Интеллиджент-маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности вуза тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Интеллиджент-маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности вуза"



На правах рукописи

003448132

ХАЙРЕЦ Анастасия Александровна

ИНТЕЛЛИДЖЕНТ-МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ВУЗА

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

о г онт я®

Волгоград — 2008

003448132

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный педагогический университет».

Научный руководитель — доктор экономических наук, профес-

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профес-

Ведущая организация — Государственная академия профессиональной переподготовки и повышения квалификации руководящих

Защита состоится 9 октября 2008 г. в 11.30 на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет» по адресу: 400131, г. Волгоград, пр. им. В. И Ленина, 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет».

Текст автореферата размещён на официальном сайте Волгоградского государственного технического университета: http:// vspu.ru 9 сентября 2008 г.

Автореферат разослан 9 сентября 2008 г.

сор Сидунова Галина Ивановна.

сор Максимчук Ольга Викторовна,

кандидат экономических наук Елсукова Юлиана Юрьевна.

работников и специалистов инвестиционной сферы.

Ученый секретарь диссертационного совета

Попкова Е. Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях современных тенденций развития российского высшего образования, а также мировой тенденции глобализации особую важность и актуальность приобретают вопросы качества и конкурентоспособности профессионального образования, имеющие определяющее значение для успешного развития России.

Маркетинг в сфере высшего образования постепенно приобретает самостоятельное значение, нуждается в дальнейшей проработке научно-категориального аппарата, выявлении специфических черт и тенденций маркетинговой деятельности, присущих высшему учебному заведению как субъекту рынка образовательных услуг и рынка труда. Все большую значимость приобретают вопросы адаптации вуза к рыночным условиям хозяйствования, повышения его конкурентоспособности и формирования эффективного маркетинга образовательных услуг. Способы повышения конкурентоспособности высших учебных заведений и методология формирования их маркетинговой стратегии разработаны недостаточно, так как в научных трудах, посвященных маркетингу вуза, освещаются в основном общие маркетинговые аспекты, без учета специфических особенностей, присущих высшей школе.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования обусловлена следующими основными моментами:

— недостаточной проработанностью научного и методологического инструментария управления маркетингом в вузе;

— необходимостью разработки единой целостной концепции повышения конкурентоспособности вуза, применение которой будет способствовать гибкому реагированию вуза на требования рынка труда и рынка образовательных услуг;

— повышением роли маркетинга в функционировании высших учебных заведений в условиях вступления России в ВТО;

— ориентированием российских вузов на европейские стандарты образования и увеличением важности международного маркетинга вуза в условиях включения России в Болонский процесс;

— процессами внедрения сертифицированной Системы менеджмента качества на базе международных стандартов ISO 9000:2000 в российских вузах.

Степень изученности проблемы. Проблемам развития системы высшего профессионального образования и маркетинга образовательных услуг посвящены научные работы следующих авторов: Е. Н. Бы-дановой, F.. Э. Головчанской,Е. Г. Гущиной, А. В. Дьяченко, О. А Леон-

тович, М. А. Лукашенко, А. П. Панкрухина, Т. А. Полянских, Е.С.Старостиной, В. А. Тимониной, О. И. Фокиной, В. Е. Хруцкого, Л. С. Шаховской, Д. А. Шевченко.

Вопросы развития системы маркетинговой деятельности в вузе рассматривались в трудах О. В. Кониной, Л. А. Корчаговой, В. Ф. Мануйлова, Л. Г. Миляевой, А. П. Панкрухина, О. Ф. Серовой.

Решению проблем развития человеческого капитала большое внимание уделено в работах таких исследователей, как В. В. Анто-ненко, Г. С. Горгуль, И. В. Жуковский, И. А. Иванюк, Л. Л. Игонина, О. В. Иншаков, Л. С. Шаховская.

Несмотря на то, что в трудах названных ученых рассмотрены различные аспекты управления маркетинговой деятельностью высших учебных заведений и способы повышения их конкурентоспособности, в настоящее время нет единой целостной концепции организации маркетинга в вузе, не в полном объеме разработаны методологические вопросы управления конкурентоспособностью вузов; существует недостаточное количество работ, исследующих возможности адаптации высших учебных заведений к быстро меняющимся условиям внешней среды, в частности условиям перехода России к трехуровневой системе образования и вступления во Всемирную торговую организацию.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальности ВАК РФ (экономические науки). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05-«Экономика и управление народным хозяйством», область исследования — «Маркетинг» (п. 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России и 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы).

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель — поиск вариантов повышения конкурентоспособности высшего учебного заведения в условиях изменяющейся внешней среды через разработку концепции интеллиджент-маркетинга как специфического направления маркетинговой деятельности высших учебных заведений России.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи исследования:

— проанализировать инструменты управления конкурентоспособностью высших учебных заведений;

— рассмотреть варианты адаптации современных российских вузов к условиям изменяющейся маркетинговой микро- и макросреды;

-— разработать методику оценки конкурентоспособности высшего учебного заведения на основе интеллиджент-маркетинга;

— оценить конкурентоспособность высшего учебного заведения на примере ГОУ ВПО «Волгоградский государственный педагогический университет»;

— разработать управленческую структуру, нацеленную на повышение конкурентоспособности государственного вуза в рамках ин-теллиджент-маркетинга.

Объектом исследования являются государственные высшие учебные заведения и конкурентная среда их функционирования в Волгоградской области.

Предметом исследования выступают организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе управления конкурентоспособностью вуза посредством применения интеллиджент-маркетинга.

Теоретической основой диссертационной работы явились теоретические положения и выводы, сформулированные в трудах зарубежных и российских ученых по проблемам маркетингового управления высшим учебным заведением и методологии повышения его конкурентоспособности.

Методологическую базу исследования составили такие научные методы исследования, как метод научных обобщений, научной абстракции, графического и математического моделирования, компаративный, дедуктивный и индуктивный, метод анализа и синтеза, а также приемы логического и сравнительного анализа, анкетирования и рейтинговой оценки, использование которых дало возможность обеспечить обоснованность теоретических выводов и практических рекомендаций, содержащихся в диссертационном исследовании.

Информационно-эмпирическая база. Информационно-эмпирическая база диссертации формировалась на основе федеральных законодательных актов, нормативных и инструктивных материалов Министерства образования РФ, Федеральной государственной службы статистики РФ, трудов отечественных и зарубежных ученых, материалов научных конференций по исследуемой проблеме, официальных сайтов отдельных вузов г. Волгограда.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. В современных рыночных условиях воздействие векторов общественного и экономического развития и обозначенных маркетинговых тенденций распространяется и на высшее учебное заведение, которое является самостоятельным хозяйствующим субъектом, оперирующим на региональном, общероссийском и международном рынках образовательных услуг и труда.

2. Недостаточная разработанность научного и методологического инструментария управления маркетингом в вузе и отсутствие еди-

ной целостной концепции повышения его конкурентоспособности определили предпосылки и необходимость разработки концепции интеллиджент-маркетинга, применение которого, на наш взгляд, может позволить вузу стать важным посредником между рынком образовательных услуг и рынком труда, приобрести возможность быстрой и гибкой адаптации к требованиям и изменениям данных рынков, использовать современные рыночные механизмы в управлении маркетингом вуза.

