

Определена целесообразность введения в научный оборот и систему маркетингового управления категории «маркетинговый бенчмаркинг» и раскрыта его сущность, которая заключается в формировании условий адаптации организационно-экономических методов управления маркетингом к сфере малого бизнеса. Обоснованы и разработаны методические рекомендации по оценке результативности маркетинга через оценку потребительской ценности.

Практическая значимость исследования. Применение рекомендаций диссертации позволит преодолеть барьеры на пути использования маркетинговых технологий предприятиями малого бизнеса, что особенно важно в условиях резкого оживления всей системы коммерческой деятельности. Тем самым создаются необходимые предпосылки для повышения обоснованности планово-управленческих решений, а следовательно, и условия для роста эффективности управления в малом бизнесе.

В результате исследования впервые была раскрыта новая концепция управления маркетингом в сфере малого бизнеса и разработана методика оценки коммерческо-социальной активности организаций малого бизнеса с учетом ее сервисизации. Также был предложен алгоритм оценки эффективности маркетинговых решений в сфере малого бизнеса и выявлены тенденции развития сферы малого бизнеса до 2010г.

Степень внедрения результатов диссертационного исследования.

1. Методика расчета коммерческо-социальной активности организации апробирована на ряде малых предприятий и рекомендуется к широкому применению в отраслях сферы малого бизнеса;

2. Разработана компьютерная программа для упрощения расчета коммерческо-социальной активности малой организации;

3. Тенденции инфраструктурного обеспечения развития сферы малого бизнеса, а также приоритетные виды деятельности и перспективные направления развития малого предпринимательства были использованы при разработке концепции развития и поддержки малого предпринимательства в Смоленской области на перспективу до

2010 г. (получен акт внедрения от Департамента экономического развития Смоленской области).

4. При чтении лекций по дисциплинам специальности маркетинг: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Коммерческая деятельность», «Маркетинговые коммуникации» студентам специальности маркетинг Всероссийского заочного финансово-экономического института.

5. На курсах повышения квалификации в области обучения руководителей отделов маркетинга, сбыта малых организаций и микропредпринимателей по концептуализации маркетинговых технологий в сфере малого бизнеса, оценки эффективности маркетинговых решений.

Отдельные результаты исследования, имеющие прикладной характер, позволяют реструктуризировать управление маркетинговыми технологиями малого бизнеса и диверсифицировать деятельность малых предприятий.

Апробация и внедрение основных результатов исследования. Результаты изучения проблемы получили апробацию при создании концепции развития и поддержки малого предпринимательства в Смоленской области на перспективу до 2010 г. Самостоятельно проработаны 2 блока этой концепции, а именно: приоритетные виды деятельности и перспективные направления развития малого предпринимательства; тенденции инфраструктурного обеспечения развития сферы малого бизнеса.

По заданию Министерства образования и науки (комитета по заказу научных исследований) в диссертации проведено фундаментальное исследование на тему: «Исследование маркетинговых технологий в сфере малого бизнеса». В результате этой работы разработана концепция развития маркетинга в сфере малого бизнеса, выявлены особенности организационно-экономических и социальных условий поддержки и развития малого предпринимательства.

Основные теоретические выводы и практические рекомендации диссертации докладывались и обсуждались на научных конференциях: «Тенденции и проблемы развития промышленно-финансового потенциала Смоленского региона» (Смоленск, март, 2003г.), «Развитие маркетинга в России» (Москва, апрель, 2003 г.), «Управление маркетингом в России» (Москва, апрель, 2004г.), «Развитие рынка услуг в России» (Москва, апрель, 2005.), «Практический маркетинг в сфере малого бизнеса» (Москва, РАМ, май, 2005г.) и др.

Разработанный в диссертационном исследовании механизм оценки коммерческо-социальной активности организаций малого бизнеса внедрен на ряде малых предприятий Смоленской, Курской и Брянской областей: ООО «Игуана», ООО «Капитель», ООО «Благо» и др.

Публикации. Основные положения диссертации изложены в 36 опубликованных работах общим объемом 233,85 пл., в том числе авторских 94,75 п.л., в состав которых входят две монографии, учебное пособие «Маркетинг в малом бизнесе», учебник «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг коммерции», статьи в журнале «Маркетинг» списка ВАК и пр.

Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 6-ти глав, заключения, библиографического списка, 5-ти приложений. Диссертация изложена на 355 страницах, содержит 21 таблицу, 42 рисунка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Земляк, Светлана Васильевна

Заключение

Обеспечение экономического развития в России, стабилизация регионального производства, обеспечение его роста и конкурентоспособности с использованием современных рыночных механизмов привлекает все большее внимание к проблемам повышения эффективности сферы малого бизнеса, усиления товарно-денежных отношений, экономических рычагов, построения и совершенствования в ней цивилизованной маркетинговой среды. В свою очередь это требует принципиально новых подходов к решению организационно-экономических задач управления маркетинговыми технологиями малого бизнеса, исходя из научного осмысления сущности и концепции этой деятельности в условиях современного рынка.

