Формирование и развитие маркетинговой системы взаимодействия поставщиков и потребителей на рынке сельскохозяйственной техники тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие маркетинговой системы взаимодействия поставщиков и потребителей на рынке сельскохозяйственной техники"

На правах рукописи

Копченое Алексей Александрович

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОСТАВЩИКОВ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЙ ТЕХНИКИ

08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Екатеринбург 2005

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Челябинский государственный агроинженерный университет»

Научный консультант: доктор технических наук, член-

корреспондент РАСХН Бледных Василий Васильевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Нагапетьянц Нестор Акопович

доктор экономических наук, доктор физико-математических наук, профессор Попов Евгений Васильевич

доктор экономических наук, профессор Котляревская Ирина Васильевна

Ведущая организация: Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова

Защита состоится 27 апреля 2005 г. в 12-00 на заседании диссертационного совета Д 212.287.03 при Уральском государственном экономическом университете

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Уральского государственного экономического университета по адресу: г. Екатеринбург, ул. 8 Марта, 62.

24 марта2005 г.

Капустина Л.М.

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационного совета, >> ) доктор экономических наук у* ■

о

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Развитие сельскохозяйственного производства в России сдерживается рядом факторов, в основе своей имеющих экономическую природу. Падение объемов производства сельскохозяйственной продукции в 1990-е годы сопровождалось сокращением технической оснащенности технологий возделывания сельскохозяйственных культур, поставок тракторов и сельскохозяйственных машин. Система материально-технического снабжения сельскохозяйственных предприятий, основанная на централизованном планировании и поставках машин, оказалась неприемлемой в рыночных условиях. Использованию зарубежного опыта препятствовало отсутствие системы адаптации накопленных теоретических разработок и практических рекомендаций к условиям переходной экономики и игнорирование учета особенностей российских реалий.

В данных условиях очевидна необходимость разработки концептуальных положений маркетинга, на основе которых поставщики и покупатели тракторов и сельскохозяйственных машин могли бы строить свою собственную стратегию. Данная стратегия должна учитывать особенности сельскохозяйственного производства и специфические потребности сельскохозяйственных предприятий. Эти потребности формируются в условиях воздействия множества факторов внутренней и внешней среды сельскохозяйственного предприятия, что обусловливает невозможность их удовлетворения вне связи со средой.

Особенности сельскохозяйственного производства формируют систему специфических технологических потребностей, удовлетворить которые поставщик сельскохозяйственной техники может лишь осознав реальные запросы потребителя. Специфика данных потребностей не позволяет использовать известные рекомендации, разработанные для других рынков, в том числе и рынков продукции производственного назначения. В этих условиях становится актуальной зяпячя разработки методологических ос-

1 НАЦИОНАЛЬНАЯ 1

[ библиотека I !

1ЧШ1*,/

нов и научно обоснованного комплекса мероприятий по удовлетворению технологических потребностей сельскохозяйственных предприятий посредством маркетинга сельскохозяйственной техники.

Разработанность темы исследования. Теоретическая база по теме исследования в отечественной науке только складывается. Степень разработанности основных проблем технологического обеспечения производства и маркетинга сельскохозяйственной техники недостаточна с точки зрения требований экономической науки и практической деятельное! и участников рынка.

Для рассматриваемой предметной обласш наибольший интерес представляют следующие направления исследований:

- сельскохозяйственное производство и его особенности как система условий для развития маркетинга сельскохозяйственной техники;

- технологические потребности сельскохозяйственного производства и способы их удовлетворения;

- методологические основы маркетинга (эволюция, концепции, особенности как системы научных исследований);

- аспекты маркетинга как системы взаимодействия продавцов и покупателей;

- коммуникативные аспекты маркетинга;

- проблемы оценки экономической эффективности использования машин и маркетингового взаимодействия поставщиков и потребителей.

Основные положения диссертации опираются на труды отечественных и зарубежных ученых, таких как Г.Г. Абрамишвили, Г.В. Астраюва, Г JI. Багиев, Дж.Р Берман, В. Благоев, A.A. Браверманн, Я.Х. Гордон, В.F.. Демидов, П. Дойль, П.С. Завьялов, Н.Е. Капустина, Р.Л. Коле, A.B. Короткое, Ф. Котлер, И.В. Котляревская, И.И Кретов, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Н А. Нагапетьянц, Е.В. Попов, В.И. Седов, Б.А. Соловьев, O.A. Третьяк, Р А. Фатхутдинов, В.Е. Хруцкий, Дж. Эванс, Н.Д. Эриашвили,

Дж.Н. Юл (методоло1ия и общие принципы маркетинга); А. Дайан, Ф.Р. Дуайер, Г Ю Злобин, А И Ковалев, Д.И. Костюхин, С.Н. Лавров, С Ми-нетт, В М Семенов, Дж. Ф Таннер, А.П Тяпухин, Г. Хардинг, М.Д. Хатт, К. Ховард, Д.И.Г. Шнайдер, Т. Шпех, О.У. Юлдашева (маркетинг продукции производственного назначения); Е.П. Голубков, С.Г. Светуньков, Э. Сигел, Г.Черчилль (маркетинговые исследования); H.A. Артеменко, М.И. Горячкин, А.П. Зинченко, А.П. Колотушкина, Ю.А. Конкин, Г.Г. Косачев, Л.В. Погорелый, Д.Д Саакян, В.А. Тихонов (экономическая оценка сельскохозяйственных машин) и многих других.

Объектом исследования в работе является маркетинговая деятельность предприятий-поставщиков и потребителей сельскохозяйственной техники.

Предмет ом исследования являю гея закономерности процесса маркетинга сельскохозяйственной техники.

Цель диссертационной работы состоит в развитии основ теории удовлетворения технологических потребностей отечественных сельскохозяйственных предприятий и обосновании маркетинговой системы взаимодействия поставщиков и потребителей сельскохозяйственной техники.

Достижение поставленной цели осуществлено с помощью решения следующих задач:

- выявить и раскрыть особенное!и струк1уры, методов и организации маркетинга продукции производственно-технологического назначения; разработать концептуальные основы маркетинга сельскохозяйственной техники, выявить факторы, обусловливающие его специфику;

- провести анализ динамики ресурсного потенциала сельскохозяйственных предприятий и его влияния на результаты хозяйственной деятельности; выявить основные особенности требований потребителей к сельскохозяй-C1 венной технике и способам удовлетворения технологических потребио-

стей, определить специфические черты рынка сельскохозяйственной техники;

- провести анализ функций поставщиков и потребителей сельскохозяйственной техники и разработать рекомендации по совершенствованию функциональной составляющей системы маркетинга;

- провести анализ коммуникативных проблем на рынке сельскохозяйственной техники и разработать рекомендации по их разрешению; провести анализ критериев оценки потребителями поставщиков сельскохозяйственной техники и разработать рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинговых мероприятий поставщиков;

- разработать рекомендации по расчету экономической эффективности маркетинга сельскохозяйственной техники.

Научная новизна исследования. В диссертационной работе получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие новизну и являющиеся предметом защиты:

- Предложена концепция маркетинга сельскохозяйственной техники как системы взаимоотношений продавца и покупателя в процессе доаижения совокупного эффекта, включающая комплекс отличительных особенное!ей, выделяющих его из сферы маркетинга продукции производственного назначения (п.п. 3 2 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);

- Из условий сельскохозяйственною производства выделен комплекс факторов, оказывающих влияние на маркетиш сельскохозяйственной техники, и сформулированы ею основные принципы в условиях изменяющегося под воздействием природной, технологической и экономической среды спроса (п.н 3 4 Паспорта специальности 08.00 05 ВАК РФ);

- Разработан метод функционально-технологическою анализа, отличающийся от известного метода ФСА возможностью ею использо-

вания при отсутствии стоимостных оценок и позволяющий сократить общее количество выполняемых функций в процессе (п.п. 3.6, 3.11 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);

- Произведена систематизация коммуникативных проблем и предложен комплекс мероприятий по их разрешению, адаптированный к рынку сельскохозяйственной техники путем выделения наиболее эффективных способов маркетингового воздействия на потребителя (п.п. 3.23 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);

- Разработана методика анализа экономической эффективности сельскохозяйственной техники, учитывающая факторы ее эксплуатации, не рассматриваемые прежде (п.п. 3.11 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);

- Предложена методика оценки эффективности маркетингового взаимодействия поставщика и потребителя, основанная на соответствии их эффекта (п.п. 3.11 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ). Практическая значимость исследования заключается в возможности

использования разработанных концетуальных подходов и методов в практической деятельности хозяйствующих субъектов рынка сельскохозяйственной техники, а также в учебном процессе при чтении соответствующих курсов.

Разработанные на основе диссертационного исследования рекомендации по повышению эффекшвности поставок и использования сельскохозяйственной техники в сельскохозяйственных предприятиях Российской Федерации одобрены Научно-техническим советом Межрегионального комитета по сельхозмашиностроению Ассоциации экономического взаимодействия областей и республик Уральского региона и рекомендованы к использованию предприятиям и хозяйствам Российской Федерации.

Разработанные автором мстодики, аналитические материалы и рекомендации были использованы при чтении курсов «Рынок сельскохозяйст-

венной техники и маркетинг», «Маркетинг сельскохозяйственной техники», «Методическое обеспечение коммерческой деятельности» в 20022004 гт в Чепябинском т осу дарственном агроинженерном университете и дру|их вузах Челябинска; при проведении семинаров на сельскохозяйственных и промышленных предприятиях Челябинской области под эгидой Челябинской торгово-промышленной палаты.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и одобрены на межреспубликанских и международных научных конференциях в Челябинском государственном агроинженерном университете в 1998-2004 п., Уральской государственной сельскохозяйственной академии (2004 г.), Уральском социально-экономическом институте Академии труда и социальных отношений (2002-2003 гг.), Южно-Уральском государственном университете (2002 г.), Челябинском институте (филиале) Российского государственного торгово-экономического университета (2003-2004 гг.), Курганской государственной сельскохозяйственной академии (2004 г), ежегодной конференции Южной Ассоциации Аграрных Экономистов в г Мемфис, США (1999 г.), на конференциях участников Программы МСХ США по обмену учеными в Московском государственном агроинженерном университете им В II Горячкина (1999, 2003 гг.), на ХХИ Российской школе по проблемам науки и технологий в г. Миасс (2003 г.).

