Методология стратегического маркетинга бизнес-субъектов на рынке кинотеатральных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методология стратегического маркетинга бизнес-субъектов на рынке кинотеатральных услуг"

У

На правах рукописи

МИКИТЬЯНЦ КИРИЛЛ СЕРГЕЕВИЧ

МЕТОДОЛОГИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА БИЗНЕС-СУБЪЕКТОВ НА РЫНКЕ КИНОТЕАТРАЛЬНЫХ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Санкт-Петербург-2005

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Кабаков Виктор Степанович доктор экономических наук, профессор Егоров Владимир Фёдорович доктор экономических наук, профессор Песоцкая Елена Владимировна

Ведущая организация: Санкт-петербургский институт проблем региональной экономики РАН Российской Федерации

Защита состоится «__2_» 2005 г. года в ¿,3 часов

на заседании диссертационного Совета Д.212.237.08 Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, улица Садовая, дом 21, аудитория 263-Б (факс 2-812-3104628).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан

2005 года.

Ученый секретарь диссертационного Совета

В.Н. Татаренко

1.ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Современный этап развития экономики отечественной отрасли кинотеатральных услуг характеризуется значительными кризисными явлениями, связанными с последствиями экономических реформ, проводившихся российским правительством в конце XX века. Эти реформы привели не только к существенному снижению уровня достояния и покупательной способности основных потребителей, но и к снятию существовавших ранее культурных и экономических барьеров, что привело к вырождению и потере значимости основных культурных ценностей среди значительной части населения и резкому снижению его спроса на кинотеатральные услуги.

В результате отечественная киноотрасль оказалась в глубоком экономическом кризисе. Многие отраслевые субъекты, ранее успешно хозяйствовавшие в условиях советской экономики, при переходе к свободному рынку оказались в маркетинговом отношении совершенно не готовыми к этому и вынуждены были, либо закрыться, либо влачить жалкое существование за счет сдачи своих площадей в аренду. Значимость этой проблемы в последние годы существенно возросла в связи с тем, что тяжёлое экономическое положение отрасли многократно усилилось в результате нарастающего влияния межотраслевой конкуренции со стороны хозяйствующих субъектов, обслуживающих альтернативные виды кинопоказа. Стратегические последствия такого кризиса не только для национальной культуры, но, в первую очередь, для всей экономической системы Российской Федерации трудно переоценить, поскольку данная отрасль играет ключевую роль в формировании стереотипов оценок и рыночного поведения потребителей во всех других отраслях народного хозяйства. Это и послужило основной теоретической предпосылкой при выборе объекта исследования.

Использование устаревшей маркетинговой парадигмы, которая сформировалась в отрасли ещё во время социалистической системы хозяйствования, не позволяет подавляющему большинству региональных кинотеатральных организаций существенно изменить сложившуюся ситуацию в лучшую сторону, поэтому требуется её решительная реформа. Методологическая основа этой парадигмы не может дать чёткий и ясный ответ на ряд основополагающих для стратегического маркетинга вопросов. В частности, это вопросы, касающиеся экономических представлений о том, какова экономическая сущность и структура рынка услуг кинотеатров, какие потребности зрителей на этом рынке удовлетворяются, каков характер и взаимозависимость различных товаров и услуг, составляющих его основу, каковы механизмы возникновения спроса на эти услуги, а также, кто и в каких аспектах рыночных отно-

шений является конкурентом субъектов кинотеатрального бизнеса и каковы формы этих конкурентных взаимоотношений. В первую очередь, это проявляется в значительных отличиях трактовок разными авторами сущности самих услуг субъектов кинотеатрального бизнеса. Так, она описывается совершенно различающимися по качественному составу концептами «кинодемонстрационных услуг», «кинопрокатных услуг», «кинотеатральных услуг», «аудио-визуальных услуг», «кинозрелищных», и даже «шоу-зрелищных услуг».

Столь размытые представления о стратегической предназначенности деятельности субъектов кинотеатрального бизнеса не позволяют сформировать однозначный концептуальный подход к исследованию структуры рынка, обслуживаемого ими. Даже с первого взгляда становится ясно, что рыночная деятельность этих субъектов охватывает не какой- либо один, а множество достаточно разнородных, но интегрированных друг с другом рынков. Наличие в этом спектре не только рынков продуктов, но и рынков услуг создаёт дополнительную теоретико-методологическую проблему в нахождении единого подхода, поскольку при такой постановке вопроса совершенно неясно, как эти рынки могут быть взаимосвязаны между собой межотраслевыми конкурентными отношениями на уровне первичных потребностей зрителей.

Недостаточно чёткие теоретические представления о спектре целевых зрительских потребностей приводят к тому, что даже значительные по уровню бюджета рекламные кампании субъектов кинотеатрального бизнеса, состоящие из чисто рекламных акций (фасадная реклама, печатная реклама и так далее), в отличие от других рынков и сфер экономики, оказываются совершенно неэффективными и недостаточными для формирования устойчивого притока зрителей.

Особую методологическую проблему представляет собой формирование адекватных рынку научных представлений о сущности и роли в маркетинговой деятельности субъектов кинотеатрального бизнеса так называемых «сопутствующих услуг», к которым, в частности, относится пищевой сервис в фойе и залах кинотеатра, игровая инфраструктура и так далее, которые воспринимаются большинством авторов, как нецелевые виды деятельности. Наоборот, эти услуги в работе рассматриваются, как важнейшие элементы коммерческой среды кинотеатра, нацеленные на удовлетворение профильных, а не второстепенных (как считает большинство авторов) потребностей, системно формирующих на этом рынке миссию субъектов кинотеатрального бизнеса.

В работе выдвигается решение этой проблемы, построенное на определении всего спектра услуг субъектов кинобизнеса на основе наиболее обобщённой категории «кинотеатральных услуг». Предполагает-

ся, что в неё в качестве составных иерархически упорядоченных элементов, входят не только непосредственно сами профильные для этих субъектов «услуги кинотеатрального кинопоказа», но и,весь спектр сопутствующих услуг. При этом рынок услуг кинотеатрального кинопоказа рассматривается лишь в качестве одного из сегментов более крупного рынка аудиовизуальных товаров и услуг. Весь спектр конкурирующих товаров и услуг воспринимается в рамках этого подхода лишь в качестве контейнерных оболочек для главного продукта отрасли - фильма, как произведения киноискусства, не являющегося для зрителей товаром. Удовлетворение кинокультурных потребностей в этом продукте рассматривается в качестве базовой деятельности для всех субъектов этих рынков - то есть, кинопоказа, которая благодаря наличию различных технологий в этой области в одних сегментах интегрированного рынка осуществляется самими потребителями, а, в других -как услуга специализированных предприятий.

Этот стратегически ориентированный взгляд на природу рынка кинотеатральных услуг, постулирующий его интегральную структуру, позволяет полностью объяснить сущность явления межотраслевой конкуренции со стороны альтернативных форм кинопоказа, в результате которой, технически устаревшие кинотеатры с монозвуком практически по всей Российской Федерации уже к 2001-2002 гг. почти полностью потеряли свои зрительские аудитории. Таким образом, актуальность решения поставленных в исследовании проблем вытекает из необходимости коренной перестройки маркетинговой системы субъектов кинотеатрального бизнеса, направленной на достижение ими высокого уровня конкурентоспособности и преодоление кризисного экономического состояния отрасли, связанного с катастрофическим падением посещаемости большинства кинотеатров. Осуществить подобную перестройку можно только на основе разработки и реализации ориентированной на эти цели стратегической маркетинговой доктрины, стратегии которой должны быть построены с учётом сложившихся в отрасли специфических тенденций её развития.

Поскольку одной из особенностей услуг кинопоказа является многократный и периодически повторяющийся во времени коммерческий контакт со зрителем, то основу данной доктрины должна составлять, прежде всего, методология и теория так называемого маркетинга взаимодействия, развитая в трудах К.Гренрооса, Г.Л. Багиева, И. А. Аре-нкова, С.В. Никифоровой, Е.В. Песоцкой, А.Б. Титова, В.М. Тарасевич, О.У. Юддашевой, Х.О. Эргашева и других авторов.

Новая стратегическая маркетинговая доктрина должна помогать субъектам кинотеатрального бизнеса активно завязывать и поддержи-

вать со зрителями устойчивые, позитивные взаимоотношения и коммуникации, формируя тем самым благоприятную коммерческую среду, обеспечивающую необходимый уровень эффективности их хозяйственной деятельности. Её теоретико-концептуальная и методическая структура должна учитывать весь комплекс специфических условий рынка услуг кинопоказа, включая сложные межотраслевые виды конкурентных взаимоотношений с другими рыночными субъектами, и содержать в себе набор эффективных маркетинговых инструментов для управления мотивацией и потребительским поведением целевых зрительских аудиторий, способствующих повышению их рыночной активности.

Несмотря на то, что технологические и управленческие аспекты хозяйственной деятельности в сфере кинобизнеса освящены в экономической литературе достаточно подробно целым рядом исследователей, в частности такими учёными, как: Э. Ж. Янсон, Э. Н. Кроливецкий,

B. Н. Лозинский, Г. Н. Семенцева, А. П. Николаева - Чинарова, М. И. Жабский, Е. Э. Чуковская, И. Е. Кокарев, О. И. Карпухин, В. М. Рыбин,

C.А. Зернов, чисто маркетинговой проблематике, к сожалению, уделяется явно недостаточно внимания. Фактически, этим проблемам в той или иной степени посвящены научные разработки только достаточно ограниченного круга специалистов, в частности В. В. Томилова, М А. Ульянова, А. А. Черемисиной, А. А. Якушина, М. Я. Венжер, Д. Б. Дондурей, А. К. Гласман и М. В. Вороновой. Специфические для рынка кинопоказа маркетинговые аспекты перехода отраслевых предприятий к новейшим цифровым технологиям звукового сопровождения и кинотеатральные особенности механизмов мотивации целевых зрительских аудиторий вообще практически не нашли отражения в научной литературе.

Все эти методологические проблемы и послужили отправной точкой в процессе выбора темы данного диссертационного исследования. Их комплексное решение потребовало разработки новой маркетинговой парадигмы, играющей роль обобщающего теоретического подхода к сущности рынков кинотеатральных услуг и формированию системных представлений о механизмах возникновения у зрителей потребностей и спроса на эти услуги.

В качестве исходных посылок и постулатов предлагаемой в работе научной парадигмы принят ряд особенностей маркетинговых процессов в сфере кинотеатрального бизнеса, последовательно раскрытых в работе, которые интегрально отражают специфику рынка кинотеатральных товаров и услуг:

Г.Отличие целевой ориентации маркетинговой парадигмы в сфере кинокультуры от целевой ориентации классического маркетинга в сфере промышленного производства.

П.Уникальный характер продукта кинотеатральной отрасли и его особая роль в формировании механизмов конкуренции.

Ш.Специфика мотивации потребления кинокультурных товаров и услуг.

ГУ.Ключевая роль символов в маркетинге субъектов кинопоказа.

V. Этнический характер маркетинга в сфере кинокультуры.

УГ.Удовлетворение кинокультурных потребностей, в отличие от других видов потребностей, является не единичным актом, а непрерывным перманентным процессом и обладает кумулятивным характером.

УП.Значительная роль имиджей известных субъектов и объектов кинокультуры, генерирующих бренд - символику, в формировании кинокультурных потребностей представителей зрительских аудиторий.

УШ.Пространственная локализация целевой аудитории вокруг бизнес - субъекта, оказывающего кинотеатральные услуги (геоэтнический аспект).

ГХ.Нематериальный характер кинотеатральных услуг.

X. Специфическая форма кривой жизненного цикла кинопродуктов, и их быстрое моральное устаревание.

ХГ.Вторичный характер услуг кинопоказа как одного из сегментов глобального рынка аудиовизуальных товаров и услуг, служащих товарно-контейнерными оболочками для единого отраслевого продукта - кинофильма, который непосредственно для зрителя товаром не является.

ХП.Зрительский спрос на услуги кинопоказа имеет ярко выраженный циклический, волнообразный характер, противофазный циклам трудовой деятельности в других отраслях и его появление не совпадает со временем формирования кинокультурных потребностей (досуговая ориентация кинопоказа).

ХШ.Потоковый характер кинопоказа, проявляющийся в феномене сужения зрительской аудитории при демонстрации последовательности сеансов с одним и тем же фильмом.

ХГУ.Коллективный характер потребления зрителями кинотеатральных услуг.

Центральной идеей данной маркетинговой парадигмы, базирующейся на системе перечисленных выше постулатов, является предлагаемая в работе концепция субэтнического маркетинга, в которой

маркетинг субъектов кинотеатрального бизнеса рассматривается как явление, продуцирующее в целевой зрительской аудитории общность зрителей-киноманов, объединённых единой субкультурой, строящейся на основе как символики самого кинотеатрального бренда, так и мировой кинокультуры в целом. Маркетинговые средства продвижения кинотеатральных брендов, репрезентирующих такую зрительскую общность, создают над рынком некую социально-культурную надстройку, существование и развитие которой вызывает у зрителей высокий уровень их включённости в события жизни, а также значительный уровень сопричастности групповым идеалам и критериям оценок.

Поэтому субэтнический маркетинг трактуется в работе, как экономическая категория, обобщающая стратегическую и операционную маркетинговую деятельность субъектов кинотеатрального бизнеса, направленную на создание и эффективное управление развитием их рыночных субэтносов зрителей - киноманов на основе осуществления непрерывного маркетингового взаимодействия с членами этих сообществ в рамках субкультуры кинотеатра на основе брендинговых процессов, формирующих уникальные по бренд - символике и стабильные во времени рыночные коммуникации.

Экономическую сущность этих зрительских общностей, объединённых такой социально-культурной надстройкой в работе предлагается отражать посредством категории «рыночного субэтноса». В данном случае понятие «субэтнос» идеально подходит для этих целей, поскольку, в отличие от понятия «этноса», имеющего ярко выраженный характер национальной принадлежности, субэтносом может быть любая общность людей, в том числе зрителей, состоящая из произвольного количества членов, будь то коллектив фирмы или отдельно взятая семья. Единственными критериями определения субэтноса является наличие единой культуры и взаимных коммуникаций его членов, а также его географическая локализация, что в полной мере характерно для зрительских сообществ.

Основной специфической чертой, крайне важной в маркетинговом плане и присущей любому рыночному субэтносу, является достаточно высокий уровень сопричастности его членов-киноманов общественной жизни субэтноса, по сравнению с остальными членами целевых зрительских аудиторий, как это показано на рис Л. Он становится возможен за счёт объединения их единой культурной средой, для которой характерна общность идеологии и культурных ценностей. Поэтому в работе выдвинут тезис о том, что маркетинговая деятельность кинотеатра, создавая в его зрительских аудиториях общность киноманов, объединённых общими для них формами кинокультуры, в той или иной

степени формирует из этих зрителей устойчивые в плане коммуникаций рыночные субэтносы киноманов.

Рис.1. Схема формирования рыночного субэтноса кинотеатра

Рыночный субэтнос в работе рассматривается в качестве высшей формы эволюции целевой зрительской аудитории субъектов кинотеатрального бизнеса. Поэтому работа по его расширению может дать кинотеатру уникальные конкурентные преимущества, как перед другими кинотеатрами, пренебрегающими PR-деятельностью, так и перед конкурентами на смежных рынках услуг кинопоказа.

Поэтому целью стратегического маркетинга в данном случае видится не только формирование достаточно точных представлений о стратегической миссии субъектов кинотеатрального бизнеса, структуре актуализированных потребностей, необходимых факторах мотивации потребительского поведения его членов, оптимальных вариантах конкурентного позиционирования всего спектра кинотеатральных услуг, но, также, о состоянии и перспективах развития целевого рыночного субэтноса, типе его демографического и социально-культурного состава, спектре культурных стереотипов и критериев оценок киноманов.

Однако, при этом нельзя не учитывать, что ряд маркетинговых вопросов, традиционно относимых к предмету стратегического маркетинга (жизненный цикл продукта, формирование портфеля заказов и структуры ассортимента и т.д.) в условиях специфики кинотеатрального бизнеса переходят в область операционного маркетинга, что обусловлено X, XIII и XIV постулатами принятой исследовательской парадигмы.

Обобщающим результатом реализации программы субэтниче-ски ориентированного стратегического маркетинга в этом случае должна стать разработка стратегической маркетинговой доктрины на основе взаимоувязанных специализированных маркетинговых стратегий, ориентированных на генерацию необходимых доминант субэтнической культуры и поддержание непрерывного коммуникативного взаимодействия с киноманами в рамках событий социально - культурной жизни кинотеатра. Благодаря субэтнически ориентированному мифодизайну рекламы, в рамках субкультуры должны формироваться необходимые для достижения аутентичности каждого бренда символические идентификаторы, играющие ключевую роль в формировании высокого уровня сопричастности ему зрителей-киноманов. К этим идентификаторам в работе отнесены следующие элементы мифодизайна кинотеатральных брендов, которые играют решающую роль в формировании высокой кинокультурной сопричастности зрителей:

• уникальная рекламная киносимволика (товарные знаки, знаки обслуживания, кинокультурные символы и визуальные образы, используемые в рекламных коммуникациях);

• уникальные мифологемы PR-героев в сфере кинематографа, а также PR - образы кинотеатральных событий с их участием (презентации фильмов, фестивали, конкурсы);

• сленговая терминология рекламных слоганов и заголовков печатных материалов;

• кинокультурная бренд - символика используемых каналов новостной информации о событиях из жизни кинематографа.

• символика используемых кинотеатрами рекламных печатных материалов.

Фактически кинотеатральный бренд-имидж в условиях реализации концепции стратегического маркетинга должен стать носителем субэтнической кинокультуры, в то время, как конкретные программы операционного маркетинга должны позволить реализовать его результаты в виде дополнительной прибыли от соответствующего расширения коммерческой деятельности. Стратегический маркетинг, направленный на формирование эффективного в коммерческом аспекте субэтноса, видится с позиций создания результативного стратегически ориентиро-

ванного маркетингового инструментария, построенного на знании тенденций эволюции кинотеатральных субэтносов. В этой связи большое научное значение приобретает знание механизмов формирования субэтносов. Исследование тенденций развития уже сформировавшихся рыночных субэтносов ряда передовых московских киносетей (Каро - премьер, Империя Кино, Формула Кино) на основе анализа маркетинговой информации, содержащейся на их сайтах, позволило выделить восемь основных факторов и процессов, в совокупности определяющих основные механизмы формирования этих субэтносов:

1. Интеграция различных сфер культурной и шоу-зрелищной деятельности в единую культурную среду, в которой кинотеатр играет центральную роль.

2. Ключевая роль в формировании субэтнической общности специализированных на проблемах кинокультуры СМИ (печатных, телевещательных и, в особенности, Интернета) и наличие интерактивных коммуникации с ними простых киноманов.

3. Конгломерация всех рынков конкурирующих форм кинопоказа в единый агрегированный рынок аудиовизуальной продукции и услуг.

4. Перекрёстное общение между зрителями в условиях кинотеатра, в котором главную роль играют интенсивный обмен культурной информацией, новостями и мнениями, а также эмоциональное переживание киноманом своей сопричастности к элите кинокультуры, его самоутверждение на почве своей социально-культурной значимости.

5. Шоу-зрелищная театрализация PR-деятельности кинотеатра, особенно в ходе премьерных показов.

6. Акцентуация личного общения зрителей-киноманов (или их присутствие на встречах) с людьми, обладающими в общественной жизни, и, в частности, в киноотрасли, харизматическим имиджем: с кумирами мирового и отечественного кино, деятелями культуры и искусства, политическими деятелями и выдающимися спортсменами.

7. Адаптация символического аспекта маркетинговых коммуникаций исследованных кинотеатров в соответствии с содержанием фильмов и идеологией кинотеатральных брендов.

8. Наличие или интенсивное формирование в среде местных состоятельных людей культурной элиты - бомонда, являющегося генератором эталонных имиджевых ориентиров и оценок для других зрителей.

9. Параллельное развитие сообществ с техногенной культурой, направленной на создание и совершенствование систем домашнего кинопоказа (радиолюбителей, продавцов аудиовидеотова-ров, специалистов по производству и инсталляции акустических и видеосистем, компьютерных «юзеров» и т.д.);

10. Пополнение маркетингового субэтноса кинотеатра за счет ау-диофильских сообществ, ориентированных на современные технологии передачи высококачественного звучания аудиома-териалов.

Предполагается, что субъектом кинотеатрального бизнеса может использоваться два основных типа субэтнического маркетинга -«пассивный» или «активный».

При пассивном субэтническом маркетинге стратегическое управление направлено на уже сформировавшиеся рыночные субэтносы и активное воздействие на их структурный состав не осуществляется. 6 этом случае субъект кинотеатрального бизнеса лишь приспосабливается к уже сложившимся маркетинговым условиям в субэтносе, меняя состав и содержание своих субэтнических стратегий и адаптируя их в соответствии с собственными представлениями о доминирующих у зрителей предпочтениях и потребительских стереотипах.

При активном субэтническом маркетинге стратегическое управление направлено на формирование и развитие при помощи стратегических маркетинговых инструментов строго определённой структуры целевого субэтноса на основе целенаправленного воздействия на миграции зрителей, направленные, как вовнутрь, так и вовне его. Структура рыночного субэтноса при может постоянно меняться благодаря акцентуации тех или иных потребительских предпочтений и стереотипов, доминирующих у различных категорий и типов зрителей. Несоответствие культурной среды кинотеатра этим субэтническим доминантам будет приводить к выходу зрителей из субэтноса или к частичному разрыву с ним ряда коммуникативных связей. И, наоборот, в субэтнос за счёт брендинга будут притягиваться всё новые зрители, чьи кинокультурные потребности в точности соответствуют идеологии и стилистике продвигаемого на рынок кинотеатрального бренда.

В целях проверки данного тезиса, в диссертационной работе было прослежено влияние миграционных механизмов на формирование структуры рыночных субэтносов ряда современных кинотеатров г.Санкт-Петербурга, оснащённых многоканальным Бо1Ьу-звуком на основе анализа содержания Интернет-форумов и гостевых книг их корпоративных сайтов. В результате этого анализа было выяснено, что есть существенные миграции между субэтносами различных кинотеатров,

вызванные недовольством зрителей относительно сформировавшейся в том или ином кинотеатре культурной среды. Так, многие молодые люди (судя по сленговой лексике языка их отзывов), и даже целые их кампании, начавшие посещать один из кинотеатров, через некоторое время перестают это делать, недовольные его культурной средой. В результате последующего поиска они выбирают другой кинотеатр, более соответ-. ствующий их культурным стереотипам и потребностям. Вся структура исследованных зрительских отзывов приведена в таблице 1.

Как видно из этой таблицы, в целом, складывается достаточно показательная картина влияния различных факторов на мотивацию миграционных процессов между кинотеатральными субэтносами.

В связи с этим можно сформулировать ряд тезисов, подтверждающих культурную направленность факторов, приведших к возникновению значимых миграций между субэтносами:

• достаточно высок уровень зрительских претензий культурного характера в общем числе критических отзывов (69,1%), что говорит о преимущественно культурных причинах субэтнических миграций;

• основным фактором появления культурных причин недовольства зрителей является недостаточная культура сервиса (28,8%), в частности недостойное поведение персонала (билетёрш, барменов и продавцов, гардеробщиц, организаторов PR-акций), компрометирующие кинотеатральный бренд, а также низкий уровень сервиса по уходу за помещениями (12,4%) и культурной атмосферы кинотеатра в целом (8,3%);

• вторым по значимости фактором, вызвавшим миграции, является репертуарная политика (14,3%), вызванная разницей предпочтений членов субэтноса и жанровой политики кинопоказа;

• велики претензии к организации кинотеатрами их PR-деятельности и продвижения услуг, компрометирующие их бренды, в том числе, из-за проблем у зрителей с получением призов и поощрительных наград (4,3%);

• ряд зрителей не устраивает культурное поведение остальных членов кинотеатрального сообщества (1,6%) или не удовлетворяет сам состав зрительской аудитории;

• несмотря на многочисленные негативные отзывы, позитивных гораздо больше и их соотношение в рамках исследованной зрительской аудитории составляет 28,4% к 8,7%, то есть почти в 3,3 раза больше;

• исследуемые субэтносы генерируют достаточно высокий уровень сопричастности зрителей их культуре, о чём свидетельст-

вует высокое соотношение количества отзывов постоянных

(77,1%) и одноразовых (32,9%) посетителей;

Таблица 1.

Структура основной направленности отзывов зрителей семи Бо1Ъу-кинотеатров г.Санкт-Петербурга, поступивших на форумы и госте-

вые книги их Интернет - < ;айтов в 2004 году.

Основная направленность содержания отзывов на форумах и в гостевых книгах Общее кол-во зрительских отзывов Удельный вес в общем кол-ве отзывов, в % Удельный вес в кол-ве критических отзывов, в %

Замечания по репертуарным предпочтениям кинотеатра 96 1,2 14,3

Замечания по культуре сервиса 194 2,5 28,8

Замечания по культуре содержания помещений кинотеатра 84 1,1 12,4

Негативные отзывы о культурном поведении других постоянных зрителей и их типаже 11 0,2 1,6

Не устраивает культурная атмосфера кинотеатра в целом 51 0,7 8,3

Претензии к несоблюдению результатов лотереей, розыгрышей, а также сложности с получением призов и поощрительных наград 29 0,4 4,3

Критические отзывы, которые не связаны с особенностями культурной среды самого кинотеатра (цена и бронирование билетов, недовольство качеством показа). 208 2,7 30,9

Итого критических отзывов 673 8,7 100,0

в том числе, культурных претензий 465 6,0 69,1

в том числе постоянных посетителей 257 3,3 38,2

Благоприятные отзывы 2369 28,4 -

в том числе постоянных посетителей 1872 24,2 -

Другие сообщения и предложения 4704 60,7 -

Всего отзывов 7746 100,0

в том числе отзывов, подразумевающих, что зритель живёт рядом с кинотеатром 834 10,8

в том числе постоянных посетителей 5973 77,1

в механизмах формирования исследованных маркетинговых субэтносов существенную роль шрают факторы, связанные с

расположением кинотеатра, поскольку как минимум 10,8% зрителей живут по соседству с ним, хотя на самом деле их число может быть в несколько раз выше, так как упоминание этой информации носит в подавляющем количестве случаев случайный характер.

Эволюционный уровень рыночного субэтноса может быть оценен маркетологами на основе величины показателя удельного размера миграций зрителей между ним и субэтносами конкурентов. Объективно оценить масштаб миграций, происходящих в зрительских аудиториях при формировании субэтносов позволяет анализ данных консалтинговой фирмы ГОРТИС по пересечению потоков зрителей между наиболее посещаемыми кинотеатрами Санкт-Петербурга в таблице 2.

Таблица 2.

Матрица пересечений зрительских субэтносов ряда Санкт-петербургских кинотеат-

Кинотеатры Аврора Мираж Синема Колизей Кристалл-Палас Джем Холл Баррикада Ленинград

А 1 2 3 4 5 6 7

Аврора 307 64 85 90 21 40 21

Мираж Синема 64 275 56 62 29 18 19

Колизей 85 56 270 82 26 22 22

Кристалл-Палас 90 62 82 264 37 37 14

Джем Холл 21 29 26 37 102 5 2

Баррикада 40 18 22 37 5 91 13

Ленинград 21 19 22 14 2 13 88

Итого 628 523 563 586 222 226 179

В том числе абсолютный размер миграции между субэтносами, чел. 160,5 124 146,5 161 60 67,5 45,5

Перекрёстная миграция между субэтносами в % 25,6 23,7 26,0 27,5 27,0 29,9 25,4

Поэтому на основе данных табл. 2 можно констатировать наличие у перечисленных кинотеатров достаточно чётко выраженных рыночных субэтносов, зрители которых обладают достаточно высоким уровнем субэтнической сопричастности, поскольку средний уровень миграций не превышает 26,4% с размахом вариации на уровне всего 1,4%. Однако, сама миграция ещё достаточно высока, что может свиде-

тельствовать о том, что эти субэтносы всё ещё находятся в стадии активного формирования.

