Формирование стратегических конкурентных преимуществ на основе управления процессом сегментирования рынка товара тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование стратегических конкурентных преимуществ на основе управления процессом сегментирования рынка товара"

На правах рукописи

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ НА ОСНОВЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЦЕССОМ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ТОВАРА

08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

□ОЗ175054

Орел - 2007

003175054

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Орловский государственный технический университет»

Научный руководитель

доктор экономических наук, доцент Фирсанова Ольга Владимировна

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Прижигалинская Татьяна Николаевна

кандидат экономических наук, доцент Тронина Ирина Алексеевна

Ведущая организация

Орловский государственный институт экономики и торговли

Защита состоится 10 ноября 2007 г в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 212 182 02 при ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет» в аудитории № 212 по адресу 302020, г Орел, Наугорское шоссе, д 29

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет»

Автореферат разослан 5 октября 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета

С А Измалкова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Анализ современных процессов трансформации социально-экономических отношений в России и создания эффективных систем управления маркетинговой деятельностью, способных обеспечить динамизм, адаптивность к внешней среде, а так же стратегические конкурентные преимущества организаций, показывает необходимость и актуальность разработки научно обоснованного управления процессом сегментирования рынков

Как следует из современной российской практики, многие организации до сих пор не оснащены необходимым для эффективного сегментирования инструментарием - методами, моделями, технологиями и механизмами, а существующие методики не соответствуют стратегическим целям по оперативности и обоснованности принимаемых решений Кроме того, сегментирование рынков ведется, как правило, для определения емкости сегментов без экономического обоснования их стратегических конкурентных преимуществ Выбор признаков сегментирования, описывающих однотипные различия в характеристиках отдельных товаров/покупателей, происходит, в основном, по традиционным группам критериев, а внимание обоснованию способов их определения и соответствующих им показателей, исходя из уточненного содержания целевого рынка, практически не уделяется Отсутствие четкой методики управления маркетинговой деятельностью, увязанной с сегментированием рынка, не позволяет определить варианты развития организаций и их стратегические конкурентные преимущества

Степень изученности проблемы. В разработку теории сегментирования рынка и ее взаимосвязи с формированием стратегических конкурентных преимуществ большой вклад внесли зарубежные и отечественные ученые Ансофф И , Вебстер Ф , Винд И , Виссема X , Данбар Я , Дибб С., Дойль П , Ламбен Ж , Ландреви Ж , Леви Ж , Линдон Д, Макдоналд М , Томпсон А , Стрикленд Дж , О' Шонесси Дж , Голубков Е П , Данько Т П , Забельный П В , Костерин А Г , Крылов И В , Минаев Д В , Немчин А М, Никишина Ю В , Хруцкий В Е и другие Но авторами, в основном, изучаются проблемы управления маркетинговой деятельностью без детализации процессов деления рынка

Теоретико-практический интерес в этой связи представляет сегментирование рынка товара, позволяющее оценить значимость каждого сегмента и его развитие, идентифицировать рыночную силу и определить источники рыночного развития, обеспечив организации стратегические конкурентные преимущества

Недостаточная степень разработанности проблемы, незначительное количество работ по изложенной тематике определили выбор темы исследования, обусловили его цель и задачи

Объект исследования - организации, осуществляющие маркетинговую деятельность на рынке товара

Предмет исследования - процесс формирования стратегических конкурентных преимуществ целевых сегментов организаций на рынке товара

Цель диссертационного исследования заключается в разработке научных положений, методического обеспечения процесса сегментирования рынка товара на основе использования мультиатрибутивной модели для оценки стратегических конкурентных преимуществ сегментов

В соответствии с поставленной целью определена необходимость решения следующих задач

- выявить особенности современной теории сегментирования рынка как составляющей теории маркетинга,

- теоретически обосновать классификацию методов сегментирования рынка на основе их сравнительного анализа,

- выявить особенности сегментирования рынка по потребителю, по товару, по каналам сбыта,

- обосновать алгоритм процесса сегментирования рынка товара,

- обосновать на примере рынка офисных помещений методику оценки стратегических конкурентных преимуществ сегментов на основе определения полезности и их рыночной силы

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются методологические принципы, теоретические положения, выводы фундаментальных и прикладных исследований зарубежных и отечественных ученых по проблемам управления маркетинговой деятельностью, связанной с оценкой и формированием стратегических конкурентных преимуществ в процессе сегментирования рынка Применялась научная методология, методы системного, сравнительного анализа, статистики, опроса, экспертных оценок и др

Эмпирической базой диссертационного исследования послужили статистические данные Федеральной службы государственной статистики, материалы выборочных обследований рынка офисных помещений, результаты маркетингового исследования, проведенного автором

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке научно обоснованных рекомендаций по повышению эффективности управления процессом сегментирования рынка товара на основе использования мультиатрибутивной модели оценки полезности и рыночной силы сегментов, позволяющих, в отличие от существующих подходов, определить рыночные условия и границы формирования стратегического конкурентного преимущества

Научная новизна диссертационного исследования подтверждается следующими наиболее существенными научными результатами, вы-

носимыми на защиту:

- уточнено экономическое содержание термина «сегментирование» как основной аналитической процедуры формирования стратеги- •> ческих конкурентных преимуществ, имеющей целью идентификацию ключевых факторов достижения результатов маркетинговой деятельности организации (п 3 2 Паспорт специальностей 08 00 05),

- обоснована классификация априорных и апостериорных методов сегментирования рынка, позволяющая выявить стратегические конкурентные преимущества целевого сегментов рынка организаций (п 3 7 Паспорт специальностей 08 00 05),

- выделены особенности рынков покупателей, товара, каналов сбыта, позволяющие обосновать оптимальный выбор групп критериев их сегментирования (п 3 8 Паспорт специальностей 08 00 05),