3. Основополагающая гипотеза концепции интеллиджент-маркетинга состоит в том, что повышение конкурентоспособности вуза оказывает существенное влияние на конкурентоспособность выпускников на рынке труда и, как следствие, на конкурентоспособность персонала организации. Главное конкурентное преимущество высокоразвитой страны связано с развитием ее интеллектуального капитала, во многом определяющимся образованием. Именно в этой сфере на современном этапе существует возможность обеспечения устойчивого экономического роста страны.

4 Качество интеллекта на выходе системы (вуз) существенным образом определяется качеством интеллекта на входе. В современных условиях интеллектуальный потенциал общества является важнейшим основанием его прогрессивного развития.

5. Согласно концепции интеллиджент-маркетинга, маркетинг в вузе должен быть направлен на прогнозирование и контроль всей ситуации, начиная от оценки как бюджетных, так и внебюджетных финансовых возможностей университета и заканчивая маркетинговым исследованием и анализом рынка образовательных услуг и рынка труда. В задачи проведения маркетинговых исследований отделом (службой, управлением) маркетинга должно входить изучение требований потенциальных работодателей к выпускникам, с тем чтобы осуществлять подготовку студентов на все более возрастающем профессиональном уровне, анализ конъюнктуры рынка образовательных услуг одновременно на трех уровнях — региональном, федеральном и международном.

6. Система управления конкурентоспособностью вуза на основе интеллиджент-маркетинга формируется при помощи оценки факторов ресурсного потенциала вуза (кадровый потенциал, материально-техническая база, социально-культурные блага, образовательная услуга, интеллектуальный потенциал, количество студентов) и факторов маркетинговой активности вуза (ценовая политика, уровень развития каналов предоставления образовательных услуг, активность продвижения образовательных услуг на рынке, уровень развития бренда и имиджа вуза).

Научная новизна работы определяется разработанным авторским подходом к управлению маркетингом высших учебных заведений, способствующим повышению их конкурентоспособности и заключающимся в следующем:

1. Сформирована концепция интеллиджент-маркетинга как система управления маркетинговой деятельностью высшего учебного заведения, функционирующего в современных условиях развития мировой экономики знаний, ориентирующаяся на всестороннее повышение конкурентоспособности вуза как основного института формирования интеллигенции страны.

2. Разработаны и обоснованы инструменты интеллиджент-маркетинга, к которым относятся управление имиджем и деловой репутацией вуза, активный брендинг, предпринимательская деятельность, международная деятельность.

3. Разработана система оценки конкурентоспособности вуза на основе интеллиджент-маркетинга, построенная на изучении факторов ресурсного потенциала вуза (кадровый потенциал, материально-техническая база, социально-культурные блага, разнообразие и качество образовательных услуг, общий интеллектуальный потенциал, количество студентов) и факторов маркетинговой активности вуза (ценовая политика, уровень развития каналов предоставления образовательных услуг, активность продвижения образовательных услуг на рынке, уровень развития бренда и имиджа вуза).

4. Разработана и апробирована методика оценки конкурентоспособности высшего учебного заведения, построенная на основе результатов социологического исследования и оценки фактических показателей деятельности анализируемого вуза и вузов-конкурентов (факторы ресурсного потенциала и маркетинговой активности).

5. Предложена модель «вуза XXI века», основными составляющими конкурентоспособности которого являются динамичность, гибкость и чувствительность к социальным, научно-техническим, технологическим и экологическим потребностям, инновациям и международной конкуренции; ориентирование на рынок, потребности заказчика-работодателя, национальные и международные рынки образовательных услуг и труда; развитие стратегий управления брендом, имиджем и деловой репутацией вуза.

6. Разработана управленческая структура, способствующая практической реализации концепции интеллиджент-маркетинга в высшем учебном заведении, заключающаяся в формировании системы подразделений вуза, задействованных в реализации интеллиджент-маркетинга, и направленная на достижение плановых результатов применения концепции (укрепление бренда вуза, повышение его конку-

рентоспособности на рынке образовательных услуг и рынке труда, увеличение доходов вуза, повышение престижа российского образования, успешная интеграция в Болонский процесс).

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретические положения, обоснованные в диссертации, дополняют научно-категориальный аппарат маркетинга. Методологические подходы, представленные в диссертационной работе, могут применяться в практической деятельности высших учебных заведений России и позволяют на основе концепции интеллиджент-маркетинга обеспечить стабильное и устойчивое развитие вуза, повышение конкурентоспособности вуза, максимально гибкое реагирование на изменения мировых и общероссийских тенденций в развитии образования; способствовать рациональной организации маркетинговой деятельности вуза.

Основные теоретические выводы исследования могут быть использованы в качестве учебных материалов для преподавания дисциплин «Маркетинг», «Экономика образования», «Основы предпринимательства» и др.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения апробированы на Международной научно-практической конференции (г. Волгоград, май 2007), V Международной научно-практической конференции (г. Пенза, авг. 2007), Всероссийской научно-практической конференции (г. Пенза, сент. 2007), III Общероссийской научно-практической конференции (Волгоград, сент. 2007), на VII Международной научно-практической конференции (г. Санкт-Петербург, нояб. 2007). Результаты исследования применены при разработке концепции управления маркетингом в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный педагогический университет».

Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа состоит из введения, трех глав, семи параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа содержит 15 таблиц и 22 рисунка. По теме диссертации опубликовано 13 работ, в которых лично автору принадлежит 5,7 п. л.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Во введении обосновывается актуальность проводимого диссертационного исследования, анализируется степень изученности проблемы, формулируются объект, предмет, цели и задачи исследования, положения, выносимые на защиту, и новизна решаемых задач.

К первой группе рассмотренных в диссертации проблем относятся обоснование необходимости применения концепции интеллиджент-маркетинга как инструмента повышения конкурентоспособности вуза; сущность и инструменты интеллиджент-маркетинга, формирование управленческой структуры вуза, необходимой для реализации концепции интеллиджент-маркетинга как нового направления управления маркетингом вуза, учитывающего специфику его деятельности.

В современных рыночных условиях воздействие векторов общественного и экономического развития и обозначенных маркетинговых тенденций распространяется и на высшее учебное заведение, которое является самостоятельным хозяйствующим субъектом, оперирующим на региональном, общероссийском и международном рынках образовательных услуг и труда. В настоящее время основные функции системы образования следующие: мониторинг рынка труда, анализ образовательных потребностей общества, бизнеса, производства и целенаправленное предоставление соответствующих образовательных услуг.

Маркетинг в сфере высшего образования постепенно приобретает самостоятельное значение, нуждается в дальнейшей проработке научно-категориального аппарата, выявлении специфических черт и тенденций маркетинговой деятельности, присущих высшему учебному заведению как субъекту рынка образовательных услуг и рынка труда. Именно недостаточная разработанность научного и методологического инструментария управления маркетингом в вузе и отсутствие единой целостной концепции повышения его конкурентоспособности определили предпосылки и необходимость разработки концепции интеллиджент-маркетинга. Для того чтобы охарактеризовать предлагаемую нами маркетинговую концепцию, для начала обратимся к этимологии понатия «интеллиджент».

