Формирование системы маркетинговой информации с использованием нечетко-множественных описаний тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование системы маркетинговой информации с использованием нечетко-множественных описаний"

0Й4О

1 оси

На правах рукописи

ЧИСТОВ СТАНИСЛАВ ВИКТОРОВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ НЕЧЕТКО-МНОЖЕСТВЕННЫХ ОПИСАНИЙ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 1 ОКТ 2070

Новосибирск 2010

004611368

На правах рукописи

ЧИСТОВ СТАНИСЛАВ ВИКТОРОВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ НЕЧЕТКО-МНОЖЕСТВЕННЫХ ОПИСАНИЙ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2010

Работа выполнена на кафедре маркетинга и рекламы Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Ковалев Александр Иванович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Тюнюкова Елена Владимировна

Защита состоится 11 ноября 2010 г. в 14-00 час. на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 8 октября 2010 г.

Учёный секретарь диссертационного совета доктор экономических наук,

кандидат экономических наук, доцент Покровский Геннадий Евгеньевич

Ведущая организация: Уральский государственный

экономический университет

профессор

З.А. Капелюк

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одна из основных проблем, с которой сегодня сталкиваются специалисты и руководители предприятий, связана с необходимостью комплексной обработки как количественной, так и качественной маркетинговой информации. Как следствие, наряду с количественными методами в аналитической работе с информацией, возрастает потребность в использовании, специального инструментария, который позволил бы снизить неопределенность в принятии решений, связанную с нечеткостью в оценках бизнес-процессов и давлением кризисной ситуации.

Внедрение информационных систем позволяет организовать информационные массивы таким образом, чтобы управляющие всех уровней только выигрывали время, а аналитические модели обработки информации помогали выбирать оптимальные сценарии поведения на рынке. Примером такой формы управления информацией на предприятии, проявляющейся в разнообразии подходов зарубежных и отечественных ученых, является система маркетинговой информации или маркетинговая информационная система (МИС). Создание и развитие подобных систем сегодня становится одной из актуальных задач, стоящей перед руководством практически любого предприятия.

Традиционная МИС частично решает проблему информационного обеспечения предприятия, но процесс организации качественной маркетинговой информации, часто связанный с оперативным реагированием на рыночные изменения, затруднен применением количественных методов в ее обработке. В стратегическом понимании данная система поддерживает процесс принятия глобальных решений на основе статистических данных о деятельности предприятия, дорогих и крупномасштабных исследований, интеграции во внешние источники информации, поэтому в аналитической работе с такой информацией достаточно использовать количественные методы.

В оперативном управлении маркетингом требуется МИС, усовершенствованная усиленным аналитическим блоком и повышенной скоростью обработки данных для поддержки процесса принятия решений, связанных с опережающим поведением на рынке, где все пронизано неопределенностью и нестабильностью. В этих условиях важно, чтобы данный аналитический аппарат был максимально приближен к человеческому мышлению, в чем могут помочь нечетко-множественные описания, как одни их самых современных инструментов в области анализа и моделирования экономических явлений.

Таким образом, недостаточная разработанность поставленной проблемы и высокая практическая значимость определили актуальность выбора темы данного исследования.

Степень изученности проблемы. Теоретические основы управления маркетингом на предприятии рассмотрены в трудах таких авторов, как Т. Амблер, Б. Берман, Р.Х. Брин, Р.И. Гуд, Д.Ф. Кокс, Ф. Котлер, C.B. Смит, Дж.И. Стэффорд, Г. Черчилль, Дж.М. Эванс, И.С. Березин, Л.И. Бушуева, В.В. Войленко, В.В. Годин, А.И. Ковалев, В.И. Ковалев,

A.B. Наумова, Г.Е. Покровский, В.В. Салий, А.Н. Романов, Е.В. Тюнюкова, О.Ф. Удапов и др. В работах названных ученых анализируются проблемы информационного обслуживания предприятия в области маркетинга, исследуются определенные подходы и решения, вместе с тем вопросам комплексной обработки количественной и качественной маркетинговой информации внимание уделено недостаточно.

Теория нечетких множеств исследована в трудах теоретиков: Д. Бакли, Л. Заде, X. Зимермана, Б. Коско, А. Кэцдела, Р.Ю. Годунова, М.И. Дли,

B.В. Круглова, П.В. Севастьянова и др. Изучению прикладной методологической базы нечетко-множественных описаний посвящены работы авторов: Е.П. Бакулина, Д.И. Коренькова, А.О. Недосекина, В.Я. Пивкина, С. Д. Штовбы.

Несмотря на большое количество научных работ по проблемам информационного обеспечения предприятия, а также современных инструментов аналитического моделирования остается открытым вопрос использования нечетко-множественных описаний в сфере формирования маркетинговой информационной системы предприятия, что определило цель и задачи диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в разработке методики формирования маркетинговой информационной системы предприятия, действующего на рынке потребительских товаров, с использованием нечетко-множественных описаний.