Предложенные в работе методики прошли апробацию при разработке маркетинговых программ отдельными поставщиками и потребителями сельскохозяйственной техники Челябинской области в 2003-2004 и , что подтверждено соответствующими актами внедрения.

По роультатам исследования опубликовано 34 научные работы объемом 34,7 п л , в том числе 3 монографии Из общего количества работ 7 опубликовано в рецензируемых иканиях

Структура диссертации. Настоящее исследование выполнено на 309 сгр. основного текста Работа состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографии и приложений. В работе содержится 58 рис., 73 табл., 49 стр. приложений. Библиографический список включает 297 источников, в юм числе 27 иностранных.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Предложена концепция маркетинга сельскохозяйственной техники как системы взаимоотношений продавца и покупателя в процессе достижения совокупного эффекта, включающая комплекс отличительных особенностей, выделяющих его из сферы маркетинга продукции производственного назначения.

Результатом сделки между продавцом и покупателем является взаимный обмен ценностями и достигаемое с помощью его удовлетворение потребностей сторон. При этом сами ценности не выходят за рамки системы «продавец-покупатель» («поставщик-потребитель»). Именно данная система может пониматься как система маркетинга, участники которой в ходе взаимодействия в ее рамках достигают своих целей. На функциональном уровне маркетинг можно определить как способ функционирования системы «продавец-покупатель» в целях удовлетворения потребностей обоих. Маркетиш как функция управления может рассматриваться как функциональная подсистема (подсистема функциональных связей) в системе маркетинга.

В рамках системы маркетиж а выявлены цели системы, ее структура и функции подсис1ем, элементный состав. Определены основные признаки системы маркетинга и принципы ее организации.

В рамках маркетинга продукции производственного назначения выделен маркетинг продукции производственно-гехнологического назначе-

ния. Новый термин «товары производственно-технологического назначения» отражает как способ использования машин (проиродственное назначение), гак и непосредственное участие в производственном процессе, в технологии производства (технологическое назначение) Общим для данной юварной 1руппы являегся определяющий характер условий использования данных машин и требований технологического процесса в процессе совершенствования их конструкций и маркетинга. Определены основные отличительные признаки маркетинга товаров производственно-техноло!ическо!о назначения, в частности, отграничивающие данную предметную область от маркетинга технологического. Более того, установлено, что маркетиш зародился именно в сфере сельскохозяйственной техники, и поэтому имеет здесь значительный опыт развития.

Рассмотрение поставщика и потребителя как подсистем системы маркетинга позволяет сопоставить экономический результат подсистем, получаемый в процессе удовлетворения технологической потребности потребителя.

Рассматривая в единстве производственную и коммерческую деятельность сельскохозяйственного предприятия, системообразующим фактором которого является цель системы - получение прибыли, возможно соотнести данные составляющие деятельности предприятия с внутренней средой предприятия и подсистемой внешних связей. Основу производственной деятельности составляет технология производства, в соо!ветствии с которой формируется комплекс технологических фебований, которые могут бьпь удовлетворены с помощью комплекса организационных, 1ех-нолотических, технических и маркетинговых мероприятий (рис I)

Необходимость обеспечения выполнения данных требований являст-ся источником техноло! ическич потребностей сельскочо?яйственного предприятия, т.е потребностей в реализации гехно.Ю1ии производства сельскохозяйственной продукции Большая часть потребностей [ребуст

Цель ссльскохо(яйствснного предприятия

Системообразующий фактор

![оправления деятельности

..................| Внешняя среда

Услопные обозначения сплошные линии со стрелками - товарные потоки, пунктирные линии границы подсистем системы производственно-коммерческой деятельности

Рис.1. Технологические потребности сельскохозяйственного предприятия в системе производственно-коммерческой деятельности и место маркетинга в их решении

привлечения ресурсов из внешней среды, осуществляемого через посредство системы внешних связей - маркетинга. Целью маркетиша сельскохо-мйственной техники является удовлетворение технологических потребностей прои ¿водителей сельскохозяйственной продукции.

Любое маркетинговое, конструктивное или технологическое изменение должно выдержать проверку с помощью ценовых критериев или непо-

средственно жономичсского результата покупателя. Для сельскохозяйственных машин по достигается при выполнении следующего условия:

I ; 1 »1

где Ер! - экономический результат от внесения 1ехнологических изменений;

- экономический результат от внесения конструктивных изменений; Ар"' - изменение ценовых параметров машины;

1.рк'у\цк - экономический результат реализации продукции, произведенной с помощью машины.

р - в общем случае - стоимость ¡-го технологического (Ч), ]-го конструктивною (с) изменения машины и цена реализации к-го вида продукции (р), обладающего улучшенными Ас]к качественными и количественными Л()к параметрами.

Достижение долгосрочных целей системы маркетинга возможно лишь при условии обеспечения обоюдной выгодности сделки для обеих сторон на протяжении всей экономической жизни предмета маркетинга. Выполнение данного условия подразумевает необходимость анализа поставщиком технологических потребностей потребителя, а также учета специфики сельскохозяйственного производства и факторов, определяющих его результат для конкретного потребителя.

Особенности маркетиша сельскохозяйс!вепной техники определяются условиями использования машин и требованиями технологическою процесса. В частности, конструктивные и жсплуа1ационные особенноеIи сельскохозяйс!венной техники могут рассматриваться в качестве основы для характеристики сельскохозяйсгвенной 1ехники как объекта маркетинговых исследований.

Применительно к современной ситуации определены основные особенное! и рынка сельскохозяйственной техники России

- относительно незначительное количество производителей сельскохозяйственной техники, как следствие - высокая степень монополизации рынков тракторов и сложных сельскохозяйственных машин;

- специализация большинства из них на отдельных типах или группах машин;

- стремление к диверсификации и налаживанию производства видов продукции, не выпускаемой прежде;

- незначительный опыт в маркетинге выпускаемой продукции.

В сфере маркетинга продукции производственно-технологического назначения выделены основные классы факторов сегментации: объективные (характеристика объекта - рынка), технологические и субъективные. К особенностям каналов распределения на рынке сельскохозяйственной техники относятся:

- наличие тенденции к объединению как производителей и посредников, так и потребителей сельскохозяйственной техники;

- необходимость обеспечения дифференцированных потребностей потребителей машин и оборудования, что обусловлено особенностями их самих и потребляемых ими товаров;

- географическая рассредоточенность потребителей, обладающих однородными потребностями;

- зависимость сроков поставок от времени выполнения технологических операций, получения предпринимательского продукта и денежных средств от его реализации;

- необходимость оптимального распределения функций сервиса между поставщиком и покупателем.

Данные причины открывают возможности для создания и развития дилерских се (ей под эгидой предприятий-производителей сельскохозяйственной техники Дилерские предприятия и оказываемые ими услуги обладают конкурентными преимуществами по сравнению как с независимыми

01 прои¡водителя поставщиками, так и с прямыми поставками производителей Выбор способа взаимодействия и принципов взаимоотношений между дилером и производителем машин зависит от жпа машин, производственных возможностей производителя, уровня конкуренции на рынке и степени удовлетворенности технологических потребностей конкретного потреби 1еля.

2. Из условий сельскохозяйственного производства выделен комплекс факторов, оказывающих влияние на маркетинг сельскохозяйственной техники, и сформулированы его основные принципы в условиях изме-няюще!ося под воздействием природной, технологической и экономической среды спроса.

Анализ сельскохозяйственной техники как объекта маркежнговых исследований начат с рассмотрения особенностей сельскохозяйственного производства как отрасли экономики, которые проявляются в специфических чертах факторов сельскохозяйственного производства. Все технологические операции могут быть разделены на формирующие результа1 хозяйственной деятельности, или основные, и корректирующие этот ре5уль-тат Основные мероприятия планируются изначально в определенной последовательности, они закладывают основы урожая и требуют комплексной увязки по времени их осуществления, количественному и качественному составу машинно-тракторного парка исходя из производительности отдельных машин и афо технических сроков выполнения отдельных операций Коррелирующие осуществлякнся дополнительно к формирующим и заключаются в варьировании сроками проведения, последовательностью, повторяемостью основных операций, включением дополнительных операций либо отказом от их выполнения

Для поставщика машин разфаничение всех операций на основные и корректирующие означает, что техническое наполнение технологии требу-

С1 принятия стратегических решений и вызывает формирование предварительных заявок на поставляемые машины Оперативные технические потребности могут удовлетворяться за счет срочных разовых заявок, поставок запасных частей, оказания услуг (сервис), выполнения полевых работ по заявкам сельскохозяйственного предприятия. Таким образом, стратегическое планирование деятельности поставщика требует в первую очередь определения объема поставок машин, что позволит прогнозировать программу поставок по количеству и номенклатуре на перспективу. Эта программа в свою очередь базируется на производственной программе сельскохозяйственного товаропроизводителя, предусматривающей техническое наполнение реализуемых технологий.

Установлено, что основные особенности производственного процесса в сельском хозяйстве: взаимодействие с биологической средой, перемещение машин в пространстве, жесткие агротехнические сроки влияют не только на технические характеристики машин и особенности их использования, но и на критерии оценки машин потребителями.

Природно-климатические условия отражаются на номенклатуре и объеме поставок машин и оказываемых услуг через влияние на финансовый результат сельскохозяйственного предприятия и на управленческие решения в отношении использования материально-технических ресурсов. Для покупателей сельскохозяйственной техники, расположенных в одной природно-климатической зоне и специализирующихся на производстве одной и той же продукции характерна относительная однородность потребностей по номенклатуре машин и оборудования; масштабы потребностей обусловлены размерами хозяйств и объемами производства.

Отмечается, что на современном этапе экономического и технологического развития существуют факторы, сглаживающие специфику сель-скохозяйст венного производства Действие большинства из них выражается в повышении производительности сельскохозяйственного труда, рост

которой обусловлен не столько дополнительным вовлечением ресурсов в процесс производства, сколько оптимизацией их пропорций.

