Методы управления доходами трехзвездочных гостиничных предприятий и их совершенствование тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы управления доходами трехзвездочных гостиничных предприятий и их совершенствование"

На правах рукописи

РОМАНЮК АНТОН ВИКТОРОВИЧ

МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ДОХОДАМИ ТРЕХЗВЕЗДОЧНЫХ ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ И ИХ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ (НА ПРИМЕРЕ Г. МОСКВЫ)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

11 МАР 2015

005560440

Москва 2015

005560440

Работа выполнена на кафедре гостиничного и туристического бизнеса ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»

Научный руководитель Почетный работник высшего

профессионального образования РФ, кандидат экономических наук, профессор, Попов Леонид Алексеевич

Официальные Ефимов Анатолий Дмитриевич,

оппоненты доктор экономических наук, профессор

НОУ ВПО Российская международная академия туризма (Московский филиал), профессор кафедры «Менеджмент гостеприимства»

Полякова Елена Владимировна,

кандидат экономических наук, генеральный директор ООО «Отель Бизнес Консалтинг»

Ведущая организация ФГБОУ ВПО «Государственный университет

управления»

Защита состоится «25» марта 2015 г. в 13:00 час. на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный переулок, д.36, ауд. 353.

С диссертацией можно ознакомиться в Научно-информационном библиотечном центре им. академика Л.И. Абалкина Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова по адресу: 117997, г. Москва, ул. Зацепа, д.43 и на сайте организации: http://ords.rea.ru.

Автореферат разослан «25» февраля 2015 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Ж.Б. Мусатова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность темы исследования. Развитие национального гостиничного бизнеса оказывает позитивное влияние на рост экономики страны, играет важную роль в её структурной перестройке и способствует более глубокой интеграции в мировую экономику. Гостиничный бизнес России, относящийся к наиболее динамично развивающимся видам экономической деятельности, несмотря на огромный рекреационный потенциал страны и рост туристских потоков, еще далёк от международных стандартов.

Актуальность настоящего исследования состоит в совершенствовании методов управления доходами российских гостиничных предприятий, создании моделей управления доходами, систематизации новейших достижений в области управления доходами гостиничных предприятий и разработке рекомендаций по их адаптации и внедрению в российскую практику гостиничного бизнеса.

Несмотря на значительное число научных публикаций, просматривается недостаточная разработанность методологических и концептуальных подходов к управлению доходами в гостиничном бизнесе, что предопределяет необходимость исследования этой проблемы и обусловливает выбор темы диссертации, ее цель, задачи и содержание.

Специфика гостиничного бизнеса России обусловила возникновение ряда проблем хозяйственной деятельности, характеризующихся высоким уровнем ценовой конкуренции; неполной загрузкой номерного фонда; высоким уровнем износа основных средств и ростом затрат на их ремонт. В этих условиях повышение эффективности управления доходами стало выступать в качестве задачи стратегического характера.

Актуальность, теоретическая и практическая значимость, а также недостаточная разработанность вопросов управления доходами в гостиничном бизнесе определили выбор темы исследования, ее цели и задачи.

Степень научной разработанности проблемы. Проблемы управления доходами на современном этапе развития экономики исследовались такими учеными, как А.Н. Асаул, Е.А. Ананькина, С.Н. Андреев, Г.Л. Багиев, JI.A. Брагин, А.П. Гарнов, Н.Г. Данилочкина, М.А. Бахрушина, О.Н. Волкова, K.M. Гарифуллин, О.Н. Гончаренко, Т.П. Данько, А.И. Заруднев, Г.Г. Иванов, С .К. Егорова, Г.А. Карпова, С.И. Королева, М.В. Мельник, Г.С. Мерзликина, С.Н. Михаль, A.A. Мешков, Б.В. Мусатов, В.В. Никиппсин, В.Е. Ластовецкий, С.А.Николаева, В.Ф. Палий, Л.А. Парамонова, Е.В. Полякова, Л.А.Попов, О.В. Саганова, М.Э. Сейфулаева И.И. Скоробогатых, И.Б. Стукалова Л.Б. Сульповар, М.И. Трубочкина, В.И. Ткач, Г.И. Хотинская, А.Д. Шеремет, и др.

Среди зарубежных специалистов, исследовавших проблемы управления доходами, следует отметить А. Брайсона, Дж. Боуэна, C.JI. Брю, П. Брюэра, К. Друри, К. О'Делла, Р. Гаррисона, Д. Грейсона младшего, Р. Вандер Вила, Ф. Котлера, K.P. Макконнелла, М.Х. Мескона, П. Милгрома, Б. Нидлза, Э. Норина, Дж. Мейкенза, Дж. Риса, Дж. Сигела, Ф. Хедоури, Ч. Хорнгрена, Дж. Фостера, р. Энтони, Дж. Шима, Хо Ю-Ши и др.

Специфика управления гостиничным бизнесом исследовались в работах P.A. Браймера, И.В. Бушуевой, О.И. Васильчук, Н.О. Володоманова,

A.П. Данилова, Е.А. Джанджугазовой, Л.И. Ерохиной, М.А. Жуковой, H.A. Зайцевой, И.В. Зорина, Н.И. Кабушкина, Э.К. Какосьяна, Е.В. Качаева,

B.А. Квартальнова, М.В. Кобяк, Д.А. Козлов, М.Ю. Лайко, А.Л. Лесника, М.А. Морозова, Л.В. Панкова, Л.В. Пасечниковой, H.A. Платоновой, М.Н. Смирнова, С.С. Скобкина, В.Н. Соловьева, Н.Г. Старчиковой, Т.В. Стрижковой, С.А. Степанова, Н.В. Сухининой, В.Ф. Уколова, А.Н. Умнова, И.В. Христофоровой, A.B. Чернышева, А.Д. Чудновского, Л.П. Шматько, B.C. Янкевича и многих других.

