Разработка организационно-методических основ управления маркетингом в транспортно-экспедиторской компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка организационно-методических основ управления маркетингом в транспортно-экспедиторской компании"

щ

на правах рукописи

Клинскова Анна Юрьевна

Разработка организационно-методических основ управления маркетингом в транспортно-экспедиторской компании

Специальность 08.00.05 - "Экономика и управление народным хозяйством (транспорт)"

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

I I

Москва-2005

Диссертация выполнена на кафедре менеджмента Московского государственного технического университета гражданской авиации

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Артамонов Борис Владимирович

Официальные оппоненты:

Доктор экономически наук, профессор Нечаев Петр Алексеевич Кандидат экономических наук, доцент

Болыпедворская Людмила Геннадиевна Ведущая организация: Государственный научно-исследовательский

институт гражданской авиации

Защита состоится •* /(> " 2006 г. в часов на

заседании диссертационного совета Д 223.011.03 Московского

государственного технического университета гражданской авиации по адресу: 125493, Москва, Кронштадтский бульвар, д.20.

С диссертацией можно ' ознакомиться в библиотеке Московского государственного технического университета гражданской авиации.

Автореферат разослан " ¡1 - _ 2006 года.

Ученый секретарь

диссертационного Совета Д 223.011.03

кандидат экономических наук, доцент /Г> Г.В. Кренева

2#74Ъ

Общая характеристика работы

Актуальность исследования.

Последнее десятилетие ознаменовалось для России бурными переменами в политической жизни и экономической системе. Результаты политического курса, выбранного в начале 90-х и направленного на формирование рыночных отношений в стране, на ослабление роли государства в экономике, на повышение конкурентоспособности России на мировом рынке, уже через несколько лет подтвердили правильность выбранного пути, несмотря на значительное количество допущенных тактических ошибок. Начатые экономические реформы привели к появлению конкуренции в большинстве отраслей российской экономики, к появлению новых сфер деятельности и новых рынков.

Вследствие дробления транспортной системы страны и появления большого количества перевозчиков на различных видах транспорта, обслуживающих различные направления, на российском рынке грузоперевозок возник новый тип компаний, занимающихся посреднической деятельностью в сфере организации доставки груза, - транспортно-экспедиторские компании (ТЭК).

Деятельность транспортно-экспедиторских компаний, несмотря на молодость самого рынка, является очень востребованной со стороны покупателей. На российском рынке уже сейчас функционирует большое количество, как российских транспортно-экспедиторских компаний, так и компаний с зарубежными инвестициями. Большой интерес к российскому рынку проявляют и ведущие мировые экспедиторские компании. Если при существующей емкости рынка места хватает всем игрокам, то уже в самом ближайшем будущем по мере прихода на рынок новых компаний и расширения деятельности уже существующих, острота конкурентной борьбы будет неминуемо возрастать.

В этих условиях успех каждой транспортно-экспедиторской компании зависит от грамотного управления маркетингом. Система принятия управленческих решений в компании должна базироваться на систематическом изучении рынка, проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон своих и конкурентов, отслеживании изменений в покупательских потребностях. Маркетинговый подход к управлению предприятием является залогом выживания и развития.

На практике же в большинстве российских транспортно-экспедиторских компаний либо вообще отсутствует служба маркетинга, либо эта служба выполняет крайне узкий круг задач, связанных, прежде всего, с рекламой услуг. Такое положение можно объяснить достаточной сложностью и закрытостью рынка для анализа. Кроме того, менеджменту компании для внедрения концепции управления маркетингом не хватает ни теоретических знаний, ни практических навыков. Отсутствуют инструменты, которые могли бы помочь менеджменту компании в определении самого рынка, своего места на нем, планов развития.

Проведенный в диссертационной работе анализ свидетельствует, что в настоящее время среди опубликованных работ по маркетингу, отсутствуют работы, посвященные маркетингу в сфере транспортао-экспедиторских услуг. Кроме того, литература по маркетингу, за некоторым исключением, посвящена маркетингу на потребительских рынках (В2С - Business to Consumers), тогда как ТЭК действуют на рынке покупок для нужд организаций ¿В2В - Business to Business). В зарубежной литературе, посвященной ТЭК, частично затрагиваются и вопросы управления маркетингом в данной отрасли, однако из-за специфики российского рынка пргктическая значимость этих трудов для российских фирм невелика.

Таким образом, в настоящее время отсутствуют разработанные подходы, инструменты стратегического управления маркетингом на предприятиях отрасли транспортно-экспедиторских услуг, которыми может

руководствоваться менеджмент компаний Этим определяется актуальность темы диссертационной работы.

Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом в транспортно-экспедиторских компаниях, работающих на российском рынке, для повышения их конкурентных позиций и устойчивости бизнеса.

Для реализации поставленной цели автору предстояло решить следующие задачи:

1. Проанализировать роль транспортно-экспедиторских компаний и специфику их деятельности на рынке грузоперевозок России и мира.

2. Выявить основные факторы внешней среды, оказывающие влияние на бизнес ТЭК.

3. Определить характеристики внутреннего рынка ТЭУ.

4. Выявить структуру спроса на услуги по доставке по России.

5. Разработать механизм структурирования рынка ТЭУ в России, позволяющий определить границы деятельности и конкурентного взаимодействия ТЭК в России.

6. Разработать измерительный механизм оценки конкурентоспособности транспортно-экспедиторской компании, включающий систему показателей и математический аппарат.

7. Обосновать варианты различных маркетинговых стратегий компании в зависимости от ее рыночной позиции и предложить конкретные способы реализации стратегий.

8. Произвести апробацию разработанных механизмов на действующей транспортно-экспедиторской компании.

Объектом исследования являются транспортно-экспедиторские компании, работающие на динамичном российском рынке.

Предметом исследования являются теоретические, организационно-методические и практические вопросы, связанные с управлением

маркетингом в транспортно-экспедиторских компаниях, а именно выявлением структуры рынка, действующих факторов, анализом спроса и конкуренции, оценкой текущей рыночной позиции компании и выбором путей дальнейшего развития.

Методологическая и теоретическая основа исследования.

Теоретическую основу исследования составляют труды российских и зарубежных авторов, посвященные маркетингу, менеджменту, логистике. Среди них следует выделить работы Артамонова Б.В., Костроминой Е.В., Афанасьева В.Г., Махневой О.В., Нечаева П. А., Сергеева В.И, Назаренко В.М, Бенсона Д., Уайтхеда Д., Котлера Ф., Миротина Л.Б., Портера М., МинцбергаГ.

В качестве методологической базы диссертационной работы использовались методы системного анализа, количественных и качественных исследований, экспертных оценок, методы конкурентного анализа.

Информационной базой исследования послужили данные проведенных количественных и качественных исследований, опубликованные обзоры рынка грузоперевозок, информационные бюллетени транспортно-экспедиторских компаний и служб курьерской доставки, материалы Ассоциации Экспедиторов России (АЭР), законодательство Российской Федерации в области предоставления транспортно-экспедиторских услуг.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

1. Предложен новый механизм структурирования рынка транспортно-экспедиторских услуг, отражающий рыночное позиционирование ТЭК, определены сегменты рынка и их характеристики, описаны основные факторы влияния на рынок, проанализированы спрос и конкуренция.

2. Предложен механизм оценки конкурентоспособности транспортно-экспедиторской компании, основанный на показателях, являющихся наиболее значимыми для потребителей на текущем этапе развития рынка.

3. Предложены маркетинговые стратегии и способы их реализации для транспортно-экспедиторских компаний, занимающих различное положение на рынке С учетом имеющихся рыночных тенденций, предложенные стратегии обеспечат успешное развитие ТЭК,

Практическая значимость. Результаты, полученные в рамках диссертационной работы, могут быть использованы российскими и зарубежными фирмами, занятыми в сфере предоставления транспортно-экспедиторских услуг в России, или рассматривающими возможности начала операций на российском рынке. Результаты диссертационной работы также могут быть полезны компаниям - покупателям транспортно-экспедиторских услуг и перевозчикам, являющимся поставщиками провозных емкостей для экспедиторов. Приведенные данные о рынке, а также предложенные стратегии и методики помогут менеджменту компаний в принятии оптимальных решений.

