Состояние и перспективы развития маркетинга во внешнеэкономических связях стран - членов АСЕАН тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ачарджи Мохит Кумар

ВЕДЕНИЕ

1. Роль Ассоциации стран Юго-Восточной Азии (АСЕАН) в современном мировом экономическом процессе

1.1. Основные черты современного экономического сотрудничества и интеграции развивающихся стран.

1.2. Исторический очерк создания АСЕАН, условия и принципы её существования.

1.3. Международный маркетинг. Содержание, развитие и применение в отношениях между странами.

2. Анализ динамики и тенденций внешней торговли стран АСЕАН

2.1. Общие закономерности и тенденции развития внешней торговли стран АСЕАН

2.2. Особенности динамики и факторов развития внешней торговли стран АСЕАН в 90-е годы

3. Новые экономические условия и разработка маркетинговой деятельности в странах АСЕАН

3.1. Финансово-экономический кризис в странах АСЕАН, его последствия и перспективы стабилизации

3.2. Рекомендации по маркетинговым мероприятиям, направленным на выход из кризиса

Диссертация: введение по экономике, на тему "Состояние и перспективы развития маркетинга во внешнеэкономических связях стран - членов АСЕАН"

Актуальность темы. В современных условиях получают всё большее значение международные экономические отношения (МЭО) и международная экономическая интеграция (МЭИ). Динамично изменяющиеся мирохозяйственные отношения делают актуальными и необходимыми глубокое изучение современных МЭО и МЭИ, анализ их предпосылок, путей и этапов развития, механизмы и инструменты, оценку имеющегося опыта и проблем, разработку возможных практических решений.

Одной из наиболее известных экономических группировок развивающихся стран является АСЕАН (Ассоциация стран Юго-Восточной Азии), играющая важную роль во всех азиатских и мировых международных экономических процессах.

Сложившийся в конце 50-х годов комплекс политических, экономических, демографических и других причин потребовал от руководства стран АСЕАН немедленного решения назревшей к тому времени проблемы повышения качества собственной продукции и лучшего использования выделяемых для этой цели средств.

Первым шагом в этом направлении явилась увенчавшаяся успехом разработка и реализация методов, способствовавших экспорту национальной продукции и ограничению импорта. Данный аспект привлек в начале 70-х годов внимание к тому факту, что в хозяйственной структуре многих стран АСЕАН отсутствовал эффективный организационный механизм, который приводил бы в соответствие цели национальной коммерческой безопасности и принятую коммерческую стратегию со структурой коммерческой деятельности государства. После длительной борьбы в высших кругах государственной власти страны АСЕАН пришли к необходимости реорганизации своей коммерческой деятельности.

В последние два десятилетия страны АСЕАН привлекали к себе большое внимание как зона наиболее динамичного роста. В связи с достигнутыми этими странами быстрыми и значительными успехами, их опыт настоятельно рекомендовался многим развивающимся странам, странам переживающим переходные этапы своего развития, в том числе и России.

Опережающие другие регионы мира темпы роста, в том числе в технологически передовых отраслях, наряду с усилением международной конкурентоспособности значительной группы стран, - все это позволяет судить о том, насколько международная экономическая интеграция способствовала всестороннему развитию стран региона, росту потребления и производства, расширению их внешней торговли и т.п.

Особенно впечатляющими были успехи стран АСЕАН на международном рынке. Их продукция стала конкурентоспособной, структура экспорта неуклонно превращалась из преимущественно сырьевой в преимущественно наукоёмкую и технологически насыщенную. Внешняя торговля и другие виды внешнеэкономического сотрудничества развивались нарастающими темпами, большинство стран имели постоянное положительное внешнеторговое сальдо. Вместе с тем в ряде стран АСЕАН (в частности, Индонезии, Таиланде и др.) стала проявляться тенденция превышения физических объемов импорта над экспортом (в основном потребительских товаров).

Постепенно накапливавшиеся скрытые негативные тенденции в развитии стран АСЕАН, глобальные катаклизмы мировой экономики и совпадение многих других факторов привели к тому, что во второй половине 1997 - начале 1998 года в обширном азиатско-тихоокеанском регионе, включающем страны АСЕАН, разразился кризис, сначала валютно-финансовый, а затем - и общеэкономический.

Обобщая проблемы, возникшие в регионе в связи данным кризисом, продолжающимся уже более полутора лет, в последнем докладе Секретариата АСЕАН были названы весьма серьезные экономические и социальные последствия кризиса. В частности, граждан, живущих за чертой бедности. Урезаны медицинские программы, возросла нехватка продовольствия, увеличилась численность детей, не посещающих школы.

В создавшихся условиях жизненно необходимы разработка и практическое внедрение обоснованных мероприятий, направленных на преодоление последствий кризиса, корректировку региональной и глобальной экономической политики стран АСЕАН, достижение стабилизации и поступательного развития их экономики.

В этой связи выбранная нами тема диссертационного исследования является весьма актуальной.

Цель исследования состоит в том, чтобы на основе обобщения теоретических и практических материалов разработать предложения по использованию в деятельности АСЕАН маркетинга, направленного на повышение эффективности ее внешнеэкономических связей и преодоление негативных последствий регионального экономического кризиса.

Исходя из данной цели, в диссертационной работе мы попытались решить следующий круг задач :

1. Анализ современного экономического сотрудничества и интеграции развивающихся стран.

2. Оценка состояния и результатов экономического сотрудничества стран Юго-Восточной Азии, исследование их исторического опыта и прогнозирование перспектив сотрудничества.

3. Анализ динамики, структуры и тенденций внешнеэкономической деятельности стран АСЕАН, оценка перспектив ее развития.

4. Анализ современных теоретических и практических достижений международного маркетинга, разработка предложений пс- их использованию фирмами стран АСЕАН.

5. Исследование сущности, причин и результатов валютно-финансового и экономического кризиса в регионе. Разработка рекомендаций по маркетинговым мерам, направленным на преодоление негативных последствий кризиса.

Степень разработанности проблем. Рассматриваемые нами проблемы ранее частично разрабатывались в специальной экономической литературе, в кандидатских диссертациях1, темы которых приводятся ниже. Однако в этих работах в основном исследовались либо одно узкое направление деятельности АСЕАН, либо подробно анализировались место и роль какой-то одной конкретной страны в структуре Ассоциации.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования является система региональных и международных отношений, их влияние на внешнеэкономическую деятельность и использование в них маркетинга. Объектам исследования являются фирмы стран АСЕАН, их маркетинговые объединения и АСЕАН в целом.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды зарубежных и российских учёных, посвященные проблемам развивающихся стран, международной экономической интеграции и её современным тенденциям, проблемам международного маркетинга и его использования во внешнеэкономических отношениях различных стран. Использовалась также разнообразная информация, содержащаяся в международных и национальных статистических сборниках, нормативных и других материалах.

1 Михайлова И.Д. Проблемы внешнеэкономических связей стран АСЕАН Диссертация . канд.экон.наук. М., 1981.

Развин П. А. Экономическое сотрудничество и интеграция стран-членов АСЕАН. Диссертация . канд.эконом.наук. М., 1992. Кхо Тих Вутх. Внешнеэкономические связи стран АСЕАН. Диссертация. канд.экон.наук. М., 1996.

В ходе исследования применялись методы статистического, логического, исторического и экономического анализа.

Научная новизна определяется существенно более глубоким, чем в предшествующих исследованиях, анализом разносторонней деятельности АСЕАН; разработкой собственных теоретических и практических предложений по совершенствованию маркетинговой направленности этой деятельности, проведенной с учетом принципиально новой экономической ситуации в регионе, сочетающих последствия регионального кризиса и изменение тенденций развития международного маркетинга.

Практическая значимость работы определяется тем, что реализация содержащихся в диссертации рекомендаций по использованию маркетинга в практической деятельности конкретных фирм, национальных и международных организаций будет содействовать их поступательному экономическому развитию

Апробация и внедрение результатов исследования.

Основные выводы и предложения, содержащиеся в диссертации, были изложены и обсуждены на трех научных конференциях по итогам научно-исследовательской работы профессорско-преподавательского состава и аспирантов в Московском университете потребительской кооперации (МУПК), Международной научной конференции "Россия и мир на пороге XXI века" (Москва, 1998 г.) и получили положительную оценку.

По теме диссертации автором опубликованы 5 печатных работ общим объемом свыше 1 п.л.

Результаты исследования маркетинговых проблем внутренних, региональных и мировых рынков, разработанные в диссертации предложения по совершенствованию работы государственных и частных учреждений и фирм стран АСЕАН получили положительную оценку и нашли применение в практике отдельных фирм, что подтверждается соответствующими документами о внедрении : справка фирмы "F & М Singapore РТЕ LTD" от 7.07.98; справка редакции журнала "The Daily Janakantha"' от 20.07.98; справка фирмы "Impex-Land Ltd" от 17.10.98; справка фирмы "Moonlit International" от 27.10.98 г.

Структура диссертации обусловлена целью и задачами, решаемыми в процессе исследования, а также взаимосвязью рассматриваемых вопросов. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения. По тексту приводятся 19 таблиц и 7 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ачарджи Мохит Кумар

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Приступая к выполнению данного диссертационного исследования, мы планировали ограничиться рассмотрением возможностей более активного маркетингового влияния на результаты внешнеэкономической деятельности стран-членов АСЕАН. Именно этим вопросам посвящено основная часть работы.

Однако разразившийся в регионе в 1997-1998 гг. сильный валютно-финансовый и экономический кризис заставил основное внимание уделить анализу причин его возникновения, последствий в различных отраслях, участию в разработке возможных путей преодоления послекризисных проблем, в том числе путем активизации маркетинговой деятельности.

Такой подход никоим образом не противоречит поставленным изначально исследовательским целям, так как общая стабилизация экономики и валютно-финансовой сферы в странах АСЕАН в первую очередь положительно скажется на их внешнеэкономической деятельности.

Многие эксперты полагают, что период болезненной адаптации стран АСЕАН к новой ситуации займет не менее 5-6 лет.

В 1998 году экономическое положение в субрегионе в целом продолжает оставаться крайне нестабильным. Одна из проблем -реструктуризация задолженности частного сектора экономики стран АСЕАН, особенно в условиях неохотного предоставления кредитов и сохранения высоких процентных ставок.

Стабилизация ситуации в ЮВА в ближайшей перспективе в значительной мере зависит также от положения в экономике Японии и Китая. Длительная стагнация в экономике Японии и нарастание доли невозвратных долгов японских банков называются в числе главных проблем, с которыми столкнулись государства ЮВА.

В настоящее время остается нестабильным положение на валютных и фондовых рынках, характеризующееся то глубокими падениями валютных курсов и фондовых индексов, то достаточно резкими их взлетами при появлении даже небольших обнадеживающих изменений. Последнее обстоятельство говорит о том, что зарубежные инвесторы готовы вернуться на рынки ЮВА и проблема остается только в их оценке стабильности выздоровления азиатских экономик. В таких условиях в достижении различных целей на внутренних и внешних рынках стран АСЕАН важную роль должна сыграть их маркетинговая деятельность.

Маркетинг вооружает развивающиеся страны и их фирмы, занимающиеся внешнеэкономической деятельностью, четкой программой действий, позволяет придать им целенаправленный и скоординированный характер, намечать и добиваться эффективных решений крупных стратегических задач внешнеторговой и иной хозяйственной деятельности.

1. Исходная предпосылка успешной маркетинговой деятельности - максимальный учет предприятием требований мирового рынка (конкретных покупателей), тенденций и перспектив их развития при одновременном активном воздействии на рынки с целью формирования спроса в выгодном для предприятия направлении. Отсюда - необходимость тесного сотрудничества и координации деятельности маркетинговой и других служб при активной и направляющей роли первой.

2. Не существует универсальной формулы для ведения работы на мировом рынке на основе принципов и методов маркетинга, ровно как нет и единой организационно-управленческой схемы осуществления международной маркетинговой деятельности хозяйственными единицами. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно различаться. Главное при маркетинговом подходе - целевая ориентация, слияние в единый направленный технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.

3. При переходе в международной деятельности на принципы и методы маркетинга не существует автоматизма. Фирмам стран АСЕАН, которые только формируют свою маркетинговую ориентацию, либо использовали маркетинговые инструменты эпизодически и намерены придать этой деятельности комплексный характер, предстоит проделать большую подготовительную работу в указанном направлении. Выполнение этой задачи - одно из главных условий успеха на мировом рынке.

Проведенное диссертационное исследование позволяет нам рекомендовать маркетинговым службам фирм, национальным маркетинговым ассоциациям и маркетинговым подразделения АСЕАН для успешного преодоления кризиса, развития дальнейших экономических успехов на международной арене, следующие маркетинговые стратегии.

• оптимизация маркетингового набора - уменьшение сегментов рынка, на котором работает фирма, с отказом от слабых сегментов и поиск новых рыночных ниш;

• оптимизация потребителей - снижение числа потребителей, приносящих наименьший доход, и сохранение прибыльных потребителей;

• оптимизация продуктов - выявление рентабельных продуктов и преимущественная работа именно с ними;

• оптимизация цен - применение системы ценовых скидок;

• корректировка сбыта - направление продукции фирмы в развивающиеся каналы сбыта;

• оптимизация продвижения - снижение бюджета на рекламу и стимулирование сбыта, большая ориентация на формирование общественного мнения через ценности общества и экономию для потребителя.

В преодолении кризисной ситуации и разработке дальнейших маркетинговых программ практическим работникам целесообразно сконцентрироваться на следующих направлениях :

• разработка конкретных мер, обеспечивающих всестороннюю и активную поддержку отечественных производителей;

• переориентация производителей на более молодых потребителей, составляющих основную долю рынка страны;

• обеспечение сбыта продукции методами прямого маркетинга, что стимулировало бы сокращение длины каналов сбыта;

• перевод технологического маркетинга, опирающегося на традиционные методы, в информационный маркетинг, основанный на применении информационных сетей, в том числе и сети Internet.

В современных условиях выхода из кризиса могут также оказаться полезными старые испытанные инструменты международного экономического воздействия. Так, почти два века назад была высказана выдающаяся идея - теория сравнительных издержек : каждая, даже самая неразвитая в экономическом отношении страна, в международном обмене извлекает свою выгоду. И это происходит даже в том случае, когда одна страна по абсолютным издержкам, то есть при непосредственном сопоставлении внутренних затрат двух стран, уступает другой стране по всем обмениваемым товарам. Теория сравнительных издержек утверждает, а практика постоянно подтверждает, что для каждой страны на международном рынке есть своя ниша. Вся проблема состоит в том, чтобы ее правильно определить и занять. При этом у каждой страны открывается обширное поле для совершенствования своей собственной работы, что может привести к изменению соотношения затрат разных стран на производство продукции.

Логика маркетинговой деятельности в сложившейся ситуации может быть отображена в виде следующей схемы : => МИ (проведение маркетинговых исследований) => БП (составление бизнес планов производственной и финансовой деятельности) => ГД (реструктуризация государственного долга) => МИС (формирование маркетинговых информационных систем) => РЭИ (регулирование экспортно-импортного баланса) => ОС (совершенствование системы сбыта) :=> ОП (оптимизация производства)

СФ (стабилизация валютно-финансовой ситуации)

Следует обратить внимание, что центральное место в рекомендуемой технологической "цепочке" занимает работа по созданию и использованию маркетинговых информационных систем (МИС). Именно МИС, имеющие современное компьютерное оснащение, развитые вертикальные и горизонтальные информационные связи, имеющие доступ к банкам данных специализированных маркетинговых фирм, могут представить достаточно достоверную информацию для оценки и прогнозирования рыночной ситуации, для принятия оптимальных решений.

Работу по приведенной схеме мы считаем настоятельно необходимой в странах АСЕАН на различных иерархических ступенях управления: 1) на уровне конкретных фирм (производственных, торговых, туристических, транспортных и т д.); 2) на уровне национальных маркетинговых ассоциаций и национальных секретариатов АСЕАН; 3) на высшем уровне управления АСЕАН. В структуре этого управления специализированное маркетинговое подразделение отсутствует, а его создание вполне возможно и целесообразно на уровне департаментов Секретариата АСЕАН, а также формирование соответствующих маркетинговых секций и направлений на встречах министров и встречах старших должностных лиц.

Юго-Восточная Азия - весьма неоднородный регион; входящие в АСЕАН страны существенно отличаются по достигнутому уровню экономического развития, масштабам национальных хозяйств и характеру стоящих перед ними проблем. Поэтому конкретные используемые меры будут зависеть не только от рыночной конъюнктуры, но и от особенностей каждой страны, единство же их стратегий и тактик в этой области будет повышается по мере интенсификации хозяйственных связей между ними, укрепления и углубления их экономической интеграции.

По нашему мнению, проявившиеся в послекризисный период отдельные проявления дезинтеграции АСЕАН, могут принести странам региона лишь кратковременные и незначительные выгоды. Прогнозирование их экономического развития должно учитывать не только национальные приоритеты, но и позитивные возможности международной экономической интеграции (МЭИ).

Страны, входящие в АСЕАН, при планировании и реализации антикризисных мер, концентрируют сейчас свои усилия на их различных аспектах. Так, например; действия, предпринимаемые правительством Малайзии носят жесткий государственно-административный характер, в Сингапуре особое внимание уделяется санации банковской системы и валютно-финансовой сферы; в Индонезии после смены высшего руководства начинают внедряться радикально новые социально-экономические установки и т.д. Многообразные усилия всех стран АСЕАН должны подкрепляться постоянной координацией их маркетинговой деятельности, активизацией работы по созданию надежного маркетингового информационного обеспечения принимаемых решений, повышением маркетинговой квалификации управленческих кадров, и, как следствие, увеличением синергического макроэкономического эффекта действий различных стран АСЕАН на мировой арене.