Формирование интегрированной маркетинговой информационной системы предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование интегрированной маркетинговой информационной системы предприятия"

У

На правах рукописи

Якунин Константин Алексеевич

ФОРМИРОВАНИЕ ИНТЕГРИРОВАННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2005

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета.

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ

доктор экономических наук, профессор Маслова Татьяна Дмитриевна

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ

доктор экономических наук, профессор Аренков Игорь Анатольевич

кандидат технических наук, доцент, Фомин Владимир Ильич

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

Санкт-Петербургский государственный университет низкотемпературных и пищевых технологий

Защита состоится «01 » марта 2005 г. в 15 часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 при Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономическом университете по адресу:

191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д.27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.

Автореферат разослан «01» февраля 2005г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

1. Цели и методы исследования. Структура диссертации

Актуальность темы исследования. Быстрое развитие рыночной

экономики в России противоречиво сочетается с относительно медленной эволюцией маркетинговой деятельности основных хозяйствующих субъектов. Вместе с тем с изменением роли маркетинга в деятельности компаний связано и развитие систем маркетинговой информации.

Импульс к развитию современных систем маркетинговой информации дали усовершенствование информационных технологий и расширение спектра решаемых управленческих задач. Большинство крупных зарубежных компаний в настоящее время активно занимаются созданием маркетинговых информационных систем (МИС), что становится характерным и для российских организаций.

Развитие систем маркетинговой информации и увеличение возможностей обработки и анализа данных привели к усилению роли МИС в информационном обеспечении принятия решений, к необходимости интеграции МИС в систему управления предприятием.

Существующие примеры информационных систем, охватывающих несколько функциональных сфер деятельности предприятия, например, в области управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-системы), показали интерес предприятий к этой области, поскольку интегрированная система позволяет рационально использовать ресурсы, повышая при этом уровень обслуживания клиентов и степень их удовлетворенности. Существующие примеры интегрированных маркетинговых информационных систем (ИМИС) носят локальный характер. Это объясняется как масштабностью технической задачи, так и неготовностью предприятий к полномасштабной реализации маркетинга и прозрачности степени и характера участия отдельных подразделений в обслуживании клиентов.

Проблемы использования ИМИС связаны с недостаточной методологической поддержкой информационного обеспечения маркетинговой функции на предприятии. В целях рационального использования ограниченных ресурсов предприятия при формировании ИМИС должны быть решены проблемы упорядочения массива используемой маркетинговой информации, ее источников и процедур сбора. Отсутствие общепринятой классификации маркетинговой информации и ее свойств не позволяют однозначно определить набор отслеживаемых показателей и режим предоставления информации. В результате происходит нерациональное расходование ресурсов на сбор избыточной или неиспользуемой информации.

Понятийный аппарат весьма противоречив. Для определения элементов ИМИС и ее функций необходимо уточнение применяемых понятий, чтобы устранить неоднозначность в решениях управленческого персонала по выбору методов оценки функционирования ИМИС.

Отсутствие в явном виде принципов функционирования ИМИС не позволяет в полной мере соответствовать современным требованиям бизнеса, поддерживать весь спектр задач управленческого цикла и обеспечивать рациональное использование ограниченных ресурсов и конкурентоспособность предприятия как в текущий момент, так и в перспективе.

Отсутствие согласованности отдельных элементов при построении ИМИС в целях обеспечения системы управления информацией требуемого качества ставят перед необходимостью разработки соответствующей методики формирования ИМИС.

Перечисленное свидетельствует об актуальности диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических рекомендаций по формированию ИМИС предприятия, способствующей эффективному управлению.

Для достижения заявленной цели в рамках диссертации поставлены следующие задачи:

- уточнить понятийный аппарат диссертационного исследования на основе исторического анализа трансформации понятий;

- выявить и классифицировать свойства маркетинговой информации, определяющие ее использование и движение;

- проанализировать методы оценки информации;

- оценить текущее состояние маркетинговых информационных систем, их структуру и выполняемые функции;

- определить проблемы информационного обеспечения предприятия и их масштабность, разработать алгоритмы их решения;

- проанализировать и уточнить существующие принципы формирования маркетинговых информационных систем; обосновать их приоритетность при создании интегрированной маркетинговой информационной системы предприятия;

- выявить факторы, определяющие состав элементов ИМИС, ее функции и ресурсы, разработать алгоритм построения ИМИС с учетом выявленных закономерностей;

- разработать модели, методы, обеспечивающие рациональное использование ограниченных ресурсов предприятия при формировании и функционировании интегрированной маркетинговой информационной системы.

Объектом исследования выбрано предприятие, трактуемое нами как коммерческая организация, которая имеет в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом.

Предметом исследования являются теории, методики и практика формирования маркетинговых информационных систем.

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области теории информации, кибернетики и системологии -

A.А.Богданова, Л. Бриллюэна, В.И. Вернадского, Н. Винера, Е.К. Войш-вилло, А.И. Колмогорова, Н.Г. Рашевского, В.А. Рохлина, М.И. Сетрова, Я.Г. Синая, Р.А.Фишера, А.А. Харкевича, Р. Хартли, К.Шеннона, КХА.Шредера, Э.Шредингера, У.Р.Эшби, Е.Г. Ясина; в области построения маркетинговых информационных систем предприятия - И.А. Аренкова,

B.В. Войленко, А.И. Ковалева, Г.А. Титоренко, В.ИЛенцова; в области маркетинговых исследований — Х.Анна, Г.Л. Багиева, Е.П.Голубкова, Дж.О'Шонесси, В.М. Тарасевич, Г.А. Черчилля, Д. Якобуччи.

При анализе проблемы исследования были применены информационный, логистический и маркетинговый подходы. Для решения поставленных в диссертационном исследовании задач применены методы диалектики, системного, логического, исторического и сравнительного анализа, методы маркетинговых кабинетных исследований.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения.

