Методическое обеспечение регулирования процесса принятия потребителем решения о покупке услуги тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методическое обеспечение регулирования процесса принятия потребителем решения о покупке услуги"

На правах рукописи

004600986

БЫСТРОВА ОЛЬГА ЮРЬЕВНА

Методическое обеспечение регулирования процесса принятия потребителем решения о покупке услуги

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

Диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 5 АПР 20(0

Санкт-Петербург - 2010

004600986

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Костромской государственный технологический университет»

Научный руководитель- кандидат экономических наук, профессор

Мамон Наталья Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Титов Антон Борисович

доктор экономических наук, профессор Бурдин Александр Германович

Ведущая организация - Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики»

Защита состоится «

» и" 2010 года в /■~> часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд*^?%ел./факс (812) 3104628.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов». Автореферат разослан «2^0^ » 2010 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.Н. Татаренко

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность. В условиях насыщенного потребительского рынка работа с потребителем - анализ, прогноз поведения потребителя, должна стать повседневной составляющей профессиональной деятельности каждого специалиста, ¡занятого в сфере маркетинга услуг. На наш взгляд, в маркетинговой практике производители и продавцы услуг должны стремиться, и имеют возможность оказывать влияние не только и не столько на потребителя, сколько на процесс принятия потребителем решения о покупке (ПППРоП), который является неотъемлемой частью поведения потребителя. Это является принципиальным отличием от теории и практики классического маркетинга, который предлагает приемы управления поведением потребителя, базирующиеся на постоянно растущем информационном воздействии на покупателя.

Активное развитие сферы услуг стало одной из важных характерных черт минувшего и настоящего веков. В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, и темпы роста этого сектора (16% в год) выше темпов роста сектора торговли (лишь 7% в год). Потребителю предлагаются продуктосодержащие, смешанные и чистые услуги. Если продуктосодержащие и смешанные услуги по своей сути ближе к товару, то чистая услуга -это очень специфический продукт.

Анализ литературы показывает, что имеет место недоучет специфики чистой услуги как продукта при реализации комплекса маркетинга. Данная специфика требует от организации дополнительных усилий: по привлечению потенциальных потребителей; по актуализации для него виртуальной модели услуги для выявления (формирования) его целей; по предоставлению информации об услуге как о продукте не осязаемом; непосредственно по самому процессу реализации услуги; по снижению потребительского в процессе потребления услуги и послепокупочного диссонансов. Специфика чистой услуги как продукта, порождает также проблему формирования лояльности потребителя такой услуги. Эта проблема связана с тем, что организации производителю (реализатору) необходимо выявлять ожидаемый потребителем уровень качества услуг и соответствовать

ему; повышать материальное подкрепление услуги, разрабатывать нестандартные приемы формирования потребительской лояльности.

В большинстве литературных источников описывается процесс принятия решения по поводу приобретения товаров. Описание данного процесса в сфере услуг отсутствует, либо полностью имитирует решения по поводу приобретения товаров.

В экономической литературе и публикациях по маркетингу на сегодняшний момент нет четко структурированной методики регулирования процесса принятия потребителем решения о покупке услуги. Много говорится о том, что можно оказывать влияние при помощи любых составляющих маркетингового комплекса-микс, но в основном эти мысли высказываются по поводу товара, а не услуги.

Совокупность перечисленных выше обстоятельств позволяет с определенностью отнести заявленную в теме данной работы проблематику как актуальную для отечественной экономической науки, особенно если учесть специфику услуги как продукта.

Говоря о степени разработанности проблемы методического обеспечения регулирования ПППРоП услуги, следует отметить, что в используемых при проведении данного исследования научных публикациях зарубежных и отечественных ученых рассматриваются ПППРоП товаров, но не выделяется специфичность ПППРоП услуги, и не учитывается целеориентированность поведения человека-потребителя. Вопросы методического обеспечения регулирования ПППРоП услуги в открытых источниках также практически не рассматриваются.

Целью настоящего диссертационного исследования является разработка теоретико-методических положений, направленных на регулирование процесса принятия потребителем решения о покупке в сфере услуг.