Понятие «интеллигентный» интерпретируется в толковом словаре С. И. Ожегова как «принадлежащий к интеллигенции, а также вообще обладающий большой внутренней культурой». Таким образом, в русском языке под понятием «интеллигентный» подразумевается, прежде всего, воспитанный, образованный, знающий нормы этикета человек. Однако в английском языке слово «intelligent» означает «умный, разумный, понимающий». В рассматриваемой концепции интеллиджент-маркетинга слово «интеллиджент» синтезирует смысловую нагрузку понятия в русском и английском языках. Такова первая причина его выбора. Вторая причина состоит в том, что, на наш взгляд, данный термин психологически положительно ассоциируется с интеллигенцией, интеллектом, знаниями, культурой, наукой, образованием и, как следствие, — высшим учебным заведением.

Под интеллиджепт-маркетингом понимается система управления маркетинговой деятельностью высшего учебного заведения, функционирующего в современных условиях развития мировой экономики знаний, ориентирующаяся на всестороннее повышение конкурентоспособности вуза как основного института формирования интеллигенции страны. Инструментарий интеллиджент-маркетинга составляют активный брендинг, предпринимательская деятельность, международная деятельность, управление имиджем и деловой репутацией вуза.

Особенностью интеллиджент-маркетинга является сфера его применения — высшие учебные заведения, где конечным результатом деятельности, конечным продуктом выступает специалист, его интеллектуальный потенциал, а также профессиональные компетенции. Качество интеллекта на выходе системы существенным образом определяется качеством интеллекта на входе и качеством методов и принципов ее деятельности, что обеспечивает успешную реализацию процессного подхода как важной части Системы менеджмента качества. В современных условиях интеллектуальный потенциал общества является важнейшим основанием его прогрессивного развития. Интел-лиджент-маркетинг оказывает важное влияние на внутреннюю среду функционирования вуза, его имидж и деловую репутацию, инновационные методы обучения и воспитания будущего поколения специалистов страны.

В качестве ключевых, лежащих в основе концепции интеллиджент-маркетинга, выступают такие понятия: интеллектуальный потенциал, интеллигенция, конкурентоспособность, инновации, международная деятельность, глобализация, бренд, имидж, деловая репутация, предпринимательство, ресурсный потенциал, факторы маркетинговой активности.

Цель интеллиджент-маркетинга, его основные инструменты и результаты, на которые он направлен, представлены на рис. 1.

На современном этапе развития экономики образования интел-лиджент-маркетинг предназначен для высших учебных заведений, функционирующих в условиях усиления процессов глобализации в высшем образовании и решения новых задач, поставленных перед вузами формированием международного рынка труда, растущим значением информационных технологий и развитием экономики знаний. К этим задачам относятся диверсификация предложения образовательных услуг на внутреннем и внешнем рынках образовательных услуг, рост финансовых поступлений через привлечение иностранных студентов на платное обучение, расширение учебных планов и обучение своих студентов в зарубежных вузах-партнерах, расширение ре-

гиональной сети вузов для эффективного использования своих ресурсов, повышение качества образования и исследований за счет участия студентов и преподавателей в международном процессе обмена знаниями.

Рис. 1. Концепция интеллиджент-маркетинга (составлено автором)

Необходимость активного применения и развития брендинга университета обусловлена тем, что российским вузам необходимы действенные брендовые конкурентные преимущества. Рост внимания к проблеме формирования и управления брендом со стороны российских вузов определяется тем, что известный бренд становится необходимым условием устойчивого положения вуза на рынке, фактором его конкурентоспособности.

Актуальность и необходимость активного развития предпринимательской деятельности высшего учебного заведения обусловлены

постепенно снижающимися объемами государственного финансирования вузов и осознанием того факта, что вуз является самостоятельным, активным и полноправным субъектом рыночных отношений. С организацией предпринимательской деятельности вуза связано, прежде всего, развитие дополнительных образовательных программ. Дорогостоящие и престижные программы профессиональной переподготовки, повышения квалификации (особенно в области менеджмента, финансов, банковского дела и маркетинга), специализированные тренинги и семинары, консультационные проекты, мастер-классы и иные услуги позволяют дополнительно привлекать значительные денежные средства из бизнес-сектора экономики, а также способствуют позиционированию вуза как мощного научного, консультационного и делового центра.

Необходимость активного развития международной деятельности объясняется тем, что современный рынок образовательных услуг постепенно приобретает черты общемирового пространства, в котором вузы всех стран предлагают свои продукты и услуги потребителям, не ограничивая себя национальными границами, а это значит, что российские вузы работают в условиях международной конкуренции. Они борются за абитуриентов с другими не только российскими, но и зарубежными вузами или их посредниками, предлагающими на российском рынке свои образовательные программы. Присутствие вузов России на внешних рынках исключительно важно как для престижа нации, так и для приспособления к новым условиям глобального мира.

Управление имиджем и репутацией вуза является задачей, которая должна быть возложена на его высшее руководство, особенно ту его часть, которая непосредственно вступает в тесный контакт с реальными и потенциальными потребителями образовательных услуг вуза, а также тех, кто может выступать в роли спонсоров и меценатов вуза. Причина в том, что важнейшие факторы, влияющие на хороший имидж и репутацию образовательного учреждения, заключены внутри самого вуза, а именно в его стратегии, официальной политике и в том, какое представление имеет эта организация о своем месте в окружающем мире. В концепции интеллиджент-маркетинга «имиджевая идеология» вуза должна опираться на формирование особых «клиентоориентированных» норм поведения персонала вуза и его студентов, которые, в случае их возникновения и укоренения в жизни вуза, способствуют достижению вузом его стратегических и тактических целей и повышению качества предлагаемых вузом образовательных продуктов и услуг.

Мы полагаем, что при оценке конкурентоспособности вуза более тщательному изучению должна подвергнуться динамика изменения качественных показателей, так как качество является одной из важнейших категорий обеспечения устойчивости и эффективности функционирования любого объекта, а также выступает критерием соответствия всех процессов вуза международным стандартам (180-9000:2000) и критериям оценки конкурентоспособности вуза. На рис. 2 показана логическая схема влияния категории качества на конкурентоспособность вуза в концепции интеллиджент-маркетинга.

Рис. 2. Логическая схема перехода категории качества в эффективность в концепции интеллиджент-маркетинга (составлено автором)

Основополагающая гипотеза концепции интеллиджент-маркетинга состоит в том, что повышение конкурентоспособности вуза оказывает существенное влияние на конкурентоспособность выпускников на рынке труда и, как следствие, на конкурентоспособность персонала организации. Главное конкурентное преимущество высокоразвитой страны связано с развитием ее интеллектуального капитала, во мно-

гом определяющегося образованием. Именно в этой сфере на современном этапе существует возможность обеспечения устойчивого экономического роста страны.

Интеллиджент-маркетинг мы также рассматриваем как концепцию повышения конкурентоспособности высшего учебного заведения нового типа, так называемого «вуза XXI века», направленную на формирование «специалиста XXI века», отвечающего запросам и квалификационным требованиям, предъявляемым работодателем (рис. 3).

Рис. 3. Модель высшего учебного заведения XXI века, определяющая его конкурентоспособность (составлено автором)

Ко второй группе вопросов, рассматриваемых в диссертации, относятся следующие: подходы к исследованию конкурентоспособности высших учебных заведений; характеристика и анализ действия основных механизмов управления конкурентоспособностью волгоградских вузов и разработка методики реализации концепции интеллиджент-маркетинга в вузе на примере Волгоградского государственного педагогического университета.

