Использование торговых марок продавцов в конкурентной борьбе на рынке товаров повседневного спроса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Использование торговых марок продавцов в конкурентной борьбе на рынке товаров повседневного спроса"

На правах рукописи

Логунов Сергей Валерьевич

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК ПРОДАВЦОВ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2006

Работа выполнена на кафедре международного бизнеса Государственного университета управления.

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Бутковская Г.В.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Азоев Г.Л

кандидат экономических наук Белков A.B.

Ведущая организация:

Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова

Защита состоится 28 ноября 2006г. в 1400 часов на заседании диссертационного совета Д212.049.02 в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Государственный университет управления» по адресу: 109542, г.Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Государственный университет управления».

Автореферат разослан «27» октября 2006 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

Н.В. Казанцева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Увеличивающаяся консолидация и глобализация рынка товаров повседневного спроса постепенно перестраивает сложившиеся в 20-м веке традиционные системы взаимоотношений продавцов и производителей. Так, одним из эффективных методов конкурентной борьбы в условиях информационной насыщенности покупателей становятся торговые марки продавцов, которые за счет упрощения и ускорения связи с потребителями, позволяют продавцам и производителям оптимизировать свои бизнес-процессы, более точно и быстро определяя общественные возможности и максимально удовлетворяя изменяющиеся потребности покупателей.

Доля продаж товаров под торговыми марками продавцов возрастает с каждым годом: в 2005 году они составили 17% стоимостного оборота мировой розничной торговли товарами повседневного спроса. Несмотря на общепризнанную важность вопроса использования торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы для продавцов и производителей со стороны мирового и российского бизнес-сообществ, в научной литературе данная тематика освещается поверхностно, обычно лишь как незначительная составная часть очень обширных и нейтральных понятий торговая марка или бренд.

Высокий потенциал российского рынка товаров повседневного спроса на фоне продолжающейся экспансии зарубежных компаний, обуславливающей усиление на нем конкуренции, определяет необходимость изучения использования торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы, как для торговых, так и для производственных организаций.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений по использованию торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы.

Реализация поставленной цели исследования предопределила решение следующих задач:

- определение понятия «торговая марка продавца» как экономической категории, классификация торговых марок продавцов;

- выявление причин использования торговых марок продавцов в хозяйственной практике на основе исследования эволюции торговых марок продавцов и производителей;

- определение предпосылок возникновения и развития торговых марок продавцов;

- выявление изменений в системе взаимоотношений производителя и продавца с появлением торговых марок продавцов;

- определение соотношения типовых конкурентных стратегий и стратегий развития торговых марок продавца, обоснование выбора конкурентной стратегии продавца и портфельной стратегии производителя;

- формирование методических положений по использованию торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы.

Объектом исследования является рынок товаров повседневного спроса. Предметом исследования является механизм конкуренции продавцов на рынке товаров повседневного спроса.

Теоретической н методологической базой исследования явились труды зарубежных и российских ученых и специалистов в области стратегического планирования, маркетинга и управления торговыми марками: Ф.Фитзела, Д.Коланджело, Д.Стенлей, Г.Дейвза, Д.Бонфрера, М.Портера, Д.Дюнна, Г.Л.Азоева, В.Н.Домнина, Б.А. Соловьева, К.Нарашимы и др.

Диссертационное исследование опирается на официально опубликованные данные российской и международной статистики, материалы аналитических обзоров консалтинговых компаний ACNielsen, The Boston Consulting Group, KPMG, PLMA, РБК и др., а также обширную базу собственных аналитических работ автора, сформированную в процессе многолетней работы в данной области.

В основе исследования лежат системный, эмпирический, абстрактно-логический и статистико-вероятностный методы.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в определении экономической сущности торговых марок продавцов и предпосылок их развития, разработке комплексного методического подхода по использованию торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы.

Наиболее существенные научные и практические результаты, полученные лично автором:

- определена экономическая сущность понятия «торговая марка продавца», предложена классификация торговых марок продавцов, что развивает и дополняет понятийный аппарат исследуемой области;

- исследована эволюция торговых марок продавцов и производителей, что позволяет выявить причины использования торговых марок продавцов в хозяйственной практике и определить взаимосвязь в развитии торговых марок продавцов и производителей;

- установлены предпосылки возникновения и развития торговых марок продавцов, направленные на установление необходимых условий для успешного создания торговых марок продавцов на рынке товаров повседневного спроса и определение преимуществ и недостатков их использования для субъектов канала распределения;

- выявлены изменения в системе взаимоотношений производителя и продавца с использованием торговых марок продавцов как бизнес-актива и фактора перераспределения прибыли;

- определено соотношение типовых конкурентных стратегий и стратегий развития торговых марок продавца, реализация которых обеспечит целостность общей конкурентной стратегии продавца и стратегии развития его торговых марок;

- разработан методический подход, позволяющий обосновать выбор конкурентной стратегии для продавца и портфельной стратегии производителя.

Практическая значимость диссертации состоит в обеспечении возможности использования торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы для повышения эффективности функционирования предприятий на рынке товаров и услуг повседневного спроса.

Апробация результатов исследования и публикации. Материалы диссертационного исследования представлялись и обсуждались автором на научных конференциях: 19-й, 20-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» (Москва, ГУУ, 2004-2005), 9-й Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления» (Москва, ГУУ, 2005), VII Международной конференции «Маркетинг в

России» (Москва, Российская ассоциация маркетинга, 2003), Международной конференции производителей торговых марок продавцов PLMA 2005 (США, Чикаго, 2005).

Основные положения диссертации были отмечены следующими наградами: Всероссийский конкурс «Маркетинг-2003» (Москва, Российская ассоциация маркетинга, 2003) - «Лучшая молодежная работа года в сфере маркетинга», VIII Всероссийский конкурс научных работ аспирантов, соискателей и научно-исследовательских и высших учебных заведений «Экономический рост России» (Москва, Вольное экономическое общество, 2005) - «Оригинальность авторского подхода».