В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи:

- изучение теоретических подходов к организации маркетинговой информации на предприятии и определение места массива качественных данных в его маркетинговой информационной среде;

- рассмотрение и расширение существующей теоретической концепции маркетинговой информационной системы, применением в ее формировании приложения теории нечетких множеств;

- сформировать подход управления конкурентоспособностью торговых марок с использованием маркетинговой информационной системы

на базе нечетко-множественных описаний в оперативном управлении маркетингом предприятия;

- разработать методику организации потоков количественной и качественной маркетинговой информации на предприятии для принятия маркетинговых решений в условиях неопределенности рынка товаров повседневного спроса и апробировать ее на конкретном предприятии.

Объект исследования - организация и управление маркетинговой информационной системой предприятия.

Предмет исследования - нечетко-множественные описания, организующие массив качественных данных в формировании маркетинговой информационной системы предприятия.

Объект наблюдения - предприятия, работающие на рынке потребительских товаров: парфюмерии и бытовой химии в России.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.6. «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Методология и методы исследования. Теоретическую базу диссертационного исследования составляют положения, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых по проблемам информационного обеспечения предприятия, формирования и развития маркетинговых информационных систем.

В ходе проведения научного исследования использовались общенаучные методы, в том числе экономико-статистические, системный подход, анализ взаимосвязей. Для решения конкретных задач применялись методы маркетинговых исследований: анализ вторичной информации, метод экспертных оценок, наблюдение. При обработке информации использовались методы анализа и синтеза, метод графического изображения, а также пакеты прикладных программ для ПК, такие как Fuzzy Logic Toolbox в системе MATLAB, Microsoft Excel и Word.

Научная новизна исследования. К новым научным результатам можно отнести следующее:

- определен массив качественных данных, характеризующих рыночную среду предприятия, и предложен подход обработки маркетинговой информации, отличающийся от традиционных комплексной организацией количественных данных в виде внутренних показателей деятельности предприятия и качественных, отражающих его рыночные позиции, для создания более полной картины происходящего на рынке и поддержки процесса принятия маркетинговых решений, в том числе в условиях неопределенности;

- уточнена концепция маркетинговой информационной системы предприятия, отличающаяся от проводимых ранее исследований использованием в ее формировании нечетко-множественных описаний, которая наряду с обработкой количественных данных в аналитическом блоке позволяет организовывать качественные данные, что адаптирует данную систему под реалии современной рыночной среды и обеспечивает ее применимость в условиях нестабильности и непредсказуемости;

- предложен подход управления конкурентоспособностью торговых марок предприятия на рынке товаров повседневного спроса в динамике его деятельности с использованием маркетинговой информационной системы на базе нечетко-множественных описаний, отличительной особенностью которого является выделение проблемных зон в развитии бизнеса, оперативное реагирование и опережение действий конкурентов с минимальными потерями и определение оптимальных сценариев поведения на рынке;

- разработана методика формирования маркетинговой информационной системы предприятия, действующего на рынке потребительских товаров, с использованием нечетко-множественных описаний, которая отличается от существующих тем, что позволяет принимать эффективные решения в оперативном управлении маркетингом предприятия в условиях неопределенности рыночной среды и повышать результативность использования административного ресурса конкретного предприятия в конкретном регионе за счет перераспределения его временных затрат.

Теоретическая значимость диссертационной работы заключается в расширении традиционного научного подхода к формированию маркетинговой информационной системы применением нечетко-множественных описаний, как инструмента, который наряду с обработкой количественных данных в аналитическом блоке позволяет управлять качественными данными, характеризующими рыночную среду предприятия.

Практическая значимость исследования заключается в возможности применения предложенных методических положений и рекомендаций на предприятиях, осуществляющих свою деятельность на рынке товаров повседневного спроса. МИС, сформированная с использованием нечётко-множественных описаний, позволит специалистам и руководителям предприятий применять ее для реализации своих функций управления, в том числе в условиях неопределенности, выраженной нечеткостью оценок бизнес-процессов и давлением кризисной ситуации.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования, выводы и рекомендации нашли отражение в материалах межрегиональных научно-практических конференций «Теория и практика коммерческой деятельности» (Красно-

ярск, 2006 г.), «14 Апрельские экономические чтения» (Омск, 2009 г.).

Результаты исследования используются в деятельности компании ООО «Парфюм-Надежда» (акт о внедрении от 01.06.2009 № 84), ООО «ТД «Шку-ренко» (акт о внедрении от 01.12.2009 № Т-101), а также в учебном процессе Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского (справка об использовании результатов диссертационного исследования от 11.05.2010 №36).

Научные публикации. По теме диссертации опубликовано шесть научных статей общим объемом 3,1 п.л. (авторских - 2,4 п.л.), в том числе одна авторская статья объемом 0,7 п.л. в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура работы. Диссертационная работа изложена на 147 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 96 наименований, содержит 40 рисунков, 10 таблиц и 4 приложения.

Во введении изложена актуальность выбранной темы, цель и содержание поставленных задач, определена научная новизна, рассмотрена теоретическая значимость и практическая ценность полученных результатов.