Следует отметить, что крайне важная роль в реализации идеи ин-теллиджент-маркетинга на практике принадлежит отделу (службе, управлению) маркетинга, который функционирует в вузе, так как он выступает в роли стратегически важного подразделения, обеспечивающего выявление, анализ и оценку требований к качеству процессов вуза через осуществление эффективных маркетинговых исследований.

В задачи проведения маркетинговых исследований отделом (службой, управлением) маркетинга должно входить изучение требований потенциальных работодателей к выпускникам, с тем чтобы осуществлять подготовку студентов на все более возрастающем профессиональном уровне, анализ конъюнктуры рынка образовательных услуг одновременно на трех уровнях—региональном, федеральном и международном.

Согласно концепции интеллиджент-маркетинга, задачи маркетинга в Волгоградском государственном педагогическом университете должны быть расширены и по возможности переориентированы от генеральной функции материально-технического обеспечения университета на прогнозирование и контроль всей рыночной ситуации. На рис. 4 представлена универсальная управленческая структура, необходимая для применения концепции интеллиджент-маркетинга в любом высшем учебном заведении.

Особенностями предлагаемой в исследовании методики оценки конкурентоспособности вуза являются адаптированность к высшим учебным заведениям, сочетание метода экспертных оценок и анализа фактических показателей деятельности вузов, выявление специфических показателей конкурентоспособности вуза. Методика содержит следующие этапы:

Этап 1. Выявление реальных конкурентов вуза.

Этап 2. Формирование системы показателей для оценки конкурентоспособности вуза (факторы ресурсного потенциала и маркетинговой активности).

Этап 3. Экспертная оценка значимости показателей конкурентоспособности на основе анкетирования основных потребителей услуг вузов — студентов — с применением листа-опросника, а также анализ фактических показателей деятельности вузов на основе отчетов о результатах самооГследования по итогам последней аттестации.

Интеллиджснт-маркеишг в вузе

Активный бр^ндинг

Международная деятельность

Отдел (управление, служба) маркетинга, ректорат, отделы, ответственные за трудоустройство, РЯ и дополнительно все подразделения ву-

Предпринимательская деятельность

Отдел (управление, служба) маркетинга, институты, центры, общества, коммерческие структуры, имеющие право заниматься предпринимательской деятельностью

Отдел (управление, служба) маркетинга и подразделения международного сотрудничества вуза

Управление имиджем и деловой репутацией вуза

Ректорат, отдел РЯ, отдел маркетинга, приемная комиссия, отдел практик и все подразделения университета

• Сильный бренд на внутреннем и внешнем рынке образовательных услуг

• Высокая конкурентоспособность вуза на рынке образовательных услуг

• Высокая конкурентоспособность вуза на рынке труда

• Увеличение доходов университета

• Повышение престажа российского образования

• Успешная интеграция в Болон-ский процесс

Т

Инструменты Подразделения вуза, задейство- Конт-

интеллиджент- ванные в реализации концепции Результат -* роль

маркетинга интеллиджент-маркетинга

X

Рис. 4. Управленческая структура, необходимая для практического применения интеллиджент-маркетинга в вузе (составлено автором)

Этап 4. Обработка результатов анкетирования и расчет коэффициента конкурентоспособности анализируемого вуза с выявлением проблем развития.

С* (1)

XI =

ак

где х1 — коэффициент конкурентоспособности; Сла — величина ¿-го параметра анализируемого вуза; Ок — величина ¡-го параметра вуза-конкурента; 1 = 1...П — число параметров, используемых в оценке конкурентоспособности;

К=2сн'

. С('а

ак;

где К — показатель конкурентоспособности вуза;

ai — важность (значимость) для покупателя (пользователя) образовательной услуги i-ro параметра по сравнению с остальными анализируемыми параметрами (определяется методом опроса).

Если К> 1, то анализируемый вуз более конкурентоспособен, чем вуз-конкурент, если К<1, то он — менее конкурентоспособен. При К = 1 конкурентоспособность вузов одинакова. По значениям коэффициентов конкурентоспособности (aixxi) возможно определить сильные и слабые стороны вуза, наиболее проблемные направления, по которым необходимо проводить корректирующую работу.

Этап 5. Составление портрета анализируемого вуза и вузов-конкурентов. Портрет вузов (см. табл. 2) составляется на основе анализа анкет экспертов (студентов), изучения фактических результатов деятельности вузов и применения основных принципов методики И. Ан-соффа.

Важным аспектом методики оценки конкурентоспособности вуза с применением концепции интеллиджент-маркетинга является деление факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность вуза, на факторы ресурсного потенциала и маркетинговой активности вуза (см. рис. 5).

Разработанная методика оценки конкурентоспособности применялась для определения конкурентоспособности ГОУ ВПО «Волгоградский государственный педагогический университет». В качестве вузов-конкурентов мы рассмотрели ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет» и ФГОУ ВПО «Волгоградская сельскохозяйственная академия». Эти старейшие вузы г. Волгограда имеют богатую историю и традиции. В период с февраля по май 2008 г. в них был проведен социологический опрос. Общий размер выборки составил 300 человек: ВГПУ — 100 человек, ВолгГТУ — 100 человек, ВГСХА-100 человек. В анкетировании участвовали студенты 1, 2, 3 и 4-го курсов примерно в равном соотношении.

Согласно проведенным расчетам, общий коэффициент конкурентоспособности ГОУ ВПО «ВГПУ» по отношению к конкуренту 1 — ГОУ ВПО «ВолгГТУ» — К, = 0,891. Так как К,<1, можем предположить, что конкурентоспособность ГОУ ВПО «ВолгГТУ» превышает конкурентоспособность ГОУ ВПО «ВГПУ». Также общий коэффициент конкурентоспособности ГОУ ВПО «ВГПУ» по отношению к конкуренту 2 — ФГОУ ВПО «ВГСХА» — К2 = 0,939, что говорит о незначительном превышении конкурентоспособности ГОУ ВПО «ВГСХА». Безусловно, при проведении подобной оценки необходимо учитывать различную специфику, отраслевую принадлежность, направления и масштабы деятельности анализируемых организаций. Предлагаемая методика построена на применении метода научной

Рис. 5. Система управления конкурентоспособностью вуза на основе интеллиджент-маркетинга (составлено автором)

Таблица 1

Оценка конкурентоспособности высшего учебного заведения

Критерии оценки конкурентоспособности Значимость 1-ГО критерия ai Оценка 1-го вуза Коэффициент конкурентоспособности Сю XI = - СЛ Расчет конкурентоспособности К= СЧХХ1

Оценка анализируемого вуза Cil, ВГПУ Оценка вуза-конку-рента-2, Ci2, ВолгГТУ Оценка вуза-конкурента - к, Cik, ВГСХА

., са XI1 =——— Ci 2 . С/1 xik =- Cik ai XXI1 aixxik

1. Кадровый потенциал 0,158 7,84 7,51 8,46 1,04 0,93 0,1643 0,1469

2. Материально-техническая база 0,12 4,04 7,23 5,71 0,56 0,71 0,0672 0,0852

3. Ассортимент и качество образовательных услуг 0,132 6,96 7,22 7,20 0,96 0,97 0,1267 0,1280

4. Социально-культурные блага 0,084 5,33 5,78 5,29 0,92 1,01 0,0773 0,0848

5. Общий интеллектуальный потенциал 0,114 9,03 6,8 6,9 1,33 1,31 0,1516 0,1493

6. Количество студентов 0,057 10 8 8,7 1,25 1,15 0,0713 0,0656

7. Ценовая политика 0,086 4,01 4,86 5,18 0,83 0,77 0,0714 0,0662

8. Эффективность продвижения образовательных услуг на рынке 0,068 5,94 5,73 6,41 1,04 0,93 0,0707 0,0632

9. Каналы предоставления образовательных услуг 0,09 2,5 5,25 3,13 0,48 0,80 0,0432 0,072

10. Развитие бренда и имиджа вуза 0,089 5,97 6,4 6,85 0,53 0,87 0,0472 0,0774

ИТОГО: коэффициент конкурентоспособности Kl 0,891 K2 0,939

Примечание. Курсивом в таблице обозначены сильные стороны изучаемого вуза, жирным шрифтом — слабые.