Результаты исследования прошли апробацию в структурах холдинга «РФМ» и использовались при формировании стратегии в области торговых марок продавцов для дистрибуторского и производственного бизнеса компании.

По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объемом 1,2 п.л.

Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографии из 84 наименований, а также двух приложений. Объем основного текста работы составляет 147 страниц, диссертация содержит 35 рисунков, 25 таблиц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цели и задачи, определен предмет и объект исследования, раскрыта научная новизна и основные результаты работы, ее практическая значимость.

В первой главе диссертации «Экономическая сущность и условия развития торговых марок» проведен анализ сущности понятия «торговая марка продавца», исследована эволюция торговых марок продавцов, а также определена их роль в экономике и перспективы развития в Российской Федерации.

Торговой маркой продавца в широком понимании (ТМП) является любая торговая марка, принадлежащая и распространяемая компанией (продавцом), чьей основной деятельностью не является производство. Поскольку, традиционно, для производителя торговая марка является средством коммуникации с потребителями, за

счет которой возникает возможность получения дополнительной добавленной стоимости и уменьшения ценовой эластичности спроса, с экономической точки зрения, торговой марка продавца представляет собой средство перераспределения добавленной стоимости и конкурентных преимуществ торговой марки от производителя к продавцу. Добавленная стоимость, создаваемая торговой маркой, равна разнице между добавленной стоимостью отраслевого продукта (стандартная норма прибыли в отрасли) и добавленной стоимостью продукта под торговой маркой, которая устанавливается исходя из лояльности потребителей к данной торговой марке (см. рис.1).

Рисунок 1. Формирование добавленной стоимости торговой марки

Для сегментирования продукта по качеству и цене продавцы могут отказываться от абсолютного использования собственного знака обслуживания на всем ассортиментном ряде продукции и применять для этого принадлежащие им опосредованные торговые марки. На рис. 2. приведена предлагаемая классификация различных видов торговых марок продавца, которые могут быть использованы оптовыми и розничными компаниями.

Рисунок 2. Классификационная схема торговых марок продавцов

Эволюция торговых марок в диссертационном исследовании рассмотрена через призму взаимного соперничества торговых марок продавцов и торговых марок производителей в системе экономических отношений. Было выделено четыре основных этапа в их развитии в хозяйственной практике.

19-й век (1820-1920) - возникновение торговых марок, торговые марки продавцов — лидеры рынка. В данный период происходило формирование структурированной торговли с ограниченной локальной конкуренцией, и торговые марки использовались, прежде всего, продавцами для снижения закупочной цены, т.е. борьбы с производителями, а не как средство коммуникации с покупателями.

Начало 20-го века (1920-1970) - становление торговых марок производителей. Постоянные значительные технологические инновации на растущем потребительском рынке, национальная дистрибуция, подкрепленная активной коммуникацией с потребителями с помощью зарождающихся СМИ, позволили производителям создать устойчивую лояльность к своим торговым маркам и использовать их как основной метод конкурентной борьбы за потребителей, что привело к практически полному вытеснению торговых марок продавцов.

1970-1990 — появление «дженериков». Замедление инновации на рынке товаров повседневного спроса, увеличение влияния сетевой торговли и возможностей для

самостоятельного анализа предпочтений потребителей, а также рост добавленной стоимости торговых марок производителей, спровоцировал создание продавцами «дженериков», т.е. продуктов, практически без присутствия элементов торговой марки. Использование данных торговых марок в качестве инструмента конкурентной борьбы быстро исчерпало себя, т.к. не формируя лояльность, «дженерики» инициировали ценовые войны между продавцами, выражающиеся в снижающем качестве продаваемых товаров, которое, в скором времени, было отвергнуто потребителями.

1990-е - превращение торговых марок продавцов в национальные и международные бренды. Консолидация торговых сетей, вызванная волной слияний и поглощений, начавшейся в 90-х годах 20-го века, послужила новым катализатором развития торговых марок продавцов. Добившись масштабов сравнимых с любыми производителями, а также имея возможность ценового преимущества за счет оптимизации бизнес-процессов, продавцы начали развивать полноценные программы собственных торговых марок для перевода конкуренции на уровне продукта от производителей к продавцу.

В 2005 году 17% мирового розничного оборота товаров повседневного спроса составили продажи торговых марок продавцов, в большинстве европейских стран и Северной Америке их проникновение достигло 100%. Товары под торговыми марками продавцов стоят в среднем на 31% меньше, чем аналогичные товары под торговой маркой производителя.

В целях изучения уровня и качества проникновения торговых марок продавцов на российский рынок, в 2006 г. был произведен анализ ассортиментных матриц федеральных розничных торговых сетей, декларирующих продажу товаров под собственными торговыми марками, результаты которого представлены в табл. 1. В ходе исследования было определено, что в настоящее время, торговые марки продавцов в России выпускаются как некий императив, основанный не на глубоком анализе использования их основных преимуществ, а на поверхностном знании о популярности данных товаров на западе. Растущие обороты российских торговых сетей с каждым днем будут увеличивать их внимание к собственным торговым маркам, которые станут следующим этапом конкурентной борьбы российских продавцов.

Развитие торговых марок продавцов в России будет происходить по

следующим направлениям:

- Более качественная сегментация различных видов торговых марок продавцов, которые будут использоваться для обеспечения лояльности покупателей к продавцу и конкурентной борьбы с другими игроками.

- Значительный рост удельного веса товаров под собственными марками в российских дискаунтерах для снижения среднего уровня цен в магазине и большей дифференциации от формата супермаркета. С ростом продаж торговых марок продавцов, российские «экономические супермаркеты» будут постепенно сводиться к классическому виду жестких дискаунтеров.

- Появление производителей, специализирующихся на производстве товаров под торговыми марками продавцов. Данные производители будут иметь минимальные издержки и отработанные схемы по производству товаров под торговыми марками продавцов.