Другим стратегически важным моментом субэтнически ориентированной доктрины стратегического маркетинга является исследование и управление структурой рыночных субэтносов. В связи с этим в работе обоснована обширная классификация рыночных субэтносов на основе следующей системы критериев типизации их зрительского состава:

1. по пространственно- географическому расположению;

2. в соответствии с доминирующей половой структурой зрителей;

3. в соответствии с возрастной структурой зрителей;

4. в соответствии с дифференциацией семейного положения и ролью в воспитании детей;

5. в соответствии с национальным принципом;

6. в соответствии с доминирующей в субэтносе религиозно-идеологической доктриной;

7. в соответствии с принадлежностью к общественным классам слоям и прослойкам;

8. в соответствии с гео-культурной ориентацией зрителей. Третий методологически значимый аспект субэтнически ориентированной доктрины стратегического маркетинга субъектов кинотеатрального бизнеса связан с необходимостью формирования адекватных рынку концептуальных воззрений на сущность их стратегической миссии и обуславливающего её спектра зрительских потребностей, экономическая направленность которых определяет особенности конкурентного взаимодействия с субъектами смежных отраслей. На основании ряда тезисов, данных в работе, доказывается, что стратегическая миссия должна трактоваться не в качестве цели экономического субъекта, направленной на макроэкономическую систему, как это принято в рамках классического подхода к стратегическому управлению, а, наоборот, «в качестве цели макроэкономической системы, ответственность за выполнение которой принимает на себя бизнес-субъект». Логичным представляется воспринимать механизм формирования макроэкономической системой стратегической миссии бизнес - субъектов кинотеатрального бизнеса, прежде всего, как её запрос на удовлетворение потребностей, возникающих на различных уровнях этой системы, и, в первую очередь, потребностей самого рынка (то есть, потребителей).

С этих позиций, стратегическая миссия субъектов кинотеатрального бизнеса:

• на этническом уровне определяется адекватностью репертуар-

ной политики киносетей традиционно-воспитательным, и культур-

но-нравственным целям этноса и его субэтносов относительно конкретных зрительских аудиторий;

• на государственном уровне определяется в качестве средства массовой информации, в частности, адекватностью репертуарной политики субъектов кинотеатрального бизнеса идеологическим, пропагандистским целям государства, которые оно ставит перед собой относительно конкретных зрительских аудиторий;

• на отраслевом уровне может быть определена в качестве специализированного трансляционного канала, связывающего в качестве коммуникативного посредника зрителя с производителем кинофильма;

• на уровне субъектов отрасли может быть сформулирована с позиции обеспечения максимально неискажённого, по сравнению с альтернативными коммуникационными каналами, информационного аудио- и видеосигнала, за счёт обеспечения необходимых условий просмотра, способствующих созданию максимально комфортной среды в кинозале.

Основной акцент в реализации стратегической миссии субъектов кинотеатрального бизнеса лежит, естественно, на этническом уровне, то есть проявляется в удовлетворении потребностей целевых зрительских аудиторий, на базе которых формируется рыночный субэтнос. Исследование механизмов возникновения кинокультурных зрительских потребностей показало кардинальные отличия их природы от сущности материальных потребностей, понимаемых в рамках классической теории, в первую как нудж, принявших специфическую форму. В работе, в отношении кинокультурных потребностей, с позиции системного подхода доказывается альтернативный тезис о том, что их появление, в силу специфики формирования индивидуальной культуры зрителей, не связано с какими - либо нуждами, как в случае появления каких-либо потребностей материального порядка.

Для этих целей разработана модель зрителя, как самоуправляемой и самонастраивающейся экономической системы, адаптирующейся к внешней среде на основе пережитого кинокультурного опыта, которая представлена на рис. 2.

Системный анализ информационных и ресурсных потоков в этой модели позволяет утверждать, что кинокультурные потребности имеют принципиально другую экономическую природу, чем материальные потребности, которая связана с их символическим и информационным характером. В работе доказывается, что они возникают не на основе нужды или дефицита ресурсов в результате выполнения зрителем целевых видов деятельности.

ЗРИТЕЛЬ, КАК САМОНАСТРАИВАЮЩАЯСЯ

Ресурсные входы системы

1-Г

Удовлетворение возникающих потребностей

Рис.2. Модель зрителя, как самонастраивающейся системы, адаптирующейся к вненей среде на основе кинокультурного опыта

В работе доказывается, что возникновение кинокультурных потребностей является результатом действия адаптационных и самоорга-

низационных механизмов зрителя, как системы, и определяется, в первую очередь, целями внутреннего самообучения, саморазвития и накопления жизненного опыта на основе архетипов, эйдотипов и стереотипов мировой кинокультуры. Поэтому для каждого этапа культурной эволюции зрителя эти потребности имеют специфическую форму, детерминированную особенностями её предыдущих стадий. Сделан вывод о том, что в основе удовлетворения кинокультурных потребностей лежит механизм успешного копирования и адаптации символического кинокультурного поведенческого опыта из внешней для зрителя среды (из этнической среды, в которой происходит действие кинофильма) в его внутреннюю среду (в частности, в его индивидуальную культуру). Таким образом, кинокультурные потребности нельзя насытить полностью, и их удовлетворение является перманентным последовательным процессом формирования индивидуальной культуры зрителя-киномана.

На основе результатов проведённого системного анализа в диссертации разработана модель формирования комплекса потребностей зрительского субэтноса в кинопоказе, которая изображена на рисунке 3.

Рис. 3. Обобщающая структура целевых зрительских потребностей, удовлетворяемых кинопоказом на основе различных видов фильмоносителей (в том числе н в условиях кинотеатрального показа фильма)

Разработанная модель возникновения субэтнических потребностей в кинотеатральных услугах базируется на представлениях о том, что в основе процесса лежит желание зрителя получить необходимый ему жизненный опыт на основе кинофильма. Этот опыт служит мощным средством его адаптации к окружающей социальной среде.

Самый абстрактный уровень кинокультурного опыта составляет архетипическая (абстрактио-символьная) информация, на основе которой впоследствии, после просмотра фильмов осуществляется ролевая и морально-этическая адаптация зрителя в социуме. Зритель обучается правильным и социально приемлемым с точки зрения кинокультуры типам морали и жизненных принципов.

Второй уровень составляет потребность в эйдотипической (образной) информации. На этом уровне зрителю необходимо эмоционально-образное самоотождествление и возникающие при этом эмоциональные переживания. Зритель стремится в своей жизни воссоздать образную атрибутику из фильма. Фактически, именно на этом уровне произведения кинокультуры формирует моду членов рыночного субэтноса на стилистику и атрибутику их внешнего вида, проявляющуюся в виде спроса зрителей на значительный спектр товаров личного потребления.

И, наконец, на третьем, стереотипическом уровне потребностей зритель на основе кинокультурного опыта обучается адекватным общественной морали стереотипам и формам поведения, копируя с экрана манеры, жесты, способы общения любимых героев кинолент, их поступки и отношения с другими людьми. Таким же образом среди зрительской аудитории кинотеатра формируются и стереотипы субэтнических коммуникаций, отражающих особенности его культурной среды.

Конкретизация различных видов архетипических, стереотипических и эйдотипических потребностей на основе теоретического анализа процессуальных и содержательных моделей мотивации потребительского поведения ряда авторов (А. Маслоу, Ф. Герцберга, Д. МакК-лелланда, В. Врума, М.Портера и др.) позволила предложить трёхвек-торную модель формирования потребностей в кинотеатральных услугах, которая, кроме кинокультурных, включает ещё ряд экономико-стоимостных и материально - вещественных потребностей.

На следующем этапе исследования, в целях получение достоверной стратегической информации о тенденциях и закономерностях развития отечественных рынков услуг кинопоказа, был проведён стратегический анализ рыночной активности региональных маркетинговых субэтносов, который показал критическую картину значительной деградации сельских субэтносов по сравнению с городскими.

Об этом свидетельствуют данные о размерах показателей абсолютной разницы между усреднёнными величинами показателей посещаемости в целом по региональному субэтносу и по каждому из городских и сельских субэтносов в отдельности, приведённые в таблице 3.

Таблица 3

Структура относительной рьгаочной активности сельских и городских сегментов региональных киносетей на рынке кинотеатраль-_ных услуг в Российской Федерации в 2001 году._

Федеральные округа Российской Федерации

Среднее количество киносеансов на одну киноустановку в год по сегментам

у эагР ■

Абсолютная разница между показателем по сегменту и общим уров-

Д^Г

нем г •

Город- Сель- Город- Сель- Город- Сель-

ские ские ские ские ские ские

киноус- киноус- киноус- киноус- киноус- киноус-

танов- танов- танов- танов- танов- танов-

ки ки ки ки ки ки

1 2 3 4 5 6 7

Центральный 339,2 73,6 +220,9 -44,7 +186,7 -37,8

округ

Северо-западный 380,8 79,6 +225,6 -75,6 + 145,4 -48,7

округ

Южный округ 291,4 72,8 + 161,9 -56,7 +125 -43,8

Приволжский 326,4 96,6 +219,8 -10 +206,2 -9,4

округ

Уральский округ 411,3 157,8 + 191,8 -61,7 +87,4 -28,1

Сибирский округ 336,0 85,9 +210,7 -39,4 +168,2 -31,4

Дальневосточ- 400,4 76,3 +259,6 -64,5 +184,4 -45,8

ный округ

Итого 342,8 87,8 +217,8 -37,2 +174,2 -29,8

Относительный уровень показателя по сегменту к общему по региону

Их размер автор рассчитывал по формуле

/ = У

Д загр . _ сег

загр . _ у загр

сег . окр .

где

» ЛЛ9

(1)

абсолютная разница усреднённых количеств кино-

сеансов типовых для сегмента и округа в целом киноустановок;

уг загр

ж • - среднее количество киносеансов, проведённых среднестатистической по соответствующему рыночному сегменту киноустановкой в год, ед.;

у эагр

• - среднее количество киносеансов, проведённых среднестатистической в целом по региону киноустановкой в год, ед.

Как показывают данные таблицы, абсолютная разница этих показателей в целом по стране составила +217,8 киносеансов (+174,2% к среднеотраслевому значению) по городским установкам и -37,2 киносеансов (-29,8%) по сельским установкам. Это означает, что по среднему количеству киносеансов на одной установке городские киносети почти в 3 раза превышают сельские. Для более подробного исследования тенденций, проявляющихся в динамике изменения показателей посещаемости киносетей в работе использован метод построения цепных индексов, отражающих годовые вариации темпов прироста посещаемости по сравнению с предыдущим годом.

В работе предложены следующие формулы для их расчёта:

(2), и (3)

(4)

где на который рассчитывается значение индекса;

кос ' пос

, Те и Т г - цепные индексы годовых темпов прироста посещаемости в целом по Российской Федерации (индекс «РФ»), а также в сельских (индекс «сел.») и городских (индекс «гор.») сегментах рынка, в%;

О! £ I

- количество посещений киносетей в различных сегментах в i - тый год, ед.;

5

/-1

р , с и ' - количество посещений киносетей в различных сегментах в год, предшествующий 1 - тому, ед.

Результаты расчётов, приведённые в таблице 4, показывают, что для городских и сельских субэтносов характерны разнонаправленные в стратегической перспективе тенденции. Тогда, как сельские субэтносы свёртываются, и их маркетинговая активность замирает, для городских субэтносов характерно незначительное увеличение марке-

тинговой активности, что может быть объяснено появлением в крупных городах киноцентров с БоШу-звуком.

Таблица 4.

Сравнительная динамика количества общего количества посещений сельских и городских кинотеатров в Российской Федерации в _период с 1997 по 2001 год__

Аналитические показатели Годы исследуемого периода (1) Итого за период

1997 1998 1999 2000 2001

А 1 2 3 4 5 6

Число посещений сельских кинотеат-с' ров, с , тыс.чел. 15878 12962 12832 12612 12764 67048,3

Цепной индекс годового темпа прироста посещаемости по сельст^"у кинолог * театрам , в% -18,4 -1,0 -1,7 1,2 -19,6

Число посещений городских киноте-Я'г атров, г ,тыс.чел. 20126 24280 24991 30155 33617 133169,2

Цепной индекс годового темпа прироста посещаемости по город^/м кинотеатрам , в% 20,6 2,9 20,7 11,5 +67,0

Число посещений всех киносетей, тыс.чел. 36004 37243 37824 42767 46380 200217,6

Цепной индекс годового темпа прироста посещаемости в целом по стране ТО ' Т <-,в% 3,4 1,6 13,1 +28,8

Дальнейший теоретический анализ возможностей адаптации к особенностям используемой автором маркетинговой парадигмы классических подходов к формированию комплекса стратегий позволил сформировать следующий состав базовых субэтнических стратегий субъектов кинотеатрального бизнеса: инновационная, конкурентная, интеграционная, коммерческая стратегии.

В качестве функциональных стратегий субэтнического маркетинга автор предлагает формировать у субъектов кинотеатрального бизнеса ценовую стратегию, стратегию продвижения, репертуарную стратегию, стратегию дистрибъюции, стратегию брендинга, а также организационно- кадровую стратегию в отношении структуры и функций маркетинговых подразделений кинотеатра.

В рамках этого подхода в работе сформирован также ряд методических и практических рекомендаций по реализации стратегической маркетинговой доктрины субъектов кинотеатрального бизнеса на основе принципов субэтнического маркетинга, и в частности, обоснован структурный состав, экономическая направленность и типовое содержание их комплекса маркетинговых стратегий, ориентированных наускоренное формирование рыночных субэтносов кинотеатров.

Так, инновационные стратегии субэтнического маркетинга субъектов кинотеатрального бизнеса должны учитывать то, что инновации технологий многоканального звука, в отличие от монофонической модели услуг, очень критичны к множеству факторов, определяющих интерференционные и реверберационные характеристики акустики помещения кинозала, и, вследствие этого, связаны с проведением дорогостоящего ремонта кинозала.

В качестве стратегической альтернативы для кинотеатров в сельских местностях и городах поселкового типа предлагается переход на видеопоказ фильмов в основном кинозале с использованием мультимедиа проекторов и значительно более дешёвой аппаратуры для домашнего кинотеатра, а также, организация в небольших помещениях кинотеатра уютных видеокафе, оборудованных по той же технологической схеме.

В городской местности более предпочтительной стратегической альтернативой является отход от монозальной схемы кинотеатров и их реконструкция в мультиплексы с оптимальным числом залов, ориентированным на средние показатели посещаемости, характерные для рыночного субэтноса в условиях его минимальной активности.

Конкурентные стратегии субъектов кинотеатрального бизнеса должны строиться на необходимости осуществления стратегии коммерческого взаимодействия с конкурентами на основе тщательного учёта

соотношения конкурентных преимуществ и слабых сторон в конкретном регионе Российской Федерации (развитость домашнего кинопросмотра, условия телевещания, разветвлённость сети видеопроката).

В частности, необходимо установление любых форм эффективного контроля над ассортиментной структурой местного рынка конкурентной видеопродукции, предполагающих одну из трёх стратегических альтернатив:

• либо заключение картельных соглашений с владельцами видеопрокатов, направленных на лоббирование текущего премьерного репертуара кинотеатра;

• либо лоббирование данной сферы интересов на уровне местной законодательной и исполнительной власти;

• либо организацию при кинотеатре собственной разветвлённой сети видеопрокатов и видеообменных пунктов.

Кроме того, в целях более точного позиционирования конкурентных преимуществ на уровне региона целесообразно внедрение системы «шкал звёздности» кинотеатров, отражающих ранг его респектабельности и относительный уровень качества предоставляемых услуг. В этом случае одной из стратегических альтернатив является подготовка и прохождение кинотеатром необходимой сертификации с присвоением наиболее высокого ранга из возможных.

Коммерческие стратегии субэтнического маркетинга субъектов кинотеатрального бизнеса должны, по мнению автора, строиться на переносе акцентов в коммерческой деятельности кинотеатра с проблем окупаемости его профильных услуг кинопоказа на поиск высокоэффективных механизмов организации продаж сопутствующих товаров, в частности, в торговой инфраструктуре фойе, кафе и баров, а также развлекательно-игровой инфраструктуре. К этим сопутствующим товарам целесообразно отнести не только классические для кинотеатров пищевые продукты, но и игрушечные товары, символика и образность которых построен на содержании проводимых в кинотеатре премьерных кинопоказах, а также DVD и CD-продукцию с записями саунд-треков фильмов и видеоматериалов о съёмочном процессе. Ассортимент всех продаваемых в фойе товаров, начиная от стаканчиков для попкорна, и заканчивая масками героев фильма, должен быть целиком построен на бренд-символике, свойственной рыночному субэтносу кинотеатра, и способствовать повышению у зрителя чувства сопричастности кинотеатральной культуре.

Конкретный выбор структуры комплекса игровых услуг также должен зависеть от доминирующих в рыночном субэтносе предпочтений зрителей. Кроме того, значительный коммерческий эффект может

быть получен от организации рекламы в кинотеатре продукции сторонних рекламодателей, организации их PR-акций в фойе кинотеатра.

Интеграционные стратегии субэтнического маркетинга

субъектов кинотеатрального бизнеса, должны строиться в расчёте на прямое их корпорирование с ведущими региональными СМИ на основе деятельности по встречным рекламным потокам, что должно приводить к усилению коммуникаций киноманов в рыночном субэтносе и ускоренному формированию субэтнических коммуникаций. В этом случае региональные СМИ для своей рекламы и расширения каналов сбыта тиражей (или увеличения зрительской аудитории) могут использовать кинотеатры, предоставляя последним заимообразно своё рекламное время или рекламные площади в печатных изданиях. Очень перспективным в этом направлении является организация телетрансляций новостных, рекламных и спортивных блоков сетки вещания, а также анонсов рейтинговых передач местных и центральных телестанций на экраны, расположенные как непосредственно в кинозале, так и в фойе, кафе и других функциональных помещениях при помощи специального кинопроекционного оборудования. Кроме того, рекламные возможности самих кинотеатров по организации кинорекламы сторонних рекламодателей делают их достаточно выгодными объектами для инвестиций субъектов рекламного бизнеса в кинотеатральную инфраструктуру.

Ценовые стратегии субэтнического маркетинга субъектов кинотеатрального бизнеса должны строиться на основе создания системы клубных привилегий и рейтинговых преимуществ представителям формируемого рыночного субэтноса по отношению к другим зрителям на основе учёта частоты их участия в клубной культуре. Возможно применение в широких вариациях сочетаний различного рода клубных карт, дающих право на многоуровневые объёмные и бонусные скидки, организация розыгрышей и конкурсов между киноманами с высоким премиальным фондом. Сами цены на киносеанс в работе рекомендуется устанавливать на достаточно низком уровне, чтобы сделать его доступным для максимального количества киноманов, что предполагает проведение достаточно серьёзных предварительных маркетинговых исследований по вопросу уровня их платёжеспособности. Снижение объёмов реализации за счёт относительно низкой цены за киносеанс целесообразно компенсировать высокими ценами на сопутствующие товары и сервис.

Стратегии продвижения субъектов кинотеатрального бизнеса должны, основываться не на широких рекламных кампаниях в СМИ, а, наоборот, на проведении кинотеатром интенсивной, постоянной и достаточно разветвлённой PR- деятельности с участием ярких в имиджевом

плане личностей из мира кинокультуры, направленной на ускоренное формирование рыночного субэтноса.

В её основе должна лежать инспирация специфической для этой общности «клубной» субкультуры, а также разработка её основных культовых символов, атрибутов и мифологем. В частности, в работе предлагается следующий их элементный состав: уникальные символы одежды и знаков отличия киноманов данного субэтноса, особые жесты приветствия, принятые в клубе, характерные языковые идиомы и сленговые выражения, внедряемые на основе повторяющихся элементов рекламных текстов, хорошо запоминаемые девизы и слоганы рекламных кампаний, иерархии привилегий, специфические формы оповещения, а также комфортные и стилизованные места сбора киноманов как внутри кинотеатра и так и поблизости от него. В результате реализации этих мер кинотеатр должен обеспечить себе реноме центра культурно-развлекательной и общественной жизни местной молодёжи. Содержательный аспект этих PR-акций должен, как минимум, учитывать культурные, этнические и языковые особенности зрителей, характерные для региональных рыночных субэтносов.

Основу лингвистики маркетинговых коммуникаций необходимо разрабатывать на основе предлагаемой автором технологии тарге-тинговой настройки текстов рекламных обращений на основные коммуникационные константы рыночного субэтноса зрителей, связанные с особенностями его типологии.

Репертуарные и дистрибьюторские стратегии субъектов кинотеатрального бизнеса должны основываться, с одной стороны, на необходимости использования на первых стадиях рекламной кампании кинотеатра аудиальных эффектов стандарта Dolby Digital, а с другой, ориентироваться на комплекс кинокультурных предпочтений национального характера, связанных с ориентацией предпочтений субэтноса, либо на продукты американской кинокультуры, либо на европейское или восточное кино, либо на отечественный кинокультурный продукт. Для городских цифровых кинотеатров, которые осуществляют маркетинговую деятельность в достаточно развитой культурной среде соответствующих рыночных субэтносов, важнейшим моментом является не столько влияние на зрителя аудиовизуальных эффектов Dolby- звука, сколько PR-эффект от премьерного кинопоказа, как социально значимого для круга киноманов события. Кроме того, у городских зрителей в значительно большей степени воспитаны и развиты киновкусы. Поэтому для городских рыночных субэтносов важнейшим аспектом репертуарной политики является ориентация на премьерный показ или, наоборот, на показ нетрадиционного, андеграундного кино. Для первичного

продвижения цифрового кинотеатра в условиях региональных, и особенно сельских субэтосов, которые в значительно меньшей степени, чем городские субэтносы, знакомы с основными хитами кинокультуры прошлых лет, оптимально подходят не высокобюджетные западные блокбастеры категории «А», а, в первую очередь, отечественные хиты с многоканальным звуком, аудиальные спецэффекты которых в полной мере ориентированы на акцент тыловой акустики кинотеатра.

Брендинговые стратегии субъектов кинотеатрального бизнеса должны строиться с учётом кардинальной роли в механизмах формирования рыночных субэтносов PR-деятельности кинотеатров, и, в частности, их имиджевой символики, а так же символики фирм-производителей наиболее известных брендов сопутствующих товаров, продаваемых перед киносеансом. Особое внимание целесообразно уделять таргетинговой настройке рекламно-коммуникационных каналов в соответствии с демографическим составом субэтносов. Рекомендуется проводить выбор цветов рекламных посланий и гарнитур шрифтов на основе осмысления их с позиции психологии доминирующих в субэтносе категорий киноманов. Набор бренд-цветов кинотеатра также должен в значительной степени соответствовать их психологическим предпочтениям. Также предложена оригинальная технология создания визуальных PR- и рекламных текстов на основе расчета параметров показателей «ритмовой структуры», построенной на учёте длительностей предложений и чередовании пунктуационных пауз в тексте.

Организационно-кадровые стратегии субъектов кинотеатрального бизнеса должны строится на категорическом и безоговорочном отказе от эпизодических форм рекламной и PR-деятельности. Акцент необходимо делать на подготовку, переподготовку и повышение квалификации собственного штатного персонала, преимущественно специализирующегося на PR-деятельности, а также на грамотно управляемый аутсорсинг, поскольку только в этом случае могут быть реализованы достаточно трудоёмкие программы по управлению рыночным субэтносом. Кроме того, необходима длительная кадровая подготовка вопросов формирования команды менеджеров и маркетологов, предшествующая инновации Dolby-кинотеатра, основный задачей которой является его презентация после окончания строительства или реконструкции и реализация ускоренной программы активации его рыночного субэтноса, необходимой для обеспечения стартового уровня посещаемости кинозалов в течение первых месяцев функционирования.

П. ВКЛАДАВТОРАВПРОВЕДЁННОЕИССЛЕДОВАНИЕ

Вклад автора в проведённое исследование состоит в том, что в нём поставлена цель исследования, выбран объект, определён предмет, обоснованы и решены задачи исследования.

Целью данного диссертационного исследования является развитие методологических основ и совершенствование методического инструментария формирования стратегий маркетинговой деятельности субъектов кинотеатрального бизнеса любых видов собственности.

В соответствии с этой целью в диссертации сформулированы, поставлены и решены следующие задачи:

- разработать новую маркетинговую парадигму исследования рынков кинотеатральных услуг, сформировать основной состав постулатов, являющихся её методологической основой;

- разработать основные методологические положения и концептуальные аспекты субэтнического маркетинга субъектов кинотеатрального бизнеса, предложить и обосновать необходимые для этого терминологический и понятийный инструментарии;

- исследовать и развить методологические подходы к формированию стратегической маркетинговой доктрины развития кинотеатрального бизнеса;

- раскрыть экономическую сущность кинотеатральных услуг с позиции различных аспектов их стратегической предназначенности в условиях экономической системы Российской Федерации;

- исследовать теоретические основы и концептуальные положения стратегического управления маркетинговой деятельностью хозяйствующих субъектов и адаптировать их для отраслевого применения с учетом специфики кинотеатральной деятельности;

- раскрыть экономические механизмы формирования и управления рыночным субэтносом субъектов кинотеатрального бизнеса;

- провести теоретическое исследование процессов формирования потребности в кинотеатральных услугах и определить механизмы возникновения межотраслевой конкуренции со стороны других бизнес-субъектов;

- проанализировать тенденции формирования рыночной активности региональных киносетей в различных сегментах рынка кинотеатральных услуг Российской Федерации;

- провести стратегический анализ влияния ценовых факторов на посещаехмостъ региональных киносетей в различных сегментах рынка;

- разработать основные положения стратегической маркетинговой доктрины реформирования маркетинговой деятельности субъектов кинотеатрального бизнеса, в частности, методические рекомендации по формированию комплекса их стратегий субэтнического маркетинга;

Объектом исследования выступают различные предпринимательские структуры и организации, осуществляющие свою кинотеатральную деятельность на российских и иностранных рынках услуг кинопоказа.

Предметом исследования являются методологические, методические и практические проблемы стратегического маркетинга субъектов кинотеатрального бизнеса на национальном рынке услуг кинопоказа Российской Федерации.

Методы исследования. В основе диссертационного исследования лежат принципы стратегического маркетинга, маркетинга взаимодействия, системного анализа, а также такие общенаучные методы исследования, как анализ и синтез, методы аналитического и прогностического моделирования, математико-статистические методы, факторный анализ, корреляционный анализ.

В диссертации также применены результаты статистической обработки результатов отечественной и иностранной маркетинговой практики субъектов кинофикации, статистических данных Минкульту-ры и Госкомстата Российской Федерации, результаты полевых и кабинетных маркетинговых исследований консалтинговых фирм, а также самого автора.

Ш.СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ.

. , Научная новизна результатов выполненного автором исследования заключается в следующем:

- разработана принципиально новая маркетинговая парадигма исследования рыночных процессов в сфере кинотеатральных услуг, позволяющая формировать у кинотеатров идеальную в коммерческом плане рыночную среду зрителей - киноманов, обладающую высоким уровнем вовлечённости в кинотеатральную деятельность;

- в рамках предлагаемой маркетинговой парадигмы разработана концепция субэтнического маркетинга на рынках услуг кинопоказа, заключающаяся в рассмотрении целевых зрительских аудиторий кинотеатра на определённом этапе их эволюции как самостоятельной кинокультурной общности - рыночного субэтноса, самобытная культура которой и формируемый ею комплекс специфических потребностей

киноманов могут служить определяющими факторами для формирования высокоэффективных маркетинговых стратегий бизнес-субъектов данного рынка;

- сформулирован понятийный аппарат концепции субэтнического маркетинга, вскрыты и проанализированы механизмы формирования рыночных субэтносов, разработана и обоснована классификация их типов в зависимости от факторов, формирующих их структуру;

- разработан методологический подход к стратегическому маркетингу субъектов кинотеатрального бизнеса на основе формирования их стратегической маркетинговой доктрины, использующей принципы субэтнического маркетинга, предложены её структура и элементный состав;

- сформирован концептуальный подход к рассмотрению рынка кинотеатральных услуг, базирующийся на соотнесении их сущностной ориентации с различными аспектами стратегической миссии субъектов кинотеатрального бизнеса, трактуемыми как социальный заказ различных уровней и объектов экономической системы;

- построена модель зрителя, как самонастраивающейся и адаптирующейся экономической системы, на основе анализа которой предложена классификация всего спектра потребностей, формирующих спрос зрителей - киноманов на кинотеатральные услуги;

- определены специфические для кинотеатральной среды принципы брендинга и алгоритмическая последовательность его этапов, учитывающие механизмы формирования рыночных субэтносов;

- предложены основные принципы таргетинговой настройки каналов продвижения бренда кинотеатра в соответствии со структурой типовых кинокультурных предпочтений членов рыночного субэтноса, в том числе принципы нейро - лингвистического программирования су-бэтнически ориентированных рекламных и PR-обращений на основе формирования «ритмовой структуры» рекламно-коммуникационных сообщений, учитывающей психологические особенности представителей различных типов рыночных субэтносов;

- разработаны основные положения стратегической маркетинговой доктрины субъектов кинотеатрального бизнеса по формированию комплекса стратегий субэтнического маркетинга, в частности базовых (инновационная, конкурентная, интеграционная, коммерческая стратегии) и функциональных (ценовая, репертуарная, брендинговая, организационно - кадровая, а также стратегии продвиженияи и дистрибъю-ции), обоснован их состав, содержание и перспективная направленность на формирование рыночного субэтноса;

- сформирован и обоснован состав факторов конкурентного позиционирования услуг кинопоказа субъектов кинотеатрального бизнеса относительно аналогичных услуг, осуществляемых внеотраслевыми конкурентами.

