Конкурентоспособность коммерческого банка и его продуктов: анализ и оценка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Конкурентоспособность коммерческого банка и его продуктов: анализ и оценка"

На правахрукописи

Петрищева Татьяна Сергеевна

Конкурентоспособность коммерческого банка и его продуктов: анализ и

оценка

Специальность: 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2005

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования - «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор Белоглазова Галина Николаевна

Официальные оппоненты доктор экономических наук,

профессор Тарасевич Алексей Леонидович

кандидат экономических наук, доцент Парусимова Надежда Ивановна

Ведущая организация ГОУ ВПО «Волгоградский

государственный университет»

Защита состоится на заседании

диссертационного совета Д.212.237.04 в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд. 48.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан 2005 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета

Евдокимова Н.А.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Трансформация российского банковского рынка из рынка продавца в рынок покупателя (клиента), усиление интенсивности конкуренции на банковском рынке, в том числе, с иностранными кредитными организациями, повышение финансовых потребностей клиентов приводят к необходимости применения новых инструментов управления и рычагов повышения конкурентоспособности банков. Без этого становится невозможным достижение цели банковского предпринимательства - стабильного получения прибыли при обеспечении долговременного и устойчивого положения на рынке, т.е. его конкурентоспособности.

Одним из эффективных инструментов управления банком является стратегический маркетинг, который включает стратегическое планирование деятельности и нахождение путей роста конкурентоспособности. Анализ и оценка конкурентоспособности банка в сравнении с конкурентами предоставляют необходимые данные для стратегического планирования и дают возможность разработать эффективную конкурентную стратегию, повышающую уровень конкурентоспособности. Происходящие в последнее время в российском банковском секторе изменения, совершенствование организации и управления банковским бизнесом обусловили развитие самой концепции конкурентоспособности банков и банковских продуктов, что также необходимо учитывать при формировании конкурентных стратегий. В связи с этим особую актуальность приобретает развитие теоретических и методологических основ анализа и разработка методов оценки конкурентоспособности, учитывающих влияние совокупности формирующих ее внутренних и внешних факторов, и отражающих современную ситуацию на рынке банковских услуг.

Степень разработанности проблемы. Начало исследованию проблем конкурентоспособности субъектов рынка положено фундаментальными

трудами известных ученых 19-го и 20-го века: А. Смита, Д. Риккардо, Э. Хекскера, Б. Олина, П. Самуэльсона, В. Столпера, В. Леонтьева, М. Портера.

Некоторые аспекты исследования проблемы отражены в работах по теории менеджмента и маркетинга современных зарубежных и отечественных авторов: И. Ансоффа, А. Стрикленда, А. Томпсона, Ж. Ламбена, О'Шонси, Ф. Котлера, Г. Л. Азоева, Е.П. Голубкова, П. А. Бусыгина, Р.А. Фатхутдинова, Ю.Б. Рубина, А.Ю. Юданова, А.Н. Захарова, А.С. Булатова, A.M. Гельвановского, В.И. Синько. и других. Эти авторы рассматривают конкурентоспособность в основном с позиции ее практического использования для выбора конкурентных стратегий и стратегического планирования. В сфере прикладных исследований, посвященных проблемам формирования конкурентоспособности предприятий, товаров и услуг отдельных отраслей народного хозяйства, интересны работы У.Г. Зиннурова, Л.Р. Ильясовой, И.У. Зулькарнаева, И. Максимова, Х.А. Фахсиева, Л. И. Родионовой, Ю.Р. Хакимовой и многих других.

