Маркетинг рынка природоохранного оборудования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг рынка природоохранного оборудования"

На правах рукописи

СЕРПУХОВА ЕЛЕНА ПЕТРОВНА

МАРКЕТИНГ РЫНКА ПРИРОДООХРАННОГО ОБОРУДОВАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ АСФАЛЬТОБЕТОННЫХ ЗАВОДОВ САМАРСКОЙ ОБЛАСТИ)

Специальность: 08.00.05 -«Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Москва - 2006

Работа выполнена на кафедре «Маркетинг» Всероссийского заочного финансово-экономического института.

Научный руководитель:

Кандидат экономических наук, доцент Деева Елена Михайловна

Официальные оппоненты:

Доктор экономических наук, профессор

Комаров Михаил Алексеевич Кандидат экономических наук Клепацкая Ирина Евгеньевна

Ведущая организация

Саратовский государственный

социально-экономический университет

государственный

Защита состоится «'

^^ 2006 года в ^^

часов на заседании

диссертационного Совета К 212.040.02 при Всероссийском заочном финансово-экономическом институте по адресу: 123995, г. Москва, ул. Олеко Дундича, д. 23, в ауд._.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Всероссийского заочного финансово-экономического института.

Автореферат разослан «

Ученый секретарь

диссертационного Совета К ллп м кандидат экономических наук, доцент

Мостова В.Д.

20061 5М7

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В современных условиях деятельность любого региона и страны в целом зависит от вкладов, вносимых в их развитие находящимися на указанной территории предприятиями и организациями. Решая социально-экономические и экологические задачи, эти предприятия создают основу для современного общественного развития каждого отдельно взятого региона и страны.

Актуальность темы диссертационного исследования определяется значительной ролью, которую играют для социального, экономического и экологического развития выпуск и реализация предприятиям стройиндустрии -асфальтобетонным заводам (АБЗ) Самарской области - природоохранного оборудования. Этот процесс обеспечивает качественное состояние окружающей природной среды в Самарской области, соответствие требованиям экологического законодательства деятельности асфальтобетонных заводов, загруженность производственных мощностей предприятий.

Весьма актуальной представляется разработка научно обоснованного маркетингового подхода для применения соответствующих маркетинговых инструментов и методов, что позволит развивать и совершенствовать деятельность производителя природоохранного оборудования на рынке асфальтобетонной продукции. Такой подход должен быть реализуемым не только для производителей, но и потребителей независимо от их отраслевой принадлежности, задействованных регионов оперирования, форм собственности.

Вопросы изучения маркетинга в данной области исследования разработаны в настоящее время недостаточно глубоко. Это затрудняет выработку целостной концепции по подготовке и принятию управленческих и маркетинговых решений коммерческо-хозяйственной деятельности предприятий и организаций рассматриваемой сферы. Принятие эффективных маркетинговых решений в результате исследования рынка природоохранного оборудования

позволит создать позитивные изменения в сло5р

библиотек* 1 С. Петербург 0 и ,

Степень научной разработанности проблемы. В ходе исследования маркетинга рынка природоохранного оборудования были использованы работы, объединяющие задачи управления, конкуренции, маркетинга, в том числе социально-этического, экологического. Значительный вклад в развитие указанных видов исследования внесли зарубежные учёные Т. Амблер, И. Ансофф, Я.Х. Гордон, Д. Джоббер, П. Дойль, Д. Доллан, Ф. Котлер, Д. Линдсей, Й. Уилсон, Д. Эткинсон. и др., а также российские учёные Г.А. Васильев, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов., J1.A. Ибрагимов, Н.Г. Каменева, М.А. Комаров, H.H. Лукьянчиков, М.М. Максимцов, H.A. Нагапетьянц, И.М. Синяева, В.Е. Хруцкий, Н.Д. Эриашвили и др. Маркетинг производственного оборудования получил значительное развитие благодаря работам российских исследователей А.И. Ковалёва, И.С. Степанова, В Л. Шайтанова и др.

Научные обобщения проводились с целью осветить опыт предшественников и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении исследования с учетом новых достижений в данных областях знаний. Результаты работ ряда перечисленных авторов по использованию маркетинговых приемов и методов при подготовке стратегических решений, получивших широкое применение за рубежом и в нашей стране, были учтены в диссертации. Со многими положениями исследований указанных учёных автор согласен. Вместе с тем, автор имеет ряд различных трактовок, которые были обозначены в диссертации.

Несмотря на усиливающийся интерес к проблемам рынка природоохранного оборудования, в научных трудах ряд вопросов формирования и развития данного рынка продолжает оставаться не до конца изученным. Отсутствуют исследования, касающиеся маркетинга рынка природоохранного оборудования асфальтобетонных заводов. На практике это приводит к использованию предприятиями указанной сферы теоретических моделей рынка оборудования, не всегда учитывающих реальные условия. Особенности рассматриваемого рынка, сочетающие индивидуальный характер покупки

оборудования и определённую типизацию его выпуска, порождают сложную проблему необходимости учёта таких особенностей при разработке соответствующей методологической базы исследования.

Другой проблемой является аналитико-прогностическая ограниченность методов оценки рынка экологического оборудования применительно к региональному и природоохранному аспектам. Данный рынок в стране ещё формируется, поэтому характеризуется низким качеством информационного обеспечения. Таким образом, существующие в настоящее время проблемы теоретико-методологической основы этой области научного знания предопределили тему диссертации.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических и практических рекомендаций по применению методов маркетинга для выявления возможностей развития рынка природоохранного оборудования.

Для реализации этой цели были поставлены и решены следующие задачи:

• рассмотрены социально-экономическая сущность, товарные особенности природоохранного оборудования;

• представлена характеристика природоохранного оборудованию с использованием маркетингового подхода;

• изучен процесс формирования, регулирования рынка природоохранного оборудования, его структуры;

• исследована конъюнктура рынка природоохранного оборудования;

• сформированы стратегия и тактика выпуска природоохранного оборудования;

• разработаны коммуникации по продвижению природоохранного оборудования в целевой сегмент рынка.

Предметом исследования является маркетинг в сфере производства и реализации природоохранного оборудования для асфальтобетонных заводов Самарской области.

Объектом исследования являются предприятия и организации рынка природоохранного оборудования для асфальтобетонных заводов Самарской области.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили результаты ряда прикладных исследований развития маркетинга в области природоохранного оборудования асфальтобетонных заводов. При анализе, выдвижении, использовании и проверке гипотез решения поставленных задач широко применялись общенаучные методы системного, статистического анализа, экспертных оценок, экономико-математического моделирования и др. Правовой основой работы являются Законы РФ, законодательные акты Правительства РФ, нормативные акты органов власти Самарской области.

Информационная база исследования. В процессе диссертационного исследования творчески применялись: статистические и аналитические материалы Минфина РФ, Центрального Банка РФ, данные первичной отчётности предприятий Самарской области, характеризующие рынок природоохранного оборудования асфальтобетонных заводов Самарской области. Использованы также материалы научных и научно-практических конференций. Аналитические расчёты выполнены с применением прикладной программы «Project Expert 6.1».

