Организационно-экономический механизм инверсного управления конъюнктурой рынка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Орлова, Галина Павловна

ВВЕДЕНИЕ.

1. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ФОРМИРОВАНИЯ КОНЪЮНКТУРЫ КООПЕРАЦИОННО СВЯЗАННЫХ РЫНКОВ.

1.1. Концепция инверсного параметрического прогнозирования конъюнктуры кооперационно связанных рынков.

1.2. Определение факторов долгосрочного развития конъюнктуры на основе исследования характеристик мирового рынка.

1.3. Стратегический анализ первичной конъюнктуры рынка.

1.4. Инверсное прогнозирование конъюнктурной ситуации на основе факторного анализа смежных рынков конечной продукции.

1.5. Проблемная постановка управленческой задачи.

Выводы по главе 1.

2. РАЗРАБОТКА КОМПОНЕНТ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА ИНВЕРСНОГО УПРАВЛЕНИЯ КОНЪЮНКТУРОЙ КООПЕРАЦИОННО СВЯЗАННЫХ РЫНКОВ.

2.1. Формирование стратегии инверсного развития для кооперационно связанных рынков.

2.2. Брэндинг товарной категории как инструмент управления конъюнктурой спроса на рынке конечной продукции.

2.3. Построение многоуровневых интегрированных маркетинговых коммуникаций на кооперационно связанных рынках.

Выводы по главе 2.

3. АПРОБАЦИЯ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА ИНВЕРСНОГО УПРАВЛЕНИЯ КОНЪЮНКТУРОЙ КООПЕРАЦИОННО СВЯЗАННЫХ РЫНКОВ.

3.1. Идентификация объектов управления по схеме «вход-выход».

3.2. Разработка программы брэндинга баночного пива.

3.3. Интеграция управленческих воздействий на рынок баночного пива через инфраструктуру многоуровневых каналов коммуникаций.

3.4. Организационная адаптация производителя алюминиевых емкостей для напитков к переходу на управление конъюнктурой рынка баночных напитков.

3.5. Оценка экономической эффективности внедрения механизма инверсного управления конъюнктурой рынка.

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономический механизм инверсного управления конъюнктурой рынка"

Актуальность диссертационного исследования. Современный этап развития российской экономики при наблюдаемом росте доходов населения и, соответственно, потребительского спроса в первую очередь оказывает влияние на * развитие рынков товаров и услуг потребительского назначения. Этим обуславливается рост внутреннего производства прежде всего пищевой и легкой промышленности, развитие сферы потребительских услуг.

Сложнее обстоит дело с промышленными рынками. Спрос на продукцию производственного назначения вторичен. В результате конъюнктура рынка продукции производственного назначения зависит от конъюнктуры конечного рынка. Традиционные маркетинговые технологии позволяют производителю продукции производственного назначения воздействовать на непосредственных заказчиков - производителей конечной продукции. Такое воздействие обеспечивает управление своей долей рынка по отношению к конкурентам (в основном прямым и лишь в малой степени - субституциональным), и, следовательно, косвенно предложением на рынке соответствующей конечной 41 продукции. Воздействовать на конечный спрос способен прежде всего производитель конечной продукции, однако его рыночные интересы нередко усматриваются в получении определенной или максимальной доли на конечном рынке по отношению к конкурентам, и он не заинтересован в проведении операций, нацеленных на стимулирование спроса на категорию конечной продукции в целом. Вместе с тем заинтересованный в расширении спроса на конечную продукцию в целом производитель товаров производственного назначения, как правило, не оперирует на конечном рынке и в рамках локализации предпринимательской активности не имеет способов стимулирования спроса конечного потребителя. Следовательно, в случае отсутствия, недостаточности или падения по каким-либо причинам спроса на конечном рынке развитие кооперационно связанного рынка продукции производственного назначения при традиционных методах практически невозможно.

Обрисованная ситуация в первую очередь осложняет развитие новых производств продукции производственного назначения. Для российской экономики в условиях отсутствия сложившейся рыночной инфраструктуры указанная ситуация практически пассивной зависимости производителей товаров производственного назначения от конъюнктуры кооперационно связанного конечного потребительского рынка является критически важной. Если же рассматривать настоящую проблему по всей кооперационно-технологической цепи «производитель сырья и материалов - производитель промышленной продукции - производитель конечной продукции - дистрибьютор - розница -конечный потребитель», то кризис на одном из рынков порождает кризис на всех остальных - и вперед, и назад по этой цепи.

Таким образом, для производителей товаров производственного назначения имеется объективная потребность в применении методов прямого воздействия на конъюнктуру конечного рынка, скоординированного с действующими подходами стимулирования спроса непосредственных потребителей и их маркетинговой активностью на потребительском рынке. Соответственно необходим пересмотр существующей системы маркетингового управления производителя товаров производственного назначения на основе организации эффективного взаимодействия в рамках кооперационной схемы и синергии методов промышленного и потребительского маркетинга.

Научной основой решения данной задачи являются методические разработки теории стратегического менеджмента и маркетинга.

Используемая в настоящее время методология стратегического анализа и разработки стратегии развития предприятия базируется на монографиях М. Портера, И. Ансоффа, Ж.-Ж. Ламбена, разработках компаний Boston Consulting Group и McKinsey. Особенности стратегического маркетинга и менеджмента в текущих экономических условиях России анализируются в работах Саркисяна С.А., Голубкова Е.П., Минаева Э.С., Попова С.А., Марковой В.Д., Бестужева-Лада И.В., Агеевой Н.Г., Красновой В.Б., Лисичкина В.А., Дмитриева О.Н., Фатхутдинова Р.А. и других представителей современной отечественной экономической науки.

В сегодняшней высококонкурентной экономике базовым инструментом формирования конъюнктуры потребительского рынка является брэндинг как средство коммуникации с покупателем и обеспечения дифференцирования между конкурентоспособными предложениями. Как академическая концепция брэндинг появился в 30-х годах XX века в США на базе американской ассоциации маркетинга. Ведущими мировыми экспертами в области эффективного построения брэндов являются Д. Аакер, К. Макрэй, С. Браун, Т. Амблер, чьи работы служат основой методологии архитектуры брэндов.

При выборе политики взаимодействия с конечным потребительским рынком наиболее эффективным является использование современных методов построения маркетинговых коммуникаций. Возникшая в начале 1990-х на базе работ Д. Шультца и С. Тонненбаума, идея интегрированных маркетинговых коммуникаций как организационно отличного от традиционного маркетинга средства построения взаимодействия с конечным потребителем не менее актуальна и эффективна и для рынка предприятий. Адаптация данного подхода к рассматриваемой сфере может стать эффективным методом интеграции и организации скоординированных кооперационных связей между промышленным и потребительским рынками.

Однако в рамках существующих теоретических исследований промышленный маркетинг рассматривается в основном лишь в рамках стратегии построения непосредственных контрагентских отношений, а также методов конкурирования на рынке предприятий. С другой стороны, инструменты продвижения на потребительском рынке реализованы лишь для производителей конечной продукции. В результате разработка комплекса стратегических и оперативных механизмов организации эффективных кооперационных связей между промышленным и потребительским рынками, а также управления конъюнктурой спроса конечного рынка для производителей товаров производственного назначения остается на сегодня нерешенной ни научно, ни практически задачей, особенно актуальной для российских производителей современной продукции производственного назначения.

В качестве объекта диссертационного исследования выбрана совокупность кооперационно связанных предприятий, включающая производителей упаковочных емкостей для напитков, производителей напитков, предприятия оптово-розничной торговли, а также конечных потребителей в сочетании с соответствующей товарной продукцией.

Предметом диссертационного исследования является организационно-экономические механизм управления конъюнктурой рынка.

Целью данной диссертационной работы является разработка и апробация основных составляющих комплексного организационно-экономического механизма реализации управления со стороны производителя продукции производственного назначения конъюнктурой кооперационно-связанного рынка конечной продукции.

В обеспечение достижения указанной цели диссертационного исследования был сформирован и решен комплекс научных и научно-прикладных задач, включающий:

1) идентификацию механизма последовательного (прямого и инверсного) формирования конъюнктуры спроса и предложения для кооперационно связанных рынков продукции производственного и потребительского назначения на представительном примере сферы производства и потребления напитков в алюминиевой упаковке;

2) комплексное прогнозирование конъюнктурной ситуации для кооперационно связанных рынков алюминиевых емкостей (на рынке напитков в алюминиевой упаковке и на рынке этой упаковки) на долгосрочную перспективу;

3) осуществление проблемной постановки управленческой задачи комплексированного прямого и инверсного управления конъюнктурой рынка алюминиевых емкостей для напитков со стороны производителя этих емкостей;

4) разработку диадной стратегии развития двух кооперационно связанных рынков;

5) осуществление мотивированного выбора предпочтительного инструмента инверсного управления конъюнктурой рынка алюминиевых емкостей для напитков со стороны производителя этих емкостей;

6) разработку системы маркетинговых коммуникаций для кооперационно связанных рынков;

7) разработку среднесрочной программы инверсного управления конъюнктурой рынка алюминиевых емкостей для напитков;

8) инфраструктурное комплексирование управленческих воздействий на конъюнктуру рынка алюминиевых емкостей для напитков;

9) разработку комплекса адаптационных новаций в организационной структуре производителя промышленной продукции в обеспечение перехода на инверсное управление;

10) оценивание экономической эффективности разработки.

Для выполнения поставленных задач в диссертационной работе используются следующие методы исследования: ситуативный и факторный анализ, экономико-математическое моделирование, комплекс методов статистического анализа и экспертных оценок, методы сбора и анализа данных маркетинговых исследований, а также теория стратегического менеджмента и маркетинга.

При выполнении работы использовались отечественная и зарубежная научно-техническая, экономическая, периодическая литература; руководящие методические и инструктивные материалы, касающиеся исследуемой проблемы; справочная литература, статистическая информация европейских коммерческих палат, Госкомстата России, отраслевых и индустриальных объединений производителей; материалы предприятий упаковочной индустрии и пищевой промышленности; информация из закрытых источников: представители упаковочного и разливочного бизнеса; ресурсы сети Интернет.

В ходе данного диссертационного исследования были получены и выносятся на защиту научные результаты, включающие:

1) механизм последовательного формирования конъюнктуры спроса и предложения в прямом и инверсном направлениях для кооперационно связанных рынков продукции производственного и потребительского назначения;

2) комплексный долгосрочный прогноз конъюнктурной ситуации для рынка напитков в алюминиевых банках и для рынка этих банок;

3) проблемную постановку управленческой задачи комплексированного прямого и инверсного управления конъюнктурой рынка алюминиевых емкостей для напитков со стороны производителя этих емкостей;

4) комплексную стратегию развития двух кооперационно связанных рынков;

5) инструмент инверсного управления конъюнктурой рынка алюминиевых емкостей для напитков со стороны производителя этих емкостей в виде брэндинга товарной категории;

6) систему маркетинговых коммуникаций для кооперационно связанных рынков;

7) программу инверсного среднесрочного управления конъюнктурой рынка алюминиевых емкостей для напитков;

8) инфраструктуру многоуровневых каналов коммуникаций;

9) предложения по организационному реинжинирингу производителя промышленной продукции в обеспечение его перехода на инверсное управление;

10) оценку экономической эффективности разработки.

Научная новизна. Впервые, с новым научным качеством, применительно к новой, ранее недостаточно изученной в научном плане объектной и предметной сфере:

1) выявлена системная топология взаимодействующих субъектов и объектов, причинно-следственные связи и процедурные закономерности преобразования конъюнктуры рынка промышленной продукции в конъюнктуру рынка конечной потребительской продукции и в обратном направлении для выбранной сферы управления;

2) осуществлен инверсный долгосрочный прогноз конъюнктурной ситуации для рынка напитков в алюминиевой упаковке и для рынка этой упаковки;

3) выявлена целесообразность и возможность комплексированного прямого и инверсного управления конъюнктурой рынка алюминиевых емкостей для напитков со стороны производителя этих емкостей;

4) разработана по инверсной схеме комплексная стратегия развития двух * кооперационно связанных рынков;

5) предложена и апробирована технология приоретизации управленческих воздействий при осуществлении инверсного управления конъюнктурой рынка алюминиевых емкостей для напитков со стороны производителя этих емкостей на основе разработанного инструмента брэндингового маркетинга товарной категории;

6) доказана необходимость построения системы многоуровневых маркетинговых коммуникаций для кооперационно связанных рынков при осуществлении инверсного управления;

7) предложена структура программы инверсного среднесрочного управления конъюнктурой рынка алюминиевых емкостей для напитков и отработана технология формирования этой программы;

8) доказана инфраструктурная интегрируемость многоуровневых каналов коммуникаций и сформулированы предложения по топологированию этой инфраструктуры;

9) доказаны необходимость и выполнено обоснование рационального организационного реинжиниринга производителя промышленной продукции в обеспечение перехода на инверсное управление;

10) выявлены составляющие позитивных и негативных эффектов от перехода к инверсному управлению в рассматриваемой области, а также затрат на внедрение разработанного организационно-экономического механизма инверсного управления, предложены процедуры их калькулирования и получены доказательные оценки экономической целесообразности внедрения разработанного механизма.

Практическая значимость диссертационной работы определяется использованием результатов исследований при разработке стратегии развития производителя продукции производственного назначения в целях повышения экономической эффективности хозяйственной деятельности. В условиях наличия нескольких уровней движения продукции и различных для каждого уровня конъюнктурных ситуаций разработанные методы инверсного прогнозирования конъюнктуры рынка, формирования стратегии на основе фактора наличия кооперационных отношений, а также их взаимокоординации, являются практически применимыми в процессах стратегического прогнозирования и планирования для всех субъектов хозяйствования, в частности для предприятий авиационно-промышленного комплекса. Предлагаемые подходы оперативного маркетинга также практически значимы в целях повышения эффективности вложений в продвижение на конечном рынке.

Апробация. Положения диссертационной работы были в комплексе апробированы в рамках разработки и реализации программы стимулирования спроса на отечественном рынке напитков в алюминиевых банках, инициированной производителями алюминиевой упаковочных емкостей компаниями «Ростар» и «Рексам».

Основные положения и результаты диссертации были представлены на семи корпоративных учебных семинарах по организации маркетинго-сбытовой деятельности предприятий пищевой промышленности (производители слабоалкогольных напитков, пива), оптово-розничной торговли (ведущие российские дистрибьюторы напитков, розничные торговые сети ООО «Рамэнка», АОА «Лукойл-Москва», ЗАО «ТД Перекресток» и другие), а также на конференции «Российский бизнес. Управление в условиях экономического роста» Ассоциации менеджеров России. Методические положения диссертации были использованы при проведении исследований и разработок организационно-экономических программ управления коммерческо-сбытовой деятельности ОАО «Трехгорная мануфактура».

Публикации. По материалам диссертационной работы опубликовано 6 печатных работ (статьи в периодических изданиях, брошюры, тезисы докладов на научных конференциях и семинарах) общим объемом 3,05 п. л., в том числе авторских 2,30 п. л.

Структура работы определена поставленной целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Орлова, Галина Павловна

Выводы по главе 3.

В третьей главе диссертационной работы представлена организационно-экономическая апробация разработанного механизма управления конъюнктурой кооперационно связанного рынка конечной продукции в целях инверсного роста спроса на продукцию производственного назначения на примере программы * стимулирования спроса на отечественном рынке баночного пива, инициированной производителями алюминиевой упаковочных емкостей.

В рамках инверсного подхода определены цели и этапность реализации маркетинговой программы по увеличению спроса на баночное пиво в России.

На основе разработанной методики построения многоуровневых интегрированных маркетинговых коммуникаций по продвижению категории продукции проведено исследование рыночных взаимосвязей по уровням движения баночного пива. Таким образом, по критерию степени влияния на конъюнктуру пивного рынка выявлены базовые объекты управленческих воздействий по уровням: пивоваренные компании, дистрибьюторы, розничная торговля. На основе анализа факторов формирования спроса на пиво в различной упаковке на каждом уровне выделены целевые сегменты управленческих воздействий. На ф потребительском уровне проанализированы факторы формирования спроса конечного потребителя на пиво в различной упаковке, а также источники негативного отношения к баночному пиву. Определение возможностей и угроз развития рынка алюминиевой упаковки по уровням движения баночного пива на практике подтвердило наличие сильной активной связи между конъюнктурой рынка баночного пива и уровнем спроса на алюминиевую упаковку.

В соответствии с разработанными принципами позиционирования категории продукции коммуникационные сообщения сформированы по 2-м направлениям: имиджевое позиционирование и субституциональное позиционирование, - что послужило основой для разработки поэтапной схемы реализации брэндинга баночного пива в целях увеличения потребительского Ф спроса. На основе методики выбора коммуникационных каналов определены 3 направления коммуникаций: прямая ТВ-реклама, целевые многоуровневые ИМК-кампании, РЯ. Таким образом, разработан маркетинговый план воздействия на конъюнктуру рынка баночного пива через инфраструктуру многоуровневых

176 интегрированных коммуникаций, что позволило повысить эффективность рекламно-маркетинговых воздействий на конъюнктуру потребительского спроса за счет интеграции активности по всем уровням движения баночного пива.

Для реализации программы управления конъюнктурой рынка конечной продукцией определены дополнительные цели, задачи, инструменты и направления деятельности маркетинговой службы производителя продукции производственного назначения. С учетом прогнозов роста спроса также выявлены варианты перспективной реструктуризации маркетинговой функции.

Определены направления оценки экономической эффективности внедрения механизма инверсного управления конъюнктурой рынка:

3) Оценка степени воздействия на потребительский спрос;

4) Оценка степени воздействия на первичный спрос;

5) Оценка эффективности многоуровневой интеграции управленческих воздействий.

Представленная оценка фактической эффективности реализации программы управления конъюнктурой рынка баночного пива в целях инверсного роста спроса на алюминиевую упаковку практически доказала, что:

1) Брэндинг категории продукции позволяет воздействовать на потребительский спрос;

2) Построение многоуровневых интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет воздействовать на конъюнктуру конечного рынка и повышает результативность воздействия на потребительский спрос;

3) Комплексная реализация механизма управления конъюнктурой кооперационно-связанного конечного рынка является эффективным методом увеличения продаж продукции производственного назначения.

Необходимо отметить, что эффективность разработанного механизма инверсного развития рынка была оценена на общероссийском уровне: по результатам апробации программа развития рынка баночного пива удостоена национальных премий в области эффективного маркетинга и рекламы «Брэнд года-2000» и «Брэнд года-2001», международной премию в области эффективного маркетинга «ЕШе», а также премии Национальной торговой ассоциации «Товар года».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Полученные в ходе настоящего диссертационного исследования научные результаты дают основания для следующих констатаций и рекомендаций:

1. В ходе комплексного изучения объекта исследования было выявлено, что для двух кооперационно связанных рынков - рынка потребительской товарной продукции и рынка промышленной продукции, используемой для упаковки потребительской товарной продукции - имеет место объективная организационно-экономическая закономерность, заключающаяся в тесной взаимосвязи конъюнктур этих рынков как в части спроса, так и предложения. Соответственно управление конъюнктурой каждого из этих рынков может быть осуществлено как напрямую, так и косвенно, через конъюнктуру второго, кооперационно связанного с данным, рынка. Применительно к производителю рассмотренной в диссертации промышленной продукции такое управление носит инверсный характер, значимо влияя на спрос на товарную продукцию потребителя этой промышленной продукции.

Инверсное управление конъюнктурой кооперационно связанных рынков целесообразно и принципиально реализуемо, однако в практике российского предпринимательства практически не применяется. Теоретически применительно к специфическим условиям современной российской экономики оно разработано недостаточно.

Выявленная закономерность представляется принципиально распространимой на системы кооперационно связанных рынков, включающие более чем два рынка.

2. Выполненный в рамках диссертационного исследования вариантный прогноз конъюнктуры двух кооперационно связанных рынков - упаковочных алюминиевых емкостей и напитков в этой упаковке - позволил получить количественные оценки взаимосвязи соответствующих конъюнктурных ситуаций как меры чувствительности спроса на упаковочные алюминиевые емкости к изменениям спроса на напитки в этой упаковке, а также осуществить стратегический прогноз развития конъюнктуры этих двух рынков.

3. Установлено, что для производителя алюминиевых упаковочных емкостей целесообразно организовывать комплексирование управления, совмещая прямое и инверсное управление конъюнктурой рынка алюминиевых упаковочных емкостей. В условиях недостаточной развитости спроса на напитки в этой упаковке инверсное управление для производителя алюминиевых упаковочных емкостей является обязательным.

4. Кооперационная связанность рассмотренной диады рынков и ориентация на комплексное (прямое и инверсное) управление их конъюнктурой предоставляют возможность и одновременно требуют разработки и реализации комплексированной (в данном случае - диадной) стратегии развития обоих рассмотренных в диссертации кооперационно связанных рынков. Разработанная диадная стратегия представляет собой пример скоординированного полисубъектного управления декомпозированным объектом управления.

Применительно к производителю алюминиевых упаковочных емкостей соответствующая стратегия вариантна и может предусматривать либо глобальную вытеснительную экспансию, либо специализационную продуктовую локализацию.

5. Арсенал принципиально реализуемых управленческих воздействий производителя алюминиевых упаковочных емкостей при инверсном управлении достаточно обширен, однако эти управленческие воздействия обладают различной приоритетностью в разрезах освоенности, технической реализуемости, результативности и ресурсоемкости.

Произведенный теоретический анализ позволил выявить, а практика -подтвердить предпочтительность ориентации на комплексные управленческие воздействия в виде брэндинга категории товарной продукции.

6. Повышение эффективности инверсного управления для производителя алюминиевых упаковочных емкостей требует разработки организационно-экономической технологии построения многоуровневых интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Первая версия такой технологии была создана и на практике подтвердила корректность материализованных в ней научных решений.

7. Стратегическое управленческое воздействие в виде брэндинга категории товарной продукции целесообразно в силу его сложности облечь в форму

179 стратегической программы, формируемой с помощью специальной информационной технологии.

В обеспечение практической реализации брэндинга была разработана и в значительной мере реализована соответствующая стратегическая управленческая программа.

8. Многоуровневые каналы коммуникаций не являются автоматически конвергируемыми. В обеспечение их согласования необходимо формирование интеграционной инфраструктуры с определенной топологией.

9. Привнесение в управленческую практику производителя алюминиевых упаковочных емкостей требует его организационной адаптации, затрагивающей значительную часть управленческих служб и подразделений и прежде всего -маркетингово-сбытовой службы. Соответственно необходимы обоснование и реализация проекта целевого организационного реинжиниринга, предусматривающего расширение сферы управленческой компетенции и наращивание управленческих мощностей.

10. Внедрение разработанного организационно-экономического механизма экономически эффективно.

Таким образом, в диссертационной работе сформулирована и решена актуальная научная задача разработки и опытной апробации организационно-экономического механизма комплексированного управления конъюнктурой рынка алюминиевых упаковочных емкостей, предусматривающего организацию наряду с прямым также и инверсного управления, реализуемого посредством управления конъюнктурой кооперационно связанного потребительского рынка (рынка упакованных в эти емкости напитков). Предложенное научное решение проблемной управленческой задачи имеет важное теоретическое, экономическое и социальное значение. В случае переноса разработки в сферу оборонно-промышленного производства, в том числе в сферу военно-технического сотрудничества, результаты диссертации будут иметь также и важное оборонное значение.