Специалисты в сфере банковского маркетинга исследовали некоторые аспекты формирования конкурентоспособности банков в связи с рассмотрением других, более широких вопросов стратегического управления. Но целостное представления о сущности конкурентоспособности в банковской сфере экономики, методологии анализа и оценки конкурентоспособности банка и его продуктов до сих пор не сформировано, что является безусловным пробелом в теории и практике банковского маркетинга. Большинство исследований посвящено проблемам банковской конкуренции и монополизма, особенностям банковского рынка и вопросам анализа его конкурентной среды. Среди них особое место занимают работы Ю.И. Коробова, A.M. Тавасиева и Н.М. Ребельского, А.Г. Баталова, Г.О. Самойлова. Отдельные аспекты проблемы формирования конкурентоспособности в банковской сфере рассматриваются в работах П. Роуза, И.В. Вишневской, О.В. Грядовой, Е.Ф.Жукова, Ю.С. Масленченкова,

О.И. Лаврушина, Г.Н. Белоглазовой, И.О. Спицина, Я.О. Спицина, Э.А. Уткина, И.П. Хоминича, И.Б. Андреева, А.П. Перехожева, В. Фалько и др. Непосредственно анализу конкурентной позиции банка и его продуктов посвящены работы А.П. Мирецкого.

Отсутствие стройной теории конкурентоспособности банка, учитывающей его специфику, недостаточная разработанность методологических и методических аспектов ее анализа, а также бесспорное практическое значение анализа и оценки конкурентоспособности коммерческих банков и их продуктов в условиях рыночной конкуренции определили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методологических основ анализа конкурентоспособности коммерческого банка и банковских продуктов и разработке методических аспектов их оценки.

Задачи исследования. Для реализации поставленных целей исследования потребовалось решить ряд задач, определивших, в свою очередь, логическую структуру работы:

- раскрыть содержание конкурентоспособности коммерческого банка, выделив сущностные признаки конкурентоспособности и определив ее место в механизме банковской конкуренции;

- раскрыть особенности методологии анализа конкурентоспособности банка как субъекта отраслевой конкуренции, в связи с чем: уточнить понятие банковской отрасли, банковских отраслевых рынков, конкурентных стратегических групп на отраслевом банковском рынке, и, тем самым, определить направление и границы анализа; выявить отраслевые особенности конкурентных преимуществ и факторов конкурентоспособности в банковской сфере и методические приемы их анализа и оценки;

- раскрыть содержание методов оценки конкурентоспособности банка, разработать систему количественных показателей конкурентоспособности,

метода оценки конкурентоспособности банков по занимаемой рыночной доле и ее динамике;

- расширить методические приемы анализа и оценки конкурентоспособности банковского продукта на основе уточнения понятия «банковский продукт», построения модели формирования конкурентоспособности, рассмотрения приемлемых методов оценки конкурентоспособности продукта.

Объектом исследования послужила деятельность коммерческих банков на российском банковском рынке.

Предметом исследования является конкурентоспособность коммерческих банков и их продуктов на отраслевых банковских рынках.

Методологической основой работы послужил системный подход: конкурентоспособность банка рассматривается сквозь призму взаимосвязи теории и практики (механизма конкуренции), общего (родового) и частного (видового, единичного) понятия. Автором также применялись методы эмпирического исследования (наблюдение, сравнение, измерение), методы анализа, моделирования, формализации, отраслевого конкурентного анализа, методы систематизации и классификации.

Теоретическую базу диссертации составили фундаментальные работы и работы прикладного характера по маркетингу, менеджменту, банковскому делу, банковскому менеджменту и маркетингу, современные научные статьи в ведущих отечественных периодических изданиях по экономике, праву российских и зарубежных экономистов и банковских практиков. При рассмотрении конкретных вопросов по исследуемой проблеме использовались законодательные и нормативные акты.

Информационной базой для написания работы послужили справочные данные Госкомстата РФ, данные Госкомстата Волгоградской области, данные информационных рейтинговых агентств, инструктивные материалы Банка России, данные бухгалтерской и финансовой отчетности коммерческих банков, результаты опросов и анкетирования клиентов банков,

бюллетени Банка России, региональные периодические издания, информационные ресурсы Интернет.

