Оценка влияния нефункциональных потребительских мотивов на структуру и объем потребления тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Некрасов, Алексей Сергеевич

Введение.

Глава 1. Процессы потребления; экономические и институциональные факторы.

1.1. Современные тенденции процессов потребления в России.

1.2. Проблема избыточности потребления, причины и оценка.

1.3. Нефункциональные потребительские мотивы.

1.4. Социальная и психологическая природа нефункциональных мотивов.

1.5. Факторы формирования и развития нефункциональных мотивов.

1.6. Подходы к выявлению и оценке структуры предпочтений потребителя.

Глава 2. Нефункциональные мотивы и предпочтения, структура и факторы развития.

2.1. Нефункциональное потребление. Причины развития нефункциональных мотивов и предпочтений у потребителя.

2.2. Виды нефункционального потребления.

2.3. Влияние социально-экономических факторов на развитие нефункциональных предпочтений.

2.4. Методика выявления нефункциональных мотивов и их зависимости от ценностной ориентации и стандартов потребления.

2.5. Методика оценки влияния нефункциональных мотивов на структуру потребления.

2.6. Методика оценки внешних воздействий на развитие нефункциональных мотивов (на примере рекламы).

ГЛАВА 3. Эмпирическое исследование нефункциональных мотивов и их зависимости от социально-экономических факторов.

3.1. Сбор первичных данных.

3 2. Зависимость нефункциональных мотивов от социально-экономических факторов.

3.3. Анализ структуры нефункциональных мотивов.

3.4. Анализ влияния нефункциональных мотивов на структуру потребления.

3.5. Анализ влияния рекламы на развитие нефункциональных мотивов.

3.6. Нефункциональные потребительские мотивы и предпочтения - причина избыточности потребления.

3.7 Учет нефункциональности потребления при моделировании и регулировании процессов потребления.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Оценка влияния нефункциональных потребительских мотивов на структуру и объем потребления"

Актуальность. Процессы потребления являются одним из основных объектов как научных, так и практических экономических исследований. Современные тенденции в динамике процессов потребления в России обусловлены в первую очередь глубоким социально-экономическим кризисом и направленностью экономических реформ. Среди этих тенденций можно выделить: усиление дифференциации населения по доходам, как в различных социальных группах, так и в разных регионах России; постоянное снижение уровня жизни большинства российского населения; увеличение числа людей живущих за чертой бедности; формирование среди обеспеченных групп населения новых сообществ потребления с ориентацией на западные стили жизни и высокие стандарты потребления (феномен "революции притязаний"); неадекватное использование доходов богатыми потребителями (или сверхпотребление, или вывоз средств за рубеж); обострение депривационного экономического состояния беднейших слоев населения благодаря пропагандированию средствами массовой коммуникации стандартов и стиля потребления среднего представителя развитых стран и др. Эти тенденции в развитии потребления определяются, главным образом, следующими факторами: характером распределения доходов, особенностями товарного предложения и институциональными факторами (потребительскими стереотипами, предпочтениями, стандартами потребления, характером субъективных требований к уровню личного благосостояния и др.). Необходимо отметить, что данные факторы оказывают одновременное, взаимосвязанное и комплексное влияние на потребление. Однако в отличие от распределения дохода и товарооборота факторам институционального характера при анализе проблем потребления уделялось, как правило, недостаточно внимания. Тем не менее, в ряде исследований предпринимались попытки систематического изучения влияния этих факторов на процессы потребления. В настоящее время институциональные методы экономического анализа получают все большее распространение и применяются как в отношении проблем потребления, так и в отношении других общеэкономических проблем, поскольку использование этих методов позволяет дать наиболее адекватное объяснение исследуемых процессов и предложить эффективные способы решения изучаемых проблем. Однако по-прежнему одной из серьезных проблем является проблема численного оценивания качественных институциональных характеристик, а также математического анализа взаимосвязей между институциональными и экономическими факто/юми.

Многие исследователи отмечали, что институциональные факторы оказывают значительное влияние на характер протекания современных экономических процессов в России. Интерес к этим факторам со стороны отечественных экономистов в , настоящее время усилился, поскольку происходящие в России социально-экономические изменения глубоки, динамичны и затрагивают институциональные основы экономики, а потому многие проблемы, связанные как с потреблением, так и с другими экономическими процессами, не могут быть в настоящее время успешно и эффективно решены (а в ряде случаев не могут быть даже верно поставлены) без учета и анализа институциональных экономических факторов.