Первая глава «Выявление и анализ проблем обеспечения предприятия маркетинговой информацией» посвящена теоретическим вопросам, связанным с проблемами получения, распространения и использования маркетинговой информации на предприятии в современных условиях. Уточнено понятие «маркетинговой информации» и выделены ее основные свойства и специфические особенности на основе исторического анализа, проведен анализ текущего состояния методов оценки информации и определены основные подходы, применимые к оценке маркетинговой информации. Выполнен анализ элементов и функций существующих МИС предприятия, обоснована необходимость «увязывания» информационных потоков с разными уровнями управления предприятием в целях повышения эффективности принимаемых управленческих решений. В результате предложено и обосновано новое понятие «интегрированная маркетинговая информационная система». В целях упорядочения информационного массива ИМИС были рассмотрены и обобщены основные классификационные признаки маркетинговой информации.

Вторая глава «Разработка методики формирования интегрированной маркетинговой информационной системы предприятия» содержит обоснование и основные положения методики формирования ИМИС в схемах, алгоритмах и процедурах. Проведен анализ общенаучных принципов и их трактовка с точки зрения применимости в ИМИС. Выделены и обоснованы с позиции системного подхода принципы, определяющие формирование и функционирование ИМИС, выделены и классифицированы факторы, влияющие на процесс формирования и функционирова-

ния ИМИС, проведен анализ закономерностей в структуре и взаимосвязях основных элементов ИМИС. На основании выявленных особенностей и закономерностей создана методика, включающая поэтапный алгоритм формирования ИМИС предприятия, начиная с идентификации информационных потребностей, отбора источников и логически завершая оценкой функционирования создаваемой ИМИС.

В третьей главе «Реализация основных этапов алгоритма формирования интегрированной маркетинговой информационной системы предприятия» приводится пример реализации предложенной во второй главе методики по отдельным этапам формирования ИМИС предприятия с учетом специфики сферы деятельности и обслуживаемого рынка. Рассматривается этап разработки информационных потребностей управленческих звеньев (посредством создания матрицы информационной потребности); этап выбора подходящих внешних информационных источников и этап оценки функционирования разработанной ИМИС.

В заключении подводятся итоги, излагаются основные выводы и обобщаются результаты диссертационного исследования, определяются перспективы их практического использования.

В приложении представлена матрица информационной потребности, детализированная для предприятия, функционирующего на рынке недвижимости.

2. Основные результаты, выносимые на защиту, доказательства их новизны и обоснованности

Наиболее существенные новые научные результаты:

1 -уточнены понятия «маркетинговая информация» и «маркетинговая информационная система», определена их сущность, раскрывающая возможности рационального использования ограниченных ресурсов предприятия, управляемого при помощи ИМИС;

2-выявлены синтаксические, семантические, прагматические и аксиологические характеристики маркетинговой информации и предложена классификация ее свойств по количественным и качественным признакам, позволяющая управлять движением информации в ИМИС;

3 -выявлены и классифицированы проблемы функционирования МИС, оп-

ределена их масштабность и приоритеты в процессе решения и рационального использования ограниченных ресурсов предприятия;

4 -сформулированы принципы формирования ИМИС, определена их сущ-

ность, состоящая в стратегической направленности системы, стремлении к минимизации неточностей в предоставляемой информации, сж-

тематическом обновлении всех элементов системы, в технологичности и многофункциональности осуществляемых в рамках ИМИС процессов;

5 -разработана и апробирована методика формирования интегрированной маркетинговой информационной системы в виде схем, алгоритмов и процедур, предоставляющих информацию, обеспечивающую эффективное управление предприятием.

Трактовка понятия информации в современной науке привела к появлению различных интерпретаций, одной из них является понятие маркетинговой информации.

Под маркетинговой информацией автором понимается информация, получаемая в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности, взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов социально-экономической системы, используемая во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность, и снижающая неопределенность состояния рынка.

Маркетинговая информация частично относится к разряду экономической информации, при этом обладая определенной спецификой. Во-первых, область, охватываемая экономической информацией, отражает все социально-экономические процессы в производственной и непроизводственной сферах. Маркетинговая информация охватывает только процессы познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности, взаимодействия по поводу обмена всех субъектов социально-экономической системы. Во-вторых, экономическая информация отражает результаты производственно-хозяйственной деятельности с помощью системы стоимостных и натуральных показателей. Маркетинговые показатели не всегда могут быть представлены в стоимостном или натуральном выражении, часто используется система балльных оценок. В третьих, экономическая информация специфична по способам обработки, преобладают арифметические и логические (сортировка, отбор) операции. Маркетинговая информация может обрабатываться с помощью слабоструктурированных методов, без использования математических операций.

Учитывая разные грани трактовки понятия «информация», в ходе диссертационного исследования определены качественные и количественные характеристики маркетинговой информации. Чтобы быть пригодной к использованию в процессе принятия решения маркетинговая информация должна обладать такими свойствами, как достоверность, актуальность, своевременность, релевантность, полнота, сопоставимость, доступность для восприятия, экономичность. Вместе с тем, оценка этих свойств маркетинговой информации затруднена вследствие необходимости получения информации из большого числа источников, ни один из которых в отдельности не соответствует предъявляемым требованиям. В развитие представлений о характеристиках маркетинговой информации, выявленных в рам-

ках теории маркетинга, в диссертации проведен анализ ее свойств с позиции теории информации в разрезе синтаксических, семантических, прагматических и аксиологических характеристик.

Перекрестная классификация свойств маркетинговой информации по синтаксическим, семантическим, прагматическим и аксиологическим характеристикам представлена в табл. 1.

