Методологические основы анализа неценовых факторов принятия потребительских решений тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методологические основы анализа неценовых факторов принятия потребительских решений"

На правах рукописи

Шокин Ян Вячеславович

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА НЕЦЕНОВЫХ ФАКТОРОВ ПРИНЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЕШЕНИЙ

Специальность: 08.00.01 —Экономическая теория

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических паук

Москва — 2015 г.

/

з о СЕН 2015

005562798

Диссертационная работа выполнена на кафедре экономики Государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования Московской области Международного университета природы, общества и человека «Дубна»

Научный консультант:

Лившиц Вениамин Наумович - доктор экономических наук, профессор, заведующий лабораторией системного анализа эффективности естественных монополий Федерального государственного бюджетного учреждения науки Институт системного анализа Российской академии наук

Официальные оппоненты:

Волконский Виктор Александрович, доктор экономических наук, профессор, главный научный сотрудник Федерального государственного бюджетного учреждения науки Институт народнохозяйственного прогнозирования Российской академии наук Мысляева Ирина Николаевна, доктор экономических наук, профессор кафедры стратегического планирования и экономической политики Факультета государственного управления Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова Пономаренко Епена Васильевна, доктор экономических наук, заведующая кафедрой политической экономии факультета экономики Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Российский университет дружбы народов

Ведущая организация:

Федеральное государственное бюджетное учреждение науки Центральный экономико-математический институт Российской академии наук

Защита состоится 22 октября 2015 г. в 15:00 час. на заседании Диссертационного совета Д 002.009.04 по экономическим наукам при ИЭ РАН по адресу: 117218, Россия, Москва, Нахимовский проспект, 32.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ИЭ РАН по адресу: 117218, Россия, Москва, Нахимовский проспект, 32 и на сайте www.inecon.org.ru.

Автореферат разослан «.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

Т.И. Серебренникова

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Трудно не согласиться с тем обстоятельством, что в современной экономической науке всё больший авторитет приобретают теории, так или иначе ставящие с разных углов зрения под сомнение главенствовавшую на протяжении десятилетий парадигму "homo economicus". Причиной этого, безусловно, является не мода на подобные воззрения, а всё нарастающее количество экспериментальных данных, свидетельствующих о нарушении теоретических предпосылок «человека экономического» и о кажущейся иррациональности в поведении хозяйствующих субъектов. Апофеозом критики такого рода стала, по-видимому, работа психологов Дэниела Кэнемана и Амоса Тверски, опубликованная в 1979 г. в журнале "Econometrica" под названием «Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска»1. Значительно впоследствии развитая рядом последователей и, в частности, Дэном Ариэли2 так называемая «поведенческая экономика» претендует в наши дни на звание одного из наиболее перспективных направлений дальнейшего развития научной экономической мысли. Междисциплинарность экономических исследований последних лет является результатом осознания многими учёными чрезвычайно высокой роли психологических и социально-культурных факторов в принятии решений, которые прежде расценивались как сугубо экономические. Поведенческая экономика, развивая традиции раннего институционализма, утверждает существование устойчивых «поведенческих паттернов», психологических стереотипов, детерминирующих экономический выбор индивида на подсознательном уровне. В результате действия подобных факторов принятое решение с традиционной точки зрения может обретать совершенно нерациональную, на первый взгляд, форму.

Несмотря на довольно значительные успехи в данном направлении за последние годы, представляется преждевременным говорить о возможности практического применения основных выводов поведенческой экономической теории до тех пор, пока психологическая наука не будет иметь в своем арсенале достаточно достоверных способов оценки и формализации поведенческих факторов принятия решений. Тот факт, что современные психологические исследования (и, в первую очередь —

1 KahnemanD., Tversky A. Prospect theory: An analysis ofdecision under risk// Econometrica. V. 47. No. 2, 1979.

2 Дэн Ариэли - профессор поведенческой экономики в Массачусетсом технологическом институте в Кембридже (Massachusetts Institute of Technology), основной труд: «Предсказуемо иррационален: Скрытые силы, влияющие на наши решения» (Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, Harper Collins, 2008).

открытой) оценить воздействие вышеуказанных неценовых факторов на макроэкономические показатели является задачей на порядок более трудной в силу значительной зашумленности данных и лавинообразно возрастающего числа привходящих факторов. По этой причине в настоящем исследовании сфокусируемся на выявлении воздействия неценовых факторов потребительского поведения на показатели деятельности экономических систем более низких уровней (регионального, муниципального, корпоративного) с целью формирования стратегий и тактик управляющих воздействий, нацеленных на стабилизацию состояния этих систем.

Степень научной разработанности проблемы. Методологическую основу исследования составили труды по теории стоимости и полезности, рациональности, эффективности принятия хозяйственных решений отечественных и зарубежных учёных, к числу которых относятся: B.C. Автономов, А.П. Афанасьев, В.А. Волконский, В.И. Данилов-Данильян, М.Г. Завельский, JI.A. Заде, Г.Б. Клейнер, Н.Д. Кондратьев, А.Д. Некипелов, С.А. Панов, В.П. Покусай, И.В. Розмаинский, Е.Е. Слуцкий, B.JI. Тамбовцев, A.B. Трубицын; М. Алле, О. Бём-Баверк, М. Блауг, JL Вальрас, Н. Калдор, Дж.-М. Кейнс,

A. Маршалл, К.-Г. Маркс, К. Менгер, Д. Рикардо, Г. Саймон, П. Самуэльсон, А. Смит, П. Фишберн, М. Фридмен, Дж.Р. Хикс, И.-А. Шумпетер.