В ходе исследования изучена фундаментальная и специализированная литература по управлению доходами гостиничных предприятий в России и зарубежных странах. При написании работы были использованы законодательные и нормативно-правовые документы, отчеты и официальные публикации по проблемам управления доходами предприятий гостиничной индустрии, материалы научных конференций, а также федеральные, региональные и корпоративные статистические и аналитические документы и материалы.

Цель диссертационной работы заключается в разработке методик повышения доходности предприятий гостиничной индустрии, функционирующих на российском рынке, путем совершенствования методов управления доходами с учетом новых разработок в области управления доходами, информационных технологий и финансовой сферы.

Реализация поставленной цели диссертационного исследования потребовала постановки и решения следующих задач:

1. Уточнить понятие управления доходами гостиничного предприятия.

2. Провести исследование доходности трехзвездочных гостиничных предприятий г.Москвы и дать прогноз по перспективным направлениям их развития.

3. Систематизировать традиционные инструменты управления доходами, проанализировав их преимущества и недостатки, а также предложить способы наиболее оптимального их использования с учетом особенностей российского гостиничного рынка.

4. Разработать способ определения базового тарифа для отдельного гостя различных сегментов потребителей.

5. Составить комплекс мероприятий по совершенствованию управления доходами российских гостиничных предприятий в условиях кризиса.

Объектом диссертационного исследования являются трехзвездочные гостиничные предприятия г. Москвы.

Предметом исследования выступают организационно-экономические отношения, возникающие и изменяющиеся в процессе управления доходами в гостиничном бизнесе.

Методологической и теоретической основой исследования послужили фундаментальные работы в области управления доходами в гостиничной индустрии. Использовались труды российских и зарубежных ученых, специальная нормативная, справочная и методическая литература, материалы научной и периодической печати, а также сети Интернет. В процессе работы применялись общенаучные методы исследования: абстрагирования, анализа и синтеза, индукции и дедукции, исторический и логический методы; методы эмпирического исследования: наблюдения, сравнения, измерения; различные экономико-математические методы; специальные методы исследования: обработки и табулирования данных, классификации видов, ситуационного анализа, логико-аналитической оценки параметров. В работе использовался метод моделирования структурными уравнениями. Совокупность используемой методологической базы диссертационного исследования позволила обеспечить в конечном итоге достоверность и обоснованность выводов и релевантность практических решений.

Информационной базой исследования, обеспечения доказательности положений, выносимых на защиту, достоверности выводов и рекомендаций являются нормативные и законодательные акты РФ, статистические материалы и аналитические разработки Федерального агентства по туризму РФ, Комитета по туризму и гостиничному хозяйству г. Москвы, публикации в отечественных и иностранных периодических изданиях; информация российских и зарубежных Интернет-сайтов, относящаяся к исследуемой проблематике, личные опросы, интервью и наблюдения автора.

Среди зарубежных изданий, тематика публикаций которых охватывает аспекты стратегического управления в индустрии гостеприимства, использовались научные и научно-практические отраслевые журналы: The Cornell Hotel &Restaurant Administration Quarterly, International Journal of Contemporary Hospitality Management, International Journal of Hospitality Management, Tourism Management, Tourism and Hospitality Research и др.

Среди российских специализированных изданий, публикующих материалы по данной теме, автор обращался к журналам «Отель», «Гостиничный и ресторанный бизнес», «Гостиничное дело», «Пять звезд», «Туризм», «Эксперт» и др.

Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке теоретико-методических подходов к формированию методов управления доходами в трехзвездочных гостиничных предприятиях.

В результате исследования получен ряд результатов, представляющих научную новизну и выносимых автором на защиту:

1. Уточнено понятие управления доходами в гостиничном предприятии (п. 1.6.109 паспорта научных специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ по специальности 08.00.05). Предложено авторское определение понятия управление доходами на гостиничном предприятии как применение сочетания человеческих ресурсов и информационных технологий для прогнозирования поведения индивидуального потребителя на рынке для продажи желаемого номера определенному покупателю в нужное время по адекватной цене и по лучшему каналу распределения.

2. Предложена методика определения зависимости показателя дохода на номер (RevPAR) от внешних и внутренних факторов для трехзвездочных гостиничных предприятий г. Москвы на основе моделирования структурными уравнениями (Structural Equation Modeling (SEM)) (п. 1.6.121. паспорта научных специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ по специальности 08.00.05). Рекурсивная SEM-модель построена на основе данных трехзвездочных гостиничных предприятий г.Москвы с целью установления того, какие переменные или группы переменных, оказывают влияние на эффективность управления доходами. Результаты SEM-моделирования подтверждают, что эта модель актуально описывает только данные трехзвездочных гостиничных предприятий г. Москвы. Наиболее релевантные значения входят в группы: «конкурентная среда», «кластеры», «экономическая среда», «институциональное влияние», «технологии» и «человеческие ресурсы».

3. Разработан способ определения базового тарифа для отдельного гостя различных сегментов потребителей трехзвездочных гостиничных предприятий (п. 1.6.109, 1.6.123, 1.6.125 паспорта научных специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ по специальности 08.00.05).

Специфика предложенного метода состоит в том, что тариф становится уникальным для каждого потребителя, поскольку используется не среднее значение сегмента, а конкретное для каждого потребителя.