абстракции и сосредоточивает внимание на выявлении и оценке общих универсальных показателей деятельности вузов, увеличение темпов экстенсивного и интенсивного развития которых свидетельствует и ведет к повышению конкурентоспособности вуза в целом. Результаты применения предлагаемой методики приведены в табл. 1. Сильные стороны изучаемого вуза обозначены жирным курсивом, слабые — жирным шрифтом.

Таблица 2

Портреты высших учебных заведений

Показатель конкурентоспособности вуза

График портретов вузов

1. Кадровый потенциал

2. Материально-техническая база

3. Ассортимент и качество образовательных услуг

4. Социально-культурные блага

5. Общий интеллектуальный потенциал

6. Количество студентов

7. Ценовая политика вуза

8. Активность продвижения образовательных услуг вуза на рынке

9. Уровень развития каналов предоставления образовательных услуг

10 Уровень развития бренда и имиджа вуза

В заключении диссертационной работы обобщены основные положения и выводы, определены тенденции управления конкурентоспособностью и маркетинговой деятельностью вуза на основе концепции ин-теллиджент-маркетинга.

Последовательное, полномасштабное и целенаправленное применение интеллиджент-маркетинга в высших учебных заведениях предполагает существенные изменения в характере учебной, научно-производственной, коммерческой и управленческой деятельности университета, требует большой подготовительной работы, в которую вовлекается практически весь коллектив. Эта работа подразумевает осознание всеми членами коллектива университета маркетинга как философии делового мышления, ориентированной, прежде всего, на потребности рынка труда, что обеспечит повышение конкурентоспособности вуза в современных рыночных условиях.

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

Статьи в журналах, входящих в список ВАК РФ

1. Хайрец, А. А. Интеллиджент-маркетинг как система управления маркетинговой деятельностью вуза как основного института формирования национальной интеллигенции / А. А. Хайрец, Г. И. Сидунова//Экономические науки. — 2008. — № 3 (40) (0,4 п. л).

2. Хайрец, А. А. Развитие и совершенствование маркетингового управления высшим учебным заведением на основе интеллиджент-маркетинга /

А. А Хайрец II Интеграл. — 2008 — № 3 (41) (0,3 п. л).

♦

3. Хайрец, А. А. Оценка конкурентоспособности высшего учебного заведения на основе интеллиджент-маркетинга: опыт исследования: препринт-2008 / А А Хайрец; под ред д-ра экон. наук, проф. А. В. Гуковой; Волгогр. гос. пед. ун-т. — Волгоград: ВГТЭК, 2008. — 44 с.

4. Хайрец А. А. Интеллиджент-маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности высшего учебного заведения [Электронный документ] / А. А. Хайрец // Российский экономический интернет-журнал / Академия труда и социальных отношений. — 2007. — № гос. регистрации 0420600008. — Режим доступа: http://www.e-rej.ru/Articles/2007/HajTetz.pdf, свободный (авт. объем — 0,5 п.л.)

5. Хайрец, А А. Разработка концепции интеллиджент-маркетинга при продвижении товара на рынок /А. А. Хайрец // Современная теория экономического развития: межвуз. сб тр молодых ученых / ВолгГТУ. — Волгоград, 2006. — Вып. 2 (авт. объем — 0,2 п. л.).

6 Хайрец, А. А. Социальная реклама в России' тенденции и перспективы /А. А. Хайрец, А. П. Передирей // Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике: межвуз. сб тр молодых ученых / под ред. Г. С. Мерзликиной; ВолгГТУ. — Волгоград, 2007. — Вып. 14 (авт. объем — 0,2 п. л.).

7. Хайрец, А. А. Проблемы формирования бренда России и концепция интеллиджент-маркетинга /А. А. Хайрец // Наука и молодежь: новые идеи и решения: сб. материалов Междунар. науч.- практ. конф., май 2007 г. / ВГСХА. — Волгоград, 2007 (авт. объем — 0,3 п. л.).

8 Хайрец, А. А. Этическая и культурная составляющая кризиса современного маркетинга в России / А. А. Хайрец// Конкурентоспособное, устойчивое, безопасное развитие России в условиях глобализации экономики межвуз. сб. тр. молодых ученых / ВолгГТУ — Волгоград, 2007. — Вып. 3 (авт. объем— 0,4 п. л.).

9. Хайрец, А. А. Социальная реклама как средство нравственного оздоровления общества / А. А. Хайрец // Провинция: экономика, туризм, гостеприимство, экология, архитектура, культура: сб ст. Всерос. науч.-практ. конф, сент. 2007 г. / Пенз. гос. ун-т [и др.] — Пенза, 2007 (авт. объем—0,2 п л.).

10. Хайрец, А. А. Применение CRM-технологий в организации маркетинговой деятельности фирмы как инструмент повышения ее конкурентоспособности /А. А. Хайрец // Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества: регион, город, предприятие: сб материалов Междунар. науч.-практ. конф., авг. 2007 г. I Пенз. гос. ун-т архитектуры и строительства [и др.]. — Пенза, 2007 (авт. объем — 0,2 п. л.).

11. Хайрец, А. А. Формирование конкурентоспособности вуза под влиянием мировых тенденций глобализации экономики и образования / A.A. Хайрец // Менеджмент XXI века: образование и бизнес- сб. материалов Междунар. науч.-практ конф., нояб. 2007 г. / Рос. гос. пед. ун-т им. А. И. Герцена. — СПб., 2007 (авт. объем — 0,2 п. л.).

12. Хайрец, А. А. Инвестиции в человеческий капитал как механизм повышения конкурентоспособности персонала предприятий / А А. Хайрец // Молодежь и формирование гражданского общества в России: материалы Третьей Общерос. науч -практ. конф., сент. 2007 г. / Волгогр. ин-т бизнеса. — Волгоград, 2007 (авт. объем — 0,4 п. л.).

13. Хайрец, А. А. Маркетинговые проблемы России на этапе вступления в ВТО / А А. Хайрец // Современные проблемы и перспективы развития экономики России: сб. тр. молодых ученых и студ. по итогам 61-й студ. науч. конф / ВГПУ. — Волгоград, 2008 (авт объем — 0,3 п. л.).

ХАЙРЕЦ Анастасия Александровна

ИНТЕЛЛИДЖЕНТ-МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ВУЗА

Автореферат

Подписано к печати 05 09 2008 г Формат 60x84/16. Печать офс. Бум. офс. Гарнитура Times Уел печ л. 1,4. Уч -изд л. 1,5 Тираж 110 экз. Заказ

ВГПУ. Издательство «Перемена» Типография издательства «Перемена» 400131, Волгоград, пр. им. В И.Лсшша, 27

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Хайрец, Анастасия Александровна

Введение.

