Организационно-методическое обеспечение продвижения туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-методическое обеспечение продвижения туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках"

На правах рукописи

Емельянова Марина Валериевна

ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ НА ЭЛЕКТРОННЫХ РЫНКАХ

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Специальность 08 00 05 - экономика и управление народным хозяйством Специализация 10 Предпринимательство Область исследования - 10 7 Формирование и развитие системы инфраструктурного обеспечения предпринимательской деятельности

Москва-2007

003162082

Работа выполнена на кафедре «Прикладной информатики и информационных технологий в туризме» Российской Международной Академии Туризма

Научный руководитель

Официальные оппоненты

кандидат педагогических наук, доцент Родигина В.В

доктор экономических наук, профессор, Семенович В С

Ведущая организация -

кандидат экономических наук, доцент Здоров А Б

Государственный Университет Управления - Институт туризма,

Защита состоится «_24_» мая 2007 г в 12 00 час на заседании диссертационного совета ДС 212 155 10 в Московском государственном областном университете по адресу 105005, г Москва, ул Радио, 10-а, корп 1,ауд 201

Автореферат разослан «_20_» апреля 2007 г

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного областного университета

Ученый секретарь

диссертационного совета ДС 212 155 10 кандидат экономических наук, доцент

--^И М Жураховская

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования Эффективность применения систем управления экономическими объектами зависит от широты охвата и интегрированное™ на их основе функций управления, способности оперативно подготавливать управленческие решения и адаптироваться к изменениям внешней среды и потребностям общества Развитие компьютерных информационных систем и телекоммуникационных технологий привели к формированию нового вида экономической деятельности - электронного предпринимательства, использующего возможности глобальных вычислительных сетей (ГВС) для создания прибыли ГВС предоставляют предпринимателям информационное поле взаимодействия с поставщиками и потребителями товаров, то есть электронный рынок, ограниченный лишь доступностью сети (например, Global Distribution System, инвентарных авиакомпаний, банков, Газпрома, Министерства путей сообщений и тп) Наиболее массовым электронным рынком является Интернет-рынок, а для граждан России - Рунет В последнее время наметилась тенденция коммерциализации сотовых сетей, формируется новый электронный рынок - WAP-рынок

Массовость Интернет-аудитории по оценкам компании Computer Industry Almanac характеризуется следующими цифрами. 2000 год - 500 млн чел, к 2005 году число пользователей в мире увеличилось до 945 млн, а в 2007 году достигнет 1 млрд 460 млн человек Рост аудитории обусловлен ростом потребления. Структура товаров на Интернет-рынке включает практически все существующие товары, среди которых лидером в секторе business-to-consumer является туристский продукт (44% в 1999 г. и 27% в 2004 г) Снижение удельного веса путешествий обусловлено не уменьшением продаж, которые, наоборот, выросли за указанный период в 4 раза и достигли 32 млрд $, а выводом на Интернет-рынок других товаров - продуктов питания (рост в 32 раза) Стремительно растущая емкость Интернет-рынка делает необходимьм продвижение туристского продукта предпринимательских организаций

Под продвижением понимается предпринимательская деятельность по стимулированию потребителя к совершению покупки, либо по стимулирова-

нию других субъектов товарооборота с целью повышения продаж (Sales-Promotion) Вследствие того, что периодически появляются новые методы стимулирования и расширяется круг объектов стимулирования, точного определения понятия Sales-Promotion (SP) не существует На российском рынке под SP (промоушен) подразумевают четыре составляющих маркетинговой стратегии предпринимательства рекламу, стимулирование сбыта, Public Relations (PR) и персональные продажи

Эффективность механизма промоушен описывается системой показателей, которая отражает результаты воздействия на покупателей и затраты продавца на обеспечение этого воздействия Эффективность управления продвижением туристского продукта на электронных рынках требует не только управленческой воли, но и решения целого ряда сопутствующих проблем. На первом месте, по мнению многих экономистов (Джон Р Росситер и Ларри Перси, А Н Матанцев, И Ю Сурыгина, JIЮ Гермогенова, В А Алек-сунин и др ), стоят проблемы методологические

Для оценки эффективности промоушен необходима адекватная методика расчета Существующие российские методики характеризуются фрагментарностью, оценивая либо отдельные стороны SP на внутреннем и внешнем электронных рынках, либо отдельные стадии жизненного цикла промоушен Для зарубежных методик характерны те же проблемы, а кроме них -адаптация для российских условий (например, методика расчета совокупной стоимости владения информационной рекламной системой) Для всех методик, применительно к объекту исследования, существует проблема сбора исходных данных для оценки результатов и затрат Здесь необходимо отметить, что результативность рекламы (важнейшей составляющей промоушен), в Интернете имеет уникальную систему оценочных показателей, что обуславливает новизну методик оценки целевого воздействия на аудиторию по сравнению с традиционной рекламой При целевом воздействии определяющее значение имеет фактор качественных характеристик товара и предлагаемых в Сети услуг, а такой специфический товар как туристский продукт должен характеризоваться системой показателей, удовлетворяющей все запросы Интернет-пользователя

Степень научной разработанности проблемы В силу относительно недавнего появления и высоких темпов развития компьютерных информационных и телекоммуникационных технологий, практика бурно развивающейся и совершенствующейся электронной коммерции на основе Интернет-технологий требует внесения корректив в теорию Sales-Promotion Теоретические проблемы представительства традиционных (bnck-and-mortar), ограниченно использующих смешанных (click-and-bnck) и полностью электронных (click-only) предпринимательских организаций в Интернете в различной мере получили отражение в работах отечественных и зарубежных авторов -Э Илайсс, Д Козье, Б Колин, В Царев, А Кантарович, В Алексунин, В Родигина, И Балабанов, А Вакуленко, А Волокитин, А Маношкин, В Галактионов, В Ефремов, Д Зудов, А Морозов, И Семак и другие. Следует констатировать, что в настоящее время целостной теории не существует по причине недостаточной степени изученности Интернет-промоушен как экономической проблемы Тем не менее, эта проблема существует и имеет не только научную, но и практическую значимость для предпринимательских организаций, продвигающих туристский продукт на Интернет-рынке

Цель и задачи исследования. Целью данного исследования является теоретическое обоснование и разработка рекомендаций по формированию организационно-методического обеспечения продвижения туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках для повышения эффективности их функционирования в целом Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач

• провести исследование управления рекламой как главного инструмента продвижением товаров и услуг,

• на основе анализа методов и инструментов продвижения товаров и услуг выявить наиболее эффективные из них для использования в туристическом бизнесе,

• выявить организационно-технические особенности продвижения товаров и услуг на электронных рынках,

• теоретически обосновать концепцию формирования организационно-методического обеспечения продвижения туристского продукта предпринимательских организаций на основе метода ФСА,

• исследовать функциональность туристской рекламы и провести анализ аудитории как основы для принятия решений,

• предложить модель для оценки изменения темпов продвижения туристского продукта на электронных рынках,

• разработать методические положения по:

• обоснованию системы технико-экономических показателей и критерию эффективности Интернет-промоушен туристского продукта,

• коммуникационной оценке Интернет-промоушен туристского продукта;

• обоснованию рекомендаций по повышению эффективности управления продвижением туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках

• принятию управленческих решений на основе маркетинговых исследований

Объектом исследования являются Интернет-представительства туристских предпринимательских организаций

Предметом исследования - теория и практика организации, проведения и оценки эффективности электронных 8Р