Научная новизна. Наиболее важные научные результаты, отражающие вклад автора в исследование проблемы, заключаются в следующем:

- предложен авторский (системный) подход к пониманию сущности конкурентоспособности, в рамках которого содержание конкурентоспособности коммерческого банка раскрывается в двух аспектах: функциональном (как свойство или качество банка выступать на рынке наравне с конкурентами) и индикативном (как экономическая и рыночная характеристика деятельности банка);

- конкретизировано понятие банковской отрасли, как группы конкурирующих кредитных организаций, обладающих одинаковыми стартовыми условиями деятельности, доступом к источникам конкурентных преимуществ и возможностью их реализовывать; уточнено понятие «отраслевые банковские рынки» - рынки сбыта исключительно банковский услуг (рынок банковских кредитов, депозитов, расчетного и кассового обслуживания, валютный рынок);

- разработан алгоритм анализа и оценки конкурентоспособности инсайдерами банка; предложена система количественных показателей конкурентоспособности, синтезированных в единый показатель - уровень конкурентоспособности;

- для оценки конкурентоспособности банка по занимаемой рыночной доле введен показатель вероятностной (приблизительной) доли рынка и разработана методика ее определения;

- уточнена методика построения конкурентной карты отраслевого банковского рынка в рамках определенной территории;

- обоснован стоимостной подход к определению понятия «банковский продукт» и разработана модель формирования конкурентоспособности

банковского продукта, отражающая внутренние связи, силы и факторы, определяющие закономерности достижения конкурентоспособности.

Практическая значимость работы. Настоящее исследование дает возможность использовать разработанный автором подход к анализу конкурентоспособности и методы оценки конкурентоспособности банков и банковских продуктов в практике отечественных коммерческих банков. Выводы автора по состоянию и развитию конкурентной среды банковского рынка Волгоградской области могут быть полезны банкам, функционирующим на этой территории. Теоретические положения работы могут найти применение в преподавании учебных дисциплин «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Банковский маркетинг», «Анализ деятельности коммерческого банка», «Банковский менеджмент».

Апробация работы. Основные положения и результаты работы обсуждались на научных и научно-практических, в том числе международных, конференциях, проводившихся в ведущих вузах г. Санкт-Петербурга, Волгограда, Новосибирска, а также на межвузовском научно-практическом семинаре «Экономика и конкурентоспособность России» в г. Санкт-Петербурге и проблемно-консультативных семинарах ряда волгоградских коммерческих банков.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 работ общим объемом 2,3 п. л.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, иллюстрирована рисунками, таблицами и приложениями. Объем работы составляет 174 страницы машинописного текста.

2. СОДЕРЖАНИЕ И ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во введении автором обосновывается актуальность проблемы, выясняется степень ее разработанности, формулируются цели и задачи исследования, раскрывается научная новизна и практическая значимость.

В первой главе «Теоретические основы анализа конкурентоспособности коммерческого банка» аргументирована целесообразность применения системного подхода к пониманию сущности конкурентоспособности коммерческого банка, дается авторская трактовка конкурентоспособности банка, развиваются методологические основы анализа и оценки факторов, формирующих конкурентоспособность.

В результате изучения работ, посвященных проблемам конкурентоспособности, автор выделяет восемь концептуальных подходов к определению понятия конкурентоспособности субъекта рынка (ресурсный, модель конкурентоспособности М. Портера, динамический, конкурентоспособность как результат борьбы и сотрудничества с конкурентами, экономико-статистический, финансово-экономический, социальный (рыночный), интегрированный) и приходит к выводу, что они не дают целостного представления о сущности конкурентоспособности. Автор доказывает целесообразность применения системного подхода, с позиции которого методологической основой в изучении природы конкурентоспособности на банковском рынке является исследование механизма банковской конкуренции (см. рис. 1. Механизм конкуренции отражает сложившуюся систему конкурентных рыночных отношений, создающих определенную конкурентную среду, а конкурентоспособность является качественным индикатором, характеризующим адекватность внутренней среды банка существующей конкурентной рыночной среде.

Предложенный системный подход позволил автору раскрыть содержание конкурентоспособности коммерческого банка в двух аспектах:

1) функциональном - как свойство, качество банка (временное, непостоянное, относительное и отличительное) выступать на рынке наравне с конкурентами, что выражается в обладании им конкурентным потенциалом: способностью создавать, добиваться, удерживать максимально возможные конкурентные преимущества в рамках своей отрасли или за ее

пределами, а также способностью финансово реализовывать добытые преимущества в виде получения максимально возможной прибыли;

Механизм банковской конкуренции

Субъекты отраслевой конкуренция (банковские рынки)

коммерческие банки;

небанковские кредитные организации Субъекты межотраслевой конкуренции (финансовые рынки)

иные

финансово-

кредитные

института

нефинансовые

участники

т

Предмет конкуренции:

банковские и/ или финансовые

шмтптт

Конкурентный потенциал

(конкуренгоспос обносгь) субъектов

Источники конкурентного преимущества:

- более низкие издержки;

- дифференциаци я;

- информация;

- качество услуг,

- сервис

т

Объекты конкуренция:

потребительски йспрос; внутренний рынок;

внешний рынок; факторы производства: труд, земля, капитал,власть, информация

Методы конкурентной борьбы:

снижение цен;

повышение

качества;

расширение

сервиса;

маркетинг;

мониторинг

конкурентов;

недобросовес

тная

Особенности конкурентной среды

банковских и

иных финансовых рынков

Модели конкуренции:

свободная; олигополия; - монополия; монополист™ еская

конкуренция

Методы оценки конкурентной ситуации:

классификация

конкурентов;

оценка условий

конкуренции

(конкурентной

среды)

оценка уровня коккурентоспосо

Рис. I. Конкурентоспособность в механизме банковской конкуренции 2) индикативном - как комплексную многоуровневую экономическую и рыночную характеристику деятельности банка, которая отражает уровень его превосходства по отношению к конкурентам по двум составляющим: экономической (на уровне производства) и рыночной (на уровне банковского

продукта), показывает динамичность и адекватность внутренней среды банка развитию конкурентной среды банковского рынка, а также определяет будущую конкурентную позицию, которую банк может занять в отрасли и за ее пределам благодаря конкурентному потенциалу.

По мнению автора, методологическую проблему анализа конкурентоспособности банка составляет: а) определение области анализа (территориальные, сегментные, субъектные и т.д. границы банковского рынка), выделение объектов анализа (развитие конкурентной рыночной среды, преимущества банков-конкурентов, внутренние факторы, формирующие конкурентоспособность банка и др.), определение параметров оценки, т. е. количественных и качественных индикаторов конкурентоспособности, развитие методов анализа и оценки, доступ к источникам информации (см. рис. 2).

Рис. 2. Алгоритм анализа и оценки конкурентоспособности коммерческого банка

Автором показано, что методология анализа и оценки конкурентоспособности коммерческих банков имеет особенности, которые определены условным характером конкурентной способности и спецификой деятельности банка. Строгая регламентация и регулирование деятельности банков со стороны государства, лицензирование банковских операций, функциональные особенности банка, как кредитной организации, определенные законодательством (участие в системе страхования вкладов, исключительное право банка выполнять в совокупности три группы банковских операций, доступ к кредитным ресурсам государства через

систему рефинансирования и др.), отличают банки от иных финансовых и нефинансовых организаций, с которыми они могут вступать в конкурентную борьбу. Отличительные черты банка осложняют оценку его конкурентоспособности по отношению к конкурентам - не банкам, так как выявить сравнительные параметры деятельности банка и иных финансовых компаний, по которым должна производится оценка конкурентоспособности, достаточно сложно. Особенность подхода к анализу конкурентоспособности банка, примененного автором, заключается в том, что: 1) анализ конкурентоспособности банка рассматривается с позиции внутренних пользователей - непосредственно менеджеров банка и его собственников; 2) область анализа и оценки ограничивается рамками банковской отрасли', 3) учитывается, что банк достигает устойчивых конкурентных позиций в отрасли, за счет конкурентоспособности собственных продуктов, и, наоборот, на конкурентную способность продукта влияет общая конкурентоспособность банка.

В целях осуществления анализа конкурентоспособности банков автором предложено отказаться от рассмотрения банковской отрасли с позиции распространенного продуктового подхода, поскольку развитие и расширение перечня продуктов банков приводит к появлению все большего количества отраслей и подотраслей в рамках каждого отдельного рынка банковской услуги, и оценивать уровень конкурентоспособности банка в каждой такой отрасли достаточно трудно и не всегда экономически оправдано. По мнению автора, целесообразно определять банковскую отрасль в зависимости от доступа субъектов конкуренции к источникам конкурентных преимуществ. В этом случае банковскую отрасль можно представить как группу конкурирующих кредитных организации, обладающих равными «стартовыми» условиями деятельности, одинаковым доступом к источникам конкурентных преимуществ и возможностью их реализовать. С этой точки зрения, банковская отрасль объединяет четыре отраслевых банковских рынка: депозитный и расчетно-кассового

обслуживания, валютный, банковского кредитования. Субъектами отрасли выступают исключительно кредитные организации - коммерческие банки и небанковские кредитные организации. Представители отрасли как финансовые организации занимаются предпринимательской деятельностью и на иных финансовых рынках (кроме рынка страхования), а также на иных нефинансовых рынках в рамках закона. Благодаря отраслевой принадлежности они приобретают конкурентные преимущества, такие как доступ к кредитным ресурсам государства через систему рефинансирования, участие банков (и только банков) в системе страхования депозитов физических лиц, участие в платежной системе страны и другие.

Автором обосновано, что анализ конкурентоспособности банка включает: 1) анализ и оценку внешних факторов конкурентоспособности или анализ состояния конкурентной рыночной среды (емкость рынка, интенсивность конкуренции, рыночные стратегии конкурентов, степень государственногоучастия и регулирования, информационная прозрачность и др.); 2) анализ и оценку внутренних факторов конкурентоспособности (качество материальных и трудовых ресурсов, степень овладения новыми банковскими технологиями, качество банковских продуктов и степень удовлетворения дополнительных интересов потребителей; выгодное местонахождение и широкая сеть филиалов; благоприятный имидж и др.), применяя аналитические и графические методы оценки; 3) анализ конкурентоспособности банковских продуктов.

Оценка внутренних и внешних факторов конкурентоспособности осуществляется в сравнении с приоритетными конкурентами. Автором предложены следующие методы анализа конкурентов: классификация участников банковского рынка и построение карты стратегических групп конкурентов. Участников банковского рынка предложено классифицировать по следующим признакам: по территориальной принадлежности (региональные банки, филиалы иногородних банков), по типу и модели преобладающих операций (кредитные (оптовые), рыночные (торговые),

«банки для банков», розничные), по способу участия в рыночных процессах (банк с отделениями, банк без отделений, банковское объединение), по степени опасности (подобные по всем аспектам деятельности, подобные по общим направлениям деятельности, межотраслевые конкуренты, полностью не конкуренты,), в зависимости от роли в конкурентной борьбе (рыночный лидер; рыночный претендент; рыночный последователь; банки и НКО, действующие, в нише), а также использовать некоторые традиционные классификации (по размеру активов, пассивов, по принадлежности). Рассматривая возможность построения карты стратегических групп на рынке банковских услуг, автор предлагает выделять следующие стратегические группы: банки, обслуживающие крупных корпоративных клиентов, которые выходят на международные рынки; крупные и средние универсальные банки, которые обслуживают небольших клиентов, развиваются в регионах, обычно оказывают ограниченный круг услуг; преимущественно небольшие банки, занявшие свою нишу, оказывают специализированные услуги; банки, оказывающие полный диапазон банковских и финансовых услуг различным клиентам. Предложенная классификация участников рынка и построение карты стратегических групп конкурентов ограничивает область анализа конкурентоспособности, а это значит, что преимущества и стратегические возможности конкурентов рассматриваются лишь в интересующей исследователя группе.

Во второй главе «Конкурентная позиция коммерческого банка в отрасли» автором рассмотрены и дана характеристика методам оценки конкурентоспособности в банковской сфере, проведено исследование конкурентной среды банковского рынка Волгоградской области, а также осуществлена оценка конкурентоспособности коммерческих банков по занимаемой доле рынка и разработана система количественных показателей конкурентоспособности.

В результате исследования автором выявлены различные подходы к оценке конкурентоспособности банка: метод рейтинговой оценки

конкурентоспособности, оценка конкурентоспособности на основе расчета рыночной доли, оценка конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости, расчет уровня конкурентоспособности на основе теории эффективной конкуренции, метод расчета интегрального коэффициента конкурентоспособности, многоугольник

конкурентоспособности, матрица «рост рынка/доля рынка» Бостонской консалтинговой группы (БКГ), модель «Привлекательность рынка -преимущества в конкуренции», матрица М. Портера. В ходе изучения возможностей применения данных методов, автор приходит к выводу, что все методы являются общими и абстрактными моделями, применимыми для оценки конкурентоспособности на любых банковских и финансовых рынках, но в зависимости от конкретных условий или детерминантов конкурентной среды рынка они требуют модификации и уточнения. Практически во всех методах присутствует элемент субъективизма, отдельные методы являются слишком сложными для практического применения, поэтому применение только какого-то одного метода не даст полного представления об уровне конкурентоспособности банка. Для ее оценки целесообразно использовать комплекс методов.

Для применения метода оценки конкурентоспособности коммерческого банка по занимаемой рыночной доле и построения конкурентной карты отраслевого банковского рынка Волгоградской области автором введен показатель «вероятностной» доли рынка, которую занимают банки, финансовая информация о деятельности которых недоступна. Вероятностная или приблизительная доля рынка - это оценка степени присутствия банка на рынке по определенным количественным и качественным показателям его деятельности, позволяющим сделать предположение о рыночной доле не расчетным путем, а оценочным. В качестве оцениваемых количественных и качественных показателей предложены динамика доли банков на российском рынке банковских услуг и качественные индикаторы конкурентной позиции. Автором показано, что

между долей рынка и такими индикаторами как имиджевые показатели, количество отделений, дополнительных офисов; качество обслуживания; тип преобладающих операций банка, наблюдается прямая зависимость. Между долей рынка и наличием ведущего лидера, степенью обеспеченности региона банковской системой наблюдается обратная зависимость.

Результаты, оценки предлагаемых показателей вероятностной доли рынка депозитов и вкладов Волгоградской области в совокупности с классификацией банков по динамике изменения доли рынка показаны на рис.

3.

Классификационные группы по динамике изменения рыночной доли Классификационные группы по рыночной доле, % \

лидеры Сильная конкурентная позиция Средняя конкурентная позиция Слабая конкурентная позиция аутсайдеры

От 35,9 35,89-15,1 15,0-9,60 9,59-0,51 0,5-меныпе

С быстро улучшающейся конкурентной позицией (10,1% и выше) 1 2 3 4 5

С улучшающейся конкурентной позицией (от 0 до 10%) .и 1 7 К».!* -- • Ч [I

С ухудшающейся конкурентной позицией (от-0,1% до-10%) 11 12 *** » у

С быстро ухудшающейся конкурентной позицией (-10,1 и ниже) 16 17 18 19 20

Рис 3. Конкурентная карта распределения банковского рынка

депозитов и вкладов Волгоградской области

Лидером рынка является Сбербанк РФ; в группе банков со средней конкурентной позицией находятся Менатеп-Спб, Московский Индустриальный банк, Возрождение, ИМПЭКСбанк, Петрокоммерц; слабая конкурентная позиция у банков РусЮгбанк, Волго-Дон банк, Волгопромбанк, КОР и др.; аутсайдеры рынка - АКБ «ИРС», СОБИНБАНК, Флора-Москва и др.

Чтобы понять причины, по которым банки занимают определенную позицию на рынке, автор предлагает использовать систему количественных показателей, интегрируемых в единый показатель - уровень конкурентоспособности: 1) показатели деловой активности банка, которые служат измерителями уровня эффективности деятельности; 2) показатели стоимости бизнеса, которые отражают финансовое благополучие банка; 3) показатели уровня и эффективности менеджмента; 4) показатели инновационного и технологического развития банка; 5) показатели по персоналу и социальному развитию банка. Произведенный автором расчет показателей конкурентоспособности по данным банков-конкурентов в выбранной стратегической группе - «банки со слабой конкурентной позицией на рынке», показал, что у этих банков очень низкая активность привлечения средств, неэффективное использование активов, низкая доходность привлеченных средств, неэффективное использование собственных оборотных средств, неразвитая филиальная сеть, низкий уровень доверия со стороны населения (слабый имидж), поэтому на конкурентной карте рынка они занимают квадрант «банки со слабой и ухудшающейся конкурентной позицией».