Достижение данной цели базируется на постановке и решении в рамках исследования следующих основных задач:

• систематизировать понятийный аппарат и знания по классификации услуг; выявить специфику чистых услуг как продукта, решение о приобретении которых принимается целеориентированным потребителем в условиях ситуации выбора;

• рассмотреть эволюцию концептуальных взглядов на маркетинг услуг и исследовать теоретические модели процесса маркетинга услуг; разработать модель маркетинга чистых услуг;

« проанализировать теоретические подходы к описанию процесса принятия потребителем решения о покупке и рассмотреть его структуру;

• разработать теоретико-методическое обеспечение регулирования процесса принятия потребителем решения о покупке услуги на основе концепций целеустремленных систем и маркетинга взаимоотношений и сформулировать принципы функционирования четырехконтурной модели регулирования ПППРоП чистой услуги;

• провести апробацию предложенной методики в условиях реально функционирующей организации (на примере организации сферы услуг г. Костромы).

Объектом исследования настоящей диссертационной работы является система взаимодействия индивидуальных конечных потребителей и предприятий, предоставляющих чистые услуги (без сопровождения продукции).

Предметом исследования диссертации является регулирование процесса принятия решения индивидуальным потребителем о покупке в сфере услуг.

Теоретическая и методологическая база исследования. Теоретической базой исследования послужили зарубежные и отечественные публикации в области маркетинга, социологии, психологии и других отраслей знаний. Использовались методы системного и ситуационного анализа, процессный подход, диалектический метод, методы маркетинговых исследований, сравнительного, структурного анализа, обобщений и группировок, а также табличные и графические приемы визуализации данных маркетингового исследования. Проведены экспериментальные исследования с использованием таких технических методов как анкетирование, анализ документов, метод наблюдения.

Структура и логика диссертационной работы определена исходя из предмета исследования и построена в соответствии с целью и содержанием поставленных исследовательских задач.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

2. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ.

Анализ понятийного аппарата маркетинга услуг позволяет сделать вывод о том, что на сегодняшний момент отсутствует единство в определении услуги по следующим причинам:

• г -действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые они направлены;

- исследователи услуг изучают гибкий объект, границы которого изменяются в зависимости от возможностей поставщика и/или желаний потребителя услуги.

Одна из самых распространенных классификаций услуг -распределение их по степени осязаемости: от абсолютно неосязаемых до осязаемых. Согласно ИСО 9004.2 услуги подразделяются на продуктосодержащие, смешанные (наполовину с продукцией) и чистые (без сопровождения продукцией).

Взаимосвязь материального продукта и услуги может, быть различной. В одном случае потребитель может получить какое-либо благо только благодаря действиям, которые предпринял производитель/реализатор услуги, в другом случае потребитель получает благо от приобретаемого благодаря действиям и благодаря поставке материального продукта. Материальный продукт в этом случае выступает в качестве необходимого условия для того, чтобы услуга состоялась. Первую услугу можно назвать чистой или услугой с низким материальным содержанием, вторую - услугой с продуктом или услугой с высоким материальным содержанием.

В основе формирования комплекса маркетинга услуги как продукта лежит специфика услуг. Чистая услуга как продукт потенциального потребления обладает рядом специфических характеристик: не существует до момента предоставления; абсолютно не осязаема; неотделима от производителя/реализатора; потребляется одновременно с производством; не подлежит хранению; ее качество изменяется легче, чем качество продуктосодержащих или смешанных услуг.

В рамках нашего исследования, на основе концепции поведения целеустремленных систем, мы опираемся на следующие авторские определения потребителя услуги и чистой услуги.

Потребитель - это целеориентированный индивидуум, принимающий решение о приобретении какой-либо услуги и осуществляющий его с целью удовлетворения своих нужд и потребностей, в том числе коммуникационных.

Чистая услуга - это процесс взаимодействия целеориентированных субъектов по поводу предоставления неосязаемого блага, результатами которого являются рост пожизненной потребительской ценности взаимоотношений

организации с потребителем, рост потребительской ценности, получаемой потребителем, и создание совместной ценности.

Исследование теоретических моделей процесса маркетинга услуг, представленных в работах Д. Ратмела, П. Эйглие, Е. Лангеарда, М. Битнер, Ф. Котлера, К. Гренрооса (Таблица 1) позволило разработать авторскую модель маркетинга чистых услуг, которая в общем виде представлена на Рисунке 1.

