Маркетинговое управление деловой активностью субъектов малого бизнеса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое управление деловой активностью субъектов малого бизнеса"

На правах рукописи

СИДОРЧУК Роман Роальдович

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ДЕЛОВОЙ АКТИВНОСТЬЮ СУБЪЕКТОВ

МАЛОГО БИЗНЕСА (теоретико-методологический аспект)

08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

4 АПР 2013

Москва - 2013

005051381

005051381

Работа выполнена на кафедре маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский Экономический университет имени Г.В.Плеханова»

доктор экономических наук, доцент, Андреев Сергей Николаевич

Азоев Геннадий Лазаревич,

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления», директор института маркетинга

Христофорова Ирина Владимировна,

доктор экономических наук, профессор, ГБОУ ВПО Московской области «Финансово-технологическая академия», проректор по учебной и учебно-методической работе

Шевченко Дмитрий Анатольевич,

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО "Российский государственный гуманитарный университет", заведующий кафедрой маркетинга и рекламы

ФГАОУ ВПО «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», кафедра маркетинга фирмы

Защита состоится «24» апреля 2013 года в 13 часов 00 мин. на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ФГБОУ ВПО «Российский Экономический университет имени Г.В.Плеханова» по адресу: 117997, Москва, Стремянный пер. 36, ауд. 504.

С диссертацией можно ознакомиться в научно-информационном библиотечном центре им. академика Л.И. Абалкина в ФГБОУ ВПО «Российский Экономический университет имени Г.В.Плеханова»

Автореферат разослан "¿М " МЛЛЛЩ 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, к.э.н., доцент

Научный консультант: Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Жанна Борисовна Мусатова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность темы исследования. В России, как и во многих странах, общество и государство уделяют большое внимание малому и среднему предпринимательству. Это внимание обусловлено важной задачей обеспечения занятости, социальной стабильности и развития муниципальных образований и регионов, удовлетворения широкого спектра потребительского спроса на товары и услуги.

Тем не менее, в России наблюдается низкая доля малых и средних предприятий (МСП) в валовом внутреннем продукте (ВВП), в числе замещенных рабочих мест и количестве вновь созданных по сравнению с другими развитыми странами (Страны Европейского союза, США, Япония и др.). Существующие подходы к государственной поддержке сферы малого предпринимательства, такие как финансирование открытия новых МСП, лизинг для МСП, поддержка инновационных направлений деятельности в совокупности со снижением административных барьеров и налоговой нагрузки дают неоднозначный результат.

Это вызывает необходимость проведения дополнительного анализа ситуации в сфере малого и среднего предпринимательства для поиска путей активизации их деятельности и роста. Важную роль в этих процессах призван играть маркетинг: как идеология бизнеса и как совокупность стратегических и операционных мероприятий по аналитическим и активным аспектам.

Появление маркетинга в деятельности крупных коммерческих предприятий было обусловлено стремлением бизнеса достичь в условиях конкуренции и под воздействием других факторов внешнего окружения максимального экономического эффекта. Более чем столетняя история маркетинга убедительно доказала необходимость и результативность его применения. В то же время, у субъектов малого бизнеса маркетинговая деятельность носит необязательный, несистемный характер.

Во-первых, это обусловлено представлением о том, что владелец\руководитель субъекта малого бизнеса - это предприниматель, и маркетинг является составной частью его «предпринимательского таланта». Отсутствие разграничения между маркетингом и предпринимательством не позволяет сформировать доступный и действенный маркетинговый инструментарий для МСП, учитывающий его сильные и слабые стороны.

Во-вторых, разнообразие сфер и форматов деятельности субъектов малого бизнеса с одной стороны, и существующий формализованный подход к определению понятия «малое предприятие» с другой, не позволяют в условиях постепенного перехода к парадигме создания совместной ценности предложить специальную концепцию маркетинга. Особую

сложность это представляет в российских условиях, когда субъекты малого бизнеса должны встраиваться в экономические отношения, построенные на принципах и маркетинга-менеджмента (ММ), и маркетинга отношений (МО).

В-третьих, существующее разнообразие в подходах к анализу деловой активности, не учитывающее роль маркетинга в её активизации, не позволяет в достаточной мере определить меры воздействия (взаимодействия) субъектов малого бизнеса для влияния на их рост и деловую активность.

В-четвертых, существующие системы государственной и общественной поддержки субъектов малого бизнеса не учитывают возможности маркетинга в управлении деловой активностью и ростом МСП, что во многом не позволяет им достичь поставленных целей по выполнению роли субъектов малого бизнеса в экономической и социальной сферах.

Синтез описанных проблем и их большая практическая значимость для экономики и социальной сферы РФ в комплексе с нерешенностью многих методологических вопросов маркетинга в сфере малого бизнеса позволяет говорить об актуальности темы настоящего диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Общие теоретико-методологические идеи маркетинга изложены в работах таких российских и зарубежных авторов, как Г.Л. Азоев, С.Н. Андреев, Г.Л. Багиев, М. Бейкер, Е.П. Голубков, Ф.Котлер, Ж.-Ж. Лабмен, М. Макдонадц, A.A. Мешков, Б.В. Мусатов, O.K. Ойнер, Т.П. Розанова, Б.А. Соловьев, О.А Третьяк, И.В. Христофорова, Д.А. Шевченко и др.

Исследованию проблемы становления и развития маркетинга малого бизнеса посвящены труды отечественных и зарубежных ученых, таких, как А. Гилмор, A.M. Годин, C.B. Земляк, Д. Карсен, Л. Лафорж, М. Миле, Г. Омура, Р. Рассел, Л. Секстон, И.М. Синяева, Д. Хиллс; отдельные вопросы маркетинга малого предпринимательства рассмотрены в работах Д. Арнольда, Д. Ковелло, Д. Петерсона, P.P. Сидорчука и др.

Проблема предпринимательства и малого бизнеса была раскрыта в работах А.И. Агеева, Й.Адизиса, А.Н. Асаула, Д. Бёрча, A.A. Блинова, В.В. Буева, А.О. Бусыгина, A.B. Виленского, В.Я. Горфинкеля, П.Друкера, Р. Каплинского, И. Кирзнера, Б. Кирхгоффа, В.В. Лаптева, A.B. Орлова, О.В. Сатиновой, Л. Соэте, С.Р. Филоновича, К. Фримена, К. Ховарда, A.A. Шулуса, Й. Шумпетера, АЛО.Чепуренко, Е.Г.Ясина и др.

Вопросы оценки деловой активности рассмотрены в работах В.В.Акулич, Л.Е. Басовского, О.Н. Волковой, В.В. Ковалева, Н.К. Моисеевой, Е.В. Негашева, Г.В. Савицкой, P.C. Сайфулина, Д.Стоуна, A.B. Титаевой, Р. Холта, Э.Хелферта, К. Хитчинга, Дж. К. Ван Хорна, А.Д. Шеремета и др.

Разрабатывая концепцию маркетинга субъектов малого бизнеса, мы опирались на теоретико-методологическую базу, существенный вклад в создание которой внесли такие отечественные и зарубежные ученые, как И. Ансофф, JI.A. Данчонок, Т. Левитг, JI.C. Латышева, Г. Минцберг, В.В. Никишкин, А.П. Панкрухин, Т.Н. Парамонова, А.Д. Стрикленд, И.И. Скоробогатых, М.Э. Сейфулаева, A.A. Томпсон и др.

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК РФ

08.00.05. «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг), пункты:

9.1. Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга;

9.2. Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом;

9.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России;

9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях.

Научная гипотеза исследования. В процессе диссертационного исследования мы исходили из научной гипотезы, базирующейся на том, что маркетинг представляет собой ключевую интегрирующую составляющую предпринимательской деятельности. В то же время, не все субъекты малого бизнеса являются «предпринимательскими», но вне зависимости от этого, маркетинг обеспечивает позитивное воздействие на деловую активность и рост субъектов малого бизнеса. Это требует трансформации теоретико-методологических основ классического маркетинга, его процедур и инструментария применительно к субъектам малого бизнеса. Маркетинг субъектов малого бизнеса чаще всего рассматривается как разновидность маркетинга, которую можно описать известными категориями теории маркетинга с учетом необходимой адаптации к специфике малого бизнеса.

Цель диссертационного исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретического и методологического обоснования концепции маркетинга субъектов малого бизнеса, обеспечивающего стратегическое управление их деловой активностью и ростом.

Задачи исследования. Достижение поставленной цели предопределило необходимость постановки и решения следующих конкретных задач:

- определить сущность и роль малого бизнеса в современном обществе и обосновать необходимость разработки концепции маркетинга для субъектов малого бизнеса;

- систематизировать основные теоретические положения классического маркетинга применительно к субъектам малого бизнеса;

- обобщить и дополнить понятийный аппарат, описывающий маркетинг субъектов малого бизнеса;

- исследовать взаимосвязь понятий «маркетинг» и «предпринимательство» в свете современных маркетинговых концепций применительно к субъектам малого бизнеса;

- определить сущность «предпринимательских» и «непредпринимательских» субъектов малого бизнеса в целях обоснования маркетингового управления их деловой активностью и ростом;

- проанализировать проблемы, барьеры и задачи малого бизнеса и их влияние на деловую активность и рост;

- провести детальный анализ влияния маркетинга на деловую активность и жизненный цикл субъекта малого бизнеса;

- исследовать роль маркетинга на различных стадиях жизненного цикла субъектов малого бизнеса;

- на основе проведенного исследования доказать наличие связи между маркетингом и стадиями жизненного цикла субъектов малого бизнеса, определяющих влияние маркетинга на их деловую активность и рост;

- разработать модель маркетингового управления деловой активностью и ростом для российских субъектов малого бизнеса.

Объект исследования. Объектом исследования выступают коммерческие предприятия малого бизнеса, как важнейшие субъекты социально-экономического развития Российской Федерации, оказывающие влияние на занятость, уровень и качество жизни, и на развитие муниципальных и региональных территориальных образований.

Предметом исследования являются теоретические, методологические и практические аспекты маркетингового управления, оказывающие влияние на деловую активность, жизненный цикл и рост субъектов малого бизнеса.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются: комплексный подход к изучению закономерностей и тенденций развития сферы малого бизнеса; работы классиков экономической теории, маркетинга и управления; современные концепции маркетингового управления; разработки отечественных и зарубежных ученых по актуальным вопросам классического маркетинга и маркетинга в сфере малого бизнеса. В процессе работы над диссертацией использовались методология системного анализа объекта

и предмета исследования, индуктивный и дедуктивный подходы, общенаучные методы анализа, синтеза, аналогии и сравнения, обобщения и другие. Для решения практических маркетинговых задач применялись маркетинговые методы исследования рынка, опросы, наблюдения, статистическая обработка данных.

Информационную основу диссертации составляют Гражданский кодекс Российской Федерации; Федеральные законы Российской Федерации, другие нормативно-правовые акты; данные центральной базы статистических данных Росстата; информация базы данных «Бизнес-карта»; результаты сплошного наблюдения за деятельностью субъектов малого и среднего предпринимательства; результаты исследований, проведенных по заказу Общероссийской общественной организацией малого и среднего предпринимательства «ОПОРА РОССИИ»; результаты исследований, проведенных Организацией Объединенных Наций по промышленному развитию (ЮНИДО); результаты исследований малого бизнеса, проведенных Центром экономических и финансовых исследований и разработок (ЦЭФИР), Экспертным институтом экономики и управления, Центром стратегических разработок; результаты исследований жизненного цикла малых предприятий, проведенных Национальным институтом системных исследований проблем предпринимательства (НИСИПП); рабочие материалы и отчетные данные субъектов малого бизнеса; материалы российских и иностранных исследований, находящиеся в свободном доступе на интернет-сайтах и опубликованные в монографиях, отчетах и периодической печати, а также необходимая информация, собранная автором в процессе собственных кабинетных и полевых исследований.

Научная новизна результатов диссертационного исследования сводится к следующему: в диссертации разработана целостная концепция маркетинга субъектов малого бизнеса, обеспечивающая посредством маркетингового управления их деловой активностью и ростом повышение результативности деятельности субъектов малого бизнеса при ограниченных ресурсах в реальных условиях рынка и внешнего окружения.

Наиболее существенные результаты диссертационного исследования, полученные лично автором, содержащие научную новизну и выносимые на защиту:

1. Проведено развернутое теоретическое обоснование категории «малое предпринимательство» и выявлены особенности субъекта малого бизнеса. На основе анализа дефиниции «малое предпринимательство» и элементов классической теории маркетинга доказана необходимость разработки концепции маркетинга субъектов малого бизнеса, как основы управления их деловой активностью и ростом, в виде

многоаспектной системы, ориентированной на адаптацию предприятий малого бизнеса к воздействию макро- и микроэкономических факторов (стр. 15-42).

2. Уточнено содержание понятия «маркетинговая функция в предпринимательстве», как связующего звена между личностными способностями, целями и умениями предпринимателя и рыночными возможностями и ограничениями (стр. 64-72).

3. Определена основополагающая роль маркетинга во взаимосвязи понятий «предприниматель» и «маркетинг»; доказано, что маркетинг представляет собой ключевую интегрирующую составляющую предпринимательской деятельности и служит концептуальным подходом к управлению ростом и развитием субъектов малого бизнеса независимо от наличия или отсутствия у их владельцев\руководителей специфических способностей, позволяющих им на основе комбинации информации, знаний и инновационных подходов управлять активами и получением дохода, принимать риски и управлять ими, а также успешно коммуницировать во внешней среде (стр. 68-80).