Одной из таких проблем является проблема нерациональности, избыточности потребительских запросов и, соответственно, объемов и структуры потребления. Эта проблема приобрела звучание после ряда публикаций Римского Клуба, в которых поднимался вопрос о серьезных диспропорциях между неограниченно растущим потреблением и ограниченным запасом невозобновимых природных ресурсов. Проблема избыточности потребления непосредственно связана с поиском экономического равновесия между ростом благосостояния и негативными экологическими последствиями этого роста. Признание определенной части производимых и потребляемых благ избыточной и нерациональной указывает на необходимость учитывать эту долю при моделировании экономических процессов. Однако до настоящего времени отсутствуют теоретико-методологические основы для выработки оценки избыточности в потреблении.

В настоящее время Россия включилась в международную инициативу по проблемам экономического развития и окружающей среды. В соответствии с подписанными на конференции ООН (Рио-де-Жанейро, 1992) соглашениями [35] российским правительством в 1996 году разработана "Концепция перехода Российской Федерации к устойчивому развитию" [36]]. В ней проблема избыточного потребления и распространения западных стандартов и стиля потребления занимает одно из приоритетных мест. С научно-практической точки зрения для российской экономической действительности эта проблема представляет интерес еще и тем, что институциональные причины, порождающие избыточность в потреблении, обусловливают ряд других проблем потребления в России. К ним можно отнести проблемы релятивной и реальной экономической депривауии, проблемы формирования не свойственных ()ля российской экономической культуры стилей жизни и потребления, и др. Однако до настоящего времени институциональные экономические причины данных проблем изучены недостаточно.

Учитывая вышесказанное, нам представляется, что проблемы учета институциональных факторов, обусловливающих негативные тенденции в развитии процессов потребления, актуальны для российской экономики как в теоретическом, так и в практическом плане. Причем значимость этих проблем касается не столько сегодняшнего дня, сколько будущего стратегического развития экономики и ее институциональных основ в России.

Цель данного исследования - дать описание явления нефункциональности в мотивах и предпочтениях потребителя и дать оценку влияния нефункциональных мотивов на структуры и объем потребления. Достижение цели предполагает последовательное решение следующих задач:

1) определить причины появления нефункциональности в мотивах потребителя;

2) выявить и описать природу и структуру нефункциональных мотивов;

3) охарактеризовать влияние социально-экономических факторов и условий на развитие нефункциональных мотивов;

4) разработать методику численной оценки степени развития нефункциональных мотивов у потребителей и зависимости этих мотивов от социально-экономических факторов;

5) разработать методику оценки влияния нефункциональных мотивов на структуру и объем потребления;

6) осуществить эмпирическую проверку выдвинутых теоретических гипотез на первичном материале по Санкт-Петербургу с применением многомерного статистического анализа.

Объект исследования: личное потребление, не связанное с нуждами и функциональными потребительскими запросами человека.

Предмет исследования: мотивы и предпочтения человека, которые определяют выбор и приобретение им товаров и услуг.

Теоретические и методологические основы исследования. Проблема нерациональности потребления неоднократно поднималась в экономических исследованиях. Однако, избыточность потребления понималась по-разному. С позиций авторов и сторонников "Концепции устойчивого развития" избыточность потребления понималась как фактор, способствующий быстрому уменьшению невозобновимых природных ресурсов и катастрофически загрязняющий естественную природную среду

А.Печчеи; Я.Тинберген; А.Кинг и Б.Шнайдер; Б.М.Маклярский; Н.С.Розов; Н.Н.Моисеев; А.Д.Урсул; E.Laszlo и др.). Ряд авторов полагал, что избыточность - это результат развития "ложных", "искусственных" потребностей, которые формируются у потребителей под воздействием маркетинговой пропаганды (J.K.Galbraith; J.Attali and M.Guillaume и др.). Некоторые исследователи определяли избыточность как превышение неких рациональных норм потребления (Г.С.Саркисян и Н.П.Кузнецова; В.Я.Райцин; Н.И.Бузляков; Н.П.Федоренко и Н.М.Римашевская) или как несоответствие запросов объективному уровню развития производства и распределения (У.Г.Чернявский).

Существо избыточности потребления объяснялось также как результат развития псевдопотребностей (Н.Ф.Наумова и В.З.Роговин), то есть искаженных форм реализации других, естественных потребностей, которые не находят верной направленности и верного способа удовлетворения. В результате развития псевдопотребностей в потреблении человека начинают преобладать мотивы, не связанные с природой и функциональным предназначением товара (то есть нефункциональные мотивы). В силу этого проблему избыточности потребления следует рассматривать как проблему развития нефункциональных потребительских мотивов и предпочтений. Поэтому в качестве предмета нашего исследования выступают нефункциональные мотивы потребительского поведения человека.

