Совершенствование методов сегментирования потребителей в российском предпринимательстве тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Веселов, Илья Валентинович

щ Введение.

Глава I. Генезис и проблемы совершенствования теории сегментирования потребителей

1.1 Анализ роли сегментирования потребителей в российском предпринимательстве.

1.2 Развитие принципов сегментирования потребителей.

1.3 Анализ методов сегментирования и пути их совершенствования.

Глава П. Разработка методов сегментирования потребителей

2.1 Классификация методов сегментирования.

• 2.2 Формализация метода "К-сегментирования".

2.3 Методическая "локализация" сегментов метода "К-сегментирование"

2.4 Принятие маркетинговых решений на основе сегментного деления потребителей.

Глава Ш. Анализ и принципы использования метода «К-сегментирование» в практике предпринимательства

3.1 Методические основы реализации метода "К-сегментирование" в системе предпринимательства.

3.2 Апробация метода «К-сегментирование» в деятельности АОЗТ

Дукс».

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование методов сегментирования потребителей в российском предпринимательстве"

В настоящее время экономика России все больше развивается, приобретает черты конкурентного взаимодействия субъектов рынка, конкурирующих между собой за удовлетворение нужд потребителя со стороны предложения и вступающих в различные ассоциации, единые технологические цепочки для использования всего спектра факторов рыночного преимущества.

Возрастает роль науки и системного подхода не только при принятии решений относительно поведения на рынке, установления цен, проведения инноваций и т.д., но и на более ранних стадиях - накопления информации об экономической среде, в которой функционирует предприниматель.

Управление товарными, финансовыми, человеческими ресурсами, развиваясь и применяя наиболее эффективные методы и успешно перенимая зарубежный опыт, становится более многоаспектным процессом. Проблемы управления информацией, имиджем фирмы, торговыми марками не раз рассматривались зарубежными учеными [71,88]. Российская наука, не утрачивая достигнутых высот, творчески адаптирует и развивает западные методы, подходы и тео-рии[9-15],[32].

В условиях переходного рынка, в которых развивается экономика России: нестабильность банковской системы, изменчивость и несовершенство законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность, криминализация общества вынуждают предпринимателя применять наиболее надежные, экономичные и высокоэффективные методы сбора и анализа информации для принятия экономических решений. В этой ситуации как никогда велика роль маркетинга, как систематической деятельности, направленной на изучение, выяснение и удовлетворение потребностей рынка, воздействия на него с целью продвижения продукции.

Поэтому появляется возможность рассматривать маркетинг как форму управления предприятием с тем, чтобы, возможно полно удовлетворяя потребности, достигать поставленных целей, обеспечивать развитие предприятия и экономики в целом и получать прибыль, необходимую для инноваций и инвестиций [88].

Так как маркетинг является комплексной, систематической деятельностью, правильная его организация и осуществление маркетинговой программы затрагивает деятельность всего предприятия, позволяет получить мультиплицированный эффект за счет улучшения управляемости, повышения эффективности работы всех подразделений фирмы[6].

В силу многих объективных причин - не развитости структур рынка, неравномерности распределения и экономического развития регионов, новизны многих товаров для российского рынка, инноваций, расширения бизнеса и выхода на региональные рынки поставщиков традиционных товаров часто возникает необходимость проведения маркетинговых исследований для успешного внедрения на рынок, захвата его доли.

Сбор информации о рынке становится все более важной составляющей маркетинговой деятельности. Объем затрат на маркетинговые исследования в мире составил S123,6 млрд. в 2000г., а в 2001г. планируется рост на 11,5% [57].

Одной из основных составляющих маркетинговых исследований является исследование потребителей - его важность, как основополагающего элемента маркетингового процесса не подлежит сомнению и нашла отражение в трудах многих ученых Багиев [10,13], Котлер [30.42] и т.д.

Как показывает развитие маркетинговой деятельности на Западе, особенно эффективно сегментирование потребителей, причем сегментирование потребителей осуществляется как для рынков товаров народного потребления, гак и промышленной продукции.

На практике широко применяются различные методы сегментирования потребителей, с разной степенью достоверности интерпретирующие полученные данные о потребителях. При выборе неоптимального метода сегментирования маркетинговая деятельность, кроме высоких затрат, которых требует получение данных о потребителях, приводит к неправильной оценке целевой группы на исследуемом рынке. Неправильное сегментирование потребителей также может привести к принятию ошибочных решений на стадиях внедрения товара на рынок - начиная от разработки до мероприятий по продвижению товара - и неблагоприятным последствиям: потере рыночного преимущества, недополученной прибыли, сворачиванию деятельности фирмы на данном рынке.