4. Предложена методика динамического формирования тарифов трехзвездочных гостиничных предприятий с учетом мультипликаторов основных факторов, влияющих на этот тариф (п. 1.6.112. паспорта научных специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ по специальности 08.00.05). Сущность предложенного метода состоит в формировании лучшего дневного тарифа на основе сезонного тарифа и переменных коэффициентов. На основе предложенного метода проведен сравнительный анализ эффективности деятельности гостиничных предприятий с традиционной системой управления доходами и с применением предложенного метода.

5. Рассчитаны типичные кривые бронирования для трехзвездочных гостиничных предприятий г. Москвы (п. 1.6.123. паспорта научных специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ по специальности 08.00.05). Предложены методические рекомендации по расчету, внедрению и анализу кривых бронирования по сегментам трехзвездочных гостиничных предприятий.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Совокупность научных результатов диссертационного исследования образует теоретико-методологическую базу для дальнейшего научного анализа проблем управления доходами. Рекомендации и предложения, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы гостиничными предприятиями для совершенствования механизмов управления доходами, а также при формировании средне- и долгосрочных стратегий повышения доходности гостиничных предприятий. Научно-теоретические и практически ориентированные положения и выводы, содержащиеся в диссертационной работе, могут быть использованы высшими учебными заведениями при преподавании экономических и маркетинговых дисциплин в ходе подготовки специалистов для гостиничной индустрии.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Основные положения диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на следующих конференциях: XXV Международные Плехановские чтения (г. Москва, 2012 г.) (ин. яз), XXV Международные Плехановские чтения (г. Москва, 2012 г.), XXVI Международные Плехановские чтения (г. Москва, 2013 г.), XXVII Международные Плехановские чтения (г. Москва, 2014 г.), XXVIII Международные Плехановские чтения (г. Москва, 2015 г.).

Рекомендации, предложенные в работе, получили практическую реализацию в деятельности гостиницы «Сокол», а также используются в деятельности гостиничного комплекса Аккор Меркьюр Ибис Ададжио Москва Павелецкая Бахрушина, ОАО ГК «Орехово», ООО «Царицыно».

Структура работы. Структура диссертационной работы определяется логикой и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Содержание работы изложено на 169 страницах основного текста, содержит 7 таблиц, 66 рисунков, 10 приложений. Список использованных ресурсов включает 172 наименования, из них 20 - на иностранных языках, 14 - интернет-ресурсы.

Количество и объем публикаций. Положения диссертационного исследования опубликованы в научных журналах, сборниках научных статей, сборниках статей по итогам международных научно-практических конференций. По теме диссертации автором опубликовано 10 научных работ, общим объемом 4 п.л. (из них авторских 4 п.л.), в том числе 5 работ в журналах, рецензируемых ВАК.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

1. Уточнено понятие управление доходами в гостиничном предприятии (п. 1.6.109 паспорта научных специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ по специальности 08.00.05).

Управление доходами представляет собой систему продажи оптимального количества номеров по максимальной цене через наиболее эффективные каналы сбыта. Данный процесс опирается на интеллектуальный капитал и комплекс компьютерных моделей. В данном контексте рассматривается, что клиенты индивидуальны и каждый сегмент имеет свои потребности, желания, ожидания и пороговые цены.

По мнению автора, управление доходами (Revenue management (RM)) можно определить как применение сочетания человеческих ресурсов и информационных технологий для прогнозирования поведения индивидуального потребителя на рынке для продажи желаемого номера определенному покупателю в нужное время по адекватной цене и по лучшему каналу распределения.

Управление доходами используется в гостиничной индустрии с начала 1990-х годов. Гостиничные предприятия в настоящее время имеют возможность оптимизировать все потенциальные источники доходов, в том числе от продаж номеров, продуктов питания и напитков, конференц-залов и др. в результате высокой точности существующих систем управления доходами1.

Большое значение для управления доходами гостиничных предприятий имеет уточнение классификации факторов, влияющих на эффективность их деятельности. Предлагается выделять следующие внешние и внутренние

1 Cross, R. G., Higibe, J. А., & Cross, D. Q. (2009). Revenue raanagement's renaissance: Arebirth of the art and science of profitable revenue generation. Cornell HospitalityQuarterly, 50(1), 56-81.

8

факторы, влияющие на стратегию гостиничных предприятий и соответственно на эффективность управления доходами гостиничных предприятий. К внешним факторам можно отнести такие: 1) кластеры и стратегические группы;

2) конкурентную среду; 3) институциональное влияние и 4) макроэкономическое влияние. По мнению автора, к основным внутренним факторами относятся: 1) информационные технологии; 2) прогнозирование;

3) распределение мощностей; 4) ценообразование и 5) человеческие ресурсы.

Движущей силой стратегии гостиничного предприятия может быть цель поддерживать и получать конкурентное преимущество в рамках своей конкурентной группы. Кроме того, могут существовать срочные требования к изменению стратегии гостиничного предприятия после непредсказуемых событий, таких как атипичная пневмония или финансовый кризис. Соответственно, необходимость для управленцев гостиничного предприятия понимать и внимательно изучать внешнюю среду является обязательным условием конкурентоспособности предприятия.

В связи с этим, одной из ключевой составляющих управления гостиничным предприятием является постоянный мониторинг внешней среды и подтверждение того, что стратегия гостиничного предприятия является продуктом анализа изменения внешний среды.