Научная новизна результатов исследования заключается в разработке научных положений и практических рекомендаций, направленных на совершенствование методов маркетинга рынка природоохранного оборудования. Наиболее существенные научные результаты следующие:

- обоснована потребительская ценность природоохранного оборудования, представленная с позиции оценки качественных, экономических, эксплуатационных, экологических характеристик, что может создать предпосылки развития рынка природоохранного оборудования;

- разработана методика формирования рыночного спроса на природоохранное оборудование, являющаяся маркетинговым подходом в функционировании рынка природоохранного оборудования, основанная на последовательном

выполнении исследований и расчётов по объектам: региональный рынок природоохранного оборудования, природоохранное оборудование как товар, его покупатели, производители;

- предложен механизм оценки эффектов рынка природоохранного оборудования в соответствии с разработанной системой показателей, учитывающей региональные особенности данного рынка;

- разработан методический подход определения окупаемости природоохранного оборудования с позиции потенциального покупателя, представляющий собой аргументированную оценку покупки, в основе которой лежит расчёт показателя окупаемости, учитываются стоимость природоохранного оборудования и ежегодные платежи за выбросы в окружающую природную среду;

- представлены маркетинговые решения по эффективной политике выпуска природоохранного оборудования для асфальтобетонных заводов новым производителем для достижения стратегических целей и решения оперативных задач, включая тактические приёмы поставок на рынок Самарской области;

- разработаны коммуникативные решения по продвижению в целевой сегмент рынка природоохранного оборудования, выпускаемого новым производителем для асфальтобетонных заводов Самарской области, включая рекламную кампанию, мероприятия по стимулированию сбыта, специализированные маркетинговые семинары, позволяющие производителю эффективно использовать соответствующую долю данного рынка.

Практическая значимость исследования. Предложенный в диссертации подход к формированию маркетинговых стратегий управления рынка природоохранного оборудования существенно расширит потенциальные возможности асфальтобетонных заводов Самарской области в получении устойчивых конкурентных преимуществ, создаст условия для повышения эффективности практической маркетинговой деятельности всех участников данного рынка. Результаты диссертационного исследования позволят с помощью инструментов маркетинга повысить точность и надёжность прогноза развития указанного рынка.

Результаты исследований могут быть использованы предприятиями и организациями, заинтересованными в совершенствовании собственной маркетинговой деятельности или применяющими её как свой бизнес. Внедрение результатов исследований целесообразно для высших учебных заведений при преподавании маркетинговых дисциплин. Кроме того, результаты исследования требуются региональным курсам повышения квалификации работников стройиндустрии, региональным экологическим службам при совершенствовании методов управления природопользованием.

Применение рекомендаций, предложенных в диссертации, позволит добиться системности во взаимоувязке важнейших аспектов управления рынка природоохранного оборудования асфальтобетонных заводов, что особенно важно в условиях усложнения процессов стратегического планирования, увеличения степени риска принятия стратегических и тактических маркетинговых решений.

Апробация и внедрение основных результатов диссертационного исследования. Теоретические и практические методические положения диссертации доведены до конкретных рекомендаций и разработок, что подтверждается соответствующими справками о внедрении.

Результаты исследования используются в практике Центра социальных и маркетинговых исследований Института экономики и управления при СГАСУ. Выполненные диссертационные исследования послужили основой для разработки новых программ курсов повышения квалификации и совершенствования существующих учебных программ по дисциплинам «Маркетинг в городском хозяйстве» и «Маркетинг в строительстве» в Самарском государственном архитектурно-строительном университете. Всё это позволит повысить эффективность процессов регулирования и координирования регионального рынка природоохранного оборудования.

Основные положения работы докладывались на заседаниях кафедр «Маркетинг» ВЗФЭИ, «Экономика и управление городского хозяйства» СГАСУ

(г.Самара), на 16 региональных, областных и всероссийских конференциях, отражены в НИР кафедры ЭУГХ СГАСУ по бюджетной тематике.

Работа получила диплом Ш степени в Четвёртых Всероссийских Платоновских чтениях, поддержку в виде гранта СГАСУ в 2005 году (№3.05-К) в номинации «Подготовка и защита кандидатских диссертаций».

Публикации. Наиболее существенные положения диссертационного исследования нашли отражение в 21 опубликованной работе - тезисах докладов, статьях и пр., в том числе 18 подготовлены индивидуально. Общий объем публикаций - 3.0 печатных листа. Основных работ по теме диссертации - 10, объёмом 2.0 печатных листа. Публикации используются в учебном процессе.

Структура и объём работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа содержит 167 страниц основного текста, 24 рисунка (графиков, диаграмм, схем), 29 таблиц, список используемой литературы, состоящий из 146 наименований, 6 приложений.

П. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ 1. Маркетинговая характеристика рынка природоохранного оборудования

В настоящее время в экономике Самарской области, как и в целом по стране, сложились новые условия, в которых работают предприятия - участники рынка природоохранного оборудования. Эти условия определяют современный рыночный подход к производству, реализации и эксплуатации указанного вида основных производственных фондов. Такая ситуация требует от задействованных в данной сфере предприятий и организаций изменения оценки возможностей развития рассматриваемого рынка,

В современном аспекте маркетинг рынка природоохранного оборудования, являясь частью социально-этического маркетинга, заставляет производителя определять целевые рынки, выявлять нужды потребителей, учитывать их интересы, обеспечивать потребительскую ценность более эффективным по

сравнению с конкурентами способом, улучшать благополучие потребителей и общества в целом. Социально-этический маркетинг применительно к рынку природоохранного оборудования - это долговременная реализация предприятиями, выпускающими и приобретающими природоохранное оборудование, мероприятий по созданию благополучия населения и улучшения качества жизни за счёт охраны окружающей природной среды, эффективной социальной политики. Такой вид маркетинга позволяет предприятиям формировать благоприятный имидж в конкурентной борьбе, быстрее реализовывать выпускаемую продукцию.

Маркетинговые мероприятия любого производственного предприятия должны учитывать экологические последствия для общества от его деятельности. Действуя в эпоху экологических проблем, активно развивается маркетинг рынка природоохранного оборудования, связанный с разработкой, созданием, реализацией природоохранного оборудования с учётом экологических, экономических, эксплуатационных и качественных требований к нему.

Развивать маркетинг рынка природоохранного оборудования на уровне Самарской области особенно важно, поскольку в данном регионе функционируют предприятия, имеющие экологическое оборудование с низкой степенью очистки выбросов, что негативно влияет на здоровье населения. Предлагаемые автором маркетинговые подходы позволят предприятиям с долговременной стратегической политикой использовать экологические мероприятия для укрепления своего положения на рынке. Установка эффективного природоохранного оборудования может рассматриваться как один из элементов деловой репутации предприятия. Достичь маркетинговых целей в значительной мере можно при эффективной работе региональных экологических служб и учебных заведений, способствующих внедрению мероприятий и программ экологической направленности, разработанных в диссертации.

Рассматриваемые автором асфальтобетонные заводы являются серьёзными загрязнителями окружающей природной среды. В последние годы среди АБЗ

Самарской области наблюдается жёсткая конкуренция, поскольку в регионе активно ведётся дорожное строительство, для которого требуется асфальтобетон. В 2002-2004 гг. в Самарской области ежегодно строилось с среднем 300 км асфальтированных дорог, что является пятым результатом среди регионов РФ. Поэтому для сохранения имиджа на рынке асфальтобетонной продукции асфальтобетонным заводам необходимо своевременно проводить замену эксплуатируемого природоохранного оборудования. Результаты выполненного автором исследования показали, что в 2002-2004 гг. наблюдался спрос на природоохранное оборудование для АБЗ Самарской области (табл.1).

Таблица 1

Спрос на природоохранное оборудование для АБЗ Самарской области

(в среднем за 2002-2004 гг.)

№ Вид Производитель Спрос, количество

п/п оборудования единиц оборудования

1 «ДС» ОАО «Кредмаш» (Украина) 50

2 «ТекотаЬ> Компания «Текоша!» (Германия) 1

3 «А1пнх» Компания «А1ппх» (США) 2

Маркетинг рынка природоохранного оборудования базируется на основных положениях теории маркетинга, использует его инструментарий, но, одновременно с этим, имеет ряд специфических особенностей, характерных для сфер производства природоохранного оборудования. Главное требование, предъявляемое покупателем к природоохранному оборудованию - высокая степень очистки и оптимальное сочетание качественных, экономических, эксплуатационных параметров. Поэтому в диссертации автором обоснована потребительская ценность природоохранного оборудования, представленная с позиции оценки указанных характеристик, что может создать предпосылки для развития рынка природоохранного оборудования.

Учёт участниками рынка потребительской ценности природоохранного оборудования, оценки состояния эксплуатируемого предприятиями

природоохранного оборудования способствуют развитию самого рынка природоохранного оборудования, а также отрасли, для которой это оборудование предназначено. От динамики развития рынка продукции, выпускаемой предприятиями стройиндустрии, напрямую зависит рынок природоохранного оборудования, предназначенного для предприятий стройиндустрии. Чтобы прогнозировать развитие рынка природоохранного оборудования для АБЗ, необходимо выполнить прогноз рассматриваемой сферы стройиндустрии - асфальтобетона. Для этого рекомендуется использовать усовершенствованную автором методику расчёта прогноза выпуска продукции на основе экстраполяции динамических рядов. Прогноз выпускаемой покупателем природоохранного оборудования продукции - асфальтобетона для каждого следующего (У,+1) года определяется по разработанной автором формуле (1) следующим образом.

V — V 1=1 '-1

11+1 ~ 11 П1

п ' ^

где - выпуск продукции в ¡-м году, тыс. т; I — анализируемый год; п - число анализируемых лет; У,.! - предыдущий, перед анализируемым, год.

Представленный в диссертации материал позволил автору рассчитать по формуле (1) прогноз выпуска асфальтобетона до 2008 года для четырёх асфальтобетонных заводов Самарской области, анализируемых в данной работе. На графике (рис. 1) представлена динамика развития рынка асфальтобетона для анализируемых в диссертации асфальтобетонных заводов Самарской области.

—♦—Богатовский АБЗ -*-Серноводский АБЗ

-А— Большеглушицкий АБЗ -Х- Сызранский АБЗ

Рис. 1. Фактический (2001-2004 гг.) и прогнозируемый (2005-2008 гг.) выпуск асфальтобетона на АБЗ Самарской области

Так как рынок асфальтобетона напрямую связан с рынком природоохранного оборудования, то прогноз динамики развития рынка асфальтобетона, представленный автором, даёт возможность всем участникам рынка природоохранного оборудования для АБЗ прогнозировать его развитие.

2. Маркетинговые подходы в функционировании рынка природоохранного оборудования асфальтобетонных заводов Самарской области

Формирование рационального рынка - сложный процесс, требующий преобразований в сфере экономических отношений, общественном сознании. Рассматриваемый рынок природоохранного оборудования для АБЗ Самарской области, имеющий, как и многие виды рынков, поставщиков продукции и её потребителей, представляет ряд особенностей. В частности, в работе отмечается, что продукция здесь часто оформляется в виде заказа, количество покупателей ограничено, покупка имеет высокую стоимость, спрос на оборудование определяется спросом на основную продукцию, выпускаемую покупателем.

Выявленные тенденции 2002-2005 гг. на анализируемом рынке позволили оценить фактическую ситуацию и возможности производителей. В диссертации была оценена в баллах ситуация на данном рынке по факторам: динамика роста объёмов работ АБЗ, эластичность спроса, устойчивость рынка, экологическая ситуация в регионе, существующее состояние природоохранного оборудования на предприятиях. Возможности существующих на рынке производителей природоохранного оборудования оценивались по доле предприятия на рынке, уровню конкурентоспособности товара, качеству условий поставки товара, развитию маркетинга на предприятии. Всё это позволило автору составить матрицу фактической ситуации производителей на данном рынке в 2002-2005г.г. (рис.2).

О 0 1 2 3 4 5

Возможности производителей

Рис. 2. Матрица фактической ситуации (ФС) производителей природоохранного оборудования на рынке Самарской области

в 2002-2005 гг.

В диссертации отмечено, что в РФ в настоящее время нет производителей природоохранного оборудования для АБЗ. Все существующие на данном рынке производители являются зарубежными предприятиями, имеющими в РФ только свои региональные представительства. У ОАО «Кредмаш» региональные представительства находятся в наиболее перспективных, по мнению украинского производителя, российских регионах Воронежской и Самарской областях.

Поиск эффективных поставщиков природоохранного оборудования -важная маркетинговая задача для покупателей данного рынка. Как показали выполненные в диссертации исследования, учитывая сложившуюся в последние годы ситуацию на украинском рынке, АБЗ Самарской области проявляют всё больший интерес к возможности смены основного поставщика природоохранного оборудования на данном рынке - украинского производителя ОАО «Кредмаш» - на нового российского производителя при условии высокой потребительской ценности реализуемого оборудования. На основе информации, собранной и обработанной автором, было выявлено, что покупатели считают весьма вероятным в этом случае проявление оптимальных условий по технико-экономическим параметрам оборудования, более выгодным условиям поставки, стоимости самого оборудования, монтажных работ, запасных частей, транспортных расходов, экологических преимуществ. Учитывая это, в работе обосновывается, что природоохранное оборудование, выпускаемое российским производителем, будет иметь ряд преимуществ перед продукцией украинского производителя.

Исходя из совокупности указанных причин, в диссертации предлагается усовершенствованная методика оценки возможностей потенциальных российских производителей природоохранного оборудования с помощью метода экспертной оценки. Представленные результаты исследования позволили автору выбрать рекомендуемого нового регионального производителя природоохранного оборудования для асфальтобетонных заводов Самарской области - ОАО «Волгокабель» (г. Самара), которое получило более высокие оценки среди группы оцениваемых предприятий городов Самарской области. Кроме того, потенциальный производитель должен выпускать тот вид природоохранного оборудования, который удовлетворяет требованиям покупателей. Таким видом природоохранного оборудования для АБЗ Самарской области стало оборудование «ДС-158», которое среди покупателей получило более высокие рейтинговые оценки по сравнению с другими оцениваемыми видами природоохранного оборудования: «ДС-185», «А1гшх», «Текстам.