Следует отметить, что данной проблеме, несмотря на всю ее важность и актуальность, пока не уделено достаточно серьезного внимания, поэтому в выполненной работе сделана попытка по возможности заполнить этот пробел.

Несмотря на определенное улучшение в 2000 - 2006 гг. конъюнктуры внутреннего товарного рынка и переориентацию потребителя на отечественные товары, переход малого предпринимательства в новое качественное состояние не завершен.

Отсутствие заметной динамики в развитии малого предпринимательства в стране свидетельствует о наличии определенных проблем, сдерживающих реализацию потенциальных возможностей развития малого бизнеса. К числу объективных проблем следует отнести: ограниченность реального доступа субъектов малого предпринимательства к финансовым кредитным ресурсам, отсутствие у большинства из указанных субъектов необходимого залогового обеспечения и кредитных историй;

- большая налоговая нагрузка, недостаточность дифференциации в налогообложении различных категорий предпринимателей;

- административные барьеры и, в первую очередь, со стороны контролирующих (надзорных) органов;

- сохранение высоких значений показателей инвестиционных рисков и структура инвестиций, не стимулирующая развитие производства;

- многочисленные факты проявления недобросовестной конкуренции на товарных рынках по отношению к малым предприятиям;

- низкий уровень профессиональной подготовки кадров и организаторов предпринимательской деятельности, управленческих знаний, а также сохранение «дискриминационной» составляющей в трудовых отношениях работодателей с работающими по найму;

- отсутствие практики гибкого использования основных технологий маркетинга при формировании товарной, коммуникационной, ценовой политики, а также в организации закупочно-сбытовой деятельности.

Управление маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса ориентировано на улучшение следующих параметров результативности малого предпринимательства: количества создаваемых рабочих мест; темпов товарооборота и показателей рентабельности деятельности субъектов малого предпринимательств; объемов реализации товаров и услуг, увеличение продуктивной составляющей предпринимательской деятельности, в том числе, по продуктам и услугам, удовлетворяющим потребительские потребности.

По итогам проблемно-ориентированного анализа ситуации в сфере малого предпринимательства страны следует, что желаемые изменения результативности, структуры и потенциала малого предпринимательства обеспечиваются следующими приоритетами:

• совершенствование нормативно-правовой базы, регламентирующей условия предпринимательской деятельности;

• оптимизация налоговых режимов;

• формирование ресурсов финансирования предпринимательских структур, распределяемых на условиях прямого и оперативного доступа;

• вовлечение в предпринимательский оборот неиспользуемых или неэффективно используемых земель, недвижимости, оборудования, отнесенных к государственной или муниципальной собственности;

• совершенствование системы информационного обеспечения малых предприятий;

• привлечение представителей бизнес сообществ, общественных объединений предпринимателей и социальных сообществ к участию в процессе обсуждения и принятия управленческих решений по проблемам экономического и социального развития территорий.

В эпоху стремительных инноваций, глобализации, сервисизации, информатизации значение управления маркетинговыми технологиями возрастает. Поэтому именно сегодня вопросы маркетинга малого бизнеса, которые пронизывают все стадии воспроизводственного процесса, нуждаются в концептуализации и пристальном изучении.

К сожалению, до последнего времени специфика маркетинга в сфере малого бизнеса изучена не в полном объеме и представлена фрагментарно с выделением отдельных видов работ по снабжению, сбыту или в организации торговли.

Диссертационное исследование позволило получить следующие основные выводы и результаты:

1. Существуют инфраструктурные проблемы, сдерживающие развитие малого предпринимательства и внедрение маркетинговых технологий в деятельность малой организации. Создание динамической модели управленческой инфраструктуры на макро- и микроуровнях обеспечит позитивные структурные сдвиги в национальной экономике. Новая модель управления инфраструктурой малого бизнеса, направлена на существенную реструктуризацию этой системы и совершенствование в ней взаимовыгодного сотрудничества.

Выявлены тенденции инфраструктурного обеспечения развития сферы малого бизнеса, а также приоритетные виды деятельности и перспективные направления развития малого предпринимательства, которые были использованы при разработке концепции развития и поддержки малого предпринимательства в Смоленской области на перспективу до 2010г.

Учитывается высокая эффективность развития коммерции сервисных услуг, при условии активного развития этого направления деятельности в сфере малого бизнеса. Разработана новая классификация услуг сферы малого бизнеса.