ГЛАВА I. Теоретические основы и предпосылки формирования концепции интеллиджент-маркетинга.

1.1. Современное состояние маркетинга: тенденции, направления, ориентиры развития.

1.2. Понятие, сущность и основные характеристики интеллиджент-маркетинга.

1.3. Конкурентоспособность вуза в современных условиях развития экономики России.

ГЛАВА II. Инструменты управления конкурентоспособностью высших учебных заведений.

2. 1. Предпринимательская и международная деятельность как инструменты повышения конкурентоспособности вуза.

2.2. Брендинг, управление имиджем и деловой репутацией вуза как инструменты повышения его конкурентоспособности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Интеллиджент-маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности вуза"

Актуальность темы исследования. В условиях современных тенденций развития российского высшего образования, а также мировой тенденции глобализации особую важность и актуальность приобретают вопросы качества и конкурентоспособности профессионального образования, имеющие определяющее значение для успешного развития России. Международный рынок образовательных услуг превращается в стремительно развивающийся сектор экономики, центральным элементом которого является международный маркетинг образовательных учреждений.

По мере развития всесторонних рыночных отношений, углубления и расширения многогранных процессов развития российского образования в ходе ее интеграции в европейском масштабе, растет зависимость успешного функционирования образовательных систем и конкретных учебных заведений от активности маркетинговых мероприятий.

Маркетинг в сфере высшего образования постепенно приобретает самостоятельное значение, нуждается в дальнейшей проработке научно-категориального аппарата, выявления специфических черт и тенденций маркетинговой деятельности, присущих высшему учебному заведению как субъекту рынка образовательных услуг и рынка труда. Все большую значимость приобретают вопросы адаптации вуза к рыночным условиям хозяйствования, повышения его конкурентоспособности и формирования эффективного маркетинга образовательных услуг.

Способы повышения конкурентоспособности высших учебных заведений и методология формирования их маркетинговой стратегии разработаны недостаточно, так как в различных научных трудах, посвященных маркетингу вуза, освещаются, в основном, общие маркетинговые аспекты, без учета специфических особенностей, присущих высшей школе.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования обусловлена следующими основными моментами:

- недостаточной проработанностью научного и методологического инструментария управления маркетингом в вузе;

- необходимостью разработки единой целостной концепции повышения конкурентоспособности вуза, применение которой будет способствовать гибкому реагированию вуза на требования рынка труда и рынка образовательных услуг;

- повышением роли маркетинга в функционировании высших учебных заведений в условиях вступления России в ВТО;

- ориентированием российских вузов на европейские стандарты образования и увеличением важности международного маркетинга вуза в условиях включения России в Болонский процесс;

- процессами внедрения сертифицированной Система менеджмента качества на базе международных стандартов ISO 9000: 2000 в российских вузах.

Степень изученности проблемы. Проблемам развития системы высшего профессионального образования и маркетинга образовательных услуг посвящены научные работы следующих авторов: Е.Н. Быдановой, Е.Э. Го-ловчанской, Е.Г. Гущиной, А.В. Дьяченко, О.А. Леонтович, М.А. Лукашенко, А.П. Панкрухина, Т.А. Полянских, Е.С. Старостиной, В.А. Тимониной, О.И. Фокиной, В.Е. Хруцкого, Л.С. Шаховской, Д.А. Шевченко.

По вопросам развития системы маркетинговой деятельности в вузе следует выделить труды О.В. Кониной, Л.А. Корчаговой, В.Ф. Мануйлова, Л.Г. Миляевой, А.П. Панкрухина, О.Ф. Серовой.

Решению проблем развития человеческого капитала уделено большое внимание в работах таких исследователей как В.В. Антоненко, Г.С. Горгуль, И.В. Жуковский, И.А. Иванюк, Л.Л. Игонина, О.В. Иншаков, Л.С. Шаховская.

Несмотря на то, что в работах указанных ученых рассмотрены различные аспекты управления маркетинговой деятельностью высших учебных заведений и способы повышения их конкурентоспособности, пока не существует единой целостной концепции организации маркетинга в вузе, не в полном объеме разработаны методологические вопросы управления конкурентоспособностью вузов; существует недостаточное количество работ, исследующих возможности адаптации высших учебных заведений к быстро меняющимся условиям внешней среды, в частности условиям перехода России к трехуровневой системе образования и вступления во Всемирную Торговую Организацию.

Информационно-эмпирическая база диссертации формировалась на основе федеральных законодательных актов, нормативного и инструктивного материала Министерства образования РФ, Федеральной государственной службы статистики РФ, трудов отечественных и зарубежных ученых, материалов научных конференций по исследуемой проблеме, официальных сайтов отдельных вузов города Волгограда.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель - поиск вариантов повышения конкурентоспособности высшего учебного заведения в условиях изменяющейся внешней среды через разработку концепции интел-лиджент-маркетинга как специфического направления маркетинговой деятельности высших учебных заведений России.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи исследования:

- проанализировать инструменты управления конкурентоспособностью высших учебных заведений;

- рассмотреть варианты адаптации современных российских вузов к условиям изменяющейся маркетинговой микро- и макросреды;

- разработать методику оценки конкурентоспособности высшего учебного заведения на основе интеллиджент-маркетинга;

- оценить конкурентоспособность высшего учебного заведения на примере ГОУ ВПО Волгоградский государственный педагогический университет;

- разработать управленческую структуру, нацеленную на повышение конкурентоспособности государственного вуза в рамках интеллиджент-маркетинга.

Объектом исследования являются государственные высшие учебные заведения и конкурентная среда их функционирования в Волгоградской области.

Предметом исследования выступают организационно-управленческие отношения, возникающие при управлении конкурентоспособностью вуза посредством применения интеллиджент-маркетинга.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.

1. В современных рыночных условиях воздействие векторов общественного и экономического развития и обозначенных маркетинговых тенденций распространяется и на высшее учебное заведение, которое является самостоятельным хозяйствующим субъектом, оперирующем на региональном, общероссийском и международном рынках образовательных услуг и труда.

2. Недостаточная разработанность научного и методологического инструментария управления маркетингом в вузе и отсутствие единой целостной концепции повышения его конкурентоспособности определили предпосылки и необходимость разработки концепции интеллиджент-маркетинга, применение которого, на наш взгляд, может позволить вузам стать важным посредником между рынком образовательных услуг и рынком труда, приобрести возможности быстрой и гибкой адаптации к их запросам и изменениям, использовать современные рыночные механизмы в управлении маркетингом вуза.

3. Основополагающая гипотеза концепции интеллиджент-маркетинга состоит в том, что повышение конкурентоспособности вуза оказывает существенное влияние на конкурентоспособность выпускников на рынке труда и как следствие, конкурентоспособность персонала организации. Главное конкурентное преимущество высокоразвитой страны связано с развитием ее интеллектуального капитала, во многом определяющимся образованием. Именно в этой сфере на современном этапе существует возможность обеспечения устойчивого экономического роста страны.

4. Качество интеллекта на выходе системы существенным образом определяется качеством интеллекта на входе. В современных условиях интеллектуальный потенциал общества является важнейшим основанием его прогрессивного развития.

