Формирование потребительской мотивации на рынке туристских услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование потребительской мотивации на рынке туристских услуг"

КОТОВ ДЕНИС СЕРГЕЕВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ МОТИВАЦИИ НА РЫНКЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 8 НО Я ?910

Москва -2010 ~чЛи

Диссертация выполнена на кафедре «Гостиничный и туристический бизнес» Института туризма и развития рынка Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Государственный университет управления».

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Жукова Мария Александровна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук Третьяк Владимир Петрович

кандидат экономических наук Дараган Алексей Робертович

Ведущая организация: Российский университет дружбы народов

Защита диссертации состоится 29 ноября 2010 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.07 в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Государственный университет управления» по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Государственный университет управления», с авторефератом - на официальном сайте ГУУ: http://www.guu.ru/

Автореферат разослан «29» октября 2010 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212. 049.07 доктор экономических наук, профессор

Т.В. Богданова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Туризм является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики. По оценкам Всемирного совета по туризму и путешествиям туристов, доходы от туризма в 2009 г. в ВВП нашей страны с учетом мультипликативного эффекта составили 6,2%. В то же время, по данным того же источника, в 2007 г. доля туризма в мировом ВВП с учетом вклада сопутствующих отраслей составила ] 0,4%, в Австрии - 15%, в Испании - 18,2% во Франции - 10,9%, в Хорватии - 19,0%, в Болгарии - 14,5%. Вышеприведенные данные свидетельствует о низкой насыщенности и высоком потенциале роста туристского рынка в России.

Решение данной проблемы видится в необходимости комплексного развития туристской инфраструктуры, предполагающего не только широкомасштабное строительство новых средств размещения и сопутствующей туризму инфраструктуры, но и формирование новых туристских регионов, предоставляющих уникальные туристские продукты.

Развитие таких новых туристских регионов возможно только при условии формирования определенных потребительских мотиваций для создания масштабных туристских потоков. Клиентские потоки в российские регионы целесообразно формировать на базе не только естественных мотиваций, связанных с природными, климатическими и другими характеристиками территории, но и на базе искусственных мотиваций, связанных с созданием новых туристских объектов, а также с маркетинговыми и экономическими приемами. Этот подход позволит обеспечить формирование оптимальных туристских потоков за счет целенаправленного привлечения потребительских сегментов туристского рынка, являющихся наиболее перспективными с точки зрения развития внутреннего туризма в России.

Таким образом, тема данного диссертационного исследования является, безусловно, актуальной и имеет как теоретическую, так и существенную практическую значимость. Диссертация представляет собой по существу одну из попыток системного исследования механизма формирования туристской мотивации, а также комплексной разработки методических рекомендаций по развитию внутреннего туризма в России на основе учета и использования искусственной туристской мотивации. Реализация поставленных в рамках данной работы задач по созданию искусственных потребительских мотиваций для формирования туристских потоков в российские регионы позволит увеличить охват потенциальных потребителей, сгладить сезонность и, тем самым, повысить устойчивость развития российских регионов.

Методологическую основу исследований составляют системный подход к изучению проблем управления, комплексный экономический анализ, математическое моделирование. Автор в своем исследовании опирался на отечественные и зарубежные теоретические и методические разработки в области организации управления в сфере туризма, материалы и рекомендации научных конференций, симпозиумов и семинаров. В работе использована официальная нормативно-правовая документация по управлению туризмом. Базой аналитической работы послужили статистические данные, материалы международных организаций и Федеральной службы государственной статистики, публикации, личные опросы, наблюдения и выводы автора, полученные в ходе исследования. При разработке теоретических вопросов были использованы работы отечественных и зарубежных ученых, посвященные развитию теории организации и управления, а также вопросам маркетинга (О.С. Виханского, Г.Р. Латфуллина, В.Д. Марковой, Б.З. Мильнера, М.Х. Мэскона, М. Портера, М.Л.Разу, P.A. Фатхутдинова и др.), экономическим исследованиям в сфере туризма (А.Ю. Александровой, А.В.Бабкина, В.Г.Гуляева, М.А.Жуковой, Н.А.Зайцевой, Л.А.Ильиной, A.A. Козырева, Ф. Котлера, Н.К. Моисеевой, М.А.Морозова, В.С.Сенина, А.Д. Чудновского и др.).

Объектом исследования являются российские туристы, организации мезо- и микроэкономического уровня управления, специализирующиеся в сфере оказания туристских услуг.

Предметом исследования являются экономические отношения в сфере туризма, а также процессы взаимодействия экономических субъектов мезо- и микроэкономического уровня России и их функции по совершенствованию управления.

Цель и задачи исследования. Целью диссертации является разработка теоретико-методического обеспечения по формированию искусственных туристских мотиваций с целью развития внутреннего туризма в России.

Для достижения поставленной цели в диссертации были поставлены и решались следующие задачи:

исследовать и обосновать роль внутреннего туризма и наиболее перспективных его видов в инновационном развитии России;

- определить перечень мотивов, оказывающих наибольшее влияние на туриста при выборе туристского продукта и региона посещения;

- установить факторы, оказывающие влияние на формирование туристской мотивации, а также выявить целевые потребительские группы для развития внутреннего туризма в России;

- разработать методику формирования искусственных мотиваций у российских туристов;

предоставить методические рекомендации по созданию региональной туристской инфраструктуры на основе выделенных искусственных мотиваций туристов;

разработать мероприятия по продвижению регионов, специализирующихся на развитии искусственных потребительских мотиваций на рынке туристских услуг.

Информационной базой послужили статистические материалы Федерального агентства по туризму Минспорттуризма России (Ростуризма). Нормативную базу составил Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в РФ», а также правовые и нормативные акты органов законодательной и исполнительной власти РФ, стандарты, нормы и правила, регулирующие деятельность в области туризма.

Новизна данной работы состоит в разработке методического обеспечения по эффективному управлению туристскими потоками в России путем формирования искусственных потребительских мотиваций. Элементы научной новизны содержат, в частности, следующие результаты диссертационного исследования:

• проанализировано состояние развития туризма в российских регионах и обоснована приоритетность развития отдельных видов туризма в регионах России с целью увеличения въездного и внутреннего туристских потоков;

• исследованы особенности управления потребительской мотивацией на рынке туристских услуг, предложен алгоритм определения потребительских сегментов, обладающих наиболее высоким потенциалом с точки зрения развития внутреннего туризма в России, а также определена взаимосвязь мотиваций туристов с различными видами путешествий и взаимосочетаемость видов туризма между собой;

• разработана Методика формирования перечня искусственных туристских мотиваций, которая позволит для каждого российского региона определить потенциальную целевую аудиторию, а также наиболее перспективные виды туризма, удовлетворяющие потребности основных целевых групп туристов;

• сформулирован перечень обязательных и дополнительных типовых пространственных инфраструктурных зон в зависимости от специализации туристского региона, представлен рекомендуемый перечень объектов туристской инфраструктуры для каждой туристской зоны, которые будут способствовать формированию искусственных мотиваций туристов в рамках каждого туристского региона, а также сформулированы Требования туристов к средствам размещения и объектам инфраструктуры курорта в зависимости от целевого потребительского сегмента;

• предложено создание в России региональных туристско-информационных центров с целью продвижения национального туристского продукта, сформированы основные направления их деятельности.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы при разработке комплекса мероприятий по созданию искусственных потребительских мотиваций для формирования туристских потоков в российские регионы с целыо развития внутреннего туризма в России. Разработанные в диссертации методические рекомендации представляют собой удобный практический материал для применения в организациях сферы туризма, как на микроэкономическом, так и мезоэкономическом уровне управления. Отдельные теоретические и прикладные результаты могут быть использованы в учебном процессе при разработке программ и пособий по менеджменту туризма и гостеприимства.

Теоретическое значение исследования определяется развитием интереса к вопросам управления мотивацией потребителя, как в туристской отрасли, так и в других отраслях экономики России. Результаты исследования способствуют тщательному, всестороннему изучению и использованию мотивов потребителя, ориентации на них при создании туристского продукта, а также активному воздействию на существующие мотивы и их формированию.

Апробация работы. Основные научные положения, методические рекомендации и практические результаты диссертации докладывались и обсуждались на трех научно-практических конференциях, в том числе на 25-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых «Реформы в России и проблемы управления» (Москва, ГУУ, 2010г.), на Одиннадцатом всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий (Москва, ЦЭМИ РАН, 2010г.), на Международной конференции «Социально-экономические проблемы общества в условиях кризисной экономики РФ» (Коломна, МГПИ, 2010г.).

Отдельные положения и рекомендации по совершенствованию деятельности организаций получили одобрение и были приняты к использованию в практической работе ряда организаций, занимающихся туризмом. Некоторые результаты теоретических исследований использовались при подготовке спецкурсов и циклов лекций в учебном процессе в Государственном университете управления.

