Маркетинговые исследования регионального рынка виноградовинодельческой продукции Республики Дагестан тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые исследования регионального рынка виноградовинодельческой продукции Республики Дагестан"

На правах рукописи

ХАНЧАДАРОВА Аида Шамсуттиновна

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА ВИНОГРАДОВИНОДЕЛЬЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ РЕСПУБЛИКИ

ДАГЕСТАН

Специальность 08 00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ставрополь 2005

Работа выполнена на кафедре «Организация предпринимательства в АПК» Дагестанской государственной сельскохозяйственной академии.

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Мирзоев Насир Кевисович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Набиев Рамазан Абдулмуминович

кандидат экономических наук, доцент Шапошникова Татьяна Ивановна

Ведущая организация:

Дагестанский государственный университет

Защита состоится «29» ноября 2005 г. в 12.00 часов на заседании регионального диссертационного совета ДМ 212.245.08 при ГОУВПО «СевероКавказский государственный технический университет» по адресу: 355029, г. Ставрополь, пр. Кулакова, 2а, ауд. 405.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Северо-Кавказского государственного технического университета по адресу: 355029, г. Ставрополь, пр. Кулакова, 2.

Автореферат разослан 28 октября 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

О.А. Алексеева

Ш05Ч£

3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях современной экономики, когда рынок жестко контролирует степень хозяйственного использования производственных ресурсов каждым хозяйствующим субъектом, прибыль становится главным критерием благополучия предпринимательства. Ее величина зависит, во-первых, от правильного выбора сферы вложения капитала, во-вторых, от успешной организации продвижения товара к потребителю за счет внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность.

Необходимость применения маркетинговых технологий особенно велика в тех отраслях и сферах, в которых в условиях рыночных преобразований произошли значительные негативные изменения. Это утверждение в полной мере относится к виноградарству и виноделию - одной из эффективных отраслей агропромышленного комплекса. С 1985 года до последнего времени происходило интенсивное ее разрушение. Осуществление непродуманных противоречивых и антинародных реформ, принудительное проведение сверху всевозможных разрушительных экспериментов, безграмотный переход к рыночным отношениям привели к обвальному сокращению площадей виноградников, производства винограда и винодельческой продукции

За период рыночных реформ в 2,4 раза сократились площади виноградных насаждений и к 2004 году они составили 18,0 тыс. га, в 5,1 раза снизился объем производства винограда, а производство виноматериалов составило всего 24,2 % к уровню 1990 года.

Ранее высокорентабельная отрасль стала давать убытки, что привело к постепенной ликвидации этого вида агробизнеса и резкому увеличению притока импортной продукции на российский рынок, и, в том числе, в республику Дагестан. В настоящее время в общем объеме регионального рынка винодельческой продукции доля импортных товаров составляет более 25 %.

Принятая в 2000 году Правительственная Программа по развитию виноградарства, рассчитанная до 2010 года, несколько оживила обстановку в данной отрасли, но поставила много новых проблем.

В решении этих проблем большое значение имеет разработка маркетинговой стратегии развития виноградарства.

В условиях формирующихся рыночных отношений маркетинговый подход к решению проблемы производства и реализации виноградовинодельческой продукции является наиболее эффективным. Агромаркетинг регионального виноградовинодельческого подкомплекса является формой рыночной концепции управления этой сложной системой, ориентирующей все виды предпринимательской активности ее субъектов на удовлетворение спроса населения на виноград и виноматериалы регионального производства по социально-приемлемым ценам.

Исследование данной темы основывается на теоретических и методологических трудах в области маркетинга таких известных зарубежных ученых как Беран Б., Грейсон Д., «ль 3., Хардинг

л

Т., Эванс Д., Стоун Д. и других, а также на работах отечественных ученых Абчука В.А., Демидова В.Е., Дугина П.И., Жигалина М.М., Завьялова П.С., Зинченко А.П., Кирдянова Н.И., Пешковой Е.П., Романова А.Н., Соловьева Б.А., Сорокина П.П., Стоянова Е.С., Уткина Э.А., Хлусова В.П., Хруцкого В.П. и др.

Однако в работах отечественных ученых преобладает рассмотрение общих вопросов маркетинга и его применения в Российской экономике переходного периода. Специфика агромаркетинга отражена в гораздо меньшей степени в работах Клюкача В.А., Кетова Н.И., Кокарева М.И., Абрамовой Т.П., Жигалина М.М., Цыпкина Ю.А., Чернова С.Е. и др. Вместе с тем, в отечественной научной литературе не достаточно рассмотрены проблемы маркетинговых исследований в разрезе отраслей на региональном уровне.

Необходимость решения этих проблем определила выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Тема диссертационной работы соответствует п.3.3 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России и и. 3.7 - Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование рынка винограда и винодельческой продукции для формирования маркетинговой стратегии развития субъектов виноградовинодельческого подкомплекса регионального АПК.

В соответствии с целью исследования в диссертационной работе были поставлены и решены следующие задачи:

■ выявить особенности применения теории и форм организации маркетинга на региональном виноградовинодельческом рынке;

■ изучить состояние организации маркетинга в отрасли и особенности внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность аграрного сектора.

■ провести исследование внешней маркетинговой среды виноградовинодельческого подкомплекса АПК Республики Дагестан,

■ определить емкость и конъюнктуру регионального виноградовинодельческого рынка;

■ оценить состояние экономики виноградовинодельческой отрасли, ее конкурентоспособность и особенности маркетинговой политики на современном этапе;

» провести прогнозирование ситуации на региональном виноградовинодельческом рынке и разработать рекомендации по формированию маркетинговой стратегии развития субъектов виноградовинодельческого подкомплекса регионального АПК.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются теоретические и практические аспекты функционирования агромаркетинга виноградовинодельческого подкомплекса АПК региона.

В качестве объекта исследования были выбраны три группы предприятий, расположенных на территории Республики Дагестан: сельскохозяйственные предприятия и семейно-индивидуальный сектор,

занимающийся производством винограда; промышленные предприятия различной специализации, занимающиеся переработкой винограда; предприятия оптовой и розничной торговли виноградом и виноматериалами.

Теоретико-методологическую основу исследования составили отдельные положения экономической теории, теории маркетинга, методы анализа и прогнозирования экономических процессов. В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты, постановления Правительства, труды зарубежных и отечественных ученых-экономистов по проблемам использования маркетинга субъектами предпринимательской деятельности с учетом его специфики в аграрном секторе в целом, виноградовинодельческой отрасли в частности. В качестве инструментария для решения конкретных задач были использованы методы экономико-статистического анализа, экспертные методы (анкетирование, устный опрос), индексный метод, программные средства общего и специального назначения и др.

