Повышение конкурентоспособности предприятий на основе маркетинговых технологий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Самухин, Игорь Борисович

Введение.

Глава 1. Теоретические аспекты конкурентоспособности предприятий.

1.1. Сущность и экономическое содержание конкурентоспособности.

1.2. Факторы, влияющие на конкурентоспособность российских предприятий.

1.3. Основные методические подходы к оценке конкурентоспособности предприятий пищевой промышленности.

Глава 2. Маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия. ф 2.1. Место и роль маркетинга в системе управления конкурентоспособностью российских предприятий.

2.2. Стратегии обеспечения конкурентоспособности предприятия.

2.3. Учет и минимизация рисков при разработке стратегии предприятия.

Глава 3. Управление маркетинговой деятельностью предприятия как основа устойчивого и эффективного развития.

3.1. Механизм разработки и оценки эффективности маркетинговой стратегии для предприятии пищевой промышленности.

Ф 3.2. Маркетинговое исследование и обзор российского рынка бутилированной минеральной воды.

3.3. Приоритетные направления формирования маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности предприятий по розливу бутилированной минеральной воды.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение конкурентоспособности предприятий на основе маркетинговых технологий"

Актуальность темы исследования. Процессы, происходящие в мире экономики и бизнеса на глобальном уровне, во многом задают условия и ориентиры экономического развития России, средне- и долгосрочных бизнес-стратегий. На наших глазах происходит смена приоритетов российского бизнеса. Если после кризиса 1998 года таким приоритетом было «выживание», а в 2001-2002 г.г. - рыночная экспансия, то на современном этапе развития конкурентной среды на всех типах рынков, в том числе и на рынке бутилированной воды, первостепенное значение приобретает достижение высокого уровня конкурентоспособности предприятия.

Это побуждает предприятие к созданию действенного управленческого механизма, ориентированного на закономерности рынка. Базовой концепцией становится маркетинг, позволяющий предприятиям максимально реализовать свои возможности. Маркетинг придает целенаправленный характер стратегическим подходам к поддержанию конкурентоспособности предприятия в долговременном плане. Не учитывая принципов маркетинговой деятельности, все стратегии развития предприятия по поддержанию его конкурентоспособности в долгосрочной перспективе лишаются своей основы и принимают непредсказуемый характер. В этой связи как никогда остро стоит проблема формирования на предприятии эффективной системы маркетингового управления, которая бы обеспечила рост конкурентоспособности.

Современный маркетинг рассчитан, с одной стороны, на комплексный и системный подход в управлении деятельностью предприятия, а с другой — на необходимость учета российской специфики. Теоретические разработки, реализуемые в настоящее время на российских предприятиях, как правило, ориентированы на использование зарубежной практики и не учитывают особенностей и условий российской экономической системы. Поэтому вопросы методологии и практики маркетингового управления как основы повышения конкурентоспособности предприятий становятся первостепенными не только в хозяйственной практике, но и в научных исследованиях.

Обзор состояния маркетинговой деятельности на российских предприятиях пищевой промышленности, и, прежде всего предприятиях по розливу бутилироваиной минеральной воды, показал, что на многих из них используются лишь некоторые элементы маркетинга в виде отдельных мероприятий, направленных на решение текущих задач. В большинстве случаев маркетингнаправлен-на-рекламу и сбыт продукции и почти не затрагивает проблемы активного формирования рынка.

Очевидно, что необходим поиск решений методологических и методических задач, возникающих не только в процессе использования идей и инструментария маркетинга, но и, главным образом, при формировании качественно нового, базирующегося на системном видении, подхода к реализации маркетинговой деятельности.

Отмеченные обстоятельства определили выбор темы и направленность работы на разработку проблем повышения конкурентоспособности предприятий по розливу бутилироваиной минеральной воды на основе маркетинговых технологий.

Теоретические, методологические и методические вопросы экономической стратегии развития конкурентоспособности предприятий приобрели особую актуальность в настоящее время.

Степень разработанности проблемы. Изучению проблемы повышения конкурентоспособности предприятий посвящены научные работы таких зарубежных и российских ученых, как И. Ансофф, Ю.П. Анискин, C.JI. Брю, П.Ф. Драккер, П.Р. Диксон, П.С. Завьялов, Т. Конно, М. Мескон, Н.Х. Моисеева, М. Портер, А. Хоскинг, Р.А. Фатхутдинов, Н.Н. Тренев, и др.

Среди отечественных и зарубежных ученых, занимающихся вопросами закономерностей формирования маркетинговых стратегий, применения маркетинга в деятельности коммерческих и некоммерческих организаций, можно выделить: Г.Л. Азоева, А.И. Аренкова, Багиева Г.А., Б. Бермана, А.А. Бравермана, Д. Бэрона, Е.П. Голубкова, П. Дойля, Т.П. Данько, Б. Карлоффа, Ф. Котлера, И.Н. Маяцкую, А.А. Мешкова, Б.В. Мусатова, А.П. Панкрухина, Н.Н. Пилипенко, Э.Е. Рокицкую, Б.А. Соловьева, E.JI. Татарского, И.В. Успенского, В.А. Шахового, Г. Хардинга, Б.Н. Юрьева и др.