5. Согласно концепции интеллиджент-маркетинга, маркетинг в вузе должен быть направлен на прогнозирование и контроль всей ситуации, начиная от оценки как бюджетных, так и внебюджетных финансовых возможностей университета, и заканчивая маркетинговым исследованием и анализом рынка образовательных услуг и рынка труда. В задачи проведения маркетинговых исследований отделом (службой, управлением) маркетинга должно входить изучение требований потенциальных работодателей к выпускникам с тем, чтобы осуществлять подготовку студентов на все более возрастающем профессиональном уровне, анализ конъюнктуры рынка образовательных услуг одновременно на трех уровнях: региональном, федеральном, и международном.

6. Система управления конкурентоспособностью вуза на основе интеллиджент-маркетинга формируется при помощи оценки факторов ресурсного потенциала вуза (кадровый потенциал, материально-техническая база, социально-культурные блага, образовательная услуга, интеллектуальный потенциал, количество студентов) и факторов маркетинговой активности вуза (ценовая политика, уровень развития каналов предоставления образовательных услуг, активность продвижения образовательных услуг на рынке, уровень развития бренда и имиджа вуза).

Научная новизна работы определяется разработанным авторским подходом к управлению маркетингом высших учебных заведений, способствующим повышению их конкурентоспособности, и заключающимся в следующем:

1. Сформирована концепция интеллиджент-маркетинга, как система управления маркетинговой деятельностью высшего учебного заведения, функционирующего в современных условиях развития мировой экономики знаний, ориентирующаяся на всестороннее повышение конкурентоспособности вуза как основного института формирования интеллигенции страны;

2. Разработаны и обоснованы инструменты интеллиджент-маркетинга, к которым относятся: управление имиджем и деловой репутацией вуза, активный брендинг, предпринимательская деятельность, международная деятельность;

3. Разработана система оценки конкурентоспособности вуза на основе ин-теллиджент-маркетинга, построенная на изучении факторов ресурсного потенциала вуза (кадровый потенциал, материально-техническая база, социально-культурные блага, разнообразие и качество образовательных услуг, общий интеллектуальный потенциал, количество студентов) и факторов маркетинговой активности вуза (ценовая политика, уровень развития каналов предоставления образовательных услуг, активность продвижения образовательных услуг на рынке, уровень развития бренда и имиджа вуза);

4. Разработана и апробирована методика оценки конкурентоспособности высшего учебного заведения, построенная на основе результатов социологического исследования и оценке фактических показателей деятельности анализируемого вуза и вузов-конкурентов (факторы ресурсного потенциала и маркетинговой активности);

5. Предложена модель «вуза XXI-го века», основными составляющими конкурентоспособности которого являются: динамичность, гибкость и чувствительность вуза к социальным, научно-техническим, технологическим и экологическим потребностям, инновациям и международной конкуренции; ориентирование на рынок, потребности заказчика-работодателя, национальные и международные рынки образовательных услуг и труда; развитие стратегий управления брендом, имиджем и деловой репутацией вуза;

6. Разработана управленческая структура, способствующая практической реализации концепции интеллиджент-маркетинга в высшем учебном заведении, заключающаяся в формировании системы подразделений вуза, задействованных в реализации интеллиджент-маркетинга, и направленная на достижение плановых результатов применения концепции (укрепление бренда вуза, повышение его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг и рынке труда, увеличение доходов вуза, повышение престижа российского образования, успешная интеграция в Болонский Процесс).

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретические положения, обоснованные в диссертации, дополняют научно-категориальный аппарат маркетинга. Методологические подходы, представленные в диссертационной работе, могут применяться в практической деятельности высших учебных заведений России и позволяют: на основе концепции интеллиджент-маркетинга обеспечить стабильное и устойчивое развитие вуза, повышение конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг и рынке труда; обеспечить максимально гибкое реагирование на изменения мировых и общероссийских тенденций в развитии образования; способствовать рациональной организации маркетинговой деятельности вуза.

Основные теоретические выводы исследования могут быть использованы в качестве учебных материалов для преподавания дисциплин: «Маркетинг», «Экономика образования», «Основы предпринимательства» и других.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения апробированы на всероссийских и международных практических конференциях: Международная научно-практическая конференция (г. Волгоград, май 2007), V Международная научно-практическая конференция (г. Пенза, август 2007), Всероссийская научно-практическая конференция (г. Пенза, сентябрь 2007), III Общероссийская научно-практическая конференция (Волгоград, сентябрь 2007 года), VII Международная научно-практическая конференция (г. Санкт-Петербург, ноябрь 2007). Результаты исследования применены при разработке концепции управления маркетингом в ГОУ ВПО Волгоградский государственный педагогический университет.

Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа состоит из введения, трех глав, семи параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа содержит графический и табличный материал (15 таблиц и 22 рисунка). По теме диссертации опубликовано 13 работ, в которых лично автору принадлежит 5,7 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Хайрец, Анастасия Александровна

Заключение

Учитывая тот факт, что высшее учебное заведение в настоящее время также является самостоятельным хозяйствующим субъектом, действующем одновременно на двух рынках: рынке труда и рынке образовательных услуг, оно подвергается воздействию рассмотренных выше векторов общественного и экономического развития и современных маркетинговых тенденций. Однако необходимо отметить, что для высшего учебного заведения должна быть создана особая концепция управления маркетингом, учитывающая его специфические особенности и направленная на повышение его конкурентоспособности.

Мы полагаем, что маркетинг в сфере высшего образования постепенно приобретает самостоятельное значение, нуждается в дальнейшей проработке научно-категориального аппарата, выявления специфических черт и тенденций маркетинговой деятельности, присущих высшему учебному заведению как субъекту рынка образовательных услуг и рынка труда. Однако анализ научной литературы по маркетингу позволяет нам сделать вывод о том, что маркетинг вуза практически полностью заимствует категориальный аппарат, методологическую базу и инструментарий у «общего маркетинга».

Именно недостаточная разработанность научного и методологического инструментария управления маркетингом в вузе и отсутствие единой целостной концепции повышения его конкурентоспособности определили предпосылки и необходимость разработки концепции интеллиджент-маркетинга, применение которого, на наш взгляд, может позволить вузу стать важным посредником между рынком образовательных услуг и рынком труда, приобрести возможности быстрой и гибкой адаптации к их запросам и изменениям, использовать современные рыночные механизмы в управлении маркетингом вуза.

Под интеллиджент-маркетингом понимается система управления маркетинговой деятельностью высшего учебного заведения, функционирующего в современных условиях развития мировой экономики знаний, ориентирующаяся на всестороннее повышение конкурентоспособности вуза как основного института формирования интеллигенции страны.

Инструментарий интеллиджент-маркетинга составляют: активный брендинг, предпринимательская деятельность, международная деятельность, управление имиджем и деловой репутацией вуза. Особенностью интеллиджент-маркетинга является специфика его применения преимущественно в высших учебных заведениях, где конечным результатом деятельности, конечным продуктом выступает специалист, его интеллектуальный потенциал, а также профессиональные компетенции.

Главное конкурентное преимущество высокоразвитой страны связано с развитием ее человеческого капитала, во многом определяющимся образованием. Именно в этой сфере на современном этапе находится ключ к обеспечению устойчивого экономического роста страны.