Рисунок 1 - Комбинированная модель маркетинга чистых услуг

Ключевыми элементами предложенной модели являются: организация, оказывающая услуги, персонал и три типа потребителей. Данная модель акцентирует внимание на видимой для потребителя части услуги, к которой относятся материальная среда

организации, в которой происходит обслуживание; видимый контактный персонал, оказывающий услуги; другие потребители

Таблица 1. Анализ моделей процесса маркетинга услуг

Маркетинговые процессы Модели процесса маркетинга услуг

Традиционный маркетинг Д.Ратмела ¡8 ? и с « г О £ С (I К. Гренрооса _1 М. Битнер Ф. Котлера

Классические процессы

1. Организация маркетинга продуктов в сферах: а) производства товаров, удовлетворяющих нужды потребителей; б) ценообразования; в)распределения; г) коммуникаций + + + + + + + + ■ + + + + + + + + + + + + + + + +

2. Мониторинг процесса потребления с целью изучения поведения потребителей + + + + +

Дополнительные процессы

3. Изучение, создание, оценка, продвижение и продажа процесса взаимодействия между производителями услуг и потребителями + + +

4. Создание окружающей материальной среды, являющейся критерием качества услуги +

5. Разработка стандартов поведения контактного персонала, которым он должен следовать в процессе взаимоотношений с потребителем + + +

6. Объединение потребителей в группы +

7. Организация внутреннего маркетинга услуги + +

8. Формирование функционально-инструментальной модели качества обслуживания потребителя + +

9. Предоставление материального доказательства услуги +

10. Организация маркетинга взаимоотношений +

этой же услуги, с которыми можно контактировать; и организации -конкуренты. Во внимание принимается и внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания.

Особенность предлагаемой модели заключается в том, что в нее включены три типа потребителей продукта организации:

1. потребитель А - конечный индивидуальный потребитель, желающий приобрести чистую услугу;

2. потребитель Б - другие конечные индивидуальные потребители, образующие окружение индивидуума в ситуации выбора;

3. потребитель В - конкурирующие организации, предоставляющие услуги (деятели рынка В2В).

Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (продукт, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии:

а) позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания;

б) обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания;

в) продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей.

Процесс принятия решения о покупке продукта (услуги) состоит из следующих этапов: осознание потребности; поиск информации; предпокупочная оценка вариантов; покупка; потребление; послепокупочная оценка результатов; освобождение от купленного продукта. На всех этих этапах специалист по маркетингу может оказывать влияние на потребителя при помощи соответствующих ситуации средств маркетинга, и чем они разнообразнее, тем большего эффекта можно достигнуть. Следует отметить, что в процессе принятия решения и покупки услуги появляются некоторые особенности: наличие большего количества сомнений в самом объекте покупки; недоверие к лицу, оказывающему услугу, и, как следствие, к качеству услуги; неуверенность в будущем уровне качества.

Анализ научных статей, публикаций и учебной литературы в области маркетинга услуг, маркетинга взаимоотношений с потребителями позволил систематизировать доступную информацию и выделить фундаментальные идеи концепции регулирования процесса принятия решения потребителем в сфере услуг на основе маркетинга взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений с потребителем выгодно отличается от трансакционного маркетинга длительностью и качеством отношений с потребителем, наличием персонифицированного подхода, получением финансовых выгод организацией-поставщиком услуг от увеличения пожизненной потребительской ценности взаимодействия с постоянными потребителями. С целью формирования сегмента удовлетворенных, а в дальнейшем лояльных потребителей, необходимо способствовать установлению целей покупки и помогать их достижению. В этом случае потребитель четко формулирует существующие проблемы, осознают соответствующие потребности и определяют цели покупки. Следует учитывать, что для начала процесса принятия решения о покупке ощущаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием потребителя должно достигать или превосходить определенный, соответствующий этому индивидууму, порог.

Регулирование ПППРоП чистой услуги в условиях маркетинга взаимоотношений с потребителем в сфере конечного индивидуального потребления услуги должно осуществляться в рамках четырехконтурной модели, разработанной автором и представленной на Рисунке 2.

1 контур модели - деятельность индивидуального потребителя (мыслительная, активная физическая), представляющая собой особый процесс его самоуправления, в рамках которого потребитель принимает решение о покупке, активируя тем самым данный процесс как объект регулирования организацией.