Информационная база исследования. В качестве исходной информации при проведении исследований использовались данные годовых отчетов сельскохозяйственных и виноградоперерабатывающих предприятий Республики Дагестан за 1999-2004 годы, а по отдельным вопросам статистические данные периода до рыночных реформ, информационный материал Государственного комитета по статистике, нормативный справочный материал, данные специализированных оптовых рынков и различных магазинов, информационные бюллетени различных ведомств, а так же результаты выборочного статистического обследования, выполненного автором.

Научная новизна работы заключается в уточнении теоретических положений, разработке методических рекомендаций и практических предложений по формированию маркетинговых решений на рынке виноградовинодельческой продукции.

Диссертационная работа содержит элементы научной новизны, суть которых заключается в следующем:

* рассмотрена сущность и конкретизированы функции агромаркетинга;

ш на основе системного подхода к выбору стратегии маркетинга определены особенности экономического механизма агромаркетинга виноградовинодельческого подкомплекса АПК с учетом неоднородности его структуры и характера выпускаемой продукции;

» предложена модель оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности организации;

■ разработан прогнозный сценарий изменения емкости и структуры рынка винограда и виноматериалов на период до 2010 года;

" выполнена сегментация рынка винодельческой продукции и произведен выбор перспективных целевых сегментов;

■ сформулированы методические рекомендации по выбору маркетинговой стратегии на основе группировки виноградоперерабатывающих предприятий Республики Дагестан по уровню рентабельности.

Практическая значимость работы. Разработанная в диссертации стратегия маркетинговой деятельности субъектов виноградовинодельческого

подкомплекса АПК республики Дагестан позволит постепенно наращивать объем производства винограда и виноматериалов, учесть запросы потребителей различных категорий и создать условия для постепенного вытеснения с регионального рынка импортного сырья и готовой продукции.

Использование предложенных в диссертационном исследовании схем сегментации потребителей позволит субъектам виноградовинодельческого подкомплекса точнее ориентировать Свою деятельность на запросы конкретных групп покупателей. Практический интерес представляет выполненная автором оценка конкурентоспособности предприятий различного профиля, действующих , на региональном виноградовинодельческом рынке.

Выявленные автором тенденции изменения емкости сырьевого рынка винограда и рынка виноматериалов и направления формирования структуры этих рынков могут быть использованы органами государственной власти, а в частности, Комитетом по виноградарству и алкогольной промышленности Правительства республики, для выработки более эффективных решений по возрождению и повышению эффективности виноградарства и виноделия Дагестана.

Теоретические положения маркетинговой деятельности и методы маркетинговых исследований, представленные в диссертационной работе могут быть использованы для решения проблем адаптации других подкомплексов АПК к условиям формирующихся рыночных отношений.

Апробация результатов исследования. Наиболее важные результаты исследования докладывались и получили одобрение на международной *

научно-практической конференции «Современные проблемы развития регионального АПК» (Махачкала, 2003 г.); республиканской научно-практической конференции «Общественное и личное в аграрном секторе экономики республики Дагестан» (Махачкала, 2004 г.), на региональной научно-практической конференции «Современные проблемы развития регионального АПК» (2004г.); региональной научно-практической конференции студентов, аспирантов, молодых ученых «Молодые ученые -АПК Республики Дагестан» ( Махачкала, 2005г.).

Материалы диссертационного исследования использованы при разработке Программы развития агропромышленного комплекса республики Дагестан до 2010 г., в части Программы развития виноградарства и виноделия Республики Дагестан на 2005-2010 гг. (акт о внедрении от 2 сентября 2005 г.), а также в учебном процессе Дагестанской государственной сельскохозяйственной академии (акт внедрения от 24 февраля 2005 г.).

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в девяти научных статьях, общим объемом 4,28 пл. (авторских 3,99 п.л.)

Структура диссертационной работы. Диссертация изложена на 151 странице компьютерного текста и состоит из введения, трех глав и заключения, содержит 24 таблицы и 17 рисунков. Библиографический список включает 140 наименований.

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, определены цель и задачи исследования, его предмет и объекты, представлены научная

новизна и практическая значимость работы, методы исследования и степень ее апробации.

В первой главе «Теоретические основы маркетинга в аграрном секторе» дается авторская трактовка понятия, сущности и функций агромаркетинга; рассмотрены структура и механизм функционирования рынка в интерпретации отечественных и зарубежных авторов, а также подробно изучено состояние организации маркетинга в отрасли и особенности внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность аграрного сектора.

.Во второй главе «Маркетинговые исследования современного состояния виноградовинодельческого подкомплекса АПК Республики Дагестан» изучено современное состояние виноградарства и виноделия в РД и выявлены экономические предпосылки его развития; проведено исследование внешней маркетинговой среды виноградовинодельческого подкомплекса РД; выявлены особенности регионального рынка винограда и винодельческой продукции, дана его маркетинговая оценка.

В третьей главе «Прогноз развития регионального рынка виноградовинодельческой продукции и разработка маркетинговой стратегии» на основе глубокого и всестороннего изучения конъюнктуры рынка виноградовинодельческой продукции и оценки его

конкурентоспособности разработана программа развития виноградарства в исследуемом регионе, построены прогнозные сценарии изменения емкости рынка винодельческой продукции до 2010 года; выполнена группировка виноградоперерабатывающих предприятий по уровню рентабельности и разработаны методические рекомендации по выбору маркетинговой стратегии.

В заключении обобщены и сформулированы основные идеи, выводы и предложения, полученные в результате исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Маркетинг как целенаправленный вид деятельности применяется во всех отраслях материального производства и нематериальной сфере. Однако его внедрение и эффективность применения проявляются по-разному. Многообразие объективных и субъективных условий, вызванных специфическими особенностями сельского хозяйства, отличает агромаркетинг от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. Эти особенности выражаются зависимостью сельского хозяйства от природных условий; ролью и значением продуктов; разнообразием форм собственности; сезонностью производства; целевым назначением и характером товара.

Сложность агромаркетинга заключается и в том, что в настоящее время по основным продуктам сельского хозяйства существует острая конкуренция на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров. Другая сложность агромаркетинга состоит в том, что в сельском хозяйстве его функции выполняют руководители, а в отдельных случаях технологи

производства, а не специалисты маркетологи. Эти особенности сельского хозяйства по-своему влияют на содержание и функции маркетинга.

