Методология статистического исследования конкуренции на рынке потребительской упаковки тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Третьяков, Никита Валерьевич

Введение.

Глава 1. Экономико-статистический анализ развития конкуренции на российском рынке упаковки.

1.1. Экономико-статистический анализ состояния и развития мирового и российского рынков упаковки.

1.2. Понятие и прикладные задачи анализа конкуренции в маркетинге.

1.3. Методологические направления комплексного статистического исследования конкуренции методами сравнительного анализа.

1.4. Характеристика содержания современных статистических методов анализа конкуренции.

1.5. Характеристика и классификация упаковки.

Глава 2. Статистическая методология сравнительного анализа положения товаров и предприятий на рынке потребительской упаковки.

2.1. Статистический анализ распространенности продуктов в товарных ассортиментах предприятий.

2.2. Сравнительный анализ товарных ассортиментов предприятий.

2.3. Комплексный анализ конкурентного положения взаимозаменяемых видов тары универсального применения для напитков.

2.4. Статистический анализ многопрофильности конкурирующих предприятий на рынке праздничной упаковки.

Глава 3. Статистическая методология анализа конкурентного преимущества предприятий на рынке праздничной упаковки.

3.1. Особенности понятий конкурентоспособности продукта, предприятия и товарного ассортимента.

3.2. Статистический анализ конкурентоспособности предприятий по параметрам ассортимента.

3.3. Группировка бизнес-единиц диверсифицированного предприятия по их конкурентоспособности.

3.4. Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия по экспертным данным.

3.5. Сравнительный статистический анализ предприятий по присутствию на рынке праздничной упаковки.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методология статистического исследования конкуренции на рынке потребительской упаковки"

Актуальность темы исследования. По объему производства и по наукоемкости упаковочная отрасль во многом определяет состояние и развитие национальной экономики. По данным Всемирной ассоциации упаковщиков доля упаковки составляет до 1,5% от общего объема валового продукта. В России рынок упаковки стремительно развивается. По экспертным оценкам товарооборот некоторых видов упаковки увеличивается на десятки процентов в год. Развивается производство современной упаковки на территории России.

Упаковка используется практически во всех отраслях экономики и является важным фактором развития производства, торговли и экономики в целом. Потребительская упаковка - составная часть продукта, а ее свойства непосредственно влияют на конкурентоспособность товара. Качество упаковки во многом определяет предпочтение потребителя. При насыщенности рынка большим количеством близких по качеству товаров упаковка становится существенным фактором конкурентной борьбы. Сегодня в нашей стране практически оформился самостоятельный рынок упаковочных товаров и услуг с достаточно сложными конкурентными отношениями.

Для отечественной статистики конкуренция представляет собой новое направление исследований. Анализ конкуренции охватывает различные рыночные явления и процессы. Важными современными тенденциями в предпринимательской деятельности на рынке товаров и услуг являются многопрофильность предприятий и разнообразие их товарного предложения. При исследовании конкуренции необходим углубленный анализ факторов и построение показателей конкурентоспособности как отдельных продуктов, так и предприятий в целом.

Сложность рыночных явлений и процессов требует решения новых задач, применения адекватных методов экономико-статистического анализа, разработки новых методик исследования. Широкое применение статистической методологии является условием повышения уровня маркетинговых исследований. Все это в комплексе и определило тему диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является совершенствование методологии комплексного статистического исследования конкуренции на примере рынка потребительской упаковки. Цель работы определила характер поставленных и решенных задач:

• выявить особенности конкуренции товаров и предприятий на рынке потребительской упаковки;

• разработать и апробировать методику статистического анализа конкуренции на рынке с широким товарным ассортиментом;

• предложить алгоритм исследования многопрофильности конкурирующих предприятий по видам их деятельности;

• усовершенствовать методологические подходы к многофакторному моделированию конкурентоспособности;

• разработать методику оценки конкурентного преимущества диверсифицированных предприятий на неоднородном рынке;

• провести комплексный экономико-статистический анализ конкуренции на рынке праздничной упаковки.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются предприятия и продукты на рынке упаковки. Предметом исследования являются характеристики деятельности конкурирующих предприятий на рынке потребительской упаковки.

Теоретическая и методологическая база исследования.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по рыночной экономике, статистике, маркетингу. В качестве исследовательского инструментария были использованы статистические методы группировки и классификации, индексный метод, методы главных компонент и многомерного шкалирования, а также табличные и графические методы представления статистических данных.

Для обработки исходной статистической информации и представления результатов исследования были использованы пакеты прикладных статистических программ "Statistica" и "SPSS", а также программный продукт "Microsoft Excel".

Информационная база исследования. Информационную базу исследования составили данные, содержащиеся в официальных статистических сборниках Госкомстата РФ, в периодических изданиях и интернет-сайтах по рынку упаковки, а также внутренняя маркетинговая информация предприятий.

Научная новизна. В результате проведенного исследования сформулированы и обоснованы следующие положения, составляющие научную новизну работы и выносимые на защиту:

• предложены основные направления статистического исследования конкуренции с анализом взаимного позиционирования объектов и многофакторной оценкой их конкурентного преимущества;

• предложен методический подход к анализу конкуренции предприятий с применением метода многомерного шкалирования;

• разработана комплексная методика анализа рынка с выявлением типичного ассортимента и основных конкурентов;

• предложена совокупность показателей, характеризующих многопрофильность конкурирующих предприятий с позиций формирования и использования ими товарных ресурсов;

• усовершенствована методика многофакторного моделирования конкурентоспособности предприятий с широким товарным ассортиментом, основанная на экспертных оценках;

• разработаны факторные индексные модели для анализа рыночной доли предприятий по нескольким сегментам или по товарным рынкам.

Практическая значимость результатов исследования. Методические результаты работы применены в практике аналитической работы службы маркетинга предприятия "Гранд-Кайман Гифт", а также в учебном процессе в МЭСИ в курсах "Статистика рынка товаров и услуг" и "Основы коммерции".

Результаты исследования могут быть применены в практике работы Госкомстата РФ, а также использованы для разработки управленческих решений как органами государственного управления, так и предприятиями - участниками рынка упаковки при бизнес-планировании и формировании конкурентных стратегий развития. Предложенные методики могут быть распространены на многие рынки товаров и услуг.

Апробация результатов работы. Результаты исследования доложены на семинаре "Маркетинг в открытом образовании" (Москва, 2000 г.), на IV Всероссийской научно-практической конференции "Проблемы совершенствования механизма хозяйствования" (Пенза, 2002 г.), на научных семинарах кафедры Маркетинговых исследований МЭСИ.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 5 работах общим объемом 1,1 п.л.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Бухгалтерский учет, статистика", Третьяков, Никита Валерьевич

Выводы состоят в следующем. Доля на всем рынке возросла на 0,048. Участие на сегментах возросло. Увеличение рыночной доли за счет увеличения участия на сегментах составило 0,05. Уменьшение рыночной доли за счет изменения долей сегментов составило 0,002. Изменение присутствия на сегментах положительно влияло на рыночную долю Изменение сегментной структуры рынка влияло на динамику доли рынка в нежелательном направлении.

2. Факторный анализ влияния субрынков проводится также в соответствии с зависимостью (3.4). Исходные данные представлены в табл. 3.13.

Заключение

В диссертационной работе получены следующие результаты и сформулированы следующие выводы.

1. Показано, что мировой рынок упаковки стремительно развивается. Объем потребления упаковки на душу населения составляет в США 300-350$, в Японии - 4550$, в Европе 400$ в год. По данным Всемирной ассоциации упаковщиков объем упаковки в мире составляет около 1,5% от общего объема валового продукта или около 500 млрд. долл. США. В развитых странах упаковочная отрасль по капиталовложениям опережает машиностроение;

2. Показано, что для предприятий отечественной упаковочной отрасли характерны различия по ассортименту, по форме собственности, по расположению. Среди предприятий упаковочной отрасли 72% из них производят не только упаковку. Основная часть - 65% упаковочных предприятий выпускают только один вид упаковки. В центральном регионе находится 85% упаковочных предприятий, причем 60% из них имеют иностранное происхождение и собственность;

3. Охарактеризовано состояние и развитие российского рынка праздничной (подарочной) упаковки. Рынок является исключительно динамично развивающимся. По экспертным оценкам чистый товарооборот на рынке увеличивается почти на 30% в год. Предприятия стремятся к созданию своего стиля предлагаемых продуктов. Крупнейшим является предприятие "Гранд-Кайман Гифт";

4. Основываясь на экспертных оценках, можно предположить, что в соответствии с теорией жизненного цикла товаров, на московском региональном рынке праздничной упаковки наблюдается фаза роста, в соответствии с которой развивается конкуренция. Предприятие для обеспечения своего дальнейшего развития должно придерживаться следующих стратегий: создание узнаваемости марки, разнообразие ассортимента, поиск новых каналов сбыта, содержание рекламы -информирование и убеждение, снижение цен, улучшение качества товаров;

5.По результатам анализа содержания и группировки прикладных задач анализа конкуренции, содержащихся в современных литературных первоисточниках по исследованиям рынка и маркетингу, выявлено преобладание задач сравнительного статистического анализа. Объем данной группы составил 50% от общего числа задач анализа конкуренции;

6. Разработана система направлений конкурентного анализа. В основу положены два комплексных направления - конкурентный анализ положения и конкурентная оценка преимущества. Анализ положения включает два частных направления - анализ характера деятельности предприятия и анализ свойств. Конкурентная оценка включает оценку конкурентоспособности и оценку результатов деятельности;

7. Предложены частные направления сравнительного статистического анализа товарного ассортимента отрасли с выделением -сопоставления отдельных продуктов и сопоставления товарных ассортиментов;

8. Предложена классификация упаковки по признаку наличия самостоятельного рынка, когда самостоятельный рынок существует или отсутствует. Признак наличия самостоятельного рынка означает, что упаковка может производиться отдельно от места упаковки упаковываемого продукта;

9. Предложена классификация свойств упаковки по "принципу матрешки" в зависимости от субъекта, предъявляющего требования, когда одна группа свойств является составной частью другой более общей группы. Среди четырехсторонних требований к потребительской упаковке наиболее общими являются требования общества в целом, затем требования конечных потребителей упакованной продукции, затем требования производителя упакованной продукции. Производитель упаковки суммирует все требования и добавляет свои, чтобы выпустить конкурентоспособный продукт;

10. Поставлена и решена задача анализа распространенности продукта в товарных ассортиментах предприятий. Распространенность -характеристика уровня конкуренции на данном рынке или субрынке - чем выше частота повторения, тем выше уровень конкуренции. По результатам анализа, наибольшая конкуренция имеет место на рынке бумаги и пленки. Поскольку эти товары доступны всем рассматриваемым предприятиям, то возможности неценовой конкуренции ограничены. Наименьшая конкуренция имеет место на рынке салфеток, соломки, сувениров, татуировки, фотографий, шаров, шнуров, фольги;

11. Выявлен наиболее типичный ассортимент предприятий на рынке праздничной упаковки - аксессуары, банты, бумага, коробки, лента, пакеты, пленка, сумочки. Объем группы составил 57% от общего числа ассортиментных видов на всем исследуемом рынке. Осуществление исследования обусловлено современной рыночной тенденцией стремлением предприятий к комплексному обслуживанию, обеспечивая потребителям возможность приобрести все необходимое в одном месте. Полученные результаты - основа для выявления рыночных ниш и формирования конкурентоспособного товарного ассортимента предприятия;

12. Предложена методика выявления конкурентных стратегических групп предприятий по их товарному ассортименту, основанная на применении многомерного шкалирования. Выявлено, что наиболее близки по составу ассортимента следующие предприятия: "Гранд-Кайман Гифт", "Русские подарки", "Мастер дизайн", "Старт -Полюс". Эти предприятия конкурируют по составу ассортимента предлагаемых ими товаров и образуют стратегическую группу. Симметричная матрица сходства содержит значения совпадающих ассортиментных позиций между каждыми двумя предприятиями;

13. Разработана и применена методика анализа конкурентного положения предприятий, позволяющая охарактеризовать каждое предприятие как субъекта и объекта конкуренции, т.е. с позиций испытывающего конкурентное давление и создающего его. Методика основана на предложенном показателе нормированных совпадений, полученном в результате деления числа совпадающих ассортиментных позиций на ширину ассортимента "нашего" предприятия, с которым проводится сравнение. Анализ позволяет дать характеристику каждому предприятию с двух позиций - "нашего" и конкурента. Рекомендовано применение лучевой диаграммы типа "радар";

14. Предложена и применена методика анализа универсальности применения различных видов упаковки, которые являются конкурирующими товарами - заменителями для упаковки одного и того же продукта. Анализ проведен на примере упаковки (тары) для напитков. Для каждого из рассматриваемых видов тары - ПЭТ-бутылки и банки, бумажные пакеты, металлические банки - выявлены ближайшие конкурирующие товары. Наиболее далеки друг от друга металлические банки и бумажные пакеты. ПЭТ-бутылки одинаково удалены от других видов тары. Наиболее сильно конкурируют стеклянные бутылки и бумажные пакеты;

15. Показаны широкие возможности применения метода многомерного шкалирования для проведения статистического анализа конкурентного положения продуктов, стратегических хозяйственных единиц и предприятий в целом. При этом результаты попарного сравнения конкурирующих объектов в совокупности образуют симметричную "матрицу сходства", которая является исходной для проведения многомерного шкалирования. Достоинство метода в возможности широкого применения экспертных оценок и отсутствии требований нормальности исходных данных;

16. В качестве направлений конкурентного анализа многопрофильности предприятий на рынке конкретного продукта предлагается выделить три направления - анализ предприятия в целом, анализ формирования ресурсов, анализ использования ресурсов - при трех вариантах рассмотрения ассортимента предприятия с позиций его агрегированности: интегрированный ассортимент, отдельный продукт, дифференцированный ассортимент;

17. Показано, что многопрофильность характерна для рынка праздничной (подарочной) упаковки. Все рассмотренные предприятия осуществляют функции предприятия оптовой торговли. К производственным можно отнести четыре предприятия из одиннадцати, т.е. 36% от общего числа. К предприятиям розничной торговли можно отнести три предприятия или 27%. Исключительно производством не занимается ни одно предприятие;

18. Разработана методика конкурентного анализа на основе исследования многопрофильности предприятий в качестве фактора конкурентоспособности. Основа методики - система из девяти предложенных статистических показателей. Одним из наиболее оригинальных является коэффициент индивидуальности одного вида деятельности или их сочетания. Показатель изменяется в пределах от 0 до 1, причем большее значение показателя соответствует большей индивидуальности;

19. Многопрофильность представляет собой фактор повышения конкурентоспособности предприятия и условие формирования конкурентных стратегических групп. По результатам анализа многопрофильности по трем комплексным видам деятельности выявлено четыре группы из семи возможных. Наиболее многочисленная группа -пять предприятий из одиннадцати - занимаются только оптовой торговлей. Два предприятия - "Принт-Бокс" и "Декор-Пак" - объединяют три вида деятельности - производство, оптовую и розничную торговлю.

Три сочетания отсутствуют - производство и розничная торговля, только производство и только розничная торговля;

20. Проведен анализ формирования ресурсов предприятий по различным продуктам. Для предприятия "Гранд-Кайман Гифт" среднее по товарам число источников формирования ресурсов составляет 1,75 из трех, а для предприятия "Принт-бокс" несколько меньше - 1,5. У предприятия "Гранд-Кайман Гифт" преобладает импорт - он участвует в формировании ресурсов по шести товарам. У предприятия "Принт-бокс" преобладают внутренние закупки, обеспечивающие формирование ресурсов по шести товарам. На производство и импорт приходится по три товара;

21. При расширенном понимании конкурентоспособности продукта предлагается рассматривать две группы факторов - явных и скрытых для потребителя. К первым традиционно относятся потребительские свойства продукта, цена, имидж предприятия. Вторые обеспечивают возможность покупки и включают оставшиеся параметры комплекса маркетинга в части товародвижения и продвижения. При учете скрытых факторов предлагается применять понятие конкурентоспособности стратегических хозяйственных подразделений предприятия;

22. В развитие статистического анализа конкурентоспособности предприятий предлагается рассматривать следующие группы факторов конкурентоспособности: продукт, ассортимент, цена, маркетинг, производство, имидж, результаты деятельности, инновационная деятельность, возможность немедленного обслуживания, степень многопрофильности. Необходимым условием для проведения анализа конкурентоспособности предприятий является сходство товарных ассортиментов;

23. Для оценки конкурентоспособности предприятия по результатам экспертных оценок важности и выраженности факторов применена комплексная многофакторная модель с независимыми переменными в виде параметрических индексов. За эталон принято сильнейшее предприятие в отрасли - "Гранд-Кайман Гифт". Ранжированный ряд предприятий имеет вид: "Русские подарки", "Лайм-Хаус", "Декор-Трейд", "Декор-Пак", "Радуга", "Старт-Полюс", "Мастер-Дизайн", "Мир подарочной упаковки", "Би-Пак";

24. При проведении анализа конкурентоспособности предлагается выделить направление исследования конкурентоспособности предприятия по параметрам товарного ассортимента. Факторами конкурентоспособности являются характеристики товарного ассортимента - ширина, глубина, сопоставимость, число ассортиментных позиций в целом. Предлагается применять три метода - метод индексных параметров, метод приведенных параметров и метод относительных совпадений. По числу ассортиментных позиций предприятия могут быть проранжированы следующим образом: "Гранд-Кайман Гифт", "Мастер дизайн", "Bee Pack", "Мир подарочной упаковки";

25. Разработана методика комплексной оценки успешности деятельности различных стратегических хозяйственных подразделений предприятия по комплексу характеристик "цена - сбыт - качество". Предложено два метода анализа. Первый метод основан на визуализации результатов применения метода главных компонент, второй - на расчете комплексного показателя привлекательности товара;

26. В результате применения метода главных компонент показано, что на исследуемом предприятии имеет место естественное расслоение продуктов. Можно выделить три группы продуктов. В первую входят лента, пакеты, банты-бабочки и сумки, во вторую - пленка голографическая и банты, в третью - один продукт - пленка металлизированная. Предложена геометрическая интерпретация направлений улучшения конкурентоспособности;

27. По результатам расчета показателя привлекательности товара на предприятии "Гранд-Кайман Гифт" выявлено значительное преобладание конкурентоспособных товаров в ассортименте. Предприятие имеет только один товар, относящийся к классу аутсайдеров. По другим товарам предприятие превосходит конкурента, причем имеется два успешных и три лидирующих товара;

28. Для комплексной оценки успешности деятельности предприятия по всем бизнес-единицам в целом предлагается применять комплексный показатель в виде среднего показателя привлекательности товара. Для анализируемого предприятия уровень показателя равен 1,43, что составляет 74% от максимально возможного уровня. Предприятие оценивается достаточно высоко и находится между опережающими и успешными. В развитие методики разработан алгоритм отнесения предприятия к одному из четырех предложенных классов;

29. Анализ динамики интегральной рыночной доли, проведенный для предприятия "Гранд-Кайман Гифт" с выделением двух географических сегментов - г. Москва и Московская обл., показал, что рыночная доля предприятия на всем рынке праздничной упаковки возросла на 0,048. Анализ влияния факторов показал, что увеличение доли за счет увеличения участия на сегментах составило 0,05. Изменение сегментной структуры рынка привело к уменьшению рыночной доли на 0,002. Увеличение присутствия на сегментах положительно влияло на рыночную долю и в значительной степени компенсировало влияние изменения сегментной структуры рынка.