I? результат анализа линамики ¡емельных и трудовых ресурсов установлено, что сельскохозяйственные предприятия и последнее десятилетие демонстрируют сдвиги в использовании трудовых ресурсов, огражаю-шие основные тенденции в развитии сельскою хозяйства развитых стран мира в период наиболее интенсивного развития капиталистических производственных отношений. В основе наблюдавшегося на протяжении 1990-х годов снижения объемов производства сельскохозяйственной продукции лежит не относительное сокращение размеров земельных угодий сельскохозяйственных предприятий как категории землепользователей, а абсолютное сокращение размеров отдельных хозяйств. Тесная корреляционная связь между размером посевных площадей сельскохозяйственных предприятий (для крестьянских хозяйс1н - между средним размером хозяйства) и долей в объемах производимой продукции (значение коэффициента корреляции соответс1венно 0,98 и 0,70 для предприятий и крестьянских хозяйств) говорит о том, что с увеличением площадей повышается объем производимой продукции в расчете на одно хозяйство. Именно сельскохозяйственные предприятия в ближайшей перспективе будут играть основную роль в производстве сельскохозяйственной продукции и останутся основными покупателями средств механизации сельскохозяйственного производства и сопутствующих услу!

Развитие сельскохозяйственной техники имеет результатом через повышение производительное!и груда в сельском хозяйстве удешевление сельскохозяйственной продукции и удорожание средств производства, в том числе и самих машин Поэтому экономическая оценка машин должна проводиться с учетом ожидаемого резузьтата ог их использования 1ехно-логическая же оценка должна осуществляться с точки зрения всего технологическою процесса в целом При создании и продвижении сельскохо-

зяйствснной машины необходимо учитывать ее соответствие другим машинам технологического комплекса, как по видам и качеству выполняемых работ, так и по производительности.

В целях выявления закономерностей влияния динамики производственных ресурсов на результат сельскохозяйственного производства проведен анализ обеспеченности земельными, трудовыми и техническими ресурсами сельскохозяйственных предприятий Аргаяшского района Челябинской области. Обнаружена тесная корреляционная связь между сокращением посевных площадей и численности занятых в сельскохозяйственном производстве по всем предприятиям района (коэффициент корреляции 0,869). На рис 2 представлен график зависимости прибыли предприятий от их технической оснащенности и степени использования парка машин (коэффициент достоверности аппроксимации 112=0,85).

Уравнение регрессии имеет следующий вид: Р = -10054,824+57365,0174х-777,1524>+3041,6766х2-648.3363ху+8,9004у2, (2) где х - коэффициент использования парка (равен относительной производительности парка в сравнении со среднерайонными показателями);

у - коэффициент технической обеспеченности, рассчитанный по формуле:

у = Об = Ытр+'^к1М1, (3)

I I

где Ыщ, - количество трап оров на предприятии,

к, коэффициент обеспеченности сельскохозяйственными машинами 1-го вида, определяется как о I ношение среднего парка сельскохозяйственных машин ¡-го вида к среднему парку тракторов по району в 1990 г.;

М, - численность парка сельскохозяйственных машин ¡-го вида в текущем юду.

Лнализ зависимости показывает, что при малой технической оснащенности предприятий значение коэффициента использования машинно-гракюрною парка имеет наибольшее значение Увеличение количест-

■I 50000 Н 40000

ЕЭ зоооо Г I 20000 ГИ юооо Ш о ■ -10000

Рис 2. Зависимость прибыли/убытка от уровня технической обеспеченности и коэффициента использования парка

венного состава машинно-тракторного парка снижает вклад коэффициента его использования в результативный показатель.

3. Разработан метод функционально-технологического анализа, позволяющий оценить эффективность процесса в условиях невозможности использования стоимостных оценок и сократить общее количество выполняемых функций.

Для функциональной оценки системы маркетинга предложено использовать метод функционально-технологического анализа (ФТА) - метод технике-экономического исследования 1ехполо1 ических систем, направленный на максимизацию качественных характеристик процессов при минимизации ф>нкциональных зафат на их осуществление Данный метод

подразумевает анализ технологии на предмет необходимости функций на ее осуществление, а также анализ результатов осуществления отдельных функций в рамках технологического процесса Т е. основной целью является определение степени необходимости функции в рамках технологии и качества ее выполнения. Признаки, отличающие ФТА от функционально-стоимостного анализа:

- необязательность использования стоимостных оценок;

- оценивание результата отдельного процесса по совокупному результату технологии в целом;

- оценивание функций в рамках единой технологии, а не отдельно взятого процесса.

Метод функционально-технологического анализа применим как к решению технологических проблем маркетинга, так и к совершенствованию конструкций машин. Использование принципов ФТА позволяет выявить функции, являющиеся необходимыми для каждого из участников сделки, но излишние для процесса маркетингового взаимодействия в целом. Исключение или передача данных функций одному из участников позволяет сократить общее количество выполняемых функций и ускорить процесс дос жжения цели системы маркетинга.

Использование метода ФТА позволило выявить ряд дублируемых функций в системе маркетинга и предложить новый способ достижения цели системы на основе координации функций в процессе взаимодействии поставщиков и потребителей (рис.3).

В данной системе способ досжжения целей обеих подсистем может быть сопос!авлен с их целями на первоначальном этапе, а согласование целей происходит до начала выбора способа их достижения. Поэтому решение изначально ориентировано на достижение целей обеих подсистем

Рис.3 Координируемый процесс принятия решения в системе маркетинга

Условием для реализации маркетингового процесса является свободный обмен информацией между подсистемами, позволяющий распознать потребности покупателя и сопоставить цели обеих подсистем.

В диссертации рассмотрен пример использования ФТА при разработке конструкций машин, в частности, подборщиков хлебных валков В ре!улыате предложена новая конструкция подборщика, которая, обладая улучшенными техническими параметрами (меньшая энерго- и ме(аллоем-кость), позволяет повысить качество технологического процесса подбора валков при сокращении функциональных затрат на его осуществление.

Функции интегрирующего элемента на конечном рынке сельскохозяйственной техники должен выполнять поставщик в силу следующих причин:

- взаимодействует со многими покупателями, большинство из которых на рынке конкретного товара традиционно взаимодействуют с одним дилером;

- специализируется исключительно на рынке сельскохозяйственной техники, в то время как сельскохозяйственные товаропроизводители участвуют в качестве продавцов и покупателей на многих рынках сельскохозяйственной продукции и ресурсов;

- его покупки и продажи носят массовый характер, т.е. объем его операций на рынке сельскохозяйственной техники во много раз превышает объем операций каждою из его покупателей на данном рынке

4. Произведена сисгемашзация коммуникативных проблем и предложен комплекс мероприятий по их разрешению, адаптированный к рынку сельскохозяйственной техники путем выделения наиболее эффективных способов маркетингового воздействия на потребителя.

Одним из существенных отличительных признаков рынков потребительских товаров и товаров производственно-технологического назначения является формулировка и решение маркетинговых проблем. На потреби-юльском рынке решение маркетинговых пробам приводит к изменению состояния дв)\ субъектов - продавца и покупателя (в общем случае также

и рыночных посредников). На рынке товаров проигводет венного назначения (ТГ1Н) вообще и продукции проишодсгвенно-технологического назначения в частности в результате решения проблемы изменяется состояние всех участников канала движения данного товара, начиная о г производителя и кончая его потребителем, а также (в отличие от потребительского рынка) всех участников канала движения товара, произведенного с помощью данного товара производственного назначения. Для данного рынка характерны также более продолжительные временные рамки оценки решения проблемы вследствие меньшего количества участников канала товародвижения и большей продолжительности производственно-коммерческого цикла. Проблемы маркетинга сельскохозяйственной техники проявляются на различных уровнях, каждому из которых соответствует свой комплекс проблем На каждом уровне проблемы системы маркетинга подразделяются на внутренние и внешние по отношению к системе. Кроме того, в особую группу выделены проблемы коммуникативные, которые характеризуют характер и тесноту связей в информационном пространстве. Установлено, что наиболее существенные коммуникативные проблемы возникают между поставщиком и сельскохозяйственным предприятием. Они являются внешними по отношению к подсистемам и внутренними -по отношению к системе маркетинга Кроме того, посредством решения данных проблем снимается и часть внутренних проблем подсистем.

Достижение маркетинговых целей компании невозможно без эффективного комплекса продвижения ее продукции, и именно в ходе продвижения снимается большая часть коммуникативных маркетинговых проблем Анализ отечественных и зарубежных публикаций позволил сделать вывод о необходимости учета поставщиками доступности и значимости каналов распространения информации для потребителей Отсутствие в прошлом подобных исследований обусловило необходимость определения

значимости и действенности основных каналов распространения информации о сельскохозяйственной технике.

Г помощью анкетирования поставщиков и потребителей сельскохозяйственной техники оценена значимость и частота использования различных средств распространения информации. Чаше всего информация распространяется поставщиком через рекламно-информационные издания и с помощью прямых обращений к потребителям (соответственно 60 и 57% респондентов).

В отношении частоты использования различных средств рекламного воздействия на потребителя наблюдается согласованность мнений различных групп (коэффициент корреляции частоты использования различных рекламных средств поставщиками машин и запасных частей и только запасных частей равен 0,79) В отношении значимости средств рекламы оценки не столь согласованы (коэффициент корреляции средних баллов по обеим категориям респондентов равен 0,26) Для оценки средств рекламы проведена комплексная оценка с учетом частоты их использования и значимости по Парето, как для поставщиков, так и для потребителей. В качестве результативного признака использована доля в совокупной оценке по каждому из средств рекламы.

Сопоставление позиции поставщиков и покупателей в отношении средств рекламы отражено в табл 1. В последней графе рассчитано относительное отклонение долей в совокупной оценке Л, % По формуле'

А-[(доля в совокупной оценке поставщика-доля в совокупной (4)

оценке покупателя)* 100%]/ (доля в совокупной оценке покупа!еля)

• Приведенные данные подтверждаю!, что наибольшее значение для

покупателей имеют прямые коммерческие предложения поставщиков и заводов-изготовителей Напрогив, значимость рекламно-информационных изданий и Интернета завышена поставщиками. Основная причина заклюю-

Таблица 1

Оценка эффективности средств рекламы поставщиками и покупате-

лями сельскохозяйственной техники

Ранг Доля в совокупной

Средство рекламы оценке, %

Постав- Поку- М- Постав- Поку- Д,%

щики патели щики патели

Рекламно-информационные 1 3 +2 22,87 9,78

издания 133,8

Прямые коммерческие предложения 2 1 -1 18,62 30,48 -38,9

Региональная пресса 3 2 -1 12,32 15,77 -21,9

Выставки, семинары 4 - - 9,31 - -

Органы администрации 5 4 -1 9,02 8,67 4,0

Интернет 6 9 +3 7,92 3,19 148,3

Специализированные издания 7 5 -2 7,48 8,47 -И,7

Центральная пресса 8 4,25 7,74 -45,1

Местная пресса 9 6 -3 ^ 3,23 8,20 -60,6

Телевидение 10 8 -2 2,86 5,85 -51,1

Радио 11 10 -1 | 1,65 1,85 -10,8

чается в недостаточной доступности для потребителей данных средств рекламы.