Существование нефункциональных мотивов и предпочтений у потребителей было отмечено многими экономистами. Одним из первых указал на наличие показательных мотивов потребления Т.Веблен. Дж.М.КеЙнс отмечал наличие потребления, которое вызвано мотивами сравнения и стремлением быть лучше других. Нефункциональные мотивы различных видов отмечали также и другие экономисты. Однако не был предложен единый научно-методический подход к выявлению и анализу нефункциональных предпочтений. Кроме того, авторы рассматривали предпочтения в отрыве от причин, порождающих их. Не были определены также условия и факторы, способствующие или препятствующие развитию нефункциональных предпочтений. То есть, нефункциональные мотивы как целостное и в то же время комплексное явление не выявлялись.

Исследователи отмечали, что потребление, обусловленное нефункциональными мотивами и предпочтениями, будучи экономическим явлением, имеет институциональную природу (Е.Я.Басин и В.М.Краснов; Н.М.Кейзеров; В П.Мотяшов; Т П Кармазина; Ж Бодрийяр; Ц.П.Короленко и Г.В.Фролова; О А.Феофанов;

E.C.Hirschman and M.B.Holbrook; J.F.Engel, RD.Blackwell and P.W.Minard; M.R.Solomon и др.). В силу этого диссертационное исследование осуществлялось с позиций институционального экономического подхода (Т.Веблен; Дж.Гэлбрейт; О.И.Уильямсон; П.Вайзе; Д.С.Норт; В.Л.Тамбовцев; G.Myrdal; R.Coase; J.M.Hodgson и мн. др.). Основной особенностью данного подхода является расширение предметной области экономических исследований и учет взаимосвязи экономических явлений с институциональными фаю-орами. В соответствии с целью исследования при решении поставленных задач мы использовали следующие методологические принципы:

• Задачи описания и систематизации нефункциональных потребительских мотивов и предпочтений решались с использованием методов качественного cotщально-экономического и экономико-психологического анализа (В.Л.Тамбовцев; Т.И.Заславская и Р.В.Рывкина; Н.Ф.Наумова; В.АЯдов; J.F.Engel, RD.Blackwell and P.WMinard; M.R.Solomon и др.).

• При сборе эмпирического материала использовались: методологические принципы выявления и оценки социальных стереотипов, ценностной и социальной ориентации человека (П.А.Сорокин; В.АЯдов; Т.И.Заславская и др.); методики формирования и проведения опроса и элементы тестирования (В.О.Рукавишников, В.И.Паниотто и Н.Н.Чурилов; П.Клайн; Л.И.Вансовская, В.К.Гайда и В.К.Гербачевский; D.S.Tull and D.L.Hawkins и др.).

• Чтобы оценить степень развития нефункциональных предпочтений применялись методы одномерного шкалирования, преобразования шкал и измерения установок (С.А.Клигер, М.С.Косолапое и Ю.Н.Толстова; А.Д.Логвиненко; Е.В.Сидоренко и др.).

• Выявление зависимостей нефункциональных предпочтений от ряда социально-экономических факторов осуществлялось с применением методов статистического оценивания: дисперсионного, регрессионного и корреляционного анализа (А.К.Митропольский; Ю.Н.Тюрин и А.А.Макаров и др.).

• Оценка влияния нефункциональных мотивов на структуру потребления основывалась на методах экспертного оценивания, регрессионного и рангового корреляционного анализа (С Б.Крымский, Б.Б.Жилин и В.И.Паниотто; О.Г.Гохман и ДР )

• Анализ структуры нефункциональных мотивов осуществлялся с помощью факторного анапгза ("Факторный, дискриминантный ."; П.Клайн).

• При оценке воздействия телерекламы на потребителей использовались методы экспертного оценивания и методы преобразования одномерных шкал (С.А.Клигер, М.С.Косолапое и Ю.Н.Толстова; П.Клайн; С.Б.Крымский, Б.Б.Жилин и , В.И.Паниотто).

Эмпириче&кдя Исследование проводилось на первичном материале, собранном в результате анкетного опроса более 200 человек (жителей Санкт-Петербурга), а также на первичном материале двух экспертных опросов ( в каждом опросе участвовало по 5 экспертов). Использовались также материалы исследований, проведенных ВЦИОМом в 1993-1998 гг., статистические материалы ВЦУЖ за 19901997 гг. и ежегодные материалы Госкомстата по динамике потребительских расходов населения РФ за 1995-1996 гг. Данные обрабатывались и подвергались статистическому анализу с использованием пакета вычислительных процедур прикладного многомерного статистического анализа Statgraphics 7.0, интегрированной системы статистического анализа и обработки данных Statistica 5.0 и процессора электронных таблиц Excel 7.0.