Таблица 1

Классификация характеристик маркетинговой информации с точки зрения теории информации

Характеристика информации

Синтаксическая Семантическая Прагматичесхая Аксиологическая

Общая характеристика рассматриваемого подхода Структура и объем сообщений от источника безотносительно к их смысловому содержанию и полезности Потеря информации в результате расхождений тезаурусов источника и получателя информации Оценка пригодности информации для решаемых задач Ценность информации с точки зрения её использования в различных целях

Количественная характеристика информации Фиксация пропускной способности канала и его емкости Степень изменения тезауруса под действием данного сообщения Степень достижения цели в результате снижения неопределенности задачи Приращение вероятности достижения цели, для которой аккумулируется информация

Качественная характеристика информации Искажение или потеря информации при ее регистрации, передаче, хранении Восприятие смысла сообщения получателем, доступность для восприятия Степень соответствия источника эталону, отвечающему требованиям потребителя Актуальность и релевантность информации

Потоки маркетинговой информации по своему назначению с позиции обеспечения маркетинговой функции на предприятии подразделяются следующим образом:

- обеспечивающие выбор и формирование целей управляемого объекта, то есть выбор целевых рынков или сегментов (целеполагание маркетинга);

- обеспечивающие разработку программы действий, т.е. методы и средства достижения целей, распределения ресурсов, очередность действий и т.д. (анализ и планирование маркетинга);

- обеспечивающие нормальное протекание управляемого процесса по заданной программе (контроль и регулирование).

Таблица 2

Элементы ИМИС

Атрибуты Сущность

Цель ИМИС Обеспечение маркетинговой информацией с заданными свойствами для укрепления рыночного вектора предприятия и снижения рисков принимаемых решений

Задачи ИМИС • выявление информационных потребностей пользователей и предъявляемых системой управления требований к информации; • отбор источников информации; • формирование и хранение баз данных; • передача и представление информации пользователям

Функции ИМИС • функции, связанные с преобразованием информации; • функции планирования, организации, контроля, регулирования, учета и анализа информационных потоков между ИМИС и пользователями информации; • функции планирования, организации, контроля, регулирования, учета и анализа обновления методов работы с информацией, методических приемов, технических и программных средств

Ресурсы ИМИС • трудовые ресурсы: - специалисты по сбору, обработке и анализу информации; - специалисты по созданию экспертных систем маркетинга; - специалисты по созданию и обслуживанию программно-аппаратного обеспечения ИМИС; • информационные ресурсы (методические приемы работы с информацией) ; • материальные ресурсы (оборудование и проч.)

Источники информации ИМИС • источники внутренней информации в разрезе первичных документов, формируемых различными подразделениями предприятия; • источники информации о внешней среде, используемые и составляемые сотрудниками, непосредственно контактирующими с клиентами, посредниками (оптовыми и розничными организациями), а также выставочными организациями, контактными аудиториями; • источники внешней информации в разрезе официальных изданий, деловой прессы и синдикативных обзоров, а также специфических источников, используемых организацией; • источники первичной информации как во внешней так и во внутренней среде (респонденты, эксперты, специалисты)

Продукт ИМИС Информация, структурированная в виде баз данных, отчетов о маркетинговых исследованиях и прочих обзоров по запросу системы управления

Анализ и обобщение предложенных в разных работах классификационных признаков маркетинговой информации показал, что процесс упорядочивания информационного потока опирается на следующие элементы: - организационную структуру предприятия (функциональную, товарную, региональную или комбинированную); подобный подход отражает ак-

сиологические свойства требуемой маркетинговой информации, поскольку характеризует цели деятельности реципиента;

- объекты исследования, интересующие менеджеров; такой подход отражает прагматические свойства требуемой маркетинговой информации;

- периодичность поступления, стадии переработки, формат данных, регламент выполнения запросов; подобный подход отражает режим предоставления информации;

- характер представления информации (используемые измерители, степень охвата и полноту); этот подход отражает семантические свойства требуемой маркетинговой информации.

Комбинация подходов к классификации маркетинговой информации позволяет упорядочить информационный массив для сокращения времени на поиск и использование маркетинговой информации.

Разделяя мнение большинства исследователей МИС, мы. считаем маркетинговую информацию основным продуктом маркетинговой информационной системы. На основе анализа существующих подходов к определению сущности и структуры МИС, с учетом специфики ее основного элемента дана новая трактовка понятия:

Маркетинговая информационная система - это совокупность постоянно функционирующих ресурсов и приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой информации от разных источников, обеспечивающая актуальность, релевантность, достоверность, восприятие смысла информации без искажения или потерь с целью снижения степени неопределенности задачи и повышения эффективности маркетинговых решений.

Интегрированная маркетинговая информационная система представляет собой развитый вариант МИС; ее функционирование обеспечивает предоставление маркетинговой информации для многоцелевого использования в разных функциональных сферах управления. Интеграция означает объединение. В ИМИС интегрируется сама информация, каналы и память системы. При этом для решения разных задач используются общие нормативно-справочные данные. Интеграция информационных потоков обеспечивает реализацию функций финансирования, НИОКР, ресурсообеспече-ния, производства в целях удовлетворения потребностей потребителей. Маркетинговая функция ответственна за взаимодействие с потребителями и через систему управления влияет на реализацию других функций предприятия. Систематизированное описание элементов ИМИС в целях эффективного управления приведено в табл. 2 и представляет раскрытие сущности ИМИС по важнейшим атрибутам: целям, задачам, функциям, ресурсам, источникам информации и результатам.

Анализ существенных свойств ИМИС позволил сформулировать, и обосновать новое определение:

Интегрированная маркетинговая информационная система - это

совокупность постоянно функционирующих ресурсов и методов сбора, обработки и предоставления информации с заданными свойствами из разных источников, упорядочивающая информационные потоки адекватно задачам предприятия, устраняющая расхождения между объективной и субъективной потребностями в информации. Отличительной чертой ИМИС является то, что в ней собранная из разных источников маркетинговая информация многократно перерабатывается и адаптируется к конкретным потребностям любого (не только маркетингового) структурного звена управления на основе принципов стратегической направленности, систематического обновления, многофункциональности и технологичности.