Если новый производитель - ОАО «Волгокабель» прогнозирует выход на новый для себя рынок с известной продукцией — «ДС-158», то ему потребуется прогноз спроса и предложения на данном рынке, чтобы скорректировать своё поведение на нём, разработать целесообразную при таком развитии маркетинговую программу, вовремя выйти с ней к потребителю. При выходе ОАО «Волгокабель» на самарский рынок с природоохранным оборудованием «ДС-158» для АБЗ, ситуация прогноза спроса и предложения, по мнению автора, будет представлена следующим образом (рис.3).

60 51 АБЗ 51 АБЗ 52 АБЗ

!| ||

Н2АБЗ |ВАБ|НЗАБЗ

о -]—^Нш-,—^—

Спрос Предложение

Рис. 3. Прогноз спроса и предложения на природоохранное оборудование на 2005-2008 гг. при выходе нового производителя на рынок

Как следует из представленного в диаграмме (рис. 3) прогноза, предложение значительно превышает спрос, так как существующие в настоящее время производители не планируют прекратить свою деятельность на этом рынке. Поэтому автор считает, что новому российскому производителю целесообразно осуществлять активную маркетинговую работу, чтобы завоевать долю рынка, принадлежащую в настоящее время ОАО «Кредмаш» и "Текота1". Выполненные в диссертации исследования конъюнктуры данного рынка позволили автору разработать мероприятия по регулированию данного рынка на теоретическом и практическом уровнях.

Автором разработана методика формирования рыночного спроса на природоохранное оборудование. Методика состоит из последовательного

■ ОАО "Волгокабель" (Россия, Самара)

■ "А1т1х" (США)

■ ОАО "Кредмаш" (Украина)

■ "ТекотаГ (Германия)

оборудование производителей

выполнения соответствующих исследований и расчётов по следующим объектам.

I. Региональный рынок природоохранного оборудования. Здесь проводится:

1) исследование факторов общехозяйственной конъюнктуры данного рынка;

2) изучение методов управления природопользованием;

3) анализ экологической ситуации в регионе.

II. Покупатели природоохранного оборудования. Необходимо выполнить:

1) оценку состояния основных экологических фондов;

2) прогноз развития рынка выпускаемой покупателями продукции;

3) оценку потребности в экологическом оборудовании;

4) процесс изучения финансовых возможностей покупателей.

1П. Товар — природоохранное оборудование. Следует рассчитать:

1) качественную оценку параметров природоохранного оборудования;

2) окупаемость покупки оборудования.

IV. Производители. Рекомендуется выполнить:

1) оценку конкурентоспособности существующих производителей;

2) выбор нового регионального производителя;

3) разработку комплекса мероприятий маркетинговой деятельности нового производителя на данном рынке.

Использование результатов диссертационного исследования непосредственными участниками данного рынка может создать предпосылки для развития не только самого рынка природоохранного оборудования, но взаимосвязанного с ним напрямую рынка стройиндустрии, что в целом положительно повлияет на социально-экономическую ситуацию в регионе, его инвестиционную привлекательность. Полученные результаты исследования использовались автором при разработке инвестиционного проекта по выпуску природоохранного оборудования на ОАО «Волгокабель» и реализации его для АБЗ Самарской области. Реализация указанного инвестиционного проекта по выпуску заказа на пятьдесят одну единицу природоохранного оборудования для предприятий Самарской области позволит получить всем участникам данного

рынка в 2006-2008 гг. совокупный экономический эффект, представленный на

схеме (рис.4).

Рис.4. Схема оценки получения в 2006-2008гг. перспективных эффектов рынка природоохранного оборудования АБЗ Самарской области

3. Маркетинговые решения для развития рынка природоохранного оборудования

Для того чтобы новому производителю добиться успеха на региональном рынке природоохранного оборудования, ему необходим выбор целевого рынка и выполнение маркетинговой сегментации. В работе отмечается, что потребность в природоохранном оборудовании возникает у АБЗ как следствие к стремлению улучшить жологическое состояние региона и одновременно снизить производственные издержки. Степень очистки существующих на рынке видов

природоохранного оборудования для АБЗ отличается незначительно, составляя в среднем 95-98%. Поэтому основным показателем, обосновывающим выбор приобретаемого асфальтобетонными заводами природоохранного оборудования, становится окупаемость покупки. В диссертации была усовершенствована методика оценки окупаемости покупки природоохранного оборудования с применением разработанной автором формулы (2).

где Т - окупаемость природоохранного оборудования для покупателя, лет;

С0б - стоимость природоохранного оборудования, р.;

Пт - ежегодная плата за загрязнение окружающей природной среды предприятием до эксплуатации природоохранного оборудования, р.;

А — увеличение амортизации на оборудование, р. В работе выполнен авторский расчёт окупаемости покупки природоохранного оборудования для рассматриваемых в работе четырёх характерных АБЗ Самарской области (табл.2). Целевым рынком природоохранного оборудования для нового производителя могут стать АБЗ, у которых оборудование функционирует свыше 5 лет.

Таблица 2

Окупаемость покупки природоохранного оборудования

для АБЗ Самарской области

№ п/п Наименование предприятия Плата за загрязнение (в среднем за 20022004гг.) Окупаемость покупки оборудования для АБЗ региона (лет) в зависимости от поставщика

«ДС» ОАО «Кредмаш» «Теко-таь> "А1-пих" «ДС-158» ОАО «Волгокабель»

1 Болыпеглу-шицкий АБЗ 38391 6.1 7.6 8.8 5.3

2 Серновод-ский АБЗ 36274 6.2 7.7 8.8 5.4

3 Богатовский АБЗ 41465 6.0 7.5 8.8 5.1

4 Сызранский АБЗ 35080 6.2 7.7 8.9 5.5

Новому поставщику - ОАО «Волгокабель» рекомендуется применять более низкую, чем у конкурентов, цену при среднем уровне качества. Кроме того, указанному производителю природоохранного оборудования следует направлять маркетинговую деятельность в целевой сегмент с применением разработанных автором маркетинговых коммуникационных мероприятий, способствующих формированию и реализации регионального заказа. Для стимулирования сбыта природоохранного оборудования для АБЗ Самарской области производителю предлагается применять следующие мероприятия:

• использование покупателями специализированных купонов, публикуемых в региональных специализированных изданиях, что способствует привлечению новых покупателей;

• предоставление скидки с цены на оборудование в период некоторого спада интереса к товару, позволяя более активно реализовывать оборудование;

• выплата премий в качестве поощрения сотрудников, осуществляющих продажу оборудования;

• предоставление скидок на монтажные работы в случае их выполнения производителем, что позволит покупателю получить дополнительный доход, а производителю повысить свой имидж;

• обеспечение производителем более высоких гарантийных сроков по сравнению с другими поставщиками, формируя у покупателя высокий уровень доверия к продукции и её производителю.

Выполненный в работе SWOT-aнaлиз возможностей развития регионального рынка природоохранного оборудования АБЗ Самарской области включает в себя оценку возможностей данного рынка, опасности, сильные и слабые стороны. Этот анализ представлен с позиции потребителя, производителя, конкурентов и региона; даёт возможность определить им в дальнейшем основные компоненты планирования производства - стратегию и тактику. Для нового производителя природоохранного оборудования в диссертации предлагается активизировать стратегические направления его деятельности с целью достижения положительного коммерческо-хозяйственного результата:

• защита самостоятельных технологических разработок используется, если производителем разработаны новые технологические решения, привлекательные для конкурентов и потребителей. Такая стратегия позволит производителю единолично поставлять на рынок выпускаемое им природоохранное оборудование;

i • создание имиджа полезности экологической покупки применяется, если

экологические покупки становятся для покупателей элементом престижа.