4. Дано авторское уточнение определения «эффекта деятельности субъектов малого бизнеса», где экономический эффект (доход и прибыль) может быть частью комплексного эффекта от сочетания с эффектом от реализации ценностной ориентации (личностной реализации) владельца\руководителя субъекта малого бизнеса и\или эффектом самозанятости (стр. 92).

5. Разработана классификация субъектов малого бизнеса с целью адаптации известных концепций маркетинга к сфере малого предпринимательства и для обоснования последующего выбора маркетингового инструментария, адекватного внутренним и внешним факторам, влияющим на их рост и деловую активность (стр. 81-90).

6. Сформулированы теоретические и методологические основы целостной концепции маркетинга субъектов малого бизнеса. Дано авторское определение концепции маркетинга субъектов малого бизнеса, являющейся в функционально-технологическом смысле основой маркетинговой деятельности субъектов малого бизнеса вне зависимости от наличия или отсутствия у их владельцев\руководителей способностей к предпринимательству и направленной на достижение эффекта от деятельности субъектов малого бизнеса в условиях перманентного дефицита ресурсов (стр. 90-105).

7. Разработана модель маркетингового управления деловой активностью субъекта малого бизнеса, с введением в систему его бизнес-процессов дополнительного внешнего управляющего центра (маркетингового экспертного субъекта), позволяющего прямо или косвенно содействовать активизации его деловой активности (стр. 141-156).

8. На основе эмпирического исследования с использованием методов математической статистики впервые определена взаимосвязь между показателями «темп роста

предприятия» и «стадия жизненного цикла», позволяющая обосновать использование показателя «стадия жизненного цикла» для характеристики темпов развития субъекта малого бизнеса (стр.163-172).

9. Выявлена взаимосвязь между показателями «стадия жизненного цикла» и «маркетинговая стратегия», позволяющая обосновать влияние маркетинга на деловую активность и рост субъекта малого бизнеса (стр. 167-173).

10. На основе частотного распределения показателей «ключевая компетенция» и «маркетинговая стратегия» по различным стадиям жизненного цикла субъекта малого бизнеса выявлены взаимосвязи, позволяющие повысить результативность маркетингового воздействия через формирование маркетинговой стратегии и выбор ключевых компетенций в зависимости от стадии его развития (стр. 173-185).

11. Разработана методология выявления региональных стихийных отраслевых кластеров субъектов малого бизнеса с целью дальнейшего маркетингового управления и стимулирования их деловой активности и роста на основе вычисления коэффициента расположения субъектов малого бизнеса, как отношения относительной концентрации малых и средних предприятий отрасли на локальной территории к средней дисперсии субъектов малого бизнеса этой отрасли по региону (стр. 218-220).

Практическая значимость результатов проведенных исследований имеет прикладной и учебный характер. Разработанная концепция маркетинга субъектов малого бизнеса служит теоретико-методологической основой маркетинговой деятельности малых предприятий и физических лиц, занимающихся предпринимательской деятельностью. Её практическое применение дает возможность активизировать деловую активность субъектов малого бизнеса в конкретных условиях. Практическое значение имеет предложенная классификация субъектов малого бизнеса, позволяющая дифференцировать для них маркетинговые инструменты. Сформулированные положения целостной концепции маркетинга субъектов малого бизнеса и предложенный подход к маркетинговому управлению их деловой активностью субъектов малого бизнеса имеют важное практическое приложение в управлении деловой активностью субъектов малого бизнеса в рамках кластеров, сетевых объединений и в маркетинговом консультировании. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе вузов экономического профиля и в системе бизнес-образования применительно к учебным курсам «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинг в сферах деятельности и отраслях», «Промышленный маркетинг», в рамках магистерской программы «Маркетинговое управление малым и средним бизнесом».

Апробация и внедрение результатов исследования. Положения диссертации докладывались на VIII Международной научно-практической конференции «Эффективные инструменты современных наук - 2012», на VIII Международной научно-практической конференции «Наука и технологии: шаг в будущее» и на XI международном симпозиуме «Экономика и Бизнес: Экономический рост и развитие». Результаты исследования были положены в основу магистерской программы «Маркетинговое управление малым и средним бизнесом» и курса «Маркетинг малых и средних предприятий». Результаты проведенного исследования использовались автором в процессе преподавания курса «Управление маркетингом», «Управленческий консалтинг», «Маркетинговое консультирование». Автор неоднократно публиковался по вопросам проведенного исследования с научными статьями в таких специализированных журналах, как «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетинговые исследования» и др. Результаты исследования апробированы и используются в малых предприятиях, апробированы и применены в рамках НИР: «Аналитический обзор наиболее привлекательных направлений инновационного развития, выступающих фактором роста деловой активности малых и средних предприятий Челябинской области в современных условиях», «Исследование состояния, проблем и тенденций развитая малого и среднего предпринимательства в муниципальных образованиях в Свердловской области», (Государственный контракт ЕХ-1) «Мониторинг динамики показателей развития малого и среднего предпринимательства в Свердловской области» (Государственный контракт ЕХ-2). Апробация показала научную и практическую содержательность целостной концепции маркетинга субъектов малого бизнеса и ей методического обеспечения, выявила значимость сделанных по результатам исследования выводов и предложений.

Публикации. По проблемам проведенного диссертационного исследования автором опубликовано, включая методическую литературу для осуществления учебного процесса, 49 работ общим объемом 64,17 п.л., в том числе две монографии, а также 22 статьи в специализированных изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка и приложений. Работа содержит 299 страниц машинописного текста (без приложений), 16 таблиц, 38 рисунков и 10 приложений. Список литературы включает 331 источник.

Структурно-логическая схема диссертационного исследования представлена на рис.1.

Рисунок X. Структурно-логическая схема диссертационного исследования

П. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Проведено развернутое теоретическое обоснование категории «малое предпринимательство» и выявлены особенности субъекта малого бизнеса. На основе анализа дефиниции «малое предпринимательство» и элементов классической теории маркетинга доказана необходимость разработки концепции маркетинга субъектов малого бизнеса, как основы управления их деловой активностью и ростом, в виде многоаспектной системы, ориентированной на адаптацию предприятий малого бизнеса к воздействию макро- и микроэкономических факторов.

Маркетинг изначально был ориентирован на крупные предприятия. Как отмечают некоторые исследователи, ведущие научные и профессиональные ассоциации сосредоточили свои усилия на исследованиях преимущественно больших, богатых ресурсами корпоративных организаций и проигнорировала малые предпринимательские структуры.1 Такая непоследовательная политика имеет своим следствием то, что при разработке маркетинговых концепций и инструментов упускаются важные особенности малых предприятий.2

Для изучения маркетинга субъектов малого бизнеса необходимо выявить критерии отнесения предприятий к малым и средним. Здесь необходимо отметить, что используемое в общеупотребительной и законодательной практике понятие «малое предпринимательство» в существующей трактовке служит скорее фискальным целям, чем предоставляет возможность влиять на развитие малых и средних предприятий и уровень их деловой активности. Это подтверждает проведенный анализ критериев отнесения предприятий к малым и средним на основе обобщения ретроспективы законодательных актов (Табл. 1).

Анализ критериев отнесения предприятий к малым и средним позволяет сделать вывод, что на их основе невозможно построить эффективную систему управления деловой активностью предприятий в сфере малого бизнеса. К аналогичному выводу нас приводит анализ критериев отнесения предприятий к малым и средним в странах Евросоюза и США. Формальные критерии позволяют видеть только такие характеристики, как численность работников, оборот или балансовую стоимость активов. Но они не показывают заинтересованность владельцев субъектов малого бизнеса в развитии, наличие необходимых ресурсов и рыночных перспектив активизации деловой активности и

1 Hills G, Е., Hultman С. М., Miles М. Р. The Evolution and Development of Entrepreneurial //Marketing Journal of Small Business Management.-2008. Vol.46, №1.-P. 99-112.

2 Miles M. Р., Darroch J. Large Firms, Entrepreneurial Marketing and the Cycle of Competitive Advantage//European Journal of Maiketing.-2006. Vol. 40, J6 5/6.-P.485-501.

Таблица 1.

Критерии отнесения предприятий к малым и средним 1991-2007Г.1

Год Правовой акт Критерий

1991 Постановление Совета Министров РСФСР N406 1. Численность персонала в строительстве и производстве - до 200 чел.

в науке и научном сервисе - до 100 чел.

в др. отраслях производственной сферы -до 50 чел.

в отраслях непроизводственной сферы - до 15 чел.

2.Субъект малого предпринимательства юридические лица

1995 Федеральный Закон 88-ФЗ 1. Численность персонала производство-100 чел.

строительство - 100 чел.

транспорт -100 чел.

сельское хозяйство - 60 чел.

научно - техническая сфера - 60 чел.

оптовая торговля - 50 чел.

Бытовое обслуживание и розничная торговля -30 чел.

в остальных отраслях и при осуществлении других видов деятельности - 50 чел.

2.Субъект малого предпринимательства физические лица

юридические лица

фермерские хозяйства

ЗДоля в уставном фонде Государственное участие, участие субъектов РФ и общественных организаций не более 25%, и всех коммерческих организаций, не являющихся МП, не более 25%

2000 2 часть Налогового кодекса 1.Финансовый УСН

^.Физический ЕНВД, Патент

2007 Федеральный закон 209-ФЗ 1.Численность персонала микропредприятия - не более 15 чел.

малые предприятия - от 16 до 100 чел.

средние предприятия - от 101 до 250 чел. включительно

2. Организационно-правовая форма потребительские кооперативы

коммерческие предприятия и организации (кроме государственных, муниципальных и унитарных предприятий)

фермерские (крестьянские) хозяйства

индивидуальные предприниматели (физ. лица)

З.Финансовый выручка от реализации товаров (работ, услуг) без учета налога на добавленную стоимость и\или балансовая стоимость активов за календарный год не должна превышать предельных значений, устанавливаемых Правительством РФ

Источник: подготовлено автором.

1 С 2007 г. по настоящее время принятые критерии практически не изменялись.

роста, таких, как уровень спроса и конкуренция. Традиционно эти вопросы изучаются в рамках маркетинга, что требует анализа положений классической теории маркетинга применительно к сфере малого бизнеса, на основе исследования дефиниции «малое предпринимательство» и определения понятия «субъект малого бизнеса».

Анализ дефиниции «малое предпринимательство», по нашему мнению, показывает, что существует определенная методологическая трудность в разделении понятий «субъект малого бизнеса» и «субъект предпринимательской деятельности». В законодательной практике, например, физическое лицо, занимающееся коммерческой деятельностью, трактуется как «индивидуальный предприниматель» и «субъект малого бизнеса». В некоторых случаях исследователи1 смешивают понятия «малый бизнес» и «предпринимательство». В то же время, причины создания малого или среднего предприятия могут быть не связаны с предпринимательством (например, «самозанятость»), но можно предположить наличие определенной доли предпринимателей в малом и среднем бизнесе.

Понимание особенности в разделении субъектов малого бизнеса на предпринимательские и не предпринимательские, в сочетании с существующими формальными критериями отнесения предприятий к малым и средним предприятиям, позволяет перейти к анализу элементов классической теории маркетинга для субъектов малого бизнеса.

Опираясь на фундаментальные работы по маркетингу Ж.-Ж. Ламбена и Ф. Котлера, мы провели анализ основополагающих аспектов классической теории маркетинга в отношении субъектов малого бизнеса. Ж.-Ж. Ламбеном2 были сформулированы три основополагающих аспекта классической теории маркетинга: активный аспект (проникновение на рынки), аналитический аспект (понимание рынков) и идеологический аспект (образ мышления). Основой классической концепции маркетинга выступают принципы классической экономики, сформулированные А.Смитом и базирующиеся на теории индивидуального выбора и принципе приоритета потребителя. Для сферы малого бизнеса их можно интерпретировать в следующем виде:

Во-первых, личный интерес, основанный на стремлении получить определенное вознаграждение от жизни, лежит в основе мотивации к труду и в конечном итоге формирует общее благосостояние общества. С одной стороны, именно стремление к этому вознаграждению направляет деятельность потребителей товаров и услуг. С другой стороны, мотивация владельцев субъектов малого бизнеса по организации коммерческой деятельности

' Kuratco D., Hodgetts R. Entrepreneurship: Theory, Process, Practice.-7 ed.-Thomson, Quebec(Canada), 2007.-758p.

2 Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.- XV-589 с.

может быть связана не только с направленностью на извлечение прибыли, но и с другими причинами (реализация личностных амбиций, «самозанятость» и др.). Это особенно очевидно в сфере малого бизнеса, где владелец бизнеса находится в самом центре событий, не только управляет, но и часто принимает непосредственное участие во всех бизнес-процессах. В то же время, не всегда руководитель\владелец малого бизнеса отвечает характеристикам понятия «предприниматель». Это в условиях ресурсных ограничений и конкурентной среды часто приводит к неправильному использованию ресурсов субъектов малого бизнеса, что может иметь для них фатальные последствия. Поэтому здесь важна роль маркетинга ках для снижения рыночных рисков в принятия решений, так и для поиска точек активизации деловой активности и роста субъектов малого бизнеса.