- обоснован процесс эффективного сегментирования рынка товара, включающий в отличие от существующих, этапы определения стратегических конкурентных преимуществ сегментов рынка организации (п 3 8 Паспорт специальностей 08 00 05),

- на основе использования мультиатрибутивной модели разработана методика оценки рыночной силы сегмента рынка «офисные помещения», позволяющая определить рыночные условия и границы формирования устойчивого стратегического конкурентного преимущества (п 3 2 Паспорт специальностей 08 00 05)

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные теоретические и научно-методические результаты диссертационного исследования доведены до конкретных рекомендаций по дальнейшему совершенствованию процесса сегментирования рынка товара Они могут быть использованы при формировании стратегических приоритетов в маркетинговой деятельности субъектов рынка

Полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при чтении таких дисциплин, как «Маркетинг», «Управление маркетингом» студентам и слушателям экономических специальностей вузов, а также в системе подготовки и переподготовки руководителей и специалистов различных организаций

Апробация и реализация результатов работы. Основные теоретические положения, практические результаты и выводы исследования обсуждались и были одобрены на конференциях различного уровня международной научно-практической конференции «Потребительский рынок качество и безопасность товаров и услуг» (Орел, 2004), «Компьютерные технологии при моделировании, в управлении и экономике» (г Харьков, 2005 г, 2007 г), «Экономика Управление Стандартизация Качество» (г Тула, 2006 г), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава ряда вузов страны

Методические рекомендации по совершенствованию управления процессом сегментирования рынка нашли практическое применение в деятельности ряда управляющих компаний рынка офисной недвижимости г Белгорода

Публикации. По теме исследования опубликовано 7 научных работ общим объемом 6 65 п л в виде статей в журналах и сборниках научных трудов, в том числе в изданиях, рекомендуемых ВАК Минобр-науки России

Структура и объем диссертации Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы, включающего 122 источника Рукопись содержит 148 страниц текста, в том числе 23 таблицы, 17 рисунков

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, ее цель, задачи, раскрыта научная новизна, практическая значимость полученных результатов исследования, сформулированы основные положения, выносимые на защиту

В первой главе «Теоретико-методические проблемы формирования стратегических конкурентных преимуществ на основе сегментирования рынка в современном маркетинге» изучены понятия, принципы, методы сегментирования, исследованы основные проблемы сегментирования рынка по потребителю, товару, каналам сбыта

Во второй главе «Методическое обоснование принятия управленческих решений по сегментированию рынка товара» обоснованы решения по поиску целевых групп на рынке товара, позиционированию и формированию марочной политики, а также выбору критериев сегментирования рынка потребителя/товара/каналов сбыта

В третьей главе диссертации «Практическая реализация методического обеспечения по определению стратегических конкурентных преимуществ сегментов рынка товара (на примере рынка офисных помещений)» разработаны и апробированы методические рекомендации по сегментированию рынка офисных помещений и оценке рыночной силы как условия формирования конкурентного преимущества с использованием мультиатрибутивной модели

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ,

ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Уточнено экономическое содержание термина «сегментирование» как основной аналитической процедуры формирования стратегических конкурентных преимуществ, имеющей целью идентификацию ключевых факторов достижения результатов маркетинговой деятельности организации.

Теоретической основой сегментирования является классическая

модель ценовой дискриминации — теория, изучающая процесс установления разных цен производителями на одинаковый товар Условиями ее реализации являются два основных фактора - отсутствие у организации возможности перепродажи продукта, наличие у нее возможности классифицировать потребителей в зависимости от их спроса на покупаемый товар Обоснование второго условия в экономической теории является базисом для развития в маркетинге теории сегментирования

В таблице 1 представлены результаты проведенного в ходе диссертационного исследования теоретического анализа возможностей и ограничений реализации в практике теории сегментирования

Таблица 1 - Возможности и ограничения теории сегментирования

Критерии оценки Характеристика

Возможности

значение для результата маркетинговой деятельности 1 Есть эффективный и результативный путь к конкурентному преимуществу, так как позволяет оптимально соотнести ресурсы организации с привлекательной ценностью сегментов 2 Организация может добиться эффективных маркетинговых стратегий с минимальными вложениями как в приобретение ресурсов, так и на затраты по продвижению 3 Обусловливает высокую вероятность разработки конкурентного преимущества посредством прибыльного роста, защищенного от конкурентного воздействия, так как он основывается на наибольшей удовлетворенности от покупательской ценности

инструментальное содержание как процесса 1 Есть инструмент для достижения маркетинговой ориентации в рыночной деятельности 2 Определяет рыночную позицию организации 3 Является мотивирующей силой для формулирования оптимальной маркетинговой и производственной стратегии через определение покупательской ценности

инструментальное содержание как метода конкурентной борьбы 1 Инструмент отслеживания конкуренции на рынке через определение конкурентоспособности и товаров, и фирмы в целом 2 Позволяет выявить рыночные изменения в конкуренции, усиливая систему превентивных маркетинговых действий

методическое содержание как поиска идей 1 Через определение покупательной ценности мотивирует к разработке новой продукции или нового маркетингового сопровождения уже существующих товаров 2 Обеспечивает информационным и знаниевым ресурсами

гибкость методических подходов 11 Методики могут быть использованы при оценке реализуемых и для выработки новых стратегий маркетинга 2 Методики содержат нормированный инструментарий для управления товарными, ценовыми, коммуникативными, распределительными компонентами маркетинговой стратегии

_Окончание таблицы 1

Критерии оценки Характеристика

Ограничения

агрегирован-ность характеристик сегмента 1 Обеспечивает только агрегированные характеристики сегментов, так как нельзя учесть все факторы среды 2 Есть риск материализации в продажах более влиятельных факторов, не учтенных при выборе критериев сегментации