Получаемая реципиентом маркетинговая информация многоцелевого назначения должна быть полезна для целей его деятельности; его прагматический фильтр обусловливается перечнем показателей и формами для сбора данных. Семантический фильтр определяется принятой у реципиента системой понятий, терминов, моделей анализа и принятия решений (тезаурусом). Технический фильтр связан не только с техническими возможностями приема, хранения и переработки информации, но и ограничениями времени, которое отводится реципиенту на работу с информацией, и программного обеспечения, позволяющего или не позволяющего привести информацию к требуемому эталону.

Непринятые сигналы

Рис. 1. Движение информации в ИМИС

Схема, представленная на рис. 1, отражает процесс движения информации от источника к получателю, который осуществляется с изменением количества информации на каждом этапе ее перемещения. Таким образом, для обеспечения сохранности свойств маркетинговой информации в ходе ее преобразования при формировании ИМИС мы предлагаем учитывать различные виды информационных барьеров (фильтров), которые затрудняют движение информации от момента ее регистрации (предоставления источником) до момента ее использования в процессе принятия управленческого решения.

Выявленные в ходе анализа проблемы функционирования ИМИС предлагается классифицировать по источнику, генератору проблемы, в следующие группы:

- проблемы, связанные с отображением состояния среды - неопределенность факторов внешней среды, проявляющаяся в отсутствии либо ограниченности иерархических многофакторных моделей, описывающих состояние внутренней и внешней среды, расхождениях в рекомендациях по выбору методов и показателей оценки ретроспективного, текущего и перспективного состояния среды;

- проблемы, связанные с характеристиками информации - несоответствие характеристик получаемой информации предъявляемым к ней требованиям; потери ресурсов вследствие этого несоответствия;

- проблемы, связанные с источниками и каналами получения информации, проявляющиеся в несовершенстве рынка информационных услуг и нормативно-правовой базы, регулирующей процессы в этой сфере;

- проблемы, связанные с элементами самой ИМИС, проявляющиеся в отсутствии единообразия взглядов на МИС в рамках предприятия, нестабильности системы во времени, неэффективности и неэкономичности функционирования МИС.

Анализ методологических основ информационного обеспечения предприятия показал отсутствие принципов, регулирующих формирование ИМИС, ее структуру и процессы преобразования информации. В диссертации предпринята попытка сформулировать принципы формирования ИМИС, которые направлены на интеграцию МИС со структурой управления предприятия, с одной стороны, и с существующей информационной системой общества, с другой (табл. 3).

Поскольку продуктом функционирования ИМИС являются упорядоченные сведения о состоянии внутренней среды предприятия, о состоянии микро- и макросреды, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов, то методика формирования ИМИС предполагает определение круга лиц, заинтересованных в получении соответствующей информации. Основой для выделения подразделений и отдельных должностных лиц в качестве пользователей информации является организационная структура предприятия.

Таблица 3

Принципы формирования ИМ ИС_

Принцип Воплощение принципа

Принцип стратегической направленности Обеспечение текущих и новых потребностей в информации с учетом тенденций изменения факторов маркетинговой среды, определяющих цели деятельности предприятия, его возможности и угрозы.

Принцип минимизации риска и непроизводительных затрат Определение критериев оценки качества информации, ее экономичности и ценности для принятия управленческих решений.

Принцип технологичности Обеспечение использования прогрессивных достижений в области информационных технологий, методических приемов работы с информацией в целях обеспечения контроля процессов сбора, обработки и анализа информации, ее защиты, а также ускорения поиска информации в существующем информационном массиве и ее передачи в соответствии с составленным запросом.

Принцип минимизации расхождений между объективной и субъективной потребностью в информации Научное обоснование структуры информации, аккумулируемой в рамках ИМИС, для целей управления. Согласование семантических единиц получаемой информации с когнитивными возможностями пользователей.

Принцип адекватности ИМИС задачам предприятия Упорядочение информационного массива по объектам и показателям их оценки в соответствии с задачами планирования, контроля, регулирования, учета и анализа. Адекватность ресурсов на обеспечение функционирования МИС важности задач предприятия, решение которых она обеспечивает. Адекватность системы коммуникаций запросам различных уровней системы управления.

Принцип многофункциональности ИМИС Обеспечение работы с различными источниками информации с одновременной оценкой их репутации. Оценка качества поступающей информации. Осуществление всех процедур сбора, обработки и анализа данных в соответствии с принятыми этическими нормами. Осуществление адресации, тиражирования, систематизации и хранения информации.

Принцип систематического обновления Ориентация системы на предоставление актуальной информации. Цикличность функционирования МИС и обновления информационных массивов, определение регламента обновления системы по периодичности и кругу рассматриваемых объектов и показателей. Систематический поиск новых источников информации и оценка существующих. Минимизация времени прохождения информации от источника до пользователя. Накопление и распространение предприятием навыков оперативной работы с информацией. Совершенствование методического обеспечения.

Масштаб и режим обслуживания информационной потребности посредством ИМИС предлагается выбирать исходя из скорости изменения состояния интересующих объектов и ситуации на рынке таким образом, чтобы сократить безинформационный период, когда руководители вынуждены принимать решения в условиях возрастающей неопределенности, что

снижает результативность решения.

Таблица 4

Структура аккумулируемой внутренней информации ИМИС

Область анализа Показатели Детализация информации

Продажи Общий объем продаж По товару /услуге По региону, району По клиентам

Новые счета клиента Доля новых открытых счетов Объем продаж по новым счетам По товару /услуге По региону, району По клиентам

Прибыльность Валовой доход Чистая прибыль компании Прибыль на инвестированный капитал По товару /услуге По региону

Расходы Общий объем расходов По товару /услуге По региону, району По клиентам

Ценообразование Отклонения значений цены от плановой (скидки/надбавки) По товару /услуге По региону

Деятельность торговых представителей Соотношение общего количества визитов и обращений к количеству сделанных заказов Не включенные в затраты расходы времени По товару /услуге По региону, району По существующим/ новым клиентам/ счетам

Счета клиентов Количество новых счетов Кол-во утерянных счетов Итоговое изменение состояния Соопкшкяие корпоративных/частных клиентов В целом по региону По товару /услуге