В данной работе проанализированы условия и возможности консолидации усилий и ресурсов органов государственного управления, предприятий инфраструктуры малого бизнеса, отраслевых и общественных объединений предпринимателей в целях создания режимов наибольшего благоприятствования развитию предпринимательских инициатив для достижения обусловленного ими социального и экономического эффекта.

2. Развитие маркетинговой среды необходимо осуществлять по следующим направлениям: совершенствование рыночных механизмов и правового обеспечения деятельности субъектов малого предпринимательства; дерегулирование предпринимательской деятельности со стороны властных структур и устранение административных барьеров; пропаганда идей маркетинга малого бизнеса; научно-методическое обеспечение внедрения маркетинговых технологий.

Все это позволит учитывать специфические условия деятельности организаций в их отношениях с органами власти и другими хозяйствующими структурами; минимизировать административно-разрешительную и контролирующую практику, устранить бюрократические барьеры, препятствующие развитию действующих и выходу на рынок новых малых предприятий; обеспечить безопасность личности и собственности; сформировать благоприятное общественное мнение и популяризировать идеи предпринимательства; создать научный подход к решению проблем малого бизнеса на основе достоверных сведений о его состоянии и тенденциях развития.

3. Из комплекса исследований и решенных в диссертации организационно-экономических проблем предложена новая концепция управления маркетинговыми технологиями малого бизнеса, при этом определено, что маркетинг малого бизнеса интегрирует в себе процессы планирования, организацию мотивации, контроля, учета и оценки результатов работы. Разработаны теоретические и методологические положения по созданию комплексной концепции управления, которая конкретизирует вопросы целеполагания и оценки результатов маркетинга за счет использования постоянного и системного анализа.

Необходимо отметить, что система управления маркетинговыми технологиями малого бизнеса помимо приоритета потребительской ориентации, активизации инноваций включает механизмы по созданию позитивного общественного мнения, высокой культуры обслуживания, стандартов безопасности, охраны окружающей среды и достойного имиджа как неоценимого капитала компании.

В диссертационном исследовании в логической последовательности и в комплексном единстве раскрываются концептуальные подходы к управлению маркетингом в сфере малого бизнеса.

Главная роль в поступательном развитии национальной экономики отводится работе предприятий сферы малого бизнеса, результаты которой отражены в сфере товарного обращения при окончательном потреблении товаров и услуг. Технологии маркетинга как механизма эффективного рыночного участия для любой компании важны при осуществлении успешного кругооборота производственного капитала.

Иными словами, философия маркетинга способствует осуществлению фазы превращения денег в вещественные элементы производственного капитала на стадии закупки ресурсов, комплектующих, оборудования и фазы превращения изготовленной продукции в деньги через организацию сбыта готовых товаров, услуг потребителям в рамках сферы товарного обращения.

Время кругооборота производственного капитала слагается из времени производства и времени обращения. Время производства включает: период пребывания в производственных запасах, время процесса производства; перерывы в процессе производства.

Для производства продукции предприятию требуется закупить необходимые материальные ресурсы, а после её изготовления оно стремится продать готовые изделия покупателям по цене, возмещающей все его затраты и дающей намеченную прибыль

В рамках первой стадии кругооборота организации малого бизнеса, вынуждены осуществлять закупки ресурсов, отдавая за них определенный капитал. Таким образом, на первой стадии создается необходимый ресурсный потенциал в форме производственных запасов, обеспечивающий ритмичный, бесперебойный производственный процесс.

Первая стадия необходима для осуществления второй стадии, то есть для выполнения производственного цикла по изготовлению готовой продукции. Цена произведенной продукции превышает стоимость закупленных ресурсов. Итак, на второй стадии, производительная форма капитала переходит в товарную в виде сбытовых запасов.

Третья стадия кругооборота промышленного капитала завершается в форме сбыта готовой продукции, то есть осуществляется переход товарной формы готовой продукции в денежную для получения доходов от продажи. Стадии движения капитала: первая и третья представляют собой сферу товарного обращения, т. е. куплю-продажу товаров.

Маркетинг в малом бизнесе нацелен на осуществление закупочной и сбытовой деятельности с учетом уровня спроса, цены, товарной политики, системы распределения, продвижения и позиционирования товара.

Для успешной реализации всех трех стадий промышленного производства необходима эффективная система дистрибьюции, гибкого использования логистических форм и методов погрузочно-разгрузочных работ, обоснования выгодных маршрутов, благодаря которым осуществляется доставка грузов в адрес конечных потребителей.

При организации управления маркетингом необходимо помнить не только об основных интегрированных элементах маркетинга-микс, но и факторах внешней среды, под влиянием которых формируются стратегии рыночного участия. Применение технологий маркетинга-микс нацелено на выполнение миссии малого предприятия на базе маркетинговых программ и гибкого использования товарной, ценовой, распределительной, коммуникативной его политики для получения конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта.