2 контур модели - цикл регулирования процесса принятия решения о покупке индивидуального потребителя на основе модели ситуации выбора (представлена в диссертационной работе п.2.2) и алгоритма осознания результатов коммуникационного процесса целеориентированным потребителем (там же п.3.2),

Регулирование состояния диссонанса

Реализация услуг

Подготовка к регулированию

ЦП

«Потребитель»

Состояние диссонанса

Реализация решения о покупке

Подготовка и принятие решения

Процесс принятия и реализации 5

ешения I

Примечание:

1, 2, 3, 4, 5 - прямая связь;

Г, 2', 3 обратная связь.

Рисунок 2 - Четырехконтурная модель регулирования процесса принятия решения о покупке в сфере конечного индивидуального потребления услуги.

включающий три последовательных этапа. Эти этапы следующие: подготовка к регулированию процесса принятия решения; осуществление реализации услуг или корректировка процесса принятия решения потребителем; контроль и регулирование состояния потребительского диссонанса.

3 контур модели - внутриорганизационное управление обеспечивающее своевременную подготовку к регулированию процесса принятия решения потребителем (саморегулирование). В рамках данного контура формируется, функционирует и корректируется механизм регулирования.

4 контур модели - регулирование взаимоотношений между организацией и потребителем, основанное на концепции маркетинга взаимоотношений и концепции целеустремленных систем.

Формирование механизма регулирования процесса принятия потребителем решения о покупке чистой услуги осуществляется в соответствии с авторской методикой включающей в себя девять последовательно реализуемых этапов, которые детально охарактеризованы в диссертационной работе в п.3.3.

Одной из составных частей первого этапа модели регулирования процесса принятия решения и частью второго блока методики формирования механизма управления является сегментирование. Мы предлагаем подойти к вопросу сегментации с двух сторон: с одной - сегментировать потребителей по стоящим перед ними целям и по критериям полезности или бесполезности для организации; с другой, сегментировать рынок предлагаемых конечному потребителю услуг в соответствии с основными видами целей, актуальными для потребителей. По итогам проведения двойной сегментации руководитель организации может сделать выбор, какой (какие) целевые сегменты организация может наиболее эффективно обслуживать и с помощью каких видов услуг. Сегмент потребителей может расцениваться как «полезный» в случае, если цели потребителя совпадают с целями организации и удовлетворение этих целей принесет прибыль организации. Организация может заниматься обслуживанием и «неполезных» потребителей с целью максимального охвата потребительского рынка и дифференциации своей деятельности, и перевода их в дальнейшем в сегмент «полезных» потребителей. Сотрудники организации для осуществления своих обязанностей группируются по бизнес-процессам. В работе автор предлагает применять процессный подход к управленческим аспектам маркетинговой деятельности в сфере услуг.

В процессе регулирования ПППРоП чистой услуги происходит постоянный возврат к базовому блоку методики, в рамках которого,

на основе контроля, анализа и оценки результатов использования методики происходит корректировка механизма регулирования.

Диагностика состояния потребителя на этапах процесса принятия решения о покупке чистой услуги и действия маркетолога по регулированию этого процесса представлены в п.3.3. диссертационного исследования. Фрагмент диагностики состояния потребителя представлен в Таблице 2. Автором определены сигналы, фиксируя которые маркетолог может поставить перед собой конкретные задачи по осуществлению регулирования процесса принятия индивидуальным конечным потребителем решения о покупке услуги.

Четырехконтурная модель регулирования ПППРоП чистой услуги разрабатана на основе сочетания процессного, системного и ситуационного подходов, в зависимости от факторов микро- и макросреды организации. Регулирование ПППРоП чистой услуги должно осуществляться на основе принципов:

1. системного единства: организация и потребитель являются единой системой. Потребитель включен в процесс оказания услуги;

2. ситуационной гибкости регулирования: при изменении характеристик или параметров целеустремленной системы -организации или целеориентированного индивидуума -потребителя требуется изменение вариантов состава взаимоотношений, корректировка процедур регулирования;

3. взаимосвязи целей: цель регулирования - гармоничное взаимодействие двух целеустремленных систем (организации и потребителя) как одной целой для достижения индивидуальных целей каждой из них;

4. долговременности: решения, принимаемые контактным персоналом, должны быть адекватны принципам маркетинга взаимоотношений, что обеспечивает формирование лояльного потребителя (потребителя-партнера), находящегося с организацией в долговременных взаимовыгодных отношениях.