Практическая значимость заключается в том, что методологические, методические и практические положения диссертации, выполненные на основе статистического анализа, позволили сформулировать с позиции единого концептуального подхода научно обоснованные рекомендации по стратегическому маркетингу субъектов кинотеатрального бизнеса, и ориентированы на повышение обоснованности принимаемых работниками киноотрасли стратегических маркетинговых решений. Практическая реализация предлагаемой концепции субэтнического маркетинга и основанной на ней стратегической маркетинговой доктрины субъектов кинотеатрального бизнеса направлена на достижение значительного повышения их конкурентоспособности, в том числе по отношению к внеотраслевым конкурентам, обслуживающим рынки услуг кинопоказа, а также на создание необходимых условий для быстрого выхода отрасли из кризиса и её дальнейшего устойчивого экономического развития. Кроме того, теоретические и методические положения диссертационного исследования, составляющие основу субэтнической концепции маркетинга кинокультурных услуг разрабатывались с учётом возможности применения в качестве основополагающего стратегического маркетингового подхода к рыночной деятельности любых субъектов сферы культуры.

Апробация результатов. Основные теоретические и прикладные результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались Международном Форуме «Кино в России» (Санкт-Петербург, 2001-2002 г.), на Региональной конференции работников киносетей (г. Ханты- Мансийск, 2001 г.), а также ряде международных, всероссийских и региональных научных и научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава и семинарах в Санкт-Петербургском государственном университете кино и телевидения (2001-2002 г.), Санкт-Петербургском государственном университете информационных технологий, механики и оптики (2002-2004 г.), Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов (2003г-2004 г.).

Отдельные теоретические и методические результаты диссертационного исследования внедрены в учебный процесс и используются при обучении студентов гуманитарного факультета в Санкт-Петербургском государственном университете информационных технологий, механики и оптики.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 33 научных, научно-методических и учебно-методических работ общим объёмом 40,2 п.л. (из них 39,85 п.л. авторские), в том числе:

Монографии и брошюры

1. Микитьянц К.С. Стратегическое управление предпринимательской деятельностью региональных киносетей.- СПб.: «Не-стор»,2002. -12,2 п.л.

2. Микитьянц К.С. Стратегический маркетинг бизнес-субъектов на рынках кинодемонстрационных услуг. - СПб.: «Не-стор»,2003. - 9,8 п.л-

3. Микитьянц К.С. Субэтническая концепция формирования маркетингового комплекса региональных киносетей.- СПб.: «Не-стор»,2002. -1,25 п.л.

4. Микитьянц К.С. Реорганизация маркетинговой деятельности субъектов кинобизнеса на основе внедрения технологий многоканального звука.- СПб.: «Нестор»,2003. - 1,43 п.л.

5. Микитьянц К. С. Методологические подходы к креативной разработке брендов субъектов кинотеатрального бизнеса.- СПб.: «Не-стор»,2003. -1,5 ал.

6. Микитьянц К. С. Методологические подходы к определению конкурентных позиций субъектов кинотеатрального бизнеса. -СПб.: «Нестор»,2004. - 1,25 п.л.

7. Микитьянц К.С. Формирование маркетинговых стратегий субъектов кинобизнеса на основе внедрения технологий многоканального звука. СПб.: «Нестор»,2004. - 1,25 п.л.

Статьи и тезисы докладов

8. Микитьянц К.С. Создание рекламных текстов для СМИ на основе технологии управления ритмовой структурой // Региональные аспекты развития экономики и предпринимательства в Российской Федерации: Сб. науч. тр. /Под ред. к.э.н. С.С. Галазовой. - СПб-Казань: Сев.- Осет. гос. Ун-т., 1999. - 0,43 п.л.

9. Микитьянц К. С. Экономическая природа потребности и её роль в формировании имиджа товара // Проблемы управления развитием социально-экономических систем: Сб. науч. тр. Вып.6 .- СПб.: СПбГУКиТ, 2000. - 0,25 п.л.

10. Микитьянц К.С. Выбор адекватных критериев оптимизации медиаплана хозяйствующих субъектов // Проблемы управления развитием социально-экономических систем: Сб. науч. тр. Вып.8.- СПб.: СПбГУКиТ, 2001. - 0,38 п.л.

11. Микитьянц К.С. Методологические принципы применения архетипической модели структуры бренд-имиджа товарного знака в

процессе его рыночного позиционирования //Проблемы управления развитием социально-экономических систем: Сб. науч. тр. Вып.8.- СПб.: СПбГУКиТ, 2001. - 0,34 п.л.

12. Микитьянц К.С. Концепция субэтнического маркетинга развития современного кинотеатра //Проблемы управления развитием социально-экономических систем: Сб. науч. тр. Вып. 10.- СПб.: СПоТУКиТ, 2001. - 0,31 п.л.

13. Микитьянц КС. Таргетинговый подход к оценке эффективности коммуникационных каналов телевещательных СМИ // Проблемы управления развитием социально-экономических систем: Сб. науч. тр. Вып. 10.- СПб.: СПбГУКиТ, 2001. - 0,25 п.л

14. Микитьянц К.С. Маркетинговые проблемы нового этапа развития российской киносети // Киномеханик.- М.: РА "Информкино", 2002.-№1,2,3,5,-1,19 п.л.

15. Микитьянц КС.Использование концепции субэтнического маркетинга при управлении брендингом телевещательных корпораций // Ежемесячный журнал «Современные аспекты экономики».- СПб.: Изд-во «Центр оперативной полиграфии», 2002.- №10(23). - 0,38 п.л.

16. Микитьянц К.С.Формирование эффективной стратегии киносетей в условиях инновации цифровых стандартов 3Б- сведения звука // Современные технологии: Сб. научн. статей / Под ред.С.А.Козлова и В.О.Никифорова.- СПб.: СПбГИТМО (ТУ), 2002. -1,19 п. л.

17. Микитьянц К.С., Хамхоков Б.М. Маркетинговые аспекты стратегии инвестирования средств в реконструкцию и техническое перевооружение региональных сетей // Вестник Государственной Полярной Академии. - СПб.: 2003.- №3, -0,44 п.л. (вклад автора -0,22)

18. Микитьянц К.С.Управление формированием маркетингового субзтноса региональных киносетей «Проблемы, экономического и гуманитарного образования в техническом вузе» // Научно-технический вестник СП6ГИТМО(ТУ). Вып.7. /Под ред. Подлесных В.И. - СПб.: СПбГИТМОСГУ), 2003. - 0,56 ил.

19. Микитьянц К.С.Использование технологии брендинга при управлении субэтнической рыночной средой субъектов кинотеатрального бизнеса // Ежемесячный журнал «Современные аспекты экономики».- СПб.:Изд-во «Центр оперативной полиграфии», 2003. - №9(37). -0,25 п.л.

20. Микитьянц К.С.Стратегический подход в управлении маркетинговой деятельностью субъектов кинодемонстрационного бизнеса // Ежемесячный журнал «Современные аспекты экономики». - СПб.:Изд-во «Центр оперативной полиграфии», 2003. - №9(37). - 0,19 п.л.

21. Микитьянц К. С. Стратегические принципы исследования диверсификации рьшочной деятельности отечественных киносетей на основе её соответствия целевой миссии // Современные проблемы и перспективы развития экономики России и Санкт-Петербурга: Сб. науч. тр. - СПб.: «ИНФО-ДА», 2003. - 0,38 п.л.

22. Микитьянц К.С.Методологические подходы к формированию стратегической маркетинговой доктрины развития субъектов кинодемонстрационного бизнеса // Современные проблемы и перспективы развития экономики России и Санкт-Петербурга: Сб. науч. тр. - СПб.: «ИНФО-ДА», 2003. -0,25 п.л.

23. Микитьянц К.С.Методологические основы маркетинговой парадигмы субъектов кинотеатрального бизнеса // Ежемесячный журнал «Современные аспекты экономики».- СПб.:Изд-во «Центр оперативной полиграфии», 2003.- №20(48).-0,19 п.л.

24. Микитьянц К.С. Аудиальные критерии определения конкурентных позиций субъектов кинотеатрального бизнеса на рынке услуг кинопоказа // Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов в условиях транзитивной экономики современной России: Межвуз. сб. науч. тр., Вып.2, - СПб.:Нестор, 2003. - 0,38 п.л.

25. Микитьянц К. Сформирование эффективной стратегической доктрины субъектов кинотеатрального бизнеса на основе субэтнической концепции маркетинга // Совершенствование социально-экономических отношений участников рынка в современных условиях: Межвуз. сб. науч. тр - М.: Вуз и школа, 2003. - 0,19 п.л.

26. Микитьянц К.С. Маркетинговые аспекты определения стратегической миссии субъектов кинобизнеса (Незасеянное поле «фабрики грёз») // «Российское предпринимательство» - М.: Из-дат.дом «Мелатеп», 2004.- №6. - 0,31 пл.

27. Микитьянц К.С. Субэтнический подход к маркетингу субъектов кинодемонстрационного бизнеса («Киношная история») // «Российское предпринимательство» - М.: Издат. дом «Мелатеп», 2004. -№8. - 0,31 п.л.

28. Микитьянц КС. Методологические подходы к формированию стратегической маркетинговой доктрины развития кинотеатрального бизнеса // Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России:Межвуз. сб. научн. тр. /Под ред. проф. Смирнова СБ. -СПб.: «Нестор», 2004.-0,22 п. л.

29. Микитьянц К.С Концептуальные подходы к формированию комплекса маркетинговых стратегий субъектов кинотеатрального бизнеса // Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современ-

ной России: Межвуз. сб. научн. тр. /Под ред. проф. Смирнова С.Б. -СПб.: «Нестор», 2004. - 0,25 п.л.

30. Микитьянц К.С.Методические аспекты использования концепции субэтнического маркетинга при формировании показателей эффективности использования производственных ресурсов современного кинотеатра // Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России: Межвуз. сб. научн. тр. Вып.2 /Под ред. проф. Смирнова СБ. - СПб.: «Нестор», 2004. - 0,25 п.л.

31. Микитьянц К.С. Визуальные критерии определения конкурентных позиций субъектов кинотеатрального бизнеса на рынке услуг кинопоказа // Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России: Межвуз. сб. научн. тр., Вып.2 /Под ред. проф. Смирнова СБ. - СПб.: «Нестор», 2004. - 0,25 п.л.

32. Микитьянц К. С. Технологии разработки текстовых сообщения для аудиорекламных акций в СМИ. Методические указания по проведению практических занятий» для студентов 5 курса экономического факультета специальности 060800. - СПб.: СПбУКиТ, 2000. - 1,38 пл.

33. Микитьянц К.С., Копылова Т.В. Использование технологии брендинга при верстке изделия прямой почтовой рекламы Direct Mail. Методические указания по проведению практических занятий для студентов 5 курса экономического факультета специальности 060800. -СПб.: СПбУКиТ, 2000. - 1,0 пл. (вклад автора -0,87 п.л.)

МИКИТЬЯНЦ КИРИЛЛ СЕРГЕЕВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 17.02.05. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 2,25. Бум. л. 1,1. РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 80 экз Заказ 109.

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул, д 21.

609

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Микитьянц, Кирилл Сергеевич

Введение

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СУБЭТНИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА СУБЪЕКТОВ КИНОТЕАТРАЛЬНОГО БИЗНЕСА 12 1.1 .Методологические подходы к формированию?структуры маркетинговой парадигмы! хозяйствующих субъектов в сфере кинокультуры 12 1.2,Основные положения концепции субэтнического маркетинга субъектов кинотеатрального бизнеса и исследование механизмов формирования субэтносов 42 1 3 Формирование экономического подхода к классификации маркетинговых субэтносов на основе типизации их структуры

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА СУБЪЕКТОВ КИНОТЕАТРАЛЬНОГО БИЗНЕСА

2.1. Методологические подходы к формированию стратегической маркетинговой доктрины субъектов кинотеатрального бизнеса и определению их стратегической предназначенности в условиях экономической системы Российской Федерации

2.2. Концептуальные аспекты формирования обобщающего подхода к исследованию структуры рынка кинотеатральных услуг и конкурентных механизмов его взаимодействия с глобальным рынком аудиовизуальных товаров и услуг

2.3. Теоретические аспекты формирования адекватной рынку аудиовизуальных форм кинопоказа структуры маркетинговых стратегий субъектов кинотеатрального бизнеса

2.4. Базовые принципы и механизмы формирования и управления маркетинговым субэтносом субъектов кинотеатрального бизнеса на основе субэтнического брендинга

ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЧЕСКИМ АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫХ ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ КИНОСЕТЕЙ И ИХ ГЕОЭТНИЧЕСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ

3.1. Макроэкономическое сегментирование сельских и городских целевых зрительских аудиторий субъектов Российской Федерации и определение этнокультурной направленности их рыночных субэтносов

3.2 Сравнительный анализ рыночной активности региональных киносетей на различных целевых сегментах отечественного рынка кинотеатральных услуг

3.3. Анализ влияния ценовых факторов на рыночную активность субэтносов региональных киносетей Российской Федерации

ГЛАВА 4. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЙ СУБЭТНИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА СУБЪЕКТОВ КИНОТЕАТРАЛЬНОГО БИЗНЕСА ПРИ ИННОВАЦИЯХ ТЕХНОЛОГИЙ МНОГОКАНАЛЬНОГО ЗВУКА

4.1. Общие концептуальные и методические принципы формирования комплекса стратегий субэтнического маркетинга субъектов кинотеатрального бизнеса

4.2. Формирование эффективной конкурентной стратегии субъектов кинотеатрального бизнеса с использованием многофакторного рыночного позиционирования их услуг на глобальном аудиовизуальном рынке

4.3. Методические положения использования принципов таргетинга при разработке содержания и стилистики маркетинговых коммуникаций, направленных управление мотивацией рыночных субэтносов различных типов

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методология стратегического маркетинга бизнес-субъектов на рынке кинотеатральных услуг"

Современный этан развития экономики отечественной отрасли культурных услуг характеризуется значительными кризисными явлениями, связанными с последствиями? грабительских и антинародных реформ, проводившихся; российским правительством в конце XX века, и приведших не только к существенному снижению уровня достояния и покупательной способности основных потребителей, но и к снятию существовавших ранее культурных и экономических барьеров, что привело к вырождению и потере значимости основных культурных ценностей и стереотипов среди значительной части населения и резкому снижению спроса на культурные услуги.

В условиях отжившей маркетинговой парадигмы, базирующейся на устаревших стереотипах организации маркетинговых процессов и неприспособленных к рыночной экономике стандартах формирования кадрового состава субъектов кинотеатрального бизнеса, подавляющее большинство региональных организаций, практически не способны существенно изменить сложившуюся ситуацию в лучшую сторону.

Значимость этой проблемы в последние годы существенно возросла в связи с тем, что тяжёлое экономическое положение отрасли многократно усилилось в результате нарастающего влияния межотраслевой конкуренции со стороны хозяйствующих субъектов, обслуживающих альтернативные виды кинопоказа.

Поскольку ранее в экономической литературе данное явление не находило должной теоретической констатации и анализа, требуются серьёзные методологические исследования, направленные на переосмысление сущности рынка услуг кинопоказа, пересмотр концептуальных взглядов на природу и структуру потребностей и мотивацию потребительского поведения со стороны зрителей, а также особенности формирования межотраслевых конкурентных взаимосвязей.

Актуальность решения поставленных в исследовании проблем вытекает, таким образом, из необходимости коренной перестройки маркетинговой системы« субъектов кинотеатрального бизнеса, направленной на достижение ими высокого уровня конкурентоспособности;, преодоление кризисного экономического состояния; связанного с катастрофическим падением посещаемости большинства кинотеатров, и реализацию ориентированной на эти, цели стратегической маркетинговой доктрины, комплексно и адекватно отражающей сложившиеся в отрасли специфические тенденции и условия её генезиса.

Поскольку специфика услуг кинопоказа предполагает многократный и периодически повторяющийся во времени коммерческий контакт со зрителем, то основу данного подхода должна составлять доктрина стратегического маркетинга, основанная прежде всего на методологии и теории социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия, развитой в трудах К.Гренрооса, Х.Анна, Г.Л.Багиева, Н.В.Афанасьевой, И.А.Аренкова, С.В.Никифоровой, Е.В. Песоцкой, А.Б.Титова, Красиковой Н.И., О.У. Юл-дашевой, В.Ф.Баумгертнера, Х.О. Эргашева и других авторов.

Разработка подобной стратегической доктрины маркетинга взаимодействия субъектов кинопоказа должна быть достаточно универсальной, то есть, ориентированной не только на самые передовые в техническом отношении предприятия отрасли, но в первую очередь, на отстающие в технологическом плане и убыточно-дотационные. Кроме того, такая стратегическая маркетинговая доктрина должна позволить субъектам кинопоказа активно завязывать и поддерживать со зрителями устойчивые, позитивные взаимоотношения и коммуникации^ формируя тем самым благоприятную коммерческую среду, обеспечивающую необходимый уровень эффективности их хозяйственной деятельности. Её теоретико-концептуальная и методическая структура должна учитывать весь комплекс специфических условий рынка услуг кинопоказа, включая сложные межотраслевые виды конкурентных взаимоотношений с другими рыночными субъектами, и на этой основе обеспечивать адекватный набор эффективных маркетинговых инструментов для управления мотивацией и потребительским поведением целевых зрительских аудиторий.

В связи с этим нельзя не отметить, что, несмотря на то, что технологические, общеэкономические и управленческие аспекты хозяйственной? деятельности! в сфере кинофикации освящены в экономической литературе достаточно подробно целым рядом исследователей из московской и санкт-петербургской экономических школ, в частности такими учёными- как: Э.Ж Янсон, Э.Н.Кроливецкий, В.Н.Лозинский, Г.Н. Семенцева, А.П.Николаева-Чинарова, М.И.Жабский, С.А.Зернов, Е.Э.Чуковская, И.Е.Кокарев, О.И.Карпухин, В.М.Рыбин, С.А.Зернов и др., чисто маркетинговой проблематике, к сожалению, уделяется явно недостаточно внимания.

Фактически, этим вопросам в той или иной степени посвящены научные разработки только достаточно ограниченного круга специалистов, в частности В.В.Томилова, А.К.Гласмана, М.А.Ульянова, А.А.Черемиеиной, A.A. Якушина, М.Я.Венжер, Д.Б.Дондурей и М.В. Вороновой, а специфические для рынка кинопоказа маркетинговые аспекты перехода отраслевых предприятий к новейшим цифровым технологиям звукового сопровождения и связанные с ними механизмы формирования и мотивации целевых зрительских аудиторий, порождающие значительную межотраслевую конкуренцию, вообще практически не нашли отражения в научной литературе, что и послужило отправной точкой в процессе выбора темы данного диссертационного исследования.

Таким образом, актуальность темы исследования вытекает из необходимости решения таких важнейших задач, как обоснование методологических основ формирования адекватной современному этапу генезиса кинотеатральной отрасли маркетинговой парадигмы рыночной деятельности субъектов кинопоказа, а также формируемой на её основе стратегической маркетинговой доктрины реорганизации и развития маркетинговой системы этих субъектов, обусловлена практическими потребностями экономики и культуры Российской Федерации. Разработка и применение методологии и методики стратегического управления развитием; маркетинговой системы бизнес-субъектов в сфере кинопоказа, обоснование перспективной направленности их комплекса маркетинговых стратегий определило цель, задачи« и предмет данного научного исследования.

Целыо данного диссертационного исследования является развитие методологических основ и совершенствование методического инструментария формирования? стратегий маркетинговой деятельности субъектов кинотеатрального бизнеса любых видов собственности.

В соответствии с этой целью в диссертации сформулированы, поставлены и решены следующие задачи:

- разработать новую маркетинговую парадигму исследования рынков кинотеатральных услуг, сформировать основной состав постулатов, являющихся её методологической основой;

- разработать основные методологические положения и концептуальные аспекты субэтнического маркетинга субъектов кинотеатрального бизнеса, предложить и обосновать необходимые для этого терминологический и понятийный инструментарии;

- исследовать и развить методологические подходы к формированию стратегической маркетинговой доктрины развития кинотеатрального бизнеса;

- раскрыть экономическую сущность кинотеатральных услуг с позиции различных аспектов их стратегической предназначенности в условиях экономической системы Российской Федерации;

- исследовать теоретические основы и концептуальные положения стратегического управления маркетинговой деятельностью хозяйствующих субъектов и адаптировать их для отраслевого применения с учётом специфики кинотеатральной? деятельности;

- раскрыть экономические механизмы; формирования и управления! рыночным субэтносом субъектов кинотеатрального бизнеса;

- провести теоретическое исследование процессов формирования потребности в кинотеатральных услугах и определить механизмы возникновения межотраслевой конкуренции со стороны других бизнес-субъектов;

- проанализировать тенденции формирования рыночной акгивности региональных киносетей в различных сегментах рынка кинотеатральных услуг Российской Федерации;

- провести стратегический анализ влияния ценовых факторов на посещаемость региональных киносетей в различных сегментах рынка;

- разработать основные положения стратегической маркетинговой доктрины реформирования маркетинговой деятельности субъектов кинотеатрального бизнеса, в частости, методические рекомендации по формированию комплекса их стратегий субэтнического маркетинга;

В качестве объекта исследования различные предпринимательские структуры и организации, осуществляющие свою кинотеатральную деятельность на российских и иностранных рынках услуг кинопоказа.

Предметом исследования являются методологические, методические и практические проблемы стратегического маркетинга субъектов кинотеатрального бизнеса на национальном рынке услуг кинопоказа Российской Федерации.

Методы исследования. В основе диссертационного исследования лежат принципы стратегического маркетинга, маркетинга взаимодействия, системного анализа, а также такие общенаучные методы исследования, как анализ и синтез, методы аналитического и прогностического моделирования, математико-статистические методы, корреляционный анализ.

В диссертации также применены результаты статистической обработки результатов отечественной! и иностранной маркетинговой практики субъектов кинофикации, статистических данных Минкультуры и Госкомстата Российской Федерации, результаты полевых и кабинетных маркетинговых исследований консалтинговых фирм, а также самого автора» официальные данные корпоративных Интернет-сайтов: как отдельных российских и иностранных кинотеатров! гак и агрегированных киносетей.

Научная новизна» результатов выполненного автором исследования заключается в следующем:

- разработана принципиально новая маркетинговая парадигма исследования рыночных процессов в сфере кинотеатральных услуг, позволяющая формировать у кинотеатров идеальную в коммерческом плане рыночную среду зрителей - киноманов, обладающую высоким уровнем вовлечённости в кинотеатральную деятельность;

- в рамках предлагаемой маркетинговой парадигмы разработана концепция субэтнического маркетинга на рынках услуг кинопоказа, заключающаяся в рассмотрении целевых зрительских аудиторий кинотеатра на определённом этапе их эволюции как самостоятельной кинокультурной общности - рыночного субэтноса, самобытная культура которой и формируемый ею комплекс специфических потребностей киноманов могут служить определяющими факторами для формирования высокоэффективных маркетинговых стратегий бизнес-субъектов данного рынка;

- сформулирован понятийный аппарат концепции субэтнического маркетинга, вскрыты и проанализированы механизмы формирования рыночных субэтносов, разработана и обоснована классификация их типов в зависимости от факторов, формирующих их структуру;

- разработан методологический подход к стратегическому маркетингу субъектов кинотеатрального бизнеса на основе формирования их стратегической маркетинговой доктрины, использующей принципы субэтнического маркетинга, предложены её структура и элементный состав;

- сформирован концептуальный подход к рассмотрению рынка кинотеатральных услуг, базирующийся на соотнесении их сущностной ориентации с различными аспектами стратегической миссии субъектов кинотеатрального бизнеса; трактуемыми как социальный заказ различных уровней и объектов экономической системы;

- построена модель зрителя; как самонастраивающейся и адаптирующейся экономической системы, на основе анализа которой предложена классификация всего спектра потребностей; формирующих спрос зрителей -киноманов на кинотеатральные услуги;

- определены специфические для кинотеатральной среды» принципы брендинга и алгоритмическая? последовательность его этапов, учитывающие механизмы формирования рыночных субэтносов;

- предложены! основные принципы таргетинговой настройки каналов продвижения бренда кинотеатра в соответствии со структурой типовых кинокультурных предпочтений членов рыночного субэтноса, в том числе принципы нейро - лингвистического программирования субэтнически ориентированных рекламных и РЯ-обращений на основе формирования «ритмовой структуры» рекламно-коммуникационных сообщений, учитывающей психологические особенности представителей различных типов рыночных субэтносов;

- разработаны основные положения стратегической маркетинговой доктрины субъектов кинотеатрального бизнеса по формированию комплекса стратегий субэтнического маркетинга, в частности базовых (инновационная, конкурентная, интеграционная, коммерческая стратегии) и функциональных (ценовая, репертуарная, брендинговая, организационно - кадровая, а также стратегии продвиженияи и дистрибъюции), обоснован их состав, содержание и перспективная направленность на формирование рыночного субэтноса;

- сформирован и обоснован состав факторов конкурентного позиционирования услуг кинопоказа субъектов кинотеатрального бизнеса относительно аналогичных услуг, осуществляемых внеотраслевыми конкурентами.

Практическая значимость заключается в том, что методологические, методические и практические положения диссертации; выполненные на основе статистического анализа, позволили сформулировать с позиции единого концептуального подхода научно обоснованные рекомендации по стратегическому маркетингу субъектов кинотеатрального бизнеса, и ориентированы на повышение обоснованности принимаемых работниками киноотрасли стратегических маркетинговых решений. Практическая реализация предлагаемой концепциисубэтнического маркетинга и основанной на ней стратегической маркетинговой доктрины субъектов кинотеатрального бизнеса направлена нш достижение значительного повышения их конкурен тоспособности, в том числе по отношению к внеотраслевым конкурен там, обслуживающим рынки услуг кинопоказа, а также на создание необходимых условий для быстрого выхода отрасли из кризиса и её дальнейшего устойчивого экономического развития. Кроме того, теоретические и методические положения диссертационного исследования, составляющие основу субэтнической концепции маркетинга кинокультурных услуг разрабатывались с учётом возможности применения в качестве основополагающего стратегического маркетингового подхода к рыночной деятельности любых субъектов сферы культуры

Цели и задачи диссертационной работы определили ее последовательность изложения и объем. Диссертация состоит из ведения, четырёх глав, заключения и библиографии.

В первой главе «Теоретические и методологические основы субэтнического маркетинга субъектов кинотеатрального бизнеса» сформулированы основные положения реализации субэтнического маркетинга в рыночной деятельности субъектов кинотеатрального бизнеса, разработан концептуально ориентированный терминологический и понятийный аппарат суи бэтнического маркетинга, вскрыты и описаны механизмы формирования маркетинговых субэтносов, а также предложена классификация их типов.

Во второй« главе «Теоретико-методологические основы« совершенствования стратегического маркетинга? субъектов кинотеатрального бизнеса» проанализированы основные методологические и концептуальные подходы к сущности услуг субъектов кинотеатрального бизнеса, их стратегической маркетинговой миссии и предназначении на рынках товаров и услуг кинопоказа, а также определены основные теоретические подходы к использованию в рамках их рыночной деятельности методологии и принципов стратегического подхода.

В« третьей^ главе «стратегический: анализ; экономического состояния« и® маркетинговых перспектив, развития! региональных киносетей; и шк геоэтнических маркетинговые субэтносов» проведены маркетинговые исследования разветвлённости, состояния и рыночных перспектив развития различных региональных киносетей, определены механизмы формирования их рыночной активности, а также влияние на посещаемость ценовых факторов и уровня эластичности спроса на услуги кинопоказа.

В четвёртой главе «Методические положения формирования стратегий субэтнического маркетинга субъектов кинотеатрального бизнеса при инновациях технологий многоканального звука» сформированы основные методические положения предлагаемой стратегической маркетинговой доктрины субъектов кинотеатрального бизнеса, определены специфические проблемы маркетингового продвижения услуг кинопоказа с многоканальным сведением звука, сформулированы методические положения определения их конкурентоспособности, а также обоснованы состав и содержание маркетинговых стратегий, реализующих методы формирования и управления их маркетинговыми субэтносами в условиях перехода к многоканальному звуковому сопровождению кинолент.