4. Повышению имиджа и результативности деятельности организаций сферы малого бизнеса должна содействовать внедряемая в эту сферу система интегрированных маркетинговых коммуникаций с использованием современных коммуникационных каналов в рамках бенчмаркингового взаимодействия. В диссертации впервые введено понятие бенчмаркинга, сформулировано определение этого понятия и представлены рекомендации по использованию стратегии бенчмаркинга через освоение передового опыта среднего и крупного бизнеса. Предложен организационный механизм бенчмаркинга малого бизнеса, обеспечивающий управление товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики. Необходимо отметить, что в современных условиях, наряду с классическими моделями социально-этического маркетинга, интегрированного маркетинга, стратегического маркетинга, маркетинга новых идей появилась концепция маркетингового бенчмаркинга. Его возникновение обусловлено, прежде всего, бурным развитием научно-технического прогресса.

Концепция маркетингового бенчмаркинга начинается с выявления возможностей адаптации ключевых маркетинговых технологий из сферы крупного бизнеса к сфере малого бизнеса. Как и в классической модели маркетинга изначально здесь присутствуют маркетинговые исследования в области выявления уровня неудовлетворенного спроса потребителей, которые требуют длительного времени.

В рамках современной философии маркетингового бенчмаркинга главным оценочным критерием выступает как увеличенная доля рынка, так и потребительская лояльность с учетом принципа инициативы, скорости и социальной ответственности.

5. В целях распространения опыта использования маркетинговых технологий и поддержки участников малого бизнеса автором разработан механизм и алгоритм оценки коммерческо-социальной активности организации и компьютерная программа решения для данной задачи, которые получили практическое применение при соответствующих аналитических исследованиях на предприятиях ООО «Капитель», ООО «Благо», ООО «Игуана», ООО «Аквавита».

6. С учетом перспективности услугоемкого производства предложена методика расчета потенциала сервисности предприятий, которая была опробована на предприятиях Смоленского, Брянского, Белгородского региона (ООО «Аквавита», «Игуана» и др.).

7. Маркетинг, как наука об управлении товарно-денежными отношениями в обществе, интегрирует такие важнейшие категории как «качество жизни», «безопасность производства и потребления», «человеческие ценности», «экология окружающей среды», «социальная ответственность». Эффективность управления маркетингом в первую очередь рассматривается как комплексная оценка качественных и количественных показателей распределения, продвижения и позиционирования товаров, услуг, идей в целевом сегменте с учетом миссии и бюджета каждого участника рыночного оборота.

Стержнем результативности маркетинга является координация управленческих решений в области создания рыночного спроса, формирования ценовой, товарной, коммуникационной, сервисной и социальной политики для достижения успеха организации и выполнения его миссии.

Главное, при этом, сосредоточено в управлении маркетинговыми технологиями по успешному решению задач на каждом этапе процесса управления - от стратегии проникновения в целевые сегменты сбыта до рыночной устойчивости.

Малое предпринимательство является неотъемлемым элементом экономики, наиболее динамично реагирующее на изменение спроса потребителей и обеспечивающее формирование потребительской ценности. Для оценки результативности маркетинга определена методология анализа ключевых показателей эффективности (КПЭ) управления маркетинговыми технологиями в малой организации, позволяющая на основе многофакторного анализа управленческих решений в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики.

Таким образом, социально-экономическое развитие национальной экономики напрямую связано со становлением малого предпринимательства. Более того, в силу ограниченных бюджетных возможностей, сравнительно большей адаптивности и эффективности малого предпринимательства, очевидных возможностей быстрой и многоплановой социальной отдачи, задачи развития малого предпринимательства определяются в качестве ключевого приоритета экономической политики развития России.

Активизация предпринимательской деятельности в малом бизнесе напрямую способствует не только задачам экономического и социального развития, но и формированию «среднего класса», а следовательно -достижению политической и социальной стабильности в обществе.

Для обеспечения этого, цели и задачи маркетинга малого бизнеса максимально соотнесены с приоритетами социально-экономического развития страны, ее территориальными, отраслевыми, демографическими особенностями, обеспечивающие возможность опережающего роста.

Практическое применение полученных автором выводов и разработанных рекомендаций должен способствовать развитию организаций сферы малого бизнеса. Предполагается, что по завершении реализации авторской программы общий вклад малого бизнеса в валовый продукт увеличится до 20%. Представленные в диссертации результаты вносят определенный вклад в теорию и методологию управления маркетинговыми технологиями, которые создают необходимые условия для развития предприятий малого бизнеса.