В первой главе «Теоретическая концепция формирования маркетинговой информационной системы предприятия с использованием нечетко-множественных описаний» выявлен и определен массив качественных данных, характеризующих рыночную среду предприятия, и предложена теоретическая концепция МИС, дополняющая классическую модель использованием в ее формировании нечетко-множественных описаний.

Во второй главе «Исследование маркетинговой информационной среды предприятия (на примере рынка потребительских товаров в России)» рассмотрена структура информационной среды предприятия на конкретном рынке парфюмерии и бытовой химии, охарактеризован инструмент нечетко-множественного моделирования и предложен подход управления конкурентоспособностью торговых марок предприятия с использованием МИС на основе нечетко-множественных описаний.

В тре'тьей главе «Организация информационных потоков в условиях неопределенности рыночной среды предприятия» разработана и внедрена методика формирования МИС с использованием нечетко-множественных описаний, как инструмента управления конкурентоспособностью торговых марок в динамике деятельности конкретного предприятия, и рассчитана эффективность её применения.

В заключении в обобщенном виде изложены основные итоги исследования в соответствии с поставленной целью, сформулированы практические и теоретические выводы.

И. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Определение массива качественных данных, характеризующих рыночную среду предприятия

В маркетинговой информационной среде предприятия выявлен и определен массив качественных данных, который наряду с количественными характеризует рыночную среду предприятия. Предложенный подход обработки маркетинговой информации отличается от традиционных комплексной организацией как количественных данных в виде внутренних показателей деятельности предприятия, так и качественных, отражающих его рыночные позиции, для создания более полной картины происходящего на рынке и поддержки процесса принятия маркетинговых решений, в том числе в условиях неопределенности.

Массив качественных данных - нечеткие, нестандартные, ^унифицированные оценки процессов, явлений в маркетинговой деятельности предприятия, которые наряду с количественными данными характеризуют рыночную среду предприятия, ее рыночные позиции (рис. 1).

Рис. '1. Обработка маркетинговой информации для поддержки процесса принятия решений в условиях неопределенности

Примером таких данных может быть конкурентоспособность торговых марок предприятия, на которую влияют факторы в виде показателей дистрибуции, рекламы в местах продаж, цены, доли полочного пространства в торговых точках и т.д.

В задачу информационного обеспечения предприятия входит поддержка процесса принятия управленческих решений, а именно: предостав-

8

ление необходимой информации в нужное время и место. Обоснована необходимость в комплексной организации количественных и качественных данных, характеризующих рыночные позиции предприятия, для отражения поддержки процесса принятия маркетинговых решений в условиях неопределенности.

2. Концепция маркетинговой информационной системы

предприятия, усиленная нечетко-множественными описаниями

Интеграция МИС в корпоративную информационную систему и внешние источники информации является главной тенденцией в развитии теоретической концепции МИС. Основная задача оперативного управления маркетингом предприятия, действующего на рынках потребительских товаров, - создание информационных систем, которые могли бы адаптировать маркетинговую политику предприятий к реалиям современной рыночной среды.

По принципу комплекса действий в управлении предприятием была предложена классификация МИС:

- операционная МИС - система, организующая информацию о текущих продажах, платежах, логистике и смежных с ними процессах, важных для принятия решений в рамках ежедневного, текущего менеджмента;

- управленческая МИС - система, моделирующая бизнес-процессы, для решения отдельных слабо структурированных задач;

- стратегическая МИС - система, поддерживающая стратегические решения на основе доступа к информации о позициях предприятия на рынке, тенденциях в покупательском поведении, возможных угрозах со стороны конкурентов и потенциала предприятия в целом.

В предложенной нами классификации выделена управленческая МИС, объектом которой является рыночная среда предприятия. Непосредственно в самой системе определена существенная значимость процессов обработки как количественных, так и качественных данных,, характеризующих рыночную среду' предприятия, а также отмечена- необходимость усиления аналитического блока новыми инструментами, которые способны помочь предприятию реализовывать опережающие действия на потребительском рынке и принимать эффективные решения, в том числе в условиях неопределенности.

На основе анализа литературных источников нами сформулировано понятие управленческой МИС, сформированной с использованием нечетко-множественных описаний: информационная система, моделирующая бизнес-процессы, для анализа, планирования, реализации и

контроля отдельных слабо структурированных задач, в том числе в условиях неопределенности.

Модель управленческой МИС для предприятий, действующих на рынках потребительских товаров, представлена на рис. 2.

Рис. 2. Управленческая МИС, сформированная с использованием нечетко-множественных описаний

Количественные данные вместе с качественными (нечеткими) данными, характеризующими маркетинговую среду предприятия, поступают в МИС, где информация собирается и анализируется с помощью четырех подсистем: внутренних показателей деятельности предприятия, Внешних данных о рыночных позициях предприятия, маркетинговых оценок и подсистемы анализа, усиленной применением нечётко-множественных описаний.

Следовательно, управленческая МИС, наряду с обработкой количественных данных, способна управлять качественными данными. Эта система адаптирована под реалии современного рынка и применима в условиях его нестабильности и непредсказуемости на фоне растущей глобализации и стремительно развивающихся информационных технологий.

