Основные направления развития маркетинговой деятельности в аграрном секторе Тверской области тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Основные направления развития маркетинговой деятельности в аграрном секторе Тверской области"

, . .. ^ <'

На правах рукописи

/ / Д£К 2303 ¿у с/У ¿¿ЖЧ^)

НИКОЛАЕВ Сергей Алексеевич

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В АГРАРНОМ СЕКТОРЕ ТВЕРСКОЙ ОБЛАСТИ

Специальность 08.00.05. - экономика и управление народным хозяйством

(сельское хозяйство)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Балашиха - 2000

Диссертационная работа выполнена на кафедре Организации предпринимательской деятельности и менеджмента в АПК в Тверской государственной сельскохозяйственной академии

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор В.Е. Розов Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор М.П. Тушканов, кандидат экономических наук, доцент Гайдаенко А.А.

Ведущая организация:

Департамент по социально-экономическому развитию села администрации Тверской области

Защита диссертации состоится « ЛЗ » ¿¿о^с^-/ 2000 года в часов на заседании диссертационного совета К-120.30.03. в Российском государственном Точном университете по адресу: 143900, Московская область, г. Балашиха-8, ул. Ю.Фучика, корп. 3, ауд

С диссертацией можно ознакомится в библиотеке РГАЗУ.

Автореферат разослан » ос^^/ 2000 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, профессор

В.А. Галкина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях развития рыночных отношений одним из важнейших условий обеспечения эффективного развития аграрной сферы является ориентация производства на потребности покупателей. Анализ динамики конъюнктуры рынков сельскохозяйственной продукции за последние годы указывает на необходимость развития и совершенствования комплексных рыночных преобразований в аграрном секторе. Требуется формирование, расширение и совершенствование агромаркетинга на различных уровнях - предприятие, район, область. Эффективная реализация производственного потенциала аграрного сектора возможна при развитии рыночных организационно-экономических механизмов взаимодействие сельскохозяйственных товаропроизводителей с потребителями, создании целевых маркетинговых структур, восстановлении в новом качестве агропромышленной интеграции.

Исследования особенностей маркетинга в агропромышленном секторе проводились многими учеными-экономистами (Т.П. Абрамова, М.М. Жигалин, Л.И. Клочко, В.А. Клюкач, С.П. Пакулин, В.Е. Розов, Е.И. Семенова, А.И. Семин, И.В. Соколова, Л.Л. Татарчук, Ю.А. Цьшкин, С.Е. Чернов и др.). Однако развитие рыночной экономики обусловливает необходимость дальнейшей проработки направлений развития агромаркетинга. Особую важность приобретают вопросы совершенствования организационно-экономического механизма, его реализации на региональном уровне.

Цель и задачи исследования. Цель настоящего исследования заключается в том, чтобы, опираясь на современную отечественную и зарубежную теорию и практику маркетинга в аграрной сфере, изучить, дать оценку и сформулировать предложения по вопросам комплексного развития агромаркетинга на региональном уровне. Исходя из поставленной цели, основные задачи исследования состоят в следующем:

- уточнение теоретических положений о сущности и основных аспектах развития агромаркетинговой деятельности;

- оценка тенденций, текущего состояния и определение рыночных возможностей производства и реализации сельскохозяйственной продукции в АПК Тверской области;

- обоснование методических основ создания и функционирования целевых маркетинговых структур (маркетингово-сбытовык центров);

- моделирование оптимальных размеров и структуры служб маркетинга, эффективности их работы в обеспечении развития маркетинговой среды аграрного сектора;

- разработка предложений по формированию системы маркетингового информационного обеспечения;

- разработка системы оценки и дифференциации влияния маркетинговых факторов на эффективность сбыта продукции для выбора направлений развития маркетинга на уровне предприятия и региона.

Предмет и объект исследования. В качестве объекта исследования рассматриваются маркетинговая деятельность в' агропромышленном секторе, организационно-управленческие механизмы маркетинга сельскохозяйственных предприятий, районов, рыночных зон региона, отдельные функциональные направления маркетинговой деятельности. Предметом исследования определены характер и направления развития агромаркетинга во взаимосвязи с аграрным производством и рынками сельскохозяйственного сырья и продовольствия.

Информационное обеспечение работы составили данные Госкомстата Российской Федерации, Тверского комитета государственной статистики, Департамента по социально-экономическому развитию села администрации Тверской области, данные зарубежной статистики и научных институтов, а также материалы, собранные в результате личных исследований автора.

Методология и методы исследования. Теоретической и методологической основой исследований послужили труды классиков экономической науки, российских и зарубежных ученых по вопросам маркетинга, совершенствования рыночных механизмов хозяйствования, законодательные акты Российской Федерации.

В процессе исследования применялась экономико-статистический, экономико-математический, расчетно-конструктивный, абстрактно-логический, монографический, и аналитический метода экономических исследований.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

- уточнены понятия сущности агромаркетинга, аспектов его организации и осуществления сельскохозяйственными товаропроизводителями региона;

можностей сельскохозяйственного производства, оценены рыночные перспективы товарного производства основных видов продукции (зерно, картофель, мясо круп-

ного рогатого скота, молоко) и территориальных рынков сельхозпродукции в Тверской области;

- обоснованы методологические подходы и методические приемы организации и осуществления маркетинговой деятельности сельскохозяйственных товаропроизводителей применительно к региональным условиям.

- спроектирована организационно-функциональная система и механизм функционирования целевой рыночной структуры — маркетингово-сбытовой центр (его сети) для реализации рыночных возможностей аграрного сектора области;

- разработана программная модель оценки приоритетов развития агромаркетинга для отдельных предприятий, оценены перспективы его развития в зоне обслуживания проектируемой маркетинговой структуры по зерну, картофелю, мясу крупного рогатого скота, молоку.

Практическая значимость исследования заключается в разработке методологических подходов формирования и поэтапного развития агромаркетинговой инфраструктуры на уровне области, методики организации и функционирования маркетинговых служб на уровне предприятия, района, области; совершенствовании методик экономического анализа для определения направлений развития маркетинговой деятельности.

Апробация работы. Основные методические положения диссертационно й работы и предложения по их практической реализации докладывались автором и обсуждались на научно-практических и научно-методических конференциях Тверехой государствен ной сельскохозяйственной академии в 1997-2000 гг., в районных управлениях сельского хозяйства и Департаменте по социально-экономическому развитию села. Отдельные положения используются в хозяйст-вах~ По теме диссертации опубликованы 9 работ общим объемом 3,5 п.л.

Объем и структура работы. Диссертационная работа изложена на 135 страницах машинописного текста, содержит 19 рисунков, 27 таблиц. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и приложений. Список использованной литературы включает 149 наименований работ отечественных и зарубежных авторов. Приложения представлены на 55 страницах и содержат 23 таблицы.

Во введении обоснованы актуальность темы дессератционной работы, уро-вёнь изученности, определены цель/ задачи и методы исследования, предмет и

объект исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость работы, апробация результатов.

В первой главе «Научные основы маркетинговой деятельности в агропромышленном производстве» рассматриваются теоретико-методологические основы маркетинга, аспекты его применения в сельском хозяйстве.

Во второй главе «Современное состояние производственно-коммерческой деятельности сельскохозяйственных товаропроизводителей» анализируется современное производственно-экономическое состояние аграрного сектора области, динамика рынков и влияние факторов сбытовой деятельности.

В третьей главе «Перспективная модель функционирования и развития маркетинговой деятельности в аграрном секторе Тверской области» определены методологические подходы и предлагается проект модели системы агромаркетин-га в регионе, оценены основные направления развития маркетинга на уровне предприятий региона.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В современных условиях произошли коренные изменения в экономике аграрного сектора, связанные с формированием рыночных отношений, что приводит к необходимости исследований применения маркетинга Анализ мнений зарубежных и российских специалистов о сущности маркетинга позволяет определить аг-ромаркетинг, как вид целенаправленной творческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей по средствам осуществления предвидения, планирования, организации и управления удовлетворением спроса на сельскохозяйственные товары, продовольствие и услуги. Система агро-маркетинга включает комнлекс взаимосвязанных организационно-технических, финансовых и коммерческих функций предприятия, направленных на обеспечение реализации сельскохозяйственной продукции и продовольствия в соответствии с запросами потребителей.

Эффективное применение агромаркетинга предполагает учет важнейших особенностей маркетинговой среды (разнообразие форм собственности, организационных форм хозяйствования, влияния природно-климатических условий и др.) в сочетании с комплексным применением функций. Общие функции, включающие анализ, прогнозирование, целеполагание, планирование, организацию, управление, учет, контроль и оценку, используются с конкретными - изучение и сегмента-

ция рынков, позиционирование товаров, изучение потребителя, окружающей и внутренней среды маркетинга, осуществление товарной политики, распределение и товародвижение, ценообразование и ценовая политика, маркетинговые коммуникации и стимулирование, международный маркетинг, управление маркетингом. На региональном уровне система агромаркетинга предполагает максимальное задействование производственного и рыночного потенциалов сельхозпроизводителей.

Анализ деятельности предприятий АПК Тверской области показывает, что с 1990 года отмечалось ухудшение их производственно-экономического состояния (табл. 1). •

Таблица 1

Эффективность производства отдельных видов сельскохозяйственной продукции сельхозпредприями Тверской области

Показатели 1991г. 1993г. 1995г. 1997г. 1998г. 1999г.

Уровень рентабельности

реализованной продукции, %:

Растениеводства:

- без дотаций и компенсаций 52,3 84,1 -19,2 -45,9 -44.5- -3,6

- с учетом дотаций и компенсаций 61,3 91,4 45,5 -13,6 -8,4 19,2

в т.ч. зерно 16,8 118,0 1,1 -9,7 7Д -3,9

картофель 96,6 90,2 • 95,5 -7,7 3,6 .75,4

волокно льна-долгунца 62,1 56,4 49,1 -18,1 -15,2 141,5

овощи 307,1 158,4 69,0 14,7 39,5 86,4

Животноводства:

- без дотаций и компенсаций 30,4 32,1 -12,4 -46,1 -37,0 -5,6

- с учетом дотаций и компенсаций 34,1 43,1 -3,7 -40,2 -31,6 -2,4

в т.ч. молоко и молочные продукты 6,6 8,3 -7,8 -42,8 -36,7 17,0

мясо крупного рогатого скота 36,3 104,7 -12,5 -54,6 -52,4 -23,8

мясо свиней 31,0 84,3 10,3 -25,9 -4,7 -1,1

мясо овец и коз 21,6 33,3 -68,3 -48,7 -46,3 0,6

птица 32,1 95,1 -9,7 -17,0 13,4 11,6

яйцо 86,3 7,2 32,0 15,4 20,7 8,0

Доля прибыльных сельхозпредприятий с 1991 года по 1998 год сократилась с 92,4% до 15%. С 1994 года реализация практически всей сельхозпродукции оставалась убыточной. Только в 1999 году изменение рыночной конъюнктуры позволило снизить убытки по мясу крупного рогатого скота почти в 2 раза (с -52,4% в 1998 году до -23,8%), по молоку +17%, картофелю +75,4%.

Неудовлетворительные экономические условия деятельности сельхозпроизводителей обусловили значительное падение объемов производства зерна с 562,4 тыслтиш в 1993 до 72,9 тыс.тон в 1999 году, картофеля с 778,5 тас.тон в 1995 году до 605,1 в 1999г. Убыточность реализации льноволокна и засуха 1999 года привели к спаду его производства более чем в 7 раз (3,5 тыс.тон в 1999 году). Снижение производства мяса произошло в 2 раза (в убойном весе с 113,1 тыс.тон в 1991 году до 51,2 в 1999), молока на 37% (в 1999 году 499 тыс.тон). С 1991 года поголовье крупного рогатого скота в области сократилось в 2 раза (с 837,8 тыс.голов до 389,5 в 1999 году), дойного стада коров - на 41,4% (с 358,4 до 210 тыс.голов).

Вместе с тем с 1998 года наблюдаются определенные позитивные перемены. Перспективы развития сельского хозяйства региона зависят главным образом от финансовых возможностей сельхозтоваропроизводителей н так как основным источником инвестиций остаются их собственные средства, особенно важна их эффективная производственно-экономическая и рыночная деятельность.

Товарной продукцией большинства хозяйств региона являются зерно, картофель, молоко, мясо крупного рогатого скота и свиней, составившие в 1991 году 66,8% в 1999 году 47% всех денежных поступлений. Основной является продукция мясо-молочного и молочно-мясного скотоводства, занимавшая в 1991 году 59,6% и в 1999 году 42,4%. Доходы от реализации молоха составляют в среднем 27,3%, реализация мяса крупного рогатого скота сократились с 31,5% до 12,2% в 1999г. Доля волокна льна-доглунца сократилась с 7,7% в 1991 году до 1,3% в 1999 году.

Таблица 2

Реализация продукции сельхозпредприятиями Тверской области, тони

Виды продукции 1991г. • 1993г. 1995г. 1997г. 1998г. . 1999г.

Зерно всего 55854 83894 72415 95474 65600 32515

Картофель 55269 37463 19450 19334 16267 12752

Крупный рогатый скот (в жив.весе) 88128 63421 33271 33955 24642 20362

Молоко и мол. продукты (в пересчет, на молоко у стан, жирности) 514104 376908 242777 234802 217021 180928

В отношение реализации сельхозпродукции сложилась тенденция снижения объемов сбыта в натуре зерна в 1,7 раза, картофеля более чем в 4 раза, мяса круп-

ного рогатого скота в 4,3 раза. Объемы реализации молока сократились в 2,8 раза от уровня 1991 года (табл. 2).

Развитие рыночных отношений обусловливает увеличение реализации продукции по каналам сбыта, требующим актирного использования агромаркетинга. С 1991 года реализация картофеля на свободном рынке возросла в 2,1 раза и составила в 1998 году почти 70%, зерна 39,9%. Рост сбыта мяса крупного рогатого скота по рыночным каналам был около 33,3% в год и в 1999 году их доля составила 22,9%, по молоку - с 0,8% в 1991 году до 10,1% в 1999 году. Использование различий каналов сбыта позволяет маневрировать ценами и обеспечивать большую выручку. Так цены реализации зерна по рыночным каналам за последние 9 лет превышали средний уровень в среднем на 7%. Реализация молочной продукции и мяса крупного рогатого скота на розничном рынке была выгодна как из-за более высоких цен (по молоку за период 1991-99 годов превышающими средние цены на 21%, по мясу - на 9%), так и из-за динамики их роста после августа 1998 года.

Развитие рыночных взаимоотношений сельхозпроизводителей с потребителями, появление конкуренции как между переработчиками, так и между хозяйствами обусловливают динамику внутрирегионального рынка.

Рис. 1. Картограмма рыночно-экономических зон Тверской области

Группировка районов области по показателям рентабельности в соотношении с ценами и объемами реализации сельскохозяйственной продукции по 1998 году показала, что наиболее эффективное товарное сельхозпроизводство осуществляется в районах прилегающих к областному центру и крупным городам, имеющим транспортную и иную инфраструктуру (Калининский, Конаковский, Бежецкий, Ржевский районы). Основой регионального сельскохозпроизводства являются средние по экономической эффективности районы, производящие значительный объем товарного зерна, картофеля, мяса крупного рогатого скота, молока. Характеризуя районы области по объемам и эффективности товарного производства, выделяя зерно, картофель, молоко, мясо крупного рогатого скота, расположению хозяйств по отношению к традиционным рынкам сбыта, сбытовыми условиями, возможно выделить рыночно-экономические зоны (рис. 1).

Таблица 3

Финансовые результаты сбытовой деятельности по рыиочно-экономическим зонам Тверской области, 1998 г.

« с Р Финансовые результаты от реализации С.х. продукции

Рыночно-экономические зоны £ « да « о «? к о Выручено от реализации по группе Выручено от реализации зерна, картофеля, молока, мяса КРС Средняя доля зерна, картофеля, молока, мяса КРС от всей -выручки, % Средний уровень рентабельности (убыточности) по группе,% Число прибыльных предприятий в • группе

V, тыс.руб % тыс.руб %

Зона 1 133 126123 12.4 102818 23.6 81.5 -46.4 8

Зона 2 93 101578 10.0 65797 15.1 64.8 -44.0 5

Зона 3 106 111489 11.0 59982 13.8 53.8 -45.8 5

Зона 4 182 552506 54.3 126582 29.1 22.9 -19.4 17

Зона 5 106 80795 7.9 56517 13.0 70.0 -51.1 4

Зона 6 88 44180 4.3 23255 5.3 52.6 -62.1 0

Всего 708 1016671 100 434951 100 42.8 -36.1

Наиболее сильной можно считать четвертую зону, включающую районы, прилегающие к областному центру, объем товарной продукции в которых соста-

вил в 1998 году 552,5 млн.руб (54% областного производства), из которых 127,0 млн.руб (29% от всей по области) продукция исследуемых групп (таблица 3).

Центральным районом зоны является Калининский. Зона 1 является второй по величине общего объема товарной продукции, с центром в Бежецком районе. Зоны 2 и 3 обладают средними потенциалами (соответственно 10% и 11% товарной продукции от общей реализации по области) с достаточно высокой специализацией на исследуемых направлениях (64,8% и 53,8%). При этом рыночные условия характеризуются высокой динамикой, обусловленной близостью Московских рынков к зоне 2 и рынков Ленинградской области к зоне 3.

Развитие агромаркетннга предполагает как рыночно-экономические предпосылки, так и социально-психологическую готовность его применения руководителями и специалистами предприятий. Результаты анкетирования показали, что вопросы актуальности развития агромаркетннга по 10 бальной шкале были оценены в среднем на 8,6 баллов. Основные выделенные проблемы связаны с изучением рынков, совершенствованием сбыта, требованиями обновления технологий производства и улучшения качества продукции. Оценка собственного маркетингового потенциала наиболее слабыми местами выявила кадры, финансы, техническое и информационное обеспечение. Исследования показали, что развитие сельхозпро-изводства требует комплексного применения маркетинга.

Стратегию и логику развития агромаркетннга для решения задач на уровне региона предлагается реализовывать последовательно. В этом отношении необходимо:

1. Создание целостной, комплексной, гибкой системы агромаркетннга на районных и региональном уровне.

2. Рационализация маркетинговой функциональной организации системы для четкого установления и выделения приоритетных функциональных направлений развития маркетинговой деятельности.

3. Совершенствование маркетинговой инфраструктуры и реализация в ее рамках интеграционных механизмов за счет расширения информационных и деловых взаимосвязей на разных уровнях.

4. Еазвитие информационных маркетинговых систем, как часта агромаркетннга, на основе компьютеризации и автоматизация маркетинговой деятельности.

В целях совершенствования управления агромаркетннга на уровне региона предлагается проект создания и развитая организационно-функциональной струк-

туры, основанной на сети маркетингово-сбытовых центров, связанных в единую маркетинговую систему. Это должно способствовать развитию адаптивности аграрного производства к требованиям рынка, укреплению конкурентоспособности товаропроизводителей, снижению рисков и др. с помощью комплексного использования маркетинга

Общая схема размещения центров и их взаимодействия предполагает 2-х уровневую организацию (область, зона(райоц)) (рис. 2).

Рис. 2. Схема межуровневой организации работы проектируемой инфраструктуры

Служба (отдел) маркетинга сельхозпредприятия должна стать низовым звеном, выполняющим функции по активному проведению агромаркетинга. Зональные маркетингово-сбытовые центры создаются как сельскохозяйственные потребительские сбытовые кооперативы при райсельхозуправлениях, либо других интегрированных с хозяйственной деятельностью сельхозпроизводителей формированиях, и являются основными активными звеньями в обеспечения комплекса агромаркетинга.

Этапы организации центра на уровне района (зоны) связаны с отслеживанием реальной необходимости в его создании со стороны аграрных товаропроизводителей и иных потенциальных потребителей его услуг (рис. 3).

1. Проведение общего экономического анализа осуществления и потенциала хозяйственной (производственной, сбытовой, инвестиционной и др.) деятельности сельскохозяйственных товаропроизводителей района, кадрового состава руководства предприятий.

2. Анализ рыночной ситуации. Определение сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей для рыночной деятельности предприятий зоны обслуживания (Э'А'ОТ-анализ товарного производства района (зоны)).

V

3. Технико-экономическое обоснование и оценка, экономической целесообразности создания маркетингового центра, определение потенциала спроса на его услуги, совокупных

эффектов для отдельных производителен, района в целом, бюджетов, потребителей. Калькуляция бюджета проектируемого центра и финансовой эффективности его деятельности.

Нет

Отказ от создания центра

4. Проведение опроса, предложение руководителям хозяйств и организаций перечня услуг, оценка психологической готовности рзботать через центр, выделение необходимых клиентам центра работ и услуг, оценка уровня цен на услуги. Оценка реального пероначального бюджета. Заключение предварительных соглашений.

Нет Рассмотрение

иных схем

работы с

клиентами

5. Организация маркетингового центра. Формирование основных и оборотных фондов из средств государственной поддержки, паевых взносов, кредитов. Подбор кадров, техническое оснащение, заключение договоров с клиентами.

6. Оценка первых результатов работы. Корректировка деятельности

те-

7. Расширение сферы деятельности, спектра услуг, клиентуры

Рис. 3. Этапы организации и развития районного (зонального) ыаркетингово-сбыговога цензра Оптимальная численность маркетологов Кашинского районого маркетинго-во-сбытового центра, рассчитанная по формуле:

где и - численность маркетологов; 1 - количество функций агромаркетин-га (1 -12); 3 - количество видов (групп) товарной продукции (} = 4); Р - стоимость товарной продукции; к - средние затраты времени на осуществление функций на 1 руб. товарной продукции; f - коэффициент влияния прочих факторов; Т - годовые затраты времени 1 специалиста (Т ~ 160 чел.-час.); х - коэффициент дублирования (х = 0,5); у - коэффициент делегирования функций (у = 0,15); составила: и = 18516 /160 »0.5 * 0.15 ~ 9 человек.

Реализация проекта потребует поэтапное финансирование. Общая сумма необходимых инвестиций в период 2000-2002 годов составит 163 тыс. руб. (табл. 4).

Проектируемая экономическая эффективность деятельности МСЦ "Кашннскиы"

Основвые показатели 2000г. 2001г. 2002г.

руб. % руб. % руб. %

Выручка от реализации услуг всего 268145 100.0 759322 100.0 905100 100.0

в т.ч.: Иформационное обеспечение 48011 17.9 163238 21.5 241977 26.7.

Бнзнес-плаякроваиие 4438 1.6 21579 2.8 30923 3.4

Маркетинговое планирование 7595 2.8 25064 3.3 32810 3.6

Маркетинговые исследования 3798 1.4 10025 1.3 10937 1.2

Рыночносбытовая деятельность 204324 76.2 539415 71.0 588453 65.0

Постоянные производственные

издержки на производство и реализацию услуг 76638 28.6 212971 28.0 264579 29.2

Переменные производственные

Н1 т^рх^ч ня ттрп«гмтд<птм> ц

цшо товаров (услуг) 52600 19.6 132761 17.5 154525 20.4

Суммарные текущие расходы 132738 • 49.5 351732 46.3 425104 47.0

Налога и отчисления 25321 9.4 76208 10.0 101210 11.2

Прибыль 110087 41.1 331382 43.6 378787 41.9

Рентабельность деятельности, % 69.6 77.4 72.0

Проектируемые доходы от деятельности МСЦ будут составлять по 2000 году 268 тыс.рублей, 2001 году - 759 тыс. руб., 2002 году - 905 тыс.рублей. Проектируемая рентабельность деятельности центра составит в среднем 73%

Выстраивание механизмов взаимодействия маркетинговой инфраструктуры с производителями сельхозпродукции предполагает высокую адаптивность к их

требованиям, возможности участия в управлении и низкозатратпость ее деятельности.'

Оценивая влияние маркетинга на результаты работы аграрного сектора, возможно соотнести рост прибыли от реализации продукции с затратами на дополнительные маркетинговые усилия. Для выбора направлений развития агромар-кетинга сельхозпредприятиями, в электронных таблицах Excel 97 была разработана компьютерная программная модель оценки эффективности маркетинговых усилий на основе взаимосвязей следующих факторов: объема сбыта; цен реализации; себестоимости продукции; структуры товарной продукции по группам зерно, картофель, мясо крупного рогатого скота, молоко. Возможности извлечения дополнительной прибыли оценивались в соотношение с затратами на маркетинговые мероприятия на основе сдвигов в структуре и объемах сбыта по продукции (рис.

4)- . ,

Объем реализации продукции

Изменение переходящих

остатков готовой _продукции

Выпуск товарной продукции

Неоплаченная отгруженная продукция

Прибыль от реализации продукции целевого рынка МСЦ

Цена реализации прооткции

Качество товарной продукции

Рынки сбыта продукции

Сроки реализации

Себестоимость продукции

Структура товарной продукции

Рис. 4. Схема оценки влияния факторов маркетинга на прибыль предприятия

Результаты применения программной модели в отношении ряда предприятий области (колхоз «Ильич» Рамешковского района, колхоз «Маяк» Старицкого района, учебно-опытное хозяйство «Сахарово» Калининского района, муниципальное унитарное предприятие «Правда» Кашинского района, колхоз «им. Пушкина» Старицкого района), на основе планирования конъюнктуры цен и анализа

сбытовых возможностей на период до 2002 года показали значительные резервы.

Расчеты эффекта при условиях комплексного выполнения рыночных преобразований в зоне обслуживания проектируемого маркетингового центра Кашинского района с использованием прогноза рыночных возможностей показали возможности: увеличения объемов выпуска товарной продукции зерна, картофеля, молока, мясаКРС на 5% в 2001, на 10% в 2002гг., снижения сумм дебиторской задолженности по отгруженной продукции сельхозпредприятий на 3%, повышения цен реализации от среднего уровня по товарным группам - зерно, картофель, мясо крупного рогатого скота, молоко за счет улучшения качества товаров, оптимизации реализации через каналы сбыта, улучшения хранения товаров, графиков сроков реализации, (табл. 5).

Таблица 5

Расчет влияния агромаркетинга на изменение эффективности реализации продукции по зоне обслуживания МСЦ "Кашинский" в период 2001-02гг.

Показатели Зерно Картофель Мясо КРС Молоко

Объем реализации, тонн 366 86 65 710

Себестоимость ед.продукции, руб за топну 1500 2500 12000 3000

Средняя цена реализации без

доп.маркетинг.усилий, руб. за тонну 2000 3000 14000 4000

Средняя цена реализации с

доп.маркетинг .усилиями, руб. за тонну 2190 3811 15512 5191

Увеличение выручки от реализации за счет

выполнения комплекса агромаркетинга, руб. 69363 69729 97545 845312

Проектные затраты на обеспечение увеличения

выручки от реализации, руб. 4180 3800 3950 10500

Увеличение прибыли за счет агромаркетинга,

всего, руб. 65183 65929 93595 834812

Увеличение прибыли за счет агромаркетинга на

ед.товарной продукции, руб. 50 641 551 974

Средняя базисная прибыль с ед. продукции 500 500 2000 1000

Средняя расчетная прибыль с ед. продукции 550 1141 2551 1974

Рентабельность базисная,% 33,3 20,0 16,7 33,3

Рентабельность расчетная,% 36,7 45,6 21,3 65,8

Основные резервы укрепления экономического положения предприятий Тверской области связаны с реализацией маркетинга молочной продукции (увеличение доходов на 834 млн.руб. за 2 года). Это обусловливается на настоящий мо-

мент как возможностями увеличения рентабельности (до 65,8%), так и объемов производства.

Возможности увеличения прибыли от реализации зерна, картофеля, мяса крупного рогатого скота имеются, как в отношении рынков сбыта, сроков реализации, так и значительных возможностей увеличения объемов производства. Суммарные дополнительные доходы при реализации соответствующих проектов на базе хозяйств могут составить до 230 млн.рублей.

Современные рыночные условия определяют тенденции дальнейшего роста важности своевременных изменений в маркетинговой деятельности региональных аграрных предприятий. В этом отношении на уровне регионального АПК развитие маркетинговой деятельности должно основывзться на применении современных прогрессивных технологий в сочетании с инвестиционной поддержкой.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Результаты исследования состояния регионального производства и реализации продукции сельскохозяйственных товаропроизводителей в условиях освоения рыночных экономических отношений позволяют сделать следующие выводы:

1. Негативные последствия проводимой в стране аграрной реформы, обусловлены многими факторами объективного и субъективного характера, среди которых-значительное место занимает низкий уровень адаптивности руководителей и специалистов сельскохозяйственного производства к рыночным преобразованиям. В большинстве организационно-правовых форм хозяйствования на селе не произошло соответствующих изменений в управлении производством и реализаций продукции.

В связи с этим и по другим причинам за период 1991-1999 гг. в Тверской области число прибыльных хозяйств сократилось до 15%, реализация основных видов сельскохозяйственной продукции, производимых в области, снизилась зерна в 1,7 раз, картофеля в 4,3 раза, мяса крупного рогатого скота в 4,3 раза, молока в 2,8 раза. Вместе с тем ориентация на сбыт продукции через рыночные каналы сбыта: зерна - 41,5% в 1999 году, картофеля 70%, мяса 22,9%, молока 10,1% в 1998г. характеризует развитие рыночных подходов во взаимоотношениях со всеми потребителями сельхозпродукции.

2. Динамика развития рыночных экономических отношений в системе агропромышленного комплекса требует широкого применения агромаркетинга, реализуемого через осуществление целенаправленной творческой деятельности на-

правленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей по средствам осуществления предвидения, планирования, организации и управления удовлетворением спроса на сельскохозяйственные товары, продовольствие и услуги.

3. Исследования показали, что экономическая эффективность производственно-сбытовой деятельности сельскохозяйственных предприятий существенно зависит от реализации следующих функций маркетинга - исследований рынков сбыта, спроса потребителей сырья и продовольствия, отслеживания и прогнозирования конкурентной ситуации, применения рациональной политики ценообразования, организации непосредственно сбыта товаров и услуг. Эффективная их реализация требует обеспечения своевременных необходимых преобразований в производстве, сбыте, управлении и др. Однако многими хозяйствами на селе эти функции маркетинга используются слабо, что и является одной из причин их хронической убыточности.

4. В развитии организационно-экономического механизма функционирования АПК области значительную роль играют территории, месторасположение производства, наличие рынков сбыта продукции, состояние дорожно-транспортной и иной инфраструктуры. В этой связи в Тверской области определены шесть рыночно-экономических зон, отличающихся по объемам производства, эффективности реализации, доли зерна, картофеля, молока, мяса крупного-рогатого скота в общей выручке, что должно учитываться в определении приоритетных направлений развития деятельности сельскохоязйственных товаропроизводителей. Проведенный анализ позволяет выделить наиболее активными зоны, прилегающие к областному центру (зона 4), расположенные в Восточной зоне области (зона 1,2) имеющие значительные рыночные возможности обусловленные близостью Московского региона.

5. В целях широкого использования маркетинговых возможностей всеми организационно-правовыми формами хозяйствования на селе разработаны методические подходы организации и развития региональной маркетинговой инфраструктуры на уровне административных районов и области. В диссертации приводится бизнес-план Кашинского маркегингово-сбытовой центра для обслуживания предприятий АПК Кашинского, Кашли некого, Кимрского и Кесовогорско го районов.

Общие затраты на создание центра составят 163 тыс. рублей при этом по стартовые инвестиции составят 120 тыс. рублей. В соответствии с расчетом объе-

ма рынка и стоимости услуг срок окупаемости проекта составит 1 год, среднемесячные доходы от реализации услуг по второму году составят 63 тыс. рублей, средняя рентабельность за 3 года работы проектируется на уровне 73%.

6. В целях выделения приоритетных направлений маркетинговых усилий разработана компьютерная программная модель оценки влияния факторов агро-маркетинга - объема производства, качества продукции, рынков сбыта, сроков реализации, структуры товарной продукции, себестоимости на показатели прибыли и рентабельности сбыта продукции. Она апробирована в колхозе «им. Пупнси-на» Старицкого района, учебно-опьггном хозяйстве «Сахарово» Калининского района, колхозе «Ильич» Раыешковского района, муниципальном унитарном предприятии «Правда» и др. Расчеты определили что маркетинговые мероприятия позволят увеличить рентабельность по разной продукции на 5-10%. В связи с реализацией маркетинга зоне обслуживания Кашинского маркетингово-сбытового центра были подсчитаны резервы получения дополнительной прибыли по молочной продукции до 834 млн.руб. за 2 года, по мясу крупного рогатого скота - 97 млн.руб., зерну - 69 млн.руб., картофеляю — 69 млн.руб. Возможности увеличения рентабельности составили по молоку +32,5%, по мясу крупного рогатого скота +3,4%, картофелю+15,6%, зерну+3,4%.

7. Развитие маркетинговой инфраструктуры определяет возможности расширения маркетинговой интеграции через налаживание рыночного информационно-аналитического обеспечения, совершенствование сбытовых потоков, обеспечение целевого маркетинга товаров, повышение рыночной адаптивности аграрного производства и шшовлщгонной активности товаропроизводителей региона. В этом отношении разработаны предложения по организации стратегического и опера- тинного маркетингового щгформациоыно-аналитического обеспечения, процессов

товародвижения.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Агромаркетинговая инфраструктура и ее роль в развитии рыночных отношений. АПК - экономика и управление, №12, Москва, 1998, - 0,27 пл.

2. Методика проектирования маркетинга и производства картофеля. ТГСХА, Материалы XXIII научно-практической конференции «Достижение ус-

-тийчиыли рашшш сельскохозяйственного производства Верхневолжья в XXI веке, Тверь, 2000, - 0,1 п.л.

3. Оценка проблем развития маркетинга на сельскохозяйственных предприятиях Тверской области - Академия кадровой и социальной политики Агропро-мышелнного Комплекса, Научные труды Академии кадровой и социальной политаки АПК, выпуск 4, Санкт-Петербург, 1999,-0,1 пл.

4. Проблемы рынка сельскохозяйственной продукции и продовольствия в современных условиях. ТГСХА, Тезисы XXI Научно-практической конференции "Актуальные проблемы аграрной науки в современных условиях", Тверь, 1998 -0,1 пл.

5. Развитие маркетинга на сельскохозяйственных предприятиях Тверской области. ТГСХА, Тезисы XXII Научно-практической конференции "Научное обеспечение аграрного производства Верхневолжья", Тверь, 1999, - 0,1 пл.

6. Развитие маркетинговой инфраструктуры аграрного сектора Тверской области, Материалы XXIII научно-практической конференции «Достижение устойчивого развития сельскохозяйственного производства Верхневолжья в XXI веке, Тверь, 2000, - 0,1 пл.

7. Развитие рынка картофеля в Тверской области. ТГСХА, Тезисы XXII Научно-практической конференции "Научное обеспечение аграрного производства Верхневолжья", Тверь, 1999, - 0,1 пл.

8. Разработка комплексного проекта и функционирование "Маркетингово-сбытового центра "Сахарове", Центральный научно-исследовательский институт инновационных проблем и маркетинга в АПК, Отчет о научно-исследовательской работе, Москва, 1998 —4.5вл^ »т.ч. авт. - 2 пл.

9. Разработка маркетинговой деятельности в аграрной сфере Тверской области, ТГСХА, Сборник научных трудов: «Проблемы рационального использования этеномическоТо гютенциала АПК Тверской области», Тверь, 1999, - 0,6 пл.

Технический редактор Т.В.Малахова Изд. лиц. ЛР № 020268 от 03.04.1997 г. Подписано в печать 19.10.2000. Формат 60 х 84 1/16.

Усл.печл. 1,25. Уч.-издл. 1,13. Тираж 100 экз. Заказ № 489. Тверской государственный университет, Редакционноиздательское управление. Адрес: Россия, 170000, г. Тверь, ул. Желябова, 33. Тел. РИУ: (0822) 42-60-63.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Николаев, Сергей Алексеевич

Введение.

Глава 1. Научные основы маркетинговой деятельности в агропромышленном производстве.

1.1 .Сущность маркетинга и развитие маркетинговой деятельности.

1.2.Развитие маркетинга в агропромышленном комплексе.

1.3.Интегрированные маркетинговые системы и их роль в формировании эффективной маркетинговой деятельности.

Глава 2. Современное состояние производственно-коммерческой деятельности сельскохозяйственных товаропроизводителей.

2.1.Анализ состояния и тенденций развития аграрного производства и рыночной среды сельскохозяйственных товаропроизводителей.

2.2. Особенности каналов реализации и оценка эффективности их работы для сельскохозяйственных товаропроизводителей.

2.3 .Анализ факторов агромаркетинга, влияющих на экономическую эффективность деятельности сельскохозяйственных товаропроизводителей.

Глава 3. Перспективная модель функционирования и развития маркетинговой деятельности в аграрном секторе Тверской области.

3.1 .Совершенствование организации агромаркетинга и проектирование модели маркетинговой системы в аграрном секторе Тверской области.

3.2.Предложения по совершенствованию интеграционных процессов, как одному из факторов улучшения маркетинговой деятельности в аграрной сфере Тверской области.

3.3.Оценка эффективности проектируемой модели системы агромаркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Основные направления развития маркетинговой деятельности в аграрном секторе Тверской области"

Актуальность темы исследования. В условиях развития рыночных отношений одним из важнейших условий обеспечения эффективного развития аграрной сферы является ориентация производства на потребности покупателей. Анализ динамики конъюнктуры рынков сельскохозяйственной продукции за последние годы указывает на необходимость развития и совершенствования комплексных рыночных преобразований в аграрном секторе. Требуется формирование, расширение и совершенствование агромаркетинга на различных уровнях - предприятие, район, область. Эффективная реализация производственного потенциала аграрного сектора возможна при развитии рыночных организационно-экономических механизмов взаимодействия сельскохозяйственных товаропроизводителей с потребителями, создании целевых маркетинговых структур, восстановлении в новом качестве агропромышленной интеграции.

Исследования особенностей маркетинга в агропромышленном секторе проводились многими учеными-экономистами (Г.П. Абрамова, М.М. Жигалин, Л.И. Клочко, В.А. Клюкач, С.П. Пакулин, В.Е. Розов, Е.И. Семенова, А.Н. Семин, И.В. Соколова, Л.Л. Татарчук, Ю.А. Цыпкин, С.Е. Чернов и др.). Однако развитие рыночной экономики обусловливает необходимость дальнейшей проработки направлений развития агромаркетинга. Особую важность приобретают вопросы совершенствования организационно-экономического механизма, его реализации на региональном уровне.

Цель и задачи исследования. Цель настоящего исследования заключается в том, чтобы, опираясь на современную отечественную и зарубежную и теорию и практику маркетинга в аграрной сфере, изучить, дать оценку и сформулировать предложения по вопросам комплексного развития агромаркетинга на региональном уровне. Исходя из поставленной цели, основные задачи исследования состоят в следующем:

- уточнение теоретических положений о сущности и основных аспектах развития агромаркетинговой деятельности;

- оценка тенденций, текущего состояния и определение рыночных возможностей производства и реализации сельскохозяйственной продукции в АПК Тверской области;

- обоснование методических основ создания и функционирования целевых маркетинговых структур (маркетингово-сбытовых центров);

- моделирование оптимальных размеров и структуры служб маркетинга, эффективности их работы в обеспечении развития маркетинговой среды аграрного сектора;

- разработка предложений по формированию системы маркетингового информационного обеспечения;

- разработка системы оценки и дифференциации влияния маркетинговых факторов на эффективность сбыта продукции для выбора направлений развития маркетинга на уровне предприятия и региона.

Предмет и объект исследования. В качестве объекта исследования рассматриваются маркетинговая деятельность в агропромышленном секторе, организационно-управленческие механизмы маркетинга сельскохозяйственных предприятий, районов, рыночных зон региона, отдельные функциональные направления маркетинговой деятельности. Предметом исследования определены характер и направления развития агромаркетинга во взаимосвязи с аграрным производством и рынками сельскохозяйственного сырья и продовольствия.

Информационное обеспечение работы составили данные Госкомстата Российской Федерации, Тверского комитета государственной статистики, Департамента по социально-экономическому развитию села администрации Тверской области, данные зарубежной статистики и научных институтов, а также материалы, собранные в результате личных исследований автора.

Методология и методы исследования. Теоретической и методологической основой исследований послужили труды классиков экономической науки, российских и зарубежных ученых по вопросам маркетинга, совершенствования рыночных механизмов хозяйствования, законодательные акты Российской Федерации.

В процессе исследования применялась экономико-статистический, экономико-математический, расчетно-конструктивный, абстрактно-логический, монографический, и аналитический методы экономических исследований.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

- уточнены понятия сущности агромаркетинга, аспектов его организации и осуществления сельскохозяйственными товаропроизводителями региона;

- усовершенствованы методические подходы к исследованиям рыночных возможностей сельскохозяйственного производства, оценены рыночные перспективы товарного производства основных видов продукции (зерно, картофель, мясо крупного рогатого скота, молоко) и территориальных рынков сельхозпродукции в Тверской области;

- обоснованы методологические подходы и методические приемы организации и осуществления маркетинговой деятельности сельскохозяйственных товаропроизводителей применительно к региональным условиям.

- спроектирована организационно-функциональная система и механизм функционирования целевой рыночной структуры - маркетингово-сбытовой центр (его сети) для реализации рыночных возможностей аграрного сектора области;

- разработана программная модель оценки приоритетов развития агромарке-тинга для отдельных предприятий, оценены перспективы его развития в зоне обслуживания проектируемой маркетинговой структуры по зерну, картофелю, мясу крупного рогатого скота, молоку.

Практическая значимость исследования заключается в разработке методологических подходов формирования и поэтапного развития агромаркетин-говой инфраструктуры на уровне области, методики организации и функционирования маркетинговых служб на уровне предприятия, района, области; совершенствовании методик экономического анализа для определения направлений развития маркетинговой деятельности.

Апробация работы. Основные методические положения диссертационной работы и предложения по их практической реализации докладывались автором и обсуждались на научно-практических и научно-методических конференциях Тверской государственной сельскохозяйственной академии в 19972000 гг., в районных управлениях сельского хозяйства и Департаменте по социально-экономическому развитию села. Отдельные положения используются в хозяйствах. По теме диссертации опубликованы 9 работ общим объемом 3,5 п.л.

Объем и структура работы. Диссертационная работа изложена на 135 страницах машинописного текста, содержит 19 рисунков, 27 таблиц. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и приложений. Список использованной литературы включает 149 наименований работ отечественных и зарубежных авторов. Приложения представлены на 55 страницах и содержат 23 таблицы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Николаев, Сергей Алексеевич

Результаты исследования состояния регионального производства и реализации продукции сельскохозяйственных товаропроизводителей в условиях освоения рыночных экономических отношений позволяют сделать следующие выводы:

1. Негативные последствия проводимой в стране аграрной реформы, обусловлены многими факторами объективного и субъективного характера, среди которых значительное место занимает низкий уровень адаптивности руководителей и специалистов сельскохозяйственного производства к рыночным преобразованиям. В большинстве организационно-правовых форм хозяйствования на селе не произошло соответствующих изменений в управлении производством и реализаций продукции.

В связи с этим и по другим причинам за период 1991-1999 гг. в Тверской области число прибыльных хозяйств сократилось до 15%, реализация основных видов сельскохозяйственной продукции, производимых в области, снизилась зерна в 1,7 раз, картофеля в 4,3 раза, мяса крупного рогатого скота в 4,3 раза, молока в 2,8 раза. Вместе с тем ориентация на сбыт продукции через рыночные каналы сбыта: зерна - 41,5% в 1999 году, картофеля 70%, мяса 22,9%, молока 10,1% в 1998г. характеризует развитие рыночных подходов во взаимоотношениях со всеми потребителями сельхозпродукции.

2. Динамика развития рыночных экономических отношений в системе агропромышленного комплекса требует широкого применения агромаркетин-га, реализуемого через осуществление целенаправленной творческой деятельности направленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей по средствам осуществления предвидения, планирования, организации и управления удовлетворением спроса на сельскохозяйственные товары, продовольствие и услуги.

3. Исследования показали, что экономическая эффективность производственно-сбытовой деятельности сельскохозяйственных предприятий существенно зависит от реализации следующих функций маркетинга - исследований рынков сбыта, спроса потребителей сырья и продовольствия, отслеживания и прогнозирования конкурентной ситуации, применения рациональной политики ценообразования, организации непосредственно сбыта товаров и услуг. Эффективная их реализация требует обеспечения своевременных необходимых преобразований в производстве, сбыте, управлении и др. Однако многими хозяйствами на селе эти функции маркетинга используются слабо, что и является одной из причин их хронической убыточности.

4. В развитии организационно-экономического механизма функционирования АПК области значительную роль играют территории, месторасположение производства, наличие рынков сбыта продукции, состояние дорожно-транспортной и иной инфраструктуры. В этой связи в Тверской области определены шесть рыночно-экономических зон, отличающихся объемами производства, эффективностью реализации сельхозпродукции, и том числе зерна, картофеля, молока, мяса крупного-рогатого скота, как наиболее значимых в отношении развития аграрного сектора. Проведенный анализ позволяет выделить наиболее активными зоны, прилегающие к областному центру (зона 4), расположенные в Восточной зоне области (зона 1,2) имеющие значительные рыночные возможности обусловленные близостью Московского региона.

5. В целях широкого использования маркетинговых возможностей всеми организационно-правовыми формами хозяйствования на селе разработаны методические подходы организации и развития региональной маркетинговой инфраструктуры на уровне административных районов и области. В диссертации приводится бизнес-план Кашинского маркетингово-сбытовой центра для обслуживания предприятий АПК Кашинского, Калязинского, Кимрского и Кесовогорского районов.

Общие затраты на создание центра составят 163 тыс. рублей при этом по стартовые инвестиции составят 120 тыс. рублей. В соответствии с расчетом объема рынка и стоимости услуг срок окупаемости проекта составит 1 год, среднемесячные доходы от реализации услуг по второму году составят 63 тыс. рублей, средняя рентабельность за 3 года работы проектируется на уровне 73%.

6. В целях выделения приоритетных направлений маркетинговых усилий разработана компьютерная программная модель оценки влияния факторов аг-ромаркетинга - объема производства, качества продукции, рынков сбыта, сроков реализации, структуры товарной продукции, себестоимости на показатели прибыли и рентабельности сбыта продукции. Она апробирована в колхозе «им. Пушкина» Старицкого района, учебно-опытном хозяйстве «Сахарово» Калининского района, колхозе «Ильич» Рамешковского района, муниципальном предприятии «Правда» и др. Расчеты определили что маркетинговые мероприятия позволят увеличить рентабельность по разной продукции на 5-10%. В связи с реализацией маркетинга зоне обслуживания Кашинского маркетинговосбытового центра были подсчитаны резервы получения дополнительной прибыли по молочной продукции до 834 млн.руб. за 2 года, по мясу крупного рогатого скота - 97 млн.руб., зерну - 69 млн.руб., картофеляю - 69 млн.руб. Возможности увеличения рентабельности составили по молоку +32,5%, по мясу крупного рогатого скота +3,4%, картофелю +15,6%, зерну +3,4%.

7. Развитие маркетинговой инфраструктуры определяет возможности расширения маркетинговой интеграции через налаживание рыночного информационно-аналитического обеспечения, совершенствование сбытовых потоков, обеспечение целевого маркетинга товаров, повышение рыночной адаптивности аграрного производства и инновационной активности товаропроизводителей региона. В этом отношении разработаны предложения по организации стратегического и оперативного маркетингового информационно-аналитического обеспечения, процессов товародвижения.