Таблица 1

Анализ программ собственных торговых марок российских розничных

торговых сетей

Ассо зтимент, SKU ТМП Вид торговой марки Разница в цене к марке произвол. Аналогичные товары под маркой производ.

Торговая сеть всего ТМП

Магнит 1 500 600 40% 95 торговых марок Индивидуальная, марка магазина -22% 27%

Копейка 2 000 200 10% 2 торговые марки и д женерик -23% 8%

100 Ромашкина Общая ТМП -32% 12%

90 Дженерик Родовая н/д н/д

to Restons Эксклюзивная н/д н/д

Пятерочка 3 000 250 8% 25 торговых марок Индивидуальная, марка магазина -13% 33%

Дикси 1 200 60 5% 4 торговые марки и д женерик -4% 27%

20 Дикси Марка магазина -38% 26%

го Дженерик Родовая н/д н/д

20 Вкусняшка, зернышко к зернышку, овощная семейка Индивидуальная н/д н/д

Перекресток 15 000 400 3% 6 торговых марок -17% 55%

120 Красная цена Родовая -40% 24%

200 Перекресток Марка магазина -16% 75%

10 Перекресток TREND Эксклюзивная н/д н/д

70 Рыбаков. Порт Находка. ГринРей, CrossRoad Индивидуальная -7% 58%

7 Континент 15 000 350 2% Наш продукт Родовая -20% 86%

Мосмарт 20 000 250 1% Лучшая цена Родовая -35% 74%

Лента 15 000 200 1% 2 торговые марки -18% 43%

140 365 дней Родовая -21% 43%

60 ЛЕНТА Марка магазина -11% 42%

Рамстор 10 000 100 1% Рамстор Марка магазина -16% 60%

О'Кей 20 000 25 0% О'Кей Марка магазина -20% 86%

Во второй главе диссертации «Торговая марка продавца в системе взаимоотношений производителя и продавца» определены и исследованы предпосылки возникновения и развития торговых марок продавцов, а также преимущества и недостатки их использования для субъектов канала распределения. Выявлены изменения в системе взаимоотношений производителя и продавца с использованием торговых марок продавцов как бизнес-актива и фактора перераспределения прибыли.

Появление торговых марок продавцов оказывает различное влияние на основных субъектов канала распределения - продавца, производителя и потребителя (см. рис. 3).

• большая ценность предложения

• развитие новых продуктов и товарных категорий

• снижение зависимости от поставщиков

• дифференциация от конкурентов

• выбор собственной стратегии товара

• рост прибыли и капитализации продавца

• выпуск дополнительного продукта

• выход на рынок при меньших затратах

• стратегические альянсы с продавцами

Преимущества

Недостатки

^ • легкость замены производителя

• ограничение выбора . СНИжение нормы прибыли

• организация новых бизнес-процессов »-пплчвтго пи^™ "к""»""

• первичные затраты на создание ' вытеснение с полок торговых

собственных ТМ маР°к производителен

• «цепная реакция» покупателей

Рисунок 3. Последствия от появления торговых марок продавцов для основных

субъектов канала распределения

Уровень развития торговых марок продавцов на отдельно взятом рынке, может характеризоваться растущей лояльностью покупателей к торговым маркам продавцов, а, следовательно, увеличивающейся долей продаж товаров под торговыми марками продавцов на рынке. Лояльность потребителей будет зависеть от возможностей продавцов удовлетворить потребности покупателя товаром под

собственной маркой с большей полезностью, чем товар под торговой маркой производителя.

Бизнес-системой с использованием торговой марки продавца можно считать систему отношений, возникающих у продавца-владельца торговой марки в связи с осуществлением трансакций по производству продукции и услуг под данной торговой маркой, а также их реализации в виде трансформации общественных возможностей в удовлетворенные потребности и извлечением коммерческой выгоды.

Повышение эффективности бизнес-системы в условиях использования торговой марки продавца происходит за счет сокращения транзакционных издержек и дублирующих функций продавца и производителя. Таким образом, имея преимущество в системе ценностей (см. рис. 4), продавцы потенциально могут предоставлять покупателям большую ценность предложения на товары под собственной торговой маркой.

Вспомогательные виды деятепьности Инфраструктура фирмы * сокращение дублирующих функций у продавца и производителя * упрощение организационной структуры управления производителя * усложнение организационной структуры управления продавца (нег.)

Управление людскими ресурсами * сокращение общих издержек на персонал

Развитие технологии * внутренний доступ к информации о потребителях

Снабжение без изменения

Без изменения Без изменения * ценовая конкуренция производителей * внутренний сбыт * электронные торги * сокращение издержек на рекламу и маркетинг * внутреннее продвижение * сокращение дублирующих функций продавца и производителя

Обеспечение поставок сырья Выполнение работ Обеспечение сбыта Маркетинг и продажи Обслуживание

Первичные виды деятельности

Рисунок 4. Оптимизация издержек в стоимостной цепочке при использовании

торговой марки продавца

В бизнес-системе с использованием торговой марки продавца сокращаются два вида транзакционных издержек, присущих бизнес-системе с использованием торговой марки производителя:

- издержки ведения переговоров, т.е. затраты времени и ресурсов на установление первичных взаимоотношений контрагентов, а также их поддержание на заданном уровне;

- издержки поиска информации, т.е. затраты времени и ресурсов на получение и обработку информации о ценах, имеющихся товарах, поставщиках и потребителях.

Также, в результате сокращения дублирующих функций производителя и продавца происходит уменьшение издержек на следующие виды деятельности:

- внешнее продвижение, т.е. любой вид продвижения, выходящий за рамки данной бизнес-системы, в основном, реклама в СМИ;

- внутреннее продвижение, т.е. продвижение непосредственно в торговой точке продавца, например, использование различных скидок, дегустаций, купонов и т.п.;

- мерчандайзинг, т.е. сервис по выкладке товара на полке продавца;

- управление торговыми марками и ассортиментом.