Апробация исследования. Разработки, сделанные в рамках диссертационного исследования, были апробированы и используются в транспортно-экспедиторской компании ЗАО «Армадилло», а также в МГТУ ГА при проведении учебных занятий по дисциплине «Стратегический менеджмент» для студентов специальности 06.11.00, для слушателей ЦППКК ВТ, а также при консультировании студентов-дипломников специальности 06.11.00. Основные положения и научные результаты диссертационной работы докладывались и обсуждались в Московском государственном техническом университете гражданской авиации на Международной научно-технической конференции, посвященной 80-летию гражданской авиации России (2003 г.), на Международном форуме по проблемам науки, техники и образования (2004 г.), на конференции «Дистрибуция и логистика в России» (2005 г.), на 6-й Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» (2005 г.), на третьем логистическом форуме «БизнесЛог -2005: Итоги».

Публикации. Основное содержание и результаты диссертационного исследования опубликованы в 15 печатных работах.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Общий объем составляет 164 страницы машинописного текста, в том числе 25 рисунков, 7 таблиц, а также список литературы из 110 наименований.

Содержание работы

Во введении обоснована актуальность исследования, определены его цель и задачи, сформулированы научная новизна и практическая значимость

Первая глава посвящена изучению основ организации бизнеса транспортно-экспедиторской компании (ТЭК) и определении роли ТЭК в экономической системе.

В условиях расширения международного товарообмена, специализации стран и регионов на производстве определенной группы продукции, которая потребляется в различных точках планеты, ключевое значение для достижения успеха имеет организация доставки товаров из места их производства до места их потребления.

При разработке схем доставки груза каждый грузовладелец должен учитывать множество факторов: скорость доставки различными видами транспорта; показатели сохранности груза при перевозках различными видами транспорта; характер груза, его весовые и объемные характеристики и их сравнение с возможностями различных транспортных средств; специфические требования к упаковке при перевозках различными видами транспорта; регулярность движения; зависимость видов транспорта от погодных условий; географический охват пунктов различными видами транспорта; необходимый уровень сервиса; затраты на доставку различными видами транспорта; затраты на страхование при отправках различными

видами транспорта; сложность таможенных процедур в пункте отправления и назначения.

Острая необходимость обеспечения высокого уровня качества доставки товара наряду со сложностью организации данного процесса заставляет грузовладельцев обращаться за помощью к компаниям, специализирующимся на организации доставки грузов - ТЭК.

Транспортно-экспедиторское обслуживание (ТЭО) - это посредническая деятельность в области международных и внутренних перевозок, охватывающая весь необходимый спектр услуг и операций по доставке грузов от отправителя до получателя. Слово «экспедитор» происходит от латинского «ехресНге», что означает «ускорять».

ТЭК, кроме организации перевозки груза различными видами транспорта, могут заниматься поиском оптимальных маршрутов движения, координировать работу перевозчиков при мультимодальных перевозках, выполнять работы по упаковке грузов, управлять складскими запасами клиентов и предоставлять другие сопутствующие услуги, то есть выступать в качестве комплексного логистического партнера.

Деятельность транспортно-экспедиторских компаний или форвардеров, как их называют за рубежом, является востребованной во всех развитых странах. Несмотря на то, что экспедиторы не являются представителями ни одного из пяти видов транспорта, они являются конкурентоспособной альтернативой для многих грузоотправителей. Деятельность форвардеров в сфере транспортных услуг можно сравнить с деятельностью оптовых » покупателей на товарном рынке Экспедиторские компании, продавая

перевозки грузоотправителям, затем консолидируют грузы от различных отправителей в единую партию и сдают ее фактическому перевозчику по более низкому тарифу. Для перевозчика экспедитор является оптовым покупателем провозных емкостей.

Участие квалифицированных экспедиторов в организации процесса доставки грузов не только не ведет к увеличению транспортной

составляющей в цене товара за счет экспедиторской комиссии, но и существенно снижает ее за счет выбора оптимального маршрута транспортировки, вида транспорта и экономии средств на оплате транспортных и страховых тарифов.

В России услуги ТЭК пока менее популярны, чем в европейских странах. Однако по мере развития экономики страны в целом, рынка ТЭУ, роста информированности грузоотправителей спрос на услуги ТЭК будет неуклонно расти.

ТЭК - это целостная открытая система с определенной внутренней организацией (см. рис. 1).

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

Ресурсы

-трудовые ресурсы

(производственные рабочие,специалисты, менеджеры, вспомогательный персонал), -материально-технические ресурсы (ТС, склады, офисы, оргтехника), -финансовые ресурсы (оборотные средства, прибыль, фонды), -информационные (конъюнктура рынка, потребители, конкуренты, доступ к базам данных и т п )

Услуги

-доставка груза от двери до двери или на более простых условиях различными видами транспорта, -страхование грузов: -организация охраны в пути.

-брокерские услуги, -информационная поддержка; -консультирования по вопросам оптимизации погистической системы:

Рисунок 1 Транспортно-экспедиторская компания как объект управления Транспортно-экспедиторская компания как посредник на рынке грузоперевозок является производителем услуг. Среди услуг ТЭК можно выделить услуги по обеспечению доставки грузов от двери до двери или на

более простых условиях различными видами транспорта, таможенного оформления, страхования грузов, охраны в пути следования, информационные, аналитические, консультационные услуги. Для производства этих услуг компании требуются ресурсы, которые под воздействием определенных бизнес-процессов преобразуются в продаваемую на рынке услугу. Настройка бизнес-процессов в компании должна быть подчинена стратегии, которая, в свою очередь, разрабатывается для достижения поставленной цели.

Для обеспечения динамичного развития в заданном направлении компании необходимо понимание общей концепции бизнеса. Компании, называемые транспортно-экспедиторскими, могут иметь довольно разные сферы деловых интересов. Соответственно они могут являться или не являться конкурентами, и/или вступать в партнерские отношения. Для выявления структуры рынка и конкуренции необходимо иметь в виду сферы деловых интересов ТЭК.

Наличие четкой цели и стратегии ее достижения, понимание миссии компании является критическим параметром успешного развития бизнес-системы. В настоящее время среди компаний, занимающихся экспедиторским бизнесом, достаточно много таких, которые не имеют вообще долгосрочной цели. Цели же остальных часто расходятся с реальной ситуацией и носят не более чем декларативный характер. Цель компании определяет ее стратегии на всех уровнях - корпоративном, деловом, функциональном и операционным. Ясность цели, ее соответствие концепции бизнеса и уже достигнутым позициям компании обеспечивают понятное направление движения. Отсутствие грамотного целеполагания и последующие стратегические и тактические ошибки обусловлены в частности отсутствием понимания рынка и своей позиции на нем. Среди инструментария менеджмента нет механизмов, которые могли бы помочь определить рынок в целом и место компании на рынке.

Вторая глава диссертационной работы посвящена определению основных факторов внешней среды, воздействующих на бизнес транспортно-экспедиторских компаний, оценке показателей, характеризующих рынок ТЭУ, изучению спроса на услуги по доставке грузов, разработке механизма структурирования рынка ТЭУ в России.

Для ТЭК факторами внешней среды, оказывающими наиболее значительное воздействие на бизнес, являются конкуренты, потребители услуг, государственное регулирование и поставщики.

На рынке ТЭУ, где экспедитор - это посредник между грузоотправителем и перевозчиком, перевозчики являются весомой конкурентной силой Перевозчики - авиакомпании, железнодорожные компании, автотранспортные предприятия - это поставщики провозных емкостей для экспедитора. От качества работы перевозчика зависит качество предоставленной в итоге транспортно-экспедиторской услуги. Экспедитор же несет ответственность перед клиентом своей репутацией и своими деньгами за не прибывший в срок в пункт назначения, утерянный, поврежденный или отправленный в ошибочном направлении груз, даже если ошибка допущена перевозчиком. В наибольшей степени российские экспедиторы зависимы от авиакомпаний. Если с недобросовестным автотранспортным предприятием достаточно просто прекратить отношения и найти ему замену, найти же замену авиакомпании крайне сложно, учитывая, что одно и то же направление перевозок обслуживается максимум тремя авиаперевозчиками, а на некоторые направления и вовсе существует монополия.

