Формирование эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятий пищевой промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятий пищевой промышленности"

□□3165682

На правах рукописи

Дубаневич Елена Васильевна

ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ КОРПОРАТИВНОГО БРЭНДА ПРЕДПРИЯТИЙ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 0 мдр 2000

Орел - 2008

003165682

Диссертационная работа выполнена в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Брянский государственный технический университет»

Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент

СКЛЯР Елена Николаевна

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

ФИРСАНОВА Ольга Владимировна

кандидат экономических наук, доцент ЛЯПИНА Иннара Рафаильевна

Ведущая организация ГОУ ВПО «Брянский государственный

университет им И Г Петровского»

Защита состоится 22 марта 2008г в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 212 182. 02 при ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет» в ауд №212 по адресу 302020, г Орел, Наугорское шоссе, 29

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на официальном сайте ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет» (www ostu ru)

Автореферат разослан «21 » февраля 2008г

Ученый секретарь диссертационного совета

С А. Измалкова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования связана с тем, что Россия в настоящее время все активнее включается в международные экономические процессы, требующие от российских производителей создания эффективного механизма управления конкурентоспособностью корпоративных брэндов на национальном и зарубежных рынках

Как показывает опыт постсоветских стран Балтии и Восточной Европы, при слиянии национального и международного рынков происходит потеря национального контроля над целыми отраслями экономики, такими как пищевая, фармацевтическая, химическая, легкая и электронная промышленность и др Подобная угроза существует и для России при вступлении во Всемирную торговую организацию (ВТО)

Зарубежный опыт показывает, что после вступления страны в ВТО прочные позиции на рынке займут те предприятия, которые обладают монопольным положением на местном рынке, т к лояльность потребителей к торговым маркам местных производителей-монополистов, как правило, довольно велика, что позволяет удерживать прочные позиции на местном рынке При этом одним из условий сохранения лидирующих позиций для региональных производителей при вступлении в ВТО является создание конкурентоспособного корпоративного брэнда Однако в работах отечественных и зарубежных ученых недостаточно внимания уделено вопросам управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия В этой связи научные исследования, направленные на формирование эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятий пищевой промышленности, являются актуальными

Состояние изученности проблемы. Проблемы конкурентоспособности различных объектов часто находились в центре внимания ученых-экономистов Значительный вклад в изучение данных проблем внесли такие зарубежные ученые, как И Ансофф, С Л Брю, Дж Кейнс, Ф Котлер, А Курно, К Р Маккон-нел, А Маршалл, Д С Милль, Ф Найт, М Портер, Д Рикардо, Дж Робинсон, Ф А Хайек, П Хейне, Э Чемберлин, Й Шумпетер и др

В последние годы проблемы конкурентоспособности предприятий, товаров и услуг стали предметом исследования и многих отечественных ученых, среди которых С В Барсукова, А Л Денисова, П С. Завьялова, ГЛ. Киперман, М М Коллонтай, Н И Перцовский, И А Спиридонов, Т.М Уляхин, Р А Фат-хутдинов, В Е Хруцкий, А Д Шеремет, А Ю Юданов и др

Теоретической базой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области брэндинга Д Аакера, Т Гэда, К Дробо, Ф. Кот-лсра, В Л Музыканта, В Пферча, В И Терентьевой, Дж Траута, Г Л Тульчин-

ского, Т О Соломанидиной, Л В Чубуковой, Г А Чугуновой и др , в области маркетинг-менеджмента Г Л Азоевой, А Бравермана, Г Л Багиева, Е П Го-лубкова, Н Гончарова, П В Забелина, А Ф Крюкова, Ж Ж Ламбена, Н К Моисеевой и др

Недостаточный уровень современных исследований в области теории и практики управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия, а также актуальность и практическая значимость аспектов диссертационного исследования определили выбор темы, объекта и предмета исследования

Цель диссертационного исследования заключается в разработке методических положений и научно-практических рекомендаций по формированию эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности

Для достижения поставленной цели в процессе исследования потребовалось решить следующие задачи

- выявить особенности и современные тенденции развития пищевой промышленности России, оказывающие существенное влияние на процесс управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия,

- уточнить терминологический аппарат по основным научным категориям, используемым в диссертационном исследовании «корпоративный брэнд», «брэнд-ресурсы», «конкурентоспособность корпоративного брэнда», «система управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда»,

- на основе исторического опыта и современной зарубежной практики в области маркетинг-менеджмента определить место, роль и значение корпоративного брэнда в системе управления маркетингом предприятия пищевой промышленности,

- разработать методические рекомендации по оценке конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности,

- предложить методическое обеспечение по формированию системы управления конкурентоспособное гью корпоративного брэнда предприятия пищевой отрасли

Объектом исследования являются предприятия пищевой промышленности Брянской области

Предмет исследования — способы и формы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности

Теоретической и методологической основой исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинг-менеджмента и брэндинга При решении

конкретных задач в диссертации использовались положения теории математической статистики, математического моделирования и прогнозирования, метод экспертных оценок, метод классификаций, структурный и логический анализы, графические методы

Информационной основой диссертации явились статистические данные Федеральной службы государственной статистики, материалы исполнительных органов власти, а также учетно-статистические данные предприятий пищевой промышленности Брянской области за 2002-2007 гг Кроме того, использована электронная информация с web-сайтов сети Internet

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке научно-обоснованных теоретико-методических рекомендаций, направленных на формирование эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности, позволяющей обеспечить эффективное использование брэнд-ресурсов, имеющихся в распоряжении предприятия

Научная новизна подтверждается следующими наиболее значимыми научными результатами, выносимыми на защиту:

- выявлены современные особенности и тенденции развития пищевой промышленности России, оказывающие существенное влияние на процесс управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия, среди которых обострение конкуренции, значительный интерес иностранных инвесторов к предприятиям отрасли, смещение покупательского интереса в премиальный сектор, рост количества ежегодно регистрируемых торговых марок в стране (п 3 2 паспорта специальности 08 00 05 ВАК),

уточнены сущность и экономическое содержание понятий «корпоративный брэнд», «брэнд-ресурсы», «конкурентоспособность корпоративного брэнда», позволяющих комплексно рассмотреть процесс формирования эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятий пищевой промышленности (п 3 27 паспорта специальности 08 00 05 ВАК),

- на основе анализа исторического опыта и современной зарубежной практики в области маркетинг-менеджмента и брэндинга определены место, роль и значение корпоративного брэнда в системе управления маркетингом предприятия, а также уточнены основная цель и содержание системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда, предполагающей эффективное использование брэнд-ресурсов предприятия пищевой промышленности (п 3 2 паспорта специальности 08 00 05 ВАК),

- разработано и апробировано методическое обеспечение по формированию эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоратив-

ного брэнда предприятия, включающее методические рекомендации по оценке конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности и выбору стратегических направлений повышения в зависимости от интенсивности конкуренции в сегменте рынка (п 3 2 паспорта специальности 08 00 05 ВАК)

Практическая значимость исследования заключается в том, что основные теоретические выводы, содержащиеся в диссертации и составляющие ее новизну, доведены до конкретных практических рекомендаций по формированию эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятий пищевой промышленности Так, реализация содержащихся в диссертации рекомендаций по повышению конкурентоспособности корпоративного брэнда может быть использована при разработке маркетинговой стратегии предприятий пищевой отрасли в период вступления России в ВТО

Материалы диссертации могут использоваться в дальнейших научных исследованиях и в учебном процессе высших учебных заведений при чтении дисциплин «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования» и др

Апробация и реализация результатов работы. Основные теоретические положения и результаты проведенного исследования докладывались и обсуждались на III международной научно-практической конференции «Умения и нововведения - 2007» (София, 2007 г ), VII международной научно-практической конференции «Менеджмент XXI века образование и бизнес» (Санкт-Петербург, 2007 г), межвузовской научно-практической конференции «Экономические проблемы становления рыночных отношений в РФ» (Брянск, 2004, 2007), VI межвузовской научно-практической конференции «Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества» (Смоленск, 2007), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава вузов г Брянска (2005 - 2007 гг )

Публикации. По результатам исследования опубликовано 9 научных работ (статьи в журналах и сборниках), в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России, отражающих основное содержание диссертации, общим объемом 1,8 п л

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы, включающего 156 источников Рукопись содержит 148 страниц основного текста, в том числе 22 таблиц, 32 рисунков, 3 приложения

Во введении обозначена актуальность темы, определена степень разработанности проблемы, цель, задачи, объект и предмет диссертационного исследова-

ния, сформулированы положения, выносимые на защиту, раскрыта научная новизна и практическая значимость, представлены результаты апробации работы

В первой главе «Теоретические основы формирования эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия» дается авторское определение содержания понятий «корпоративный брэнд» и «система управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда», определяется роль и место корпоративного брэнда в системе маркетинг-менеджмента, уточняется экономическое содержание понятия «брэнд-ресурсы» и обосновывается необходимость управления ими для обеспечения конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия

Во второй главе «Теоретико-методические основы формирования эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия» представлены теоретико-методические основы управления брэнд-ресурсами на предприятии, подходы к построению моделей развития корпоративного брэнда предприятия, обоснована необходимость и представлены методические рекомендации по формированию эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия

В третьей главе «Методическое обеспечение формирования эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия» предложено и апробировано методическое обеспечение по формированию эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности, включающее методические рекомендации по оценке конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности и выбору стратегических направлений ее повышения в зависимости от интенсивности конкуренции в сегменте рынка

В заключении обобщены результаты исследования, обладающие признаками научной новизны, сформулированы основные выводы и рекомендации

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Выявлены современные особенности и тенденции развития пищевой промышленности России, оказывающие влияние на конкурентоспособность корпоративного брэнда предприятия, среди которых обострение конкуренции, значительный интерес иностранных инвесторов к предприятиям отрасли, смещение покупательского интереса в премиальный сектор, рост количества ежегодно регистрируемых торговых марок в стране.

Преодолев спад производства, наблюдавшийся в начале экономических реформ во второй половине прошлого десятилетия, пищевая промышленность

России начала наращивать объемы производства по отдельным видам продукции, а с 1999 г наметилась устойчивая динамика роста производства продукции по пищевой промышленности в целом Об этом свидетельствуют показатели, представленные в таблице 1

Таблица 1 - Показатели, характеризующие пищевую промышленность России

Показатель 1995 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Объем производства продукции пищевой промышленности, млрд руб 118,0 527,0 687,4 824,8 993,9 1219,0 1486,0 1717,0

Индекс физического объема, % к предыдущему периоду 88,5 105,3 108,0 107,2 106,9 104,4 104,4 105,4

Уровень рентабельности продукции пищевой промышленности, % 16,3 10,1 11,5 10,6 8,2 7,5 7,9 8,1

Количество предприятий, работающих в пищевой отрасли, ед 13902 25392 24749 24141 22085 23305 54032 58325

Индекс роста количества предприятий пищевой промышленности, % к предыдущему периоду 164,3 182,4 97,5 97,5 91,5 105,5 231,8 108,7

Установлено, что пищевая промышленность России обладает рядом специфических особенностей жесткая конкуренция с зарубежными производителями, высокая емкость рынка продукции данной отрасли и стабильный спрос В совокупности эти особенности делают ее привлекательным объектом для инвестирования

Исследования покупательского поведения показали, что в последние два-три года покупательский интерес постепенно смещается в премиальный сегмент рынка, в связи с чем многие производители пищевой отрасли увеличили маркетинговые бюджеты и стали создавать и активно продвигать собственные брэнды Согласно статистическим данным около 60% ежегодно регистрируемых в стране торговых марок приходится на продукты питания Средний срок жизни торговой марки составляет от 2 до 5 лет Это свидетельствует о том, что применяемый в настоящее время на отечественных промышленных предприятиях существующий подход к управлению брэндами, не позволяет большинству торговых марок завоевать признание потребителей, обеспечить устойчивое конкурентное преимущество и перейти в разряд известных брэндов

Как показал анализ, пищевая промышленность России является инвестиционно привлекательной, в частности для иностранных инвесторов, которых привлекают масштабность отечественного рынка, а также высокие темпы и перспектива роста. Так, в 2004 г иностранные инвестиции в предприятия пищевой промышленности России составили 936 млн долл , в 2005 г - 1210 млн долл, в 2006 г. - 1393 млн долл

После вступления России в ВТО начнется еще более активное освоение отечественного рынка иностранными компаниями По прогнозам экспертов, на

российский рынок придут международные корпорации (капитализация первых десяти крупнейших корпораций в мире составляет от 200 до 490 млрд долл) и усилят конкуренцию во всех отраслях экономики, что приведет к значительному увеличению маркетинговых расходов на поддержание рыночных позиций В связи с этим наметятся падение рентабельности отечественных предприятий и снижение их конкурентоспособности Это в особенности относится и к пищевой промышленности

2. Уточнены сущность и экономическое содержание понятий «корпоративный брэнд», «брэнд-ресурсы», «конкурентоспособность корпоративного брэнда», позволяющих комплексно рассмотреть процесс формирования эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятий пищевой промышленности.

Анализ трудов отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга позволил разграничить понятия «товарный брэнд» и «корпоративный брэнд» Товарный брэнд направлен в первую очередь на потребителя, его основная цель - продвижение товара и поддержание приверженности потребителей

Корпоративный брэнд, в свою очередь, направлен на внешних и внутренних стейкхолдеров Как показал анализ, к задачам корпоративного брэнда можно отнести объединение и структуризацию всех ценностей, которыми обладает предприятие, ориентирование персонала на корпоративные ценности предприятия, возможность использования ценностно-ориентированных подходов к бизнесу и обслуживанию клиентов, позиционирование предприятия как гаранта исключительного качества и уникальных потребительских свойств товара и т д

В диссертации предлагается уточненное определение понятия «корпоративный брэнд», под которым понимается совокупность ассоциаций, связанных с предприятием, его товарами и услугами, объединяющих внутреннее понимание смысла деятельности предприятия и его внешнее представление, а также способствующих формированию имиджа предприятия в глазах всех заинтересованных сторон

Анализ мировой практики показал, что в настоящее время существуют два основных подхода к управлению брэндом западный (англо-американский) и восточный (японский) Традиционно, западная модель брэнд-менеджмента предполагает создание товарных брэндов, которые позиционируются независимо друг от друга и от предприятия-производителя (Procter & Gamble, General Motors и др) В свою очередь, восточная модель, предполагает использование корпоративного брэнда предприятия, основанного на его репутации как надежного производителя (Sony, Samsung и др) В ходе исследования выявлено, что рос-

сийская модель управления брэндом сочетает в себе черты и западной и восточной моделей

Установлено, что для того, чтобы производить товар, который будет востребован покупателями, необходимо создать эффективную систему управления брэнд-ресурсами (корпоративной культурой, персоналом, используемыми технологиями), под которыми понимаются ресурсы, формирующие корпоративный брэнд, оказывающие значительное влияние на его ценностное содержание и используемые в управленческой деятельности для повышения конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия

Управление брэнд-ресурсами должно основываться на следующих принципах согласованность брэнд-ресурсов и факторов внешней среды, персонифицированный подход к сотрудничеству с персоналом, потребителями и другими стратегическими партнерами, соблюдение которых создает объективные условия для эффективного управления брэнд-ресурсов предприятия

Функции брэнд-ресурсов предприятия представлены в таблице 1

Таблица 1 - Функции брэнд-ресурсов предприятия

Ресурсы Элементы Функции

Корпоративная культура Философия (миссия, ценности, видение) Определение убеждений и принципов, в соответствии с которыми брэнд транслируется стратегическим партнерам

Лидерство, стиль управления Наделение брэнда свойствами, исходя из философии предприятия и его видения руководителями-лидерами

Персонал Личные ценности Укрепление ценностной позиции брэнда

Профессиональные качества Материализация брэнда, воплощение в товаре или услуге

Применяемые технологии Бизнес-процессы Совершенствование и развитие бизнес-процессов внутри предприятия Совершенствование процессов развития брэнда

Производство, НИОКР Эффективное преобразование сырья и материалов в товар брэнда

Корпоративный брэнд формируется во внешней среде, которая создает условия для его эффективного управления В ходе исследования выявлены условия и факторы внешней среды, способствующие формированию сильного корпоративного брэнда потребность в товаре, производимом предприятием, доступ к национальным и иностранным СМИ, доступ к более качественным и дешевым ресурсам, благоприятная экономическая и политическая ситуация в стране и др

Как показали исследования, наиболее важным принципом является внутренняя согласованность брэнд-ресурсов В связи с этим в диссертации большое внимание уделено областям интеграции брэнд-ресурсов, наличие которых может быть учтено при оценке конкурентоспособности брэнда

и

1 Интеграционную область «корпоративная культура - персонал» можно охарактеризовать приверженностью персонала корпоративному брэнду предприятия

Под приверженностью персонала предприятия корпоративному брэнду будем понимать поведение, при котором ценности отдельных работников предприятия максимально совпадают с корпоративными ценностями предприятия Приверженность брэнду и его ценностям со стороны персонала предполагает

• идентификацию — гордость за брэнд, принятие работниками организационных ценностей,

• вовлеченность - желание предпринимать личные усилия, вносить свой вклад как члена организации в усиление позиций брэнда,

• лояльность - эмоциональная привязанность к брэнду, желание оста-ва гься его частью, ощущать сопричастность к делам предприятия

2 Интеграционная область «корпоративная культура - применяемые технологии» находит отражение в маркетинговой концепции товара, которую можно определить как описание фактических и воспринимаемых характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей

Концепция товара подразумевает создание уникального торгового предложения, которое не выдвигают или не могут выдвинуть брэнды-конкуренты Формирование концепции должно основываться на изучении мнения потребителей о цене, качестве, методах доведения и способах получения информации о товаре брэнда (комплекс маркетинга 4 «Р») и сопоставлении его с корпоративными ценностями и техническими возможностями предприятия

3 Интеграционная область «персонал - используемые технологии» характеризуется инновационным потенциалом корпоративного брэнда, под которым понимаются творческие возможности предприятия по разработке и реализации интеллектуальных и инновационных бизнес-процессов, которые позволяют повысить конкурентоспособность корпоративного брэнда предприятия

Инновационный потенциал корпоративного брэнда характеризуют его инновационное позиционирование и инновационный имидж

Исследования показали, что для всесторонней оценки конкурентоспособности корпоративного брэнда необходимо учесть показатели, характеризующие положение брэнда по отношению к брэндам-конкурентам Установлено, что лояльность потребителей является важнейшим показателем, характеризующим конкурентоспособность корпоративного брэнда предприятия

Лояльность потребителей как фактор конкурентоспособности корпоративного брэнда подразумевает рассмотрение трех аспектов потребительского поведения

1) поведенческий — фактор реального поведения потребителя, измеряющийся показателями объема повторных покупок, длительности отношений с поставщиком, прибыли от конкретного покупателя (или сегмента покупателей),

2) аспект отношений — эмоциональное отношение, связанное с чувствами, и рациональное отношение к брэнду, связанное с суждением и анализом таких факторов как цена, доступность и пр , а также степень влияния их на повторные покупки,

3) когнитивный - фактор «единственного выбора», характеризующийся степенью готовности потребителя преодолевать препятствия, мешающие ему приобрести товар определенного брэнда, и покупать выбранный им брэнд, несмотря на ситуационные факторы, среди которых - маркетинговые кампании, предлагающие ему попробовать товары других брэндов

Конкурентоспособность корпоративного брэнда заключается в способности преобразовывать превосходство в брэнд-ресурсах в конкурентные преимущества, которые, в свою очередь, позитивно отражаются на бизнес-результатах предприятия Исходя из этого под конкурентоспособностью корпоративного брэнда будем понимать его способность занимать более выгодную позицию на определенном сегменте рынка, используя преимущества перед брэндами-конкурентами в заданный промежуток времени, удовлетворяя потребительские предпочтения путем сочетания определенных конкурентных преимуществ

3. На основе анализа исторического опыта и современной зарубежной практики в области маркетинг-менеджмента и брэидиига определены место, роль и значение корпоративного брэнда в системе управления маркетингом предприятия, а также уточнены основная цель и содержание системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда, предполагающей эффективное использование брэнд-ресурсов предприятия пищевой промышленности.

Установлено, что развитие брэнда под воздействием внешней и внутренней среды имеет четкую логику и в значительной мере определяется развитием системы управления маркетингом

Исследование эволюции концепций маркетинг-менеджмента позволило проследить изменение роли и функций брэнда в системе управления промышленным предприятием (табл. 2)

При изучении работ отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблематике выявлено отсутствие четкого понимания содержания «системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда» как экономической категории В связи с этим в работе предложена авторская формулировка, согласно которой система управления конкурентоспособностью корпоративного

брэнда представляет собой эффективную систему управления брэнд-ресурсами, основанную на интеграции персонал-ориентированных технологий и инструментов брэнд-менеджмента

Таблица 2 - Эволюция концепций маркетинг-менеджмента и изменение роли брэнда в системе управления предприятием

Концепция маркетинга Производственная Товарная Сбытовая Традиционная Социально-этическая Маркетинг взаимодействия

Эпоха предпринимательства Эпоха массового производства Эпоха массового производства Эпоха массового сбыта Постиндустриальная эпоха Постиндустриальная эпоха Информационная эпоха

Факторы конкурентоспособности Низкая себестоимость продукции Качество продукции Агрессивный сбыт Удовлетворение потребностей Удовлетворение потребностей Социальная ответственность Долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество Интеграция ценностей

Тип корпоративной культуры Культура власти Культура власти/ культура роли Культура роли/ культура задачи Культура личности Культура личности / культура общественных интересов Культура сотрудничества / культура брэнда

Основная функция брэнда в системе управления маркетингом Идентификатор товара Гарант качества Катализатор продаж Показатель социального статуса Способ установления доверия Интегратор бизнеса

Задачи брэнда Повышение узнаваемость товара Повышение степени доверия к товару Увеличение стоимости товара Социализация роли потребителя Забота об обществе Установление личностных отношений с бизнес-партнерами

На рис 1 представлена циклическая модель формирования эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия Внешний контур модели представляет собой последовательность действий по формированию эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия Внутренний контур модели представлен брэнд-ресурсами, непосредственно участвующими в формировании конкурентных преимуществ корпоративного брэнда предприятия

Цикличность действий говорит о необходимости постоянного мониторинга и совершенствования системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия

1 Определение уровня кон курентоспособности корпо ративного брэнда

6 Оценка эффективности реализации мероприятий по повышению конкурентоспособности корпоративного брэнда

5 Реализация мероприятий по повышению конкурентоспособ ности корпоративного брэнда

2 Выявление бизнес-процессов, тормозящих повышение уровня конкурентоспособности брэнда

3 Разработка брэнд-ориентированных бизнес-процессов

4 Идентификация показателей конкурентоспособности брэнда и формирование целевых значений

Рисунок 1 - Иллюстративная модель формирования эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия

К основным принципам формирования конкурентных преимуществ корпоративного брэнда предприятия относятся ориентация маркетинговой деятельности на повышение стоимости бизнеса, сопричастность, идентификация ценностей потребителей и брэнда, брэнда и фирмы, фирмы и сотрудников, максимальное использование возможностей внешней среды и адаптивность к изменениям, высокая социальная ответственность и др

4. Разработано и апробировано методическое обеспечение по формированию эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия, включающее методические рекомендации по оценке конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности и выбору стратегии ее повышения в зависимости от интенсивности конкуренции на сегменте рынка.

Установлено, что в основе роста конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия (КБр) лежат приверженность персонала корпоративному брэнду (Пп), концепция товара (Кт), инновационный потенциал корпоративного брэнда (Ип), лояльность потребителей корпоративному брэнду (JIn)

КБР = F (Пп, Кт, Ип, Лп) — шах, (1)

Для оценки конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия была разработана система показателей, позволяющая оценить конкурентоспособность корпоративного бренда (табл 4)

Таблица 4 - Показатели, используемые для оценки конкурентоспособности

корпоративного брэнда предприятия

Показатели конкуренте способности брэнда Коэффициенты Формула для расчета коэффициента

1 2 3

Инновационный потенциал Коэффициент инвестирования в инновации и- _ Зин, ^ИНтах ~ СБ, СБ^ ' где Зин„ Зиншах - затраты на инновации предприятия исследуемого брэнда и брэнда-лидера соответственно, руб , СБ,, СБтах - себестоимость продукции предприятия исследуемого брэнда и брэнда-лидера, руб

Коэффициент товарных инноваций Т Т ¡г 1 ИН> 1 ИН шах t ^max где Тит, Тинта* - объем производства инновационного товара, производимого предприятием исследуемого брэнда и брэнда-лидера соответственно, руб , Т„ Т„1ах - общий объем выпускаемой продукции исследуемого брэнда и брэнда-конкурента, руб

Коэффициент интеллектуальной собственности к _ НАкт, НАкт "' Ahm, Акт^ где НАкт,, НАктта, - суммы нематериальных активов исследуемого брэнда и брэнда-лидера соответственно, руб , Акт,, Акттах - общая сумма активов исследуемого брэнда и брэнда-лидера, руб

Коэффициент износа основных фондов v Иоф^ Иоф, где Иоф„ Иофтах - коэффициенты износа основных фондов предприятия оцениваемого брэнда и брэнда-лидера

Маркетинговая концепция товара Коэффициент качества товара оцениваемого брэнда кк= Кт- , Кт^ где Кт„ Кт„мх - показатели качества товара оцениваемого брэнда и брэнда-лидера соответственно, баллов

Коэффициент уровня цен товаров оцениваемого брэнда &Ц тг ' s пах ~ ДЦ, ' где ДЦ„ ДЦти - прирост цен на товары оцениваемого брэнда и брэнда-лидера соответственно, руб

Коэффициент уровня продвижения оцениваемого брэнда гг Зр, ПП ~ ~ где Зр„ Зртах - затрагы на рекламу предприятия оцениваемого брэнда и брэнда-лидера соответственно, руб

Коэффициент доведения товара оцениваемого брэнда до потребителя /<;„= , где Зсб„ Зсбтах - затраты на функционирование системы сбыта на единицу продукции оцениваемого брэнда и брэнда-лидера соответственно, руб

Окончание табл 4

1 2 3

Коэффициент известности оцениваемого брэнда г,- _ Ф, 0»«,» £?у 0ч где <3з„ <3зтах - количество потребителей целевого сегмента, знающих оцениваемый брэнд и брэнд-лидер соответственно, чел , С>ц - размер целевого сегмента, чел

Приверженность персонала корпоративному брэнду Коэффициент соответствия ценностей персонала ценностям брэнда к Чрц, Чрцтп Чсп. Чсп где Чрц„ ЧрЦщах - число сотрудников, разделяющих базовые ценности брэнда исследуемого предприятия и брэнда-лидера соответственно, чел , Чсп„ Чсптах - среднесписочная численность персонала предприятий, чел

Коэффициент удовлетворенности условиями труда V чУУт. чУУт™ А — ■ ----- ^ Чсп, Чсп^ где Чуут„ Чуутти - число сотрудников, удовлетворенных условиями труда на предприятии исследуемого брэнда и брэнда-лидера соответственно, чел, Чсп,, Чсптм - среднесписочная численность персонала предприятий, чел

Коэффициент социальной защищенности ■ С"™. где Сп„ Спщах - размер социального пакета предприятия исследуемого брэнда и брэнда-лидера, руб

Коэффициент текучести кадров к _ Чу с, Чс", ' где Чус,, Чустах - число сотрудников, уволившихся с предприятия исследуемого брэнда и брэнда-лидера соответственно, чел , Чсп„ Чсп„их - среднесписочная численность персонала предприятий, чел

Лояльность потребителей Коэффициент эмоциональной привязанности „ ЯР, ОР™ ЭП <2ч ' где С>р„ 0ртах - количество потребителей целевого сегмента, разделяющих базовые ценности оцениваемого брэнда и брэнда-лидера соответственно, чел, С}ц. - количество потребителей целевого сегмента, чел

Коэффициент частоты покупок к ~ и»« • где Нп„ Нпщах - частота покупок товаров исследуемого брэнда и брэнда-лидера соответственно, ед /мес

Каждый показатель характеризуется рядом коэффициентов, которым при помощи метода экспертных оценок был присвоен вес, отражающий влияние на результирующий фактор В результате опроса экспертов, которыми выступили менеджеры высшего и среднего звена предприятий пищевой промышленности Брянской области, определены следующие зависимости

Ип = 0,34* КИи + 0,28*Кта + 0,23*КИС+ 0,15*Киоф, (2)

Кт = 0,31 *Кк + 0,28*Куц +0,09*Кпп + 0,17*Ксб0,15*Киб, (3)

П„ = 0,42*КСЦ+ 0,16*КОС+ 0,28*Ко+ 0,14*Ктк, (4)

Лп = 0,42*Кэп + 0,58*Кчп (5)

Апробация разработанной методики проводилась на примере рынка пивной продукции Брянской области, на котором было выделено три ценовых сегмента (табл 5) сегмент низких цен - до 20 руб /0,5 л , сегмент средних цен - 2030 руб /0,5 л , сегмент высоких цен - от 30 руб /0,5 л На долю сегмента низких цен приходится 74,2% рынка, на сегмент средних цен - 21,6%, на сегмент высоких цен — 4,2%

Таблица 5 - Доли основных производителей пивной продукции на рынке

Брянской области в ноябре-декабре 2007 г по сегментам, %

Производители Сегмент низких иен Сегмент средних цен Сегмент высоких цен Общая доля

BRYANSKPIVO 35,48 - - 26,34

BALTIC BEVERAGES HOLDING 36,66 60,18 11,63 40 68

OCHAKOVO 4,20 0,45 - 3,22

HEINEKEN 3,15 3,17 11,63 3,51

SABM1LLER 0,39 11,76 30,23 4,10

SUN-INTERBREW 11,96 9,05 20,93 11,71

EFES RUSSIA 4,47 9,05 25,58 6,34

OBOLON 3,68 6,33 - 4,10

Для создания экономико-математической модели, позволяющей определить зависимость конкурентоспособности брэнда предприятия от выделенных факторов, был применен метод множественной регрессии с использованием приложения «Анализ данных» пакета MS Excel ХР

Продукция ОАО «Брянскпиво» представлена на рынке пивной продукции Брянской области лишь в сегменте низких цен, поэтому оценка конкурентоспособности корпоративного брэнда с помощью созданной модели была проведена на примере данного сегмента рынка

Зависимость уровня конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия пивной отрасли в сегменте низких цен от выделенных показателей можно представить следующим выражением

Y = 2,169 X, + 9,254 Х2 + 0,141 Х3 + 3,062 Х4 - 4,422, (6) где Y — конкурентоспособность брэнда предприятия, Х| - инновационный потенциал брэнда, Х2 - концепция товара, Хз - приверженность персонала брэнду, Х4 - лояльность потребителей

Как показали результаты исследования, наибольший уровень конкурентоспособности на пивном рынке г Брянска в сегменте низких цен в ноябре-декабре 2007 г наблюдался у таких брэндов как Baltik Beverages Holding (36,7 балла); Брянскпиво (35,5), Sun-Interbrew (12) и т д

Для выбора направлений повышения эффективности использования брэнд-ресурсов и стратегии развития корпоративного брэнда предприятия пи-

щевой промышленности можно использовать карту корпоративного брэнда (рис. 2), которая позволяет наглядно оценить положение исследуемого брэнда по отношению к брэндам-конкурентам и сделать вывод о верности используемой маркетинговой стратегии.

Построив карту корпоративного брэнда предприятий пивной отрасли, можно увидеть тенденцию к реализации одной из стратегий развития корпоративного брэнда: маркетингу взаимодействия, агрессивному продвижению, внутреннему маркетингу или формированию позитивного имиджа в глазах потребителей и сотрудников.

Установлено, что наибольшее влияние на конкурентоспособность корпоративного брэнда предприятий пивной отрасли оказывает концепция товара. Это доказывает тот факт, что предприятия исследуемой отрасли прикладывают достаточно серьезные усилия для того, чтобы сделать потребление пивной продукции частью жизни населения страны, изменяя тем самым культуру потребления.

Приверженность персонала брэнду (Пп)

А г

Формирование

имиджа

Инновационный потенциал брэнда (Ип)

Лояльность потребителей

(л„)

4

.............. Брянскпиво

------ Baliik Beverages Holding

------ Sun-Interbrew

Маркетинг взаимодействия

Концепция товара (Кт)

Рисунок 2 - Карта корпоративного брэнда промышленного предприятий,

представленных на пивном рынке Брянской области Следует отдельно отметить влияние инновационного потенциала корпоративного брэнда на его конкурентоспособность. Такой вывод позволяет говорить о необходимости увеличения инвестирования данного направления на отечественных предприятиях пищевой промышленности.

Полученная в результате исследования зависимость (6) позволяет:

- оценить конкурентоспособность корпоративного брэнда предприятия;

- провести диагностику положения корпоративного брэнда на рынке,

наделенную на выявление проблем, связанных с развитием потенциальных возможностей предприятия в области повышения конкурентоспособности брэнда,

- осуществить анализ сильных и слабых сторон брэндов-конкурентов для создания уникального позиционирования корпоративного брэнда предприятия,

- эффективно распределить инвестиции в совершенствование показателей конкурентоспособности корпоративного брэнда,

- разработать планы по развитию конкурентных преимуществ корпоративного брэнда, а также определить оптимальный вариант конкурентной стратегии предприятия

Результаты оценки конкурентоспособности корпоративных брэндов предприятий, представленных на пивном рынке Брянской области, были сопоставлены с различными состояниями конкурентной среды, что позволило выявить стратегии повышения конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия Для каждой из стратегий выделены свои особенности с точки зрения управленческих решений по повышению конкурентоспособности предприятия пищевой промышленности (табл 6)

Таблица 6 - Стратегии повышения конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия

Стратегия бр >эндинга

Компоненты Застой Развитие рынка Развитие брэнда Брэнд - ориентированный менеджмент

Интенсивность конкуренции Низкая Низкая Высокая Высокая

Модель успеха Эффективность производства Инвестиции в наиболее выгодные имеющиеся возможности Баланс внутренней эффективности и результативности маркетинга Увеличение стоимости брэнда

Рычаги руководства Контроль Предпринимательские Достижение цели Идентификация ценностей

Отношение к переменам «Плыть по течению» Все новое - хорошее Планировать заранее Создавать свое будущее самим

Фактор, побуждающий к изменениям Неудовлетворительные результаты Непрерывный поиск нового Угрозы и возможности Стремление к интеграции бизнеса

Способы решения проблем Пробы и ошибки Выбор лучшей альтернативы Выбор лучшей альтернативы Открытое взаимодействие

Вознаграждение и экономические стимулы Выполненная работа Вклад в развитие Вклад в нововведения Вклад в стоимость бизнеса

Наиболее важная функция Производство и финансы Маркетинг и планирование Нововведения, НИОКР, маркетинг Управление персоналом, брэндинг

Исходя из того, что на рынке пивной продукции Брянской области наблюдается жесткая конкуренция, а показатели уровня конкурентоспособности корпоративного брэнда ОАО «Брянскпиво» невысоки, можно сделать вывод о том,

что предприятие реализует стратегию «развития брэнда» При этом единственным способом достижения лидерства на рынке является формирование эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда с использованием брэнд-ориентированного менеджмента

Автором предложен комплекс мероприятий по повышению конкурентоспособности корпоративного брэнда с использованием брэнд-ориентированного менеджмента (рис 3)

Высокая интенсивность конкуренции

ЗАСТОЙ

Низкая интенсивность конкуренции

Мероприятия по переходу

РАЗВИТИЕ БРЭНДА

Юридическое создание брэнда

Информацио: ное обеспече-няе брэнда

Продвижение брэнда

Техническое подкрепление брэнда

Содержание

Создание, регистрация торговой марки Использование брэнда предприятием _

Поиск информации Исследование рынка Формирование портфеля брэнда

Определение правил и принципов продвижения Разработка и проведение мероприятий

Разработка и сохранение «ноу-хау», уникальности позиции Защита прав собственности

I-1-

РАЗВИТИЕ РЫНКА

Мероприятия по переходу Содержание

Информационное обеспечение развития рынка Поисх информации Исследование рынка Выбор стратегии развития (матрица Ансоффа)

Продвижение брэнда Разработка и проведение мероприятий, направленных на развитие рынка Формирование потребности

Создание позитивной репутации Выполнение обязательств перед потребителями и контрагентами

БРЭНД-ОРИЕНТИРОВАННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Мероприятия по переходу Содержание

Создание брэнд-ориентированной корпоративной культуры Разработка философии, миссии, ценностей брэнда (внутренний кодекс) Идентификация ценностей брэнда и корпоративной культуры Использование стиля лидерства, позволяющего эффективно транслировать ключевые ценности брэнда персоналу

Формирование приверженности персонала Идентификация ценностей брэнда и персонала Установление партнерских отношений между менеджментом и персоналом Создание соответствующего психологического климата в коллективе Воспитание гордости за принадлежность к брэнду Регулярные инвестиции в развитие персонала Реализация индивидуальных программ развития для работников с высоким потенциалом

Производство высокоценной для потребителя продукции Материализация ценностей брэнда в продукте Формирование устойчивых ассоциаций требуемых ценностных характеристик с брэндом Непрерывное улучшение качества продукции и производственных процессов

Социальная ответственность Социальные инвестиции Внешние и внутренние социальные коммуникации

— — Развитие корпоративного брэнда на рынках с низким уровнем конкуренции ■ Развитие корпоративного брэнда на рынках с высоким уровнем конкуренции

Рисунок 3 - Мероприятия по повышению конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия в конкурентной среде

Проведенное исследование показывает, что формирование эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда промышленного предприятия с использованием брэнд-ориентированного менеджмента предполагает изменение парадигмы современного менеджмента в целом

- изменение стиля руководства (делегирование полномочий, привлечение сотрудников к принятию решений, четкий контроль конечных результатов работы и др ),

- формирование кадровой политики, предполагающей эффективное использование персонал-ориентированных технологий, позволяющих рассматривать персонал в качестве социального партнера;

- подбор на ключевые позиции лидеров, являющихся носителями ценностей, совпадающих с ценностями предприятия, ценностями корпоративного брэнда, и способных передавать их другим сотрудникам,

- создание корпоративной культуры предприятия, способствующей повышению конкурентоспособности брэнда, что возможно при условии активного взаимодействия руководства с персоналом инициирование открытых дискуссий о ценностных различиях брэндов, представленных на рынке,

- вовлечение персонала в создание корпоративной системы ценностей, ее реализацию при принятии решений на всех уровнях управления, конкретизация поведенческих моделей, проявление признательности сотрудникам со стороны руководства предприятия за ценностно-ориентированные решения и действия,

- привлечение персонала к разработке внутреннего кодекса деловой практики и к процессам пересмотра ценностей компании в периоды перемен и преобразований

Формирование корпоративной культуры, укрепляющей корпоративный брэнд предприятия, является непременным условием выживания в современной бизнес-среде С другой стороны, эффективная корпоративная культура может формироваться и развиваться только на основе общей стратегии развития предприятия, трансляции базовых ценностей корпоративного брэнда и в конечном счете интеграции бизнеса в социальную среду данного общества

Использование результатов диссертационного исследования в ОАО «Брянскпиво», в частности реализация программы по повышению конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия с использованием брэнд-ориентированного менеджмента, позволило повысить уровень конкурентоспособности брэнда предприятия, что в конечном счете способствовало повышению конкурентоспособности предприятия в целом

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

Выполненное диссертационное исследование позволило разработать научно-обоснованные рекомендации по формированию эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности и сделать выводы, определяющие новые научные задачи, возникающие в связи с проведением диссертационного исследования

1 В процессе диссертационного исследования установлен недостаточный уровень исследований в области современной теории и практики повышения конкурентоспособности корпоративного бренда предприятия пищевой промышленности, и доказана необходимость использования новых подходов к формированию эффективной системы управления конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия

2 Доказано, что корпоративный бренд предприятия направлен на внешних и внутренних стейкхолдеров, что позволяет объединить и структурировать все ценности, которыми обладает предприятие, дает возможность использовать ценностно-ориентированный подход к бизнесу и обслуживанию клиентов и позиционирует предприятие как гарант исключительного качества и уникальных потребительских свойств производимого товара и т д

3 Выявлены характерные особенности управления конкурентоспособностью корпоративного бренда предприятий пищевой промышленности, заключающиеся в необходимости систематического мониторинга имеющихся на предприятии брэнд-ресурсов (корпоративной культуры, персонала, используемых предприятием технологий) Доказано, что необходимость управления брэнд-ресурсами диктуется современными социально-экономическими тенденциями стремлением отечественных предприятий к увеличению стоимости нематериальных активов и становлением фондового рынка в стране, всгуплением России в ВТО В этих условиях управление брэнд-ресурсами становится важнейшим фактором повышения конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности

4 В диссертации разработана и научно обоснована многофакторная модель оценки конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности, которая позволяет с позиций системного подхода мобилизовать имеющиеся брэнд-ресурсы для обеспечения конкурентных преимуществ предприятия пищевой промышленности в период вступления России в ВТО, а также предложить стратегические направления повышения конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия посредством использования персонифицированного подхода (способа) установления долгосрочных отношений с персоналом, потребителями и другими стратегическими партнерами

5 Теоретическое значение полученных научных результатов проведенного диссертационного исследования заключается в дальнейшем развитии методических основ формирования эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятий пищевой промышленности.

6. Основным практическим результатом проведенного исследования является разработка и апробация пакета методик, направленного на повышение конкурентоспособности корпоративного бренда предприятия пищевой промышленности

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

В изданиях, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России:

1 Дубаневич, Е.В К вопросу об оценке конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия /ЕВ Дубаневич, Е Н Скляр //Интеграл, 2007 -№6 - С 52-53 (0,34 п л , в том числе авторских 0,16 п л )

Другие публикации:

2 Косарева, Е В (Дубаневич, ЕВ) Управление конкурентоспособностью промышленного предприятия в условиях развитой рыночной экономики /ЕВ Косарева / Материалы научно-практической конференции «Экономические проблемы становления рыночных отношений в РФ» - Брянск БГТУ, 2004 - С 198- 200(0,12 п л)

3 Дубаневич, Е В Исследование предпосылок возникновения и использования концепции брэнд-интегрированного менеджмента /ЕВ Дубаневич, Е Н Скляр // Материалы III международной научно-практической конференции «Наука и инновации 2007» София «Бял Град-БГ» ООД, 2007 - С 71-76 (0,3 п л , в т.ч. авторских 0,15 п л )

4 Дубаневич, Е В Инновации как основа повышения конкурентоспособности корпоративного брэнда промышленного предприятия / ЕВ. Дубаневич, Е Н Скляр // Креативная экономика, 2007 - № 12 - С 31-41 (0,4 п.л, в т ч авт 0,2)

5 Дубаневич, Е В Концептуальные основы интеграции персонал-ориентированных технологий и брэнд-менеджмента на промышленном предприятии / Е.В. Дубаневич // Менеджмент XXI века образование и бизнес- Сб. научных статей [Материалы VII Международной научно-практической конференции], - СПб: ООО «Книжный дом», 2007. - С. 129-130 (0,17 п л ).

6 Дубаневич, Е В. Особенности использования концепции брэнд-интегрированного менеджмента на промышленном предприятии / ЕВ. Дубаневич // Вестник БГУ, 2007 - №3 - С. 28-32 (0,3 п.л.)

7 Дубаневич, Е В Методы оценки стоимости брэнда предприятия /ЕВ Дубаневич // Материалы 1-й научно-практической конференции студентов и аспирантов «Проблемы современной России и пути их решения» - Брянск БГТУ, 2007-С 75-78(0,15 п л)

8 Дубаневич, Е В Управление человеческими ресурсами на основе интеграции персонал-ориентированных технологий и брэнд-менеджмента на промышленном предприятии /ЕВ Дубаневич // Материалы VI межвузовской научно-практической конференции «Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества» - Смоленск СГУ, 2007 -С 31-37 (0,4 п л)

9 Дубаневич, Е В Эволюция систем управления брэндом на промышленном предприятии /ЕВ Дубаневич И Материалы 58 научной конференции про-фессорско-преподавательного состава Брянского государственного технического университета, Брянск, БГТУ, 2007 - С 22-24 (0,15 п л )

Подписано в печать 18 02 2008 г Формат 60x84 1/16 Бумага офсетная

Офсетная печать Объем 1,0 уел печ л Уч '■издл 1,0 Тираж 100 экз Заказ № 115

Брянский государственный технический университет

241035, г Брянск, бульвар им. 50-летия Октября, 7, тел 54-90-49

Лаборатория оперативной полиграфии БГТУ, ул Институтская, 16

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дубаневич, Елена Васильевна

ВВЕДЕНИЕ.

1. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ КОРПОРАТИВНОГО БРЭНДА ПРОМЫШ-ЛЕННОШ ПРЕДПРИЯТИЯ.

1.1. Исследование тенденций развития пищевой промышленности России, оказывающих существенное влияние на процесс управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия.

1.2. Особенности управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятий пищевой промышленности в период вступления в ВТО.

1.3. Корпоративный брэнд как одно из важнейших конкурентных преимуществ предприятий пищевой промышленности.

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОРПОРАТИВНОГО БРЭНДА ПРЕДПРИЯТИЯ.

2.1. Конкурентоспособность корпоративного брэнда предприятия, основные критерии ее оценки.

2.2. Роль и значение корпоративного брэнда в формировании эффективной системы управления конкурентоспособностью промышленных предприятий.

2.3. Теоретические основы формирования эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда-предприятий пищевой промышленности.

3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ КОРПОРАТИВНОГО БРЭНДА ПРЕДПРИЯТИЙ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ.

3.1. Методические рекомендации по оценке конкурентоспособности корпоративных брэндов предприятий пищевой промышленности и их апробация на примере пивного рынка Брянской области.

3.2. Методические рекомендации по формированию эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятий пищевой промышленности.

3.3. Практическая реализация рекомендаций по выбору стратегических направлений повышения конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятий пищевой промышленности"

Актуальность темы исследования связана с тем, что Россия в настоящее время все активнее включается в международные экономические процессы, требующие от российских производителей создания эффективного механизма1 управления конкурентоспособностью корпоративных брэндов на национальном и зарубежных рынках.

Как показывает опыт постсоветских стран Балтии и Восточной Европы, при слиянии национального и международного рынков происходит потеря национального контроля над целыми отраслями экономики, такими как пищевая, фармацевтическая, химическая, легкая и электронная промышленность и др. Подобная угроза существует и для России при вступлении во Всемирную торговую организацию (ВТО).

Зарубежный опыт показывает, что после вступления страны в ВТО прочные позиции на рынке займут те предприятия, которые обладают монопольным положением на местном рынке, т.к. лояльность потребителей к торговым маркам местных производителей-монополистов, как правило, довольно велика, что позволяет удерживать прочные позиции на местном рынке. При этом одним из условий сохранения лидирующих позиций для региональных производителей при вступлении в ВТО является создание конкурентоспособного корпоративного брэнда. Однако в работах отечественных и зарубежных ученых недостаточно внимания уделено вопросам управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия. В этой связи научные исследования, направленные на формирование эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятий пищевой промышленности, являются актуальными.

Состояние изученности проблемы. Проблемы конкурентоспособности различных объектов часто находились в центре внимания ученых-экономистов. Значительный вклад в изучение данных проблем внесли такие зарубежные ученые, как И. Ансофф, С.Л. Брю, Дж. Кейнс, Ф. Котлер, А. Курно, К.Р. Макконнел, А. Маршалл, Д.С. Милль, Ф. Найт, М. Портер, Д. Рикардо, Дж. Робинсон, Ф.А. Хайек, П. Хейне, Э. Чемберлин, Й. Шумпетер и др.

В последние годы проблемы конкурентоспособности предприятий, товаров и услуг стали предметом исследования и многих отечественных ученых, среди которых С.В. Барсукова, A.JI. Денисова, П.С. Завьялова, Г.Я. Ки-перман, М.М. Коллонтай, Н.И. Перцовский, И.А. Спиридонов, Т.М. Уляхин, Р.А. Фатхутдинов; В.Е. Хруцкий, А.Д. Шеремет, А. Ю. Юданов и др.

Теоретической базой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области брэндинга: Д. Аакера, Т. Гэда, К. Дробо, Ф. Котлера, B.JI. Музыканта, В. Пферча, В.И. Терентьевой, Дж. Траута, Г.Л. Тульчинского, Т.О. Соломанидиной, Л.В. Чубуковой, Г.А. Чугуновой и др.; в области маркетинг-менеджмента: Г.Л. Азоевой, А. Бравермана, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, Н. Гончарова, П.В. Забелина, А.Ф. Крюкова, Ж.Ж. Ламбена, Н.К. Моисеевой и др.

Недостаточный уровень современных исследований в области теории и практики управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия, а также актуальность и практическая значимость аспектов диссертационного исследования определили выбор темы, объекта и предмета исследования.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке методических положений и научно-практических рекомендаций по формированию эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности.

Для достижения поставленной цели в процессе исследования потребовалось решить следующие задачи:

- выявить особенности и современные тенденции развития пищевой промышленности России, оказывающие существенное влияние на процесс управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия;

- уточнить терминологический аппарат по основным научным категориям, используемым в диссертационном исследовании: «корпоративный брэнд», «брэнд-ресурсы», «конкурентоспособность корпоративного брэнда», «система управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда»;

- на основе исторического опыта и современной зарубежной практики в области маркетинг-менеджмента определить место, роль и значение корпоративного брэнда в системе управления маркетингом предприятия пищевой промышленности;

- разработать методические рекомендации по оценке конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности;

- предложить методическое обеспечение по формированию системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия пищевой отрасли.

Объектом исследования являются предприятия пищевой промышленности Брянской области.

Предмет исследования - способы и формы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности.

Теоретической и методологической основой исследования' являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях отечественных и зарубежных учёных по проблемам маркетинг-менеджмента и брэндинга. При решении конкретных задач в диссертации использовались положения теории математической статистики, математического моделирования и прогнозирования, метод экспертных оценок, метод классификаций, структурный и логический анализы, графические методы.

Информационной основой диссертации явились статистические данные Федеральной службы государственной статистики, материалы исполнительных органов власти, а также учетно-статистические данные предприятий пищевой промышленности Брянской области за 2002-2007 гг. Кроме того, использована электронная информация с web-сайтов сети Internet.

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке научно-обоснованных теоретико-методических рекомендаций, направленных на формирование эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности, позволяющей обеспечить эффективное использование брэнд-ресурсов, имеющихся в распоряжении предприятия.

Научная новизна подтверждается следующими наиболее значимыми научными результатами, выносимыми на защиту:

- выявлены современные особенности и тенденции развития пищевой промышленности России, оказывающие существенное влияние на процесс управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия, среди которых обострение конкуренции, значительный интерес иностранных инвесторов к предприятиям отрасли, смещение покупательского интереса в премиальный сектор, рост количества ежегодно регистрируемых торговых марок в стране (п. 3.2 паспорта специальности 08.00.05);

- уточнены сущность и экономическое содержание понятий «корпоративный брэнд», «брэнд-ресурсы», «конкурентоспособность корпоративного брэнда», позволяющих комплексно рассмотреть процесс формирования эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятий пищевой промышленности (п. 3.27 паспорта специальности 08.00.05);

- на основе анализа исторического опыта и современной зарубежной практики в области маркетинг-менеджмента и брэндинга определены место, роль и значение корпоративного брэнда в системе управления маркетингом предприятия, а также уточнены основная цель и содержание системы управления конкурентоспособностью корпоративного, брэнда, предполагающей эффективное использование брэнд-ресурсов предприятия пищевой промышленности (п. 3.2 паспорта специальности 08.00.05);

- разработано и апробировано методическое обеспечение по формированию эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятия, включающее методические рекомендации по оценке конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности и выбору стратегических направлений повышения в зависимости от интенсивности конкуренции в сегменте рынка (п. 3.2 паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость исследования заключается в том, что основные теоретические выводы, содержащиеся в диссертации и составляющие ее новизну, доведены до конкретных практических рекомендаций по формированию эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятий пищевой промышленности. Так, реализация содержащихся в диссертации рекомендаций по повышению конкурентоспособности корпоративного брэнда может быть использована при разработке маркетинговой стратегии предприятий пищевой отрасли в период вступления России в ВТО.

Материалы диссертации могут использоваться в дальнейших научных исследованиях и в учебном процессе высших учебных заведений при чтении дисциплин «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования» и др.

Апробация и реализация результатов работы. Основные теоретические положения и результаты проведенного исследования докладывались и обсуждались на III международной научно-практической конференции «Умения и нововведения - 2007» (София, 2007 г.), VII международной научно-практической конференции «Менеджмент XXI века: образование и бизнес» (Санкт-Петербург, 2007 г.), межвузовской научно-практической конференции «Экономические проблемы становления рыночных отношений в РФ» (Брянск, 2004, 2007), VI межвузовской научно-практической конференции «Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества» (Смоленск, 2007), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава вузов г. Брянска (2005 - 2007 гг.).

Публикации. По результатам исследования опубликовано 10 научных работ (статьи в журналах и сборниках), в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России, отражающих основное содержание диссертации, общим объемом 2 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы, включающего 162 источника. Рукопись содержит 148 страниц основного текста, в том числе 22 таблиц, 32 рисунков, 4 приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Дубаневич, Елена Васильевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выполненное диссертационное исследование позволило разработать научно-обоснованные рекомендации по формированию эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятий пищевой промышленности и сделать некоторые выводы, определяющие ряд новых научных задач, возникших в связи с проведением диссертационного исследования.

В ходе исследования выявлены особенности и современные тенденции развития пищевой промышленности России, оказывающие влияние на конкурентоспособность корпоративного брэнда предприятия, среди которых обострение конкуренции, значительный интерес иностранных инвесторов к предприятиям отрасли, смещение покупательского интереса в премиальный сектор, рост количества ежегодно регистрируемых торговых марок в стране.

После вступления России в ВТО начнется активное освоение отечественного рынка иностранными компаниями. По прогнозам экспертов, на российский рынок придут международные корпорации (капитализация первых десяти крупнейших корпораций в мире составляет от 200 до 490 млрд. долл.) и усилят конкуренцию во всех отраслях экономики, что приведет к значительному увеличению маркетинговых расходов на поддержание рыночных позиций. В связи с этим наметятся падение рентабельности отечественных предприятий и снижение их конкурентоспособности. Это в особенности относится и к пищевой промышленности.

Доказано, что формирование корпоративного брэнда предприятия направлено на внешних и внутренних стейкхолдеров. Он позволяет объединить и структурировать все ценности, которыми обладает предприятие; дает возможность использовать ценностно-ориентированный подход к бизнесу и обслуживанию клиентов и позиционирует предприятие как гарант исключительного качества и уникальных потребительских свойств производимого товара и т.д. В связи с этим предлагается следующее уточненное определение понятия «корпоративный брэнд»: это совокупность ассоциаций, связанных с предприятием, его товарами и услугами, объединяющих внутреннее понимание смысла деятельности предприятия и его внешнее представление, а также способствующих формированию имиджа предприятия в глазах всех заинтересованных сторон.

Выявлены характерные особенности управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятий пищевой промышленности; заключающиеся в необходимости систематического мониторинга имеющихся на предприятии брэнд-ресурсов (корпоративная культура, персонал, используемые предприятием технологии).

Доказано, что необходимость управления брэнд-ресурсами диктуется современными социально-экономическими тенденциями: стремлением отечественных предприятий к увеличению стоимости нематериальных активов и становлением фондового рынка в России, вступлением России в ВТО. В этих условиях управление брэнд-ресурсами становится важнейшим фактором повышения конкурентоспособности брэнда промышленного предприятия.

Управление брэнд-ресурсами должно основываться- на следующих принципах: согласованность брэнд-ресурсов и факторов внешней среды; персонифицированный подход к сотрудничеству с персоналом, потребителями и-другими стратегическими партнерами. Выполнение этих условий и соблюдение принципов дает возможность и создает объективные условия для эффективного управления брэнд-ресурсов предприятия.

Как показали исследования, одним из наиболее важных принципов является внутренняя согласованность брэнд-ресурсов. В связи с этим в диссертации большое внимание уделено областям интеграции брэнд-ресурсов, наличие которых может быть учтено при оценке конкурентоспособности брэнда:

1. Интеграционную область «корпоративная культура - персонал» можно охарактеризовать приверженностью персонала корпоративному брэнду предприятия.

2. Интеграционная область «корпоративная культура - применяемые технологии» находит отражение в маркетинговой концепции товара.

3. Интеграционная область «персонал - используемые технологии» характеризуется инновационным потенциалом корпоративного брэнда.

Конкурентоспособность корпоративного брэнда заключается в способности преобразовывать превосходство в брэнд-ресурсах в конкурентные преимущества, которые, в свою очередь, позитивно отражаются на бизнес-результатах предприятия. Исходя из этого, под конкурентоспособностью корпоративного брэнда понимается его способность занимать более выгодную позицию на определенном сегменте рынка, используя преимущества перед брэндами-конкурентами, в заданный промежуток времени, удовлетворяя потребительские предпочтения путем сочетания определенных конкурентных преимуществ.

При изучении работ отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблематике выявлено отсутствие четкого понимания содержания системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда как экономической категории. В связи с этим в работе предложена авторская формулировка, согласно которой система управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда представляет собой эффективную систему управления брэнд-ресурсами, основанную на интеграции персонал-ориентированных технологий и инструментов брэнд-менеджмента.

К основным принципам формирования конкурентных преимуществ корпоративного брэнда предприятия относятся ориентация маркетинговой деятельности на повышение стоимости бизнеса; сопричастность, идентификация ценностей потребителей и брэнда, брэнда и фирмы, фирмы и сотрудников; максимальное использование возможностей внешней среды и адаптивность к изменениям; высокая социальная ответственность и др.

В диссертации разработана и научно обоснована многофакторная модель оценки конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности, которая позволяет с позиций системного подхода мобилизовать имеющиеся брэнд-ресурсы для обеспечения конкурентных преимуществ предприятия пищевой промышленности при вступлении России в ВТО, а также предложить стратегические направления повышения конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия посредством использования персонифицированного подхода к установлению долгосрочных отношений с персоналом, потребителями и другими стратегическими партнерами.

Как показали результаты исследования, наибольший уровень конкурентоспособности на пивном рынке г. Брянска в сегменте низких цен в ноябре-декабре 2007 г. наблюдался у «Балтика» (36,7 балла); «Брянскпиво» (35,5); Sun-Interbrew (12) и т.д.

Результаты оценки конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятий, представленных на пивном рынке Брянской области, были сопоставлены с различными состояниями конкурентной среды, что позволило выявить стратегии повышения конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия. Для каждой из стратегий выделены свои особенности с точки зрения управленческих решений по повышению конкурентоспособности предприятия пищевой промышленности.

Исходя из того, что на рынке пивной продукции Брянской области наблюдается жесткая конкуренция, а показатели уровня конкурентоспособности корпоративного брэнда ОАО «Брянскпиво» невысоки, был сделан вывод о том, что предприятие реализует стратегию «развития брэнда». При этом единственным способом достижения лидерства на рынке является формирование эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда с использованием брэнд-ориентированного менеджмента.

Проведенное исследование показывает, что формирование эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда промышленного предприятия с использованием .брэнд-ориентированного менеджмента предполагает изменение парадигмы современного менеджмента в целом:

- изменение стиля руководства (делегирование полномочий, привлечение сотрудников к принятию решений, четкий контроль конечных результатов работы и др.);

- формирование кадровой политики с ориентацией на персонал-ориентированные технологии, предполагающей отношение к персоналу предприятия как социальному партнеру;

- подбор на ключевые позиции лидеров, являющихся носителями ценностей, совпадающими с ценностями предприятия, ценностями корпоративного брэнда и способных передавать их другим сотрудникам;

- создание корпоративной культуры предприятия, способствующей повышению конкурентоспособности брэнда, что возможно при условии активного взаимодействия руководства с персоналом: инициирование открытых дискуссий о ценностных различиях брэндов, представленных на рынке;

- вовлечение персонала в создание корпоративной системы ценностей, ее реализацию при принятии решений на всех уровнях; конкретизация поведенческих моделей, проявление признательности сотрудникам за ценностно-ориентированные решения и действия;

- привлечение персонала к разработке внутреннего кодекса деловой практики и к процессам пересмотра ценностей компании в периоды перемен и преобразований.

Использование результатов диссертационного исследования в ОАО «Брянскпиво», в частности реализация программы-по повышению конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия с использованием брэнд-ориентированного менеджмента, позволило повысить уровень конкурентоспособности брэнда предприятия, что, в конечном счете, способствовало повышению конкурентоспособности предприятия в целом.

Теоретическое значение полученных научных результатов проведенного диссертационного исследования заключается в дальнейшем развитии методических основ формирования эффективной системы управления конкурентоспособностью корпоративного брэнда предприятий пищевой промышленности.

Основным практическим результатом проведенного исследования является разработка и апробация пакета методик, направленного на повышение конкурентоспособности корпоративного брэнда предприятия пищевой промышленности.