Формирование стратегии Интернет-маркетинга торговой организации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование стратегии Интернет-маркетинга торговой организации"

АКАДЕМИЯ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

На правахрукописи

Губанов Алексей Олегович

Формирование стратегии интернет-маркетинга торговой организации

(на примере рынка спортивного питания)

Специальность:

08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2004

Работа выполнена на кафедре социальной политики и управления социальными процессами Академии труда и социальных отношений.

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, профессор ПОЛЯКОВ И.А.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор ТРЕТЬЯК О.А.; кандидат экономических наук, профессор ДЕЖКИНА И.П.

Ведущая организация:

Проблемная лаборатория по разработке, изучению, внедрению, производству и маркетингу лекарственных средств РАМН

Защита состоится «07» апреля 2004г. в 14 часов на заседании Диссертационного Совета Д602.001.02 в Академии труда и социальных отношений по адресу: 117454, Москва, ул.Лобачевского, 90, аудитория №222

С диссертацией можно ознакомится в библиотеке Академии труда и социальных отношений.

Автореферат разослан марта 2004г.

Ученый секретарь

Диссертационного совета Д 602.001.02, кандидат экономических наук,

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования в принципиальном плане определяется, во-первых, ключевой ролью маркетинговой стратегии в успехе организации. Разработка и принятие тактических решений сегодня происходит при нестабильности, неопределенности рынка и маркетинговой среды, в этих условиях российские компании крайне редко используют стратегический подход в бизнесе. Стратегическое планирование призвано уменьшить возможные риски и привести хаотичные тактические действия в русло единой успешной стратегии

Во-вторых, - реальной потребностью использования новых информационных технологий в сочетании с новейшими технологиями маркетинга. Новые информационные технологии в маркетинговой деятельности, способствуют эффективному изучению спроса и потребностей рынка, снижению издержек, связанных с продвижением товаров на рынок, совершенствованию структуры каналов товародвижения, помогают потребителям значительно быстрее выходить на непосредственных товаропроизводителей, минуя многочисленных посредников.

В-третьих, - необходимостью совершенствования методических и прикладных аспектов разработки стратегии интернет-магазина. Не существует стратегии, единой для всех компаний. И в то же время, есть некоторые основополагающие моменты, которые позволяют говорить об обобщенных принципах выработки стратегии поведения и осуществления стратегического управления, что очень важно в условиях острой конкуренции.

Вышеизложенное свидетельствует об актуальности темы диссертационного исследования, посвященного формированию стратегии интернет-маркетинга торговой компании (на примере рынка продаж спортивного питания). Разработка, которой имеет не только научное, но и важное практическое значение.

Целью исследования является исследование теоретических основ, анализ практики и разработка направлений совершенствования стратегий интернет-маркетинга торговой организации.

В соответствии с целью исследования в диссертации решались следующие задачи:

• на основе обобщения литературы изложить современное понимание стратегии организации стратегии маркетинга и процесса их разработки;

• исследовать вопросы использования информационных технологий в системе современного маркетинга;

• охарактеризовать рынок спортивного питания Московского региона;

• уточнить, с учетом современных тенденций, основные элементы маркетинга интернет-магазина;

• рассмотреть методические аспекты разработки маркетинговых стратегий в условиях функционирования интернет-магазина;

• разработать прикладные направления совершенствования маркетинговой деятельности торговой организации в сфере интернет-технологий.

Объектом исследования является система маркетинга торговой организации, а предметом исследования - интернет-магазин торговой организации * как инструмента реализации маркетинга:

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют современные теоретические концепции и практические разработки отечественных и зарубежных авторов по проблемам разработки эффективных маркетинговых стратегий предприятия и использования современных информационных технологий в системе маркетинга. При решении поставленных задач в процессе работы использовались методы логического, системного, финансово-экономического анализа, статистические методы, а также методы сбора и обработки данных.

Основой исследования явилась общенаучная методология,

предусматривающая системный, комплексный подход к решению проблем.

Информационной базой исследования являются данные отечественной и зарубежной статистики, данные информационных и консультационных агентств, а также результаты исследования рынка продаж спортивных добавок в Московском регионе.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии концептуальных и методологических вопросов организации интернет-маркетинга торговой организации в виртуальной среде и, в частности, на примере рынка продаж спортивного питания в Московском регионе.

Основные научные результаты (конкретный личный вклад соискателя в разработку проблем, выносимых на. защиту), сводятся к следующему:

1. На основе обобщения литературы изложено современное понимание стратегии организации и исследован процесс ее разработки. Проведен сравнительный анализ концептуальных подходов к определению стратегии организации, развито обоснование выбора стратегии организации в сочетании с основными составляющими ее целевой ориентации: миссией и целью. Охарактеризованы теоретические основы маркетинговой стратегии, как ядра стратеги организации, которая представляет основу планирования и ориентации производственной деятельности организации, обеспечивающей ей наиболее высокую эффективность и прибыль. Раскрыта необходимость анализа внутренних и внешних факторов в процессе разработки маркетинговой стратегии организации, дана характеристика технологии такого анализа. Выполнено обоснование маркетингового исследования и основных направлений (этапов) его проведения. Маркетинговое исследование предполагает: исследование и оценку фактического состояния рынка, разработку прогноза предназначенного для определения и уточнения целей стратегии развития организации.

2. Исследованы вопросы использования информационных технологий в системе современного маркетинга. Анализ маркетинговой деятельности торговых фирм имеющих дело с большим товарным ассортиментом конкурирующих брендов показал, что в большинстве случаев фирма не имеет возможности достаточно подробно анализировать ассортимент и цены конкурентов, а, равно как и времени на разработку своей собственной товарной и ценовой стратегии, поскольку время на сбор и обработку нужной информации, в большинстве случаев, будет превышать время, за которое произойдет смена товарного ассортимента конкурирующих брендов В таких условиях конкуренции одним из возможных выходов для торговой компании может стать использование «маркетинга отношений». Суть этой концепции -подразумевает, что при взаимодействии с клиентом по любому каналу сотруднику компании доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с клиентами, и он принимает решение на ее основе. Данные об этом, в свою очередь, тоже сохраняются и доступны при всех последующих актах взаимодействия. Установлено, что по экономическим причинам для интернет-магазинов более выгодным является удержание уже существующих клиентов, чем приложение усилий для привлечения новых. Внедрение принципов «маркетинга отношении» и персонализация сервиса в интернет-торговле способно повысить эффективность работы этих компаний.

3. Проанализировано современное состояние рынка спортивного питания в Московском регионе, что позволило выявить проблемы, возникающие у хозяйствующих субъектов при организации ими бизнес-коммуникаций в реально-виртуальной рыночной сети. В частности выявлено отсутствие удачной поведенческой, возрастной и половой сегментации потребителей, что затрудняет определение целевых групп населения, их мотивацию при употреблении спортивного питания и предложении продукции, в соответствии с нуждами каждой из групп.

4. Выполнена классификация потребителей интернет-магазинов по типам

их поведения. При проведении исследования были определены основные факторы, которые привлекают посетителей в интернет-магазины и объясняют их мотивацию при совершении покупок: удобство, разнообразие, экономия времени и цена. На основе привлекающих факторов были выделены стили поведения, характерные посетителям. Посетителей интернет-магазинов, совершающих покупки можно классифицировать по следующим категориям: «любители поторговаться», «действующие по принципу облегчения жизни», «склонные к сравнению», «действующие из любопытства». Категорию людей, не совершающих покупки, но посещающих интернет-магазины можно разделить на: «ищущих информацию» и «действующих из любопытства».