ШМВт 11 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СУБЭТНИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА СУБЪЕКТОВ КИНОТЕАТРАЛЬНОГО БИЗНЕСА

Методологические; подходы к формированию структуры март кетинговой парадигмы в сфере кинокультуры

Современный этап развития? отечественного кинорынка; характеризуется влиянием достаточно противоречивых экономических тенденций, приводящих к значительной дифференциации хозяйственного положения и эффективности субъектов кинопоказа. С одной стороны, отрасль находится под влиянием критических для её экономики последствий реформ 90-х годов прошлого столетия, которые привели к резкому обнищанию зрительских аудиторий, катастрофическому снижению посещаемости кинотеатров не только в сельских местностях, но даже в крупных городах. В результате многие отраслевые субъекты, ранее успешно хозяйствовавшие в условиях социалистической системы, при переходе к свободному рынку оказались в маркетинговом отношении совершенно не готовыми и вынуждены были либо закрыться, либо влачить жалкое существование за счёт сдачи своих площадей в арендуй 19,24,31,37,124,206].

С другой стороны, наблюдается и обратная тенденция, вызванная экономическим противодействием отрасли столь неблагоприятным влияниям макроэкономической среды, которая проявляется в стремлении субъектов кинопоказа к интенсификации инновационных процессов, необходимых для повышения конкурентоспособности и качества предоставляемых ими услуг [31,43,106,206].

В отрасли начинают происходить значительные диверсификационные процессы, обусловленные тем, что в крупнейших городах Российской Федерации постепенно начинают появляться киноцентры, осуществляющие диверсификацию спектра продаваемых товаров и услуг в соответствии с современными западными стандартамикачества кинопоказа [19,199,206].

В связи; с этим существенно изменяется и само качественное содержание кинотеатральных услуг, вызванное влиянием осуществляемой во всём мире технологической революции в кинотеатральной» отрасли, связанной с переходом кинотеатров от аналоговых технологий передачи аудиовизуальной информации к цифровым. В основе этих технологий лежат принципы формирования видеоизображения высокой чёткости и создания полноценного полифонического звукового поля с 5-7 независимыми каналами звука, обладающего качеством стандарта Hi-Fi или Hi-End.

В первую очередь, подобные новации имеют технологический характер и заключаются в переоснащении кинотеатров новейшим оборудованием;, реализующим современные западные стандарты цифровых технологий передачи многоканального звукового сопровождения кинолент, в частности, стандарты Dolby Digital и Dolby Digital EX, предполагающие сведение звуковой дорожки в формате 5.1- и 7.1- каналов.

В большинстве случаев^ типовые проекты перехода к цифровому звуку предполагают кардинальную реконструкцию залов киноцентра, поскольку акустические требования к ним, при использовании полифонического звука, существенно возрастают. Это создаёт необходимость в дорогостоящих инвестициях не только для приобретения специализированного декодирующе усилительного оборудования, но и инсталляции необходимого акустического оснащения и оформления этих помещений, смены кресел и облицовочных материалов [31,37,42,173].

Если учесть, что общее количество субъектов кинотеатрального бизнеса в Российской Федерации, осуществляющим кинопоказ на основе устаревшей модели монофонического звука, насчитывает более 17,5 тысяч и каждый подобный проект стоит от 500 тыс. до 1,5 млн. долларов, то становится понятным, что министерство культуры, которое получает на эти цели ежегодно не более 20-30 млн. долларов, за счёт этих средств в течение ближайших десятилетий не сможет обеспечить необходимыми источниками финансирования и сотой доли своих кииосетей [31,55,206].

Привлечение стороннего акционерного капитала дня столь дорогих проектов также не решает проблемы, поскольку инвесторов будут интересовать лишь те из кинотеатральных комплексов, которые находятся в заведомо выгодных маркетинговых условиях и способны после реконструкции, обеспечить приемлемые сроки окупаемости» Если же принять во внимание, что планирование размещения функционирующих на сегодняшний день киносетей осуществлялось в условиях социалистического уклада и, разумеется, не велось, исходя из каких - либо серьёзных маркетинговых обоснований, далеко не все кинотеатры расположены в подобных тепличных условиях, то подобный стратегический сценарий может быть осуществим только в отношении десятков, в лучшем случае, нескольких сотен кинотеатров, расположенных преимущественно в больших городах • миллионниках.

В отношении сельских и поселковых киноцентров, а также киноцентров в небольших городах подобный вариант выхода из критического положения практически не может рассматриваться в качестве реальной стратегической перспективы, поскольку ни один крупный инвестор не будет вкладывать столь существенные деньги в маркетинговые проекты, рассчитанные на целевые аудитории низк. Подавляющее большинство подобных субъектов кинопоказа, оказываются, в маркетинговом плане, ни теоретически, ни практически, ни организационно совершенно не готовы к этому и их переход на современные технологии, вследствие отсутствия инвесторов, оттягивается на неопределённое время.

Ещё более невероятным в сложившихся критических условиях выглядит использование для этих целей механизма самофинансирования, поскольку большинство из отраслевых субъектов не только заведомо убыточны, но и принципиально не могут осуществлять необходимую для этих целей маркетинговую деятельность, поскольку не имеют в своём штате ни одного специализированного на маркетинге работника. Особенно это касается киносетей, расположенных в сельских местностях, где сосредоточено более 14,5 тысяч субъектов кинопоказа, то есть более 78% от их общего количества [53,145,146,147,149].

По сравнению с современными цифровыми' кинокомплексами, оснащенными этими технологиями, региональные (в том числе сельские) кинотеатры старого образца оказываются практически неконкурентоспособными, что приводит к их убыточности и полностью дотационному характеру их хозяйственной деятельности;

Однако и рентабельность хозяйственной деятельности; современных киноцентров с цифровым звуком зачастую оказывается под большим вопросом, поскольку значительные инновации в реконструкцию кинозалов и оснащение современной цифровой кинотеатральной техникой требуют значительного уровня прибыли от кинопоказа и смежных ему услуг. Кроме того, сказывается более высокая прокатная цена кинофильмов, поскольку их многоканальная озвучка требует изготовления значительного количества дорогостоящих аудиальных спецэффектов и применения сложных технологий звукозаписи и сведения звука. В условиях цифрового кинопоказа субъекты кинофикации должны обеспечить значительно более стабильную и высокую посещаемость своих кинозалов, и, следовательно, вынуждены прибегать к значительно более интенсивным маркетинговым усилиям, от эффективности и обоснованности которых находится в непосредственной зависимости [156,157,169,206].

Поэтому не только субъектов кинотеатрального бизнеса, оснащенные устаревшей кинотехникой, но и те из них, которые используют новейшие БоШу-технологии, оказываются заложниками недостаточной развитости своих маркетинговых комплексов и отсутствия высокоэффективных обобщающих концепций и теоретических доктрин, позволяющих им применять стратегический подход к управлению их маркетинговой средой.

Как полагает автор; только наличие достаточно разветвлённого маркетингового комплекса; сформированного на основе единой и универсальной стратегической? доктрины; одинаково ориентированной не только на уже переоснащённые в техническом плане кинотеатры; но и на те, которые ещё какое-то время будут функционировать на основе устаревших технологий монофонического звука. Чтобы добиться устойчивого контроля над потребительским поведением целевых зрительских аудиторий, этот комплекс должен быть хорошо организован и скоординирован по всем своим направлениям и к тому лее полностью обеспечен необходимыми маркетинговыми бюджетами.

Чтобы решить важнейшую народнохозяйственную задачу, связанную с поиском экономических механизмов значительного повышения эффективности российского киноиоказа и выведения отрасли из глубокого финансового кризиса, в котором она сейчас находится, необходима решительная смена устаревшей и несоответствующей сложившимся ныне условиям стратегической маркетинговой доктрины. Эта стратегическая маркетинговая доктрина формировалась ещё в условиях социалистического уклада экономики и сложившейся тогда монополии государства на кинопрокатном рынке и рынке шоу-зрелищных услуг. На сегодняшний день, не только институциональные работники отрасли, но и практически подавляющее большинство её топ-менеджеров прекрасно понимают, что необходимость подобной стратегической доктрины является одной из самых насущных проблем любого отраслевого бизнес-субъекта. Необходимо также, чтобы основу теоретического обоснования такой стратегической доктрины обязательно составляла бы некая креативно осмысленная маркетинговая идеология, парадигма, которая должна непременно учитывать все основные составляющие и феномены отраслевой специфики бизнеса в сфере культурных услуг, и, в частности, в кинобизнесе [56,104,150].

Подобная парадигма, как система точек зрения, как идеология бизнеса в данной сфере, дающая возможность выработки единого креативного подхода к построению любых маркетинговых стратегий, должна, по мысли автора, являться центральным звеном любой стратегической доктрины, применение которой рассчитано на получение какого - либо значимого в масштабах отрасли? экономического эффекта и кардинальное повышение её конкурентоспособности. Без такой парадигмы любой комплекс маркетинга каждого субъекта кинофикации вырождается в набор идейно и креативно не взаимосвязанных и не согласованных друг с другом маркетинговых инструментов, используемых «вслепую» что не может позволить реализовать в полной мере все преимущества стратегического подхода в классическом его понимании.

Методологическую основу такой парадигмы должен составлять набор базовых представлений и концептов1, касающихся сущности и особенностей исследуемого рынка, природы целевых потребностей, на удовлетворение которых направлена предпринимательская инициатива, а также механизмов их возникновения, формирования на их основе спроса, и, в конечном счёте, их удовлетворения [5,66,113,163,181].

В неё, по мнению автора, должен также входить обобщающий концептуальный подход (стратегическая м аркетинговая концепция развития этого вида бизнеса), показывающий, как, на основе каких принципов и концептов субъект предпринимательства в сфере кинофикации должен организовывать свою маркетинговую систему, чтобы она адекватно учитывала все рыночные и социальные особенности подобных механизмов в специфических условиях конкретного рынка.

1 Концепт - логически независимый элемент концепции, относящийся к одной из её базовых категорий и находящийся в теоретико - смысловом единстве с остальными элементами.

На сегодняшний день, методологическая основа доминирующей в отрасли маркетинговой парадигмы, сложившейся ещё в советские времена в условиях плановой экономики и отрицания» значимости рыночных механизмов распределения, и прошедшая за последние 12-14 лет незначительную эволюцию в результате попыток ряда специалистов по косметической (а не сущностной) адаптации к кинобизнесу используемых в других отраслях бизнеса стратегических подходов, совершенно не раскрывает экономическую природу этих механизмов по следующим причинам:

• Неопределено, что из себя по экономической сути представляет рынок услуг кинопоказа, в частности, чем он структурно отличается; от рынка кинодемонстрационных услуг, кинопрокатных услуг, кинотеатральных услуг и других категориальных концептов, описывающих хозяйственный результат деятельности субъектов кинотеатрального бизнеса, а также совершенно неясно, как эти рынки ин тегрированы и взаимосвязаны между собой [19,37,42,43,52];

• Общепризнанным базовым концептом существующей маркетинговой парадигмы является подход к рынку киноуслуг конкретного кинотеатра, как к уже априори существующему и константному по своей сути явлению, поэтому предполагалось, что кинотеатру необходимо только правильно на него «выйти» и громко заявить, напомнить о себе1 [19,42,56,169];

• Подразумевалось, что на этом рынке также константно и имманентно ему существует сложившаяся потребность в «услу

1 по мнению автора это в корне неправильно, поскольку рынок формируется людьми, и если предположить, что все эти люди, проживая в какой-либо местности, по каким-либо веским причинам поголовно предпочтут кинотеатру домашний просмотр, то нельзя не признать, что рынок этого кинотеатра изначально, то есть до первиченой рекламной кампании, в отличие от его целевой зрительской аудитории, формально не существует, пусть даже и в потенциальной форме. гах конкретного кинотеатра», которую надо просто активировать, напомнив о его существовании, что явно методологически неадекватно сложившимся на практике реалиям, когда вместо похода в кинотеатр, эту же потребность может удовлетворить домашний просмотр на DVD или видео [43,106,124,157,169];

• При отсутствии должной методологической проработки данного вопроса с позиции предназначенности деятельности субъектов кинофикации, потребность в этой деятельности рассматривалась однобоко, как потребность в кинопоказе, хотя самому зрителю нужен не кинопоказ как таковой, а его социокультурные результаты связанные с удовлетворением целого спектра совершенно разнородных потребностей, в который входят и сексуальные', и эстетические, и познавательных потребности и даже потребности в самоутверждении и сопричастности2 [17,19,37,104,124,150,157,169,205,206];

• Предполагалось, что отсутствует конкуренгные взаимосвязи и рыночная интеграция с внеотраслевыми конкурентами, в то время как на практике все маркетинговые стратегии как иностранных, так и передовых отечественных киносетей, не только де - факто учитывают это обстоятельство, опровергая данный концепт, но и непосредственно стратегически ориентированы на параллельную (с некоторой задержкой) трансляцию

1 Q чем свидетельствует появившийся в последние годы термин «места для поцелуев», относящийся к специализированному для этих целей виду кресел, устанавливаемых в кинозале о

В частности, речь идёт о достаточно специфической потребности социально-политических элит столиц и крупных городов присутствовать на премьерных показах, де-монстироуя тем самым принадлежность к местному бомонду. кинопремьер по телевидению, а также на сопутствующий премьерам выпуск фильма на видеокассетах, CD и DVD [37,43,205,206];

• В свете последнего тезиса? совершенно не было понятно; как кинопоказ фильма в условиях кинотеатра, будучи по своей сути услугой, на уровне потребностей может конкурировать не только с показом этого же фильма по телевидению1, но и с рядом совершенно разнородных аудио-видео товаров (включая не только различные типы фильмоносителей, но и аудио- и видеотехнику, системы домашнего кинотеатра, проекционное оборудование и т.д.), которые во всей своей совокупности направлены на обслуживание киноиросмотра зрителем этих же фильмов в домашних условиях;

• Не поддавался объяснению тот достаточно распространённый факт, что рекламные кампании на рынках кинопоказа, состоящие из чисто рекламных акций (фасадная реклама, печатная реклама и так далее), в отличие от других рынков и сфер экономики, совершенно неэффективны и не достаточны для формирования устойчивого притока зрителей, особенно в условиях кинотеатров с многоканальным звуком и почему, наоборот, так необходимы и так эффективны периодические PR-акции[22,37,157,178,].

• Так называемы сопутствующие услуги, в частности, пищевой сервис, бильярд и игровые автоматы, воспринимались как нецелевые виды деятельности, эксплуатирующие создаваемый кинопоказом поток потребителей для повышения экономиче

1 поскольку эта трансляция фактически не является ни услугой, ни товаром, и следовательно, внерыночна по своей внешней природе ского эффекта от всей деятельности, в то время, как эти услуги являются важнейшим? элементом получаемого зрителем? удовольствия от посещения кинотеатра; и следовательно, стратегически нацелены на удовлетворение одной из ключевых, а не второстепенных потребностей, системно формирующих на этом рынке миссию кинотеатральной! деятельности: [63,] 04,124,174,197,198,205,206];

• Совершенно не были вскрыты и не подвергнуты анализу механизмы формирования потребности и платежеспособного спроса на услуги кинопоказа;

• Неясна была роль и влияние специфики культурной сферы, как основного генератора символьных ассоциаций и интерпретаций в экономической системе, на механизмы брендинга, и, наоборот, не было ясного представления о стратегии брендинга и о реальных механизмах влияния бреда субъектов кинотеатрального бизнеса на его конкурентные позиции и совокупную эффективность маркетинговой деятельности.

Концептуальная же основа существующей маркетинговой парадигмы также достаточно неадекватна реальному рынку, поскольку базируется на классическом для предпринимательства в сфере товарного производства подходе с позиции концепции маркетингового микса, пускай и детально разработанной целым поколением исследователей, но совершенно неадаптированной к специфике отраслевой деятельности, в то время как маркетинговые процессы на рынке киноуслуг, в силу ритмичности процесса потребления, более точно описываются концепцией маркетинга взаимодействия.

Поэтому с позиции обсуждаемой маркетинговой парадигмы, в условиях размытости представлений о сущности рынков, обслуживаемых субъектами кинофикации, совершенно не понятны концептуальные подходы к определению эффективности как всего маркетингового комплекса этих субъектов так и отдельных используемых в его рамках инструментов маркетинга. Остаётся неясным и вопрос о том, как, и при помощи каких маркетинговых инструментов можно результативно формировать спрос на услуги кинопоказа, а также как управлять им стратегически и тактически адекватно сильно выраженной специфике маркетинговых процессов данного рынка.

Не сформированы и объективные подходы к определению основных элементов стратегического подхода к управлению маркетинговой системой субъектов кинотеатрального бизнеса; в частности к пониманию стратегической предназначенности кинотеатрального бизнеса с позиции общества, состава и направленности необходимых маркетинговых стратегий, механизмов формирования конкурентных позиций и многие другие концептуальные аспекты.

Все эти методологические вопросы обязательно должны быть интегрально и комплексно решены в процессе формирования новой маркетинговой парадигмы, поскольку только в этом случае формируемая на основе подобной парадигмы стратегическая маркетинговая доктрина сможет опираться на реально происходящие рыночные процессы.

Естественно, что необходимого эффекта молено ожидать только в том случае, если вместо этой устаревшей маркетинговой парадигмы будет предложена такая парадигма, которая не только будет обладать целостностью и охватывать все стороны маркетингового процесса субъекта кинотеатрального бизнеса, но и будет построена на базе единого, универсального идеологического подхода, который в каждом случае может быть легко конкретизирован и оформлен с учётом специфических факторов локальной маркетинговой среды (в частности, сельской, либо городской).

Поэтому и соответствующая новой маркетинговой парадигме стратегическая маркетинговая доктрина развития субъектов кинофикации, так необходимая на данном этапе генезиса отрасли, должна содержать не только рационально составленный классических набор стратегических и оперативнотактических инструментов осуществления текущей маркетинговой деятельности' но и достаточно теоретически; обоснованные стратегические решения формирования всей маркетинговой системы всех типов субъектов кинотеатрального бизнеса.

Кроме того, эта маркетинговая парадигма должна учитывать не только те специфические черты, имманентно присущие в целом всей сфере культуры и киноотрасли, в частности, но и соответствовать современным рыночным условиям, сложившимся де-факто на рынке аудиовизуальных услуг в последние годы в условиях развития рыночных отношений. Поэтому в качестве исходных посылок и постулатов требуемой маркетинговой парадигмы автор считает необходимым принять те особенности маркетинговых процессов, которые на его взгляд, адекватно отражают специфику рынка товаров и услуг культурного назначения. Весь состав этих исходных посылок, составляющих концептуальное ядро выдвигаемой парадигмы, условно молено разделить на три группы базовых положений маркетинговой парадигмы.

В первую очередь, это те базовые положения маркетинговой парадигмы, которые постулируют особенности маркетинга услуг кинопоказа, как частного случая услуг в сфере культуры. К ним автор считает целесообразным отнести следующие постулаты.

1. Отличие целевой ориентации маркетинговой парадигмы в сфере культуры от целевой ориентации классического маркетинга в сфере промышленного производства.

Рыночные процессы в этой отрасли направлены не на генерацию продуктов, обслуживающих сложившийся уклад и бытовые условия жизни потребителей, как это происходит в остальных отраслях народного хозяйства, а на генерацию непосредственно самой культуры общества, её элементов и специфических только для этой сферы нематериальных социокультурных ценностей.

2. Уникальный характер продукта кинотеатральной отрасли и егоособаш роль в формировании механизмов конкуренции.

Большинство произведений! культуры и искусства являются уникальными нематериальными продуктами; и, следовательно, в отличие от продуктов производственно-технического и бытового назначения не может быть объективных критериев сравнения их качества! Поэтому основу конкурентных взаимоотношений по поводу кинокультурных продуктов и услуг составляют субъективные критерии; формируемые на основе распространённых в этносе культурных представлений и стереотипов оценок.

3. €пецификш мотивации? потребления- кинокультурных товаров^ туелуг.

Любые кинокультурные товары и услуги ориентированы на удовлетворение не одной какой-либо целевой потребности, а на целый комплекс потребностей, в котором доминируют потребности социального и культурного характера. Сами вещественные формы с кинокультурного продукта или содержание соответствующей услуги являются лишь носителями, контейнерами для целевой кинокультурной ценности, составляющей предмет кинокультурных потребностей.

4. Ключевая роль символов в маркетинге субъектов кинопоказа.

Целевые киноокультурные ценности, формирующие комплекс основных потребностей, мотивирующих спрос на основную потребность, имеют чисто символический характер и обладают статусом событийности, в результате чего в рамках теории американской культурной антропологии Л.Уайта по отношению к ним применяется термин «символаты»[57].

По мнению автора, символаты, формирующие целевые потребности в социокультурных продуктах и услугах (и, в частности, в услугах кинопоказа), не могут иметь собственную меновую стоимость, и поэтому основной коммерческий смысл имеют лишь потребительные стоимости вторичных продуктов и услуг, являющихся носителями символатов. Так, нельзя купить сам символ, как элемент культуры, но молено купить его художественное изображение или литературное описание, которое в результате продуцирования приобретает потребительную и меновую стоимость.

Поэтому роль символов в маркетинге кинокультурных услуг значительно возрастает по сравнению с маркетингом бытовых товаров! и товаров производственного потребления, становясь ключевой отправной точной при формировании адекватной рынку маркетинговой парадигмы.

5. Этнический характер маркетинга в сфере кинокулътуры.

Фактически маркетинг услуг в сфере культуры является этническим гит, точнее субэтничестт маркетингом, то есть маркетингом, обслуживающим продуцирование этносами и их субэтносами культурных символатов. Так, поскольку символаты являются частью всей культуры общества, то они могут расцениваться, как элементы общественного сознания, и следовательно, их продуцирование в результате создания социокультурных ценностей; есть процесс по изменению (в некоторых случаях - манипулированию) и модификации культуры конкретного этноса.

То есть, создание и потребление социокультурных ценностей, это не индивидуальный, а коллективный процесс, и следовательно, все маркетинговые процессы, происходящие в сфере культуры, необходимо рассматривать только в контексте их этнической природы и принадлежности потребителей к конкретному этносу, формирующему систему их социокультурных ценностей. Так, в нашей стране многие пожилые люди, система социокультурных ценностей которых складывалась в условиях социалистической культуры, и формировалась символатами, характерными для коммунистической философии, до сих пор достаточно враждебно или индифферентно воспринимают западные, и, в особенности, голливудские фильмы, ориентированные на пропаганду символатов американской культуры.

6. Удовлетворение кинокультурных потребностей, в отличие от других видов потребностей; является не единичным? актощ а непрерывным перманентными процессом и обладает кумулятивным характером;

Этот постулат фактически провозглашает, что адекватный маркетинговый поход к рынкам социокультурных услуг может быть реализован только на основе методологии маркетинга взаимодействия, основные: положения которой сформированы в работах в ряде работ зарубежных авторов и представителей петербургской экономической школы [5,6,7,113,208].

Физиологические потребности? имеют индивидуализированный« характер и природу дискретного по своей сущности единичного акга, поскольку не предполагают какого-либо генезиса своего содержательного аспекта. В отличие от них, социальные и духовные потребности, опосредуемые культурной сферой, имеют ярко выраженный общественный характер. Возникновение и содержание этих потребностей обусловлено воздействием непрерывно изменяемой этно-социальной среды, что обуславливает непрерывный генезис их проявлений и форм.

Кроме того, необходимо отметить особый кумулятивно-ступенчатый характер формирования культурных потребностей, связанный с тем, что удовлетворение потребностей происходит не полностью, а по определённым уровням, формирующим повышающуюся таким образом степень культуры и образованности потребителя.

Новый уровень культурной потребности, как форма дефицита специфических культурных символатов, возникает только после удовлетворения этого дефицита на предыдущем уровне. Фактически каждый такой уровень является не только следующей ступенью генезиса самой культурной потребности, но и шагом в духовном развитии человека и его индивидуальной культуры. А поскольку сама индивидуальная культура после удовлетворения такой потребности перешла уже в качественно новое состояние, кинокультурная потребность сама также качественно перерождается, что и создаёт дефицит новых символатов.

Молено провести полную аналогию этого процесса с физическим процессом наполнения резиновой емкости; которая растягивается и увеличивает свой объём в зависимости от веса! наполняющей её воды. Емкость в данном случае играет роль индивидуальной культуры человека, вода- роль потокам символатов; воспринимаемых и потребляемых человеком, а внешний поток воды, устремлённый в такую ёмкость - роль этнической культуры, состоящей из сгенерированных и признанных обществом? символатов.

7. Значительная рольимиджей известных субъектов тобъектов; кинокулыпуры, генерирующих бренд- символику; в формировании кинокультурных потребностей представителей зрительских аудиторий.

Известные в обществе носители культуры, в частности актёры, режиссёры, операторы, композиторы, художники, критики, продуцируя уникальные и отмеченные харизмой таланта кинокультурные символаты, фактически создают целенаправленную на потребление результатов их творчества доминанту в культурном развитии целевых аудиторий. Механизмы формирования потребности в кинокультурных услугах, в отличие от других товаров и услуг, непосредственно определяются этнической и культурной значимостью их продуцентов.

Применительно к сфере кинобизнеса, это означает, что потребность в просмотре кинофильма формируется непосредственно в зависимости от того, какая студия, а также какие актёры и режиссёры участвовали в его создании, насколько они сами и их творчество известны в киокультурной среде этноса. То есть, зритель в значительной степени идёт посмотреть игру конкретного актёра, или фильм в постановке конкретного режиссёра, или экранизацию романа конкретного автора, которые ему известны и сыграли значимую роль в его предшествовавшем культурном развитии. В маркетинге промышленных и бытовых товаров? подобных феноменов? не существует.

Во - вторых, в систему постулирования целесообразно включить те положения маркетинговой парадигмы, которые: связаны с особешюстями маркетинга услуг кинопоказа, как частного случая самой сферы услуг. К ним автор считает целесообразным отнести следующие постулаты.

8. Пространственная локализация целевой аудитории вокруг бизнес-субъектаi оказывающего кинотеатральные услугш (геоэт-ническитаспекпф Рынки культурных услуг, как и любые рынки в сфере услуг, в подавляющем большинстве представляют из себя компактные рынки [120,121,19G], то есть рынки, географическая локализация которых привязана к месту расселения населения этноса или субэтноса.

Поэтому значительную роль в маркетинге культурных услуг играют особенности локализации географического расположения субъекта, оказывающего услуги по отношению к существующей вокруг него системе транспортных коммуникаций.

Применительно к кинотеатральной деятельности это положение постулирует условия, при которых механизмы возникновения спроса на услуги кинопоказа конкретного субъектов кинотеатрального бизнеса находятся в прямой зависимости от пространственной близости потребителя к месту расположения кинозала. Чем дальше потребитель находится от места кинопоказа, тем ниже его мотивация в обращении к услугам этого субъекта, что, однако не исключает и формирования механизмов локальной миграции потребителей культурных услуг в случае появления на рынке уникальных произведений искусства и культуры.

Так, при демонстрации ярких и талантливо созданных кинофильмов возможен приезд зрителей из достаточно отдалённых от кинотеатра местностей: Однако в общем случае зона обслуживания кинотеатра достаточно ограничена; и в крупных городах может быть значительно меньше периметра городской черты.

9. Нёмстге1тальньтшарашпер кинотестщ(шьньтуслуг.

Гак, при оказании услуг кинопоказа не происходит передачи какой -либо потребителю вещественной собственности. Это накладывает значительно более высокие требования к комплексу продвижения данного типа услуг, поскольку для обеспечения его высокой эффективности должны использоваться какие-либо псевдотовары - репрезентаторы, роль которых заключается в создании кинестетической материально-вещественной оболочке, представляющей данную услугу как визуально и чувственно распознаваемый товар.

Например, в Интернет - провайдинговом бизнесе фирм осуществляющие доступа к Интернет - коммуникациям используют специальные карты «Интернет - пакетов». Аналогично им фирмы, осуществляющие услуги сотового провайдинга, наделяют их псевдо-материальной формой посредством продажи так называемого «тарифного пакета», репрезентирующего на кинестетическом и визуальном уровне материальность подобных услуг и формально служащего идентификатором прав собственности.

И, наконец, к третьей группе исходных постулируемых принципов конструируемой автором маркетинговой парадигмы целесообразно включить те исходные посылки, которые вытекают из особенностей самих услуг кинопоказа, непосредственно связанных со спецификой кинотеатральной деятельности. В качестве этих особенностей, автор считает необходимым выдвинуть следующие постулирующие концепты.

