Формирование программы управления ассортиментом промышленного предприятия на основе маркетинговых исследований тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование программы управления ассортиментом промышленного предприятия на основе маркетинговых исследований"

На правах рукописи

ии^

ШИШКИНА ЛАРИСА АЛЕКСАНДРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Специальность 08.00.05 -«Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

О 9 ДПР 2009

Воронеж - 2009

003466586

Работа выполнена на кафедре отраслевых инновационных технологий и менеджмента Государственного областного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Воронежский институт инновационных систем»

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент СИРОТКИНА Наталья Валерьевна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор ОВЧИННИКОВА Татьяна Ивановна; кандидат экономических наук, доцент МАКАРОВА Татьяна Николаевна

Ведущая организация:

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Мичуринский государственный аграрный университет»

Защита состоится « 30 » апреля 2009 г. в 12 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета ДМ 212.038.21 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет» по адресу: 394068, г. Воронеж, ул. Хользунова, 40, ауд. 225.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет».

Автореферат разослан «¿$7^» марта 2009 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.И. Тинякова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность темы исследования. Низкая конкурентоспособность продовольственных товаров, производимых отечественными предприятиями пищевой промышленности, обусловливается бессистемным использованием в практике управления методов и приемов проведения маркетинговых исследований и планирования ассортимента выпускаемой продукции. В Воронежской области маркетинговые службы созданы на большинстве предприятий, занимающихся промышленной переработкой сельскохозяйственного сырья и выпускающих продовольственные товары, однако круг выполняемых этими подразделениями функций оказывается крайне ограниченным и сводится в основном к организации товародвижения и доведению продукции до потребителей. При этом работа по таким направлениям как вьивление вкусов и предпочтений потребителей, определение емкости рынка и его целевых сегментов, проектирование инновационной продукции на современных перерабатывающих предприятиях проводится не в полном объеме, что во многом определяет низкую эффективность промышленного производства продовольственных товаров.

Анализ современной российской практики свидетельствует о наличии отраслей и производств, успешно позиционирующих себя на рынке выпускаемой продукции и имеющих для этого достаточно конкурентных преимуществ. Изучение опыта работы таких предприятий показывает, что высокая конкурентоспособность и завоевание рыночной ниши являются следствием проведения глубоких маркетинговых исследований, направленных на формирование эффективного ассортимента.

Степень разработанности проблемы. Проблемам маркетинговых исследований и реализации маркетинговых мероприятий посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей: Г. Армстронга, Л.Е. Басовского, О.Н. Беленова, Б. Бермана, И.Н. Герчиковой, П.С. Завьялова, Ф.Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Ж. Ландреви, Ж. Леви, A.B. Мартынова, Т.Н. Овчинниковой, А.Н. Романова, Дж. Сондерса, Дж. Эванса, М. Трейси.

Результаты исследования факторов, детерминирующих вектор совершенствования ассортимента выпускаемой продукции, приращения ассортимента инновационными товарами и услугами, организационного совершенствования промышленных предприятий, ориентированных на маркетинг позиционированы в работах Д.И. Баркан, Е.П. Голубкова, С.А. Жизнина, Е.В. Закшевской, Н.Е. Капустиной, В.А. Клюкача, С. Маджаро, В.А. Солопова.

Тем не менее современный уровень разработки теоретических и методических основ формирования маркетинговой программы управления ассортиментом на предприятиях, выпускающих продовольственные товары, является недостаточным для удовлетворения потребностей экономической практики и неадекватным возможностям, которыми располагают органы управления предприятиями пищевой промышленности.

С учетом изложенного тема диссертационной работы является актуальной.

Цель исследования , состоит в развитии теоретических положений, определяющих приоритетные направления управления ассортиментом промышленных предприятий, и разработке комплекса практических мер по совершенствованию управления ассортиментом и проектированию маркетинговой программы развития промышленных предприятий, выпускающих молочную продукцию.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих

задач:

провести сравнительный анализ разработок отечественных и зарубежных исследователей, посвященных прикладным аспектам маркетинга и эффективному управлению ассортиментом выпускаемой продукции;

выделить классификационные признаки и осуществить классификацию методов сбора данных для маркетинговых исследований, направленных на получение маркетинговой информации о состоянии ассортимента продукции, выпускаемой предприятиями молочной промышленности;

выявить организационно-экономические предпосылки эффективной реализации ассортиментной политики предприятиями молочной промышленности Воронежской области;

- разработать инновационный механизм формирования ассортимента на предприятиях молочной промышленности;

разработать алгоритм проведения маркетинговых исследований, направленных на получение информации, используемой при формировании ассортимента промышленных предприятий;

сформировать маркетинговую производственную программу выпуска молочной продукции, реализация которой позволит повысить эффективность производства отраслевых предприятий.

Объектом исследования являются предприятия молочной промышленности Воронежской области, отличающиеся финансово-экономическим положением, формой собственности и глубиной реализации маркетинговых мероприятий.

Предметом исследования выступают экономические отношения, опосредующие процессы ресурсного обеспечения принятия управленческих решений, направленных на формирование программы управления ассортиментом предприятий молочной промышленности.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления ассортиментом и маркетинговых аспектов реализации ассортиментной политики, материалы научных и научно-практических конференций.

При выполнении работы применялись различные методы исследований: анализа и синтеза, логического моделирования, математической статистики, экспертных оценок, сравнения и группировок.

Содержание диссертационного исследования соответствует пунктам 3.7 - Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг и 3.13 - Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальностей научных работников ВАК РФ.

Информационно-эмпирической базой диссертационной работы явились статистические данные о состоянии и динамике параметров развития молочной промышленности Воронежской области, опубликованные Федеральной службой государственной статистики, материалы государственных органов власти и управления, внутренняя документация предприятий молочной промышленности Воронежской области, федеральное и местное законодательство по теме и объекту исследования, материалы сети Интернет.

Научная новизна исследования заключается в разработке методических основ формирования маркетинговой производственной программы развития предприятий молочной промышленности, ориентированной на совершенствование процесса управления ассортиментом. Наиболее существенными результатами, содержащими элементы научной новизны, являются:

1. Систематизированы и обобщены теоретические подходы к выявлению сущности и содержания маркетинговых исследований, что позволило провести классификацию методов сбора данных для исследования ассортимента с учетом возможности их применения при обосновании маркетинговой программы производства продовольственных товаров и выявить предпосылки реализации адекватных для субъектов продовольственных рынков и эффективных для использования менеджментом предприятий молочной промышленности методов управления ассортиментом.