В третьей главе «Методические подходы к анализу конкурентоспособности банковского продукта» обозначены методические положения оценки конкурентоспособности банковского продукта: сделаны необходимые уточнения в терминологическом и понятийном аппарате; выявлены факторы, определяющие конкурентоспособное предложение на банковском рынке; принципы их оценки; рассмотрены вопросы построения модели конкурентоспособности продукта, а также методы оценки конкурентоспособности. По мнению автора, конкурентоспособность интегрирует в себе как потребительские, так и стоимостные характеристики продукта, поэтому, в состав банковского продукта входят элементы, непосредственно определяющие его стоимость. К элементам продукта автор относит: услугу, которая заключает в себе определенную идею, действие или

благо, удовлетворяющее конкретную потребность клиента, и определяет уровень потребительской ценности продукта; банковские операции или бизнес-процессы в банке, которые определяют размер издержек (себестоимость) продукта; технология оказания услуги или обслуживание: высокий уровень обслуживания увеличивает потребительскую стоимость продукта; «контекст» или качественные характеристики продукта (доверие к банку и банковской системе в целом, рейтинг банка, дополнительный сервис, качество человеческого капитала, качество маркетинга, менеджмента и т. д.) - являются потенциалом создания добавленной стоимости банковского продукта (см. рис. 4).

Рис. 4. Структура банковского продукта

В зависимости от степени влияния на конкурентную способность автор различает следующие факторы конкурентоспособности банковского продукта экономические или «условно жесткие» факторы, к которым относятся качественные и стоимостные параметры продукта: качество, продажная цена, затраты на потребление услуги; коммерческие и или «условно мягкие» факторы, которые определяют условия реализации продукта на конкретном рынке: конъюнктура рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного продукта, региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на продукт или услугу); предоставляемый сервис (качество обслуживания, доступность или развитая филиальная сеть банка); реклама или качество системы стимулирования сбыта (наличие и

действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса); имидж (популярность торговой марки, репутация банка), юридические факторы, которые определяют степень юридической защиты от рисков потребителей банковского продукта и обычно отражаются в договоре между банком и клиентом.

Анализ факторов конкурентоспособности позволяет определить, насколько они способствуют или препятствуют достижению конкурентоспособности продукта и оценить степень устойчивости продукта на рынке. Оценивать влияние факторов на конкурентную способность продуктов необходимо, руководствуясь определенными принципами. К основополагающим принципам оценки автор относит: принцип интегральности между факторами конкурентоспособности (означает, что конкурентоспособность продукта обеспечивается за счет совокупности или определенного сочетания факторов (ключевых факторов успеха), а не за счет какого-либо одного фактора); принцип комплексности (предполагает выявление различных составляющих конкурентоспособности продукта и ее детерминантов); принцип диалектичности факторов (означает рассмотрение совокупности факторов в развитии и во взаимосвязи).

Задача анализа сводится к моделированию механизма распределения рынка между продуктами банков-конкурентов и оценке степени влияния факторов на конкурентную позицию продукта. Так как конкурентоспособность продукта банка оценивается в первую очередь клиентом и выражается в его отношении к качеству продукта, цене, банку в целом, что, в конечном итоге, формирует потребительские предпочтения, то модель конкурентоспособности банковского продукта, на взгляд автора, должна включать следующие структурообразующие элементы: качество продукта, цену, издержки, потребительские предпочтения, потребительную стоимость, условия реализации, факторы конкурентоспособности банка, свойства и конкурентные преимущества аналогов и заменителей продукта (см. рис. 5).

Рис. 5. Модель формирования конкурентоспособности банковского продукта

Механизм формирования конкурентоспособности, представленный в модели, позволяет определить параметры, по которым необходимо производить сравнение продуктов-конкурентов, а их количественное выражение - оценить позицию продукта на рынке.

В заключении автор формулирует основные выводы и положения по диссертационному исследованию и отмечает, что проблемы формирования и повышения уровня конкурентоспособности коммерческого банка и его продуктов намного глубже и не ограничивается исследованием методологических аспектов ее анализа и оценки. Концептуальные положения, рассмотренные в диссертации, позволяют проводить дальнейшие исследования по данной проблеме, такие как исследования стратегического планирования повышения уровня конкурентоспособности, управление конкурентоспособностью банка и формирование системы ее обеспечения.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1. Петрищева Т.С. Защита конкуренции на российском рынке банковских услуг // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2000 г. Факультет Финансово-кредитных и МЭО. Март-апрель 2001 г.: Сборник докладов. -Спб: СпбГУЭФ, 2001.- С. 233-234 (0,1 п. л.)

2. Петрищева Т.С. Конкурентная среда банковского рынка: понятие, механизм оценки, современное состояние // Ученые записки (выпуск второй)/ Под ред. д. ю. н., профессора В. А. Юсупова.- Волгоград: ВИЭСП, 2001.- С. 141-145 (0,25 п. л.)

3. Петрищева Т.С. Система страхования банковских депозитов в России // 5 Межвузовская конференция студентов и молодых ученых г. Волгограда и Волгоградской области: г. Волгоград, 21-24 ноября 2001г. Вып. 1. Экономика и финансы: тезисы докладов.- Волгоград: ВолГУ, 2001.- С. 120-121 (0,1 п. л.)

4. Петрищева Т.С. Стандартизация и управление качеством в сфере банковских услуг // Качество и полезность: пути повышения и роста: Материалы международной научно-практической конференции 21-22 ноября 2002 г. - Новосибирск: НГАЭиу, 2002 С. 144-146 (0,13 п. л.)

5. Петрищева Т.С. Некоторые аспекты формирования конкурентной рыночной среды в банковской системе России // 6 Межвузовская конференция студентов и молодых ученых г. Волгограда и Волгоградской области, г. Волгоград, 13-16 ноября 2001 г. Вып. 1. Экономика и финансы: тезисы докладов Волгоград: ВолГУ, 2002 С. 76-79 (0,13 п. л.)

6. Петрищева Т.С. Роль региональных банков в финансовом обеспечении развития территорий на современном этапе (на примере Волгоградской области) // Ученые записки (выпуск четвертый) / Под ред. д. ю. н., профессора В. А. Юсупова.- Волгоград: ВИЭСП, 2003.- С. 198-203 (0,31 п. л.)

7. Петрищева Т.С. Интеграция банков как способ ведения конкурентной борьбы // 7 Межвузовская конференция студентов и молодых ученых г. Волгограда и Волгоградской области. Вып. 1. Экономика и финансы: тезисы докладов.- Волгоград: ВолГУ, 2003.- С. 232-233 (0,13 п. л.)

8. Петрищева Т.С. Изменение конкурентной среды банковского рынка в связи с вступлением России в ВТО // Ученые записки (выпуск третий) /

Под ред. д. ю. н., профессора В. А. Юсупова.- Волгоград: ВИЭСП, 2003.-С. 167-174 (0,44 п. л.) 9. Петрищева Т.С. Подходы к формированию продуктовой стратегии регионального банка на современном этапе // Ученые записки (выпуск пятый) /Под ред. д. ю. н. Юсупова ВА.- Волгоград: ВИЭСП, 2004.- С. 218-233 (0,31 п. л.)

Ю.Петрищева Т.С. Система управления конкурентоспособностью современного банка // Экономика и конкурентоспособность России: Межвузовский сборник научных трудов. Вып. 6.- Спб: СпбГПУ, 2004.- С. 346-347 (0,13 п. л.)

П.Петрищева Т.С. Проблемы конкурентоспособности банков в системе государственного управления // Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике: Межвузовский сб. науч. тр. /Под ред. д. э. н., профессора Г.С. Мерзликиной.- Волгоград: ВолГТУ, 2004,- С. 129-134 (0,31 п. л.)

Подписано в печать 27.05.05

Тираж 100 экз. Отпечатано в ООО "Галарис" ул. Казанская, д.7, тел. 312-67-05

12 ИЮЛ 2005-