Согласно М. Портеру 1 «кластер» представляет собой «критическую массу» подобных предприятий, таких как гостиницы, которые могут располагаться в определенном месте. Кластеры состоят из объединений предприятий, поставщиков оборудования, комплектующих и услуг для предприятий. В индустрии гостеприимства поддержка кластера обеспечивает человеческими ресурсами, учебными заведениями, предоставляющие отраслевые учебные программы, такие как менеджмент гостиничного предприятия, а также поставщиков гостиничных и ресторанных услуг. Теория кластеров важна для его членов кластера по трем причинам. 1. Она способствует повышению эффективности деятельности гостиничных предприятий. 2. Усиливает мотивацию конкурентами. 3. Устанавливает низкий входной барьер для новых участников рынка. Многочисленные исследования подтвердили эти преимущества для индустрии гостеприимства.

Функционирование гостиничного бизнеса осуществляется в конкурентной среде. В рамках данной концепции гостиничное предприятие должно собирать информацию о деятельности конкурентов и разрабатывать соответствующий стратегический план, основанный на том, что удалось узнать о поведении конкурентов и любых изменениях на рынке. Таким образом, наблюдение, изучение, понимание конкурентной среды являются крайне

1 Porter, М.Е. (1998) On Competition, Boston: Harvard Business School, 1998.

необходимыми, также как и стратегия предприятия, так как поведение конкурентов трудно предсказать. Кроме того, отдельные гостиничные предприятия для поддержания своей жизнеспособности должны наблюдать за действиями конкурентов, и реагировать с расчетом своего уникального рыночного продукта и своей конкурентоспособности. Каждое гостиничное предприятия должно ставить своей целью опережать действия своих конкурентов, иначе оно может постепенно уйти с рынка.

В отличие от конкурентной среды институциональное влияние рассматривает поведение гостиничного предприятия с другой стороны. Эта теория исходит из того, что действующие гостиничные предприятия с течением времени будут соответствовать тому, что воспринимается и предписывается как ожидания, требования и нормы при работе в конкретной среде. В данном контексте институциональная теория позволяет ответить на вопрос, почему члены кластера или стратегической группы ведут себя похожим образом. Данная теория предполагает, что каждое гостиничное предприятие с течением времени будет развиваться, адаптироваться и соответствовать параметрам кластера и окружающей среды. После того, как такая трансформация произошла, характеристики предприятия становятся более схожими с характеристиками членов кластера. Можно выделить три драйвера институционального изоморфного изменения, которые будут или индивидуально или совместно оказывать влияние на гостиничное предприятие, чтобы изменить свое поведение и стать более похожим на конкурентов по отрасли внутри кластера. Можно выделить принудительный, подражающий и нормативный драйверы.

Стратегия гостиничного предприятия воздействует на эффективность его деятельности, которая, в свою очередь, зависит от экономической среды. Поэтому необходимо учитывать макроэкономическое влияние. Гостиничному предприятию необходимо постоянно следить за изменениями макроэкономического климата и распознавать колебания рынка как можно быстрее. Гостиничные предприятия, которые учитывают это, в конечном счете, окажутся более успешными. Точная и своевременная реакция на изменения экономической среды выступает конкурентным преимуществом гостиничного предприятия.

Успешными гостиничными предприятиями будут те, которые рассматривают человеческий капитал и информационные технологии как важный элемент системы управления доходами. Гостиничные предприятия, которые сделали значительные инвестиции как в технологии, так и в человеческий капитал для своих программ управления доходами должны убедиться, что эти инвестиции защищены и получат в будущем удовлетворительную отдачу.

Реальный потенциал технологий, используемых гостиничным предприятием в рамках системы управления доходами, не может быть реализован без соответствующей поддержки и использования человеческих ресурсов. Навыки и знания человеческих ресурсов должны соответствовать требованиям системы управления доходами. В противном случае, инвестиции в технологии системы управления доходами могу себя не оправдать. С этой целью гостиничные предприятия должны проявлять осмотрительность при наборе, отборе, обучении и развитии кадров.

Основной частью любой системы управления доходами можно считать модель прогнозирования. Сложные алгоритмы, передовые методы прогнозирования и компьютерные модели прогнозирования, используемые в системе управления доходами, оказывают влияние на успех прогнозирования. Прогнозирование в системе управления доходами имеет решающее значение в опережении, предсказывании и проектировании текущих и будущих уровней спроса гостиничные услуги. Любые выгоды, которые могут быть получены с использованием системы управления доходами, будут зависеть от точного, практичного и качественного прогноза.

Гостиничные предприятия сталкиваются с цельм рядом проблем, связанных с управлением запасами и распределением мощностей. Ежедневные задачи такие как: распределение мощностей, продажи гостиничных услуг и преодоление трудностей операционной деятельности отражаются на специфических показателях эффективности деятельности гостиничных предприятий.

К ним можно отнести: коэффициент загрузки, среднюю стоимость номера (Average Daily Rate (ADR)), доходы, полученные в расчете на проданный номер (Revenue per available room (RevPAR)).

Существует большое количество методов ценообразования, техник, моделей и стратегий, которые используются в системе управления доходами. Из анализа существующих методов ценообразования можно сделать вывод, что некоторые из них обеспечивают практичные и эффективные подходы к обеспечению справедливой рыночной стоимости несохраняющегося товара, особенно для гостиничных предприятий.

Исследование, проведенное среди гостиничных предприятий, показало, что ценовой метод «запрашиваемый тариф» оказался наиболее эффективным методом. Тем не менее, установление соответствующего тарифа продажи гостиничных номеров для гостиничных предприятий далеко не так однозначно. Во-первых, тариф должен быть привлекательным, то есть он должен быть равен или меньше той стоимости, которую готов платить клиент. Во-вторых, тариф продажи должен генерировать достаточный доход для удовлетворения финансовых требований и ожиданий, таких как доход от инвестиций (ROI).