2. Выявлены организационно-экономические предпосылки совершенствования управления ассортиментом предприятий молочной промышленности и предложены рекомендации по разработке маркетинговой программы развития предприятий отрасли, отличающиеся обоснованием перспектив использования молокоперерабатывающими предприятиями компьютерных технологий сбора и обработки маркетинговой информации, отражающей отраслевые особенности, а также традиции производства и потребления молочных продуктов в нашей стране.

3. Разработан инновационный механизм формирования ассортимента предприятий молочной промышленности, представляющий собой жестко установленные связи между элементами маркетинговой системы, обеспечивающие эффективное достижение плановых значений показателей, содержащихся в маркетинговой программе, и целей предприятия, направленных на завоевание конкурентных преимуществ и закрепление на выбранных рыночных сегментах.

4. Разработан алгоритм проведения маркетинговых исследований ассортимента, определяющий последовательность использования общих и

специальных методов маркетинговых исследований, а также плановых и внеплановых маркетинговых мероприятий и позволяющий повысить оперативность и эффективность организации процесса принятия управленческих решений в рамках формирования маркетинговой программы развития предприятий молочной промышленности.

5. Предложена маркетинговая производственная программа развития предприятий молочной промышленности, которая в отличие от существующих представляет собой многовариантный прогноз изменения основных показателей развития молокоперерабатывающих предприятий, выполненный с учетом сезонности производства молочного сырья и потребления молочной продукции.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в разработке методологии управления ассортиментом предприятий молочной промышленности, включающей в себя методику предпланового маркетингового исследования рынка сбыта молочной продукции, методические приемы разработки маркетинговой программы развития предприятий молочной промышленности, методические подходы к обоснованию эффективного управления ассортиментом молочной продукции, алгоритм проведения маркетинговых исследований на основе анализа маркетинговой информации.

Положения работы, раскрывающие содержание организационно-экономического механизма формирования ассортимента, методы и приемы эффективного проведения маркетинговых исследований, методические приемы управления ассортиментом могут быть использованы в преподавании учебных курсов «Основы маркетинга» и «Менеджмент и маркетинг».

Методика предпланового маркетингового исследования может быть использована на стадии проектирования ассортимента с целью обоснования перспектив производства продукции, в наибольшей степени удовлетворяющей вкусам и предпочтения потребителей.

Практические выводы, содержащие рекомендации по разработке маркетинговой производственной программы развития предприятий молочной промышленности по авторской методике, могут быть использованы руководителями и специалистами перерабатывающих предприятий при формировании ассортимента.

Апробация и внедрение результатов диссертационной работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались: на ежегодных научных сессиях ГООУ ВПО «Воронежский институт инновационных систем» (2005-2008); Второй научно-практической конференции «Инновации в современных экономических системах» (Воронеж, 2007 г.); Международной научно-практической конференции «Управление инновациями и инвестиционной деятельностью» (Воронеж, 2007 г.); Международной научно-практической конференции «Социально-философские и

экономические аспекты развития современного общества» (Саратов, 2008 г.).

Результаты исследований, связанные с разработкой методики предпланового исследования рынка сбыта молочной продукции, пошаговой методики маркетинговых исследований, методических подходов по использованию маркетинговой информации внедрены в практическую деятельность ОАО «МК Воронежский» (имеется акт внедрения), в учебный процесс ГООУ ВПО «Воронежский институт инновационных систем» (имеется акт внедрения).

Публикации автора. Основные положения диссертации отражены в 10 работах общим объемом 10,16 пл., авторский объем - 4,13 пл., в том числе в двух статьях в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

В работах, опубликованных в соавторстве и приведенных в конце автореферата, автору принадлежат обоснование роли и значения службы маркетинга в организационной структуре промышленного предприятия [1, 6]; разработка методического обеспечения процесса формирования маркетинговой программы развития предприятий молочной промышленности [2, 4, 10]; разработка инструментария принятия управленческих решений по распределению средств приоритетных национальных проектов [5].

Структура и объем диссертации были определены в соответствии с необходимостью решения поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, объединяющих 8 параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 126 наименований. Основной текст работы изложен на 149 страницах, содержит 24 таблицы, 15 рисунков. Работа содержит 5 приложений.

В первой главе «Теоретические основы управления ассортиментом как важнейшего средства маркетинга» определены сущность и содержание маркетинга, рассмотрены принципы, функции и методы маркетинга, виды маркетинговых исследований, исследованы теоретические основы обеспечения эффективной реализации управления ассортиментом, изучен организационно-экономический механизм формирования ассортимента и управления им.

Во второй главе «Маркетинговые технологии исследования ассортимента» рассмотрены методы и приемы управления ассортиментом на стадии проектирования и производства продукции, такие как методика предпланового маркетингового исследования, пошаговая методика маркетингового исследования, методические приемы исследования ассортимента на основе маркетинговой информации.

В третьей главе «Приоритетные направления совершенствования ассортиментной политики на предприятиях молочной промышленности Воронежской области» предложены рекомендации по разработке маркетинговой программы развития молокоперерабатывающих предприятий, а также методические подходы к обоснованию эффективного управления ассортиментом молочной продукции.

В заключении подводятся итоги проделанной работы в соответствии с целью, задачами, предметом и объектом исследования.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

1. Систематизированы и обобщены теоретические подходы к выявлению сущности и содержания маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование представляет собой исследовательскую деятельность, обеспечивающую потребности маркетинга, маркетинговое исследование - это система выбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование представляет собой начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения маркетингового исследования заключается в уменьшении неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Теорией и практикой маркетинга предложен целый комплекс маркетинговых исследований, от степени глубины и системности реализации которого зависит эффективность промышленного производства. Однако в настоящее время свое выражение многообразные виды маркетинговых исследований на отечественных предприятиях, особенно пищевой промышленности, не находят (табл. 1).

Как видно из табл. 1, ни одно молокоперерабатывающее предприятие Воронежской области не занимается маркетинговыми исследованиями в полном объеме, что во многом обусловливает отставание местных производителей молочной продукции от других отечественных и зарубежных компаний.

Все многообразие маркетинговых исследований используется российской компанией Вимм-Билль-Данн, выпускающей более 250 наименований молочной продукции. Тот факт, что на протяжении нескольких лет компания занимает и удерживает лидирующее положение на российском рынке молочных продуктов объясняется гибкой и эффективной ассортиментной политикой предприятия. Однако компания выходит на региональные рынки с продукцией, удовлетворяющей потребностям лишь определенного рыночного сегмента, также как и другие компании, в том числе и зарубежные. В этой связи возникает необходимость разработки практических рекомендаций для отечественных молокоперерабатывающих предприятий, направленных на совершенствование ассортиментной политики с целью наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей.