Поэтому проблема выбора метода сегментирования потребителей приобретает особую актуальность.

Целью настоящей работы является анализ и совершенствование теоретического базиса сегментирования потребителей в системе предпринимательства, его применение для разработки маркетинговых решений по позиционированию продукции.

В рамках цели исследования поставлены следующие задачи: 1. Проведение эволюционного и системного анализа используемых методов сегментирования потребителей;

2. Развитие современной теории сегментирования потребителей в аспекте оценки эффективности при принятии экономических решений;

3. Предложение синтезированного метода сегментирования потребителей;

4. Формирование организационно-методических принципов проведения исследования потребителей для получения сегментного деления исследуемого рынка.

Объектом исследования в настоящей работе является процесс сегментирования потребителей. Предметом исследования в данной работе является алгоритмический и методический аппарат исследования потребителей для позиционирования продукции на целевом рынке.

Актуальность настоящего исследования предопределена процессами, проходящими в современной системе предпринимательства Российской Федерации: усилением роли потребителя на рынке, необходимостью выявления его нужд для эффективной хозяйственной деятельности, высокой эффективности сегментного подхода в маркетинге- выделение однородных групп потребителей (сегментов) для проведения маркетинговых мероприятий- продвижения продукции, выход на новый рынок и различного рода инноваций. Теоретической и методической базой диссертационного исследования явились труды коллективов ведущих научно-исследовательских институтов ВУЗов Российской Федерации по выбранной теме, работы отечественных и зарубежных ученых по проблемам сегментирования потребителей и разработки маркетинговых решений на основе полученных результатов.

Основными методами исследования являлись системный и ситуационный подход, а также сравнительный анализ методов в приложении к проблемам применимости, точности и легкости интерпретации получаемых результатов. При решении прикладных задач и построении сравнительных характеристик процессов использовались экономико-математические методы и модели на основе весовых эконометрических модельных систем, корреляционно-регрессионный и кластерный анализ.

Обоснованность выводов и предложений, полученных в процессе исследования, обусловлена методологией исследования, использованием действующих методов сегментирования и статистических данных (как полученных автором в процессе опроса потребителей, так и привлеченных из других источников) о целевом исследуемом рынке и данных, описывающих тенденции рынка.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методических положений, определяющих эффективность применения методов сегментирования, развитии эффективного синтеза используемых методов сегментирования, выработке эффективного их применения для выявления сегментов целевого рынка для проведения маркетинговых мероприятий и позиционирования продукта.

К числу наиболее важных и обладающих новизной научных результатов диссертационного исследования автор относит следующие:

1. Развитие понятийного аппарата теории сегментного деления потребителей в аспекте разработки маркетинговых решений по позиционированию продукции предприятия.

2. Разработка классификации методов сегментирования, обеспечивающая возможность выбора оптимального метода в зависимости от факторов внутренней маркетинговой среды фирмы.

3. Развитие методической базы динамического мониторинга целевого рынка и выявленных сегментов.

4. Разработка метода "К-сегментирование'\ обеспечивающего принятие решений о позиционировании продукции предприятия на основе однородных сегментных групп.

Практическая значимость настоящей работы заключается в возможности использования ее теоретических, алгоритмических и методических результатов в практике процесса сегментирования целевого рынка, для принятия решений субъектами современного российского предпринимательства. Предлагаемый метод сегментирования включил в себя наиболее эффективные элементы существующих методов и позволил проводить исследование, в т.ч. сегментирование потребителей, для решения целого ряда предпринимательских задач при осуществлении маркетинговых мероприятий. К элементам новизны данного метода стоит отнести повышение точности сегментирования и установление обратной связи с рынком при определении признаков выделения сегментов. Практическая апробация данного метода согласно предлагаемым в работе алгоритмам показала необходимую надежность и точность сегментирования в условиях ограниченности выборки и первичной неопределенности признаков сегментирования.

Организационно-методические принципы диссертационной работы, ориентированные на предпринимательские структуры, прошли апробацию- исследование и сегментирование потребителей АОЗТ "ДУКС" в 1998 году, результаты которого опубликованы в совместной статье "Анализ сети Интернет как среды бизнес коммуникаций" в "Известиях Санкт-Петербургского Университете Экономики и финансов" №3 (15). Экономический эффект внедрения результатов работы был получен в виде прироста выручки по предложенным новым видам услуг за 1998-2000 в сумме более 5000$. (Приложение№ 2- акт о внедрении методической разработки).