универсальность 1 Недостаточная универсальность для определения стратегических перспектив 2 Все возрастающая детализированность и сложность выбираемых критериев сегментации из-за комплексности и значительного качественного роста современного рынка

включенность в маркетинговую деятельность 1 Есть лишь составная часть маркетинговой стратегии, взаимоувязано с другими составляющими, что ограничивает применение методов и выбор критериев 2 Полностью и детально проведенное сегментирование еще не гарантирует достижение выявленных выгод сегмента

Из таблицы 1 следует, что сегментирование есть многоаспектное понятие, сочетающее в себе маркетинговые действия стратегического и операционного плана, имеющие конкретную экономическую цель - через определение целевого рынка усилить конкурентные преимущества и повысить прибыльность организации в длительной перспективе

2. Обоснована классификация априорных и апостериорных методов сегментирования рынка, позволяющая выявить стратегические конкурентные преимущества целевого сегментов рынка организаций.

Существующая практика предлагает различные методы сегментирования рынка - однопараметрические, многопараметрические (многофакторные), кластерные, многомерной классификации, группировок, нейросетевые алгоритмы и пр В тоже время, стратегический результат сегментирования во многом определяется поставленной в его начале проблемой, в зависимости от характеристик которой все методы целесообразно разделить на две группы - апостериорные и априорные В таблице 2 представлены достоинства и недостатки априорных и апостериорных методов сегментирования

Апостериорный метод (прямой или сегментирование по выгодам) применяют в случаях, когда сегментная структура рынка не определена Он предполагает статистическую обработку данных для выявления больших групп индивидуумов внутри генеральной совокупности Процедура сегментирования развивается от непосредственного анализа потребностей к выделению групп потребителей, составляющих сегмент

Таблица 2 - Преимущества и недостатки априорных и ___апостериорных методов сегментирования

Методы Преимущества Недостатки

Априорный 1 Не требует предварительного исследования рынка, используется анализ вторичных данных 2 Эффективен при небольшой вариации рынка, когда можно выделить один наиболее перспективный сегмент 3 Используется, когда сегментирование является вспомогательным для маркетингового исследования 4 Малозатратный 1 Неэффективен при «размытости» рынка 2 Не дает точных объективных результатов 3 Субъективен, так как основывается на интуиции исследователя

Апостериорный 1 Эффективен при большой вариации рынка 2 Дает точные результаты 3 Эффективен при выводе на рынок новых высокотехнологичных товаров 1 Подходит чаще для крупных фирм с большим количеством клиентов 2 Необходимо специальное программное обеспечение 3 Дорогостоящий

Апостериорное сегментирование подразумевает знание системы ценностей потребителей в отношении к анализируемому товару Один сегмент от другого отличает относительная важность, которую при выборе потребитель придает свойствам или атрибутам товара В этом случае может использоваться мультиатрибутивная модель

Априорное сегментирование предполагает существование какого-либо факта, явления, свойства или зависимости Отбор критериев для деления и изучения полученных сегментов производится изначально без предварительного исследования рынка Метод используют в случаях, когда этот процесс не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока

3. Выделены особенности рынков покупателей, товара, каналов сбыта, позволяющие обосновать оптимальный выбор групп критериев их сегментирования.

Основная проблема сегментирования рынка, как показало проведенное диссертационное исследование, заключается в том, что в маркетинговой практике часто не делается различий между признаками и способами сегментирования рынка, а сегментирование товаров часто путают с сегментированием покупателей

Признак сегментирования описывает однотипные различия в характеристиках отдельных товаров/покупателей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и объединены в группы

Способ сегментирования - это определение признаков сегменти-ровани" и соответствующих им показателей, исходя из маркетингового подхода к пониманию понятия «рынок» как совокупности покупателей, либо товаров, либо каналов сбыта Соответственно, выделяют способы сегментирования рынка - по покупателям, по товару, по каналам сбыта Сегментирование рынка покупателей состоит в разбиении их на однородные группы по определенным критериям с выделением групповых отличительных признаков Наиболее часто используются критерии социо-демографические, географические, экономические, личностные, образа жизни, поведения, желаемого преимущества, искомой выгоды

Сегментирование рынка товара используют для структурирования рынка на основе определения наиболее привлекательных для потребителя характеристик изделий в сравнении с товарами-конкурентами Этот способ выбора критериев сегментирования позволяет оценить значимость и перспективы развития каждого сегмента, идентифицировать конкурентные товары, определить источники рыночной силы, подсчитать долю рынка и ее рост Процесс может проводиться по критериям географическим, характеристикам товара, покупателей, производителей, марок, характера покупки и др Но основополагающим критерием формирования сегментов является принцип замещения (субституции) - замещающие друг друга товары Сегментирование рынка каналов сбыта - это определение числа и емкости однотипных торговых (сбытовых) организаций, посредников, через которые могут быть реализованы товары/услуги Этот способ является основой разработки стратегии сбыта организаций, он позволяет определить сравнительную эффективность вариантов сбыта, выяснить объемы и условия реализации по каждому из них, динамику и перспективы роста объемов продаж, ценовые диапазоны реализации продукта по каждому каналу (сегменту рынка) и т д

Таким образом, основной проблемой выбора метода сегментирования рынка является оптимальное сочетание способов сегментирования в зависимости от характеристик занимаемого организацией рынка и соответствующих ему критериев сегментирования

Однако маркетинг означает изучение потребителей, поэтому сегментирование - всегда их группировка по определяющим характер поведения признакам В этом смысле сегментирование рынка по товару или каналам сбыта является производной от сегментирования по потребителям Учитывая ассоциативную связь термина «потребитель» с типами рынков, применимость сегментирования к рынкам и покупателей, и товаров и каналов сбыта, можно сказать, что определение сегмента должно быть сфокусировано на потребностях конечного пользователя

4. Обоснован процесс эффективного сегментирования рынка товара, включающий в отличие от существующих, этапы определения стратегических конкурентных преимуществ сегментов рынка организации.