10. Специфическая форма кривой жизненного цикла кинопродуктов и их быстрое моральное устаревание.

Эта отличительная черта кииофильма как отраслевого продукта вытекает из его специфики не только как набора художественных символа-тов, но в первую очередь, как информационного продукта предназначенного для одноразового ознакомления. Инновационная кривая конкретного фильма обычно обладает достаточно сильно выраженным максимумом в первые два дня премьеры (фактически представляющие собой уикэнд премьеры), и далее постепенно снижается.

В доказательство этого тезиса, на диаграмме 1.1 представлены подтверждающие данные о; динамике результатов демонстрации в^киносетях США типичного для американской индустрии фильма.

Рис. 1.1. Динамика изменения средних по киносетям США размеров кассовых сборов от демонстрации кинофильма «Кинсей» (в тыс.долл. на один кинотеатр).

Примечание: Диаграмма на рисунке 1.1. построена автором на основе базы данных корпоративного сайта Rotten Tomatoes'™ [243].

В результате для кинотеатрального бизнеса характерна значительная динамика смень! ассортимента демонстрируемых фильмов, поскольку очень редки случаи, когда зритель после премьерного показа повторно посещает показ этой киноленты.

Такая особенность, играет значительную роль в механизмах формирования конкурентной среды, поскольку; использование зрителем альтернативных видов кинопросмотра фильма полностью или частично удовлетворяет потребность в ознакомлении с конкретным фильмом, блокируя его последующий спрос на услуги кинотеатрального показа.

С другой стороны, маркетинговаяшарадитма должна учитывать, что в отношении большинства искусно сделанных кинофильмов как отечественного, так и иностранного производства наблюдается так называемая «ремиссионная» форма инновационной кривой, связанная с повторным возникновением потребностей в просмотре киноманом этих фильмов и получением эстетического удовольствия от игры актёров.

11. Вторичный характер услуг кинопоказа как одного из сегментов глобального рынка аудиовизуальных товаров и услуг, служащих товарно-контейнерными оболочками для единого отраслевого продукта - кинофильма, который непосредственно для зрителя товаром не является.

Действительно, кинолента с фильмом не продаётся зрителю, и даже сам кинопросмотр относительно самого зрителя нельзя подвести под категорию проката, поскольку никаких имущественных прав собственности в данном случае зрителю не делегируется. В то же время, на институциональном и отраслевом уровнях кинофильм, как продукт киностудий, выступает в качестве арендуемых у них кинотеатрами нематериальных активов для производства ими услуг кинопоказа. Подавляющее число отраслевых специалистов[19,37,42,43,47Д06Д 15,174,190,205,206], а также положения всех значимых для киноотрасли законодательных актов, включая

Указ Президента Российской Федерации от 4.04.2001 «О реорганизации федеральных государственных киностудий» [175], а также Федеральный закон «О государственной поддержке кинематографии РФ» от 22 августа 1996 г. №26 [182], констатируют продуктовую природу кинофильма и его целевую предназначенность в качестве объекта арендных (прокатных отношений).

Разумеется, что в этом случае имущественные права на киноленту, как на нематериальный актив, являются товаром производственного назначения и участвуют в создании специфического рынка кинофильмов, субъектами и участниками которого являются отнюдь не зрители, а сами киностудии и специализированные на предоставлении кинопрокатных услуг организации - дистрибъюторы. Таким образом, в осуществлении кинопоказа участвуют целых три объекта, в чем и проявляется вторичный характер кинопоказа: сам фильм, который, как продукт искусства, то есть набор символатов, вообще не имеет меновой стоимости, и, следовательно не может быть, ни куплей, ни продан, поскольку является частью культуры продуцировавшего его этноса; кинолента на носителе, как товар, представляющий из себя авторизованные права собственности, обращается на рынках, имеющих корпоративную природу; услуги по кинопоказу фильма - как товар на рынках, состоящих из индивидуальных потребителей - зрителей.

В то же время, существуют и виды кинопоказа, альтернативные кинотеатральной его форме, в частности домашний просмотр фильмов зрителями, а также просмотр в DVD- и видеозалах, использующие иное техническое оборудование и иные формы (в частности, цифровые и ленточные) контейнерных оболочек-фильмоносителей. Все рынки обслуживающие такой конгломерат необходимых для осуществления подобных форм кинопоказа товаров и услуг, образуют глобальный рынок аудиовизуальной продукции и технических средств для её просмотра- что приводит к появлению межотраслевой конкуренции бизнес - субъектов, обслуживающих его различные сегменты;

12:3рительскит спрос на услуги кинопоказт имеет ярко выраженныйг циклический¡,, волнообразный характер} противофазный« циклам трудовот деятельности«в других отраслям и его появление не совпадает со временем формирования кинокультурнмх потребностетфосуговш ориентация кинопоказа,)> В ластности можно выделви?ь еледуюшде:|)итмы^

Сезонные циклы, связанные с сезонным оттоком« на летнее время населения из городов, в которых расположены кинотеатры в окружающие их^сельские местности* вкоторых расположены»дачные массивы,

• Недельные циклы, связанные с циклами рабочей деятельности (в течение рабочей пятидневки посещаемость, даже вечером, резко падает, а на уикэнд, наоборот, - растёт)

• Дневные циклы, когда в утреннее и дневное время, на которое падает период трудовой активности этноса, посещаемость резко падает, а в вечернее время - растёт.

13. Потоковый характер кинопоказа, проявляющийся в феномене сужения зрительской аудитории при демонстрации последовательности сеансов с одним и тем же фильмом. Его следствием является ограниченность текущего ассортимента демонстрируемых кинофильмов, необходимость их сеансовой упорядоченности во времени и пропорциональное количеству сеансов снижение потенциального спроса зрителей.

В каждом кинотеатре одновременно может демонстрироваться столько кинофильмов, сколькими залами он оборудован. Даже в современных многозальных кинотеатрах-гигантах, называемых мультшшексами, одновременно может демонстрироваться не более 10-11 фильмов. Кроме того, фильм имеет значительную длительность, в результате чего возникает необходимость в сеансовой расцикловке рабочего времени киноустановок.

Поскольку сам зал имеет ограниченные размеры, и все желающие посмотреть фильм зрители не могут одновременно посетить один киносеанс, возникает маркетинговая необходимость в значительном повторении однотипных сеансов с одним и тем же фильмом, и, следовательно, на это время те зрители, которые уже посмотрели фильм раньше, временно выпадают из поля обслуживания кинотеатра.

Желающие посмотреть фильм зрители не могут одновременно посетить киносеанс, поэтому возникает маркетинговая необходимость в повторении сеансов с одним и тем же фильмом. Следовательно, у каждого сеанса, как элемента ассортиментной (репертуарной структуры), целевая зрительская аудитория уменьшается пропорционально количеству предшествовавших сеансов.

14.Коллективный характер потребления зрителями кинотеатральных услуг

В зале на кинопросмотре находится одновременно значительное количество зрителей, что предъявляет специфические требования к их рассадке, организации внутрисеансового пищевого сервиса, к качеству видеоизображения и озвучки фильма, что является основными маркетинговыми проблемами при внедрении технологий многоканального звука.

Положительной стороной такого влияния является чётко выраженные эффекты формирования коллективных реакций толпы, многократно усиливающие неповторимую эмоциональную атмосферу сопереживания сюжетным событиям фильма. В зале на время фильма формируется временную общность - некий микроэтнос, члены которого объединены общей культурной средой, генерируемой символатами, содержащимися; в фильме и находятся в значительном эмоциональном взаимодействии друг с другом

Отрицательные стороны этого явления связаны с неадекватным показу поведением зрителей; которые могут мешать друг другу и отвлекать внимание, создавая некомфортную обстановку. Чем больше кинозал, тем более выражены эти положительные и отрицательные эффекты.

Все четырнадцать приведённых выше постулатов выдвигаемой автором маркетинг овой парадигмы субъектов кинофикации вместе составляют её методологическое ядро; и все; дальнейшие теоретические и концептуальные выкладки тезисы данного исследования в той или иной степени базируются на их содержательном аспекте.

В то же время её дальнейшая теоретическая разработка предполагает создание целой системы новых концептуально - теоретических построений и сущностных дефиниций, построенных на данной методологической основе.

В частности, в состав новой маркетинговой парадигмы, выдвигаемой автором, должны включаться не только четырнадцать основных базовых концептов, определяющих основной теоретический взгляд на особенности маркетинга в сфере кинокультуры, но и ряд других вторичных методологических положений, определяющих специфику стратегического маркетинга в сфере кинотеатрального бизнеса. Эти вторичные методологические положения являются логическим следствием исходных четырнадцати постулатов, и представляют собой, по мысли автора, дальнейшее всестороннее теоретическое развитие предлагаемого исследовательского подхода, ориентированное на реализацию его в условиях стратегического маркетинга субъектов кинотеатрального бизнеса. Состав этих вторичных положений, мнению автора, должен охватывать все основные аспекты стратегического маркетинга, важные для деятельности в сфере кинотеатрального бизнеса. Большинство специалистов по стратегическому маркетингу, таких как Ж.ЖЛамбен, Г.Л.Багиев, С.В.Никифорова, Р.А.Фагхутдинов [66,5,112,113,181,208] и др., относят категорию стратегического маркетинга к начальным этапам формирования товарного бренда, что определяет методологическую основу формирования перечня тех маркетинговых вопросов, которые должны быть решены в рамках стратегического маркетинга. Так, Ж.Ж. Ламбеи [66] определяет стратегический маркетинг как «анализ потребностей индивидов и организаций», уточняя, что потребителю нужен не продукт как таковой, а решение его проблемы, вызванной потребностью. В этом контексте к предмету стратегического маркетинга относятся вопросы:

• анализа потребностей и определения базового рынка;

• методы сегментирования рынка и определения стратегических бизнес-единиц;

• анализ возможностей бизнеса и закономерностей изменения рыночного потенциала, исследование жизненного цикла товаров; анализ конкуренции и поиск конкурентных преимуществ;

• разработка стратегии развития.

Аналогичных в той или иной степени точек зрения придерживаются и другие специалисты в этой области.

В соответствии с этими представлениями о предметном содержании вопросов стратегического маркетинга к вторичным методологическим концептам общей маркетинговой парадигмы данного исследования, с учётом специфики кинотеатрального бизнеса можно отнести: обобщающую универсальную концепцию организации маркетинговой деятельности субъектов кинотеатрального бизнеса, всесторонне и непротиворечиво описывающую совокупность научных идей, определяющих теоретический подход к рассмотрению сущности рынков кинотеатральных услуг и процессов, происходящих в целевых зрительских аудиториях, включающую основные терминологические концепты и дефиниции1 базового методологического инструментария, используемого в данной маркетинговой парадигме (в рамках данного исследования? - предлагаемая« автором «концепция субэтнического маркетинга»);

• методологические принципы стратегического маркетинга субъектов кинотеатрального бизнеса; ориентированные на исследование и использование в рамках маркетинговых программ субъектов кинотеатрального бизнеса механизмов; ускоренного формирования? специфических общностей зрителей - киноманов (далее в работе - «рыночных субэтносов») с высоким уровнем сопричастности кинокультурной деятельности, в целях создания из этих общностей высокоэффективных в коммерческом плане рыночных ниш для сбыта шобых товаров и услуг;

• формализованный теоретический подход к рассмотрению сущности и структуры кинотеатральных услуг на основе дифференциации различных аспектов их стратегической рыночной предназначенности (миссии);

• концептуальный подход к исследованию и моделированию механизмов формирования типовых потребностей зрителей - киноманов и мотивации их потребительского поведения;

• методологические воззрения на природу и сущность рынка (рынков), обслуживаемых субъектами кинотеатрального бизнеса, как в рамках профильной для кинопоказа, так и непрофильной коммерческой деятельности и исследованию механизмов интеграции этих рынков между собой в единую, структурно агрегированную рыночную среду, не основе товарной дифференциации, являющейся следствием множественности альтернативных технологий и форм кинопоказа;

1 дефиниция - научно сформулированное определение какого-либо понятия, наиболее точно и структурированно фиксирующее все аспекты его экономической сущности.

• концептуальные представления о механизмах межотраслевой конкуренции на рынках, обслуживаемых субъектами; кинотеатрального бизнеса; а также определению конкурентных позиций и конкурентных преимуществ услуг этих субъектов по отношению к услугам других субъектов этих рынков;

• теоретические и концептуальные подходы к формированию маркетинговых стратегий.

Последний из этих пунктов фактически является завершающим, итоговым этапом стратегического маркетинга; что является типичным для большинства научных воззрений на природу стратегического маркетинга. Однако здесь необходимо отметить, что процесс выработки этих стратегий в условиях различных уровней экономической системы может быть формализован с кардинально отличающихся позиций. Так, в условиях стратегического маркетинга на уровне конкретного предприятия отрасли эти стратегии могут быть объединены и интегрированы в единый стратегический план, в котором каждая из подобных стратегий будет представлять конкретный набор инструкций, политик и стратегических альтернатив, определённых конкретной экономической средой этого предприятия. На уровне отрасли в целом такой подход принципиально невозможен, поскольку у большинства лотраслевых субъектов хозяйственные условия совершенно различные. Поэтому результаты стратегического маркетинга обычно интегрируются в виде отраслевых программ, ориентированных на обобщённые типовые условия хозяйствования, сложившиеся в отрасли. На государственном уровне результаты стратегического управления интегрируются в форму стратегических доктрин и концепций развития, которые предназначены для решения наиболее общих наболевших для каждой отрасли проблем.

Поскольку данное исследование направлено на решение, с одной стороны, общей народнохозяйственной задачи по выводу кинотеатральной отрасли из глубокого экономического кризиса, а с другой, нацелено на формирование типовых стратегий стратегического маркетинга на уровне конкретных предприятий, то наиболее адекватным этим задачам- и целям вариантом формализации результатов стратегического маркетинга, по мнению автора, является разработка такой стратегической» маркетинговой; доктрины» развития субъектов кинотеатрального бизнеса, которая позволяла бы не только решать эту задачу на самом обобщенном, государственном уровне, усчитывая результаты стратегического маркетингового анализа общих тенденций отраслевого развития, но и с успехом конкретизировать полученные типовые стратегии в условиях конкретных субъектов кинотеатрального бизнеса.

С учетом вышеприведённых тезисов последним из элементов маркетинговой парадигмы в сфере кино культуры можно считать не конкретные стратегии, а общие положения стратегической маркетинговой доктрины субъектов кинотеатрального бизнеса, определяющие их общий вектор стратегической направленности.

В то же время, по мнению автора, само конкретное содержание маркетинговых стратегий, вытекающее из особенностей экономической деятельности отраслевых хозяйствующих субъектов, являясь итогом всего процесса стратегического маркетинга, однако не может быть напрямую отнесено к предмету самой маркетинговой парадигме, поскольку является лишь обобщающей формой его результатов, а не решением основных сущностных вопросов о том, какими направлениями должен развиваться бизнес в этой сфере.

Поэтому центральным элементом предлагаемой автором маркетинговой парадигмы является не стратегическая маркетинговая доктрина, а упомянутая выше обобщающая концепция организации маркетинговой деятельности субъектов кинотеатрального бизнеса, названная автором концепцией субэтнического маркетинга. Она основана на постулатах №1-7 и №14, отражающих особенности маркетинга услуг кинопоказа, связанные со специфическим для этого рынка влиянием формирующих его общественных и социально - культурных процессов, а также мотивов рыночного поведения его субъектов, и стратегическая маркетинговая доктрина, включающая различные маркетинговые стратегии, должна лишь оформлять эту концепцию в такую методически удобную форму, которая могла бы быть использована на практике в виде конкретных рекомендаций и процедур.

Используемый методологический подход ориентирован также на несколько терминов- и базовых положений теории этногенеза Л.Н. Гумилёва^] относительно природы субэтносов, возникающих под влиянием маркетинговой деятельности субъектов кинотеатрального бизнеса в их целевых зрительских аудиториях. Так, по мнению автора, именно категория «субэтноса» (то есть этническая общность более низких рангов, чем «этнос»), перенесённая им из теории этногенеза в научную парадигму стратегического маркетинга в сфере кинокультуры, наиболее адекватно описывает те социальные и психологические процессы, которые лежат в основе объединения зрителей в кинокультурные общности. Поэтому в качестве базовой методологической идеи данной концепции, основанной на теории этногенеза, выступает рассмотрение целевых зрительских аудиторий субъектов кинотеатрального бизнеса, как некоего субэноса, у которого социокультурный аспект рыночной деятельности этих субъектов формирует собственную, субэтническую культуру с уникальным спектром социокультурных предпочтений [87,95,96,100]. Одним из главных условий возникновения субэтноса зрителей у каждого кинотеатра, автор видит ярко выраженную направленность маркетинговой деятельности владеющей им организации (далее - субъекта кинотеатрального бизнеса) на продуцирование собственной корпоративной идеологии и культуры (корпоративный брендинг).

Таким образом, маркетинг в сфере кинокультуры рассматривается, как явление, продуцирующее саму эту культуру и её элементы на микроэкономическом уровне. Управление маркетинговой деятельностью видится в этом направлении с позиций создания результативного стратегически ориентированного маркетингового инструментария, построенного ни знании механизмов формирования; кинотеатральных субэтносов и направленного на интенсивное строительство подобных субэтносов вокруг кинотеатров с целью использования их в качестве тепличной маркетинговой среды для* расширения^ диверсификации и повышения эф-фективносттихкоммерческойдеятельности^

Поскольку рыночнытсубэтнос рассматриваетсят качестве высшей формы организации корпоративной целевой зрительской аудитории, моего формирование и последующее централизованное управление может, дать кинотеатру с ярко выраженным ш направленным в маркетинговом-отношенит брендом» сильнейшие конкурентные преимущества как передо другшш^кш(№шатрамщщтебрегаюищм№сво тпередтнкурентаминасмежньшрынкажуслугкинопоказт

Объясняется это тем фактом; что в основе субэтнических коммуникаций, управляемых при помощи инструментов формализации уникального фирменного стиля кинотеатра, акцент в структуре потребностей смещается в сторону актуализации ряда социальных и высших потребностей (по модели А. Маслоу), связанных с механизмами социального самоутверждения, и самореализации представителей рыночного субэтноса [18, 69,180]. Актуализация этого спектра потребностей неизбежно должна формировать у представителей целевых зрительских аудиторий устойчивые комплексы условных рефлексов в потребительских предпочтениях, касающихся не только профильных услуг кинопоказа, но и всего товарно-сервисного комплекса кинотеатра, обладающего брендом, результатом чего и выступает значительное создание устойчивой посещаемости киносеансов, повышение рентабельности до приемлемого уровня и, следовательно, улучшение финансового положения субъектов кинотеатрального бизнеса [95,97,100,103].

1.2. Основные положения- концепции« субэтнического маркетинга субъектов кинотеатрального бизнеса? и исследование механизмов? формированиясу бэтносов;

Выбор центральной идеи формируемой концепции определяется наметившейся в последние годы в зарубежной и, частично, в отечественной маркетинговой практике устойчивой тенденцией к применению особой?символьно - стилистической и лингвистической настройки маркетинговых коммуникационных каналов в соответствии с доминирующими у потребителей стереотипами потребительских предпочтений. Развитие этой тенденции привело к возникновению принципиально новых подходов к управлению маркетинговыми коммуникациями, отразившихся в мировой практике в развитии двух основных техноло1 ий в этой области: брендинга и таргетинга [5,6,93,94,179].

В основе первой технологии лежит разработка специфического и уникального для конкретной фирмы символьного инструментария её маркетинговых коммуникаций, объединяемого понятием «корпоративный бренд»1.

Это понятие имеет ярко выраженную мифологемную и архетипиче-скую основу, и предполагает создание долговременного предпочтения целевых потребительских аудиторий в отношении всех фирменных товарах, подсознательно ассоциируемых с именем фирмы или её торговой марки - брендом.

Другая технология, носящая название «таргетинга», построена на активном изучении психо - демографического, экономического и социально -этнического состава целевых потребительских аудиторий бизнеса и заключа

1 У многих авторов используется альтернативное написание этого термина через третью букву «э» - «брэнд». Обе идиомы возникают от различных точек зрения на правильность транслитерации английского слова «Ьгапс!»(печать). ется в построении на основе этих данных по каждому сегменту рынка обобщённой модели мотивации потребительского поведения [13,89,118,168,179].

Как полагает автор, результатом появления и активного использования этих технологий становится то, что маркетинг перестаёт быть непосредственно организационной работой по продаже конкретного товара или услуги. Рекламные кампании всё более мифологизируются; насыщаясь результатами креативной сценарной работы маркетологов и приобретая характер развёрнутого в средствах массовой информации театрально-сценического действа, направленного на создание уникального и хорошо запоминаемого имиджа фирмы [13,131,188].

В результате маркетинговый комплекс корпорации ориентируется, прежде всего, не на сбыт конкретного товара, а на создание фирменного рынка в целом, который воспринимается в качестве тепличной коммерческой среды для сбыта любых фирменных товаров. Бренд, выступающий в визуальной форме в качестве зарегистрированного товарного знака фирмы, рассматривается репрезент формулы неповторимого корпоративного стиля. Он становится главным символическим идентификатором принадлежности чего- либо не только к самой фирме, но и к этому рынку.

Таким образом, бренд можно рассматривать в качестве некоего уникального коммуникационного кода, социализированного пароля, демонстрирующего сопричастность любой вещи, несущей его к той социально-экономической общности, которую представляет целевая аудитория фирменного рынка. Поскольку бренд, и его составляющие имеют символьную природу, и, следовательно, являются элементами культурной среды, то их продуцирование в ходе брендинга фирмы можно расценить, как процесс непрерывного формирования уникальной фирменной субкультуры, состоящей из ряда формируемых брендом символатов (различные Р11- события жизни фирмы). Эта фирменная субкультура, наполненная подобными символатами, внедряется в сознание целевых аудиторий потребителей и создаёт их сопричастность интересам субъекта бизнеса, формирует родственные, благоприятные отношения с ним.

Благодаря использованию в качестве основы брендов мифологических элементов и архетипов этнической культуры, бреидинговый процесс, в соответствии с постулатом №4 предлагаемой маркетинговой парадигмы, активно продуцируя культурные символаты, фактически формирует социокультурную надстройку над рынком фирмы.

Особое значение приобретает развитие этих социокультурных надстроек для субъектов сферы культурных услуг, в частности, для субъектов кинотеатрального бизнеса, поскольку сама их базовая деятельность построена на этнических социокультурных стереотипах и символатах, и её стратегическое предназначение состоит в самом процессе формирования национальной культуры.

В сфере культуры подобные coiщокультурные надстройки рынков становятся элементами национальных этносов. В них формируются те же основные социально-культурные идентификаторы, которые характерны для любого национального субэтноса в традиционном его смысле, то есть, как это принимается в теории этногенеза Л.Н.Гумилёва [32]. Типичным и достаточно показательным в этом плане является рынок аудиовизуальной продукции, и в частности, такой его сегмент, как рынок услуг кинопоказа. Само содержание кинофильмов является продуктом культуры, и, во многих случаях порождает собственную субкультуру и становится предметом формирования различных виртуально-фантазийных миров (экранизации комиксов про Супермена и Бэтмана, Человека-паука, фэнтези Р.Толкина, и Дж.К.Ролинг, фантазийные миры «Чужих» и «Парка юрского периода»),

В этом контексте нельзя не упомянуть, что именно продукт кинематографа представляет сплав целого конгломерата направлений культуры и искусства, включающий литературу, музыку, театральную режиссуру и актёрскую игру, фотоискусство и являет собой передовой край формирования национальных культур. Поэтому процессы, происходящие в кинематографе, создают значительно более высокую вовлечённость потребительских аудиторий в социокультурную надстройку рынков, чем в других отраслях культуры [19,30,52,55,104,157].

В мировой практике в последние годы над большинством национальных рынков услуг кинопоказа, под влиянием мифодизайна брендов субъектов кинофикации формируются подобные социокультурные рыночные надстройки. Так же, как и у самих национальных этносов, формирование каждой из возникающих надстроек сопровождается процессом порождения их социокультурной истории. Она ин тенсивно создаётся сюжетными линиями событий как хозяйственной, так и общественной РК-жизни субъектов кинофикации, а также жизни их целевых аудиторий, в частности: фестивалями, банкетами и презентациями новых фильмов, событиями рекламные кампании.

В рамках этнически направленной и подвергнутой мифодизайну брен-динговой деятельности этих субъектов кинотеатрального бизнеса , формируются необходимые для распознавания бренда этнические и субэтнические идентификаторы, играющие ключевую роль в формировании социокультурных надстроек. К этим идентификаторам, как автор полагает, целесообразно отнести следующие элементы мифодизайна бренда субъектов кинотеатрального бизнеса:

• уникальная рекламная символика (товарные знаки, знаки обслуживания, социокультурные символы и визуальные образы, используемые в рекламных коммуникациях);

• уникальные мифологемы РЛ-героев, а также символаты, составляющие события с их участием; рекламные слоганы и заголовки;

• символика используемых ими каналов новостной информации о событиях из жизни кинематографа.

• Символика используемых субъектов кинотеатрального бизнеса рекламных печатных материалов.

Достаточно часто в качестве таких рекламных печатных материалов используются фирменные рекламные изделия Direct Mail1:

• каталоги проспекты видео и DVD-продукции; броадсайтыш рекламные:флайерсыканонсов премьернык показов;

• кино - справочники;

• прайс-листы,

• билеты на сеанс.

Постоянно повторяемые в рекламном мифодизайне имена, слоганы2, тексты и «речёвки», формируют стереотипический для рыночной субкультуры сленг. Этот сленг можно воспринимать в качестве своеобразного этнического языка людей, объединённых этой субкультурой.

Таким образом, как полагает автор, с течением времени под влиянием рекламного мифодизайна, проводимого в рамках отечественной и зарубежной кинокультуры субъектами кинотеатрального бизнеса, у каждой из этих общностей формируется собственная неповторимая культура, во всей полноте её символических, имиджевых и креативных аспектов. Эта культура, при интенсивном маркетинге, создаёт из целевых зрительских аудиторий кинобизнеса этнически оформившуюся общность, к которой может быть применима категория субэтноса, то есть этноса с локальной, а не глобальной конгломерацией и интеграцией его членов. Поэтому центральной идеей предлагаемой автором маркетинговой парадигмы, является концепция субэтнического маркетинга, в которой маркетинг субъектов кинотеатрального бизнеса рассматривается как явление, продуцирующее в целевой зрительской ауди

1 Direct Mail - в переводе с английского языка «прямая почтовая реклама».

2 Слоган -девиз рекламной компании конкретного товара, за счёт использования стихотворной формы обладающий качеством повышенной запоминаемости (используется в рекламных целях) тории общность зрителей-киноманов, объединённых единой субкультурой, строящейся на основе как символики самого кинотеатрального бренда, так и мировой кинокультуры в целом. Маркетинговые средства продвижения кинотеатральных брендов; репрезентирующих такую зрительскую общность, создают над рынком некую социально-культурную надстройку, существование и развитие которой вызывает у зрителей высокий уровень их включённости? в события жизни, а также значительный уровень сопричастности групповым идеалам и критериям оценок.

Поэтому субэтнический маркетинг трактуется в работе, как экономическая категория; обобщающая стратегическую и операционную маркетинговую деятельность субъектов кинотеатрального бизнеса, направленную на создание и эффективное управление развитием их рыночных субэтносов зрителей - киноманов на основе осуществления непрерывного маркетингового взаимодействия с членами этих сообществ в рамках субкультуры кинотеатра на основе брендинговых процессов, формирующих уникальные по бренд - символике и стабильные во времени рыночные коммуникации.

Экономическую сущность этих зрительских общностей, объединённых такой социально-культурной надстройкой в работе предлагается отражать посредством категории «рыночного субэтноса». В данном случае понятие «субэтнос» идеально подходит для этих целей, поскольку, в отличие от понятия «этноса», имеющего ярко выраженный характер национальной принадлежности, субэтносом может быть любая общность людей, в том числе зрителей, состоящая из произвольного количества членов, будь то коллектив фирмы или отдельно взятая семья. Единственными критериями определения субэтноса является наличие единой культуры и взаимных коммуникаций его членов, а.также его географическая локализация, что в полной мере характерно для зрительских сообществ.