Торговая марка является нематериальным активом компании, стоимость которого может занимать существенную долю в общих активах компании. Сравнение чистой текущей стоимости наиболее сильных глобальных брендов к общей капитализации компаний, работающих в сегменте товаров повседневного спроса (см. табл. 2), показало, что основная торговая марка компании может составлять порядка половины стоимости компании на рынке.

Собственные торговые марки используются крупными розничными и оптовыми продавцами для перераспределения добавленной стоимости и нематериальных активов от производителя к продавцу.

Таблица 2

Доля стоимости бренда в капитализации компании

Компания Капитализация компании, млрд. USD Бренд Стоимость бренда, млр. USD Удельный вес стоимости бренда в рыночной стоимости компании. %

Coca Cola 104,2 Coca-Cola 67,0 64%

Kellogg 19,7 Kellog's 8,8 45%

Heinz 13,7 Heinz 6,2 45%

LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton S.A. 38,9 Louis Vuitton 17,6 45%

Hennessy 3,6 9%

Moet & Chandon 3,3 8%

William Wriqley 12,5 Wrigley's 5,4 44%

Anheuser-Busch Companies 36,6 Budweiser 11,7 32%

Colgate-Palmolive Co 31,9 Colígate 5,7 18%

Kimberly-Clark Corp. 29,9 Kleenex 4,8 16%

Danone 35,8 Danone 4,7 13%

Для разработки модели перераспределения прибыли будем считать, что в бизнес-системе с использованием торговой марки производителя прибыль продавца равна произведению количества товара на отпускную цену продавца за вычетом цены закупки, формируемой производителем, издержек на продажу и сервис, а также постоянных затрат на маркетинг. Прибыль производителя определяется как разница произведения количества товара на закупочную цену продавца и переменных издержек на производство, сервис и дистрибуцию, а также постоянных затрат на маркетинг (1).

Я * (/7 - V - С, - ^) -Д = Я*Ь>-ср-8р-с1)-тр (1)

где -прибыль продавца/производителя, q — количество ед. товара, р/V —

отпускная цена продавца/производителя за ед. товара, сз/р- издержки продавца на реализацию/производителя на производство ед. товара, 51/()- издержки на обслуживание, т1/(,- маркетинговые издержки, с! - дистрибуционные издержки производителя.

Предположим, что у" является среднерыночной ценой закупки на обезличенный товар, аналогичный по всем характеристикам продукту под торговой маркой производителя. Тогда добавленная стоимость ОС, создаваемая торговой маркой производителя на единицу продукции, будет равняться (2).

a = v-vpl

(2)

При вычитании из добавленной стоимости СС издержек на обслуживание, дистрибуцию и маркетинг, получаем дополнительную прибыль (сверхприбыль) производителя Р, создаваемую торговой маркой (3).

Ш

р = -*,-<!—*■ (3)

В бизнес-системе с использованием торговой марки продавца прибыль продавца равна произведению количества товара на отпускную цену продавца за вычетом издержек среднерыночной цены закупки на обезличенный товар, издержек на продажу, сервис и маркетинг. Прибыль производителя равна произведению количества товара на среднерыночную цену закупки продавца за вычетом производственных и дистрибуционных издержек. Так как в бизнес-системе с использованием торговой марки продавца с увеличением объема продаж издержки на дистрибуцию единицы продукции стремятся к нулю, т.е. с!р' -»0, мы можем пренебречь данным показателем и представить модель дохода бизнес-системы под торговой маркой продавца в следующем виде (4):

ГГ = Я'" * (Рр1 - V"' - С - ) - Щ?

1

П *=»"*<У-С,) <4)

Добавленная стоимость, создаваемая торговой маркой производителя, в бизнес-системе с использованием торговой марки продавца переходит в полное распоряжение продавца. Кроме того, согласно установленному в диссертации принципу оптимизации, затраты на сервис и маркетинг продавца должны быть меньше, чем суммарные издержки на соответствующие виды деятельности продавца и производителя в бизнес-системе с использованием торговой марки производителя (5).

<5,

т? < т3 + тР (5)

Установлено, что в случаях, когда использование собственной торговой марки является для продавца невозможным или нежелательным, потенциальная возможность создания собственной торговой марки дает возможность продавцу

получать специальные платежи от производителя для упреждения ее появления (см. табл. 3), которые также способствуют перераспределению прибыли от производителя к продавцу. Для производителя, в этом случае, специальные платежи сохраняют возможность получения части добавленной стоимости своей торговой марки.

Таблица 3

Основные виды специальных платежей, выплачиваемых продавцу

Вид платежа Основание Регулярность Основа расчета Сумма

«Листинг» (плата за вход) Тестовый ввод нового товара единовременно кол-во 8Ки X кол-во торговых точек зависит от категории (10-10000$ за БКи)

«Плата за дополнительное/ специальное место» обеспечение лучшей выкладки на полке в магазине раз в отчетный период (месяц, квартал, год) м' зависит от категории и места в магазине

«Маркетинговый бюджет» проведение обязательных маркетинговых акций раз в отчетный период (обычно год) оборот до 5%

«Ретро бонус» за присутствие в ассортименте раз в отчетный период (обычно год) оборот до 5%

«Бюджет на развитие» на дальнейшее развитие продавца при открытии новых торговых точек кол-во новых точек 500-2000$

Было определено три основных случая, когда продавцу целесообразно отказаться от создания собственной торговой марки:

1. У продавца нет экономического смысла в создании собственной торговой марки, т.к. создание для продавца собственной торговой марки будет экономически оправдано, если его прибыль от продажи товаров под собственной маркой превысит прибыль от продажи аналогичной продукции под торговой маркой производителя (6).

ПГ>П (6)

Таким образом, суммарная добавленная стоимость, переходящая от производителя, должна превышать изменение суммарных издержек и валовой маржи продавца.

2. Маркетинговая стратегия продавца подразумевает продажу торговых марок производителей, в результате которой продавец вынужден ограничивать появление собственных марок для создания большего выбора для покупателей.

3. Существуют объективные факторы, ограничивающие развитие торговых марок продавцов в определенных категориях, например, присутствие в категориях сильных глобальных брендов (Coca-Cola, Gillette и т.п.).

В третьей главе диссертации «Торговые марки продавца как инструмент конкурентной борьбы» исследовано изменение структуры конкуренции за счет появления торговых марок продавцов, определено соотношение типовых конкурентных стратегий и стратегий развития торговых марок продавца, предложен методический подход, позволяющий обосновать выбор конкурентной стратегии для продавца и портфельной стратегии производителя.

Появление у продавцов собственных торговых марок изменяет структуру конкуренции на рынке товаров повседневного спроса:

— Усиливается соперничество между производителями. Возникает дополнительная конкуренция за производство товаров под торговой маркой продавца.

— Снижаются барьеры входа в отрасль производства товаров повседневного спроса. Производство продукции под торговыми марками продавцов позволяет войти на рынок мелким и средним производителям, не имеющим возможности для создания и продвижения собственных торговых марок. Например, производство товаров под торговыми марками продавцов позволило выйти на американский и европейский рынок большому числу небольших азиатских компаний.

— Усиливается соперничество между продавцами. Торговые марки продавцов усиливают конкуренцию между продавцами, переводя ее на качественно новый уровень.

— Усиливаются барьеры входа в отрасль торговли товарами повседневного спроса. Создание продавцами собственных торговых марок, которые становятся полноценными бизнес-активами, увеличивают барьеры входа в отрасль для новых игроков.

— Усиливается влияние продавцов и снижается влияние производителей. Возможность легкой замены товаров под торговыми марками производителей на аналогичную продукцию под собственными торговыми марками усиливает

влияние продавцов на производителей, и, соответственно, ослабляет влияние производителей на продавцов. — Усиливается влияние конечных потребителей. Прямая конкуренция между производителями и продавцами за потребителей усиливает влияние последних.

Поскольку создание для продавца собственных торговых марок является методом конкурентной борьбы, а для производителя производство продукции под торговыми марками продавца, фактически, является новым видом бизнеса, перед продавцами и производителями встает вопрос о формировании адекватной стратегии создания и развития торговых марок продавцов.

Для продавца - применение конкурентных стратегий, определяющих подходы, с помощью которых организация должна действовать в области своего бизнеса.

Для производителя - применение портфельных стратегий, связанных с определением видов бизнеса организации.

На основе выявленного соотношения типовых конкурентных стратегий и стратегий развития торговых марок продавца (см. табл. 4), были определены четыре основные стратегии развития торговой марки продавца, каждая из которых делает акценты на различных потребностях потребителей и использует для этого соответствующее позиционирование. При этом торговые марки продавца должны учитывать физическое окружение продавца и предоставлять своим покупателям уникальное предложение по привлекательным для них товарам и услугам.

Стратегия замещения: выпуск инновационного продукта замещающего потребление традиционного для покупателя товара под торговой маркой производителя. Продукт создается по специально разработанной спецификации продавца, без значительной оглядки на торговую марку производителя. Качество продукта значительно превосходит торговые марки производителей, а цена находится на среднем с ними уровне.

Стратегия модификации: модификация предложения лидирующих торговых марок производителей для создания основной массы лояльных покупателей продавца. Предлагая большую функциональную ценность, продукты под данными торговыми марками продаются по цене ниже эталонных марок производителей, создавая для покупателей лучшее сочетание «цена-качество».

Стратегия вытеснения: копирование предложения бюджетных торговых марок производителей. Данная стратегия нацелена на быстрое и полное вытеснение слабых торговых марок производителей за счет лучшего ценового предложения. Упаковка, цветовая композиция и прочие атрибуты, могут едва ли не доходить до смешения с торговыми марками производителей.

Стратегия привлечения: привлечение покупателей к продавцу за счет продажи родовых товаров - «дженериков», с минимальными элементами торговой марки, т.к. для целевого покупателя данных продуктов торговая марка не имеет принципиального значения, он нацелен на категорию как таковую, например, «сахар», «гречка» и т.п. Качество «дженерика» должно находиться на уровне бюджетных торговых марок производителей или чуть ниже, а цена - значительно дешевле (на 20-30%.)

Для обоснования выбора стратегии продавца в области собственных торговых марок был разработан методический подход (см. рис.5), включающий в себя следующие этапы:

1. Оценка экономической целесообразности создания ТМП. Продавец должен определить ту выгоду, которую он получит от создания собственных торговых марок.

2. Анализ физического окружения продавца. Стратегия развития торговых марок продавца должна соответствовать его физическому окружению, т.е. быть направлена на целевых покупателей.

3. Прогноз развития ТМП/Оценка конкурентной среды. Изучение будущего отношения продаж торговых марок продавцов и торговых марок производителей позволяет правильно выстроить оптимальную ассортиментную политику для каждой товарной категории.

4. Анализ продаж. Относительный обьем категории в обороте продавца и общий объем сегмента по отношению к целевому рынку позволяет определить необходимость и/или возможность дополнительного сегментирования.

5. Оценка перспективности товарных категорий. Позволяет определить приоритетные направления для развития новых продуктов.

Таблица 4

Соотношение типовых конкурентных стратегий и стратегий развития торговой марки продавца

Типовая конкур, стратегия Содержание Условия применения конкурентной Стратегия развития ТМП Содержание стратегии развития ТМП Содержание маркетинговой

конкурентной стратегии стратегии стратегии

Доминирование на 1. Большая доля фирмы на рынке и

достаточно широком доступ к дешевому производству. и Продажа товаров без Продукт: родовой, родовая торговая

я X рыночном пространстве 2. Ценовая эластичность и однородность основных элементов марка

£ за счет высокой спроса на продукцию. т о* торговой марки для Цена: низкая, малая добавленная

ч 0 внутренней 3. Преимущественно ценовая Ч а привлечения потока стоимость

и производительности конкуренция. а с покупателей к Продвижение: нет

труда, низких издержек производства. 4. Стандартизация и отсутствие эффективной дифференциации. продавцу. Распределение: внутреннее