Публикации

Результаты диссертационного исследования отражены в 8 работах, написанных автором лично, общим объемом 2,6 п.л. (лично автору принадлежит 2,6 п.л.). Из них 2

работы опубликованы в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных Высшей аттестационной комиссией.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, трех приложений и списка используемой литературы. В работе 165 страниц основного текста, 41 таблица, 10 рисунков, 3 приложения. Список литературы включает 150 наименований.

СТРУКТУРА ДИССЕРТАЦИИ

Введение

Глава 1. Рынок туристских услуг как объект экономического исследовании

1.1. Туризм как составляющая инновационного развития России

1.2. Системный подход к понятию «туристский продукт» и классификация видов туризма

1.3. Особенности формирования туристской специализации региона Выводы по первой главе

Глава 2. Анализ механизма формирования потребительской мотивации на рынке туристских услуг

2.1. Теоретические аспекты управления потребительской мотивацией на рынке туристских услуг

2.2. Анализ факторов, оказывающих влияние на формирование потребительской мотивации на рынке туристских услуг

2.3. Выявление целевых потребительских групп для развития внутреннего туризма в России Выводы по второй главе

Глава 3. Методическое обеспечение по управлению потребительской мотивацией с целью развития внутреннего туризма в регионах России

3.1. Методика формирования искусственных потребительских мотиваций у российских туристов

3.2. Методические рекомендации по созданию региональной туристской инфраструктуры на основе выделенных искусственных потребительских мотиваций

3.3. Мероприятия по продвижению регионов, специализирующихся на развитии искусственных потребительских мотиваций у туристов

Выводы по третьей главе Заключение

Список использованных источников Приложения

11. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Проанализировано состояние развития туризма в российских регионах и обоснована приоритетность развития отдельных видов туризма в регионах России с целью увеличения въездного и внутреннего туристских потоков.

В Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года (распоряжение Правительства России от 17 ноября 2008 г. N 1662-р) туризм рассматривается как существенная составляющая инновационного развития России в долгосрочной перспективе, экономически выгодная и экологически безопасная отрасль национальной экономики. В туризме заложена одна из точек роста для многих российских регионов, так как он позволяет обеспечить высокие и устойчивые темпы экономического роста, интеграцию национальной туриндустрии в мировую экономику, способствует росту занятости и повышению уровня жизни населения, а также увеличивает поступления в бюджеты всех уровней. Кроме того, будучи экспортоориентированной сферой, туризм демонстрирует относительную стабильность по сравнению с другими отраслями в условиях неустойчивой ситуации на мировых рынках.

Анализ современного состояния туризма в Российской Федерации показывает, что в последние годы отмечается: ежегодный рост внутреннего туристского потока (по данным Росс га га, в Российской Федерации в 2009 г. отдыхало 32 млн. россиян, что на 1,6 % больше, чем в 2008 г.). Поэтому перед страной в целом, и ее отдельными регионами, специализирующимися на туризме, стоит задача - закрепить положительную тенденцию развития внутреннего туризма и сосредоточить свои усилия на формировании разнообразных туристских продуктов, позволяющих использовать уникальные туристско-рекреационные, природно-климатические и культурно-исторические ресурсы российских регионов.

В настоящее время в субъектах Российской Федерации реализуются 65 региональных целевых программ развития туризма, в 5 регионах приняты концепции развития туризма. Финансирование региональных программ развития туризма предусматривается за счет средств субъектов Российской Федерации и внебюджетных источников и составляет по предварительным оценкам около 37 млрд. руб., из них из внебюджетных источников около 32 млрд. руб., что составляет почти 85% от общей суммы. Прежде всего, внебюджетные средства будут направлены на строительство средств размещения в регионах.

Несмотря на все эти положительные моменты в развитии, как туристской инфраструктуры, так и всей туристской отрасли в целом, туристский потенциал России

пока используется лишь на 20%. Основными сдерживающими факторами для развития внутреннего и въездного туризма являются: значительный физический и моральный износ большого числа объектов туристской индустрии; недостаточное развитие инженерной, транспортной и социальной инфраструктуры в местах туризма и отдыха; постоянный рост тарифов на услуги естественных монополий, ведущих к удорожанию туристских продуктов; дефицит квалифицированных профессиональных кадров; избыточные административные формальности, связанные с инвестициями в объекты туристской индустрии; недостаточный объем финансовых средств, выделяемых на продвижение внутреннего и въездного туризма и др. Кроме того, одним из основных препятствий па пути развития массового внутреннего туризма является отсутствие разнообразного туристского продукта.

В диссертации сформулировано два определения понятия «туристский продукт» -первое, с точки зрения субъектов туристского рынка, а, второе, с точки зрения потребителей туристского продукта. С точки зрения субъектов туристского рынка туристский продукт целесообразно представлять как совокупность определенного количества и качества товаров и услуг, а также знаний и умений персонала организаций, обслуживающих туристов, необходимые для удовлетворения их познавательных или рекреационных потребностей в том, или ином туристском регионе, основанных на использовании местных туристско-рекреационных ресурсов. С точки зрения потребителя, туристский продукт - это сложный образ, мобилизующий эмоциональное поведение человека относительно его рекреативных и познавательных возможностей в том, или ином туристском регионе, основанных на использование местных туристско-рекреационных ресурсов.

Таким образом, туризм - это сложное и многоплановое понятие, имеющее различные формы и виды. На основании выделенных в Федеральном законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» целей туризма, а также с учетом классификации видов туризма, представленных в современной научной литературе, в диссертации были выделены следующие виды туризмы, которые могут быть приоритетными с точки зрения развития российских регионов: пляжный; культурно-познавательный; спортивный туризм; приключенческий туризм; лечебно-оздоровительный туризм; развлекательный; рекреационный, а также выявлена взаимосвязь развития выделенных видов туризма от характеристик местности региона (табл. 1).

10

Таблица 1

Взаимосвязь видов туризма и характеристик местности региона

Вид туризма Необходимые характеристики местности

Природные объекты Климат, транспортная доступность Достопримечательности

Пляжный море, пляж либо крупный водоем, красивое природное окружение теплый климат, хорошая доступность (поезд, самолет и пр.) -

Рекреационный/ нецелевой отдых на природе благоприятное природное окружение, желательно наличие вод«, леса или других природных объектов желательно доступность к месту проживания -

Культурно-познавательный "памятники" природы, уникальные природные объекты (реки, озера, вулканы, водопады, природные заповедники и пр.), уникальная флора, фауна ■ традиции, история, культура, архитектура, интересные обычаи

Спортивный природные объекты, связанные с видами спорта: море- виндсерфинг, яхтинг, дайвинг, горы - горные лыжи, сноуборд, горный велосипед, альпинизм, бейз-джампинг, пара- и дельта-планиризм, пещеры - спелеотуризм, поле - гольф, конный спорт, велотуризм, лес- охота, озеро, река- байдарки, рыбалка, рафтинг - -

Приключенческий природное окружение, дикая природа, уникальные природные объекты (реки, озера, вулканы, водопады, природные заповедники и пр.) - -

Лечебно-оздоровительны й природное окружение, наличие лечебных элементов: грязь, минеральная вода, травы, минералы и пр., горячие источники, горный воздух (горы) хорошая доступность (поезд, самолет и пр.) -

Развл екател ьны й (шоу, фестивали, дискотеки и пр.) интересные природные явления желательно теплый климат, хорошая доступность(поезд, самолет и пр.) интересные обычаи

Однако, исследование теорий конкурентоспособности регионов позволило

заключить, что развитие туризма в регионе зависит не только от наличия в нем туристских ресурсов, но и от присутствия в регионе: свободного капитала; трудовых ресурсов; использования потребительской мотивации с целью увеличения туристопотока в регион. На последнем факторе остановимся более подробно.

Принципиальной задачей развития внутреннего и въездного российского туризма является формирование туристских потоков в регионы России, развитие специализированных видов туризма. Инструментом для решения данной задачи являются мотивации потребителей, предопределяющие выбор потенциальным клиентом того или иного вида отдыха/туризма и тем самым обеспечивающие развитие того или иного российского региона.

2. Исследованы особенности управления потребительской мотивацией на рынке туристских услуг, предложен алгоритм определения потребительских сегментов, обладающих наиболее высоким потенциалом с точки зрения развития внутреннего туризма в России, а также определена взаимосвязь мотиваций туристов с различными видами путешествий и взаимосочетасмость видов туризма между собой.