Таким образом, в условиях отсутствия доступа большинства сельхозтоваропроизводителей к печатным и электронным средствам массовой информации наиболее действенным каналом распространения информации о новой сельскохозяйственной технике являются прямые коммерческие предложения производителей и поставщиков.

В ходе анкетирования проведена количественная оценка степени доверия покупателей к источникам информации о новой технике (табл.2) Степень доверия оценивалась по пятибалльной шкале, нейтральному доверию соответствовал балл, равный 3. В целом покупатели доверяют всем источникам информации Однако наибольшим доверием пользуются источники, от которых сами сельскохозяйственные предприятия зависят

структурно, юридически, организационно, финансово и пр ; наименьшим доверием пользуются продавцы

Таблица 2

Результаты балльной оценки степени доверия к источникам информации

______Источник информации____Балл

Другое сельскохозяйственное предприя гие (его специалист) _ 2,46

Головная компания, владелец Вашего предприятия, партнер по ассоциации и т.п.

Продавец технологий, машин и других ресурсов (семян, удобрений)

Независимый источник: учреждения науки и образования, органы власти, консультационные службы_____ _____

1,96

2,85

2,65

Из всех групп независимых источников информации (табл.3) самыми независимыми являются учреждения науки и образования, в наибольшей степени подвержены влиянию поставщиков органы власти районного и областного уровня. Поэтому доведение информации до покупателей через органы отраслевого управления не всегда оправдано, несмотря на относительно низкие затраты на передачу информации.

Таблица 3

Результаты балльной оценки независимости источников информации

Органы власти и органы управления сельского хозяйства областного уровня_

Источник информации____| Балл

I

3,44

Органы власти и органы управления сельского хозяйства районного

уровня________________________

Учреждения образования_____________

Учреждения науки Консультационные службы

337_ 2,56

2,44^ 3,07

Прямые коммерческие предложения поставщиков 38% покупателей расценивав! как стремление наладить долговременное сотрудничество (но юлько 13% респондентов считают, что данное обращение можно расценивать как отклик па собственные потребности), в то же время 31% респонденте счшают это откровенным навязыванием своего товара. В целом 56% респондентов воспринимают положительно данное обращение в

сравнении с 44% респондентов, которые не верят в искренность поставщиков При этом удалось выявить значимые отличия в восприятии обращений продавцов среди прибыльных и убыточных предприятий: соотношение положительных и отрицательных эмоций, вызванных обращением поставщика к прибыльным предприятиям равно 5:2, к убыточным - 1:5. Это свидетельствует о том, что прибыльные предприятия, которые следует считать наиболее перспективными партнерами, в большей степени веря г в искреннее желание поставщиков сотрудничать с ними, убыточные же скептически относятся к предложениям поставщиков.

Таким образом, доведение информации о производимых (поставляемых) машинах до потенциальных покупателей наиболее рационально осуществлять через их партнеров (конкурентов) либо через независимые источники информации, среди которых наиболее объективными являются учреждения сферы науки и образования.

В отношении параметров машин, принимаемых во внимание их покупателями, оценки поставщиков сельскохозяйственной техники распределились следующим образом (табл. 4). С точки зрения поставщиков наиболее значимыми параметрами машин, принимаемыми во внимание покупателями, являются цена и надежность машины (значение коэффициента конкордации - 0,844). Кластерный анализ по методу ближайшею соседа (рис 4) позволил сгруппировать все параметры машин, по крайней мере, в 2 кластера со средними значениями оценок 4,68 и 11,21. В первый кластер попали параметры цены и надежности, во второй все остальные.

В оценке параметров машин между поставщиками и покупателями имеются тначшельные расхождения (ср. рис. 4 и 5) С точки зрения покупателей цена также является самым значимым показателем, принимаемым во внимание при принятии решения о приобретении машины: она по степени значимости в два с лишним раза опережает надежность машин.

Таблица 4

Ьапльная оценка параметров машин поставщиками и покупателями

Параметр Продавцы Покупатели

« С3 ж й +/-

= г-Ж § Я § Б я ё я § Я § £ с * 3

ё/о О- (£ й

и й с о св С

1 Цена машины 4,08 1 2,60 1 -

2 Надежность машины 5,28 2 5,71 2 -

3 Производительность машины 9,32 3 7,71 4 -1

4 Технологические параметры машины 9,64 4 9,20 9 -5

5 Продолжительность гарантийного 10,26 5 10,44 13 -8

периода

6 Возможность ремонта в хозяйстве 10,26 6 7,95 5 -1

7 Надежность поставщика 10,30 7 9,41 11 -4

8 Соответствие технологии 10,54 8 7,29 3 +5

9 Наличие запасных частей 10,64 9 8,21 6 +3

10 Уровень сервиса 11,30 10 11,20 14 -4

11 Стоимость запасных частей 11,66 11 8,82 8 +3

12 Эргономические параметры машины 11,68 12 11,45 15 -3

13 Завод-изготовитель 12,12 13 9,70 12 +1

14 Расход топлива/энергоемкость 12,12 14 8,33 7 +7

15 Другие параметры 12,40 15 11,75 17 -2

16 Стоимость ремонта 12,46 16 9,40 10 16

17 Дизайн машины 13,42 17 11,61 16 + 1

Кластерный анализ показывает, что цена машин является единственным параметром, составляющим первый кластер (рис. 5). Все остальные параметры составляют второй кластер со средним баллом 9,27, в пределах которого выделяется несколько групп параметров, а наиболее значимыми являются надежность машин и соответствие их используемой в хозяйстве технологии Сопоставление графиков свидетельствует о более дифференцированном подходе покупателей к оценке машин.

Маркетинг сельскохозяйственной техники, в частности, про движение товаров и услуг, должен осущест в пяться с учетом критериев оценки

0,25 0,2

и я

Й 0,15 о

§ 0,1 «

а.

0,05 0

Рис. 4 Результаты кластерного анализа параметров оценки машин (поставщики)

0,3 ------------

0,25

§ 0,2 ОС

£ 0,15 о

ё 01 с-

0,05 0

Ранг параметра (см. габл. 4)

Рис 5. Результаты кластерного анализа параметров оценки машин (сельскохозяйственные предприятия)

машин со стороны потребителей, специфика которых обусловлена особенностями сельскохозяйственного производства. Конструктивные и эксплуатационные особенности сельскохозяйственной техники могут рассматриваться в качестве основы для характеристики сельскохозяйственной техники как объекта маркетинговых исследований.

~ ■

чО Г- ОО С О

VI ■£>

Первоочередное внимание поставщики должны уделять соответствию предлагаемых машин технологии, исполыуемой сельскохозяйственным товаропроизводителем. Низкое качество поставляемых машин и неразвитость рынка сервисных услуг обуславливают особую значимость для покупателей таких параметров оценки машин, как наличие и стоимость запасных частей и стоимость ремонта, однако их значимость недооценивается поставщиками.

В целом значимость параметров оценки сельскохозяйственной техники обусловлена:

a. техническим уровнем и качеством поставляемой сельскохозяйственной техники;

b. уровнем взаимоотношений между поставщиками и покупателями техники;

c. номенклатурой сервисных услуг, оказываемых поставщиками.

5. Методика анализа экономической эффективности сельскохозяйственной техники.

На первом этапе оценки экономической эффективности осуществлен анализ факторов, оказывающих наибольшее влияние на производительность однотипных машин, используемых в сельскохозяйственном производстве, и определены основные зависимости экономического результата продавцов и покупателей машин.

Получены ре!ультаты для одной из самых распространенных машин - зерноуборочного комбайна Установлено, чю для зависимости производственных показателей (дневной и сезонный намолот) от основных факторов, влияющих на резулыа! рабогы, подходи! линейная модель-\УД 33,4542 0,206987У- 0,721697т-0,4304881!- 0,257816(1, (5)

\УС - -54,7673 г 6,72595У - 21,3531 т + 20,0805и + 8,86092(1, (6)

\УД = 43,3104 - 2.49632К - 0,752678У - 0,56679711 - 0,25867(1, (7)

- 244,645 - 71,9807К - 22,3673У + 15,8015и + 8,80528(1, (8)

где XV л и соответственно дневной и сезонный намолот; У - стаж работы механизатора, лет; К - классность механизатора; ш - срок эксплуатации (возраст) комбайна, лет; и - урожайность, ц/га;

<1 - продолжительность уборки (количество отработанных дней за

сезон).

Однофакторный дисперсионный анализ результативного признака на трех уровнях, соответствующих трем уровням классности механизаторов, показал наличие значимого различия между средними намолотами в данных трех группах факторного признака (табл.5).

Таблица 5

Средние значения намолота по трем группам классности

Намолот, т 1 Сезонный Класс механизаторов

1 _ 2_ 508,942 481,258 3 367,360

[Дневной 17,790 15,477 13,130

Двухфакторный регрессионный анализ результативных признаков, проведенный для трех уровней классности, показал, что с повышением классности механизатора все меньший вклад в значение результативного признака вносит стаж их работы (табл.6), в то время как вклад возраста комбайна остается примерно постоянным.

Таким образом, расчетные показатели производительности при оценке эффективности машин в процессе маркетинговых коммуникаций поставщиков и потребителей должны учитывать возраст машины и квалификацию механизатора Подтверждено, что увеличение сроков эксплуатации зерноуборочных комбайнов приводит к снижению их сезонной и

Таблица 6

Значения коэффициентов уравнений регрессии для трех групп механизаторов

Группа Средний Пос гоянный Коэффициент Коэффициент Значимость

меха- с таж ра- член при стаже при сроке (Р) коэф-

низа- бот ы, работы (X) службы ком- фициента

торов лет байна (У) при X

(класс)

1 _ 17,2 "11,7 4,9 879,9601 -7,8585 -29,9477 -30,0702 0,15899 0,00431

2 681,7245 1,2355

3 494,0179 18,2294 -24,9400 0,01243

дневной выработки, повышению эксплуатационных затрат, что выражается в увеличении количества простоев по техническим причинам, росте расхода запасных частей вне зависимости от квалификации механизаторов.