4 Указанная стратегия позволит производителю реализовать значительный объём

выпускаемого им природоохранного оборудования;

• эффект овладения региональным и соседними с ним рынками снижает потенциальные возможности для выхода на эти рынки конкурентов с более низкими производственными, финансовыми и сбытовыми возможностями.

Для успешной работы на рынке новому производителю природоохранного оборудования, по мнению автора, целесообразно использовать не только предлагаемые в диссертации стратегии действия, но и соответствующие тактические приёмы, в том числе по поставкам природоохранного оборудования на самарский рынок в 2006-2008 гг. Автором с этой целью разработан инвестиционный проект по выпуску пятидесяти одной единицы природоохранного оборудования для АБЗ Самарской области.

В заключение диссертационного исследования были сделаны следующие выводы:

1. Природоохранное оборудование имеет свою потребительскую ценность, значительно отличающуюся от других товаров производственно-технического

I

* назначения. Поэтому её оценка с позиции качественных, эксплуатационных,

экономических, экологических характеристик в полной мере влияет на

' потребительскую ценность рассматриваемого оборудования для АБЗ и создаёт

предпосылки развития указанного рынка природоохранного оборудования.

2. Доказана необходимость разработки новых маркетинговых подходов для решения проблем рынка природоохранного оборудования. На примере методики формирования рыночного спроса на природоохранное оборудование

асфальтобетонных заводов, а также реализации его в виде заказа можно прогнозировать развитие рынков, взаимосвязанных с рынком природоохранного оборудования, позволяя производителю природоохранного оборудования вовремя принимать меры по усилению своих конкурентных позиций.

3. Процесс развития рынка природоохранного оборудования выгоден всем его участникам (производителю, покупателям, региону), поскольку позволяет л получить экономический эффект, включающий экономическую, производственную, экологическую, покупательскую, бюджетную и социальную составляющие, учитывающие региональные особенности данного рынка.

4. В ходе исследования разработан методический подход для определения окупаемости природоохранного оборудования с позиции покупателя на основе предотвращённых экологических платежей при эксплуатации природоохранного оборудования, а также его стоимости. Показатель окупаемости позволяет производителю природоохранного оборудования предоставить покупателю аргументированную оценку покупки.

5. Выявлено, что в условиях конкурентной борьбы производителю природоохранного оборудования необходимы маркетинговые решения по эффективной политике выпуска. Тактические приёмы поставок природоохранного оборудования на асфальтобетонные заводы Самарской области способствуют достижению новым производителем поставленных стратегических целей и решения оперативных задач.

6. База исследования предлагает коммуникативные решения по продвижению на рынок Самарской области природоохранного оборудования, предназначенного

АБЗ. Использование новым производителем разработанных рекламной '

кампании, мероприятий по стимулированию сбыта, специализированных маркетинговых семинаров позволяют эффективно использовать соответствующую долю данного рынка.

Предполагается, что данная диссертационная работа способна оказать теоретическую и практическую пользу субъектам рынка, связанным с природоохранным оборудованием.

III. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКИЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Серпухова Е.П. Маркетинг регионального рынка природоохранного оборудования//Материалы 62-й Всероссийской научно-технической конференции по итогам НИР за 2004 г. Часть II. - Самара: СГАСУ, 2005. -0.2 п.л.

2. Серпухова Е.П. Маркетинговые исследования рынка природоохранного оборудования предприятий//Материалы 61-й региональной научно-технической конференции по итогам НИР СамГАСА за 2003 г. - Самара: СамГАСА, 2004. - 0.1 п.л.

3. Серпухова Е.П. Методы формирования экологических заказов на природоохранное оборудование//Вестник Самарского муниципального института управления. - Самара: СМИУ, 2003. - №1. - 0.2 п.л.

4. Серпухова Е.П. Обоснование заказов на природоохранное оборудование//Материалы региональной 59-й научно-технической конференции. - Самара: СамГАСА, 2002.- 0.1 п.л.

5. Серпухова Е.П. Реализация системы заказов на оборудование в регионах//Сборник статей региональной научно-практической конференции Россия как трансформирующееся общество: экономика, деловая культура, управление. - М.: Высшая школа, 2003.- 0.4 п.л.

6. Серпухова Е.П. Рынок природоохранного оборудования стройиндустрии//Сборник материалов 2-й Международной научно-технической конференции. - Пенза: ПТИ, 1999. - 0.1 п.л.

7. Серпухова Е.П. Совершенствование методов обоснования экологических заказов//Тезисы докладов областной 58-й научно-технической конференции. - Самара: СамГАСА, 2001.- 0.1 п.л.

8. Серпухова Е.П. Управление рынками природоохранного оборудования предприятий стройиндустрии//Тезисы докладов областной 55-й научно-технической конференции. - Самара: СамГАСА, 1998. - 0.1 п.л.

9. Серпухова Е.П. Формирование системы заказов на природоохранное оборудование//Межвузовский сборник научных трудов. — Самара: СамГАСА, 2002,- 0.4 п.л.

10. Серпухова Е.П. Формирование регионального заказа//Материалы Первой общероссийской научно-технической конференции. - Вологда: ВоГТУ, 2003.0.3 п.л.

i

f W

f

У

ЛР ИД № 00009 от 25.08.99 г.

Подписано в печать 03.03.2006. Формат 60x90 7i6. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman Cyr. Усл. печ. л. 1. Тираж 100 экз. Заказ № 592.

Отпечатано в редакционно-издательском отделе

Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ)

с оригинал-макета заказчика. Олеко Дундича, 23, Москва, Г-96, ГСП-5,123995

ZOO 6Д

b^í 7

- 5 4 1 /i

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Серпухова, Елена Петровна

Глава 2.

Глава 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг рынка природоохранного оборудования"

Актуальность темы исследования. При переходе российских предприятий и организаций на рыночные отношения создалась принципиально новая ситуация по взаимоотношениям между всеми элементами хозяйственно-экономической системы страны, которые должны быстро т рационально реагировать на возникающие во внешней и внутренней среде изменения. Маркетинг является по существу ведущей наукой, учитывающей и использующей все факторы и условия рыночной экономики.

Весьма актуальным представляется разработка новых маркетинговых подходов и методик для решения проблем определённого участка рынка. Такие подходы должны быть реализуемыми для производителей и потребителей независимо от их отраслевой принадлежности, задействованных регионов оперирования, форм собственности. Соответствующие разработки следует ориентировать на рациональный переход предприятий к современным рыночным отношениям. Достижение указанной цели сопряжено с необходимостью решения широкого круга задач по формированию заказов на продукцию, разработке, производству, реализации товаров, послепродажному обслуживанию.