Основополагающая гипотеза концепции интеллиджент-маркетинга состоит в том, что повышение конкурентоспособности вуза оказывает существенное влияние на конкурентоспособность выпускников на рынке труда и как следствие, конкурентоспособность персонала организации. Главное конкурентное преимущество высокоразвитой страны связано с развитием ее человеческого капитала, во многом определяющимся образованием. Именно в этой сфере на современном этапе находится ключ к обеспечению устойчивого экономического роста страны.

В качестве ключевых понятий, лежащих в основе концепции интеллиджент-маркетинга, выступают понятия: интеллектуальный потенциал, конкурентоспособность, инновации, индивидуальность, международный аспект, глобализация, бренд, имидж, деловая репутация, предпринимательство, факторы маркетинговой активности.

Координацию всей работы в области маркетинга университета должен взять на себя отдел маркетинга, служба маркетинга или управление маркетингом, в зависимости от того, какое подразделение есть в наличии у университета. Согласно концепции интеллиджент-маркетинга, маркетинг в вузе должен быть направлен на прогнозирование и контроль всей маркетинговой ситуации, начиная от оценки как бюджетных, так и внебюджетных финансовых возможностей университета, и заканчивая маркетинговым исследованием и анализом рынка образовательных услуг и рынка труда. В задачи проведения маркетинговых исследований отделом (службой, управлением) маркетинга должно входить изучение требований потенциальных работодателей к выпускникам с тем, чтобы осуществлять подготовку студентов на все более возрастающем профессиональном уровне, анализ конъюнктуры рынка образовательных услуг одновременно на трех уровнях: региональном, федеральном, и международном.

Мы понимаем конкурентоспособность вуза как его комплексную характеристику в условиях конкретного рынка, отражающую превосходство перед конкурентами по ряду финансово-экономических, материально-технических, кадровых, социально-политических и маркетинговых характеристик, а также способность вуза к бескризисному функционированию и своевременной адаптации к изменяющимся условиям внешней среды. Уровень конкурентоспособности вуза в каждый конкретный момент времени определяется совместным воздействием ряда факторов.

Мы полагаем, что государству следовало бы в равной степени воздерживаться как от всеобщей национализации сферы высшего образования, так и от ее развития на чисто рыночной основе. В условиях рыночной экономики более эффективным был бы смешанный вариант: доступные для всех университеты сосуществуют с частными вузами, пользующимися государственной поддержкой в виде льготного налогообложения, финансирования фундаментальных исследований, субсидий. Также мы полагаем, что в российских условиях вполне может быть применима схема финансирования высшего образования, которая действует в США, однако пока в России практически не развиты механизмы спонсорской помощи вузам со стороны компаний и фондов взамен на предоставление налоговых льгот со стороны государства.

Также, по нашему мнению, развитие международной деятельности российских вузов является дополнительным средством повышения его конкурентоспособности, так как существенно расширяет емкость рынка образовательных услуг, способствует международному обмену опытом, знаниями, технологиями обучения, привлечению дополнительных источников финансирования из-за рубежа, а также содействует повышению престижа российского образования и укреплению бренда вуза на внутреннем и международном рынке.

Известность вуза, его бренд способствует минимизации риска и неопределенности при выборе вуза и образовательной программы. Марочная стратегия определяет основное направление создания и/или развития бренда и обеспечивает платформу, позволяющую интегрировать все виды маркетинговой деятельности, связанные с данной маркой.

Мы полагаем, что для формирования бренда, вуз должен выделить конкретные характеристики (рациональные и эмоциональные), отличающие его от всех других вузов. Бренд вуза может включать своими составляющими бренд своих структурных подразделений (факультетов и кафедр) и бренд преподавателей. Бренд структурного подразделения вуза должен создаваться за счет брендов предлагаемых образовательных программ, брендов задействованных в них преподавателей и частично брендов кафедр, входящих в данные факультеты. Факультеты вуза, как и кафедры, могут создавать потребительскую ценность за счет передачи знаний, организации связей с бизнесом и создания и распространения прикладных знаний. Все они используют базовый бренд вуза, дополняя его привлекательными и значимыми для своей целевой аудитории элементами и ассоциациями.

Интеллиджент-маркетинг предполагает активное вовлечение в процесс управления имиджем и деловой репутацией вуза таких подразделений как ректорат, PR-центр, Управление МТО и маркетинга, приемная комиссия, отдел практик и все подразделения университета, которые работают на привлечение клиентов к «основному продукту» вуза — его выпускникам и к образовательным продуктам и услугам вуза.

Разработанная нами методика оценки конкурентоспособности применялась для определения конкурентоспособности ГОУ ВПО Волгоградский государственный педагогический университет. Согласно проведенным расчетам общий коэффициент конкурентоспособности ГОУ ВПО ВГПУ по отношению к конкуренту 1 - ГОУ ВПО ВолгГТУ, Ki = 0,891. Так как Ki<l, это позволяет нам предположить, что конкурентоспособность ГОУ ВПО ВолгГТУ превышает конкурентоспособность ГОУ ВПО ВГПУ. Также общий коэффициент конкурентоспособности ГОУ ВПО ВГПУ по отношению к конкуренту 2 - ФГОУ ВПО ВГСХА, К2 = 0,939, что говорит о незначительном превышении конкурентоспособности ГОУ ВПО ВГСХА.

При проведении подобной оценки необходимо учитывать различную специфику, отраслевую принадлежность, направления и масштабы деятельности анализируемых организаций. Предлагаемая методика построена на применении метода научной абстракции и сосредоточивает внимание на выявлении и оценке общих универсальных показателей деятельности вузов, увеличение темпов экстенсивного и интенсивного развития которых свидетельствует и ведет к повышению конкурентоспособности вуза в целом.

Применение предлагаемой методики позволило определить общий коэффициент конкурентоспособности ГОУ ВПО ВГПУ по отношению к конкурентам, что позволило нам произвести сравнение уровня конкурентоспособности вузов, составить портреты вузов, а также определить сильные и слабые стороны анализируемого вуза.

По нашему мнению, в целях повышения конкурентоспособности ВГПУ и успешной реализации концепции интеллиджент-маркетинга, функции и основные направления деятельности Управления материально-технического обеспечения и маркетинга (УМТО и М) должны быть существенно расширены. Согласно концепции интеллиджент-маркетинга, маркетинг в Волгоградском педуниверситете должен быть переориентирован от своей генеральной функции материально-технического обеспечения университета на прогнозирование и контроль всей маркетинговой ситуации, начиная от оценки как бюджетных, так и внебюджетных финансовых возможностей университета, и заканчивая маркетинговым исследованием и анализом рынка образовательных услуг и рынка труда. В задачи проведения маркетинговых исследований Управлением МТО и маркетинга должно входить изучение требований потенциальных работодателей к выпускникам с тем, чтобы осуществлять подготовку студентов на все более возрастающем профессиональном уровне, анализ конъюнктуры рынка образовательных услуг одновременно на трех уровнях: на уровне города Волгограда, Российской Федерации, и на международном рынке. Согласно концепции интеллиджент-маркетинга на PR-центр ВГПУ должны быть возложены задачи разработки мероприятий по продвижению и укреплению бренда университета, управления корпоративным имиджем и деловой репутацией вуза, развития предпринимательской деятельности в направлении оказания платных консультационных услуг и проведения тренингов, семинаров и мастер-классов в области психологии, рекламы и PR для организаций г. Волгограда и области.

143