Таблица 2

Диагностика состояния потребителя на этапах процесса принятия решения о покупке и действия _маркетолога по регулированию этого процесса (фрагмент) __

Этап процесса принятия потребителем решения о покупке Задачи регулирования процесса принятия потребителем решения о покупке Сигнал идущий от потребителя для контактного персонала Диагностика состояния потребителя Действия контактного персонала

1.Осознание потребности потребителем 1 Запустить процесс осознания потребности потребителем. 2. Помочь потребителю сформулировать цель. 3. Провести а калю совпадения целей потребителя и организации, сегментирование потребительского ринка. 4. Перевести потребителя на следующий этап процесса принятия потребителем решения о покупке. и. а) Вопросы обо всех возможных туристских услугах. б) Психологическое состояние неопределенности, неудовлетворенности, недовольства, усталости. 2,3. а) Вопросы о возможных туристских услугах особой направленности. б) Психологическое состояние удовлетворения, желания чего-то нового, скуки. 1. Потребитель не доволен своим реальным состоянием, хочет его изменить. 2. Потребитель доволен своим реальным состоянием, но имеет желание его улучшить: а) пассивный потребитель; б) активный потребитель. 3. Потребитель проявляет интерес к коммуникациям организации 1. Выявление реального состояния потребителя. Уточняющее вопросы о том, что хотелось бы изменить, чем доволен и чей не доволен потребитель. 2. Анализ деятельности потребителя. Анализ проблем, с которыми сталкивается потребитель в повседневной жизни и в ситуация отдыха: : а) степень проявляемой активности; б) желаемый уровень сервиса; в) соответствие реального уровня потребителя желаемой культурной среде. 3. Предоставление различных вариантов улучшения реального состояния потребителя. Возможные варианты улучшения реального состояния потребителя: физического, психологического, социального. 4. Концентрация внимания потребителя на конкретных видах туристских услуг и возникающих проблемах в ходе их приобретения и потребления. 5. Активизация осознания проблемы-потребности путем использования следующих приемов: а) демонстрация популярности услуги (объем спроса и продаж); б) описание качества услуги; в) демонстрация материального доказательства качества услуги (фотографии, видеоматериалы, каталоги...). 6. Определение характера потребления услуги доя конкретного потребителя (ритуальный, обрядовый, повседневный). 7. Подавление осознания прочих потребностей, используя формы убеждения (психологические подходы на основе этических норм). 8. Помощь в формировании целей для совершения покупки. 9. Пополнение информационной базы организации

Результаты научного исследования апробированы в сфере туристских услуг по выездному туризму, туристских услуг по внутреннему туризму и туроператорских услуг по приёму туристов в г. Костроме на базе ООО «Калинка».

Результатом применения методических разработок является рост доли постоянных потребителей с 40% до 81,4% .

3. ВКЛАД АВТОРА В ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ.

Личный вклад автора в проведенное диссертационное исследование заключается в самостоятельном выборе и обосновании темы диссертации, в определении цели исследования, постановке и реализации исследовательских задач на основе использования современной научной методологии и формулировании основных идей и выводов, отражающих новизну и практическую значимость результатов исследования.

Основной научный результат решения исследуемой проблемы состоит в разработке методического обеспечения, позволяющего осуществлять целенаправленное регулирование процесса принятия потребителем решения о покупке в сфере конечного индивидуального потребления чистых услуг.

Методическое обеспечение включает авторские определения чистой услуги и потребителя; авторский методический подход к регулированию процессов решения потребителя с использованием интерактивных методов; авторские модели маркетинга услуг и регулирования процессов потребительских решений; разработку методики формирования механизма регулирования; разработку процедуры диагностики процесса принятия потребителем решения о покупке чистой услуги.

Особенностью методического подхода является рассмотрение потребителя услуги и организации, предоставляющей услугу, как взаимодействующих целеориентированных систем, изменяющих свое поведение в процессе этого взаимодействия в зависимости от ситуации.