к я р я £ Ограничение ассортимента и объема выпускаемой продукции при одновременном 1. Наличие возможности выделения товаров на рынке, хорошее восприятие и оценка продукции потребителями. 2. Разнообразная структура спроса на к 3 я ■л Я Модификация предложения лидирующих торговых марок производителей для создания основной массы лояльных покупателей продавца. Продукт: расширенный, торговая марка магазина, общая торговая марка Цена: выше средней, большая добавленная стоимость Продвижение: активное внешнее и внутреннее Распределение: внутреннее

«й о ы особом внимании к ее качеству. выпускаемую продукцию. 3. Неценовая конкуренция. § <

1. Различие потребителей по

к Максимально быстрое потребностям и целевому Быстрое и полное Продукт: расширенный,

я в удовлетворение использованию товара. вытеснение слабых индивидуальная торговая марка

н X небольших по объему 2. Отсутствие специализации а торговых марок Цена: средняя, средняя добавленная

= кратковременных и часто конкурентов на конкретных сегментах и ь производителей за счет стоимость

я с меняющихся рынка. Л а лучшего ценового Продвижение: внутреннее

потребностей. 3. Наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества. предложения. Распределение: внутреннее

Выпуск Продукт: потенциальный,

Экплерентная Ориентация на нововведения и развитие на рынке спроса на принципиально новые товары и услуги. 1. Неэластичность спроса на продукцию. 2. Отсутствие трудностей для «входа» и «выхода» на рынок. 3. Количество конкурентов на рынке невелико. 4. Нестабильность рынка. Замещение инновационного продукта, замещающего потребление традиционного для покупателя товара под торговой маркой производителя. эксклюзивная торговая или субторговая марка Цена: высокая, наибольшая добавленная стоимость Продвижение: внутреннее и внешнее (в случае суб-торговой марки) Распределение: внутреннее и внешнее (возможно)

Рисунок 5. Блок-схема процесса формирования стратегии развития собственной торговой марки для продавца

Изменение структуры конкуренции формирует необходимость для производителей придерживаться одной из трех основных портфельных стратегий производства продуктов под торговыми марками для оптовых или розничных клиентов:

1. Отказ от производства товаров под торговыми марками продавцов. Производитель осуществляет производство только товаров под собственными торговыми марками.

2. Активное производство товаров под торговыми марками продавцов. Получая среднеотраслевую норму прибыли, производитель концентрируется на производстве, полностью устраняясь от других бизнес-процессов.

3. Выборочное производство товаров под торговыми марками продавцов, которое может быть реализовано в четырех основных вариантах:

— Производство товаров под торговыми марками продавцов по отдельным категориям своей продукции. Компания может решить производить товары под торговыми марками продавцов, если продукт под ее собственной маркой теряет рыночную уникальность.

- Производство товаров под торговыми марками продавцов для отдельных клиентов. Данная стратегия подразумевает производство товаров под торговыми марками продавцов для очень ограниченного числа розничных или оптовых продавцов как средство для заключения с ними своего рода стратегического альянса. При прочих равных условиях производитель товаров под торговой маркой продавца имеет больше возможностей для начала продажи (или сохранения продаж) продукции под собственной торговой маркой через структуру продавца, чем сторонний производитель.

- Производство товаров под торговой маркой продавца с ее контролем через лицензирование, т.е. производитель сохраняет за собой право собственности над маркой, но лицензирует ее использование на различных рынках. Как правило, это владелец глобального бренда, который не имеет в стране достаточного рыночного присутствия и лицензирует крупнейшего продавца на эксклюзивную продажу данной торговой марки.

- Производство товаров под торговыми марками продавцов в зависимости от уровня производственной загрузки. При наличии свободных производственных мощностей производитель может начать производить продукцию под торговыми марками продавцов для достижения эффекта масштаба на всем производстве.

Для определения портфельной стратегии производителя в области использования торговых марок продавцов необходимо проведение оценки конкурентного положения компании, анализа текущего состояния рынка, а также выявление угроз и возможностей производства товаров под торговыми марками продавцов (см. рис. 6). Данный факторный анализ выполняется как для компании в целом, так и для каждого стратегического продуктового направления, на котором она оперирует.

- каннибализм бренда

- увеличение зависимости

- снижение нормы доходности

• выход на рынок

- выпуск дополнительного продукта

- недопущение конкурента к производству

- стратегический альянс с продавцом

Рисунок 6. Факторы, определяющие стратегию производителя в области производства товаров под торговыми марками продавцов

В заключении рассмотрены основные научные результаты, полученные в диссертации, подведены итоги и сформулированы предложения по направлению дальнейшего исследования по теме диссертационной работы.

По теме диссертации опубликованы следующие научные работы:

• Логунов C.B. Бизнес-системы под торговой маркой продавца, Сб. «Актуальные проблемы управления - 2004»: Материалы 9-ой Международной научно-практической конференции - М.: ГУУ, 2004 - 0,2 пл.

• Логунов C.B. Будущее Private Label в России, Сб. «Реформы в России и проблемы управления»: Материалы 19-ой Всероссийской научной конференции - М.: ГУУ, 2004 - 0,2 п.л.

• Логунов C.B. Эволюция частных торговых марок продавцов, Сб. «Реформы в России и проблемы управления»: Материалы 20-ой Всероссийской научной конференции - М.: ГУУ, 2005 - 0,2 п.л.

• Логунов C.B., Бутковская Г.В. Использование бизнес-систем под торговой маркой продавца в зарубежных странах, Вестник университета №4(13), ГУУ, 2005 - 0,6 п.л. (лично автору 0,4 п.л.)

Подп. в печ. 15.11.2006. Формат 60x90/16. Объем 1,5 п.л.

Бумага офисная. Печать цифровая. Тираж 50 экз. Заказ № 1042

ГОУВПО «Государственный университет управления» Издательский центр ГОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: diric@guu.ru

www.guu.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Логунов, Сергей Валерьевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И УСЛОВИЯ РАЗВИТИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК.

1.1. Концепция торговой марки продавца в экономической науке.

1.2. Эволюция торговых марок продавцов.

1.3. Социально-экономический фон для развития программ торговых марок продавцов в России.

ГЛАВА 2. ТОРГОВАЯ МАРКА ПРОДАВЦА В СИСТЕМЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И ПРОДАВЦА.

2.1. Предпосылки возникновения и развития собственных марок в сфере торговли.

2.2. Изменение функций в системе взаимоотношений продавца и производителя.

2.3. Торговая марка продавца как бизнес-актив и фактор перераспределения прибыли.

ГЛАВА 3. ТОРГОВЫЕ МАРКИ ПРОДАВЦА КАК ИНСТРУМЕНТ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ.

3.1. Изменение структуры конкуренции за счет появления торговых марок продавцов.

3.2. Разработка методического подхода выбора конкурентной стратегии продавца.

3.3. Обоснование выбора портфельной стратегии производства товаров под торговой маркой продавца.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Использование торговых марок продавцов в конкурентной борьбе на рынке товаров повседневного спроса"

Актуальность исследования. Увеличивающаяся консолидация и глобализация рынка товаров повседневного спроса постепенно перестраивает сложившиеся в 20-м веке традиционные системы взаимоотношений продавцов и производителей. Так, одним из эффективных методов конкурентной борьбы в условиях информационной насыщенности покупателей становятся торговые марки продавцов, которые за счет упрощения и ускорения связи с потребителями, позволяют продавцам и производителям оптимизировать свои бизнес-процессы, более точно и быстро определяя общественные возможности и максимально удовлетворяя изменяющиеся потребности покупателей.

Доля продаж товаров под торговыми марками продавцов возрастает с каждым годом: в 2005 году они составили 17% стоимостного оборота мировой розничной торговли товарами повседневного спроса. Несмотря на общепризнанную важность вопроса использования торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы для продавцов и производителей со стороны мирового и российского бизнес-сообществ, в научной литературе данная тематика освещается поверхностно, обычно лишь как незначительная составная часть очень обширных и нейтральных понятий торговая марка или бренд.

Высокий потенциал российского рынка товаров повседневного спроса на фоне продолжающейся экспансии зарубежных компаний, обуславливающей усиление на нем конкуренции, определяет необходимость изучения использования торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы, как для торговых, так и для производственных организаций.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений по использованию торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы.

Реализация поставленной цели исследования предопределила решение следующих задач:

- определение понятия «торговая марка продавца» как экономической категории, классификация торговых марок продавцов;

- выявление причин использования торговых марок продавцов в хозяйственной практике на основе исследования эволюции торговых марок продавцов и производителей;

- определение предпосылок возникновения и развития торговых марок продавцов;

- выявление изменений в системе взаимоотношений производителя и продавца с появлением торговых марок продавцов;

- определение соотношения типовых конкурентных стратегий и стратегий развития торговых марок продавца, обоснование выбора конкурентной стратегии продавца и портфельной стратегии производителя;

- формирование методических положений по использованию торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы.

Объектом исследования является рынок товаров повседневного спроса. Предметом исследования является механизм конкуренции продавцов на рынке товаров повседневного спроса.

Теоретической и методологической базой исследования явились труды зарубежных и российских ученых и специалистов в области стратегического планирования, маркетинга и управления торговыми марками: Ф.Фитзела, Д.Коланджело, Д.Стенлей, Г.Дейвза, Д.Бонфрера, М.Портера, Д.Дюнна, Г.Л.Азоева, В.Н.Домнина, Б.А. Соловьева, К.Нарашимы и др.

Диссертационное исследование опирается на официально опубликованные данные российской и международной статистики, материалы аналитических обзоров консалтинговых компаний ACNielsen, The Boston Consulting Group, KPMG, PLMA, РБК и др., а также обширную базу собственных аналитических работ автора, сформированную в процессе многолетней работы в данной области.

В основе исследования лежат системный, эмпирический, абстрактно-логический и статистико-вероятностный методы.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в определении экономической сущности торговых марок продавцов и предпосылок их развития, разработке комплексного методического подхода по использованию торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы.

Наиболее существенные научные и практические результаты, полученные лично автором:

- определена экономическая сущность понятия «торговая марка продавца», предложена классификация торговых марок продавцов, что развивает и дополняет понятийный аппарат исследуемой области;

- исследована эволюция торговых марок продавцов и производителей, что позволяет выявить причины использования торговых марок продавцов в хозяйственной практике и определить взаимосвязь в развитии торговых марок продавцов и производителей;

- установлены предпосылки возникновения и развития торговых марок продавцов, направленные на установление необходимых условий для успешного создания торговых марок продавцов на рынке товаров повседневного спроса и определение преимуществ и недостатков их использования для субъектов канала распределения;

- выявлены изменения в системе взаимоотношений производителя и продавца с использованием торговых марок продавцов как бизнес-актива и фактора перераспределения прибыли;

- определено соотношение типовых конкурентных стратегий и стратегий развития торговых марок продавца, реализация которых обеспечит целостность общей конкурентной стратегии продавца и стратегии развития его торговых марок;

- разработан методический подход, позволяющий обосновать выбор конкурентной стратегии для продавца и портфельной стратегии производителя.

Практическая значимость диссертации состоит в обеспечении возможности использования торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы для повышения эффективности функционирования предприятий на рынке товаров и услуг повседневного спроса.

Апробация результатов исследования и публикации. Материалы диссертационного исследования представлялись и обсуждались автором на научных конференциях: 19-й, 20-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» (Москва, ГУУ, 2004-2005), 9-й Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления» (Москва, ГУУ, 2005), VII Международной конференции «Маркетинг в

России» (Москва, Российская ассоциация маркетинга, 2003), Международной конференции производителей торговых марок продавцов PLMA 2005 (США, Чикаго, 2005).