Мотивы человека в определенной степени формируют его поведение в качестве покупателя и потребителя товаров и услуг, особенно в туризме. Туристская мотивация может быть определена как побуждения человека, направленные на удовлетворение рекреационных потребностей, в зависимости от его индивидуальных физиологических и психологических особенностей, системы взглядов, ценностей, склонностей, образования и т.д. Выявив мотивы, можно вырабатывать эффективные приемы, способствующие привлечению туриста и придания ему статуса постоянного, что, в конечном итоге, прямым или косвенным образом может повлиять на увеличение туристопотока в российские регионы. При этом важен двуединый и взаимодополняющий подход: с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение и использование мотивов потребителя, ориентация на них производства турпродукта; с другой - активное воздействие на существующие мотивы, их формирование.

Существует большое количество мотивов, которыми руководствуется потенциальный потребитель туристского продукта. При этом из всего набора мотивов одни - основные, или мотивы первого порядка - имеют существенную значимость и влияют на механизм принятия окончательного решения, другие - дополнительные, или мотивы второго порядка - способны оказывать влияние на поведение потребителя в процессе принятия им решения о выборе турпродукта.

На основании соотношения главной и вторичных целей отдыха, которые определяют выбор туриста, можно классифицировать мотивы туриста следующим образом:

1. Единый четко преобладающий и обоснованный мотив оказывается решающим при выборе туристского региона.

2. Один превалирующий мотив и несколько вторичных, или ожидаемых, исходов, решение о выборе которых может быть принято при соответствующем стечении обстоятельств во время поездки.

3. Главный мотив и несколько четко выделенных сопутствующих исходов.

Целесообразно отметить, что в последнее время сложился ряд тенденций, оказывающих значительное влияние на формирование потребительских мотиваций, которыми руководствуются туристы: сокращение времени, отводимого на отпуск; стремление к более интенсивному и качественному отдыху в условиях ограниченного времени; выбор в пользу не слишком отдаленного места отдыха; переход от отдыха по принципу «солнце/море/песок» к поездкам, во время которых есть возможность познакомиться с культурой страны посещения, приобрести новые навыки и знания; рост количества самостоятельно организованных поездок. Все вышеперечисленные тенденции

ведут к усилению роли вторичных мотивов при принятии решения потенциальными потребителями. В то же время, это происходит не в ущерб значимости основных мотиваций - скорее речь идет о гармоничном сочетании нескольких мотиваций.

В диссертации на основе анализа различных концепций мотивации человека (Р. Крэнделла; П.Г.Кабанова; А. Маслоу; Ч. Пирса; Д. Шварца; М.Дж.Аптера) туристские мотивации объединены в фупиы, представленные в табл.2.

Таблица 2

Основные мотивации потенциальных туристов и их элементы

Мотивация Потребности

Активный отдых пережить новые, в т.ч. экстремальные, ощущения (прыжки с парашютом, полеты на воздушном шаре, вертолете, самолете)

научиться какому-либо в аду спорта (кататься на велосипедах, горных лыжах, сноуборде и т.д.)

кардинально сменить вид деятельности (например, сидячая работа в офисе)

попробовать себя в новой роли

пройти тренировку для участия в соревнованиях

поддерживать себя в форме

Пассивный отдых, спокойный отдых, восстановление снять стресс, накопленный за определенный период времени

сменить обстановку и при род по-климатические условия

побыть в окружении других людей

познакомиться с другой культурой, образом жизни других людей, их бытом

побывать в новой для себя роли - получить на определенный период времени высокий уровень обслуживания и ухода

получить удовольствие от необычных ощущений

принять участие в азартных играх

испытать романтическое приключение

расслабиться вне дома

потратить деньги, которые независимо от уровня дохода турист всегда копит на отдых.

отдохнуть в экологически чистых местах

отмечание праздников (свадьба, годовщина и т.д.)

посещение друзей/родственников

Познапне/культурное развитие увидеть достопримечательности и явления природы, красивые виды и пейзажи, национальные парки и др.

познакомиться с достижениями культуры, науки и техники (музеи, галереи, культовые сооружения, архитектурные ансамбли и т.д.)

посетить экологически чистые или, наоборот, очень загрязненные объекты

увидеть экзотический животный и растительный мир

посетить исторические места и сооружения

сделать уникальные фотографии, снять видеофильм

Развлечения посетить аттракционы, тематические и аквапарки

посетить известные театры, цирки, казино, кабаре, стриптиз-шоу

посетить карнавалы, фестивали, национальные праздники

посетить в качестве зрителей, болельщиков или участника крупные спортивные соревнования и другие мероприятия

Лечение/оздоровление оздоровление - общая цель всех туров (климат, отдых, полезные для здоровья моральные и физические воздействия)

лечение в качестве сопутствующей программы, т.е. не как основная цель

лечение по предписанию врача как основная цель туристского путешествия (посещение курорта, водолечебницы, специализированного санатория, клиники и пр.)

Крайне сложно удовлетворить потребности в турпродукте и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия во

вкусах, предпочтениях. Тем не менее, туристы (потребители) могут быть сгруппированы по некоторым признакам.

В рамках данной диссертации для определения целевых групп потребителей туруслуг в российских регионах были выбраны следующие принципиально важные критерии:

возраст - по данному критерию были выделены три труппы - молодые (18-30 лет), средний возраст (30-50 лет), старшего возраста (50-65 лет);

маритальный статус - три группы - холостые, семьи без детей, семьи с детьми; доход - три группы - доход ниже среднего (до 20 000 тыс. руб. па человека и месяц), средний доход (20 000-30 000 руб. на человека в месяц), высокий доход (более 30 000 тыс. рублей на человека в месяц).

С учетом комбинации данных критериев были получены 27 групп туристов, различающихся по возрасту, социальному статусу и уровню дохода. Очевидно, что не на все выделенные группы целесообразно ориентироваться при определении специализации туристского региона. В диссертации предложен механизм определения наиболее перспективных потребительских групп на рынке внутреннего российского туризма (рис.1).

Рис. 1. Алгоритм определения наиболее перспективных потребительских сегментов

для развития внутреннего туризма в России В результате выполнения расчетов по алгоритму, представленному на рис.1, в диссертации были получены оценки по количеству потенциальных туристов в рамках каждой из категорий (табл. 3). Данные оценки являются укрупненными, приблизительными, тем не менее, они позволяют получить первичное представление о потенциальной структуре спроса на туристские услуги в российских регионах.

Таблица 3

Оценка туристского потенциала различных категорий туристов___

Доход Возраст Статус Численность группы (общая оценка), чел Туристская активность Даля активных туристов в группе, % Доля выездного туризма,% Доля неорганизованного туризма,% Потенциальный внутренний туризм, всего (чел) Потенциальный внутренний туризм, организованный (чел) Потенциальный внутренний туризм, неорганизованный (чел)

Доход ниже среднего молодые холостяки/семьи без детей 6 322 764 высокая 70 10 90 3 983 341 398 334 3 585 007

Доход ниже среднего молодые семьи с детьми 702 529 высокая 70 10 90 442 593 44 259 398 334

Доход ниже среднего среднего возраста х о лостя к и/ се м ь и без детей 5 022 360 средняя 50 10 90 2 260 062 226 006 2 034 056

Доход ниже среднего среднего возраста семьи с детьми 5 022 360 средняя 50 10 90 2 260 062 226 006 2 034 056

Доход ниже среднего старшего возраста холостяки/семьи без детей 5 730 708 низкая 10 10 90 515 764 51 576 464 187

Доход ниже среднего старшего возраста семьи с детьми 301 616 низкая 10 10 90 27 145 2715 24 431

Средний доход молодые холостяки/семьи без детей 4 004 417 высокая 80 30 40 2242473 1 345 484 896 989

Средний доход молодые семьи с детьми 444 935 высокая 80 30 40 249 164 149 498 99 665

Средний доход среднего возраста холостяки/семьи без детей 3 180 828 высокая 80 30 40 1 781 264 1068758 712 505

Средний доход среднего возраста семьи с детьми 3 180 828 высокая 80 30 40 1 781 264 1 068 758 712 505

Средний доход старшего возраста холостяки/семьи без детей 3 629 448 средняя 50 30 40 1 270 307 762 184 508 123

Средний доход старшего возраста семьи с детьми 191 024 средняя 50 30 40 66 858 40115 26 743

Высокий доход молодые холостяки/семьи без детей 2 318 347 высокая 80 60 10 741 871 667 684 74 187

Высокий доход молодые семьи с детьми 257 594 высокая 80 60 10 82 430 74 187 8 243

Высокий доход среднего возраста холостяки/ семьи без детей 1 841 532 высокая 80 60 10 589 290 530 361 58 929

Высокий доход среднего возраста семьи с детьми 1 841 532 высокая 80 60 10 589 290 530 361 58 929

Высокий доход старшего возраста холостяки/семьи без детей 2 101 259 средняя 60 60 10 504 302 453 872 50 430

Высокий доход старшего возраста семьи с детьми 110 593 средняя 60 60 1° 26 542 . 23 888 2 654

Итого 46 204 672 - - - 19 414 023 7 664 048 П 749 975

Наиболее высокий потенциал Высокий потенциал Средний потенциал Низкий потенциал

Таким образом, на основе анализа табл. 3 в диссертации выделены с целью формирования туристопотоков в российские регионы следующие основные категории туристов (табл. 4).