Одной из актуальных и сложных задач маркетинга остаётся оценка регионального рынка природоохранного оборудования. Актуальность изучения проблем этого участка рынка обуславливается загрязнённой окружающей природной средой во многих регионах РФ. Российские предприятия часто в своей производственно-хозяйственной деятельности используют устаревшие экологические фонды, эксплуатация которых является основной причиной снижения эффективности производства, выплаты значительных экологических штрафов. Отсутствие заказов на выпуск природоохранного оборудования не позволяет загружать производственные мощности потенциальных региональных производителей. Неэффективная работа природоохранного оборудования отрицательно влияет на социально- экологическую ситуацию в регионе функционирования предприятия. Поэтому развивать рынок природоохранного оборудования необходимо, прежде всего, в регионе с высокой экологической нагрузкой. Такой рынок должен затрагивать отрасли, максимально воздействующие на экологическое состояние региона. В данной диссертационной работе изучается рынок природоохранного оборудования значительных загрязнителей окружающей природной среды Самарской области - асфальтобетонных заводов (АБЗ).

Принятые эффективные маркетинговые решения в результате исследования регионального рынка природоохранного оборудования позволят создать позитивные изменения в сложившейся ситуации. Важнейшим признаком повышения спроса на природоохранное оборудование в любом регионе является увеличение объёмов производства основной продукции асфальтобетонных заводов вследствие роста работ по дорожному строительству. Самарская область, начиная с 1999 года, находится на 5 месте в РФ по объёмам введённого в эксплуатацию нового дорожного строительства (свыше 300 км в год). Возрастание соответственно объёмов работ АБЗ Самарской области требует совершенствования хозяйственных отношений, поиска целесообразных поставщиков оборудования, в том числе природоохранного, перестройки системы управления предприятием, усиления внимания к маркетингу.

Для производителей природоохранного оборудования возрастающие объёмы дорожного строительства являются фактором привлекательности самарского рынка, заставляет их активно разрабатывать и реализовывать мероприятия по продвижению своей продукции на нем. Таким хозяйствующим субъектам использование маркетинговых мероприятий позволяет претендовать на значительную долю рынка, активно приспосабливая своё производство к меняющимся требованиям, получая ирибыль за счёт реализации оборудования и удовлетворения потребностей покупателей.

Степень разработанности проблемы. В настоящее время в российской и зарубежной литературе теоретические вопросы маркетинга широко освещены.

Достаточно внимания уделено социально-этическому маркетингу, маркетингу производственного оборудования, к которому относится природоохранное.

Социально-этический маркетинг учитывает совокупные интересы общества. Активизация регионального рынка природоохранного оборудования способствует решению задач данного вида маркетинга. Значительный вклад в развитие социально-этического, экологического маркетинга, маркетинговой политики, конкуренции и управления внесли российские исследователи Г.А. Васильев, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, JI.A. Ибрагимов, Н.Г. Каменева, H.A. Нагапетьянц, М.А. Комаров, H.H. Лукянчиков, М.М. Максимцов, И.М. Синяева, В.Е. Хруцкий, Н.Д. Эриашвили, а также зарубежные исследователи Т. Амблер, И. Ансофф, Я.Х. Гордон, Д. Джоббер, П. Дойль, Д. Э. Доллан, Д. Линдсей, Ф. Котлер, Й. Уилсон, Д. Эткинсон и др.

Природоохранное оборудование является частью технологического процесса. Поэтому исследование рассматриваемого в диссертации конкретного рынка предполагает маркетинговое изучение особенностей производственного оборудования - части российского товарного рынка. Особенности производственного оборудования рассматриваются с точки зрения маркетинга в работах российских исследователей А.И. Ковалёва, И.С. Степанова, В.Я. Шайтанова и др.

Однако вышеперечисленные знания опосредованно относятся к теме данного диссертационного исследования, в связи с чем их можно использовать в качестве общетеоретической базы. Следует признать, что, несмотря на усиливающийся интерес к проблемам рынка основных экологических фондов, в научных трудах, справочных изданиях, учебно-методической литературе ряд вопросов формирования и дальнейшего развития регионального рынка природоохранного оборудования асфальтобетонных заводов продолжает оставаться дискуссионным, не до конца исследованным.

Так отсутствует понимание взаимосвязей факторов, влияющих на развитие данного участка рынка. На практике это приводит к использованию предприятиями теоретических моделей рынка оборудования, которые не всегда учитывают реальные условия, в которых функционирует региональный рынок природоохранного оборудования. Особенности данного рынка, сочетающие индивидуальный характер покупки оборудования и определённую типизацию его выпуска порождают сложную проблему необходимости учитывать эти особенности при разработке соответствующей методологической базы исследования.

Другой проблемой является аналитико-прогностическая ограниченность методов оценки рынка оборудования применительно к региональному и природоохранному аспектам. Данный рынок в стране ещё формируется, поэтому характеризуется низким качеством информационного обеспечения. Таким образом, существующие в настоящее время проблемы теоретико-методологической основы данной области научного знания предопределили тему диссертации.

Целью исследования является разработка методических и практических рекомендаций по применению методов маркетинга для выявления возможностей развития рынка природоохранного оборудования.

Указанная цель исследования требует постановки и решения следующих задач: рассмотреть социально-экономическую сущность, товарные особенности природоохранного оборудования; охарактеризовать природоохранное оборудование, используя маркетинговый подход; изучить процесс формирования, регулирования рынка природоохранного оборудования, его структуры; исследовать конъюнктуру рынка природоохранного оборудования; сформулировать практические рекомендации по стратегии и тактике выпуска природоохранного оборудования; разработать коммуникации по продвижению природоохранного оборудования в целевой сегмент рынка.

Объектом исследования являются предприятия и организации рынка природоохранного оборудования асфальтобетонных заводов Самарской области. Данный выбор обусловлен рядом причин, среди которых следует прежде всего отметить высокий производственный и потребительский потенциалы Самарской области в части данного оборудования.

Предметом диссертационных исследований является маркетинг в сфере производства и реализации природоохранного оборудования для асфальтобетонных заводов Самарской области.

Теоретической и методологической основой исследований послужили результаты фундаментальных и прикладных работ отечественных и зарубежных экономистов, специалистов в области социально-этического маркетинга, маркетинга производственного, природоохранного оборудования. В процессе исследования использовались общенаучные методы системного, статистического анализа, экспертных оценок, экономико-математического моделирования. Правовой основой работы являются Законы РФ, законодательные акты Правительства РФ, нормативные акты органов власти Самарской области.

Информационной базой исследований служат статистические и аналитические материалы Минфина РФ, Центрального Банка РФ, Госкомстата РФ, данные первичной отчётности предприятий Самарской области, характеризующие рынок природоохранного оборудования асфальтобетонных заводов Самарской области. Используются также материалы научных и научно-практических конференций. Аналитические расчёты выполняются с использованием прикладной программы «Project Expert 6.1».

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке положений и практических рекомендаций, направленных на совершенствование методов маркетинга регионального рынка природоохранного оборудования асфальтобетонных заводов. Наиболее существенные результаты следующие: обоснована потребительская ценность природоохранного оборудования, представленная с позиции оценки качественных, экономических, эксплуатационных, экологических характеристик, что может создать предпосылки развития рынка природоохранного оборудования; разработана методика формирования рыночного спроса на природоохранное оборудование, являющаяся маркетинговым подходом в функционировании рынка природоохранного оборудования, основанная на последовательном выполнении исследований и расчётов по объектам: региональный рынок природоохранного оборудования, природоохранное оборудование как товар, его покупатели, производители; предложен механизм оценки эффектов рынка природоохранного оборудования в соответствии с разработанной системой показателей, учитывающей региональные особенности данного рынка; разработан методический подход определения окупаемости природоохранного оборудования с позиции потенциального покупателя, представляющий собой аргументированную оценку покупки, в основе которой лежит расчёт показателя окупаемости, учитываются стоимость природоохранного оборудования и ежегодные платежи за выбросы в окружающую природную среду; представлены маркетинговые решения по эффективной политике выпуска природоохранного оборудования для асфальтобетонных заводов новым производителем для достижения стратегических целей и решения оперативных задач, включая тактические приёмы поставок на рынок Самарской области; разработаны коммуникативные решения по продвижению в целевой сегмент рынка природоохранного оборудования, выпускаемого новым производителем для асфальтобетонных заводов Самарской области, включая рекламную кампанию, мероприятия по стимулированию сбыта, специализированные маркетинговые семинары, позволяющие производителю эффективно использовать соответствующую долю данного рынка.

Практическая значимость заключается в обосновании предложений по совершенствованию принципов, подходов и методов маркетинга регионального рынка природоохранного оборудования. Результаты диссертационного исследования позволяют с использованием инструментов маркетинга повысить точность и надёжность прогноза развития данного рынка.

Рассматриваемые в диссертационной работе проблемы имеют следующую практическую значимость: внедрение разработанных методик и рекомендаций позволяет активизировать указанный участок рынка, что имеет экономическое, экологическое - и социальное значения для всех его участников - производителя, покупателей, региона в целом; положения, разработки и выводы могут быть использованы при совершенствовании управления природопользованием в регионе; материал, изложенный в диссертации, можно использовать в учебном процессе при преподавании маркетинговых дисциплин, на семинарах по повышению квалификации специалистов.

Теоретические и практические методические положения диссертации доведены до конкретных рекомендаций и разработок, что подтверждается соответствующей справкой о внедрении. Это позволит повысить эффективность процессов регулирования и координирования регионального рынка природоохранного оборудования.

Публикации. Основные положения работы апробированы на региональных научно-технических и научно-практических конференциях. Результаты исследований опубликованы в печати, в том числе в центральных изданиях, получили Диплом III степени в Четвёртых Всероссийских Платоновских чтениях, поддержку в виде Гранта СГАСУ (№3.05-К) в номинации «Подготовка и защита кандидатских диссертаций» в 2005 году, используются в учебном процессе.

Объём и структура диссертации. Цели и задачи исследования обусловили соответствующую структуру работы. Объём диссертации - 166 страниц текста.

Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Серпухова, Елена Петровна

Результаты исследования спроса и предложения (существующих и теоретически возможных при выходе на рынок нового регионального производителя) были получены автором в 2003-2005 годах на основе наблюдения за рынком при использовании следующих информации источников:

1. по фактору спроса. Был проведён опрос главных инженеров АБЗ Самарской области Центром социальных и маркетинговых исследований ИЭиУ;

2. по фактору предложения. Информация получена в Интернете [143,145,149], у регионального представителя ОАО «Кредмаш» - ООО «Укртехника», в г. Кинель у представителей АБЗ, связанных с компанией "А1гшх".

Обобщая представленную информацию, автор отмечает, что по фактору предложения в ближайшие годы при отсутствии новых поставщиков оборудования, спрос и предложения распределятся следующим образом.

Две единицы техники стабильно будет поставлять "А1гшх". Спрос на эту продукцию совпадает с предложением. На "Текота!:" спрос составляет одну единицу, однако предлагаются три единицы региональными представительствами данного предприятия, находящимися в г. Москве и г. Ханты-Мансийске. ОАО «Кредмаш» предлагает на рынок пятьдесят две единицы оборудования, при спросе в пятьдесят единиц.

Однако в случае выхода эффективного регионального производителя природоохранного оборудования, имеющего оптимальное соотношение цена-качество продукции, соотношение спроса и предложения на рынке значительно изменится. Спрос на "Текота!:" и продукцию ОАО «Кредмаш» переориентируется в спрос на пятьдесят одну единицу техники регионального производителя ОАО «Волгокабель». Среди указанных покупателей немецкой и украинской техники не нашлось АБЗ, предпочитающих покупать оборудование только у этих производителей, в отличие от "А1гшх", где применение только этого вида техники - требование зарубежного инвестора. Однако, ОАО «Кредмаш» не планирует уходить с самарского рынка природоохранного оборудования, где является, практически, монополистом. Поэтому новому региональному производителю целесообразно осуществлять активную маркетинговую работу для завоевания доли рынка, принадлежащей в настоящее время ОАО «Кредмаш» и "Текота1".

Вся полученная автором информация представлена в виде диаграмм (рис. 2.15, 2.16). Для существующей на рынке ситуации по спросу и предложению по природоохранному оборудованию - рис.2.12.

60

50 го 40

Ш о 30

Ч

5

Т 20

10 0

50

52 3

В "А1гшх" (США) ОАО "Кредмаш" (Украина)

0 "ТекотаГ (Германия) оборудование производителей

Спрос Предложение

Рис.2.15. Существующие спрос и предложение на природоохранное оборудование в Самарской области в среднем за 2003-2005 гг.)

При прогнозируемом развитии рынка спрос и предложение на природоохранное оборудование будут такие (рис.2Л 6).

60

Я В 50

Р —

К В 40 а с ч <и 30 а в о 20 и ИМ

5 г 10 0

И ОАО "Волгокабель" (Россия, Самара) "А1гтх" (США) ОАО "Кредмаш" (Украина) "ТеНотаГ (Германия)

Спрос

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Как показали результаты исследования, выполненные нами, чаще всего авторами работ, изучающими рынок природоохранного оборудования предприятий, рассматривается только его проблематика. Мы отмечаем недостаточное количество разработок по необходимым для этого рынка маркетинговым решениям. Простой перенос зарубежных подходов для обоснования соответствующих маркетинговых подходов, с нашей точки зрения, является неверным. Это обусловлено спецификой отечественной экономики, особенностями используемого оборудования на российских предприятиях, значительными ограничениями по его экспорту по экономическим параметрам.

Серьёзный задел и опыт разработки и применения маркетинговых решений, реализуемых для других отраслей промышленности, недостаточен для эффективного функционирования в современных условиях из-за большого количества различающихся факторов и их значимости для анализируемой сферы. Поэтому потребовалась разработка новых маркетинговых методик для данного вида рынка, так как по указанному направлению производства наблюдается спрос на экологическую технику в Самарской области.

Несомненно, в условиях ожесточённой конкурентной борьбы на рынке первостепенную роль приобретает соответствие выпускаемых изделий параметрам их технического уровня и качества. Однако, как показала мировая практика, для производителей продукции необходима серьёзная работа по поиску новых рынков сбыта, так как только выпуск высококачественной продукции недостаточен для её реализации. Поэтому проведение соответствующего исследования по выбору целевого рынка и эффективной реализации предлагаемых маркетинговых решений, представленных автором, позволяют активизировать рынок природоохранного оборудования.