В то же время с повышением квалификации (классности) механизаторов производительность их труда растет: каждый последующий уровень классности в сравнении с предыдущим позволяет получить среднюю прибавку дневного намолота в 16% (2,3 т), сезоннот о - в 18% (70,8 т). С рос-юм классности влияние стажа работы на производительность труда механизаторов снижается.

6. Методика оценки эффективности маркетинговою взаимодействия поставщиков и потребителей.

Формирование сис1емы маркетинтово! о партнерства дилера и потребителя машин позволяет увеличить объем реализации машин и прибыль дилера за сче1 приведения в соответствие целей обеих учас1 ников и обеспечения обоюдной выгодности сделок. Предложенная методика расчета экономической эффективности системы маркетинга на основе результатов производственного процесса потребителя машин позволяет установить цены реаш-нацни машины на уровне, обеспечивающем взаимную заинтересованность участников системы маркетинга.

Для продавцов сельскохозяйственной техники эффективность маркетингового взаимодействия с покупателем рекомендуется определять как удельную величину прибыли на единицу реализованной продукции:

П = Р„у(к<; I) V '2,/[(1-А,)хя]- с'21 (9)

и

где П - прибыль дилера от продажи машин;

п - количество проданных машин;

Рр - отпускная цена завода-изготовителя;

- коэффициент надбавки к цене производителя;

к] - доля маркетинговых затрат в издержках дилера;

С<2) - производственные затраты дилера.

Для покупателей сельскохозяйственной техники приобретение дополнительных машин означает, прежде всего, сокращение сроков полевых операций и, как следствие - потерь урожая. В частности, приобретение дополнительного зерноуборочного комбайна по цене Л позволяет получить эффект:

Э-Ха'ХЛ^ хД& />, (10)

А-1

где 2.р/ - цена реализации к-го вида продукции, произведенной с помощью машины;

Д<7* относительный прирост качественных параметров к-го вида продукции;

Адк относительный прирост количественных параметров к-го вида продукции.

Оптимальная продолжительность выполнения полевых операций при равенстве качественных характеристик продукта (зерна) определяется по критерию минимума приведенных затрат: Р 1

--'----- к, х Р х (I х т > гшп , (11)

Ч'ус1хт 2 1

где Рс цена комбайна, руб.;

Рк цена зерна, руб.;

к„ - потери зерна, т/га-день;

г/ число дней уборки;

т - срок службы комбайна, лет;

(У дневная производительность комбайна, га.

Отсюда оптимальная годовая нагрузка па комбайн:

= (22Х х Рс ЦРг хк„хтг)"2, (12)

Г*

где Щ - дневная производительность комбайна за каждый год работы.

Эффект от приобретения дополнительной единицы техники представляет собой разницу между значениями целевой функции (И), рассчитанной для наличного и обновленного парка машин при прежних ценовых соотношениях и постоянной площади. Суммарная величина эффекта за весь срок службы машины определяется по общепринятой формуле дисконтирования.

Из условия равенства эффекта потребителя и поставщика определяется величина коэффициента надбавки к цене производителя машины.

Рассмотренный подход является частным случаем методики оценки эффективности системы маркетингового взаимодействия поставщиков и потребителей на рынке сельскохозяйственной техники При ее использовании в конкретных условиях необходимо учитывать следующие замечания. Во-первых, обеспечение обоюдной выгодности сделок для поставщика и покупателя на рынке сельскохозяйственной техники возможно как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. В первом случае эффект определяется из расчета на единицу приобретаемой техники, во втором -на весь парк машин, приобретаемый у данного поставщика в течение срока использования машин с учетом распределения функций сервиса между поставщиком и покупателем и реализации подержанной техники. Во-вторых, эффект поставщика машин должен рассматриваться как суммарный от

сделок со всеми покупателями, что не исключает отрицательности результата отдельных сделок. В-третьих, вовлечение государства в процесс регулирования экономических отношений на рынке сельскохозяйственной продукции или сельскохозяйственной техники должно быть учтено в конечном эффекте поставщиков или покупателей машин.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Монографии и брошюры

1 Копченое А А Дилерские фирмы в системе маркетинга сельскохозяйственной техники США -Челябинск ЧГАУ,2002 -2,3 пл

2 Копченое А А Особенности сельскохозяйственного производства и концептуальные подходы к маркетингу сельскохо)яйственной техники Моно1рафия Челябинск. ЧГАУ, 2003 - 5,0 п л

3 Конченое А А Маркетшн продукции производственно-технологического назначения - Челябинск ЧГАУ, 2003 - Рук ден в ИНИОН РАН 23 06 2003 г - №58065 -7,7 п.л.

4 Копчсиов А А Маркетинг продукции производственно-техноло! ического назначения коммуникативные аспекты. - Екатеринбург УрГЭУ, 2004 - 9,3 п л

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

5 Копченое А А. Анализ средств рекламного воздействия на нотребшеля сельскохозяйственной техники //Практический маркетинг, 2003, №1 (71). 0,5пл

6 Копченое А А Процесс принятия решения в системе маркетинга //Практический маркетинг, 2003, №5 (75) - 0,2 п л

7 Копченое А А Процессный подход к маркетингу продукции производственного назначения // Маркетинг, 2003, № 5 (72) - 0,5 п л

8 Копченое А А Маркетинговые исследования рынка селъскохо юйственной техники // Тракторы и сельскохозяйственные машины, 2003, №10 - 0,4 п л

9 Копченов А А Решение проблем потребителей сельскохозяйственного оборудования (юваров производственно-1ехнологическо1 о назначения) // Практический маркетинг - 2004, №3 (85) - 0,4 п л

10 Копченов А А Анализ вторичного рынка сельскохозяйственной техники //Техника в сельском хо!Яйствс - 2004, №3 - 0,3 п.л

11 Копченов А А Результаты статистического анализа производительности зерноуборочных комбайнов // Доклады РАСХН - 2004, №6 - 0,4 п л

Прочие публикации

12 Копченов А А Подготовка инженеров для сельского хозяйства в университете штата Миссури // Сборник статей по сельскохозяйственной экономике, агробизнесу и сельскохозяйственному законодательству - Вашингтон Министерство сельского хозяйства США, 1996 - 0,8 п л.

13 Копченов А Л Проблемы производственной кооперации в агробизнесе России // Сельскохозяйственная кооперация и ее роль в афарных преобразованиях - Материалы региональной научно-практической конференции / Ред С А.Пахомчик - Тюмень, 1997 -0,1 п л

14 Alexei A Koptchenov, and Glenn С W Ames The Russian Economie Cnsis Impact on Agriculture and Highcr Education in the Chelyabinsk Oblast, Ural Région - Faculty Séries FS-02-99 - Department of Agricultural and Applied Economies, the University of Georgia, Athens - 1999 - 1,6 н л , в т ч авт - 0,8 п л

15 Конченое А А Рабочая программа по курсу «Рекламное дело» для специальности «Маркетинг» // Материалы конференции участников американской программы обмена профессорско-преподавательскими составами, КЕР 95-98 (Москва, октябрь 2528, 1999) Washington, DC - March 2000 - 0,2 11 л

16 Копченое А А Понятие ai-робизнеса. Место и роль агробизнеса в общественном производстве // Материалы конференции участников американской программы обмена профессорско-преподавательскими составами, FEP 95-98 (Москва, октябрь 2528, 1999) Washington, DC - March 2000 - 0,6пл

17 Копченое А А Информационная система в агробизнесе // Материалы конференции участников американской программы обмена профессорско-преподавательскими составами, FEP 95-98 (Москва, октябрь 25-28, 1999) Washington, DC - March 2000

- 0,7 п л

18 Конченое А А Кооперация в агробизнесе // Материалы конференции участников американской программы обмена профессорско-преподавательскими составами, FEP 95-98 (Москва, октябрь 25-28, 1999) Washington, DC March 2000 - 0,8 п л

19 Чыбалов В С , Копченое А А Использование упрощенного метода оценки потребности в сельскохозяйственной технике / Вестник 41АУ - Челябинск, 2001, № 33 -0,2 п л , в т ч авт - 0,1 п.л

20 Alexei A Koptchenov, and Glenn С W Ames Russian Agricultural Education at the Crossroads - NACTA Journal, Vol 45, No 2 - June 2001 - 0,4 п л , в т ч авг - 0,2 п л

21 Копченое А. А Маркетинг сельскохозяйственной техники отраслевые особенности // XXII Российская школа по проблемам науки и технологий - Екатеринбург, УрО РАН,2002 -0,1 пл.

22 Копченое А А Роль дилерских фирм в маркетинге сельскохозяйственной техники / Россия и регионы новая парадигма развития Материалы всероссийской научно-практической конференции (4-5 апреля 2002 г ) В 5 ч / Урал соц -ж ин-i АТиСО -Челябинск, 2002 - Ч IV - 0,1 п л

23 Кончеиов А А Резуль гаты маркетингового исследования на рынке сельскохозяйственной техники / Магериалы XI.II научно-технической конференции Челябинского государственного агроинженерного университета - Челябинск ЧГАУ, 2003 - Ч. 1

- 0,3 п л

24 Копченое А А 11аритет цен политический аспект и его влияние на маркетит сельскохозяйственной 1ехники / Экономика и социум на рубеже веков материалы межвузовской научной конференции (27-28 февраля 2003 t ) - Часть I Экономика -Челябинск, 2003 0,1 ri л

25 Копчснов А А К вопросу ценового паритета на продукцию сельского хозяйства и средства ее производства // Россия и регионы социальные ориентиры политическо-I о и экономического развития Материалы XX Международной научно-

мракт ической конференции (17-18 апреля 2003 г )/ Урал соц -эк ин-т АТиСО - Челябинск, 2003 - Ч V - 0,1 п л

26 Конченов А А Результаты исследования процесса приобретения сельскохозяйственной техники // Материалы XLIII научно-1ехнической конференции Челябинского государственного агроинженерного университета Часть 1 - Челябинск' ЧГАУ, 2004 - 0,4 п л

27 Копченов А А Результаты анализа оценки поставщиков сельскохозяйственной техники / Маркетиш и логистика - эффективные технологии управления в коммерче-

»-58 1!

ской деятельности Рабочие материалы для обсу раля 2004 г). - Челябинск: ЧИ(ф)ГРТЭУ, 2004

28 Копченой А А Анализ факторов, оказывающих зерноуборочных комбайнов // Аграрное предпрг юридические аспекты Межвузовский сборник i УрГСХА, 2004 - 0,2 п л

29 Копченое А А Проблемы маркетинга сельскохс представленные участниками американской прс преподавательскими составами (FEP 1995-2002 2003 Washington, DC. USDA, May 2004. - 0,8 п

30 Копченое А.А Становление системы предприн

рынке сельскохозяйственной техники // Предприн п. 1у1 а 1 vjш к t\j ли »i|__

Всероссийской заочной научно-практической конференции / ЧГАКИ, ЧИ(ф)РГТЭУ

- Челябинск, 2004 - 0,3 п л.

31 Копченое А А Место марке! инга в решении технологических проблем сельскохозяйственных предприятий // Научный вестник ЧИ(ф)РГГЭУ - 2004, №4 - 0,4 п.л

32 Копченое А А Повышение эффективности процесса технического перевооружения в сельском хозяйстве // Предпринимательский менеджмент в агропромышленном комплексе Материалы Международной научно-практической конференции. Т 2 -Тюмень ТГСХА, 2004 -0,1 п л

33 Конченое А А Новизна машины и ее экономическая оценка // Научные результаты

- агропромышленному производству Материалы международной научно-практической конференции - Kypi ан ФГУИПП «Зауралье» В 2-х т Т 2 2004 -0,2 п л.

34 Копченов А А Роль дилерских фирм в развитии рынка сельскохозяйственной техники // Шихобаловские чтения опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка в регионе. Материалы Юбилейной научно-практической конференции -Самара Издательство Самарской государственной экономической академии, 2004 - 0,3 п л

РНБ Русский фонд

2006-4 3515

Подписано в печать 22 марта 2005 г. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Печать плоская. Гарнитура Times New Roman. Усл. печ. л. 1,6. Усл. кр.-от. 1,6. Уч.-изд. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ №105 Издательство

Уральского государственного экономического университета 620219, i. Екатеринбург, ул. 8 Марта, 62 Отпечатано в УОП ЧГАУ

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Копченов, Алексей Александрович

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕН- 16 НЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

1.1. Технологические особенности сельскохозяйственного произ- 16 водства

1.2. Трудовые, земельные и материально-технические ресурсы: 25 взаимосвязь, динамика и состояние на современном этапе развития аграрного сектора

1.2.1. Особенности труда в сельском хозяйстве, динамика чис- 27 ленности сельского населения и занятости в аграрном секторе экономики

1.2.2. Особенности и динамика земельных ресурсов

1.2.3. Особенности и динамика материально-технических ресур- 39 сов, используемых в сельскохозяйственном производстве

1.2.4. Особенности сельскохозяйственной техники как средства 46 производства

1.2.5. Влияние уровня доходов в сельском хозяйстве на развитие 50 механизации

1.3. Взаимное соответствие ресурсов сельскохозяйственного произ- 54 водства

1.4. Роль маркетинга в удовлетворении технологических потребно- 76 стей сельскохозяйственных предприятий

Выводы по главе

2. МАРКЕТИНГ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЙ ТЕХНИКИ КАК ТО- 93 ВАРНОЙ ГРУППЫ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ

2.1. Система маркетинга: состав и требования к концептуальной мо- 93 дели

2.2. Система маркетинга продукции производственно- 108 технологического назначения: особенности в приложении к рынку сельскохозяйственной техники

2.3. Комплекс маркетинга товаров производственно- 123 технологического назначения

2.3.1. Сегментация рынка товаров производственно- 123 технологического назначения

2.3.2. Организация маркетинговой деятельности на рынке това- 136 ров производственно-технологического назначения

2.3.3. Особенности каналов распределения на рынке сельскохо- 145 зяйственной техники

2.3.4. Критерии выбора канала распределения 151 Выводы по главе

3. ФУНКЦИОНАЛЬНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ КАК ME- 166 ТОД РЕШЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ

3.1. Основы ФТА

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и развитие маркетинговой системы взаимодействия поставщиков и потребителей на рынке сельскохозяйственной техники"

Развитие сельскохозяйственного производства в России сдерживается рядом факторов, в основе своей имеющих экономическую природу. Падение объемов производства сельскохозяйственной продукции в 1990-е годы сопровождалось сокращением технической оснащенности технологий возделывания сельскохозяйственных культур, поставок тракторов и сельскохозяйственных машин. Система материально-технического снабжения сельскохозяйственных предприятий, основанная на централизованном планировании и поставках машин, оказалась неприемлемой в рыночных условиях. Использованию зарубежного опыта препятствовало отсутствие системы адаптации накопленных теоретических разработок и практических рекомендаций к условиям переходной экономики и игнорирование учета особенностей российских реалий. Казалось очевидным, что взаимоотношения субъектов в ходе товарно-денежного обмена в условиях свободного рынка должны развиваться по законам рынка, однако участники сделок были вынуждены самостоятельно методом проб и ошибок выстраивать свою собственную линию поведения с учетом меняющихся потребностей, законодательных ограничений и требований контрагентов. Научные разработки во многом базировались на зарубежном опыте и потому не всегда способствовали развитию отечественного рынка, зачастую отставали от повседневных нужд его участников. В условиях непредсказуемости результата производственной деятельности покупателя, характерной для рынка сельскохозяйственной техники, очевидна необходимость разработки своей собственной стратегии поставщиками и покупателями тракторов и сельскохозяйственных машин, что требует обоснования концептуальных положений маркетинга применительно к данному рынку.

Данная стратегия должна учитывать особенности сельскохозяйственного производства и специфические потребности сельскохозяйственных предприятий. Эти потребности формируются в условиях воздействия множества факторов внутренней и внешней среды сельскохозяйственного предприятия, что обусловливает невозможность их удовлетворения вне связи со средой.

Особенности сельскохозяйственного производства формируют систему специфических технологических потребностей, удовлетворить которые поставщик сельскохозяйственной техники может лишь осознав реальные запросы потребителя. Специфика данных потребностей не позволяет использовать известные рекомендации, разработанные для других рынков, в том числе и рынков продукции производственного назначения. В этих условиях становится актуальной задача разработки методологических основ и научно обоснованного комплекса мероприятий по удовлетворению технологических потребностей сельскохозяйственных предприятий.

Разработанность темы исследования

Степень разработанности основных методологических проблем технологического обеспечения производства и маркетинга сельскохозяйственной техники недостаточна с позиций экономической науки и практической деятельности участников рынка. Концепция маркетинга сельскохозяйственной техники должна быть основана на использовании общепринятого понятийного аппарата. Поэтому при введении новых понятий, отражающих особенные черты объекта исследования, требуется их научное обоснование.

Для рассматриваемой сферы исследований в целом характерно использование элементов системного подхода. В основном системный подход используется при разработке и взаимоувязке комплекса маркетинговых мероприятий в рамках отдельных подсистем как организационных структур. Однако достижение целей участников рынка сельскохозяйственной техники находится в тесной связи с результатами конкретных сделок, что требует подхода к маркетингу как к системе взаимоотношений продавцов и покупателей. Продолжительность производственного цикла в сельском хозяйстве обусловливает необходимость долгосрочного сотрудничества поставщиков и покупателей сельскохозяйственной техники, в основе которого лежит изучение и удовлетворение потребностей в техническом обеспечении технологий.

Специфика сельскохозяйственной техники как предмета маркетинга обусловливает наличие особенностей ее маркетинга, которые выделяют данную предметную область из сферы маркетинга продукции производственного назначения. Данная сфера достаточно исследована за рубежом, доступная отечественная литература в методологическом плане в основном базируется именно на зарубежных публикациях. Однако и для зарубежных и для отечественных публикаций характерным является отсутствие фундаментальных работ, посвященных исключительно маркетингу сельскохозяйственной техники. В связи с этим необходимо выделить и обосновать существенность отличительных признаков данной товарной группы в более общей товарной категории.

Особенности маркетинга сельскохозяйственной техники накладывают отпечаток на содержание комплекса маркетинговых мероприятий и взаимоотношений между продавцами и покупателями, имеющее существенные отличия от потребительских рынков. Несмотря на развитие в последние годы маркетинга взаимоотношений с потребителями его приложение к рынку сельскохозяйственной техники не рассмотрено в известных нам публикациях, в то время как именно для данного рынка характерно комплексное товарно-сервисное сотрудничество, характеризующееся достаточно продолжительным и многообразным взаимодействием субъектов.

Длительное развитие маркетинга сельскохозяйственной техники в зарубежных странах позволило сформировать относительно устойчивую систему каналов распределения машин и форм взаимодействия между продавцами и покупателями. Дилерские сети большинства крупных производителей сельскохозяйственной техники во многом подобны как по своей структуре, так и по формам взаимоотношений и правовому статусу их участников. Маркетинговые инструменты также достаточно отработаны и являются эффективными в условиях развитых рынков. Однако слепое копирование зарубежного опыта без учета достижений отечественной экономической мысли и опыта функционирования системы материально-технического снабжения сельскохозяйственного производства на протяжении прошлого века неизбежно приведет к отрицательным результатам.

В силу недостаточности опыта применения рыночных инструментов в маркетинге сельскохозяйственной техники России многие вопросы практического использования маркетинга, такие как проблемы маркетинговых коммуникаций, анализа средств воздействия на покупателя, анализа экономической эффективности результата сделок и т.п., являются слабо проработанными в методологическом аспекте.

Для рассматриваемой предметной области наибольший интерес представляют следующие направления исследований:

- сельскохозяйственное производство и его особенности как система условий для развития маркетинга сельскохозяйственной техники;

- технологические потребности сельскохозяйственного производства и способы их удовлетворения;

- методологические основы маркетинга (эволюция, концепции, особенности как системы научных исследований);

- аспекты маркетинга как системы взаимодействия продавцов и покупателей;

- коммуникативные аспекты маркетинга;

- проблемы оценки экономической эффективности использования машин и маркетинга.