Выявить перспективы совершенствования ассортимента и разработать маркетинговую программу развития предприятий молочной промышленности представляется возможным на основе проведения маркетинговых исследований. Разработка концепции маркетингового исследования включает в себя определение гипотезы, метода сбора данных и объема выборки.

Таблица I

Виды маркетинговых исследований, проводимых

молокоперерабатывающими предприятиями_

Виды исследований Доля предприятий молочной промышленности Воронежской области, проводивших данный вид исследований (по данным 16 предприятий),%

2005 2006 2007

Краткосрочное (до 1 года) прогнозирование 100 100 100

Долгосрочное (более 1 года) прогнозирование 62,5 56,25 75

Измерение рыночного потенциала 75 68,75 62,5

Анализ сбыта 100 93,75 100

Восприятие новой продукции и ее потенциал 43,75 50 50

Изучение упаковки 56,25 37,5 25

Изучение каналов сбыта 68,75 75 81,25

Изучение затрат по сбыту 62,5 56,25 56,25

Формирование спроса и стимулирование сбыта 31,25 37,5 50

Анализ ценообразования 25 43,75 68,75

Анализ характера воздействия на экологию 18,75 31,25 43,75

Анализ эффективности рекламы 31,25 31,25 25

Формулирование теоретической гипотезы занимает центральное звено в проведении маркетингового исследования. Научная гипотеза, выдвинутая нами, состоит в предположении, что совершенствование методов и приемов маркетинговых исследований, направленных на формирование маркетинговой программы, способно значительно расширить масштабы и повысить результативность производства молочной продукции.

Следующий шаг в разработке концепции маркетингового исследования заключается в выборе одного или нескольких методов сбора данных из совокупности методов, представленных на рис. 1.

Необходимым условием организации исследования являются предварительное изучение генеральной совокупности и оценка ее однородности.

Чтобы принять решение о продолжении выпуска товара или о снятии его с производства и исключения из номенклатуры, необходимо провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Товарный ассортимент считается узким, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара. Широкий ассортимент - это такой ассортимент, при котором прибыль увеличивается после прекраще-

ния выпуска ряда изделий. Универсальными методами исследования ассортимента являются: метод рентабельности ассортиментной группы товаров, АВС-анализ и метод построения матрицы совместных покупок.

Маркетинговые технологии исследования ассортимента

> Основные методы сбора данных для исследования ассортимента

Методы сбора качественных данных

Фокус-группа ч_

Глубинное ин- _

тервью

Анализ прото- 4_

Методы сбора количественных данных

Личный опрос

Почтовый опрос

Телефонный опрос

Опрос физических (юридических) лиц

Экспертные оценки

Retail-audit

HALL-тесты

НОМЕ-тесты

MISTERY SHOPPING

Методы исследования ассортимента

Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров

АВС-анализ

Матрица совместных покупок

Рис. 1. Методы сбора данных для маркетинговых исследований Ассортимента

Основными принципами проведения маркетинговых исследований являются: системность, научность, универсальность, комплексность, доступность входной информации. Следует заметить, что не достаточно высокий профессионализм работников службы маркетинга предприятий молочной или отсутствие такого подразделения осложняют проведение маркетинговых исследований с учетом указанных выше принципов.

2. Выявлены организационно-экономические предпосылки

совершенствования ассортимента предприятий молочной

промышленности

Проблема управления ассортиментом является актуальной проблемой управления производством в молочной промышленности. Несмотря на существенные изменения, произошедшие в экономике нашей страны за последние годы, ассортиментная политика отечественных молокоперера-батывающих предприятий по характеру формирования товарно-сырьевых ресурсов остается на уровне 80-х годов XX века.

Приоритетным направлением реализации эффективной ассортиментной политики является обеспечение повышения привлекательности и доступности молочной продукции при сохранении ее полезных и улучшении вкусовых свойств. Молоко в представлении потребителей должно стать оптимальным видом пищевой продукции, неотъемлемой частью рациона питания.

Сокращение объемов производства молочной продукции, вызванное целым рядом объективных и субъективных причин происходило на фоне увеличения ассортимента выпускаемой продукции. С середины 1990-х годов производители в различных отраслях экономики в целях снижения риска получения убытков стали стремиться выходить на рынок с разнообразной продукцией и услугами, т.е. диверсифицировать свое производство.

В результате проведенного анализа нами было установлено, что наиболее успешными в настоящее время являются предприятия молочной промышленности, отличающиеся широким ассортиментом продукции. Так, номенклатура молочной продукции ОАО «Калачеевский», ОАО «Острогожскмолоко», ОАО «Каменкамолоко», ОАО «МК «Воронежский» и ряда других предприятий включает в себя более 50 наименований молочной продукции, причем в структуре продукции, выпускаемой данными предприятиями, удельный вес основных товарных групп не значительно отличается друг от друга, что свидетельствует об отсутствии определенной специализации (табл. 2).

Однако имеется целый ряд причин, сдерживающих развитие диверсификации в молочной промышленности. Такими причинами являются особенности молочной промышленности как отрасли:

1. Наличие в отрасли узкоспециализированных предприятий (маслодельные и сыродельные заводы), приближенных к источникам сырья, так как для производства продукции на таких предприятиях требуется сырье в значительно большем объеме, чем готовая продукция.

2. В условиях рыночной экономики цены на молочную продукцию устанавливаются под действием законов спроса и предложения, однако для обеспечения платежеспособного спроса производители оказываются вынужденными сокращать расход сырья при производстве ресурсоемких видов продукции, что сказывается на качестве.

Таблица 2

Ассортимент продукции, выпускаемой молокоперерабатывающими предприятиями Воронежской области, 2007 г.

Наименование Номенк- Количе- Удельный вес основных товарных

предприятия латура ство то- групп в общем объеме товарной

продук- варных продукции,%

ции, шт. групп, шт. Молоко Масло Сыры Прочая продукция

ОАО «Калачеев- 64 20 15,63 6,25 12,50 65,63

ский»

ОАО «Грибанов- 25 5 12,00 8,00 64,00 16,00

ский»

ОАО «Каменкамо- 58 25 13,79 6,90 17,24 62,07

локо»

ОАО «Кантемиров- 39 13 15,38 0,00 15,38 69,23

камолоко»

ОАО «Петропав- 35 12 20,00 11,43 17,14 51,43

ловский»

ОАО «Богучармо- 59 23 16,95 6,78 13,56 62,71

локо»

ОАО «Есиповский» 29 9 13,79 0,00 17,24 68,97

ОАО «Нижнедевиц- 30 И 20,00 13,33 26,67 40,00

кии»

ОАО «Новохопер- 57 23 12,28 7,02 21,05 59,65

ский»

ОАО «Подгорен- 12 7 16,67 33,33 16,67 33,33

скии»

ОАО КМП «Эр- 28 10 21,43 7,14 21,43 50,00

тильскии»

ОАО МК «Воро- 68 36 14,71 8,82 11,76 64,71

нежский»

ОАО Маслосыро- 26 14 15,38 19,23 30,77 34,62

дельныи завод

«Таловский»

Указанные особенности молочной промышленности обусловливают низкую экономическую эффективность и ограничивают возможности совершенствования ассортимента на отраслевых предприятиях.

Для обеспечения эффективного формирования ассортимента молочной продукции необходимо обработать большой объем информации. В этой связи на предприятиях молочной промышленности целесообразным является использование компьютерных технологий сбора, хранения и обработки маркетинговой информации. В целях обеспечения высокой эффективности проведения маркетинговых исследований рекомендуется применять модуль Analyzer, позволяющий анализировать учетные данные

о маркетинговой деятельности предприятия и о его конкурентном положении на рынке, а также для преобразования учетной информации в исходные данные для системы планирования маркетинга.

3. Разработан инновационный механизм формирования ассортимента предприятий молочной промышленности

Маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей предприятия и запросов покупателей (потребителей). Суть современного маркетинга заключается в том, что он способствует превращению потребностей покупателей в доходы предприятий, которые позволяют еще лучше удовлетворять потребности.

Экономическая сущность проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование ассортимента продукции — это непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка уже выпускаемых предприятием изделий, как с позиций производителя, так и с позиции покупателя.

4. Решение вопросов о возможных изменениях ассортимента и диверсификации продукции за счет различных направлений производства.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения товаров в соответствии с требованиями покупателей.

6. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

7. Проведение испытаний (тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

В ходе исследования нами было установлено, что ассортиментная политика предприятий молочной промышленности РФ, в целом, и, в частности, Воронежской области не соответствует современным мировым требованиям по трем базовым направлениям:

1) выпуску продукции, сбалансированной по составу и содержанию отдельных компонентов;

2) использованию пищевых веществ растительного происхождения в рецептурах основного ассортиментного ряда;

3) производству продукции лечебного и специального назначения.

Основными факторами, ограничивающими возможности оптимизации ассортимента молочной продукции, по нашему мнению, являются:

1. Дефицит свободных финансовых ресурсов у производителей и переработчиков молока, определяющий невозможность своевременной замены устаревшего оборудования, использования передовых технологий, выделения необходимых средств на рекламу новых видов продукции.

2. Низкая платежеспособность населения, ставшая основной причиной снижения потребления молока и молочной продукции и уменьшения их доли на продовольственном рынке.

3. Вкусы и предпочтения потребителей, традиции и специфика построения рациона питания россиян, выражающиеся в недоверии к нежирной молочной продукции, в стремлении к натуральности и экологической чистоте пищи, превалировании вкусовых особенностей пищи над ее физиологической полноценностью.

С учетом сложившейся в молочной промышленности ситуации и на основе обобщения накопленного опыта в области формирования ассортимента, мы считаем необходимой разработку механизма формирования ас-

Рис. 2. Инновационный механизм формирования ассортимента

Организационно-экономический механизм формирования ассортимента представляет собой совокупность связей, обеспечивающих согласованную и целесообразную деятельность, направленную' на управление сырьевыми запасами, совершенствование материально-технического обеспечения, насыщение и наращивание ассортимента. Функционирование организационно-экономического механизма формирования ассортимента определяется корреляцией факторов внутренней и внешней среды, которая изучается и оценивается в ходе маркетинговых исследований. Свою практическую реализацию механизм формирования ассортимента находит в разработке многовариантной маркетинговой программы.

4. Разработан алгоритм проведения маркетинговых исследований ассортимента

Маркетинговое исследование ассортимента представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние ассортимента выпускаемой продукции, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой.

Маркетинговые исследования ассортимента разделяются по характеру выполнения исследования на плановые и внеплановые мероприятия. Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований.

Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с неожиданно возникающими проблемами в предпринимательской деятельности фирмы. Для решения проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна.

В целом общая схема проведения маркетинговых исследований, включающая ряд методов и методик планового исследования отражена на рис. 3.

I

Выявление маркетинговой проблемы

Нет

1 г

Внеплановые марке-

тинговые мероприятия

Сбор маркетинговой информации

Оценка составляющих мар

кетинговой проблемы +

Оценка прибыльности

объекта исследования " + —

Общие методы маркетинговых исследований

Сегментирование

потребителей + -

Прогнозирование рыночных тенденций

Обобщение маркетинговой информации

Проведение маркетинговых исследований

Рис. 3. Алгоритм проведения маркетинговых исследований на основе анализа маркетинговой информации

В результате проведения маркетинговых исследований, а именно наблюдений за ходом оптовой торговли молочной продукцией, выпускаемой ОАО МК «Воронежский», нами были выявлены следующие тенденции закупок:

]) имеются четко выраженные предпочтения среди клиентов, которые выражаются в преимущественных закупках весовой или фасованной продукции;

2) работа с покупателями весовой или фасованной продукции имеет свою специфику;

3) потребители весовой продукции стабильно покупают один товарный набор;

4) потребители фасованной продукции реагируют на полный агрегированный ассортимент.

Полученная в результате проведения маркетинговых исследований маркетинговая информация была использована нами при разработке маркетинговой программы развития предприятий молочной промышленности.

5. Предложена маркетинговая программа развития

предприятий молочной промышленности

Реализация маркетинговой производственной программы каждого предприятия должна быть направлена на создание комплекса конкурентных преимуществ и эффективное использование предприятием возможностей со стороны рынка для достижения стратегической цели предприятия.

Маркетинговая производственная программа предприятия молочной промышленности должна представлять собой развернутый и комплексный план производства и продажи продукции, характеризующий годовой объем, номенклатуру, качество и сроки выпуска требуемых рынком товаров. При этом основными плановыми показателями станут годовая величина спроса, годовой объем предложения, важнейшая номенклатура и ассортимент выпуска, трудоемкость единицы или объема продукции, издержки производства, прогнозируемые рыночные цены реализации. Для обеспечения эффективного функционирования предприятия в целом и управления его ассортиментной политикой необходимо обеспечить получение максимального совокупного дохода и включить в производственный план наиболее конкурентоспособные и высокодоходные товары.

Задачи разработки маркетинговой производственной программы сводятся к следующему:

1. Внедрить в производство новые пищевые продукты массового и лечебно-профилактического назначения с учетом современных медико-биологических требований для совершенствования структуры питания населения.

2. Диверсифицировать ассортимент продуктов детского питания.

3. Обеспечить необходимую прибыльность за счет увеличения ассортимента и достижения экономической мощности производства.

4. Оптимизировать производственную программу молокоперераба-тывающих предприятий с учетом экономико-математических методов.

5. Обеспечить высокое качество продуктов и усилить внимание к сертификации и стандартизации, сырья, готовой продукции и системы качества.

6. Обеспечить основу для развития интеграционных связей с поставщиками сырья.

7. Обеспечить инновационную и инвестиционную привлекательность ассортимента.

Для всех исследуемых предприятий целью разработки маркетинговой производственной программы является создание и реализация комплекса конкурентных преимуществ и эффективное использование предприятием возможностей со стороны рынка для достижения стратегических целей функционирования предприятия (табл. 3).

Таблица 3

Основные показатели производства молочной продукции на ОАО МК «Воронежский»

Показатели Факт, 2007 г. План, 2009 г.

Оптимистический реальный пессимистический

Объемы производства молочной продукции,т 32611 39671 33541 9476,5

Постоянные издержки, тыс. руб. 80,55 82,54 83,6 78,4

Переменные издержки на весь объем продукции, тыс. руб. 91,24 110,15 105,74 95,6

Прибыль от реализации, тыс. р. 105,76 194,76 115,3 87,6

Доля рынка в сопоставлении с основными конкурентами, % 36 48 37 21

Относительные темпы изменения объемов продажи продукции 0,21 0,54 0,22 0,16

Рентабельность продукции, % 19,3 25,8 21,1 16,3

Разработанная нами маркетинговая производственная программа молокоперерабатывающих предприятий является адекватной современным условиям хозяйствования, учитывает важнейшие тенденции молочного рынка и отвечает основным требованиям, предъявляемым к производственным программам, таким как производство рентабельной продукции, удовлетворение потребностей потребности рынка, учет сезонных тенденций и обеспечивающим высокую эффективность производства.

В целях обеспечения завоевания новых конкурентных позиций, насыщения рынка и, в целом, повышения экономической эффективности производства необходимо, разработать диверсифицированный ассортимент, ценовую политику, сегментировать и позиционировать рынок. Основными направлениями диверсификации производства на молокоперера-батывающих предприятиях в настоящее время, по-нашему мнению, должны стать:

1. Приращение ассортимента «товарами здоровья».

2. Увеличение ассортимента за счет выпуска продукции одного наименования, дифференцированной в зависимости от вкусовых добавок, начинок или наполнителей.

3. Увеличение числа наименований продукции в каждой товарной группе за счет добавления новых видов продукции с низким содержанием жира.

Особое внимание при управлении ассортиментом следует уделять наиболее рентабельным видам и группам молочной продукции. Приоритетными являются группы, обеспечивающие получение наиболее высокого уровня рентабельности продукции. Производство этих видов продукции должно обеспечиваться сырьем и другими ресурсами в первую очередь, а следить за этим должна служба снабжения, входящая в первый маркетинговый блок организационной структуры.

Для того чтобы, добиться максимальной дифференциации продукта, его узнаваемости и востребованности конечными потребителями, а значит обеспечить плановые объемы продаж и их рост, необходимы брэндинг и позиционирование. Мы считаем, что при создании брэнда, рассчитанного на целевую группу, его следует абстрагировать от образов, способных устаревать, выходить из моды, быть близкими только ограниченному кругу потребителей. В современных условиях адекватно, по нашему мнению, воспринимались бы брэнды, содержащие в себе название места изготовления продукции или различные нейтральные, но позитивные образы, например: «Воронежское молоко», «Долина», «Заливные луга» и т.д.

На следующих стадиях управления ассортиментной политикой целесообразно разработать продуктовый профиль выпускаемой продукции разных уровней и обосновать соответствующие рыночные сегменты.

Затем необходимо определить приоритеты производства конкретных продуктов с учетом их максимальной рентабельности. Продуктовый профиль второго уровня представляет собой продуктовый профиль первого уровня, разбитый на агрегированные группы. При этом, дифференциацию, по нашему мнению, следует проводить не по однородности видов продукции, как это традиционно происходит, а по форме выпуска, т.е. по упаковке.

В результате последовательной реализации предложенных нами рекомендаций по эффективному управлению ассортиментом предприятия молочной промышленности смогут добиться ряда конкурентных преиму-

ществ, а экономический эффект можно будет оценить с помощью показателей, представленных в табл. 4.

Таблица 4

Оценка результативности предлагаемых ОАО «МК Воронежский»

мероприятий по обеспечению эффективного управления ассортиментом

Показатели Факт, 2007 г. Проект, 2009 г. Отклонение

Коэффициент использования производственной мощности, % 62,17 74,32 1,19

Экономия, связанная с рационализацией организационной структуры, тыс.р. - 470,4 470,4

Экономия, обусловленная совершенствованием учета структуры себестоимости, тыс.р. 647,2 647,2

Сокращение потерь, за счет повышения загруженности производственных мощностей, тыс.р. 501,9 501,9

Насыщение местного рынка продукцией собственного производства, % 51,25 63,07 1,23

Рентабельность продукции, % 19,3 21,1 1,09

Необходимый объем инвестиций Не требуется

Методические подходы, содержащиеся в работе, носят универсальный характер и могут быть использованы в других отраслях пищевой промышленности.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

По основным результатам выполненного исследования, целью которого являлось развитие теоретических положений, характеризующих приоритетные направления управления ассортиментом промышленных предприятий, и разработка комплекса практических мер по реализации ассортиментной политики и проектированию маркетинговой программы развития промышленных предприятий, выпускающих молочную продукцию, можно сделать следующие выводы:

. 1. Реализация комплекса маркетинговых мероприятий предоставляет предприятиям пищевой промышленности возможность превращать потребности покупателей в свои доходы, обеспечивать прибыльность и ликвидность предприятия при удовлетворении потребительского спроса. Эффективность маркетинга, а значит и всей производственно-хозяйственной деятельности зависит от системности, комплексности и глубины проведения маркетинговых исследований. В ходе исследования была предложена классификация маркетинговых исследований с учетом возможности их применения при обосновании перспектив производства продовольственных товаров. Наиболее адекватными и эффективными для использования менеджментом перерабатывающих предприятий методами маркетинговых

исследований являются методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и mix-методики.

2. В качестве основных направлений совершенствования ассортимента на предприятиях молочной промышленности Воронежской области предложены: организационное совершенствование, направленное на ориентацию отраслевых предприятий на маркетинг; реинжиниринг функций, выполняемых персоналом маркетинговой службы, проектирование ассортимента с учетом вкусов и предпочтений потребителей по результатам проведенных маркетинговых исследований, планирование объемов производства с учетом емкости рынка.

3. Управление ассортиментом предприятий молочной промышленности целесообразно осуществлять с помощью организационно-экономического механизма формирования ассортимента, который представляет собой жестко установленные связи между элементами маркетинговой системы, обеспечивающие эффективное достижение целей предприятия, направленных на завоевание конкурентных преимуществ и закрепление на выбранных рыночных сегментах.

4. В качестве основных направлений совершенствования ассортимента на предприятиях молочной промышленности Воронежской области предложены: организационное совершенствование, направленное на ориентацию отраслевых предприятий на маркетинг; реинжиниринг функций, выполняемых персоналом маркетинговой службы, проектирование ассортимента с учетом вкусов и предпочтений потребителей по результатам проведенных маркетинговых исследований, планирование объемов производства с учетом емкости рынка.

Дальнейшее развитие исследования может основываться на следующих предложениях.

1. Учитывая возрастающий объем информации, используемой для принятия решений в области менеджмента и маркетинга, на предприятиях пищевой промышленности целесообразным является использование компьютерных технологий сбора, хранения и обработки маркетинговой информации. В целях обеспечения высокой эффективности проведения маркетинговых исследований рекомендуется применять модуль Analyzer, позволяющий анализировать учетные данные о маркетинговой деятельности предприятия и о его конкурентном положении на рынке, а также для преобразования учетной информации в исходные данные для системы планирования маркетинга.

2. В целях разработки маркетинговой производственной программы развития предприятий молочной промышленности необходимо разработать многовариантный прогноз результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятий молочной промышленности, основанием для получения которого являются результаты моделирования, учитывающие объемы перерабатываемого молочного сырья и выход готовой продукции. В качестве инструментов разработки маркетинговой про-

изводственной программы целесообразно использовать экономико-математическое моделирование и корреляционно-регрессионный анализ.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Шишкина, Л.А. Реинжиниринг организационной структуры инновационно-активных предприятий АПК / Н.В. Сироткина, Л.А. Шишкина, П.А. Плахотников // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. -Вып. 5 (18). -2006. -С. 104-108 (0,23 п.л./0,08 пл.).

2. Шишкина, Л.А. Обоснование приоритетных направлений управления ассортиментом предприятий молочной промышленности / Л.А. Шишкина // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. -Вып. 13(26). - 2008. - С.53-58 (0,29 п.л.)

Публикации в других изданиях

3. Шишкина, Л.А. Формирование программы управления ассортиментом промышленного предприятия на основе маркетинговых исследований / Н.В. Сироткина, Л.А. Шишкина / Воронеж. ВИИС - 2008. - 125 с. (7,81 п.л./2,6 пл.)

4. Шишкина, Л.А. Методика определения перспективных направлений управления инновационным развитием предприятий / Б.С. Борисов, А.В. Попов, Л.А. Шишкина // Материалы международной научно-практической электронной конференции «Управление инновациями и инвестиционной деятельностью» - Воронеж: ГОУ ВПО «Воронежский государственный технический университет», 2007. - 295 с. - С. 209-213. (0,23 п.л./0,07 п.л.)

5. Шишкина, Л.А. Инновационные подходы к распределению средств приоритетных национальных проектов на конкурсной основе / Н.В. Сироткина, Л.А. Шишкина // Сборник статей VI Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы профессионального образования: цели, задачи и перспективы развития». - Ч. 1. - Воронеж, 2008. - С.29-33. (0,24 п.л./0,12 п.л.)

6. Шишкина, Л.А. Механизм менеджмента качества в системе индикативного управления агропромышленными предприятиями / Н.В. Сироткина, Л.А. Шишкина, П.А. Плахотников // Инновационный вестник. Регион. Информационно-аналитический журнал. - № 2 (12), 2008. - С. 61-64 (0,24 п.л./0,08 п.л.)

7. Шишкина, Л.А. Организационно-экономический механизм формирования ассортимента на предприятиях молочной промышленности / Л.А. Шишкина // Сборник научных трудов «Проблемы социально-экономического развития предприятий, отраслей, регионов». - Воронеж: ГООУ ВПО ВИИС. - 2008. - С. 17-20 (0,24 п.л.)

8. Шишкина, Л.А. Сравнительная характеристика маркетинговых технологий исследования ассортимента / Л.А. Шишкина // Сборник научных трудов «Проблемы социально-экономического развития предприятий, отрас-

лей, регионов». - Воронеж: ГООУ ВПО ВИИС. - 2008. - С. 39-44 (0,29 п.л.)

9. Шишкина, JI.A. Алгоритм проведения маркетинговых исследований ассортимента на основе маркетинговой информации / JI.A. Шишкина // Сборник научных трудов «Проблемы социально-экономического развития предприятий, отраслей, регионов». - Воронеж: ГООУ ВПО ВИИС. — 2008. -С. 51-54 (0,24 п.л.)

10. Шишкина, JI.A. Процедура управления инновационным развитием предприятий АПК на основе процессного подхода / Н.В. Сироткина, JI.A. Шишкина, A.B. Попов // Материалы международной научно-практической конференции «Социально-философские и экономические аспекты развития современного общества». - Саратов: Научная книга, 2008. - С. 90-96. (0,35 п.л./0,12 п.л.)

Подписано в печать 26.03.2009. Формат 60 х 84 1/16. Усл. печ. л. 1,4. Тираж 100 экз. Заказ № 92.

Отпечатано в ООО ИПЦ «Научная книга» г. Воронеж, ул. 303 Стрелковой дивизии, д. 1а. тел. (4732) 205-715, 29-79-69 http:// www.n-kniga.ru E-mail: ipc@sbook.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шишкина, Лариса Александровна

Введение

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ 10 АССОРТИМЕНТОМ КАК ВАЖНЕЙШЕГО СРЕДСТВА МАРКЕТИНГА

1.1. Основное содержание и принципы маркетинга

1.2. Характеристика маркетинговых исследований

1.3. Организационно-экономический механизм формирования 48 ассортимента

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ИССЛЕДОВАНИЯ 59 АССОРТИМЕНТА

2Л. Методика предпланового маркетингового исследования рынка сбыта молочной продукции

2.2. Пошаговая методика маркетингового исследования

2.3. Особенности маркетинговой информации 79 3. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОГРАММЫ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1. Перспективы использования компьютерных технологий при 91 проведении маркетинговых исследований

3.2. Разработка маркетинговой программы 102 развития предприятий молочной промышленности Воронежской области

3.3. Вектор эффективного управления ассортиментом 124 молочной продукции

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование программы управления ассортиментом промышленного предприятия на основе маркетинговых исследований"

Актуальность темы исследования. Низкая конкурентоспособность продовольственных товаров, производимых отечественными предприятиями пищевой промышленности, обусловливается бессистемным использованием в практике управления методов и приемов проведения маркетинговых исследований и планирования ассортимента выпускаемой продукции. В Воронежской области маркетинговые службы созданы на большинстве предприятий, занимающихся промышленной переработкой сельскохозяйственного сырья и выпускающих продовольственные товары, однако круг выполняемых этими подразделениями функций оказывается крайне ограниченным и сводится в основном к организации товародвижения и доведению продукции до потребителей. При этом работа по таким направлениям как выявление вкусов и предпочтений потребителей, определение емкости рынка и его целевых сегментов, проектирование инновационной продукции на современных перерабатывающих предприятиях проводится не в полном объеме, что во многом определяет низкую эффективность промышленного производства продовольственных товаров.

Анализ современной российской практики свидетельствует о наличии отраслей и производств, успешно позиционирующих себя на рынке выпускаемой продукции и имеющих для этого достаточно конкурентных преимуществ. Изучение опыта работы таких предприятий показывает, что высокая конкурентоспособность и завоевание рыночной ниши являются следствием проведения глубоких маркетинговых исследований, направленных на формирование эффективного ассортимента.

Степень разработанности проблемы. Проблемам маркетинговых исследований и реализации маркетинговых мероприятий посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей: Г. Армстронга, Л.Е. Басовского, О.Н. Беленова, Б. Бермана, И.Н. Герчиковой, П.С. Завьялова,

Ф.Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Ж. Ландреви, Ж. Леви, A.B. Мартынова, Т.И. Овчинниковой, А.Н. Романова, Дж. Сондерса, Дж. Эванса, М. Трейси.

Результаты исследования факторов, детерминирующих вектор совершенствования ассортимента выпускаемой продукции, приращения ассортимента инновационными товарами и услугами, организационного совершенствования промышленных предприятий, ориентированных на маркетинг позиционированы в работах Д.И. Баркан, Е.П. Голубкова, С.А. Жизнина, Е.В. Закшевской, Н.Е. Капустиной, В.А. Клюкача, С. Маджаро, В.А. Солопова.

Тем не менее современный уровень разработки теоретических и методических основ формирования маркетинговой программы управления ассортиментом на предприятиях, выпускающих продовольственные товары, является недостаточным для удовлетворения потребностей экономической практики и неадекватным возможностям, которыми располагают органы управления предприятиями пищевой промышленности.

С учетом изложенного тема диссертационной работы является актуальной.

Цель исследования состоит в развитии теоретических положений, определяющих приоритетные направления управления ассортиментом промышленных предприятий, и разработке комплекса практических мер по совершенствованию управления ассортиментом и проектированию маркетинговой программы развития промышленных предприятий, выпускающих молочную продукцию.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач: провести сравнительный анализ разработок отечественных и зарубежных исследователей, посвященных прикладным аспектам маркетинга и эффективному управлению ассортиментом выпускаемой продукции; выделить классификационные признаки и осуществить классификацию методов сбора данных для маркетинговых исследований, направленных на получение маркетинговой информации о состоянии ассортимента продукции, выпускаемой предприятиями молочной промышленности; выявить организационно-экономические предпосылки эффективной реализации ассортиментной политики предприятиями молочной промышленности Воронежской области; разработать инновационный механизм формирования ассортимента на предприятиях молочной промышленности; разработать алгоритм проведения маркетинговых исследований, направленных на получение информации, используемой при формировании ассортимента промышленных предприятий; сформировать маркетинговую производственную программу выпуска молочной продукции, реализация которой позволит повысить эффективность производства отраслевых предприятий.

Объектом исследования являются предприятия молочной промышленности Воронежской области, отличающиеся финансово-экономическим положением, формой собственности и глубиной реализации маркетинговых мероприятий.

Предметом исследования выступают экономические отношения, опосредующие процессы ресурсного обеспечения принятия управленческих решений, направленных на формирование программы управления ассортиментом предприятий молочной промышленности.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления ассортиментом и маркетинговых аспектов реализации ассортиментной политики, материалы научных и научно-практических конференций.

При выполнении работы применялись различные методы исследований: анализа и синтеза, логического моделирования, математической статистики, экспертных оценок, сравнения и группировок.

Содержание диссертационного исследования соответствует пунктам 3.7 - Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг и 3.13 - Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальностей научных работников ВАК РФ.

Информационно-эмпирической базой диссертационной работы явились статистические данные о состоянии и динамике параметров развития молочной промышленности Воронежской области, опубликованные Федеральной службой государственной статистики, материалы государственных органов власти и управления, внутренняя документация предприятий молочной промышленности Воронежской области, федеральное и местное законодательство по теме и объекту исследования, материалы сети Интернет.

Научная новизна исследования заключается в разработке методических основ формирования маркетинговой производственной программы развития предприятий молочной промышленности, ориентированной на совершенствование процесса управления ассортиментом. Наиболее существенными результатами, содержащими элементы научной новизны, являются:

1. Систематизированы и обобщены теоретические подходы к выявлению сущности и содержания маркетинговых исследований, что позволило провести классификацию методов сбора данных для исследования ассортимента с учетом возможности их применения при обосновании маркетинговой программы производства продовольственных товаров и выявить предпосылки реализации адекватных для субъектов продовольственных рынков и эффективных для использования менеджментом предприятий молочной промышленности методов управления ассортиментом.

2. Выявлены организационно-экономические предпосылки совершенствования управления ассортиментом предприятий молочной промышленности и предложены рекомендации по разработке маркетинговой программы развития предприятий отрасли, отличающиеся обоснованием перспектив использования молокоперерабатывающими предприятиями компьютерных технологий сбора и обработки маркетинговой информации, отражающей отраслевые особенности, а также традиции производства и потребления молочных продуктов в нашей стране.

3. Разработан инновационный механизм формирования ассортимента предприятий молочной промышленности, представляющий собой жестко установленные связи между элементами маркетинговой системы, обеспечивающие эффективное достижение плановых значений показателей, содержащихся в маркетинговой программе, и целей предприятия, направленных на завоевание конкурентных преимуществ и закрепление на выбранных рыночных сегментах.

4. Разработан алгоритм проведения маркетинговых исследований ассортимента, определяющий последовательность использования общих и специальных методов маркетинговых исследований, а также плановых и внеплановых маркетинговых мероприятий и позволяющий повысить оперативность и эффективность организации процесса принятия управленческих решений в рамках формирования маркетинговой программы развития предприятий молочной промышленности.

5. Предложена маркетинговая производственная программа развития предприятий молочной промышленности, которая в отличие от существующих представляет собой многовариантный прогноз изменения основных показателей развития молокоперерабатывающих предприятий, выполненный с учетом сезонности производства молочного сырья и потребления молочной продукции.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в разработке методологии управления ассортиментом предприятий молочной промышленности, включающей в себя методику предпланового маркетингового исследования рынка сбыта молочной продукции, методические приемы разработки маркетинговой программы развития предприятий молочной промышленности, методические подходы к обоснованию эффективного управления ассортиментом молочной продукции, алгоритм проведения маркетинговых исследований на основе анализа маркетинговой информации.

Положения работы, раскрывающие содержание организационно-экономического механизма формирования ассортимента, методы и приемы эффективного проведения маркетинговых исследований, методические приемы управления ассортиментом могут быть использованы в преподавании учебных курсов «Основы маркетинга» и «Менеджмент и маркетинг».

Методика предпланового маркетингового исследования может быть использована на стадии проектирования ассортимента с целью обоснования перспектив производства продукции, в наибольшей степени удовлетворяющей вкусам и предпочтения потребителей.

Практические выводы, содержащие рекомендации по разработке маркетинговой производственной программы развития предприятий молочной промышленности по авторской методике, могут быть использованы руководителями и специалистами перерабатывающих предприятий при формировании ассортимента.

Апробация и внедрение результатов диссертационной работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались: на ежегодных научных сессиях ГООУ ВПО «Воронежский институт инновационных систем» (2005-2008); Второй научно-практической конференции «Инновации в современных экономических системах» (Воронеж, 2007 г.); Международной научно-практической конференции «Управление инновациями и инвестиционной деятельностью» (Воронеж, 2007 г.); Международной научно-практической конференции «Социально-философские и экономические аспекты развития современного общества» (Саратов, 2008 г.).

Результаты исследований, связанные с разработкой методики предпланового исследования рынка сбыта молочной продукции, пошаговой методики маркетинговых исследований, методических подходов по использованию маркетинговой информации внедрены в практическую деятельность ОАО «МК Воронежский» (имеется акт внедрения), в учебный процесс ГО-ОУ ВПО «Воронежский институт инновационных систем» (имеется акт внедрения).

Публикации автора. Основные положения диссертации отражены в 10 работах общим объемом 10,16 п.л., авторский объем - 4,13 п.л., в том числе в двух статьях в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

В работах, опубликованных в соавторстве и приведенных в конце автореферата, автору принадлежат обоснование роли и значения службы маркетинга в организационной структуре промышленного предприятия [1, 6]; разработка методического обеспечения процесса формирования маркетинговой программы развития предприятий молочной промышленности [2, 4, 10]; разработка инструментария принятия управленческих решений по распределению средств приоритетных национальных проектов [5].

Структура и объем диссертации были определены в соответствии с необходимостью решения поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, объединяющих 8 параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 126 наименований. Основной текст работы изложен на 145 страницах, содержит 24 таблицы, 15 рисунков. Работа содержит 5 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шишкина, Лариса Александровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По основным результатам выполненного исследования, целью которого являлось развитие теоретических положений, характеризующих приоритетные направления управления ассортиментом промышленных предприятий, и разработка комплекса практических мер по реализации ассортиментной политики и проектированию маркетинговой программы развития промышленных предприятий, выпускающих молочную продукцию, можно сделать следующие выводы:

1. Реализация комплекса маркетинговых мероприятий предоставляет предприятиям пищевой промышленности возможность превращать потребности покупателей в свои доходы, обеспечивать прибыльность и ликвидность предприятия при удовлетворении потребительского спроса. Эффективность маркетинга, а значит и всей производственно-хозяйственной деятельности зависит от системности, комплексности и глубины проведения маркетинговых исследований. В ходе исследования была предложена классификация маркетинговых исследований с учетом возможности их применения при обосновании перспектив производства продовольственных товаров. Наиболее адекватными и эффективными для использования менеджментом перерабатывающих предприятий методами маркетинговых исследований являются методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и пих-методики.

2. В качестве основных направлений совершенствования ассортимента на предприятиях молочной промышленности Воронежской области предложены: организационное совершенствование, направленное на ориентацию отраслевых предприятий на маркетинг; реинжиниринг функций, выполняемых персоналом маркетинговой службы, проектирование ассортимента с учетом вкусов и предпочтений потребителей по результатам проведенных маркетинговых исследований, планирование объемов производства с учетом емкости рынка.

3. Управление ассортиментом предприятий молочной промышленности целесообразно осуществлять с помощью организационно-экономического механизма формирования ассортимента, который представляет собой жестко установленные связи между элементами маркетинговой системы, обеспечивающие эффективное достижение целей предприятия, направленных на завоевание конкурентных преимуществ и закрепление на выбранных рыночных сегментах.

Дальнейшее развитие исследования может основываться на следующих предложениях.

1. Учитывая возрастающий объем информации, используемой для принятия решений в области менеджмента и маркетинга, на предприятиях пищевой промышленности целесообразным является использование компьютерных технологий сбора, хранения и обработки маркетинговой информации. В целях обеспечения высокой эффективности проведения маркетинговых исследований рекомендуется применять модуль Analyzer, позволяющий анализировать учетные данные о маркетинговой деятельности предприятия и о его конкурентном положении на рынке, а также для преобразования учетной информации в исходные данные для системы планирования маркетинга.

2. В целях разработки маркетинговой производственной программы развития предприятий молочной промышленности необходимо разработать многовариантный прогноз результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятий молочной промышленности, основанием для получения которого являются результаты моделирования, учитывающие объемы перерабатываемого молочного сырья и выход готовой продукции. В качестве инструментов разработки маркетинговой производственной программы целесообразно использовать экономико-математическое моделирование и корреляционно-регрессионный анализ.