Кроме того, в ходе исследования нами выявлена своевременность и актуальность усиления аналитического блока управленческой МИС спе-

циальным инструментарием: нечетко-множественными описаниями, способными помочь в реализации опережающих действий, принятии экономически грамотных решений, в том числе в условиях неопределенности. Данный инструментарий позволил анализировать среду предприятия, формируя модели, адекватные реальности, с применением математических средств отражения нечеткости исходной информации.

3. Управление конкурентоспособностью торговых марок предприятия с использованием маркетинговой информационной системы на базе нечетко-множественных описаний

Комплексная организация количественных и качественных данных, характеризующих рыночную среду предприятия, действующего на рынке потребительских товаров в России, позволяет управлять конкурентоспособностью торговых марок (ТМ) в оперативном управлении маркетингом предприятия, которая является ключевым фактором, влияющим на успешность и результативность бизнеса в целом (рис. 3).

Ресурсы Функции

Рис. 3. Управление конкурентоспособностью торговых марок предприятия

В процессе . управления конкурентоспособностью торговых марок предприятия менеджмент, используя человеческие ресурсы, инфраструктуру дистрибутора, трейд- маркетинговый бюджет и маркетинговую информационную систему на базе нечетко-множественных описаний, реализует свои основные функции управления. Предложенная нами МИС диагностирует каждую торговую марку с двух сторон: внутренних показателей предприятия и его рыночных позиций, адаптирована к непредсказуемости и неопределенности рынка.

Полученный информационный ресурс специалист предприятия использует для управления каналами распределения, поставками, торговой

Полученный информационный ресурс специалист предприятия использует для управления каналами распределения, поставками, торговой командой, для распределения бюджетов, развития бизнеса на вверенной ему зоне ответственности. Реализация функций управления находит свое отражение в виде эффективных решений и действий.

4. Методика формирования маркетинговой информационной системы предприятия с применением нечетко-множественных описаний

В отличие от традиционных подходов разработанная автором методика формирования МИС предприятия с использованием нечетко-множественных описаний позволяет принимать эффективные решения в оперативном управлении маркетингом под влиянием фактора неопределенности рыночной среды, для которой характерны неясность в оценках явлений и процессов деятельности организации, а также давление кризисной ситуации.

В предложенной методике формирования МИС система анализа усовершенствована применением нечетко-множественных описаний, что позволяет сопоставлять внутренние показатели деятельности предприятия с рыночными позициями его торговых марок (рис. 4).

Рис. 4. Схема методики формирования МИС с использованием нечетко-множественных описаний

Ключевой пользователь, решая задачу, которую ставит перед ним компания «N», на первом этапе формулирует цель композиционно оценить происходящие процессы в рыночной среде предприятия для эффективного управления бизнесом. Для этого задается временной регламент, определяются процедуры и инструменты для сбора и обработки информации. На данном этапе информация разводится на два потока: количественные данные - внутренние показатели деятельности предприятия, и качественные данные - повествовательные оценки факторов, влияющих на конкурентоспособность торговых марок или предприятия в целом.

Качественная информация обрабатывается с использованием прикладного аппарата нечеткой логики - нечетко-множественными описаниями. На заключительном этапе информация в виде основных индикаторов текущей деятельности и показателя конкурентоспособности торговых марок, предприятия в целом сводятся в информационные панели.

Таким образом формируется маркетинговая информационная система для задач оперативного управления маркетингом, которая вооружает пользователя дополнительным инструментом, позволяющим наблюдать за общей картиной бизнеса и реализовывать оптимальные варианты поведения на рынке.

Предложенная методика успешно апробирована на базе Омского подразделения компании «Юнилевер Русь». Возможности использования МИС, введенной в оперативный менеджмент данной компании были рассмотрены на следующих рынках: дезодорантов, средств по уходу за волосами, средств по уходу за телом и чистящих средств.

Информационные панели составлялись по всем торговым маркам компании «Юнилевер» внутри каждой категории и наполнялись необходимой информацией на протяжении 2009 года по вышеизложенным процедурам, и использовались в принятии маркетинговых решений.

В результате комплексных оценок основных показателей деятельности компании по торговым маркам с изменяющимися значениями их рыночных позиций в информационных панелях конкурентоспособность ТМ становится управляемой в динамике.

Образец графических элементов из консолидированного информационного ресурса, формируемого в МИС, на примере дезодорантов AXE приведен на рис. 5, 6.

«нв фев мар mip mail iuvh ihv.vi увг сек окг ноя дек

л1ссяи

—*—Q - KX>nKy^>i:HJOCTÏOCOÎ>HOCTi.TN-ï

Рис. 5. Значения конкурентоспособности (Q) дезодорантов AXE

2 ООО

чип ф-.'Н мгц> птгр ,M-iti moïl ШО.Т imr. ce.!I oki ноя дек месяц

■ Tsiriiût-план 0PS - леренчиы« «¡кдалл aSS-Blt<iJCM№â продажи

Рис. 6. Основные показатели деятельности компании по дезодорантам AXE

Таким образом, предложенная методика нами успешно апробирована, внедренная система удовлетворяет всем требованиям, предъявляемым к МИС, дает возможность принимать взвешенные, эффективные решения и наблюдать за общей картиной бизнеса предприятия в условиях рыночных реалий. Кроме того, данная система позволила повысить эффективность использования административного ресурса в конкретном городе на 9% за счет перераспределения временных затрат, при котором 1,5% рабочего времени вовлечено в ведение данной системы.