Основные положения диссертации были отмечены следующими наградами: Всероссийский конкурс «Маркетинг-2003» (Москва, Российская ассоциация маркетинга, 2003) - «Лучшая молодежная работа года в сфере маркетинга», VIII Всероссийский конкурс научных работ аспирантов, соискателей и научно-исследовательских и высших учебных заведений «Экономический рост России» (Москва, Вольное экономическое общество, 2005) - «Оригинальность авторского подхода».

Результаты исследования прошли апробацию в структурах холдинга «РФМ» и использовались при формировании стратегии в области торговых марок продавцов для дистрибуторского и производственного бизнеса компании.

По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объемом 1,2 п.л.

Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографии из 84 наименований, а также двух приложений. Объем основного текста работы составляет 147 страниц, диссертация содержит 35 рисунков, 25 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Логунов, Сергей Валерьевич

Заключение

1. Увеличивающееся значение торговых марок продавцов в современной экономике задает необходимость их рассмотрения в качестве самостоятельной категории. В результате изучения торговой марки как экономической категории, а также обобщения мирового опыта создания продавцами собственных торговых марок, был сформирован целостный понятийный аппарат, произведено уточнение понятия «торговая марка продавца», а также предложена их классификация.

Торговой маркой продавца в широком понимании является любая торговая марка, принадлежащая и распространяемая компанией (продавцом), чьей основной деятельностью не является производство, с экономической точки зрения, торговой марка продавца представляет собой средство перераспределения добавленной стоимости и конкурентных преимуществ торговой марки от производителя к продавцу.

2. На основе изучения эволюции торговых марок продавцов и производителей был выделено четыре основных этапа в развитии использования торговых марок продавцов в хозяйственной практике:

• 19-й век (1820-1920) - возникновение торговых марок, торговые марки продавцов - лидеры рынка.

• Начало 20-го века (1920-1970) - становление национальных торговых марок производителей.

• 1970-1990 - появление «дженериков».

• 1990-е - превращение торговых марок продавцов в национальные и международные бренды.

3. В результате определения социально-экономического фон для развития торговых марок продавцов в Российской Федерации, было определено, что в настоящее время торговые марки продавцов в России выпускаются как некий императив, основанный не на глубоком анализе использования их основных преимуществ, а на поверхностном знании о популярности данных товаров на западе. Сформированы направления будущего развития торговых марок продавцов в РФ.

4. Выявление предпосылок возникновения и развития торговых марок продавцов позволило выделить четыре категории условий (характеристики производителей, характеристики продавцов, характеристики товара под ТМП, поведение покупателей), а также сформировать основные преимущества и недостатки от использования торговых марок продавцов для субъектов канала распределения -продавца, производителя и потребителя.

5. Анализ изменения в системе взаимоотношений производителя и продавца с использованием торговых марок продавцов определил, что видоизменение структуры выполняемых функций производителя и продавца в бизнес-системе с использованием торговой марки продавца сокращает число бизнес-процессов, уменьшает суммарные издержки и увеличивает эффективность бизнес-системы в целом.

Повышение эффективности бизнес-системы с использованием торговой марки продавца происходит за счет сокращения транзакционных издержек и дублирующих функций продавца и производителя. Таким образом, имея преимущество в системе ценностей, продавцы потенциально могут предоставлять покупателям большую ценность предложения на товары под собственной торговой маркой.

6. Рассмотрение торговой марки как бизнес-актива и фактора перераспределения прибыли установило, что собственные торговые марки используются крупными розничными и оптовыми продавцами для прямого и костяного (в виде специальных платежей) перераспределения добавленной стоимости и нематериальных активов от производителя к продавцу.

7. Определено изменение структуры конкуренции в отрасли за счет появления торговых марок продавцов:

• конкуренция и дифференциация между продавцами переходит на качественно новый уровень борьбы за покупателей с помощью уникального торгового предложения товаров под собственными торговыми марками;

• возникает прямая конкуренция между продавцом и производителем, поскольку оба субъекта являются конечным звеном взаимодействия с потребителем на уровне продукта;

• создается дополнительный уровень конкуренции для производителей, за счет изменения канала распределения потребительских товаров. которая задает необходимость формировании адекватной стратегии создания и развития торговых марок продавцов:

• для продавца - применение конкурентных стратегий, определяющих подходы, с помощью которых организация должна действовать в области своего бизнеса;

• для производителя - применение портфельных стратегий, связанных с определением видов бизнеса организации.

8. На основе определенного соотношения типовых конкурентных стратегий и стратегий развития торговых марок продавца, было выделено четыре конкурентные стратегии развития торговой марки продавца, каждая из которых делает акценты на различных потребностях потребителей и использует для этого соответствующее позиционирование:

• Замещение - дистанцирование от торговых марок производителей путем создания нового и уникального предложения для покупателя.

• Модификация - создание сходного ведущим на рынке торговым маркам предложения, с большей выгодой для покупателя.

• Вытеснение - создание аналогичного бюджетным торговым маркам предложения, с большей выгодой для покупателя.

• Привлечение - продажа товаров без основных элементов торговой марки.

9. Определены портфельные стратегии производства торговых марок продавцов, так в зависимости от своего конкурентного положения, оценки рынка, а также угроз и возможностей от начала выпуска товаров под торговыми марками продавцов, производитель выбирает соответствующую портфельную стратегию - от полного отказа до активного производства торговых марок продавцов.

10. Разработан методический подход, позволяющий сделать выбор конкурентной стратегии для продавца и портфельной стратегии производителя, который прошел апробацию на структурах холдинга «РФМ» - крупнейшей торговой и производственной компании в сегменте замороженных продуктов питания в Российской Федерации.

11. Дальнейшее исследование данной тематики необходимо продолжить в направлении изучения долгосрочного влияния торговых марок продавцов.

Выдвигается гипотеза1 о неизбежном практически полном мировом розничном контроле пяти торговых сетей, которые в случае злоупотребления программами собственных торговых марок могут существенно ограничить выбор потребителя и будущее развитие отрасли.

1 РЬМА Сог^егепсе, Chicago 2005