Основной специфической чертой, крайне важной в маркетинговом плане и присущей любому рыночному субэтносу, является достаточно высокий уровень сопричастности его членов-киноманов общественной жизни субэтноса, по сравнению с остальными членами целевых зрительских аудиторий, как это показано на рис. 1.Юн становится возможен? за счёт объединения их единой культурной средой, для которой характерна общность идеологии и культурных ценностей:

В основе предлагаемой автором концепции субэтнического маркетингалежит: следующий феномен этногенеза: субэтное> врезультатеинициации механизмов своего обособления^ создаёт у своих членот высокий уровень сопричастности и вовлечённости их в субэтническую культуру. Чем дольше существует такой субэтнос, тем более высокий уровень сопричастности формируетсяиму входящих в него членов. Эти механизмы достаточно широко исследованы Л.Н. Гумилевым и его последователями в рамках теории этногенеза. Общим?механизм; формирования^ субэтноса в среде целевыхзрителъских аудиторий субъектов кинотеатрального бизнесапред-ставлен на Маркетинговая деятельность кинотеатра, создавая в его зрительских аудиториях общность киноманов, объединённых общими для них формами кинокультуры, в той или иной степени формирует из этих зрителей устойчивые в плане коммуникаций рыночные субэтносы киноманов.

Рыночный субэтнос в работе рассматривается в качестве высшей формы эволюции целевой зрительской аудитории субъектов кинотеатрального бизнеса. Поэтому работа по его расширению может дать кинотеатру уникальные конкурентные преимущества, как перед другими кинотеатрами, пренебрегающими РК-деятельностью, так и перед конкурентами на смежных рынках услуг кинопоказа.

Маркетинговый эффект этих механизмов, заключается в том, что они могут использоваться субъектами бизнеса в качестве идеальных маркетинговых инструментов не только для конкурентной борьбы и брендин-га, но и позволяют задействовать совершенно новые потребности г^елевых зрительских аудиторий, в рамках которых формируется субэтнос. Субэтнос начинает играть роль некой питательной коммерческой среды для сбыта любых товаров и услуг, наделённых символами сопричастности к субэтнической культуре

Целевая зрительская аудитория

Вовлечение зрителей в общественную жизнь субэтноса в | качестве членов субэтноса - киноманов

Рис. 1&Схема формирования рыночного субэтноса кинотеатра

Типичным примером эксплуатации данного маркетингового эффекта без должного теоретического осмысления механизмов его появления являются достаточно распространенные примеры маркетинговых стратегий американских и западноевропейских киносетей, ориентированных не только на сам кинопоказ, но и на реализацию сопутствующих ему социокультурных товаров, несущих символику и архетипы мифологии премьерного фильма [42,55,144,178]

Так, при премьере фильма «Человек-паук», в фойе кинотеатров продавались игрушечные маски со специфической для костюма главного героя раскраской, мороженное и поп-корн в стаканчиках со стилизованным под па-учыо сеть дизайном, различные игрушки и бутафорские элементы, эксплуатирующие соответствующую символику. Аналогично и при премьере трилогии- «Властелин колец» в фойе кинозалов продавался целый спектр подобных товаров, стилизованных в соответствии с эльфийской или оркской символикой.

Для отражения маркетинговых механизмов формирования подобных рыночных надстроек - субэтносов, а также адекватного описания происходящих в них коммуникативных процессов, автор предлагает ввести категорию «маркетингового субэтиоса». Несмотря на то, что категория субэтноса впервые введена самим Л.Н. Гумилёвым, данное понятие значительно расширяет и конкретизирует субэтническую природу таких общностей с учётом процессов маркетингового управления субэтнической культурой и потребительским поведением их членов. Поэтому в инструментарий маркетинговой теории это понятие вводится автором впервые.

Поэтому основа теоретического подхода, использованного в рамках концепции субэтнического маркетинга субъектов кинотеатрального бизнеса, заключается в рассмотрении комплекса их целевых аудиторий как некоего субэтноса, основным структурообразующим фактором которого является формирование некой культурной общности между зрителями, на основе типичных для рынка кинотеатральных услуг идей субэтнического социокультурного единства и пропаганды духовно-нравственных общественных идеалов [93,95,96].

При этом, надо чётко понимать, что сами голевые аудитории бизнеса вне социокультурной сферы превращаются в субэтнос только на определённом этапе своей эволюции, когда завершается процесс формирования под влиянием мифодизайна специфических элементов субэтнической культуры, морали и идеологии, которые культивируются субъектом бизнеса посредством его корпоративной пропаганды, рекламных кампаний и РЯ-акций.

Кроме того' как полагает автор, процесс формирования субэтноса в значительной степени затруднён без взаимного общения членов подобного субэтноса, поскольку перекрёстный коммуникативный процесс очень быстро превращает целевую аудиторию в ярко выраженную общность. С другой стороны, для формирования маркетингового субэтноса необходим не только обмен информацией, но и использование символического языка характерного для людей, принадлежащих к субэтнической общности.

Развивая эту мысль, можно считать субэтносами и трудовые коллективы любых зрелых в имиджевом аспекте корпораций во всех сферах бизнеса, топ-менеджмент которых значительную роль уделяет формированию внутрикорпоративной социальной среды, продуцируя общекорпоративные социокультурные ценности и идеи.

При этом следует отметить, что концепция субэтнического маркетинга применима далеко не ко всем рыночным субъектам, а только к тем из них, деятельность которых связана с продуцированием или пропагандой неких культурных и духовно-гуманитарных ценностей, в первую очередь, относящихся к миру искусства. Тем более, эта позиция должна быть обязательно достаточно чётко выражена в корпоративных рекламных и РК.-коммуникациях, поскольку последние в этом случае приобретают роль активных культуро-формирующих и этносо-формирующих факторов [87,88,91,95].

Рассмотрение социокультурной рыночной надстройки как маркетингового субэтноса применительно к рынкам товаров и услуг, связанных непосредственно с развитием национальной этнической культуры позволяет по новому подойти не только к непосредственно к рынку услуг кинопоказа, но и к глобальному рынку аудиовизуальной продукции и услуг, интегральным сегментом которого он является.

Несмотря на то, что всё вышесказанное, как представляется автору, в наибольшей степени относитсж к рынкам, обслуживаемым субъектами кинофикации, использование предлагаемой концепции субэтнического маркетинга можете быть распространено? и нал ряд? других сфер экономики, в частности на» сферу высшего образованиятуризмщ (ШЩ шоу - и 1Т-бизнесш

В то же время, весьма проблематичной выглядит применимость этой концепции относительно сферы спортивного бизнеса, несмотря на очень высокий уровень приверженности спортивных зрителей и болельщиков своим кумирам, формирующей достаточно стабильные общности. В большинстве случаев, эти общности нельзя отнести к категориям этноса и субэтноса, в силу отсутствия у них как формальной, так и неформальной структуры управления, а также большинства их культурологических и лингвистических признаков, а РЯ-акции в этой сфере в ряде случаев носят откровенно вандаличе-ский характер.

Рыночный субэтнос может рассматриваться в качестве высшей формы эволюции целевой зрительской аудитории субъектов кинотеатрального бизнеса. Поэтому работа по его расширению может дать кинотеатру уникальные конкурентные преимущества, как перед другими кинотеатрами, пренебрегающими РЕ-деятельностью, так и перед конкурентами на смежных рынках услуг кинопоказа.

Поэтому целью стратегического маркетинга в данном случае видится не только формирование достаточно точных представлений о стратегической миссии субъектов кинотеатрального бизнеса, структуре актуализированных потребностей, необходимых факторах мотивации потребительского поведения его членов, оптимальных вариантах конкурентного позиционирования всего спектра кинотеатральных услуг, но, также, о состоянии и перспективах развития целевого рыночного субэтноса, типе его демографического и социально-культурного состава, спектре культурных стереотипов и критериев оценок киноманов.

Однако, при этом нельзя не учитывать, что ряд маркетинговых вопросов, традиционно относимых к предмету стратегического маркетинга (жизненный цикл продукта, формирование портфеля заказов и структуры ассортимента и т.д.) в условиях специфики кинотеатрального бизнеса переходят в область операционного маркетинга, что обусловлено X, XIII и XIV постулатами принятой исследовательской иарадигмы.

Обобщающим результатом реализации программы субэтнически ориентированного стратегического маркетинга в этом случае должна стать разработка стратегической маркетинговой доктрины на основе взаимоувязанных специализированных маркетинговых стратегий, ориентированных на генерацию необходимых доминант субэтнической культуры и поддержание непрерывного коммуникативного взаимодействия с киноманами в рамках событий социально - культурной жизни кинотеатра. Благодаря субэтнически ориентированному мифодизайну рекламы, в рамках субкультуры должны формироваться необходимые для достижения аутентичности каждого бренда символические идентификаторы, играющие ключевую роль в формировании высокого уровня сопричастности ему зрителей-киноманов. К этим идентификаторам в работе отнесены следующие элементы мифодизайна кинотеатральных брендов, которые играют решающую роль в формировании высокой кинокультурной сопричастности зрителей:

• уникальная рекламная киносимволика (товарные знаки, знаки обслуживания, кинокультурные символы и визуальные образы, используемые в рекламных коммуникациях);

• уникальные мифологемы РК-героев в сфере кинематографа, а также РР. - образы кинотеатральных событий с их участием (презентации фильмов, фестивали, конкурсы);

• сленговая терминология рекламных слоганов и заголовков печатных материалов;

• кинокультурная бренд; - символика используемых каналов новостной информации о событиях из жизни кинематографа. символика используемых кинотеатрами; рекламных печатных материалов.

Фактически кинотеатральный бренд-имидж в условиях реализации концепции стратегического маркетинга должен стать носителем субэтнической кинокультуры, в то время, как конкретные программы операционного маркетинга должны позволить реализовать его результаты в виде дополнительной прибыли от соответствующего расширения коммерческой деятельности. Стратегический маркетинг, направленный на формирование эффективного в коммерческом аспекте субэтноса, видится с позиций создания результативного стратегически ориентированного маркетингового инструментария; построенного на знании тенденций эволюции кинотеатральных субэтносов [84,88,95]. В этой связи большое научное значение приобретает знание механизмов формирования субэтносов.

Специфика механизмов формирования многих маркетинговых субэтносов, в отличие от классических этносов макроуровня, предполагает возможности смены или трансформации их состава. Этот состав во многом зависит не от предопределённых рождением демографических констант (пол, возраст, национальность), а от динамики и этапа развития культурных предпочтений и стереотипов входящих в маркетинговый субэтнос людей.

Поэтому для реализации стратегического подхода к управлению маркетинговыми субэтносами в первую очередь необходимо методологическое понимание основных механизмов, благодаря действию которых эти субэтносы формируются. Автор считает, что весь инструментарий стратегического маркетинга, ориентированный на реализацию субэтнической концепции, должен быть построен на возможностях эффективного использования механизмов формирования высокого уровня субэтнической сопричастности зрителей к рыночной деятельности субъектов кинофикации.

Исходным моментом в данном вопросе является то, что в силу принадлежности субъектов кинотеатрального бизнеса к сфере культуры и влияния выдвинутых автором постулатов №3,№4,№5 и №7, в отличие от субъектов других сфер бизнеса, они осуществляют свою деятельность в условиях уже существующих субэтических общностей их зрителей, которые зарождались ещё в советское время. Однако их развитие носило спонтанный, неуправляемый характер. Ими сознательно и целенаправленно никто с помощью маркетинга не управлял.

Очень показательным в данном вопросе является феномен ряда модернизированных московских кинотеатров с многоканальным звуком. Дело в том, что в отличие от региональных и санкт-петербургских, московские цифровые кинотеатры, как, впрочем, и их западные собратья, начинают функционировать в условиях уже достаточно зрелого маркетингового субэтноса, продвинутого эволюционно настолько, что любые новации Dolby-звука сразу резко меняют уровень посещаемости кинотеатра[79,82,86,91].

Таким образом, к открытию новых кинотеатров со звуком в системе Dolby Digital рынок в Москве оказался в маркетинговом плане уже достаточно подготовленным. Как автор полагает, этот феномен можно объяснить высоким эволюционным уровнем маркетинговых субэтносов московских кинотеатров и чрезвычайно высокой интенсивностью культурной жизни столицы, в связи с чем, представляется необходимым проследить основные этапы и закономерности их генезиса.

Существенный вклад в этот феномен внёс фактор интенсивной интеграции нарождающегося рынка услуг кинопоказа в Dolby-формате с другими смежными сегментами единого аудиовизуального рынка столицы. Большая часть других его сегментов уже прошли значительную маркетинговую эволюцию в течение последнего десятилетия^ и сейчас находятся на стадии субэтнической зрелости.

Как уже отмечалось в предыдущем параграфе, продукты и услуги этих рынков; с одной стороны, конкурентны друг другу, а, с другой, объединены единым корневым продуктом - кинофильмом как произведением искусства.

Поскольку этот продукт в условиях конкретного рынка транслируется при помощи различных альтернативных технологий общей для всех рынков целевой зрительской аудитории (трансформируясь во вторичную форму контейнерных товаров, таких как видеокассеты, CD, LD, DVD, VideoCD и т.д.), то между этими рынками возникают сильнейшие интеграционные связи.

Эти рынки контейнерных для фильма товаров, в свою очередь, оказываются сильно взаимосвязанными с рынками индивидуальных технических средств просмотра кинофильмов в каждой из этих контейнерных оболочек: DVD- и VideoCD- проигрывателей, многоканальных ресиверов, акустических Hi-Fi и Hi-End систем, многих моделей портативных музыкальных центров, ориентированных на стандарт Dolby ProLogic, Hi-Fi видеомагнитофонов, телевизоров, мультимедиа-проекторов, экранов и других кинодемонстрационных средств.

Такой конгломерат многочисленных рынков можно рассматривать как единую маркетинговую интегрированную среду, направленную на обслуживание всего спектра потребностей сопутствующих просмотру кинофильмов^,91,96]. Рынок услуг кинопоказа, являющийся неотъемлемой частью этой среды, до сих пор позиционировался, в основном, на основе эффекта большого экрана просмотра.

Поэтому в последние годы наблюдавшееся существенное сокращение его доли [37,43,106,206] вследствие усиления конкуренции смежных рывков привело к интенсивному перераспределению спроса между различными сегментами этой единой маркетинговой среды, обусловленному изменениями технического оснащения зрителей (например покупки Hi-Fi видеомагнитофона или 5.1 канального ресивера), досуговой части их бюджетов или сменой места жительства.

На определенном этапе эволюции столичная культурная среда перешла в совершенно другое качественное состояние, когда непрерывное информационное: воздействие интенсивных брендинговых акций в этой сфере, а сформировало уникальный сплав традиционных и западных социокультурных и культурно-просветительских ценностей у большинства представителей зрительских аудиторий столицы.

На основе процессов, происходящих в этой единой социокультурной надстройке в течение последнего десятилетия сформировался гигантский маркетинговый субэтнос, обслуживающий всю аудиовизуальную инфраструктуру Москвы. В него вошло большое число различных мелких субэтносов с самой различной ориентацией техногенных субкультур. В частности, в него влились субэтносы радиолюбителей, аудиофилов, киноманов, продавцов аудиовизуальной продукции и так далее[105,122,161].

В результате вторичные потребности зрителей, как полагает автор, оказались связанными не только с социокультурным характером самой кинопродукции, но и в, значительной степени, с особенностями используемых контейнерными товарами технологий их просмотра.

Естественно, при таком разнообразии носителей фильма у зрителя возникает настоятельная необходимость в достаточной осведомленности по целому спектру проблем, связанных с организацией личного кинопросмотра. В это спектр оказываются включёнными многочисленные проблемы при создании собственного домашнего кинотеатра, связанные с необходимостью:

• оценки уровня качества различных типов фильмоносителей, сравнение производителей товаров- оболочек (видеокассет, лазерных дисков),

• ознакомления с содержанием специализированных на технических и технологических аспектах кинопоказа средствах массовой информации;

• ознакомления; с содержанием специализированных отраслевых СМИ, ориентированных на культурно- просветительскую сферу и сферу досуга, и необходимых зрителю- для того, чтобы быть постоянно в курсе всех новшеств и символатов в этой сфере [23, 49, 5% 107, 108,109,161].

Под влиянием перекрёстных коммупикаций между зрителями на почве этих проблем, в столичных целевых для кинопоказа аудиториях сформировалась характерная собственная социокультурная среда с развитой дифференциацией и иерархией имиджевых слоев. Сейчас для неё характерна собственная субкультура, специфические формы сленгового языка, общие брендииговые мифологемы, и процесс её формирования приобрёл, под влиянием многочисленных публикаций в специализированных журналах и Интернете даже некую формализованную историчность.

У московских зрителей постепенно возникла устойчивая сфера интегрированных культурных интересов, основанных на широком спектре материальных и духовно-интеллектуальных потребностей социокультурного характера, которая сформировала из них столичный субэтнос киноманов.

Его развитию в значительной степени способствовали интенсивные многоуровневые коммуникации между всеми активными субъектами маркетингового субэтноса (зрителями-, работниками видеопрокатов, продавцами видеокассет, VideoCD и DVD).

Здесь необходимо отметить, что наличие подобной взаимосвязи между уровнем учености и общей компетентности- с одной стороны, и силой сопричастности к корпоративной культуре-с другой, открыл ещё в 1987 году Джеймс Леппард в результате проводившихся им исследований механизмов формирования культурной среды в рамках отдельной фирмы. Только наличием этой взаимосвязи можно объяснить тот факт, что у киноманов в результате усиления сопричастности к субэтнической культуре возникает постоянный интерес к таким? СМИ с кинокультурной ориентацией; как например журнал- киногид «СМОТРИ КИНО», распространяемый в Москве РА "Кино Медиа XXI Век", или Санкт-Петербургский «Досуг».

На этом этапе эволюционного развития маркетингового субэтноса личное участие зрителя - киномана на премьерном кинопоказе нового фильма расценивается им как однозначно необходимое. Оно приобретает для киномана актуальность не только в плане поддержания собственного социального статуса, но и является весомым доказательством значимой личной роли в общественной жизни определенных социальных кругов [82,99,100].

В связи с этим хотелось бы отметить, что ряд частных киносетей Москвы в уже во многом ориентирован на интуитивное использование технологий субэтиического маркетинга, что может быть объяснено следствием не только частной формы собственности на активы этих кинотеатров, но также и наличием в их структурах специализированного на данной деятельности высококвалифицированного и обладающего высоким уровнем креативности маркетингового персонала. Его высокая эффективность, по мнению автора, связана с использованием таких методов брендинга кинотеатра, которые ориентированы на специфику психологии молодёжной аудитории, как наиболее активной в культурном плане среды, а также использованием специфических для кинокультуры символатов, порождаемых премьерами кинофильмов.

В этом смысле очень поучителен триумфальный опыт организации кинопремьер в московских БоШу-кинотеатрах, построенный на стратегически точных РК-акциях. Показательны полные аншлаги в кинокомплексе «Пушкинский» (зал которого вмещает 2050 человек) премьер кинофильмов «Пятый элемент" и "Шанхайский полдень", которые открывали Люк Бессон, Милла Иовович, и соответственно Джеки Чан. Таковы были и яркие российские премьеры мировых блокбастеров "Властелин колец: братство кольца" и "Гарри Поттер и философский камень", когда «Пушкинскую площадь перед кинозалом было трудно узнать, так как повсюду толпились поклонники творчества Джона Р Р Толкиена и Дж. К. Ролинг, нарядившиеся в одежды их героев» [238].

Вообще, надо отметить, что костюмированные шоу, эксплуатирующие субэтническую символику, не редкость в РЯ-практике достаточно большого перечня московских кинотеатров («КароФильм», «Победа», «Варшава», «Байконур», «Ролан» и др.)[237,238,239,242].

Субэтническая вовлечённость зрителей в кинокультуру, может доходить до фанатизма, что уже активно используется в маркетинговой практике западных стран. Это особенно актуально в случае таких талантливых произведений, щедро насыщенных яркими и живыми символатами, как эпопея о Г Поттере.

Так, в ноябре 2004 года поклонники Гарри Поттера, по сведениям электронного издания www.gazeta.ru, под влиянием рекламной кампании этого фильма разбили огромный палаточный лагерь недалеко от английского города Уотфорд в графстве Хартфордшир, где предположительно должен был сниматься новый фильм по эпопее Д. Роулинг.

Использование подобных маркетинговых стратегий, на наш взгляд, обеспечивает очень высокий уровень посещаемости киносеансов, в первую очередь, потому что ориентирована на создание собственной для кинотеатра уникальной по стилистике и символизму культурной среды, что может служить весомым подтверждением высокой эффективности стратегий субэтнического маркетинга.

При интенсивной брендинговой и РК-деятельности эти кинотеатры достаточно быстро формирует свой маркетинговый субэтнос, активно продуцируя его мифологемы и РЛ-героев из среды зрителей. Поскольку используемые этими кинотеатрами и киносетями стратегии ориентированы на различные по типологии субэтносы, это хорошо прослеживается в особенностях формирования их специфического для?каждого кинотеатра состава.

Так, субэтносы кинотеатров «Пушкинский» и «КароФильм» состоят примерно из одних и тех же субэтнических составляющих, где, безусловно, доминируют в основном её представители. Это соответственно? 72% и 61% мужчин, преимущественно от 25 до 30 лет (75% и 71%), с незначительными долями лиц среднего возраста от 30 до 35 лет (14% и 15%), в основном, из интеллигентных семей (1% и 2% рабочих), со средним доходом от 200$ и выше (66% и 78%) [237, 238].

По роду занятий это 17% и 34% менеджеров, 20% и 32% клерков и 23% и 20% безработных соответственно [237, 238]. Особенно хотелось бы обратить внимание на очень высокий уровень безработных со значительными доходами, достаточно близко совпадающий с количеством женщин. Предположительно это молодые сожительницы и жёны-домохозяйки также молодых и преуспевающих бизнесменов, посещающих кинотеатры вместе с последними. Естественно, что оба кинотеатра выстраивают свои субэтнические коммуникации в соответствии с имиджевыми стереотипами клубной молодёжи, копируя привычную для них «тусовочную» стилистику и символику [237,238].

РЯ-деятельность кинотеатра «Победа» рассчитана на несколько другую, ещё более юную аудиторию, состоящую из лиц обоего пола (53%и 47% соответственно), со средними доходами (от 200 до 400$), относящихся на 58% к группам студентов до 24 лет(45% неоконченное высшее образование), а также 30% бизнесменов и клерков до 34 лет [242].

Лица, старше 35 лет занимают практически одинаково незначительную долю в этих субэтнических структурах, соответственно 12% 14% и 12% [237, 238, 242].

Высокая доля студентов в «Победе» привела к тому, что в её субэтнической стратегии продвижения преобладают конкурсы, лотереи, победители которых получают призы с символикой фильма, выступления звёзд отечественного шоу-бизнеса:

Оба используемых этими кинотеатрами механизма стилистически точного создания своих брендов с учётом особенностей зрительской; аудитории обеспечивают очень высокую эффективность их кинотеатральной деятельности. Так, для неё характерны рекордные по стране среднемесячные уровни заполняемости их кинозалов(87,3%, 69,8 в «КароФильм» и 85,6% в «Победе»), И это несмотря на значительные размеры залов (в «Пушкинском», как уже отмечалось 2050 мест, в ГГобеде 2 зала по 306 мест, а в КароФильм - 4 зала на 154, 206, 206 и 154 мест). Mb информации с Интернет - форумов; нередкая ситуация, когда билетов в эти кинокомплексы не достать даже не на премьерные, а на дневные киносеансы, что свидетельствует об очень высоком уровне эффективности их маркетинговой деятельности [237, 238, 242].

Проведённый автором анализ содержания гостевых книг и форумов ряда московских кинотеатров, входящих в сети «КАРО -Фильм», «Империя Кино», и «Формула Кино», позволила выделить и типизировать ряд основных факторов и процессов, совокупное влияние которых приводило к интенсивному формированию рыночных субэтносов этих кинотеатров, в частности:

1. Интеграция разлзтчньхх сфер культурной деятельности в той местности, в которой расположены целевые зрительские аудитории, в единую культурную среду, в которой кинотеатр играет центральную роль.

2. Ключевая роль в формировании субэтнической общности специализированных на проблемах кинокультуры СМИ (печатных, телевещательных и, в особенности, Интернета) и участия в них простых зрителей.

3. Конгломерация всех рынков конкурирующих форм кинопоказа в единый агрегированный рынок аудиовизуальной продукции и услуг, позволяющая многократно усилить процесс продуцирования коммерческой средой социокультурных символатов и насытить культурную среду брендинговыми коммуникациями.

4. Перекрёстное общение между зрителями; в котором главную роль играют эмоциональное переживание своей сопричастности к элите; кинокультуры, самоутверждение на почве своей; собственной! социокультурной значимости, и интенсивный обмен культурной информацией, новостями и мнениями.

5. Шоу-зрелищная театрализация РИ-деятельности кинотеатра, особенно в ходе премьерных показов.

6. Личное общение: зрителей (или их присутствие на встречах) с харизматичными людьми в рамках культурной деятельности: с кумирами мирового и отечественного кино, деятелями культуры и искусства, политическими деятелями и выдающимися спортсменами.

7. Адаптация символического аспекта коммуникаций в соответствии с символикой содержания фильмов.

8. Наличие или интенсивное формирование в среде местных состоятельных людей культурной элиты - бомонда, являющегося критиком и, одновременно, генератором имиджевых ориентиров и оценок для других зрителей.

Кроме того, в формировании маркетинговых субэтносов, предназначенных для продвижения кинопоказа с многоканальным звуком, участвует ещё два механизма:

9. Развитие сообществ с техногенной культурой, направленной на создание и совершенствование систем домашнего кинопоказа (радиолюбителей, продавцов аудиовидеотоваров, специалистов по производству и инсталляции акустических и видеосистем, компьютерных гейм-плейеров и т.д.);

Ю.Пополнение маркетингового еубэтноса за счёт аудиофильских сообществ; ориентированных на высококачественную музыку Фактически- подобные механизмы в той или иной степени; характерны для многих крупных городов, но степень их выраженности не идёт ни в какое сравнение со сложившейся в Москве тепличной« социокультурной; средой. Поэтому можно считать, что в зачаточном состоянии культурные субэтносы, находящиеся на низком уровне эволюции, существуют в любой городской местности, в которой идёт интенсивная культурная деятельность населения в любых её формах. Однако автор обращает внимание на то, что эти субэтносы нельзя считать маркетинговыми и необязательно в них будет доминирование: символатов кинокультуры, то есть необязательно они будут зрительскими. Несмотря на это, представляется, что при целенаправленном субэтническом воздействии на эти культурные сообщества маркетинговыми средствами, из них могут вырастать достаточно мощные, устойчивые и развитые в эволюционном плане маркетинговые субэтносы зрителей местных кинотеатров.

Поэтому, в общем случае, с учётом наличия у субъектов кинотеатрального бизнеса питательной для субэтноса культурной среды, которая ещё не развита и не управляется им при помощи субэтнических стратегий, можно выделит два варианта использования механизмов субэтнического маркетинга:

• субъект кинотеатрального бизнеса может эксплуатировать в коммерческом плане уже существующие и сформировавшиеся ранее субэтнические сообщества, ориентируя субэтнический маркетинг на таргетинговую технологию, ориентированную на подстройку под уже существующие субэтнические культурные предпочтения, а таюке в расчёте на использование символатов, продуцируемых киноиндустрией в целом; субъект кинотеатрального бизнеса может формировать свой маркетинговый субэтнос сам на основе активного использования5 стратегического подхода и активной генерации собственной субэтнической культуры: То есть, другими словами, субэтнический? маркетинг может быть «пассивным» шшэдактивным»;

Иршпассивном субэтническом маркетинге ние направлено только на собственную маркетинговую деятельность субъектов кинофикации, состав и структура целевого маркетингового субэтноса ими не формируются, не производится и продуцирование ими специфических для него культурных символатов.

При таком варианте субэтнического маркетинга субъект кинофикации, как полагает автор, может лишь приспосабливаться к уже сложившимся маркетинговым условиям в субэтносе, меняя состав и содержание своих субэт-иических стратегий.

При активном субэтническом маркетинге стратегическое управление направлено на формирование при помощи стратегических маркетинговых инструментов строго определённой структуры целевого субэтноса на основе влияния на его культурную среду.

Поскольку в последнем случае субэтнос находится в процессе непрерывного формирования, даже незначительные нюансы стратегической направленности маркетингового комплекса кинотеатра могут приводить к существенному изменению субэтнического состава и структуры.

В результате структура формируемого маркетингового субэтноса, как полагает автор, может постоянно меняться благодаря акцентуации тех или иных социокультурных предпочтений и стереотипов зрителей. Несоответствие генерируемой субъектом кинофикации субэтнической культуры этим зрительским предпочтениям будет приводить к выходу зрителей из субэтноса и разрыву интеграционных связей. И, наоборот, в субэтнос должны притягиваться за счёт реклалш всё новые зрители, чьи социокультурные потребности будут соответствовать символатам генерируемой субъектом кинофикации субэтнической культуры.

Чтобы проверить данную гипотезу, влияние: этих механизмов на формирование структуры маркетинговых субэтносов было прослежено автором на основе анализа содержание Интернет-форумов и гостевых книг корпоративных сайтов ряда современных кинотеатров г. Москвы и г.Санкт-Пётербургаю многоканальным звуком;

В результате анализа было выяснено, что есть существенные миграции между субэтносами различных кинотеатров, вызванные недовольством зрителей относительно качества предоставляемых им услуг. Так многие молодые люди (судя по сленговой лексике языка их отзывов), и даже целые их кампании, начавшие посещать один из кинотеатров, через некоторое время перестают это делать, недовольные его культурной средой. В результате последующего поиска они выбирают другой кинотеатр, более соответствующий их культурным стереотипам и потребностям. Вся структура исследованных автором зрительских отзывов приведена в таблице 1.1. Как видно из данных таблицы, в целом, складывается достаточно показательная картина влияния различных факторов на мотивацию миграционных процессов между кинотеатральными субэтносами. Поэтому на основании проведённых в ней результатов факторного анализа можно сформулировать ряд тезисов, подтверждающих социокультурную направленность ряда факторов, вызвавших это зрительское недовольство, и приведших к возникновению миграций между субэтносами:

Таблица

Структураосновной направленности отзывоввзрителей; семи Оо1Ьу-кинотеатров г.(Банкт-Петербурга* поступивших на? форумышшостевые книги их Интернет - сайтов в2004 году

Основная направленность содержа- Количество зри- Удельный Удельный ния отзывов на форумах и в гостевых тельских отзывов вес в об- вес в-колкнигах* на? форумах И5гос- щем кол- ве крититевых» книгах; кор^ ве отзы- ческих поративных сай- вов, в % отзывов, тов; в %

Замечания по репертуарным предпочте- 96 1,2 14,3 ниям кинотеатра

Замечания по культуре сервиса 194 2,5 28,8

Замечания по культуре содержания по- 84 1,1 12,4 мещении кинотеатра

Негативные отзывы о социокультурном 11 0,2 1,6 поведении других постоянных зрителей и их типаже

Не устраивает культурная атмосфера 51 0,7 8,3 кинотеатра?

Претензии к несоблюдению результатов 29 0,4 4,3 лотереей, розыгрышей, а также сложно- сти с получением призов и поощритель- ных наград

Критические отзывы^ которые не могут быть напрямую связаны с особенностя- 208 2,7 30,9 ми культурной среды самого кинотеатра (цена и бронирование билетов, влия- ние друзей, посещающих другие кино- театры, недовольство качеством показа и так далее).

Итого критических отзывов 673 8,7 100,0 в том числе, имеющих характер социо- 465 6,0 69,1 культурных претензий в том числе постоянных посетителей 257 3,3 38,2

Благоприятные отзывы 2369 28,4 в том числе постоянных посетителей 1872 24,2

Другие сообщения и предложения 4704 60,7

Всего отзывов 7746 100,0 в том числе отзывов, подразумевающих, 834 10,8 что зритель живёт рядом с кинотеат- ром в том числе постоянных посетителей 5973 77,1

Примечание: данные таблицы получены и рассчитаны автором.

Достаточно высок уровень зрительских претензий социокультурного характера в общем числе критических отзывов (69,1%), что говорит о преимущественно культурных причинах субэтиических миграций. Основным фактором появления культурных причин недовольства зрителей является недостаточная культура сервиса (28,8%), в частности хамство и недостойное поведение персонала? (билетёрш, барменов и продавцов, гардеробщиц, организаторов РЯ-акций). Вторым по значимости фактором, вызвавшим миграции, является репертуарная политика (14,3%), вызванная разницей зрительских предпочтении и жанровой ориентации кинопоказа, доминированием. Выражены претензии к факторам, связанным с недостатками культурной направленности брэндинга кинотеатра. Отмечаются:

• недостатки культурной атмосферы кинотеатра (8,3%),

• низкий уровень слежения за культурой помещений, в частности грязь в туалетах, фойе и кинозале, недостатки текущего ремонта (12,4%).

Есть претензии к организации РК-деятельности и продвижения услуг, в частности, из-за сложностей с получением призов и поощрительных наград (4,3%).

Ряд зрителей не устраивает социокультурное поведение остальных членов кинотеатрального сообщества (1,6%) или не удовлетворяет сам состав зрительской аудитории.

Несмотря на многочисленные негативные отзывы, позитивных гораздо больше и их соотношение в рамках исследованной зрительской аудитории составляет 28,4% к 8,7%, то есть благоприятных оценок почти в 3,3 раза больше. Это говорит о том, что исследованные кинотеатры в общих чертах формируют достаточно эффективные субэтнические стратегии. Об этом же свидетельствует высокий удельный вес общего числа благоприятных отзывов в общем количестве отзывов (28,4%), а также хорошее: соотношение позитивных (24,2%) и критических (всего 3,3%) оценок постоянных зрителей.

• Исследуемые субэтносы генерируют достаточно высокий уровень сопричастности зрителей их культуре, о чём свидетельствует высокое соотношение количества отзывов постоянных 77,1% и одноразовых посетителей 32,9% 1.

• В механизмах формирования исследованных маркетинговых субэтносов существенную роль играют факторы, связанные с расположением кинотеатра, поскольку как минимум 10,8% зрителей живут по соседству с ним, хотя на самом деле их число может быть в несколько раз выше, так как упоминание этой информации носит в подавляющем количестве случаев необязательный характер. Эта информация подтверждает выдвинутый автором постулат № 8 .

В то же время, надо учитывать, что данное обследование нельзя рассматривать, как статистическое в строгом смысле этого термина и к ним в значительной степени относятся предостережения С.Г. Светунькова о тщательности проверки вероятностного характера статистических данных, содержащиеся в [155]. Действительно, поскольку отзывы зрителей фиксируются в гостевых книгах последовательно с момента организации форума, эти данные не могут в полной мере расцениваться в качестве выборки с вероятностным распределением результатов.

Эти данные охватывают у разных кинотеатров существенно отличающиеся друг от друга временные периоды, заканчивающиеся моментом начала обследования этих сайтов и, в значительной степени, несопоставимы друг с другом. Кроме того, сам подбор зрителей не может расцениваться в качестве

1 для снижения высокой трудоёмкости работ, от каждого участника форума или гостевой книги автором было взято по одному сообщению, остальные сообщения игнорировались. случайной выборки, так как они объединены общими детерминирующими результаты исследования факторами- в частности- их включённостью в Интернет-сообщество, продолжительностью участия в форуме и так далее.

На основании этих факторов автор пришёл к выводу, что не может с необходимым уровнем достоверности распространить выявленные тенденции и закономерности на всю генеральную совокупность зрителей этих кинотеатров. Можно только констатировать факт подтверждения ими наличия рассмотренных выше механизмов формирования маркетинговых субэтносов и их социокультурные особенности, однако не даёт возможности объективно оценить масштаб этих явлении в генеральной совокупности зрителей этих кинотеатров на основе достоверных статистических оценок.

В то же время сделать это в полной мере и оценить масштаб миграций, происходящих в зрительских аудиториях при формировании субэтносов кинотеатров позволяют данные маркетингового исследования на основе статистически корректной выборки, проведённого санкт-петербургской консалтинговой фирмой ГОРТИС в 2002-2003 гг., в частности по матрице пересечения потоков зрителей между наиболее посещаемыми кинотеатрами города, приведённой в таблице 1

Этот же срез информации, по мнению автора; может отражать и эволюционный уровень рыночного субэтноса, если подходить к его оценке с позиции величины показателя удельного размера миграций зрителей между ним и субэтносами конкурентов.

Таблица 1.%

Матрица пересечений зрительских субэтносов ряда Санктпетербургских кинотеатров в 2002 году (в тыс. чел.)

Кинотеатры Аврора Мираж Сине- ма Колизей Кристалл-Палас Джем; Холл Баррикада Ленин град

А 1 2 3 4 5 6 7

Аврора 307 64 85 90 21 40 21

Мираж Синема 64 275 56 62 29 18 19

Колизей 85 56 270 82 26 22 22

Кристалл-Палас 90 62 82 264 37 37 14

Джем Холл 21 29 26 37 102 5 2

Баррикада 40 18 22 37 5: 91 13

Ленинград 21 19 22 14 2: 13 88

Итого 628« 5231 563 586* 222. 226 179

В том числе абсо- лютный размер? ми- грации между субэтносами, чел. 160,5 124 146,5 161 60 67,5 45,5

Перекрёстная миграция между субэтносами в % 25,6 23,7 26,0 27,5 27,0 29,9 25,4

Примечание: таблица составлената¡основании- данных агентстважонсалтин-говых исследований ГОРТИС /151, с. 19].

Поэтому на основе данных табл. \ можно констатировать наличие у перечисленных кинотеатров? достаточно чётко выраженных рыночных субэтносов, зрители которых обладают достаточно высоким уровнем субэтнической сопричастности, поскольку средний уровень миграций не превышает 26,4% с размахом вариации на уровне всего 1,4%. Однако, сама миграция ещё достаточно высока, что может свидетельствовать о том, что эти субэтносы всё ещё находится в стадии активного формирования.

Поэтому автор считает принципиально важным в рамках концепции субэтнического маркетинга развить и обосновать методологические принципы формализации методов воздействия на демографическую структуру маркетинговых субэтносов.

Для этих целей, как представляется, нужно сформировать единый интегральный подход к классификации маркетинговых субэтносов, базирующийся на типизации особенностей строения их социокультурной среды.

1.3.Формирование экономического подхода» к классификации маркетинговых субэтносовшачоснове типизациишхструктуры«

Одним из базовых маркетинговых инструментов субэтнического маркетинга; по нашему мнению, может служить «стратегическое структурирование маркетинговых субэтносов», специальный термин, вводимый в рамках концепции субэтнического маркетинга; смысл? которого заключается в целенаправленном управлении при помощи маркетинговых стратегий топологией структуры входящих в субэтиос зрителей.

При пассивном субэтническом маркетинге стратегическое структурирование маркетинговых субэтносов является инструментом, который позволяет типизировать уже существующий субэтнос. Он позволяет на основании типичных черт социокультурных предпочтений, свойственных определённым« типам маркетинговых субэтносов, формировать адекватный их типовым особенностям комплекс субэтнических стратегий.

При активном субэтническом маркетинге субэтнос, как уже отмечалось ранее, находится в процессе непрерывного изменения своей структуры. Поэтому в условиях его применений стратегическая структуризация маркетинговых субэтносов является базовым инструментом формирования в этих общностях строго заданной целевыми стратегическими установками их топологии и состава, характерных для заранее выбранного типа.

В связи с этим возникает необходимость в теоретическом обосновании и разработке классификации маркетинговых субэтносов, которая позволила бы субъектам бизнеса адекватно типу маркетингового субэтноса выстраивать структуру и содержание стратегий своего субэтнического маркетинга. Необходимо решить важный в методологическом плане вопрос, заключающийся в том, каким образом и в соответствии с какими критериями формировать типизацию структурных составляющих маркетинговых субэтносов.

Целесообразным в этом контексте выглядит использование обобщающего подхода к дифференциации субэтносов, построенного на типологии доминант культурных стереотипов и символатов, свойственных каждому их типу в силу общности жизненного уклада, условий работы и отдыха, систем взглядов, культурных традиций, общих психологических особенностей и тенденций социальной адаптации большинству представителей такого субэтноса.

Так, например^ если субъектов кинотеатрального бизнеса ориентирован на субэтнос состоящий из детей, то следствием применения субэтнического подхода будут такие типовые черты представителей этого субэтноса, как приверженность к большим формам, ярким и пёстрым цветам, популярным в конкретной стране персонажам детских сказок и их атрибутике, витиеватым цветочным арнаментам и символике наиболее pací фостранён ных детских игрушек (мозаик, миниатюрных машинок, роботов, стилизованных «мишек» и «верблюдиков» и так далее).

Насыщенность маркетинговых коммуникаций, рекламных визуалов и сопутствующих товаров этой субэтнической символикой, будет создавать сильную мотивацию у типичных представителей этого субэтноса и заставлять их родителей делать соответствующие покупки или пользоваться требуемыми услугами.

Аналогично, маркетинговые стратегии, ориентированные на культуру субэтноса бизнес-кругов, должны использовать символьный инструментарий, свойственный наиболее известным и ярким мифологемам жизни преуспевающего бизнесмена. В этом случае в качестве основной стратегической идеи маркетинговых коммуникаций можно предложить использовать бизнес- атрибутику: образы дорогих машин известных марок, являющихся типовыми для данной категории людей, секретарш, самых передовых в техническом плане мобильных телефонов и ноутбуков, кейсов, столов с элитными деловыми наборами, дорогих авторучек, кожаных кресел и других привычных для уклада жизни представителей этого субэтноса вещей.

Таким образом, выбор критериев дифференциации различных типов субэтносов должен; предопределять в качестве потенциальных; субэтносов такие типы общностей зрителей, которые легко можно систематизировать и идентифицировать по формальным социологическим признакам. Соблюдение этих признаков у всех членов данной общности должно быть легко проверяемо в ходе стандартных маркетинговых исследований. В этом случае, перед маркетинговым персоналом субъекта кинофикации не будут вставать проблемы методического характера, связанные с трудностью соотнесения конкретного субэтноса с тем или иным типом.

Так, например, темперамент представителей субэтноса не может быть в общем случае выбран в качестве типового критерия, поскольку непосредственно определить его тип у каждого человека молено лишь с известной степенью вероятности и только на основе специализированного психологического тестирования. Поэтому он не может быть надёжно верифицирован в полевых условиях проведения маркетинговых исследований (и тем более при их кабинетной форме), несмотря на то, что вопрос о темпераменте можно включить в любой опросник [19,30].

Однако, поскольку темперамент является важнейшим фактором в формировании потребительского поведения членов субэтноса, в частном случае возможно применение тех или иных критериев, в скрытой форме учитывающих влияние этого фактора. Например, известно, что с возрастом темперамент постепенно меняется, поскольку процессы возникновения и угасания нервного возбуждения у человека с годами постепенно замедляются и возникает тренд темперамента в направлении и от холерического типа к флегматическому.

Поэтому для детских и подростковых субэтносов будет характерна диаметрально противоположная структура типовых потребительских предпочтении; чем для- субэтносов, состоящих из людей преклонного возраста. Одновременно с большой степенью выраженности будет прослеживаться и нарастающее влияние консервативности взглядов и вкусов, цветовых и музыкальных предпочтений, что, конечно же, должно являться идеологической основой формирования результативных маркетинговых стратегий в отношении этого субэтноса.

Другой принцип, который автор считает необходимым применить к формализации структуры классифи кациониых признаков типизации субэтносов связан с тем фактом, что культура одного какого - либо субэтноса не может быть однозначно описана и отождествлена на основе единичного признака. Так, одни и те же зрители могут соответствовать нескольким критериям типизации, например субэтнос может быть детским, и при этом, в одном случае это будут дети, растущие и воспитывающиеся в городской среде, а в другом случае - в сельской. Разумеется, что культурные стереотипы жизни и воспитания детей в городских семьях и сельских значительно разнятся, так как в одном случае в укладе жизни доминирует влияние близости естественной природной среды, а в другом - влияние техногенной и культурной инфраструктуры и закономерностей урбанизации[19,56,124,190].

При идентификации типологии состава зрителей в целевом маркетинговом субэтносе, в расчёте на формирование которого субъект кинофикации выстраивает свою маркетинговую стратегию, как это предполагается по замыслу автора, необходимо проводить идентификацию этого субэтноса одновременно по всем критериям и один и тот же маркетинговый субэтнос может по различным классификационным признакам относиться к различным типам.

Только в этом случае субэтнический состав может быть надёжно идентифицирован и адекватно сформированы направления субэтнического маркетинга. Поэтому общие принципы организации; субэтнического маркетинга в этом субэтносе будут из положения его типа в классификации по каждому из критериев и представлять собой, таким образом сумму типовых^ стратегий; свойственных каадошш типшированных характеристик его субэтнической культурной среды [84,88,94].

И наконец, последним, самым важным требованием к составу критериев классификации маркетинговых субэтносов, является условие при котором каждый из критериев должен репрезентировать те или иные социокультурные механизмы формирования субэтнической обособленности и сопричастности, на основании которых маркетинговые службы, осуществляющие; субэтнический маркетинг, могли бы вырабатывать соответствующую этим механизмам стратегическую политику адекватный состав маркетинговых инструментов.

Однако нельзя не учитывать, что использование этого принципа классификации выдвигает серьёзные требования к инвариантности критериев типизации субэтносов, поскольку их состав должен быть таковым, чтобы любой субэтнос мог быть проклассифицирован по всем критериям одновременно.

Таким образом, в отношении направленности критериев типизации можно выдвинуть три основных требования к их выбору:

1. Критерий должен отражать те или иные культурные стереотипы и доминанты в каждом типе маркетинговых субэтносов;

2. Критерий должен обеспечивать легкость проверки соответствия принадлежности зрителей к каждому типу маркетинговых субэтносов, позволяющая верифицировать его типовую принадлежность на основе простейших статистических и социологических маркетинговых исследований;

3. Инвариантность содержательного аспекта критериев

4. Критерий должен репрезентировать социокультурные механизмы формирования соответствующих типов маркетинговых субэтносов, их обособленности и сопричастности.

В соответствии с приведёнными выше тезисами, Автором разработана классификация маркетинговых субэтносов на основе следующей системы критериев их типизации, основанных на принципах формирования маркетинговых субэтносов:

1. по пространственно- географическому расположению

2. в соответствии с доминирующей половой структурой зрителей

3. в соответствии с возрастной структурой зрителей

4. в соответствии с дифференциацией семейного положения и роли в воспитании детей

5. в соответствии с национальным принципом

6. в соответствии с выраженностью и направленностью националистических тенденций

7. в соответствии с доминирующей в субэтносе религиозно-идеологической доктрины

8. в соответствии с принадлежностью к общественным классам слоям и прослойкам

9. в соответствии с культурной ориентацией зрителей

Как видим, в этот состав критериев типизации принципиально не включён критерий, отражающий уровень доходов зрителей. Это сделано автором сознательно и целенаправленно, поскольку уровень доходов сам по себе, не репрезентирует собой никаких социокультурных особенностей маркетинговых субэтносов, и следовательно, не может рассматриваться в качестве критерия. Однако при этом надо учитывать, что данный статистический показатель является очень важной для маркетинга характеристикой; субэтноса и при выработке адекватных; субэтнических стратегий обязательно должен; учитываться в качестве основного маркетингового ориентира. Особенно это актуально при выработке ценовых стратегий субэтнического маркетинга.

Кроме того, многие из предложенных автором критериев в неявной форме подразумевают соотнесение их типологии с определённым уровнем доходов. Так, например, для детских субэтносов, относящихся к типологии по принципу возрастной структуры, характерно практически полное отсутствие доходов, что предполагает естественный иждивенческий характер их потребления, а для женских субэтносов характерен несколько меньший уровень доходов, чем для субэтносов мужских.

Теперь перейдём к формализации различных типов маркетинговых субэтносов по каждому их предложенных критериев.

Первый критерий выбран в соответствии с постулатом № 8 конструируемой автором маркетинговой парадигмы, поскольку связан с влиянием географической локализацией различных культур. В соответствии с этим критерием можно определить следующие типы маркетинговых субэтносов.

1 .По принципу пространственно- географическому • Макроэкономические маркетинговые субэтносы

• Национальные маркетинговые субэтносы

• Региональные маркетинговые субэтносы

• Краевые маркетинговые субэтносы

• Областные маркетинговые субэтносы

• Окружные маркетинговые субэтносы

Микроэкономические маркетинговые субэтносы

• Городские маркетинговые субэтносы

• Центральные (общегородские) маркетинговые субэтносы

• Районные маркетинговые субэтносы

• Локальные маркетинговые субэтносы

• Сельские маркетинговые субэтносы

• Поселковые маркетинговые субэтносы

• Деревенские маркетинговые субэтносы

• Внутриорганизационные (корпоративные) маркетинговые субэтносы

Первые два типа (с подтипами) можно объединить в категорию «макроэкономических маркетинговых субэтносов», поскольку для них характерны низкие : и крайне низкие уровни сопричастности групповым культурам и их члены очень слабо участвую т в коммуникационном процессе. Однако аспект сопричастности всё равно существует и поэтому они должны присутствовать в данной классификации.

Их выделение в субэтническом маркетинге можно признать корректным только тогда, когда его субъектом выступают агрегированные и интегрированные сообщества субъектов кинофикации, например региональные государственные киносети, имеющие единую иерархию управленческих структур или разветвлённые по нескольким регионам частные киносети (как, например в Канаде). В таких субэтносах культурные доминанты выражены достаточно размыто, наряду с ними всегда есть вкрапления нетипичных культурных сред, незначимых в маркетинговом плане, но трудно локализуемых на уровне статистики.

Кроме того, за исключениями национальных автономий с ярко выраженным национализмом (кавказские региональные субэтносы, абхазцев, грузин, осетин, азербайджанцев, узбеков, чеченцев, а также регионов бывших советских республик - Украины, Беларуси и т.д.) большая часть этих маркетинговых субэтносов не обладает значимо высоким? уровнем сопричастности! своих членов субэтнической культуре. В общем случае, для того, чтобы использовать в этих этнических общностях рычаги субэтнического маркетинга, необходим очень высокий? уровень креативности задействованных специалистов по маркетингу, который? бы позволил их пробудить и активировать. стальные маркетинговые субэтносы автор относит к категории микроэкономических субэтносов; поскольку на этом уровне сопричастность групповой культуре и уровень межличностных коммуникаций значительно выше. Так, в мелких городах и поселках жители знают друг друга в лицо и общаются каждый день.

Самым низким уровнем маркетинговых субэтносов автор считает тип внутриорганизационных или корпоративных маркетинговых субэтносов. Это однако не значит что нет субэтносов; ещё более низкого уровня: Так, отдельная семья тоже, в некоторых случаях будет представлять из себя микросубэтнос, однако существенного в маркетинговом плане значения общности такого уровня локализации иметь не будут, и следовательно, должны быть в общем методическом порядке проигнорированы.

Вторым критерием автор выбрал принцип половой структуры, поскольку различные типы половой ориентации формируют устойчивые особенности культурной символики и стереотипов, акцентуацию различных социо- культурных проблем и вопросов, что значимо влияет на структуру жанровых предпочтений представителей маркетингового субэтноса . Естественно, что у женских субэтносов большее предпочтение будут вызывать жанры мелодрамы и комедии, у мужских субэтносов - жанры детективов, фильмов ужасов и фантастики, у детских - сказки и фэнтези. Эти социокультурные предпочтения очень хорошо демонстрируются результатами маркетинговых исследований целевых аудиторий кинобизнеса, проводившихся, как рядом независимых авторов, так и консалтинговых фирм [19,30, 42,135,151,190]. Кроме того, гендерные вопросы составляют, чуть ли не одну из главных социокультурных доминант в тематике современного кино, поэтому они« обязательно должны занимать в формируемой классификации подобающее место;

В соответствии с половой обусловленностью культурных, стереотипов зрителей можно определить следующие 6 типов маркетинговых субэтносов.

• Женские маркетинговые субэтносы

• Мужские маркетинговые субэтносы

• Смешанные маркетинговые субэтносы

• Маркетинговые субэтносы с нестандартной половой ориентацией

• Маркетинговые субэтиосы девочек

• Маркетинговые субэтносы мальчиков

Как видим в классификацию, кроме типичных для социологии двух полов введены дифференцированные по полу субэтносы детей, поскольку уже в раннем возрасте у их представителей происходит дифференциация культурных стереотипов и потребительских ценностей; требующая соответствующей коррекции маркетингов. На этих особенностях потребительского поведения этих субэтносов часто строятся рекламные и сбытовые стратегии производителей фаст-фуда ( чипсов, всевозможных сникерсов, орешков, жевательных резинок и так далее), а также детских безалкогольных напитков («Кока-колы», «Пепси-колы»).

Также в классификацию введены субэтносы с нестандартной половой ориентацией, которые в на рубеже века значительно расширились и приобрели столь значимое влияние в ряде стран, что сформированные ими специфические культурные символаты и стереотипы стали использоваться в маркетинговой практике, Так ряд французских и американских художественных фильмов («Доберман», «Александр», «Цыпочка», «Тихоня» стратегически ориентированы на коммерческий успех, прежде всего, у представителей этих субэтносов, поскольку откровенно пропагандируют символизм и моральную проблематику этих слоев общества.

Третьим критерием классификации маркетинговых субэтносов автором в соответствии с Постулатом №6 выбран возрастной факгор, влияние которого на индивидуальную культуру трудно переоценить, поскольку для( всех без? исключения; зрителей? характерен возрастной генезис их индивидуальной культуры, обусловленный развитием и усложнением? культурных потребностей, набором жизненного опыта, переоценкой многих детских и юношеских ценностей и культурных оценок.

Так, если молодые люди преимущественно тяготеют к мощным, ритмичным и энергетически заряженным видам музыки (тяжёлый рок, рэп, хэви-металл), то у людей среднего и зрелого возраста чаще всего доминируют потребности в блюзовых, джазовых и классических композициях, а у пожилых людей - потребности в легкой эстраде, шансоне и классике). Конечно, подобные системы субэтнических предпочтений могут у различных людей могут быть выражены с достаточной степенью. Однако, они уже сейчас интуитивно эксплуатируются режиссёрами и композиторами при создании саундтреков фильмов.

Типичными примерами в этом могут служить такие фильмы как трилогия «Такси 1-Ш» Люка Бессонна, ориентированная и по символике и по музыке (стиль «рэп») на маркетинговые субэтносы тинейджеров и студентов, аналогичный по маркетинговой ориентации российский фильм «Ночной дозор», а также фильмы российской военной и исторической тематики, ориентированные на субэтносы зрелых и пожилых людей, в саундтреках которых доминирует классическая и эстрадная музыка.

Несмотря на то, что в статистической и социологической практике по этому критерию выделяется достаточно значительное количество социальных групп, автор предлагает ввести в классификацию всего шесть основных типов, поскольку на уровне культурных взаимодействий специфика культурных стереотипов близлежащих возрастов в существенной степени; стирается и с целью достижения культурной аутентичности выделенных типов целесообразно значительно укрупнить (примерно в 1,5-2 раза) их возрастные рамки.

По принципу возрастной структуры целесообразно рассматривать 7 основных типов маркетинговых субэтносов:

• маркетинговые субэтносы детей и школьников младших классов?

• маркетинговые субэтносы подростков (тинэйджеров) маркетинговые субэтносы юношеского возраста

• маркетинговые субэтносы лиц молодого возраста

• маркетинговые субэтносы лиц зрелого возраста

• маркетинговые субэтносы лиц пожилого возраста

• маркетинговые субэтносы лиц престарелого возраста.

Как видим, в получившейся классификации по данному критерию автором введено всего семь основных типов;; которые, по мнению автора, соответствуют семи основным этапам генезиса личности и переоценки социокультурных ценностей. В принципе, возможным видится ведение в классификацию восьмого типа - маркетинговых субэтносов лиц среднего, так называемого «бальзаковского» возраста (от 30 до 40 лет), в культурных стереотипах которых значительно возрастает роль тендерных проблем, и, в принципе, возможны эффективные маркетинговые решения, ориентированные на эксплуатацию порождаемых этим возрастом социокультурных потребностей. Однако, автор считает этот тип, в общем случае, излишним, поскольку в общих чертах, в его рамках социокультурная направленность более широкого по возрастному интервалу типа сохраняется аналогичной.

В качестве четвёртого критерия выбрано семейное положение членов общности, которое так же играет значительную роль в формировании социоэтнической направленности индивидуальной культуры.

По принципу семейного положения и роли в воспитании детей автором предлагается состав из 4 основных типов маркетинговых субэтносов:

• маркетинговые субэтносы несамостоятельных семейных людей (детей, подростков, юношей и девушек, проживающих на иждивении семьи)

• маркетинговые субэтносы матерей-одиночек

• маркетинговые субэтносы отцов-одиночек

• маркетинговые субэтносы семейных пар

•маркетинговые субэтносы семейных матерей •маркетинговые субэтносы семейных пар с ребёнком •маркетинговые субэтносы многодетных семей •маркетинговые субэтносы семей с несколькими поколениями

Поскольку у холостых людей нет обременённости семейными обязанностями, то их социокультурные доминанты в значительно большей части , чем у других типов общностей, в сфере развлечений и свободного культурного досуга, а также существенно связаны с насущной необходимостью решения оперативных тендерных проблем, в то время, как в субэтносах, состоящих из семейных людей; основные культурные акценты и интересы смещаются в сторону интересов детей и проблем их культурного воспитания, дошкольного и школьного образования, помощи им в изучении школьных программ, в культурной жизни субэтносов холостых людей.