5. Разработана модель поэтапной эволюции посетителей интернет-магазина в его постоянных покупателей. В основу этой модели положено доверие к интернет-магазину на основе ряда привлекающих факторов. Автором предложена цепочка поэтапной эволюции посетителей интернет-магазина в его разовых покупателей и в последующем в постоянных покупателей. Данная модель должна обеспечить эффективность обратных связей интернет-магазина с пользователями в сети Интернет. Для этого уточнена мотивация совершения покупок в электронном магазине пользователями сети, а также причины, по которым потребители отказались от совершения покупки.

6. Установлены особенности и сформулированы задачи организации интернет-маркетинга на рынке продаж спортивного питания, учет которых показал необходимость использования, в условиях виртуальной купли-продажи товаров, методологии и инструментов «маркетинга отношений». Определены конкурентные преимущества и предложены подходы для завоевания определенного сегмента рынка спортивного питания Московского региона интернет-магазином. Компании «Фарма Спорт» предложено создание интернет-магазина с функциями консультационного

центра для получения сегмента потребителей- нуждающихся в консультировании- при выборе спортивного питания. Такой выбор обусловлен: а) отсутствием единой информационной службы для получения квалифицированной помощи и консультаций; б) низкой степень информированности и знаний потребителей о типах, классификации и марках спортивного питания; в) потребности в консультациях и помощи при выборе спортивного питания.

7. Уточнены, с учетом современных тенденций, основные требования к интернет-магазину спортивного питания: а) узнаваемый бренд; б) ассортимент, постоянно пополняющийся новинками; в) акцентирование внимания покупателя на том, что он будет экономить массу времени, покупая в данном интернет-магазине; г) предоставление заказчикам возможность легко получить помощь; д) предложение механизма поиска ответов на вопросы; е) четко сформулированный перечень наиболее часто задаваемых вопросов и ответов на них1; ж) обеспечение клиентов своевременной и точной информацией; з) возможность для клиентов посылать сообщения по электронной почте; и) подтверждение получения электронной почты; к) облегчение получения помощи напрямую.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что основные положения, составляющие новизну диссертационной работы, доведены до конкретных рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии торгового предприятия в сети интернет. С их помощью выработаны обоснованные предложения по реализации интернет-маркетинга. В конечном счете, создана эффективная концепция интернет-маркетинга с использованием новых информационных технологий.

Апробация результатов работы. Содержащиеся в диссертационном исследовании методические рекомендации по разработке и реализации

1 В специальной литературе используется аббревиатура FAQ (Frequently Asked Questions)

стратегии интернет-маркетинга использованы при разработке маркетинговой стратегии интернет-магазина компании «Фарма Спорт».

Диссертант принял участие в работе ряда научно-практических форумов, в том числе: конференции «Совершенствование бизнес-процессов интернет-магазинов» (г.Москва — 2002г.); «Системы расчетов в среде Интернет и безопасность платежей» (г.Москва - 2002г.), «Особенности интернет-рекламы» (г.Москва - 2003г.); «Бизнес-планирование в интернет-компаниях» (г.Москва - 2003г.).

По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объёмом около 4,25 п л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Оглавление выглядит следующим образом: Введение.

Глава 1. Научные основы разработки маркетинговых стратегий.

1.1. Разработка маркетинговой стратегии коммерческой организации.

1.2. Использование CRM технологий в современных условиях ведения бизнеса.

Глава 2. Стратегии интернет-маркетинга на рынке продаж спортивного питания.

2.1. Актуализация, проблематика и особенности рынка спортивного питания в Московском регионе.

2.2. Проведение маркетингового исследования при определении стратегических задач интернет-магазина спортивного питания.

Глава 3. Разработка прикладных аспектов маркетинговой стратегии интернет-магазина.

3.1. Совершенствование основных элементов маркетинговой стратегии интернет-магазина.

3.2. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности

торговой организации с использованием возможностей интернет-технологий.

Заключение.

Список литературы.

Приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ.

Сформулированные выше цель и задачи исследования, отраженные во введении к диссертации, предопределили ее логику и содержание.

В главе 1 «Научные основы разработки маркетинговых стратегий» на основе обобщения литературы изложено современное понимание стратегии организации и процесс ее разработки, а так же исследовано влияние информационных технологий на систему современного маркетинга.

В первом параграфе первой главы «Разработка маркетинговой стратегии коммерческой организации» на основе обобщения литературы исследованы понятия: «маркетинг», «стратегия», «стратегия маркетинга» и процесс разработки «маркетинговой стратегии» компании. При анализе понятия «маркетинг», автор, так же, как и ряд исследователей, приходит к выводу, что многовариантность его толкования в значительной мере объясняется тем, что специалисты при исследовании проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т.д., выделяют именно те характеристики, которые непосредственно вытекают из специфики того или иного научного направления. В термин «маркетинг» вкладывается двоякий смысл: это и одна из функций управления, и философия бизнеса в условиях рыночных отношений. По мнению автора, главные компоненты понятия «маркетинг» связаны с деятелъностной позицией фирмы, опирающейся на систему аналитического отслеживания процессов обращения и продвижения товаров в границах проявления законов спроса и предложения. Маркетинг занимается непосредственно

деятельностью фирмы связанной с поиском максимально выгодного рынка сбыта продукции, формированием рекламных компаний, изучением спроса, стимулированием новых потребностей покупателей.

Исходя из такого понимания маркетинга, стратегия управления маркетингом представляет собой отслеживание и выбор общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентации фирмы. Поведение фирмы на рынке определятся в зависимости от поведения конкурентов, экономической ситуации, тенденции развития технологии и других факторов, позволяющих скорректировать стратегические решения по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов в будущем.

В параграфе рассмотрены основные модели разработки стратегии компании. Отмечено, что проблему разработки стратегий, если рассматривать ее обособленно, исследуют две научные школы. Одна из них, сторонником которой является И.Ансофф, считает, что стратегия должна быть тщательно спланирована, серьезно проанализирована, подробно описана — гораздо подробнее, чем тактические действия.

Другая школа, активным пропагандистом которой является Г.Минтцберг, исходит, из того, что стратегия — это динамический образец организационных действий, которому менеджеры придают законченный вид, называя их в совокупности стратегией, т.е. ситуация развивается как бы сама по себе, но в конце концов кто-то предпринимает попытку ее осмыслить и представить отдельные тактические действия как факты проявления общей стратегии. Г.Минтцбергом делается попытка отыскать своего рода «зонтик», под защитой которого, якобы, все последовательно и происходит.

По нашему мнению, если встать на эту точку зрения, то придется исходить из того, что сначала осуществляются тактические действия, а затем вокруг них описывается стратегия, которая сводит разрозненные тактические действия в единое целое. Автор полагает, что на любом уровне (корпора-

тивном, маркетинговом или любом другом) стратегия должна исходить из простой, но логически строгой структуры системы планирования. Поэтому больше склоняется к системе формирования стратегии К.Ансоффа.