Таблица 4

Сегментация потенциальных целевых групп для развития внутреннего туризма в

российских регионах

Основные категории туристов

Доход ниже среднего молодые холостяки/семьи без детей

Доход ниже среднего среднего возраста холостяки/семьи без детей

Доход ниже среднего среднего возраста семьи с детьми

Средний доход молодые холостяки/семьи без детей

Средний доход молодые семьи с детьми

Средний доход среднего возраста холостяки/семьи без детей

Средний доход среднего возраста семьи с детьми

Средний доход старшего возраста холостяки/семьи без детей

Высокий доход молодые холостя ки/семьи без детей

Высокий доход молодые семьи с детьми

Высокий доход среднего возраста холостяки/семьи без детей

Высокий доход среднего возраста семьи с детьми

Высокий доход старшего возраста холостяки/семьи без детей

Дополнительные категории

Иностранцы

Дня каждой выделенной целевой группы потребителей турпродукта российских туристских регионов в диссертации определен уровень мотивации в отношении различных видов туризма (табл. 5).

Таблица 5

Зависимость мотиваций туристов от их возраста, дохода и маритального статуса

Основные категории Спокойный отдых, восстановлен ие Познание/ культурное развитие Развлечение Активный отдых Лечение' оздоровление

я« я Рекреационный/ нецелевой отдых на природе >я В л N 5 г а 3 о в я 3 л 3 I а. Спортивный Приключенческий )3 3 в 3 «? Р 1 о

Доход Статус Возраст

Доход ниже среднего холостяки/семьи без детей молодые 3 3 3 3 3 3 1

Доход ниже среднего холостяки/сем ьи без детей среднего возраста 3 3 3 2 3 3 3

Доход ниже среднего семьи с детыми среднего возраста 3 3 3 г • 1 1 3

Средний доход холостяки/семьи без детей молодые 3 3 3 3 3 3 !

Средний доход семьи с детьми молодые 3 3 3 3 г ■ • г ■ 1

Средний доход холостяки/семьи без детей среднего возраста 3 3 3 г 3 3 3

Средний доход семьи с детьми среднего возраста 3 3 3 г I 1 3

Средний доход холостяки/семьи без детей старшего возраста 3 3 . 2 1 X I 3

Высокий доход холостяки/семьи без детей молодые 1 3 3 3 ' 2 2 г

Высокий доход семьи с детьми молодые 1 3 3 г 1 - 1 1

Высокий доход холостяки/семьн среднего 1 3 3 1 ■ 2 2 3

без детей возраста з

Высокий доход семьи с детьми среднего возраста 1 3 3 : 1 1 1 3

без детей возраста 2

Иностранцы 1 1 3 з 1 2 1

Общая оценка 30 40 36 28 25 26 30

3 основная мотивация

2 дополнительная мошвация

>-: * У ": * слабая связь, неприменимо

На основе анализа работы ряда российских туристских фирм, занимающихся внутренним и въездным туризмом (турфирмы «Нева», «НТК Интурист», «Русавиа», «Академсервис», «КМП») в данной работе была определена взаимосвязь мотиваций туристов с выделенными видами туризма и взаимосочетаемость определенных видов туризма между собой (табл. 5-6).

Таблица 5

Взаимосвязь мотиваций с видами туризма

Вид мотивации Спокойный отдых, восстановление Активный отдых Вид туризма

Пляжный Рекреацио нный/ нецелевой отдых на природе Культурно -познавательный Спортивный Приключенческий О ± ;2 ■ 1 3 ю О я III Ч 5 и • ; - - Развлекательный

Познание/культурное развитие Развлечение Лечение/оздоровление Г"'.'

основная связь дополнительная связь, слабая связь, но применимо

Таблица 6

Взаимосочетаемость видов туризма

Основной вид туризма Пляжный Дополнительные виды туризма

Пляжный ! Рекреационный/ 1 нецелевой | отдых на природе 1 Культурно- 1 познавате- 1 льный 1 Спортивный Приключенческий : Лечебно-оздоровительный Развлекательный

отдых на природе Культурно-познавательный Г-" г;*:

Спортивный

Приключенческий

Лечебно-оздоровительный

Развлекательный -

сочетаются наилучшим образом хорошо сочетаются

могут сочетаться

4. Разработана Методика формирования перечня искусственных туристских мотиваций, которая позволит для каждого российского региона определить потенциальную целевую аудиторию, а также наиболее перспективные виды туризма, удовлетворяющие потребности основных целевых групп туристов.

Для целей дальнейшего исследования, определенные выше в диссертации, мотивации будут рассматриваться в разрезе двух основных групп: естественные и искусственные. Естественные мотивации при выборе того или иного курорта или туристского направления предполагают, что место назначения, его географические и другие характеристики способны удовлетворить основную цель путешествия. Искусственные мотивации предполагают осуществление дополнительных мер, которые подразумевают создание новых туристских объектов, а также иные действия, направленные как на увеличение туристского потока в конкретный регион, так и развитие всего внутреннего туризма в России. Кроме того формирование искусственных мотиваций у потребителя также должно быть направлено на решение проблем сезонности в сфере туризма, что позволит повысить доходы от туризма в регионе.

Существует два основных направления увеличения турпотока за счет формирования искусственных мотиваций у потребителя туристских услуг: 1) увеличение объема потребляемых услуг основной целевой потребительской аудиторией и 2) расширение целевой аудитории (привлечения новых групп туристов).

В диссертационной работе разработана Методика формирования перечня искусственных мотиваций туристов для развития туризма в российских регионах. Данная методика определяет последовательность действий, представленную на рис.2.

Для каждого региона на предварительном этапе определяется, имеет ли регион статус сложившегося курорта.

Реализация Методики для регионов, которые имеют статус сложившегося курорта: Шаг 1. Определение существующей целевой аудитории и основного вида туризма; Шаг 2. Оценка возможности расширения целевой аудитории на базе основного вида туризма;

Шаг 3. Определение видов туризма, представляющих наибольший интерес для приоритетной целевой аудитории;

Шаг 4,Определение видов туризма, которые могут быть дополнительно развиты для основной целевой аудитории (с учетом перспективности реализации, сочетаемости с основной группой);

Шаг 5. Оценка возможности и необходимости расширения целевой аудитории на базе дополнительных видов туризма;

Основной вид туризма

Основная целевая аудитория

Цель:

Расширение услуг для основной целевой аудитории

Какие виды туризма развиты в регионе сейчас? Являются ли эти виды сильно зависимыми от сезона?

Т

На какую основную группу ориентирован регион?

4

Какие целевые группы,

которым интересен основной вид туризма, могут быть привлечены?

- учет структуры потенциального спроса, - определение возможностей позиционирования регионов

- дифференцирование регионов по различным

рыночным нишам,

- представление унихальных тур предложений

каадому региону

- дополнениие основной целевой аудитории в

первую очередь смежными группами

Цель: Нивелирование факта сезонности

Цель:

нового предложения

Какие дополнительные виды туризма (в том числе не сильно зависимые от сезона), интересные для основной группы, могут быть организованы?

при

необходимости

Как эти виды туризма сочетаются с основным водом, между собой? Для каких групп туристов данные являются основными, а основной вид туризма в регионе -дополнительным ?

Дополнительные виды туризма для основной целевой аудитории

Дополнительные группы туристов

Какие виды туризма (исходя

из характеристик места) могут быть развиты в регионе (в том числе не сильно зависимые от сезона)?

На какую основную группу ориентирован регион?

Какие дополнительные виды

туризма, интересные для основной группы, могут быть организованы?

при

необходимости

Как возможные виды туризма сочетаются с наиболее перспективными, между собой?

Для каких групп туристов данные дополнительные виды туризма являются основными, а основной вид туризма в регионе -дополнительным?

Цель: Расширение целевой аудитории на базе основного вида туризма {смежные группы)

Дополнительные виды туризма для основной целевой аудитории

Дополнительные группы туристов

Цель:

Расширение целевой аудитории на базе основного вида туризма (смежные группы)

Рис. 2. Методика разработки перечня искусственных мотиваций для формирования клиентских потоков в туристские регионы

Шаг 6. Выводы: определение позиционирования региона - выявление основных и дополнительных видов туризма, основной и дополнительной целевой аудитории.