Общая методология исследования базируется на основополагающих философских положениях о всеобщей связи и взаимообусловленности явлений окружающей действительности, социальной сущности экономики и многофакторном характере ее развитии (В А Павленков, Ю П Филякин и др) Применяется системно-целостный подход к изучению процессов управления бизнес-процессами, объективно отражающий принципы единства исторического и логического, преемственности и изменчивости, теоретического и эмпирического, позволяющий конкретизировать решаемые задачи и выбрать обоснованные способы решения (В П Баранчеев, В. А Трайнев, А В Жел-тенков, Б А Аникин и др )

В качестве специальной методики использовались фундаментальные положения теории управления, факторного анализа, организации производственных процессов и принятия управленческих решений, изложенные в монографиях, научных трудах, публикациях в периодических изданиях и в Интернете применительно к малому бизнесу (В. И Лапенков, В П Панагушин, В В Сокуренко и др ), каким является предпринимательство в туристской сфере (И В Зорин, В М Козырев, И И Ополченов и др)

Методика исследования включает: группировку показателей результативности и затрат на рекламу, классификацию методов оценки эффективности SP; экономико-математические модели методов, статистические, интегральные и функциональные индексы эффективности SP, графики динамики показателей, экспертную оценку эффективности воздействия Интернет-рекламы, варианты обоснования управленческих решений по продвижению туристского продукта на электронных рынках

Информационной базой исследования являлись международные и российские законодательные и нормативные акты; официальная статистическая и обзорная маркетинговая информация, результаты сравнительного анализа рекламных кампаний в Интернете ведущих туроператоров России, ряда туристских агентств и материалы маркетинговых исследований Российской международной академии туризма в 2004-2006 гг

Научная новизна результатов исследования заключается в теоретическом обосновании организационных и методических положений по продвижению туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках

Наиболее существенные научные результаты, обладающие научной новизной и выносимые на защиту:

• систематизированы и классифицированы подходы и методы к обеспечению эффективности Интернет-промоушен по степени функциональности сайтов рекламодателей (Advertiser) и издателей рекламы (Publisher),

• выявлены организационно-технические особенности продвижения товаров и услуг на электронных рынках

• теоретически обоснована концепция формирования организационно-методического обеспечения продвижения туристского продукта предпринимательских организаций на основе метода ФСА

• на основе исследования функциональности туристской рекламы и анализа аудитории обоснован процесс принятия решений по продвижению туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках

• создана модель для оценки изменения темпов продвижения туристского продукта на электронных рынках

• разработаны методические положения по

• обоснованию системы технико-экономических показателей и критерию эффективности Интернет-промоушен туристского продукта,

• коммуникационной оценке Интернет-промоушен туристского продукта,

• обоснованию рекомендаций по повышению эффективности управления продвижением туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках

• принятию управленческих решений на основе маркетинговых исследований

Практическая значимость выполненного исследования заключается в обосновании методического подхода к управлению продвижением туристского продукта в Интернете, управлении эффективностью воздействия и повышении качества Интернет-рекламы; оптимизации затрат на Интернет-рекламу, обеспечивающей максимальное целевое воздействие на Интернет-аудиторию при необходимом уровне единовременных и текущих затрат

Результаты и выводы исследования рекомендуются методические положения по совершенствованию оценки воздействия и экономической эффективности Интернет-рекламы - менеджменту туристских фирм и для использования в учебном процессе Российской международной академии ту-

ризма, в части конкретных оценок эффективности промоушен - туроператорам «Авантикс», «Русский Экспресс» и турагентству «Аркона».

Апробация диссертационной работы Основное содержание исследования различных аспектов исследования докладывалось на международных, республиканских и региональных конференциях, апробировались в турфирмах «Авантикс», «Русский Экспресс», турагентстве «Аркона» и в Российской международной академии туризма.

Публикации автора. По теме исследования опубликовано 5 работ общим объемом 1,75 п л, в т ч авторских 1,5 п л , включая журнал «Российское предпринимательство», являющийся рецензируемым и подписным изданием, предназначенным для публикаций научных статей докторантов, а также аспирантов и соискателей

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении дана характеристика состояния проблемы, обоснована актуальность темы, сформулированы цели и задачи, научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, основные положения, выносимые на защиту

В первой главе «Продвижение товаров и услуг на электронных рынках как проблема управления для предпринимательских структур» исследуются методологической основы промоушен, определен понятийный аппарат исследования, классифицированы системы рекламы, Public Relations (PR) и промо-акций, рассмотрены организационно-технические особенности управления Интернет-промоушен, непосредственно влияющие на эффективность продаж, основные схемы организации и ценовые модели промоушен на электронных рынках

Показано, что главной проблемой управления продвижением товаров и услуг является проблема управления рекламой Причина и суть проблемы -в многофункциональности рекламы, из-за которой перед менеджментом предпринимательских структур встает задача сбалансированного учета сте-

пени воздействия различных рекламных средств на потенциального потребителя С экономической точки зрения затраты на рекламу в современной рыночной экономике включают условно-постоянную и переменную части Распределение этих затрат на различные рекламные средства является постоянной задачей управления продвижением товаров и услуг на различных рынках

Более тонким инструментом промоушен, предназначенным для искушенного потребителя, не доверяющего прямой рекламе является Public Relations Затраты на PR является полностью условно-постоянными

Затратами на промоушен, которые нельзя отнести к условно-постоянным являются рекламные кампании по прямому стимулированию покупателей - промо-акции. в силу того, что промо-акции решают сугубо конкретную реализационную задачу и имеют, как правило, разовый характер,

Организационно-технические особенности управления эффективностью продвижения товаров и услуг в Интернете рассмотрены как одна из поставленных задач исследования Показано, что оперативность, четкость и глубина анализа рекламных мероприятий по сравнению с традиционными рекламными средствами достигается в результате технической возможности оценить посещаемость Интернет-представительств. Однако по поводу методики сбора и анализа данных, точности выводов и корректности рекомендаций существуют различные мнения Суть проблемы - в степени точности идентификации уникальных пользователей (корпоративного прокси-пользователя и индивидуального диалап-пользователя, получающего при каждом новом входе в Сеть новый IP-адрес) Отметим, что для анализа мероприятий SP важнее сопоставимость данных в рассматриваемом периоде, нежели их степень точности

В Интернете существуют две основные схемы организации Интернет-промоушен - привлечение клиентов на сайт и почтовые рассылки (в WAP -пока только рассылки) Для реализации первой схемы должны быть решены, помимо хорошего для покупателя предложения, задачи, во-первых, привлечения посетителей целевых, то есть тех, которые с относительно высокой долей вероятности конвертируются в покупателей Во-вторых, необходимо

создать условия, максимально содействующие конверсии посетителей в покупателей В-третьих, в большинстве случаев очень важно обеспечить определенный уровень приверженности

Для реализации схемы почтовых рассылок имеется несколько возможностей дискуссионные листы (относительно трудоемкая схема - "каждый -всем") и рассылки с корпоративного сервера (схема "один - всем") В сочетании с веб-ресурсом рассылка представляет собой хороший и экономически выгодный (условно-бесплатный) PR-инструмент и потому приобретает все большую популярность на WAP-рынке