Во-вторых, индивидуальные предпочтения, которые зависят от различных особенностей, вкусов, ценностей, культуры и др., ограничиваются уважением к юридическим, моральным, социальным, этическим нормам и правилам общества. Этот принцип «права выбора» предоставляет членам общества свободно выбирать, кто и каким образом будет удовлетворять эти предпочтения. Очевидно, в условиях конкурентной среды, без специальных инструментов маркетинга очень трудно выявить индивидуальные предпочтения различных групп и обеспечить для них необходимую ценность. В свою очередь, ограниченность ресурсов субъектов малого бизнеса затрудняет для них использование стандартных маркетинговых инструментов, требующих достаточной профессиональной квалификации и дополнительных ресурсов.

В-третьих, свобода конкурентного обмена обеспечивает наилучшее взаимодействие для достижения целей, которые ставят перед собой граждане, предприятия и различные их объединения. С одной стороны, предприятия, которые по формальным критериям можно отнести к категории малых или средних, наиболее уязвимы в свободных рыночных условиях. С другой стороны, в современных условиях, когда изменяются приоритеты потребительского поведения и общество все больше переходит в своем эволюционном развитии в информационную стадию, когда информация и знания мгновенно распространяются и приумножаются в едином информационном пространстве, у субъектов малого бизнеса, благодаря маркетингу, могут появиться новые возможности развиваться и конкурировать с более крупными предприятиями и между собой.

В-четвертых, главенство приоритетов потребителя, как нравственное обоснование системы индивидуальной ответственности за собственный выбор. Тем не менее, этот свободный выбор можно посредством маркетинга корректировать в пользу конкретных предприятий или продуктов (товаров и услуг). Особенность субъектов малого бизнеса, связанная с ограничениями численности персонала, объемом финансовых средств и др.,

требует специального подхода к выбору маркетингового инструментария для такой коррекции.

Эти принципы стали основой сформулированной Ф. Котлером парадигмы маркетинга - маркетинга-менеджмента (ММ).1 Ключевое значение здесь имеют целенаправленные действия одной из сторон трансакции, которые связаны с процессом разработки способов и средств, направленных на получение определенного отклика от другой стороны потенциального обмена.

В свою очередь, в современных условиях под влиянием технического прогресса и в условиях глобальных сдвигов в потребительских предпочтениях маркетинг начинает существенно меняться вслед за потребителями, что послужило причиной развития теории маркетинга и появления современной парадигмы маркетинга - маркетинга отношений (МО). Практическая реализация парадигм ММ или МО зависит от однородности конкретного рынка и особенностей потребительских предпочтений. Существенным фактором российского рынка является его неоднородность. Российский рынок является весьма диверсифицированным с точки зрения культуры, структуры спроса и потребления. Все это дополняется и переплетается с проблемами и барьерами кросскультурных отношений. В деятельности крупных предприятий положения классического маркетинга достаточно успешно позволяют применять парадигмы ММ или МО на неоднородных рынках. Субъектам малого бизнеса, осуществляющим свою деятельность на российском рынке, также необходимо учитывать это культурное многообразие, но специальные маркетинговые концепции, позволяющие решить эти задачи, для них отсутствуют. Это дополнительно усложняет применение положений маркетинга субъектами малого бизнеса. Кроме того, структура российского малого бизнеса весьма разнообразна. Во-первых, заметна немногочисленность субъектов малого бизнеса (обычно с небольшой численностью персонала), но генерирующих достаточно большую выручку, чаще всего работающих в сфере передовых технологий. Чаще всего это быстрорастущие предприятия с большим потенциалом и перспективами роста объемов продаж и капитализации. Во-вторых, это субъекты малого бизнеса, успешно работающие в традиционных сферах производства и сервиса. Они многочисленны, хоть и не так заметны, как инновационные предприятия. В большинстве случаев они нацелены на постепенный рост своей доли рынка, рост квалификации работников по обслуживанию целевого потребителя, создание новых рабочих мест в районах своей деятельности. В- третьих, это самый многочисленный и самый неустойчивый класс малых и микропредприятий, часто не имеющих внутренних предрасположенностей к росту, и обычно построенных на принципах «самозанятости». Этот

1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком.-1999.-С.46

класс малых предприятий в значительной мере зависит от муниципальных администраций, изменчивости локальных потребительских предпочтений и влияния конкурентов.

Очевидно, что столь разные субъекты малого бизнеса требуют разных технологий и инструментария, связанных с анализом целевых потребителей, выбором методов продвижения и т.п. В то же время необходимо учитывать, что всем перечисленным типам субъектов свойственны родовые преимущества малого бизнеса: гибкость и близость к потребителю, которые создают им дополнительные конкурентные преимущества и родовые проблемы (перманентная ограниченность ресурсов и особая восприимчивость к воздействию макро- и микроэкономических факторов).

Это приводит нас к необходимости разработки концепции маркетинга субъектов малого бизнеса, позволяющей им в условиях перманентной ограниченности ресурсов успешно применять маркетинговые парадигмы на неоднородном рынке с учетом родовых преимуществ и разнообразия субъектов малого бизнеса для управления их деловой активностью и ростом.

2. Уточнено содержание понятия «маркетинговая функция в предпринимательстве», как связующего звена между личностными

способностями, целями и умениями предпринимателя и рыночными возможностями и ограничениями.

«Маркетинг» и «предпринимательство» традиционно рассматриваются как две отдельные дисциплины, хотя существуют научные школы, объединяющие их. Изучение взаимосвязи между этими дисциплинами является важным шагом в решении практических задач в бизнес-практике для управления деловой активностью субъектов малого бизнеса.

Следует отметить, что рассматривая различные точки зрения на определение понятия «предприниматель», можно сделать вывод, что существует определенный консенсус относительно определения «предпринимательская деятельность», как процесса реализации особых способностей личности, выражающемся в рациональном соединении факторов управления бизнесом и анализе рыночных перспектив на основе инновационного рискового подхода. Предприниматель использует инновации в различных сферах (менеджменте, маркетинге, технологиях и т.п.), что приводит к повышению результативности бизнеса. Тем не менее, роль маркетинга в предпринимательстве необходимо раскрыть более подробно. По нашему мнению, поиск решений, обеспечивающих деловую активность и рост малых и средних предприятий, лежит в сфере изучения функции маркетинга в предпринимательстве. Анализ результатов сравнения маркетингового и предпринимательского подхода показывает, что предпринимательская ориентация проявляется в повышении удовлетворенности

клиента, фокусируясь на его потребностях, суммируя подход маркетинговой ориентации с инновационностьго, проективностью и склонностью к рискам.

При этом существуют общие черты и различия между предпринимательским подходом в принятии решения с формальным маркетинговым планированием, компетенцией управления и коммуникациями предприятия. Предпринимательские решения рассматриваются как неформальные, случайные, творческие, адаптивные и реактивные, а маркетинговые решения - как формальные, последовательные, системно ориентируемые, организованные и структурированные.

Кроме того, есть общие черты в создании и использовании персональных коммуникаций между предпринимателями и менеджерами по маркетингу. Некоторые из навыков одинаково необходимы предпринимателям и менеджерам по маркетингу (например, склонность к анализу, позитивность, инновационность и креативность мышления). Тем не менее, необходимо отметить, что маркетинг в предпринимательстве зависит от индивидуальных особенностей самого предпринимателя. В то же время, важным аспектом, обеспечивающим сильную взаимосвязь между маркетингом и предпринимательством, является то, что и в маркетинге, и в предпринимательстве центральными, важнейшими элементами являются рынки и клиенты.

Проведенный анализ позволил нам ввести определение понятия «маркетинговая функция в предпринимательстве» («предпринимательский маркетинг»), как связующего звена между личностными способностями, целями и умениями предпринимателя и рыночными возможностями и ограничениями; «мост» между перспективой предпринимателя и перспективой клиента и рынка, так как предпринимательство - это, по существу, эксплуатация возможностей рынка.

3. Определена основополагающая роль маркетинга во взаимосвязи понятий «предприниматель» и «маркетинг»; доказано, что маркетинг представляет собой ключевую интегрирующую составляющую предпринимательской деятельности и служит концептуальным подходом к управлению ростом и развитием субъектов малого бизнеса независимо от наличия или отсутствия у их владельцев\руководителей специфических способностей, позволяющих им на основе комбинации информации, знаний и инновационных подходов управлять активами и получением дохода, принимать риски и управлять ими, а также успешно коммуницировать во внешней среде Проведенный анализ работ А.Н. Асаула, Г.Л. Багиева, Д.Бёрча, Р. Каплинского, И. Кирзнера, Б. Кирхгоффа, Л. Соэте, Й. Шумпетера и др. позволил нам на основе

ретроспективы развития понятия «предприниматель» провести исследование его основных аспектов во взаимосвязи с маркетингом. К основным аспектам рассматриваемого понятия можно отнести специфические свойства (талант), позволяющий на основе комбинации информации, знаний и инновационных подходов управлять активами и получением дохода, принимать риски и управлять ими. Кроме того, анализ результатов исследований, проведенных НИСИПП, позволяет сделать вывод о высокой роли устоявшихся отношений, связей и персонифицированного обмена, присущих предпринимательству, что позволяет нам дополнить перечисленные аспекты коммуникационной составляющей1. Все вышеперечисленное позволяет уточнить понятие «субъект малого бизнеса». Субъект малого бизнеса - это фактически функционирующее юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, ведущие коммерческую деятельность в соответствии с законодательными критериями отнесения его деятельности к малым и средним предприятиям, независимо от наличия или отсутствия у его владельцев\руководителей специфических способностей (талантов), позволяющих на основе комбинации информации, знаний и инновационных подходов управлять капиталом и получением дохода, принимать риски и управлять ими, и успешно коммуницировать во внешней среде.

Сгруппировав аспекты понятия «предприниматель» по дисциплинам, можно говорить

0 междисциплинарном характере предпринимательства, как симбиозе экономики, менеджмента, психологии, социологии и маркетинга. Определенная в работе функция маркетинга в предпринимательстве как связующего звена между личностными способностями, целями и умениями предпринимателя и рыночными возможностями и ограничениями, и результаты содержательного анализа понятия «предпринимательство», позволяют сделать вывод о базисной роли маркетинга во взаимосвязи понятий «предприниматель» и «маркетинг» и представляет ключевую интегрирующую составляющую предпринимательской деятельности. Интерес предпринимателя стимулируется естественным образом только возможностями сбыта, основанными на эксплуатации обстоятельств и/или как результат диффузии инноваций конкурентов. Соответственно, предприниматель только в незначительной степени обеспокоен внутренними механизмами организации бизнеса, и акцентирует свое внимание на них только тогда, когда внешние изменения подталкивают его к этому.

В свою очередь понятия «предпринимательский маркетинг» и «маркетинг субъектов малого бизнеса» имеют существенные различия, лежащие в сфере специфических особенностей малого бизнеса. Проведенный в работе анализ проблем, барьеров и задач

1 Жизненный цихл малого предприятия / Под общ. редакцией A.A. Шамрая —М.: Фонд «Либеральная миссия», 2010. — 244 с.

малого бизнеса позволил выделить специфические особенности субъектов малого бизнеса. Особая социальная и экономическая значимость малого бизнеса для общества и государства в России требует массового вовлечения в бизнес физических лиц. При этом невозможно в рамках массового вовлечения их в бизнес ожидать наличия у всех специальных предпринимательских способностей. Кроме того, следует обратить внимание на тенденции, которые прослеживаются в среде действующих субъектов малого бизнеса, где заметны проблемы, связанные с поиском клиентов и с конкуренцией. Мы убеждены, что решение этих ключевых задач возможно на основе использования субъектами малого бизнеса теоретических и практических положений маркетинга. Общепризнанно1, что самое большое различие между маркетинговой функцией и другими функциями организации (например, финансы, кадры и т. п.) является то, что маркетинг должен выступать не только внутри организации, но и вне её, и обеспечивать согласование внутренних возможностей с условиями внешней среды. Это доказывает, что маркетинг является концептуальным подходом к управлению ростом и развитием субъекта малого бизнеса независимо от наличия или отсутствия у их владелъцев\руководителей специфических способностей (талантов).

4. Дано авторское уточнение определения «эффекта деятельности субъектов малого бизнеса», где экономический эффект (доход и прибыль) может быть частью комплексного эффекта от сочетания с эффектом от реализации ценностной ориентации (личностной реализации) владельца\руководителя субъекта малого бизнеса и\или эффектом самозанятости.

Проведенный в диссертационной работе анализ ретроспективы критериев отнесения предприятий к категории малых и средних и положений классической теории маркетинга с учетом специфических особенностей субъектов малого бизнеса позволяет нам выявить особенность эффекта деятельности субъектов малого бизнеса.

С одной стороны, необходимо учитывать, что одной из основных движущих сил, лежащих в основе деятельности субъектов малого бизнеса, служит обмен. В случаях крупных предприятий роль классического маркетинга в удовлетворении спроса на товары и услуги со стороны домохозяйств и корпораций в процессе обмена достаточно хорошо исследована. Она определяется процедурами и инструментами, направленными на анализ рынка, выбор целевых групп потребителей, создание и продвижение продуктов (товаров и услуг), пользующихся спросом.

1 Соловьев Б.А. Управление маркетингом; 17 -модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации».Модуль 13.-М.: Инфра-М, 2000. -С.9-11.

С другой стороны, учитывая, что специфика сферы малого бизнеса такова, что многие владельцы\руководители субъекта малого бизнеса не являются предпринимателями, в качестве мотивов субъекта малого бизнеса могут выступать не только желание получить экономический эффект, но и другие. Это может быть эффект от личностной реализации владельца малого бизнеса или эффект от самозанятости.

В то же время, можно предположить, что основной целью субъектов малого бизнеса является получение определенного эффекта от его деятельности. Экономический эффект (прибыль) может быть отдельным элементом или частью комплексного эффекта от сочетания с эффектом реализации ценностной ориентации (личностной реализации) владельца\руководителя субъектом малого бизнеса и\или эффектом самозанятости. Эта особенность влечет за собой определенные отличия в целях деятельности, и как следствие в целях маркетинга, и порождает специфические особенности маркетинговых процедур и инструментария.

5. Разработана классификация субъектов малого бизнеса с целью адаптации известных концепций маркетинга к сфере малого предпринимательства и для обоснования последующего выбора маркетингового инструментария, адекватного внутренним и внешним факторам, влияющим на их рост и деловую активность.

Существующая классификация малых предприятий не позволяет решить задачу адаптации положений классической теории маркетинга применительно к субъектам малого бизнеса, и следовательно, управлять их деловой активностью и ростом. На наш взгляд, для субъектов малого бизнеса можно предложить следующую дополнительную классификацию (рис.2).

Рисунок 2. Классификация субъектов малого бизнеса Источник: подготовлено автором.

Субъекты малого бизнеса, работающие в традиционных сферах бизнеса, в условиях специфики «локального» рынка, амбиции или способности владельцев которых не стремятся вывести этот бизнес в иную «размерную» категорию - «локальные». Субъекты малого бизнеса, деятельность которых напрямую зависит от деятельности крупного

партнера, мы отнесли к категории «сателлиты». Субъекты малого бизнеса, деятельность которых не ограничена особенностями локальных рынков или отношений с более крупным предприятием-партнером, и при условии, когда амбиции их владельцев подталкивают данные предприятия к дальнейшему развитию, мы отнесли к категории предприятий «свободного развития».

Классифицирующим признаком здесь выступает возможность расширения масштабов своей деятельности субъектом малого бизнеса. В этом случае инструментарий маркетинга может быть достаточно несложно адаптирован в зависимости от отнесения его к той или иной группе.

К категории «локальных» субъектов малого бизнеса можно отнести малые предприятия, работающие на «локальных» рынках в следующих сферах: производство небольших партий товаров, розничная и оптовая торговля, гостиничное хозяйство и массовое питание, строительство и транспорт, здравоохранение, различного рода консультационные и сервисные услуги и т. п. При этом, по нашему мнению, «локальным» может быть как территориальный, так и отраслевой рынок.

Структура бизнеса малых предприятий категории «локальные» такова, что зависит от особенностей рынка, где они ведут свой бизнес, часто построенный на личных взаимоотношениях с покупателями и поставщиками, местной администрацией и иными контактными аудиториями.

Часто на локальных рынках существуют различные ограничения и специфические особенности, влияющие на ведение бизнеса. Это могут быть особенности потребителей, административные и иные барьеры для появления новых конкурентов, особенности природно-климатического характера и др. Кроме того, существенным фактором, ограничивающим развитие этих субъектов, часто является то, что владельцы «локального» малого бизнеса ограничены в своих амбициях и/или способностях для перехода в новую размерную категорию. Особенностью рынка, влияющей на деятельность такого рода малых предприятий, является ограниченная возможность роста спроса на предлагаемые товары или услуги.

Вторая группа субъектов малого бизнеса из предложенной выше классификации -это малые предприятия-«сателлиты», поставщики комплектующих и услуг для крупных предприятий. С одной стороны, эти малые предприятия имеют устойчивый спрос на свою продукцию и услуги, но с другой стороны, привлечение новых клиентов может ухудшить отношения с основным партнером.

Часто у предприятий этого рода устанавливаются доверительные отношения с партнером, и привлечение нового партнера из той же сферы деятельности может повлечь

боязнь утечки коммерческой или другой конфиденциальной информации о существующем партнере или вызвать иной конфликт интересов. Также в случае появления у крупного предприятия проблем или смены владельцев (руководства) это может привести к отказу от поставок товаров или услуг данного малого предприятия и привести к негативным последствиям. Еще одной проблемой малых предприятий такого вида становится меньшая «рыночная гибкость», являющаяся главным преимуществом малого бизнеса, «Настройка» всей работы малого предприятия на одного партнера с его спецификой зачастую превращает его, по сути, в дочернюю компанию, когда любое решение внутри малого предприятия увязывается с решениями и политикой предприятия-партнера.

Третья группа субъектов малого бизнеса из предложенной классификации - малые предприятия «свободного развития». Эта категория предприятий наиболее уязвима на рынке. В отличие от малых предприятий других категорий, они не находятся под защитой особых условий «локальных» рынков или партнерских отношений с крупным предприятием. Их развитие в первую очередь зависит от возможности расширения рыночного спроса, а деятельность и развитие связаны с высокой степенью риска. Поэтому именно предприятия, отнесенные к третьей группе, на взгляд автора, наиболее часто в процессе бурного развития переходят в средние, а затем, возможно, и в крупные предприятия.

б. Сформулированы теоретические и методологические основы целостной концепции маркетинга субъектов малого бизнеса. Дано авторское определение концепции маркетинга субъектов малого бизнеса, являющейся в функционально-технологическом смысле основой маркетинговой деятельности субъектов малого бизнеса вне зависимости от наличия или отсутствия у их владелъцев\руководителей способностей к предпринимательству и направленной на достижение эффекта от деятельности субъектов малого бизнеса в условиях перманентного дефицита ресурсов.

Анализ литературы позволяет выделить несколько основных концепций классического маркетинга. Понятие «концепция маркетинга» имеет теоретико-методологический смысл. Оно отражает определенную философию, систему идей и взглядов на маркетинг, как идеологию и методологию организации маркетинговой деятельности/ В этом смысле предлагаемая концепция маркетинга субъектов малого бизнеса содержит систему взглядов на теорию и методологию маркетинга, которая позволяет адаптировать основные рыночные категории и маркетинговые понятия к специфическим особенностям

1 Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь терминов. - М.: Дело и сервис, 2012.- С.68-69.

маркетинговой деятельности субъектов малого бизнеса. Иначе говоря, в функционально-технологическом смысле маркетинг субъектов малого бизнеса - это общая составляющая маркетинговой деятельности малых и средних предприятий вне зависимости от наличия или отсутствия у их владелъцев\руководителей способностей к предпринимательству, направленная на достижение эффекта от деятельности субъекта малого бизнеса в условиях перманентного дефицита ресурсов. В идеологическом смысле, маркетинг субъектов малого бизнеса представляет собой теоретико-методологическую основу этой составляющей. Предлагаемая концепция отражает только коммерческую составляющую маркетинга субъекта малого бизнеса, оставляя за рамками нашего исследования некоммерческую составляющую. Таким образом целостная концепция маркетинга субъектов малого бизнеса с точки зрения системного подхода включает:

• принцип целостности, позволяющий рассматривать одновременно концепцию маркетинга субъектов малого бизнеса как единое целое и в то же время как подсистему классического маркетинга;

• принцип иерархичности, то есть наличие элементов, структурированных на основе подчинения элементов низшего уровня элементам высшего уровня. Такими элементами выступают, в частности, составляющие комплекса маркетинга, унаследованные из классического маркетинга;

• принцип структуризации, позволяющий анализировать элементы концепции маркетинга субъектов малого бизнеса и их взаимосвязи в рамках этой концепции;

• принцип множественности, позволяющий использовать множество моделей для описания отдельных элементов концепции маркетинга субъектов малого бизнеса как системы в целом;

• принцип системности, как свойство концепции маркетинга субъектов малого бизнеса обладать всеми признаками системы.

В нашем исследовании мы не ставили задачи рассматривать эволюцию концепций классического маркетинга. Здесь существует несколько подходов. С нашей точки зрения, обобщенный подход к рассмотрению эволюции классического маркетинга, предложенный Ф. Котлером1, наилучшим способом корреспондируется с маркетингом субъектов малого бизнеса, сводя все многообразие к ограниченному кругу, что позволяет снизить неопределенность принятия маркетинговых решений в условиях неоднородного рынка. Соответственно, субъектам малого бизнеса в зависимости от особенностей рынка, целевой группы потребителей и возможности расширения масштабов деятельности, согласно нашей

1 Котлер Ф., Картаджайх X., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее -к человеческой душе/ пер. с англ. А.Заякина. - М: Эксмо, 2012. -С.17-21.

классификации, приходится работать в условиях, когда действенными могут быть различные маркетинговые ориентации. Поэтому рассмотрим концепцию маркетинга субъектов малого бизнеса в сочетании с концепциями классического маркетинга, в контексте продукта,

потребителя и ценности.

Ориентация на продукт. Применительно к маркетинговой концепции субъектов малого бизнеса она выражается в стремлении производить продукта (товары и услуги), пользующиеся спросом, и таким образом обеспечивать получение эффекта от деятельности субъекта малого бизнеса. Это может быть деятельность в целях самозанятости, реализации предпринимательских способностей или максимизации дохода.

По нашей классификации, субъекты малого бизнеса, отнесенные к категории «локальных», могут вести деятельность в рамках ограниченных территорий. Возможности маркетинга в этих условиях ограничены акцентированием внимания на характеристиках продукта. Роль маркетинга в активизации деловой активности сводится к выбору инструментов, обеспечивающих уникальность этих характеристик. Например, в розничной торговле это мерчандайзинг. В сервисных услугах - это гарантии, скорость выполнения заказа и др. Ключевой компетенцией маркетинга субъектов малого бизнеса здесь выступает адаптация этих инструментов к конъюнктурным особенностям локальной территории.

Для субъекта малого бизнеса, отнесенного нами к категории «сателлиты», ориентация на данную концепцию ограничена наличием на рынке продуктов-субститутов. Роль маркетинга в активизации деловой активности здесь направлена на выбор инструментов, обеспечивающих уникальность предложения для партнера. Например, инновационность технологии, уникальность структуры предложения и т.п. Ключевой компетенцией маркетинга субъектов малого бизнеса в этом случае выступает адаптация этих инструментов к конъюнктурным особенностям партнера и его особенностям принятия решений.

Для категории субъектов малого бизнеса, отнесенных нами к группе «Свободного развития», в рамках данной концепции существует опасность прекращения деятельности. Без концентрации внимания на определенной группе потребителей (территориальной или отраслевой ниши, или конкретного партнера) у субъекта малого бизнеса практически нет шанса на сохранение своей деятельности и развитие. Конечно, неоднородность и дифференцированность рынка России может дать возможность для начала деятельности такого субъекта малого бизнеса, но нарастающая конкуренция в короткий срок может обеспечить потребителя более качественным и интересным предложением. Поэтому задача маркетинга направлена здесь или на поиск ниши, где субъект малого бизнеса будет в определенной мере защищен естественными или искусственными барьерами, или на

постоянную работу с существующими и изменяющимися потребностями клиентов, анализ предложений конкурентов и непрерывную работу по адаптации деятельности субъектов малого бизнеса под эти потребности. Это требует регулярной реализации субъектами малого бизнеса функции маркетинга, что влечет необходимость создания специальной маркетинговой службы.

Ориентация на потребителя применительно к маркетингу субъектов малого бизнеса предполагает основной акцент на изучение потребителей и их действительного спроса на предлагаемые продукты. Потребители рассматриваются более дифференцированно, и субъект малого бизнеса направляет свои маркетинговые усилия на удовлетворение спроса и удержание потребителей. Это требует для получения конкретного эффекта специальных маркетинговых усилий, которые не всегда соответствуют целям самозанятости, реализации предпринимательских способностей или максимизации дохода. Потребители в рамках данной ориентации выступают как более информированные, со своими мыслями и эмоциями. Соответственно, задача маркетинга - повысить функциональную и эмоциональную потребительскую ценность за счет инструментов позиционирования субъектов малого бизнеса и их продуктов на основе дифференциации.

Для субъектов малого бизнеса, отнесенных к категории «локальных», которые ведут деятельность в рамках локально ограниченных территорий, данная ориентация требует более глубоко дифференцировать потребителей локальной территории, позиционируя субъекты малого бизнеса и его продукты как наиболее отвечающие выявленным функциональным и эмоциональным потребностям потребителей различных сегментов данной территории. Роль маркетинга в активизации деловой активности сводится в этом случае к концентрации усилий, на решении задач по дифференциации потребителей, модернизации продуктов в соответствии с потребностями выбранных сегментов и позиционированию субъектов малого бизнеса и его продуктов. В условиях концепции ориентации на потребителя, «локальные» субъекты малого бизнеса нуждаются в выполнении маркетинговых исследований для дифференциации потребителей на локальной территории, а также в консультационной поддержке.

Для субъектов малого бизнеса, отнесенных к категории «сателлиты», ориентация на эту концепцию требует более глубокого изучения и дифференциации потребностей участников «закупочного центра» партнера. Соответственно, задачи маркетинга по активизации деловой активности субъектов малого бизнеса концентрируются в области поиска наилучших решений по учету выявленных функциональных и эмоциональных потребностей различных целевых групп - участников «закупочного центра» и позиционированию субъекта малого бизнеса и его продуктов на выбранных целевых

сегментах предприятия - партнера. В большинстве случаев малым предприятиям данной категории требуются регулярные маркетинговые консультации и помощь в формировании карты «закупочного центра» партнера.