Научная нрвизна работы. Предлагаемая диссертационная работа является одной из первых попыток систематического анализа причин и природы избыточности потребления. Авторский подход позволил выявить, что избыточность потребления порождается развитием нефункциональных потребительских мотивов и предпочтений (понятие веденное автором), под которыми понимаются мотивы и предпочтения, которые не обусловлены прямой необходимостью в функциональной полезности товара и связаны не с его функциональным предназначением, а с эмоционально-психологической и социально-статусной "характеристикой", присвоенной товару социальными и культурными стереотипами, рекламой или субъективным восприятием самого потребителя.

Результатом исследования явилось описание комплексного экономического явления - развития нефункциональных мотивов и предпочтений в поведении потребителей. Обобщив результаты ряда экономических исследований, нами предпринята одна из первых попыток систематизации различных типов и видов нефункциональных мотивов. Выделены три типа: 1) демонстративные мотивы (виды: мотивы престижа, снобизма, подражания, обусловленные самовыражением); 2) приобретательские мотивы (виды: стремление к обладанию, стремление к обновлению, стремление к технологической новизне) и 3) ассоциативные мотивы (виды

разделяются по ассоциациям с эстетическими образами, сексуальными образами, образами комфорта, отдыха, вкусной пищи и др.).

Предложено решение экономико-математической проблемы: численного оценивания институциональных экономических характеристик - нефункциональных потребительских мотивов. Предложен метод численной оценки степени развития нефункциональных мотивов, который основан на принципах многомерного шкалирования с использованием интервальных шкал. Шкалы строились вдоль континуума интенсивности установки на нефункциональность потребления. Каждому виду нефункциональных мотивов поставлена в соответствие своя шкала. Конечные шкалы по общей нефункциональности и по типам нефункциональности получены линейным преобразованием этих шкал.

На основе предложенного метода разработана и апробирована методика оценки степени развития нефункциональных мотивов. Использование методики позволило осуществить многомерный статистический анализ для системного описания явления, его внутренней структуры и взаимосвязи с рядом экономических факторов. В результате статистического анализа предложено новое понимание природы ряда проблем потребления и способов их решения.

Использование экономико-математических методов позволило выявить влияние нефункциональных мотивов на структуру и объем потребления, а также роль этих мотивов в процессах экономической депривации: установлено, что с ростом дохода в структуре потребления начинают все более преобладать товары, которые в наибольшей степени удовлетворяют нефункциональным мотивам людей.

Факторный анализ структуры предпочтений позволил выделить причину развития нефункциональных мотивов, в основе развития нефункциональных мотивов лежат: искаженные формы проявления потребности в самосовершенствовании и потребности в общении. В искаженном виде эти потребности приобретают: первая -стремление совершенствовать свое потребление, (переходя с приобретения простых недорогих товаров к покупке изысканных и элитных), а вторая - стремление строить свои отношения с окружающими людьми посредством вещей (утверждаясь на каком-либо социальном уровне или кидая вызов обществу, что "я - не такой как все"), а не посредством личных качеств и достоинств.

Экспериментально подтверждено, что основным фактором, порождающим развитие нефункциональных мотивов и рост избыточности потребления, является ориентация человека на материально-чувственные ценности. Изучено также влияние

10 дохода и социальной ориентации на развитие нефункционального, избыточного потребления. На примере телерекламы предпринята попытка эмпирически выявить влияние внешних воздействий на формирование и развитие у потребителя нефункциональных предпочтений. Выявлено, что телереклама активно способствует формированию и развитию нефункциональных мотивов, в чем проявляется ее негативная социальная роль.

Разработанная методика выявления и оценки степени развития нефункциональных мотивов у людей представляет самостоятельную научно-методическую ценность. Данная методика может быть стандартизована и использована в исследованиях, касающихся вопросов развития экономической культуры, в том числе культуры потребления.

Практическая значимость. Результаты исследования могут быть использованы 1) при обосновании целей и приоритетов регионального развития, а также при выборе инструментов и мер по регулированию деятельности экономических институтов в сфере потребления; 2) при решении вопросов, связанных с регулированием и сохранением экономической культуры, при обосновании мер по ограничению внешнего экономико-культурного влияния на людей; 3.) при моделировании структурной динамики потребительских расходов; в балансовых моделях потребления, производства и воспроизводства экологических благ. Теоретические выводы и обобщения могут также использоваться при проведении эмпирических исследований потребительского выбора и потребительского поведения,

Результаты исследования могут служить дополнением к учебным курсам "Микроэкономика" (раздел "Теория потребительского поведения") и "Основы маркетинга" (разделы "Поведение потребителя" и "Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда"). Кроме того, результаты могут быть использованы в междисциплинарных исследованиях: 1) специалистами по рекламе в целях уменьшения социально-негативных последствий рекламных кампаний; 2) в экономико-психологических исследованиях, касающихся анализа причин и последствий экономической и потребительской депривации.

Апробация. Результаты диссертационного исследования прошли обсуждение на I Всероссийской конференции Соросовских аспирантов-лауреатов конкурса 1997 г. Результаты исследования также выносились на обсуждение на международном научном конгрессе "Народы Содружества Независимых Государств накануне третьего тысячелетия: реалии и перспективы" (1996), на третьей международной конференции студентов и аспирантов, посвященной памяти Л.В.Канторовича "Предпринимательство и реформы в России" (1997), на межвузовской конференции "Университеты в канун третьего тысячелетия: ноосфера, экология, образование" (1998), а также на ежегодных научных семинарах ассоциации "Наука молодая" (1997). Исследование было поддержано грантами для молодых ученых от мэрии Санкт-Петербурга в 1996 и 1997 гг., а также грантом Соросовских стипендиатов в 1997 г.

Публикации по теме исследования. По теме исследования опубликованы следующие работы:

1. Иллюзия экологизма в маркетинге // Материалы весенних семинаров 97: сборник тезисов, СПб.: Изд-во СПб ун-та, 1997, с.58.

2. Нормы потребления и способы их регулирования // Тезисы докладов Третьей Международной Конференции Студентов и Аспирантов им. Л.В.Канторовича "Предпринимательство и реформы в России": В 3 ч., ч.З, СПб., Изд-во СПб ун-та, 1997, с.63-64.

3. Обоснование социально-экономических приоритетов при переходе к "устойчивому развитию" // Вестник СПб ун-та. Сер.5. Экономика 1997, Вып.2 (12), с. 109-111.

4. Потребление как фактор устойчивости социо-эколого-экономических систем // Материалы весенних семинаров '97: сборник тезисов, СПб.: Изд-во СПб ун-та, 1997, с.30.

5. Ценностные основы и перспективы "устойчивого развития" // Тезисы докладов Третьей Международной Конференции Студентов и Аспирантов им. Л.В.Канторовича "Предпринимательство и реформы в России": В 3 ч., ч. 1, СПб., Изд-во СПб ун-та, 1997, с.55-56.

6. Экономическая безопасность России и концепция устойчивого развития // Народы Содружества Независимых Государств накануне третьего тысячелетия: реалии и перспективы. Тезисы междунар. научн. конгр. СПб. 15-17 мая 1996г. СПб. 1996, с.35-36.

7. В соавторстве опубликована работа: Шалабин Г.В., Некрасов А С. Устойчивое развитие, структура потребления и экономическая культура // "Университеты в канун третьего тысячелетия, ноосфера, экология, образование" 28-29 янв. 1998 г. Тезисы докладов, СПб., 1998, с. 133-135.

Структура и объем работы. Работа содержит введение, три главы, заключение, словарь используемых терминов, шесть приложений и список литературы. Первая глава посвящена анализу и обсуждению существующих исследований по теме диссертации, во второй предлагаются основные теоретические и методологические положения диссертационного исследования и их теоретическое обоснование, в третьей главе содержатся результаты эмпирической проверки выдвинутых положений и выводы. Работа содержит 127 страниц, 15 таблиц, 7 рисунков, 14 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Математические и инструментальные методы экономики", Некрасов, Алексей Сергеевич

Заключение.

Изучив существующие научные исследования, касающиеся институциональных экономических факторов, обусловливающих нерациональность, избыточность потребления, мы убедились в том, что эти вопросы волнуют многих исследователей -экономистов, маркетологов, социологов и др. - как в нашей стране, так и за рубежом Следует отметить, что интерес вызван не только нерешенностью ряда теоретических проблем, но и необходимостью проведения конкретных прикладных исследований, в частности, количественного анализа динамики структур и объемов потребления и получения количественных величин доли нерационального потребления. Вместе с тем, концептуальное описание избыточности в потреблении до сих пор отсутствует, что не позволяет ни полно описать это явление, ни выявить причины его порождающие.

На основе изученных исследований нами разработан подход к объяснению нерациональности, избыточности в потреблении. Анализ существующих исследований и методологические принципы нашего подхода позволили нам сделать ряд заключений о том, что:

1) Избыточность, нерациональность в потреблении объясняется развитием у потребителя нефункциональных мотивов и пре<)почтепий, которые, в свою очередь, порождаются негативными изменениями в структуре потребностей человека и устремленностью человека к материально-чувственным благам.

2) Недостаток средств (реальный и возникающий в результате ориентации людей на высокие стандарты потребления) для удовлетворения нефункциональных мотивов приводит к тому, что нефункциональная мотивация принимает нереализованную форму и вызывает психологическое напряжение и дискомфорт. А потому можно сказать, что нефункциональная мотивация принимает две формы: реализованную и отложенную.

3) Можно вылечить три типа не<!)\'нкч"<>,!.-гч:.мого потребления в зависимости от психологических особенностей потребителя: демонстративны!*, приобретательский и ассоциативный. Результаты статистического анализа показали, что мотивы демонстративного типа оказывают наиболее существенное влияние на увеличение нефункциональной доли потребления и изменение структуры потребления. Наименьшее влияние оказывают мотивы ассоциативного типа.

В результате исследования предложен метоо численной оценки экономических характеристик - нефункциональных потребительских мотивов. Предложенный метод основан на принципах многомерного шкалирования с использованием интервальных шкал. Были построены шкалы вдоль континуума степени интенсивности установок на нефункционалъность потребления. На основе предложенного метода разработана методика оценки степени развития нефункциональных потребительских мотивов. Также разработаны методика оценки влияния нефункциональных мотивов на структуру личного потребления и методика оценки внешнего воздействия на развитие нефункциональных мотивов (на примере рекламы). Предложенные в работе методики предоставили принципиально новую возможность осуществить количественный, статистический анализ взаимосвязи институциональных факторов с объемом и структурой личного потребления, а также с другими социально-экономическими факторами. В результате апробации методик собран большой первичный материал, математико-статистический анализ которого позволил сделать следующие выводы:

4.) С использованием методов экспертного оценивания и регрессионного анализа установлено, что при снятии бюджетных ограничений в структуре потребления начинают преобладать товары, которые в наибольшей степени удовлетворяют нефункциональным мотивам и предпочтениям людей.

5.) Дисперсионный анализ и сравнение средних значений по группам позволило установить, что уровень дохода и рыночное предложение обеспечивают возможность удовлетворения нефункциональных мотивов, которые чем больше удовлетворяются, тем больше усиливаются, т.е. увеличение дохода и разнообразие товарного предложения стимулируют развитие нефункциональной мотивации.

6.) С использованием экспертного оценивания и линейного преобразования экспертных оценок выявлено, что деятельность внешних экономических институтов, в частности, института рекламы, часто направлена на стимулирование и развитие нефункциональных мотивов и предпочтений. Реклама замыкает на товаре потребности, не имеющие к товару никакого отношения, и формирует искаженную мотивацию потребления. Способствуя развитию нефункциональной мотивации, реклама, тем самым, ориентирует людей на материальную, чувственную систему ценностей А чем сильнее человек привержен чувственной системе ценностей, тем безудержнее становится его желание иметь и потреблять больше. Это приводит в производстве к бесконечной смене, совершенствованию и обновлению товаров, что, в свою очередь, ведет к избыточному, безграничному потреблению.

7) Применение факторного анализа позволило выявить две основные потребности человека, которые, искажаясь, приводят к развитию нефункциональных мотивов, а именно, потребность в самосовершенствовании и потребность в общении. Незаметно для самого человека, внимание с самого себя человек переносит в мир окружающих его предметов, пытаясь удовлетворить эти безграничные по своей сущности потребности, посредством недолговечных предметов, которые все время требуется заменять, чтобы хоть как-то насытить это разнообразие своих совершенств и разносторонность общения.

В результате исследования выделены особенности влияния нефункциональных мотивов на процессы потребления в различных доходных группах. 1) В высокодоходных группах потребителей развитая нефункциональная мотивация приводит к показательному, расточительному стилю жизни и соответственно к избыточным объемам и структуре потребления. 2) В средних слоях нефункциональные мотивы являются одним из источников (а часто и единственным) релятивной депривации, принимая отложенную, нереализованную форму. Именно в средних слоях формируются институциональные основы избыточных, нерациональных потребительских притязаний и избыточного потребления. 3) В бедных слоях нефункциональные мотивы служат фактором, усугубляющим гнет экономических лишений, и поэтому особо важно ограждать эту часть населения от "агрессивной", элитной рекламы.

В соответствии с задачами нашего исследования объем выборки был ограничен, однако в дальнейшем может быть проведено более широкое исследование, охватывающее различные социальные слои и группы населения. Основой для проведения такого исследования может послужить разработанная нами методика выявления нефункциональных мотивов с учетом их зависимости от ряда социально-экономических факторов. Более представительная выборка позволит стандартизировать тест-опросник и выделить нормативные показатели развития нефункциональной мотивации

Метод численной оценки нефункциональных мотивов потребителей представляет возможность получения принципиально новой информации об экономических процессах. Становится возможным учет влияния нефункциональных мотивов при моделировании экономических процессов. На микроэкономическом уровне может быть построена модель зависимости структуры потребительских расходов от дохода и степени развития нефункциональных потребительских мотивов различных видов (демонстративных, приобретательских, ассоциативных), что позволит оценить долю нефункционального потребления в общем объеме личного потребления человека. В этом случае станет возможным обеспечение информацией тех исследований, в которых учет нефункциональной, избыточной доли потребления является существенным. В частности, это балансовые модели, в которых учитывается взаимосвязь конечного потребления с воспроизводством экологических благ.

Принципиально новым может быть использование результатов исследования при моделировании социально-эколого-экономических процессов. Обычно в таких моделях не учитывается тот факт, что определенная часть потребляемых благ может быть социально не оправданной. Учет этого может изменить систему предпосылок, качество самих моделей и, соответственно, результаты анализа и выводы. А это, во-первых, позволит по-новому взглянуть на старые проблемы неограниченности экономического роста, ресурсодефицита и избыточной экологической нагрузки и, во-вторых, даст возможность найти новые пути и способы их решения. В случае же получения статистически значимых оценок доли нефункционального потребления в общем объеме потребления, модели оптимизации социально-эколого-экономических процессов могут приобрести принципиально новую форму.

На основе предложенной методики оценки внешних воздействий на развитие нефункциональных мотивов (на примере рекламы) могут быть проведены повторные исследования того, какие изменения вызывает реклама в культуре потребления и, шире, в экономической культуре. Кроме того, методика выявления мотивационной структуры телерекламы может позволить провести более глубокое исследование социокультурного и экономического влияния на людей со стороны института рекламы. Это особенно важно в условиях увеличения числа населения с низким доходом, поскольку в результате развития нефункциональной мотивации у таких людей будет усиливаться психологический дискомфорт и напряжение, что может иметь негативные последствия как в личностном, так и общественном плане.

Таким образом, в результате нашего исследования описан и выявлен институциональный экономический феномен - нефункциональное потребление, которое мы интерпретируем как избыточное Оно имеет глубокие социально-психологические, культурные и экономические основы. Основная причина роста избыточности потребления культурная, а именно: развитие чувственной системы ценностей и искаженных потребностей и стремлений человека Поэтому пути решения проблемы избыточности следует искать прежде всего в сфере регулирования экономической культуры.

Нефункциональная потребительская мотивация способствует потенциально неограниченному росту объемов потребления, что служит одним из факторов усиления эколого-ресурсной нагрузки на окружающую среду. Причем нефункциональная доля потребления не является социально оправданной. Вместе с тем, нефункциональные предпочтения в условиях экономического кризиса и массового обнищания населения способствуют усилению напряжения и играют роль детонатора в общественных отношениях. Поэтому при разработке и обосновании приоритетов и направлений экономической политики в городе, регионе, стране - необходимо учитывать наличие и особенности явления нефункциональности в потреблении.

Полученные нами результаты исследования свидетельствуют о перспективности предложенного теоретико-методологического подхода к объяснению и анализу избыточности и нерациональности потребления, а также о необходимости продолжения научных исследований в данном направлении.

Словарь.

Абсолютные потребности (по Кейнсу) - это желания и стремления приобрести тот или иной товар ради самого товара, безотносительно к сравнению с другими людьми.

Ассоциативное потребление - это потребление, когда товар приобретается не в силу своей функциональной необходимости, а как носитель ассоциации с каким-либо другим желанием потребителя. В ассоциативном потреблении можно выделить следующие виды: потребление эстетических ассоциаций, эротических ассоциаций, ассоциаций с комфортом, вкусовых ассоциаций.

Атрибут товара (по Ламбену) - это характеристика, присущая товару и представляющая некую выгоду для покупателя.

Демонстративное потребление - это потребление, обусловленное способностью товара (мнимой или реальной) демонстрировать социальные и индивидуальные характеристики личности потребителя. К демонстративному потреблению относятся - престижное, подражательное, потребление сноба и стремление к самовыражению.

Индивидуальная модель потребления - это структура потребляемых человеком благ, обусловленная системой потребностей и сравнительно устойчивой ценностно-мотивационной ориентацией человека, и соответствующая реальному доходу и рыночному ассортименту товаров и услуг.

Культура потребления - это совокупность социальных ценностей и норм, регулирующих потребительское поведение людей. К ним относятся: ценностное отношение к товарам, вещам и материальным ценностям вообще, нормы и культурные образцы потребительского поведения, социальные и индивидуальные стереотипы потребления, система предпочтений и мотивационная структура личности.

Личное потребление - это приобретение и использование населением различного рода благ и услуг для удовлетворения личных потребностей.

Мотив - осознанное побуждение, обусловливающее действие для удовлетворения какой-либо потребности человека.

Нефункциональное потребление - это потребление, которое обусловлено преимущественно нефункциональными мотивами и предпочтениями Его можно интерпретировать как избыточное.

Нефункциональные мотивы - это побуждения к покупке, которые не обусловлены нуждой в функциональной полезности товара и связаны не с функциональным предназначением товара, а с эмоционально-психологической и социально-статусной характеристикой" товара, которая присвоена ему социальными и культурными стереотипами, рекламой или субъективным восприятием самого потребителя.

Нефункциональный спрос (по Лейбенстайну) - это спрос, часть которого обусловлена другими факторами, а не качествами товара.

Одномерная шкала - это отображение произвольной эмпирической системы с отношениями в числовую систему с отношениями, носителем которой является множество всех действительных чисел.

Относительные потребности (по Кейнсу) - это желания и стремления человека приобрести тот или иной товар для того, чтобы возвыситься над другими людьми или быть не хуже их.

Показательное потребление (по Веблену) - это потребление с целью демонстрации своих денежных успехов, и приобретения или сохранения почетности и общественного признания.

Порядковая шкала - это шкала, допустимыми преобразованиями которой являются произвольные строго монотонные возрастающие преобразования. В порядковых шкалах элементы упорядочены (ранжированы), но в этих шкалах не учитываются расстояния между ними.

Потребление - это процесс использования материальных благ, созданных в процессе производства.

Предпочтение - это приоритетность для человека определенного свойства/характеристики товара, которая влияет на осуществление человеком потребительского выбора.

Приобретательское потребление - это потребление, когда товар приобретается не столько для использования, сколько для обладания им. К такому потреблению можно отнести: стремление к обладанию, стремление к обновлению и стремление к технологической новизне.

Производные потребности (по Эбботу) - это товарная конкретизация родовых потребностей, т.е. конкретное воплощение родовой потребности в желании определенных товаров.

Родовые потребности (по Эбботу) - это потребности общего функционального содержания (например, потребности в пище, одежде, средствах передвижения и под.).

Социальный институт - это совокупность социальных норм и культурных образцов, определяющих устойчивые формы социального поведения в соответствии с этими нормами; это определенная совокупность учреждений, соответствующих социальной структуре общества.

Функциональные мотивы - это побуждения к приобретению и использованию товара (услуги), вызванные прямой необходимостью в функциональной полезности товара.

Функциональный спрос (по Лейбенстайну) - это спрос, обусловленный качествами самого товара.

Шкала - это триада <U,B,h>, где U - рассматриваемая эмпирическая система с отношениями; В - некоторая числовая система с отношениями; h - отображение первой во вторую

Шкала интервалов - это шкала, допустимыми преобразованиями которой являются положительные линейные преобразования. Это континуальная шкала, в которой разности между значениями во всех точках данной шкалы равны.

Шкалы Лайкерта - это шкалы, которые состоят из утверждений, за которыми следуют пяти- или семибалльные рейтинговые шкалы, указывающие степень согласия опрашиваемого с этими утверждениями; при шкалировании такого типа предполагается, что отдельные утверждения монотонно связаны с измеряемой психологической установкой.

Экономическая культура - это совокупность социальных ценностей и норм, являющихся регуляторами экономического поведения: это основные понятия о должном и существенном в экономической действительности, культурные образцы и нормы экономического поведения, стереотипы и структура экономических потребностей, структура потребления, ценностные отношения различных социальных групп к труду, богатству, накоплению и пр., формы организации хозяйственной жизни, концептуальные основы научного экономического знания и преобладающих научных направлений и подходов в экономике.

Ядерная (родовая) услуга (по Ламбену) - это услуга, представляемая товаром, которая соответствует функциональной полезности данного класса товаров. Она представляет собой базовую, родовую выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории.