Институциональные изменения и их влияние на поведение потребителей в переходной экономике тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Институциональные изменения и их влияние на поведение потребителей в переходной экономике"

На правах рукописи

Мирошина Евгения Юрьевна

ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКЕ

специальность 08.00.01 - Экономическая теория

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

г 1 ноя т

005539680

Москва 2013

005539680

Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В.Плеханова» на кафедре истории и теории экономической науки

Научный руководитель: Ростовцева Людмила Ивановна,

д.соц.н., к.э.н, профессор ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»

Официальные оппоненты: Осипов Юрий Михайлович,

д.э.н., профессор, Заслуженный деятель науки РФ, директор Центра общественных наук при МГУ имени М.В.Ломоносова

Погребинская Екатерина Александровна, д.э.н., профессор ГБОУ ВПО «Московский городской педагогический университет»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский

государственный университет»

Защита состоится 6 декабря 2013 года в 14:00 на заседании диссертационного совета Д 212.196.03 при ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В.Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный пер., д. 36, корп.З, ауд. 353.

С диссертацией можно ознакомиться в Научно-информационном библиотечном центре имени академика Л.И.Абалкина Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова по адресу 117997, г. Москва, ул. Зацепа, д.43.

Автореферат разослан 5 ноября 2013 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических наук, профессор

В.Н. Ковнир

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Теория институциональных изменений находится в стадии становления, и многие вопросы нуждаются в углубленном исследовании. Особенно это касается изучения влияния происходящих в институтах перемен на поведение потребителя.

Два последних десятилетия стали переходными для нашей страны. В это время осуществляются серьезные трансформации: старые институты, действующие не одно десятилетие, отмирают, эволюционируют, рождаются новые. В результате одни формы потребительского поведения зарождаются, другие получают более широкое распространение, третьи - отходят на второй план.

Переход к рыночной экономике и изменение прав собственности приводит, с одной стороны, к насыщению рынка потребительскими товарами и услугами, появлению свободы выбора, с другой - к значительной дифференциации доходов и социальному расслоению общества. Широкое распространение получает демонстративное потребление, появляется гламур и виртуальное потребление.

Институт семьи находится в кризисе и его роль в воспитании вообще и культурного потребителя, в частности, недостаточно высока. Государство два десятилетия не замечает проблемы воспитания, трансформации ценностной системы народа, и лишь в 2012 г. провозглашает необходимость сохранения гуманитарного суверенитета, воспитания духовности, нравственности и патриотизма в противовес потребительству1.

Развитие средств массовой коммуникации приводит к увеличению потребления информации. Все большее распространение получает реклама, которая не просто информирует, стимулирует спрос, но и формирует потребности, подчас мнимые, бесполезные и даже вредные. Учащаются случаи продажи некачественных и фальсифицированных товаров, что приводит к появлению институтов по защите прав потребителей. Растет потребление алкоголя, табака, наркотиков; зависимое поведение становится угрозой национальной безопасности страны.

Необходимо теоретическое осмысление институциональных изменений, особенно в условиях глобализации, несущей как выгоды, так и угрозы национальному государству, как позитивные, так и негативные тенденции в потребительском поведении, что обусловливает востребованность для институционального конструирования и определяет актуальность темы.

Степень теоретической разработанности проблемы. Проблема институтов интересовала ученых и мыслителей давно. В середине XVII века Т.Гоббс затрагивает эту тему. Спустя почти 100 лет Д.Юм говорит о

' См.: Совещание по вопросам духовного состояния молодёжи и ключевым аспектам нравственного и патриотическою воспитания (12 сентября 2012 г.,Краснодар) - Режим доступа: http7/www.nravstvennost.info/Iibrary/news_detail.php?lD=9754. Послание Президента РФ В.В.Путина Федеральному Собранию (12 декабря 2012 г.) / [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.regnum.nl/news/polit/1603695.html

формировании институтов. Во второй половине XIX века Г.Шмоллер трактует понятие «институт» двояко: с одной стороны, как правила, с другой - как стационарные формы хозяйствования, т.е. организации. Во второй половине XIX века классики социологии О.Конт, Г.Спенсер рассматривают жизнь общества через призму особых форм социальной организации, но четкого определения социального института не предлагают. Э.Дюркгейм относит к институтам все верования, все поведения, установленные группой. В XX веке к этой теме обращались Ч.Кули, Т.Парсонс, Д.Хоманс, Я.Щепаньский и др2. Среди отечественных социологов необходимо отметить М.Б.Глотова, В.И.Добренькова, С.Г.Кирдину, А.И.Кравченко3.

В экономической теории появление институционализма в конце XIX-начапе XX вв.связано с именами Т.Веблена, Дж.Коммонса, У.Митчелла, трактующих институт весьма разнообразно: как совокупность общественных обычаев, традиций, законов, регулирующих поведение; образ мысли и образ жизни, передаваемые из поколения в поколение, меняющиеся в зависимости от обстоятельств и служащие орудием приспособления к ним; организационные механизмы достижения коллективных целей посредством воздействия на индивидуальные цели; стандартизированные общественные привычки4.

К середине XX века в экономике появляется новое направление -неоинституционализм. Его представители рассматривают институт как правила (Д.Норт)5 или как равновесия (Э.Шотгер)6. Среди российских экономистов, занимающихся исследованием институтов и институциональных изменений, авторами наиболее значимых работ являются А.А.Аузан, С.А.Барков, А.Н.Елисеев, О.В.Иншаков, Г.Б.Клейнер, Я.И.Кузьминов, Ю.В.Латов, Д.С.Львов, Р.М.Нуреев, В.Т.Рязанов, В.Л.Тамбовцев, А.Е.Шаститко7. Понимание

Дюркгейм Э. Социология: ее предмет, метод и назначение.— М.: Канон, 1995; Спенсер Г. Основания социологии // Западно-европейская социология XIX века: Тексты. - М., 1996. - С. 279 -321; Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии. - М.: Прогресс, 1969.

Глотов М.Б. Социальный институт: определение, структура, классификация // Социс. - 2003. - №10 .- С. 13 - 19; Добренькое В.И., Кравченко А.И. Институты и процессы //В.И.Добреньков, А.И.Кравченко. Социология в 3-х т. Т.З. - М.: ИНФРА-М, 2000; Кирдина С.Г. Институциональные матрицы и развитие России. - Режим доступа: http://www.ki rdina.ru

Веблен Т. Теория праздного класса. - М.: Прогресс, 1984; Коммонс Дж. Институциональная экономика. - Режим доступа: http://ie.boom.ru/Comnions/Commons.htm

Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики,- М.:Начала, 1997.

6 См.: Кузьминов Я.И. Курс институциональной экономики: институты, сети, трансакционные издержки, контракты. - Режим доступа: http://econline.edu.ru.

7 Барков С.А. Организация и рынок: противоборство или согласие? - М.: Изд-во МГУ, 2008; Елисеев А.Н. Институциональная организация российской науки в переходный период. - М.: ТЕИС, 1997; Иншаков О.В. Экономические институты и институции: к вопросу о типологии и классификации //Социологические исследования. - 2003. - №9. - С.42-51; Клейнер Г.Б. Особенности формирования экономических институтов в России // Экономика и математические методы. - 2003. - Т.39. - №3. -С.3-18; Латов Ю.В. Теория зависимости от предшествующего развития в контексте институциональной истории //Экономический вестник Ростовского государственного университета. -2005. - Т. 3. - № 3. - С.36-43; Нуреев P.M. Институционализм: вчера, сегодня и завтра //Предисловие к учебнику А.Н.Олейника Институциональная экономика. - М.: ИНФРА-М, 2002; Институциональный анализ и экономика России /Ю.В.Крылова, Д.Е.Расков, И.М.Рисованный,

российской специфики институтов углубляется также благодаря трудам Г.П.Журавлевой, Д.Н.Платонова, Ю.М.Осипова, В.Т.Рязанова, Л.И.Ростовцевой, Р.И.Хасбулатова, Ю.В.Якутина8.

Потребительское поведение и его основные составляющие (получение, потребление, распоряжение продуктами и услугами) - предмет анализа Дж.Энджела, Р.Блэкуэлла, П.Миниарда, Г.Беккера, Ж.Бодрийяра, Х.Лейбенстайна9. Из российских авторов, занимающихся этой проблемой сегодня, следует отметить О.Ю.Гурову, В.И.Ильина, И.В.Липсица, Л.И.Ростовцеву, В.В.Радаева, И.В.Солдатенко, Ю.А.Цимерман и др.10.

Свой вклад в изучение развития и функционирования институтов семьи, государства, СМИ, моды, рекламы и др. внесли не только экономисты, но и социологи, юристы, психологи, маркетологи: А.И.Антонов, А.Б.Гофман, П.В.Крючкова, А.Н.Лебедев-Любимов, Т.Л.Левшина, В.М.Медков, Т.В.Науменко, Ф.Г.Панкратов, В.Г.Шахурин, А.Е.Шерстобитов и др".

В.Т.Рязанов, И.К.Смирнов, Л.А.Шевелев; под ред. В.Т.Рязанова - М.: Экономика, 2012; Тамбовцев В.Л. Институциональный рынок как механизм институциональных изменений //Общественные науки и современность. - 2001. - №5. - С.25-38; Шаститко А.Е. Новая институциональная экономическая теория. - М.: ТНИС, 2002.

"Экономическая теория перед вызовами XXI века. Вып. I. / Отв. ред. В.И.Гришин, Г.П.Журавлева. -М.: ГОУ ВПО «РЭУ им. Г.В.Плеханова», 2010. - Гл.1, 8, ¡6, 18, 27, 33, заключение; Осипов Ю.М. Российская реформация. - М.: Гуманитарное знание, 1994; Осипов Ю.М. Эпоха Постмодерна. -М.:ТЕИС, 2004; Осипов Ю.М. Постижение России. - М.: Экономист, 2005; Платонов Д.Н. Начало экономической науки в России (первая половина XVIII века) //Автореферат дисс...д.э.н. - М.: МГУ имени М.В. Ломоносова, 1997; Ростовцева Л.И. Понятие «институт» а социологической и экономической науке //Экономическая теория в XXI веке. - 4(11): Институты экономики. Под ред. Ю.М.Осипова, В.С.Сизова, Е.С.Зотовой. - М.: Экономистъ, 2006. - С.70-77; Ростовцева Л.И. Преемственность: Сборник статей.- Тула: ТФ РГТЭУ, 2011; Хасбулатов Р.И. Почему России не «грозит» модернизация? //Российское перестроение: социум, политика, экономика: Доклады. - М.: Совет Федерации Федерального Собрания Российской Федерации, 2010. - С.29-31; Якутии Ю.В. Цивилизационные характеристики российской школы социально-экономической мысли //Российская школа социально-экономической мысли: истоки, принципы, перспективы. - М.: Издательский дом «Экономическая газета», 2010. - С. 11-136.

* Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 2001; Бодрийяр Ж. Функция-знак и классовая логика //Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. - М.: Библион-Русская книга, 2003. - С.8-51; Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 1999; Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса //Теория потребительского поведения и спроса /Под ред. В.М.Гальперина. - СПб: Экономическая школа, 1993,-С.304-325.

"' Гурова О. Ю. Идеология потребления в советском обществе //Социологический журнал. - 2005. -№ 4. - С.99-115; Ильин В.И. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2000; Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы //Социс. - 2005. - №1. - С.5-17; Ростовцева Л.И. Поведение потребителей и потребительская культура. - М.: Изд-во Московского ун-та, 2002; Солдатенко И.В. Процесс потребления в современной России: мифы и реалии //Власть- 2007. - № 4. - С.35-37; Цимерман Ю.А. Демонстративное потребление в современном обществе (институциональный анализ). Автореферат дисс. ..к.э.н.-М.: МГУ имени М.В.Ломоносова, 2007.

" Антонов А.И., Медков В.М. Социология семьи. - М.: Изд-во МГУ, Изд-во международного университета бизнеса и управления, 2005; Крючкова П.В. Экономические функции институтов по защите прав потребителей в рыночных системах //Автореферат дисс. на соискание ученой степени к.э.н. - М.:МГУ имени М.В.Ломоносова, 1997; Левшина Т.Л., Шерстобитов А.Е. Развитие правового регулирования защиты прав потребителей в Российской Федерации //Комментарий к Закону «О защите прав потребителей». - М.: Кросна-Лекс, 1997; Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. -

Тем не менее, отсутствуют исследования о воздействии институциональных изменений на потребительское поведение в трансформируемой экономике.

Цель и задачи исследования.

Цель диссертационной работы - выявить влияние институциональных изменений на потребительское поведение в процессе перехода от централизованно-управляемой экономики к рыночной.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих

задач:

1) развить методологию исследования воздействия институтов на поведение потребителей в переходной экономике;

2) рассмотреть различные трактовки понятия «институт», проанализировать его базовые элементы - нормы и правила, раскрыть источники и особенности основных механизмов институциональных изменений;

3) проанализировать основные характеристики потребительского поведения и выделить главные институты, оказывающие на него влияние при переходе к рыночной экономике;

4) раскрыть механизмы иррационального потребления и характерные черты зависимого поведения;

5) выявить современные тенденции в потребительском поведении, появившиеся под воздействием институциональных изменений в трансформируемой экономике и разработать рекомендации, направленные на сокращение негативных последствий институциональных изменений.

Объект исследования - поведение потребителей в различных типах экономических систем.

Предмет исследования - институциональные изменения и их влияние на поведение потребителей при переходе от централизованно управляемой экономики к рыночной.

Теоретико-методологическую основу работы составляют труды Т.Веблена, Дж.Коммонса, У.Митчелла и Д.Норта. В диссертации использованы идеи социологов: Г.Спенсера, предложившего первую классификацию институтов, Т.Парсонса - о социальных нормах, Э.Дюркгейма - об институте семьи, Ж.Бодрийяра - об объекте потребления как знаковой функции, структурирующей поведение человека. В качестве базового определения потребительского поведения взята дефиниция Дж.Энджела, Р.Блэкуэлла, П.Миниарда и их модель принятия решения о покупке. Дальнейшее развитие получили идеи Л.И.Ростовцевой, В.Т.Рязанова, касающиеся проблем институтов, институциональных изменений, потребительского поведения.

В качестве основного методологического подхода использован институциональный анализ, основывающийся на принципах:

СПб.: Питер, 2006; Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Маркетинг, 1998.

- холизм, предполагающий первичность институтов и вторичность индивидов, т.е. объясняющий поведение и интересы потребителей воздействием институтов, предопределяющих их взаимодействие;

- междисциплинарность, означающую анализ проблем потребителя во взаимосвязи экономики, социологии, психологии, политики, права;

- историзм, позволяющий рассматривать потребительское поведение в

динамике;

- практическая нацеленность исследования.

В работе применяются общенаучные методы (индукция, дедукция, анализ, синтез, сравнение, классификация, обобщение), а также социологические методы исследования (анкетирование, вторичный анализ данных общероссийских исследований, контент-анализ документов).

Информационную базу составляют данные различных экономических и социологических исследований, связанных с проблемами поведения потребителя и факторами, оказывающими влияние на него. Анализируются статистические данные Федеральной службы госстатистики, Федеральной антимонопольной службы, Роспотребнадзора; нормативно-правовой базой выступает законодательство о защите прав потребителей. Также используются результаты, полученные автором в ходе инициативного исследования «Особенности потребительской культуры жителей города Тулы» (2012 год, опрошено 300 человек), опроса студентов Тульского филиала РГТЭУ «Что такое гламур?» (2010 г., опрошено 92 человека) и исследования «Заглянем в будущее»12, выполненного под руководством Л.И. Ростовцевой (2010 г. -опрошено 126 чел. совместно с Ю.А.Цимерман, в 2012 г. - опрошено 89 чел).

Научная новизна исследования

1) дополнена методология исследования институциональных изменений применительно к изучению поведения потребителей в переходной экономике, благодаря реалистичным предпосылкам анализа, синтезу системного, социокультурного, философско-хозяйственного подходов, использованию социологических методов исследования;

2) уточнено понятие института, рассмотренного на макро- и микроуровнях. Институт - это определяемые государством, социумом, организацией нормы и правила, структурирующие общественные отношения (в т.ч. экономические отношения между людьми по поводу производства, распределения, обмена и потребления) в интересах экономического роста и

социального развития;

3) предложено определение понятия «институциональные изменения» -это изменения одного, нескольких или всех составляющих института как в рамках нормативной подсистемы, так и в рамках остальных подсистем института: материально-вещественной, символической, ролевой. Если перемены происходят во всех подсистемах института, речь идет о больших институциональных изменениях, если в одной из подсистем - о малых;

,г Респондентам предлагалось сочинить письмо, в котором они описали бы положение России в мире, свою семейную жизнь, профессиональную деятельность, объекты гордости и др. (структура письма была задана) спустя 25 лет.

4) представлена схема механизма влияния институциональных изменений на потребительское поведение;

5) доказано, что распространение в трансформируемой экономике России виртуального поведения, гламурного, наркозависимого, шопингомании представляет угрозу национальной безопасности страны;

6) выявлены современные тенденции в потребительском поведении, которые должны быть учтены при «выращивании» и достраивании институтов государства, семьи, СМИ, рекламы, моды наряду с пристальным вниманием к системе традиционных национальных ценностей, чтобы способствовать экономическому росту и социальному развитию России.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретические и практические положения работы могут быть использованы:

- при проведении лекционных и семинарских занятий по дисциплинам: «Экономическая теория», «Микроэкономика», «Макроэкономика», «Институциональная экономика», «Социология», «Потребительская культура», «История экономических учений», «Экономическая социология», «Экономическая история»;

- в организации воспитательной работы с молодежью при формировании традиций здорового образа жизни, разумного потребления и духовно-нравственной культуры;

как источник эмпирической информации об особенностях потребительского поведения для прогнозирования тенденций его развития и других научных исследований;

- при разработке социальной и экономической государственной политики: молодежной, культурной, в области защиты прав потребителя, образования, здравоохранения, бюджетно-финансовой, денежно-кредитной, антимонопольной.

Апробация результатов исследования. Материалы данной диссертационной работы были представлены в выступлениях на межвузовской конференции, посвященной 160-летию выхода в свет «Опыта о народном богатстве или о началах политической экономии» А.И.Бутовского (г.Тула, Тульский филиал РГТЭУ, апрель 2008 г.); XII Международной студенческой научно-практической конференции «Проблемы молодежи глазами студентов» (г.Тула, ТГПУ имени Л.Н.Толстого, 21-24 апреля 2009 г.); Международной научной конференции «Инновационное развитие экономики России: роль университетов» (Ломоносовские чтения — 2010, г. Москва, МГУ имени М.В. Ломоносова, 21-24 апреля 2010 г.); Межрегиональной научно-практической конференции «Качество жизни и потребительское поведение в современной России: проблемы, тенденции, перспективы» (г.Волгоград, Волгоградский филиал РГТЭУ, 15 ноября 2010 г.); Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2011» (Москва, МГУ имени М.В.Ломоносова, 11-15 апреля 2011 г.); IX межвузовской научно-практической конференции «Инновации в экономике и образовании - новой России» (г. Санкт-Петербург, МБИ, 15-18 мая 2011 г.); Международной научно-

практической конференции «Ценности и интересы современного общества» (в рамках X Васильевских чтений, г.Москва, РГТЭУ, 25 октября 2011 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы современного социально-экономического развития общества» (г.Дмитров, Дмитровский филиал РГТЭУ, 18 апреля 2013 г.).

Диссертант является дипломантом Межрегионального (2010 г.) и Международного (2012 г.) конкурсов эссе «Я горжусь подвигом отцов, дедов и прадедов», организованного Правительством Тульской области, Центром общественных наук при МГУ имени М.В.Ломоносова и Тульским филиалом РГТЭУ13.

Публикации по теме диссертации. По теме диссертации опубликовано восемь работ общим объемом 1,7 печ. л., две работы из восьми — в изданиях, рекомендованных перечнем ВАК РФ (общий объем 0,6 печ. л.).

Структура и объем работы

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, разделенных на восемь параграфов, заключения, списка литературы, приложения и содержит 10 рисунков, 8 таблиц. Библиографический список включает 180 наименований.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Особенности методологии исследования влияния институциональных измененнй на поведение потребителей

В диссертационном исследовании анализируются три группы вопросов: первая группа связана с социологическим и экономическим подходами к определению понятий «институт», «институциональные изменения», их основных структурных элементов и механизмов;

вторая группа вопросов посвящена проблеме поведения потребителей, анализируемой с позиций институционального подхода в сравнении с неоклассическим; потребительский выбор рассматривается не только как производный от цен и доходов, но и от воздействия государства, семьи, рекламы, СМИ, религии посредством определенных механизмов;

третья группа вопросов - об основных типах, формах и моделях потребительского поведения, возникших или получивших более широкое распространение под влиянием институциональных изменений в переходной экономике.

Основными методологическими предпосылками диссертационного исследования поведения потребителей как результата воздействия изменений институтов при переходе от командной к рыночной экономике являются:

п Мирошина Н.Ю. На берегу Днепра в далеком 43-м // Мы помним... Книга воспоминаний и размышлений поколений / пол ред. Ю.М. Осипова, Л.И. Ростовцевой. - Тула: Гриф и К, 2010. -С.272-275; Мирошина Е.Ю. Комиссар Тульского рабочего полка // Мы помним...1941 в 2-х ч. 4.2 Книга воспоминаний и размышлений поколений / под ред. Ю.М. Осипова, Л.И. Ростовцевой. - Тула: Гриф и К, 2012.-С. 219-222.

- потребитель - целостная личность и «человек целостный», который может быть как рациональным, так и нерациональным, иррациональным; как эгоистичным, так и альтруистичным; как независимым в принятии решений, исходя из личных предпочтений, так и зависимым в своих решениях от общественных институтов; как информированным, т.е. хорошо знающим свои потребности и обладающим информацией о способах их удовлетворения, так и недостаточно информированным;

- потребитель - «человек национальный», поведение которого обусловлено влиянием культуры, истории, менталитета;

- потребительское поведение - действия потребителя относительно выбора, приобретения и потребления товаров и услуг, рассматриваемые в континууме между традицией и новаторством в институциональной среде.

Основные подходы к определению понятия «институт»

Термин «институт» существует уже достаточно давно, но до сих пор остается дискуссионным вопрос о том, что такое институт и можно ли его отождествлять с организацией. У социологов больший разброс мнений на этот счет, чем у экономистов, понимающих чаще всего под институтами установленные людьми формальные и неформальные ограничения, правила, а также механизм внешнего принуждения к их исполнению. Для Д. Норта и его последователей институты - «правила игры», а организации - «игроки», поэтому нецелесообразно ставить их в один ряд.

Социологи чаще всего связывают институты с организацией совместной деятельности людей, выделяя ее различные аспекты. Отсюда и большое разнообразие определений институтов. Под ними понимается: ролевая система, в которую включены нормы и статусы; формальная и неформальная организация; совокупность традиций, обычаев и правил поведения; совокупность норм и учреждений, регулирующих определенную сферу общественных отношений и др.

Среди экономистов троякая трактовка институтов: как организаций, как правил, как равновесий. Первая идет от Г.Шмоллера и Дж.Коммонса, который впоследствии понимал под институтами правила. В новой институциональной экономической теории Д.Норт положил начало рассмотрения институтов как ограничительных рамок поведения, как социальных правил: формальных и неформальных, регулирующих взаимодействия индивидов с целью установления порядка и снижения неопределенности, а также механизмов их реализации. Э.Шоттер рассматривает институты как равновесия в стандартной повторяющейся координационной игре. Его интересуют не сами правила, а то, как их выполняют игроки.

По-нашему мнению, институт следует рассматривать как систему, состоящую из ряда подсистем: нормативной; символической; материально-вещественной; ролевой. Формальные и неформальные правила, выработанные государством, социумом и организацией образуют нормативную подсистему -главную составляющую института, функционирование которой невозможно без остальных подсистем, или назовем это институтом в узком смысле слова.

К примеру, институт образования представляют МГУ имени М.В.Ломоносова, РЭУ имени Г.В.Плеханова, другие государственные и коммерческие вузы, гимназии, школы и прочие образовательные учреждения, которые были образованы и действуют в соответствии с нормативно-правовыми документами, В каждом из этих учебных заведений свои правила, дух, традиции, передающиеся из поколения в поколения. Свои основные функции они выполняют при помощи материальной базы (здания, аудитории, классы, лаборатории, библиотеки) и денежных средств, предназначенных для выплаты зарплаты, стипендий, закупки оборудования и т.д. У каждого представителя института своя роль: ректор, декан, абитуриент, студент, ученик, учитель и т.д.

Таким образом при определении института надо ставить наряду с формальными и неформальными правилами не организации (учреждения), а выработанные в них порядки, обеспечивающие деятельность и регулирующие взаимодействия.

Не всякая организация — институт, так же, как и не всякий закон является институтом социального развития. Нельзя говорить об «институте взяточничества», «институте организованной преступности», «институте дедовщины», как это встречается сегодня в научной литературе14.

По-нашему мнению, институты можно рассматривать на макро- и микроуровнях. На рис. 1 представлены составляющие институтов.

Институт в узком смысле слова, или нормативная подсистема института

Формальные

правила, принимаемые государством на федеральном уровне

- конституции

- федеральные законы

- нормативно-правовые акты

Неформальные правила, складывающиеся в

обществе и соответствующие менталитету наоода

- стереотипы поведения

- обычаи

- традиции

- ритуалы -церемонии -ггикет

Макроуровень

Выработанные правительственными и неправительственными организациями на основе формальных и неформальных правил

- законы и нормативно* правовые акты, принимаемые правительственными организациями на местном и региональном уровне

- уставы

- кодексы поведения

- нормы и ценности корпоративной культуры

иг~

Микроуровень

Рис.1. Составляющие института на макро- и микроуровнях

14 См. напр.: Бараева Н.Б. Организованная преступность как социальный институт / автореферат дисс ... к. соц. н. — СПб., 2002; Клепиков Д.В. Дедовщина как социальный институт / автореферат дисс ... к. соц. н. — СПб., 1997; Чалидзе В. Воровской мир как социальный институт //Чалидзе В. Уголовная Россия. - М.: Терра, 1990.

Основными составляющими элементами любого института являются нормы и правила. По нашему мнению, их можно классифицировать в зависимости от того, какие фазы воспроизводства благ они регулируют:

1) нормы и правила, регулирующие процесс производства товаров и услуг (например, государственные стандарты, определяющие характеристики продукта);

2) нормы и правила, регулирующие процесс распределения товаров и услуг (например, законы о назначении социальных выплат малоимущим, многодетным семьям);

3) нормы и правила, регулирующие процесс обмена товарами и услугами (например, нормативные акты, определяющие правила продажи различных вещей, оказания бытовых, образовательных, медицинских услуг);

4) нормы и правила, регулирующие процесс потребления товаров и услуг (например, инструкции по эксплуатации).

Институциональные изменения и механизм их влияния на потребительское поведение

Нормы и правила постоянно преобразуются, т.е. происходят институциональные изменения в рамках одной, нескольких или всех составляющих института: в рамках нормативной подсистемы (норм, правил, санкций, институциональной среды), а также других подсистем института (материально-вещественной, символической, ролевой), ответственных за реализацию его функций. Институциональные изменения могут осуществляться двумя способами: сверху (когда инициируются правящими органами) и снизу (когда о необходимости изменений заявляет народ; при этом перемены в формальных институтах могут происходить довольно быстро по сравнению с трансформациями в неформальных институтах, базирующихся на системе ценностей).

Можно предложить следующую схему механизма влияния институциональных изменений на поведение потребителя (рис. 2.).

Эндогенные и экзогенные факторы влияют на формирование институтов и, соответственно, под воздействием этих факторов происходят институциональные изменения, сказывающиеся на потребительском поведении.

Факторы

Экзогенные - природно-климатические условия

- политика

- культура

- идеология

-НТП

- социальные процессы ■ мирохозяйственые процессы (глобализация, войны, мировые экономические кризисы и т.д.)

Мотивы

V

Потребности

V

Ценности

V

Институты

Эндогенные

- ресурсы

- доходы

- темпы экономического

роста

- уровень цен

- бюджетно-финансовая

система

- денежно-кредитная система экономического цикла

Институциональные изменения

Поведение потребителей

Рис. 2. Механизм влияния институциональных изменений на поведение потребителя

Модели потребительского поведения, распространившиеся под влиянием институциональных изменений

В.Т. Рязанов называет следующие способы изменения институтов: реставрация; замещение; импорт; достраивание; переадаптация; «выращивание». Используем данную классификацию для выявления институциональных перемен, оказавших наибольшее влияние на поведение потребителей.

Самым важным изменением, произошедшим в переходный период, стало изменение структуры прав собственности - «переадаптация», означающая преобразование экономико-правовой природы и механизма функционирования сложившегося ранее института. Это позволило трансформировать систему централизованно управляемой экономики в рыночную, ликвидировать дефицит на потребительском рынке, но и привело к дифференциации доходов и сильному социальному расслоению населения. Коэффициент Джинни, показывающий уровень концентрации доходов, в 2011 г. составил 0,417 по

сравнению с 0,387 в 1995 г.13 Появились роскошные особняки, вырос уровень автомобилизации населения: с 1990 г. потребление автомобилей увеличилось в 4 раза (с 58,5 на 1000 чел. до 242-х в 2011 г.)16. В целом значительно увеличилось потребление домохозяйств. Возросло число телевизоров, холодильников, морозильных камер и другой бытовой техники, которой приходится уже по нескольку единиц на домохозяйство.

Появляется гламурное потребление. В нашей стране о гламуре заговорили только в конце 1990-х годов. Чаще всего под ним понимается роскошный стиль жизни, очарование, феномен моды. Хотя на самом деле гламур - это показное, ненастоящее, нечто, скрывающее истинную сущность. Это не просто стиль, эстетика, идеология, а универсальная логика «сверхновой» экономики (Д.В.Иванов)17. Это служение форме ради формы, «всего лишь искусительное замещение бытия, исходящее из долгожданного массового благополучия, достигнутого огламуренным финансизмом» (Ю.М.Осипов), усиленное, чрезмерное потребление, более того, гиперпотребление (Р.М.-А.Гусейнов, В.А.Луковенко), красивая форма, за которой скрывается пустота, (А.С.Куликова, А.К.Попов, Л.И.Ростовцева), попытка побега от реальности и от самого себя, Утешение (З.А.Калмыкова), свойство экономики и общества массового потребления (С.П.Макаров, Ю.В.Якутин) .

Гламурное поведение поддерживает индустрия роскоши, гостеприимства (туристический, ресторанный, клубный и гостиничный сегменты), развлечений для взрослых (предлагающая в качестве товара образы секса в любых комбинациях), индустрия моды (главный продукт которой уже не вещи и даже их имидж, а трэнды - актуальность), индустрия красоты (клиники пластической хирургии, салоны красоты, солярии).

Мы разделяем мнение Р.И.Хасбулатова, утверждающего, что переход к частной собственности способствовал решению, прежде всего, частных проблем отдельных лиц, да и то в «паразитарном потреблении» . Те, на кого «свалилось» богатство в ходе приватизации, приобретают огромное количество товаров и услуг по самым высоким ценам, демонстрируя нижестоящим слоям модели поведения для подражания.

Широкое распространение получило демонстративное потребление, т.е. потребление ради завоевания уважения и престижа посредством демонстрации своих экономических возможностей с помощью дорогостоящих товаров и услуг. С переходом от эпохи Модерна к эпохе Постмодерна жизнь все больше приобретает состязательно-соревновательный характер и напоминает игру, что

15 Для сравнения: коэффициент Джинни в США - 0,45, в Германии - 0,27 - www.lerc.ru: сайт Центра исследований региональной экономики.

16 Рассчитано по: Российский статистический ежегодник. Госкомстат России. - М., 2003. - С. 168— 206; Российский статистический ежегодник 2012. Росстат. - М.,2012. - С. 167-212.

" Иванов Д.В. Гламурный капитализм: логика «сверхновой» экономики //Вопросы экономики. -2011.№7-С.44-61.

"См.: Философия хозяйства. - 2008. № 4. С. 201-216; № 5. С. 233-268; 2009. № 6. С. 264-281. " Хасбулатов Р.И. Почему России не «грозит» модернизация? //Российское перестроение: социум, политика, экономика. - М., 2010. - С.30.

способствует развитию демонстративного потребления как средства символического обмена и идентификации личности.

Демонстративное потребление сегодня не является однородным явлением, оно имеет разнообразные формы проявления: выделяют элитарное и подражательное, прямое и подставное, социально-позитивное и социально-негативное. Результаты исследования «Заглянем в будущее» показали, что демонстративное потребление было присуще 8 % респондентов-туляков в 2006 году, к 2013 году их доля выросла до 12,5 %.

Еще одна тенденция - стремление к индивидуализации потребления. Более 50 % респондентов признались, что потребляют товары и услуги, позволяющие им выделиться из толпы, подчеркнуть исключительность своей личности (т.е. отмечается эффект сноба). «Быть как все» стараются около трети участников исследования (эффект присоединения к большинству). Значительных изменений в доле лиц, которым присущи эффекты сноба и присоединения к большинству, за 7 лет не произошло. Но, что хорошо известно, в централизованно управляемой экономике соотношение было другим - преобладающим являлся эффект присоединения к большинству, желание быть «не хуже других».

Рост потребления в переходной экономике, с одной стороны, связан с преодолением дефицита, являвшегося спутником командной экономики; сегодня - огромный выбор товаров и услуг, позволивший избавиться от отложенного спроса. С другой стороны, возросло влияние института СМИ, прежде всего, транслирующейся с их помощью рекламы. Она является примером реставрации институтов, т.е. появления нового как восстановления утраченного старого. Первая реклама появилась в глубокой древности в виде наскальных рисунков. В Советском Союзе ее было немного. Сейчас же реклама окружает нас повсюду; на радио, на телевидении, в газетах, общественном транспорте, на улице - не заметить ее невозможно. Она навязчива и агрессивна, не только информирует, транслирует культурный опыт, но и напоминает, убеждает, манипулирует, мотивирует, формирует новые желания. Психологами разработаны специальные методики оказания воздействия на человека, многие из которых используются в рекламной деятельности. Они основаны на таких механизмах как подражание, заражение, внушение, убеждение и некоторых других.

Важную роль в формировании моделей потребительского поведения играет телевидение. Нами был проведен контент-анализ телепрограмм за 1975, 1995, 2005 и 2012 годы с целью определения изменений в современных условиях по сравнению с советской эпохой и переходным периодом20.

211 Анализ проводился по трем программам: Первая (ОРТ, Первый канал), Вторая (РТР, Россия-1) и

НТВ (вещание НТВ начинается с 1993 года). Эти программы на протяжении нескольких лет

были самыми рейтинговыми. По данным за февраль 2012 года, рейтинг НТВ составлял 14,4%,

Первого канала - 14,2 %, России-1 - 13,9 %. На четвертом месте находился канал СТС с рейтингом 7%. (Источник: Рейтинг телеканалов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: Ьпр://ргоре1.ш/геуІіп&'г_ІУ.рЬр)

В таблице 1 представлены передачи, входящие в число наиболее распространенных в разные годы.

Таблица 1

Распределение эфирного времени по передачам различного жанра _(в % от общего количества времени) __

№ Жанр 1975 1995 2005 2012

1 Аналитическая программа 0,72 3,31 0,03 1,28

2 Документальный фильм 7,65 0,7 7,29 1,94

3 Информационная программа 3,98 0,36 0 3,03

4 Информационно-развлекательная программа 0 1,52 0 10,12

5 Концерт 11,81 0,39 2,02 0,4

6 Криминальное шоу/криминальные новости 0 0,7 4,54 3,4

7 Новости 2,47 8,87 13,77 10,3

8 Передачи для детей, мультфильмы 5,18 5,05 1,52 0,83

9 Познавательная программа 18,98 12,21 2,26 1,48

10 Сериал 8,92 7,64 24,9 28,43

11 Спектакль21 3,07 0 0 0

12 Спорт22 3,55 6,79 2,63 0

13 Телеигра 0,48 4,49 2,11 1,0

14 Ток-шоу 0 3,73 6,48 11,56

15 Утренняя передача 0 7,32 6,82 10,69

16 Художественный фильм 19,94 19,58 20,63 10,01

17 Экономические новости 0 6,03 0 0

18 Юмор 0 0,53 2,57 0,9

Рассчитано по: Программа телепередач II Газета «Правда». - 1975. -№95; 1995. - №150; 2005. -№24,

журнал «Телесемь». - 2012. - №13.

Как видно из таблицы, за четыре десятилетия сетка вещания сильно изменилась. Резко уменьшилась в эфире доля передач для детей и мультфильмов, значительно сократилась доля познавательных программ. Но почти в четыре раза увеличилось время, отданное сериалам (из них большая часть это криминальные сериалы и «мыльные оперы», не несущие в себе серьезной смысловой нагрузки, зато предлагающие большие порции рекламы). Если в советский период прайм-тайм был отдан документальным фильмам, концертам классической музыки, то сегодня - скандальным ток-шоу и сериалам, которые каждые 15 минут прерываются рекламой. Она транслируется около 5 часов в день. Хотя нельзя не заметить в последние 1,5-2 года изменения тематики передач, возвращающих к истории страны, судьбам героических личностей и традиционным национальным ценностям.

21 В основном спектакли транслируются на телеканале «Культура», чей рейтинг около 3%

22 В последние годы трансляция спортивных мероприятий по центральным каналам осуществляется во время Олимпийских игр, Чемпионатов Европы, мира и других важных спортивных событий. В остальное время - на кабельных каналах, посвященных спорту

Еще одним примером реставрации институтов является институт религии в нашей стране. На протяжении нескольких веков церковь оказывала значительное влияние на жизнь человека. В СССР вплоть до 1939 года уничтожались храмы, священнослужители подвергались гонениям, затем политика становится более мягкой. Но до конца 1980-х годов партийными деятелями и государственными органами активно поддерживалась идеология атеизма. Впоследствии, в переходный период, возрождается множество храмов и монастырей. К 2013 году уменьшается доля людей, считающих себя атеистами, до 25 %, а доля православных увеличивается до 64 %. Это свидетельствует об увеличении приверженных к аскетическому типу потребительского поведения, основанному на самоограничении. При этом треть православных очень редко посещают храм, не соблюдают постов, не читали Новый Завет23.

Рост потребления, насыщение рынка товарами и услугами сопровождается увеличением нарушений в потребительской сфере. В 19912000-е годы принимается ряд законов, направленных на защиту прав потребителей, в основе которых лежит западный опыт (происходит импорт институтов). В 1991 г. принимается Закон РФ «О конкуренции и преодолении монополистической практики на товарных рынках», в 1992 г. - Закон РФ «О защите прав потребителей», в 1995 г. - ФЗ «О рекламе», в 2000 г. ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» и др. Создается система институтов, защищающих права потребителей: государственных (Госкомитет по антимонопольной политике, Госстандарт, Госсанэпиднадзор, Роспотребнадзор и др.), при местных органах управления и общественных. Главным контролирующим органом становится сначала государственный антимонопольный орган (именовавшийся сначала ГКАП, потом ГАК, МАП, ФАС РФ), а с 2005 г. - Роспотребнадзор.

Если в 1993 г. в России было зарегистрировано 220 общественных объединений, в уставах которых предусмотрена защита прав потребителей, то в 2012 году - более 1000. За 20 лет с начала общественного потребительского движения в России в эти организации поступило не менее 3 млн. обращений граждан, по которым давались юридические консультации, проводились экспертизы, оказывалась помощь в составлении претензий и исковых заявлений, велись дела в судах. За эти годы выиграно свыше 50 тыс. судебных исков, проведено 150 тыс. потребительских экспертиз.

Число обращений в потребительские организации устойчиво растет. Например, в 2012 году их поступило свыше 465 тыс. - почти в 7 раз больше, чем в 1996. Это практически в полтора раза больше, чем обращений потребителей в государственные органы или суды24. Эффективность деятельности общественных организаций подтверждают опросы потребителей:

" База данных ФОМ. - Режим доступа: http://bd.fom.ru

24 Защита прав потребителей в Российской Федерации в 2012 году //Государственный доклад. - М.: Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека, 2013. -С. 155.

только 6 % обратившихся не получили и не ждут положительного результата, а 63 % этим результатом удовлетворены25.

В 2011 году при помощи Союза потребителей России в досудебном порядке было разрешено свыше 25 тыс. конфликтов, составлено почти 5 тыс. исковых заявлений. Сумма возмещенного ущерба потребителям составила 392 млн. рублей. 94% судебных дел завершены в пользу истца, что говорит о достаточно высокой эффективности общественных объединений .

Виртуальное и зависимое потребление

Следующий вид институциональных изменений это «достраивание» института, т.е. создание недостающих элементов. В 1990-е годы в России распространяется Интернет, аудитория которого постоянно растет. Если в 1998 году в России насчитывалось около 1 млн. пользователей Интернет (0,6 % населения), то в 2012 году их численность достигла 52 млн. человек (45%). С одной стороны, интернет относится к электронным средствам массовой коммуникации, он дополняет, достраивает институт СМИ, с другой стороны, в совершенствовании нуждается нормативно-правовая база его функционирования (что касается рекламы, торговли через интернет, ее налогообложения и др.).

Значимой проблемой, связанной с Интернетом, является виртуальная жизнь. Существуют такие программы как There.com, IMVU.com или Second Life.com, которые по сути предоставляют человеку «вторую жизнь». Это виртуальные миры, где можно купить свой собственный остров, ежедневно оставлять в магазинах огромные суммы. Только это не виртуальные деньги, а реальные. За 40 долл. (приблизительно от 10 до 70 тыс. виртуальной валюты) можно приобрести несколько участков земли. Виртуальная экономика растет, в переводе на реальные деньги совокупный объем сделок составляет 1-2 млрд. долл. в год. Самая старая и пользующаяся наибольшей популярностью сеть Second Life не публикует данных об объеме виртуальных продаж, но сообщает, что в 2010 году размер ее виртуальной экономики по сравнению с прошлым годом вырос на 94% . Привыкнув в виртуальном мире тратить деньги на роскошные вещи, люди и в реальности поступают так же.

Интернет настолько прочно вошел в нашу жизнь, что некоторые люди не в состоянии без него обойтись, постоянно проверяя электронную почту, общаясь в социальных сетях или при помощи мобильных устройств, играя в электронные игры. Развивается электронная зависимость.

Зависимое поведение, когда человек не может контролировать себя при потреблении алкоголя, наркотиков, электронных гаджетов, игр и т.д., стало опасной проблемой современного российского общества. По данным

25 Шелищ П.Б. О состоянии, проблемах и перспективах общественного потребительского движения -Режим доступа: http://www.potrebitel.net/documents/I823/28965

26 Головкова Н. Почему итоги не радуют? - Режим доступа: http://www.potrebitel.net/documents/1823/513 62/

27 Виртуальное общество потребления. - Режим доступа: http://old.novayagazeta.ru/data/2009/the_new_york_times08/13.html

официальной статистики, оно резко выросло с развалом СССР и переходом к рыночной экономике. Значительно увеличилось число людей, страдающих наркоманией. Скачок за 20 лет по сравнению с 1990 годом произошел почти в 10 раз, правда, с 2008 года наметилась тенденция к уменьшению больных наркоманией. В 2011 году наркоманов, состоящих на учете, было 331,5 тыс. человек28. По экспертным оценкам, число наркопотребителей значительно больше - около 2,5 млн. человек29.

Алкоголизация современного российского общества приобрела широкий размах, грозящий национальной безопасности. Ежегодно диагноз «алкоголизм и алкогольные психозы» впервые устанавливается практически для 130 тысяч человек. Нижняя граница возраста больных опустилась с 16 до 13 лет.

По данным Министерства здравоохранения и социального развития России, в 2010 году число больных алкоголизмом составило 2 млн. 098 тыс. человек. Это почти 1,5% общей численности населения нашей страны30. Показатель первичной заболеваемости алкоголизмом в 2011 году по сравнению с 2010 годом снизился на 11,4% и составил 138,1 тыс. человек. Вероятно, что сокращение этого показателя связано с антиалкогольной кампанией, проводимой Правительством Российской Федерации в последние годы, принятием ряда законов, достраивающих институты защиты прав потребителей.

Человек, попавший в алкогольную, наркотическую зависимость, ведет себя как нерациональный потребитель: он может прекрасно осознавать, что этот продукт вреден для здоровья и опасен для жизни, но удержаться от его употребления бывает свыше его сил.

И это не обязательно наркотические вещества. Зависимость может развиться от чего угодно (кофе, сахар, шоколад и др.), включая даже посещение магазинов, когда человеку становится важен не сам товар, а именно процесс выбора и приобретения вещи. Такое поведение в современной науке получило название шопингомании - неконтролируемой страсти к покупкам.

Совершение ненужных покупок, характерное для шопингомана, встречается и у туляков, как показало исследование «Особенности потребительской культуры жителей города Тулы». Около 10 % респондентов основным мотивом покупки назвали желание что-либо купить - неважно что, но приобрести. Еще один вопрос, сигнализирующий о склонности к шопингомании - это готовность потратить последние деньги на ненужную вещь. О том, что всегда так и поступают, признались 3,0% респондентов, 11,3% сказали, что иногда могут так поступить, но чаще находят в себе силы сдержаться, большая часть людей, участвовавших в исследовании (45,8%) ответили категорическим отказом.

28 www.gks.ru: сайг Федеральной службы государственной статистики.

" Аналитическая справка о наркоситуации в России. - Режим доступа: http://fskn.gov.ru

Основные показатели деятельности наркологической службы Российской Федерации в 20092010 году. Статистический сборник Министерства здравоохранения и социального развития РФ. -М., 2011. - С.6.

В переходный период у людей появилось желание ходить по магазинам ради удовольствия от этого занятия. Почти 9,0 % респондентов расценивают поход по магазинам как форму проведения досуга, а для 9,5 % - это просто удовольствие.

Для удовлетворения страсти к покупкам, наркотикам, алкоголю необходимы деньги. Нередко для получения желаемого индивид идет на преступление. Самым распространенным является кража (42 % от зарегистрированных преступлений), на втором месте находятся преступления, связанные с незаконным оборотом наркотиков (более 8 %), около 6 % занимают грабежи. По данным официальной статистики, в нашей стране совершается около 2 млн преступлений в год31. По расчетам некоторых исследователей, эта цифра превышает 20 млн 32.

В 2010 году наблюдается увеличение числа преступлений, совершенных в состоянии алкогольного опьянения по сравнению с предшествующими годами - они составили 9% от всех зарегистрированных преступлений (214,4 тыс.), а в 2011 г. - приблизительно И % (263,3 тыс.). С 2006 по 2009 годы эта цифра немного превышала 7 %33.

Легальным способом получения денег является кредит. Сегодня кредит это не просто средство достижения цели, формируется новый стиль потребления - «жизнь взаймы». В 2003 году покупки в кредит совершали 16 % респондентов, в 2012 уже 36 %34. В январе 2008 года объём выданных в России кредитов населению составлял 2,7 трлн рублей. В январе 2010 года эта цифра увеличилась до 3,3 трлн руб. Половина выданных кредитов - это потребительский кредит (кредит на покупку бытовой техники, одежды и т.д.), 35 % кредитов - ипотечные 5.

«Замещение» и «выращивание» институтов.

Современные тенденции в потребительском поведении

Трансформация институтов путем замещения означает появление их новых элементов вместо отживших, старых. Классическим примером этого способа изменения институтов является замена институтов плана институтами рынка с иными правилами и нормами. Поведение потребителя в условиях дефицита и очередей сменилось свободой выбора между различными ценами и качеством, что весьма непросто при чрезмерной дифференциации продукта. Произошли также преобразования в неформальных институтах, которые можно проиллюстрировать с помощью пословиц, поговорок, рекламных слоганов. Именно в них отражается менталитет народа, нормы поведения, ценностная система. Последняя изменяется довольно медленно, но сегодня во многих сферах жизни наблюдается изменение приоритетов - от духовных и

31 Российский статистический ежегодник 2012: Стат.сб./Росстат. - М., 2012. - С. 299.

32 Овчинский, В. Об убийствах в России. - Режим доступа: http://www.svobodanews.ru/content/article/2275114.html

33 Рассчитано по: Российский статистический ежегодник 2012. Росстат. - М., 2012. - С. 300.

34 Общественное мнение. - 2012. - М.: Левада-Центр, 2012. - С.49.

55 Изменения в структуре кредитования [Электронный ресурс]. - Режим доступа: credits.ru

коллективистских ценностей к материальным и индивидуалистическим. Русская народная пословица «Не имей сто рублей, а имей сто друзей» трансформировалась в прямо противоположную. Из дореволюционной России до нас дошло: «Что мне золото, светило бы солнышко», «Не в деньгах счастье». Сегодня нравственные категории используются в рекламных слоганах, например, «Счастье - вот оно» (реклама пластиковых окон), «Счастье можно купить» (реклама кухонной мебели) или «Построй свое счастье» (кредит на недвижимость). Популярна стала поговорка «Не в деньгах счастье, а в их количестве». Прежде давался совет приобретать необходимые вещи в соответствии со своим достатком: «По приходу и расходы». Сегодня огромный выбор товаров и услуг, нередко покупаются «лишние» вещи часто под влиянием различных факторов, если не хватает денег на помощь приходит потребительский кредит. Процесс потребления для большинства был выражен в пословице «Не до жиру, быть бы живу», «По одежке протягивай ножки», сейчас распространено гламурное, виртуальное потребление, самоутверждение происходит за счет дорогостоящих вещей, реклама призывает: «Окунись в роскошь», «Ты этого достойна». Ранее стремились уменьшить отходы потребления, бережно относились к вещам, часто использовали их по несколько раз, передавая младшим или знакомым. Сегодня отходы потребления значительно увеличились: очень много упаковки, одноразовых вещей.

Еще один способ институциональных изменений - это «выращивание» институтов. Полагаем, что оно должно осуществляться с учетом традиционных национальных ценностей. Необходимо создавать институты, способствующие воспитанию благоразумного потребительского поведения, нацеленного на «золотую середину» между аскетизмом и гедонизмом. В своем поведении нужно ориентироваться на инновации, но не забывать о традициях прошлого. Только в этом случае будет сформирована разумная модель потребительского поведения. Следует учитывать современные тенденции в потребительском поведении:

- за период реформ в России усилилась тяга к комфорту, удовольствию, распространению гедонистического типа потребительского поведения. Хотя в последнее время наблюдается такое явление, как дауншифтинг, «экономное потребление», которое свидетельствует о значимости в поведении других ценностей - нематериалистических, и проявлении интереса к аскетическому типу потребительского поведения;

- произошло общее усиление рационализма как максимизирующего поведения потребителя; расширилась зона нерационального поведения за счет моделей зависимого поведения, иррационального поведения - за счет манипуляций со стороны рекламы и СМИ;

- появились новые тенденции, заключающиеся в виртуализации и гламуризации потребления, разнообразии мотивов демонстративного потребления, изменении потребительских привычек вследствие нетрадиционного взгляда на тендерные роли;

- обнаружилось множество моделей потребительского поведения, обусловленное тенденцией к индивидуализации потребления в условиях насыщенного рынка.

При «выращивании» институтов особая роль принадлежит институтам государства и семьи.

1) Государственная политика должна ориентироваться не на «человека экономического»-потребителя, а на человека, неравнодушного к общественному благу и духовно-нравственным ценностям, различающего в деньгах цель и средство; преодоление тенденции к расточительству, «тщеславной роскоши» требует борьбы с коррупцией, введения налогов на сверхприбыль и роскошь, преодоления значительного разрыва в доходах и решения проблемы бедности.

2) Важно постоянное внимание государства к политике, направленной на поддержку семьи, которая сегодня находится в кризисе. Важнейшее значение приобретает организация детского и молодежного досуга (создание бесплатных секций, кружков, гражданско-патриотических центров и т.д.)36. Недопустима пропаганда однополых браков, даже в виде научных статей, призывающих менеджеров и маркетологов ориентироваться на запросы рынка потребителей нестандартной сексуальной ориентации.

3) Необходима трансляция через СМИ передач, кинофильмов о здоровом образе жизни, об этичных правилах потребительского поведения, о защите прав потребителя, о социальной ответственности бизнеса и т.д. Нужна активная социальная реклама, направленная на пропаганду духовно-нравственных ориентиров (добро, сочувствие, взаимопомощь и др.), сохранение традиций, привитие семейных, трудовых ценностей, воспитание эстетического (а не гламурного) потребления, сочетающего в себе внутреннюю, духовную красоту и красоту внешнюю.

4) В преподавании экономических дисциплин необходимо использовать новые подходы, в частности, опирающиеся на понимание человека как целостной личности, а не экономического человека-потребителя. В государственных образовательных стандартах необходимо дополнить принципы рыночной экономики основами экономики будущего с учетом национальных особенностей России;

5) Решение проблемы алкогольной и наркотической зависимости возможно лишь коллективными усилиями государственных институтов, религиозных, общественных, нацеливающих человека на самоконтроль, самовоспитание (возможно, в определенных случаях при помощи принудительного и трудового лечения, которое в настоящее время отсутствует);

36 По результатам нашего исследования «Заглянем в будущее», почти 90 % опрошенных собираются вступить в брак. При этом более 4 % из них не желают иметь детей. Всего бездетными планируют остаться около 9 % респондентов. Приблизительно 60 % участников исследования мечтают о двух детях; 13 % - об одном ребенке; 17,4 % - о трех и более. Но при этом только 42 % студентов готовы в будущем тратить свое свободное время на общение с детьми.

6) Необходимо воспитание патриотичного потребителя, который понимает важность поддержки отечественного производителя и гордится потреблением отечественных товаров и услуг. Должна быть мода на них: на туристические маршруты по России, российские товары. Например, проведение Олимпиады в Сочи привлекло же внимание к курортам Краснодарского края, популярна стала олимпийская символика. Или осознание преимуществ более натуральных отечественных продуктов питания, косметики. Конечно, бизнесу необходимо больше внимания уделять качеству товаров, чтобы повысить их конкурентоспособность на рынке, государству следует помогать, прежде всего, сельскохозяйственному производителю, институтам СМИ, рекламы - быть помощниками в этом.

Таким образом под влиянием институциональных изменений произошли трансформации в потребительском поведении, повлекшие за собой и позитивные, и негативные последствия для государства, экономики, общества, личности.

III. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Ростовцева Л.И., Мирошина Е.Ю. Демонстративное потребление и гламур в современной экономике // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки, 2012. Вып. 1.4. 1. -0,5 п. л. (0,25 п. л.)

2. Мирошина Е.Ю. Поведение потребителя: заповеди М.В.Ломоносова в современной России // Философия хозяйства. - 2012. — № 4. - 0,3 п. л.

Публикации в профессиональных журналах и научных сборниках:

3. Мирошина Е.Ю. О факторах производительности труда // Истоки русской политической экономии: Материалы научной конференции / Под ред. Ю.М.Осипова, Л.И.Ростовцевой. - М.: Тула: Тульский филиал РГТЭУ, 2008. -0,1 п. л.

4. Мирошина Е.Ю. Аномальные формы потребительского поведения в молодежной среде // Проблемы молодежи глазами студентов: Материалы XII студенческой научно-практической конференции: В 2 т. Т. 1. - Тула: Изд-во Тул.гос. пед. ун-та им. Л.Н.Толстого, 2009. - 0,1 п. л.

5. Мирошина Е.Ю., Тютюник, И.В. Формирование потребностей и потребительского поведения в условиях трансформации современного российского общества // Качество жизни и потребительское поведение в современной России: проблемы, тенденции, перспективы: Сб. статей Межрегиональной научно-практической конференции. 15 ноября 2010 г. -Волгоград: Изд-во ВФ РГТЭУ, 2010. - 0,4 п. л. (0,2 п. л.)

6. Мирошина Е.Ю. Студенческая молодежь о гламуре. Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2011». - Режим доступа: http://lomonosov-msu.ru/rus/event/400/list_of_selected.html - 0,2 п.л.

7. Мирошина Е.Ю. Роль телевидения в формировании потребительских предпочтений // Известия Тульского филиала РГТЭУ. Вып. 1. - Тула: ООО «Эконом», 2012. - 0,3 п. л.

8. Мирошина Е.Ю. Виртуальное потребление как результат институциональных изменений // Актуальные проблемы современного социально-экономического развития общества: Сб. научных трудов Всероссийской научно-практической конференции. - Дмитров, 2013. - 0,2 п. л.

Отпечатано в Издательском центре ТГПУ им. Л. Н. Толстого. 300026, Тула, просп. Ленина, 125. Формат 60x90/16. Бумага офсетная. Печать трафаретная. Усл.-печ. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ 13/086.