Сегментирование носит стратегический характер От его результатов зависит формирование конкурентных преимуществ На рисунке 1 представлен алгоритм эффективного сегментирования рынка товаров, при реализации которого возможно определить сегментные условия и границы формирования конкурентного преимущества.

Рисунок 1 - Алгоритм сегментирования рынка товара

Предлагаемый алгоритм отличается от общепринятого тем, что в нем учтены особенности выбора способов и совокупности критериев сегментирования именно рынка товара

Рыночные условия и границы устойчивого конкурентного преимущества как результат сегментирования рынка товара определяются с учетом особенностей как товарной, так и других составляющих маркетинговой политики характеристик маркетинг-микса товаров для конкретных сегментов, обоснованности выбора источников продаж - новый товар, репозиционирование старого, «каннибализация» товаров, новая категория товаров и др , взаимосвязи стратегии позиционирования с выявленными преимуществами дифференцированного товара, содержания марочной политики (тип, интернационализация либо «оживление» марки)

Способ взаимодействия товаропроизводителя с потребителем как последний этап позволяет увязать совокупность приоритетных маркетинговых действий организаций с восприятием создаваемого в результате сегментирования рынка товара конкурентного преимущества в сознании потребителя Маркетинг-микс здесь несет инструментальную нагрузку в плане оптимизации размещения ресурсов в системе планирования маркетинга

5. На основе использования мультиатрибутивной модели разработана методика оценки рыночной силы сегмента рынка «офисные помещения», позволяющая определить рыночные условия и границы формирования устойчивого стратегического конкурентного преимущества.

Особенностью предлагаемой методики является адаптация мультиатрибутивной модели, применяемой в маркетинге для оценки товаров, к оценке конкурентных преимуществ сегмента рынка на основе определения полезности сегментов

Рыночная сила сегментов как граничное условие формирования стратегического конкурентного преимущества определяется на основе их полезности для конечного потребителя товара сегмента

Полезность сегмента тем больше, чем меньше его реальные характеристики отличаются от желаемых потребителем Поэтому результирующая полезность рассчитывается по формуле

и = с!^ (,)

Показатели (5) и (У) характеризуют степень соответствия стоимостных и качественных характеристик оцениваемого сегмента требованиям потребителя Коэффициенты {сЦ) и (¿¡У показывают весомость атрибутов (5) и (/) и должны удовлетворять требованиям нормирования

О < < 1, 0 < й2 < 1 + йг = 1 (2)

Показатель близости стоимостных параметров товара в сегменте требованиям потребителя рассчитывается по формуле

5 = С1 (3)

где С/ - весомость характеристики «цена покупки», с; - весомость характеристики «цена эксплуатации», g„ak - единичный параметрический показатель, оценивающий близость цены покупки товара в сегменте к желаемому потребителю значению, gзк - единичный параметрический показатель, оценивающий близость цены эксплуатации товара в сегменте к желаемому потребителю значению Показатели g„n^, рассчитывается по формуле (4)

у-т тах _ /-ч

О" у-1 тах _рж , (4)

под тюк

где с™* - пороговое значение цены потребления товара в сегменте, С„0 - цена потребления товара в сегменте, - желаемая цена потребления товара в сегменте, граничные условия — Ст < С™

Показатель, характеризующий близость качественных параметров сегментов требованиям потребителя, можно записать в виде

= (5)

/<=£ I <=/,

где Ь - множество оцениваемых атрибутов сегмента, / - индекс атрибута, // - множество характеристик, формирующих 1-й атрибут, / - индекс характеристики атрибута, аI - весомость 1-го атрибута, а, - весомость (-й характеристики, gl - единичный параметрический показатель для /-го параметра, оценивающий его близость к желаемому потребителем значению

Оценка восприятия потребителем присутствия в сегменте тех или иных атрибутов зависит от их характеристик Желаемые значения атрибута у потребителя могут быть следующими

- увеличение значения желательно

я = Р'~Р' /к

Ь< _ р"11П >

где gt - единичный параметрический показатель для /-го параметра, оценивающий его близость к желаемому потребителем значению, р, - значение /-го показателя рассматриваемого сегмента, рГ'"- минимально допустимое значение /-го показателя сегмента, р,ж - значение /-го показателя, при котором потребитель полностью удовлетворяет свою потребность, граничное условие - р, >р,тш,

- уменьшение значения желательно

тах

g = Р' ~Р' (Ъ ртаХ — рЖ '

где р,тах — максимально возможное значение /-го показателя сегмента, граничное условие - р, <р,тах,

- присутствие атрибута желательно §, = 1, если 1-й показатель при-

сутствует в сегменте, §,=0, если 1-й показатель отсутствует,

- отсутствие атрибута желательно & = 1, если 1-й показатель отсутствует в сегменте, д,=0, если 1-й показатель присутствует,

- отклонение значения от идеала нежелательно если р, < р,ж, то расчет ведется по формуле (7), если р, >р,ж, то расчет ведется по формуле (6), граничное условие р,тах >р, >р,тт

Важность атрибутов, соответствующих свойствам сегментов товаров, оценивается группой экспертов

Методика была апробирована на рынке товара офисных помещений г Белгорода Результаты апробации представлены в таблице 3, 4 и на рисунке 2

Таблица 3 - Полезности сегментов рынка товара «офисные

помещения» г Белгорода

Набор атрибутов Сегменты офисных помещений

В Б Г А Д

1 Цена потребления 0,74 0,79 0,32 1,000 0,00

2 Качество 0,75 0,72 0,94 0,40 0,02

2 1 Базовые выгоды 0,79 0,86 0,91 0,46 0,00

2 2 Вторичные базовые выгоды 0,68 0,51 0,99 0,30 0,06

2 2 1 Необходимые 0,59 0,31 0,99 0,05 0,11

2 2 2 Добавочные 0,80 0,75 0,99 0,60 0,00

Полная единичная полезность 0,75 0,74 0,72 0,61 0,01

Сегменты офисных помещений г Белгорода (А) - Королева, 2, (Б) — Красина, 38, (В) - Народная, 70, (Г) - Воровского, 40, (Д) - Мичурина, 56

Согласно полученным результатам, наибольшей полезностью для потребителя обладают сегменты (В), (Б), (Г)

Полученная полная полезность сегмента определяет первую характеристику позиционирования Степень близости товаров в сегменте к желаемому потребителем — вторая характеристика позиционирования - может быть определена по формуле

(8)

где п- количество параметров, характеризующих 1-й сегмент

Затем определяется разность степеней близости товаров в сегментах к желаемому потребителем (/, - 1Г), которая показывает в нашем случае меру близостиу-го и г~то сегментов

Карта 'юзиционирования сегментов представлена на риоунке 2 Как следует из содержания таблицы 3 и рисунка 2, обладают наибольшими конкурентными преимуществами сегменты (Г), (В), (Б) Причем, полезность сегмента (Г) сравнима с полезностями сегментов (В) и (Б), но расстояние до идеального сегмента для (Г) значительно меньше

КО

0,6 0,4 0.2

1,0 2,0 3,0

Расстояние до идеального товара

Рисунок 2 - Карта позиционирования сегментов рынка товара «офисные помещения»

Нужно подчеркнуть, что конечной целью сегментирования является поиск наиболее выгодного сегмента с привлекательностью рыночной ниши - с высоким стратегическим потенциалом для реализации в долговременной перспективе конкурентного преимущества. Поэтому, необходимо определить данный потенциал сегментов.

Конкурентное преимущество определяется различными факторами, которые могут быть сгруппированы в две группы - внутренние и внешние. Внешнее конкурентное преимущество (и-) сегмента товара основано на атрибуте «качество», которое образует ценность для покупателя ввиду сокращения издержек потребления или повышения эффективности его использования. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу сегмента для организации, то есть его способность заставить рынок принять цену товара в данном сегменте более высокую, чем у приоритетных конкурентов.

Внутреннее конкурентное преимущество (II1) базируется на превосходстве организации в отношении издержек обслуживания сегмента и возможности управления ценой товара, в данном случае, ценой аренды офисных помещений. Подобное преимущество создается благодаря

проведению политики доминирования по издержкам за счет внедрения организационных и технических нововведений Внутреннее (и1) и внешнее (и2) конкурентные преимущества сегмента (абсолютные значения) определяются с помощью следующих соотношений,

у^ттах _у- *

и1 = й.сг -г««

1 * шах _ж ^ /)

пок пок

и'+и2=и (8)

Относительная величина внутреннего и внешнего преимущества сегмента равна отношению абсолютной величины к полной единичной полезности сегмента, выраженная в процентах

Рыночная сила сегмента зависит от возможности увеличения цены аренды товара без потери конкурентной позиции Максимально возможное увеличение цены аренды определяет рыночную силу сегмента офисной недвижимости То есть, рыночная сила сегмента, занимающего по полезности /-ю конкурентную позицию, может быть определена из соотношения

у^гшах у~*тах и = 4 по, - по,. иг

;+1 I 1 ^-,тах ' (у)

пок пок

Решение (9) относительно С™"*, определяет максимально возможное увеличение цены аренды товара в сегменте (рыночную силу сегмента), занимающего 1-ю конкурентную позицию по величине полезности

Коэффициент относительной величины рыночной силы сегмента определяется через отношение абсолютной величины (формула 10) к рыночной цене

^г шах _^ л

пок

Тс ^ ' ~

Итоги расчетов структуры конкурентного преимущества и коэффициентов рыночной силы сегментов рынка офисной недвижимости даны в таблице 4

Таблица 4 - Структура конкурентного преимущества и рыночная

сила сегмента товаров офисных помещений г Белгорода

Сегменты Полезность Конкурентное преимущество Коэффициент рыночной силы

Внутреннее Внешнее

Абсолютное % Абсолютное %

В 0,75 0,26 34,67 0,49 65,33 1,13

Б 0,74 0,27 36,49 0,47 63,51 1Д7

Г 0,72 0,11 15,28 0,61 84,72 1,10

А 0,61 0,35 57,38 0,26 42,62 1,17

Д 0,01 0,00 0,00 0,01 100 -

Анализ содержания таблицы 4 позволяет сделать следующие выводы. Лидером по рыночной! силе является сегмент (А) Однако он не может быть признан целевым в силу недостаточных внутренних и внешних конкурентных преимуществ и величины полезности в сравнении с сегментами (В), (Б), (Г) Эти сегменты имеют наибольшее основание для получения статуса «целевых», так как их полезности, конкурентные преимущества и рыночная сила достаточно высоки Самые высокие шансы имеет сегмент (В)

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Выполненное диссертационное исследование позволило сделать ряд научно-обоснованных рекомендаций, обеспечивающих повышение эффективности процесса сегментирования рынка товара на основе уточнения методов, выбора совокупности признаков сегментирования в зависимости от особенностей рынков покупателя/товара/каналов сбыта и мультиатрибутивной модели для оценки условий и границ формирования устойчивых конкурентных преимуществ организаций при освоении целевых сегментов

1. Установлено, что в маркетинговой практике сегментированию рынка не уделяется должного внимания В подавляющем большинстве случаев применяется термин «сегментация», что приводит к поверхностным результатам при делении рынка без учета стратегического характера выделенных сегментов Потребовавшийся для этого теоретический анализ положений теории сегментирования позволил сформулировать уточненное экономическое содержание термина «сегментирование» как основной аналитической процедуры формирования стратегических конкурентных преимуществ, имеющей целью идентификацию ключевых факторов достижения результатов маркетинговой деятельности организации

2 Выявлено, что в практике сегментирования применяют различные методы, но не учитывается сложность и качественные характеристики проблем и стратегическая роль процесса сегментирования в маркетинговой деятельности организации На основе систематизации методов сегментирования выделены две группы — априорные и апостериорные Сравнительная характеристика этих групп дала возможность утверждать, что для изучения предмета наиболее обосновано применение апостериорных методов

3 Доказано, что результат процесса сегментирования, кроме методов, существенно зависит от совокупности признаков деления рынков и способов их выбора Под рынками при сегментировании могут пониматься рынки покупателей, рынки товаров, рынки каналов сбыта И ка-

ждый из этих рынков требует учета специфики при выборе совокупности признаков сегментирования

4 Определен стратегический характер процесса сегментирования рынка, для чего предложен соответствующий алгоритм эффективного сегментирования рынка товара, дающий стратегически важный результат - рыночные условия и границы формирования устойчивого конкурентного преимущества

5. Обосновано применение для оценки рыночных условий и границ формирования устойчивых конкурентных преимуществ сегментов рынка товара мультиатрибутивной модели, позволяющей определить полезность и рыночную силу сегмента Особая роль методики заключается в том, что на основе полезности - суммы внутренних (определяемых качеством) и внешних (определяемых маркетинговым сопровождением) конкурентных преимуществ сегмента и величины его рыночной силы организация получает возможность оптимально распределить ресурсы в выбранных целевых аудиториях, не распыляя их, принимая, тем самым, более экономически обоснованное стратегическое решение

6 Теоретическое значение полученных научных результатов заключается в дальнейшем развитии научно-методических основ теории сегментирования рынка как составляющей теории маркетинга

7 Практическая ценность работы состоит в универсальности предлагаемых методик по сегментированию рынка и оценке устойчивых конкурентных преимуществ сегментов, возможности их применения для любых рынков товаров.

Основные публикации по теме диссертации:

В изданиях, рекомендуемых ВАК Минобрнауки:

1 Шушпанов С А Управленческие и маркетинговые аспекты проблем сегментирования // Известия Тульского государственного университета Серия «Экономика Управление Стандартизация Качество» Выпуск 5 Избранные труды участников Третьей Международной электронной научно-технической конференции «Экономика Управление Стандартизация Качество» - Тула- ТулГУ, 2006 - С 119-121 (0,25 п.л )

2 Шушпанов С А , Рабинович В М Проблемы оценки эффективности маркетинговой деятельности // Известия ОрелГТУ -№4/268(535) - Орел ОрелГТУ, 2007 - С 148-152 (0,35 пл)

Другие публикации:

3 Маркетинговое исследование рынка офисных помещений города Белгорода Брошюра - Белгород ООО «НПП Контакт», 2004 - 45 с (2,75 п л)

4 Маркетинговое исследование предпочтений арендаторов офисных помещений Брошюра - Белгород ООО «НПП Контакт», 2005 -36 с. (2,25 п л )

5 Шушпанов С А Проблемы сегментирования в маркетинговой деятельности предприятия // Современные аспекты экономики - 2006 -№18(111) - С 222-224 (0,25 п л )

6 Шушпанов С А , Рабинович В М Современные способы оценки эффективности маркетинговой деятельности // Современные аспекты экономики -2007 -№8(121) - С 135-137 (0,45 п л )

7 Шушпанов С А Проблемы выбора стратегии сегментирования в маркетинговой деятельности предприятия // Современные аспекты экономики -2007 -№8(121) -С 138-140(0,35 пл)

Объем 1 0 уел пл Формат 60x84 1/16 Тираж 100 экз Подписано в печать 2 октября 2007 г Заказ № Отпечатано с готового оригинал-макета на полиграфической базе Орловского государственного технического университета, 302030, г Орел ул Московская, 65

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шушпанов, Станислав Александрович

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ НА ОСНОВЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ.

1.1 Особенности современной теории сегментирования рынка как составляющей теории маркетинга.

1.2 Теоретическое обоснование классификации методов сегментирования рынка на основе их сравнительного анализа.

1.3 Проблемы формирования стратегических конкурентных преимуществ на основе сегментирования рынка по потребителю, по товару, по каналам сбыта.

2 МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ПО СЕГМЕНТИРОВАНИЮ РЫНКА ТОВАРА.

2.1 Решения, требуемые для выбора целевых групп на рынке товара.

2.2 Методика позиционирования на рынке товара и формирования марочной политики.

2.3 Выбор приоритетов и способов воздействия на рынок товара.

3 ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ МЕТОДИЧЕСКОГО

ОБЕСПЕЧЕНИЯ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ СЕГМЕНТОВ РЫНКА ТОВАРА (НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ОФИСНЫХ ПОМЕЩЕНИЙ). 100 3.1 Методические основы сегментирования рынка товара на основе выбора атрибутов.

3.2 Общая характеристика и форма представления товара как совокупность атрибутов базовой выгоды офисных помещений.

3.3 Оценка рыночной силы сегментов рынка офисных помещений как стратегического конкурентного преимущества.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование стратегических конкурентных преимуществ на основе управления процессом сегментирования рынка товара"

Актуальность темы исследования. Анализ современных процессов трансформации социально-экономических отношений в России и создания эффективных систем управления маркетинговой деятельностью, способных обеспечить динамизм, адаптивность к внешней среде, а так же стратегические конкурентные преимущества организаций, показывает необходимость и актуальность разработки научно обоснованного управления процессом сегментирования рынков.

Как следует из современной российской практики, многие организации до сих пор не оснащены необходимым для эффективного сегментирования инструментарием - методами, моделями, технологиями и механизмами, а существующие методики не соответствуют стратегическим целям по оперативности и обоснованности принимаемых решений.

Кроме того, сегментирование рынков ведется, как правило, для определения емкости сегментов без экономического обоснования их стратегических конкурентных преимуществ. Выбор признаков сегментирования, описывающих однотипные различия в характеристиках отдельных товаров/покупателей, происходит, в основном, по традиционным группам критериев, а внимание обоснованию способов их определения и соответствующих им показателей, исходя из уточненного содержания целевого рынка, практически не уделяется. Отсутствие четкой методики управления маркетинговой деятельностью, увязанной с сегментированием рынка, не позволяет определить варианты развития организаций и их стратегические конкурентные преимущества.

Степень изученности проблемы. В разработку теории сегментирования рынка и ее взаимосвязи с формированием стратегических конкурентных преимуществ большой вклад внесли зарубежные и отечественные ученые:

Ансофф И., Вебстер Ф., Винд И., Виссема X., Данбар Я., Дибб С., Дойль П., Ламбен Ж., Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д., Макдоналд М., Томпсон А., Стрикленд Дж., О1 Шонесси Дж., Голубков Е.П., Данько Т.П., Забельный П.В., Костерин А.Г., Крылов И.В., Минаев Д.В., Немчин A.M., Никишина Ю.В., Хруцкий В.Е. и другие. Но авторами, в основном, изучаются проблемы управления маркетинговой деятельностью без детализации процессов деления рынка.

Теоретико-практический интерес в этой связи представляет сегментирование рынка товара, позволяющее оценить значимость каждого сегмента и его развитие, идентифицировать рыночную силу и определить источники рыночного развития, обеспечив организации стратегические конкурентные преимущества.

Недостаточная степень разработанности проблемы, незначительное количество работ по изложенной тематике определили выбор темы исследования, обусловили его цель и задачи.

Объект исследования - организации, осуществляющие маркетинговую деятельность на рынке товара.

Предмет исследования - процесс формирования стратегических конкурентных преимуществ целевых сегментов организаций на рынке товара.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке научных положений, методического обеспечения процесса сегментирования рынка товара на основе использования мультиатрибутивной модели для оценки стратегических конкурентных преимуществ сегментов.

В соответствии с поставленной целью определена необходимость решения следующих задач:

- выявить особенности современной теории сегментирования рынка как составляющей теории маркетинга;

- теоретически обосновать классификацию методов сегментирования рынка на основе их сравнительного анализа;

- выявить особенности сегментирования рынка по потребителю, по товару, по каналам сбыта;

- обосновать алгоритм процесса сегментирования рынка товара;

- обосновать на примере рынка офисных помещений методику оценки стратегических конкурентных преимуществ сегментов на основе определения полезности и их рыночной силы.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются методологические принципы, теоретические положения, выводы фундаментальных и прикладных исследований зарубежных и отечественных ученых по проблемам управления маркетинговой деятельностью, связанной с оценкой и формированием стратегических конкурентных преимуществ в процессе сегментирования рынка. Применялась научная методология, методы системного, сравнительного анализа, статистики, опроса, экспертных оценок и др.

Эмпирической базой диссертационного исследования послужили статистические данные Федеральной службы государственной статистики, материалы выборочных обследований рынка офисных помещений, результаты маркетингового исследования, проведенного автором.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке научно обоснованных рекомендаций по повышению эффективности управления процессом сегментирования рынка товара на основе использования мультиатрибутивной модели оценки полезности и рыночной силы сегментов, позволяющих, в отличие от существующих подходов, определить рыночные условия и границы формирования стратегического конкурентного преимущества.

Научная новизна диссертационного исследования подтверждается следующими наиболее существенными научными результатами, выносимыми на защиту:

- уточнено экономическое содержание термина «сегментирование» как основной аналитической процедуры формирования стратегических конкурентных преимуществ, имеющей целью идентификацию ключевых факторов достижения результатов маркетинговой деятельности организации (п. 3.2 Паспорт специальностей 08.00.05);

- обоснована классификация априорных и апостериорных методов сегментирования рынка, позволяющая выявить стратегические конкурентные преимущества целевого сегментов рынка организаций (п. 3.7 Паспорт специальностей 08.00.05);

- выделены особенности рынков покупателей, товара, каналов сбыта, позволяющие обосновать оптимальный выбор групп критериев их сегментирования (п.3.8 Паспорт специальностей 08.00.05);

- обоснован процесс эффективного сегментирования рынка товара, включающий в отличие от существующих, этапы определения стратегических конкурентных преимуществ сегментов рынка организации (п. 3.8 Паспорт специальностей 08.00.05);

- на основе использования мультиатрибутивной модели разработана методика оценки рыночной силы сегмента рынка «офисные помещения», позволяющая определить рыночные условия и границы формирования устойчивого стратегического конкурентного преимущества (п. 3.2 Паспорт специальностей 08.00.05).

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные теоретические и научно-методические результаты диссертационного исследования доведены до конкретных рекомендаций по дальнейшему совершенствованию процесса сегментирования рынка товара. Они могут быть использованы при формировании стратегических приоритетов в маркетинговой деятельности субъектов рынка.

Полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при чтении таких дисциплин, как: «Маркетинг», «Управление маркетингом» студентам и слушателям экономических специальностей вузов, а также в системе подготовки и переподготовки руководителей и специалистов различных организаций.

Апробация и реализация результатов работы. Основные теоретические положения, практические результаты и выводы исследования обсуждались и были одобрены на конференциях различного уровня: международной научно-практической конференции «Потребительский рынок: качество и безопасность товаров и услуг» (Орел, 2004), «Компьютерные технологии при моделировании, в управлении и экономике» (г. Харьков, 2005 г., 2007 г.), «Экономика. Управление. Стандартизация. Качество» (г. Тула, 2006 г.), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава ряда вузов страны.

Методические рекомендации по совершенствованию управления процессом сегментирования рынка нашли практическое применение в деятельности ряда управляющих компаний рынка офисной недвижимости г. Белгорода.

Публикации. По теме исследования опубликовано 7 научных работ общим объемом 6.65 п.л. в виде статей в журналах и сборниках научных трудов, в том числе в изданиях, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России.

Структура и объём диссертации. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы, включающего 122 источника. Рукопись содержит 148 страниц текста, в том числе 23 таблицы, 17 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шушпанов, Станислав Александрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Теория сегментирования, как и любая другая теория, имеет свои преимущества и недостатки, влияющие на результат ее практической реализации в маркетинговой практике. Среди преимуществ можно выделить следующее.

Посредством сегментирования субъекты рынка реализуют поиск стратегического конкурентного преимущества, так как получают информационную базу для оптимального распределения имеющихся в их распоряжении ресурсов. Данная теория предоставляет субъекту рынка инструменты для определения рыночной позиции производителя, мотивирует его на формирование оптимальной стратегии через определение покупательской ценности, дает основания для анализа рыночных изменений в конкуренции, усиливая систему превентивных маркетинговых действий. Методический аппарат теории может быть использован для этого, так как содержит нормированный инструментарий для управления маркетинговыми компонентами стратегии.

Ограниченность указанной теории проявляется в том, что создаваемая с помощью ее методического аппарата информационная база имеет только агрегированные характеристики сегментов. Это повышает риск материализации в продажах факторов, не учтенных при выборе критериев сегментации. Следовательно, теория обладает недостаточной универсальностью для определения стратегических перспектив; растущая же детализированность, сложность выбираемых критериев из-за качественного роста современного рынка усложняет сам процесс сегментирования. Поэтому, детально проведенная сегментация еще не гарантирует достижение выявленных выгод сегмента.

Таким образом, сегментирование есть многоаспектное понятие, сочетающее в себе маркетинговые действия стратегического и операционного плана, имеющие конкретную экономическую цель - через определение целевого рынка усилить конкурентные преимущества и повысить прибыльность предприятия в длительной перспективе.

Существующая практика предлагает различные методы сегментирования, совокупность которых можно разделить на апостериорные и априорные.

Апостериорный метод (прямой или сегментирование по выгодам) применяют в случаях, когда сегментная структура рынка не определена. Он предполагает статистическую обработку данных для выявления групп индивидуумов внутри генеральной совокупности. Процедура сегментирования подразумевает знание системы ценностей потребителей.

При априорном методе изначально предполагается существование какого-либо факта, явления, свойства или зависимости. Метод используют в случаях, когда этот процесс не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач, а вариативность четко определенных сегментов не высока.

Наряду с методами, стратегический результат сегментирования во многом зависит от признаков деления рынка и способов их выбора. Способ выбора совокупности признаков зависит от содержания рынка. Он может быть рынком покупателей, товаров, каналов сбыта. Это обстоятельство в практике сегментирования фактически не учитывается; в основном, используется традиционные совокупности признаков для любых рынков.

Сегментирование рынка покупателей состоит в разбиении их на однородные группы по определенным критериям с выделением групповых отличительных признаков. Наиболее часто используются критерии: социо-демографические, географические, экономические; личностные, образа жизни; поведения; желаемого преимущества, искомой выгоды.

Сегментирование рынка товара используют для структурирования рынка на основе определения наиболее привлекательных для потребителя характеристик изделий в сравнении с товарами-конкурентами. Этот способ позволяет оценить значимость и перспективы развития каждого сегмента, идентифицировать конкурентные товары, определить источники рыночной силы, подсчитать долю рынка и ее рост. Применяются критерии: географические; характеристики товара, покупателей, производителей, марок; характер покупки и др. Но основополагающим является принцип замещения (субституции) - замещающие товары принадлежат к одному сегменту.

Сегментирование рынка каналов сбыта - это определение числа и емкости однотипных торговых (сбытовых) предприятий, посредников, через которые могут быть реализованы товары/услуги. Этот способ является основой разработки стратегии сбыта, позволяет определить сравнительную эффективность вариантов сбыта, выяснить объемы и условия реализации по каждому из них, динамику и перспективы роста объемов продаж, ценовые диапазоны реализации продукта по каждому каналу (сегменту рынка) и т.д.

Сегментирование носит стратегический характер. От его результатов зависит формирование конкурентных преимуществ. Поэтому в предлагаемой методике сегментирования, в отличии от традиционной, учтены особенности выбора способов критериев сегментирования именно рынка товара. В результате становится возможным взаимоувязать совокупность приоритетных маркетинговых действий предприятия с восприятием создаваемого в результате сегментирования рынка товара конкурентного преимущества.

Для реализации в практике всего изложенного выше предлагается применить методику оценки рыночной силы сегмента рынка «офисные помещения» как стратегического конкурентного преимущества на основе использования мультиатрибутивной модели. В практике эта модель применяется для оценки атрибутов товаров, но принципы ее применения позволяют использовать ее к оценке рыночной силы сегментов для выявления условий и границ формирования стратегических конкурентных преимуществ предприятия, принимающего решение об освоении того или иного сегмента.

Методика была апробирована на рынке товаров офисных помещений г. Белгорода. Для этого было проведено авторское маркетинговое исследование, позволившее выделить совокупность свойств и атрибутов исследуемых сегментов рынка товаров, и, соответственно, определить внутренние (определяемые качеством) и внешние (определяемые маркетинговым сопровождением) полезности сегментов. Документально результаты апробации подтверждены актами о ее внедрении в маркетинговую деятельность ряда управляющих компаний рынка товаров офисных помещений г. Белгорода.