Разработка механизма повышения конкурентоспособности маркетинговых коммуникаций в выставочно-ярмарочной деятельности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка механизма повышения конкурентоспособности маркетинговых коммуникаций в выставочно-ярмарочной деятельности"

На правах рукописи

Юрьев Александр Юрьевич

Разработка механизма повышения конкурентоспособности маркетинговых коммуникаций в выставочно-ярмарочной деятельности

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством

(экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами — сферы услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2005

Работа выполнена на кафедре Общего менеджмента и статистики фирм Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Орехов Сергей Александрович Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Беляевский Игорь Константинович кандидат экономических наук, доцент Ларионова Елена Игоревна Ведущая организация: Московский государственный институт предпринимательства и права Защита состоится 30 ноября 2005 г. в (Ч часов на заседании диссертационного совета К 212.151.01 при Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская, д.7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан « 2 ^ » скТч'^рч 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, — доцент Е.А. Голкина

1Ь / Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт.

В этих условиях значение коммуникаций приобретает особую значимость, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.

В современных условиях предприятия не могут увеличивать объемы своих деловых коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю.

Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики. Это предопределяет необходимость разработки схемы полного использования потенциала доступного коммуникационного инструментария, представляющего собой совокупность как инструментов, используемых для создания методических основ коммуникационной политики (закономерности, эффекты, принципы и правила осуществления коммуникационной политики, а так же матрицы, модели и алгоритмы), так и инструментов, используемых при ее реализации (средства коммуникации). В настоящее время необходима систематизация и классификация инструментов деловых коммуникаций предприятия, составляющих его коммуникационный потенциал, полное использование которого необходимо для реализации маркетингового потенциала предприятия.

Одним из механизмов деловых коммуникаций являются выставки и

ярмарки, которые на современном этапе экономических преобразований в

Российской Федерации превратились в заметный |'"г>"'"т ГМНК? к '"гра"1*

РОС. НАЦИОНАЛЬНА*]

создана выставочная индустрия, тесно связана ая сБк|)$1ДОтДО()асла

промышленности, имеющая собственную инфраструктуру, материально-техническую базу, специализированные кадры.

Выставочно-ярмарочная деятельность является инструментом макроэкономической и инвестиционной политики. Сегодня выставки и ярмарки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней. Выставки являются связующим звеном между внутренними и международными рынками и способствуют привлечению иностранных инвестиций для реализации инвестиционных проектов российских организаций. Важным аспектом выставочной деятельности является ее социально-экономическая направленность, выражающаяся в создании новых рабочих мест.

Проводя оценку эффективности выставочно-ярмарочной деятельности, как виду деловых коммуникаций, необходимо учитывать, что в дальнейшем данная деятельность имеет все предпосылки трансформирования в развитую отрасль. Все выше изложенное свидетельствует об актуальности исследования выставочно-ярмарочной деятельности в России.

Степень разработанности темы исследования. К настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов деловых коммуникаций, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. В теоретическом аспекте в данном направлении работает много отечественных и зарубежных ученых. Так, в частности, можно отметить работы Г. Керра, Ч. Патти, К Сехлин, К Оландер. Вместе с тем в отечественной экономической литературе до сих пор нет четкой систематизации коммуникационного инструментария, имеющей практическую значимость для российских предприятий. Передовые отечественные разработки в области деловых и маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей требуют адаптации к практической деятельности предприятия.

Изучение тенденции развития методологического аппарата процесса организации и управления выставочной деятельностью показало, что недостаточно исследованным оказался целый ряд вопросов, связанных с разработкой путей повышения эффективности управления выставочной деятельностью и разработки направлений ее совершенствования.

В ходе исследования был изучен ряд научных статей, докладов, современные публикации в зарубежных СМИ по данной проблематике. Проблемы организации выставочного дела достаточно подробно рассматривались как отечественными авторами, такими как И.К. Беляевский,

B.Г. Петелин, С.Н.Трофимов, И.К. Филоненко, так и зарубежными -

C.Фридманом, С.Миллером, Я. Критсотакисом. Однако хотелось бы отметить слабую изученность возможности и путей повышения эффективности управления организацией и разработки направлений по ее совершенствованию в сфере выставочно-ярмарочного комплекса. Необходимость принятия обоснованного решения предприятием о продвижении своих коммерческих интересов посредством деловых и маркетинговых коммуникаций зависит, прежде всего, от фактора активности участия в выставках отрасли, к которой это предприятие принадлежит, общим количеством входящих в данную отрасль предприятий, а также видов продукции и каналов, используемых для ее продвижения. Нерешенность этих и других вопросов обусловила цель, задачи и структуру настоящего диссертационного исследования.

Цепью диссертационной работы является разработка и совершенствование механизма функционирования процессно-интегрированных деловых коммуникаций, обеспечивающих повышение конкурентоспособности организаций - участников выставочной деятельности.

В соответствии с основной целью исследования автором поставлены и решены следующие актуальные задачи'.

> исследовать сущность, а также роль и значимость анализа эффективности функционирования участников выставочно-ярмарочной деятельности;

> выявить типичные экономические задачи, с которыми сталкиваются организаторы и участники выставочно-ярмарочной деятельности в России;

> определить наиболее рациональные формы и методы деловых коммуникаций в ВЯД, провести анализ основных направлений совершенствования нормативно-правовой базы выставочно-ярмарочной деятельности;

> провести оценку эффективности различных методов коммуникационных воздействий, исследовать факторы, способствующие повышению экономической эффективности выставочно-ярмарочной деятельности;

> разработать и обосновать методику расчета коммерческой эффективности функционирования системы деловых коммуникаций в выставочно-ярмарочной деятельности.

Объектом исследования является деятельность экономических субъектов по организации и проведению выставок-ярмарок.

Предметом исследования выступают методы формирования деловых коммуникаций в выставочно-ярмарочной деятельности.

Методологические и теоретические основы исследования. Теоретическую базу исследования составили: категориальный аппарат классической экономической теории и теории «экономики предложения». Методологической основой исследования является системный анализ. При решении конкретных задач использовались методы статистического и сравнительного анализа. При анализе эмпирического материала использовались результаты маркетинговых исследований Международного Союза Выставок и Ярмарок, исследования ООО «Защита ЭКСПО»,

исследования Общества добровольного контроля статистических данных выставок и ярмарок (ФКМ, Германия).

По своему содержанию работа подпадает под пункт 15.110 паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» -(экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сферы услуг).

Научная новизна исследования состоит в синтезе целостной модели интегрированных маркетинговых коммуникаций и бизнес-процессов организации-промоутера, позволяющих обеспечить конкурентное преимущество данному специализированному участнику выставочно-ярмарочной деятельности.

Положения научной новизны исследования, выносимые на защиту:

1. Уточнена и обоснована авторская трактовка выставочно-ярмарочной деятельности, которая представляет собой систему периодически проводимых, преимущественно в одном и том же месте, кратковременных мероприятий, предназначенных для объективного представления образцов -экспонатов товаров и услуг одной или нескольких отраслей предприятиями -экспонентами для распространения информации о своей фирме, продукции и услугах, в целях заключения торговых сделок по образцам и каталогам. Данная трактовка позволяет отличить этот вид деятельности от выставки-продажи, а также от торговой деятельности на рынках-ярмарках с одной стороны, и биржевой торговли с другой.

2. Методологически уточнен термин «организация-промоутер», позволяющий сформулировать классификационные признаки, отличающие ее от других участников ВЯД:

- участие на всех стадиях продвижения товара к конечному потребителю от реального производителя;

- сочетание маркетинговых коммуникаций, как механизм активизации выставочно-ярмарочной деятельности;

- степень унификации элементов системы процессно-интегрированных коммуникаций;

- возможность диверсифицируемости рисков при осуществлении выставочно-ярмарочной деятельности.

3. Выявлена роль и значение коммуникативных связей, формируемых в процессе выставочно-ярмарочной деятельности (ВЯД), в системе деловых коммуникаций и комплексе маркетинга, что позволяет оценивать эффективность деятельности организации-промоутера, в отличие от других участников ВЯД, как совокупность эффективностей отдельных проектных решений.

4. Выявлены основные негативные тенденции, влияющие на уровень синергетического эффекта в выставочно-ярмарочной деятельности:

- использование устаревших организационных подходов;

- отсутствие единого координационного центра в организации выставок-ярмарок на государственном уровне;

- отсутствие целевой стратегии развития этой сферы деятельности.

5. Доказано, что повышение эффективности предпринимательской деятельности организации-промоутера возможно за счет интеграционного воздействия следующих факторов:

- корректного рыночного позиционирования

- ранжирования потребительских предпочтений;

- организационно-управленческого влияния;

- коммуникационного воздействия;

- контрольно-аудиторского обеспечения;

6. Обоснована необходимость применения функционально-стоимостного подхода к оценке качественного уровня организации выставки-ярмарки.

Теоретическая значимость диссертационного исследовании.

Основные положения диссертационного исследования представляют собой вклад в развитие теории предпринимательской деятельности в конкретной ее

области - выставочном бизнесе, в части синтеза модели взаимодействия отдельных элементов маркетингового плана с бизнес-моделью организации -промоутера.

Практическая значимость работы заключается в том, что на основе проведенного анализа выставочно-ярмарочной деятельности в России разработаны рекомендации по ее усовершенствованию и дальнейшему развитию. Эти рекомендации могут быть полезны предприятиям, занятыми выставочной деятельностью, в которых происходят структурные изменения. Отдельные положения диссертационного исследования нашли отражение и были использованы при подготовке программ переподготовки профильных специалистов по курсам «Технологии эффективных продаж» и «Маркетинг-микс как механизм повышения эффективности продаж» Института повышения квалификации работников информационной сферы, а также учебного курса «Теория корпоративного управления» МЭСИ.

Предложенные методики могут применяться при проведении комплексного анализа выставочно-ярмарочной деятельности, а также в учебном процессе при подготовке специалистов в области рекламы и маркетинговой (промоутерской) деятельности.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и методологические положения диссертации докладывались и обсуждались на заседаниях кафедры Общего менеджмента и статистики фирм МЭСИ, опубликованы в межвузовских сборниках научных трудов, сборниках научных трудов преподавателей и аспирантов МЭСИ, а также представлены на IV Международном студенческом конгрессе «Экономическое образование, банковская и финансовая деятельность» (2000 г.)

Публикации. Основные положения диссертации изложены в 5 научных публикациях общим объемом 1,8 п. л. (весь объем - авторский)

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Содержание работы

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы его цель и задачи, изложены основные проблемы и положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Исследование тенденций развития методов маркетинговых коммуникаций и их влияние на предпринимательство» методологически обоснован понятийный аппарат выставочно-ярмарочной деятельности (ВЯД). В России нет устоявшихся понятий «выставка» и «ярмарка», поскольку каждый из субъектов этого, весьма расплывчатого рынка трактует указанные термины исходя из своих интересов. Спектр этих понятий простирается от авторских и художественных экспозиций, проходит через деловые экономико-промышленные и партнерские форумы, а также узкоспециализированные, проходящие в дни работы семинаров и конференций встречи на стендах по интересам, и заканчивается торговыми презентациями реализуемых товаров на торговых площадях в магазинах. Эти мероприятия являются российскими выставками. Мероприятия, проходящие на площадях в дни городов и районов, по распродаже промышленной и сельскохозяйственной продукции, называемые «ярмарками», вещевые и «блошиные» рынки, также именующие себя «ярмарками» искажают понимание этого понятия.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из различных средств воздействия на рынок и потребителя. Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты ниже. Однако, все эти элементы маркетинговых коммуникаций раскрываются и являются необходимым условием для эффективного участия организации-промоутера в выставках и ярмарках.

Чтобы понять лучше, что собой представляет выставочная деятельность, необходимо дать определение выставочной и ярмарочной деятельности и понять какую роль они играют в современной российской экономике.

Выставочная деятельность осуществляется в форме выставок и ярмарок.

Выставки и ярмарки - это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов товары и услуги одной или нескольких отраслей. В рамках выставок и ярмарок предприятия (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары (услуги) одной или нескольких отраслей с конечной целью содействия их сбыту.

Данное определение является общим, на наш взгляд для выставочной деятельности как таковой. Изучая работы отечественных и зарубежных маркетологов, можно выделить схожие и отличительные черты этих понятий.

Так, согласно Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации, Выставки и ярмарки - это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.

Согласно определению, выработанному в 1956 г. рабочей группой по международным ярмаркам Комитета по развитию внешней торговли Европейской экономической комиссии ООН, «универсальной ярмаркой образцов называется обширный рынок, открытый для всех секторов производства и организуемый через регулярные промежутки времени, неизменно в одном и том же месте, в определенное время года и на ограниченный срок. Непосредственная продажа экспонатов на них не разрешается. Цель ярмарки - дать возможность экспонентам представить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования в целях заключения торговых сделок, как в национальном, так и в международном масштабах».

По мнению Критсотакиса Я., торговая ярмарка или ярмарка-выставка -кратковременное, периодически и, в основном, в одном и том же месте

проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров и услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель - коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Другие исследователи, давая определение ярмарки, наоборот, говорят о том, что данное мероприятие представляет собой экономическую выставку с правом продажи товаров со стенда, что вступает в противоречие с точкой зрения, описываемой ранее.

Так, в работах Федько В.П. и Федько Н. Г. ярмарка - это кратковременное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров и услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме, ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Данное определение ярмарки, на наш взгляд, отражает мнение большинства отечественных исследователей, которые, опираясь на отечественную практику, данное мероприятие представляют как экономическую выставку с правом продажи товаров со стенда, что вступает в противоречие с нашей точкой зрения. Автор рассматривает ярмарку как вид выставочной деятельности, которая предполагает, прежде всего, предоставление информации будущим потребителям о товаре: потребительская полезность, качество, вид, цена и т.д. и исключение прямых продаж на ярмарке со стенда. На ярмарке, что делает ее отличительной от рыночной продажи товаров, по мнению автора, заключаются торговые

сделки на основе открытого гласного торга при фактическом отсутствии товара, необходимым условием которого является ее информационная обеспеченность.

На основе проведенных исследований, автор предлагает свое определение ярмарочной деятельности:

Ярмарка-выставка - периодически проводимое преимущественно в одном и том же месте кратковременное мероприятие, предназначенное для объективного представления образцов - экспонатов товаров и услуг одной или нескольких отраслей предприятиями - экспонентами для распространения информации о своей фирме, продукции, услугах в целях заключения торговых сделок по образцам и каталогам.

Выставку исследователи определяют довольно пространно - это демонстрация достижений человека в области науки, техники, промышленного производства, сельского хозяйства.

Международное бюро выставок и Союз международных ярмарок дают еще более расплывчатые определения выставкам и ярмаркам.

Но в настоящее время, с учетом современных реалий рыночной экономики, основной задачей, стоящей перед любым предприятием, с точки зрения маркетинга, является максимальный и всесторонний учет интересов потребителей. Поэтому на выставках и ярмарках демонстрируются новинки промышленности, сельского хозяйства и т.д.

Поэтому в нашем понимании: Выставка-продажа - это кратковременное, периодически проводимое мероприятие, как правило, в одном и том же месте, которая предназначена для демонстрации и распространения информации о товарах и услугах - экспонатов одной или нескольких отраслей предприятий - экспонентов и стимулирования сбыта в будущем.

Проведенные автором исследования позволили выявить, что основными отличительными признаками, проводящими грань между выставками -

продажами и ярмарками - выставками, являются масштаб предложения и неограниченный круг посетителей, присущие выставкам.

В российской практике выставочно-ярмарочной деятельности не дана характеристика основного участника выставки/ярмарки. На наш взгляд, при решении предприятия об участии в работе выставок и ярмарок в некоторой степени дополняется функция, поскольку фирма выполняет не только производственную функцию, но в большей степени культурную, поскольку выставки и ярмарки зрелищные мероприятия и способствуют повышению образовательного и культурного уровня посетителей, не забывая, что основная цель - реализация.

В нашем понимании, фирмы, участвующие в выставочно-ярмарочной деятельности, верно, называть организациями-промоутерами, поскольку, используя этот инструмент маркетинговых коммуникаций, они продвигают свою продукцию и услуги на рынок.

Таблица 1

Отличительные признаки сходства и различия ярмарок и выставок

№ Отличительные признаки Ярмарка-выставка Выставка-продажа

1 Организуются физическими и юридическими лицами и адресуются организованному рынку + +

2 Имеют ограниченную продолжительность и действуют периодически в конкретных местах + +

3 Проводятся преимущественно в одних и тех же местах + +

4 Предназначены для большого числа экспонатов + -

5 Предложение отличается объективностью - +

6 Предложение является лишь представительным для одной или нескольких отраслей + -

7 Ставят задачей распространение информации с конечной целью поощрения продаж по образцам - Л

8 Как правило, разрешен свободный вход частным лицам - +

9 Осуществление продаж конечным потребителям входит в обычную практику - +

10 Ставят задачей осуществление продаж только промежуточным звеньям (промышленность, торговая сеть) + -

11 Продажа конечным потребителям осуществляется лишь в отдельных случаях (ограниченная по времени и объему) +

В связи с тем, что из всего комплекса маркетинговых и деловых коммуникаций, выставки и ярмарки обладают определенными особенностями, рассмотренными выше, соответственно и участники этого процесса обладают характерными особенностями, связанными как с самим предприятием, так и с целями, преследуемыми организациями-промоутерами. На наш взгляд, учитывая все сказанное, можно дать определение основного участника выставочно-ярмарочной деятельности.

Организацш-промоутер - это предприятие, являющийся участником выставок и ярмарок, представляющий свои товары, услуги и достижения в области научно-технической деятельности с целью продвижения товаров, услуг, научно-технической продукции на рынок, укрепления предпринимательских связей и создания благоприятного мнения у потребителей о своей деятельности.

Предложенное нами понятие организация-промоутер, на наш взгляд достаточно емкое, поскольку в названии отражается цель участников выставочно-ярмарочной деятельности - продвижение товара на рынок к конечному потребителю. Тем самым достигается главная цель любого коммерческого предприятия - получение прибыли.

В настоящее время в Российской Федерации не существует единого правового акта, полностью посвященного регулированию выставочно-ярмарочной деятельности. Данная деятельность регулируется, главным образом, отдельными нормативными правовыми актами, большинство из которых представляют собой акты Правительства Российской Федерации и органов власти субъектов Российской Федерации.

На основании анализа существующей в России ситуации в области регулирования отношений, связанных с организацией и проведением выставочно-ярмарочных мероприятий, а также учитывая опыт других государств в данной области, можно, на наш взгляд, выделить следующую последовательность разработки и утверждения нормативно-правовых актов,

которые являются необходимыми в целях обеспечения надлежащего регулирования выставочно-ярмарочной деятельности.

Во второй главе диссертационного исследования «Разработка концепции повышения коммерческой эффективности организации-промоутера» предложена стратегия реализации выставочного проекта.

Формулирование стратегии развития в области органивции

и проведения выставок и «рюрок в РФ

Разработка типовых положений о правилах проведения выставок и яршрок в РФ

Унификация [фоцедур выставочных мероприятий в соответствии с международными стандартами

Утверждение рабочих положений о проведении конкурсов

среди выставочных операторов на право организации российских экспозиций на национальном и международном рынке с частичным финансирование

\

А

Рис. 1. Порядок разработки правового регулирования и нормативной регламентации выставочно-ярмарочной деятельности Решение организации-промоутера об участии в выставках и ярмарках должно быть обосновано, а выбор наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций, с помощью которых предприятие намерено воздействовать на потребителя, аргументирован. В связи с этим, необходимо определить какая конкретная задача ставится перед планируемыми выставками и ярмарками. Это может быть внедрение на рынок нового товара, повышение известности торговой марки, стимулирование продаж, создание положительного имиджа фирмы и т.д.

Маркетинговый анализ

Анализ конкурентной выставочной среды отраслевого рынка

Определение "игроков" на рынке (потенциальные экспоненты, аудитория, информационное поле Анализ сильных и слабых сторон проекта, его перспектив и угроз

и др.)

1 1

Определение потенциальных Определение места и времени

партнеров проведения проекта

* *

Формулирование концепции проекта, определение коммерческой

Рис. 2. Стратегия разработки концепции выставочного проекта

При проведении маркетинговых исследований по оценке эффективности ярмарок, выставок необходимо использовать определенный инструментарий, позволяющий произвести количественную оценку качественных параметров выставочно-ярмарочных мероприятий, а также усилия по организации процесса со стороны организаций-устроителей. Это можно сделать на основе поэлементного анализа различных выставочных мероприятий и деятельности организаторов по основным «выставочным» показателям, а также при помощи расчетных коэффициентов с выявлением их отклонений от нормируемых или желаемых величин. При этом предлагается набор коэффициентов, приведенный в таблице 2.

На основании данной таблицы возможно введение ряда «выставочных» показателей и коэффициентов, что, в свою очередь, позволит осуществить более эффективное нормирование, планирование и анализ выставочной деятельности. Данная методика расчета, может быть положена в основу определения эффективности выставочного мероприятия.

Таблиц 2

Коэффициенты оценки качественного уровня организации выставок и

ярмарок

Наименование оценочного коэффициента Формула расчета коэффициентов

Коэффициент стабильности участия Кстаб. =УВ отч /Увбаз Норма >1

Коэффициент активного участия Какт. = У О/У В Норма <0,9

Коэффициент пассивного участия Кпас. = УЗ/УВ Норма <0,3

Норматив международной выставки Кмежд =Узар/УВ Норма >0,15

Коэффициент региональной активности Крег = У рост/У В

Коэффициент внерегиональной активности Квнерег.= Уснг/УВ

Показатель внешней активности Кенеш=(Усиг+У заруб )/Урост

Показатель результативности участия К=Дкол/УВ. Норма — тах

В таблице использованы следующие сокращения:

УВ отч — количество участников выставки (в отчетном периоде);

УО — количество очно участвующих в выставках экспонентов,

УЗ — количество экспонентов, участвующих заочно,

Урост — количество местных участников;

Усиг—участники стран ближнего зарубежья (СНГ),

Дкол — общее количество договоров, заключенных на выставке

Разработке методологии повышения эффективности функционирования промоутера посвящена третья глава диссертации. Процессы, которые в течение последнего десятилетия меняют саму природу бизнеса, заставляют пересматривать содержание многих успевших стать обыденными и, как казалось многим, прочно устоявшихся понятий. Это затрагивает и такую сферу деятельности, как развитие связей с общественностью, и, прежде всего, такое актуальное сейчас понятие, как "интегрированные маркетинговые коммуникации.

И действительно, если всего три года назад ведущие мировые специалисты говорили об ИМК, как о грядущей перспективе в области продвижения продуктов, то в настоящее время компании-промоутеры из различных стран

18

активно и с успехом внедряют в свою практическую деятельность механизмы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирование сбыта, РЯ и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Модель, представленная на рис.3, условно отражает процесс функционирования ИМК. Данная модель включает в себя маркетинговые коммуникационные обращения и показывает их связь с планом маркетинга. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций определяется общим планом маркетинга и его целями.

Маркетинг-микс для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Однако в отношении плана ИМК специалисты по планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения.

В данной модели ИМК коммуникация показывается в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс.

Рис.3. Модель функционирования ИМК

В заключении диссертации изложены результаты проведенного *

исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации по их практическому использованию. 1

Развитие выставочно-ярмарочной деятельности в России должно стать важным элементом структурной перестройки и технологической модернизации народного хозяйства страны. У этой сферы деятельности имеется значительный потенциал роста, который многократно возрастет в случае осуществления координации и оказания поддержки со стороны государства.

Государственная политика координации и поддержки выставочно-ярмарочной деятельности должна быть направлена, с одной стороны, на создание нормативной правовой базы выставочной деятельности, с другой стороны, на организационное, финансовое и информационное содействие российским товаропроизводителям, стимулирующее их участие в проводимых в России и за рубежом выставочно-ярмарочных мероприятиях.

В целом, эффективное и скоординированное проведение такой политики будет способствовать преодолению существующих проблем и препятствий в этой области деятельности, позволит максимально использовать в интересах развития экономики и, прежде всего, отечественных товаропроизводителей, происходящие позитивные перемены во внутренней и внешнеэкономической политике государства.

Значительный физический и моральный износ основных фондов материально-технической базы выставочной отрасли зачастую связан с опасностью для участников выставочных мероприятий и не может обеспечить нормальные условия для ведения бизнеса.

Отсутствие выставочных площадей соответствующего качества препятствует проведению масштабных международных мероприятий. Коренная реконструкция и модернизация устаревших материально-технической базы и инфраструктуры выставочной отрасли станет одним из основных факторов в повышении деловой активности, привлечении к участию в выставочных мероприятиях большего числа предприятий из различных регионов России и зарубежных стран, а также укреплении межрегиональных и международных связей.

Принимая во внимание нынешнее состояние выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации, перспективы и экономические показатели развития, а также исходя из целей и задач проекта, дальнейшие шаги в области повышения эффективности выставочной деятельности в Российской Федерации должны осуществляться в следующих направлениях:

1) формирование эффективной системы координации и поддержки выставочно-ярмарочной деятельности со стороны государства;

2) создание равных условий конкуренции для всех участников рынка выставочных услуг;

3) модернизация и реконструкция материально-технической базы выставочной деятельности.

Всероссийскому выставочному центру, Торгово-промышленной палате РФ, МСВЯ необходимо предоставить возможность организации на территории ВВЦ региональных представительств российских выставочных структур и создать центр по подготовке выставочных кадров.

В процессе исследования выявилось, что интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций - от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

Наибольший вклад в развитие данной концепции внесли американские и английские ученые, но в настоящее время она достаточно широко развивается в России. ИМК помогает созданию синергетического эффекта за счет координации все видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные.

Реализация методологии ИМК позволяет фрагментировать информационное поле клиентов и локализовать паразитные информационные каналы среди потенциальных клиентов, стимулируя создание индивидуального канала сбыта. ИМК усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками

маркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействует интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.

Цель ИМК - это развитие такой программы коммуникации, которая связывает воедино все усилия подразделений компании и внешних партеров для успешного достижения корпоративных целей. Работа в режиме ИМК предполагает постоянное генерирование маркетинговых идей и их последующее воплощение посредством коммуникационных бизнес-технологий.

Интегрированные маркетинговые коммуникации являются наиболее низкозатратным методом достижения маркетинговых целей, поскольку они тщательно оценивают роль каждого компонента маркетинга-микс. За счет стратегически продуманных, тщательно спланированных и умело реализованных обращений компании могут добиться большей эффективности маркетинговых коммуникационных программ.

Список опубликованных работ по теме исследования:

1. Рекламная кампания и ее роль в выставках и ярмарках// Актуальные вопросы современного управления и статистики. Межвузовский сборник научных трудов. Вып.2 М.:2000.

2. Предпосылки участия в торговых ярмарках//Актуальные вопросы современного управления и статистики. Межвузовский сборник научных трудов. Вып.З М.:2001.

3. Выставка как один из инструментов коммуникации//Современные проблемы управления и статистики. Сборник научных трудов. М.:МЭСИ.2000.

4. Выставка как средство продвижения товара// IV Международный студенческий конгресс «Экономическое образование, банковская и финансовая деятельность. М.:2000.

5. Политика участия предприятия в выставках и ярмарках//Экономика и управление: актуальные проблемы теории и практики. Межвузовский сборник научных трудов. М.:2001.

«

i

/

t

*

í

4

i

цм 9 9 6 1

РНБ Русский фонд

2006-4 16327

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Юрьев, Александр Юрьевич

Введение

Глава I. Исследование тенденций развития методов маркетинговых коммуникаций и их влияние на предпринимательство.

1.1. Оценка использования методов деловых коммуникаций в современном предпринимательстве.

1.2. Оценка роли государственной поддержки выставочно-ярмарочной деятельности в системе методов маркетинговых коммуникаций.

1.3. Тенденции и особенности коммуникативных связей в выставочно-ярмарочной деятельности и их влияние на повышение эффективности предпринимательской деятельности.

Глава II. Разработка концепции повышения коммерческой эффективности орга-ф низации-промоутсра.

2.1. Организация коммуникативных связей как механизм влияния на поведение потребителей.

2.2. Разработка концепции анализа коммерческой эффективности выставочного проекта.

2.3. Формирование методики анализа показателей потребительских предпочтений в выставочно-ярмарочной деятельности.

2.4. Организация использования современных информационных ресурсов в активизации предпринимательской деятельности организации-промоутера.

Глава III. Разработка методологии повышения эффективности управления промоутер-компаниями. ф 3.1. Разработка и реализация стратегии повышения коммерческой эффективности управления промоутер-компапиями.

3.2. Интеграция коммуникационных связей как механизм повышения эффективности предпринимательской деятельности организации-промоутера.

3.3. Выявление и использование синергетического эффекта в организации промоутер-кампаний Московского региона.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка механизма повышения конкурентоспособности маркетинговых коммуникаций в выставочно-ярмарочной деятельности"

Актуальность темы исследования. В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт.

В этих условиях значение коммуникаций приобретает особую значимость, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.

В современных условиях предприятия не могут увеличивать объемы своих деловых коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю.

Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики. Это предопределяет необходимость разработки схемы полного использования потенциала доступного коммуникационного инструментария, представляющего собой совокупность как инструментов, используемых для создания методических основ коммуникационной политики (закономерности, эффекты, принципы и правила осуществления коммуникационной политики, а так же матрицы, модели и алгоритмы), так и инструментов, используемых при ее реализации (средства коммуникации). В настоящее время необходима систематизация и классификация инструментов деловых коммуникаций предприятия, составляющих его коммуникационный потенциал, полное использование которого необходимо для реализации маркетингового потенциала предприятия.

Одним из механизмов деловых коммуникаций являются выставки и ярмарки, которые на современном этапе экономических преобразований в

Российской Федерации превратились в заметный сегмент рынка. В стране создана выставочная индустрия, тесно связанная с рядом отраслей промышленности, имеющая собственную инфраструктуру, материально-техническую базу, специализированные кадры.

Выставочно-ярмарочная деятельность является инструментом макроэкономической и инвестиционной политики. Сегодня выставки и ярмарки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней. Выставки являются связующим звеном между внутренними и международными рынками и способствуют привлечению иностранных инвестиций для реализации инвестиционных проектов российских организаций. Важным аспектом выставочной деятельности является ее социально-экономическая направленность, выражающаяся в создании новых рабочих мест.

Проводя оценку эффективности выставочно-ярмарочной деятельности, как виду деловых коммуникаций, необходимо учитывать, что в дальнейшем данная деятельность имеет все предпосылки трансформирования в развитую отрасль.

Все выше изложенное свидетельствует об актуальности исследования выставочно-ярмарочной деятельности в России.

Степень разработанности темы исследования. К настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов деловых коммуникаций, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. В теоретическом аспекте в данном направлении работает много отечественных и зарубежных ученых. Так, в частности, можно отметить работы Г. Керра, Ч. Патти, К Сехлин, К Оландер. Вместе с тем в отечественной экономической литературе до сих пор нет четкой систематизации коммуникационного инструментария, имеющей практическую значимость для российских предприятий. Передовые отечественные разработки в области деловых и маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей требуют адаптации к практической деятельности предприятия.

Изучение тенденции развития методологического аппарата процесса организации и управления выставочной деятельностью показало, что недостаточно исследованным оказался целый ряд вопросов, связанных с разработкой путей повышения эффективности управления выставочной деятельностью и разработки направлений ее совершенствования.

В ходе исследования был изучен ряд научных статей, докладов, современные публикации в зарубежных СМИ по данной проблематике. Проблемы организации выставочного дела достаточно подробно рассматривались как отечественными авторами, такими как И.К. Беляевский,

B.Г. Петелин, С.Н.Трофимов, И.К. Филоненко, так и зарубежными

C.Фридманом, С.Миллером, Я. Критсотакисом. Однако хотелось бы отметить слабую изученность возможности и путей повышения эффективности управления организацией и разработки направлений по ее совершенствованию в сфере выставочно-ярмарочного комплекса. Необходимость принятия обоснованного решения предприятием о продвижении своих коммерческих интересов посредством деловых и маркетинговых коммуникаций зависит, прежде всего, от фактора активности участия в выставках отрасли, к которой это предприятие принадлежит, общим количеством входящих в данную отрасль предприятий, а также видов продукции и каналов, используемых для ее продвижения. Нерешенность этих и других вопросов обусловила цель, задачи и структуру настоящего диссертационного исследования.

Целью диссертационной работы является разработка и совершенствование механизма функционирования процессно-интегрированных деловых коммуникаций, обеспечивающих повышение конкурентоспособности организаций - участников выставочной деятельности.

В соответствии с основной целью исследования автором поставлены и решены следующие актуальные задачи'. исследовать сущность, а также роль и значимость анализа эффективности функционирования участников выставочно-ярмарочной деятельности; выявить типичные экономические задачи, с которыми сталкиваются организаторы и участники выставочно-ярмарочной деятельности в России; определить наиболее рациональные формы и методы деловых коммуникаций в ВЯД, провести анализ основных направлений совершенствования нормативно-правовой базы выставочно-ярмарочной деятельности; провести оценку эффективности различных методов коммуникационных воздействий, исследовать факторы, способствующие повышению экономической эффективности выставочно-ярмарочной деятельности; разработать и обосновать методику расчета коммерческой эффективности функционирования системы деловых коммуникаций в выставочно-ярмарочной деятельности.

Объектом исследования является деятельность экономических субъектов по организации и проведению выставок-ярмарок.

Предметом исследования выступают методы формирования деловых коммуникаций в выставочно-ярмарочной деятельности.

Методологические и теоретические основы исследования. Теоретическую базу исследования составили: категориальный аппарат классической экономической теории и теории «экономики предложения». Методологической основой исследования является системный анализ. При решении конкретных задач использовались методы статистического и сравнительного анализа. При анализе эмпирического материала использовались результаты маркетинговых исследований Международного Союза Выставок и Ярмарок, исследования ООО «Защита ЭКСПО», исследования Общества добровольного контроля статистических данных выставок и ярмарок (ФКМ, Германия).

По своему содержанию работа подпадает под пункт 10.7 паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» -(предпринимательство).

Научная новизна исследования состоит в синтезе целостной модели интегрированных маркетинговых коммуникаций и бизнес-процессов организации-промоутера, позволяющих обеспечить конкурентное преимущество данному специализированному участнику выставочно-ярмарочной деятельности.

Положения научной новизны исследования, выносимые на защиту:

1. Уточнена и обоснована авторская трактовка выставочно-ярмарочной деятельности, которая представляет собой систему периодически проводимых, преимущественно в одном и том же месте, кратковременных мероприятий, предназначенных для объективного представления образцов - экспонатов товаров и услуг одной или нескольких отраслей предприятиями - экспонентами для распространения информации о своей фирме, продукции и услугах, в целях заключения торговых сделок по образцам и каталогам. Данная трактовка позволяет отличить этот вид деятельности от выставки-продажи, а также от торговой деятельности на рынках-ярмарках с одной стороны, и биржевой торговли с другой.

2. Методологически уточнен термин «организация-промоутер», позволяющий сформулировать классификационные признаки, отличающие ее от других участников ВЯД:

- участие на всех стадиях продвижения товара к конечному потребителю от реального производителя;

- сочетание маркетинговых коммуникаций, как механизм активизации выставочно-ярмарочной деятельности;

- степень унификации элементов системы процессно-интегрированных коммуникаций; возможность диверсифицируемости рисков при осуществлении выставочно-ярмарочной деятельности.

3. Выявлена роль и значение коммуникативных связей, формируемых в процессе выставочно-ярмарочной деятельности (ВЯД), в системе деловых коммуникаций и комплексе маркетинга, что позволяет оценивать эффективность деятельности организации-промоутера, в отличие от других участников ВЯД, как совокупность эффективностей отдельных проектных решений.

4. Выявлены основные негативные тенденции, влияющие на уровень синергетического эффекта в выставочно-ярмарочной деятельности:

- использование устаревших организационных подходов;

- отсутствие единого координационного центра в организации выставок-ярмарок на государственном уровне;

- отсутствие целевой стратегии развития этой сферы деятельности.

5. Доказано, что повышение эффективности предпринимательской деятельности организации-промоутера возможно за счет интеграционного воздействия следующих факторов:

- корректного рыночного позиционирования

- ранжирования потребительских предпочтений;

- организационно-управленческого влияния;

- коммуникационного воздействия;

- контрольно-аудиторского обеспечения;

6. Обоснована необходимость применения функционально-стоимостного подхода к оценке качественного уровня организации выставки-ярмарки.

Теоретическая значимость диссертационного исследовании. Основные положения диссертационного исследования представляют собой вклад в развитие теории предпринимательской деятельности в конкретной ее области - выставочном бизнесе, в части синтеза модели взаимодействия отдельных элементов маркетингового плана с бизнес-моделью организации -промоутера.

Практическая значимость работы заключается в том, что на основе проведенного анализа выставочно-ярмарочной деятельности в России разработаны рекомендации по ее усовершенствованию и дальнейшему развитию. Эти рекомендации могут быть полезны предприятиям, занятыми выставочной деятельностью, в которых происходят структурные изменения. Отдельные положения диссертационного исследования нашли отражение и были использованы при подготовке программ переподготовки профильных специалистов по курсам «Технологии эффективных продаж» и «Маркетинг-микс как механизм повышения эффективности продаж» Института повышения квалификации работников информационной сферы, а также учебного курса «Теория корпоративного управления» МЭСИ.

Предложенные методики могут применяться при проведении комплексного анализа выставочно-ярмарочной деятельности, а также в учебном процессе при подготовке специалистов в области рекламы и маркетинговой (промоутерской) деятельности.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и методологические положения диссертации докладывались и обсуждались на заседаниях кафедры Общего менеджмента и статистики фирм МЭСИ, опубликованы в межвузовских сборниках научных трудов, сборниках научных трудов преподавателей и аспирантов МЭСИ, а также представлены на IV Международном студенческом конгрессе «Экономическое образование, банковская и финансовая деятельность» (2000 г.)

Публикации. Основные положения диссертации изложены в 5 научных публикациях общим объемом 1,8 п. л. (весь объем - авторский)

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Юрьев, Александр Юрьевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В связи с тем, что выставочная деятельность формирует большие финансовые потоки и оказывает значительное влияние непосредственно на развитие различных отраслей экономики, ощущается острая необходимость проведения научных исследований, направленных на поиски максимально эффективных путей развития данного вида деятельности. Недостаток научных исследований и разработок в области выставочной деятельности снижает ее эффективность, не позволяет в полной мере реализовать заложенный в ней потенциал.

Создание специализированных научно-исследовательских организаций и центров в области выставочной деятельности позволило бы разработать на основе анализа зарубежного опыта и практики российских выставочных организаций научно обоснованные методики оценки эффективности (как бюджетной, так и коммерческой) проводимых в Российской Федерации выставочно-ярмарочных мероприятий, а также эффективности участия российских организаций в выставках и ярмарках за рубежом; оказать содействие в организации системы статистического учета выставочно-ярмарочной деятельности; прогнозировать развитие в долгосрочной перспективе этого сегмента рынка.

Развитие выставочно-ярмарочной деятельности в России должно стать важным элементом структурной перестройки и технологической модернизации народного хозяйства страны. У этой сферы деятельности имеется значительный потенциал роста, который многократно возрастет в случае осуществления координации и оказания поддержки со стороны государства.

Государственная политика координации и поддержки выставочно-ярмарочной деятельности должна быть направлена, с одной стороны, на создание нормативной правовой базы выставочной деятельности, с другой стороны, на организационное, финансовое и информационное содействие российским товаропроизводителям, стимулирующее их участие в проводимых в России и за рубежом выставочно-ярмарочных мероприятиях.

В целом, эффективное и скоординированное проведение такой политики будет способствовать преодолению существующих проблем и препятствий в этой области деятельности, позволит максимально использовать в интересах развития экономики и, прежде всего, отечественных товаропроизводителей, происходящие позитивные перемены во внутренней и внешнеэкономической политике государства.

Значительный физический и моральный износ основных фондов материально-технической базы выставочной отрасли зачастую связан с опасностью для участников выставочных мероприятий и не может обеспечить нормальные условия для ведения бизнеса. Отсутствие выставочных площадей соответствующего качества препятствует проведению масштабных международных мероприятий. Коренная реконструкция и модернизация устаревших материально-технической базы и инфраструктуры выставочной отрасли станет одним из основных факторов в повышении деловой активности, привлечении к участию в выставочных мероприятиях большего числа предприятий из различных регионов России и зарубежных стран, а также укреплении межрегиональных и международных связей.

Принимая во внимание нынешнее состояние выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации, перспективы и экономические показатели развития, а также исходя из целей и задач проекта, дальнейшие шаги в области повышения эффективности выставочной деятельности в Российской Федерации должны осуществляться в следующих направлениях:

1) формирование эффективной системы координации и поддержки выставочно-ярмарочной деятельности со стороны государства;

2) создание равных условий конкуренции для всех участников рынка выставочных услуг;

3) модернизация и реконструкция материально-технической базы выставочной деятельности.

Всероссийскому выставочному центру, Торгово-промышленной палате РФ, МСВЯ необходимо предоставить возможность организации на территории ВВЦ региональных представительств российских выставочных структур и создать центр по подготовке выставочных кадров.

В процессе исследования выявилось, что интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

Наибольший вклад в развитие данной концепции внесли американские и английские ученые, но в настоящее время она достаточно широко развивается в России. ИМК помогает созданию синергетического эффекта за счет координации все видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. Реализация методологии ИМК позволяет фрагментировать информационное поле клиентов и локализовать паразитные информационные каналы среди потенциальных клиентов, стимулируя создание индивидуального канала сбыта. ИМК усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействует интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.

Цель ИМК - это развитие такой программы коммуникации, которая связывает воедино все усилия подразделений компании и внешних партеров для успешного достижения корпоративных целей. Работа в режиме ИМК предполагает постоянное генерирование маркетинговых идей и их последующее воплощение посредством коммуникационных бизнес-технологий.

Интегрированные маркетинговые коммуникации являются наиболее низкозатратным методом достижения маркетинговых целей, поскольку они тщательно оценивают роль каждого компонента маркетинга-микс. За счет стратегически продуманных, тщательно спланированных и умело реализованных обращений компании могут добиться большей эффективности маркетинговых коммуникационных программ.

Большинство российских предприятий ориентируется пока на классический маркетинг и осваивает традиционные связи с общественностью, но, тем не менее, уже есть компании, которые ищут новые подходы. Тема является широко обсуждаемой на различных конференциях, круглых столах, ведутся дальнейшие исследования в этой области.