Стратегия - ключевой фактор успеха организации." А поскольку самым важным звеном в этой цепи является маркетинг, то по нашему мнению, именно на интересах маркетинга должна строиться стратегия компании. Таким образом, при разработке стратегии компании правильнее было бы говорить о «маркетинговой стратегии» компании, нежели просто о стратегии.

В работе приводится подробный анализ разработки стратегии компании, которую следует организовать из ряда взаимосвязанных этапов. Сначала проводится исследование внешней и внутренней среды организации, потом определяются основные ориентиры фирмы, на следующей ступени, в рамках стратегического анализа фирма сравнивает результаты первого и второго этапов, определяет возможные варианты стратегий, затем выбирает один из вариантов и формулирует собственную стратегию, на последнем этапе фирма подготавливает окончательный стратегический план, исходя из ранее проведённых разработок.

В заключении параграфа автор приводит ряд причин, по которым в России крайне редко встречается применение стратегического подхода: а) низкая экономическая культура; б) отсутствие целей и стратегии в) нет профессионального владения инструментарием менеджмента и маркетинга в управлении; г) наследие гигантомании; д) нерыночная ориентация и «натуральное хозяйство» предприятий, входящих в крупные холдинги.

Исследование показало, что крайне редкое применение стратегического подхода, матричного, и математических практических инструментов анализа и планирования, обусловлено, в основном; несовершенством информационно-экономического пространства.

Современное развитие информационно-коммуникационных технологий диктует не только более широкое применение новых технологий, но и

использование новых концепций маркетинга. Поскольку вместе с развитием технологий изменяются способы воздействия на потенциальных потребителей, то это в свою очередь приводит к появлению новых видов управленческих и информационных решений в современном маркетинге.

Во втором параграфе первой главы «Использование CRM технологий в современных условиях ведения бизнеса» проводится анализ сильных и слабых сторон «маркетинга отношений», как одного из новейших решений в современном маркетинге.

Эта стратегия основана на использовании передовых информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях их жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Значимость «маркетинга отношений» является признание того, что за последние годы в мире произошли такие изменения, которые сильно повлияли на процесс выработки маркетинговых стратегий предприятий различного профиля. Прежде всего, это связано с все более усложняющейся системой отношений между различными брендами и покупателями. Многие компании предлагают рынку новые виды продукции, но оказываются не в силах обеспечить устойчивое конкурентное преимущество. У них есть только продукция - другие составляющие конкурентного успеха отсутствуют. Системы сбыта не соответствует продаваемым товарам или нужному уровню услуг. Рынок недостаточно сегментирован, и маркетинг оказывается ненаправленным. Производство было создано для предыдущего поколения продукции, а условия конкуренции изменились.

Роль катализатора в распространении нового течения играют информационные технологии, радикально меняющие способы организации-управления. Интернет-технологии привели к резкому снижению барьера при

решении вопроса о смене поставщика. В реальном бизнесе конкурентов разделяют километры и часы, в виртуальном лишь «щелчок» мышью.

Глобальным результатом воздействия всех этих факторов и стало управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management) — концептуально новый подход к взаимодействию с клиентом. Этот подход подразумевает, что при взаимодействии с клиентом по любому каналу сотруднику организации доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с клиентами, и он принимает решение на ее основе.

CRM (маркетинг отношений) - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция, ядром которой является клиенто-ориентированный подход.

Отличие этой концепции в том, что наиболее желанный и прибыльный клиент имеет право на первоочередное и эксклюзивное обслуживание. В частности, клиент, пусть понемногу, но регулярно потребляющий продукт или услугу в течение длительного периода времени, обычно более выгоден для компании, чем «залетный» заказчик, сделавший пусть и большой, но случайный заказ. В поисках элементов маркетинговой стратегии, позволяющих оптимально использовать время, затрачиваемое операторами консультационного центра на обслуживание различных типов покупателей, компания «Фарма Спорт» пришла к необходимости персонализации клиента при помощи концепции CRM.

В главе 2 «Стратегии интернет-маркетинга на рынке продаж спортивного питания» дается описание состояния рынка продаж спортивного питания- Московского региона, а так же рассматриваются основные проблемы, особенности и тенденции его развития. Определены стратегические задачи интернет-магазина спортивного питания. Предложено создание новой формы интернет-магазина - «гибрида» традиционного интернет-магазина с консультационным центром. Дан анализ конкурентных преимуществ такой формы интернет-магазина. Обоснованы подходы к

завоеванию части виртуального рынка продаж спортивного питания в Московском регионе.

В первом параграфе второй главы «Актуализация, проблематика и особенности рынка спортивного питания в Московском регионе» дается описание современного рынка биологически активных добавок к пище группы препаратов спортивного питания и его проблематика.

По мнению современной науки, человек XXI века при традиционном питании обречен на те или иные виды пишевой недостаточности Особенно остро проблема дисбаланса питания стоит перед спортсменами и людьми, ведущими активный образ жизни, ставящих перед собой цель в совершенствовании своего физического состояния и результатов тренировок.

Наиболее быстрый, экономически обоснованный путь решения данной проблемы — создание и широкое применение БАД (биологически активных добавок к пище).

В параграфе описываются характерные черты и основные особенности, присущие этому рынку на современном этапе.

Характерной чертой Московского рынка спортивного питания является все более ужесточающаяся конкуренция. Исследования показывают, что в последнее время конкурентная ситуация на Московском рынке добавок серьезно ужесточается. 80-85% от объема российских розничных продаж контролируют 15 компаний. Обострение конкурентной борьбы происходит за счет: а) выхода на рынок множества компаний дистрибьюторов; б) усиления борьбы за долю рынка и лояльных потребителей; с) конкуренция в категории спортивного питания идет по всем параметрам:

позиционированию, цене, качеству, оригинальности упаковки, дистрибьюции и т.п.

Превалирующими на этом рынке являются импортные препараты ведущих мировых фирм. Соотношение реализации отечественных и

импортных БАДов группы спортивного питания (в стоимостном выражении) 85/15 в пользу импортных препаратов.

Молодость рынка препаратов спортивного питания и его не изученность обусловило отсутствие удачной поведенческой сегментации потребителей. Что в свою очередь затрудняет использование приемов так называемого «концентрированного» маркетинга (определение целевых групп населения и выпуск продукции, адаптированной к нуждам каждой целевой группы) Поэтому одной из основных задач исследования было выяснить, какие из факторов наиболее влияют на выбор потребителя.

В процессе исследования было установлено, что, несмотря на то, что препараты спортивного питания и являются одной из групп БАД, факторы, влияющие на приобретение БАД и препаратов группы спортивного питания различны.

На принятие решения о покупке БАД влияют такие факторы, как цена, удобство, информативность и красочность упаковки и этикетки, происхождение (см. диаграмму 1).

Диаграмма 1 Анализ факторов, влияющих на принятие решения о покупке БАД.

На принятие решения о покупке БАД группы спортивного питания

основными влияющими факторами являются: марка производителя, эффективность, советы знакомых и стоимость питания (см. диаграмму 2)

■ 20%

П29Ч

А

□ Стоимость питания

В Советы знакомых

П17Ч

□ 344

□Эффективность питания

□ Марка производителя питания

Диаграмма 2. Анализ факторов, влияющих на принятие решения о покупке БАД группы спортивного питания.

Столь значительное различие объяснятся, прежде всего, тем, что доля потребителей спортивного питания по половому признаку 90/10 в пользу мужчин, тогда как БАД приобретают в основном женщины.