Анализ литературных источников и методических материалов показал, что многие проблемы конкурентоспособности промышленных предприятий не нашли решения в экономической науке. Проведенные ранее исследования не в полной •' мере затрагивают всех конкретных проблем конкурентоспособности. Малоизученным остается ряд теоретических и методологических вопросов конкурентоспособности. Так, не в полной мере раскрыт теоретико-методологический аппарат исследования уровня конкурентоспособности промышленных предприятий применительно к специфике экономики РФ; недостаточно определены эффективные методы воздействия на конкурентоспособность на уровне предприятия; недостаточно разработаны механизм повышения конкурентоспособности предприятий на основе маркетингового подхода. Поэтому назрела необходимость осмысления, дополнения и развития научных и практических разработок в области маркетинговых стратегий и внедрения их в практику деятельности конкретных предприятий.

Вышеизложенное подтверждает актуальность научной разработки данного диссертационного исследования и предопределяет его цели и задачи.

Цель и задачи исследования. Цель исследования — формирование системы управления конкурентоспособностью предприятий по розливу бутилированной минеральной воды на базе маркетингового подхода.

В рамках достижения поставленной цели возникла необходимость решения следующих научных и практических задач:

- уточнить содержание понятия «конкурентоспособность предприятия»;

- систематизировать факторы конкурентоспособности российских предприятий;

- обобщить практические методы оценки конкурентоспособности предприятия и разработать подход к оценке уровня конкурентоспособности предприятий пищевой промышленности;

- определить место и роль маркетинга в системе управления конкурентоспособностью российских предприятий;

- исследовать основные стратегии обеспечения конкурентоспособности предприятия;

- предложить механизм разработки и оценки эффективности маркетинговой стратегии для предприятии пищевой промышленности;

- провести маркетинговое исследование российского рынка бутилированной минеральной воды;

- предложить приоритетные направления формирования маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности предприятий по розливу бутилированной минеральной воды.

Объектом исследования являются предприятия по розливу бутилированной минеральной воды региона Кавказских минеральных вод.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе деятельности предприятий по повышению конкурентоспособности на отечественных рынках.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследовании составляют нормативно-правовые акты РФ, научные труды российских и зарубежных экономистов в области конкуренции, конкурентоспособности, маркетингового управления, словари и справочники по вопросам повышения конкурентоспособности промышленных предприятий и производимых товаров, диссертационные работы и авторефераты по сходной тематике.

В процессе подготовки диссертации применялись монографический, абстрактно-логический, экономико-статистичекий, графический и другие методы экономических исследований. Данная работа носит междисциплинарный характер и основывается на применении теории и методологии таких экономических наук, как предпринимательство, менеджмент, управление персоналом, экономика предприятия и других, однако в наибольшей степени повышение конкурентоспособности предприятий по розливу бутилированной минеральной воды связано с использованием методов и приемов маркетинга.

Эмпирической базой обеспечения доказательности выводов и рекомендаций явились официальные статистические данные по Российской Федерации и —Кавказским - минеральным водам; результаты научных исследований РАМ и Ассоциации менеджеров; факты и данные, опубликованные в отраслевых изданиях; производственные данные предприятий (ОАО «Минводыпищепродукт», ООО «Дон», ЗАО «Кавминводы», ООО «Араф» и др.).

Научная новизна диссертационного исследования. В ходе выполнения диссертационного исследования получены следующие результаты, характеризующиеся научной новизной:

- Предложено авторское определение конкурентоспособности предприятия, выражающееся в том, что оно представляет собой характеристику предприятия, выражающую рост капитализации и его возможности адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям внешней среды, а также обеспечивать прибыльность и конкурентные преимущества на рынке. Показано его отличие от конкурентоспособности товара.

- Систематизированы рыночные и нерыночные факторы, воздействующие на конкурентоспособность российских предприятий по розливу бутилированной минеральной воды. Доказано, что до настоящего времени конкурентоспособность предприятий в значительной мере зависит не от рыночных факторов, а от влияния государства и региональных органов власти;

- Разработана методика оценки конкурентоспособности предприятий пищевой промышленности и, прежде всего, предприятий по розливу бутилированной минеральной воды, в соответствии с которой интегрированным показателем конкурентоспособности является стоимость предприятия (капитализация);

- Выявлено многообразие рисков, возникающих в хозяйственной деятельности предприятий по розливу бутилированной минеральной воды, обоснована их классификация и доказано, что основным видом риска на таких предприятиях являются риски: невостребованности продукции;неисполнения хозяйственных договоров; усиления конкуренции; неэффективного планирования;

- Предложена методика разработки маркетинговой стратегии предприятий по розливу бутилированной минеральной воды;

- Обоснованы концептуально новые направления формирования маркетинговой стратегии предприятий по розливу бутилированной минеральной воды.

Практическая значимость исследования. Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что разработанные автором теоретические положения, практические рекомендации и выводы доведены до стадии, позволяющей использовать их в целях повышения эффективности управленческой деятельности, связанной с вопросами маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

Многие изложенные в работе положения могут быть использованы при разработке учебных курсов по «Менеджменту», «Маркетингу» и иным дисциплинам в области микроэкономики для учреждений высшего и среднего профессионального образования.

Публикации по теме исследования. По теме диссертации опубликовано две печатные работы общим объемом 1,7 п.л.

Объем и структура работы. Структура диссертационной работы определена логическим построением и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключенияи и списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Самухин, Игорь Борисович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационной работе дано решение актуальной научно-практической задачи - повышение конкурентоспособности на основе маркетинговых технологий, имеющих существенное значение для выявления конкурентных преимуществ предприятия; привлечения деловых партнеров, иностранных инвесторов; оценки возможностей выхода на новые рынки, в том числе экспортные.

Проведенное, диссертационное исследование позволило автору сделать следующие выводы:

1. Исследование теоретических проблем конкурентоспособности выявило шесть основополагающих принципов, раскрывающих сущность данной категории:

- Конкурентоспособность проявляется на свободном рынке.

- Понятие «конкурентоспособность» обладает свойством универсальности и распространяется как на объект рыночных отношений (товар, услуга), так и на субъект (предприятие, отрасль, страна в целом).

- Конкурентоспособность обладает многоуровневостью (микро-, мини-, мезо- и макроуровень), на каждом из которых используется свой набор характеристик для определения конкурентоспособности.

- Конкурентоспособность объектов и субъектов хозяйствования находится в динамичном и неустойчивом состоянии в связи с постоянно меняющейся конкурентной средой.

- Конкурентоспособность величина относительная, где базой для сравнения выступают аналогичные показатели конкурентов.

- Конкурентоспособность продукции и предприятия являются взаимосвязанными понятиями, так как предприятие является опосредованным носителем конкурентоспособности через свои товары и услуги, вместе с тем конкурентоспособность предприятия определяется характеристиками, отличными от используемых при определении конкурентоспособности продукции.

Было установлено, что конкурентоспособность предприятия это комплексная характеристика предприятия, характеризующая его возможность в любой момент времени обеспечивать свои конкурентные преимущества и прибыльность, а также адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям внешней среды.

2. Автор, рассмотрев практику—-развития и регулирования конкурентных отношений на отечественном рынке, выявил и обобщил проблемы конкурентоспособности российских предприятий, при этом выделив проблемы конкурентоспособности этих предприятий на общеэкономическом, отраслевом и внутрипроизводственном уровнях. Анализ результатов исследований позволил диссертанту сделать вывод, что в современном бизнесе грамотный маркетинг является важнейшей компонентой конкурентоспособности. Маркетинг как источник повышения конкурентоспособности позволяет решить ряд принципиальных задач: снизить расходы, связанные с производством и выводом на рынок продукции; обеспечить увязку текущих и стратегических задач предприятия с потенциальными возможностями рынка, а также выгодно и долговременно конкурировать в своей отрасли и т.п.

3. Исследование показало, что между отечественными и международными компаниями работающих в сфере «водного» бизнеса наблюдается сильная конкурентная борьба. Проблемы ведения эффективной конкурентной политики у российских предприятий этого сектора бизнеса возникают по ряду позиций. Стратегия западных компаний заключается в продвижении на рынок нескольких сильных брэндов, в то время как ведущие российские предприятия выпускают большое количество наименований продукции и не в состоянии обеспечить ее продвижение. Сбытовая политика лидеров строится на развитии региональной дистрибьюторской сети, российские предприятия ориентируются на реализацию продукции через сеть торговых домов (ЗАО «Кавминводы», ОАО «Минводыпищепродукт», ООО «Дон» и др.). Недостаток оборотных средств, в том числе на рекламу и обновление основных фондов, препятствует эффективному развитию отечественных предприятий и обусловливает недостаточный уровень рекламной активности.

Между тем, как показали исследования, рынок бутилированной минеральной воды является высокорентабельным и динамично развивающимся. Поэтому повышается-интерес—крупных международных концернов к российскому рынку и возрастает вероятность появления новых производителей.

В этих условиях ведение удачной, эффективной деятельности, без разработки правильно взвешенной маркетинговой стратегии невозможно.

4. В диссертационном исследовании представлено четкое руководство по составлению маркетинговой стратегии, позволяющей распланировать маркетинговую деятельность для предприятий по розливу бутилированной минеральной воды. В работе автор акцентирует внимание на различие между маркетинговой стратегией и маркетинговым паном. Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговый план ориентирован на конъюнктурные факторы формирования рыночного спроса на имеющуюся номенклатуру товаров организации, и носит чисто тактический характер.

5. Исследование позволило автору определить пять факторов успеха, без учета которых невозможно формирования маркетинговой стратегии способствующих повышению конкурентоспособности предприятий. К числу таких факторов относится: юридическая обоснованность маркетинговой стратегии; публичная легитимность планируемых акций; сильная стратегическая позиция; наличие ресурсов; доступ к лицам, принимающим решения. На основе проведенных исследований автором предложены ряд маркетинговых процедур способствующих повышению конкурентоспособности предприятий по розливу бутилироваиной минеральной воды; предложено организационно - методическое обеспечение маркетингово - ориентированных предприятий.