Кроме того, модель ценообразования должна учитывать тот факт, что гостиничное предприятие работает с двумя большими сегментами: бизнес сегмент и сегмент отдыхающих.

2. Предложена методика определения зависимости показателя дохода на номер (RevPAR) от внешних и внутренних факторов для трехзвездочных гостиничных предприятий г. Москвы на основе моделирования структурными уравнениями (Structural Equation Modeling (SEM)) (п. 1.6.121. паспорта научных специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ по специальности 08.00.05).

Из проведенных автором диссертации опросов экспертов в области управления доходами гостиничных предприятий был предложен новый подход к количественной оценке эффективности управления доходами.

В работе были проверены восемь гипотез, которые основаны на возможных зависимостях между внешними и внутренними факторами и эффективностью деятельности гостиничного предприятия, измеряемого с помощью показателя дохода на номер (RevPAR). Результаты исследования показали, что существует зависимость между исследуемыми внешними и внутренними факторами и эффективностью деятельности гостиничного предприятия (рис. 1).

Рис. 1. Факторы влияния на доход на номер для трехзвездочных гостиничных

предприятий г. Москвы

*Источник: Составлено автором.

Было установлено, что наблюдается положительная корреляция между показателем дохода на номер (RevPAR) и 1) конкурентной средой,

2) кластером, 3) экономической средой, 4) институциональным воздействием, 5) технологиями и 6) человеческими ресурсами. Данные вывод был подтвержден с помощью моделирования структурными уравнениями.

Рекурсивная SEM модель была построена на основе данных трехзвездочных гостиничных предприятий г. Москвы. Результаты SEM моделирования подтверждают, что данная модель верна только для трехзвездочных гостиничных предприятий г. Москвы. Корреляция дохода на номер обследуемых трехзвездочных гостиничных предприятий с исследуемыми факторами составляет 0,753. Наиболее статистически существенные факторы являются: вход и выход конкурентов (0,861; 0,002), конкурентное преимущество (0,865; 0,003), модель распределения запасов (0,964; 0,234).

Наиболее релевантные значения включают такие группы: конкурентная среда, кластеры, экономическая среда, институциональное влияние, технологии и человеческие ресурсы. Группа конкурентная среда состоит из следующих элементов: 1) конкуренты 25 км, 2) конкуренты 5 км, 3) продвижение и продажи, 4) услуги, 5) изменение цен и 6) вход и выход конкурентов. Группа кластер состоит элемента поставщики. Группа экономическая среда включает 1) безработицу, 2) курсы валют и 3) уровень потребительского доверия. Группа институциональное влияние состоит из двух элементов: 1) стратегического план и 2) конкурентного преимущества. В группу технологии входят три элемента: 1) система управления доходами, 2) распределение мощностей и

3) модель ценообразования. Группа человеческие ресурсы состоит из элемента под держка системы управления доходами от поставщиков.

В специальной литературе отражены исследования, оценивающие влияние внутренних факторов, таких как человеческий капитал и технологии, на системы управления доходами. Однако данные исследования не учитывали влияние кластера или стратегической группы. Эти факторы были учтены в диссертационной работе.

Проведенное автором исследование не противоречит институциональной теории Скота1. Она утверждает, что гостиничные предприятия развиваются и адаптируются в условиях жесткой конкуренции, при условии удержания адекватных цен на гостиничные номера с устойчивым показателем загрузки.

В диссертационной работе доказана необходимость поддержки технологического оснащения гостиничного предприятия, которое рассматривается как основной элемент успешного управления доходами. В

1 Scott, R. (2003). Institutional carriers: Reviewing modes of transporting ideas over time and space and considering their consequences. Industrial and Corporate Change, 12(4), 879-894.

рамках проведенного исследования группа экспертов поддержала необходимость инвестировать в человеческие ресурсы и технологические компоненты систем управления доходами.

Результаты диссертационной работы согласуются с более ранними исследованиями, проведёнными Squires1. Технологический компонент является важной составляющей системы управления доходами. Таким образом, гостиничные предприятия должны признать полезность информационных технологий. Особенно акцент должен делаться на системе управления доходами с совокупностью модулей прогнозирования, ценообразования, каналов продвижения и взаимоотношения с гостями.

К важным выводам диссертационной работы следует отнести учет человеческих ресурсов. По данным опросов экспертов по управлению доходами, сотрудники должны проявлять осмотрительность, придерживаться предписанных подходов и методик и действовать таким образом, чтобы успешно выполнять стратегии управления доходами на основе каждодневного применения. Как было определено в работе Crystal2, вклад технологической части управления доходами должен быть дополнен и усилен человеческим фактором для достижения эффективного управления доходами. Для гостиничного предприятия необходимо прикладывать усилия для найма сотрудников, имеющие навыки управления доходами. В идеале, каждый сотрудник должен понимать свою роль в данной системе, и какую деятельность он должен вести ежедневно для достижения успеха всего гостиничного предприятия.

3. Предложен способ определения базового тарифа для отдельного гостя различных сегментов потребителей (п. 1.6.109, 1.6.123, 1.6.125 паспорта научных специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ по специальности 08.00.05).