III. выводы

При исследовании маркетинговой информационной среды предприятия определен массив качественных данных и предложен подход комплексной обработки количественной и качественной маркетинговой информации. Расширена теоретическая концепция МИС предприятия использованием в ее формировании нечетко-множественных описаний, которая позволяет обрабатывать указанные информационные потоки и обеспечивать преимущество над конкурентами.

Разработанная и апробированная методика формирования маркетинговой информационной системы с использованием нечетко-множественных описаний, как инструмента управления конкурентоспособностью торговых марок предприятия, позволяет видеть проблемные места в его бизнесе, оперативно реагировать на действия конкурентов и опережать их с минимальными потерями, определять оптимальные сценарии поведения на рынке, а также повысить эффективность использования административного ресурса.

В целом, на современном этапе развития рыночных отношений описанные в диссертационной работе предложения позволят специалистам и руководителям предприятий получать достоверную и своевременную информацию для повышения конкурентоспособности предприятия и обеспечения результативности его экономической деятельности в условиях неопределенности рыночной среды.

IV. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Чистов C.B. Элементы теории нечетких множеств в моделировании конкурентоспособности марочного товара // Экономические науки. - 2009. - № 2(51 ). - 0,7 пл.

Статьи в научных изданиях:

2. Чистов C.B., Князева О.О. Управление экономическими процессами с использованием нечетко-множественных описаний в условиях неопределенности // Альманах современной науки и образования. — 2009. - № 9(28). - 0,5 пл. (авт. 0,2 пл.).

3. Чистов C.B. Использование нечетко-множественных описаний в анализе конкурентоспособности марочного товара // Вестник Омского государственного университета. - 2009. - № 1 - 0,7 пл.

15

4. Чистов C.B., Агейкина И.Е. О применении пакета Fuzzy Logic Toolbox в системе Matlab для анализа конкурентоспособности марочного товара // Математика и информатика: наука и образование: межвузовский сборник научных трудов. - Омск: ОмГПУ, 2009. - Вып. 8. - 0,6 п.л. (авт. 0,3 п.л.).

5. Чистов C.B. Бюджетирование доходов и расходов по торговым маркам как элемент маркетинговой информационной системы торговой компании // Теория и практика коммерческой деятельности: сборник материалов XIV Межрегиональной научно-практической конференции студентов, аспирантов и практических работников. - Красноярск: КГУ, 2006. -Ч. 1.-0,3 п.л.

6. Чистов C.B., Князева И.Г. Использование концепции «бюджетного» маркетинга на торговом предприятии // Одиннадцатые апрельские экономические чтения: межвузовский сборник научных трудов. - Омск: ОмГУ, 2006. - № 11. - 0,3 п.л. (авт. 0,2 п.л.).

С авторефератом можно ознакомиться на сайте Сибирского университета потребительской кооперации (http://www.sibupk.su/disl.htm).

Подписано в печать 01.10.2010. Формат 60x84/16. Бумага офсетная.

_Тираж 100 экз. Печ. л. 1,25. Уч.-изд. л. 1,16. Заказ №515._

Типография Сибирского университета потребительской кооперации. 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Чистов, Станислав Викторович

Введение.

Глава 1. Теоретическая концепция формирования маркетинговой информационной системы предприятия с использованием нечетко-множественных описаний.

1.1. Анализ маркетинговой информационной среды предприятия и определение в ней места массива качественных данных, характеризующих его рыночную среду.

1.2. Нечетко-множественные описания как инструмент формирования маркетинговой информационной системы.

1.3. Теоретическая модель управления маркетинговой информацией в условиях неопределенности рыночной среды предприятия.

Глава 2. Исследование маркетинговой информационной среды предприятия (на примере рынка потребительских товаров в России).

2.1. Структура информационной среды предприятия.

2.2. Анализ рыночной среды предприятия на основе нечетко-множественных описаний.

2.3. Управление конкурентоспособностью торговых марок предприятия с использованием нечетко-множественных описаний.

Глава 3. Организация информационных потоков на предприятии под влиянием фактора неопределенности.

3.1. Методика формирования маркетинговой информационной системы предприятия с использованием нечетко-множественных описаний (на примере рынков парфюмерии и бытовой химии).

3.2. Апробация методики формирования маркетинговой информационной системы предприятия с использованием нечетко-множественных описаний (на примере регионального подразделения компании «Юнилевер Русь»).

