Оценка эффективности маркетинговых решений предприятия с учетом фактора риска тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Оценка эффективности маркетинговых решений предприятия с учетом фактора риска"

На правах рукописи 00460202И

ФЕДОРОВА НАТАЛЬЯ ВАЛЕНТИНОВНА

Оценка эффективности маркетинговых решений предприятия с учетом фактора риска

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

И з МДМ 2010

Санкт-Петербург - 2010

004602020

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель -

Официальные оппоненты:

Ведущая организация -

доктор экономических наук, профессор Никифорова Светлана Владимировна

доктор экономических наук, профессор Светуньков Сергей Геннадьевич

доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ Немчин Александр Моисеевич

Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Северо-Западный

государственный заочный технический университет»

Защита диссертации состоится «<У» ^сы" 2010 г. в /д часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21, ауд. 2071; тел. 8(812)310-46-28.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан « » ¿З-^Лз 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.Н. Татаренко

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования

Эффективность деятельности предприятия во многом определяется грамотным использованием философии и инструментария маркетинга, предполагающих ведущую роль потребителя, вокруг которого происходит осуществление всего бизнес - цикла - от планирования продукта до его потребления. В этой связи возрастают требования к маркетингу как к основополагающему звену в цепочке бизнес-процессов, наряду с производством и финансами.

В настоящее время в практике многих российских и зарубежных предприятий все чаще возникает вопрос об эффективном планировании и реализации маркетинговой деятельности, а также о необходимости более четкого измерения вклада маркетингового департамента в доходность предприятия и его влияния на основные бизнес-процессы. Усложнившаяся экономическая ситуация, серьезная конкуренция на рынке товаров и услуг и на промышленных рынках вследствие их глобализации способствует пересмотру устоявшихся взглядов на функционирование экономической сферы предприятия, что выражается в уменьшении статей расходов на многие маркетинговые мероприятия, отдача от которых не всегда очевидна сразу. В сложившихся условиях возрастает роль использования экономической оценки для организации и управления маркетинговой деятельностью с целью увеличения измеримости ее результатов и повышения роли маркетинга в формировании доходов компании и роста ее стоимости.

Как показывают процессы, происходящие в мировой и российской экономике в течение последних лет, неопределенность среды, в которой предприятия осуществляют свою деятельность, продолжает усиливаться. Это означает, что возникают значительные риски, влияние которых на результаты бизнеса нельзя игнорировать. Маркетинговая деятельность, интегрированная в бизнес-процессы предприятия, одной из первых сталкивается с проявлением рисков. От того, на сколько в маркетинговом проекте просчитан риск, зависит не только успех реализации данного проекта, но и стабильность деятельности предприятия в целом, поскольку инвестиции в маркетинг формируют рыночный актив предприятия (то есть сегмент рынка, которым оно владеет), являющийся важнейшим нематериальным активом, наряду с процессами, технологиями, лицензиями, патентами и ноу-хау.

Степень разработанности проблемы

Изучению вопросов, касающихся эффективности маркетинговой деятельности, экономической оценке результатов маркетинга, эффективного управления маркетингом, посвящены работы многих

отечественных и зарубежных ученых: Т.Амблера, Г.Л.Багиеза, А.А.Бравермана, Т.П.Данько, П.Дойля, П.Друкера, Т.Коупленда, О.В.Китовой, Ф.Котлера, В.Кука, Ж.-Ж.Ламбена, Дж.Ленскольда, Х.Мефферта, Н.К.Моисеевой, С.В.Никифоровой, А.П.Панкрухина, Б.А.Соловьева, М.Скотта. Вопросам количественного анализа рисков различной природы - в том числе и предпринимательских - посвящены работы ПЛ.Виленского, М.Н.Дмитриева, С.Кошечкина, В.Н.Лившица, Г.И.Микерина, С.А.Смоляка, Н.В.Хохлова. Управлению эффективностью экономической деятельности на основе системы сбалансированных показателей посвящены труды таких авторов как ТЛ.Данько, Р.Каплан, О.В.КитоЬа, Д.Нортон, Д.Парментер, А.Прайснер. Однако на сегодняшний день недостаточно теоретических и практических работ по экономической оценке маркетинговой деятельности именно с учетом рискового аспекта. Существующие работы уделяют внимание указанной проблематике лишь в части оценки эффективности маркетинга, при этом рисковый аспект в данном контексте достаточно не освещен, подробно не разработана оценка маркетингового риска. Также недостаточно разработана система сбалансированных показателей именно для сферы маркетинга, также подробно не увязан данный вопрос с фактором риска и возможностью контроля и управления по отклонениям.