Во второй главе «Формирование организационно-методического обеспечения продвижения туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках с использованием метода функционально-стоимостного анализа» показаны роль и место SP в предпринимательской деятельности, классифицированы объекты функционально-стоимостного анализа (ФСА), сформулирована сущность оценки эффективности Интернет-промоушен, рассмотрены подходы к формированию коммуникативной эффективности, системы и методы анализа аудитории электронных рынков и показателей, характеризующих результативность, затраты и оценку экономической эффективности продвижения туристского продукта в телекоммуникационных сетях

Объектами ФСА в наиболее массовом электронном рынке - Интернете являются тематическое содержание сайтов (Web-Site) рекламодателей (Advertiser) и издателей рекламы (Publisher); рекламные системы Banner Exchange Services (системы обмена показами баннеров), виды рекламы Banner Advertising (баннерная реклама), Branding (имиджевая реклама), Targeting (узконаправленная реклама), средства рекламы Banner (баннер, фантик), графические объекты (GIF, JPG), методы показа рекламы Burn out of a banner (сгорание баннера), Cached banner (кеширование баннеров), Flat Fee Advertising (размещение баннера без учета количества показов и нажатий), Home Page (реклама на главной странице сайта), системы учета просмотров рекламы, Click-Through (кликабельность), Cookies (замена рекламы

при повторном посещении сайта), счетчики Visit and Visitor (посещение и посетитель)

Система показателей ФСА SP включает показатели стоимости показа баннеров СРМ, стоимости одной продажи CPS (cost per sale), стоимости за посетителя CPV, отклика баннера CTR (click/through ratio), загрузки любого элемента Hit (хит); демонстрации баннера Impression (показ, exposures), частоты посещения страницы Site Frequency, размера аудитории Site Reach, посещаемости Traffic

Наш анализ показал, что методика анализа Интернет-аудитории, использующая систему легкодоступных в Сети показателей частота посещения сайта, применение полученной информации, место подключения к Интернету и территориальная принадлежность (город, страна), язык пользователя имеет более высокий рейтинг, чем методика вычисления отдельно взятого показателя частоты посещения Заметим, что в традиционных средствах рекламы эти показатели труднодоступны или вообще недоступны,

Ориентация на улучшение показателей системы позволила туристским предпринимательским организациям сформулировать требования к обязательной функциональности сайтов В составе тематических разделов первого уровня обязательно присутствуют Карта и поиск по сайту, Контакты и обратная связь, Новости, Погода, Спецпредложения, Страхование, Форумы (гостевые книги и страницы отзывов), Цены Среди разделов второго уровня общими являются Информация о турах - может быть представлена в виде списка услуг или описания достопримечательностей, или программы, например, круиза, Информация об отелях, Информация о транспорте может быть представлена в виде наличия билетов, а также в виде описания транспортных средств

Информация на сайтах, отражающая специфику работы турагентств, как правило, содержится на страницах второго уровня и включает- Информацию о партнерах, Образцы и бланки документов для туристов в виде вложенных файлов, Туры в кредит; Информацию о подготовке к путешествию, Поиск попутчика, Впечатления, Жалобную книгу Информация на сайтах, отражающая специфику работы туроператоров, содержится на страницах

второго и третьего уровня и включает Образцы и бланки документов для туристов, Образцы и бланки документов для турагентств, Спецпрограммы для туристов и агентств

Содержание рекламы всегда должно соответствовать интеллектуальному уровню потенциальных клиентов Анализ показал, что сектор туризма в Рунете является одним из наиболее развитых и "плотно заселенных" отраслевых секторов и имеет ре1улярную аудиторию (ядро), сравнимую с ядром сектора электронной коммерции Чуть больше трети пользователей, входящих в ядро, входят также и в недельную активную аудиторию, то есть заходят на любой из сайтов группы чаще трех раз в неделю

Аудитория внутри исследуемой группы сайтов распределяется неравномерно, в зависимости от тематики и типа сайта Так, наибольший объем внимания аудитории привлекает к себе группа сервисов, к которой относятся также и сайты с предложениями горящих путевок На долю туристских порталов приходится больше половины всех сессий, треть сессий совершаются непосредственно на сайтах туристских фирм Оставшуюся часть посещений дают сайты-сервисы, предоставляющие справочную информацию об авиарейсах, расписаниях движения поездов и т п

Подавляющее большинство пользователей сети живут в больших индустриальных городах Например, на Москву приходится примерно 60%, на Санкт-Петербург - 6%, на Екатеринбург, Краснодар и Новосибирск - по 1,5 - 2% всех имеющих доступ к Интернету На сайтах туристской направленности более 20% посетителей - иностранцы (из них не менее 10% - из стран дальнего зарубежья) Среди посетителей туристские фирмы составляют 20%, из них 20-30% - операторы, 70-80% - агентства, остальные 40% покупатели 40 % просто любопытные Большинство российских пользователей сети к 2006 г - это работающие люди, сотрудники фирм, имеющие доступ к сети на работе Этот факт подтверждается повременным анализом посещаемости сети меньше всего в Интернет заходят в выходные и праздничные дни и ночью, а чаще всего в рабочие дни с 14 до 17 часов Средний пользователь сети имеет высшее (60%) и н высшее (20%) образование мужчина (60%) в возрасте от 20 до 44 лет (55%), имеет семью и детей (65%), и имеет доход свыше

80$-100$ в месяц на члена семьи (38%) 55% процентов пользователей сети готовы платить больше за хорошее качество, 30% пользователей сети совершают зарубежные поездки раз в год

Развивая свой Интернет-бизнес, предпринимательские организации должны акцентировать внимание на следующих аспектах содержательной рекламы, точности информации на сайте, поиске новых форм взаимодействия с клиентом, структуре сайта, оформлению главной страницы, дизайне сайта, системе управления содержанием сайта (Content Management System -CMS) Первичным критерием коммуникативной эффективности рекламы является индекс осведомленности AW Осведомленность нужна рекламодателю для достижения следующих двух основных целей привлечения посетителя на рекламируемый сайт и продвижения брэнда компании, товаров и услуг, Web-сайта В рамках Интернета подсчет A W достаточно проблематичен, более точно учитывается среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency)

При определении эффективности рекламной кампании большое значение имеет не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя «Ценность» посетителя можно определить по двум типам характеристик «индивидуальным» и «поведенческим» К первому виду, в первую очередь, можно отнести географическое местонахождение пользователя, которое может быть до некоторой степени определено по ГР-адресу посетителей. К поведенческим характеристикам, непосредственно определяющим действия, совершаемые посетителем, относятся следующие глубина интереса (сколько времени пользователь провел на сайте), обратная связь — какими инструментами, расположенными на сайте (специальные Web-формы, голосования, опросы, конференции), воспользовались пользователи. За счет этого можно определить, какие направления принесли посетителей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную информацию, мнения и пожелания, вступили в интерактивный диалог и т д.

Эффективность содержательной рекламы на сайтах туристских фирм Рунета оценивалась следующим образом (по данным компании SpyLog,

февраль 2005) В среднем постоянная аудитория этого сектора— 171,2 тыс человек, что сопоставимо с величиной ядра в секторе электронной коммерции Чуть меньше трети таких пользователей (51,2 тыс ) составляют недельную активную аудиторию Ежедневно указанные сайты посещают около 30 тыс человек, осуществляя более 110 тыс обращений (hits)

Аудитория внутри группы распределяется неравномерно, в зависимости от тематики и типа конкретных сайтов Наибольшим вниманием пользуются сервисные Web-узлы (например, те, которые предлагают «горящие» путевки) на их долю приходятся 55% всех сеансов связи, устанавливавшихся за данный период Для посещения сайтов турфирм инициируется 31% сеансов, а для вхождения на туристические порталы (предоставляющие информацию о тех или иных направлениях туризма, рекомендации по поиску и оформлению туров и т д.) — 14% Свыше половины посетителей просматривают лишь одну страницу, почти 60% сеансов не продолжаются и одной минуты Чуть более 30% сеансов длятся дольше 10 минут (значение данного показателя выше, чем в среднем по Рунету), что говорит о серьезной заинтересованности «настоящих» пользователей

Продвижение и содержание своих Web-представительств - особая работа, которую нельзя игнорировать Тем не менее, несмотря на исчерпывающую полноту информации и ее своевременное обновление, существует тенденция снижения трафика посещаемости, описываемая моделью изменения темпов продвижения туристского продукта в Интернете - рис.1.