В исследовании широко использовались выводы и результаты междисциплинарных научных исследований, в частности, на стыке экономики и психологии, экономики и социологии, экономики и экологии таких крупных российских и зарубежных ученых, как

B.И. Вернадский, Г.А. Гольц, P.C. Гринберг, JI.H. Гумилёв, Е.П. Ильин, Р.И. Капелюшников, O.J1. Кузнецов, В.Н. Лившиц, А .Я. Рубинштейн, К.А. Степанов, Д. Ариэли, Л. фон Берталанфи, К.Э. Изард, супруги Медоуз, Д. Кэнеман, В. Парето, Р. Талер, А. Тверски, П. Тейяр де Шарден, Р. Шиллер, Э. Тоффлер, Ю. Фама, Р. Френк, Р. Хольт, Р. Швери и др.

В работе использовались основные положения и выводы достаточно развитой к настоящему времени теории поведенческой экономики {behavioral economics) и концепции «предсказуемой иррациональности», представленной в первую очередь трудами Д. Кэнемана, А. Тверски и Д. Ариэли и прояснившей многие парадоксальные моменты экономической теории, связанные с проблемой ограниченной рациональности принятия потребительских решений.

Также использовались статистические методы обработки экспериментальных данных, непараметрические методы анализа данных, аппарат искусственных нейронных сетей.

реализацию тех или иных экономических решений и в результатах от их осуществления как факторы, которые полностью могут быть охарактеризованы с помощью денежных (ценовых) измерителей, так и факторы, которые поддаются лишь косвенной, опосредованной денежной оценке;

3) выявление взаимозависимости между отдельными атрибутивными признаками, характеризующими неценовые факторы принятия потребительских (хозяйственных) решений, и количественными параметрами хозяйственных решений, с целью подтверждения основных положений поведенческой концепции рациональности; для этого был проведен ряд экспериментов, основанных на моделировании в студенческой аудитории ситуаций принятия тех или иных потребительских решений, результаты которых впоследствии обрабатывались с применением непараметрических методов (главы 3,4);

4) характеристика феномена «экономики потребления» с позиций поведенческой экономической теории и его влияния на оценку тех или иных потребительских решений хозяйствующими субъектами региональных и муниципальных экономических систем (глава 4);

5) нахождение оптимального баланса между традиционно экономическими, психологическими, социологическими и экологическими категориями, с целью формирования междисциплинарного методологического базиса для исследований экономического (хозяйственного) поведения человека, как на микроэкономическом уровне, так и не мезо- и макроэкономическом (главы 1,2, 3,4);

6) разработка методологических основ сбора и анализа количественной информации о неценовых параметрах потребительского поведения с целью формирования системы управляющих воздействий, направленных на рост сбалансированности основных социально-экономических показателей экономических систем (глава 4, §§ 4.5-4.6).

Объект исследования — механизмы воздействия неценовых факторов принятия потребительских решений на показатели различных экономических систем разного уровня, а также методы исследования данных механизмов.

Предмет исследования — множество методов исследования неценовых факторов функционирования экономических систем, а также способы управленческого воздействия на данные факторы.

Методологическую и теоретическую основу данной работы составляют неоклассическая парадигма, современная российская (Алескеров Ф.Т., Белянин A.B., Клейнер Г.Б., Павлов И.А. и др.) и зарубежная поведенческая экономическая теория,

3. Осознанный выбор человека является рациональным при любых обстоятельствах, ибо, если человек расценил вариант А как более привлекательный по сравнению с вариантом В, то единственное, что это означает — что таковы его субъективные предпочтения в отношении данной пары вариантов. При этом возможны (более того — достаточно распространены) случаи, когда влияние неденежных (неценовых) факторов на итоговый выбор перевешивает влияние денежных (ценовых).

4. Допуская в целом кардиналистский тезис о том, что люди в состоянии оценить степень приоритетности одного из вариантов выбора по сравнению с другим, но не имея достоверных инструментальных способов измерения данной величины, будем исходить из того, что субъект расценивает выбор как эффективный в случае выполнения следующего условия:

Яа <Лв,

где йа — ранг предпочтительности (в соответствии с индивидуальной «шкалой ценностей» субъекта) приобретаемого блага, Л в — ранг предпочтительности отчуждаемого блага4. Метод ранжирования итоговых (с учетом оценки как величины РЕ, так и ВЕ) оценок благ применяется по той причине, что не существует достаточно достоверных способов оценки по некоторому единому основанию величин РЕ и ВЕ с целью выявления аддитивной функции полезности.

5. Использование непараметрических методов аппроксимации позволяет на основе распознавания промежуточных экспертных оценок получить информацию об основных характеристиках потребительского поведения (подверженности оценки тех или иных благ влиянию паттернов, динамике долей потребляемых благ, в оценке которых преобладает прагматически-ориентированная мотивация либо паттерно-ориентированная мотивация) в экономической системе (регионе) и их динамических тенденциях, благодаря чему субъекты управления экономической системой могут оценить перспективные значения основных показателей региона с горизонтом прогнозирования 2-3 года.

Научная новизна исследования заключается в систематизации и конкретизации

4 Напомним, что чем меньше ранг некоторой оценки, тем выше ее предпочтительность.