Государственное регулирования оказывает также серьезное влияние на рынок и бизнес. На сегодняшний момент законодательная база в сфере ТЭУ находится только в стадии проработки. Вышедший в 2003 г. Закон о транспортно-экспедиционной деятельности в большей степени ориентирован на экспедиторов, занимающихся доставкой крупнотоннажных грузов

отдельным транспортным средством, и слабо учитывает специфику деятельности экспедиторов сборных грузов. Ряд требований закона на практике трудно выполнимы. В январе 2004 г вступил в силу новый Таможенный кодекс, который обязал всех таможенных брокеров, которыми в основном являются экспедиторские фирмы, в качестве обеспечения таможенных платежей внести 50 млн. рублей на депозит в ГТК. Для большинства экспедиторских компаний, которые в основном представляют собой средние и малые предприятия, указанная сумма оказалась неподъемной. В результате они оказались выкинутыми из брокерского бизнеса. В целях сокращения рисков, вызванных законодательными изменениями, участникам рынка целесообразно принимать активное участие в законотворческом процессе через создаваемые ассоциации.

Непрозрачность и хаотичность рынка транспортно-экспедиторских услуг затрудняет оценку его характеристик. Опубликованные количественные исследования отсутствуют. Заключения об основных характеристиках рынка представляется возможным сделать только на основе экспертных оценок. В таблице 1 описаны основные характеристики рынка ТЭУ, полученные в ходе опроса экспертов.

Таблица 1

Основные характеристики рынка транспортно-пкспедиторских услуг

Показатели Характеристика показателей

Размер рынка Размер рынка пока достаточно небольшой, годовые обороты не превышают 5 млрд. долл., из них около 300 млн. долл. приходится на сегмент экспресс-доставки и около #00 млн. долл. на сегмент доставки сборных грузов.

Темп роста рынка Высокий, более 15% в год, в т.ч. сегмент экспресс доставки - около 35% в год, сегмент сборных грузов - около 25% в год.

Стадия жизненного цикла Рост

Показатели Характеристика показателей

Число конкурентов и их размеры Множество мелких и средних компаний

Потребители Компании различных отраслей, в основном представители промышленности и торговли.

Степень вертикальной и горизонтальной интеграции Практически отсутствует

Легкость входа и выхода с рынка Высока легкость входа и выхода с рынка, минимальные требования к первоначальному капиталу.

Характеристика продукции Услуги дифференцированы, однако отличия недостаточно понятны потребителю.

Экономия на масштабах производства Возможно достижение высокой степени экономии на масштабах

Прибыльность отрасли Относительно высокая, есть резервы ее дальнейшего увеличения

Модель рынка Рынок наиболее близок к теоретической модели монополистической конкуренции

Покупатели и формируемый ими спрос являются мощнейшим движущим фактором рынка ТЭУ. Основными покупателями услуг по доставке штучных грузов являются юридические лица, представители следующих отраслей: производители и дистрибуторы компьютерной техники, офисного оборудования, медицинского и лабораторного оборудования, бытовой техники, ПО, фармацевтические компании и другие. В связи с наличием большого количества операторов на рынке клиентурой с разным объемом закупок ТЭУ распределение доходов от клиентов близко к правилу Парето.

На текущем этапе развития рынка покупатели в основном не имеют тесных партнерских связей со своими транспортными поставщиками и достаточно независимы от них. Многие покупатели одновременно работают с несколькими фирмами, предоставляющими аналогичные услуги по

близким ценам, и достаточно легко могут переключиться с услуг одной компании на услуги другой.

Потребность в доставке грузов, посылок, документов (далее грузов) может быть удовлетворена транспортно-экспедиторской компанией, службой курьерской доставки, в некоторых случаях почтой, а также собственными силами компании, то есть, используя свой транспортный парк и свой персонал На рисунках 2, 3 и 4 в виде диаграммы представлены результаты выполненного при участии автора исследования, целью которого было выявление популярности различных способов доставки документов, посылок и грузов среди компаний разных отраслей.

Исследование показало, что 43% документов, 49% посылок и 65% грузов доставляются ТЭК Российская почта является весьма популярным способом для доставки документов и посылок. 28% документов и 23% посылок доставляются Почтой России. Грузоперевозки почтовая связь не осуществляет и соответственно не является конкурентом в данном сегменте. Популярность почты можно объяснить наличием самой широкой географии обслуживания и очень низкими тарифами. Однако сроки доставки чрезвычайно длительны на фоне сроков, предлагаемых транспортно-экспедиторскими компаниями и курьерскими службами, определенную роль играет и сложившийся негативный имидж еше советского предприятия.

Всего 14% документов, 23% посылок и 12% грузов перевозятся курьерскими службами. Данными компаниями в значительной степени недоиспользуется потенциал сегментов документов и посылок, то есть их профильных сегментов. Даже транспортно-экспедиторские компании, специализирующиеся на грузах, перевозят большую долю документов и посылок, чем курьерские службы.

Однако необходимо отметить, что в последние полтора-два года курьерские компании были особенно активны в завоевании рынка и на

сегодняшний день доля документов, посылок и грузов, передаваемых им для доставки выше, чем полученные в ходе исследования данные.

□Транспортно-экспедиторские компании ■Почта РФ

□Собственные ресурсы □ Курьерские компании

Рисунок 2, Способы доставки документов

а Транспортно-экспедиторские компании В Почта РФ

□ Собственные ресурсы О Курьерские компании

Рисунок 3. Способы доставки посылок

■ Транспортно-экспедиторские компании

□ Собственные ресурсы

□ Курьерские компании

Рисунок 4. Способы доставки грузов

В России по сравнению с экономически более развитыми странами довольно большая доля доставок осуществляется грузовладельцами самостоятельно. Самостоятельно осуществляются до 15% отправок документов, 5% посылок и 23% грузов. Это объясняется, прежде всего, отсутствием у многих компаний необходимых знаний о рынке логистических услуг, опыта работы с транспортно-экспедиторскими или курьерскими компаниями и отсутствием профессиональных логистов, способных проанализировать рынок и выбрать обслуживающую компанию. По-прежнему в российских компаниях бытует мнение, что использование собственных ресурсов для организации доставки грузов эффективнее аутсорсинга.

Однако понимание необходимости использования профессиональных компаний для осуществления доставки обуславливает постепенный рост популярности аутсорсинга, сокращение доли отправок, осуществляемых самостоятельно и рост доли компаний, которые никогда не используют собственные ресурсы для организации доставки. На рисунке 5 представлена диаграмма, построенная по данным проведенного исследования и показывающая долю компаний, всегда использующих аутсорсинг.

□ компании, сочетающие использование внутренних и внешних ресурсов ■ компании всегда использующие внешние ресурсы

документы посылки грузы

Рисунок 5. Степень использования аутсорсинга при организации доставки документов, посылок и грузов

Конкуренция также оказывает серьезное влияние на рынок. В мире рынок доставки грузов - это высококонкурентная среда. На молодом растущем российском рынке пока места хватает всем. Однако темпы роста предложения свидетельствуют о том, что в ближайшее время конкуренция может значительно усилиться.

На незрелом и фрагментированном российском рынке ТЭУ существует огромное количество компаний, различных по масштабу своей деятельности, спектру предлагаемых услуг, географии обслуживания, ориентации на типы грузов. Для понимания того, какие компании являются конкурентами, то есть борются за одних и тех же покупателей, необходимо понять структуру рынка ТЭУ.

В основном попытки исследователей структурировать рынок услуг по доставке грузов сводились к выделению сегментов на основе используемых видов транспорта, географии деятельности и имеющегося правового статуса экспедитора. Однако, структурирование рынка по этим параметрам не всегда дает четкое представление о том, какие компании являются конкурентами, а какие - нет, где границы компетенции одной компании, а где - другой. Конкуренция существует не только между компаниями, использующими один и тот же вид транспорта. С другой стороны, компании, использующие один и тот же вид транспорту и работающие' в одной и той же географической зоне, могут не являться конкурентами.