Обслуживание клиентов Количество жалоб/рекламаций Количество заявок на гарантийное обслуживание По типу По региону По товару /услуге По клиентам

Кредит Количество счетов с задолженностью Сумма задолженности Задолженность > 10/30/60 дней Наименования счетов >60 дней По товару/услуге По клиентам

Маркетинговые коммуникации Затраты на СМИ Затраты на стимулирование сбыта Затраты на связи с общественностью Огчеты состояния по службам, литературе По товару/услуге

маркетинговые исследования Финансовые затраты на исследования Завершенные/ ожидающие реализации проекты

Развитие товара Состояние проектов Результаты проектов По стадии реализации проекта По товару/услуге

Маркетинговый/ торговый персонал Количество сотрудников Количество свободных вакансий Количество и тип текущих/завершенных образовательных курсов Количество сотрудников, посещающих/ закончивших курсы

С повышением уровня требований менеджмента к мониторингу расширяется и круг отслеживаемых объектов и используемых источников информации.

Предоставление необходимой пользователю информации зависит от его функциональных обязанностей, которые реализуются в форме принятия решений по очерченному кругу вопросов в данной функциональной области на данном уровне управления. Уточнение содержания информации (ее структуры по выбранным объектам, перечня показателей, единиц измерения), периодичности обновления информации производится исходя из информационных потребностей пользователей и возможностей системы по их удовлетворению (некоторая информация просто не может быть получена в том виде, в котором сформулирован запрос, ввиду ограниченности доступных технологий, либо дороговизны ее получения).

Реализация методики на примере предприятия осуществлена по отдельным этапам формирования ИМИС с учетом специфики сферы деятельности и обслуживаемого рынка. Разработанная информационная матрица, отражающая потребности в информации системы управления предприятием, представлена в табл. 4.

Уточнение технологии сбора, обработки и анализа маркетинговой информации, регламентирование доступа и запросов, процедуры защиты и хранения информации предлагается осуществлять исходя из перечня доступных источников, жесткости требований к характеристикам информации, ее доступности для разных пользователей, размера средств, затрачиваемых на ее получение и хранение. В отношении программно-технического обеспечения рекомендуется выбрать программную среду, дать характеристику выполняемым ею функциям, описать требования к техническим средствам.

Разработанный автором алгоритм выбора источников информации приводится на рис. 2. Отбор источников информации производится в разрезе внутренних источников и внешних.

Выбор источников маркетинговой информации зависит от ряда выявленных в ходе анализа факторов:

- характера целей управления (широты охвата объектов);

- особенностей функционирования информационной системы обследуемой среды (существующих потоков информации, уровня распространенности и квалифицированности проведения маркетинговых исследований, наличия справочно-поисковых систем);

- уровня развития инфраструктуры рынка (порядка предоставления информации официальными органами, наличия фирм, предоставляющих синдикативные источники, служб по информационной рассылке и контент-анализу публикаций);

- наличия ресурсов на получение информации.

Рис. 2. Формирование массива источников информации ИМИС

Разработанная автором методика формирования и развития ИМИС в организации укрупненно включает восемь этапов, начиная с выявления пользователей и их информационных потребностей и заканчивая диагностикой недостатков в работе системы в целях построения вектора ее развития (рис. 3).

Рис. 3. Укрупненный алгоритм формирования и оценки ИМИС

В качестве методов оценки функционирования ИМИС предлагается использовать:

1. Текущую оценку качества предоставляемой информации на основе расчета комплексного показателя, представляющего собой произведение частных показателей оценки информации по отдельным признакам. Поскольку основной результат функционирования ИМИС - предоставление информации, то цель текущей оценки заключается в измерении характеристик качества информации и их сравнение с принятым в организации нормативом.

2. Ежегодный аудит функционирования ИМИС на основе контрольных вопросов.

3. Возможности и опытпрактического применения научных результатов диссертации

Практическая значимость полученных научных результатов состоит в возможности использования методических рекомендаций при формировании интегрированной маркетинговой информационной системы организаций/предприятий различных форм собственности, размеров и отраслей, реализующих маркетинговые принципы управления и стремящихся к повышению эффективности принимаемых управленческих решений.

4. Апробация работы и научные публикации

Предложенная автором методика формирования интегрированной маркетинговой информационной системы была использована в части разработки матрицы информационной потребности, выбора вариантов внешних информационных источников и оценки функционирования ИМИС организацией - представителем бизнес-структур, оперирующих на рынке недвижимости Санкт-Петербурга (ССМО «ЛенСпецСМУ»),

По теме диссертации опубликованы следующие работы, раскрывающие ее основное содержание:

1. Якунин К.А. - Роль достоверности информации в маркетинговых исследованиях и способы ее повышения // Маркетинг и проблемы организаций: Сб. науч. тр. / Редкол.: A.M. Немчин (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2001.-0,25 п.л.

2. Якунин К.А. - К вопросу о факторах качества информации // Проектное и маркетинговое управление на предприятиях: Сб. науч. тр. / Ред-кол.: А.М. Немчин (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2002. - 0,3 п.л.

3. Якунин К.А. - Проектные методы изучения поведения потребителей в условиях российского рынка // Современные проблемы экономики и

управления народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 10 / Редкол.: Е.Б. Смирнов (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2003 -0,25 п.л.

4. Якунин К.А. - Анализ и проблемы стандартизации рынка недвижимости // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 11 / Редкол.: Е.Б. Смирнов (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2004 - 0,25 п.л.

5. Якунин К.А. - Исследование достоверности информации при проведении маркетинговых исследований // Маркетинговый инструментарий в управлении организациями: Сб. науч. тр. / Редкол.: A.M. Нем-чин (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2004. - 0,3 п.л.

6. Якунин К.А., Божук С.Г. Уточнение основных принципов формирования маркетинговых информационных систем // Экономика и конкурентоспособность России: Межвузовский сб. науч. тр. Вып.6. - СПб.: Изд-во Политех, ун-та, 2004. - 0,25 п.л.