1- - коэффициент убытия аудитории

Рис. 1. Предельный трафик сайта в зависимости от убывания аудитории

Модель на рис.1 показывает, что линейное улучшение характеристик сайта, приводит к гиперболическому увеличению равновесного трафика. Следовательно, для рекламодателя важнее работа с постоянной аудиторией, чем приток свежего трафика и её удержание. Необходимо учитывать, что объем потенциальной аудитории всегда ограничен. Этот объем можно считать пропорциональным числу интернет-пользователей, которые могут воспользоваться сайтом. Для англоязычного сайта это общемировой Интернет-рынок, для русскоязычного - Рунет.

В условиях рыночной экономики степень неопределенности экономического поведения субъектов рынка достаточно высока. В связи с этим большое практическое значение приобретают методы перспективного анализа, когда нужно принимать управленческие решения, оценивая возможные ситуации и делая выбор из нескольких альтернативных вариантов. Обоснование и принятие управленческих решений в условиях конфликта, риска и неопределенности для предпринимательской практики сложная проблема. Считается, что оценки, полученные в результате применения формализованных методов, являются лишь базой для принятия окончательного решения; при этом могут приниматься во внимание дополнительные критерии, в том числе

и неформального характера Так как исследование посвящено разработке базовой методики, то обоснование управленческих решений в конфликтной, рисковой и неопределенной ситуации выходит за рамки исследования

В третьей главе «Методические положения по продвижению туристского продукта на электронных рынках» рассматриваются коммуникационная оценка эффективности Интернет-промоушен туристского продукта, методики экономической оценки и выбора критерия эффективности Интернет-промоушен в качестве обоснования управленческого решения эффективность маркетинговых исследований электронных рынков как средство формирования условий определенности для обоснования управленческих решений

Для повышения трафика привлечения посетителей на сайт необходимо задействовать внешние Интернет-ресурсы для совместной рекламы, пиара и промо-акций, используя партнерские взаимоотношения в Сети

Таблица 1

Ценовые модели Интернет-промоушен на рынке Рунета, 2005 г __(по данным В Ковалева, Холодильник ру)_

Виды Интернет-рекламы Стоимость клика

Медийные рекламные кампании Рэмблер-Медиа, Яндекс-Новости, Мэйл Ру от 0 8 до 3 долларов

Реклама в каталогах товаров Яндекс-маркет, Рамблер-покупки, Е-каталог от 5 до 40 центов

Контекстная реклама по ключевым словам Яндекс Директ (более 70 объявлений), Бегун (более 130 объявлений) от 11 до 50 центов

Организуя баннерную рекламу, следует использовать на одном и том же сайте сразу несколько схем воздействия на аудиторию. Виды Интернет-рекламы и ценовые модели приведены в таблице 1

Система показателей оптимальности метода привлечения клиентов в Интернете - это объем рынка (человек), стоимость одного "клика", и средний показатель конверсии посетителя в покупателя в целом по отрасли В зависимости от способа рекламы цена «клика» колеблется от нескольких центов до нескольких долларов (2005 г )

Прибыль Р (Profit) от Интернет-рекламы подсчитывается по формуле

P=V*E*R*M-0 (1)

где V - Посещаемость (Visitors) ресурса в месяц (300 ООО кликов), Е - % откликов (Echo) на вашу ссылку (2%), R - % конверсии (Rotation) посетителей в покупателей (2%), М - прибыль (Markup) в рекламируемом товаре (50 $), О - расходы (Outlay) на размещение рекламы на ресурсе (1200$)

И в нашем примере составляет 300000*2%*2%*50 - 1200 =4800 $ Внешняя реклама может организовываться туристскими фирмами самостоятельно, однако наиболее эффективным путем является организация рекламных кампаний с привлечением рекламных брокеров Брокеры предлагают три вида услуг Интернет-промоушен - имиджевую рекламу, PR-поддержку и привлечение целевой аудитории Владельцы систем за фиксированную сумму организуют рекламную кампанию в системе "от и до" используют нужные рекламные площадки, проводя самостоятельную ценовую политику, а также предоставляя рекламодателям возможность корректировать ход мероприятий Численность рекламных туристских площадок в 2005 г насчитывала Путешествия и туризм (210 площадок), Туризм (114 площадок), Путешествия (39 площадок), Страны и регионы (47 площадок), Иммиграция (9 площадок)

В базовом варианте оценки экономической эффективности последовательность действий аналитика включает определение критерия принятия решения, вычисление значений критерия сравниваемых вариантов и вариант с лучшим значением рекомендуется к отбору С точки зрения методики здесь самое сложное - определение критерия. Оценка экономической эффективности SP означает сопоставление результатов использования информационной системы, включающей Web-сайт рекламодателя с сервисами взаимодействия рекламоиздателя, с затратами на ее внедрение и эксплуатацию Оценка эффективности совершенствуется на основе развития системы показателей Систему показателей принято делить на группы, обычно - такие показатели по производству и использованию средств производства, по использованию трудовых ресурсов и оплате труда, по себестоимости и фондоемкости продукции, по прибыли и рентабельности. Каждая группа состоит из большого

числа дифференцированных показателей применительно к специфике конкретного бизнеса В составе групп находятся главные показатели, которые соединяют систему показателей с критерием эффективности.

Критерий эффективности как научная категория есть средство оценки системы технико-экономических показателей Основной принцип определения эффективности заключается в оценке экономических результатов всех видов затрат. Существуют различные мнения как считать результаты предпринимательства и какие затраты живого и овеществленного труда относить к общественно-необходимым для получения соответствующих результатов В зависимости от содержания результатов и круга затрат, а также способа сочетания тех и других, формируется тот или иной метод оценки предпринимательской деятельности Методы оценки можно классифицировать следующим образом

• Методы оценки по главным показателям, в том числе по системе нескольких главных показателей, по главному показателю в сочетании с контрольным, по одному главному показателю (экономическим- объему продаж, прибыли, рентабельности, приведенным затратам и др , техническим посещаемости сайта, кликабельности и т п.);

• Методы объединения системы показателей в критерий эффективности, в том числе статистические совокупности показателей, интегральные индексы, функциональные комплексы показателей.

Оценка по системе главных показателей достоверна, однако недостаточно дифференцирована в зависимости от конкретных итогов работы предприятия Более совершенна оценка по главному показателю в сочетании с одним или несколькими контролирующими показателями

По поводу объединения показателей в оценочный комплекс предлагаются разные методы Можно назвать три подхода к конструированию оценочного комплекса статистический, интегральный, функциональный

Оценка посредством статистических методов обработки информации достоверна, но недостаточна При статистической обработке находятся средние величины, тогда как оценка для каждого бизнеса должна быть своей,

конкретной Интегральные индексы обеспечивают конкретную оценку, объединяя математическим способом индексы главных показателей Необходимо отметить, что если отчетность структурных подразделений недоступна для прямого счета, приходится пользоваться такими методами, как, например, методы американской ассоциации менеджеров по закупкам (КАРМ) по расчету индекса деловой активности Индекс КАРМ высчитывается по процентной разнице между количеством фирм, положительно оценивающих свое положение, и теми, кто видит ухудшение Если индекс оказывается ниже 50%, то это сигнализирует о спаде в экономике

Таблица 2

Мнения туроператоров России по прогнозу изменения показателей в 2005 г

Показатели Число мнений

Увеличение Снижение Без изменения

Численность туристов 52 1 2

Численность Интернет-покупателей 52 1 2

Затраты на рекламу 52 1 2

Продажи - всего 42 2 11

Интернет-продажи 51 1 3

В нашем маркетинговом Интернет-исследовании в 2004 г были опрошены 55 ведущих туроператоров с целью оценить индекс деловой активности в туристском бизнесе Результаты показаны в таблице 2, из которой видно, что деловая активность на российском туристском рынке в 2005 г по мнению подавляющего большинства участников опроса возрастет

Функциональные комплексы показателей эффективности предусматривают объединение системы показателей на основе экономической теории Хорошо известными являются формулы К Маркса, Кобба-Дугласа, формула А Дайле Последняя определяется уровнем рентабельности капитала дифференцированного в разрезе показателей (Анискин Ю П, Бударов А Ю , Попов А Н., Привалов В В. и др.). процента дохода на инвестированный капитал; постоянных и переменных затрат, количества произведенного и реализованного товара или услуги, норматива расхода ресурсов для производства товара или услуги и вида капитала - основного и оборотного

Для экономической оценки Интернет-промоушен туристского продукта важна не только экономическая оценка рекламы, но и оценка эффективности

20

функционирования корпоративного сайта определяемая как отношение получаемого результата от ее применения к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы Исходя их анализа методов оценки предпринимательской деятельности и результатов ФСА Интернет-промоушен, нами рекомендуется в качестве критерия для принятия управленческого решения метод оценки по главному показателю в сочетании с контрольным В качестве главного показателя рекомендуются приведенные затраты (ПЗ), а контрольного - среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency)

ПЗ = Ен*К+С (2)

где К — суммарные капитальные вложения на проектирование системы, на приобретение необходимых составляющих и ее реализацию,

Ен - коэффициент окупаемости (от 0,1 до 0,25), С — эксплуатационные расходы

Результат, получаемый за счет функционирования системы, определяется в виде эффекта от снижения затрат за время t в результате применения новых инструментов Интернета в деятельности предприятия Источники затрат можно разделить на единовременные капитальные затраты и эксплуатационные затраты Нами рассчитан фактический срок окупаемости проекта сайта, обеспечивающего интерактивный процесс обслуживания клиентов, на примере компании Avantix в 2004 г Затраты первого года компании Avantix на проект составили 17320 долларов, в том числе прямые затраты на Интернет-промоушен 11442 доллара (контент поддержка 7254+рекламные кампании и пиар 2028+партнерские программы 2160) - таблица 3

Расчет себестоимости транзакционного сайта

Статьи затрат | Установка | Поддержка в течение года | Всего

Прямые затраты

Платформа

Оборудование 668 1497 2165

Программное обеспечение 481 267 748

Связь 53 641 694

Хостинг 21 21

Всего платформа 1223 2405 3628

Контент/обслуживание

Контент/программа 797 4813 5610

Управление 326 695 1021

Продажи/Поддержка 128 486 614

Всего контент ~ ' " Ь 5994 ' 7245

Маркетинг

Рекламная кампания / Рй. 716 1312 2028

Платные ссылки 21 2139 2160

Всего маркетинг \ . ь 3451 . ' , 4188

Всего затрат 3211 11850 15061

Косвенные затраты

Косвенные затраты 482 1777 2259

Итого себестоимость проекта 3693 13627 17320

В том числе Интернет" промоуше < 11442

Для принятия управленческих решений и планирования затраты подразделяют по признаку реагирования на изменение объемов продаж на переменные (страховка, визовое обслуживание, проживание, экскурсионное обслуживание, питание) и постоянные затраты (амортизация основных средств и нематериальных активов, оплата труда управленческого, обслуживающего и вспомогательного персонала, стоимость плановых ремонтов, затраты на отопление и освещение) непроизводственные затраты на осуществление торгово-сбытовых и административно-управленческих функций на уровне организации)

Затраты на создание и поддержание сайта закладываются в себестоимость услуг, предлагаемых на сайте, в качестве косвенных затрат и распределяются пропорционально структуре Интернет-продаж — таблица 4

32117,5

11470

экскурсии

услуги гида

Полная стоимость продаж

452664

В том числе Интернет-промоушен (SP)

Расчет эффективности транзакционного сайта,! _44 % общего объема продаж фирмы_

Показатели

Статьи затрат

Структура продаж электронной коммерции

Тур (1,4%)

на 10 чел.

Авиаперелет (40,6%)

на 1 чел.

Гостиница (1%)

на 1 чел.

Аренда автомашин (1%)

на чел.

итого

страховка

косвенные 855,1 637 35207 28 Всего полная

11442

Срок окупаемости SP, лет

0,1668

Срок окупаемости SP, мес.

2,0015

Коэффициент окупаемости SP Еф 6,0

AD frequency 1056000 R-% конверсии (Rotation) посетителей в покупателей (%); 2 __Число туристов, чел__21120

перелет

345784

проживание

питание

транспорт

Из таблицы 4 видно, что типовая методика расчета эффективности оценивает срок окупаемости Интернет-промоушен компании в 2 месяца, то есть фактический коэффициент эффективности капитальных затрат составляет 6,0 - это очень высокий коэффициент, свидетельствующий об эффективности электронной коммерции в целом и продвижении туристского продукта в Рунете, в частности. Значение показателя вызывает правомерный вопрос о точности оценки, для проверки которой нами построена модель оценки эффективности различными методами на период до 2010 года - таблица 5.

23

Рейтинг метода определялся по охвату показателем числа сторон производственно-хозяйственной деятельности предпринимательской организации Из таблицы 5 видно, что метод оценки по объему продаж имеет рейтинг 1, а метод рентабельности приведенных затрат, определяемых как отношение разницы между валовой прибылью и единовременными затратами к полной себестоимости - имеет рейтинг 5 То есть метод рентабельности в нашем исследовании более объективен, чем метод оценки по продажам

Применительно к решению поставленной задачи по оценке эффективности Интернет-промоушен рекомендуется использовать специфические показатели оценки качества SP в сочетании с методами оценки общей эффективности производственно-финансовой деятельности компании Различия в оценках выражаются в следующем

Число посетивший сайт с 2004 года к 2010 году прогнозируется с увеличением в 9 раз В основе прогноза лежит мнение сотрудников компании, которое коррелирует как с мнением, не только ведущих туроператоров (таблица 3), но и с оценками российских специалистов [3] и общемировыми тенденциями Так исследовательская компания JupiterResearch в докладе «Прогноз рынка туризма в США: 2006-2011» считает, что рынок онлайновых турагентств США будет устойчиво расти в ближайшие 5 лет, к 2011 г объем доходов на нем достигнет $128 млрд против $85 млрд в 2007 году, и составит 38% от общего оборота индустрии туризма (http //e-commerce сот ua/4326)

Модель оценки эффективности Интернет-промоушен (8Р) туристского продукта компании АУАШТХ

■ ■ Главные показатели в сочетании с контролирующим АР Рейтинг Оценочного показателя! 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Объем интернет-продаж 1 530313,23 596602,38 671177,68 755074,88 849459,25 955641,65 1075096,86

Индекс роста к 2004 году 1 1,00 1,13 1,27 1,42 1,60 1,80 2,03

Число посетивших сайт (АР) 1 1056000,00 1525333,33 2203259,26 3182485,60 4596923,64 6640000,81 9591112,29

Индекс Ьоста к 2004 году 1,00 : 1,44 2.09 /ЯШ ' 4 36 . 6 29 «08 .....:

Количество туристов из числа посетивших сайт 2 21120,00 23760,00 26730,00 30071,25 33830,16 38058,93 42816,29

К - конверсия, % (фактор конкуренции) 2 2,00 1,56 1,21 0,94 0,74 0,57 0,45

Прямые затраты 1 416149,13 468167,77 526688,74 592524,83 666590,43 749914,24 843653,52

Условно-постоянные затраты 1 41319,10 41319,10 41319,10 41319,10 41319,10 41319,10 41319,10

Всего текущие затраты 1 457468,23 509486,87 568007,84 633843,93 707909,53 791233,34 884972,62

Полная себестоимость на единицу продаж 3 0,86 0,85 0,85 0,84 0,83 0,83 0,82

Прибыль от продаж (включая налоги за счет прибыли) 2 72845,00 87115,51 103169,84 121230,96 141549,71 164408,32 190124,24

Рентабельность продаж 3 15,92 17,10 18,16 19,13 20,00 20,78 21,48

Единовременные вложения 1 17320,00

Рентабельность проекта 3 420,58 502,98 595,67 699,95 817,26 949,24 1097,72

Приведенные единовременные затраты (ЕВЗ) 4 3464,00 3464,00 3464,00 3464,00 3464,00 0,00 0,00

Рентабельность приведенных единовременных затрат - (Валовая прибыль - ЕВЗ)/Полная себестоимость 5 15,17 16,42 17,55 18,58 19,51 20,78 21,48

Приведенные полные затраты на единицу продаж 5 460932,23 512950,87 571471,84 637307,93 711373,53 791233,34 884972,62

Индекс роста к 2004 году 5 ' 1$4 1,38 ; 1 54 г,72

Индекс АО к ПЗ ■• " ■'•■• " 1 по ' : ц-Г'З'о ,2.18 : ' :3',66Г:

Срок окупаемости нормативный 4 5,00

Срок окупаемости фактический 4 0,17

Выводы:

1 Системное рассмотрение и анализ современной организации продвижения туристского продукта в Интернете с использованием метода ФСА позволил классифицировать подходы к обеспечению эффективности Интернет-промоушен В основе классификации - функциональность сайтов рекламодателей (Advertiser) и издателей рекламы (Publisher),

2 Системный анализ функциональности туристских Интернет-ресурсов позволил определить, ранжировать и выделить главные в системе техническо-экономических показателей Интернет-промоушен частоты посещения страницы (Site Frequency), посещаемости (Traffic), AD frequency и стоимости показа баннеров СРМ, стоимости одной продажи CPS (cost per sale), стоимости за посетителя CPV для рекламодателей (Advertiser) и издателей рекламы (Publisher) В свою очередь, система показателей позволила конкретизировать предложения по совершенствованию организации продвижения туристского продукта в Интернете,

3. В ходе исследования классифицированы подходы к оценке эффективности Интернет-систем управления по способам приведения к главному показателю и объединения в критерий эффективности В качестве критериев проанализированы экономическое содержание и величины статистических совокупностей показателей, интегральных индексов конкурентноспособности и деловой активности, функционального индекса соотношения производительности и приведенных затрат На основе научного анализа методов объединения системы показателей в критерий д ля обоснования управленческих решений по продвижению туристского продукта на электронных рынках предложена методика оценки по главному показателю - приведенным затратам в сочетании с контролирующим показателем AD frequency,

4. Экспериментально обоснована объективность предлагаемой методики и даны рекомендации по повышению эффективности управления продвижением туристского продукта на электронных рынках Суть рекомендаций - в развитии контента сайта рекламодателя с целью закрепления постоянной аудитории, использовании партнерских программ для привлечения свежего трафика и в организации систематических исследований для создания марке-

тинговой определенности в обосновании принятия управленческих решений по продвижению туристского продукта на электронных рынках Интернета и Рунета

По теме исследования опубликованы следующие работы:

1 Емельянова М В Формирование интернет-модели кооперативного предпринимательства. // Потребительская кооперация социальная инициатива и ответственность Материалы научно-практической конференции Москва, РУК, 2006. С 45-46 (0,25 п л в соавторстве, авторские 0,15).

2, Емельянова М В Оценка возможностей и тенденций продвижения туристского продукта в Рунете // Российское предпринимательство № 2, 2007 С.170-172 (0,2 п л, в соавторстве, авторские ОД).

3 Емельянова М В Натуральные и стоимостные показатели результативности информационного сервиса образовательных учреждений // XIV Международная конференция-выставка «Информационные технологии в образовании» (ИТО-2004) Сб трудов участников конференции Ч 4 - М МИФИ, 2004С27-28 (0,25 пл)

4 Емельянова МВ Автоматизация контроллинга в менеджменте предприятий // Потребительская кооперация социальная инициатива и ответственность Материалы научно-практической конференции Сходня Химкинский филиал МУПК, 2003 С71-75 (0,8пл)

5 Емельянова МВ. К вопросу управления качеством туристских предприятий // Социально-педагогические условия и культурно-исторические предпосылки развития туризма в регионах Центральной России Сборник тезисов выступлений участников международной научно-практической конференции 27-28 ноября 2003 г М., РМАТ, 2003 С 66-67 (0,25 п л, в соавторстве, авторские 0,2)

Подписано в печать 10 05 2007 г Исполнено 11 05 2007 г Печать трафаретная

Заказ № 530 Тираж 100 экз

Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш , 36 (495)975-78-56 www аиШгеГега! ги

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Емельянова, Марина Валериевна

Введение

Глава 1.

Продвижение товаров и услуг на электронных рынках как проблема управления для предпринимательских структур

1.1. Исследование управления рекламой как главного инструмента продвижением товаров и услуг

1.2. Анализ методов и инструментов продвижения товаров и услуг на электронных рынках.

1.3. Организационно-технические особенности управления эффективностью продвижением товаров и услуг на электронных рынках 37 Выводы из 1-й главы

Глава

Формирование организационно-методического обеспечения продвижения туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках с использованием метода функционально-стоимостного анализа

2.1. Концепция формирования организационно-методического обеспечения продвижения туристского продукта предпринимательских организаций на основе метода ФСА

2.2. Анализ аудитории как основа для принятия решения по продвижению товаров и услуг на электронных рынках

2.3. Функциональность туристской рекламы на электронных рынках

2.4. Модель оценки темпов продвижения туристского продукта на электронных рынках 78 Выводы из 2-й главы

Глава

Методические положения по продвижению туристского продукта на электронных рынках

3.1. Методические указания по коммуникационной оценке Интернет-промоушен туристского продукта

3.2. Практические положения по принятию управленческих решений

3.3. Система технико-экономических показателей и обоснование критерия эффективности Интернет-промоушен туристского продукта

3.4. Обоснование методики оценки и рекомендаций по повышению эффективности управления продвижением туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках 123 Выводы из 3-й главы 128 Заключение 130 Список использованной литературы 132 Приложения

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-методическое обеспечение продвижения туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках"

Актуальность темы исследования. Эффективность применения систем управления экономическими объектами зависит от широты охвата и интегрированное™ на их основе функций управления, способности оперативно подготавливать управленческие решения и адаптироваться к изменениям внешней среды и потребностям общества. Развитие компьютерных информационных систем и телекоммуникационных технологий привели к формированию нового вида экономической деятельности - электронного предпринимательства, использующего возможности глобальных вычислительных сетей (ГВС) для создания прибыли. ГВС предоставляют предпринимателям информационное поле взаимодействия с поставщиками и потребителями товаров, то есть электронный рынок, ограниченный лишь доступностью сети (например, Global Distribution System, инвентарных авиакомпаний, банков, Газпрома, Министерства путей сообщений и т.п.). Наиболее массовым электронным рынком является Интернет-рынок, а для граждан России - Рунет.

Массовость Интернет-аудитории по оценкам компании Computer Industry Almanac характеризуется следующими цифрами: 2000 год - 500 млн. чел., к 2005 году число пользователей в мире увеличилось до 945 млн., а в 2007 году достигнет 1 млрд. 460 млн. человек. Рост аудитории обусловлен ростом потребления. Структура товаров на Интернет-рынке включает практически все существующие товары, среди которых лидером в секторе business-to-consumer является туристский продукт (44% в 1999 г и 27% в 2004 г). Снижение удельного веса путешествий обусловлено не уменьшением продаж, которые, наоборот, выросли за указанный период в 4 раза и достигли 32 млрд.$, а выводом на Интернет-рынок других товаров - продуктов питания (рост в 32 раза). Стремительно растущая емкость Интернет-рынка делает необходимым продвижение продукции в глобальной Сети.

Под продвижением понимается предпринимательская деятельность по стимулированию потребителя к совершению покупки, либо по стимулированию других субъектов товарооборота с целью повышения продаж (Sales

Promotion). Вследствие того, что периодически появляются новые методы стимулирования и расширяется круг объектов стимулирования, точного определения понятия Sales-Promotion (SP) не существует. На российском рынке под SP (промоушен) подразумевают четыре составляющих маркетинговой стратегии предпринимательства: рекламу, стимулирование сбыта, Public Relations (PR) и персональные продажи.

Эффективность механизма промоушен описывается системой показателей, которая отражает результаты воздействия на покупателей и затраты продавца на обеспечение этого воздействия. Эффективность управления продвижением туристского продукта на электронных рынках требует не только управленческой воли, но и решения целого ряда сопутствующих проблем. На первом месте, по мнению многих экономистов (Джон Р. Росситер и Ларри Перси, А.Н. Матанцев, И.Ю. Сурыгина, Л.Ю. Гермогенова, В.А. Алек-сунин и др.), стоят проблемы методологические.

Для оценки эффективности промоушен необходима адекватная методика расчета. Существующие российские методики характеризуются фрагментарностью, оценивая либо отдельные стороны SP на внутреннем и внешнем электронных рынках, либо отдельные стадии жизненного цикла промоушен. Для зарубежных методик характерны те же проблемы, а кроме них -адаптация для российских условий (например, методика расчета совокупной стоимости владения информационной рекламной системой). Для всех методик, применительно к объекту исследования, существует проблема сбора исходных данных для оценки результатов и затрат. Здесь необходимо отметить, что результативность рекламы (важнейшей составляющей промоушен), в Интернете имеет уникальную систему оценочных показателей, что обуславливает новизну методик оценки целевого воздействия на аудиторию по сравнению с традиционной рекламой. При целевом воздействии определяющее значение имеет фактор качественных характеристик товара и предлагаемых в Сети услуг, а такой специфический товар как туристский продукт должен характеризоваться системой показателей, удовлетворяющей все запросы Интернетпользователя. Хотя предлагаемые методики небезупречны, их обсуждение и использование стимулируют интерес к проблеме обоснования управленческих решений по продвижению туристского продукта на электронных рынках.

Цель и задачи исследования. Целью данного исследования является теоретическое обоснование и разработка рекомендаций по формированию организационно-методического обеспечения продвижения туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках для повышения эффективности их функционирования в целом. Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:

• провести исследование управления рекламой как главного инструмента продвижением товаров и услуг;

• на основе анализа методов и инструментов продвижения товаров и услуг выявить наиболее эффективные из них для использования в туристическом бизнесе;

• выявить организационно-технические особенности продвижения товаров и услуг на электронных рынках;

• теоретически обосновать концепцию формирования организационно-методического обеспечения продвижения туристского продукта предпринимательских организаций на основе метода ФСА;

• исследовать функциональность туристской рекламы и провести анализ аудитории как основы для принятия решений;

• разработать модель для оценки изменения темпов продвижения туристского продукта на электронных рынках;

• разработать методические положения по выбору системы технико-экономических показателей и критерия эффективности Интернет-промоушен туристского продукта, использующих коммуникационную оценку Sales Promotion, для обоснования рекомендаций по повышению эффективности управления продвижением туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках и создания механизма принятия управленческих решений на основе маркетинговых исследований.

Методология исследования опирается на труды отечественных и зарубежных авторов в области организации (В.Н. Мартынов, В.В. Родигина, Д. Денисон, J1. Тоби, А. Бове и др.) и оценки эффективности продвижения туристского продукта в Интернете (Д.Кравченко, В.Ковалев, Л.А.Родигин и др.).

Объектом исследования являются Интернет-представительства туристских предпринимательских организаций.

Предметом исследования - теория и практика организация, проведения и оценки эффективности электронных SP.

Практическая значимость исследования определяется высокой востребованностью туристскими фирмами использования Интернет-технологий не только для рекламы, а также для организации электронной коммерции - как оптовой,так и розничной.

Общая методология исследования базируется на основополагающих философских положениях о всеобщей связи и взаимообусловленности явлений окружающей действительности, социальной сущности экономики и многофакторном характере ее развитии (В.А. Павленков, Ю.П. Филякин и др.). Применяется системно-целостный подход к изучению процессов управления бизнес-процессами, объективно отражающий принципы единства исторического и логического, преемственности и изменчивости, теоретического и эмпирического, позволяющий конкретизировать решаемые задачи и выбрать обоснованные способы решения (В. П. Баранчеев, В. А. Трайнев, А. В. Жел-тенков, Б. А. Аникин и др.).

В качестве специальной методики использовались фундаментальные положения теории управления, факторного анализа, организации производственных процессов и принятия управленческих решений, изложенные в монографиях, научных трудах, публикациях в периодических изданиях и в Интернете применительно к малому бизнесу (В. И. Лапенков, В. П. Панагушин, В. В. Сокуренко и др.), каким является предпринимательство в туристской сфере (И.В.Зорин, В.М.Козырев, И.И.Ополченов и др.).

Методика исследования включает; группировку показателей результативности и затрат на рекламу; классификацию методов оценки эффективности промоушен; экономико-математические модели методов; статистические, интегральные и функциональные индексы эффективности промоушен; графики динамики показателей; экспертную оценку эффективности воздействия Интернет-рекламы; варианты обоснования управленческих решений по продвижению туристского продукта в Сети.

Информационной базой исследования являлись международные и российские законодательные и нормативные акты; официальная статистическая и обзорная маркетинговая информация; результаты сравнительного анализа рекламных кампаний в Интернете ведущих туроператоров России, ряда туристских агентств и материалы маркетинговых исследований Российской международной академии туризма в 2004-2006 гг.

Научная новизна результатов исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке организационных и методических положений по продвижению туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках.

Наиболее существенные научные результаты, обладающие научной новизной и выносимые на защиту:

• систематизированы и классифицированы подходы и методы к обеспечению эффективности Интернет-промоушен по степени функциональности сайтов рекламодателей (Advertiser) и издателей рекламы (Publisher);

• выявлены организационно-технические особенности продвижения товаров и услуг на электронных рынках

• разработана концепция формирования организационно-методического обеспечения продвижения туристского продукта предпринимательских организаций на основе метода ФСА

• на основе исследования функциональности туристской рекламы и анализа аудитории обоснован процесс принятия решений по продвижению туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках

• создана модель для оценки изменения темпов продвижения туристского продукта на электронных рынках

• разработаны методические положения по:

1. обоснованию системы технико-экономических показателей и критерию эффективности Интернет-промоушен туристского продукта;

2. коммуникационной оценке Интернет-промоушен туристского продукта;

3. обоснованию рекомендаций по повышению эффективности управления продвижением туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках

4. принятию управленческих решений на основе маркетинговых исследований

Практическая значимость выполненного исследования заключается в обосновании методического подхода к управлению продвижением туристского продукта в Интернете; управлении эффективностью воздействия и повышении качества Интернет-рекламы; оптимизации затрат на Интернет-рекламу, обеспечивающей максимальное целевое воздействие на интернет-аудиторию при необходимом уровне единовременных и текущих затрат.

Результаты и выводы исследования рекомендуются; методические положения по совершенствованию оценки воздействия и экономической эффективности Интернет-рекламы - менеджменту туристских фирм и для использования в учебном процессе Российской международной академии туризма; в части конкретных оценок эффективности промоушен - туроператору «Русский Экспресс» и турагентству «Аркона».

Апробация диссертационной работы. Основное содержание исследования различных аспектов исследования докладывалось на международных, республиканских и региональных конференциях, апробировались в турфирмах «Авантикс», «Русский Экспресс», «Аркона» и в Российской международной академии туризма.

По теме исследования опубликовано 6 работ общим объемом 3,2 п.л., в т.ч. авторских 2.6 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Емельянова, Марина Валериевна

Выводы из 3-й главы

Анализ показал, что коммуникативная эффективность туристского продукта обеспечивается как содержанием Интернет-ресурсов туристских фирм, так и использованием партнерских программ. Экономическая эффективность рекламы, может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Для экономической оценки Интернет-промоушен туристского продукта важна не только экономическая оценка рекламы, но и оценка эффективности функционирования корпоративного сайта определяемая как отношение получаемого результата от ее применения к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы.

1. Системное рассмотрение и анализ современной организации продвижения туристского продукта в Интернете с использованием метода ФСА позволил классифицировать подходы к обеспечению эффективности Интернет-промоушен. В основе классификации - функциональность сайтов рекламодателей (Advertiser) и издателей рекламы (Publisher);

2. Системный анализ функциональности туристских Интернет-ресурсов позволил определить, ранжировать и выделить главные в системе техниче-ско-экономических показателей Интернет-промоушен: частоты посещения страницы (Site Frequency), посещаемости (Traffic),. AD frequency и стоимости показа баннеров СРМ; стоимости одной продажи CPS (cost per sale); стоимости за посетителя CPV для рекламодателей (Advertiser) и издателей рекламы (Publisher). В свою очередь, система показателей позволила конкретизировать предложения по совершенствованию организации продвижения туристского продукта в Интернете;

3. В ходе исследования классифицированы подходы к оценке эффективности Интернет-систем управления по способам приведения к главному показателю и объединения в критерий эффективности. В качестве критериев проанализированы экономическое содержание и величины статистических совокупностей показателей, интегральных индексов конкурентноспособности и деловой активности, функционального индекса соотношения производительности и приведенных затрат. На основе научного анализа методов объединения системы показателей в критерий для обоснования управленческих решений по продвижению туристского продукта на электронных рынках предложена методика оценки по главному показателю - приведенным затратам в сочетании с контролирующим показателем AD frequency;

4. Экспериментально обоснована объективность предлагаемой методики и даны рекомендации по повышению эффективности управления продвижением туристского продукта на электронных рынках. Суть рекомендаций - в развитии контента сайта рекламодателя с целью закрепления постоянной аудитории, использовании партнерских программ для привлечения свежего трафика и в организации систематических исследований для создания маркетинговой определенности в обосновании принятия управленческих решений по продвижению туристского продукта на электронных рынках Интернета и Рунета.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Организационно-методическое обеспечение продвижения туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках рассмотрен] в рамках трех основных составляющих интернет-коммерции: технической, технологической и экономической. Качественное изменение составляющих, в первую очередь, технической - приводит к количественному росту объемов Интернет-коммерции в мире, России и в такой сфере услуг, как туризм.

Прогресс в технической сфере меняет качественно технологию продаж от рекламы, формирования заказов и их оплаты до доставки товара - создаются новые сервисы, обслуживающие e-commerce, среди которых аутсорсинг и АСП, страхование и электронные платежи, электронные деньги и обеспечение информационной безопасности, юридическое, консультационное, образовательное и аналитическое обеспечение.

Стремительный рост объемов Интернет-услуг в начале 21 века удешевляет капитальные вложения в Интернет-коммерцию, создает исключительно благоприятный инвестиционный климат не только для бизнеса, но и для социальных, прежде всего - образовательных, проектов. В этих условиях главная задача туристского Интернет-промоушен - заинтересовать потенциального потребителя как рекреационными возможностями, так и возможностями удовлетворения человеческого любопытства, новыми потребительскими качествами туристского продукта.

Подавляющее большинство Интернет-проектов востребовано, значит -эффективно. Однако их экономическая эффективность не всегда очевидна, так как не поддается точной оценке из-за недостатков в методическом обосновании расчетов. Общий принцип оценки эффективности по сопоставлению результатов и затрат в каждом отдельном случае того или иного Интернет-сервиса конкретизируется системой показателей, определение которых затруднено отсутствием учета или методической непроработанностью показателя.

Однако и здесь Интернет оказывается впереди: благодаря возможности исследовать целевую аудиторию, эффективность проекта определяет не абстрактный потребитель, а индивид, обладающий всеми присущими живому человеку качествами. Поэтому обоснованная в данном исследовании система оценки по главному показателю - количеству посетителей туристского Интернет-ресурса в сочетании с контролирующим показателем приведенных затрат составляет основу для принятия эффективных решений по управлению продвижением туристского продукта на электронных рынках.

Обеспечение необходимого уровня главного показателя, а в условиях экстенсивного роста аудитории Интернета - рост посещений, обеспечиваются постоянной работой по развитию контента сайта рекламодателя; закреплению постоянной аудитории; использованию партнерских программ для привлечения свежего трафика и в организации систематических исследований для создания маркетинговой определенности.

Конечно, ставя во главу угла воздействие на аудиторию, надо ясно отдавать себе отчет, что существующие и будущие Интернет-технологии в развитии предпринимательской деятельности являются дополнительным фактором ускорения развития общества по пути освобождения производительной возможности силой разума: я думаю - следовательно, произвожу.