Как альтернатива повсеместно используемому делению рынка по видам транспорта, предлагается использовать механизм структурирования рынка ТЭК, в основе которого лежат два параметра: размер грузовой партии и срок доставки. На рисунке 6 представлена сегментация рынка услуг по

I

доставке грузов, основанная на этих параметрах.

В сегменте доставки мелких партий грузов в короткие сроки в основном работают курьерские компании, также представлены экспедиторы. Доставка в этом сегменте осуществляется в большинстве случаев «от двери

до двери». Для перевозки используется в основном авиационный транспорт или автомобильный на коротких расстояниях.

В сегменте доставки мелких отправлений в более длительные сроки основным игроком является Почта России с ее низкими тарифами и длительными транзитными сроками.

Короткий

1-3 дня

Экспресс-достатка

I срочные документы, ■ срочные и/или ' высокостоймостные | посылки

| доставка в основном авиатранспортом, на | коротких расстояниях

I может использоваться

автотранспорт

I______

д

о

с Дли-

тель-

т ный не срочные документы.

а не срочные иЛши

в 4 и низкостоймосгмые

к более посылки

и дней почтовая пересыпка

сромые иДми высокостоймостные грузы

доставка в основном авиатранспортом, на коротох расстояниях может ислользоёгтъси автотранспорт

не срочные и/или ниэкосгоймостныв грузы

доставка сборными автомобилями, сборными вагонами и контейнерами по желёзкой дороге

высокостоймостные грузы доставка

авиатранспортом крупных партий груза, доставка прямыми автомобилями

НИЗК0СТ0ЙМ0СТНЫ6 Грузы

доставка прямыми автомобильными; жУд вагонами икоктвййерами

Маленький (0-30 кг) Средний (30-1500 кг) Большой (более 1500кг)

Вес отправления

Рисунок 6. Структура рынка доставки грузов по России

В сегменте доставки средних партий грузов, так называемых сборных грузов, в короткие сроки доставка может осуществляться на различных условиях: от двери до двери, от двери до терминала, от терминала до терминала, от терминала до двери. Доставка в основном осуществляется авиационным транспортом, а также автомобильным на короткие расстояния. В этом сегменте работают следующие группы компаний: экспедиторские компании, курьерские компании, грузовые агентства авиакомпаний, терминалы аэропортов, автомобильные перевозчики. Наиболее жесткая конкурентная борьба идет между экспедиторскими и курьерскими

компаниями, старающимися привлечь самых лакомых покупателей, предоставив им широкую географию доставки от двери до двери. Агенты авиакомпаний и терминалы могут рассчитывать лишь на мелких покупателей, экономящих на сервисе, готовых привозить самостоятельно груз в аэропорт и ищущих для каждой конкретной отправки самые дешевые варианты. Однако в ряде случаев агенты авиакомпаний предоставляют экспедиторские услуги.

Понятие экспресс-доставки очень размыто на российском рынке. Не многие эксперты готовы дать четкое определение этого термина. На наш взгляд к экспресс-доставке следует относить сегменты доставки маленьких и средних отправлений в короткие сроки.

В сегменте не срочной доставки средних грузов в основном работают экспедиторы и перевозчики, специализирующиеся на автомобильных и железнодорожных перевозках, и экспедиторы, осуществляющие доставку всеми видами транспорта. Данный сегмеш называется «сборные грузы». Это означает, что транспортная компания собирает средние по объему грузы от различных отправителей, комплектует из них партию, соответствующую грузоподъемности транспортно средства и отправляет в пункт назначения.

В сегментах доставки крупных партий грузов работают

автомобильные, авиационные, железнодорожные экспедиторы. Авиационный

а

транспорт выбирается в случае критичности сроков и при условии, что груз возможно перевезти воздушным транспортом. Выбор автомобильного или железнодорожного транспорта осуществляется в зависимости от направления перевозки. Для транспортировки используются целые транспортные средства - автомобили, вагоны, контейнеры.

В третьей главе диссертационной работы даны рекомендации по прогнозированию развития бизнес-системы ТЭК, оценены сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для российских экспедиторов разработан и

апробирован механизм оценки конкурентоспособности ТЭК, предложены возможные маркетинговые стратегии и пути их реализации.

Неопределенность и динамичность рынка ТЭУ делает нецелесообразным долгосрочное прогнозирование, в таких условиях компании следует ограничиться лишь среднесрочными прогнозами. Выявив тренд в развитии, сезонную составляющую, влияния маркетинговых мероприятий, компании необходимо дополнить полученную модель сценарными параметрами, такими как конъюнктура рынка, потенциал бизнес-системы, стратегия маркетинга. Наиболее надежные оценки конъюнктуры рынка можно получить у специалистов клиентских компаний, которые осведомлены о развитии собственного бизнеса. Соответственно при росте или сокращении их производства, торговых операций, их спрос на транспортные услуги будет расти или сокращаться Потенциал бизнес-системы влияет на то какую долю спроса при самой благоприятной конъюнктуре компания сможет удовлетворить. Стратегия маркетинга, в свою очередь определяет то какие сферы бизнеса, сегменты рынка будут наиболее интересны компании.

В данной главе диссертационной работы был проведен БХУОТ-анализ ТЭК. Анализ показал, что у российских экспедиторов очень много схожих черт, которые делают их менее конкурентоспособными перед их зарубежными коллегами, а также черт, позволяющим им все же еще удерживать лидерство на российском рынке. Результаты анализа представлены на рисунке 7.

Для понимания компанией своей позиции на рынке необходим инструмент, с помощью которого можно объективно оценить как свое положение, так и конкурентов. При оценке конкурентоспособности широко используется индексный метод. Одной из сложных задач при определении конкурентоспособности является определение показателей, подлежащих оценке, и способа их оценки. Применительно к рынку ТЭУ подобные наработки отсутствуют. В рамках диссертационной работы предлагается

механизм оценки конкурентоспособности ТЭК, включающей оценочные параметры и способы их измерения.

В ходе исследования были отобраны показатели конкурентоспособности, имеющие наибольше значение для клиента, при выборе обслуживающей ТЭК. Эти показатели представлены на рисунке 8.

• Гибкая ценовая политика, низкие издержки,

-Широкая география обслуживания доставка до «двер'и получателя» -Гарантии соблюдения сроков доставки

-М ногогранность сервиса,

• Высокая адаптивность, -Хорошая клиентская база, - Партнерские отношения с поставщиками,

-Опыт и глубокое знание рынка, -Высокая скорость принятия решений

-Слияние или поглощение с целью дальнейшего развития,

- Заключение партнерских соглашений с международными компаниями,

- Поиск стратегических инвесторов,

- Расширение рынка появление новых сегментов,

- Получение-сертификата качества

ISO,

-Отсутствие стратегии, -Слабый менеджмент, • Низкая производительность труда,

- Слабая известность,отсутствие позиционирования,

-Отсутствие глобальных партнеров,

- Дефицит финансовых ресурсов для развития отсутствие источников

ф инансирования, -Слабая система продаж и привлечени клиентов, -Слабое использование последних информационных технологий,

чие у крут глобальных контрактов с международными ТЭК,

- Возможное ужесточение государственного регулирования деятельности ТЭК, -Появление на российском рынке крупных зарубежных конкурентов -Дзмпингсо стороны выходящих на российский рынок ТЭК,

- Несовершенство таможенного законодательства,

• Непредсказуемые изменения правил игры со стороны важных поставщиков .например авиакомпаний

- Замедление роста рынка и ужесточение конкуренции*

- Растущая требовательность покупавлей.____

Рисунок 7 Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз российского экспедитора

Рассматривая показатели конкурентоспособности необходимо отметить, что набор и значимость показателей может и должен меняться по мере развития рынка ТЭУ То, что сейчас делает компанию более

конкурентоспособной по отношению к своим соперникам в будущем может стать само собой разумеющимся, базовым атрибутом сервиса.

Рис. 8 Показатели конкурентоспособности

Предлагаемый механизм был применен для определения конкурентоспособности ряда компаний, работающих в сегментах срочной и не срочной доставки посылок и сборных грузов. Промежуточные расчеты

позволяют выявить слабые стороны компаний, на устранении которых должно быть сконцентрировано внимание менеджмента.

В зависимости от текущего положения компаний, их ключевых компетенций были предложены и обоснованы маркетинговые стратегии для транспортно-экспедиторских компаний и пути их реализации. Можно выделить следующие возможные стратегии: предоставление стандартизированного сервиса на массовом рынке с минимальными издержками, дифференциация по набору основных и дополнительных услуг, отход от принятых в отрасли стандартов в сторону большей удовлетворенности покупателя, дифференциации на основе изменения роли ТЭК по отношение к покупателю, расширение бизнеса в смежные сферы, уход в узкий сегмент.

Наиболее эффективной стратегией для транспортно-экспедиторской компании «А» была определена стратегии дифференциации за счет перехода к предоставлению комплекса логистических услуг. Уже сейчас компания, в отличие от более узкоспециализированных конкурентов, предлагает широкий спектр транспортных услуг, таким образом, обслуживая максимально возможный грузопоток своих клиентов. Переход к комплексу логистических услуг путем освоения складского бизнеса даст возможность увеличить обороты компании и еще сильнее привязать существующих клиентов. Виды деятельности по предоставлению складских и транспортных услуг имеют рьшочное и управленческое соответствие.' Рыночное соответствие дает возможность экономии за счет использования общих методов продажи и совместного маркетинга Управленческое соответствие возникает тогда, когда различные сферы деятельности имеют схожие проблемы в организации производства, управлении финансами и персоналом, что позволяет передавать друг другу знания и опыт. На рисунке 9 приведена схема дифференциации ТЭК «А» через переход к предоставлению комплекса логистических услуг.

Дифференциация

Комплекс логистических услуг из одного источника

Максимальный географический охват

Альтернативные способы доставки по соотношению цена'срок

Все виды операций

по складской обработке товаров

Управление товарным потоком клиента

К ачество

Поддержание существующего географического покрытия и расширение в соответствии с потребностями клиентов

сохранение существующих видов доставки и

работа над улучшением их качественных показателей (% соблюдения сроков, % сохранности, %

засыпов и тд)

Выведение новой услуги по хранению и складской обработке (аренда площадей, поиск команды, разработка технологии и т д)

Совершенствование имеющихся и разработка новых инструментов для контроля и

анализа грузопотоков клиента

_ _____Маркетинг_ _

Позиционирование как провайдера комплексных логистических услуг, реклама, внешний и внутренний РИ. политика в области привлечения и удержания клиентов, ценообразование с учетом позиционирования, продуктовая линейка, отвечающая новому позиционированию и

_______ТД_________

| | Уже существуете компании

| | Необходимо сделать

Рис 9 Дифференциация путем перехода ТЭК «А» к предоставлению комплекса логистических услуг

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе работы были получены следующие новые теоретические и практические результаты:

1. Исследование проблемы показало, что вопрос формирования маркетинговой стратегии компаний, занятых в сфере предоставления транспортно-экспедиторских услуг является одним из наиболее актуальных. В условиях бурного развитии рынка и усиления конкуренции компании, не имеющие стратегии и живущие сегодняшним днем, могут оказаться вытесненными с рынка. Вопрос формирования маркетинговой стратегии тесно связан с пониманием структуры рынка и конкурентного

взаимодействия, а также собственного положения на этом рынке. Среди доступных менеджменту ТЭК инструментов отсутствуют механизмы, которые могли бы помочь очертить рынок в целом и положение компании на нем.

2. Выявлено, что рынок ТЭУ в России в значительной степени фрагментирован, на рынке работает огромное количество компаний, каждая из которых контролирует незначительную долю рынка. Услуги компаний очень разнородны, они сложно поддаются классификации и до сих пор остаются непозиционированными.

3. Было выявлено, что на настоящий момент спрос на ТЭУ сконцентрирован в Центральном и Северо-Западном округах, общий объем рынка составляет около 7 миллиардов долл., а темпы роста - не менее 15% в год.

4. Результаты исследования показали, что характерной чертой российского рынка является слабое использование аутсорсинга, достаточно большая доля доставок документов, посылок и грузов осуществляется отправителями или получателями самостоятельно.

5. Как альтернатива повсеместно используемому делению рынка по видам транспорта, в работе предложен новый механизм структурирования рынка ТЭК, в основе которого лежит рыночное позиционирование компании, характеризующиеся двумя параметрами: размеры перевозимых грузовых партий и срок доставки. Эти параметры позволяю! разделить рынок ТЭК на шесть сегментов и четко очертить границы этих сегментов. Конкуренция разгорается внутри каждого из сегментов и практически отсутствует между сегментами.

6. В ходе исследования выявлены характерные для российских ТЭК сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы. Основными сильными сторонами являются глубокое знание российского рынка и высокая адаптивность, слабыми - отсутствие доступа к финансовым ресурсам, низкая известность и отсутствие позиционирования. Основными

возможностями являются слияния и поглощения, заключение партнерства с международными ТЭК, угрозами - глобальные контракты клиентов с международными ТЭК и демпинг со стороны мощных выходящих на рынок операторов.

8. На основе системного подхода разработан и обоснован механизм оценки конкурентоспособности ТЭК, в основе которого лежит набор показателей, являющихся наиболее значимыми для клиентов при выборе партнера по доставке грузов на текущем этапе развития рынка, и способ их измерения.

9. В зависимости от текущего положения компании, ее ключевых компетенций разработаны рекомендации по выбору маркетинговых стратегий и пути их реализации.

10. Практическая реализация предложенных в работе подходов и механизмов была осуществлена на примере одной из ведущих ТЭК в России.

Публикации по теме диссертации:

1. Клинскова А Ю., Психология общения при корпоративных продажах, Тезисы на МНТК в МГТУ ГА, 2003 г.

1. Клинскова А. Ю., Основы выбора конкурентной стратегии продаж для компаний, занятых в сфере предоставления транспортно-экспедиторских услуг, Тезисы на МНТК в МГТУ ГА, 2003 г.

2. Клинскова А.Ю., Организация системы продаж в транспортно-экспедиторской компании. Научный вестник МГТУ ГА, серия Общество, экономика, образование. № 70,2003 г.

3. Клинскова А.Ю., Транспортно-экспедиторские услуги как составная часть сферы обслуживания. Научный вестник МГТУ ГА, серия Общество, экономика, образование. № 70,2003 г.

4. Клинскова А.Ю., Осадчий А.О., Вертикальная и горизонтальная итпшрация как фактор повышения конкурентоспособности транспортно-

экспедиторских компаний. Научный вестник МГТУ ГА, серия Общество, экономика, образование. № 70, 2003 г.

5. Клинскова А.Ю., Транспортные решения «Армадилло» для компаний ГГ-индустрии. Логинфо № 2/2004

6. Клинскова А.Ю., Анализ потребительских предпочтений в сфере доставки грузов по РФ. Научный вестник МГТУ ГА, серия Общество, экономика, образование. № 78 (5), 2004 г.

7. Клинскова А.Ю., Стратегия транспортно-экспедиторской компании в условиях становления рыночных отношений. Международный форум по проблемам науки, техники и образования «3-е тысячелетие - новый мир», Москва: Академия наук о Земле, 2004 г.

8. Клинскова А.Ю., Транспортно-экспедиционное обслуживание как важнейший элемент системы товародвижения. Научный вестник МГТУ ГА, серия Менеджмент, экономика, финансы. № 88,2005 г.

9 Клинскова А.Ю, Волокжанин М.В., Анализ российского рынка транспортно-экспедиторских услуг. Научный вестник МГТУ ГА, серия Менеджмент, экономика, финансы. № 88, 2005 г.

10. Клинскова А.Ю., Возможные пути развития операторов российского логистического рынка. Доклад на конференция «Дистрибуция и логистика в России», Москва: Мариотт Гранд отель, 2005 г.

11. Клинскова А.Ю., Перевозки сборных грузов: выбор транспорта и партнера. Логистик&Система № 2, 2005 г

12. Клинскова А.Ю., Возможные стратегии транспортно-экспедиторских компаний в условиях развивающегося российского рынка логистического сервиса. Логистика сегодня № 2, 2005 г.

13. Клинскова А.Ю., Организация системы продаж в транспортно-экспедиторской компании. Логинфо № 2,2005 г.

14. Клинскова А.Ю., Основные показатели рынка логистических услуг в России. 6-я Всероссийская научно-практическая конференция «Опыт и

проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве», Пенза: Пензенский государственный университет, 2005 г.

15. Клинскова А.Ю., Возможные пути развития логистических компаний в России. Доклад на Третьем российском логистическом форуме «БизнесЛог - 2005: Итоги», Москва: гостиница Новотель Москва Центр, 2005 г.

Соискатель

А.Ю. Клинскова

Подписано в печать 28.12 05 г Печать офсетная Формат 60x84/16 1,63 уч.-изд. л.

1,75 усл.печ. л Заказ № 70/Д//7 Тираж 70 экз.

Московский государственный технический университет ГА 125933 Москва, Кронштадтский бульвар, д 20 Редакционно-издательский отдел 125493 Москва, ул Пулковская, д 6а

© Московский государственный технический университет ГА, 2005

925829

РЫБ Русский фонд

2006-4 28743

i

.i

J

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Клинскова, Анна Юрьевна

Введение.

ГЛАВА 1. Основы организации бизнеса транспортно-экспедиторской компании (ТЭК) и определение роли ТЭК в экономической системе.

§1.1 Роль транспортно-экспедиторских компаний как части национальной и мировой экономической системы.

§ 1.2 Транспортно-экспедиторская компания как производственная бизнессистема.

§ 1.3 Определение бизнес-концепции в транспортно-экспедиторской компании и выбор цели.

§ 1.4 Выстраивание стратегической пирамиды.

Выводы по главе

ГЛАВА 2. Разработка организационно-методических основ управления маркетингом в транспортно-экспедиторской компании.

§ 2.1 Основные факторы внешнего окружения, оказывающие влияние на транспортно-экспедиторские компании

§ 2.2 Определение характеристик рынка транспортно-экспедиторских услуг.

§ 2.3 Структура спроса на транспортно экспедиторские услуги.

§ 2.4 Подходы к структурированию конкуренции на рынке транспортноэкспедиторских услуг.

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. Разработка маркетинговой стратегии транспортно-экспедиторской компании.

§ 3.1 Прогнозирование спроса на услуги ТЭК.

§ 3.2 Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз российского экспедитора.

§ 3.3 Механизм оценки конкурентоспособности ТЭК.

§ 3.4 Оценка конкурентоспособности ТЭК, работающих в России.

§ 3.5. Разработка стратегии маркетинга транспортно-экспедиторской компании.

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка организационно-методических основ управления маркетингом в транспортно-экспедиторской компании"

Последнее десятилетие ознаменовалось для России бурными переменами в политической жизни и экономической системе. Результаты политического курса, выбранного в начале 90-х и направленного на формирование рыночных отношений в стране, на ослабление роли государства в экономике, на повышение конкурентоспособности России на мировом рынке, уже через несколько лет подтвердили правильность выбранного пути, несмотря на значительное количество допущенных тактических ошибок. Начатые экономические реформы привели к появлению конкуренции в большинстве отраслей российской экономике, к появлению новых сфер деятельности и новых рынков, а таюке постепенному вхождению России в систему мировых торговых отношений.

Процесс интеграции России и стран СНГ в мировую экономическую систему сложен и противоречив, но неизбежен. Национальная экономика РФ и наших ближайших соседей становится частью мирового экономического пространства. Общий объем взаимной торговли стран СНГ в 2000 году перешагнул за 50 млрд. долларов США, что на 39% превышает стоимостные показатели 1999 года. Общий объем перевозок грузов вырос почти во всех государствах от 3% до 15%. По данным 2002 г. объемы перевозок всеми видами транспорта в нашей стране увеличились. Наиболее значительный рост грузоперевозок отмечался на морском и авиационном транспорте: 8 и б процентов соответственно. В 2004 г. объем перевозок коммерческих грузов всеми видами транспорта возрос на 6.2%, рост грузопереработки в морских портах и перегрузочных комплексах России составил 13,4%, что является хорошим показателем на фоне замедления роста российской экономики в 2004 году.

Очевидно, что транспортный комплекс не может развиваться обособленно от процессов интеграции в систему мирохозяйственных связей. В условиях глобализации экономики и международного разделения труда транспортной системе отведена особая роль. От качества функционирования этой системы зависит развитие как внешних, так и внутренних экономических связей любой страны. «Транспорт является одним из инструментов, необходимых цивилизованному человеку, чтобы внести порядок в мир хаоса. Транспорт входит в каждую сферу нашей жизни. Со всех точек зрения - экономической, политической, военной - это бесспорно важнейшая отрасль в мире. Без транспорта Вы больше не сможете содержать овощную лавку или пивную, а тем более победить в войне. Чем сложнее становится наша жизнь, тем более нуждаемся мы в услугах транспорта.!»

Осуществляя перевозку товара из места его производства в места его потребления, транспорт является неотъемлемым звеном международных и внутренних торговых отношений. При этом транспортные операции как правило не добавляют ценности товару, но затраты на транспортные операции увеличивают стоимость товара. Затраты на выполнение транспортных операций могут составлять более 50% стоимости сделки купли-продажи. Сегодня существует огромный выбор способов доставки товара. Можно предпочесть воздушный транспорт как транспорт, обеспечивающий высокую скорость доставки на дальние расстояния, молено выбрать железнодорожный транспорт как самый экономичный способ перевозки, молено предпочесть доставку консолидированной партии товара автомобильным транспортом или отправить небольшую партию груза сборными автомобильными линиями. Для грузовладельца, которым является поставщик или покупатель товара, крайне необходимо выбрать такой способ доставки, который как минимум не повлияет отрицательно на конкурентоспособность его товара, а как максимум позволит ее увеличить.

В настоящих условиях грузовладельцу становится все сложнее ориентироваться в транспортной обстановке. При движении товара необходимо принимать во внимание такие факторы как:

1 Соу1е Мтп. Transport.at.ion. \Vest РиЬНэМпд Сошрапу. 1982, Р 3

• состояние международных транспортных рынков (рынков воздушных, автомобильных, железнодорожных перевозок, брокерских, страховых, транспортно-экспедиторских услуг);

• транспортную политику отдельных государств и международных союзов;

• законодательство стран, регулирующее деятельность в области грузоперевозок, международные соглашение и конвенции по перевозкам и транзиту, таможенное законодательство;

• технико-эксплуатационные характеристики различных видов транспорта;

• организацию и технику транспортных операций, упаковку, хранение, складирование;

• особенности отдельных транспортных направлений и пр.

При этом и для продавца товара, и для покупателя деятельность по доставке товара является вспомогательной. Практически ни одна компания, занимающаяся производством или продажей, не может быть таким же специалистом в области грузоперевозок как в области своей основной деятельности. Именно поэтому, в большинстве случаев для грузовладельца проще и экономически эффективнее передать деятельность по организации перевозок внешней стороне - специализированным посредническим компаниям.

Сегодня очевидно, что качество всего транспортного процесса зависит не только от качественной работы перевозчика, грузоотправителя и грузополучателя, но и от посредников, участвующих в грузоперевозках. Такими посредниками могут быть отдельные фирмы, корпорации, объединения, которые по поручению грузовладельца выполняют разнообразные операции на протяжении всего процесса доставки - с момента подготовки груза к перевозке до момента передачи его грузополучателю. В современных условиях развития и углубления мирового разделения труда и глобализации экономики практически ни одна международная торговая сделка не может быть выполнена без посредника. Сами по себе посреднические функции на транспорте уже перестали играть вспомогательную роль, заняв соответствующее место и роль в повышении эффективности транспортного процесса.

В качестве посредников, берущих на себя работу по организации доставки, выбору путей транспортировки груза с учетом потребностей заказчика, оформлению всей необходимой перевозочной и таможенной документации, обеспечению подвоза груза от отправителя до магистральных видов транспорта и доставки груза «до двери» получателя, осуществлению операций по страхованию груза, складской обработке, информационного сопровождения всего процесса доставки, выступают транспортно-экспедиторские компании (ТЭК).

В развитых зарубежных странах обращение к услугам ТЭК является скорее правилом, чем исключением. Грузовладельцы уже давно осознали, что работа специализированных посредников обеспечивает им экономию логистических издержек и повышение качественных показателей логистической системы. В мире действует значительное количество транспортно-экспедиторских фирм разного уровня. Например, всемирно известными компаниями, работающими на рынке транспортной экспедиции, являются германская компания «Шенкер», японская «Кинтецу Уорлд Экспресс», швейцарская «Данзас»2, «Кюнэ энд Нагель», американская «Эмери Форвардинг» и «Фритс компанис», входящая сейчас в «Юнайтед Пасел Сервис».

В России рынок транспортно-экспедиторских услуг находится на стадии формирования. Первые фирмы, предоставляющие экспедиторские услуги на коммерческой основе, появились в начале 90-х. Сейчас их можно назвать пионерами рынка. Основная лее часть компаний, которые сегодня представлены на рынке были созданы в конце 90-х гг. Деятельность

2 В 2003 г. «Данзас» слилась с экспресс-перевозчиком DHL.

3 В 2004 г. UPS поглотила «Эмери Форвадинг» российских экспедиторов охватывает самые разные сегменты транспортного рынка и самые разные географические зоны. Количество ТЭК на рынке огромно, они отличны друг от друга по спектру выполняемых операций, по типу обслуживаемых грузов, по опыту и профессиональному уровню и другим параметрам.

На незрелом российском рынке существует множество заблуждений относительно того, что собой представляет экспедитор. Ни в одном нормативном документе РФ нет определения транспортно-экспедиторской деятельности (ТЭД). До недавнего времени не существовало и закона, регламентирующего ТЭД. Лишь в августе 2003 г. вступил в силу закон о Транспортно-экспедиторской деятельности. Насколько данный документ соответствует текущему состоянию рынка и, что более важно, перспективному покажет практика.

Тогда как эксперты и участники рынка не всегда в полной мере понимают роль и функции экспедиторов, знания потенциальной клиентуры о деятельности экспедиторов представляются еще более туманными.

Среди клиентуры бытует мнение, что экспедитор - это всего лишь посредник, паразитирующий на недостатках организации и функционирования предприятий-перевозчиков, посредник, только перепродающий перевозку, но не добавляющий ценности.

Непонимание роли экспедиторов, вероятно, обусловлено тем, что для российского рынка транспортных услуг это относительно новый вид деятельности. В период административно-командной экономики все вопросы, касающиеся международных грузоперевозок, решались в транспортных подразделениях Министерства внешней торговли и Государственного комитета по внешнеэкономическим связям -«Союзвнештранс» и «Техвнештранс». Внутренние перевозки находились под управлением транспортных министерств и ведомств. За каждым транспортным предприятием были закреплены определенные грузоотправители и установлены задания по объему перевозок по каждому виду груза. Контакты транспортных компаний с клиентурой осуществлялись через специализированные отделы, называвшиеся «транспортная экспедиция». Однако от современных транспортно-экспедиторских компаний эти структуры отличались тем, что отстаивали интересы перевозчиков, а не клиентуры.

На самом же деле, экспедитор - это ключевой участник рынка грузоперевозок. Именно он, организуя отправку различных грузов, берет на себя ответственность за их своевременную и качественную доставку. Экспедитор позволяет грузоотправителю получить набор взаимодополняющих услуг из одного источника, избавив от необходимости контактировать одновременно с множеством предприятий. При этом экспедитор обеспечивает транспортные компании значительными объемами перевозок, получая за это скидки от официальных тарифов и льготы от страховых компаний. В результате существенно уменьшается время простоя и порожние пробеги транспорта. Экспедитор решает проблемы не только загрузки провозных емкостей перевозчика, но и согласовывает вопросы перевалки груза с одного вида транспорта на другой, промежуточного хранения и многое другое.

Перед российскими транспортно-экспедиторскими компаниями и зарубежными, начинающими свою деятельность в России, ключевой задачей является завоевание доверия российских заказчиков. Сегодня конкуренция разворачивается не только между транспортно-экспедиционными компаниями, но и между ними и желанием потребителя осуществить доставку самому, не прибегая к помощи внешнего провайдера. Как убедить потребителя в нецелесообразности заниматься деятельностью, которая не соответствует его ключевой компетенции, и передать непрофильный вид деятельности - логистику транспортно-экспедиционной фирме? Как привлечь потребителя в ситуации, когда на рынке действует множество непрофессиональных фирм с узким набором услуг и узкой географией доставки, которые оказались на рынке в силу простоты входа на него, в силу молодости рынка? Каким образом построить деятельность компании, чтобы обеспечить максимально полное удовлетворение потребностей покупателей целевого сегмента рынка и при этом иметь положительный экономический результат и потенциал для развития?

Эти и другие вопросы сейчас стоят перед транспортно-экспедиционными компаниями, работающими на российском рынке. Очевидно, что по мере развития экономики, роста производства и потребления на всей территории страны, увеличения внутренних и внешних торговых операций потребность в услугах экспедиторов будет расти. Следовательно, будет расширяться и емкость рынка.

Сегодня на рынке транспортно-экспедиторских услуг очень сложно выявить явных лидеров, границы между лидерами и их последователями очень размыты. Сегодняшние лидеры практически не имеют преимуществ, которые были бы сложно копируемыми для конкурентов. Именно поэтому, те компании, которые сегодня смогут выявить перспективные рыночные ниши и сосредоточить на них свою деятельность, предугадать изменения рыночного спроса и адаптировать под них свои внутренние возможности, которые смогут одними из первых предложить рынку услугу, с такими характеристиками, за которые потребитель готов дорого заплатить, в будущем займут лидирующее положение. Иными словами, ключевыми задачами ТЭК сейчас являются изучение текущей рыночной ситуации и прогнозирование перспектив, понимание структуры рынка и характера конкуренции, объективная оценка собственной компании, и затем, выбор верной стратегии выступления на рынке, обеспечивающей формирование устойчивого конкурентного преимущества в долгосрочной перспективе.

Задача не из легких, учитывая, что никто не проводит систематических исследований рынка транспортно-экспедиторских услуг. Даже элементарных данных о рынке, его сегментах, лидерах, их долях нигде не найти. С другой же стороны, в большинстве исследований рынка грузоперевозок, которые когда-либо проводились, нет даже такого понятия как транспортноэкспедиторские услуги. Те же исследования, которые все-таки проводились и результаты которых были опубликованы, мягко говоря, некорректны. Где-то выборка была нерепрезентативна, где-то доля рынка мерилась не в деньгах, а в количестве отправок4. Существенное влияние на понимание автором диссертационной работы происходящих в транспортной отрасли процессов, в том числе и в секторе транспортно-экспедиторских услуг, оказали ученые, занимавшиеся проблемами транспорта, и авторы соответствующей литературы. Среди них Артамонов Б.В., Афанасьев В.Г., Костромина Е.В., Махнева О.В., Сергеев В.И., Назаренко В.М., Миротина Л.Б., Бенсон Д., Уайтхед Д. Тем не менее, в литературе транспортно-экспедиторскому бизнесу отводится второстепенная роль. Упоминание об экспедиторской деятельности молено найти в литературе, посвященной налаживанию логистики в производственных и торговых компаниях. Как правило, это не более одного-двух параграфов. Нередко по нескольку страниц отводится для описания транспортно-экспедиторской деятельности в литературе, посвященной транспорту. Однако такое освящение вопроса никак не соответствует масштабу деятельности ТЭК. В мире более 90% международных грузоперевозок осуществляется через транспортно-экспедиционные компании.

Можно констатировать, что рынок ТЭУ остается практически не изученным. Возможной причиной сложившейся ситуации является относительная молодость самого рынка и его игроков, а также то, что до сих пор места на этом поле хватало всем. Компании пока не осознали важности понимания структуры спроса и конкуренции, умения объективно оценить свое место на рынке. Однако это лишь подчеркивает недальновидность участников рынка и отсутствие стратегических ориентиров в бизнесе.

Другой особенностью является весьма высокая степень закрытости рынка. «Серые схемы» по-прежнему процветают на всех этапах перевозочного процесса. Главным образом это касается международных

4 Логинфо №10 2002 г., с.34 перевозок. Коррупция как мощнейший нерыночный фактор, двойные стандарты фискальных органов сильно искажают рыночные механизмы и поддерживают чрезвычайную закрытость рынка.

Молото сказать, что нет концептуальных основ, разработанных подходов к стратегическому маркетинговому управлению предприятием в отрасли транспортно-экспедиторских услуг, которыми может руководствоваться менеджмент компаний.

Этим определяется актуальность диссертационной работы.

Целью диссертационного исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом в ТЭК, работающих на российском рынке, для повышения устойчивости их бизнеса и конкурентных позиций.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Проанализировать роль транспортно-экспедиторских компаний и специфику их деятельности на рынке грузоперевозок России и мира.

• Выявить основные факторы внешней среды, оказывающие влияние на бизнес ТЭК.

• Определить характеристики внутреннего рынка ТЭУ.

• Выявить структуру спроса на услуги по доставке по России.

• Разработать механизм структурирования рынка ТЭУ в России, позволяющий определить границы деятельности и конкурентного взаимодействия ТЭК в России.

• Разработать измерительный механизм оценки конкурентоспособности транспортно-экспедиторской компании, включающий систему показателей и математический аппарат.

• Обосновать варианты различных маркетинговых стратегий компании в зависимости от ее рыночной позиции и предложить конкретные способы реализации стратегий.

• Произвести апробацию разработанных механизмов на действующей транспортно-экспедиторской компании.

Для решения поставленных задач будут использоваться методы системного анализа, количественных и качественных исследований, экспертных оценок. В качестве информационное базы будут использоваться имеющиеся работы в области маркетинга, менеджмента, логистики, опубликованные обзоры рынка грузоперевозок, информационные бюллетени транспортно-экспедиторских и курьерских компаний, данные Ассоциации Экспедиторов России (АЭР), законодательство Российской федерации в области предоставления транспортно-экспедиторских услуг, собственные исследования и наблюдения, а также наблюдения ведущих экспертов отрасли.

Предметом исследования являются теоретические, организационно-методические и практические вопросы, связанные с управлением маркетингом в транспортно-экспедиторских компаниях, а именно выявлением структуры рынка, действующих факторов, анализом спроса и конкуренции, оценкой текущей рыночной позиции компании и выбором путей дальнейшего развития.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

• Предложить новый механизм структурирования рынка транспортно-экспедиторских услуг, отражающий рыночное позиционирование ТЭК, определить сегменты и их характеристики.

• Выявить основные факторы влияния на рынок, дать оценку основным рыночным характеристикам.

• Предложить механизм оценки конкурентоспособности транспортно-экспедиторской компании, основанный на показателях, являющихся наиболее значимыми на текущем этапе развития рынка.

• Предложить маркетинговые стратегии для транспортно-экспедиторских компаний, занимающих различное положение на рынке, которые, с учетом текущего положения компании и имеющихся рыночных тенденций, обеспечат ей успешное развитие.

Результаты, полученные в рамках диссертационной работы, могут быть использованы как уже работающими на российском рынке транспортно-экспедиторскими компаниями, так и теми, кто рассматривает возможности освоения этого рыка. Новые подходы к структурированию рынка, ключевые факторы влияния на рынок, стратеги и механизмы, предложенные в данной работе, помогут менеджменту компании в принятии оптимальных решений. Все предложения, рекомендации и разработки базируются на трудах ведущих теоретиков в области транспорта, логистики, менеджмента и маркетинга и собственного практического опыта автора.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка используемой литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Клинскова, Анна Юрьевна

4. Результаты исследования показали, что характерной чертой российского рынка является слабое использование аутсорсинга, достаточно большая доля доставок документов, посылок и грузов осуществляется отправителями или получателями самостоятельно.

5. Как альтернатива повсеместно используемому делению рынка по видам транспорта, по правовому статусу ТЭК, по выполняемым операциям в работе предложен новый механизм структурирования рынка ТЭК. В основе этого механизма лежит рыночное позиционирование компании, характеризующиеся двумя параметрами: размеры перевозимых грузовых партий и срок доставки. Эти параметры позволяют разделить рынок ТЭК на шесть сегментов и позволяют четко очертить границы этих сегментов. Конкуренция разгорается внутри каждого из сегментов и практически отсутствует между сегментами.

6. В ходе исследования выявлены характерные для российских ТЭК сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы. Основными сильными сторонами являются глубокое знание российского рынка и высокая адаптивность, слабыми - отсутствие доступа к финансовым ресурсам, низкая известность и отсутствие позиционирования. Основными возможностями являются слияния и поглощения, заключение партнерства с международными ТЭК, угрозами - глобальные контракты клиентов с международными ТЭК и демпинг со стороны мощных входящих на рынок операторов.

8. На основе системного подхода разработан и обоснован механизм оценки конкурентоспособности ТЭК, в основе которого лежит набор показателей, являющихся наиболее значимыми для клиентов при выборе партнера по доставке грузов на текущем этапе развития рынка, и способ их измерения.

9. С помощью предложенного механизма конкурентоспособности была проведена оценка семи самых известных российских компаний, работающих в сегментах экспресс-доставки и доставки сборных грузов. Самый высокий показатель конкурентоспособности в обоих сегментах имеет компания «Пони Экспресс». Наименьший показатель также в обоих сегментах имеет компания «Минтранс». Данный механизм также позволил выявить ближайших конкурентов в каждом из сегментов.

9. В зависимости от текущего положения компании, ее ключевых компетенций разработаны рекомендации по выбору маркетинговых стратегий и пути их реализации.

10. Практическая реализация предложенных в работе подходов и механизмов была осуществлена на примере одной из ведущих ТЭК в России.

Заключение

В ходе работы были получены следующие новые теоретические и практические результаты:

1. Исследование проблемы показало, что вопрос формирования маркетинговой стратегии компаний, занятых в сфере предоставления транспортно-экспедиторских услуг является одним из наиболее актуальных. В условиях бурного развитии рынка и усиления конкуренции компании, не имеющие стратегии и живущие сегодняшним днем, могут оказаться вытесненными с рынка. Вопрос формирования маркетинговой стратегии тесно связан с пониманием структуры рынка и конкурентного взаимодействия, а также собственного положения на этом рынке. Среди доступных менеджменту ТЭК инструментов отсутствуют механизмы, которые могли бы помочь очертить рынок в целом и положение компании на нем.

2. На данный момент в доступных источниках информации отсутствуют оценки основных характеристик рынка, обороты операторов рынка также не доступны. Рынок закрыт и непрозрачен. Это затрудняет проведение количественных исследований. Выводы об основных характеристиках рынка молено делать в основном только на базе экспертных оценок.

2. Выявлено, что рынок ТЭУ в России в значительной степени фрагментирован, на рынке работает огромное количество компаний, каждая из которых контролирует незначительную долю рынка. Услуги компаний очень разнородны, они сложно поддаются классификации и до сих пор остаются непозиционированными.

3. Было выявлено, что на настоящий момент спрос на ТЭУ сконцентрирован в Центральном и Северо-Западном округах, общий объем рынка составляет около 7 миллиардов долл., а темпы роста — не менее 15% в год в среднем. Самым быстрорастущим является сегмент экспресс-доставки с темпом роста около 35% в год.