3.3. Оценка результатов внедрения методики формирования маркетинговой информационной системы предприятия с использованием нечетко-множественных описаний.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование системы маркетинговой информации с использованием нечетко-множественных описаний"

Актуальность темы исследования. Одна из основных проблем, с которой сегодня сталкиваются специалисты и руководители предприятий, связана с необходимостью комплексной обработки как количественной, так и качественной маркетинговой информации. Как следствие, наряду с количественными методами в аналитической работе с информацией возрастает потребность в использовании специального инструментария, который позволил бы снизить неопределенность в принятии решений, связанную с нечеткостью в оценках бизнес-процессов и давлением кризисной ситуации.

Внедрение информационных систем позволяет организовать информационные массивы таким образом, чтобы управляющие всех уровней только выигрывали время, а аналитические модели обработки информации помогали выбирать оптимальные сценарии поведения на рынке. Примером такой формы управления информацией на предприятии, проявляющейся в разнообразии подходов зарубежных и отечественных ученых, является система маркетинговой информации или маркетинговая информационная система (МИС). Создание и развитие подобных систем сегодня становится одной из актуальных задач, стоящей перед руководством практически любого предприятия.

Традиционная МИС частично решает проблему информационного обеспечения предприятия, но процесс организации качественной маркетинговой информации, часто связанный с оперативным реагированием на рыночные изменения, затруднен применением количественных методов в ее обработке. В стратегическом понимании данная система поддерживает процесс принятия глобальных решений на основе статистических данных о деятельное™ предприятия, дорогих и крупномасштабных исследований, интеграции во внешние источники информации, поэтому в аналитической работе с такой информацией достаточно использовать количественные методы.

В оперативном управлении маркетингом требуется МИС, усовершенствованная усиленным аналитическим блоком и повышенной скоростью обработки данных для поддержки процесса принятия решений, связанных с опережающим поведением на рынке, где все пронизано неопределенностью и нестабильностью. В этих условиях важно, чтобы данный аналитический аппарат был максимально приближен к,человеческому мышлению, в чем могут помочь нечетко-множественные описания, как одни их самых современных инструментов в области анализа и моделирования экономических явлений.

Таким образом, недостаточная разработанность поставленной проблемы и высокая практическая значимость определили актуальность выбора темы данного исследования.

Степень изученности проблемы. Теоретические основы управления маркетингом на предприятии рассмотрены в трудах таких авторов, как Т. Амблер, Б. Берман, Р.Х. Брин, Р.И. Гуд, Д.Ф. Кокс, Ф. Котлер, C.B. Смит, Дж.И. Стэффорд, Г. Черчилль, Дж.М. Эванс, И.С. Березин, Л.И. Бушуева, В.В. Войленко, В.В. Годин, А.И. Ковалев, В.И. Ковалев, A.B. Наумова, Г.Е. Покровский, В.В. Салий, А.Н. Романов, Е.В. Тюнюкова, О.Ф. Удалов и др. В работах названных ученых анализируются проблемы информационного обслуживания предприятия в области маркетинга, исследуются определенные подходы и решения, вместе с тем вопросам комплексной обработки количественной и качественной маркетинговой информации внимание уделено недостаточно.

Теория нечетких множеств исследована в трудах теоретиков: Д. Бакли, JI. Заде, X. Зимермана, Б. Коско, А. Кэндела, Р.Ю. Голунова, М.И. Дли, В.В. Круглова, П.В. Севастьянова и др. Изучению прикладной методологической базы нечетко-множественных описаний посвящены работы авторов: Е.П. Бакулина, Д.И. Коренькова, А.О: Недосекина, В Л. Пивкина, С. Д. Штовбы.

Несмотря на большое количество научных работ по проблемам информационного обеспечения предприятия, а также современных инструментов аналитического моделирования, остается открытым'вопрос использования-нечетко-множественных описаний в сфере-формирования маркетинговой информационной системы предприятия, что определило цель и задачи диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в разработке методики формирования маркетинговой информационной системы предприятия, действующего на рынке потребительских товаров, с использованием нечетко-множественных описаний.

В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи:

- анализ теоретических подходов к организации маркетинговой информации на предприятии и определение места массива качественных данных в его маркетинговой информационной среде; рассмотрение и расширение существующей теоретической концепции маркетинговой информационной системы за счет применения в ее формировании приложения теории нечетких множеств; формирование подхода управления конкурентоспособностью торговых марок с использованием маркетинговой информационной системы на базе нечетко-множественных описаний в оперативном управлении маркетингом предприятия;

- разработка методики организации потоков количественной и качественной маркетинговой информации на предприятии для принятия маркетинговых решений в условиях неопределенности рынка товаров повседневного спроса и апробирования ее на конкретном предприятии.

Объект исследования — организация и управление маркетинговой информационной системой предприятия.

Предмет исследования — нечетко-множественные описания, организующие массив качественных данных в формировании маркетинговой информационной1 системы предприятия.

Объект наблюдения — предприятия парфюмерии и бытовой химии, работающие на рынке потребительских товаров в России.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.6. «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Методология и методы исследования. Теоретическую базу диссертационного исследования составляют положения, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых по проблемам информационного обеспечения предприятия, формирования и развития маркетинговых информационных систем.

В ходе проведения научного исследования использовались общенаучные методы, в том числе экономико-статистические, системный подход, анализ взаимосвязей. Для решения конкретных задач применялись методы маркетинговых исследований: анализ вторичной информации, метод экспертных оценок, наблюдение. При обработке информации использовались методы анализа и синтеза, метод графического изображения, а также пакет прикладных программ для ПК, такой как Fuzzy Logic Toolbox в системе MATLAB.

Научная новизна исследования. К новым научным результатам можно отнести следующее: определен массив качественных данных, характеризующих рыночную

1 -1 среду предприятия, и предложен подход обработки маркетинговой информации, отличающийся от традиционнь1х комплексной организацией количественных данных в виде внутренних показателей деятельности предприятия- и качественных, отражающих его рыночные позиции, для создания более- полной картины происходящего на рынке и поддержки процесса принятия маркетинговых решений, в том числе в условиях неопределенности; уточнена концепция маркетинговой информационной системы предприятия, отличающаяся от проводимых ранее исследований использованием в ее формировании нечетко-множественных описаний, которая наряду с обработкой количественных данных в аналитическом блоке позволяет организовывать качественные данные, что адаптирует систему под реалии* современной рыночной среды и обеспечивает ее применимость в условиях нестабильности и непредсказуемости;

- предложен подход управления конкурентоспособностью торговых марок предприятия на рынке товаров повседневного спроса в динамике его деятельности с использованием маркетинговой информационной системы на базе нечетко-множественных описаний, отличительной особенностью которого является выделение проблемных зон в развитии бизнеса, оперативное реагирование и опережение действий конкурентов с минимальными потерями и определение оптимальных сценариев поведения на рынке;

- разработана методика формирования маркетинговой информационной системы предприятия, действующего на рынке потребительских товаров, с использованием нечетко-множественных описаний, которая отличается от существующих тем, что позволяет принимать эффективные решения в оперативном управлении маркетингом предприятия в условиях неопределенности рыночной среды и повышать результативность использования административного ресурса конкретного предприятия в конкретном регионе за счет перераспределения его временных затрат.

Теоретическая значимость диссертационной работы заключается в расширении традиционного научного подхода к формированию маркетинговой информационной системы применением нечетко-множественных описаний, как инструмента, который наряду с обработкой количественных данных в аналитическом блоке позволяет управлять качественными данными, характеризующими рыночную среду предприятия. /

Практическая значимость исследования заключается в возможности применения предложенных методических положений и рекомендаций на предприятиях, осуществляющих свою деятельность на рынке товаров повседневного спроса. МИС, сформированная с использованием нечетко-множественных описаний, позволит специалистам и руководителям предприятий применять ее-для реализации своих функций управления, в том числе в условиях неопределенности, выраженной нечеткостью оценок бизнес-процессов и давлением кризисной ситуации.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования, выводы и рекомендации нашли отражение в материалах межрегиональных научно-практических конференций «Теория и практика коммерческой деятельности» (Красноярск, 2006 г.), «14 Апрельские экономические чтения» (Омск, 2009 г.).

Результаты исследования используются в деятельности компании ООО «Парфюм-Надежда» (акт о внедрении от 01.06.2009 № 84), ООО «ТД «Шкурен-ко» (акт о внедрении от 01.12.2009 № Т-101), а также в учебном процессе Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского (справка об использовании результатов диссертационного исследования от 11.05.2010 № 36).

Научные публикации. По теме диссертации опубликовано шесть научных статей общим объемом 3,1 п.л. (авторских - 2,4 п.л.), в том числе одна авторская статья объемом 0,7 п.л. в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура работы. Диссертационная работа изложена на 147 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 96 наименований, содержит 40 рисунков, 10 таблиц и 4 приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Чистов, Станислав Викторович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

С ускорением процессов глобализации и развития информационных технологий субъекты хозяйствования осознали, что информацию необходимо использовать не только в качестве основы для принятия оптимальных решений, но и как ресурс, который обеспечивает стратегически важное преимущество-над конкурентами.

В процессах информационного обеспечения предприятия существует проблема, связанная с процессами управления маркетингом, где специалисты и руководители всех уровней сталкиваются с необходимостью комплексной обработки количественной и качественной маркетинговой информации, для снижения уровня неопределенности в принятии решений. Указанная неопределенность часто связана с нечеткостью в оценках бизнес-процессов, имеющих различный, нестандартный характер описания, и давлением кризисных ситуаций, что затрудняет использование количественных методов в информационном анализе.

Решение данной маркетинговой проблемы было найдено в процессах внедрения маркетинговых информационных систем (МИС). На протяжении последних пятидесяти лет концепция МИС получила активное развитие. От систем, фокусирующихся на анализе рынка и потребительских предпочтениях, для которых была характерна краткосрочность исследовательских проектов, до сложнейших систем, интегрированных в корпоративную информационную систему и внешние источники информации. С учетом последних тенденций в развитии МИС для принятия эффективных решений в условиях неопределенности нами предложено усилить блок информационного анализа* специальным инструментарием, нечетко-множественными описаниями, которые адаптированы к работе- с нечеткой качественной информацией.

Кроме того, нами разработана методика формирования МИС предприятия, действующего на рынке потребительских товаров, с использованием нечетко-множественных описаний.

Основным назначением разработанной методики является поддержка эффективных решений в управлении маркетингом посредством комплексной оценки бизнеса, позиций торговых марок компании с двух сторон:

1. Внутренние показатели компании, характеризующие текущее состояние дел.

2. Аналитическая модель позиций торговых марок на рынке, адекватная реальности, за счет математических средств отражения нечеткости исходной информации.

В ходе исследования проведена следующая работа:

- изучены теоретические подходы к организации маркетинговой информации на предприятии и определено место массива качественных данных в его маркетинговой информационной среде;

- рассмотрена и расширена существующая теоретическая концепция маркетинговой информационной системы, применением в ее формировании приложения теории нечетких множеств;

- сформирован подход управления конкурентоспособностью торговых марок с использованием маркетинговой информационной системы на базе нечетко-множественных описаний в оперативном управлении маркетингом предприятия;

- разработана и апробирована на конкретном предприятии методика организации потоков количественной и качественной маркетинговой информации для принятия решений в условиях неопределенности рынка товаров повседневного спроса.

В методике построения МИС с использованием нечетко-множественных описаний нами выделены следующие этапы:

1. Постановка цели.

2. Определение регламента и процедур, связанных с систематизацией информации о продажах и конкурентоспособности торговых марок предприятия.

3. Сбор значений основных показателей, отражающих текущую деятельность предприятия;

4. Сбор оценок факторов, влияющих на конкурентоспособность торговых марок предприятия.

5. Расчет значения показателя конкурентоспособности с использованием нечетко-множественных описаний по каждой торговой марке.

6. Формирование информационных панелей по каждой торговой марке.

Методика формирования указанной МИС нами успешно апробирована и позволила специалисту омского подразделения компании «Юнилевер Русь» получить на вооружение инструмент управления конкурентоспособностью торговых марок предприятия, необходимый для поддержки маркетинговых решений. Благодаря этому продажи компании в г. Омске стали управляемыми и направленными на поставленные руководством цели.

Таким образом, цель исследования достигнута. Сформулированы ключевые положения, выносимые на защиту:

- определен массив качественных данных, характеризующих рыночную среду предприятия, и предложен подход обработки маркетинговой информации, отличающийся от традиционных комплексной организацией количественных данных в виде внутренних показателей деятельности предприятия и качественных, отражающих его рыночные позиции, для создания более полной картины происходящего на рынке и поддержки процесса принятия маркетинговых решений, в том числе в условиях неопределенности;

- уточнена концепция маркетинговой информационной системы предприятия, отличающаяся- от проводимых ранее исследований использованием в ее формировании нечетко-множественных описаний, которая наряду с обработкой количественных данных в аналитическом блоке позволяет организовывать качественные данные, что адаптирует систему под реалии современной рыночной среды и обеспечивает ее применимость в условиях нестабильности и непредсказуемости;

- предложен подход управления конкурентоспособностью торговых марок предприятия на рынке товаров повседневного спроса в динамике его деятельности с использованием маркетинговой информационной системы на базе нечетко-множественных описаний, отличительной особенностью которого является выделение проблемных зон в развитии бизнеса, оперативное реагирование и опережение действий конкурентов с минимальными потерями и определение оптимальных сценариев поведения на рынке;

- разработана методика формирования маркетинговой информационной системы предприятия, действующего на рынке потребительских товаров, с использованием нечетко-множественных описаний, которая отличается от существующих тем, что позволяет принимать эффективные решения в оперативном управлении маркетингом предприятия в условиях неопределенности рыночной среды и повышать результативность использования административного ресурса конкретного предприятия в конкретном регионе за счет перераспределения его временных затрат.

Как показали проведенные исследования, внедренная система удовлетворяет всем требованиям, предъявляемым к МИС. Вместе с повышением результативности использования административного ресурса предложенная нами МИС позволила увидеть проблемные зоны в развитии бизнеса, определять оптимальные сценарии поведения на рынке, с минимальными потерями реагировать и опережать действия конкурентов.

Рекомендации в отношении развития предложенной методики заключаются в построении моделей конкурентоспособности торговых марок внутри ключевых розничных сетей, где с каждым годом обостряется конкурентная борьба, а также в детализации решений ассортиментной политики: какими позициями расширять качественную, количественную дистрибуцию и увеличивать долю полочного пространства. В конечном итоге, такие решенйя повысят оборачиваемость во всех каналах розничной торговли и минимизируют дисбаланс в ассортименте данной продукции у дистрибутора.

На наш взгляд, проведенное исследование является на сегодняшний день актуальным, причем как в теоретическом, так и в практическом аспектах, поэтому хочется надеяться, что результаты и рекомендации по использованию предложенного метода формирования МИС в перспективе найдут широкое применение. Это позволит предприятиям, осуществляющим свою деятельность на рынке товаров повседневного спроса, планировать деятельность на качественно новом уровне: стать гибче по отношению к быстроменяющейся внешней среде, глубже изучать потребности потребителей, опережать конкурентов и, в конечном итоге, укреплять свои рыночные позиции.