Для категории субъектов малого бизнеса, отнесенных к группе «Свободного развития», маркетинг в случае использования концепции, ориентированной на потребителя, должен решать задачу стратегической и оперативной дифференциации потребителей, концентрации усилий на более выгодном сегменте. Это подразумевает разработку продуктов, отвечающих выявленным функциональным и эмоциональным потребностям потребителей данного сегмента. Как и в условиях ориентации на продукт, если размер и темпы роста предприятия не достаточны для создания собственной службы маркетинга, субъекты малого бизнеса данной категории нуждаются в регулярной маркетинговой помощи или передаче ряда маркетинговых функций на аутсорсинг.

Ориентация на ценности применительно к концепции маркетинга субъектов малого бизнеса предполагает основной акцент на выявление ценностных характеристик потребителей. Изменения потребителей привели к изменению маркетинговой парадигмы, в рамках которой потребитель воспринимается полноправным участником цепочки создания ценности. Это сопровождается процессами интернационализации социальных групп потребителей.

В условиях данной ориентации маркетинг субъектов малого бизнеса, отнесенных к категории «локальных», должен сконцентрировать внимание на ценностях потребителей локальной территории, вовлеченности их в различные виртуальные сообщества. Важной задачей становится модернизация системы управления субъектом малого бизнеса в соответствии с ценностями локальных потребителей. На наш взгляд, для «локальных» субъектов малого бизнеса данная задача в современных условиях практически не разрешима без специальной внешней маркетинговой поддержки.

Для субъекта малого бизнеса, отнесенного к категории «сателлиты», ориентация на ценности для решения задачи повышения деловой активности субъектов малого бизнеса требует концентрации внимания маркетинга на выявлении ценности, создаваемой предприятием - партнером в целом и различными социальными сообществами в рамках участников «закупочного центра». Структура управления субъекта малого бизнеса должна максимально соответствовать выявленным ценностям и стратегиям предприятия - партнера. Как и в случае «локальных» субъектов малого бизнеса, данная задача практически неразрешима в современных условиях без специальной внешней маркетинговой поддержки предприятий категории «сателлиты».

Для категории субъектов малого бизнеса, отнесенных к группе «Свободного развития», маркетинг в случае использования концепции, ориентированной на ценности, направлен на поиск «ниши», где субъект малого бизнеса будет в определенной мере защищен естественными или искусственными барьерами. Эти барьеры могут бьггь построены на ценностных приоритетах потребителей. Еще одной возможностью для субъектов малого бизнеса, отнесенных к данной категории, является постоянная работа с изменяющимися ценностями потребителей, анализ предложений конкурентов и непрерывная адаптация управления субъектом малого бизнеса под эти ценности. Сложность данной задачи не позволяет субъектам малого бизнеса решить ее в рамках собственной маркетинговой службы, так как здесь требуется высокая маркетинговая квалификация и разнонаправленная специализация персонала, что затруднительно обеспечить в рамках субъекта малого бизнеса. Поэтому, кроме регулярной реализации функции маркетинга, субъекты малого бизнеса данной категории нуждаются в постоянной маркетинговой поддержке и\или передаче ряда маркетинговых функций на аутсорсинг.

7. Разработана модель маркетингового управления деловой активностью субъекта малого бизнеса, с введением в систему его бизнес-процессов дополнительного внешнего управляющего центра (маркетингового экспертного субъекта), позволяющего прямо или косвенно содействовать активизации его деловой активности.

Проведенный в рамках диссертационного исследования анализ дефиниции «деловая активность» показал необходимость комплексного подхода к оценке этого понятия. Мы предлагаем определять деловую активность субъектов малого бизнеса как интегральный показатель оценки количественных и качественных параметров целенаправленной деятельности субъекта малого бизнеса, который отражает аналитический процесс оценки достижения эффекта и перспектив деятельности в условиях перманентного дефицита ресурсов. Опираясь на предложенную целостную концепцию маркетинга субъектов малого бизнеса, мы считаем, что ключевое место в механизме активизации деловой активности и роста субъектов малого бизнеса занимает маркетинг. Для этого необходимо в качестве гипотезы рассмотреть управляющее воздействие маркетинга на деловую активность и рост субъектов малого бизнеса с использованием модели жизненного цикла предприятия.

Кроме того, следует рассматривать рост субъектов малого бизнеса как форму проявления их деловой активности. В этой связи мы рассматриваем три возможных направления активизации деловой активности. Во-первых, рост через расширение масштабов его деятельности. Во-вторых, рост за счет повышения его квалификации (компетенции). В-третьих, интегральный рост предприятия с одновременным увеличением масштабов его

деятельности и уровня компетенций.

Следовательно, можно сказать, что маркетинговое управление деловой активностью субъектов малого бизнеса требует создать особую форму управления, основанную на главенстве приоритетов потребителя и нацеленную на активизацию деятельности и рост субъекта малого бизнеса через расширение масштабов его деятельности и\или, повышение квалификации (компетенций), включающую ориентацию на рынок и постоянную готовность к изменениям требований рынка.

Таким образом, можно предложить систему маркетингового управления деловой активностью субъекта малого бизнеса, нацеленную на достижение комплексного эффекта от его деятельности, на основе генерации управляющих воздействий в соответствии со стадией жизненного цикла предприятия и с учетом отнесения его к той или иной группе, по предложенной классификации. В практическом плане маркетинг становится интегрирующим центром стратегического управления субъектами малого бизнеса и координирует другие элементы их системы управления.

Ключевым понятием в предлагаемой модели является понятие «бизнес- процесса». Наиболее адекватным нашей модели мы считаем определение бизнес-процесса, как совокупности различных видов деятельности, в рамках которой «на входе» используются один или более видов ресурсов, а в результате этой деятельности на «выходе» создается продукт, представляющий ценность для потребителя.1 При этом такое понимание бизнес процесса корреспондируется с понятием «поток ценностей», как множества законченных состыкованных действий, которые в совокупности создают некоторую продукцию, имеющую потребительную ценность для клиента? Таким образом, мы определяем бизнес-процесс для субъекта малого бизнеса, как обобщенное представление действий, абстракцию, модель, описывающую создание продукта, имеющего потребительскую ценность для клиента в условиях ограниченности ресурсов и непосредственного участия владелъца\руководителя субъекта малого бизнеса в процессе создания потребительской ценности.

Соответственно, мы предполагаем рассматривать субъект малого бизнеса как всю совокупность процессов, обеспечивающих производство и поставку продукта (товара или услуги) - совокупный бизнес-процесс (далее просто бизнес-процесс), выступающий формализованным описанием субъекта малого бизнеса в целом.

Основным элементом, определяющим особенность предлагаемой модели, служит

1 Хаммер М., Чампи Д. Реинжиниринг корпорации: манифест революции в бизнесе. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007. - 288 с.

1 Martin J. Н. Enterprise engineering: the key to corporate survival. — Lancashire, England: Savant Institute, 1994. — 5 v.

дополнительный внешний центр активизации и управления деловой активностью. На рис. 3 приведена модель управления деловой активностью субъекта малого бизнеса с использованием внешнего центра активизации и управления деловой активностью, который мы назвали «маркетинговым экспертным субъектом» (МЭС).

ВЛАДЕЛЕЦ (управляющий субъект) МЭС

! '

ВХОДЫ

БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

субъекта малого бизнеса

выходы

Рисунок 3. Модель управления деловой активностью субъекта малого бизнеса Источник: подготовлено автором

Опираясь на существующие подходы в описании бизнес-процессов1, ключевыми понятиями в этой модели являются:

Маркетинговый экспертный субъект - внешняя управляющая структура, воздействующая на бизнес-процесс субъекта малого бизнеса для управления его деловой активностью. Соответственно (М) называют совокупность всех управляющих воздействий маркетингового экспертного субъекта q, которые можно представить в виде вектора М = (mi, тг.шз, ...,mt, ...,mq). (1)

Бизнес-процесс — совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих видов хозяйственной деятельности субъекта малого бизнеса, преобразующая «входы» в «выходы» (продукты), представляющие ценность для потребителя.

Владелец («хозяин процесса») - руководитель, отвечающий за ход и результаты бизнес- процесса субъекта малого бизнеса. Он может быть как владельцем, так и управляющим. Соответственно управляющее воздействие Владельца (U) - совокупность всех его воздействий на бизнес- процесс, которую можно представить в виде вектора U = (щ,

U2,U3.....Ufo ...,Up).(2)

Ресурсы - имеющиеся в распоряжении Владельца активы для ведения хозяйственной деятельности (бизнес-процесса). Ресурсы могут быть детализированы на основные категории: люди, деньги, оборудование, расходные материалы, информационно-методические ресурсы, внешняя среда и т.д.

1 Ковалев В., Ковалев С. Секреты успешных предприятий: бизнес процессы и организационная структура. -М.:ГОЛОСС-ПРЕСС, 2009.-520С.

Параметры бизнес процесса - характеристики (информация, «обратная связь»), по которым Владелец определяет насколько эффективно выполняется бизнес-процесс и достигаются ли запланированные результаты.

Входы процесса - объекты (сырье, продукты, информация и т.п.), которые преобразуются в выходы процесса в ходе выполнения бизнес-процесса. Соответственно входом (X) называют некоторое (любое) состояние всех г входов процесса, которое можно представить в виде вектораХ= (хьхг,*з, ...,Хк, ...,хг). (3)

Выходы процесса - продукты, ради которых существует бизнес-процесс. Соответственно выходом (У) называют некоторое (любое) состояние всех / выходов бизнес процесса, которое можно представить в виде вектора У = (уь уг, уз,..., у к, •••, уО- (4)

Состояние системы - это образ («срез») состояния субъекта малого бизнеса на определенный момент времени. Состояние бизнес-процесса обычно определяют либо через результаты входных воздействий и результатов выхода, либо через макропараметры. В свою очередь, в процессе управления деловой активностью субъекта малого бизнеса происходит его переход из одного состояния в другое, например, —«■ ^ —► ^ —* ...Б), и т.д. Такой же переход может происходить стихийно в результате неуправляемых воздействий.

Соответственно состоянием системы бизнес-процесса (Б) называют некоторое состояние И, в котором в данный момент времени она находится и которое можно

представить в виде вектора5= (8ь $2, Эз,..., в*.....в/,). (5)

Мы предлагаем использовать для субъекта малого бизнеса понятие «управляемое поведение» под управляющим воздействием Владельца и маркетингового экспертного субъекта, при переходе из одного состояния в другое, в условиях, когда неизвестны закономерности (правила) перехода из одного состояния в другое. С учётом введённых обозначений управляемое поведение субъекта малого бизнеса можно представить как функцию 5(0 = [т(1), и(1), - 1),у(0, х(0]. (6)

Классическая теория маркетинга отражает три её основополагающих аспекта: активный аспект, аналитический аспект и идеологический аспект. В условиях субъекта малого бизнеса обычно отсутствует возможность полноценного развертывания этих аспектов в системе управления. В случае, когда владелец\руководитель субъекта малого бизнеса не обладает предпринимательскими способностями, ситуация для субъекта малого бизнеса только усугубляется. Следовательно, для обеспечения конкурентоспособности субъекта малого бизнеса недостаточно собственных управляющих усилий владельца\руководителя. Этот недостаток должен восполнить предлагаемый маркетинговый экспертный субъект, функции которого представлены на рис.4.

Рассматривая регламентацию работы маркетингового экспертного субъекта, следует

отметить, что несмотря на похожие функции, регламент его деятельности отличается от регламентов маркетинга для предприятий, описанных в литературе. Во-первых, маркетинговый экспертный субъект находится вне малого предприятия и не зависит от него. Во-вторых, его воздействие может носить прямой или косвенный характер. Например, в случае вхождения субъекта малого бизнеса в кластер или сетевое объединение, стандарты, действующие в объединении, оказывают на его деловую активность прямое воздействие (например, франчайзинг). В случае, когда воздействие осуществляется через консультацию владельца\руководителя субъекта малого бизнеса и ему предлагается набор альтернативных решений, снижающих для него неопределенность выбора, воздействие носит косвенный характер и определяется окончательным выбором решений владельца\руководителя. В-третъих, зона ответственности управляющих решений распределяется между двумя управляющими центрами: владелец\руководитель - реактивное, тактическое управление, а маркетинговый экспертный субъект - стратегическое управление.

Функции маркетингового экспертного субъекта

Сублимирование потребительской ценности целевой группы и передача конкретных решений субъекту малого бизнеса

Распознание слабых сигналов во внешней среде и повышение восприимчивости субъекта малого бизнеса к этим сигналам

Проакгивное воздействие (прямое или косвенное) на субъект малого бизнеса для конкретизации его ответных действий на слабые сигналы внешней среды

Поиск новых возможностей активизации деятельности субъекта малого бизнеса во внешней среде

Поиск путей повышения квалификации субъекта малого бизнеса по отношению целевой группе потребителей

Оценка мотивации владельца\руководителя, потенциала и ресурсов субъекта малого бизнеса для поиска оптимальной стратегии развития

Координация внешних инструментов поддержки субъектов малого бизнеса через управление его деловой активностью для согласования целей и деятельности субъекта малого бизнеса с целями государства относительно развития малого бизнеса на федеральном, региональном и муниципальном уровнях

Рисунок 4. Функции маркетингового экспертного субъекта Источник: подготовлено автором.