Изложенное характеризует актуальность и правомерность выбора темы диссертации.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических основ и разработка методических рекомендаций по формированию и оценке экономически эффективных маркетинговых решений с учетом риска.

Для достижения поставленной цели в работе были сформулированы и решены следующие основные задачи:

♦ изучить и проанализировать понятия: «инвестиционный маркетинговый проект», «маркетинговые затраты» и «маркетинговые инвестиции»

♦ исследовать методы экономического и финансового анализа, понятия и инструментарий инвестиционного проектирования применительно к маркетинговым решениям предприятия с целью оценки их влияния на экономические результаты деятельности предприятия

♦ исследовать понятия риска в контексте маркетинговых решений, определить, классифицировать и оценить маркетинговый риск

♦ показать целесообразность разработки и применения системы ключевых показателей эффективности (КПЭ) для качественной оценки эффективной реализации маркетинговых решений предприятия

♦ разработать и построить систему ключевых показателей эффективности маркетинга (КПЭм), которая отражала бы рисковый аспект реализации маркетинговых решений.

Объект диссертационного исследования составляют предприятия, реализующие в своей хозяйственной деятельности различные маркетинговые решения с учетом их рискового характера.

Предметом исследования являются теоретические и практические основы экономической оценки маркетинговых решений с учетом фактора риска.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили результаты исследований, изложенные в работах отечественных и зарубежных авторов в области теории маркетинга, нормативно-правовые документы федеральных и региональных органов законодательной и исполнительной власти. В работе применялись фундаментальные положения и методы экономического, финансового анализа; понятия и инструментарий инвестиционного менеджмента (проектирования); научные методы и приемы сравнения и аналогии; теории статистики, стратегического маркетинга и менеджмента, риск - менеджмента.

Информационной базой стали данные статистических и финансово-экономических изданий России и других стран, информационной сети Интернет; материалы научных семинаров и конференций; статистическая информация; аналитические статьи отечественных и зарубежных ученых; данные экономической деятельности промышленных предприятий северо - западного региона.

II. Основные идеи и выводы диссертации

В настоящем исследовании обосновывается возможность применения проектного подхода для планирования и оценки маркетинговых решений предприятия. Проектный подход позволяет дать экономическое обоснование маркетинговым затратам, показать их влияние на доходы компании, сделать более понятной деятельность маркетингового департамента для других подразделений компании, помочь эффективно внедрять маркетинговые решения в производстве, повысить управляемость маркетинговой деятельностью для рядовых сотрудников и для высших руководителей. В рамках маркетингового проектирования необходимо осуществлять и учет фактора маркетингового риска, вероятность возникновения и сила влияния

которого очень значительна, особенно в условиях нестабильности экономической и финансовой ситуации, как в России, так и за рубежом.

Маркетинговая деятельность предприятия генерирует денежный поток, который может возникать в краткосрочном и долгосрочном периодах и соответственно характеризоваться маркетинговыми затратами и маркетинговыми инвестициями. Выделение понятия «маркетинговых инвестиций» из понятия «маркетинговых затрат» и дальнейшее применение его в маркетинговом проектировании дает возможность отражать влияние маркетинга на доходы компании, на рост ее стоимости, эффективно управлять маркетинговой деятельностью на предприятии. Инвестиции в маркетинг, в маркетинговые активы способствуют росту рыночной стоимости компании. Нематериальные активы, в том числе маркетинговые, наряду с технологиями, процессами составляют большую или равную часть стоимости компании на рынке по сравнению с материальными активами. Таким образом, инвестиции в маркетинг имеют важнейшее значение для маркетинговых стратегий компании: во-первых, они дают отдачу не только в настоящем, но и в будущем периодах, во-вторых, увеличивают рыночную стоимость компании (рост капитализации) (рисунок 1):

ВРЕМЯ

Рисунок 1 - Роль маркетинговых инвестиций в создании прибыли и капитализации стоимости компании

В работе показано, что маркетинговую деятельность предприятия целесообразно разделять на: текущую (внепроектную) и проектную, которая предполагает принятие различных маркетинговых решений (проектов). Критериями выделения проектов в маркетинговой деятельности могут являться временной промежуток осуществления (от полугода до трех лет), сумма вложений (обычно превышает текущие затраты предприятия на маркетинг), наличие рисков нереализации проекта.

Понятие «инвестиционного маркетингового проекта1» (далее -ИМП) предполагает обоснование экономической целесообразности, объема и сроков осуществления вложений средств в маркетинговую деятельность (маркетинговые мероприятия), осуществляющихся с учетом маркетинговой стратегии; формирования денежных потоков; оценки эффективности маркетинговых инвестиций.

Автор настоящего исследования предлагает группировать инвестиционные маркетинговые проекты предприятия по следующим видам:

1. Инвестиционные маркетинговые проекты, направленные на создание или реорганизацию системы маркетинга на предприятии;

2. Инвестиционные маркетинговые проекты, предполагающие изменение товара (товарной политики);

3. Инвестиционные маркетинговые проекты по выходу на международный рынок и/или международному сотрудничеству;

4. Имиджевые проекты (проекты, направленные на создание и поддержание бренда, известности компании);

5. Инвестиционные маркетинговые проекты по созданию стратегических партнерств по каналам распределения;

6. Инвестиционные маркетинговые проекты, направленные на создание и укрепление лояльности клиентов.

Виды и количество ИМП могут варьироваться и дополняться руководством в зависимости от целей и специфики деятельности конкретного предприятия. В качестве основных направлений инвестирования по указанным ИМП автор выделяет следующие: проведение работ по оценке текущей ситуации и разработке комплекса мер по оптимизации работы подсистемы маркетинга на предприятии; приобретение соответствующих программных продуктов; изменение инфраструктуры; обучение персонала; внедрение системы лояльности и ее текущая поддержка (проект лояльности клиентов); сбор информации, проведение исследований, разработка бизнес-плана, установление контактов с будущими партнерами (международный проект); сведения

1 Впервые введено проф. ГЛ.Багиевым. Экономика маркетинга, СПб., 2004.

для журналистов; брифинги, пресс-конференции; издание справочников; организация докладов для общественности, дней открытых дверей (имиджевый проект); поиск и заключение договоров с наиболее выгодными посредниками, построение общей корпоративной культуры, аутсорсинг (проект партнерства в каналах сбыта).

Важной составляющей любого ИМП являются маркетинговые затраты. Маркетинговые затраты в настоящем исследовании определяются как затраты, сопровождающие сбыт товара, относящиеся к текущему периоду, обычно учитываемые в коммерческих или накладных расходах, включаемые в себестоимость продукции и возмещаемые из цены товара. Под маркетинговыми инвестициями (инвестициями в маркетинг) автор данного исследования понимает долгосрочные вложения капитала в маркетинговые мероприятия (маркетинговые активы), отдача от которых ожидается как в настоящем, так и в будущем периодах при условии учета фактора риска.

С целью анализа эффективности маркетинговой деятельности предприятия в текущем и будущем периодах возможно использовать экономический подход, в рамках которого автор считает целесообразным классифицировать маркетинговые затраты по трем критериям: по функциональности - на прямые и косвенные; по отношению к изменению объемов продаж - на постоянные и переменные; по отношению к местам их возникновения маркетинговые затраты, генерируемые отделом маркетинга, отделом продаж, отделом логистики, отделом закупок (снабжения).

Деление маркетинговых затрат на «прямые - косвенные», по мнению автора, необходимо применять в процессе анализа себестоимости маркетинговой деятельности, ; при составлении маркетингового бюджета, для оценки эффективности и прибыльности маркетинговых проектов, отдельных функциональных подразделений маркетинга. Особенно важным является деление маркетинговых затрат на «постоянные - переменные», поскольку возможным становится структурный анализ маркетинговых затрат, который позволяет управлять средствами внутри их структуры, оперативно увеличивая или уменьшая объем затрат на текущий сбыт и долгосрочные маркетинговые проекты для получения желаемой прибыли.

Автором показана целесообразность придания отделу маркетинга на предприятии, статуса центра прибыли, что предполагает закрепление ответственности за отделом маркетинга в части генерирования как расходов, так и доходов компании, а также формирования прибыли. Таким образом, становится возможным показать влияние маркетинговой деятельности на выручку предприятия. Автор предлагает в качестве расходной части маркетингового департамента

рассматривать маркетинговые затраты и инвестиции, в качестве доходной - прибыль от инвестиционных маркетинговых проектов, получаемую в текущем и будущем периодах. Также большое влияние на доходную часть маркетингового департамента оказывает и система ключевых показателей эффективности маркетинга

Придание статуса центра прибыли отделу маркетинга позволяет отразить влияние маркетинга на глобальные бизнес-процессы стратегического уровня предприятия. Это становится возможным благодаря использованию финансовой формулы Дюпона с учетом маркетинговой специфики:

Чистая прибыль _ Чистая прибыль ^ Выручка от реализации ^^ Стоимость активов Выручка от реализации Стоимость активов

Первая составляющая формулы (1) выражает рентабельность реализации (продаж) и представляет собой отношение чистой прибыли к выручке от реализации, в свою очередь, чистая прибыль есть ничто иное, как выручка за минусом себестоимости реализованной продукции. Собственно, себестоимость товара рассчитывается в структуре цены, и здесь основная задача маркетолога заключается в разработке грамотной ценовой стратегии и политики. Для увеличения рентабельности продаж отдел маркетинга в качестве центра прибыли обладает двумя вариантами действий: увеличение цены или снижение издержек. Вторая составляющая формулы (1) - ресурсоотдача или оборачиваемость активов. К активам - материальным - относятся основные средства, запасы, дебиторы и денежные средства. Важно понимать, что в сфере влияния отдела маркетинга находятся запасы и дебиторская задолженность. В качестве нематериальных активов выступают лицензии, патенты, ноу-хау, процессы, технологии и маркетинговые активы. Грамотное управление товарными запасами за счет пяти факторов - сегментация потребителей, структура ассортимента, уровень конкуренции, грузоперевозки, временные потребности - существенно влияет на финансовое положение предприятия.

Каждый инвестиционный маркетинговый проект имеет свой жизненный цикл, состоящий из предынвестиционной, инвестиционной фаз и фазы завершения проекта. В настоящей работе показано, что решающее значение имеет предынвестиционная фаза, поскольку на протяжении этой фазы происходит оценка экономической эффективности инвестиционного маркетингового решения. Последовательность этапов этой оценки включает:

1. определение маркетинговых мероприятий оцениваемого инвестиционного маркетингового проекта (П1 ...Пп);

2. определение сроков ИМП;

3. формирование денежных потоков в каждом периоде (прогнозирование и расчет);

4. оценка маркетинговых рисков проекта (качественная и количественная);

5. определение адекватной ставки дисконта,

6. оценка чистого дисконтированного дохода (ЧДД) проекта, оценка срока окупаемости проекта - Ток, оценка внутренней нормы доходности (возврата) (ВНД);

7. решение о принятии или отклонении данного ИМП по показателям эффективности;

8. корректировка (если это целесообразно) отклоненного ИМП с целью возможности его дальнейшего принятия как эффективного;

9. оценка принятых ИМП по критерию рентабельности инвестиций в маркетинг на основе соответствующего показателя рентабельности инвестиций в маркетинг (РМИ);

10. сравнение результатов с порогом рентабельности компании.

В настоящем исследовании представлена модель формирования денежного потока маркетингового проекта: показано, что денежный поток, генерируемый в процессе осуществления маркетингового проекта, состоит из инвестиционной, операционной и финансовой составляющей. Так, к оттокам от инвестиционной деятельности ИМП можно отнести инвестиции в развитие бренда; в развитие лояльности покупателей; в изменение потребительских свойств товара; к притокам -капитализацию компании за счет инвестиций в маркетинговую деятельность и средств от продажи маркетинговых активов. К притокам от операционной деятельности ИМП относится выручка от реализации, к оттокам - маркетинговые издержки, такие, например, как зарплата маркетолога, реклама в местах продаж. Таким образом, маркетинговые мероприятия, реализуемые в проекте, целесообразно оценивать экономически - в качестве инвестиций, операционных и финансовых затрат.

Маркетинговым рискам, имеющим значительное влияние на эффективность инвестиционных маркетинговых проектов, уделено недостаточно внимания в экономической науке. Корректная оценка величины маркетингового риска в проекте сопоставима по значимости с выбором адекватной ставки дисконта, поскольку неучет маркетингового риска ставит под угрозу получение запланированного дохода и успешную реализацию самого проекта. В настоящем исследовании под маркетинговым риском понимается вероятность ущербов (недополучения запланированного дохода) вследствие неправильного выбора: рынка сбыта; времени выхода на рынок; товара; стратегии и

и

тактики маркетинга в области ценообразования, продвижения и сбыта. Таким образом, маркетинговый риск подразумевает принятие ошибочных маркетинговых решений. Важное свойство маркетингового риска - он допускает денежное измерение. Риск неправильного выбора рынка сбыта характеризуется вероятностью неплатежеспособного спроса на продукцию предприятия, наличием на выбранном рынке значительных конкурентов и товаров- заменителей. Риск неправильного выбора времени выхода на рынок возникает, если компания запаздывает с выводом товара на рынок и его нишу занимают товары-конкуренты. Риск выбора ошибочного товара означает несоответствие товара потребностям покупателей. Риск неправильной маркетинговой стратегии и тактики присутствует при выборе корректной ценовой политики, при решении вопросов продвижения товара и построения сбытовой сети.

Актуальность рассмотрения маркетинговых рисков в контексте формирования и оценки маркетинговых проектов обусловлена следующими причинами:

1. Неразработанностью теоретических и практических аспектов фактора риска в контексте маркетингового проектирования.

2. Существенным влиянием фактора риска на результат инвестиционного маркетингового проекта.

3. Распределением денежного потока во времени и отдаленностью получения дохода от маркетингового проекта, подразумевающим подверженность влиянию маркетинговых рисков на протяжении всего жизненного цикла проекта.

4. Неопределенностью факторов внешней и внутренней среды инвестиционного маркетингового проекта.

5. Существованием возможности принятия ошибочных управленческих решений, как на этапе планирования маркетингового проекта, так и на этапе его реализации.

Таким образом, учитывая маркетинговые риски при оценке эффективности проектов, маркетолог получает «очищенную» эффективность маркетингового проекта, то есть эффективность с учетом рисков. Для того, чтобы иметь представление о природе маркетинговых рисков и в дальнейшем корректно анализировать и оценивать их, целесообразно классифицировать данные риски по различным критериям.

В настоящей работе автором обоснованы и введены 11 критериев классификации маркетинговых рисков, при этом данная авторская классификация может быть дополнена с учетом целей и специфики маркетингового проектирования на конкретном предприятии. Наиболее

важными критериями классификации маркетинговых рисков автор считает следующие:

♦ степень воздействия на результат проекта

♦ уровень возникновения маркетингового риска

♦ этап планирования маркетинговой деятельности (проекта)

♦ степень управляемости

♦ характер проявления во времени

♦ направленность действий

♦ возможность прогнозирования.

Данные критерии влияют на количество оцениваемых рисковых факторов проекта, а также на их масштабность и глубину.

После того как маркетинговые риски классифицированы, их необходимо качественно оценить, то есть произвести обоснованный выбор рисков с целью последующей их количественной оценки. Качественная оценка маркетинговых рисков проекта предполагает создание на предприятии специальной группы экспертов (привлеченных и своих специалистов), которая выявляет маркетинговые риски наиболее вероятные и значимые для данного проекта. В работе предложена методика качественной оценки маркетинговых рисков, разработанная автором. В ее основе лежат следующие методы: СВОТ -анализ (усеченный вариант) внешних и внутренних факторов маркетингового риска проекта (рисунок 2), экспертный оценки маркетинговых рисков (по балльной шкале), расчет среднеарифметического и среднегеометрического значимости рисков, расчет ранга каждого фактора маркетингового риска. Представленная методика является эффективной для использования экспертами различной квалификации и специализации и позволяет оперативно применять ее для качественной оценки маркетинговых рисков на предприятиях в различных сферах деятельности.

1 год 2 год 3 год 4 год

Внутренние Недостаточная маркетингово-сбытовая компетенция в данной сфере о ■О

Неверное ценообразование на химу слуги о о •О- о

Слабая программа продвижения и рекламной поддержки ("V -о- О— * о

1 год 2 год 3 год 4 год

Неверный канал сбыта -о- -> О— ю

Внешние факторы Риск отсутствия неудовлетворенных потребностей в сегменте О- -О— ■о-

Риск неплатежеспособного спроса СИ о О— -о

Рост цен на химическое сырье о- -О -о

Рисунок 2 - Пример анализа вероятности и степени проявления факторов маркетингового риска проекта

Количественная оценка маркетинговых рисков является одним из важнейших этапов оценки эффективности маркетингового решения. В экономической науке используют различные методы количественного учета риска, в настоящей работе рекомендуется пользоваться методикой, разработанной автором применительно к маркетинговой специфике проектов на основе уже имеющихся в науке подходов. В работе автором обосновано, что наиболее оптимальным является учет маркетинговых рисков в денежных притоках и оттоках маркетингового проекта, то есть на величину риска изменяется величина денежного потока. При этом величина маркетингового риска определяется в терминах вероятностного ущерба (потерь доходов), который наступит вследствие реализации маркетинговых рисков, то есть риск, по сути, определяется в качестве математического ожидания. Величины ущербов определяются либо экспертно, либо на основе статистических данных или практики компании. Данная методика позволяет просчитать в денежном выражении величины возможных маркетинговых рисков, показать их влияние на маркетинговые затраты и инвестиции, корректировать величины денежных потоков маркетингового проекта. По мнению автора, процесс (методика) количественной оценки маркетинговых рисков ИМП может включать следующие стадии:

1. Составление Плана денежного потока (прогнозного отчета о движении денежных средств): прогнозирование денежных притоков и оттоков по каждой составляющей (инвестиционной, операционной и финансовой) потока ИМП.

2. Определение статьей оттоков (затрат) и притоков (платежей), на которые окажет воздействие (увеличит или уменьшит) тот или иной маркетинговый риск (экспертная оценка либо статистические данные).

3. Оценка маркетингового риска как математического ожидания затрат на компенсацию его последствий (ущерба) в каждом периоде реализации проекта. Производится экспертно и (или) на основе статистических данных (если есть опыт реализации подобных ИМП).

4. Прибавление к величине затрат в плане денежного потока величины данного математического ожидания (или уменьшение величины доходов) в каждом периоде реализации ИМП.

5. Расчет эффективности ИМП с учетом маркетингового риска (например, с помощью показателя КРУ) с использованием безрисковой ставки дисконта.

В процессе количественной оценки маркетинговых рисков необходимо придерживаться следующих основных принципов расчета денежного потока инвестиционного маркетингового проекта:

1. При расчете плана денежного потока инвестиционного маркетингового проекта важно учесть все денежные потоки, возникающие в ходе реализации проекта.

2. При расчете денежного потока не должны приниматься во внимание неденежные расходы, такие как амортизация, начисленные, но не оплаченные расходы, включаемые в состав кредиторской и дебиторской задолженности.

3. Затраты, которые уже произведены в рамках проекта (например, на маркетинговые исследования и др.), в план денежного потока не включаются, поскольку не влияют на будущие притоки и оттоки денежных средств проекта.

4. Рассчитывая денежные потоки инвестиционного маркетингового проекта, особое внимание следует уделять реалистичности оценки денежных поступлений, в особенности оценке предполагаемых стоимостей реализации и объемов сбыта, не завышая денежный поток.

План денежных потоков является самой сложной частью расчетов потому, что связан с прогнозированием. Маркетолог должен, опираясь на результат маркетинговых исследований, оценить реалистичность прогноза цен на продукцию, на ресурсы, объемов продаж, величины маркетинговых затрат и маркетинговых инвестиций, затем скорректировать по срокам поступления и расходования денежных средств.

После того, как маркетинговые проекты оценены на эффективность с учетом риска, наступает фаза их реализации на практике. В процессе реализации необходимо отслеживать и управлять их эффективностью. В настоящей работе с этой целью предлагается

использовать систему ключевых показателей эффективности маркетинга (КПЭм), разработанную автором на основе системы ключевых показателей эффективности (КПЗ) применительно к маркетинговой сфере предприятия. Система КПЭм позволяет не только осуществлять оперативный мониторинг реализации маркетингового проекта на практике, она оказывает влияние на результативность и эффективность проекта, позволяя корректировать факторы внешней и внутренней среды в процессе исполнения проекта, тем самым, осуществляя управление эффективностью.

Ключевые показатели эффективности маркетинга разрабатываются в первую очередь для того, чтобы стало возможным реализовать маркетинговую стратегию на операционном уровне -понятном и доступном каждому сотруднику. В работе показана четкая связь между системой КПЭм и составляющими системы сбалансированных показателей (ССП), а также с ключевыми факторами успеха деятельности предприятия (КФУ), которые разрабатываются с учетом проблематики предприятия (рисунок 3).

Рисунок 3 - Взаимосвязь маркетинговой стратегии с системой сбалансированных показателей, факторами успеха и ключевыми показателями эффективности маркетинга

Особенностью авторской методики построения системы КПЭм является отражение рискового аспекта для каждого показателя эффективности. Реализация маркетингового проекта является эффективной в том случае, если заданные параметры эффективности достигаются на практике в полной мере. Если же этого не происходит -следует признать реализацию проекта неэффективной. Таким образом, предприятие рискует на практике достижением запланированных результатов маркетингового проекта. Рисковый аспект показателя эффективности (ключевой показатель риска маркетинга (КПРм) описан в работе в качестве отклонения фактического значения КПЭм от планового (таблица 1). Если данное отклонение превышает диапазон возможных колебаний показателя, предпринимается управленческое воздействие, выражающееся либо в изменении планового значения измеряемого показателя, либо в корректировке факторов внешней или внутренней среды проекта, либо в замене показателя на другой - более удобный и надежный.

Таблица 1 - Пример ключевых показателей риска маркетинга

Наименование КПЭм Плановое значение КПЭм Фактическое значение КПЭм Значение КПРм, отражающее уровень риска (гр.2 - гр.З) Частота оценки (период ревизии показателя)

1 2 3 4 5

Доход по товару А 0,45 0,25 0,20 ежемесячно

Число постоянных клиентов, ед. 50 53 +3 еженедельно

Доля неприбыльных клиентов, % 10 30 20 еженедельно

Количество отказов оборудования, % 5 4 +1 еженедельно

...

Немаловажное значение в разработанной автором системе КПЭм уделено влиянию величины КПРм на маркетинговые затраты. Каждый КПРм имеет денежное измерение и напрямую влияет на бюджет маркетингового проекта. Таким образом, в работе показана связь между КПЭм и маркетинговыми затратами посредством КПРм. Система КПЭм формирует доходную часть проекта, если существуют отклонения показателей, выражающие риск, то проект реализуется неэффективно и компания несет дополнительные маркетинговые издержки помимо тех, которые были учтены в проекте на предынвестиционной фазе. В случае, когда отклонения показателей незначительны - маркетинговые риски минимальны, дополнительные издержки не возникают, и маркетинговый проект генерирует определенный доход.

Методика построения системы КПЭм включает следующие этапы:

1. Разрабатывается и оценивается маркетинговая стратегия предприятия, реализующаяся в виде определенных ИМП. Каждый из проектов оценивается на предмет экономической эффективности с учетом маркетинговых рисков.

2. Формулируются цели и задачи каждого ИМП в рамках разработанной маркетинговой стратегии.

3. Строится Карта ключевых показателей эффективности маркетинга с учетом их рискового аспекта (далее - Карта). Карта представляет собой таблицу, в которой описаны КПЭм конкретного проекта во взаимосвязи с КФУ предприятия с учетом проблематики и составляющими ССП. Рисковый аспект КПЭм формулируется в Карте в качестве отклонений фактического значения показателя от планового, то есть в виде ключевого показателя риска маркетинга. При этом каждому значению КПРм соответствует определенная величина маркетинговых затрат. Таким образом, показывается связь показателей эффективности маркетинга (доходов) и маркетинговых затрат (расходов), обусловленная рисковым аспектом деятельности в рамках конкретного проекта.

4. Производится анализ причин (факторов) неэффективности реализации проекта и выбирается соответствующее управленческое воздействие.

Данная методика построения системы КПЭм с учетом их рискового аспекта, разработанная автором, имеет следующие особенности и преимущества:

1. В отличие от известных в настоящее время систем ключевых показателей эффективности данная методика акцентирует внимание на показателях эффективности в сфере маркетинга, что позволяет разрабатывать соответствующие системы показателей эффективности и в других сферах деятельности предприятия.

2. Учитывает риски самих показателей в качестве отклонений фактических значений от плановых.

3. Мотивирует сотрудников (ответственных) к выполнению своих обязанностей по мониторингу ключевых показателей эффективности маркетинга и управлению их эффективной реализацией посредством минимизации отклонений, то есть величин КПРм.

4. Дает возможность оценивать дополнительные маркетинговые затраты, необходимые для корректировки риска и его последствий.

5. Предполагает постоянный мониторинг и возможность оперативного изменения, как самих показателей эффективности, их значений, так и целей проекта, и маркетинговой стратегии в целом.

6. Представляет руководству возможность объективного контроля и самоконтроля ответственных исполнителей за эффективностью реализации проекта.

7. Является простой и малозатратной для внедрения и понимания со стороны менеджеров всех уровней.

III. Вклад автора в проведенное исследование

Теоретические положения, выводы и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельного исследования. Личный вклад автора в проведенное исследование и полученные научные результаты заключается:

. в постановке и обосновании цели исследования, выборе объекта и предмета исследования, определении совокупности взаимосвязанных задач исследования и их решений;

• в проведении теоретико-методического анализа экономической природы маркетинга как основы для интеграции маркетинга во все бизнес-процессы предприятия;

. в исследовании понятийного аппарата теории маркетинга, в частности таких понятий как: «маркетинговые инвестиции», «маркетинговые затраты», «ключевые показатели эффективности маркетинга», «ключевые показатели риска маркетинга»;

. в исследовании возможности влияния отдельных инвестиционных маркетинговых решений предприятия на увеличение доходов посредством закрепления финансовой ответственности за сферой маркетингового департамента и уточнения его возможных доходных и расходных статей;

. в анализе понятия «маркетингового риска» и разработке алгоритма его оценки в инвестиционном маркетинговом проекте;

• в разработке карт ключевых показателей эффективности маркетинга для крупных и средних предприятий радиоэлектронной

отрасли, которые могут быть использованы предприятиями других отраслей промышленности.

IV. Степень научной новизны и практическая значимость результатов исследования

Степень новизны и практическая значимость результатов исследования заключается в развитии теоретических и методических основ экономики маркетинга в части анализа и оценки маркетинговых затрат и маркетинговых инвестиций, уточнении фактора маркетингового риска и его оценке, в разработке методических рекомендаций по качественной оценке реализации маркетингового проекта с помощью системы ключевых показателей эффективности маркетинга с учетом их рискового аспекта.

К основным результатам, определяющим научную новизну диссертационного исследования, относятся следующие:

1. Исследованы критерии классификации маркетинговых затрат и развиты теоретические основы экономики маркетинга в части применения маржинального, факторного анализа в процессе анализа эффективности маркетинговой деятельности.

2. Предложены критерии классификации маркетинговых рисков для осуществления их идентификации и анализа в процессе оценки эффективности маркетингового решения.

3. Развиты методологические основы оценки эффективности маркетинговых проектов в части качественной и количественной оценки маркетингового риска.

4. Разработан алгоритм формирования системы ключевых показателей эффективности Маркетинга в увязке с системой ключевых показателей риска маркетинга, позволяющий проводить качественную оценку эффективности маркетинговых решений на этапе их реализации.

Теоретическая значимость проведенного исследования: основные теоретические положения и выводы, содержащиеся в диссертации, вносят определенный вклад в теорию маркетинга и могут быть использованы для дальнейшего изучения вопросов, связанных с совершенствованием хозяйственной деятельности предприятий.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в возможности применения результатов исследования для разработки экономически эффективных маркетинговых решений с учетом рискового аспекта в деятельности различных предприятий. Карты ключевых показателей эффективности маркетинга, разработанные автором для ООО «Универсалприбор», могу г быть внедрены на других предприятиях на промышленном рынке.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были использованы в учебном процессе в СПбГУЭиФ при чтении лекций и проведении семинаров по дисциплине «Международный маркетинг», также в выступлениях автора на различных конференциях, научно - практических симпозиумах, и в виде статей опубликованных в российских и международных изданиях общим объемом 4,5 п.л. (автор - 2,6 п.л.).

V. Основные научные публикации по теме диссертационного исследования

1. Федорова Н.В. Инвестиционный проект в контексте маркетингового обеспечения с учетом жизненного цикла // Современные аспекты экономики. - 2006. - № 16 (109). - 0,60 п.л.

2. Федорова Н.В., Никифорова C.B. Учет рисков при оценке эффективности инвестиционных маркетинговых проектов // Научные основы экономики и управления предпринимательской деятельностью. Новейшие технологии. Маркетинг взаимодействия. Логистические цепи поставок. Коммерция и информационные сети. Экономическая эффективность: сборник трудов факультета коммерции и маркетинга СПбГУЭФ. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. - 0,30 п.л. (автор - 0,20

П.Л.).

3. Федорова Н.В., Никифорова C.B. Классификация маркетинговых рисков // Экономическая политика России: состояние и перспективы: сборник материалов всероссийского научно-практического симпозиума молодых ученых и специалистов. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. - 0,30 п.л. (автор - 0,20 пл.).

4. Федорова Н.В. Качественная оценка маркетинговых рисков инвестиционного проекта // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2008. - № 1 (53).- 0,40 и.л.

5. Федорова Н.В. К вопросу о теоретическом подходе к рассмотрению совокупных маркетинговых затрат // Логистические инновации в коммерции и маркетинге: сборник докладов научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2007 г. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. - 0,16 п.л.

6. Федорова Н.В., С.В.Никифорова. К вопросу о внедрении системы ключевых показателей эффективности маркетинга на предприятиях // Маркетинг и менеджмент в условиях глобализации бизнес -коммуникаций: сборник материалов международного симпозиума. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - 0,6 п.л. (автор - 0,45 пл.).

7. Федорова Н.В., С.В.Никифорова. Разработка системы ключевых показателей эффективности маркетинга на предприятиях // Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике: сборник материалов международной научной конференции. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - 0,6 пл. (автор - 0,55 пл.).

Автореферат

Федорова Наталья Валентиновна

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ С УЧЕТОМ ФАКТОРА РИСКА

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, С-Петербург, ул. Садовая, 21

Подписано в печать 14.04.10. Формат 60x84'/16. Печать - ризография. Тираж 70 экз. Объем 1,25 п.л. Бумага офсетная. Заказ № 541.

Отпечатано в ООО «Политехника-сервис» с оригинала-макета заказчика. 191023, Санкт-Петербург, ул. Инженерная, 6.