Среди ученых и практиков нет единого мнения по трактовке самого понятия функции агромаркетинга. На наш взгляд, следует различать понятия общие и конкретные функции агромаркетинга. Нам представляется, что к общим функциям следует отнести планирование и прогнозирование, анализ деятельности, учет и контроль. Конкретные функции охватывают широкий круг вопросов, таких как товаропродвижение и сбыт продукции, ценовая политика, коммерческая деятельность, изучение потребителя и его спроса, исследование емкости и конъюнктуры рынка и др. ,

Проведенный в диссертации анализ состояния организации и степени внедрения маркетинга в виноградарстве Республики Дагестан показал, что основная деятельность работников службы маркетинга отрасли концентрируется на сбытовых вопросах, имеющих текущий характер, собственно маркетинговые исследования разрозненны и в целом не носят систематического характера. Маркетологи выполняют в основном такие функции, как поиск рынка сбыта продукции, заключение договоров, формирование заказов, корректировка планов производства, взимание дебиторских задолженностей, поиск источников финансирования, рекламная и информационная работа, согласование цен с потребителями. Такая направленность маркетинговой деятельности дает положительные результаты, вместе с тем, в современных условиях необходима разработка стратегии маркетинга на средне- и долгосрочную перспективу на межрегиональном, а по отдельным позициям на мировом уровне.

Разработке маркетинговой стратегии развития отрасли и ее субъектов должны предшествовать исследования современного состояния виноградарства и виноделия, изучение внешней маркетинговой среды виноградовинодельческого подкомплекса и особенностей регионального рынка виноградовинодельческой продукции, которые были выполнены автором за период с 1965 по 2004 г.г. во второй главе диссертации.

В настоящее время возделыванием товарного винограда в республике занимается 56 специализированных предприятий, в 25 из них имеются предприятия по первичной переработке винограда. До 1985 года виноградарство и виноделие Дагестана динамично развивалось, в результате чего площадь виноградников превышала 64 тыс.га. Ежегодно закладывалось 3,5 тыс. га новых насаждений. Среднегодовой валовой сбор винограда в 1981- 1985 годах составлял 302 тыс.т. С 1991 года под действием экономической политики, проводимой в стране и социальных изменений в обществе, отмечается резкое уменьшение площадей под виноградниками. В настоящее время площади под виноградными насаждениями меньше, чем в 1985годах на 45 тыс.га. Такой спад производства винограда не мог не повлиять и на деятельность винодельческой промышленности. Производственная мощность виноградоперерабатывающих предприятий в настоящее время используется только на 20 %. Соответственно сократился выпуск виноматериалов с 2912 тыс. дал в 1985 году до 907 тыс.дал в 1995 году. В дальнейшем наблюдался рост данного показателя, в 2004 г. производство виноматериалов составляло уже 1214 тыс. дал., но так и не достигло уровня середины 80-х годов.

Виноградовинодельческий комплекс Республики Дагестан функционирует под влиянием определенной среды, которая состоит из двух частей - внутренней и внешней. Внутренняя среда маркетинга - это среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием.

Внешняя среда маркетинга понятие более широкое. Это все то, с чем -сталкивается любой рыночный субъект в предпринимательской деятельности. Факторы внешней среды имеют специфические формы и степень влияния на различные типы рынков. Исследования, проведенные автором, показали, что на продовольственные рынки региона наиболее конкретное влияние оказывают плотность населения, уровень реальных доходов на душу населения, структурный состав населения, экспортно-импортный баланс виноградовинодельческих товаров и др. Существенное влияние, как фактор внешней среды, на величину и структуру спроса на потребительском рынке республики Дагестан оказывает половозрастной состав населения, занятость в производстве и демографическая ситуация. I Анализ внешней маркетинговой среды виноградовинодельческого

подкомплекса Республики Дагестан, выполненный автором диссертации, позволил выявить особенности регионального рынка винограда и винодельческой продукции и выполнить его маркетинговую оценку.

За исследуемый период, особенно после 1999 года несколько активизируется на рынках процесс реализации винограда в свежем виде, что к- объясняется, с одной стороны, свободой предпринимательства в условиях

рыночной действительности и, с другой, желанием добиться быстрого возврата вложенных средств на развитие отрасли. Однако, подавляющее большинство продукции выращиваемого винограда в республике Дагестан "' используется как сырье для региональной промышленности. Причиной этого

является, во-первых, то, что виноград в свежем виде, особенно технических сортов, невозможно хранить более трех суток, и, во-вторых, вино и винные изделия имеют круглогодичный спрос и выдерживают длительный срок хранения. Все это создает благоприятную почву для переработки винограда | на местах.

С учетом отмеченных особенностей нами была определена фактическая емкость сырьевого рынка виноградной продукции республики (табл. 1).

Таблица 1 - Фактическая емкость сырьевого рынка винограда в республики Дагестан_

Виды сырья Фактическая емкость сырьевого рынка винограда, тыс. тонн

2000 2001 2002 2003 2004

Закуплено сырья, всего в т.ч. для: 48,7 49,2 54,3 62,8 54,2

производства крепких столовых вин 26,2 24,5 27,2 33,8 34,0

марочных вин и коньячных изделий 8,5 8,0 8,6 11,2 4,2

сухих вин и шампанского 14,0 16,7 18,5 16,8 16,0

Анализируя динамику изменения емкости рынков винограда и виноматериалов и его изменения по годам можно сделать следующие выводы:

1. Емкость рынка винограда и объем производства виноматериалов в республике Дагестан по годам значительно меняется, что является результатом влияния природно-климатических факторов на результаты работы данной отрасли.

2. Основным поставщиком винограда и виноматериалов на региональный рынок являются специализированные виноградарские сельскохозяйственные предприятия, закупка сырья у данных предприятий в 2004 году составила 81,4% от общего объема.

3. За последние 5 лет объем емкости сырьевого рынка винограда увеличился на 11,1%.

Для прогнозирования развития регионального рынка виноградовинодельческой продукции и разработки маркетинговой стратегии была изучена современная конъюнктура рынка и проведена оценки ее конкурентоспособности. Основными конкурентами, как внутри республики, так и за ее пределами являются 5 крупных заводов по переработке винограда, которые ежегодно поставляют на эти рынки различные виды винодельческой продукции.

Анализ конкурентоспособности виноградовинодельческих предприятий республики Дагестан по итогам 2004 года показывает следующее.

В целом по России 90 % объема производимого коньяка приходится на Дагестанские коньячные предприятия. Безусловным лидером, со значительным отрывом от других предприятий, здесь являются ГУП «Дербентский коньячный комбинат», где ежегодно производится 650-700 тыс.дал., и ГУП «Кизлярский коньячный завод», выпускающий ежегодно 550-600 тыс.дал. Остальные коньячные предприятия производят и поставляют на рынок гораздо меньшее количество продукции в объеме 15-25 тыс.дал. При таком объеме производства коньячных изделий и наличной численности платежеспособного населения республики создавалась бы тяжелая конкурентная ситуация при сбыте и реализации данного товара. Однако, более 80 % коньячных изделий с соответствующей маркировкой ежегодно отгружают в другие регионы России, а также в ближнее зарубежье.