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Веселов, Илья Валентинович

Выводы по п. 2.3. В данном пункте автором научно формализован процесс формирования сегментов потребителей на основе признаков полученных в п.2.2. При формировании сегментов в качестве качественного критерия автор предложено и обосновано использование критерия однородности для выделенных сегментов. Данный критерий является функцией суммы вариаций значений признаков сегментирования, характеризующих потребителей на выделенных сегментах. С помощью предельного анализа автор проводит расчет величины данного критерия. На основании анализа зарубежной и отечественной литературы приведены логические признаки эффективности выделения сегментов.

2.4 Принятие маркетинговых решений на основе сегментного деления потребителей.

В данном разделе приводится ряд авторских разработок- обоснования и описание применения оптимизационных моделей линейного программирования для принятия решения маркетинговых решений в области позиционирования продукции предприятия, расчета разных видов маркетинговых издержек, необходимых для достижения планируемого положения на рынке. Также автор предлагает использовать один из видов оптимизационных моделей линейного программирования для принятия эффективного решения при выборе альтернативных маркетинговых программ, реализуемых на разных сегментах/рынках или по разным товарам/услугам. Все эти задачи решаются при условии выполнения ряда ограничений, носящих экономический характер, например, бюджетные ограничения. После выделения и описания сегментов, когда варианты ответов- значения признаков сегментирования становятся чертами, отражающими потребительское поведение, начинается работа по интерпретации результатов полученных данных. Способ получения результатов закладывался еще на этапе формирования опросного листа, следовательно в ходе интерпретации исследователь осуществляет заранее спланированные действия.

В данном разделе автор предлагает общую методику интерпретации полученных данных для принятия маркетингового решения. Полученные признаки сегментирования выражены алгебраически аь а2 . а„ аналогично обозначив остальные используемые объекты, автор предлагает следующие эконометрические модели принятия маркетингового решения. Так как исследование связано с сегментированием, то интересна картина дифференциации потребительских черт, оценок, конкурентной позиции, методов выбора поставщика товар или услуга, потребления товара или услуги, используемые каналы получения информации, референтные группы и т.д. как по отдельным сегментам, так и в целом по рынку. Используемые при обработке данных операции одинаковы как в отношении рынка, так и в отношении сегментов, то направления анализа с помощью этих операций приводятся вместе в таблице 15.

Заключение

Маркетинговые взгляды и процесс исследования рынка как их составная часть развивались, постепенно усложняясь- от восприятия рынка в целом до сегментно-ориентированного подхода при исследовании целевого рынка, так и при планировании маркетинговых мероприятий. Параллельно - в соответствии с запросами практики развивались и методы исследования рынка от простейшего Cross tabulation- давно применявшегося для систематизации знаний о рынке в целом до сложных методов кластерного и факторного анализа, применяемых сейчас.

Автором проанализирована роль маркетинга и его взаимодействие с деятельностью по управлению предприятием, в частности рассматривается место сегментного деления в процессе принятия маркетинговых решений, обосновывается важность применения сегментного подхода при планировании маркетинговой деятельности. Также автор определил круг исследуемых в работе проблем и обосновал важность маркетинговых исследований потребителей в качестве источника повышения эффективности процесса разработки маркетинговых решений по позиционированию продукции предприятия как части процесса управления.

В работе было определено место сегментного деления потребителей в процессе принятия решения, проведен анализ понятийной базы теории сегментирования, предложены уточнения терминов (Сегментирование, Критерий сегментирования, Признак сегментирования, Характеристика сегмента), отражающие их функциональное значение в процессе принятия управленческого решения. Автором описаны различия применения критериев выбора сегмента и признаков сегментирования, признаков сегментирования и характеристик сегментов.

Также проанализированы применяемые признаки сегментирования, описаны способы получения необходимых данных, применяющие их субъекты рынка, цели использования в экономике развитых экономических стран. Описание применяемых признаков сегментирования - социально-демографические, товарно-ориентированные, психологические признаки приведено в хронологическом порядке их появления. Показана сложность предмета сегментирования - потребителей и их предпочтений, определена роль исследований потребителей и их сегментного деления в процессе принятия управленческих решений.

На основании проведенного анализа применяемых признаков сегментирования составлена сравнительная таблица согласно предложенным автором критериев сравнения. Согласно сопоставления на основе данных критериев, как наиболее гибкий и позволяющий интерпретировать и моделировать экономическое поведение потребителей, автор выбирает в качестве рабочего прототипа для усовершенствования метода сегментирования метод Кластерный анализ. По мнению автора следует применить товарно-ориентированную методологию сбора и обработки данных для сегментного деления, предусмотренные методом Совместного анализа.

В главе 2 автором предложена классификация методов сегментирования, позволяющая формализовать процесс принятия решения о базовом методе проведения сегментирования, на основе сопоставления задач исследования и наличия маркетинговой информации.

Автор предлагает классификацию методов сегментного деления потребителей по признакам цели исследования и наличия информации о изучаемом рынке или его сегментах. Предлагаемая классификация может применяться как обоснование выбора базового метода сегментирования. Новизна подобной классификации заключается в том, что она увязывает выбор метода сегментирования с задачами исследования и наличием маркетинговой информации, позволяет формализовать процесс принятия решения о базовом методе проведения сегментирования, на основе системного подхода к маркетинговой деятельности. Предлагаемая диаграмма отображает процесс выбора базового метода сегментации как маркетинговую деятельность, процедуру, высоко интегрированную с системой внутрифирменной информации и принятием внутренних управленческих решений.

В диссертационной работе автор обосновывает выбор методов-прототипов для развития методики "К-сегментирования1'. Приведено научно-формализованное описание данной методики. Автор описывает алгоритмическую последовательность действий по сбору, подготовке, анализу данных о потребителях, предусматриваемых этим методом. Описание последовательности действий проводится с учетом практического опыта российских исследователей [10,13]. Также приводится предлагаемое автором усовершенствование метода кластерного анализа. Задача поиска признаков сегментирования и формирования сегментов формализуется с помощью алгебраических символов в виде оптимизационной задачи линейного программирования. Целевой функцией в данной задаче является численность потребителей, охваченных рассматриваемыми парами коррелирующих признаков, а ограничениями выступает задаваемый исследователями объем рынка, распределяемый на сегменты по анализируемым признакам сегментирования. При этом ограничения требуют, чтобы количество пар признаков было минимальным и неотрицательным. Таким образом выделение сегментов проводится с учетом заданного охвата рынка получаемыми сегментами.

Автором формализован процесс формирования сегментов потребителей на основе признаков полученных в п.2.2. При формировании сегментов в качестве качественного критерия автор предложено и обосновано использование критерия однородности для выделенных сегментов. Данный критерий является функцией суммы вариаций значений признаков сегментирования, характеризующих потребителей на выделенных сегментах. С помощью предельного анализа автор проводит расчет величины данного критерия. На основании анализа зарубежной и отечественной литературы приведены логические признаки эффективности выделения сегментов.

В рамках интерпретации результатов сегментирования в п 2.4. проведена адаптация оптимизационных задач линейного программирования для принятия управленческих решений. Применение предлагаемого аппарата позволило применить количественные данные, характеризующие внешнюю маркетинговую среду, для принятия управленческих решений в отношении ресурсов предприятия.

Благодаря систематическому и комплексному характеру получения информации при опросе по методу МКОТС [5] автор использует задачу производственного планирования для нахождения набора и интенсивности воздействия маркетинговых мероприятий х- (Xi°, Х2°, Х30,. Хп°) из набора J [l.n] , необходимых для достижения рыночного паритета по комплексу оценок компонент товара или услуги, при соблюдении бюджетных ограничений. Планирование данных мероприятий происходит в заданном промежутке планирования по множеству рассматриваемых сегментов.

Обосновано применение целочисленной задачи линейного программирования для нахождения выбора наиболее перспективных сегментов (X,0, Х2°, Х30,. Хп°), выход на которые максимизирует прибыль предприятия на целевом рынке при соблюдении бюджетных ограничений предприятия с учетом остроты конкурентной борьбы на рассматриваемых сегментах.

Предложено альтернативное решение для контроля значений результата данной задачи.

Предложенные автором в данной главе алгоритмы применения оптимизационных задач линейного программирования, позволяют даже неопытному маркетологу использовать надежный и эффективный математический аппарат для принятия экономических решений в маркетинге и управлении предприятием в целом.

В результате практической апробации усовершенствований метода, рассматриваемой в данной работе в Гл.З, получены следующие результаты:

В пункте 3.1 автором приведено организационно-алгоритмическое решение проведения сегментного деления потребителей методом "К сегментирования", использованы преимущества метода при простоте и достаточно малой трудоемкости процесса проведения исследования. Также автором даны характерные черты метода и особенностей приемов сбора, обработки информации связанные с выбранным методом контакта и получения информации при проведении опроса в интерактивной среде Интернет. Автором предложена алгоритмическая схема рис. 9 проведения исследования потребителя с проведением сегментного деления, и алгоритмическая схема рис. 10 анализа конкурентной позиции предприятия по компонентам товарной системы с получением итоговых данных- перечня компонент товара или услуги для принятия управленческих решений для усиления конкурентных позиций предприятия как по выделенным сегментам, так и по целевому рынку в целом.

В результате практической апробации усовершенствований метода, рассматриваемой в данной работе в пункте 3.2 , получены следующие результаты:

Автором на практике использовано организационно- алгоритмическое решение по реализации данного усовершенствованного метода сегментного анализа, применены приемы, обеспечивающие максимальную эффективность при сборе данных для сегментирования потребителей и принятия управленческих решений, приведенные в п.2.4 , разработаны рекомендации по приспособлению обычно используемых измерений потребительской реакции.

В результате проведенной апробации методика позволила провести первичное сегментирование потребителей, причем сегментами, построенными по на взаимно пересекающимся признакам, было охвачено не менее 90% целевого рынка. Сегменты, полученные в результате применения методики "К-сегментации" и ее авторских усовершенствований, продемонстрировали достаточную однородность, логическую и функциональную пригодность.

Стабильность признаков сегментирования, и получающихся сегментов подтвердили последующие исследования. В результате практической апробации усовершенствований метода, рассматриваемой в данной работе, получены следующие результаты:

Сегментирование реализовано методом "К-сегментирования" с получением однородных сегментов, апробированы обоснованные во главе 2 критерии выделения сегментов. Целевой (исследуемый) рынок- все клиенты компании- был разделен на однородные группы;

Проанализировано несовпадение товарного предложения компании и сегментного распределения клиентов, предложена методика гармонизации комплекса маркетинга для данных сегментов.

Апробирована методика анализа потребительской удовлетворенности сегментов и целевого рынка в целом. На этой основе сделаны заключения о силе конкурентной позиции предприятия на данных сегментах, выявлены неиспользуемые предприятием источники маркетингового воздействия на рынок.

Предложенный механизм опроса- опросный лист, метод контакта и сбора результатов- был принят за основу динамического мониторинга рынка услуг доступа в Интернет для дальнейших исследований компании.

Благодаря использованию новой методики сегментирования были получены детальные результаты, позволяющие достаточно точно характеризовать пользователей Интернет по признакам, функционально сопряженным с используемой услугой, пользующихся услугами этого провайдера, и отнести их к различным однородным группам, причем признаками сегментирования являются стаж пользования Интернет, возраст и интенсивность использования Интернет (часов в неделю).

Полученные оценки важности и качественные оценки компонент товарной системы, будучи дополненными другими данными, позволили предложить новый вид услуг - ряд почтовых абонементов, ориентированных на выделенный в ходе исследования сегмент- "Письмо на дом". Данная услуга полностью отвечала запросам данной группы пользователей, отличалась низкой стоимостью и необходимой функциональностью.

Также данный метод позволил скорректировать цены и ассортимент остальных услуг провайдера, обеспечить соответствие предлагаемого ассортимента услуг, запросам клиентов, сделать оптимальным набор протоколов, учесть пожелания пользователей по отношению к цене и сервисному обслуживанию. Проведенное исследование было одним из первых на рынке услуг доступа в Интернет в Санкт- Петербурге, направленным на сегментацию пользователей, примененный метод позволил достаточно объективно составить портрет пользователей и разделить их на однородные группы, приспособленные для дальнейшего маркетингового воздействия-сегменты. Результаты апробации были опубликованы в совместной статье "Анализ сети Интернет как среды бизнес коммуникаций" в "Известиях Санкт-Петербургского Университете Экономики и финансов" №3 (15) в 1998г. Экономический эффект внедрения результатов работы был получен в виде прироста выручки по предложенным новым видам услуг за 1998-2000 в сумме около 5000S или более 30 ООО рублей. (Приложение№2 - акт о внедрении методической разработки).