3. для выявления влияния на принятие потребительских решений неценовых факторов в виде поведенческих паттернов различного рода предложен и апробирован метод использования непараметрического аппарата статистики, основанный на решении задачи распознавания итоговых субъективных предпочтений индивидов по заданным значениям частных параметров оценки эффективности решения, выраженных как в числовой, так и в атрибутивной форме;

4. разработана и апробирована методика анализа влияния неценовых факторов на принятие потребительских решений с применением непараметрических методов статистики;

5. разработана методика кластеризации отдельных благ (групп благ) с целью выявления благ, потребление которых детерминируется прагматически-ориентированной мотивацией, и благ, чье потребление детерминируется паттерно-ориентированной мотивацией; указанная методика позволяет обобщать выводы, полученные в результате исследования факторов микроэкономического поведения, на уровень мезоэкономических систем (региональных систем, отраслевых комплексов);

6. систематизированы основные проблемы и угрозы для глобальной, национальной и региональной экономики, связанные с эскалацией феномена «экономики потребления»; также продемонстрировано наличие прямой связи между структурой благ, производимых региональной экономической системой, с точки зрения степени присутствия в поведении потребителей данных благ неденежной (неценовой) мотивационной составляющей, и темпами дальнейшего развития «экономики потребления»; в свою очередь, данная систематизация выводит вышеупомянутые выводы, полученные в результате исследования факторов микроэкономического поведения, на уровень макроэкономических систем, что позволяет реализовать объяснительную функцию экономической науки;

7. разработан комплекс мер, направленных на сдерживание «экономики потребления» и поэтапное формирование и развитие «экономики бережливости» как системы мероприятий, имеющих своей целью минимизацию негативных последствий функционирования потребительской экономики;

8. определен комплекс показателей региональной экономической системы, который в рамках поведенческой концепции рациональности может служить базой для прогнозирования состояния системы на ближайший период (2-3 года), а также для формирования и ориентирования традиционных управляющих воздействий (фискальных, бюджетных, пропагандистских и т. п.); в свою очередь, это позволяет реализовать в исследовании раскрытие еще одной функции экономической науки - прогностической.

Основная цель исследования (в узком смысле)

Теоретическая значимость. Результаты исследования обогащают теоретический аппарат экономической науки в части анализа факторов социально-экономического развития регионов, поведенческой экономической теории, методов анализа факторов принятия решений, теорий рациональности принятия потребительских решений различного рода рыночными субъектами; конкретизируют использование методологического синтеза экономических, психологических и социологических теорий, открывают новые теоретические возможности анализа факторов принятия решений.

Практическая значимость. Предлагаемая в данной работе поведенческая концепция рациональности и разрабатываемые на её основе прикладные методики могут быть использованы управляющими субъектами хозяйствующих систем различного уровня экономики, от домохозяйств до правительственных органов; в то же время представляется, что наибольший управленческий эффект от применения данной концепции может быть достигнут при анализе и прогнозировании макроэкономических параметров на уровне региональных экономических систем. В частности, можно ожидать повышения достоверности прогнозов объемов потребления и инвестирования, валового регионального продукта, появления возможности своевременного выявления признаков приближающегося кризисного состояния региона, а также регулирования разбалансированных стоимостных потоков в экономической системе.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Выносимое на защиту научное положение 6 относится к пункту 1.1. «Политическая экономия: структура и закономерности развития экономических отношений; теория «информационной», «постиндустриальной» экономики и «экономики, основанной на знаниях»; положения 1, 2 - к пункту 1.2. «Микроэкономическая теория: теория потребительского спроса; теории экономики благосостояния; взаимозависимость общественного и личного благосостояния», положения 5, 7 - к пункту 1.3 «Макроэкономическая теория: теория управления экономическими системами», а положения 3, 4 - к пункту 1.4 «Методология экономической науки: междисциплинарные взаимодействия в экономической науке, принципы и методы экономико-теоретических исследований)» Паспорта специальности ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.01 «Экономическая теория».

Апробация результатов диссертации. Основные положения работы докладывались автором на международных, всероссийских, межвузовских конференциях, в том числе на Третьей Международной конференции «Россия: тенденции и перспективы развития», секция «Экономическая наука и экономическая политика в современной России» (Москва, ЦЭМИ РАН, 2003); на Всероссийской научно-практической

экологией и биологией

1.4. Актуальность укрепления междисциплинарных связей между экономикой и социологией

1.5. Методологические основы сферы исследования

1.6. Классификация социально-экономических систем Выводы по главе 1

Глава 2. Теоретико-методологические проблемы анализа неценовых факторов принятия потребительских решений

2.1. Эволюция экономической мысли в теории рациональности

2.2. Содержание эмоциональных аспектов потребительских решений

2.3. Поведенческая концепция рациональности

2.4. Нейрофизиологические основания поведенческой экономики

2.5. Классификация основных поведенческих паттернов

2.6. Основные выводы поведенческой концепции рациональности Выводы по главе 2

Глава 3. Опыт применения инструментальных методов анализа неценовых факторов принятия потребительских решений

3.1. Исследование нарушений транзитивности предпочтений

3.2. Анализ жизненных приоритетов современных потребителей (обзор исследований и выводы)

3.3. Исследование по проверке основной гипотезы ПКР

3.4. Исследование степени согласованности субъективных потребительских оценок различных видов

3.5. Исследование степени влияния поведенческих паттернов на оценку благ хозяйствующими субъектами

3.6. Анализ влияния неценовых факторов на субъективное восприятие ценности общественных благ

3.7. Анализ влияния неценовых факторов на субъективное восприятие ценности автомобилей

Выводы по главе 3

Глава 4. Феномен «экономики потребления» как сфера проявления неценовых факторов потребительского поведения

4.1. Основные предпосылки развития «экономики потребления»

4.2. Взаимосвязь «экономики потребления» и экономической безопасности страны

Все указанные группы методов можно отнести к числу дескриптивных методов, основанных на эмпирическом и экспериментальном наблюдении за потребительским поведением рыночных субъектов.

Также в паве приводится краткое обоснование актуальности междисциплинарной направленности исследования, построенное в формате обзора заслуживающих (на взгляд автора) наибольшего внимания работ на стыке экономики и ряда смежных дисциплин, как гуманитарного, так и естественнонаучного блока. В частности, особое внимание уделяется необходимости всестороннего развития сотрудничества экономики и психологии, в рамках совершенствования такого направления исследований, как поведенческая экономическая теория; последняя ориентирована на выявление всевозможных поведенческих эффектов потребления, отклоняющих реальный выбор субъекта от прогнозируемых рациональных схем. Подчёркивается особая актуальность исследований, способных обобщить выводы, полученные при анализе микроэкономического поведения индивидов, на уровень мезо- и макроэкономики, что, в свою очередь, может стать необходимым теоретическим и методологическим фундаментом для обоснования стратегических и тактических управляющих воздействий на системы указанных уровней.

Помимо этого, рассмотрены основные трудности исследования социально-экономических систем любого из перечисленных в главе 1 типов. Если, к примеру, нелинейность связи между входом и выходом системы (между интенсивностью управляющего воздействия и изменением управляемых параметров системы) не представляет большой трудности для современного экономико-математического аппарата, то недетерминированность некоторых параметров системы может оказаться серьезной проблемой. В самом деле, если отдельные стохастические факторы еще поддаются полноценному анализу, то присутствие в системе группы таких факторов делает ее состояния практически непрогнозируемыми; если же добавляется временная неопределенность (в силу, допустим, континуальности количества возможных состояний системы), то задача затрудняется в еще большей степени.

Во 2-й главе «Теоретико-методологические проблемы анализа неценовых факторов принятия потребительских решений» представлена разработанная в рамках диссертационного исследования «поведенческая концепция рациональности», базирующаяся на гипотезе о том, что суммарная оценка полезности блага индивидом распадается на две составляющих: прагматическую (в которой отражаются как ценовые факторы потребительского поведения, так и неценовые, находящие с течением времени свое выражение в цене блага) и поведенческую (в которой отражаются все неценовые факторы

инерции (Ps) новшеств, неопробованных товаров Средний

Прелесть новизны (Рь) Жажда новых ощущений Интерес Любой Любой t t

Боязнь дешевизны (Pi) «Товар подозрительно дешев» Страх Низкий Высокий 1 1

В конце 2-й главы обобщаются основные гипотезы поведенческой концепции рациональности (ПКР):

1. Принимая хозяйственное решение любого рода, субъект оценивает не только и не столько денежные факторы, влияющие на его эффективность, сколько ряд факторов неценовой природы. С этой точки зрения, суммарная оценка полезности блага складывается из двух составляющих:

ТЕ = РЕ + BE,

где ТЕ - результирующая оценка индивидом ценности блага ("total estimation"), РЕ -прагматическая составляющая оценки ("pragmatic estimation") BE - поведенческая составляющая ( "behavioral estimation ").

2. Соответственно, субъект оценивает эффективность предлагаемой ему сделки, руководствуясь следующим правилом:

РЕ А + BE А > РЕ в + BE в, где А - приобретаемое благо, В - отчуждаемое благо.

3. Осознанный выбор человека является рациональным при любых обстоятельствах, ибо, если человек расценил вариант А как более привлекательный по сравнению с вариантом В, то единственное, что это означает — что таковы его субъективные предпочтения в отношении данной пары вариантов. При этом возможны (более того — достаточно распространены) случаи, когда влияние неценовых факторов на итоговый выбор перевешивает влияние ценовых

4. Допуская в целом кардиналистский тезис о том, что люди в состоянии оценить степень приоритетности одного из вариантов выбора по сравнению с другим, но не имея достоверных инструментальных способов измерения данной величины, будем исходить из того, что субъект расценивает выбор как эффективный в случае выполнения следующего условия:

Лл<Лв,

муниципальных хозяйственных систем и повысит предсказательную ценность прогнозов в отношении кризисных состояний экономики.

При этом очевидно, что минимизация компоненты BE с точки зрения максимизации выручки либо прибыли не приведет к ощутимым результатам, поскольку потребитель останется удовлетворен процессом потребления только в том случае, если ощущает в результате него некоторый «излишек полезности», выражаемый в данном случае в виде BE. Производителям и продавцам нужно также учитывать специфику рынка каждого конкретного товара, поскольку, как наглядно демонстрирует вся совокупность описываемых в диссертации экспериментов, от типа товара существенно зависит предрасположенность потребителей к воздействию факторов поведенческой природы. Возможное же увеличение компоненты BE, напротив, никаким образом не сказывается на потерях потенциальной выручки продавца, поскольку, как было подробно рассмотрено в главе 2 диссертации, под данной компонентой условились понимать исключительно факторы, принципиально не имеющие возможности находить свое выражение в цене товара. В противном случае можно было бы говорить о том, что продавец, закладывая в товар некие качества, апеллирующие к поведенческим факторам спроса, мог бы на основании этого постепенно повысить цену на данный товар.

Также важно подчеркнуть, что выделяемая в настоящем исследовании величина BE ни в коей мере не дублирует такое широко известное микроэкономическое понятие, как потребительский излишек {"consumer's surplus")-, последний, напомним, определяется как превышение общей полезности (в денежном выражении) некоторого количества данного блага над общими расходами индивидуума на его покупку. Известно, что продавец, варьируя ценой товара, устанавливая дифференцированные цены, имеет возможность перераспределить весь излишек потребителей на рынке в свой доход. Таким образом, очевидно, что этот излишек формируется под воздействием ценовых факторов спроса и тех неценовых, которые имеют возможность найти свое выражение в цене товара. Величина же поведенческой компоненты оценки ценности блага, как уже говорилось выше, определяется лишь неценовыми факторами, принципиально не имеющими возможности найти свое отражение в цене товара ни в краткосрочном, ни в долгосрочном периоде.

В 3-й главе «Опыт применения инструментальных методов анализа неценовых факторов принятия потребительских решений» приводится детальное описание сущности, целей и задач каждого из аудиторных экспериментов, проведенных на

несколько смягчает указанный недостаток исследования. Именно эти возрастные и социальные группы населения обычно предъявляют основной спрос на те блага и услуги, которые были выбраны за основу при проведении всех рассматриваемых в данной главе экспериментов.