Чем многодетнее семья, тем более её взрослые члены становятся замкнутыми на культурную жизнь подрастающих детей, что отражено автором за счёт введения категории «маркетинговые субэтносы многодетных семей». Однако, в данном контексте, надо учитывать, что в условиях крупных семей со смешанной структурой поколений, в которых есть бабушки и дедушки, эти социокультурные доминанты в некоторой степени ослабляются за счёт участия последних в воспитательном процессе.

Тогда в кинотеатры с детьми ходят преимущественно они, а для родителей характерна, хотя и значительно более слабая, чем у холостых людей, доминанта взрослых культурно-досуговых интересов и стереотипов. Кроме того, культурная жизнь родителей в крупных семьях, в отличие от холостых людей, имеет чётко выраженную ориентацию на уикэнд.

Отдельно, как полагает автор, надо учитывать парные субэтпосы, реализующие схему «один из родителей - ребёнок» или «родитель без ребёнка, но с его проблемами», то есть кинотеатральпые субэтносы, формирующиеся из семейных матерей, а также матерей и отцов - одиночек. Именно они в самой сильной степени замкнуты на проблематику воспитания детской культуры и имеют выраженные социокультурные доминанты, связанные с детским и подростковым досугом, тематикой подростковых отношений, а также проблематикой переходных периодов (алкоголь, наркотики, подростковая конфликтология и так далее). Именно с локальными субэтносами такого типа преимущественно приходится иметь дело детским кинотеатрам и домам культуры с киноустановками. Причем значимая роль этих субэтносов в формировании детской культуры характерна практически для любой географической локализации подобных субэтносов, как для сельской, так и для городской.

Следующим, пятым критерием формирования субэтнической обособленности и культуры, может служить национальный принцип, который рассматривается в самой теории этногенеза в качестве одного из важнейших механизмов формирования любых этнических общностей.

По этому критерию автор выделяет 5 основных типов маркетинговых субэтносов: маркетинговые субэтносы государств • маркетинговые субэтносы народов

• маркетинговые субэтносы народностей

• маркетинговые субэтносы этнических групп

• маркетинговые субэтносы этнических диаспор

В контексте этой классификации необходимо поставить акцент на использовании? в субэтническом маркетинге маркетинговые субэтносы государств и маркетинговые субэтносы этнических диаспор? Оба этих типа имеют значительно более выраженные уровни субэтнической сопричастности, поскольку сопричастность первому из них воспринимается как персонификация понятия «Родина». В качестве примера можно привести бренд центрального киевского кинотеатра «Киевская Русь», во всей своей полноте использующего эту субэтническую стратегию брендинга. Значительный уровень сопричастности ко второму, диаспорному типу, наоборот, формируется ностальгией в связи с отрывом от неё. Так, значительная часть инфраструктуры кинотеатрального, а также гостиничного и ресторанного бизнесов крупных городов (Москва, Санкт-Петербург и так далее) ориентирована в своём брендинге на культурные стереотипы диаспор и многие бренды кинотеатров крупных городов России, Украины и Белоруссии названы именами, репрезентирующими их диаспорную стратегическую маркетинговую ориентацию. Например, в том же Киеве есть кинотеатр под названием «Ереван».

Следующим, шестым критерием типизации маркетинговых субэтносов является фактор влияния на их культурную среду господствующих в обществе идеологических доктрин.

В данном случае, взяты только самые известные и распространённые из этих идеологических доктрин, которые, по мнению автора, действительно играют значительную роль в формировании кинокультуры, и, в частности, в той или иной степени отражены в социокультурной проблематике современного киноискусства и, следовательно, влияют на содержательный аспект символатов в отраслевом продукте кинематографа.

Так, целесообразно выделить 7 основных типов идеологически обусловленных субэтносов и три подтипа:

• маркетинговые субэтносы под влиянием прокоммунистических взглядов;

• маркетинговые субэтносы под влиянием буржуазных взглядов,

• маркетинговые субэтносы под влиянием буржуазно-либеральных взглядов,

• маркетинговые субэтносы под влиянием буржуазно-консервативных взглядов,

• маркетинговые субэтносы под влиянием буржуазно-демократических взглядов,

• маркетинговые субэтносы под влиянием неофашистских и экстремистских взглядов,

• маркетинговые субэтносы под влиянием анархических и нигилистских взглядов;,

• маркетинговые субэтносы под влиянием идеологических взглядов взглядов различных конфессий,

• маркетинговые субэтносы под влиянием смешенных идеологических взглядов различных идеологических доктрин,

• маркетинговые субэтносы де-идеологизированных лиц (в частности, лиц с ещё не сформировавшейся идеологической доминантой)

В данном случае, в состав этих типов субэтносов включены маркетинговые субэтносы обусловленные влиянием идеологических взглядов различных религиозных конфессий, поскольку эти взгляды в существенной степени обуславливают жёсткие социокультурные традиции и стереотипы оценок.

Так, для большинства субэтносов европейской части России характерна обусловленность социокультурными символатами и традициями коммунистической и христианской культуры, для азиатскиой её части традициями и культурными идеалами ислама, однако во многих крупных городах, включая Москву и Санкт-Петербург, значительно распространены буржуазно-демократические и буржуазно-либеральные идеологические доктрины.

Наиболее распространённым типом маркетинговых субэтносов по этому критерию автор считает смешанный тип со смешанной схемой формирования идеологической ориентацией субэтнической культуры, когда маркетинговый субэтнос формируется под влиянием разнонаправленных идеологических концепций и культурных стереотипов.

Во всех других случаях, когда идеологическая доминанта актуализирована, у представителей субэтноса формируется устойчивое отторжение культурных интервенций других субэтносов, что достаточно сильно отражается на восприятии ими отраслевого социокультурного продукта субъектов кинофикации, который неизбежно оказывается религиозно и идеологически непрозрачным и заряженным соответствующими предпочтениями самих авторов и создателей фильма.

Так, известно большое число эксцессов и скандалов, возникавших в разных странах при показе критичных в направлении господствующих религиозно- идеологических взглядов фильмов, которые неизбежно заканчивались судебными исками и государственными запретами на кинопоказ, или, в лучшем случае полным провалом премьер.

Естественно, что такой фильм оказывается обречённым с позиций маркетинговых перспектив в субэтносах с доминантой враждебных авторской позиции религиозно-идеологических взглядов. И, наоборот, продукция, по своей религиозно-идеологической доминанте в точности соответствующая типу субэтноса, в той же мере обречена на маркетинговый успех.

Седьмой критерий формализует классовые механизмы возникновения и обособления маркетинговых субэтносов, в частности типизирует их в зависимости от принадлежности к различным общественным классам, слоям и прослойкам.

Так целесообразно; выделить 7 основных типов маркетинговых субэтносов и 6 их подтипов:

• маркетинговые субэтносы деклассированных элементов,

• маркетинговые субэтносы инвалидов, иждивенцев и безработных

• маркетинговые субэтносы рабочих,

• маркетинговые субэтносы служащих,

• маркетинговые субэтносы студентов

• маркетинговые субэтносы интеллигенции

• маркетинговые субэтносы технической и научной интеллигенции,

• маркетинговые су бэтносы культурной интеллигенции

• маркетинговые субэтносы экономической интеллигенции

• маркетинговые субэтносы властных структур

• маркетинговые субэтносы бизнес-элиты,

• маркетинговые субэтносы органов власти муниципального управления и правопорядка,

• маркетинговые субэтносы политической элиты

По восьмому критерию типизации маркетинговых субэтносов по принципу ориентации на государственную культуру можно выделить 3 обобщающих типа и 14 их подтипов первого и второго уровня.

• маркетинговые субэтносы с прозападной культурной ориентацией (прозападные маркетинговые субэтносы) маркетинговые субэтносы с культурной ориентацией на североамериканскую культуру (проамериканские маркетинговые субэтносы) маркетинговые субэтносы с культурной ориентацией на латиноамериканскую культуру (промексиканские маркетинговые субэтносы) маркетинговые субэтносы с культурной ориентацией на европейскую культуру (проевропейские маркетинговые субэтносы)

• маркетинговые субэтносы с ориентацией на восточную культуру (провосточные маркетинговые субэтносы) маркетинговые субэтносы с ориентацией на индусскую культуру (нроиндусские маркетинговые субэтносы) маркетинговые субэтносы с ориентацией; на азиатскую культуру (проазиатские маркетинговые субэтносы.) маркетинговые субэтносы с ориентацией на китайско-монгольскую культуру (проазиатские маркетинговые субэтносы) маркетинговые субэтносы с ориентацией на тибетскую культуру (протибетские маркетинговые субэтносы) маркетинговые субэтносы с ориентацией на японо-корейскую культуру (прояпонские маркетинговые субэтносы) маркетинговые субэтносы с ориентацией на культуру экзотических народов

• маркетинговые субэтносы с ориентацией на отечественную культуру ( прославянские маркетинговые субэтносы) маркетинговые субэтносы со славянофильской ориентацией (славянофильские маркетинговые субэтносы) маркетинговые субэтносы с ориентацией на украинскую культуру (маркетинговые субэтносы с проукраинской ориентацией) маркетинговые субэтносы с ориентацией на белорусскую культуру (маркетинговые субэтносы с пробелорусской ориентацией) маркетинговые субэтносы с ориентацией на кавказскую культуру (маркетинговые субэтносы с прокавказской ориентацией) маркетинговые субэтносы с ориентацией на культуру малых народностей

Разумеется, субъектов кинотеатрального бизнеса, ориентирующиеся на маркетинговые субэтносы этих типов, должны достаточно жёстко выстраивать свою репертуарную, брендинговую и рекламную стратегии в расчёте на стереотипы этнических пристрастий этих типов, которые достаточно легко могут быть выявлены на основе анализа содержательного аспекта традиций и культурных символатов этих макрокультур [82,95,96].

Естественным представляется и то, что для славянофильских маркетинговых субэтносов будет характерным доминанта на посещении русских кинофильмов, являющихся носителями русской национальной культуры, в той же мере, в которой для прозападных, в частности, проамериканских маркетинговых субэтносов будет характерен интерес к голливудскому кино.

В отношении этого критерия целесообразно отметить такую характерную особенность свойственных ему механизмов формирования соответствующих типов маркетинговых субэтносов, как возможность процесса переориентации культурной доминанты с последующей сменой маркетинговым субэтносом его тина?

В связи с этим очень показательна была культурная ситуация в Российской Федерации; сложившаяся в ходе перестройки благодаря совершенно неразумной» государственной политики; регулирования кинорынка и киноотрасли, в результате чего этот процесс переориентации приобрел достаточно разрушительный, антинациональный характер.

Отказ от политики протекционизма в отношении российских кинофильмов, отсутствие реальной цензуры и контроля над ввозимой в страну кино- и видео продукцией привело к экспансии идеологии западной, и в частности американской культуры в кино- и видеозалах, а также на телевидении. В страну хлынул поток примитивной и безнравственной импортной кинопродукции, пропагандирующей культ суперменов, достижение целей любыми средствами, насилие, наркотики и секс, что стало интенсивно формировать молодёжные субэтносы прозападной социокультурной направленности [24,37,124,197,205,206].

Поэтому нельзя не отметить, что вопросы активного целенаправленного формирования маркетинговых субэтносов российских киносетей в направлении доминирования ориентации на отечественную культуру, в результате которых они бы подвергались постепенному процессу переориентации в тип прославянских маркетинговых субэтносов, является жизненно важной необходимостью для отечественной киноотрасли и кинокультуры.

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ! СТРАТЕГИЧЕСКОЮ;? МАРКЕТИНГА. СУБЪЕК-ТОВЙШНОТЕАТРАЛЪНОГОФИЗНЕСАа

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Микитьянц, Кирилл Сергеевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Последние годы отечественная отрасль кинематографии переживала кризисное экономическое состояние, связанное с последствиями? неэффективных и хищнических реформ, проводившихся в конце прошлого века» и приведших не только к существенному снижению уровня достояния и покупательной способности зрителей, но и к снятию существовавших ранее культурных и экономических барьеров, что привело к вырождению и потере значимости основных социокультурных ценностей и стереотипов среди значительной части населения и резкому снижению спроса на культурные услуги субъектов кинофикации, то есть к поистине катастрофическому падению посещаемости большинства региональных кинотеатров и невозможности с их стороны осуществлять эффективный и безубыточный кинопоказ на основе морально устаревшей технологии с монозвуковым- сопровождением кинофильма.

Приток западной культурной продукции отнюдь не самого высокого качества привело к тому, что отечественные индустрии, обслуживающие развитие российской культуры, оказались совершенно неконкурентоспособными. В результате многие субъектов кинофикации, ранее успешно хозяйствовавшие в условиях социалистической системы, при переходе к свободному рынку оказались в маркетинговом отношении совершенно не готовыми и вынуждены были либо закрыться, либо влачить жалкое существование за счёт сдачи своих площадей в аренду.

Поэтому внедрение ими новых цифровых технологий передачи полифонического звука фильма на основе стандарта Dolby Digital, в условиях устаревшей маркетинговой системы без её коренного реформирования не может ничего изменить в сложившейся рыночной ситуации и обеспечить существенный приток зрителей.

Чтобы преодолеть влияние столь неблагоприятных факторов макроэкономической среды, и решить важнейшую народнохозяйственную задачу, связанную с выведением субъектов культуры из глубочайшего экономического кризиса^ автором в данном исследовании обоснованы основные стратегические направления коренного реформирования маркетинговой системы субъектов культуры, направленного на повышение их конкурентоспособности и всемерное внедрение прогрессивных стереотипов организации маркетинговой деятельности на основе принципов стратегического маркетинга.

Необходимость такой революционной перестройки маркетинговой системы субъектов кинофикации, направленной на достижение ими высокого уровня конкурентоспособности, потребовало от автора осуществить разработку ориентированной на« эти цели стратегической маркетинговой доктрины! комплексно и адекватно отражающей сложившиеся в отрасли специфические тенденции и условия её генезиса.

Предлагаемое автором в диссертационной работе концептуальное решение проблемы формирования субъектами кинофикации адекватной специфическим условиям бизнеса в сфере культуры маркетинговой парадигмы позволяет реализовать функции стратегического управления их маркетинговой деятельностью на основе создания в целевых аудиториях зрителей особых социокультурных рыночных надстроек, которые названы автором «маркетинговыми субэтносами» субъектов кинофикации и являющихся идеальной коммерческой средой для сбыта любых товаров и услуг социокультурного характера, содержание и форма которых в значительной степени коррелирует с основными мифологемами и стереотипами социокультурной среды такого субэтноса.

Анализ тенденций генезиса российского рынка услуг кинопоказа в 1996-2002гг., анализ маркетинговой практики отечественных и иностранных субъектов кинофикации, а также стратегический анализ основных направлений генезиса отечественных киносетей и разработка на этой основе методологических и теоретических положений новой научной парадигмы субэтнического маркетинга в сфере культуры, а также стратегической маркетинговой доктрины развития кинобизнеса в России позволили автору сделать следующие выводы:

• • На сегодняшний день, методологическая основа доминирующей в отрасли маркетинговой парадигмы, сложившейся ещё в советские времена в условиях плановой экономики и отрицания значимости рыночных механизмов распределения, не может дать чёткий и ясный ответ, что по эконом ической сути представляет из себя рынок услуг кинопоказа, в частности, чем он структурно отличается от рынка кинодемонстрационных услуг, кинопрокатных услуг, кинотеатральных услуг и других категориальных концептов, описывающих хозяйственный результат деятельности субъектов кинофикации, а также совершенно неясно, как эти рынки интегрированы и взаимосвязаны между собой.

• Теоретически ошибочным является общепризнанное базовое положение существующей маркетинговой парадигмы, рассматривающее рынок киноуслуг конкретного кинотеатра, как уже априори существующее и константное по своей сути явление, в результате чего кинотеатру недостаточно проводить широкую рекламную деятельность в СМИ, а необходима разработка теоретически нового подхода к организации всего комплекса продвижения его услуг;

• Теоретическая точка зрения, что рынок кинопоказа обслуживается только самими субъектами отрасли, и, следовательно, отсутствует конкурентные взаимосвязи и рыночная интеграция с внеотраслевыми конкурентами, является также ошибочной, поскольку опровергается практикой как иностранных, так и передовых отечественных киносетей и конкурентами кинопроката являются совершенно разнородные аудио-видео товары (включая не только различные типы фильмоносителей, но и аудио- и видеотехнику, системы домашнего кинотеатра, проекционное оборудование и т.д.), которые во всей своей совокупности на правлены на обслуживание кинопросмотра зрителем этих же фильмов в домашних условиях;

Методологически некорректна точка зрения на так называемые сопутствующие услуги, в частности, пищевой сервис, бильярд и игровые автоматы, которые ранее воспринимались как нецелевые виды деятельности субъекгов кинофикации,

В качестве исходных посылок и постулатов предлагаемой маркетинговой парадигмы автор считает необходимым принять те особенности маркетинговых процессов, которые на его взгляд, адекватно отражают специфику рынка товаров и услуг культурного назначения. К ним автор считает целесообразным отнести следующие постулаты.

I. Отличие целевой ориентации маркетинговой парадигмы в сфере культуры от целевой ориентации классического маркетинга в сфере промышленного производства.

II. Уникальный характер социокультурных продуктов в формировании механизмов конкуренции. Ш. Специфика мотивации потребления социокультурных товаров и услуг.

IV. Ключевая роль символов в маркетинге социокультурных услуг.

V. Этнический характер маркетинга в сфере культуры.

VI. Удовлетворение культурных потребностей, в отличие от других видов потребностей, является не единичным актом, а непрерывным процессом и обладает кумулятивным характером . VII. Значительная роль имиджей известных субъектов и объектов культуры, как генераторов символатов в формировании социокультурных потребностей представителей этноса(и его субэтносов).

VIII. Пространственная локализация целевой аудитории вокруг бизнес -субъекта, оказывающего социокультурные услуги (геоэтнический аспект).

IX. Нематериальный характер социокультурных услуг. X. Специфическая форма кривой жизненного цикла кинопродуктов и их быстрое моральное устаревание: XI. Вторичный характер услуг кинопоказа как одного из сегментов глобального рынка аудиовизуальных товаров и услуг являющихся товарно-контейнерными оболочками для единого отраслевого продукта- кинофильма, не являющегося товаром для зрителя.

XII Потоковый характер кинопоказа, проявляющийся в феномене сужения зрительской аудитории для последовательности сеансов I, Основной идеей, на базе которой реализована предлагаемая автором маркетинговая парадигма, является рассмотрение маркетинга в сфере культуры, как явления, продуцирующего саму эту культуру и её элементы на микроэкономическом уровне. В основе предлагаемой автором концепции субэтнического маркетинга лежит известный феномен этногенеза, при котором субэтнос, в результате инициации механизмов своего обособления, создаёт у своих членов высокий уровень сопричастности и вовлечённости их в субэтническую культуру. Субэтнос расценивается с позиции субэтнического маркетинга в качестве питательной коммерческой среды для сбыта любых товаров и услуг, наделённых символами сопричастности к субэтнической культуре. Категория «рыночного субэтноса» отражает идею маркетингового управления социокультурной сопричастностью членов любых географически локализованных общностей населения, независимо от их национальной принадлежности. Основным фактором определяющим подобную общность, как субэтнос, является достаточно высокий уровень сопричастности его членов коллективным целям и её судьбе, а также объединение их единой культурной средой: идеологией, моралью; стереотипами социальных оценок и культурных ценностей; Субэтнический маркетинг может быть «пассивным» или; «активным». При пассивном субэтническом маркетинге стратегическое управление направлено только на собственную маркетинговую деятельность субъектов кинофикации, состав и структура целевого маркетингового субэтноса ими не формируются, не производится и продуцирование ими специфических для него культурных символатов. При активном субэтническом маркетинге стратегическое управление направлено на формирование при помощи стратегических маркетинговых инструментов строго определённой структуры целевого субэтноса на основе влияния на его культурную среду.

Автором разработана классификация маркетинговых субэтносов на основе следующей системы критериев их типизации, основанных на принципах формирования маркетинговых субэтносов :

1. по пространственно- географическому расположению

2. в соответствии с доминирующей половой структурой зрителей

3. в соответствии с возрастной структурой зрителей

4. в соответствии с дифференциацией семейного положения и роли в воспитании детей

5. в соответствии с национальным принципом

6. в соответствии с выраженностью и направленностью националистических тенденций

7. в соответствии с доминирующей в субэтносе религиозно-идеологической доктрины

8. в соответствии с принадлежностью к общественным классам слоям и прослойкам

9. в соответствии с культурной ориентацией зрителей

Теоретический анализ возможностей для применения стратегического инструментария к деятельности« субъектов кинофикации- привёл к необходимости пересмотра концептуальных воззрений на сущность стратегической миссии субъектов кинофикации. На основании ряда тезисов автор пришёл к точке зрения, что она должна толковаться не в качестве цели экономического субъекта» направленной на макроэкономическую« систему, а- наоборот; «в качестве цели макроэкономической системы, ответственность за выполнение которой принимает на себя бизнес-субъект».

Исследование механизмов возникновения социокультурных потребностей показало кардинальные отличия их природы от сущности материальных потребностей, связанные с тем, что:

1. Социокультурные потребности имеют принципиально другую экономическую природу, чем материальные потребности, связанную с их символическим и информационным характером.

2. Социокультурные потребности возникают не на основе нужды и дефицита, связанных с выполнением целевых видов деятельности человека, а являются результатом действия его адаптационных и само- организационных механизмов, опосредуемых целями внутреннего самообучения, саморазвития и накопления жизненного опыта, то есть являются не функциональными, а структурными для зрителя, как самоорганизующейся и самонастраивающейся системы.

3. Социокультурные потребности и их возникновение связано с саморазвитием человека и генезисом его индивидуальной культуры, поэтому для каждого этапа культурной эволюции зрителя эти потребности имеют специфическую форму, детерминированную особенностями предыдущего этапа индивидуального развития.

4. В основе удовлетворения социокультурных потребностей лежит механизм; успешного копирования и адаптации! символического социокультурного поведенческого опыта из внешней для зрителя среды (из кинофильма) в его внутреннюю среду (в частности, в его индивидуальную культуру).

5. Социокультурные потребности нельзя насытить полностью, и их удовлетворение является перманентным последовательным процессом формирования индивидуальной культуры.

6. Социокультурные потребности не имеют конкретной ориентации на гот или иной целевой вид деятельности человека, поэтому потребность в общем случае не является конкретизацией в какой - либо форме тех или иных нужд, вытекающих из необходимости осуществления этого вида деятельности.

Теоретический анализ возможностей адаптации к особенностям используемой автором маркетинговой парадигмы типовых подходов к формированию комплекса стратегий субъектов кинофикации позволил сформировать следующий состав базовых стратегий: инновационная стратегия (стратегия развития), конкурентная стратегия, интеграционная стратегия, коммерческая (она же стратегия форимирования «сервисно-развлекательной инфраструктуры»). В качестве функциональных маркетинговых стратегий автор предлагает формировать у субъектов кинофикации стратегию брендинга, ценовую стратегию, стратегию продвижения, репертуарную стратегию и ассортиментную стратегию продаж сопутствующих товаров, стратегию дистрибъюции и стратегию размещения кинотеатра, а также организационно- кадровую стратегию в отношении структуры и функций маркетинговых подразделений кинотеатра.

Кадровые стратегии субэтнического маркетинга субъектов кинофикации должны строится на категорическом и безоговорочном отказе от эпизодических форм рекламной и РИ-деятельности. Ставку в этом вопросе надо делать на подготовку, переподготовку и повышение квалификации собственного штатного персонала, а также на грамотно управляемый аутсорсинг.

Конкурентные стратегии субэтнического маркетинга« субъектов кинофикации должны строиться на необходимости^ осуществления жёсткой конкурентная стратегии. В частности, необходимо установление любых форм; эффективного контроля; над ассортиментной структурой местного рынка конкурентной видеопродукции, предполагающих либо заключение картельных соглашений с владельцами видеопрокатов, направленных на лоббирование текущего премьерного репертуара кинотеатра, либо лоббирование данной сферы интересов на уровне местной законодательной и исполнительной власти, либо организацию при кинотеатре собственной разветвлённой сети видеопрокатов и обменных пунктов.

Коммерческие стратегии субэтнического маркетинга субъектов кинофикации должны, по мнению автора, строиться на переносе акцентов в коммерческой деятельности кинотеатра с проблем окупаемости его профильных услуг кинопоказа на поиск высокоэффективных механизмов организации продаж сопутствующих товаров, в частности, в торговой инфраструктуре фойе, кафе и баров, а также развлекательно-игровой инфраструктуре. Конкретный выбор структуры комплекса игровых услуг должен зависеть от конкретных субэтнических предпочтений зрителей и может включать: бильярд, боулинг, настольный теннис, шахматы, шашки нарды и игровые автоматы. Стратегии продвижения субэтнического маркетинга субъектов кинофикации должны, основываться не на широких рекламных кампаниях в СМИ, а, наоборот, на проведении кинотеатром интенсивной, постоянной и достаточно разветвлённой РК- деятельности, направленной на формирование зрительского сообщества приверженцев зрелищной деятельности кинотеатра - его маркетингового субэтноса. В её основе должна лежать инспирация специфической для этой общности «клубной» («тусовочной») субкультуры, а также разработка её основных культовых символов; атрибутов и мифологем, в частности: уникальный символизм одежды и: знаков отличия, особые жесты приветствия, характерные языковые идиомы и сленговые выражения, хорошо запоминаемые девизы и слоганы рекламных кампаний; иерархии привилегий» специфические формы оповещения и проведения «тусовки», а также комфортные и стилизованные места её сбора как внутри кинотеатра и так и поблизости от него.

Ассортиментные (репертуарные)» и дистрибьюторские стратегии субэтнического маркетинга субъектов кинофикации должны основываться на необходимости использования адекватной преимуществам стандарта? Dolby Digital на первых стадиях рекламной кампании кинотеатра. Для городских субэтносов важнейшим аспектом репертуарной политики является ориентация на премьерный показ или, наоборот, на показ нетрадиционного, андеграундного кино.

Интеграционные стратегии субэтнического маркетинга субъектов кинофикации по мнению автора, должны строиться в расчёте на прямое их корпорирование с ведущими региональными СМИ на основе деятельности по встречным рекламным потокам. В этом случае региональные СМИ для своей рекламы и расширения каналов сбыта тиражей (или увеличения зрительской аудитории) могут использовать кинотеатры, предоставляя последним заимообразно своё рекламное время или рекламные площади. Очень перспективным в этом направлении является организация телетрансляций новостных, рекламных и спортивных блоков сетки вещания, а таюке анонсов рейтинговых передач местных и центральных телестанций на экраны, расположенные как непосредственно в кинозале, так и в фойе, кафе и других функциональных помещениях при помощи специального кинопроекционного оборудования.

• Инновационные стратегии субэтнического маркетинга субъектов кинофикации должны учитывать то, что инновации технологий ЗО-звука в отличие от монофонической модели услуг очень критичны к множеству факторов; отражающих интерференционные и ревербера-ционные характеристики акустики помещения кинозала, и, вследствие этого, связаны с проведением дорогостоящего ремонта кинозала. В качестве рабочей альтернативы для кинотеатров в сельских местностях и городах поселкового типа предлагается переход на видеопоказ фильмов в основном кинозале с использованием мультимедиа проекторов и значительно более дешёвой аппаратуры для домашнего кино театра.

• Брендинговые стратегии« субэтнического маркетинга» субъектов кинофикации» должны строиться с учётом кардинальной роли в механизмах формирования маркетинговых субэтносов РК-деятельности кинотеатров, щ в частности, их имиджевой символики, а так же символики фирм-производителей наиболее известных брендов сопутствующих товаров, продаваемых перед киносеансом.

В заключение работы хотелось бы отметить, что переход отрасли на новую маркетинговую парадигму, предлагаемую автором, а также реализация разработанных и обоснованных им положений стратегической маркетинговой доктрины позволит субъектам кинофикации не только существенно поднять уровень их конкурентоспособности, но и, за счёт применения грамотных стратегии субэтнического маркетинга в достаточно сжатые сроки сформировать вокруг себя значительные по размеру маркетинговые субэтносы, кардинально увеличив уровень посещаемости своих киносеансов и, как следствие, уровень доходов.