В целом по республике, особенно в больших городах доля продажи столовых вин составляет больше половины их общего количества, а на долю вин высшего класса, пользующихся постоянным спросом только у определенной категории высокодоходных лиц, приходится всего 10%. Поскольку ординарные столовые вина по технологии производства не отличаются друг от друга, или отличаются в незначительной степени, между конкурентами разгорается борьба не за улучшение качества, а за ценовой барьер и выигрывают те предприятия, у которых ниже производственная себестоимость единицы продукции. Такие предприятия на рынке при необходимости могут устанавливать цены ниже, чем на товар конкурента.

Поскольку подавляющее большинство потребителей столовых вин различных марок относится к малообеспеченному классу и ориентируются прежде всего на низкие цены, то предприятия за счет продажи большого количества товара выигрывают рыночную конкуренцию.

Предприятия имеют одинаковьгё набор винной продукций, но отличаются они по уровню себестоимости продукции, в результате некоторые из них, такие как ГУП "Махачкалинский винзавод" от реализации вин получают убытки 30 руб. на 1 дал., а другие из них от реализации всех вин - "Лоза красная", Портвейн "Кавказ", Портвейн "Дербент" (ГУП "Дербентский коньячный комбинат"), "Каберне" (ГУП "Манаскентский"), "Сары-Кум" (ГУП, им. Дахадаева) получают значительную прибыль (более 50 руб.), в расчете на единицу дал проданной продукции. Все эти и другие предприятия в системе Дагвино не только в городе Махачкала, но на всем региональном рынке выступают как конкуренты по продаже столовых крепленных, а также марочных вин.

Поскольку за один сезон невозможно улучшить качество и ассортимент вин, поэтому решающую роль в конкурентной борьбе здесь играют цены. Вследствие чего перечисленные выше хозяйства получают конкурентное преимущество. Это означает установление на свой товар более низкие цены, чем на товар конкурента с примерно одинаковыми свойствами и того же качества. Именно такую форму конкуренции использовали при реализации своего товара (сентябрь 2004 год) ГУП "Дербентский коньячный комбинат", ГУП "Махачкалинский винзавод", ГУП "им. Дахадаева" и другие предприятия, снизив в среднем на 20% цены на свою продукцию, тем самым они получили возможность вытеснять других конкурентов и реализовать большую массу товаров и выиграть в общей сумме получаемой прибыли.

В коммерческом смысле большое значение в условиях рыночной конкуренции имеют формы и каналы реализации продукции. Анализ первичных данных по реализации виноматериалов по различным каналам в сентябре 2004 года показал, что около 40 % продукции заводы реализует через оптовые рынки городов, остальную часть через фирменные магазины, магазины общего назначения, при этом наиболее высокие цены имели виноматериалы, реализуемые через муниципальную и коммерческую розничную торговлю. Анкетные данные, полученные при опросе представителей предприятий занимающихся оптовой и розничной торговлей виноматериалами показали, что 43 % дагестанцев предпочитают покупать винную продукцию в продовольственных магазинах, 27% на оптовых рынках, 17 % дают предпочтение специализированным магазинам и 13 % уличным ларькам.

Исследования конъюнктуры рынка и конкурентоспособности виноградовинодельческой продукции позволяют автору предложить следующую модель для оценки эффективности маркетинговой деятельности.

При оценке эффективности маркетинговой деятельности внимание должно быть конкретно нацелено на главные показатели результата этой работы. На наш взгляд, главными показателями здесь являются прибыль от реализации продукции и затраты, связанные с осуществлением маркетинговой деятельности (Пм). Первое определяется по формуле:

Пм = П1 - По (1)

где По, П1 - прибыль от реализации продукции, соответственно до и после осуществления маркетинговой деятельности.

Затраты, связанные с маркетинговой деятельностью (Зм) определяются по формуле: „

Зм = £-&, (2)

где 3/ - затраты по / -ой статье расхЬдов, связанных с осуществлением маркетинговой деятельности, /' = 1,... .п; п - количество статей расходов.

Рассмотрим выбранный нами показатель эффективности как функцию двух аргументов'

Эм = Г (Пм ;3м), (3)

где Эм - показатель эффективности маркетинговой деятельности. В качестве показателя эффективности маркетинговой деятельности мы принимаем показатель рентабельности. Рентабельность маркетинговой деятельности рассчитывается по формуле:

Л« = — ши Ли = —100 % (4)

Зм Зм 4 '

где Ям - уровень рентабельности маркетинговой деятельности. Для составления прогнозного сценария изменения емкости рынка винограда и виноматериалов на период до 2010 года, автором было изучено изменение индексов потребительских цен и денежных доходов населения, изменение потребления винограда и винодельческой продукции за период с 1998г. по 2003 годы; также были использованы прогнозные оценки изменения цен и денежных доходов населения, представленные в Прогнозе социально-экономического развития республики Дагестан на 2000-201 Огоды. Результаты исследования представлены в таблице 2. Анализ информации, представленной в табл. 2, свидетельствует о том, что за период с 1998 по 2003 год несколько выросло потребление вина и виноматериалов на душу населения, что объясняется опережающим ростом, денежных доходов населения по сравнению с потребительскими ценами. Более подробный анализ показал, что за этот период несколько возросло потребление более ценных и дорогостоящих напитков (коньяк, марочные вина) и наоборот, наблюдается сокращение потребления столовых крепких вин. В употребление такого напитка как шампанское существенных изменений не произошло. Положительным является также и то, что за последние 5 лет емкость рынка свежего винограда возросла в 1,7 раза, вина - 1,6 раза, шампанского - 1,6 раза, коньяка - 3,6 раза, тогда как за этот период производство винограда выросло только на 1,2 раза. Изучив прогнозные данные социально-экономического развития экономики республики Дагестан, а также использовав бюджетные расчеты Министерства Экономики и социального развития республики Дагестан, нами произведена прогнозная оценка дальнейшего роста платежеспособного спроса населения на 2006 год в размере 1,2 раз, а к 2010 г. в 1,8-2,0 раза.

При прогнозировании потребления вина и винодельческой продукции на ближайшую перспективу и установлении связи данного показателя с показателем роста платежеспособности населения нами был изучен мировой опыт последних лет по этим показателям, а именно, с развитием цивилизации и повышением жизненного уровня населения потребление алкогольных напитков увеличивается незначительно.

