Методы и модели формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы и модели формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур"

На правах рукописи

ЕФИМОВ АНАТОЛИЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ

МЕТОДЫ И МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГООРИЕНТИРОВАННЫХ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОРПОРАТИВНЫХ СТРУКТУР

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

□030Т0937

Санкт-Петербург 2007

003070997

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Научный руководитель Официальные оппоненты

кандидат экономических наук, доцент Будрин Александр Германович

доктор экономических наук, профессор Аренков Игорь Анатольевич

кандидат экономических наук, доцент Лукашевич Михаил Леонидович

Ведущая организация ГОУ ВПО «Петербургский государственный

университет путей сообщения»

Защита состоится 24 мая 2007 года в 15 часов на заседании диссертационного совета Д 212 219 03 при ГОУ ВПО «Санкт- Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, 27, ауд 324

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу 196084, Санкт-Петербург, Московский пр , 103-а

Автореферат разослан 24 апреля 2007 года

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Т А Фомина

1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

В современных рыночных условиях партнерские отношения между предприятиями играют очень важную роль для формирования конечной продукции Скоординированная деятельность, с одной стороны, позволяет хозяйствующим субъектам проникать на новые рынки, получать прямой или косвенный доступ к финансовым, трудовым, материальным ресурсам, знаниям и опыту, капиталу партнера, с другой стороны, позволяет каждому партнеру синергично увеличивать свои маркетинговые возможности и рыночный потенциал

В рамках традиционной концепции маркетинга, в которой потребитель является пассивным субъектом, основная роль маркетинга заключается в нахождении потребителя и предложении ему необходимого товара или услуги При этом каждое предприятие преследует индивидуальные цели и сконцентрировано только на собственных решениях, действиях и интересах, что, в свою очередь, не может позитивно сказаться на установлении доверительных отношений между рыночными субъектами, поскольку ключевую роль при выборе участника разовой трансакции играет исключительно выгодная продажная цена Кроме того, часть полученной прибыли предприятие постоянно вынуждено вкладывать в защиту от копирования конкурентами различных технологий и реализацию дорогостоящих маркетинговых программ, которые не всегда могут приводить к ожидаемым положительным результатам

К числу основных зарубежных и российских специалистов, внесших существенный вклад в рассмотрение проблем традиционной концепции маркетинга относятся И Ансофф, Г Армстронг, П Друкер, Ф Котлер, Ж -Ж Ламбен, М Портер, Дж О'Шонесси, И А Аренков, Г Л Багиев, Д И Баркан, С Г Божук, А А Браверман, Е А Голиков, Е П Голубков, ГТ С Завьялов, Л Н Ковалик, И И Кретов, "Г Д Маслова, А М Немчин и др

В рамках концепции маркетинга партнерских отношений, которая развивает и дополняет принципы традиционного маркетинга, основная роль маркетинга заключается в координации совместной деятельности нескольких предприятий Подобное переосмысление роли маркетинга вызвано усложнением процессов производства и обмена результатами труда между субъектами, ограниченностью собственных материальных и финансовых ресурсов, нехваткой капитала и опыта, высокими входными барьерами, возросшей конкуренцией и относительной стабильностью рыночных тенденций Предприятия осуществляют поиск новых способов выживания и/или развития на новых или существующих рынках, в результате чего они вкладывают средства в установление и развитие партнерских отношений как ресурса, между ними складываются различные формы взаимодействия Эти различные формы взаимоотношений для совершения операций, связанные со снабжением различными ресурсами,

изготовлением и реализацией конечной продукции, и служат основой для формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур

Большое внимание уделяется специалистами рассмотрению вопросов перехода от традиционного маркетинга к маркетингу партнерских отношений, обусловленные изменениями условий его существования Отметим работы таких специалистов, как Н Вудкок, П Гембл, Я Гордон, П Дойль, Ф Котлер, Ж -Ж Ламбен, М Стоун, Г Л Багиев, А Г Будрин, О А Третьяк и др

В то же время малоизученным остается такой аспект маркетинга партнерских отношений, как построение долгосрочных, доверительных отношений между предприятиями в производстве какой-либо конечной продукции и роль маркетинга в этих отношениях Некоторые проблемы построения партнерских отношений рассматривают авторы, в частности, ДП Вумек, ПР Гембл, ЯХ Гордон, ДТ Джонс, РЛ Уоллес, О А Третьяк и др

Недостаточная проработанность вопросов построения партнерских отношений между предприятиями и предопределила формулировку темы настоящей диссертации, цели и задачи исследования Цель и основные задачи исследования-

Целью диссертационно1 о исследования является развитие методов и моделей формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур в рыночных условиях

Для достижения поставленной цели в ходе исследования были поставлены и решены следующие задачи

- выявлены сущность и роль системы маркетинга на предприятии и на уровне группы взаимодействующих и взаимосвязанных предприятий,

- обоснована необходимость рассмотрения партнерских отношений между предприятиями как ресурса, разработана классификация партнерских отношений,

- раскрыта сущность маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур (МИКС), разработана классификация МИКС,

- выявлены системообразующие условия и принципы формирования МИКС,

- выявлены состав потенциальных участников МИКС и их роли в процессе формирования МИКС,

- разработан алгоритм формирования МИКС, выявлены направления развития МИКС,

- проведена апробация рекомендаций на примере субъектов мирового рынка сжиженного природного газа

Объектом исследования выступают предприятия

Предметом исследования является процесс формирования марке-тингоориентированных интегрированных корпоративных структур на основе партнерских отношений

Теоретическую и методологическую основу составляют труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, маркетинга партнерских отношений, интеграции предприятий, а также статистические и аналитические материалы, представленные в периодических изданиях, сети Интернет

Научная новизна основных результатов диссертационного исследования заключается в следующем

- уточнено понятие «маркетингоориентированная интегрированная корпоративная структура», дано системное описание вертикальной, горизонтальной и диагональной координации действий предприятий-участников МИКС,

- разработана классификация партнерских отношений между участниками МИКС по критериям степени формальности, длительности и частоте отношений, по характеру отношений,

- разработана многокритериальная классификация типов МИКС, отражающая их многообразие и взаимосвязи,

- сформулированы принципы формирования МИКС, разделяемые на социально-экономические и принципы партнерских отношений,

- разработана модель стратегических направлений развития МИКС, включающая стратегические, тактические и финансово-экономические аспекты принимаемых решений,

- разработан алгоритм формирования маркетингоориентирован-ных интегрированных корпоративных структур

Практическая значимость исследования и его результатов заключается в возможности использования сформулированных выводов и предложенных рекомендаций по формированию МИКС предприятиями различных видов деятельности, более обоснованного выбора партнеров и продуктивного сотрудничества с каждым из них, экономии средств и трансакционных издержек, и использования появляющихся от совместной деятельности дополнительных маркетинговых возможностей, что будет способствовать росту скоординированности действий партнеров

Апробация выводов и результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации диссертации были доложены и обсуждены на 2-ой научно-практической конференции «Современный менеджмент проблемы и перспективы» (15 марта 2007 г) Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета и на III межвузовской научно-практической конференции студентов и аспирантов «Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях» (5-6 апреля 2007 г) Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, сформулированы цель и задачи исследования, определены объект и предмет исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость результатов исследования

В первой главе рассматривается сущность маркетинга, обосновывается изменение маркетинговой концепции в направлении маркетинга партнерских отношений Рассматривается система маркетинга, ее элементы, цель функционирования на уровне отдельного предприятия и на уровне группы предприятий Исследуются возможные пути развития маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур Раскрывается сущность партнерских отношений, которые служат основой формирования МИКС, рассматривается классификация отношений участников МИКС

Во второй главе формулируются классификационные критерии, рассматривается классификация МИКС, исследуются системообразующие условия и основополагающие принципы формирования МИКС, и модель стратегических направлений развития МИКС, описывается алгоритм формирования МИКС

В третьей главе анализируется мировой рынок сжиженного природного газа На примере взаимодействия предприятий на рынке сжиженного природного газа показана возможность формирования партнерских отношений, а также приведены экономические расчеты применительно к деятельности МИКС в сфере морских перевозок сжиженного природного газа, приведенные для транспортного предприятия

В заключении обобщены основные результаты диссертационного исследования, систематизированы выводы и обоснована степень достижения поставленной цели и задач исследования

Список литературы включает 119 наименований Публикации Основные положения диссертации опубликованы в 5 научных работах общим объемом 2,34 п л

2 ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Под воздействием изменений среды одним из направлений развития традиционной концепции маркетинга является маркетинг партнерских отношений В рамках классической концепции маркетинга каждое предприятие стремится к достижению собственных целей и сконцентрировано на комплексе маркетинга, ориентированном на потребителя продукции предприятия В маркетинге партнерских отношений представления о маркетинговой деятельности не ограничиваются рамками одного предприятия, а распространяются на группу взаимодействующих предприятий и потребителей В состав маркетинговой деятельности включается координация совместной деятельности субъектов рынка

Система маркетинга на предприятии складывается из ряда системообразующих элементов маркетинговый персонал, оборудование, программное обеспечение, функции, информация и базы знаний (рис 1)

ХОЗЯЙСТВУЮЩИЙ СУБЪЕКТ - ПРЕДПРИЯТИЕ, КАК СИСТЕМА

УПРАВЛЯЮЩАЯ ПОДСИСТЕМА ПРЕДПРИЯТИЯ

Рис 1 Место и элементы маркетинговой подсистемы на предприятии

Маркетинговая система на предприятии является подсистемой предприятия, как экономической системы, и предназначена для содействия достижению цели предприятия (например, получения прибыли, завоевании рыночной ниши или доли рынка) в части, зависящей от нее - за счет наилучшего удовлетворения потребностей целевых потребителей посредством предложения им соответствующей продукции по определенным ценам в удобном месте и с сервисной поддержкой

Рассмотрение системы маркетинга на уровне группы предприятий потребовало ввода понятия маркетингоориентированной интегрированной корпоративной структуры, которая представляет группу предприятий, объединенных единой целью функционирования в долгосрочной перспективе, в которой совместные действия участников совершаются на маркетинговой платформе, взаимовыгодной основе и общих интересах, и

деятельность которой направлена на удовлетворение потребностей конечного потребителя (рис 2)

Поставщик товара (МИКС)

М А Р К Е Т И

н г о в

А Я

с и с т

Е

м

А

М И К С

|-----------------------,

Поставщик МР

МС предприятия

I-----------

ресурсы

Изготовитель продукции

МС предприятия

продукция

Посредник (-и)

МС предприятия

I-----------

4Р ;

_I_

Конечный потребитель

Рис 2 Модель МИКС и маркетинговой системы, функционирующей на уровне группы предприятий

Маркетинговая система МИКС, в основном, складывается из совокупности маркетинговых систем предприятий-участников Целью маркетинговой системы МИКС будет являться содействие достижению целей партнеров по бизнесу в части реализации основной цели МИКС (удовлетворение потребностей конечного потребителя) - за счет согласованного управления совокупностью материальных и информационных компонентов путем усиления технической, технологической, экономической согласованности совместной деятельности участников

В зависимости от отраслевой принадлежности участников, которая влияет на координацию их совместной деятельности и ресурсов, развитие МИКС может осуществляться в направлении вероятного формирования горизонтальной, вертикальной и смешанной МИКС (рис 3)

Вертикальная координация

координация

Рис 3 Основные типы МИКС

В ходе многократно повторяющихся сделок или операций по обеспечению различными ресурсами, изготовлению необходимой продукции или распределению готовой продукции или содействию передачи прав

на нее, между сторонами возникают различные формы взаимоотношений, которые служат основой для формирования любых МИКС

Укрупненная классификация предполагает разделение отношений на неформальные и формальные Первые устанавливают правила взаимодействия предприятий с теми участниками рынка, которые не включены в состав МИКС и не управляются со стороны МИКС Как правило, участники работают без четко определенных целей и процедур Вторые устанавливают границы ответственности и регулируют совместную деятельность участников МИКС на контрактной основе благодаря фиксированию характеристик сотрудничества

Из представленной классификации МИКС (на базе предварительно разработанных классификационных критериев), которая может быгь произведена как для всей МИКС в целом (рис 4), так и для некоторых ее классификационных групп отдельно, особый интерес во взаимосвязи типов МИКС представляют однокаскадная, многокаскадная и гибкая МИКС Выбор той или иной МИКС обусловлен сложившейся рыночной конъюнктурой, спецификой деятельности участников и их возможностями Выбор предлагаемого уровня обслуживания потребителей в цепочке создания ценностей зависит от набора услуг размера партии, времени ожидания, удобства расположения, разнообразия продуктов, вспомогательных услуг

В качестве примера представлена схема сложных гибких МИКС, которые представляют собой сети взаимосвязанных и взаимодействующих маркетингоориентированных структур на базе простых гибких МИКС (рис 5) Это наделяет гибкие сложные МИКС более высокой адаптивностью к рыночным колебаниям и живучестью благодаря наличию многовариантных связей Основное отличие сложных гибких МИКС от простых гибких МИКС заключается в том, что в этих структурах неприемлемые участники могут быть легко заменены на приемлемых без каких-либо последствий для результатов основной деятельности МИКС, кроме этого потребители жестко не привязываются и не зависят от деятельности и компетенции только одного партнера, что предполагает свободу маневрирования с минимальной потерей упущенных возможностей Например, в определенном рыночном сегменте, производитель (П, и П2 в МИКС 1, и П| и П2 в МИКС 2), удовлетворяя потребности и обслуживая интересы одного или группы потребителей, выполнит свои обязательства сам (4Р1 — МИКС 1 и 4Р4 — МИКС 2), либо заключит контракты с одним (П3 в МИКС 1 выполняет весь или отдельный комплекс 4Р2) или группой посредников (П3 в МИКС 2 выполняет весь или отдельный комплекс 4Р3) Таким образом, селекция участников в рамках сложных гибких МИКС позволит хозяйствующим субъектам участвовать в совместных бизнес-процессах более продуктивно, свободно, без ограничений и препятствий в перспективе

Классификация МИКС

Сверхсложная МИКС

Сложная МИКС

Статичная МИКС

Детерминированная МИКС

Несамоорганизующаяся МИКС

Простая МИКС

Динамичная МИКС

Стохастическая МИКС

Самоорганизующаяся МИКС

Макро-МИКС

Глобальные

МИКС +

Национальные МИКС

Международные МИКС

Трансконтинентальные МИКС Региональные МИКС

Муниципальные МИКС

Гибкие МИКС

Простые

Сложные

Микро-МИКС

Однокаскадные МИКС

Внутренние

Внешние

Многокаскадные МИКС

Линейные МИКС

Вертикальные МИКС

1П

Пирамидальные МИКС

Горизонтальные МИКС

Смешанные МИКС

Корпоративные Управляемые Контрактные

Отраслевые МИКС

Жесткие МИКС

МИКС промышленности МИКС сельского хозяйства МИКС строительства МИКС транспорта

МИКС торговли и общественного питания

МИКС операций с недвижимым имуществом

МИКС жилищно-коммунального хозяйства и др

Рис 4 Взаимосвязь типов МИКС

т _I_I_

Конечный потребитель (-и)

Рис 5 Сложные гибкие МИКС

Формирование МИКС предполагает использование ряда основных исходных положений (табл 1)

Таблица 1

Принципы Содержание принципов формирования МИКС предполагает

Принципы партнерских отношений Принцип взаимного доверия Открытость, прямолинейность, честность, надежность, отсутствие секретов, взаимное уважение во всех совместных делах между участниками

Принцип культурного соответствия Совместные действия по приведению в соответствие политических и религиозных особенностей, идеологии участников, их культурных ценностей

Принцип общих затрат Учет совокупных издержек управления процессами при реализации целевой функции в МИКС

Принцип открытого обмена информацией Полный обмен информацией между участниками о потребителях их предпочтениях, лояльности к марке, данных о доходах, статусе, типах принятия решений и пр, собственных производственных возможностях и пр

Принцип совместного решения проблем Создание совместных комиссий по разрешению спорных ситуаций и участие сторон в спорных вопросах и конфликтных ситуациях

Принцип согласования технологических решений Включение потребителей в процесс разработки новой продукции посредством объединения электронных БД, каналов связи, центров обработки заказов, приведение в соответствие различий в системах бухучета и т д

Принцип согласования целей подсистем с целями всей системы Гармонизацию интересов и согласование целей участников на взаимовыгодной основе и обших ценностях с целями всей МИКС

Принцип справедливости Равноправный раздел прибыли, убытков, рисков и вознаграждений между участниками

Принципы социально-экономической системы Принцип всеобще1 о управления качеством Обеспечение высокой степени надежности функционирования каждого элемента МИКС для обеспечения общего качества продукции и услуг, поставляемых конечным потребитетям

Принцип выбора необходимо! о количества подсистем Разработку необходимого комплекса подсистем правовой, организационной, кадровой, технической, экономической и др

Принцип гуманизации всех функций Соответствие социальным, эргономическим требованиям и т п

Принцип иерархии Построение гибкой структуры, которая характеризуется упорядоченностью элементов и организованностью взаимодействий между отдельными уровнями по вертикали

Принцип интеграции Объединение элементов (функций) в целое в пространстве и времени

Принцип информационно-аппаратной поддержки Использование компьютерных технологий при решении участниками совместных задач, в моделировании и т д

Принцип оптимальности Выбор наиболее подходящего варианта МИКС из всех возможных

_Продолжение табл 1

Принципы Содер кание принципов формирования МИКС предполагает

Принципы социально-экономической системы Принцип системности Подход к МИКС как к комплексному объекту, который состоит из совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих элементов (функций), объединенных единой целью функционирования

Принцип формализации Нацеленность на получение количественных и комплексных характеристик функционирования МИКС

Принцип эмерджентно-сти (целостности) Обладание МИКС свойствами, отсутствующими у ее элементов, рассмотрение МИКС сперва на макроуровне, т е во взаимодействии с внешней средой, а затем на микроуровне, т е внутри своей структуры в рамках своего поэтапного формирования

Формирование МИКС может и должно вестись с учетом стратегических, тактических решений и финансово-экономических аспектов принимаемых решений, которые отражают всевозможные направления формирования МИКС (рис 6)

Тактические решения (у)

решения (г)

Рис 6 Стратегические направления развития МИКС

Различная расстановка приоритетов между аспектами или группой аспектов в части стратегических решений, тактических решений или фи-

нансово-экономических аспектов принимаемых решений, может привести к всевозможным потенциальным последствиям, например

0 - МИКС отсутствует,

1 - Рациональный подход к выбору стратегии и решению проблем

идр,

3 - Централизованная система с высокой степенью координации и контроля идр ,

5 - Стабильная, но не адаптированная к условиям внешней среды система и др,

7 - Равновесие между частными и системными целями и др

В общем виде алгоритм формирования МИКС может быть представлена шестью последовательными блоками (рис 7)

Рис 7 Укрупненный алгоритм построения МИКС

1-ый блок предполагает установление первоначальных контактов, сделок с потребителями для непосредственного подключения их к цепочке создания ценностей

2-ой блок предусматривает решение задач, связанных с формированием и анализом БД потенциальных партнеров

3-ий блок решает задачи, связанные с установлением доверия, с проверкой партнера на соответствие квалификационным стандартам и дальнейшим сближением с партнером

4-ый блок включает в себя выбор потенциальных партнеров Рекомендуется использовать матрицу решений о выборе партнеров на основе предложенных критериев В зависимости от специфики деятельности участников перечень критериев может быть изменен

5-ый блок предназначен для решения задач, связанных с проработкой основных стратегических и тактических решений На этом этапе подписывается письмо о намерениях, которое предшествует заключению основного контракта, например, контракта о создании нового предпри-

ятия или создании совместного предприятия с целью реализации ими какого-либо совместного проекта, либо контракта о совместной деятельности в МИКС с целью создания команды для выполнения каких-либо функций и др

6-ой блок связан с постоянной диагностикой основной деятельности МИКС, которая проводится с целью повышения эффективности функционирования в ней партнеров и поиска резервов такого повышения Наибольшую значимость имеет анализ производственной и финансовой подсистем Для оценки перспектив финансово-хозяйственной деятельности МИКС необходимо использовать 8\УОТ-аиализ

В выявлении объективных предпосылок создания МИКС был проведен обзор и анализ мирового рынка сжиженного природного газа (СПГ) В частности, в пользу того, что сжиженный природный газ получает все большее распространение в сравнении с трубопроводным газом, представлены результаты анализа объемов экспорта мировой торговли природным газом, который показал, что порядка 26% всего объема экспорта газа в мире дают морские перевозки СПГ (табл 2)

Таблица 2

Анализ объемов экспорта торговли природного газа в мире (в млрд м3)

Страны Годы

2005г 2004 г 2003 г 2000 г

Трубо провод СПГ Трубо провод СПГ Трубопровод СПГ Трубо провод СПГ

С Америка 124,46 1,84 121,78 1,68 115,42 1,64 107,26 1 78

Ю /Ц Америка 17,22 14,01 15,74 13,99 11,36 11,91 6,56 3,94

Европа 160,73 - 154,17 - 142,41 - 109,77 -

СНГ 160,68 - 153,64 - 136,69 - 245,22 -

Африка 44,67 45,52 36,72 38,97 33 08 40,54 35,91 32,03

Ближний Восток 5,72 43,46 4,76 40,47 3,72 35,51 - 23,7

Азия и Океания 15,51 83,98 15,25 82,84 12,19 79,24 1,63 75,65

Остальные 3,66 - - - - - 9,96 0,08

Весь мир, в т ч 721,46 680,01 623,71 653,49

532,65 | 188,81 502,06 | 177,95 454,87 1 168,84 516 31 | 137,18

К факторам, обусловившим развитие роста спроса на морские перевозки сжиженного природного газа, относятся, в частности, рост производства электроэнергии и потребления газа как экологически чистого вида топлива и перспективного энергоносителя, появление новых стран-экспортеров и рост числа верфей, способные строить суда-газовозы и др Выводы и предложения

1. В диссертации представлены разработанные методы и модели формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур, которые могут использоваться предприятиями в совместном процессе создания какой-либо конечной продукции для потребителя или группы потребителей

2 Применительно к рынку СПГ рекомендуется использовать одну из базовых моделей гибких МИКС

Модель простой гибкой МИКС целесообразно применять в тех случаях, когда представляется реальная возможность предприятиям-участникам

1 Строить взаимоотношения на долгосрочной контрактной основе,

2 Выйти на новый для МИКС рынок услуг по транспортировке СПГ на этапе его формирования,

3 Разработать совместный проект по добыче газа, производству и поставке СПГ с привязкой к конкретному рынку

В особых или «тяжелых» случаях следует применять модель сложной гибкой МИКС Решение о выборе в пользу данной модели может быть связано, например, с

1 Возможным риском либерализации рынка, который может привести к нежеланию участников финансировать проекты с привязкой к конкретному рынку,

2 Пересмотром системы долгосрочных контрактов на условиях «бери и/или плати» и переходу к разовым и краткосрочным сделкам, что может сделать нерентабельными разработки новых газовых месторождений, сооружение новых газопроводов, отсутствие гарантий поставок СПГ;

3 Интернационализацией бизнеса, необходимостью привлечения зарубежного партнера или выполнением различных положений, например Газовой Директивы странами на едином рынке газа ЕС,

4 Деятельностью МИКС на существующем рынке услуг по транспортировке СПГ

Таким образом, схему простой гибкой МИКС рекомендуется применять при развертывании стратегии проникновения на новые рынки с существующими конкурентными технологиями производства товара Схему сложной гибкой МИКС также можно использовать для освоения новых рынков, но уместней применять ее для увеличения рыночной доли на существующих рынках путем более глубокого проникновения на нем и модернизации производства

3 ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи, опубликованные в рекомендованных ВАК изданиях.

1 Ефимов А А Организация морских перевозок сжиженного природного газа с участием российских предприятий // Вестник ИНЖЭКОНА Сер Экономика 2006 Вып 4(13) Стр 252-255 -0,69 пл

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях

2 Ефимов А А Взаимодействие маркетинга и логистики в предпринимательской деятельности фирмы // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством Сб науч ст асп СПбГИЭУ

Вып 15 / Редкол ЕБ Смирнов (отв ред)идр - СПб СПбГИЭУ, 2006 -0,31 пл

3 Ефимов А А Мировой рынок сжиженного природного газа и его перспективы // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством. Сб науч ст асп СПбГИЭУ Вып 16 / Редкол ЕБ Смирнов (отв ред) и др - СПб СПбГИЭУ, 2006 - 0,38 п л

4 Ефимов А А Особенности партнерских отношений субъектов на рынке сжиженного природного газа // Проектное и маркетинговое управление современными организациями Сб науч тр / Редкол А М Нем-чин (отв ред ) и др - СПб СПбГИЭУ, 2006 - 0,69 п л

5 Будрин А Г , Ефимов А А Маркетинговая система предприятия // Современный менеджмент проблемы и перспективы Труды науч -практ конф 15 марта 2007 г / Ред кол В И Малюк (отв ред) и др СПб Изд-во Политехнического университета, 2007 - 0,04 п л /0,27 п л

Подписано в печать £ ¥ РУЛ Формат 60x84 '/[6 Печ л -/,¿7Тираж ^ экз Заказ

ИзГГК СПбГИЭУ 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ефимов, Анатолий Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГООРИЕНТИРОВАННЫХ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОРПОРАТИВНЫХ СТРУКТУР, ФОРМИРУЕМЫХ НА ОСНОВЕ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ.

1.1 Анализ объективных предпосылок маркетинга паотнеоских л А. XX отношений.

1.2 Сущность и роль системы маркетинга на предприятии.

1.3 Маркетингоориентированные интегрированные корпоративные структуры как результат партнерских отношений между предприятиями.

ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ

МАРКЕТИНГООРИЕНТИРОВАННЫХ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОРПОРАТИВНЫХ СТРУКТУР.

2.1 Классификация маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур.

2.2 Условия и принципы формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур. Модель развития маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур.

2.3 Метод формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур.

ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГООРИЕНТИРОВАННЫХ

ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОРПОРАТИВНЫХ СТРУКТУР НА РЫНКЕ СЖИЖЕННОГО ПРИРОДНОГО ГАЗА: АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЙ И ПРИМЕНИМОСТЬ ОСНОВНЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ.

3.1 Анализ мирового рынка сжиженного природного газа и выявление объективных предпосылок создания маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур.

3.2 Адаптация алгоритма формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур на рынке сжиженного природного газа и оценка экономической целесообразности проекта

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы и модели формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур"

В современных рыночных условиях партнерские отношения между предприятиями играют очень важную роль для формирования конечной продукции. Скоординированная деятельность, с одной стороны, позволяет хозяйствующим субъектам проникать на новые рынки, получать прямой или косвенный доступ к финансовым, трудовым, материальным ресурсам, знаниям и опыту, капиталу партнера, с другой стороны, позволяет каждому партнеру синергично увеличивать свои маркетинговые возможности и рыночный потенциал.

В рамках традиционной концепции маркетинга, в которой потребитель является пассивным субъектом, основная роль маркетинга заключается в нахождении потребителя и предложении ему необходимого товара или услуги. При этом каждое предприятие преследует индивидуальные цели и сконцентрировано только на собственных решениях, действиях и интересах, что, в свою очередь, не может позитивно сказаться на установлении доверительных отношений между рыночными субъектами, поскольку ключевую роль при выборе участника разовой трансакции играет исключительно выгодная продажная цена. Кроме того, часть полученной прибыли предприятие постоянно вынуждено вкладывать в защиту от копирования конкурентами различных технологий и реализацию дорогостоящих маркетинговых программ, которые не всегда могут приводить к ожидаемым положительным результатам.

К числу основных зарубежных и российских специалистов, внесших существенный вклад в рассмотрение проблем традиционной концепции маркетинга относятся И. Ансофф, Г. Армстронг, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, Дж. О'Шонесси, И.А. Аренков, Г.Л. Багиев, Д.И. Баркан, С.Г. Божук, А.А. Браверман, Е.А. Голиков, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, Л.Н. Ковалик, И.И. Кретов, Т.Д. Маслова, A.M. Немчин и др.

В рамках концепции маркетинга партнерских отношений, которая развивает и дополняет принципы традиционного маркетинга, основная роль маркетинга заключается в координации совместной деятельности нескольких предприятий. Подобное переосмысление роли маркетинга вызвано усложнением процессов производства и обмена результатами труда между субъектами, ограниченностью собственных материальных и финансовых ресурсов, нехваткой капитала и опыта, высокими входными барьерами, возросшей конкуренцией и относительной стабильностью рыночных тенденций. Предприятия осуществляют поиск новых способов выживания и/или развития на новых или существующих рынках, в результате чего они вкладывают средства в установление и развитие партнерских отношений как ресурса, между ними складываются различные формы взаимодействия. Эти различные формы взаимоотношений для совершения операций, связанные со снабжением различными ресурсами, изготовлением и реализацией конечной продукции, и служат основой для формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур.

Большое внимание уделяется специалистами рассмотрению вопросов перехода от традиционного маркетинга к маркетингу партнерских отношений, обусловленные изменениями условий его существования. Отметим работы таких специалистов, как Н. Вудкок, П. Гембл, Я. Гордон, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Стоун, Г.Л. Багиев, А.Г. Будрин, О.А. Третьяк и др.

В то же время малоизученным остается такой аспект маркетинга партнерских отношений, как построение долгосрочных, доверительных отношений между предприятиями в производстве какой-либо конечной продукции и роль маркетинга в этих отношениях. Некоторые проблемы построения партнерских отношений рассматривают авторы, в частности, Д.П. Вумек, П.Р. Гембл, Я.Х. Гордон, Д.Т. Джонс, Р.Л. Уоллес, О.А. Третьяк и др.

Недостаточная проработанность вопросов построения партнерских отношений между предприятиями и предопределила формулировку темы настоящей диссертации, цели и задачи исследования.

Цель исследования - развитие методов и моделей формирования мар-кетингоориентированных интегрированных корпоративных структур в рыночных условиях.

Для достижения поставленной цели в ходе исследования были поставлены и решены следующие задачи:

- выявлены сущность и роль системы маркетинга на предприятии и на уровне группы взаимодействующих и взаимосвязанных предприятий;

- обоснована необходимость рассмотрения партнерских отношений между предприятиями как ресурса; разработана классификация партнерских отношений;

- раскрыта сущность маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур (МИКС); разработана классификация МИКС;

- выявлены системообразующие условия и принципы формирования МИКС;

- выявлены состав потенциальных участников МИКС и их роли в процессе формирования МИКС;

- разработан алгоритм формирования МИКС; выявлены направления развития МИКС;

- проведена апробация рекомендаций на примере субъектов мирового рынка сжиженного природного газа.

Объектом исследования выступают предприятия. Предметом исследования является процесс формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур на основе партнерских отношений.

Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, маркетинга партнерских отношений, интеграции предприятий, а также статистические и аналитические материалы, представленные в периодических изданиях, сети Интернет.

Научная новизна основных результатов диссертационного исследования заключается в следующем:

- уточнено понятие «маркетингоориентированная интегрированная корпоративная структура»; дано системное описание вертикальной, горизонтальной и диагональной координации действий предприятий-участников

МИКС;

- разработана классификация партнерских отношений между участниками МИКС по критериям степени формальности, длительности и частоте отношений пп хяпяктет/ отношений:

-------------, — —г------А ^ ----- ,

- разработана многокритериальная классификация типов МИКС, отражающая их многообразие и взаимосвязи;

- сформулированы принципы формирования МИКС, разделяемые на социально-экономические и принципы партнерских отношений;

- разработана модель стратегических направлений развития МИКС, включающая стратегические, тактические и финансово-экономические аспекты принимаемых решений;

- разработан алгоритм формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур.

Практическая значимость исследования и его результатов заключается в возможности использования сформулированных выводов и предложенных рекомендаций по формированию МИКС предприятиями различных видов деятельности, более обоснованного выбора партнеров и продуктивного сотрудничества с каждым из них, экономии средств и трансакционных издержек, и использования появляющихся от совместной деятельности дополнительных маркетинговых возможностей, что будет способствовать росту скоординированности действий партнеров.

Апробация выводов и результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации диссертации были доложены и обсуждены на 2-ой научно-практической конференции «Современный менеджмент: проблемы и перспективы» (15 марта 2007 г.) Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета и на III межвузовской научно-практической конференции студентов и аспирантов «Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях» (5-6 апреля 2007 г.) Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ефимов, Анатолий Александрович

Выводы:

1. Характер действия условий на процесс формирования МИКС в значительной степени зависит от состояния внешней среды;

2. При формировании МИКС следует уделять внимание основным принципам, разделяемые на:

Социально-экономические: всеобщего управления качеством, выбора необходимого количества подсистем, гуманизации всех функций, иерархии, интеграции, информационно-аппаратной поддержки, оптимальности, системности, формализации, целостности, и;

Принципы партнерских отношений: взаимного доверия, культурного соответствия, общих затрат, открытого обмена информацией, совместного решения проблем, согласования технологических решений, согласования целей подсистем с целями всей системы, справедливости.

3. Процесс формирования МИКС может иметь несколько аспектов, основными из которых: стратегические решения, тактические решения, финансово-экономические аспекты принимаемых решений. Различная расстановка приоритетов между аспектами или группой аспектов в части стратегических решений, тактических решений или финансово-экономических аспектов принимаемых решений, может привести к всевозможным потенциальным последствиям развития МИКС.

2.3 Метод формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур

Приступая к рассмотрению алгоритма построения маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур, несколько слов скажем об алгоритме простого поиска партнера для разовой сделки, что позволит выявить основные отличительные черты и понять логику работы алгоритма

Л. » Ж А. для всех типов МИКС.

Алгоритм поиска партнера для разовой сделки, в случае положительного ответа, может иметь простой вид, как показано на рис. 18.

Рис. 18. Алгоритм поиска партнера для разовых сделок

На запросы с экономической привлекательностью дается предварительный ответ в виде коммерческого предложения с указанием цены. При повторном запросе-подтверждении готовится контракт на выполнение каких-либо работ, на основании которого открывается заказ и выставляется счет. По достижению определенного события как-то: достижение конкретных целей и определенного уровня прибылей, разработка и внедрение товара, завоевание определенной доли рынка, выполнение основных работ по контракту, стороны расходятся.

Как видно из рис. 18, в алгоритме наблюдается скоротечность событий, с которой происходит установление контакта, что положительно сказывается на экономии времени, но не на завоевании лояльного потребителя с которым можно было бы заключить множество сделок, здесь предпочтение отдается более привлекательной цене, чем удержанию потребителя. На практике подготовка контракта может занимать менее одной недели.

Процедуры построения взаимоотношений между участниками рассматриваются в книгах Р.Л. Уоллеса [112], П. Гембла, М. Стоуна, Н. Вудкока [81], Я.Х. Гордона [39], Д.П. Вумека, Д.Т. Джонса [28], О.А. Третьяк [111].

Возьмем за основу модель стратегического партнерства, предложенную P.JI. Уоллесом (см. рис. 19).

Рис. 19. Модель стратегического партнерства [112, с.86]

Из представленной на рис. 19 модели видно, что процессы каждого элемента представляют собой последующие этапы единой замкнутой цепи. Однако модель вызывает ряд замечаний. В частности, модель является не полной и описывает алгоритм построения отношений не с самого начала, а с середины процесса. Вызывает сомнение применение данной модели в равной степени инициатором и последователем на практике. Но самое главное заключается в том, что в модели отсутствует ключевой элемент, с которого начинают зарождаться отношения (контакт, запрос) - все это может свидетельствовать только об одном, что потенциальный партнер был выявлен с самого начала как единственный и поэтому процедура (например, поиск и выбор партнера), предшествующая установлению доверия не требуется. Неясно, каким способом был отобран потенциальный кандидат на роль партнера.

Алгоритм построения отношений в маркетингоориентированной интегрированной корпоративной структуре представляет более сложную процедуру (по сравнению с той, что представлена на рис. 18), которую следует начинать с проведения маркетинговых исследований, что приведет к росту текущих расходов и экономии финансовых, временных и прочих ресурсов в долгосрочной перспективе, но в итоге повысит вероятность успеха во взаимоотношении с любым участником. Для выполнения поиска партнера необходимо наличие ряда условий:

1. Каждый участник должен иметь четкое представление о целях, задачах, предметной области деятельности будущей маркетингоориентированной структуры. Это понадобится для более точного определения целевой группы субъектов, в котором будет производиться поиск и отбор партнера;

2. Необходимо наличие информационной базы данных, которая включала бы все сведения о различных рыночных субъектах, в том числе и связанных в той или иной мере с производством и/или поставками того вида товара или услуг, в производстве которых участник собирается специализироваться. В базе данных могут храниться различные сведения;

3. Необходимо наличие инструментариев, которые позволят на основе анализа показателей финансово-хозяйственной деятельности целевой группы участников и критериев, специально отобранных в ходе исследований в качестве потенциальных партнеров из базы данных, произвести оценку приоритетов, для определения весов предпочтительности анализируемых участников, на сотрудничество с каждым из них.

В соответствии с поставленной задачей в данной диссертации была разработана схема алгоритма построения МИКС. В общем виде схема может быть представлена шестью блоками согласованных процессов, как это показано на рис. 20.

Первоначальные Формирование и Принятие реше- контакты, анализ БД потен- ния о формирова- сделки —► циальных партне- -► нии МИКС ров

Блок 1 Блок 2 БлокЗ

Постоянный ана- Достижение со- Выбор лиз деятельности глашений с ними, партнеров

МИКС 4- правила МИКС 4-

Блок 6 Блок 5 Блок 4

Рис. 20. Алгоритм построения МИКС

Авторская схема разработана с учетом сбалансированности интересов любого участника независимо от его роли в процессе формирования марке-тингоориентированной интегрированной корпоративной структуры. Это означает, что по данной схеме в равной степени могут работать и поставщики MP, и изготовители продукции, и посредники МИКС.

Первый блок - это установление первоначальных контактов, сделок с потребителями для непосредственного подключения их к цепочке создания ценностей. Этот блок включает такие задачи маркетинга как установление и укрепление взаимоотношений с потребителем (см. рис. 21).

Для первого блока было принято следующее допущение: между потенциальными партнерами пока еще не сложились отношения в связи с отсутствием, либо прекращением или возобновлением между ними каких-либо связей. Это может быть вызвано нехваткой достоверной или отсутствием полной информации у субъектов о существовании друг друга (в случае

Рис. 21. Первоначальные контакты, сделки отсутствия связей), либо процедурой завершения работ по какому-нибудь основному контракту с проведением окончательных финансовых платежей (в случае прекращения связей), либо процедурой ликвидации и банкротства или реорганизации основной деятельности участника (в случае возобновления связей). С этой целью для привлечения потенциального партнера и, соответственно, увеличения возможных контактов с ним, которые, как правило, перерастают в запросы и предшествуют заключению сделок, необходимо использовать маркетинг коммуникаций в виде личных встреч; либо в виде рекламной поддержки с применением технических средств: почты, телефона, факса, Интернета, телевидения и радио; либо в виде принятия участия в каких-либо выставках, спонсорской программе, проведении PR акций.

Когда субъект в качестве потенциального партнера идентифицирован и по нему имеется необходимая информация, полученная, например, из рекламы, почтовой рассылки, телефонного звонка, личной встречи, на презентации, затем для него в установленном порядке готовится первоначальный запрос с коммерческим или иным предложением с последующим совершением сделки.

После того как сделка будет осуществлена и потребности потребителя удовлетворены, отношения между потенциальными партнерами на этом не прекращаются, а продолжаются, и начинается процесс построения взаимоотношений с потребителем, его удержание, целью которого является максимизация ценности каждого субъекта в роли потребителя, повышение лояльности потребителя, т.е. вовлеченности, сокращение временных затрат потребителя на принятие решений и расширение взаимодействия с потребителем.

Удержание потребителя достигается за счет большего объема покупок, продажи улучшенных моделей товаров и услуг, более частого совершения трансакций уже имеющимися потребителями или пролонгации контракта с потребителем на широких и мягких условиях.

Деятельность, связанная с расширением взаимодействия с потребителем заключается в ценовом и неценовом стимулировании лояльного потребителя в его преданности на основе разумного соотношения затрат и прибыли, предложения ему более современных моделей продукции с помощью активного общения с ним по телефону, посещения мест презентаций, в том числе и за рубежом, проведения экскурсий и т.п.

Второй блок предусматривает решение задач, связанных с формированием и анализом БД потенциальных партнеров.

В БД хранятся различные данные по потребителям, и может включать, например:

1. Общие сведения (наименование, адрес, номера телефонов и факсов, контактные лица, отраслевая специализация и др.);

2. Историю прежних сделок (история взаимодействия);

3. Сведения по финансовому состоянию (текущие платежи, задолженность, размеры активов и др.);

4. Характер деятельности (промышленная, коммерческая и др.);

5. Сведения по системе менеджмента качества (сертификаты, лицензии, стандарты качества, аккредитации, свидетельства, разрешения);

6. Сведения о персонале (образование, стаж работы и др.);

7. Сведения о производственных возможностях;

8. Сведения о технологиях производства продукции;

9. Сведения о поставщиках партнера и др.

БД предназначена для систематического сбора, хранения и обработки данных с целью их использования для принятия стратегических и тактических решений. Со временем у каждого участника МИКС, будь-то: поставщик MP, изготовитель продукции или посредник, накапливается обширная БД, куда скрупулезно заносится вся первичная и обработанная информация о поступающих запросах, повторных обращениях, сведения о сделках и контрактах.

После того как данные по потенциальным партнерам будут собраны и структурированы, следующим этапом является их анализ. Поиск потенциального партнера в БД начинается с решения вопроса, какие категории участников на роль потенциальных партнеров поставщик MP, изготовитель продукции или посредник МИКС может привлечь и удержать.

За основу матрицы была взята модель М.Р. Линдерса [78, с.329] и после существенных авторских переработок представлена на рис. 22. 5 к низ

Хорошие партнеры

Исключительные партнеры к выс

Приемлемые партнеры

Предпочтительные партнеры низ выс

Процесс обмена информацией

Рис. 22. Зависимость приобретаемых маркетинговых возможностей между участниками

Процедура поиска потенциальных партнеров проводится с целью отнесения их к одной из четырех следующих категорий, с дальнейшим выявлением их состава, определения лиц, ответственных за принимаемые стратегические решения, чтобы затем сделать между ними выбор.

Категория приемлемых партнеров соответствует ожиданиям участников за счет обеспечения приемлемого уровня обслуживания, и характеризуются высокой самостоятельностью и независимостью. Данная группа субъектов преследует исключительно свои цели, что позволяет им в любой момент переключаться на другого участника. Эта категория не склонна менять стиль своей работы, и ориентирована на достижение краткосрочных результатов, поэтому с ними дальнейшего развития отношений, как правило, не происходит.

Категория хороших партнеров понимает ценность взаимоотношений с партнером, но склонна стремиться к превосходству в технических навыках и в своем деле, поскольку имеет ограниченные представления в вопросах построения совместной деятельности.

Как и предыдущая группа, категория предпочтительных партнеров осознает ценность взаимоотношений с партнером как средства для получения дополнительных возможностей, поэтому готовы вступать в различные типы МИКС, но могут легко выходить из них. Эта категория партнеров находится в постоянном поиске приобретения новых возможностей.

Самой надежной является категория исключительных партнеров. Участники этой группы выделяют огромные ресурсы на поиск потенциальных партнеров. Данная категория делает акцент на совершенствование своей деятельности через гармоничное сочетание и удовлетворение интересов каждого участника с целями всей МИКС. Представители данной категории открыто обмениваются информацией с партнерами, имеют высокую репутацию и большие связи, соответствуют любым требованиям, предъявляемые участниками МИКС, дружелюбно относятся к концепции совместной деятельности, нацелены на долгосрочный результат.

Третий блок связан с принятием решения о формировании МИКС. Данный блок представлен тремя процессами (см. рис. 23).

Рис. 23. Принятие решения о формировании МИКС

Этап установления доверия между участниками начинается с взаимного подтверждения ими заинтересованности в совместном сотрудничестве. По мере дальнейшего укрепления взаимодействия, между ними начинает формироваться преданность, устраняться непринципиальные противоречия познавательного характера. Представляя сведения партнеру о себе, между сторонами организуется обмен информацией, которая носит предпринимательский и технический характер, что позволяет уже на этом этапе оценить возможности и намерения сторон, выявить возможные источники вероятных конфликтов, мотивов вступления во взаимоотношения, преследуемые цели, различия в системах бухучета, менеджмента качества, стилях управления и др., в том числе концептуальную схему деловой активности отношений в МИКС по представлениям сторон. Получив необходимую информацию, в том числе представления о совместной деятельности в МИКС, участник приступает к проверке партнера. Делается это для того, чтобы убедиться, что между заинтересованными сторонами не будет разногласий, а будет существовать хорошее взаимопонимание.

Существование данного процесса обусловлено необходимостью доказательства серьезности намерений партнера участвовать в совместной деятельности и принятием взвешенного решения о возможности сотрудничества с ним.

Партнер проверяется на соответствие квалификационным стандартам, таким как: наличие надлежащего опыта, профессиональная квалификация, наличность финансовых, материальных и трудовых ресурсов для выполнения обязательств, платежеспособность. Кроме того, партнер не должен находиться под ликвидацией, не быть убыточным, не должен быть вовлечен в судебное разбирательство по нарушению или ненадлежащему выполнению обязательств по контрактам, а финансово-экономическая деятельность не должна быть приостановлена в соответствии с национальным законодательством.

По положительным результатам проверки партнера между участниками развиваются более тесные отношения, и происходит дальнейшее их углубление.

Четвертый блок включает в себя выбор потенциальных партнеров. Это ответственный этап, на котором происходит отбор группы целевых потенциальных партнеров, имеющие схожие лучшим партнерам характеристики с последующим выделением из них самого привлекательного на базе выбранных критериев.

В выборе партнеров следует руководствоваться критериями, приведенными в табл. 18. Критерии могут быть изменены, либо дополнены в зависимости от специфики основной деятельности участников и решения ответственных лиц.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам проведенного исследования в работе были сделаны следующие основные выводы и рекомендации.

1. Маркетинг является одной из интегративных функций менеджмента. Маркетинг как философия бизнеса и вид деятельности на предприятии помогает трансформировать потребности потребителей в доходы предприятий. Представления о традиционной концепции маркетинга зачастую ассоциируются с конкурентными отношениями между субъектами на рынке и стремлением каждого предприятия в одиночку решать проблемы потребителя и удовлетворять его потребности, а также самостоятельно решать основной спектр проблем маркетинга в области товарной политики, ценообразования, коммуникаций, координации деятельности всех подразделений и пр. Под воздействием внешней среды одним из направлений развития традиционной концепции маркетинга является маркетинг отношений. Это означает, что в маркетинге отношений представления о маркетинговой деятельности не ограничиваются только рамками одного предприятия, а выходят за его пределы. В состав маркетинговой деятельности включается координация совместной деятельности субъектов рынка.

2. Предприятие является социально-экономической системой. Одной из ее управляющих подсистем является маркетинговая подсистема, которая является и системой, поскольку состоит из целенаправленно взаимодействующих элементов, таких как: маркетинговый персонал, оборудование, программное обеспечение, функции, информация и базы знаний. А для более эффективного осуществления маркетинговой деятельности необходимо наделение подразделения исключительно распорядительскими функциями. Маркетинговая подсистема создана для содействия реализации основных целей предприятия, в части зависящей от нее. Необходимость рассмотрения маркетинговой подсистемы за рамками одного предприятия привело к необходимости рассмотрения ее на уровне группы предприятий и вводу понятия

МИКС с целью показать возможную взаимозависимость предприятий друг от друга. МИКС представляет собой группу предприятий, объединенных единой целью функционирования в долгосрочной перспективе, в которой совместные действия участников совершаются на основе маркетинговой концепции, взаимовыгодно, исходя из общих интересов, деятельность которой направлена на удовлетворение потребностей конечного потребителя. МИКС складывается в основном из совокупности маркетинговых систем предприятий-участников; целью, которой является содействие достижению целей партнеров по бизнесу в части реализации основной цели всей МИКС, т.е. удовлетворение всего комплекса потребностей конечного потребителя.

3. В ходе многократно повторяющихся сделок или операций по обеспечению различными ресурсами, изготовлению необходимой продукции или распределению готовой продукции или содействию передачи прав на нее, между сторонами возникают различные формы взаимоотношений, которые служат основой для формирования любых МИКС. Для большей уверенности и надежности неформальные отношения и намерения сторон рекомендуется модифицировать для предотвращения форс-мажорных обстоятельств и довести их до официального уровня. Подобное объединение сторон должно проходить на добровольной и взаимовыгодной основе без ущемления интересов. Представлена подробная классификация отношений участников МИКС. Совместная деятельность, в рамках которой складываются отношения участников МИКС, сравнима с созданием некоего общественного блага, которое отдельное предприятие не может в силу ограниченности имеющихся ресурсов и возможностей создавать самостоятельно.

4. Рассмотрена классификация различных МИКС. Особый интерес представляют однокаскадная, многокаскадная и гибкая МИКС. Выбор той или иной МИКС обусловлен сложившейся рыночной конъюнктурой, спецификой деятельности участников и их возможностями. Выбор предлагаемого уровня обслуживания потребителей в цепочке создания ценностей зависит от набора услуг: размера партии, времени ожидания, удобства расположения, разнообразия продуктов, вспомогательных услуг.

5. Рассмотрено содержание основных системообразующих условий, которые следует учитывать в процессе формирования МИКС, отмечено, что значительную роль в этом процессе играет внешняя среда. Подробно описан состав возможных участников, участвующих во взаимоотношениях. В структуре МИКС это могут быть основные участники - это поставщики материальных ресурсов (поставщики сырья, материалов, оборудования, полуфабрикатов, электроэнергии, кадровые агентства, банки, страховые, рекламные, консалтинговые компании, маркетинговые агентства и др.), производители продукции, различные посредники. МИКС не возникает сама по себе, поскольку в ней присутствует хотя бы один участник, который является инициатором. Инициатор несет ответственность за обеспечение выполнимости важных для достижения целей деятельности функций МИКС теми предприятиями (см. последователи), которые справятся с этой целью наилучшим образом. Нормальная работа МИКС немыслима без участия в ней такой категории участников как последователи. Последователи ответственны за реализацию общей системной цели функционирования МИКС. В процессе формирования МИКС рекомендовано использовать 18 основных принципов. В диссертации рассмотрены различные пути развития МИКС, отражающие всевозможные направления формирования МИКС с учетом стратегических, тактических решений и финансово-экономических аспектов принимаемых решений. В частности, предложены потенциальные последствия при расстановке приоритетов между аспектом или группой аспектов в части стратегических решений, тактических решений или финансово-экономических аспектов принимаемых решений.

6. При построении МИКС рекомендовано использовать схему из шести блоков согласованных процессов. 1-ый блок «Первоначальные контакты, сделки» предполагает установление первоначальных контактов, сделок с потребителями для непосредственного подключения их к цепочке создания ценностей. 2-ой блок «Формирование и анализ БД потенциальных партнеров» предусматривает решение задач, связанных с формированием и анализом БД потенциальных партнеров. 3-ий блок «Принятие решения о формировании МИКС» решает задачи, связанные с установлением доверия, с проверкой партнера на соответствие квалификационным стандартам и дальнейшим сближением с партнером. 4-ый блок «Выбор партнеров» включает в себя выбор потенциальных партнеров. Рекомендуется использовать матрицу peine ний о выборе партнеров на основе предложенных критериев. В зависимости от специфики деятельности участников перечень критериев может быть изменен. 5-ый блок «Достижение соглашений с ними, правила МИКС» предназначен для решения задач, связанных с проработкой основных стратегических и тактических решений. На этом этапе подписывается письмо о намерениях, которое предшествует заключению основного контракта, например, контракта о создании нового предприятия или создании совместного предприятия для реализации ими какого-либо совместного проекта, либо контракта о совместной деятельности в МИКС с целью создания команды для выполнения каких-либо функций и др. 6-ой блок «Постоянный анализ деятельности МИКС» связан с постоянной диагностикой основной деятельности МИКС, которая проводится с целью повышения эффективности функционирования в ней партнеров и поиска резервов такого повышения. Наибольшую значимость имеет анализ производственной и финансовой подсистем. Для оценки перспектив финансово-хозяйственной деятельности МИКС необходимо использовать SWOT-анализ.

7. Проведенный анализ мирового рынка сжиженного природного газа позволил сделать вывод о том, что в производственно-сбытовой цепочке сжиженного природного газа важную роль играет транспортировка. Это означает, что перевозчик становится одним из основных полноправных членов МИКС.

8. Описываются ситуации применения простых гибких или сложных гибких МИКС применительно на рынке сжиженного природного газа. Схему простой гибкой МИКС рекомендуется применять при развертывании стратегии проникновения на новые рынки с существующими конкурентными технологиями производства товара. Схему сложной гибкой МИКС целесообразней применять с целью увеличения рыночной доли на существующих рынках путем более глубокого проникновения и модернизации производства. Перечислены условия, которые могут быть применимы на рынке сжиженного природного газа, как минимум для работы МИКС требуется развитая инфраструктура производства сжиженного природного газа и специализированный танкерный флот для его перевозки. Отмечено, что партнеры в МИКС могут предъявлять друг к другу различные требования. Показано, в какую сумму может обойтись взаимодействие перевозчика с судостроительным заводом в МИКС. Представлена оценка привлекательности перспективного вида деятельности МИКС в сфере морских перевозок сжиженного природного газа на уровне транспортного предприятия.

162