Основные положения диссертации опираются на труды отечественных и зарубежных ученых, таких как Г.Г. Абрамишвили, Г.В. Астратова, Г.Л. Багиев, Дж.Р. Берман, В. Благоев, A.A. Браверманн, Я.Х. Гордон, В.Е. Демидов, П. Дойль, П.С. Завьялов, Н.Е. Капустина, Р.Л. Коле, A.B. Коротков, Ф. Котлер, И.В. Котляревская, И.И. Кретов, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, H.A. Нага-петьянц, Е.В. Попов, В.И. Седов, Б.А. Соловьев, O.A. Третьяк, P.A. Фатхутди-нов, В.Е. Хруцкий, Дж. Эванс, Н.Д. Эриашвили, Дж.Н. Юл (методология и общие принципы маркетинга); А. Дайан, Ф.Р. Дуайер, С.Ю. Злобин, А.И. Ковалев, Д.И. Костюхин, С.Н. Лавров, С. Минетт, В.М. Семенов, Дж.Ф. Таннер, А.П.

Тяпухин, Г.Хардинг, М.Д.Хатт, Д.И.Г. Шнайдер, Т. Шпех, О.У. Юлдашева (маркетинг продукции производственного назначения); Е.П. Голубков, С.Г. Светуньков, Э. Сигел, Г.А. Черчилль (маркетинговые исследования); H.A. Ар-теменко, В.П. Горячкин, М.И. Горячкин, А.П. Зинченко, А.П. Колотушкина, Ю.А. Конкин, Г.Г. Косачев, JI.B. Погорелый, Д.Д. Саакян, В.А. Тихонов (экономическая оценка сельскохозяйственных машин) и многих других.

Цель диссертационной работы состоит в развитии основ теории удовлетворения технологических потребностей отечественных сельскохозяйственных предприятий и обосновании маркетинговой системы взаимодействия поставщиков и потребителей сельскохозяйственной техники.

Достижение поставленной цели осуществлено с помощью решения следующих задач:

- провести анализ динамики ресурсного потенциала сельскохозяйственных предприятий и его влияния на результаты хозяйственной деятельности; выявить основные особенности требований потребителей к сельскохозяйственной технике и способам удовлетворения технологических потребностей; определить специфические черты рынка сельскохозяйственной техники;

- сформулировать и обосновать концепцию маркетинга продукции производственно-технологического назначения, выявить и раскрыть особенности структуры, методов и организации маркетинга продукции производственно-технологического назначения; разработать концептуальные основы маркетинга сельскохозяйственной техники, выявить факторы, обусловливающие его специфику;

- провести анализ функций поставщиков и потребителей сельскохозяйственной техники и разработать рекомендации по совершенствованию функциональной составляющей системы маркетинга;

- провести анализ коммуникативных проблем на рынке сельскохозяйственной техники и разработать рекомендации по их разрешению; провести анализ критериев оценки потребителями поставщиков сельскохозяйственной техники и разработать рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинговых мероприятий поставщиков;

- разработать рекомендации по расчету экономической эффективности маркетинга сельскохозяйственной техники.

Объектом исследования в работе является маркетинговая деятельность предприятий-поставщиков и потребителей сельскохозяйственной техники

Предметом исследования являются закономерности процесса маркетинга сельскохозяйственной техники.

Информационная база исследования:

- труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, материалы научных конференций, публикации в научной и периодической печати;

- законодательные акты, официальные документы и статистические данные из российских и зарубежных источников по вопросам, соответствующим предмету исследования;

- экспериментальные данные результатов авторских исследований, статистическая отчетность сельскохозяйственных предприятий.

Методической основой исследования явилось единство философских (всеобщих) методов исследования: диалектики, абстрагирования в совокупности с принципами единства теории и практики, определенности, конкретности, познаваемости, объективности, причинности, развития и историзма. В качестве основного направления методики исследований использован системный подход.

Для достижения поставленных целей и решения задач в настоящем исследовании были применены:

- общенаучные методы (совокупность эмпирико-теоретических и теоретических методов: наблюдение, измерение, описание, системный анализ и синтез, экономико-математическое моделирование, метод формализации);

- частнонаучные методы (социологические исследования, интервьюирование и анкетирование, а также историко-логический метод);

- дисциплинарные и междисциплинарные методы (макро- и микроэкономический, маркетинговый, функционально-стоимостный анализ, а также экономикостатистические методы, методы квалиметрии и экспертных оценок; бихевиористские методы анализа потребителей).

Маркетинговые исследования осуществлялись нами диалектическим методом от общего - к частному, т.е. ряд исследований был проведен для рынка в целом, а ряд - для конкретного рынка определенной группы машин, либо для определенных категорий поставщиков и потребителей сельскохозяйственной техники. Общая методика проведенных в диссертационной работе маркетинговых исследований представляет собой совокупность авторских разработок по анализу рынка сельскохозяйственной техники и включает несколько базисных направлений, соответствующих принятым в современном маркетинге/21, с. 18/(рис. В.1).

В качестве рабочей гипотезы нами было взято предположение, что процесс принятия решений покупателями на рынке сельскохозяйственной техники обусловлен спецификой их потребностей, а также экономическим положением предприятий, их организационной структурой, используемыми методами управления, что отражается на поведении потребителя, его функциях в рамках системы маркетинга.

Для проверки рабочей гипотезы проведены: -экспертные опросы, касающиеся узкоспециальных тем настоящего исследования, а также принятые в качестве основы для формирования базовых анкет; -обширные опросы, касающихся общих проблем субъектов рынка сельскохозяйственной техники;

-частные опросы по выявлению конкретных проблем отдельных субъектов на узких рыночных сегментах.

Исследование носило инициативный и независимый характер, в сборе данных принимали участие аспиранты и студенты ЧГАУ.

Структурированные и неструктурированные опросы, касающиеся общих и частных проблем на рынке сельскохозяйственной техники, включали анкетирование поставщиков и потребителей и осуществлялись в течение 2002-2004 гг.

Структура маркетинговых исследований на рынке сельскохозяйственной техники

Направ ление Содержание Схема анализа социолого-психологическое изучение основных потребительских сегментов и особенностей их поведения на рынке сельскохозяйственной техники; анализ функций участников процесса принятия решения в системе маркетинга сельскохозяйственной техники -формулировка рабочей гипотезы исследования на основе предварительного изучения рынка и анализа литературных источников; -составление схемы выборочного опроса потребителей и поставщиков; -разработка базовых анкет для выборочного опроса; -использование методов математической обработки полученных данных; -обобщение результатов и проверка рабочей гипотезы исследования. квалиметриче-ское использование экспертных оценок, анализ критериев оценки товара и поставщика, анализ эффективности средств рекламного воздействия на потребителей -выделение признаков объекта исследований и разработка шкалы их выраженности в объекте; -определение степени присутствия каждого из признаков в объекте; -вычисление комплексной оценки качества и эффективности объекта экономико-математическое использование экономико-статистических методов и инструментов прикладной математики -применение методов математической статистики; -использование инструментов прикладной математики; -применение специальных методов расчета экономических показателей

Рис.В.1

В исследованиях оценок поставщиков и поставляемых ими товаров потребителями, при анализе эффективности средств рекламы использовали балльные шкалы отношений. Количество баллов зависело от числа параметров оценки и определялось исходя из требований простоты расчетов. Это позволило определить ранги важности и в дальнейшем - комплексную оценку с учетом важности отдельных показателей и частот их использования. Группировка параметров оценки осуществлялась методом кластерного анализа, что позволило выявить степень существенности различий между отдельными признаками и провести их сопоставление между собой.

Вклад каждого из признаков в совокупную характеристику объекта определялся на основе анализа Парето, результатом которого являлось построение диаграмм, идентифицирующих ранг признаков по степени их вклада.

В части исследований, требующих статистической обработки результатов, рассчитывались базовые статистические величины /28, 204, 210, 252/.

Необходимый объем случайной бесповторной выборки (в основном использовались данные выборки, если не указано иное) определялся исходя из величины генеральной совокупности, выборочной дисперсии, допустимой ошибки и доверительной вероятности /28, с. 195/.

Степень тесноты связи между изучаемыми признаками оценивалась с помощью коэффициента корреляции /210, с.524/.

Ковариационный анализ носил вспомогательный характер и использовался только для расчета коэффициента корреляции.

Регрессионный анализ использовался в целях выявления закономерности в изменении наблюдаемых признаков. Трендовые модели подбирались с помощью метода наименьших квадратов. Для оценки тесноты связи трендовых моделей с наблюдаемыми значениями признаков рассчитывался коэффициент детерминации, равный квадрату коэффициента корреляции /210, с.558/. В качестве трендовых моделей использованы однофакторные и многофакторные линейные модели, если иное не оговорено особо.

Для проверки значимости различий выборочных значений использовался однофакторный дисперсионный анализ. Значимость различий средних независимых выборок определялась с помощью F-теста, суть которого сводилась к нахождению отношения межгрупповой вариации к внутригрупповой вариации значений признаков /210, с.817/.

Большая часть статистических расчетов производилась с помощью пакетов прикладных программ Microsoft Excelт, StatGraphics® Plus v5.1 Enterprise, STATISTICA® v6.0, часть графических построений выполнена с помощью Maple™ 7.00.

Определение показателей эффективности маркетинга сельскохозяйственной техники проводилось на основе существующих рекомендаций /19, 62, 63, 98, 109, 153, 154, 223 и др./.

Оценка степени удовлетворения технологических потребностей сельскохозяйственных предприятий (эффективности технических и маркетинговых мероприятий) проводилась в соответствии с авторской методикой.

Научная новизна исследования. В диссертационной работе получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие новизну и являющиеся предметом защиты:

- Из условий сельскохозяйственного производства выделен комплекс факторов, оказывающих влияние на маркетинг сельскохозяйственной техники, и сформулированы его основные принципы в условиях изменяющегося под воздействием природной, технологической и экономической среды спроса (п.п. 3.4 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);

- Предложена концепция маркетинга сельскохозяйственной техники как системы взаимоотношений продавца и покупателя в процессе достижения совокупного эффекта, включающая комплекс отличительных особенностей, выделяющих его из сферы маркетинга продукции производственного назначения (п.п. 3.2 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);

- Разработан метод функционально-технологического анализа, позволяющий оценить эффективность процесса в условиях невозможности использования стоимостных оценок и сократить общее количество выполняемых функций (п.п. 3.6, 3.11 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);

- Произведена систематизация коммуникативных проблем и предложен комплекс мероприятий по их разрешению, адаптированный к рынку сельскохозяйственной техники путем выделения наиболее эффективных способов маркетингового воздействия на потребителя (п.п. 3.23 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);

- Разработаны новые методики: 1) методика анализа экономической эффективности сельскохозяйственной техники, учитывающая факторы ее эксплуатации, не рассматриваемые прежде; 2) методика оценки эффективности маркетингового взаимодействия поставщика и потребителя, основанная на соответствии эффекта обоих (п.п. 3.11 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования разработанных концептуальных подходов и методов в практической деятельности хозяйствующих субъектов рынка сельскохозяйственной техники, а также в учебном процессе при чтении соответствующих курсов.

Разработанные на основе диссертационного исследования рекомендации по повышению эффективности поставок и использования сельскохозяйственной техники в сельскохозяйственных предприятиях Российской Федерации одобрены Научно-техническим советом Межрегионального комитета по сельхозмашиностроению Ассоциации экономического взаимодействия областей и республик Уральского региона и рекомендованы к использованию предприятиям и хозяйствам Российской Федерации.

Разработанные автором методики, аналитические материалы и рекомендации были использованы при чтении курсов «Рынок сельскохозяйственной техники и маркетинг», «Маркетинг сельскохозяйственной техники», «Методическое обеспечение коммерческой деятельности» в 2002-2004 гг. на факультетах механизации сельского хозяйства и повышения квалификации ЧГАУ, факультете коммерции Челябинского института (филиала) РГТЭУ; при проведении семинаров на сельскохозяйственных и промышленных предприятиях Челябинской области под эгидой Челябинской торгово-промышленной палаты.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и одобрены на межреспубликанских и международных научных конференциях в Челябинском государственном агро-инженерном университете в 1998-2004 гг., Уральской государственной сельскохозяйственной академии (2004 г.), Уральском социально-экономическом институте Академии труда и социальных отношений (2002-2003 гг.), ЮжноУральском государственном университете (2002 г.), Челябинском институте филиале) Российского государственного торгово-экономического университета (2003-2004 гг.), ежегодной конференции Южной Ассоциации Аграрных Экономистов в г. Мемфис, США (1999 г.), на конференциях участников Программы МСХ США по обмену учеными в Московском государственном агро-инженерном университете им. В.П. Горячкина (1999, 2003 гг.), на XXII Российской школе по проблемам науки и технологий в г. Миасс (2003 г.). Предложенные в работе методики использовались при разработке маркетинговых программ отдельными поставщиками сельскохозяйственной техники Челябинской области в 2002-2004 г.г., что подтверждено соответствующими актами внедрения. По результатам исследования опубликовано 34 научных работы объемом свыше 34,7 п.л., в том числе 3 монографии. Из общего количества работ 7 опубликовано в рецензируемых изданиях.

Структура диссертации. Настоящее исследование выполнено на 309 стр. основного текста. Работа состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографии и приложений. В работе содержится 58 рис., 73 табл., 49 стр. приложений. Библиографический список включает 296 источников, в том числе 27 иностранных.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Копченов, Алексей Александрович

Выводы по главе 5:

1. Увеличение сроков эксплуатации зерноуборочных комбайнов приводит к снижению их сезонной и дневной выработки, повышению эксплуатационных затрат, что выражается в увеличении количества простоев по техническим причинам, росте расхода запасных частей. Каждый год эксплуатации комбайна сокращает сезонный намолот в среднем на 25-30 тонн независимо от квалификации механизаторов.

2. С повышением квалификации (классности) механизаторов производительность их труда растет: каждый последующий уровень классности в сравнении с предыдущим позволяет получить среднюю прибавку дневного намолота в 16% (2,3 т), сезонного - в 18%) (70,8 т). Стаж работы оказывает наиболее существенное влияние на производительность труда механизаторов с более низкой квалификацией. С ростом классности значение опыта работы снижается.

3. Формирование системы маркетингового партнерства дилера и потребителя машин позволяет увеличить объем реализации машин и прибыль дилера.

4. Предложенная методика расчета экономической эффективности системы маркетинга на рынке сельскохозяйственной техники позволяет учесть взаимные интересы участников и установить цены реализации машины на уровне, обеспечивающем взаимную заинтересованность обоих участников.

Заключение

Развитие рынка сельскохозяйственной техники в России сталкивается с совокупностью проблем, требующих решения и научного осмысления и практического решения. Трудности, с которыми сталкиваются участники рынка, убедительно демонстрируют необходимость разработки научно-практических рекомендаций по совершенствованию их маркетинговой деятельности. Решение отдельных проблем в настоящем диссертационном исследовании носит рамочный характер, требующий детализации и дальнейшего развития в приложении к конкретному рынку, с учетом региональных особенностей и достигнутого состояния рынка. Это можно объяснить тем, что маркетинг сельскохозяйственной техники как практическая деятельность и сфера научных исследований еще только формируется. Поэтому мы ограничились рассмотрением лишь наиболее актуальных проблем. Результаты проведенных исследований могут составить лишь основу для дальнейшей работы в обозначенной научной области. Тем не менее, мы полагаем, что поставленные цели настоящей работы выполнены достижением следующих результатов:

1. Установлено, что сельскохозяйственное производство и его особенности формируют систему условий для развития маркетинга сельскохозяйственной техники. Природно-климатические условия отражаются на номенклатуре и объеме поставок машин и оказываемых услуг через влияние на финансовый результат сельскохозяйственного предприятия и на управленческие решения в отношении использования материально-технических ресурсов. Для покупателей сельскохозяйственной техники, расположенных в одной природно-климатической зоне и специализирующихся на производстве одной и той же продукции характерна относительная однородность потребностей по номенклатуре машин и оборудования; масштабы потребностей обусловлены размерами хозяйств, объемами производства и обеспеченностью трудовыми ресурсами.

2. Особенности маркетинга сельскохозяйственной техники определяются условиями использования машин и требованиями технологического процесса. Сельскохозяйственная техника относится к группе товаров производственно-технологического назначения. Данный термин отражает как способ использования машин, так и непосредственное участие в технологическом процессе. Маркетинг сельскохозяйственной техники, в частности, продвижение товаров и услуг, должен осуществляться с учетом критериев оценки машин со стороны потребителей, специфика которых обусловлена особенностями сельскохозяйственного производства. Конструктивные и эксплуатационные особенности сельскохозяйственной техники могут рассматриваться в качестве основы для характеристики сельскохозяйственной техники как объекта маркетинговых исследований. Первоочередное внимание поставщики должны уделять соответствию предлагаемых машин технологии, используемой сельскохозяйственным товаропроизводителем. Низкое качество поставляемых машин и неразвитость рынка сервиса обусловливают особую значимость для покупателей таких параметров оценки машин, как наличие и стоимость запасных частей и стоимость ремонта, однако их значимость недооценивается поставщиками.

3. Концепция маркетинга должна рассматриваться как теория, лежащая в основе поведения предприятия или лица в процессе удовлетворения своих потребностей через обмен. Согласно уточненному определению маркетинг есть «процесс разработки и реализации концепции, ценообразование, продвижение и распространение идей, товаров и услуг для осуществления обменов, удовлетворяющих целям отдельных лиц или организаций».

4. Маркетинг представляет собой систему взаимодействия продавцов и покупателей. Система маркетинга представляет собой на структурном уровне совокупность подсистем (продавца и покупателя), а также связей между ними. Под системой маркетинга на управленческом уровне понимается система управленческих решений, охватывающих процесс разработки, создания и продвижения товара в целях удовлетворения конкретных потребностей потребителя. На функциональном уровне маркетинг можно определить как способ функционирования системы маркетинга (системы «продавец-покупатель») в целях удовлетворения потребностей ее участников (подсистем). Маркетинг как функция управления может рассматриваться как функциональная подсистема (подсистема функциональных связей) в системе маркетинга. Рассмотрение системы взаимоотношений поставщика и покупателя в рамках системы маркетинга позволяет сформулировать цель системы в качестве системообразующего принципа. Таковой целью является обеспечение обоюдной выгодности сделки для каждого из участников, позволяющее создать условия для долгосрочного сотрудничества.

5. Представлена целостная система коммуникативных проблем системы маркетинга. Установлено, что наиболее существенные коммуникативные проблемы возникают между продавцом и покупателем сельскохозяйственной техники на конечном рынке, т.е. между дилером и сельскохозяйственным предприятием. Они являются внешними по отношению к подсистемам и внутренними - по отношению к системе маркетинга. Доведение информации о производимых (поставляемых) машинах до потенциальных покупателей наиболее рационально осуществлять через их партнеров (конкурентов) либо через независимые источники информации, среди которых наиболее объективными являются учреждения сферы науки и образования. В условиях отсутствия доступа большинства сельхозтоваропроизводителей к печатным и электронным средствам массовой информации наиболее действенным каналом распространения информации о новой сельскохозяйственной технике являются прямые коммерческие предложения производителей и поставщиков.

6. Предложен метод функционально-технологического анализа к решению технологических проблем маркетинга и совершенствованию конструкций машин. Использование принципов ФТА позволяет выявить функции, являющиеся необходимыми для каждого из участников сделки, но излишние для процесса маркетингового взаимодействия в целом. Исключение или передача данных функций одному из участников позволяет сократить общее количество выполняемых функций и ускорить процесс достижения цели системы маркетинга. Использование функционально-технологического анализа при разработке конструкций машин позволяет улучшить качественные характеристики технологического процесса при сокращении функциональных затрат на их осуществление. 7. Предложена новая методика расчета экономической эффективности системы маркетинга, соответствующая критерию достижения цели системы: удовлетворения потребностей участников системы маркетинга. Методика основана на сопоставлении результатов производственно-коммерческого процесса покупателя и поставщика, она позволяет учесть взаимные интересы участников и установить цены реализации машины на уровне, обеспечивающем сопоставимую прибыль в расчете на единицу техники обоим участникам. Установлено, что значимость параметров оценки сельскохозяйственной техники обусловлена:

- техническим уровнем и качеством поставляемой сельскохозяйственной техники;

- уровнем взаимоотношений между поставщиками и покупателями техники;

- номенклатурой сервисных услуг, оказываемых поставщиками.

Расчетные показатели производительности при оценке эффективности машин в процессе маркетинговых коммуникаций поставщиков и потребителей должны учитывать возраст машины и квалификацию механизатора.