Для практической реализации модели мы предлагаем дополнить существующую институциональную среду элементами маркетинговой поддержки и управления деловой активностью и ростом через существующие и новые форматы (рис. 5).

Рисунок 5. Формы маркетингового управления деловой активностью и ростом субъектов малого бизнеса

Источник: подготовлено автором

8. На основе эмпирического исследования с использованием методов математической статистики впервые определена взаимосвязь между показателями «темп роста предприятия» и «стадия жизненного цикла», позволяющая обосновать использование показателя «стадия жизненного цикла» для характеристики темпов развития субъекта малого бизнеса.

Для подтверждения гипотезы о влиянии маркетинга на деловую активность субъектов малого бизнеса и возможности управляющего маркетингового воздействия в соответствии с его стадией жизненного цикла было проведено исследование субъектов малого бизнеса в Российской Федерации. Целью исследования было выяснить, как эти параметры коррелируют с выбором маркетинговой стратегии, стадией жизненного цикла субъекта малого бизнеса и его ориентацией на потребителя и рынок. Отбор субъектов малого бизнеса для исследования производился с целью максимально учесть разнообразие их видов деятельности, размер, возраст, и скорость роста в восьми субъектах Российской Федерации: городах Москве и Санкт-Петербурге, Московской, Новгородской, Новосибирской, Свердловской, Челябинской, Томской областях и в Краснодарском крае. Выбор указанных регионов для проведения опроса был обусловлен, главным образом, наличием значимых данных, позволяющих идентифицировать малые предприятия. Цели достижения региональной репрезентативности как таковой при этом не ставилось. Также не делалось различий между организационно-правовой формой (АО, ЗАО, ООО, индивидуальный предприниматель) и типом малого предприятия (малое или микро-предприятие). Основными критериями формирования выборки стали формальные критерии отнесения предприятий к категории

МСП. Ответы руководителей/владельцев субъектов малого бизнеса рассматривались как экспертное мнение. Для формирования выборки использовалась база данных предприятий «Бизнес-Карта». Существенным ограничением в проведенном исследовании выступила неготовность руководителей/владельцев субъектов малого бизнеса участвовать в исследовании. В силу указанной причины, в исследовании не делалось специальное квотирование по количеству субъектов малого бизнеса, по их характеристикам и сферам деятельности (кроме параметров, указанных выше) в выборочной совокупности. Ответы предоставили 327 руководителей/ владельцев субъектов малого бизнеса. После оценки предоставленных ответов для целей исследования были использованы 300 анкет. Остальные анкеты были отбракованы по причинам несоответствия критериям исследования или по причине их частичного заполнения (менее 80 % ответов на вопросы).

В качестве переменных исследования рассматривались: численность персонала (количество сотрудников субъекта малого бизнеса на момент исследования), основной вид деятельности, время реального существования данного бизнеса, стадия жизненного цикла (стадия развития), выбранная субъектом малого бизнеса ключевая компетенция бизнеса(главное конкурентное преимущество), маркетинговая стратегия бизнеса, темпы роста субъекта малого бизнеса, темпы роста целевого рынка. По существующим формальным критериям на определение профиля субъекта малого бизнеса влияют четыре характеристики: численность персонала, время существования бизнеса, вид деятельности и система налогообложения. На рис. 6 приведено частотное распределение исследуемых субъектов малого

■ От 51 до ЮО человек; — 16% ^Ч. _ а до 5 человек ^^ 14% 1

а От 16 до 50 _/ человек; 30% га от 5 до 15 человек; 40%

Рисунок б. Частотное распределение субъектов малого бизнеса по количеству сотрудников Источник: подготовлено автором

бизнеса по числовому распределению, в зависимости от количества сотрудников. В выборке наблюдаются все типы малых и средних предприятий, которые можно отнести по численности сотрудников к субъектам малого бизнеса, в соответствии с существующими формальными

критериями.

На рис. 7 приведено частотное распределение исследуемых субъектов малого бизнеса по периоду их деятельности.

г- образован до 2000

I От месяца до полугода;

® От полугода до

года;

5%

года до трех лет 24«

I от 3-х лет до Юлет 34%

Рисунок 7. Частотное распределение субъектов малого бизнеса по периоду деятельности, в

%

Источник: подготовлено автором

На рис. 8 представлено частотное распределение исследуемых субъектов малого бизнеса по используемой системе налогообложения.

и Упрощенная система налогообложеи

ия - доходы минус расходы (28%)

Я Обычный режим налогообложеи ия (51%)

в Патентная (8%)

я Другое (2%)

И Упрощенная система налогообложеи

Рисунок 8. Частотное распределение по системе налогообложения, в % Источник: подготовлено автором

На рис. 9 представлено частотное распределение исследуемых субъектов малого бизнеса по видам деятельности (в соответствии с отраслевым классификатором ОКВЭД),

Другое:

Предоставление прочих услуг Предоставление услуг связи

Операции с недвижимым имуществом

Предоставление транспортных и логистических услуг

Розничная торговля Оптовая торговля Строительство Производство потребительских това ров

Производство промышленных товаров и оборудования

Рисунок 9. Частотное распределение субъектов малого бизнеса по видам деятельности, в % Источник: подготовлено автором

По результатам проведённого анкетирования полученные ответы на вопросы анкеты, были обработаны с использованием программы SPSS. Для оценки связи между показателями использовались коэффициенты значимости х? (хи - квадрат), а для оценки силы связи между двумя переменными был использован коэффициент q> (фи). Для ряда показателей полученная значимость у2 выявила отсутствие связи между ними. (Табл. 2).

Таблица 2.

Переменные, связь между которыми отсутствует

Переменная 1 Переменная 2

Период существования бизнеса Ключевая компетенция

Вид деятельности Ключевая компетенция

Вид деятельности Стадия жизненного цикла

Темпы роста предприятия Период существования бизнеса

Источник: подготовлено автором

Важным аспектом, выявленным в исследовании, следует считать отсутствие связи мевду выбранной субъектом малого бизнеса ключевой компетенцией и видом деятельности. Это позволяет предполагать, что характеристики, которые отличают респондентов от конкурентов (или их отличительная компетентность), в рамках предложенных вариантов, могут быть успешно использованы в различных отраслях.

В свою очередь, существенным результатом для целей исследования является

выявленная значимая взаимосвязь между показателями' и «стадия жизненного цикла» и «темп роста предприятия» с коэффициентом ф = 0,583, позволяющая обоснованно использовать показатель «стадия жизненного цикла» для характеристики темпов развития субъекта малого бизнеса.

9. Выявлена взаимосвязь между показателями «стадия жизненного цикла» и «маркетинговая стратегия», позволяющая обосновать влияние маркетинга на деловую активность и рост субъекта малого бизнеса.

Следует отметить, что естественным недостатком исследований, подобных проведенному нами, является конфликт между внутренним и внешним показателями валидноети. Использование критериальной езлидности в измерительной процедуре позволяет оценить тесноту статистической связи между измеренными результатами и внешним критерием. В нашем случае таким критерием может выступать очевидность связи между темпами роста рынка и темпами роста субъекта малого бизнеса. В табл. 3 приведены значения коэффициента (р, полученные для пар переменных исследования, между которыми выявлена связь.

Из анализа данных (Таб. 3) можно видеть, что выявлена связь между темпами роста рынка и

Таблица 3.

Результаты исследования связи между переменными на основе коэффициента <р

Переменная 1 Переменная 2 Коэф. ф

Численность Стадия жизненного цикла 0,593

Период существования бизнеса Стадия жизненного цикла 0,676

Стадия жизненного цикла Маркетинговая стратегия 0,908

Стадия жизненного цикла Темпы роста предприятия 0,583

Стадия жизненного цикла Ключевая компетенция 0,796

Темпы роста рынка Стадия жизненного цикла 0,690

Темпы роста рынка Темпы роста предприятия 0,758

Темпы роста предприятия Ключевая компетенция 0,672

Источник: подготовлено автором

темпами роста субъекта малого бизнеса, что показывает очевидную зависимость этих показателей.

Это может служить косвенным подтверждением валидности других выявленных взаимосвязей. В свою очередь, выявлена сильная взаимосвязь между показателями «стадия жизненного цикла» и «маркетинговая стратегия». Полученный результат дополняется проведенным корреляционным анализом (Табл. 4).

Таблица 4.

Результаты корреляционного анализа

Зависимая переменная Независимая переменная Model Fitting Information Likelihood Ratio Tests

«Стадия жизненного цикла» «Маркетинговая стратегия» Sig.=0,01 Sig.=0,01

Источник: подготовлено автором

Для зависимой переменной «Стадия жизненного цикла» и независимой переменной «Маркетинговая стратегия» полученные значения можно интерпретировать как пригодные для решения практических задач и сделать вывод, что исследуемая независимая переменная оказывает значимое влияние. Таким образом, полученные результаты позволяют обосновать управляющее влияние маркетинга на деловую активность и рост субъекта малого бизнеса.

10. На основе частотного распределения показателей «ключевая компетенция» и «маркетинговая стратегия» по различным стадиям жизненного цикла субъекта малого бизнеса выявлены взаимосвязи, позволяющие повысить результативность маркетингового воздействия через формирование маркетинговой стратегии и выбор ключевых компетенций в зависимости от стадии его развития.

Важным аспектом, требующим отдельного анализа в рамках проведенного исследования субъектов малого бизнеса, является распределение показателей «ключевая компетенция» и «маркетинговая стратегия» по различным стадиям их жизненного цикла («становление», «рост», «зрелость», «кризис развития» и «возрождение»).

На рис. 10 показаны результаты самооценки владельцами\руководителями субъектов малого бизнеса стадий жизненного цикла своих предприятий. На стадиях жизненного цикла (ЖЦ) с положительной динамикой («становление», «рост», «зрелость» и «возрождение»), находятся 77 % субъектов малого бизнеса. Стадии ЖЦ, на которой находится субъект малого бизнеса, существенным образом влияют на его деловую активность, поэтому анализ отдельных характеристик стадий ЖЦ позволит нам дополнительно выявить влияние маркетинга на различных стадиях ЖЦ и связать полученный результат с деловой активностью субъектов

малого бизнеса.

Возрождение

Кризис

15%

Рисунок 10. Распределение субъектов малого бизнеса в выборочной совокупности по стадиям жизненного цикла Источник: подготовлено автором

На стадии «становление» идентифицировали себя 9 % от общего количества исследованных субъектов малого бизнеса. Мы предполагаем, что в выборку на данной стадии попали субъекты малого бизнеса, занимающие наиболее активную позицию по отношению к собственному развитию и продвижению своих товаров и услуг.

Анализ полученных данных позволяет сделать вывод о том, что в качестве ключевой компетенции большинство субъектов малого бизнеса выбрали «отличный ассортимент» -33%, «уникальность предложения товаров (услуг)» - 34% и «сервисное обслуживание» -22%. Такое распределение, на наш взгляд, может являться свидетельством присутствия маркетингового подхода (по крайней мере, на уровне декларации) у руководителей/владельцев субъектов малого бизнеса, принявших участие в выборке. Здесь необходимо отметить, что при составлении анкеты мы предполагали, что обследуемые субъекты малого бизнеса могут иметь или не иметь маркетинговой стратегии. При этом мы предполагали, что в силу особенности субъектов малого бизнеса данная стратегия может и не быть формализована, а существовать в форме виденья.

Из ответов респондентов о данной стадии ЖЦ по их маркетинговой стратегии можно сделать вывод о преобладании классического маркетингового подхода, направленного на максимизацию соответствия предлагаемых товаров (услуг) потребностям клиентов. Стратегию «Мы работаем с определённой группой клиентов и стремимся сделать всё, чтобы наш товар/услуга лучше соответствовала их потребностям» выбрали 56% респондентов. Стратегию «Мы стремимся учиться на ошибках наших конкурентов, даже если они

запускают новый товар/услугу раньше нас, позднее мы их обыгрываем» выбрали 11%. Такое же количество респондентов выбрали стратегию «Мы стремимся начать предлагать новый товар/услугу как можно быстрее, опережая в этом своих конкурентов» -11%. Маркетинговая стратегия отсутствует у 22% респондентов.

Несмотря на то, что полученные результаты свидетельствуют о высокой степени проникновения парадигмы маркетинга в сознание предпринимателей, участвующих в опросе и находящихся на стадии «становления», мы считаем, что большинство субъектов малого бизнеса на данной стадии ЖЦ имеют слабое представление о маркетинге. Очевидно, что высокая активность, связанная с предоставлением информации в базы данных, желание принимать участие в опросах на данной стадии присуще небольшой части владельцев\ руководителей субъектов малого бизнеса. Этот вывод подтверждает анализ пропорции действующих и вновь созданных малых и микропредприятий (которые можно отнести к стадии «становления»).

На стадии «рост» было выявлено 27 % субъектов малого бизнеса от общего объема выборки. По выбранной ключевой компетенции по сравнению со стадией «становление» увеличилась доля субъектов малого бизнеса, сосредоточившихся на компетенциях «сервисное обслуживание» - 39% и «логистика\ доставка» -19% и снизилась доля субъектов малого бизнеса, опирающихся на «уникальность предложения товаров (услуг)» - 19%. В качестве ключевой компетенции выбрали «отличный ассортимент» -15%, «низкие текущие расходы» -4%, «низкие цены» -4%.

Данный факт может быть объяснен тем, что, возможно, рынком не были востребованы некоторые из предлагаемых уникальных товаров и услуг. И субъекты малого бизнеса сконцентрировали внимание на перспективных точках роста. Существенное снижение переменной «отличный ассортимент» также демонстрирует необходимость концентрации на точках роста. Рассматривая выбранные на данной стадии маркетинговые стратегии, можно наблюдать существенное снижение доли субъектов малого бизнеса, не имеющих маркетинговой стратегии (до 7%). Кроме того, наблюдается снижение доли субъектов малого бизнеса, концентрирующих внимание на определенной группе клиентов («Мы работаем с определённой группой клиентов и стремимся сделать всё, чтобы наш товар/услуга лучше соответствовала их потребностям») - до 30%. Одновременно увеличилась доля субъектов малого бизнеса, выбравших стратегию использования ситуационного анализа конкурентов («Мы стремимся учиться на ошибках наших конкурентов») - до 22 %, а также у части субъектов появилась стратегия минимизации издержек («Мы стремимся минимизировать расходы и предоставить покупателю товар/услугу по меньшей цене, чем наши конкуренты») -15%. Значительно увеличилась доля

субъектов малого бизнеса, стремящихся предложить измененную услугу или товар быстрее конкурентов («Мы стремимся начать предлагать новый товар/услугу как можно быстрее, опережая в этом своих конкурентов») -26%.

К стадии «зрелость» отнесли свои предприятия 37 % от общего числа субъектов малого бизнеса, принявших участие в исследовании. Необходимо отметить явное увеличение доли субъектов, концентрирующихся на компетенции «низкие текущие расходы» - 5%. Интересным представляется резкий рост концентрации внимания на ассортименте предлагаемых товаров/услуг «отличный ассортимент» - 47%. Доля субъектов малого бизнеса, выбравших в качестве ключевой компендии «низкие цены», увеличилась -24%.

В то же время, концентрация внимания на сервисном обслуживании, логистике и уникальных услугах существенно снизилась: «логистика \ доставка» - 3%, «уникальность предложения товаров (услуг)» - 8%, «сервисное обслуживание» - 13%. На наш взгляд, этот феномен является предтечей будущих проблем малых предприятий. Поэтому важно оценить выбор маркетинговых стратегий, сделанных субъектами малого бизнеса на этой стадии.

По сравнению со стадией «роста», доля субъектов малого бизнеса, не имеющих стратегии маркетинга, увеличилась до 19%. Данное перераспределение произошло за счет снижения внимания к конкурентоспособности, цене продукта и спросу целевой группы потребителей. Соответственно, 26% респондентов выбрали стратегию «Мы работаем с определённой группой клиентов и стремимся сделать всё, чтобы наш товар/услуга лучше соответствовала их потребностям». Стратегию «Мы стремимся начать предлагать новый товар/услугу как можно быстрее, опережая в этом своих конкурентов» выбрали 22%. Стратегию «Мы стремимся минимизировать расходы и предоставить покупателю товар/услугу по меньшей цене, чем наши конкуренты» выбрали 11%.

На стадии «кризиса развития» из числа опрошенных субъектов малого бизнеса оказалось 15 % от их общего количества. На этой стадии происходят существенные изменения в выборе ключевой компетенции. Доминантами становятся концентрация на низких ценах и низких текущих расходах (соответственно, 53% и 33% респондентов). При этом снизилась доля субъектов малого бизнеса, концентрирующихся на «уникальности предложения товаров (услуг)» - 7% и «сервисном обслуживании» - 7%. Очевидно, данный фактор проявится далее при анализе субъектов малого бизнеса на стадии возрождения. В частности, это можно видеть в той незначительной доле субъектов малого бизнеса, которая находится на стадии «возрождения».

Анализ выбора субъектами малого бизнеса маркетинговых стратегий на этапе кризиса демонстрирует увеличение до 60 % доли предприятий, не имеющих маркетинговой

стратегии. При этом доля субъектов малого бизнеса, нацеленных на предложение рынку минимальной цены на свою продукцию и услуги, также достаточно велика («Мы стремимся минимизировать расходы и предоставить покупателю товар/услугу по меньшей цене, чем наши конкуренты») - 20 %. Только незначительная часть субъектов малого бизнеса была нацелена на определенную группу покупателей. Стратегию («Мы работаем с определённой группой клиентов и стремимся сделать всё, чтобы наш товар/услуга лучше соответствовала их потребностям») выбрали 13 %. Поиск ситуационных конкурентных преимуществ, путем анализа возможных ошибок конкурентов («Мы стремимся учиться на ошибках наших конкурентов. Даже если они запускают новый товар/услугу раньше нас, позднее мы их обыгрываем») выбрали 7 % респондентов.

К стадии «возрождение» отнесли свои субъекты 4 % респондентов. Столь незначительная доля на данной стадии по сравнению со стадией «кризис развития», на наш взгляд, связана с проблемой реализации на них маркетингового управления. Основная доля субъектов малого бизнеса сконцентрировала свое внимание на уникальных товарах и услугах - 75 %, как и на стадии «становление», где доля респондентов, выбравших в качестве ключевой эту компетенцию, также была достаточно велика. Можно предположить, что этот выбор говорит о поиске путей возрождения предприятия через вовлечение субъекта в инновационные процессы, без которых выпуск уникальных товаров и услуг затруднителен. Остальные участники выборки в качестве ключевой компетенции выбрали «логистику\ доставку» - 25 %. Важным результатом, на наш взгляд, является выбор субъектами малого бизнеса маркетинговых стратегий именно на этой стадии.

Отсутствие на стадии «возрождения» субъектов малого бизнеса, не имеющих маркетинговой стратегии, показывает её необходимость для преодоления последствий кризиса. Выбор субъектами малого бизнеса на стадии «возрождения» стратегий, сконцентрированных на целевой группе клиентов («Мы работаем с определённой группой клиентов и стремимся сделать всё, чтобы наш товар/услуга лучше соответствовала их потребностям») -50 % и на анализе конкурентной среды («Мы стремимся учиться на ошибках наших конкурентов. Даже если они запускают новый товар/услугу раньше нас, позднее мы их обыгрываем») -25 %, демонстрирует доминирование маркетингового подхода у значительной части субъектов малого бизнеса, находящихся на этой стадии. В то же время, существенна доля субъектов, выбравших стратегию «Мы стремимся минимизировать расходы и предоставить покупателю товар/услугу по меньшей цене, чем наши конкуренты» -25 %.

В состоянии «спада» из числа выборочной совокупности субъектов находятся 8 %. В качестве ключевой компетенции на данной стадии ЖЦ большинство субъектов сосредоточили

свое внимание на компетенциях «низкие текущие расходы» - 38 % и «низкие цены» - 25 %. Оставшиеся доли поделили «логистика \ доставка» - 25 % и «отличный ассортимент» -12%. Можно предположить, что этот выбор субъектов малого бизнеса на данной стадии ЖЦ связан с отсутствием маркетингового управления и низкой клиентоориентированностью предприятий.

Это подтверждается анализом результатов выбора маркетинговой стратегии. В качестве единственной стратегии субъекты малого бизнеса, идентифицирующие себя как находящиеся в стадии «спада», выбрали «Мы стремимся минимизировать расходы и предоставить покупателю товар/услугу по меньшей цене, чем наши конкуренты» - 25 %. В то же время большинство субъектов, находящихся на данной стадии, показали, что не имеют маркетинговой стратегии -75 %.

Подводя итог анализу результатов исследования субъектов малого бизнеса на основе их частотного распределения по выбору ключевой компетенции и стратегии на различных стадиях ЖЦ, можно сделать вывод, что существуют взаимосвязи между доминирующими ключевыми компетенциями, маркетинговыми стратегиями и стадией жизненного цикла субъектов малого бизнеса. Это позволяет в процессе консультирования данных субъектов и при разработке программ их поддержки повысить результативность деятельности, выживаемость и развитие субъектов малого бизнеса на основе идеологии и инструментов маркетинга, через формирование маркетинговых стратегий и выбор ключевых компетенций, в зависимости от стадии жизненного цикла предприятия.

11. Разработана методология выявления региональных стихийных отраслевых кластеров субъектов малого бизнеса с целью дальнейшего маркетингового управления и стимулирования их деловой активности и роста, на основе вычисления коэффициента расположения субъектов малого бизнеса, как отношения относительной концентрации малых и средних предприятий отрасли на локальной территории к средней дисперсии субъектов маюго бизнеса этой отрасли по региону.

Одним из форматов практической реализации активизации деловой активности малых предприятий могут служить кластеры. Проведенный нами анализ литературы показал, что можно говорить о неэффективности прямых государственно-политических усилий, направленных на интенсификацию создания кластеров сверху вниз, на основе директивных воздействий. В то же время, для превращения кластера в институт, повышающий деловую активность субъектов малого бизнеса, необходимо обеспечить государственную поддержку существующих стихийных кластеров, в целях создания там инфраструктуры, позволяющей

развивать деловую активность субъектов малого бизнеса. Таким образом, федеральные, региональные и муниципальные органы власти должны оказывать катализационное воздействие на появление стихийных кластеров, содействовать и помогать им развиваться через организацию инфраструктуры, а не директивно инициируя их создание. Такой подход требует решения задачи выявления появляющихся стихийных кластеров по территориальным признакам и по определенным видам деятельности.

Эти соображения входят вразрез с принятой на практике в Российской Федерации политикой создания новых кластеров. Большинство созданных технопарков, бизнес инкубаторов и других форм кластеров для малого бизнеса на практике являются скорее формальными структурами, чем реально объединяют субъекты малого бизнеса. По нашему мнению, это может быть связано с отсутствием методики выявления стихийных кластеров. Для развития деловой активности субъектов малого бизнеса в рамках кластеров государственным и общественным объединениям необходимо вначале провести идентификацию стихийных кластеров.

Для выявления наличия стихийных горизонтально организованных отраслевых кластеров субъектов малого бизнеса мы предлагаем использовать следующий метод. Вначале определяется относительная концентрация субъектов малого бизнеса в выбранной отрасли или сфере деятельности на локальной территории. Для этого на основе статистических данных определяется количество субъектов малого бизнеса, которые можно по формальным признакам отнести к малым или средним предприятиям в определенной отрасли или сфере деятельности.

Затем проводится оценка их относительной концентрации на части локальной территории (муниципальном образовании, бизнес-парке и т.п.) через отношение их количества к общему числу малых и средних предприятий этой отрасли на всей локальной территории. Далее определяется средняя дисперсия субъектов малого бизнеса по отрасли и субъекту РФ через отношение числа всех субъектов малого бизнеса в данной отрасли на локальной территории к общему числу малых и средних предприятий в этой отрасли на территории всего субъекта РФ. На основе полученных данных вычисляется коэффициент расположения субъектов малого бизнеса как отношение относительной концентрации субъектов малого бизнеса по локальной территории к средней дисперсии субъектов малого бизнеса.

Кр = КокУКсд, (7)

где: Кр - коэффициент расположения субъектов малого бизнеса определенной отрасли (сферы деятельности) на локальной территории;

Кок - коэффициент относительной концентрации субъектов малого бизнеса определенной отрасли (вида деятельности) на локальной территории;

Кед - коэффициент средней дисперсии субъектов малого бизнеса определенной отрасли (вида деятельности) в субъекте РФ.

В результате получаем коэффициент расположения субъектов малого бизнеса, как отношение полученной относительной концентрации предприятий на локальной территории к средней дисперсии субъектов малого бизнеса этой отрасли по субъекту РФ. При получении коэффициента расположения субъектов малого бизнеса больше чем 1.0, можно говорить о высокой концентрации субъектов малого бизнеса определенной отрасли на данной локальной территории, что указывает на наличие кластера.

Ш.ВЫВОДЫ

Как показало проведенное исследование, маркетинг субъектов малого бизнеса представляет собой концепцию, которая вне зависимости от наличия или отсутствия у владельцев\руководителей способностей к предпринимательству нацелена на достижение комплексного эффекта от деятельности субъекта малого бизнеса, в условиях перманентного дефицита ресурсов. Особенность концепции маркетинга субъектов малого бизнеса заключается в том, что экономический эффект может быть частью комплексного эффекта, от сочетания с эффектом от реализации ценностной ориентации владельца\руководителя субъекта малого бизнеса и\или эффекта самозанятости. Использование целостной концепции маркетинга субъектов малого бизнеса для управления деловой активностью и ростом предприятий малого бизнеса требует введения маркетингового экспертного субъекта. Организация управления деловой активностью субъектов малого бизнеса требует создания внешних управляющих центров, обеспечивающих малый бизнес проектами маркетинговых решений, повышающими их конкурентоспособность и соответствие потребностям целевых групп потребителей. Такие центры могут быть созданы в рамках кластеров, сетевых объединений и структур маркетингового консультирования субъектов малого бизнеса. Особо важна система поддержки субъектов малого бизнеса и управления их деловой активностью в рамках кластеров. Проведенный анализ показал неэффективность прямых государственно-политических усилий, направленных на интенсификацию создания кластеров сверху вниз, на основе директивных воздействий. Тем не менее, для превращения кластера в институт, повышающий деловую активность и рост субъектов малого бизнеса, необходимо участие государства. Предложенный в диссертации метод выявления стихийных кластеров субъектов малого бизнеса на основе вычисления коэффициента расположения субъектов малого

бизнеса позволит в выявленных образованиях создать институты маркетингового обучения, консультирования и регулирования, которые будут выполнять функции маркетингового экспертного субъекта.

IV. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ АВТОРА

Монографии

1. Сидорчук, P.P. Маркетинговое управление деловой активностью предприятий малого и среднего бизнеса: Монография/Р.Р. Сидорчук. - М.: «Спутник +», 2012.-237с.

2. Сидорчук, P.P. Маркетинговое консультирование в структуре управленческого консалтинга малых и средних предприятий: Монография/Р.Р. Сидорчук.- М: Креативная экономика, 2012.- 184с.

Статьи в научных журналах, рекомендованных ВАК РФ

3. Сидорчук, P.P. Корпоративный web-сайт /Р.Р. Сидорчук //Маркетинг. - 2001, -№3(58).-С.4б-48. (Входил в перечень ВАК РФ ведущих научных журналов и изданий в ред.2001-2005г)

4. Сидорчук, P.P. Некоторые вопросы методологии маркетинга в малом бизнесе /Р.Р. Сидорчук // Российское предпринимательство.- 2007.-№7,вып.2.-С.28-32.

5. Сидорчук, P.P. О концепциях маркетинга и некоторых его особенностях в электроэнергетике /P.P. Сидорчук // Промышленная энергетика. -2007,- № 9.- С. 47. (Входил в перечень ВАК РФ ведущих научных журналов и изданий в ред. 2007г.)

6. Сидорчук, P.P. Маркетинг в малом бизнесе/Р.Р. Сидорчук // Маркетинг. - 2007. -№ 5. -С.80-86. (Входил в перечень ВАК РФ ведущих научных журналов и изданий ред. 2007г.)

7. Сидорчук, P.P. Некоторые проблемы малого бизнеса /P.P. Сидорчук // ЭКО.-2009.-№1.-С. 184-187.

8. Сидорчук, P.P. Особенности маркетинга малого бизнеса в мясной индустрии /P.P. Сидорчук // Мясная индустрия.-2009.- № 1.-С. 12-15. (Входил в перечень ВАК РФ ведущих научных журналов и изданий в ред. 2007г.)

9. Сидорчук, P.P. Предпринимательство и маркетинг /P.P. Сидорчук // Вестник РЭА,- 2009,- №4(28).-С. 75-90.

10. Сидорчук, P.P. Маркетинговые каналы и управление распределением продукции в мясной индустрии /P.P. Сидорчук//Мяснаяиндустрия.-2010. -№ 1.-С.16-19.

11. Сидорчук, P.P. Франчайзинг и конкурентоспособность малых и средних предприятий /P.P. Сидорчук // Экономика и предпринимательство.-2012.-№3.-С.263-265.

12. Сидорчук, P.P. Концепция маркетинга субъектов малого бизнеса и её влияние на деловую активность в стадии «кризиса» жизненного цикла /P.P. Сидорчук // РИСК—2012.-№2.-С.б4-67.

13. Сидорчук, P.P. Роль маркетинга в комплексном подходе к оценке деловой активности предприятий /P.P. Сидорчук // Бизнес в законе.-2012.-№3.-С. 239-242.

14. Сидорчук, P.P. Кластеры малых предприятий, как катализатор инновационной концепции маркетинга /P.P. Сидорчук // Практический маркетинг.-2012.-№5(183).-С. 17-22.

15. Сидорчук, P.P. Понятие малое предпринимательство в контексте маркетинга /P.P. Сидорчук // Российское предпринимательство,- 2012.-№10(208).-С.35-40.

16. Сидорчук, P.P. Задачи, проблемы и барьеры малого предпринимательства в процессе модернизации российской экономики /P.P. Сидорчук // Креативная экономика.-2012.-№5.-С. 96-101.

17. Мусатова, Ж.Б., Сидорчук, P.P. Концепция клиентинга в маркетинговом управлении продажами малых и средних предприятий на стадии зрелости /Ж.Б. Мусатова, P.P. Сидорчук // Маркетинг и маркетинговые исследования.-2012.-июнь (специальный выпуск). - С. 62-68. (Входит в перечень ведущих научных журналов и изданий в ред. 2012г.)

18. Сидорчук, P.P., Штыхно, Д.А.Связь маркетинга и стадии «становление» жизненного цикла малого предприятия/Р.Р. Сидорчук, Д.А. Штыхно // Инициативы XXI.-2012.-JA2.-C. 53-57.

19. Сидорчук, P.P. Современные концепции маркетинга в малом предпринимательстве /P.P. Сидорчук // Дискуссия.-2012.-№ 6(24).-С. 65-71.

20. Сидорчук, P.P. Маркетинговое влияние на деловую активность малого предприятия /P.P. Сидорчук // Теория и практика общественного развития (научный журнал).-2012.-№6.-С. 176-179.

21. Сидорчук, P.P. Маркетинговое консультирование малых предприятий /P.P. Сидорчук // Перспективы науки.-2012.-№6.-С.116-120.

22. Сидорчук, P.P. Анализ маркетинга субъектов малого бизнеса на стадии жизненного цикла «рост» /P.P. Сидорчук // Предпринимательство.^ 12.-№2.-С.64-69.

23. Голубкова, E.H., Сидорчук, P.P. Особенности использования современной парадигмы маркетинга на предприятиях малого бизнеса в условиях неоднородного рынка /E.H. Голубкова, P.P. Сидорчук // Практический маркетинг.-2012,-№11(189).-С.35-39.

24. Сидорчук, P.P. Роль маркетингового консультирования в развитии субъектов малого бизнеса /P.P. Сидорчук // Экономика и предпринимательство. -2013.-№1,-С.279-282.

Тезисы в сборниках международных научно-практических конференций

25. Сидорчук, P.P. Особенности маркетинга субъектов малого бизнеса // VIII Международная научно-практическая конференция «Эффективные инструменты современных наук: тезисы докл. Междун. конф. (Прага, 27.04-05.05.2012г.) -Прага (Чехия), 2012. - С.25-29.

26. Сидорчук, P.P. Взаимосвязь маркетинга и предпринимательства // VIII международная научно-практическая конференция «Наука и технологии: шаг в будущее»: тезисы докл. Междун. конф. (Прага, 27.02-05.03.2012г.).- Прага (Чехия), 2012. -С.48-51.

27. Sidorchuk, R. Impact of marketing on the lifecycle of small businesses in Russia// 11 международный симпозиум «Экономика и Бизнес: Экономический рост и

развитие»: тезисы докл. Междун. конф. (Солнечный берег, Болгария 1-5 Сентября, 2012г.).- Солнечный берег (Болгария),2012.- С.277-285.

Научные публикации в других изданиях

28. Сидорчук, Р.Р. Московский оптовый рынок мясных деликатесов и колбас (исследование рынка 2000 г.) /P.P. Сидорчук // Российский продовольственный рынок (Russian food market). - 2001. - №2(30).-С.24-27.

29. Сидорчук, P.P. Московский рынок замороженных овощей и фруктов /P.P. Сидорчук // Российский продовольственный рынок (Russian food market). - 2001. -№4(32). -С.36-38.

30. Сидорчук, P.P., Фролов Д.Л. Особенности и перспективы развития рынка мяса и мясопродуктов /P.P. Сидорчук , Д.Л. Фролов// Бизнес в пищевой промышленности. - 2002. -. №1(30).-С.37-38.

31. Сидорчук, P.P. Ключевые факторы успеха в оптовой торговле мясными деликатесами /P.P. Сидорчук // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. -№2(28).-С.89-92.

32. Сидорчук, P.P. Обзор московского оптового рынка импортных деликатесных колбас (исследование рынка 2002 г) /P.P. Сидорчук // Российский продовольственный рынок (Russian food market). - 2002. - №7(41 ).-С.36-39.

33. Сидорчук, P.P. Формирование маркетинговых стратегий предприятия /P.P. Сидорчук // Экономика и финансы. - 2003.-№5.- С.17-21.

34. Сидорчук, P.P. Московский оптовый рынок мясных деликатесов (исследование рынка 2003 г) /P.P. Сидорчук // Российский продовольственный рынок (Russian food market). - 2004. - №4(56).-С.30-32.

35. Сидорчук, P.P. Проектное управление - одна из форм защиты производителей при вступлении в ВТО /P.P. Сидорчук // Мясная индустрия. -2005. -№10.-С. 16-18.

36. Формирование системы дистрибуции мясной гастрономии /P.P. Сидорчук // Управление каналами дистрибуции.- 2006. -№4.-С.28б-290.

37. Сидорчук, P.P. Семь раз проверь! оценка титульных рисков /P.P. Сидорчук // Банковское дело в Москве.-200б.-№ 2.-С. 17-22.

38. Сидорчук, P.P. Московский оптовый рынок порционных нарезок мясных деликатесов /P.P. Сидорчук // Российский продовольственный рынок (Russian food market). -2007. - №3.-С.8-10.

39. Сидорчук, Р.Р. Особенности маркетинга в электроэнергетике /P.P. Сидорчук //Маркетинг и маркетинговые исследования.-2007.-№3.-С.244-251.

40. Сидорчук, P.P. Маркетинговый аспект формирования оптимального промышленного ассортимента товара для малого бизнеса /P.P. Сидорчук // Маркетинг в России и за рубежом. -2009. -Ksi.- С. 23-30.

41. Сидорчук, P.P. Некоторые результаты исследования кластера малых специализированных оптовых предприятий /P.P. Сидорчук // Маркетинг в России и за рубежом. -2010. -№5,- С. 68-76.

42. Сидорчук, P.P. Роль маркетинга в процессе коммерциализации инноваций // Плехановский маркетинг: 20 лет становления и развития: межвузов, сб. науч. тр. / под ред. проф. И.И. Скоробогатых, доц. Ж.Б. Мусатовой. - М.: ГОУ ВПО «РЭУ ИМ Г.В. Плеханова», 2010. - С.94-97.

43. Сидорчук, P.P. Маркетинг и жизненный цикл малых предприятий //P.P. Сидорчук / Вопросы структуризации экономики,- 2011. -№ 1.-С.217-222.

44. Сидорчук, P.P. Взаимосвязь маркетинга и жизненного цикла малых предприятий /P.P. Сидорчук // Маркетинговое управление предприятием. Маркетинг MBA (электронное издание).- 2011.-№ 1 [Электронныйресурс]-Электрон, дан. -Москва, [200-]. - Режим доступа: http://www.marketing-mba.ru/index.php/vipmaazin- Запт. с экрана. - Яз. рус. Дата просмотра 20.12.2011 г.

45. Сидорчук, P.P. Проблемы маркетинга на малых инновационных предприятиях/Р.Р. Сидорчук // Маркетинговое управление предприятием. Маркетинг MB А (электронное издание).- 2011.- № 2 [Электронный ресурс] -Электрон, дан. - Москва, [200-]. - Режим доступа; httpy/www.maxkctmg-mban/mdex.php/vipmaaziri/book/26-4vipusk/l-vipuskl- Загл. с экрана. - Яз. рус. Дата просмотра 20.12.2011 г.

46. Сидорчук, P.P. Модель маркетинговой экспертной системы в структуре поддержки малых и средних предприятий /P.P. Сидорчук //Маркетинг в России и за рубежом. -2012. -№6.-С.З-18.

47. Сидорчук, P.P. Государственная и общественная поддержка малых и средних предприятий (МСП) в России /P.P. Сидорчук // Маркетинговое управление предприятием. Маркетинг МВА (электронное издание).- 2012,- № 2[Элек1ронный ресурс] - Электрон, дан. - Москва, [200-]. - Режим доступа: http://www.maiketing-mba.ru/lndex.php/\ipmaazin/book/28-61 vipusk/1 -vipuskl - Загл. с экрана. - Яз. рус. Дата просмотра 20.12.2012 г.

Учебники, учебные пособия

48. Сидорчук, P.P. Основы управленческого консультирования. Маркетинговый подход/Р.Р. Сидорчук. - М.: «Спутник+», 2009.-220с.

49. Голубкова, E.H., Сидорчук, P.P. Маркетинговое управление товаром: Учебное пособие/Е.Н. Голубкова, P.P. Сидорчук. - М.: Дело и сервис, 2012.-176с.

СИДОРЧУК Роман Роальдович

В диссертационной работе была разработана целостная концепция маркетинга субъектов малого бизнеса. В рамках проведенного исследования рассмотрены вопросы маркетингового управления деловой активностью субъектов малого бизнеса. Предложена их классификация на основе возможности расширения масштабов своей деятельности. Рассмотрены практические вопросы реализации маркетингового управления деловой активностью МСП в кластерах, управляемых сетевых объединениях в форме маркетингового консультирования.

SIDORCHUK Roman Roaldovich

The holistic concept of marketing for SME was developed in this doctoral thesis. The issues of marketing management of business activities of SME were analyzed. Author had developed the unique classification of SME based on the opportunities to increase the scale of business activities. The practical application of marketing management for business activities of SME in clusters, or managing networks in format of marketing consulting was developed.

Напечатано в типографии ФГБОУ ВПО «Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова». Тираж 150 экз. Заказ № 16 -з.