Исследование нарушений транзитивности предпочтений

Целью данного эксперимента являлось продемонстрировать значительность доли случаев нарушения транзитивности предпочтений (известного также как «парадокс Кондорсе», описанный им для случая составного голосования) при оценке потребителями ситуаций экономического выбора. Теоретическая значимость выводов данного эксперимента актуальна в первую очередь для обоснования одной из ключевых предпосылок ПКР, а именно — тезиса о том, что при принятии хозяйственных решений любого рода субъекты руководствуются не только и не столько соображениями строгой рациональности, понимаемой в рамках подхода фон Неймана-Моргенштерна, сколько факторами неценовой природы.

Основные научные выводы данного эксперимента:

1) нарушение принципа транзитивности предпочтений в рассмотренных в эксперименте ситуациях имеет место, по разным оценкам, в 53-79% случаев, что говорит о том, что для подобных потребительских решений наличие данных нарушений является скорее тенденцией, чем исключением;

2) нарушение принципа транзитивности предпочтений при решении задачи ранжирования различных вариантов имеет своей причиной существенные различия в степени приоритетности используемых критериев оценки результата. Исследование по проверке основной гипотезы ПКР

Цель эксперимента — проверить ключевую гипотезу поведенческой концепции рациональности (§ 2.6 диссертации), которая заключается в том, что результирующая субъективная оценка ценности индивидом того или иного блага распадается на прагматическую составляющую и поведенческую составляющую, причем результирующая оценка получается из указанных составляющих аддитивным способом. В таком случае справедливым будет следующее выражение:

ТЕ = РЕ + BE,

где ТЕ - результирующая оценка индивидом ценности блага ("total estimation"), РЕ

• с использованием методов кластерного анализа выявить устойчивые группы благ, различающиеся между собой по степени влияния факторов неценовой природы (поведенческих паттернов).

Основной практический вывод, который можно сделать из проведенного эксперимента, заключается в том, что выявление методом экспертных оценок и последующих ранжирования и кластеризации оценок потребителями (реальными и потенциальными) благ, производимых и реализуемых в некоторой экономической системе национального, регионального или муниципального уровня, позволяет оценивать пропорции благ, ориентированных на прагматическую мотивацию потребителей, и благ, ориентированных на поведенческую мотивацию. Выявление подобных пропорций, в свою очередь, позволяет судить о степени присутствия в данной экономической системе признаков «экономики потребления» и планировать мероприятия по сдерживанию негативных последствий проявления последних.

Анализ влияния неценовых факторов на субъективное восприятие ценности общественных благ

Также в рамках исследований, имеющих своей целью проверить основные положения поведенческой концепции рациональности, был проведен эксперимент в области анализа влияния неценовых факторов на субъективное восприятие ценности общественных благ. Проблему общественных благ и их распределения можно считать одной из самых насущных для рыночной экономики любого типа, однако в данном исследовании они были выбраны в качестве анализируемого объекта исключительно с целью создания полной картины влияния неценовых факторов на потребительское поведение даже на столь специфичных рынках, коим является рынок общественных благ.

Основной целью данного эксперимента являлось выявление влияния неценовых факторов различной природы на субъективную оценку полезности потребителями общественных благ различных видов.

Алгоритм проведения эксперимента аналогичен предыдущему (см. §3.5 диссертации).

Вывод: понимание различий в мотивации потребителей относительно приобретения различных разновидностей общественных благ и услуг может стать ключевым параметром при принятии решений относительно формирования расходной

1. эксперимент, описанный в §3.1 (выявление нарушений принципа транзитивности предпочтений), призван обратить внимание хозяйствующих субъектов всех уровней к значительности влияния псевдо-иррациональных факторов потребительского поведения на рынках любого типа, а также к распространенности случаев логических несоответствий в принимаемых потребителями решениях; в частности, это дает информацию для служб маркетинга и сбыта относительно того, что ориентация ценовой политики на сугубо рациональные мотивы потребителей может оказаться ошибочной;

2. эксперимент, описанный в § 3.3 (эксперимент по проверке основной гипотезы поведенческой концепции рациональности) демонстрирует, что результирующая субъективная оценка ценности индивидом того или иного блага распадается на прагматическую составляющую и поведенческую составляющую; кроме того, методика проведения эксперимента дает реальный аналитический инструмент службам маркетинга и сбыта для определения конкретного количественного воздействия на потребительское поведение факторов неценовой природы, позволяет сформировать некоторую количественную оценку поведенческой компоненты ценности блага, ВЕ. В свою очередь, это позволяет сформулировать рекомендацию для маркетинговых и экономических служб компаний, суть которой в необходимости анализа пропорции между такими компонентами воспринимаемой ценности товара (ТЕ), как «прагматическая оценка ценности блага» (РЕ) и «поведенческая оценка ценности блага» (ВЕ) на предмет нахождения некоторого оптимального ее значения;

3. эксперимент, описанный в § 3.4 (оценка согласованности потребительских предпочтений), имеет своей целью продемонстрировать достоверность результатов, получаемых в условиях аудиторных экспериментов, даже при наличии небольшой выборки;

4. эксперименты, описанный в §§ 3.5 - 3.7 (исследование степени влияния поведенческих паттернов на оценку благ хозяйствующими субъектами, в том числе на рынке общественных благ и на авторынке) имели своей

Суммарно все эти предпосылки оформились в большинстве развитых стран Европы и Америки к концу 1970-х-началу 1980-х гг.

Здесь же классифицированы основные угрозы для социально-экономического развития регионов, связанные с эскалацией «экономики потребления»:

1. угрозы, связанные с достижением экономическими системами отдельных развитых стран пределов производительности в тех секторах, продукция которых ориентирована на избыточное потребление7;

2. угрозы, связанные с завершением демографического перехода в большинстве развитых стран с рыночной экономикой и резким ростом медианного возраста населения;

3. угрозы, связанные с приближением ключевых невозобновляемых ресурсов к пределу исчерпания;

4. угрозы, связанные с достижением опасного уровня антропогенного воздействия на биосферу;

5. угрозы, связанные с «перегретостью» финансово-кредитных рынков, настроенных на перманентный рост объемов потребления и, соответственно — потребительского кредитования.

Основное внимание в 4-й главе диссертации уделяется 2-этапному исследованию, имеющему своими целями: 1) на 1-м этапе — выявление влияния поведенческих паттернов на оценку благ хозяйствующими субъектами (§ 4.4 диссертации); 2) на 2-м этапе — выявление влияния структуры потребляемых в некоторой экономической системе (регионе) благ на основные показатели социально-экономического развития данной системы, с целью формирования комплекса управляющих воздействий (§ 4.5. диссертации).

К числу основных целей эксперимента, реализованного на 1-м этапе исследования, относится:

1. сформировать набор экспертных оценок степени влияния на принятие хозяйственных решений факторов неценовой природы;

2. смоделировать хозяйственную ситуацию, в которой сравнивается выбор респондента в

7 Следует учитывать, что производство в таких секторах по сути самого рынка не может быть переведено в развивающиеся страны с более дешевой рабочей силой; это относится как к сфере услуг, которые принципиально могут быть оказаны исключительно по месту расположения клиента (бытовые, парикмахерские, сотовая связь и т. п.), так и к сфере товаров категории "luxury" (трудно себе представить часы Breitling, произведенные где бы то ни было за пределами Швейцарии).

ориентированную мотивацию.

Цель следующего этапа анкетирования заключалась в том, чтобы проверить предположение, что обобщенная спонтанная оценка благ субъектами уже изначально содержит в себе информацию о его предпочтениях с учетом как денежных, так и неценовых факторов рациональности. Если эта гипотеза верна, то процент сделок, по которым респонденты исправили свои оценки после разбора указанных факторов, должен был быть равен нулю или ничтожно мал. Именно такая картина и была обнаружена в результате анализа полученных данных:

Таблица 2.

Итоги анализа анкет эксперимента

Показатель Значение

Процент сделок по всем анкетам, по которым были изменены оценки приобретаемых благ 1,905%

Процент сделок по всем анкетам, по которым были изменены оценки отчуждаемых благ 1,667%

Среднее изменение оценки приобретаемых благ (число рангов) 1

Среднее изменение оценки отчуждаемых благ (число рангов) 1

Также анализировались средние величины оценок степени интенсивности влияния каждого из факторов (находящиеся, как следует из условий эксперимента, в диапазоне значений (0; 3)). В результате было получено следующее распределение средних (таблица

3):

влияние оказывают факторы благосостояния хозяйственных систем разных уровней (факторы 1-5), и благ, на неденежную оценку которых доминирующее влияние оказывают факторы поведенческих паттернов (факторы 6-10) (см. таблицу 4).

Таблица 4.

Средние оценок влияния факторов

Блага: Среднее оценок по всем факторам Среднее оценок по факторам благосостояния хозяйственных систем Среднее оценок по факторам поведенческих паттернов

1 0,484 0,469 0,501

2 0,367 0,499 0,235

3 0,163 0,236 0,086

4 0,140 0,187 0,093

5 0,260 0,280 0,240

6 0,292 0,192 0,392

7 0,523 0,662 0,385

8 0,319 0,346 0,292

9 0,253 0,213 0,293

10 0,415 0,439 0,392

11 0,492 0,492 0,492

12 0,228 0,347 0,108

Чтобы избежать субъективности в расстановке границ указанных групп, в программном пакете Deductor Studio Academic 5.1 был также проведен кластерный анализ распределения средних ранговых оценок влияния факторов. При этом использовался алгоритм ¿-средних и число кластеров задавалось исследователем; наилучший результат был получен при числе кластеров п = 3, и полученное в итоге распределение благ по кластерам выглядело следующим образом (таблица 5):

потребления домашних хозяйств по целям). В таблице Ф1, Ф2 и т. д. обозначены Фактор 1, Фактор 2 и т. д., соответственно, при этом содержание факторов оставлено таким же, как и в первой части эксперимента. В результате обработки анкет были получены следующие средние величины оценок влияния неценовых факторов (таблица 6):

Таблица 6.

Средние оценки степени интенсивности влияния неценовых факторов по каждой группе благ

Группы благ: Факторы, характеризующие:

Хозяйственные системы разных уровней Поведенческие паттерны

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1.Продукгы питания и безалк. напитки 2,76 0,57 0,71 0,71 0,86 1,71 0,48 2,67 1,10 2,04

2. Ал к. напитки и табачные изделия 2,43 1,95 0,33 0,38 0,62 1,67 1,43 1,81 1,57 0,29

3. Одежда и обувь 2,38 1,76 0,71 0,48 0,62 1,43 1,95 1,95 2,48 0,71

4. Услуга ЖКХ и топливо 2,48 1,67 2,52 1,33 1,95 0,52 0,29 0,24 0,19 0,95

5. Предметы дом. обихода, бытовая техника и уход за домом 2,14 1,43 0,62 0,67 1,10 1,91 2,67 1,86 1,52 1,57

6. Здравоохр-е 2,62 1,33 0,95 0,95 1,05 1,05 0,43 0,24 0,38 1*57

7. Транспорт 2,52 1,86 1,33 0,81 1,95 1,86 2,62 1,71 2,38 0,95

8. Связь 2,48 2,48 1,37 0,86 0,91 2,05 1,19 0,48 1,24 0,81

9. Орг-я отдыха и культурные мероприятия 2,10 2,52 1,33 0,71 0,71 1,95 1,81 2,43 2,52 0,81

10. Образование 2,76 1,81 1,91 1,38 1,52 1,76 2,57 0,95 2,19 1,00

11. Гостиницы, кафе н рестораны 1,91 2,52 0,86 0,52 0,67 1,38 1,91 2,38 2,43 1,10

кластеры, среди которых можно выделить:

1. кластер благ, оценка которых подвержена наиболее сильному влиянию неценовых факторов обоих видов (кластер 0);

2. кластер благ, оценка которых детерминируется преимущественно факторами благосостояния хозяйственных систем разных уровней (кластер 1);

3. кластер благ, в оценке которых преобладают поведенческие паттерны (кластер 2).

Для подтверждения этого промежуточного вывода был проведен кластерный анализ данных в пакете Deductor Studio Academic 5.1, причем наилучший результат был получен с использованием алгоритма EM-clusterisation. Полученное в итоге распределение групп благ по кластерам представлено в таблице 8.

Таблица 8.

Результаты кластерного анализа средних оценок влияния каждого из факторов

Номер кластера Группы благ, попавшие в кластер

0 2, 7,10

1 4,6,8

2 1,3,5,9, И

В развитие предыдущего эксперимента, а также с целью демонстрации вариантов практического применения выводов поведенческой концепции рациональности на примере конкретного региона, приведем результаты еще одного исследования.

результата обучения. Нужно отметить, что в данном эксперименте в качестве критериев оценки результата были выбраны достаточно жесткие рамки: среднее нормированное отклонение фактических значений каждой зависимой переменной от значений, предсказанных моделью, не должно превышать 3%. Также желательным условием являлась максимально возможная (100%) степень распознавания моделью образов обучающей выборки, что и было достигнуто в итоговом варианте.

Таблица 10.

Региональные показатели Московской области в 2003-2011 гг.

Год (14) Доля кластера 2 (%) (Алч1) ВРГТ, млн. руб8. (IV) Безработн ое население , чел. (У*2) Среднеду ш. ден. доходы населения в месяц, руб. (У«3) Объем промышле нной продукци и, млн. Руб.(1У) Оборот розничной торговли, млн. юОД5) Сальдиров анный финансов ый результат предприят ий, млн. РУб.(Г*6)

2003 68,7 765856,36 160000 7580,53 532487,47 332986,68 65091,51

2004 64,6 841438,88 138000 8904,52 644999,22 434585,16 76636,2

2005 60,2 961981,62 118000 10368,35 655337,58 505209,97 100312,99

2006 55 1151492,66 108000 13249,57 665347,23 608056,72 198734,92

2007 51,2 1479785,24 77000 16406,97 700365,51 748630,88 154869,77

2008 54,2 1690000 104000 19776 641641,13 887417 47098

2009 58,1 1380183,05 182000 18714,07 502204,24 806012,62 81127,14

2010 54,5 1499962,93 125000 18638,75 545449,6 848929,63 131352,07

2011 53,1 1770269,62 140000 20205,77 570195,9 953120,79 137975,61

Источник: официальный сайт Федеральной службы государственной статистики, www.gks.ru

Выбор региональных параметров обусловлен двумя основными причинами:

1) приведенный в таблице 10 комплекс параметров всесторонне характеризует социально-экономическое состояние региона, отражает такие его проявления, как валовой объем производства, уровень безработицы, финансовые результаты субъектов хозяйствования, масштаб торговой деятельности и т. п.;

2) все приведенные показатели являются достаточно независимыми друг от друга.

8 Все денежные показатели даны в сопоставимых ценах, за базу выбран 2008 г.

разрабатывать и применять систему управляющих воздействий, основанную на комплексе традиционных методов управления, а именно — фискальных, бюджетных, пропагандистских и других методов; при этом целевым ориентиром управляющего воздействия должны являться стабилизация региональных макропоказателей и максимизация общественного благосостояния в регионе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

К числу наиболее значимых научных выводов, которые можно сделать в результате данного исследования, можно отнести следующее:

1) в работе описан и систематизирован ряд современных методологических проблем, существующих в сфере теорий рациональности и теорий принятия потребительских решений (глава 1);

2) обоснована актуальность углублённого исследования поведенческих эффектов различного генезиса в рамках поведенческой экономической теории, что позволяет обобщать выводы, полученные в результате анализа поведения индивидов на микроуровне, до уровней мезо- и макроэкономики; это же, в свою очередь, позволяет создать необходимый теоретический и методологический фундамент для обоснования стратегических и тактических управляющих воздействий на системы указанных уровней (глава 2);

3) разработана «поведенческая концепция рациональности», базирующаяся на гипотезе о том, что суммарная оценка полезности блага индивидом распадается на две составляющих: прагматическую (в которой отражаются как ценовые факторы потребительского поведения, так и неценовые, находящие с течением времени свое выражение в цене блага) и поведенческую (в которой отражаются все неценовые факторы потребительского поведения, не находящие свое выражение в цене блага); факторы поведенческой природы систематизированы по ряду признаков, что позволяет провести ряд экспериментальных исследований по выявлению их влияния на количественные показатели потребления различных благ (глава 2);

4) на теоретическом уровне обосновывается особая роль эмоционального происхождения поведенческих факторов и. в целом - поведенческих эффектов различного генезиса на потребительское поведение в условиях современной рыночной экономики (глава 2);

воздействий (фискальных, бюджетных, пропагандистских и т. п.); в свою очередь, это позволяет реализовать в исследовании раскрытие еще одной функции экономической науки - прогностической (глава 4).

Основной общий вывод, который можно сделать по результатам данного исследования, заключается в том, что проблема оценки и соизмерения множества факторов потребительского поведения неценовой природы является одной из наиболее востребованных областей для анализа в современной экономической науке. Необходимость решения данной проблемы ставит перед исследователями ряд задач, требующих применения наиболее современных методов обработки информации. Предложенные в исследовании подходы к анализу и сопоставлению ценовых и неценовых факторов принятия потребительских решений, можно надеяться, в ближайшем будущем позволят существенно расширить объяснительные и прогностические возможности современных методов экономической теории.

Также можно сделать вывод о том, что современное состояние мировой экономики, характеризующееся в значительной степени термином «экономика потребления», является тревожным симптомом назревающей необходимости пересмотра некоторых ключевых методологических принципов с целью получения возможности достоверного научного анализа управленческих факторов неценового генезиса.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ ИЗЛОЖЕНЫ АВТОРОМ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ:

Монографии и главы в монографиях

1. Шокин Я.В. Методологические аспекты анализа неденежных факторов принятия управленческих решений. - Дубна: Междунар. ун-т природы, о-ва и человека «Дубна», 2013.-7,9 п.л.

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК

2. Е.А. Khromova, K.P. Kuznetsova, Ya.V. Shokin. Analisi dello sviluppo del fenomeno di

"economía consumatore" in moderna economía Russa // Italian Science Review. 2015; 2 (23). - 0,25 п.л. (авт. - 0,13 п.л.).

3. Зеляк A.A., Иванов Ю.В., Шокин Я.В. Анализ влияния неденежных факторов на

субъективное восприятие ценности автомобилей // European Social Science Journal. №2,2014. - 0,75 п.л. (авт. - 0,5 п.л.).

решению макроэкономических задач // Журнал «РИСК: Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция». №1,2011. - 0,63 п.л. (авт. - 0,4 п.л.).

15. Романовский A.B., Шокин Я.В. Нейроэкономика и её интеграция в экономическую науку // Научно-информационный журнал «Экономические науки». №4, 2010. - 0,47 пл. (авт. - 0,3 п.л.).

16. Шокин Я.В. Анализ функциональной классификации основных групп хозяйствующих субъектов // Журнал «РИСК: Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция». №4, 2010.-0,63 п.л.

17. Шокин Я.В. К вопросу об актуальности оценки влияния неденежных факторов на процесс принятия хозяйственных решений субъектами рынка // Вестник МГОУ. Серия «Экономика». - №4. 2010. - 0,84 пл.

Учебные пособия

18. Шитова Ю.Ю., Шокин Я.В. Сборник задач по курсу "Политика доходов и заработной платы" (Учебное пособие) / Дубна: Международный ун-т природы, о-ва и человека «Дубна», 2003.-27 с. (1,75 плУ0,8 пл.)

19. Шокин Я.В. Экономика (Учебное пособие) / Дубна: Междунар. ун-т природы, о-ва и человека «Дубна», 2013. - 88 с. (5,12 пл.)

Публикации в других изданиях

20. Актуальность применения нейросетевых методов для решения задач распознавания макроэкономических сценариев // Сборник научных трудов по материалам международной научно-практической конференции «Институциональные преобразования национальных экономических систем», г.Ставрополь, СтГАУ, 23 апреля 2014 г. С. 113-117. (0,32 плУ0,13 пл.)

21. Ya.V.Shokin. The research of the influence non-raonetaiy factors have on customer's behaviour / Тезисы докладов Международного научно-практического конгресса «Объединение экономистов и правоведов — ключ к новому этапу развития» (г.Берн, Швейцария, 29.11.2013 г.).-0,19 пл.

22. Фёдоров C.B., Шокин Я.В. Актуальность использования некоторых оценочных критериев силы связи в методике прогнозирования взаимовлияния макроэкономических и демографических показателей / Наука и образование в жизни современного общества: сб. науч. тр. по мат-лам Междунар. науч.-практ. конф. 29 октября 2012 г.: в 12 частях. Часть 3; М-во обр. и науки РФ. Тамбов: Изд-во ТРОО «Бизнес-Наука-Общество», 2012. - 0,53 пл. (авт. -0,3 пл.).

23. Шокин Я.В. Значение концепции этногенеза Л.Н.Гумилева для развития современного

33. Шокин Я.В. К вопросу о необходимости разработки альтернативной концепции стоимости. / Труды университета «Дубна». Гуманитарные и общественные науки: сб. ст.: вып. IV - Дубна: Междунар. ун-т природы, о-ва и человека «Дубна», 2008. - 0,58 пл.

34. Шокин Я.В. Модель универсальной стоимости. / В сб. «Материалы 9-й студенческой научной конференции». - г. Дубна, 28 февраля — 1 марта 2003 г. - Дубна, Междунар. ун-т природы, ов-а и человека «Дубна», 2005. - 0,52 пл.

35. Шокин Я.В. К вопросу построения модели универсальной стоимости. / В сб. докладов Третьей Международной конференции «Россия: тенденции и перспективы развития», секция «Экономическая наука и экономическая политика в современной России». - Москва, 17 декабря 2002 г. - М„ ЦЭМИ РАН, 2003. - 0,44 пл.

36. Шокин Я.В. Теория потребительского поведения: метаденежный аспект. / В сб. «Труды университета "Дубна": гуманитарные и общественные науки», вып. II. - Дубна: Международный университет природы, общества и человека "Дубна", 2003. - 0,75 пл.

37. Шокин Я.В. Кредитные союзы: роль и место в решении финансовых проблем малообеспеченных слоев населения. / Вестник Международного университета природы, общества и человека "Дубна", №1 (6), март 2002. - 0,35 пл.

Отпечатано в ООО «Полиграфия», юр. адрес: 141983, Россия, Московская область, г. Дубна, ул. Тверская, 9-197, ИНН 5010043147. Подписано в печать 01.06.2015 Заказ № 28/06, тираж: 60 экз.

Щ //г В Г, ЦЦ У^Ц Ь