Согласно оценкам зарубежных исследователей [133, с.21], совокупные затраты на маркетинг составляют более половины цены многих товаров, поставляемых на внутренний рынок США. Более того, с помощью системы маркетинга многие предприятия перешли в этой стране от первоначального изучения спроса к анализу потребностей, и как следствие, к формированию спроса. Другими словами, маркетинг в мировой экономике становится одним из главных признаков наличия динамических изменений, приводящих к ускорению НТП, усилению роли экспертов - аналитиков, углублению интеграции хозяйственной деятельности предприятий. Эти изменения рассматривались нами в контексте поиска адекватных маркетинговых подходов для производственной деятельности участников регионального рынка природоохранного оборудования, поскольку традиционные подходы и методы показали свою недостаточную состоятельность при решении современных задач, так как: в настоящее время предприятия работают в состоянии изменчивости внешней и внутренней среды; разработанные предприятиями методики не могут действовать долговременно; ошибочным является представление о возможности обоснования маркетинговых решений с помощью подхода, базирующегося на опыт и интуицию сотрудников предприятий, а не сторонних экспертов; произошли серьёзные изменения на рынке, связанные с расширением сферы управления природопользованием государства.

Все перечисленные обстоятельства вызвали соответствующие изменения в системе отношений «поставщик-потребитель» на региональном рынке природоохранного оборудования. Всё больше участников этого рынка делают ставку на качественную, всестороннюю, надёжную работу, рассчитанную на долгосрочное сотрудничество. И разработка наших рекомендаций по стратегии и тактике реализации товара на рынке учитывает сложившуюся ситуацию. До начала производства производителем тщательно изучаются дифференцированные группы потребителей. Значительное распространение в настоящее время получает непосредственное участие потенциальных покупателей в создании продукции. Поэтому разработанная автором методика формирования рыночного спроса на природоохранное оборудование в полной мере учитывает все требования, предъявляемые покупателями.

Следует отметить, что маркетинг товаров промышленного назначения, к которым относится природоохранное оборудование, интерпретируется как перманентный процесс в области текущего и стратегического планирования, направленный на удовлетворение заказов потребителей и получение максимальной прибыли.

Если речь идёт об оборудовании, то здесь целесообразно, с нашей точки зрения, формировать заказ для группы предприятий, находящихся в одном или близлежащих регионах. В этом случае производитель наиболее полно сможет учесть всю совокупность интересов и требований, предъявляемых потенциальными покупателями к выпускаемому им оборудованию. Выпуск природоохранного оборудования в странах с развитой рыночной экономикой является выгодной областью инвестиций, поскольку гарантирует производителям высокую и стабильную норму прибыли. Сама система размещения и оплаты заказов стимулирует активную маркетинговую деятельность производителей в борьбе с конкурентами за получение таких заказов. Как показали расчёты, представленные автором, выпуск природоохранного оборудования для асфальтобетонных заводов Самарской области на ОАО «Волгокабель» является выгодным инвестиционным проектом.

В рынке природоохранного оборудования участвует нескольких отраслей промышленности: изготовителя продукции и стройиндустрии как потребителя. Однако при производстве данной продукции взаимодействие возникает также с поставщиками технологического оборудования и комплектующих для выпуска экологической техники. Каждый участник данного процесса должен удовлетворять важному условию общей эффективности - быть самым целесообразным вариантом из имеющихся на рынке. Это условие также учитывалось при разработке методики формирования рыночного спроса на природоохранное оборудование.

Работу по формированию спроса на природоохранное оборудование по разработанной нами методике следует использовать всем участникам данного вида рынка. В рассматриваемой работе речь идёт об особом виде оборудования — экологическом. В эффективной его работе заинтересованы потребители -АБЗ, для которых сократятся экологические платежи; и производители, заинтересованные в получении прибыли при реализации соответствующего заказа. Сформированный с помощью разработанной нами методики спрос на природоохранное оборудование для АБЗ, реализованный в виде заказа, сможет улучшить экологическую ситуацию в Самарской области.

Выпуск ипортозаменяющего природоохранного оборудования для асфальтобетонных заводов позволяет создать в регионе дополнительные рабочие места, сократить экологические выбросы, получить совокупный экономический эффект. Нами представлен расчёт эффективности данного вида рынка Самарской области.

Результаты проведённого автором исследования соответствуют поставленным целям и задачам. Цель диссертационной работы, заключающаяся в разработке методических рекомендаций по совершенствованию формирования маркетинговой деятельности на рынке природоохранного оборудования асфальтобетонных заводов Самарской области, достигнута. В работе поставлены и последовательно решены следующие задачи: рассмотрена социально-экономическая сущность и товарные особенности, дана маркетинговая характеристика природоохранному оборудованию; охарактеризовано природоохранное оборудование, используя маркетинговый подход; изучен процесс формирования, регулирования рынка природоохранного оборудования, его структуры; исследована конъюнктура рынка природоохранного оборудования; сформулированы практические рекомендации по стратегии и тактике выпуска природоохранного оборудования; разработаны коммуникации по продвижению природоохранного оборудования в целевой сегмент рынка.

Обобщая полученные результаты, можно сделать следующие выводы и предложения:

1) природоохранное оборудование имеет свои товарные особенности, значительно отличающие его от других товаров производственно-технического назначения. Эта продукция относится к товарам социально-экологической значимости. Поэтому маркетинговая характеристика указанного вида техники в полной мере должна учитывать его технические, экологические и экономические характеристики;

2) доказана необходимость разработки новых маркетинговых подходов для решения проблем регионального рынка природоохранного оборудования. На примере методики формирования рыночного спроса на природоохранное оборудование, а также реализации его в виде заказа можно прогнозировать как развитие рынков, взаимосвязанных с данным рынком экологической техники, так и других региональных рынков экологического оборудования;

3) процесс развития регионального рынка природоохранного оборудования выгоден всем его участникам (производителю, покупателям, региону), поскольку позволяет получить совокупный экономический эффект, включающий экономическую, производственную, экологическую, покупательскую, бюджетную и социальную составляющие;

5) в ходе исследования автором совершенствована методика расчёта срока окупаемости оборудования на основе предотвращённых экологических платежей, амортизационных отчислений и стоимости оборудования;

4) выявлено, что в условиях конкурентной борьбы на рынке оборудования первостепенную роль приобретает соответствие параметров технического уровня и качества выпускаемой экологической техники. Указанное условие может выполнить только целесообразный производитель природоохранного оборудования;

5) база исследования предлагает соответствующие рекомендации по стратегии и тактике реализации товара и продвижения его в целевой сегмент рынка.

Работа может быть использована для предприятий, являющихся частью регионального рынка природоохранного оборудования Самарской области. Основные положения диссертационной работы изложены, обсуждены и одобрены на научно-технических и научно-практических конференциях. Предложенные нами методики, порядок их расчёта, рекомендации по развитию этого рынка используются в ходе учебного процесса при изучении студентами экономических дисциплин, при проведении семинаров в Межотраслевом региональном центре повышения квалификации и переподготовки кадров. Рассмотренные в диссертационных исследованиях основные положения были изложены и опубликованы.