Таблица 2 - Прогноз потребления и емкости рынка винограда и винодельческой продукции в Республике Дагестан на период до 2010 года

Годы Индекс потребительских цен в среднем за год, в % к предыдущем угоду Индекс денежных доходов населения в среднем за год в % к предыдущему году Потребление вина и винных изделий в условных единицах на душу населения в год, в литрах* Емкость рынка свежего винограда, тыс. тонн Емкость рынка вина и винных изделий, тыс. дал

коньяк вино шампанское

1998 145,0 108 10,0 3,8 440 241 800

1999 125 125 8,9 4,1 416 569 805

2000 122 112 9,7 4,8 431,2 477,1 761,7

2001 118 105 10,3 5,4 1054,6 453,1 970,8

2002 126 115 10,9 6,5 1598,1 383,9 1159,9

2003 118 118 11,3 7,1 1650,0 396,5 1333,8

2004 114,5 122 11,9 7,8 1720,0 433 1463

Прогноз

2005 115,0 130 12,2 8,6 1750,0 475 1599

2010 115,5 140 12,5 9,4 1800,0 501 1686

* - в переводе на 12° крепости.

Такая же тенденция обнаруживается и в республике Дагестан, а именно за последние 6 лет платежеспособный спрос населения возрос на 28%, тогда как потребление этих напитков возросла всего на 8,2%. В этой связи можно утверждать, что соответствующее изменение произойдет не в объеме, в самой структуре продажи алкогольной продукции на ближайшую перспективу. Фактическая и прогнозная структура продажи алкогольной продукции в 2003г. и в 2010 г. показана на рис. 1.

пиво

пиво

Рисунок 1 - Фактическая и прогнозная структура продажи алкогольной продукции в 2003 и 2010 гг.

С учетом прогноза увеличения емкости рынка свежего винограда и виноматериала в 2004-2010гг. нами было определено возможное их изменение по городам и наиболее крупным районам республики. Для удобства анализа города и районы были распределены по величине емкости рынка на три группы. К первой группе отнесены города с общей численностью населения более 60 тыс. человек. Ко второй от 35 до 60 тыс. человек. К третьей группе о тносятся все районы с населением менее 35 тыс. человек. Анализ показал, что с концентрацией населения увеличивается не только общее количество потребляемых напитков, но и их доля в расчете на душу населения. А также, что с удалением населенных пунктов от республиканского центра и магистральных железных и шоссейных дорог, как емкость рынка так и потребление спиртных напитков, в том числе виноградных, прямо пропорционально сокращается. Проведенный нами анализ маркетинговой деятельности субъектов виноградовинодельческого подкомплекса АПК республики Дагестан свидетельствует о том, что потенциальные возможности этого направления рыночной деятельности используется недостаточно. В настоящее время в сложных социально-экономических условиях маркетинговая ориентация хозяйственной деятельности предприятия является наиболее эффективным способом развития и укрепления бизнеса, поэтому нами разработаны рекомендации по формированию маркетинговой стратегии и политики сельскохозяйственных предприятий, производящих виноград, предприятий

виноградоперерабатывающей промышленности и торговых организаций в части реализации винограда и виноматериалов.

Опыт рыночной экономики свидетельствует о том, что наибольший успех в продаже товаров достигается при ориентации на определенную часть рынка, что называется в литературе целевым маркетингом. Он предусматривает сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке. При сегментировании рынка используются определенные

принципы: географический, демографический, социально-экономический, психологический и ряд других. Нами проведено сегментирование рынка по экономическому принципу - уровню доходов потенциальных покупателей

92% Виды алкогольных товаров

X

Высококачест- Коньяки средних и Столовые Сухие

венные коньяки малых сроков крепленые вина и

с высоким сроком выдержки, марочные и вина винные

выдержки десертные вина напитки

Население с высоким уровнем дохода_

Население со средним уровнем дохода_

Население с низким уровнем дохода

Рисунок 2 - Сегментация населения РД (относительно конкретных алкогольных товаров, продаваемых внутри республики)

Данная схема сегментации носит рекомендательный характер. Она должна по годам корректироваться с учетом изменившихся социально-экономических условии жизни населения.

Для выявления платежеспособности и уровня жизни населения различных городов и районов республики, нами также проводилась кластеризация городов и районов внутри республики (табл. 3).

Таблица Ъ - Кластеризация городов и районов РД по уровню валового

Группы городов и районов по уровню валового продукта Города и районы, вошедшие в группу Средний уровень дохода на душу населения, руб. Средний товарооборот на душу населения, руб.

всего в т.ч. алкогольных напитков

С высоким уровнем валового продукта Города Махачкала, Хасавюрт, Дербент, Кизляр 42115 28250 3214

Со средним уровнем валового продукта г.Буйнакск, Избербаш, Даг.огни, Сухкумск, Каспийск, все пригородные районы, Левашинский, Акушинский, Каякентский, Карабудахкентский, Бабаюртовский, Кизилюртоский, Казбековский районы 31227 18440 1666

С низким уровнем валового продукта Все высокогорные районы 16890 10460 994

I I

Анализ данной таблицы свидетельствует о больших разрывах населения региона по денежным доходам и товарообороту на душу населения. У первой группы, где средний товарооборот на душу населения превышает 28 тыс. руб. на приобретение алкогольных напитков расходуется в среднем 3214 руб., тогда как этот показатель третьей группы составляет всего 994 руб. При изучении рынка и его сегментации эти показатели должны быть положены в основу. Материал, полученный таким способом, представляет собой первый исходный этап при планировании стратегии маркетинга.

На республиканском и федеральном рынках цены во многом определяются их уровнем на аналогичную импортную продукцию с учетом транспортных расходов. Цены на виноматериалы должны соответствовать выбранному сегменту рынка по уровню доходов. В настоящее время на рынке виноградовинодельческой продукции Дагестана присутствует, как правило, ценовая конкуренция, а продаваемые виноматериалы не имеют адресности - по принципу "для всех потребителей".

Однако значительная часть предприятий не могут из-за высокой себестоимости производимой продукции использовать ценовой фактор на рыночной конкуренции. Нами произведена группировка предприятий по уровню рентабельности (табл. 4).

Таблица 4 - Группировка виноградоперерабатывающих предприятий по

уровню рентабельности

Группы перерабатывающих предприятий по уровню рентабельности Предпршпия, вошедшие в группу Средний уровень рентабельно сти, % Рекомендуемый тип маркетинговой стратегии

С высоким уровнем рентабельности ГУГГКизлярский коньячный завод", "Дербентский коньячный завод", Дербентский ЗИВ", "Кировский", "Коммунизм", "Утамышский", "Гергинский", "Комсомольский", "Каспий", АОЗТ им. Алиева 31,5 Ценовой

Со средним уровнем рентабельности ГУП "Аксай", "Красный Октябрь", "Манаскентский", "Усемикентский", "Каякентский", "Муцалаульский", 18,5 Смешанный (ценовой и неценовой)

С низким уровнем рентабельности или убыточные "Марковский", "Буйнакский", "Башлыкентсхий", "Чкаловский", им К.Маркса, "Табасаранский", им. Сардарова, "Красный Октябрь "Табасаранский, "Аламышинский", "Фрунзенский", им. Магомедовой, им. Багатырова, им Гамидова, им. Дахадаева. 3,6 Неценовой

У предприятий, входящих в первую группу имеется запас экономической прочности, т. е. они посредством снижения затрат обеспечили себе поле для соответствующей ценовой политики. За счет

высокого уровня технологии, рационального использования ресурсов, низкой себестоимости продук

ции, возможно некоторое снижение рыночных цен, при этом за счет большой реализации продукции увеличится размер прибыли.

Для предприятий третьей группы снижение цен на рынке как фактор, стимулирующий спрос при одинаковом качестве приведет к банкротству. Они должны использовать в своей деятельности неценовую конкуренцию, то есть неценовую стратегию.

Неценовая стратегия включает изменение свойств продукции; придание продукции совершенно новых качеств; выпуск новой продукции на данном же сырье; снижение издержек за счет внедрения оборудования и технологий, установление контроля над постоянными и переменными издержками, совершенствование организации труда и его оплаты.

В процессе исследования автором сформулированы следующие основные выводы.

1. По мере развития рыночных отношений и стабилизации экономической ситуации для всех субъектов предпринимательской деятельности подкомплекса АПК республики Дагестан будет возрастать потребность в разработке маркетинговой стратегии на средне- и долгосрочную перспективу.

2. Исследования современного состояния виноградарства и виноделия, изучение внешней маркетинговой среды виноградовинодельческого подкомплекса и особенностей регионального рынка виноградовинодельческой продукции позволили автору определить фактическую емкость сырьевого рынка винограда в Республике Дагестан и тенденции в ее изменении.

3. Для оценки эффективности маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта были выявлены основные факторы, ее определяющие и разработана соответствующая математическая модель.

4. На основе маркетинговых исследований субъектов виноградовинодельческого подкомплекса АПК республики Дагестан, а именно' сегментирования рынка по уровню доходов потенциальных покупателей, выбора целевых сегментов, группировки предприятий по уровню рентабельности, автором разработан комплекс предложений по формированию маркетинговой стратегии предприятий, производящих виноград, виноградоперерабатывающей промышленности и торговых организаций,.

Полученные результаты научных исследований позволили автору сформулировать следующие предложения для практического применения:

1. В связи с тем, что существующая в большинстве предприятий отрасли структура управления производством не обеспечивает создание эффективной системы маркетинга, следует пересмотреть сложившуюся структуру управления и создать новую специализированную службу, обеспечивающую реализацию маркетинга на предприятиях совместно с другими подразделениями. Образец такой структуры приведен в диссертационной работе.

2. Практикой доказано, что при надлежащем уходе за существующими насаждениями винограда с внесением 2,5-3 ц. минеральных удобрений на 1 га, можно получить 80-85 центнеров урожая с 1 га. Поэтому, считаем целесообразным, выделяемые из бюджета дотации на развитие виноградарства использовать, прежде всего, на интенсификацию офасли, поднятие продуктивности имеющихся насаждений, а не на посадку новых, что в настоящее время делается повсеместно. Целесообразно при закладке

новых виноградников значительно расширить (до 15-20 %) площади столовых сортов винограда.

3. Анализ анкетных данных большой группы респондентов различной социальной принадлежности показал, что большинство из них верят в полезность для здоровья принятия в малых дозах таких напитков как сухое вино из чистого сырья, фирменные марочные вина, а также коньяки длительной выдержки. Поэтому, считаем допустимым специальную рекламу в пользу этих напитков с участием учёных-экспертов данной отрасли.

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:

1. Ханчадарова А.Ш., Филин М.А. Маркетинговое продвижение товара/УСборник научных трудов межрегиональной и юбилейной научно-практической конференции, посвященной 70-летию образования ДГСХА, 2002. -0,15 п.л.(авторских-0,1 пл.).

2. Ханчадарова А.Ш., Азиева Д.Г. Неотложные проблемы виноградарства Дагестана // Материалы международной научно-практической конференции «Современные проблемы развития регионального АПК». -Махачкала, 2003. - 0,16 п.л (авторских 0,1 п.л.).

3. Ханчадарова А.Ш., Малачова З.С. Реальный маркетинг - проблема серьезная (к вопросу использования маркетинга в виноградовинодельческрй отрасли АПК РД) // Вопросы структуризации экономики. Социально-экономический потенциал развития региона. - Махачкала: РАИ ИСЭИ ДНЦ, 2004. - ОД8 п.л.(авторских 0,18 пл.).

4. Ханчадарова А.Ш. Емкость регионального рынка винограда и виноматериалов и его маркетинговая оценка // Материалы региональной научно-практической конференции «Современные проблемы развития регионального АПК». - Махачкала, 2004. - 0,22 п. л.

5. Ханчадарова А.Ш. Оценка конкурентоспособности виноградовинодельческой продукции // Материалы межрегиональной научно-практической конференции «Экономическое и социальное развитие регионального АПК». - Махачкала, 2005. - 0,18 п.л.

6. Ханчадарова А.Ш., Рагимова Л.А.Особенности регионального рынка винограда и виноматериалов // Материалы межрегиональной научно-практической конференции «Экономическое и социальное развитие регионального АПК». - Махачкала, 2005. - 0,12 п.л. (авторских 0,08 п.л.)

7. Ханчадарова А.Ш. Роль информации для маркетинговых исследований // Сборник материалов региональной научно-практической конференции студентов, аспирантов, молодых ученых «Молодые ученые - АПК Республики Дагестан». - Махачкала, 2005. - 0,17 п.л.

8. Ханчадарова А.Ш., Рагимова Л.А. Особенности товарного рынка алкогольной продукции // Сборник материалов региональной научно-практической конференции студентов, аспирантов, молодых ученых «Молодые ученые - АПК Республики Дагестан». - Махачкала, 2005. - 0,1 п.л. (авторских 0,06 пл.).

9. Ханчадарова А.Ш. Маркетинговые исследования современного состояния виноградовинодельческого подкомплекса АПК республики Дагестан. Махачкала: ДГСХА, 2005. - 2,9 пл.

Подписано в печать

Формат 60x84 1/16 Уел печ л. 1,25 Уч.-изд л 0,83 Бумага офсетная Печать офсетная Заказ 673 Тираж 100 экз ГОУВПО «Северо-кавказский государственный технический университет» 355029 г Ставрополь, пр Кулакова, 2

Издательство Северо-кавказского государственного технического университета Отпечатано в типографии СевКавГТУ

»217 49

РНБ Русский фонд

2006-4 18044

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ханчадарова, Аида Шамсуттиновна

Введение

1 .Теоретические основы маркетинга в аграрном секторе.

1.1. Понятие, сущность и функции маркетинга

1.2. Рынок, его структура, механизм функционирования.

1.3. Проблемы организации маркетинга в виноградовинодельческой отрасли и особенности его внедрения в предпринимательскую деятельность аграрного сектора

2. Маркетинговые исследования современного состояния виноградовинодельческого подкомплекса АПК Республики Дагестан

2.1. Экономические предпосылки развития и современное состояние виноградарства и виноделия в Республике Дагестан

2.2. Исследование внешней маркетинговой среды виноградовинодельческого подкомплекса Республики Дагестан и оценка ее влияния на эффективность производства

2.3. Особенности регионального рынка винограда и винодельческой продукции, его маркетинговая оценка.

3.Прогноз развития регионального рынка виноградовинодельческой продукции и формирование маркетинговой стратегии

3.1.Современное состояние конъюнктуры рынка виноградовинодельческой продукции и оценка его конкурентоспособности.

3.2. Прогноз развития виноградарства и сценарии изменения емкости рынка винодельческой продукции до 2010 года.

3.3 Совершенствование маркетинговой политики виноградовинодельческой отрасли Республики Дагестан. Заключение Список литературы

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые исследования регионального рынка виноградовинодельческой продукции Республики Дагестан"

Актуальность темы исследования. В условиях современной экономики, когда рынок жестко контролирует степень хозяйственного использования производственных ресурсов каждым хозяйствующим субъектом, прибыль становится главным критерием благополучия предпринимательства. Ее величина зависит, во-первых, от правильного выбора сферы вложения капитала, во-вторых, от успешной организации продвижения товара к потребителю за счет внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность.

Необходимость применения маркетинговых технологий особенно велика в тех отраслях и сферах, в которых в условиях рыночных преобразований произошли значительные негативные изменения. Это утверждение в полной мере относится к виноградарству и виноделию - одной из эффективных отраслей агропромышленного комплекса. С 1985 года до последнего времени происходило интенсивное ее разрушение. Осуществление непродуманных противоречивых реформ, принудительное проведение сверху всевозможных разрушительных экспериментов привели к обвальному сокращению площадей виноградников, производства винограда и винодельческой продукции

За период рыночных реформ в 2,4 раза сократились площади виноградных насаждений и к 2004 году они составили 18,0 тыс. га, в 5,1 раза снизился объем производства винограда, а производство виноматериалов составило всего 24,2 % к уровню 1990 года.

Ранее высокорентабельная отрасль стала приносить убытки, что привело к постепенной ликвидации этого вида агробизнеса и резкому увеличению притока импортной продукции на российский рынок, и, в том числе, в республику Дагестан. В настоящее время в общем объеме регионального рынка винодельческой продукции доля импортных товаров составляет более 25%.

Принятая в 2005 году Правительственная Программа по развитию виноградарства, рассчитанная до 2010 года, несколько оживила обстановку в данной отрасли, но поставила много новых проблем.

В решении этих проблем большое значение имеет разработка маркетинговой стратегии развития виноградарства.

В условиях формирующихся рыночных отношений маркетинговый подход к решению проблемы производства и реализации виноградовинодельческой продукции является наиболее эффективным. Агромаркетинг регионального виноградовинодельческого подкомплекса является формой рыночной концепции управления этой сложной системой, ориентирующей все виды предпринимательской активности ее субъектов на удовлетворение спроса населения на виноград и виноматериалы регионального производства по социально-приемлемым ценам.

Исследование данной темы основывается на теоретических и методологических трудах в области маркетинга таких известных зарубежных ученых как Беран Б., Грейсон Д., Дихтля Е., Котлер Ф., Фегель 3., Хардинг Т., Эванс Д., Стоун Д. и других, а также на работах отечественных ученых Абчука В.А., Демидова В.Е., Дугина П.И., Жигалина М.М., Завьялова П.С., Зинченко А.П., Кирдянова Н.И., Пешковой Е.П., Романова А.Н., Соловьева Б.А., Сорокина П.П., Стоянова Е.С., Уткина Э.А., Хлусова В.П., Хрупкого В.П. и др.

Однако в работах отечественных ученых преобладает рассмотрение общих вопросов маркетинга и его применения в Российской экономике переходного периода. Специфика агромаркетинга в гораздо меньшей степени, но нашла отражение в работах Клюкача В.А., Кокарева М.И., Абрамовой Т.П., Жигалина М.М., Цыпкина Ю.А., Чернова С.Е. и др. Вместе с тем, в отечественной научной литературе не достаточно рассмотрены проблемы маркетинговых исследований в разрезе отраслей на региональном уровне.

Необходимость решения этих проблем определило выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Тема диссертационной работы соответствует п.3.3 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) — Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России и п. 3.7 - Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование рынка винограда и винодельческой продукции для формирования маркетинговой стратегии развития субъектов виноградовинодельческого подкомплекса регионального АПК.

В соответствии с целью исследования в диссертационной работе были поставлены и решены следующие задачи: выявить особенности применения теории и форм организации маркетинга на региональном виноградовинодельческом рынке; изучить состояние организации маркетинга в отрасли и особенности внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность аграрного сектора. провести исследование внешней маркетинговой среды виноградовинодельческого подкомплекса АПК Республики Дагестан, определить емкость и конъюнктуру регионального виноградовинодельческого рынка; оценить состояние экономики виноградовинодельческой отрасли, ее конкурентоспособность и особенности маркетинговой политики на современном этапе; провести прогнозирование ситуации на региональном виноградовинодельческом рынке и разработать рекомендации по формированию маркетинговой стратегии развития субъектов виноградовинодельческого подкомплекса регионального АПК.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются теоретические и практические аспекты функционирования агромаркетинга виноградовинодельческого подкомплекса АПК региона.

В качестве объекта исследования выбраны три группы предприятий, расположенных на территории Республики Дагестан: сельскохозяйственные предприятия и семейно-индивидуальный сектор, занимающийся производством винограда; промышленные предприятия различной Специализации, занимающиеся . переработкой винограда; предприятия » » л I / I 14 ■ оптовой и розничной торговли виноградом и виноматериалами.

Теоретико-методологическую основу исследования составили отдельные положения экономической теории, теории маркетинга, методы анализа и прогнозирования экономических процессов. В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты, постановления Правительства, труды зарубежных и отечественных ученых-экономистов по проблемам использования маркетинга субъектами предпринимательской деятельности с учетом его специфики в аграрном секторе в целом, виноградовинодельческой отрасли в частности. В качестве инструментария для решения конкретных задач были использованы методы экономико-статистического анализа, экспертные методы (анкетирование, устный опрос), индексный метод, программные средства общего и специального назначения и др.

Информационная база исследования. В качестве исходной информации при проведении исследований использовались данные годовых отчетов сельскохозяйственных и виноградоперерабатывающих предприятий республики Дагестан за 1999-2004 годы, а по отдельным вопросам статистические данные периода до рыночных реформ, информационный материал Государственного комитета по статистике, нормативный справочный материал, данные специализированных оптовых рынков и различных магазинов, информационные бюллетени различных ведомств, а так же результаты выборочного статистического обследования, выполненного автором.

Научная новизна работы заключается в уточнении теоретических положений, разработке методических рекомендаций и практических предложений по формированию маркетинговых решений на рынке виноградовинодельческой продукции.

Диссертационная работа содержит элементы научной новизны, суть которых заключается в следующем: рассмотрена сущность и конкретизированы функции агромаркетинга; на основе системного подхода к выбору стратегии маркетинга определены особенности экономического механизма агромаркетинга виноградовинодельческого подкомплекса АПК с учетом неоднородности его структуры и характера выпускаемой продукции; предложена модель оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности организации; разработан прогнозный сценарий изменения емкости и структуры рынка винограда и виноматериалов на период до 2010 года; выполнена сегментация рынка винодельческой продукции и произведен выбор перспективных целевых сегментов; сформулированы методические рекомендации по выбору маркетинговой стратегии на основе группировки виноградоперерабатывающих предприятий Республики Дагестан по уровню рентабельности.

Практическая значимость работы. Разработанная в диссертации стратегия маркетинговой деятельности субъектов виноградовинодельческого подкомплекса АПК республики Дагестан позволит постепенно наращивать объем производства винограда и виноматериалов, учесть запросы потребителей различных категорий и создать условия для постепенного вытеснения с регионального рынка импортного сырья и готовой продукции.

Использование предложенных в диссертационном исследовании схем сегментации потребителей позволит субъектам виноградовинодельческого подкомплекса точнее ориентировать свою деятельность на запросы конкретных групп покупателей. Практический интерес представляет выполненная автором оценка конкурентоспособности предприятий различного профиля, действующих на региональном виноградовинодельческом рынке.

Выявленные автором тенденции изменения емкости сырьевого рынка винограда и рынка виноматериалов и направления формирования структуры этих рынков могут быть использованы органами государственной власти, а в частности, Комитетом по виноградарству и алкогольной промышленности Правительства республики, для выработки более эффективных решений по возрождению и повышению эффективности виноградарства и виноделия Дагестана.

Теоретические положения маркетинговой деятельности и методы маркетинговых исследований, представленные в диссертационной работе могут быть использованы для решения проблем адаптации других подкомплексов АПК к условиям формирующихся рыночных отношений.

Апробация результатов исследования. Наиболее важные результаты исследования докладывались и получили одобрение на международной научно-практической конференции «Современные проблемы развития регионального АПК» (Махачкала, 2003 г.); республиканской научно-практической конференции «Общественное и личное в аграрном секторе экономики республики Дагестан» (Махачкала, 2004 г.), на региональной научно-практической конференции «Современные проблемы развития регионального АПК» ( 2004г.); региональной научно-практической конференции студентов, аспирантов, молодых ученых «Молодые ученые — АПК Республики Дагестан» ( Махачкала, 2005г. ).

Материалы диссертационного исследования использованы при разработке Правительственной программы развития виноградарства и виноделия в Республике Дагестан на период до 2010 г., в части Программы развития виноградарства и виноделия республики Дагестан на 2005-2010 годы (акт о внедрении от 2 сентября 2005 г.), а также в учебном процессе Дагестанской государственной сельскохозяйственной академии (акт внедрения от 24 февраля 2005 г.)

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в восьми научных статьях, общим объемом 3,9 п.л. (авторских 3,3 п.л.)

Структура диссертационной работы. Диссертация изложена на 151 странице компьютерного текста и состоит из введения, трех глав и заключения, содержит 24 таблицы и 17 рисунков. Библиографический список включает 140 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ханчадарова, Аида Шамсуттиновна

Заключение

В процессе исследования автором сформулированы следующие основные выводы.

1. По мере развития рыночных отношений и стабилизации экономической ситуации для всех субъектов предпринимательской деятельности подкомплекса АПК республики Дагестан будет возрастать потребность в разработке маркетинговой стратегии на средне- и долгосрочную перспективу.

2. Исследования современного состояния виноградарства и виноделия, изучение внешней маркетинговой среды виноградовинодельческого подкомплекса и особенностей регионального рынка виноградовинодельческой продукции позволили автору определить фактическую емкость сырьевого рынка винограда в Республике Дагестан и тенденции в ее изменении.

3. Для оценки эффективности маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта были выявлены основные факторы, ее определяющие и разработана соответствующая математическая модель.

4. На основе маркетинговых исследований субъектов виноградовинодельческого подкомплекса АПК республики Дагестан, а именно: сегментирования рынка по уровню доходов потенциальных покупателей, выбора целевых сегментов, группировки предприятий по уровню рентабельности, автором разработан комплекс предложений по формированию маркетинговой стратегии предприятий, производящих виноград, виноградоперерабатывающей промышленности и торговых организаций.

Полученные результаты научных исследований позволили автору сформулировать следующие предложения для практического применения:

1. В связи с тем, что существующая в большинстве предприятий отрасли структура управления производством не обеспечивает создание эффективной системы маркетинга, следует пересмотреть сложившуюся структуру управления и создать новую специализированную службу, обеспечивающую реализацию маркетинга на предприятиях совместно с другими подразделениями. Образец такой структуры приведен в диссертационной работе.

2. Практикой доказано, что при надлежащем уходе за существующими насаждениями винограда с внесением 2,5-3 ц. минеральных удобрений на 1 га, можно получить 80-85 центнеров урожая с 1 га. Поэтому, считаем целесообразным, выделяемые из бюджета дотации на развитие виноградарства использовать, прежде всего, на интенсификацию отрасли, поднятие продуктивности имеющихся насаждений, а не на посадку новых, что в настоящее время делается повсеместно. Целесообразно при закладке новых виноградников значительно расширить (до 15-20 %) площади столовых сортов винограда.

3.Анализ анкетных данных большой группы респондентов различной социальной принадлежности показал, что большинство из них верят в полезность для здоровья принятия в малых дозах таких напитков как сухое вино из чистого сырья, фирменные марочные вина, а также коньяки длительной выдержки. Поэтому, считаем допустимым специальную рекламу в пользу этих напитков с участием учёных-экспертов данной отрасли