Особенностью модели маркетинга чистых услуг является включение в нее трех типов потребителей продукта организации: потребитель А - конечный индивидуальный потребитель, желающий приобрести чистую услугу; потребитель Б - другие конечные индивидуальные потребители, образующие окружение

индивидуума в ситуации выбора; потребитель В - конкурирующие организации, предоставляющие услуги (деятели рынка В2В).

Данная модель акцентирует внимание именно на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, видимый контактный персонал, оказывающий услуги, другие потребители этой же услуги, с которыми может контактировать потребитель услуги, и организации-конкуренты.

Четырехконтурная модель регулирования процесса принятия потребителем решения о покупке в сфере конечного индивидуального потребления чистой услуги включает два цикла самоуправления и два цикла регулирования.

Циклы самоуправления - это цикл самоуправления организации, т.е. внутриорганизационное управление, и цикл самоуправления потребителя - управление процессом принятия решения о покупке чистой услуги. Циклы регулирования: регулирование процесса принятия решения о покупке индивидуального потребителя на основе модели ситуации выбора и предложенных алгоритмов: процесса осознания потребности как предпосылки целеориентированного поведения, и процесса осознания результатов коммуникации; регулирования взаимоотношений между организацией и потребителем, основанное на концепции маркетинга взаимоотношений и концепции целеустремленных систем.

Автором диссертационного исследования разработана методика формирования механизма регулирования процесса принятия потребителем решения о покупке чистой услуги, которая помогает организации осознать стоящие перед потребителем цели; помочь их реализовать более эффективно, чем конкурент; сформировать сегмент лояльных потребителей, увеличивая их пожизненную потребительскую ценность для организации. В работе предлагается применить встречную сегментацию: сегментировать потребителей по стоящим перед ними целям и по критериям полезности или бесполезности для организации, и сегментировать рынок предлагаемых конечному потребителю услуг в соответствии с основными видами целей, актуальными для потребителей. Сотрудники организации для осуществления своих обязанностей группируются по бизнес-процессам.

Регулирование процесса принятия потребителем решения о покупке должно осуществляться на основе следующих принципов:

1. системного единства: организация и потребитель являются единой системой. Потребитель включен в процесс оказания услуги и в процесс формирования спроса на нее;

2. ситуационной гибкости регулирования: при изменении характеристик или параметров целеустремленной системы или целеориентированного индивидуума требуется изменение вариантов состава взаимоотношений, корректировка процедур регулирования;

3. взаимосвязи целей: цель регулирования - гармоничное взаимодействие двух целеустремленных систем как одной целой для достижения индивидуальных целей каждой из них;

4. долговременности: решения, принимаемые контактным персоналом должны быть адекватны принципам маркетинга взаимоотношений, что обеспечивает формирование лояльного потребителя (потребителя-партнера), находящегося с организацией в долговременных взаимовыгодных отношениях.

4. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Научная новизна настоящего диссертационного исследования заключается в разработке теоретических аспектов и методических положений в области регулирования процесса принятия потребителем решения о покупке, что нашло свое выражение в следующих выносимых автором на защиту научных результатах:

- предложен методический подход к регулированию процесса принятия потребителем решения о покупке чистой услуги посредством маркетинга взаимоотношений на основе интеграции системного, процессного и ситуационного подходов. Особенностью методического подхода является рассмотрение потребителя услуги и организации, предоставляющей услугу, как взаимодействующих целеустремленных систем,

изменяющих свое поведение в процессе этого взаимодействия в зависимости от ситуации;

- предложены авторские модели: комбинированная модель маркетинга чистых услуг и четырехконтурная модель регулирования процесса принятия потребителем решения о покупке в сфере конечного индивидуального потребления чистой услуги;

- определен элементный состав механизма регулирования процесса принятия потребителем решения о покупке в сфере конечного индивидуального потребления чистых услуг, в основе формирования и функционирования которого лежит ряд сформулированных принципов (системного единства, ситуационной гибкости регулирования, взаимосвязи целей, долговременности) и концепция маркетинга взаимоотношений, основанная на долгосрочных контактах, ведущих к росту пожизненной потребительской ценности взаимодействия с постоянными потребителями для организации и потребительской ценности предлагаемой услуги для потребителя;

- разработана методика формирования механизма регулирования и процедура диагностики процесса принятия потребителем решения о покупке чистой услуги.

Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в развитии теории маркетинга услуг, в частности в определении сущности концепции потребителя и организации как взаимодействующих целеустремленных систем; обосновании методического подхода к регулированию процесса принятия решения покупателем о покупке в сфере чистых услуг при помощи маркетинга взаимоотношений; разработке и обосновании методики формирования механизма регулирования процесса принятия решения покупателем о покупке чистых услуг.

Практическая значимость исследования заключается в возможности применения полученных в его результате основных положений и научных выводов в практической деятельности организации в сфере услуг. Предложенные методические подходы и принципы, изложенные в диссертационном исследовании, могут быть использованы контактным персоналом для управления процессом принятия конечным потребителем решения о покупке чистой услуги средствами маркетинга. Применение разработанной

методики позволяет повысить эффективность работы организации в сфере услуг за счет установления долгосрочных и взаимовыгодных взаимоотношений между организацией и потребителем услуг.

Разработанные теоретические и методические положения используются при проведении лекционных и практических занятий по дисциплинам «Поведение потребителей», «Основы маркетинга», «Маркетинговые коммуникации» в Костромском государственном технологическом университете, а также в Институте дополнительного профессионального образования при Костромском государственном технологическом университете для подготовки специалистов по направлению «Маркетинг».

Апробация результатов исследований. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на: Международной научно-технической конференции «Современные наукоемкие 'инновационные технологии развития промышленности региона» (г. Кострома, 2006г.), Международной научно-практической конференции «Региональная конкурентная политика: теоретические и прикладные аспекты» (г. Кострома, 2007г), на пятой международной конференции «Новые тенденции в экономике и управлении организацией» (Уральский государственный технический университет, институт экономики УрОРАН), на заседании кафедры экономики и управления КГТУ (2009г.)

Апробация и реализация основных положений диссертационной работы была проведена на базе организации сферы услуг общества с ограниченной ответственностью «Калинка».

Публикации. По материалам диссертации опубликовано девять научных работ общим объемом - 3,16 пл., в т.ч. авторские 2,96 п.л.

5. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ:

1. Быстрова О.Ю., Мамон Н.В. Покупательское поведение потребителя в системе управленческих отношений// Вестник Костромского Государственного Университета им. H.A. Некрасова. - 2006. - т. 12, спец.выпуск. № 4. - 0,45п.л./0,35 п.л.

2. Быстрова О.Ю., Мамон Н.В. Потребитель как субъект управленческих отношений и снижение предпринимательских рисков// Вестник Костромского Государственного Университета им. H.A. Некрасова. - 2006. т.12, спец.выпуск. № 4. - 0,2 пл./0,1 п.л.

3. Быстрова О.Ю. Проблема человека как потребителя в философии науки// Вестник Костромского государственного технологического университета,- 2007. - № 16 - 0,33 п.л.

4. Быстрова О.Ю. Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга// Известия вузов. Технология текстильной промышленности.-2007. - № 6С (304). - 0,23 п.л.

5. Быстрова О.Ю. Процесс осознания потребности потребителем как предпосылка развития целеустремленного поведения// Сборник трудов молодых ученых КГТУ.- Кострома: КГТУ, 2007. - № 8, ч.2. - 0,33 п.л.

6. Быстрова О.Ю. Исследование потребительских предпочтений при обслуживании потребителей на рынке туристских услуг// Вестник Костромского государственного технологического университета,- 2008. - № 18. - 0,3 п.л.

7. Быстрова О.Ю. Методический подход к управлению процессом принятия потребителем решения о покупке услуги// Сборник трудов молодых ученых КГТУ. Кострома: КГТУ, 2009. -№ 10 - 0,46 п.л

8. Быстрова О.Ю. Исследование потребительских предпочтений при обслуживании потребителей на рынке туристских услуг// Вестник Костромского государственного технологического университета.- 2009. - № 19. - 0,53 п.л.

9. Быстрова О.Ю. Методические подходы к формированию механизма управления процессом принятия потребителем решения о покупке услуги// Право, экономика, власть.- 2009. - № 10,33 п.л.

Подписано в печать 24.03.10. Формат 60х84'Лб. Печать - ризография. Тираж 70 экз. Объем 1,25 п.л. Бумага офсетная. Заказ Ка 145. Отпечатано в ООО «Политехника-сервис»

с оригинала-макета заказчика. 191023, Санкт-Петербург, ул. Инженерная, 6.