Подписано в печать Формат60x84 Ун Печ.л. ^ о Тираж <?о экз.Заказал*

ИзПК СП6ГИЭУ. 191002, Сангг-Петербург, ул Марата, 31

1143

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Якунин, Константин Алексеевич

Введение.

Глава 1. Выявление и анализ проблем обеспечения предприятия маркетинговой информацией.

1.1. Исторический анализ трансформации трактовки феномена информации.

1.2. Уточнение понятия «маркетинговая информация» как основного элемента маркетинговой информационной системы предприятия.

1.3. Обоснование понятия интегрированной маркетинговой информационной системы предприятия (ИМИС).

1.4. Классификация информации ИМИС.

Глава 2. Разработка методики формирования интегрированной маркетинговой информационной системы предприятия.

2.1. Анализ и уточнение основных принципов формирования маркетинговых информационных систем.

2.2. Выявление связей в составе элементов, функций и режимов функционирования ИМИС.

2.3. Разработка методики формирования ИМИС предприятия.

2.4. Выбор методов оценки качества функционирования ИМИС.

Глава 3. Реализация основных этапов алгоритма формирования интегрированной маркетинговой информационной системы предприятия.

3.1. Разработка матрицы информационной потребности предприятия.

3.2. Реализация основных этапов алгоритма выбора внешних информационных источников ИМИС предприятия.

3.3. Реализация основных этапов алгоритма оценки качества функционирования ИМИС.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование интегрированной маркетинговой информационной системы предприятия"

В современных экономических условиях особенно важной областью становится информационное обеспечение процесса управления, включающее сбор и переработку информации, необходимой для принятия обоснованных управленческих решений на всех уровнях руководства предприятием. Информация, вне сомнения, стала в настоящее время равноправным ресурсом любого рыночного субъекта, наравне с традиционными уже материальными, техническими, трудовыми, финансовыми и временными ресурсами.

Перед любым управляющим звеном возникают задачи получения информации, ее переработки, а также генерирования и передачи производной информации в виде управляющих воздействий. Такие воздействия осуществляются на оперативном и стратегическом уровнях и опираются на полученные ранее данные, от достоверности и полноты которых во многом зависит успешность решения многих управленческих задач. Следовательно, ключевым вопросом управления становится доверие к подготовленной для принятия решения информации.

На многих предприятиях создаются специальные подразделения, основной задачей которых становится подготовка информации для принятия решения руководством. Ряд руководителей создает на своих предприятиях так называемые альтернативные группы, специализирующиеся на разработке различных подходов к решению обозначенной выше задачи. Другие руководители идут по пути привлечения сторонних агентств в надежде решить ту же задачу. В идеальном варианте любой руководитель желал бы воспользоваться услугами некоего консультанта, предоставляющего ему абсолютно достоверную, никем не ангажированную информацию и рекомендации.

Организация движения информации в любом предприятии осуществляется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), даже если последняя официально не называется таковой. Применимость «продукта» МИС — информации для принятия управленческих решений — во многом зависит от степени скоординированности ее элементов и интеграции в систему управления.

Проведенный анализ существующих маркетинговых информационных систем многих отечественных и зарубежных предприятий дает основания утверждать, что их слабая интегрированность в управленческую систему лишает рыночных субъектов возможности использовать все практические преимущества такой интеграции для достижения более твердых конкурентных позиций.

Недостаточная научная проработанность вопроса скоординированности МИС и управленческой системы, отсутствие методически обоснованных рекомендаций по созданию такой системы и более того, обнаруженная многозначность трактовки самого понятия «информация» подтверждают актуальность выбранной темы диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка методических рекомендаций по формированию ИМИС предприятия, способствующей эффективному управлению.

Для достижения заявленной цели в рамках диссертации поставлены следующие задачи:

- уточнить понятийный аппарат диссертационного исследования на основе исторического анализа трансформации понятий;

- выявить и классифицировать свойства маркетинговой информации, определяющие ее использование и движение;

- проанализировать методы оценки информации;

- оценить текущее состояние маркетинговых информационных систем, их структуру и выполняемые функции;

- определить проблемы информационного обеспечения предприятия и их масштабность, разработать алгоритмы их решения;

- проанализировать и уточнить существующие принципы формирования маркетинговых информационных систем; обосновать их приоритетность при создании интегрированной маркетинговой информационной системы предприятия;

- выявить факторы, определяющие состав элементов ИМИС, ее функции и ресурсы, разработать алгоритм построения ИМИС с учетом выявленных закономерностей;

- разработать модели и методы, обеспечивающие рациональное использование ограниченных ресурсов предприятия при формировании и функционировании интегрированной маркетинговой информационной системы.

Объектом исследования выбрано предприятие, трактуемое нами как коммерческая организация, которая имеет в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом.

Предметом исследования являются теории, методики и практика формирования маркетинговых информационных систем.

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области теории информации, кибернетики и системологии -А.А.Богданова, JL Бриллюэна, В.И. Вернадского, Н. Винера, Е.К. Войшвил-ло, А.И. Колмогорова, Н.Г. Рашевского, В.А. Рохлина, М.И. Сетрова, Я.Г. Синая, Р.А.Фишера, A.A. Харкевича, Р. Хартли, К.Шеннона, Ю.А.Шредера, Э.Шредингера, У.Р.Эшби, Е.Г. Ясина; в области построения маркетинговых информационных систем предприятия - И.А. Аренкова, В.В. Войленко, А.И. Ковалева, Г.А. Титоренко, В.И.Ченцова; в области маркетинговых исследований — Х.Анна, Г.Л. Багиева, Е.П.Голубкова, Дж.О'Шонесси, В.М. Тарасе-вич, Г.А. Черчилля, Д. Якобуччи.

При анализе проблемы исследования были применены информационный, логистический и маркетинговый подходы. Для решения поставленных в диссертационном исследовании задач применены методы диалектики, системного, логического, исторического и сравнительного анализа, методы маркетинговых кабинетных исследований.

В ходе диссертационного исследования получены результаты, содержащие элементы научной новизны:

1. уточнены понятия «маркетинговая информация» и «маркетинговая информационная система», определена их сущность, раскрывающая возможности рационального использования ограниченных ресурсов предприятия, управляемого при помощи ИМИС;

2. выявлены синтаксические, семантические, прагматические и аксиологические характеристики маркетинговой информации и предложена классификация ее свойств по количественным и качественным признакам, позволяющая управлять движением информации в ИМИС;

3. выявлены и классифицированы проблемы функционирования МИС, определена их масштабность и приоритеты в процессе решения и рационального использования ограниченных ресурсов предприятия;

4. сформулированы принципы формирования ИМИС, определена их сущность, состоящая в стратегической направленности системы, стремлении к минимизации неточностей в предоставляемой информации, систематическом обновлении всех элементов системы, в технологичности и многофункциональности осуществляемых в рамках ИМИС процессов;

5. разработана и апробирована методика формирования интегрированной маркетинговой информационной системы в виде схем, алгоритмов и процедур, предоставляющих информацию, обеспечивающую эффективное управление предприятием.

Материалы исследования применимы в практической деятельности предприятий любой формы собственности, размера и профиля деятельности, однако, с выполнением обязательного условия - «привязки» к специфике отрасли и региональным особенностям, формирующим внешнюю для предприятия информационную среду. Практическая применимость разработанной методики формирования ИМИС предприятия продемонстрирована посредством детального рассмотрения основных этапов предлагаемого алгоритма для реально функционирующего на рынке Санкт-Петербурга коммерческого предприятия (ССМО «ЛенСпецСМУ»).

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Якунин, Константин Алексеевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ускорение научно-технического прогресса предъявляет все более высокие требования к информационному обеспечению органов управления рыночных субъектов - предприятий. В современном рыночно ориентированном экономическом мире владение информацией, адекватно отражающей состояние внутренней и внешней среды предприятия, обладающей всеми необходимыми характеристиками - достоверностью, актуальностью, своевременностью и т.д. - дает возможность рыночному субъекту формировать управленческие решения, надлежащее исполнение которых во многом предопределяет эффективность управления в целом, способствуя укреплению конкурентоспособности предприятия. При этом требуемые информационные потоки из внешней для предприятия среды, удовлетворяющие информационные потребности этого рыночного субъекта, определяются во многом спецификой сферы деятельности, масштабом деятельности, а также условиями, диктуемыми территориальными органами управления, которые реализуют вектор развития данной территории в общенациональных рамках.

Во избежание аккумулирования значительных объемов ненужной информации, вызывающих лишь бесполезное многократное дублирование и параллелизм в работе информационной системы предприятия и затрудняющих, в итоге, принятие эффективных управленческих решений, к информации предъявляется ряд требований. Помимо очевидных требований - краткости и четкости формулировок, своевременности поступления, точности и достоверности, правильного отбора первичных сведений, рациональности систематизации и непрерывности сбора и обработки сведений, - важнейшим, на взгляд автора, становится требование соответствия содержания информации потребностям конкретных управляющих. Именно потребности управленческих звеньев должны определять содержание каждой конкретной единицы информации, пригодной для выработки эффективных управленческих решений.

Теоретический анализ самого содержания понятия «информация», выполненный автором в диссертации, позволил констатировать, что отсутствует единообразие в трактовке понятия в среде как российских, так и зарубежных теоретиков и практиков. В процессе анализа содержания понятия «информация» произведена классификация видов информации с выделением преимуществ и недостатков каждого вида информации и выявлены ее важнейшие качества, существенным образом влияющие на результат принимаемого на ее основе управленческого решения (достоверность, доступность для восприятия, сопоставимость, актуальность, своевременность, возможность быстрой передачи, возможность неограниченного хранения во времени, полнота, релевантность, адресность, экономичность, возможность многократного использования).

Результатом теоретического анализа содержания понятия «информация» является следующее:

- можно выделить три этапа в развитии сущности понятия «информация» — донаучный (докибернетический), кибернетический и современный;

- на всех этапах развития сущности понятия «информация» выявлено общее стремление авторов к разработке единых подходов к оценке разнообразных сообщений; при этом содержащаяся в сообщениях информация подвергается как количественной, так и качественной оценке;

- в роли объекта научного исследования информация рассматривается в техническом, семантическом, прагматическом и аксиологическом ракурсах. Технический ракурс связан с проблемами точности, надежности, скорости передачи сообщений, проблемами технических средств и методов построения каналов передачи сигналов, их помехозащищенности и т.п. В семантическом ракурсе исследования направлены на решение проблемы точности передачи смысла сообщений с помощью кодированных сигналов. Прагматический ракурс исследования информации заключается в определении ценности для потребителя полученного сообщения с позиций влияния этого сообщения на последующее поведение потребителя. Аксиологический — характеризует набор параметров ценности информации с позиций целей принимаемого решения;

Опираясь на утверждение, что маркетинговая информация в рыночных условиях становится основным ресурсом, способствующим формированию адекватного состояния среды рыночного предложения предприятия, следует, на наш взгляд, считать маркетинговую информацию базовым элементом маркетинговой информационной системы (МИС) предприятия. При этом основное предназначение последней заключается в эффективном осуществлении массовых процессов генерации, накопления, организации, хранения, поиска и распространения знаний.

Являясь основным ресурсом, информация применительно к маркетингу исполняет еще одну роль - специфического товара, что дало основание автору уточнить понятие маркетинговой информации, ее основные характеристики и специфические черты:

- маркетинговая информация охватывает только процессы познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности, взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов социально-экономической системы (в отличие от экономической информации, охватывающей социально-экономические процессы в производственной и непроизводственной сфере);

- маркетинговые показатели не всегда могут быть представлены в стоимостном или натуральном выражении - часто используется система балльных оценок (в отличие от экономической информации, отражающей результаты производственно-хозяйственной деятельности с помощью системы стоимостных и натуральных показателей);

- маркетинговая информация специфична по способам обработки - математические операции могут не использоваться вовсе, часто применяются слабоструктурированные методы (в отличие от методов обработки экономической информации, среди которых преобладают арифметические и логические (сортировка, отбор) операции;

- при оценке качества источника маркетинговой информации ее основные параметры можно детализировать по содержанию, времени, соответствию потребностям и стоимости.

Формирование информационной системы предприятия основано на развитии понятий «информационный процесс», «информационный поток», «информационная система» с базированием на указанном специфическом виде информации — маркетинговой. Основным требованием, предъявляемым к современным маркетинговым информационным системам, стало предоставление ими потребителям-структурным подразделениям и отдельным лицам информации, обладающей заданными синтаксическими, семантическими, прагматическими и аксиологическими свойствами, и как можно более быстрое ее использование.

Анализ моделей маркетинговых информационных систем предприятий, известных из теоретических источников и практического воплощения их на предприятиях - представителях отечественного и зарубежного бизнеса, позволил автору утверждать, что общим недостатком таких систем стала их слабая интегрированность в структуру управления.

Между тем все сказанное выше приводит к необходимости обеспечения именно надлежащей степени интегрированности МИС в управленческую структуру.

Автором разработано и обосновано понятие интегрированной маркетинговой информационной системы предприятия (ИМИС) — это совокупность постоянно функционирующих ресурсов и методов сбора, обработки и предоставления актуальной и достоверной информации от разных источников, каналов информации, памяти системы с целью их многоцелевого использования. Интегрированные системы упорядочивают потоки информации, повышают эффективность их использования. Отличительной чертой ИМИС является то, что в ней аккумулированная из разных источников информация может быть впоследствии многократно переработана и приспособлена к конкретным потребностям любого (не только маркетингового) структурного звена управления.

Функционирование ИМИС обеспечивается тремя выявленными в ходе диссертационного исследования компонентами:

- информационным (связанным с реализацией совокупности процессов отражения внешнего мира и внутренней среды путем сигналов);

- управленческим (учитывающим процессы функционирования предприятия, направления ее движения под влиянием полученной информации и степень достижения своих целей);

- организационным (характеризующим устройство и совершенство самой системы в терминах ее надежности, живучести, полноты реализуемых функций, совершенства структуры и эффективности затрат на осуществление процессов управления перемещением информации в системе).

Получаемая реципиентом информация проходит, как обосновано в диссертации, несколько фильтров, уменьшающих ее количество:

- прагматический фильтр — обусловливается перечнем показателей и формами для сбора данных;

- семантический фильтр — определяется принятой у пользователя системой понятий, терминов, моделей анализа и принятия решений (тезаурусом);

- технический фильтр — связан не только с техническими возможностями приема, хранения и переработки информации, но и ограничениями времени, которое отводится пользователю на работу с информацией, и программного обеспечения, позволяющего или не позволяющего привести информацию к требуемому эталону.

Комплексное рассмотрение функций ИМИС на предприятии позволило автору выявить ведущие из них по отношению к структурным подразделениям:

- связанные с преобразованием информации;

- связанные с управлением процессами и персоналом;

- связанные с интегрированием информационных потоков в систему управления.

Указанные функции реализуются в рамках ИМИС на основе ряда сформулированных в диссертационном исследовании принципов: стратегической направленности, минимизации неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени, технологичности МИС, минимизации расхождений между объективно предъявляемой потребностью и субъективно ощущаемой потребностью в информации, адекватности информационной системы задачам предприятия, систематического обновления ИМИС.

Сформулированные принципы применимы к регулированию концепции формирования ИМИС, ее структуры и информационного массива, происходящих в ней процессов преобразования информации и направлены на интеграцию информационной системы в структуру управления предприятия, с одной стороны, и в существующую информационную систему общества, с другой.

Процесс функционирования ИМИС сопряжен с рядом проблем, порождаемых состоянием объектов внутренней и внешней среды, спецификой маркетинговой информации, действием системы управления предприятия, самой ИМИС. На основании выявления ряда закономерностей в составе элементов МИС и их взаимосвязей в диссертации сформирован каталог проблем функционирования ИМИС.

Предложенная в диссертации методика формирования ИМИС на предприятии характеризуется следующими положениями'.

1. методика укрупненно состоит из восьми этапов, которые рассмотрены на концептуальном и более низкоагрегированном уровне;

2. отправным пунктом формирования ИМИС следует считать выявление пользователей и их информационных потребностей;

3. выбираемый режим функционирования ИМИС (проектная или мониторинговая) зависит от идентифицированной потребности/потребностей пользователя/пользователей;

4. выбор потенциальных источников информации, их оценка и ранжирование, проработка процедур сбора и оценки качества информации, методов обработки, методов и моделей анализа, применяемых для подготовки аналитической информации по типам принимаемых решений, а также процедура формирования коммуникационной системы по обеспечению пользователей информацией сопровождаются расчетом объема необходимых ресурсов для этих целей;

5. критерии оценки функционирования ИМИС связаны с четырьмя группами характеристик — в отношении ИМИС в целом, в отношении предоставляемой информации, в отношении реализуемых технологий (их методического обеспечения) и программно-технического обеспечения (технического задания на его разработку);

6. формирование ИМИС — процесс с повторяющимся циклом, длительность которого зависит от стабильности факторов внутренней и внешней для предприятия среды.

Разработанная методика формирования ИМИС предприятия апробирована в части ключевых этапов применительно к деятельности реального рыночного субъекта. В заключительной, третьей, главе диссертации продемонстрирована практическая реализация этапов:

- создания матрицы информационной потребности предприятия;

- выбора внешних информационных источников;

- оценки качества функционирования ИМИС.

По основным положениям диссертационного исследования автором опубликованы 6работ общим объемом 1,5 печатных листа.