Формирование тарифов является ключевым элементом управления доходами. Для успешной реализации следует четко определять свои сегменты рынка, которые позволяют устанавливать различные цены на одни и те же услуги для разных сегментов рынка. Тем не менее, до принятия решения об установлении тарифов для сбалансирования спроса и предложения следует рассмотреть постоянные и переменные издержки гостиничного предприятия. Применение различных тарифов на один и тот же продукт для разных потенциальных рыночных сегментов в гостиничных предприятиях является рискованным механизмом, который может привести к потере дохода, в том

44 50™' M ('2008' JUne Technology chanSes lodging workforce. Lodging Hospitality, 64(8),

2 Crystal, C. (2007). Revenue management performance drivers: An empirical analysis in the hotel industry. Ann Arbor, MI: Georgia Institute of Technology, College of Management.

случае, когда потребители из высокодоходных сегментов смещаются в сторону потребителей с меньшим ценовым потенциалом.

Исследования показали, что системы управления доходами в трехзвездочных гостиничных предприятиях развиваются медленнее, чем в гостиничных предприятиях четырех и пяти звезд. Процесс управления доходами регулирует тарифы в течение определенного временного периода для увеличения дохода гостиничного предприятия.

Управление доходами предназначено для определения ежедневного порогового значения такого показателя как «тариф покупки». На основе определенного порогового значения определяются, какие сегменты потребителей принять, а какие отклонить. Процесс решения о принятии или отклонении может происходить через тариф, комплиментное размещение с ограничением пребывания или статус предполагаемой загрузки. Система управления доходами обычно взаимодействует с системой управления гостиничным предприятием (Property management system (PMS)).

Рабочий процесс системы управления доходами состоит из следующих этапов:

1. Построение прогнозов по сегментам и длительности пребывания гостей.

2. Построение прогнозов по неявкам, ранним заездам и поздним выпискам.

3. Расчет «тарифа покупки».

4. Расчет «тарифа покупки» для каждого сегмента.

5. Заключение по каждого сегменту.

6. Внедрение заключения в PMS.

Критическим моментом системы является расчет «тарифа покупки». Значение «тарифа покупки» на гостиничных предприятиях может определяться специальными программными продуктами. Для того чтобы получить данное значение, система выполняет алгоритм оптимизации, в котором рассчитывается лучшее соотношение текущего спроса и предложения. Затем производится снижение «тарифа покупки» в зависимости от сегмента потребителей для получения «тарифа покупки» каждого сегмента.

Для проведения анализа требуются такие системы как STATISTICA Data Miner. Данная система необходима при построении моделей оценки и прогнозирования спроса и предложения. Использование этого инструмента в системе управления доходами дает возможность оптимизировать прибыльность каждого потока доходов путем создания персональных цен и предложений для каждого отдельного потребителя. Для достижения персонального тарифа и предложения программный продукт STATISTICA Data Miner должен быть интегрирован в систему управления доходами.

Рис. 2. Использование STATISTICA Data Miner для создания персональных тарифов и предложений* *Источник: Составлено автором.

Из рис. 2 видно что, система управления доходами выводит суточный «тариф покупки». Сегменты в системе управления доходами отображаются также как в STATISTICA Data Miner. STATISTICA Data Miner получает данные о потребителях из базы данных гостиничного предприятия и использует предварительно разработанную модель для анализа данных и формирования окончательного тарифа для конкретного потребителя. Этот результат направляется в PMS.

В табл. 1 «тариф покупки» рассчитывался системой как 125 долл. Тариф каждого сегмента по-прежнему рассчитывается как тариф предложения минус ежедневное значение дохода от дополнительных услуг. Разница состоит в том, что тариф становится уникальным для каждого потребителя, поскольку используется не среднее значение, а конкретное для каждого гостя. После того, как все данные получены STATISTICA Data Miner моделирует конкретное решение для этого потребителя. Данная модель построена на основе правил менеджмента и алгоритмов самообучения (нейросети).

В соответствии с традиционным подходом к управлению доходами, всем потребителям из сегмента был бы предоставлен тариф 79 долл. Принимая во внимание информацию из табл. 1 для данного сегмента, каждый потребитель получил свой собственный тариф (со скидкой) от 109 долл. и ниже. Заключительный тариф, полученный с помощью системы STATISTICA Data Miner, позволяет рассчитать гостиничному предприятию доход с дополнительного потребителя (так как он не согласился бы на тариф 79 долл.), а также получить дополнительную прибыль, взимая более 79 долл. с другого гостя, который согласен на более высокое значение тарифа. Для потребителей с ежедневным значением дохода выше рассчитанного системой порогового значения, алгоритм может определить, какие комплименты следует добавить для гостя для оптимизации потоков прибыли.

Таблица 1

Пример формирование персонального тарифа гостиничного предприятия*

ID ГОСТЯ Ежедневное значение дохода, долл. «Тариф покупки», долл. Доход тарифа сегмента, долл. Заключительный тариф, долл. Реальная стоимость со скидкой, долл.

73451 25 125 100 129 109

34572 40 125 85 129 94

h 8 98753 55 125 70 129 79

s 84567 70 125 55 129 64

и и 45684 85 125 40 129 49

45684 100 125 25 129 34

87311 115 125 10 129 19

68456 130 125 -5 129 4

48645 145 125 -20 129 комплимент

45684 160 125 -35 129 комплимент

93855 175 125 -50 129 комплимент

84568 190 125 -65 129 комплимент

*Источник: Составлено автором.

4. Разработана методика динамического формирования тарифов трехзвездочных гостиничных предприятий с учетом мультипликаторов основных факторов, влияющих на этот тариф (п. 1.6.112. паспорта научных специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ по специальности 08.00.05).

Автором предлагается новый подход к динамическому формированию тарифов для трехзвездочных гостиничных предприятий. Он основан на сезонном тарифе и переменных коэффициентах. Автором были обоснованы следующие факторы: 1) время бронирования до даты заезда, 2) оставшиеся номера на момент бронирования, 3) длительность пребывания и 4) количество человек (размер группы).

Для упрощения постановки задачи, данные коэффициенты рассматриваются в качестве линейных или кусочно-линейных функций воздействующих факторов, чей уровень наклона определяется алгоритмом оптимизации. Кусочно-линейные функции выбираются на основе логических ожиданий, определяемые экспертами. Если количество свободных к продаже номеров больше порогового значения, то коэффициент должен быть низким для привлечения большего количества гостей с помощью более низкого тарифа. С другой стороны, если количество свободных номеров к продаже

меньше порогового значения, то тарифы на гостиничные номера устанавливают выше сезонного тарифа для сохранения квоты номеров для более высокооплачиваемых гостей. Таким образом, используется линейная монотонно убывающая функция. Аналогичные параметры применяются к остальным коэффициентам. Следует отметить, что коэффициенты изменяют тариф относительно эталонного тарифа, устанавливаемый менеджментом гостиничного предприятия, который может изменяться в зависимости от сезона. В гостиничных предприятиях г. Москвы в выходные дни тариф будет низким, даже если коэффициент больше единицы из-за ожидаемого увеличения загрузки. Это происходит вследствие того, что сезонный тариф устанавливается ниже, чем в рабочие дни. Окончательный тариф определяется произведением сезонного тарифа и коэффициентов по формуле:

Тариф = сезонный тариф X временной мультипликатор X мультипликатор загрузки X ^

мультипликатор длительности пребывания X мультипликатор размера группы

Каждый коэффициент регулирует изменение тарифа около базовой величины. Предложенная модель динамического формирования тарифов имеет преимущество. Оно заключается в модификации тарифа рассчитанными надбавками и скидками. В результате тариф отражает различные скидки, вытекающие из нескольких переменных.

На рис. 3 показаны этапы динамического формирования тарифов и его различные компоненты. Из него видно, как устанавливаются тарифы на гостиничные номера, позволяющие максимизировать доходы гостиничного предприятия. Для этого используется симулятор спроса Монте-Карло1. Его функция заключается в имитации всех процессов в гостиничном предприятии, таких как бронирование, отмены, длительность пребывания, неявки, групповое бронирование, сезонность и тренды.

Это формирование основывается на вероятностном или стохастическом моделировании каждого из процессов, и все параметры этих процессов базируются на данных прошлых лет. Симулятор дает прогноз будущей загрузки. На основе прогноза, устанавливается уровень будущих доходов, который оптимизируется, с учетом общего дохода. Параметры ценового коэффициента являются переменными для модуля оптимизации. Как только

1 Zakhary, A., Atiya, A., El-Shishiny, H. and El-Gayar, N. (2009) Forecasting hotel arrivals and occupancy using monte carlo simulation. Journal of Revenue & Pricing Management 10(4): 344366.

они будут получены, они будут определять тариф через предложенную формулу.

Прогнозируемый спрос

Прогнозирование спроса на основе симулятора Монте-Карло

Загрузка Подсчет

доходов

Эластичность цены

/Индекс спроса

Цена конкурентов

Рекомендов аннын тариф

Рис. 3. Этапы образования тарифов *Источник: Составлено автором.

В диссертации исследовано влияние тарифов конкурентов на базовые тарифы гостиничного предприятия. Этот фактор рассчитывается посредством алгоритма оптимизации. Фактор может быть больше или меньше 1. Таким образом, новый спрос будет усилен или ослаблен в соответствии с данным фактором. Далее новый спрос будет учтен в новом цикле симуляторе спроса Монте-Карло. Это в свою очередь приведет к новому прогнозу будущего спроса, и, следовательно, к новому ожидаемому общему доходу. Алгоритм оптимизации протестирует новый набор тарифных параметров, и будет продолжено выполнение всего цикла (рис. 3).

Следует продолжать цикл в рамках оптимизации до тех пор, пока не будет получен набор параметров, ведущий к максимальной общей выручке.

На рис. 4. представлена блок-схема формирования тарифов гостиничного предприятия. С помощью специального алгоритма подбирается вариант мультипликаторов, которые оптимизируют доходы. При суммировании индивидуального дохода для каждого бронирования, получаем в итоге групповой эффект для конкретного выбора мультипликаторов на общий доход. При этом используется эволюционная стратегия с адаптацией ковариационной матрицы (Covariance Matrix Adaptation Evolution Strategy (CMA-ES))1. Таким образом, только один параметр (среднее значение) необходим в качестве входных данных от пользователей.

'Hansen, N. (2009) Benchmarking a BI-population CMA-ES on the BBOB-2009 function testbed. In:GECCO Genetic and Evolutionary Computation Conference, NY, USA: ACM, pp. 2389-2395.

образом, только один параметр (среднее значение) необходим в качестве входных данных от пользователей.

Обший доход = О

Рис. 4. Блок-схема формирования тарифов *Источник: Составлено автором.

5. Установлены типичные кривые бронирования для трехзвездочных гостиничных предприятий г. Москвы (п. 1.6.123. паспорта научных специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ по специальности 08.00.05).

Кривые бронирования определяют, какой процент общего объема бронирований уже должен быть достигнут к определенной дате. В данном анализе следует учитывать: поведение клиентов и макроэкономическое влияние. Для трехзвездочных гостиничных предприятий г. Москвы автором были выделены три основных сегмента: 1) туристы, 2) участники конференций и 3) бизнес-сегмент.