Наиболее активные покупатели препаратов спортивного питания средне и высоко обеспеченные слои населения.

Проведенное исследование позволило определить группу потребителей спортивного питания: в подавляющем большинстве - мужчины, в возрасте от 18-27лет, имеющие доход не ниже среднего. Если описать потребителей спортивного питания более подробно, то мы увидим следующее: большинство потребителей приверженцы здорового образа жизни, ориентированы на стабильную, спортивно-активную жизнь; по сравнению с остальными они обладают большей потребительской активностью.

От спортивного питания потребители ожидают, прежде всего • Укрепление и улучшение здоровья

• Улучшение внешности, похудение или увеличение физической мышечной массы

• Повышение тонуса и энергии и улучшение самочувствия

• Профилактику профессиональных спортивных заболеваний

Перспектива развития Московского рынка спортивного питания -объединение торговых предприятий в сетевые системы Объединенные магазинные сети имеют возможность минимизировать расходную часть за счет больших объемов закупок и могут получать большие скидки Такие сети при условии хорошего сервиса и раскрученного бренда имеют перспективу подавить все остальные места продаж

Второй параграф второй главы «Проведение маркетингового исследования при определении стратегических задач интернет-магазина спортивного питания» строится на результатах полученных в процессе маркетингового исследования при определении задач современного интернет-магазина В параграфе описаны конкурентные преимущества и обоснованы подходы завоевания определенного сегмента рынка интернет-магазином на рынке продаж спортивного питания Московского региона

Исследование проводилось, с целью определить перспективы открытия интернет-магазина по продаже спортивного питания в Московском регионе

Опираясь на результаты исследования, в качестве возможных вариантов выхода интернет-магазина компании «Фарма Спорт» на рынок спортивного питания Московского региона были рассмотрены.

1 Открытие специализированного интернет-магазина по продаже спортивного питания.

2 Создание системы продаж спортивного питания через клубы, с доставкой по каталогу.

3 Создание единого интерактивного консультационного центра по подбору и продаже спортивного питания («Спортивная аптека»)

После рассмотрения предложенных вариантов были сделаны следующие выводы:

Первый вариант имеет право на жизнь, однако не стоит забывать что:

• в Московском регионе существует несколько специализированных интернет-магазинов спортивного питания, а также- ряд спортивных интернет-магазинов, предлагающих помимо прочих спортивных товаров достаточно широкий ассортимент спортивного питания;

• по мнению маркетологов и экспертов, существующий на сегодня ассортимент является достаточно широким и удовлетворяет требованиям потребителей различного уровня подготовки и доходов;

• емкость рынка в настоящий момент невелика, а дефицита и проблем с поиском и приобретением спортивного питания, по мнению экспертов и спортсменов, не наблюдается.

В связи с вышеуказанными фактами был сделан вывод о не целесообразности реализации данного варианта.

Второй вариант (продажа по интернет-каталогу) представлялся бы интересным при массовом потреблении спортивного питания в среде спортсменов. Однако, в сложившейся ситуации, данный вариант по соотношению необходимых на его реализацию затрат и потенциально возможных доходов будет неэффективен.

Из представленных на рассмотрение вариантов третий вариант («Спортивная интерактивная аптека») является наиболее интересным, так как включает в себя оба предыдущих варианта.

Этот вариант можно проиллюстрировать следующей схемой (рис.1):

Рис.1 Схема выхода на рынок консультационного центра в условиях сильной конкуренции со стороны интернет-магазинов

Среди предпосылок и критериев, повлиявших на выбор и рекомендацию данного варианта можно выделить:

• отсутствие единой информационной службы (центра) для спортсменов для получения квалифицированной помощи и консультаций;

• низкая степень информированности и знаний потребителей о типах, классификации и марках спортивного питания;

• потребность в консультациях и помощи при выборе спортивного питания. Указанные вариант будет наиболее эффективным и востребованным со стороны потребителей, так как будет сочетать в себе и функции

специализированного интернет-магазина по продаже спортивного питания, и функции консультационного центра.

Таким образом, проект создания интернет-магазина с функциями единого консультационного центра, реализующего комплексный подход к вопросу тренировок спортсменов и их питания, обладает рядом конкурентных преимуществ по сравнению с традиционно сложившимися на сегодняшний день интернет-услугами по приобретению спортивного питания.

В главе 3 «Разработка прикладных аспектов маркетинговой стратегии интернет-магазина» приводятся рекомендации по улучшению основных функций системы клиентского обслуживания интернет-магазина,

В первом параграфе третьей главы «Совершенствование основных элементов маркетинговой стратегии интернет-магазина» автором предлагается модель поэтапной эволюции посетителей интернет-магазина в его постоянных покупателей. Выполнена классификация потребителей интернет-магазинов по типам их поведения.

Определены основные факторы (рис.2), привлекающие посетителей в интернет-магазины, объясняющие их мотивацию при совершении покупок. На этой основе были выделены стили поведения, характерные посетителям электронных магазинов.

Прежде всего, всех посетителей электронных магазинов можно разделить на:

1. Тех, кто заходят в интернет-магазин для того, чтобы совершить покупку.

2. Тех, кто заходят в интернет-магазин без намерения совершить покупку

По мнению автора, в интернет-торговле, точно также, как и в обычной, можно выделить множество различных классификаций потребителей по типам поведения, которые будут объяснять их мотивацию.

Рис.2 Типы посетителей интернет-магазинов и привлекающие их факторы

Не смотря на то, что в исследовании выделено только четыре стиля поведения людей, которые посещают и совершают покупки в интернет-магазинах, также встречаются и другие стили поведения покупателей, описанные в различной литературе:

"Одиночки" - ценят предоставляемую им Интернет уединенность и совершают покупки, которые не совершили бы в реальных магазинах; "Циники" - покупатели с неудачным опытом интернет-покупок; "Домоседы" - покупатели, которые считают основным преимуществом интернет-покупок то, что при их совершении не нужно выходить из дома;

"Сторонники автоматизации" - покупатели, которые ценят Интернет

за то, что он упрощает и автоматизирует процесс приобретения товаров и услуг.

Но кроме интернет-пользователей, совершающих покупки в интернет-магазинах, существует еще и отдельная категория покупки не совершающие, мотивация их представлена на рис.3.

Посетители интернет-магазинов не совершающие покупки •

; Привлекающиефакторы,

«Ищущие информацию»

•ь получить представление о товаре-характеристики, описание, фотографии;

■ • почитать отзывы;

■ посмотреть его стоимость.

«Денствуюшие из любопытства» удовлетворяет свое любопытство, но в силу разных причин так и не решается совершить покупку

Рис.З Мотивация интернет-пользователей не совершающих покупки в интернет-магазинах

После анализа мотивации потенциальных покупателей интернет-магазина был выработан ряд рекомендаций, которые могут быть учтены при создании специализированного интернет-магазина компании.

Выявлен ряд приемов, которые позволяют с большей отдачей позиционировать интернет-магазины в сознании потребителей и стимулировать поэтапную эволюцию- посетителей интернет-магазина в разовых покупателей и на конечной стадии - в постоянных покупателей (рис.4).

Рис. 4 Схема завоевания постоянного покупателя интернет-магазином

Одна из основных задач для интернет-магазинов - это создание доверия к качеству приобретаемого товара и к качеству сервиса Для того чтобы пользователь Интернета доверился магазину, надо убедить его в том, что он не будет иметь проблем с выбором, доставкой, оплатой и качеством товара

Как показало маркетинговое исследование, проведенное на примере деятельности компании «Фарма Спорт» Маркетинг интернет-магазинов, не во многом отличается от продвижения других сайтов категории «бизнес-

потребитель»: тот же набор «инструментов» маркетинга и рекламы, та же последовательность «прицеливания» и расчета охвата нужной аудитории.

В первую очередь имеет смысл продвигать сам ресурс - интернет-магазин. В дальнейшем спрос на ту или иную категорию товаров может измениться, и организовывать новые рекламные кампании для новых товаров всегда очень накладно. При раскрученном единственном названии ресурса менять в нем группы товаров гораздо проще. В то же время при организации рекламных акций и выборе средств и интернет-сайтов для размещения рекламы нужно учитывать, какая аудитория в какой группе товаров заинтересована.

Очень важно отслеживать, откуда пришел каждый посетитель. Если он пришел по ссылке с поискового сайта - то хорошо бы узнать, что он искал (эту информацию часто можно получить, проанализировав адрес страницы, с которой он попал в магазин). То же самое относится не только к поисковым системам, но и к тематическим сайтам. Не всегда надо приводить на входную страницу интернет-магазина, гораздо чаще имеет смысл сразу предлагать подходящий товар. В ходе рекламной кампании не стоит использовать обманывающие баннеры или тексты, поскольку разочарованный обманом человек, скорее всего, не будет совершать покупку. Разового покупателя в-постоянного превращает качество товара, качество услуг (доставка, схема платежа и пр.), а также периодическое ненавязчивое напоминание о существовании интернет-магазина.

Учесть все пожелания потенциальных покупателей не всегда возможно. Но есть главные составляющие электронного интернет-магазина, а именно хороший (желательно не нагруженный графикой) дизайн, удобная навигация по сайту, цены меньше, ассортимент больше, доставка быстрая и удобная, варианты оплаты - разнообразны.

Проведенное исследование позволило выявить основные требования к современному интернет-магазину:

• Узнаваемый бренд, торговая марка интернет-магазина доллсна неустанно попадаться на глаза.

• Ассортимент должен постоянно пополняться новинками.

• Необходимо акцентировать внимание покупателя на том, что он будет экономить массу времени, покупая в данном интернет-магазине, а не в оффлайновом магазине.

• Предоставить заказчикам возможность легко получить помощь.

• Предложить механизм поиска для ответов на вопросы.

• Необходимо четко формулировать справочник часто задаваемых вопросов и ответов на них.

• Обеспечить заказчиков своевременной и точной информацией.

• Позволить клиентам посылать сообщения по электронной почте

• Подтверждать получение электронной почты.

• Облегчить клиентам получение помощи напрямую.

Во второй параграфе третьей главы «Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности торговой организации с использованием возможностей' интернет-технологий» делаются обобщенные выводы и рекомендации по использованию средств интернет-маркетинга в современных условиях.

По мнению автора, в совершенствовании организации маркетинговых кампаний значительный эффект может дать грамотное использование возможностей интернет-статистики. Собранную информацию можно в дальнейшем извлекать произвольным образом по любым интересующим параметрам товара, конкурентов, рынка сбыта и т.п., благодаря обезличенности общей выборки

Основными направлениями в такой работе могут быть следующие:

• поиск скрытых рекламных площадей;

• статистическая оценка успешности интернет-рекламы;

• определение объема узкоспециализированной (целевой) аудитории;

• идентификация сайтов, генерирующих переход на другие сайты позволяет выявить крупные проекты, которые пока не являются трафикогенераторами для фирмы, и реклама на них не эффективна.

Цель стратегии маркетинга интернет-магазина - и привлечение как можно большего количества клиентов и удержание уже существующих, поскольку большая часть покупок совершается именно постоянными клиентами магазина. Успешная стратегия маркетинга торговой компании в Интернете предполагает шаги, ряд которых приходится на момент предшествующий открытию магазина, но от того насколько они будут удачными, во многом, зависит дальнейшая судьба ресурса.

Автор отмечает, что при выборе названия магазина необходимо учитывать, чтобы доменное имя и электронный адрес были легко запоминающимися и благозвучными. Сайт должен иметь интуитивно понятную навигацию. Управление сайтом должно осуществляться специалистом, обладающим познаниями в интернет-технологиях на уровне продвинутого пользователя.

Система оплаты для небольшого интернет-магазина должна быть исключительно наличная - это позволит избежать дополнительных затрат на системы электронных платежей. Интернет-магазин с большим оборотом должен иметь возможность принимать платежи клиентов через различные платежные системы, в противном случае он рискует потерять часть клиентуры, для больших магазинов их доля может составить до 40%.

Рассылка индивидуальных писем, как один из эффективных инструментов обращения к клиенту, должна проводиться с учетом ряда правил: содержать личное обращение к получателю; недопустимо, чтобы в строке «получатель» было указано несколько адресов; содержать объяснение причины обращения; по возможности текст рекламного обращения должен быть сформулирован как предложение о сотрудничестве; содержать полную

подпись

Используя подписку на рассылку новостей, по тематике интернет-магазина, можно сделать клиента более лояльным к компании. Для извлечения максимальной пользы из рассылки новостей сайта необходимо, чтобы она отвечала следующим требованиям:

• нельзя злоупотреблять вниманием клиентов;

• рассылаемые новости должны быть действительно существенными, чтобы у клиента не возникало ощущения, что его беспокоят по мелочам;

• клиент должен иметь возможность в любой момент отписаться от рассылки.

Одним из неявных средств популяризации интернет-магазина является публикация статей по тематике магазина С каждой новой публикацией, интернет-магазин приобретает доверие и известность, утверждаясь, как эксперт в своей области.

Использование программ сотрудничества с другими сайтами, предлагая отношения с разделением дохода от продаж, или с разделением дохода от партнеров не приносит ощутимых результатов. Программы сотрудничества в России, в своем подавляющем большинстве, не работают, поскольку велика вероятность обмана и труднодоказуем факт привлечения клиента по таким программам.

Прямой обмен ссылками и баннерами имеет как преимущества, так и недостатки. К преимуществам можно отнести:

• отсутствие прямых денежных заграт;

• контроль над местом размещения баннера на сайте партнера;

• возможность организации прямого обмена для имиджевой рекламы;

• минимальная возможность накруток.

К недостаткам прямого обмена ссылками относятся.

• баннер партнера показывается только аудитории одного сайта, которая обновляется не очень быстро;

• трудоемкость процедуры поиска партнеров и достижения договоренностей об обмене;

• низкая мобильность в управлении рекламной кампанией (необходимо согласовывать свои действия с каждым партнером).

Создание на странице интернет-магазина форума способно принести, как дополнительных клиентов, так и удерживать уже существующих. Поощряя посетителей за отзывы в гостевую книгу, магазин получает не только лояльных клиентов, но и идеи, как улучшить работу интернет-магазина.

Дисконтные программы являются отличным инструментом удержания покупателей. Возможность сбора информации обо всех покупках клиента (общая сумма, регулярность и т. п.) делает реальным введение сложных, многоступенчатых дисконтных систем, дающих клиентам тем больше льгот и скидок, чем больше покупок они совершают.

Последнее время интернет-компании все чаще пользуются рекламой вне сети Интернет. По нашему мнению, единственным способом повысить эффективность «offlme-рекламы» в российских условиях остается выбор узкоспециализированных печатных изданий, телевизионных передач и т. п., аудитория которых содержит высокую долю пользователей Интернета и одновременно является целевой для интернет-компании. Выбор тематики таких изданий и передач весьма ограничен: интернет-технологии, бизнес, финансы, компьютеры и некоторые другие. В остальных случаях использование «offline-рекламы» вряд ли можно считать рациональным.

Совмещение интернет-магазина с консультационным центром, даст компании дополнительную долю рынка, за счет посетителей привыкших, прежде чем сделать покупку получить «живую» консультацию у продавца.

Автор уверен, что компании, максимально использующие потенциал электронной коммерции, получают возможность организовать более рациональный обмен информацией со своими партнерами и добиться существенного повышения эффективности всей своей хозяйственной деятельности. Взаимоотношения с клиентами и их лояльность к компании являются самым ценным ресурсом. Поэтому максимум усилий должны быть направлены на то, чтобы сохранить имеющихся клиентов. Если же ожидания клиентов будут хоть раз обмануты, то будет потеряна большая и лучшая их часть. Необходимо иметь заранее спланированную и разработанную стратегию ведения бизнеса в Интернет, так как ошибки, совершенные при планировании, в конечном итоге приведут к значительным потерям.

В заключении к диссертации подводятся итоги исследования, формулируются основные выводы, рекомендации и предложения, направленные на осуществление разработки проблем теории и практики формирования маркетинговых стратегий; на практическую реализацию идей, содержащихся в настоящей диссертации.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Губанов А.О. Разработка маркетинговой стратегии интернет-магазина, на примере проведенного исследования рынка продаж спортивных добавок - М: Россельхозакадемия, 2003. (2,75 п.л.).

2. Губанов А.О. Интерактивные информационные технологии и использование Интернета в системе маркетинга. // Соискатель. - 2003. -№3 (22) (0,5п.л.).

3. Губанов А.О. Маркетинг отношений в современных условиях ведения бизнеса. // Вопросы экономических наук. - 2003. - №3 (3) (0,5 п.л.).

4 Губанов А.О. Конкуренция и формирование маркетинговых стратегий. // Соискатель. - 2003. - №4 (23) (0,5п.л.).

Типография ATiiCO

Заказ № {С9 Объём 0 п л. Тираж ВО экз.

119454, Москва, ул. Лобачевского, д. 90

№- 46 67

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Губанов, Алексей Олегович

Введение.

Глава 1. Научные основы разработки маркетинговых стратегий.

1.1. Разработка маркетинговой стратегии коммерческой организации.

1.2. Использование CRM технологий в современных условиях ведения бизнеса.

Глава 2. Стратегии интернет-маркетинга на рынке спортивного питания.

2.1. Актуализация, проблематика и особенности рынка спортивного питания в Московском регионе.

2.2. Проведение маркетингового исследования при определении стратегических задач интернет-магазина спортивного питания.

Глава 3. Разработка прикладных аспектов маркетинговой стратегии интернет-магазина.

3.1. Совершенствование основных элементов маркетинговой стратегии интернет-магазина.

3.2. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности торговой организации с использованием возможностей интернет-технологий.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование стратегии Интернет-маркетинга торговой организации"

Актуальность темы исследования в принципиальном плане определяется, во-первых, ключевой ролью маркетинговой стратегии в успехе организации. Разработка и принятие тактических решений сегодня происходит при нестабильности, неопределенности рынка и маркетинговой среды, в этих условиях российские компании крайне редко используют стратегический подход в бизнесе. Стратегическое планирование призвано уменьшить возможные риски и привести хаотичные тактические действия в русло единой успешной стратегии

Во-вторых, - реальной потребностью использования новых информационных технологий в сочетании с новейшими технологиями маркетинга. Новые информационные технологии в маркетинговой деятельности, способствуют эффективному изучению спроса и потребностей рынка, снижению издержек, связанных с продвижением товаров на рынок, совершенствованию структуры каналов товародвижения, помогают потребителям значительно быстрее выходить на непосредственных товаропроизводителей, минуя многочисленных посредников.

В-третьих, - необходимостью совершенствования методических и прикладных аспектов разработки стратегии интернет-магазина. Не существует стратегии, единой для всех компаний. И в то же время, есть некоторые основополагающие моменты, которые позволяют говорить об обобщенных принципах выработки стратегии поведения и осуществления стратегического управления, что очень важно в условиях острой конкуренции.

Вышеизложенное свидетельствует об актуальности темы диссертационного исследования, посвященного формированию стратегии интернет-маркетинга торговой компании (на примере рынка продаж спортивного питания). Разработка, которой имеет не только научное, но и важное практическое значение.

Степень разработанности проблемы. Различным аспектам маркетинговой деятельности посвящено большое число исследований и публикаций зарубежных и российских ученых и специалистов. Теоретические основы маркетинга разработаны такими зарубежными учеными, как: Ф. Котлер, М. Портер, И. Ансофф, Г. Минтцберг, Дж. Эванс, Г. Армстронг, Т. Левит, П. Диксон, Б. Берман, П. Дойль, Ж. Ламбен, Д. Энджел, Д. Говард, Д. Шет и другими. Развитию теории и практики маркетинга в нашей стране посвящены работы: Н. Л. Безруковой, Г.А. Васильева, А.К. Воробьева, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, Г.Д. Крыловой, Р.Б. Ноздревой, А.Н. Романова, B.C. Янкевич и ряда других.

Различным аспектам маркетинга в Интернете, посвящены исследования: Т. Кеглера, Б. Тейлора, Д. Эймора, У. Хэнсона, Ю.А. Багрина, В.В. Гурова, Р.А. Костяева, Е.Г. Ойхмана, А.П. Панкрухина, А.А.Черенкова.

Вместе с тем, использованию ресурсов Интернета в системе маркетинга, особенно торгового маркетинга, уделено еще недостаточно внимания. Не нашли должного отражения и прикладные направления маркетинговых исследований, в частности, проблемы использования зарубежного опыта при разработке маркетинговых решений на базе новых информационных технологий. Решение всех указанных проблем является объективной необходимостью, как в научном, так и в практическом плане.

Целью исследования является исследование теоретических основ, анализ практики и разработка направлений совершенствования стратегий интернет-маркетинга торговой организации.

Основные задачи исследования. Цель и логика исследования обусловили постановку и решение следующих задач:

• на основе обобщения литературы изложить современное понимание стратегии организации, стратегии маркетинга и процесса их разработки;

• исследовать вопросы использования информационных технологий в системе современного маркетинга;

• охарактеризовать рынок спортивного питания Московского региона;

• уточнить, с учетом современных тенденций, основные элементы маркетинга интернет-магазина;

• рассмотреть методические аспекты разработки маркетинговых стратегий в условиях функционирования интернет-магазина;

• разработать прикладные направления совершенствования маркетинговой деятельности торговой организации в сфере интернет-технологий.

Объектом исследования является система маркетинга торговой организации, а предметом исследования - интернет-магазин торговой организации как инструмента реализации маркетинга.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии концептуальных и методологических вопросов организации интернет-маркетинга торговой организации в виртуальной среде и, в частности, на примере рынка продаж спортивного питания в Московском регионе.

Основные научные результаты (конкретный личный вклад соискателя в разработку проблем, выносимых на защиту), сводятся к следующему:

1. На основе обобщения литературы изложено современное понимание стратегии организации и исследован процесс ее разработки. Проведен сравнительный анализ концептуальных подходов к определению стратегии организации, развито обоснование выбора стратегии организации в сочетании с основными составляющими ее целевой ориентации: миссией и целью. Охарактеризованы теоретические основы маркетинговой стратегии, как ядра стратеги организации, которая представляет основу планирования и ориентации производственной деятельности организации, обеспечивающей ей наиболее высокую эффективность и прибыль. Раскрыта необходимость анализа внутренних и внешних факторов в процессе разработки маркетинговой стратегии организации, дана характеристика технологии такого анализа. Выполнено обоснование маркетингового исследования и основных направлений (этапов) его проведения. Маркетинговое исследование предполагает: исследование и оценку фактического состояния рынка, разработку прогноза предназначенного для определения и уточнения целей стратегии развития организации.

2. Исследованы вопросы использования информационных технологий в системе современного маркетинга. Анализ маркетинговой деятельности торговых фирм имеющих дело с большим товарным ассортиментом конкурирующих брендов показал, что в большинстве случаев фирма не имеет возможности достаточно подробно анализировать ассортимент и цены конкурентов, а, равно как и времени на разработку своей собственной товарной и ценовой стратегии, поскольку время на сбор и обработку нужной информации, в большинстве случаев, будет превышать время, за которое произойдет смена товарного ассортимента конкурирующих брендов. В таких условиях конкуренции одним из возможных выходов для торговой компании может стать использование «маркетинга отношений». Суть этой концепции -подразумевает, что при взаимодействии с клиентом по любому каналу сотруднику компании доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с клиентами, и он принимает решение на ее основе. Данные об этом, в свою очередь, тоже сохраняются и доступны при всех последующих актах взаимодействия. Установлено, что по экономическим причинам для интернет-магазинов более выгодным является удержание уже существующих клиентов, чем приложение усилий для привлечения новых. Внедрение принципов «маркетинга отношений» и персонализация сервиса в интернет-торговле способно повысить эффективность работы этих компаний.

3. Проанализировано современное состояние рынка спортивного питания в Московском регионе, что позволило выявить проблемы, возникающие у хозяйствующих субъектов при организации ими бизнес-коммуникаций в реально-виртуальной рыночной сети. В частности выявлено отсутствие удачной поведенческой, возрастной и половой сегментации потребителей, что затрудняет определение целевых групп населения, их мотивацию при употреблении спортивного питания и предложении продукции, в соответствии с нуждами каждой из групп.

4. Выполнена классификация потребителей интернет-магазинов по типам их поведения. При проведении исследования были определены основные факторы, которые привлекают посетителей в интернет-магазины и объясняют их мотивацию при совершении покупок: удобство, разнообразие, экономия времени и цена. На основе привлекающих факторов были выделены стили поведения, характерные посетителям. Посетителей интернет-магазинов, совершающих покупки можно классифицировать по следующим категориям: «любители поторговаться», «действующие по принципу облегчения жизни», «склонные к сравнению», «действующие из любопытства». Категорию людей, не совершающих покупки, но посещающих интернет-магазины можно разделить на: «ищущих информацию» и «действующих из любопытства».

5. Разработана модель поэтапной эволюции посетителей интернет-магазина в его постоянных покупателей. В основу этой модели положено доверие к интернет-магазину на основе ряда привлекающих факторов. Автором предложена цепочка поэтапной эволюции посетителей интернет-магазина в его разовых покупателей и в последующем в постоянных покупателей. Данная модель должна обеспечить эффективность обратных связей интернет-магазина с пользователями в сети Интернет. Для этого уточнена мотивация совершения покупок в электронном магазине пользователями сети, а также причины, по которым потребители отказались от совершения покупки.

6. Установлены особенности и сформулированы задачи организации интернет-маркетинга на рынке продаж спортивного питания, учет которых показал необходимость использования, в условиях виртуальной купли-продажи товаров, методологии и инструментов «маркетинга отношений». Определены конкурентные преимущества и предложены подходы для завоевания определенного сегмента рынка спортивного питания Московского региона интернет-магазином. Компании «Фарма Спорт» предложено создание интернет-магазина с функциями консультационного центра для получения сегмента потребителей нуждающихся в консультировании при выборе спортивного питания. Такой выбор обусловлен: а) отсутствием единой информационной службы для получения квалифицированной помощи и консультаций; б) низкой степень информированности и знаний потребителей о типах, классификации и марках спортивного питания; в) потребности в консультациях и помощи при выборе спортивного питания.

7. Уточнены, с учетом современных тенденций, основные требования к интернет-магазину спортивного питания: а) узнаваемый бренд; б) ассортимент, постоянно пополняющийся новинками; в) акцентирование внимания покупателя на том, что он будет экономить массу времени, покупая в данном интернет-магазине; г) предоставление заказчикам возможность легко получить помощь; д) предложение механизма поиска ответов на вопросы; е) четко сформулированный перечень наиболее часто задаваемых вопросов и ответов на них; ж) обеспечение клиентов своевременной и точной информацией; з) возможность для клиентов посылать сообщения по электронной почте; и) подтверждение получения электронной почты; к) облегчение получения помощи напрямую.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что основные положения, составляющие новизну диссертационной работы, доведены до конкретных рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии торгового предприятия в сети интернет. С их помощью выработаны обоснованные предложения по реализации интернет-маркетинга. В конечном счете, создана эффективная концепция интернет-маркетинга с использованием новых информационных технологий.

Апробация результатов работы. Содержащиеся в диссертационном исследовании методические рекомендации по разработке и реализации стратегии интернет-маркетинга использованы при разработке маркетинговой стратегии интернет-магазина компании «Фарма Спорт».

Диссертант принял участие в работе ряда научно-практических форумов, в том числе: конференции «Совершенствование бизнес-процессов интернет-магазинов» (г.Москва -2002 г.); «Системы расчетов в среде Интернет и безопасность платежей» (г.Москва -2002 г.); «Особенности интернет-рекламы» (г.Москва -2003 г.); «Бизнес-планирование в интернет-компаниях» (г.Москва -2003 г.).

По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объёмом около 4,25 п.л.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Губанов, Алексей Олегович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Стратегия маркетинга залог успешного развития фирмы в условиях жесткой конкуренции и постоянно меняющейся рыночных условий. Стратегия управления маркетингом представляет собой отслеживание и выбор общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентаций фирмы. На основе обобщения литературы в работе изложено современное понимание маркетинговой стратегии организации и исследован процесс ее разработки. Выявлены причины, по которым в России крайне редко встречается применение стратегического подхода: а) низкая экономическая культура; б) отсутствие целей и стратегии в) нет профессиона льного владения инструментарием менеджмента и маркетинга в управлении; г) наследие гигантомании; д) нерыночная ориентация и "натуральное хозяйство" предприятий, входящих в крупные холдинги. Указанные причины позволяют утверждать, что крайне редкое применение стратегического подхода, матричного, и математических практических инструментов анализа и планирования, обусловлено, в основном, несовершенством информационно-экономического пространства.

Однако, развитие новых информационных технологий, способно в какой-то мере сократить количество российских компаний, которые из-за недостатка статистических данных и слабой информационной базы ведут бизнес «на глаз» без выработки стратегии развития, анализа спроса со стороны покупателей и вообще не используя ни маркетинг ни его методы.

В диссертации исследованы вопросы использования информационных технологий в системе современного маркетинга. Автором отмечено, что современный уровень развития информационных технологий позволяет применять стратегии, использование которых ранее было невозможно либо по технологическим, либо по экономическим причинам. Особенности организации интернет-маркетинга на рынке продаж спортивного питания, показал необходимость использования, методологии и инструментов «маркетинга отношений». Установлено, что по экономическим причинам для интернет-магазинов более выгодным является удержание уже существующих клиентов, чем приложение усилий для привлечения новых. Наиболее эффективный способ достичь этого - использование «маркетинга отношений», как элемента стратегии интернет-маркетинга при построении долговременных отношений с клиентами. В частности применение современных информационных технологий позволило по-новому подойти к проблеме персонализации клиента, с применением концепции CRM, успех которой в работе иллюстрируются практическим маркетинговым исследованием и разработкой стратегии маркетинга на примере компании работающей на рынке спортивного питания Московского региона.

Анализ конъюнктуры рынка спортивного питания Московского региона позволил вывить основную поведенческую, возрастную и половую сегментацию потребителей спортивного питания, что упрощает определение целевых групп. населения, их мотивацию при употреблении спортивного питания и предложение продукции, в соответствии с нуждами каждой из групп. На основе полученных данных сделан вывод о коренном различии потребителей спортивного питания и других групп БАД. Данные исследования позволили установить, что основными потребителями спортивного питания являются мужчины, в возрасте от 18-27лет, имеющие доход не ниже среднего, большинство потребителей приверженцы здорового образа жизни, ориентированы на стабильную, спортивно-активную жизнь. На принятие решения о покупке БАД группы спортивного питания основными влияющими факторами являются: марка производителя, эффективность, советы знакомых и стоимость питания.

Превалирующими на указанном рынке являются импортные препараты ведущих мировых фирм. Соотношение реализации отечественных и импортных БАДов группы спортивного питания (в стоимостном выражении)

85/15 в пользу импортных препаратов.

Анализ перспектив развития Московского рынка спортивного питания показал, что в ближайшем будущем наиболее вероятно объединение торговых предприятий в сетевые системы.

Формирование стратегии маркетинга в среде Интернет рассматривалось в работе по данным исследования рынка спортивного питания Московского региона, проводившегося в январе-марте 2003 года компанией «Фарма Спорт», с целью открытия в Москве интернет-магазина по продаже спортивного питания.

Полученные результаты позволили разработать несколько вариантов маркетинговых стратегий продвижения на рынок указанной продукции. Определены конкурентные преимущества и предложены подходы для завоевания определенного сегмента рынка спортивного питания Московского региона интернет-магазином. Компании «Фарма Спорт». Предложено создание интернет-магазина с функциями консультационного центра, для завоевания сегмента потребителей нуждающихся в консультировании при выборе спортивного питания.

В исследовании предложена модель поэтапной эволюции посетителей интернет-магазина в его постоянных покупателей. В основу этой модели положено доверие потенциального клиента, к интернет-магазину на основе ряда привлекающих факторов. Автором предложена цепочка поэтапной эволюции посетителей интернет-магазина в его разовых покупателей и в последующем в постоянных покупателей. Данная модель должна обеспечить эффективность обратных связей интернет-магазина с пользователями в сети Интернет. Для этого уточнена мотивация совершения покупок в электронном магазине пользователями сети, а также причины, по которым потребители отказались от совершения покупки.

Автор приходит к выводу, что с учетом современных тенденций, основными элементами маркетинга интернет-магазина спортивного питания должны стать: а) узнаваемый бренд; б) ассортимент, постоянно пополняющийся новинками; в) акцентирование внимания покупателя на том, что он будет экономить массу времени, покупая в данном интернет-магазине; г) предоставление заказчикам возможность легко получить помощь; д) предложение механизма поиска ответов на вопросы; е) четко сформулированный FAQ (Часто задаваемы вопросы) и ответы на них; ж) обеспечение клиентов своевременной и точной информацией; з) возможность для клиентов посылать сообщения по электронной почте; и) подтверждение получения электронной почты; к) облегчение получения помощи напрямую.

Опираясь на данные исследования, автором выполнена классификация потребителей интернет-магазинов по типам их поведения. Определены основные факторы, привлекающие посетителей в интернет-магазины и объясняющие их мотивацию при совершении покупок. На этой основе были выделены стили поведения, характерные посетителям электронных магазинов. Факторы, которые привлекают посетителей в интернет-магазины и объясняют их мотивацию при совершении покупок: удобство, разнообразие, экономия времени и цена. На основе привлекающих факторов были выделены стили поведения, характерные посетителям. Посетителей интернет-магазинов, совершающих покупки можно классифицировать по следующим категориям: «любители поторговаться», «действующие по принципу облегчения жизни», «склонные к сравнению», «действующие из любопытства». Категорию людей, не совершающих покупки, но посещающих интернет-магазины можно разделить на: «ищущих информацию» и «действующих из любопытства».

На основании проведенного исследования можно сделать вывод, что маркетинг, как основанная на информации коммерческая деятельность предприятия, должен максимально использовать современные информационные технологии, одну из ключевых позиций среди которых занимает интернет-технология и система коммуникаций, позволяющая значительно расширить возможности маркетинга в области маркетинговых коммуникаций и построении открытого глобального электронного рынка.

Под воздействием научно-технического прогресса происходит изменение каналов маркетинговых коммуникаций - появляются интегральные рыночные услуги, проявляется тенденция к интерактивности новых коммуникационных каналов, благодаря чему потребители смогут не просто получать информацию о товаре, но отбирать и заказывать ее и посылать ответные сообщения. Таким образом, покупатель становится заказчиком, а не просто покупателем товара. Появление интегральных рыночных услуг ведет к повышению эффективности затрат на продвижение товаров и услуг.

Изменяется характер, значимость и приоритеты управленческой информации, используемой в интерактивных маркетинговых технологиях -наиболее значимой становится информация о клиенте.

Число коммерческих организаций, которые отслеживают интересующую их информацию, главным образом, через Интернет, в нашей стране стремительно растет. Отсутствие информации о том или ином продукте в Интернете все в большей степени снижает возможности его продажи, поэтому интернет-технологии создают, прежде всего, информационное поле для продвижения продукции на рынке.

Анализ использования ресурсов Интернет в маркетинге, выявил отсутствие применения стратегий ведения бизнеса в среде Интернет. Использование интернет-стратегий учитывающих особенности виртуальной среды позволит не только более эффективно вести не только знать, но и предвосхищать потребности клиентов.

Маркетинг на базе информационных технологий, в том числе интернет-технологий, дает больший эффект когда они используются в сочетании с тщательно разработанной стратегией, учитывающей особенности виртуальной среды. Новые информационные технологии ведут к возникновению новых и к видоизменению традиционных маркетинговых технологий, но не заменяют, а дополняют и расширяют возможности обычного традиционного маркетинга.