Реализация Методики для регионов, которые не имеет статуса сложившегося курорта:

Шаг 1. Определение статуса региона;

Шаг 2. Определение видов туризма, которые могут быть развиты в регионе; Шаг 3. Выделение основных видов туризма;

Шаг 4. Определение приоритетной целевой аудитории. Определение видов туризма, представляющих наибольший интерес для приоритетной целевой аудитории; Шаг 5. Определение видов туризма, которые могут быть дополнительно реализованы для основной целевой аудитории (с учетом перспективности реализации, сочетаемости с основной группой);

Шаг 6. Оценка возможности и необходимости расширения целевой аудитории на базе дополнительных видов туризма;

Шаг 7. Выводы: определение позиционирования региона - выявление основных и дополнительных видов туризма, основной и дополнительной целевой аудитории.

Применение данной методики позволит решить следующие задачи: учитывать структуру потенциального спроса на турпродукт в регионе; определять возможности позиционирования территорий; позиционировать регионы на различные рыночные ниши; предлагать уникальные туристские продукты в каждом регионе; расширять основную целевую потребительскую аудиторию за счет других групп потенциальных туристов. 5. Сформулирован перечень обязательных и дополнительных типовых пространственных инфраструктурных зон в зависимости от специализации туристского региона, представлен рекомендуемый перечень объектов туристской инфраструктуры для каждой туристской зоны, которые будут способствовать формированию искусственных мотиваций туристов в рамках каждого туристского региона, а также сформулированы требования туристов к средствам размещения и объектам инфраструктуры курорта в зависимости от целевого потребительского сегмента.

Инфраструктура туристского региона формируется исходя из соблюдения перечня типовых пространственных зон, являющихся общими практически для всех туристских центров, независимо от их специализации. На наш взгляд, к типовым пространственным зонам туристского региона относятся: спортивная, природная, торговая зоны, зона развлечений, размещения транспортной инфраструктуры, лечебная и познавательного туризма.

В тоже время развитие каждого курорта зависит от вида туризма, на котором он специализируются. Поэтому по нашему мнению, правильнее говорить о двух группах зон: 1) обязательных - это торговая зона и зона размещения объектов индустрии гостеприимства и 2) дополнительных зонах. К дополнительным зонам относятся зоны культурно-познавательного характера, развлечений, транспортная, лечебная и ряд других. Выделение различных групп зон формирования региональных курортов позволяет учесть как узкий сегмент туристов, прибывающих в регион, так и предоставить максимально широкое предложение туристских услуг.

Выбор перечня объектов туристской инфраструктуры в той или иной зоне, которые будут способствовать формированию искусственных мотиваций в рамках каждого туристского региона, целесообразно производить на основании данных, представленных в табл. 8.

Таблица 8

Взаимосвязь видов туризма с объектами туристской инфраструктуры

Вид туризма Основные объекты Особые виды активности

Пляжный яхт-клуб водный комплекс аквапарк пляж детский центр, городок морские развлечения (катания на катамаранах, парашютах), морские экскурсии, пляжный отдьгх

Рекреационный (отдых без привязки к конкретному виду деятельности, непелевой отдых на природе) дифференцированное предложение (спа-комплекс, спортивный комплекс, банный комплекс, водный комплекс, развлекательный центр, детский центр, городок) отдых без привязки к конкретному виду деятельности, отдых на природе, восстановление

Культурно-познавательный (этический, культурный туризм, выставки, музеи, экскурсии) достопримечательности, музеи, этно-деревня, зоопарк, парк природы, ботанический сад, национальный парк (заповедник), тематический парк (историческая или культурная тематика) экскурсии (в том числе необычные - на вертолете, на яхте), изучение обычаев, обрядов, посещение выставок, посещение уникачьных мест

Спортивный (велосипедпый, горнолыжный, виндсерфинг, гольф и др.) горнолыжный комплекс гольф-клуб конный клуб универсальный спортивный центр специализированные спортивные клубы -клуб парашютизма, охотничий клуб и т.п. (обучение, экипировка и т.п.) катание на горных лыжах, сноуборде, горном велосипеде, альпинизм, пара- и дельтапланеризм, парашютизм, дайвинг, рафтинг, виндсерфинг, кайтсерфинг, вейкбординг, водные лыжи, спелеотуризм, рыбалка, охота, игра в гольф, катание на лошадях и пр.

Приключенческий (дикая природа, походы, приключения) сафари-парк, парк приключений, национальный парк (заповедник), кемпинги, места стоянок джиппинг, сафари, походы, изучение природы

Лечебно-оздоровительн ый лечебный центр (взрослый, детский), спа-комплекс, терренкуры лечебные, косметические процедуры, оздоровление, лечебные прогулки

Развлекательный (шоу, фестивали, дискотеки и пр.) сафари-парк, парк аттракционов, парк приключении/развлечений, тематический парк, детский центр, городок, развлекательный центр (дискотеки, концерты и т.п.), театр (может быть открытая сцена) посещение шоу, фестивалей, катание на аттракционах, open-air

Кроме того, привлечение определенной целевой потребительской аудитории предполагает необходимость выполнения ее базовых требований по инфраструктурному обеспечению, а также уровню средств размещения (табл. 9).

Таблица 9

Выбор средств размещения и прочих объектов туристской инфраструктуры в зависимости

от выбранных категорий туристов

Категории туристов Необходимые объекты

Основные средства размещения Объекты инфраструктуры

Доход ниже среднего холостяки/семьи без детей Молодые кемпинги, недорогое гостиницы (2-3*) развлекательная инфраструктура

Доход ниже среднего холостяки/семьи без детей среднего возраста кемпинги, недорогие гостиницы (2-3*)

Доход ниже среднего семьи с детьми среднего возраста недорогие гостиницы (2-3*) инфраструктура для детей

Средний доход холостяки/семьи без детей Молодые гостиницы 3* развлекательная инфраструктура

Средний доход семьи с детьми Молодые гостиницы 3*, недорогие коттеджи инфраструктура для детей, развлекательная инфраструктура

Средний доход холостяки/семьи без детей среднего возраста гостиницы 3*

Средний доход семьи с детьми среднего возраста гостиницы 3*, недорогие коттеджи инфраструктура для детей

Средний доход холостяки/семьи без детей старшего возраста гостиницы 3* лечебная инфраструктура

Высокий доход холостяки/семьи без детей Молодые гостиницы 4-5* развлекательная и нфр астру ктура

Высокий доход семьи с детьми Молодые гостиницы 4-5*, коттеджи, бунгало, апартаменты, виллы инфраструктура для детей

Высокий доход холостяки/семьи без детей среднего возраста гостиницы 4-5*

Высокий доход семьи с детьми среднего возраста гостиницы 4-5*, коттеджи, бунгало, апартаменты, вилльг развлекательная инфраструктура, инфраструктура для детей

Высокий доход холостяки/семьи без детей старшего возраста гостиницы 4-5* лечебная инфраструктура

Иностранцы гостиницы 3-5* объекты притяжения (природные или искусственно созданные "бренды", объекты, связанные с традициями страны

6. Предложено создание в России региональных туристско-информациониых центров с целью продвижения национального туристского продукта, сформированы основные направления их деятельности.

Дальнейшее развитие внутреннего туризма невозможно без активного продвижения национального российского туристского продукта на внутреннем рынке, а именно: подготовки и создания базового пакета информационно-рекламных материалов о возможностях российского туризма; участия регионов или частных региональных туристских организаций в проведении международных туристских выставок в сфере туризма; проведения рекламных кампаний в прессе с целью формирования положительного имиджа регионов России; создания информационных банков данных о

российских турфирмах, специализирующихся на продаже внутреннего туристского продукта; создания единой туристско-информационной сети на территории России, ее интеграция с аналогичными международными сетями; формирования сети региональных туристско-информационных центров для создания положительного образа России в глазах, прежде всего самих россиян, что имеет не только экономический, но и стратегический социальный смысл.

Продвижение российских регионов (курортов), в настоящее время сдерживается отсутствием региональных туристско-информационных центров, которые активно функционируют за рубежом. Задачей региональных туристско-информационных центров является обеспечение продвижения территорий, на которых они осуществляют свою деятельность на внутреннем и внешнем туристских рынках, сбор и обработка информации об участниках туристского рынка и предлагаемых ими услугах, статистические исследования развития отрасли; систематические социологические опросы и исследования, которые давали бы сопоставимые показатели динамики развития сферы туризма, прием, информирование туристов, продвижение туруслуг, а также координация туристской деятельности на подведомственной территории.

В современных условиях формирование конкурентоспособного туристского региона возможно только на основе создания интегрального пакета туристских услуг, удовлетворяющего запросы широкого круга потребителей. Естественно, что для воплощения таких проектов необходимо участие частного бизнеса, работа большого количества общественных, смешанных, совместных фирм и организаций, которые будут заниматься привлечением, приемом и обслуживанием туристов, имеющих различные мотивации и требования. Поэтому целесообразно, чтобы региональные туристско-информационные центры включали в себя представителей различных организаций: местной администрации, спонсоров, общественных и частных заинтересованных организаций.

Создание региональных туристско-информационных центров позволит координировать и продвигать их деятельность с учетом интересов всех участников. Таким образом, региональные туристско-информационные центры представляют собой ассоциативную форму объединения государства и частного бизнеса для продвижения наиболее перспективных курортов России на национальном и международном туристских рынках.

III. ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

На основании проведенных исследований можно сформулировать следующие выводы и предложения:

1. В рамках данной диссертационной работы представлена классификация видов туризма в зависимости от целей путешествия, которые могут быть приоритетными с точки зрения развития российских регионов: пляжный; культурно-познавательный; спортивный туризм; приключенческий туризм; лечебно-оздоровительный туризм; развлекательный; рекреационный, а также выявлена взаимосвязь развития выделенных видов туризма в зависимости от характеристик местности региона.

2. Принципиальной задачей развития внутреннего и въездного российского туризма является формирование туристских потоков в регионы России, развитие специализированных видов туризма. Инструментом для решения данной задачи является формирование мотиваций потребителей на базе не только естественных мотиваций, но и на базе искусственных мотиваций. В диссертации выделен перечень потребительских мотиваций в сфере туристских услуг, которые необходимо учитывать при изучении спроса на турпродукт и при формировании программ обслуживания туристов в российских регионах, а также представлен механизм определения потребительских сегментов, обладающих наиболее высоким потенциалом с точки зрения развития внутреннего туризма в России.

3. На основе опроса менеджеров крупных турфирм, специализирующихся на въездном и внутреннем туризме, в диссертации определена взаимосвязь мотиваций туристов с выделенными видами туризма, взаимосочетаемость видов туризма, а также для каждой выделенной целевой группы потребителей турпродукта российских туристских регионов определен уровень мотивации в отношении различных видов туризма.

4. В диссертационной работе разработана Методика формирования перечня искусственных мотиваций туристов для развития туризма в российских регионах, которая позволит для каждого российского региона определить потенциальную целевую аудиторию, а также наиболее перспективные виды туризма, удовлетворяющие потребности основных целевых групп туристов.

5. Для эффективного удовлетворения и формирования искусственных мотиваций туристов соответствии со специализацией туристского региона в диссертации выделено две группы пространственных зон туристской инфраструктуры региона: 1) обязательные -это торговая зона и зона размещения объектов индустрии гостеприимства и 2) дополнительные зоны (зоны культурно-познавательного характера, развлечений,

транспортная, лечебная и др.), а также представлен рекомендуемый перечень объектов туристской инфраструктуры и сформулированы требования туристов к средствам размещения и объектам инфраструктуры курорта в зависимости от целевого потребительского сегмента.

6. Дальнейшее развитие внутреннего туризма невозможно без активного продвижения национального российского туристского продукта на внутреннем рынке. Для решения данной задачи в диссертации предложено создание в России региональных туристско-информационных центров, к основным функциям которых относится: прием, информирование туристов, продвижение туристских услуг, а также координация туристской деятельности на подведомственной территории.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Котов Д.С. Анализ факторов, оказывающих влияние на формирование туристской мотивации // Вестник университета (ГУУ). 2010. № 12. - 0,4 п.л.

2. Котов Д.С. Управление потребительской мотивацией на рынке туристских услуг // Вестник университета (ГУУ). 2010. № 10. - 0,5 п.л.

3. Котов Д.С. Продвижение российских регионов путем использования зарубежного опыта // Стратегическое планирование и развитие предприятий. Одиннадцатый всероссийский симпозиум. М.: ЦЭМИ РАН, 2010. - 0,2 п.л.

4. Котов Д.С. Использование стратегии дифференциации в целях развития туризма // Социально-экономические проблемы общества в условиях кризисной экономики РФ. Международная конференция. Коломна: МГПИ, 2010. - 0,2 п.л.

5. Котов Д.С. Формирование мотивации туристов // Реформы в России и проблемы управления. 25-ая Всероссийская научная конференция молодых ученых. М.: ГУУ, 2010. -0,1 п. л.

6. Котов Д.С. Туристский регион: понятие, содержание и функции // Научно-аналитический журнал «Инновации и Инвестиции» 2008 №3. - 0,4 п.л.

7. Котов Д.С. Факторы социально-экономического развития туристского региона// Научно-аналитический журнал «Инновации и Инвестиции» 2008 №4 0,5 п.л.

8. Котов Д.С. Оценка конкурентоспособности по рыночным позициям фирмы // Начало-8: сб. научных статей аспирантов и соискателей/ под Ред. А.В.Кулагина. -Коломна: Коломенский государственный педагогический университет.- 2009.- 0,2 п.л.

Поди, в печ. 27.10.2010. Формат 60x90/16. Объем 1,0 п.л.

Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 50 экз. Заказ № 799

ГОУВПО «Государственный университет управления» Издательский дом ГОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: diric@guu.ru

www.guu.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Котов, Денис Сергеевич

Введение

Глава 1. Рынок туристских услуг как объект экономического исследования

1.1. Туризм как составляющая инновационного развития 8 России

1.2. Системный подход к понятию «туристский 24 продукт» и классификация видов туризма

1.3. Особенности формирования туристской 42 специализации региона

Выводы по первой главе

Глава 2. Анализ механизма формирования потребительской мотивацией на рынке туристских услуг

2.1. Теоретические аспекты управления потребительской мотивацией на рынке туристских услуг

2.2. Анализ факторов, оказывающих влияние на формирование потребительской мотивации на 81 рынке туристских услуг

2.3. Выявление целевых потребительских групп для развития внутреннего туризма в России

Выводы по второй главе

Глава 3. Методическое обеспечение по управлению потребительской мотивацией с целью развития внутреннего туризма в регионах России

3.1. Методика формирования искусственных потребительских мотиваций у российских туристов

3.2. Методические рекомендации по созданию региональной туристской инфраструктуры на основе выделенных искусственных потребительских мотиваций

3.3. Мероприятия по продвижению туристских регионов, специализирующихся на развитии искусственных потребительских мотиваций у 142 туристов

Выводы по третьей главе

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование потребительской мотивации на рынке туристских услуг"

Туризм является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики. По прогнозным оценкам Всемирного совета по туризму и путешествиям туристов, доходы от туризма в 2009 г. в ВВП нашей страны с учетом мультипликативного эффекта составили 6,2%. В то же время, по данным того же источника, в 2007 г. доля туризма в мировом ВВП с учетом вклада сопутствующих отраслей - 10,4%, в Австрии - 15%, в Испании - 18,2% во Франции - 10,9%, в Хорватии - 19,0%, в Болгарии - 14,5%. Вышеприведенные данные свидетельствует о низкой насыщенности и высоком потенциале роста туристского рынка в России.

В то же время, учитывая то обстоятельство, что в настоящее время развитие туризма в нашей стране сдерживается из-за того, что значительная часть материальной базы туризма находится в удовлетворительном состоянии -необходимо комплексное развитие туристской инфраструктуры, включающей в себя не только широкомасштабное строительство новых средств размещения, но и сопутствующей инфраструктуры (предприятий транспорта, питания, индустрии развлечений, объектов туристского показа и др.), формирование новых туристских регионов, предоставляющих уникальные туристские продукты.

Принципиальной задачей развития таких новых туристских регионов является создание туристских потоков на основе формирования потребительских мотиваций, предопределяющих выбор потенциальными клиентами того или иного вида отдыха/туризма и тем самым обеспечивающих развитие того или иного российского курорта.

Масштаб поставленной задачи (увеличение качественного предложения в сфере российского туризма) и анализ мировых тенденций развития туризма предопределяют необходимость формирования клиентских потоков в российские регионы на базе не только естественных мотиваций (связанных с природными, климатическими и другими характеристиками территории), но и на базе мотиваций искусственных (связанных с созданием новых туристских объектов, а также маркетинговыми и экономическими приемами). Данный подход позволит обеспечить формирование оптимальных туристских потоков за счет целенаправленного привлечения сегментов туристского рынка, являющихся наиболее перспективными с точки зрения туристской активности, размера группы, дохода и других характеристик.

Необходимо дополнительно отметить, что формирование туристских потоков каждого региона должно осуществляться с учетом особенностей и специфики: туристских регионов, а также с учётом сохранения стабильных туристских потоков и в другие существующие курорты.

Таким образом, актуальностью данного исследования является разработка комплекса мероприятий по созданию искусственных мотиваций для формирования туристских потоков в российские регионы с целью развития внутреннего туризма в России.

Новизна данной работы связана с использованием комплексного подхода к решению задачи. В отличие от предыдущих исследований, в данной диссертационной работе в качестве основания для создания искусственных мотиваций туристов, учитывалась специализация каждой туристской территорий, что позволяет обеспечить стабильное развитие каждой туристской зоны, не противоречащее развитию других регионов и существующих курортов, в сочетании с максимальным охватом потенциальной аудитории.

Подытоживая вышесказанное, следует признать, что тема данного диссертационного исследования является, безусловно, актуальной и имеет как теоретическую, так и существенную практическую значимость. Диссертация представляет собой по существу одну из попыток системного исследования механизма формирования туристской мотивации, а также комплексной разработки методических рекомендаций по формированию в российских регионах новых туристских курортов и продуктов на основе учета и с использованием. искусственной туристской мотивации. Реализация поставленных в рамках данной работы задач по созданию искусственных мотиваций для формирования туристских потоков в российские регионы позволит увеличить охват потенциальных потребителей, сгладить сезонность и, тем самым, повысить устойчивость развития российских регионов;

Цель и задачи исследования; Целью диссертации является разработка теоретико-методического обеспечения по формированию искусственных туристских мотиваций с целью развития внутреннего туризма в России.

Данная цель определила необходимость постановки и решения следующих основных задач:

- исследование и обоснование роли внутреннего и въездного туризма и наиболее перспективных его видов в инновационном развитии России;

- определение перечня мотивов, оказывающих наибольшее влияние на туриста при выборе туристского продукта и региона посещения;

- анализ факторов, оказывающих влияние на формирование туристской мотивации, а также выявление целевых потребительских групп для развития внутреннего туризма в России;

- разработка и обоснование методики формирования искусственных мотиваций у российских туристов; - формирование рекомендаций по созданию региональной туристской-инфраструктуры на основе выделенных искусственных мотиваций туристов;

- разработка мероприятий по продвижению регионов, специализирующихся на развитии искусственных мотиваций туристов.

Объектом исследования являются российские туристы, организации мезо-и микроэкономического уровня управления, специализирующиеся в сфере оказания туристских услуг.

Предметом исследования являются экономические отношения в сфере туризма, а также процессы взаимодействия экономических субъектов мезо- и микроэкономического уровня России и их функции по совершенствованию управления.

Методологическую основу исследования составляют системный подход к изучению проблем управления, комплексный экономический анализ, математическое моделирование. Автор в своем исследовании опирался на отечественные и зарубежные теоретические и методические разработки в области организации управления в сфере туризма, материалы и рекомендации научных конференций, симпозиумов и семинаров. В работе использована официальная нормативно-правовая документация по управлению туризмом. Базой аналитической работы послужили статистические данные, материалы международных организаций и Федеральной службы государственной статистики, публикации, личные опросы, наблюдения и выводы автора, полученные в ходе исследования. При разработке теоретических вопросов были использованы работы отечественных и зарубежных ученых, посвященные развитию теории организации и управления, а также вопросам маркетинга (О.С. Виханского, Г.Р. Латфуллина, В.Д. Марковой, Б.З Мильнера, М.Х. Мэскона, М. Портера, М.Л.Разу, P.A. Фатхутдинова и др.), экономическим исследованиям в сфере туризма (А.Ю. Александровой, А.В.Бабкина, В.Г.Гуляева, М.А.Жуковой, Н.А.Зайцевой, Л.А.Ильиной, A.A. Козырева, Ф. Котлера, Н.К. Моисеевой, М.А.Морозова, В.С.Сенина, А.Д. Чудновского и др.). Научная новизна исследования

В результате диссертационного исследования получены следующие новые научные результаты:

• проанализировано состояние развития туризма в российских регионах и обоснована приоритетность развития отдельных видов туризма в регионах России с целью увеличения въездного и внутреннего туристского потока; исследованы особенности управления потребительской мотивацией на рынке туристских услуг, выявлены факторы, оказывающие влияние на формирование туристских мотиваций, а также предложен алгоритм определения потребительских сегментов, обладающих наиболее высоким потенциалом с точки зрения развития внутреннего туризма в России; разработана Методика формирования перечня искусственных туристских мотиваций, которая позволит для каждого российского региона определить потенциальную целевую аудиторию, а также наиболее перспективные виды туризма, удовлетворяющие потребности основных целевых групп туристов;

• сформулирован перечень обязательных и дополнительных типовых пространственных инфраструктурных зон в зависимости от специализации туристского региона, представлен рекомендуемый перечень объектов туристской инфраструктуры для той или иной туристской зоны, которые будут способствовать формированию искусственных мотиваций туристов в рамках каждого туристского региона, а также сформулированы требования туристов к средствам размещения и объектам инфраструктуры курорта в зависимости от целевого потребительского сегмента; предложено создание в России региональных туристско-информационных центров с целью продвижения, национального туристского продукта, сформированы основные их функции, механизм финансирования, обоснован выбор организационно-правовой формы их функционирования.

Выполненное исследование позволяет комплексно решать проблемы эффективного управления туристскими потоками в России путем формирования искусственных мотиваций у туристов.

Апробация работы и внедрение результатов исследования

Основные научные положения, методические рекомендации и практические результаты диссертации докладывались и обсуждались на трех научно-практических конференциях, в том числе на 25-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых «Реформы в России и проблемы управления» (Москва, ГУУ, 2010г.), на Одиннадцатом всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий (Москва, ЦЭМИ РАН, 2010г.), на Международной конференции «Социально-экономические проблемы общества в условиях кризисной экономики РФ» (Коломна, МГПИ, 2010г.).

Отдельные положения и рекомендации по совершенствованию деятельности организаций получили одобрение и были приняты к использованию в практической работе ряда организаций, занимающихся туризмом. Некоторые результаты теоретических исследований использовались при подготовке спецкурсов и циклов лекций в учебном процессе в Государственном университете управления.

Публикации

Результаты диссертационного исследования отражены в 8 работах, написанных автором лично, общим объемом 2,6 п.л. (лично автору принадлежит 2,6 п.л.). Из них 2 работы опубликованы в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных Высшей аттестационной комиссией.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения,; трех глав, заключения, трех приложений и списка используемой литературы. В работе 165 страниц основного текста, 41 таблица, 10 рисунков, 3 приложения. Список литературы включает 150 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Котов, Денис Сергеевич

Выводы по третьей главе

1. Основной целью формирования искусственных мотиваций у туристов является увеличение внутреннего туристского потока. В диссертации сформулировано два основных направления увеличения турпотока в российские регионы за счет внедрения искусственных мотиваций: увеличение объема потребляемых услуг основной целевой аудиторией; расширение целевой аудитории (привлечения новых групп туристов). Кроме того формирование искусственных мотиваций у потребителя также должно быть направлено на решение проблем сезонности в сфере туризма, что позволит при неизменном уровне/минимальном увеличении капитальных затрат повысить доходы от туризма в регионе. В тоже время в регионе должна быть продумана максимальная функциональная дифференциация туристской территории по видам туризма и целевой потребительской аудитории, что позволит избежать чрезмерной конкуренции между смежными туристскими регионами.

2. Наиболее целесообразным решением, которое позволит каждому региону успешно функционировать в сфере туризма, избегая конкуренции с другими туристскими регионами, является максимально возможная ориентация каждого из них на определенный вид мотиваций и на соответствующие данным туристским мотивациям виды туризма. Такой подход особенно актуален для туристских регионов, которые расположены в непосредственной близости друг от друга, а также для территорий, изначально не обладающих ярко выраженной привлекательностью/конкурентоспособностью того или иного вида туризма и отдыха. Л

3. На основе исследований, проведенных в первой и второй главах диссертации, в диссертационной работе разработана Методика формирования перечня искусственных мотиваций туристов для развития туризма в российских регионах, которая направлена на решение следующих задач: учет структуры потенциального спроса на турпродукт в регионе; определение возможности позиционирования территорий; позиционирование регионов на различные рыночные потребительские ниши; предложение уникальных туристских продуктов в каждом регионе; расширение основной целевой потребительской аудитории за счет других групп потенциальных туристов. Использование Методики позволит для каждого российского региона определить потенциальную целевую аудиторию, а4 также наиболее перспективные виды туризма, которые будут дополнять друг друга и удовлетворять потребности основных целевых групп туристов.

4. Инфраструктура туристского курорта формируется исходя из соблюдения перечня типовых пространственных зон, являющихся, общими практически для всех туристских центров, независимо от их специализации. В диссертации выявлено, что наличие восьми зон необходимо в каждом туристском регионе (спортивная, природная, торговая, лечебная, культурно-познавательная зоны, зоны расположения средств размещения, развлечений и транспортной инфраструктуры). Тем не менее, имеются специфические особенности развития каждого курорта в зависимости от вида туризма, на котором он специализируются. Поэтому в диссертации выделено две группы зон: 1) обязательные - это торговая зона и зона размещения объектов индустрии гостеприимства и 2) дополнительные зоны (зоны культурно-познавательного характера, развлечений, транспортная, лечебная и др.). Выделение различных групп зон формирования региональных курортов позволяет учесть как узкий сегмент туристов, прибывающих в регион, так и предоставить максимально широкое предложение для различных целевых потребительских групп.

5. В диссертации представлен рекомендуемый перечень объектов туристской инфраструктуры для той или иной туристской зоны, которые будут способствовать формированию искусственных мотиваций туристов в рамках каждого туристского региона, а также сформулированы требования туристов к средствам размещения и объектам инфраструктуры курорта в зависимости от целевого потребительского сегмента.

6. Дальнейшее развитие внутреннего туризма невозможно без активного продвижения национального российского туристского продукта на внутреннем рынке. В диссертации сформулированы .основные направления продвижения внутреннего туризма в России: подготовка и создание базового пакета информационно-рекламных материалов о возможностях российского туризма; участие регионов или частных региональных туристских организаций в проведении международных туристских выставок в сфере туризма; проведение рекламных кампаний в прессе с целью формирования положительного имиджа регионов России; создание информационных банков данных о российских • турфирмах, специализирующихся на продаже внутреннего туристского продукта; создание единой туристско-информационной сети на территории России, ее интеграция с аналогичными международными сетями; формирование сети региональных туристско-информационных центров для создания положительного образа России у туристов.

7. В диссертации выявлена целесообразность объединения в рамках региональных туристско-информационных центров представителей различных организаций: местной администрации, спонсоров, общественных и частных заинтересованных организаций. Вступая в данное государственно-частное партнерство, его участники берут на себя функции по изучению, разработке и реализации мер по развитию туристской активности территории, а также по координации турдеятельности на подведомственной территории.

8. С целью развития российских региональных туристско-информационных центров в диссертации предложено сформировать в России определенные стандарты их деятельности по следующим направлениям: их классификация, определяющая регламент работы; формирование перечня, структуры и периодичности сбора информации, предоставляемой потенциальному потребителю и администрациям разного уровня (вплоть до выработки требований по подготовке ежегодных отчетов о результатах туристской деятельности на подведомственной территории); определение механизмов получения и продвижения этой информации для потенциального потребителя и для администраций разного уровня; составление перечня требований к программному обеспечению, используемому в региональных туристско-информационных центрах; разработка нормативных актов, регламентирующих деятельность региональных туристско-информационных центров, в том числе финансирование их создания и функционирования из местных либо региональных бюджетов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Анализ современного состояния туризма в Российской Федерации показывает, что в последние годы отмечается: ежегодный рост внутреннего туристского потока и ежегодное сокращение количества иностранных туристов, посещающих Россию. Препятствием для дальнейшего развития массового внутреннего туризма является отсутствие большого разнообразия предложений туристского продукта по регионам России.

2. В диссертации сформулировано два определения понятия «туристский продукт» - первое, с точки зрения субъектов туристского рынка, а, второе, с точки зрения потребителей туристского продукта. С точки зрения субъектов туристского рынка туристский продукт правильнее представить как совокупность определенного количества и качества товаров и услуг, а также знаний и умений персонала организаций, обслуживающих туристов, необходимые для удовлетворения их познавательных или рекреационных потребностей в том или ином туристском регионе, основанных на использовании местных туристско-рекреационных ресурсов. С точки зрения потребителя, туристский продукт - это сложный образ, мобилизующий эмоциональное поведение человека относительно его рекреативных и познавательных возможностей в том или ином туристском регионе, основанных на использовании местных туристско-рекреационных ресурсов. Данное определение позволит в диссертационном исследовании сформулировать механизм формирования мотиваций туристов с целью развития внутреннего российского туризма.

3. В рамках данной диссертационной работы представлена классификация видов туризма в зависимости от целей путешествия, которые могут быть приоритетными с точки зрения развития российских регионов: пляжный; культурно-познавательный; спортивный туризм; приключенческий туризм; лечебно-оздоровительный туризм; развлекательный; рекреационный, а также выявлена взаимосвязь развития выделенных видов туризма в зависимости от характеристик местности региона.

4. Принципиальной задачей развития внутреннего и въездного российского туризма является формирование туристских потоков в регионы России, развитие специализированных видов туризма. Инструментом для решения данной задачи является формирование мотиваций потребителей на базе не только естественных мотиваций, но и на базе искусственных мотиваций. При этом важен двуединый и взаимодополняющий подход: с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение и использование мотивов потребителя, ориентация на них производства турпродукта; с другой - активное воздействие на существующие мотивы, их формирование.

5. В диссертации выявлено, что в настоящее время сложилось ряд тенденций, оказывающих значительное влияние на формирование мотиваций, которыми руководствуются различные целевые группы туристов: увеличение количества краткосрочных отпусков; стремление к более интенсивному и качественному отдыху; выбор в пользу не слишком отдаленного от места постоянного жительства места отдыха; переход от отдыха исключительно по принципу «солнце/море/песок» к поездкам, в рамках которых можно приобрести новые знания и навыки; растущий объем самостоятельно организованных поездок. Данные исследования позволили сделать вывод, что наибольшие шансы на успех имеют туристские продукты, в которых либо: а) правильно определена основная мотивация, и в соответствии с ней наилучшим образом выбраны дополнительные мотивации, либо б) представлен 'оптимальный набор мотиваций, позволяющий потенциальному потребителю осуществить выбор уже в процессе отдыха. 6 На основе анализа теорий мотиваций человека в диссертации мотивации туриста объединены в следующие виды: физические мотивации на отдыхе; культурные мотивации; социальные мотивации; мотивация перемены деятельности или географического места; мотивации статуса и престижа; мотивация развлечений.

7. В диссертации выделен перечень факторов, оказывающих влияние на формирование туристских мотивов, которые необходимо учитывать при изучении спроса на турпродукт и при формировании программ обслуживания туристов в российских регионах, а также представлен механизм определения потребительских сегментов, обладающих наиболее высоким потенциалом с точки зрения развития внутреннего туризма в России.

8. На основе опроса менеджеров крупных турфирм, специализирующихся на въездном и внутреннем туризме, в диссертации определена взаимосвязь мотиваций туристов с выделенными ранее в работе видами туризма, взаимосочетаемость видов туризма, а также для каждой выделенной целевой группы потребителей турпродукта российских туристских регионов определен уровень мотивации в отношении различных видов туризма.

9. В диссертации сформулировано два основных направления увеличения турпотока в российские регионы за счет внедрения искусственных мотиваций: увеличение объема потребляемых услуг основной целевой аудиторией; расширение целевой аудитории (привлечения новых групп туристов). Кроме того, целесообразно, чтобы каждый туристский регион был сориентирован на определенный вид мотиваций туристов и на соответствующие данным туристским мотивациям виды туризма. Это позволит каждому региону успешно функционировать в сфере туризма, избегать конкуренции с другими туристскими регионами.

10. В диссертационной работе разработана Методика формирования перечня • искусственных мотиваций туристов для развития туризма в российских регионах, которая позволит для каждого российского региона определить потенциальную целевую аудиторию, а также наиболее перспективные виды туризма, удовлетворяющие потребности основных целевых групп туристов.

11. Инфраструктура туристского курорта формируется исходя из соблюдения перечня типовых пространственных зон. В диссертации выделено две группы пространственных зон: 1) обязательные - это торговая зона и зона размещения объектов индустрии гостеприимства и 2) дополнительные зоны (зоны культурно-познавательного характера, развлечений, транспортная, лечебная и. др.). Выделение различных групп зон формирования региональных курортов позволяет сформулировать рекомендации по выделению обязательных и дополнительных зон туристского региона в зависимости от его специализации. Данные рекомендации позволяют учесть как узкий сегмент туристов, прибывающих в регион, так и предоставить максимально широкое предложение для различных целевых потребительских групп.

12. В диссертации представлен рекомендуемый перечень, объектов туристской инфраструктуры для той или иной туристской зоны,, которые будут способствовать формированию искусственных мотиваций туристов в рамках каждого туристского региона, а также сформулированы требования, туристов к средствам размещения и объектам, инфраструктуры курорта в зависимости от целевого потребительского сегмента.

13. Дальнейшее развитие внутреннего туризма невозможно без активного продвижения национального российского туристского, продукта на внутреннем рынке , Для решения данной задачи в диссертации предложено создание в России региональных туристско-информационных центров: В диссертации сформированы основные их функции (прием, информирование туристов, продвижение туруслуг, а также координация туристской деятельности на подведомственной территории), механизм финансирования, обоснован выбор организационно-правовой формы их функционирования.

14. Для организации эффективной работы региональных туристско-информационных центров в России, в диссертации предложено разработать определенные стандарты их деятельности, а именно: их классификацию; формирование перечня; структуры и периодичности сбора информации; предоставляемой потенциальному потребителю и администрациям разного; уровня; определение механизмов получения и продвижения этой информации для1 потенциального потребителя и для администраций разного уровня; составление перечня требований к программному обеспечению центров; разработка нормативных актов, регламентирующих их деятельность, в том числе финансирование их создания и функционирования из местных либо региональных бюджетов. ,