Для трехзвездочных гостиничных предприятий г. Москвы автором построены следующие кривые бронирования (рис. 5).

Сравнение профиля бронирования с фактическим уровнем бронирования дает возможность корректировать тариф и изменять квоты на бронирования для сегментов. Такой же анализ необходимо проводить для показателей отмен бронирования. Отслеживание среднего и фактического уровней отмен позволяет определить нестандартное поведение потребителей и скорректировать процесс бронирований.

Рис. 5. Типичные кривые бронирования для трехзвездочных гостиничных предприятий г. Москвы по сезонам *Источник: Составлено автором.

По кривой бронирования можно определить возникновение каких-либо отклонений. Следует учитывать и стратегии продаж, которые существенно влияют на прогноз. При каждом изменении тарифов необходимо выяснить, как это повлияет на прогноз.

Для эффективного анализа кривых бронирования необходимо на ежедневной основе вести учет бронирования и отмен. На основе полученных данных проводится анализ изменения цен на кривую бронирования, позволяющую выяснить текущие гостиничные тренды и сравнить их с трендами гостиничных предприятия в своем кластере. Необходимо также сравнивать текущую кривую бронирования с кривой за прошлые годы.

Для каждого сегмента устанавливаются стратегические ограничения, позволяющие нацелить тариф на определенный сегмент гостей. Такие ограничения применяются к тарифам на основе специфической даты заезда. Разрабатывая ограничения, необходимо в дальнейшем отслеживать их влияние

на спрос. Необходимо проверять все каналы продаж на предмет применения установленных ограничений. Для специальных мероприятий, ожидаемых в гостиничном предприятии или рядом, следует устанавливать ограничения заранее. Соотношение профиля бронирования и фактического бронирования определяет характер поведения клиентов гостиницы. Когда эти две кривые начинают расходиться, следует предпринимать меры по коррекции.

При снижении уровня бронирования относительно профиля бронирования гостиничным предприятиям следует принимать бронирования с повышенным уровнем скидок или применить маркетинговые стратегии, если до даты заезда еще осталось значительное время. При превышении уровня фактического бронирования над профилем бронирования следует принимать бронирования не только со сниженным значением скидки, но и за полную стоимость.

Выводы и результаты исследования

1. В ходе исследования автором было уточнено понятие управление доходами в гостиничном предприятии.

2. В диссертации представлена авторская классификация факторов, влияющих на эффективность управления доходами гостиничных предприятий.

3. На основе проведенных исследований в области управления доходами гостиничных предприятий предложена методика определения зависимости показателя дохода на номера (RevPAR) от внешних и внутренних факторов для трехзвездочных гостиничных предприятий на основе моделирования структурными уравнениями.

4. Предложен способ определения базового тарифа для отдельного гостя различных сегментов потребителей.

5. Разработана методика динамического формирования тарифов трехзвездочных гостиничных предприятий с учетом мультипликаторов основных факторов, влияющих на этот тариф.

6. Установлены типичные кривые бронирования для трехзведочных гостиничных предприятий г. Москвы.

Основные положения диссертационного исследования опубликованы автором в следующих работах:

I. В изданиях, входящих в список, рекомендуемых ВАК:

1. Романюк А.В Динамическое формирование тарифов гостиничных предприятий // Журнал «РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция» - 2014 - № IV, 0,7 п.л.

2. Романюк А.В Формирование персональных тарифов для

различных сегментов потребителей гостиничных предприятий // Журнал

«РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция» - 2014 - № III, 0,5 п.л.

3. Романюк А.В Реструктуризация гостиничных предприятий и ее основные этапы И Журнал «РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция» - 2013 -№ И, 0,5 п.л.

4. Романюк А.В Роль экономического и финансового контроллинга гостиничных предприятий // Журнал «РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция» -2013 -№ IV, 0,5 п.л.

5. Романюк А.В Подходы к трудовым отношениям в индустрии гостеприимства и туризма в условиях реструктуризации // Журнал «РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция» - 2012 - № IV, 0,5 п.л.

II. В других изданиях:

6. Романюк A.B. Динамический коэффициент валовой прибыли // Двадцать восьмые Международные Плехановские чтения. 17 февраля 2015 г.: тезисы докладов аспирантов. - М.: ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2014.-0,05 п.л.

7. Романюк A.B. Теоретические основы технологий управления доходами // Молодой ученый. — 2014. — №15. — С. 203-206. - 0,5 п.л.

8. Романюк A.B. Комплексная диагностика гостиничного предприятия как инструмент антикризисного управления // Двадцать седьмые Международные Плехановские чтения. 6 февраля 2014 г.: тезисы докладов аспирантов. - М.: ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2014. - 0,05 п.л.

9. Романюк A.B. Сущность и значение реструктуризации гостиничного предприятия // Двадцать шестые Международные Плехановские чтения. 10-21 февраля 2013 г.: тезисы докладов аспирантов. - М.: ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2013. - 0,05 п.л.

10. Романюк A.B. Предкризисная стратегия как организационно-экономический механизм обеспечения эффективной деятельности гостиничного предприятия // Двадцать пятые Международные Плехановские чтения. 10-16 февраля 2012 г.: тезисы докладов аспирантов. - М.: ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2012. - 0,05 п.л.

Формат 60x84 1/16. Усл.печ.л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ №4-з.

ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова». 117997, Москва, Стремянный пер., 36. Напечатано в ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова».