Розничные банковские услуги и их развитие в России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Розничные банковские услуги и их развитие в России"

На правах рукописи

fyJ/

ОСИПОВСКАЯ АННА ВАЛЕРЬЕВНА

РОЗНИЧНЫЕ БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ И ИХ РАЗВИТИЕ ВРОССИИ

08.00.10 — Финансы, денежное обращение и кредит

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград - 2005

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Казанский государственный финансово-экономический институт».

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент

Ульянова Лариса Анатольевна.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Евсеев Сергей Юрьевич; кандидат экономических наук, доцент Столпирова Любовь Михайловна.

Ведущая организация - ГОУ ВПО «Ульяновский государственный

университет».

Защита состоится «27» января 2006 года в 10.00 на заседании диссертационного совета Д 212.029.04 при ГОУ ВПО «Волгоградский государственный университет» по адресу: 400062, г. Волгоград, пр. Университетский, 100, ГОУ ВПО «Волгоградский государственный университет», аудитория 2-05 «В».

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Волгоградский государственный университет».

Автореферат разослан «26» декабря 2005 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, доцент

А.В. Гукова

гоо£А "!гси

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В последние годы отмечается динамичное развитие российского банковского сектора. Растут активы банков, объем привлеченных вкладов, совокупный капитал банковской системы. Однако эти тенденции не изменили положения российской банковской системы на мировых рынках, и по показателям капитализации, размеру активов относительно ВВП она значительно отстает от европейских стран, США и Японии. Банковский сектор неадекватен потребностям национальной экономики. Многие аналитики сходятся во мнении, что для обеспечения роста ВВП на уровне 7% в год необходимо обеспечить опережающие в 4-6 раз темпы роста по банковским показателям.

Одним из направлений поступательного развития банковского сектора в современных условиях может стать розничный банковский бизнес. Это вызвано рядом причин.

Во-первых, крупные корпоративные клиенты уже охвачены банковскими услугами, и в секторе корпоративных услуг сложилась жесткая конкуренция. Рынок розничных банковских услуг только формируется и имеет огромный потенциал роста. Во-вторых, сбережения населения являются важным источником ресурсов для банков. В-третьих, кредитование населения способствует росту потребительского спроса, который выступает одним из факторов экономического роста. Кроме того, расширение услуг населению позволяет диверсифицировать банковскую деятельность и снизить банковские риски в целом.

Российские банки не рассматривали до недавнего времени розничные услуги как перспективное направление деятельности и не имеют пока значительного опыта в их организации. Сам термин «розничные банковские услуги» вошел в деловой оборот совсем.нецавно_и не имеет однозначного

толкования. В этой связи нам представляется необходимым уточнение терминологической базы. Особую значимость приобретают вопросы повышения эффективности деятельности банка по оказанию услуг населению, определения дальнейших направлений их развития, формирования соответствующей продуктовой стратегии.

Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена:

- важным социально-экономическим значением розничных услуг для банковской системы и общества;

- необходимостью совершенствования деятельности банков в сфере розничных услуг;

- недостаточностью комплексного исследования темы.

Степень разработанности проблемы. Оценивая степень

разработанности темы исследования, следует отметить недостаточность научных работ, посвященных комплексному исследованию деятельности банков по оказанию услуг населению. Вместе с тем вопросы организации депозитных, кредитных операций, операций с пластиковыми картами освещены в трудах отечественных ученых: О.И. Лаврушина, Л.П. Кроливецкой, Г.Н. Белоглазовой, В.И. Колесникова, K.P. Тагирбекова, Г.Г. Коробовой, Ю.А. Бабичевой, Е.Ф. Жукова, В.М. Усоскина, A.A. Казимагомедова и других, а также зарубежных экономистов: Р.Дж. Кэмпбелла, П.С. Роуза, Д. Полфремана, Ф. Форда.

В связи с возросшим интересом к деятельности банков по оказанию услуг населению, в последнее время появилось много новых публикаций и работ, посвященных данной теме. Можно отметить работы следующих авторов: A.A. Андреева, Г.И. Лунтовского, Ю.С. Крупнова, Д.А. Лебедева, М.А. Матовникова.

Российский рынок розничных банковских услуг, несмотря на значительные темпы роста - 30-40% ежегодно, находится в стадии

формирования. Его дальнейшему развитию должно способствовать 4 *

Г"

повышение доверия населения к банкам, совершенствование законодательства, развитие конкуренции. Более эффективной деятельности банков будут способствовать результаты маркетинговых исследований и формирование на их основе соответствующего портфеля продуктов и услуг.

Так как в исследовании затрагивались теоретические вопросы маркетинга, а также особенности банковского маркетинга, то для исследования имеют большое значение труды следующих отечественных и зарубежных авторов: И.Т. Балабанова, Е.В. Егорова, В.Д. Марковой, Ю.И. Коробова, A.B. Романова, В.Т. Севрук, ЭЛ. Уткина, A.B. Фалько, В.Е. Хруцкого, И.О.Спицына и Я.О. Спицына, Ф. Котлера, Г. Асселя, П. Друкера, М. Мак-Дональда, Д. Бойетг и др.

Актуальность проблем, связанных с развитием розничных банковских услуг в России, определили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Основной целью работы является теоретическое обоснование сущности розничных банковских услуг и разработка рекомендаций по совершенствованию банковского обслуживания населения.

Для достижения поставленной цели потребовалось решить следующие задачи, определившие логику диссертационного исследования и его структуру: теоретически обосновать понятие банковской услуги и дать определение розничных банковских услуг;

систематизировать факторы, оказывающие влияние на развитие розничных банковских услуг;

показать особенности розничных банковских услуг, предоставляемых населению российскими банками, и выявить тенденции их развития;

охарактеризовать современные технологии банковского обслуживания населения;

исследовать возможности использования в России опыта банков развитых зарубежных стран по оказанию услуг населению;

определить пути совершенствования деятельности банков в сфере розничных банковских услуг.

Объектом исследования стала политика коммерческих банков России (в том числе Республики Татарстан) по предоставлению услуг населению.

Предметом исследования являются банковские услуги населению и современные технологии их предоставления.

Методологической основой исследования послужил диалектический метод познания и системный подход. В процессе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы, как анализ и синтез, методы группировки и сравнения.

Нормативную базу диссертационного исследования составили законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность коммерческих банков в Российской Федерации. Теоретическую основу исследования заложили работы в области развития банковских систем, деятельности коммерческих банков и банковского маркетинга.

Информационной базой работы послужили статистические материалы Федеральной службы государственной статистики, Банка России, Национального Банка Республики Татарстан, материалы коммерческих банков России, в том числе Татарстана, собственные маркетинговые исследования.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту.

1. В научной экономической литературе существуют различные подходы к определению банковской услуги, что порождает неоднозначность ее трактовки. Банковская услуга в работе представлена как результат комплекса банковских операций, направленных на удовлетворение потребности клиента, несущих определенную выгоду для потребителя, связанных с перемещением финансовых активов или предоставлением финансовой информации. Выделены

элементы банковской услуги: выгода, операции, технология, документы, обслуживание.

2. Исследования показали, что, как в России, так и за рубежом, не существует однозначной трактовки розничных банковских услуг. Определение розничных банковских услуг как услуг, предоставляемых населению для удовлетворения личных, семейных потребностей, не связанных с предпринимательской деятельностью, позволило отметить их особенности: мелкие денежные суммы, мобильность клиентов, в большей степени зависимость от доверия клиентов, направленность на удовлетворение личных потребностей.

3. Банковская услуга выступает элементом рынка и зависит от его состояния, в связи с чем систематизированы факторы, оказывающие комплексное воздействие на розничные услуги и рынок в целом: экономическая ситуация в стране, доходы населения, социально-демографические тенденции, правовое регулирование, конкуренция, наличие банковской инфраструктуры, доверие к банкам, уровень экономического образования населения, развитие телекоммуникационных технологий. Одни из них оказывают позитивное, стимулирующее воздействие на развитие рынка и розничные банковские услуги, а другие - сдерживающее.

4. Проведенный анализ депозитных, кредитных услуг, современных форм банковского обслуживания населения и соответствующих им сегментов рынка, позволил выделить тенденции, характеризующие процесс развития розничных банковских услуг: расширение ассортимента предлагаемых услуг и продуктов; переход от предложения отдельных услуг к комплексному обслуживанию, пакетированию услуг; автоматизация банковских операций и использование дистанционных технологий в обслуживании клиентов. Сформулированы предложения по развитию розничных банковских услуг на основе изучения возможностей использования зарубежного опыта, включающие: расширение ассортимента на основе сегментации клиентов,

разработка программ лояльности; использование многоканальных моделей сбыта услуг.

5. Применение маркетингового подхода к разработке продуктовой стратегии банка позволит повысить эффективность деятельности банка на рынке розничных банковских услуг. Продуктовая стратегия банка должна разрабатываться с учетом различных внешних и внутренних факторов. Определены специфические факторы, влияющие на продуктовую стратегию банка в сфере розничных услуг: экономические (доходы населения), социальные тенденции (демография, образ жизни). При планировании ассортимента целесообразно использовать матрицу, построенную на основе двух критериев - конкурентоспособности продукта и доли рынка.

6. Деятельность банка зависит от доверия клиентов. В этой связи имидж кредитной организации, репутация и торговая марка становятся ценным нематериальным активом. Значение торговой марки банка возрастает при работе в секторе розничных банковских услуг, что обусловлено наличием большого числа участников рынка, затрудняющего выбор для потребителя; однотипностью предлагаемых услуг и их сложностью для восприятия; низкой осведомленностью населения о предлагаемых услугах. Банковские услуги связаны с риском, что вызывает потребность в дополнительной информации при принятии решения. Развитие торговой марки банка способствует формированию имиджа кредитной организации, в качестве важнейших составляющих которого выделены надежность, «прозрачность деятельности» и социальная ответственность.

Научная новизна диссертационного исследования. Наиболее важные научные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:

уточнено определение банковской услуги, которая является результатом комплекса банковских операций, направленных на удовлетворение потребности клиента, несущих определенную выгоду для потребителя,

связанных с перемещением финансовых активов или предоставлением финансовой информации. Выделены элементы банковской услуги: выгода, операции, технология, документы, обслуживание;

конкретизировано определение розничных банковских услуг как услуг, предоставляемых населению для удовлетворения личных, семейных потребностей, не связанных с предпринимательской деятельностью. Отмечены их особенности;

систематизированы факторы, оказывающие влияние на развитие розничных банковских услуг;

выделены тенденции, характеризующие процесс развития розничных банковских услуг, заключающиеся в расширении ассортимента услуг и продуктов, переходе от предложения отдельных услуг к комплексному обслуживанию, использовании дистанционных технологий;

сформулированы рекомендации по разработке продуктовой стратегии банка на основе использования маркетинга с учетом внешних и внутренних факторов. Отмечены специфические факторы, влияющие на продуктовую стратегию банка в сфере розничных банковских услуг;

разработана и предложена для формирования стратегии по продукту матрица с использованием двух показателей — доли рынка, занимаемого продуктом и конкурентоспособности продукта, рассчитываемой на основе балльной оценки;

обоснована значимость известной торговой марки банка при работе в секторе розничных услуг и приведены рекомендации по ее более активному использованию.

Теоретическая и практическая значимость работы. Предложенные автором положения и подходы могут послужить основой для дальнейших теоретических разработок по данной проблематике. Основные идеи научного исследования, выводы и рекомендации формулируются с учетом возможностей их реализации в банковской деятельности и в учебном процессе

при подготовке специалистов банковского дела по дисциплинам «Организация деятельности коммерческого банка», «Банковский маркетинг». Практическое значение имеют следующие предложения, сделанные автором:

методические подходы к формированию продуктовой стратегии банка с выделением соответствующих этапов и учетом внешних и внутренних факторов;

матрица конкурентоспособности продукта/доли рынка для выбора решения по конкретному продукту и управления ассортиментом;

построение карты восприятия торговых марок банков.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях в г.г. Казани, Саратове, Екатеринбурге. Автор принимал участие в международной научно-практической конференции «Маркетинг, производство, сбыт: актуальные вопросы теории и практики» (Казань, 2002 г.), в российской научно-практической конференции «Экономика и управление социальными процессами» (Екатеринбург, 2003 г.), в региональных научно-практических конференциях, а также итоговых научных конференциях в Казанском государственном финансово-экономическом институте (2000-2005 г.г.). Наиболее существенные выводы по изучаемой теме опубликованы в 12 работах общим объемом 3,2 п.л.

Ряд положений диссертационной работы используются в учебном процессе кафедрой банковского дела Казанского государственного финансово-экономического института. Предложенная автором матричная модель используется в деятельности ФКБ «Юниаструм Банк» в г. Казани.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 207 источников, 17 таблиц, 7 рисунков, 7 приложений.

ю

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, сформулированы его цель и задачи, теоретическая и практическая значимость, представлены элементы научной новизны.

В первой главе «Теоретические аспекты розничных банковских услуг» рассмотрены понятие и содержание банковской услуги, конкретизировано определение розничных банковских услуг, отмечены их особенности. Систематизированы факторы, влияющие на развитие розничных банковских услуг.

Во второй главе «Деятельность коммерческих банков по оказанию основных видов розничных услуг» анализируются депозитные и кредитные услуги, предоставляемые населению российскими банками, современные формы банковского обслуживания населения на основе пластиковых карт, выделены изменения, характеризующие процесс развития розничных банковских услуг в России. Изучен зарубежный опыт по предоставлению услуг населению и возможности его применения российскими банками, отмечены проблемы его адаптации.

В третьей главе «Направления совершенствования деятельности банков в сфере розничных банковских услуг» определены отдельные направления развития деятельности банков в сфере розничных услуг. Предложены подходы к разработке продуктовой стратегии банка в сфере розничных банковских услуг, определено значение и обоснована необходимость активного использования торговой марки банка при работе с населением.

В заключении излагаются выводы и предложения по результатам исследования.

и

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Уточнение понятия банковской услуги. Изучение теоретических основ темы свидетельствует об отсутствии единого подхода к определению розничных банковских услуг, а также общепринятой трактовки понятия «банковская услуга». Большинство авторов - Е.В. Егоров, A.B. Романов, Э.А. Уткин и другие относят к банковским услугам операции, выполняемые по поручению клиента в его пользу, то есть комиссионные операции. Вместе с тем, О.И. Лаврушин, Ю.И. Коробов и ряд других авторов справедливо отмечают, что об услугах речь может идти в рамках взаимоотношений «клиент-банк», и именно наличие клиента предопределяет трансформацию операции в услугу. С учетом трактовки понятий «услуга» и «операция» в энциклопедической литературе мы рассматриваем банковскую операцию как ряд связанных между собой действий банка, выполняемых согласно его статусу. Банковская операция лежит в основе банковской услуги. С юридической точки зрения, перечень банковских операций, закрепленный законодательно, определяет круг оказываемых банками услуг. Для оказания услуги необходимо совершить определенные действия, выполнить, как правило, несколько банковских операций. Исходя из этого, мы определяем банковскую услугу как результат комплекса банковских операций, направленных на удовлетворение потребности клиента, несущих определенную выгоду для потребителя, связанных с перемещением финансовых активов или предоставлением финансовой информации. Выделены элементы банковской услуги: выгода (доход или иное благо, получаемое клиентом при приобретении услуги), операции (ряд выполняемых банком действий), технология (последовательность процедур по оказанию банковской услуги), документы (материальные носители, удостоверяющие совокупность прав и обязанностей банка и клиента), обслуживание (действия по оказанию услуги при непосредственном взаимодействии с клиентом).

Розничные банковские услуги, их особенности. Динамичное развитие банковских услуг для населения привело к появлению в обороте и активному использованию термина «розничные банковские услуги». Данное понятие трактуется по-разному как в отечественной, так и зарубежной экономической литературе. К розничным банковским услугам относят наряду с услугами частным лицам, также услуги частным предпринимателям и мелким предприятиям. Наряду с розничными банковскими услугами за рубежом встречается и понятие «розничный банк», под которым, например, в Великобритании понимается банк с многочисленными филиалами, оказывающий разнообразные услуги различным категориям клиентов. Выделение таких направлений деятельности, как оптовое и розничное, характерно для предприятий торговли. Изучение терминологии в данном контексте, позволило сформулировать следующее определение. Розничные банковские услуги - это банковские услуги, предоставляемые населению для удовлетворения личных, семейных потребностей, не связанных с предпринимательской деятельностью. Организация деятельности банка должна строится с учетом специфики банковских услуг и особенностей розничных банковских услуг. Мы разделяем точку зрения профессора Ю.И. Коробова, что банковские услуги, как и услуги вообще, обладают следующими свойствами: неосязаемость, неотделимость, невозможность хранения, непостоянство качества. Особенности розничных банковских услуг связаны с их потребителями - населением. К особенностям розничных банковских услуг мы отнесли следующие: мелкие денежные суммы и, как следствие, более высокие издержки; мобильность клиентов, то есть быстрое переключение на другой банк; направленность на удовлетворение личных, семейных потребностей, например, на образование, отдых, лечение, сохранение и приумножение сбережений; в большей степени зависимость от доверия клиентов к банку.

Систематизация факторов, влияющих на развитие розничных банковских услуг. Розничные банковские услуги являются элементами рынка, и их развитие во многом определяется его состоянием. В этой связи целесообразно выделить факторы, оказывающие влияние в совокупности на '

рынок розничных банковских услуг и непосредственно сами услуги: экономическая ситуация в стране, доходы населения, социально-демографические тенденции, правовое регулирование, конкуренция, наличие банковской инфраструктуры, доверие к банкам, уровень экономического образования населения, развитие информационных технологий. Одни из них оказывают позитивное, стимулирующее воздействие на развитие рынка банковских услуг, а другие сдерживающее.

Позитивными факторами развития рынка розничных банковских услуг являются положительные тенденции в экономике и рост денежных доходов граждан. Макроэкономическая ситуация последних лет характеризуется следующими положительными изменениями: экономическим ростом, снижением инфляции, ростом денежных доходов населения. Рост денежных доходов ведет к росту сбережений, что повышает спрос на депозитные услуги. С другой стороны, средства населения нужны банкам, так как могут служить дополнительными ресурсами для кредитования, как физических лиц, так и корпоративных клиентов.

Острая конкуренция, сложившаяся в сегменте корпоративного банковского бизнеса, заставляет банки искать другие ниши рынка. Рынок розничных банковских услуг пока не насыщен, конкуренция не такая интенсивная.

Способствует развитию рынка розничных банковских услуг активное ■

формирование среднего класса, который является основным потребителем розничных услуг. В России на его долю приходится свыше половины потребления различных товаров и услуг.

К изменениям в обслуживании клиентов ведет использование современных телекоммуникационных технологий в банковской деятельности.

В качестве ключевого фактора автором выделено доверие к банкам и банковской системе. Опыт проведения рыночных реформ в нашей стране свидетельствует о том, что со стороны государства доверию населения не уделялось должного внимания. Отсутствие четкого законодательства, финансовые пирамиды, банковские кризисы привели к падению доверия населения к кредитным организациям и банковской системе в целом. В настоящее время данный фактор оказывает негативное влияние на развитие рынка розничных банковских услуг. Способствовать росту доверия к банкам будет повышение транспарентности банковского сектора и формируемая в настоящее время система гарантирования вкладов.

К факторам, сдерживающим развитие рынка банковских услуг населению, отнесены также: неравноправные условия конкуренции, связанные с доступом ряда банков к бюджетным счетам и присутствием на рынке банков с государственным участием; неадекватная нормативно-правовая база; невысокий уровень экономического образования населения; неразвитая банковская инфраструктура, что повышает банковские риски в данной сфере.

Тенденции развития розничных банковских услуг. Исследование рынка розничных банковских услуг показало, что российские коммерческие банки предлагают населению, в основном, стандартный перечень услуг, включающий: депозитные услуги, переводы денежных средств, коммунальные платежи, кредитование, услуги по пластиковым картам, хранение ценностей, валютно-обменные, доверительное управление, услуги на рынке драгоценных металлов. Наиболее востребованными являются депозитные, кредитные услуги и пластиковые карты, что позволило выделить их в качестве ключевых. Анализ развития розничных услуг позволил отметить тенденции данного процесса: расширение ассортимента предлагаемых услуг и продуктов; переход от предложения отдельных услуг к комплексному обслуживанию, пакетированию

услуг; автоматизация банковских операций и использование дистанционных технологий в обслуживании, позволяющих привлечь новых клиентов, повысить качество обслуживания и снизить издержки.

Развитию розничных банковских услуг в России будет способствовать использование зарубежного опыта по следующим направлениям:

- внедрение в практику сберегательных и инвестиционных планов, счетов денежного рынка, гибких схем кредитования, пакетов услуг;

- формирование ассортимента на основе сегментации клиентов. Причем в современных условиях более эффективна стратегическая сегментация, позволяющая на только увеличить число клиентов, но и повысить доверие к банку;

- разработка программ по привлечению и удержанию клиентов;

- использование многоканальных моделей сбыта услуг.

Но применение зарубежного опыта в российских условиях связано с рядом проблем: особенностями законодательства и его недостаточной разработанностью (например, банкам в Российской Федерации запрещено заниматься страхованием,); действующей системой налогообложения (банки не могут использовать вклады с льготным налогообложением полученного дохода); неточностью перевода отдельных иностранных терминов, в связи с чем, усложняется их адаптация к российским условиям; отсутствием необходимой инфраструктуры рынка банковских услуг; экономическими условиями (в настоящее время долгосрочное сбережение является невыгодным, и в практике российских банков отсутствуют долгосрочные накопительные вклады, которые широко предлагаются населению за рубежом).

Рекомендации по развитию продуктовой стратегии банка на основе использования маркетингового подхода к ее формированию. Банки предлагают населению, как правило, стандартный перечень услуг и продуктов, условия которых отличаются незначительно, что подтверждают данные таблицы 1.

Таблица 1

Условия по вкладам и «автокредитам» в банках*

Банки Ставки по вкладам, % Условия по «автокредиту»

Срок 12 мес Условия кредитования Ставка, %

Вруб. В долл

Сбербанк 9,5 7,25 На срок до 5 лет, 85% от стоимости автомобиля, комиссия 2%-4% от суммы кредита 18,5 вруб, 11,5 в валюте

Банк Москвы 9,8-10,2 7,25 На срок до 5 лет, 80% от стоимости автомобиля, комиссия 0,2% от суммы кредита ежемесячно 12,0 в руб, 9,0 в валюте

Русский стандарт 10,5 6,0-7,0 На срок до года, 80% от стоимости автомобиля, комиссия 0,9% от суммы кредита 19,0 в руб

Райффайзенбанк 5,9 5,25 На срок до 3 лет, 70% от стоимости автомобиля, комиссия 1,5-6 тыс. руб 9,0 в валюте

Юниаструм-банк 13,0 11,5 На срок до 3 лет, 80% от стоимости автомобиля, комиссия 0,4% от суммы кредита ежемесячно 9,5 в валюте, 10,5 в руб

* Проанализированы данные по более, чем 50 кредитным организациям, но в таблице представлены сведения по банкам, занимающим ведущие позиции на рынке розничных услуг Составлено автором

Российские банки практически не используют сегментацию клиентов, предлагают стандартные продукты без учета потребностей целевых групп. Однотипность предлагаемых продуктов, возможность быстрого копирования продуктов-новинок конкурентами, постепенное насыщение рынка определяет необходимость разработки продуктовой стратегии на основе маркетинга.

Продуктовая стратегия банка рассматривается как общий план действий по формированию портфеля продуктов и услуг, направленных на достижение поставленных целей.

На продуктовую стратегию банка оказывают влияние разнообразные факторы. Традиционно рассматриваемые в маркетинге внешние факторы дополнены внутренними, к которым отнесены: специализация банка, конкурентная позиция банка, тип конкурентной стратегии банка, состав и структура ресурсов, степень использования маркетинга. Охарактеризовано влияние внешних факторов: экономической ситуации в стране, социально-

демографических тенденций в обществе, технологических изменений, правового регулирования, конкуренции. В работе выделены специфические факторы, которые следует учитывать банку при разработке продуктовой стратегии в сфере розничных услуг: уровень доходов населения, социальные факторы (демография, образ жизни).

Продуктовая стратегия заключается в определении и изменении ассортимента предлагаемых услуг и продуктов, их качества и объема предложения. Ключевой составляющей продуктовой стратегии коммерческого банка является определение предлагаемого ассортимента. Проведенный в работе анализ позволяет сделать вывод о необходимости расширения и углубления ассортимента на основе сегментации клиентов.

При планировании ассортимента целесообразно использовать различные модели. Для выбора стратегии по продукту предлагается использовать разработанную диссертантом матрицу, построенную на основе двух критериев -конкурентоспособности продукта и соответствующей доли рынка, представленную в таблице 2.

Таблица 2

Матрица конкурентоспособности продукта/доли рынка

Конкурентоспособность про-Доля дукта рынка низкая высокая

высокая Для «старых» продуктов-оставить без изменений. Для новых продуктов -изменение параметров продукта Поддерживать

низкая Исключить из ассортимента Для новых продуктов возможно изменение параметров Стимулировать сбыт

Источник составлено автором

Конкурентоспособность продукта рассматривается как комплексный показатель, получаемый на основе балльной оценки конкурентоспособности цены продукта и качества. Решения по продукту принимаются исходя из занимаемого положения в матрице с учетом тенденций развития рынка, а также в соответствии с общей стратегией банка. В перспективе предлагаемую матрицу можно использовать для планирования пакетов банковских услуг.

Составляющей продуктовой стратегии является управление качеством. Данное направление оценивается как ключевое в развитии деятельности банков в секторе розничных услуг. Отмеченная нами однотипность предлагаемых услуг определяет в качестве перспективной стратегию дифференциации продукта.

Проведенное диссертационное исследование с учетом результатов собственных маркетинговых исследований автора позволило сформулировать следующие предложения по формированию продуктовой стратегии банка:

провести сегментацию клиентов и позиционировать продукты, ориентируясь на целевые сегменты;

активнее использовать дистанционное обслуживание; внедрить в практику сберегательные и инвестиционные планы; шире использовать пакетирование услуг, перекрестные продажи. Необходимо формировать несколько пакетов продуктов и предлагать их клиенту на выбор;

использовать ко-брэндинговые и бонусные программы; внедрить систему управления качеством на основе международных стандартов ИСО 9000 версии 2000 года.

Стратегия коммерческого банка на рынке розничных банковских услуг должна разрабатываться с учетом их особенностей и включать элементы, представленные в таблице 3, что позволит повысить ее эффективность.

Таблица 3

Элементы банковской стратегии в сфере розничных услуг

Особенности розничных банковских услуг Элементы Цель

Мелкие денежные суммы, повышающие издержки банка Перекрестные продажи и пакетирование услуг Повышение количества продаваемых продуктов на одного клиента

Мобильность клиентов Программы лояльности Стимулирование к долгосрочным отношениям

Зависимость от доверия населения Коммуникационная политика Формирование положительного имиджа, торговой марки банка

Направленность на удовлетворение личных потребностей Маркетинговые исследования Сегментация клиентов Изучение потребностей потребителей Определение услуг для конкретных групп (сегментов)

Источник составлено автором

Имидж и торговая марка банка. Среди факторов, влияющих на успех банка на рынке услуг для населения, специалисты выделяют наряду с конкурентоспособностью ценовой политики, гибкостью тарифов, использованием современных технологий, также степень известности банка и его имидж. Благоприятное представление об организации способствует лучшему спросу на ее услуги. Имидж банка складывается годами, но повлиять на его формирование может и торговая марка банка. Банковские услуги являются неосязаемыми, поэтому их чаще всего идентифицируют по названиям банков. Значение торговой марки банка возрастает при работе в секторе розничных услуг, что обусловлено: наличием достаточно большого числа участников, что затрудняет выбор для потребителей; однотипностью предоставляемых услуг, их сложностью для восприятия; низкой осведомленностью о предлагаемых услугах. Кроме того, банковские услуги связаны с определенным риском для клиентов, что создает потребность в дополнительной информации при принятии решения и дополнительных гарантиях надежности.

В ходе работы над диссертацией были проведены исследования по методике «Brand Lab» по изучению восприятия населением торговых марок

банков, работающих в г. Казани, и на основе результатов исследования построена карта восприятия. Банки оценивались как надежные и развивающиеся. Лидирующие позиции заняли следующие банки: Сбербанк, «Ак Барс», Энергобанк и Татфондбанк. Результаты исследования показали, что уровень осведомленности населения о банках низкий, часть респондентов вообще никак не смогли оценить представленные банки. Это свидетельствует о необходимости развития коммуникационной политики банков.

Деятельность банка зависит от доверия клиентов. Активное использование торговой марки способствует формированию имиджа банка, в качестве важнейших составляющих которого выделены надежность, «прозрачность деятельности», социальная ответственность.

Не претендуя на всестороннее освещение проблемы, автор полагает, что сделанные выводы и предложения будут способствовать развитию деятельности банков в секторе розничных банковских услуг.

Основные результаты работы изложены в следующих публикациях:

1. Осиповская A.B. Банковский маркетинг - концепция современного управления / A.B. Осиповская // Саратовская область на пороге XXI века: состояние и перспективы развития. Тезисы докладов научно-практической конференции, посвященной 70-летию образования Саратовского государственного социально-экономического университета. - Саратов: СГСЭУ, 2001.-С. 174-175 (0,1 п.л.).

2. Осиповская A.B. Тенденции развития банковских продуктов / A.B. Осиповская//Экономические преобразования в России: проблемы и перспективы. Межвузовский сборник научных трудов. Выпуск № 3. - Санкт-Петербург, С.-Петербургский государственный технический университет, 2002. - С. 362-365 (0,2 п.л.).

3. Осиповская A.B. Банки на рынке финансовых услуг /A.B. Осиповская //Актуальные проблемы развития финансовой системы региона.

Материалы региональной научно-практической конференции. - Казань: Изд-во КГФЭИ, 2002. - С. 140-143 ( 0,2 пл.).

4. Осиповская A.B. Организация и управление инновационными процессами по созданию новых банковских продуктов/А.В. Осиповская // Маркетинг, производство, сбыт: актуальные вопросы теории и практики. Материалы международной научно-практической конференции. - Казань: ТАРИ, 2002. - С. 166-167 ( 0,2 пл.).

5. Осиповская A.B. Характеристика инноваций и их особенности в банковской сфере/А.В. Осиповская // Проблемы банковского дела. Статьи и тезисы докладов научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. - Казань: Изд-во КГФЭИ, 2003. - С. 46-48 ( 0,2 пл.).

6. Осиповская A.B. Глобализация и тенденции развития рынка банковских услуг/ A.B. Осиповская // Экономика и управление социальными процессами. Материалы российской научно-практической конференции. -Екатеринбург: 2003,- С.81-83 (0,3 пл.).

7. Осиповская A.B. Торговая марка банка как фактор успеха на розничном рынке/ A.B. Осиповская // Проблемы экономики и управления. -2003.- № 2. - С. 36-37 (0,2 пл.).

8. Осиповская A.B. Электронные банковские услуги / A.B. Осиповская // Инфокоммуникационные технологии глобального информационного общества. Сборник трудов научно-практической конференции. - М., Изд-во «Новые технологии», 2004. - С. 229-231 ( 0,4 пл.)

9. Осиповская A.B. Факторы развития розничных банковских услуг в России/ A.B. Осиповская // Проблемы экономики и управления. - 2004. - № 2. -С. 53-56 ( 0,4 пл.).

10. Осиповская A.B. Продуктовая стратегия банка в сфере розничных банковских услуг и факторы, влияющие на ее формирование / A.B. Осиповская// Проблемы экономики и управления. - 2004 . - № 4. - С. 9-13 (0,5 пл.).

11. Осиповская A.B. Ипотечное кредитование в России: возможности и ограничения роста / A.B. Осиповская// Социально-экономические проблемы становления и развития рыночной экономики. Статьи и тезисы докладов итоговой научно-практической конференции. - Казань: Изд-во КГФЭИ, 2005,-С. 337-339(0,1 п.л.)

12. Осиповская A.B. Теоретические аспекты розничных банковских услуг: понятие, особенности, классификация/ A.B. Осиповская // Проблемы экономики и управления. - 2005. - №2. - С. 3-6 (0,4 п.л.).

£00в А-

т 4 0 л ¿геи • 12 01

Центр инновационных технологий Россия, РТ, г. Казань, ул. К.Фукса, д. 11/6

Подписано в печать22.12.05Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная.

Печать рнзографическая. Гарнитура «Тайме». Усл. печ. л. / ,Ц (

Тираж 100 экз. (1

Отпечатано в Центре инновационных технологий /

Россия, РТ, 420111, г. Казань, ул. К.Фукса, 11/6 Лиц. ПЛ №0173 от 26.10.99. Тел. 38-97-56

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Осиповская, Анна Валерьевна

Введение.

Глава 1 Теоретические аспекты розничных банковских услуг.

1.1 Содержание понятия «банковская услуга». Особенности розничных банковских услуг.

1.2 Рынок розничных банковских услуг и тенденции его развития.

1.3 Факторы, влияющие на развитие розничных банковских услуг.

Глава 2 Деятельность коммерческих банков по оказанию основных видов розничных услуг.

2.1 Депозитные услуги российских банков и условия их предоставления.

2.2 Современные особенности банковского кредитования населения и перспективные направления его развития.

2.3 Обзор современных форм банковского обслуживания населения.

2.4 Зарубежный опыт банковского обслуживания населения и возможности его использования в России.

Глава 3 Направления совершенствования деятельности банков в сфере розничных банковских услуг.

3.1 Формирование продуктовой стратегии банка в сфере розничных банковских услуг.

3.2 Торговая марка как элемент маркетинга банковских услуг и её значение для развития деятельности банка на рынке розничных банковских услуг.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Розничные банковские услуги и их развитие в России"

Актуальность темы исследования. В последние годы отмечается динамичное развитие российского банковского сектора. Растут активы банков, объем привлеченных вкладов, капитализация банковской системы. Однако эти тенденции не изменили положения российской банковской системы на мировых рынках, и по этим показателям она значительно уступает банковским системам развитых стран. На 1 января 2005 года отношение капитала российской банковской системы к ВВП составило 5,6%. В Германии этот показатель составляет 12%, в Англии 31%, во Франции 17%. В экономически развитых странах мира (Германия, Япония, Швейцария, США) соотношение активов банковской системы к ВВП составляет 200-350%, а в России этот показатель находится на уровне 40%. Банковский сектор неадекватен потребностям национальной экономики. Многие аналитики сходятся во мнении, что для обеспечения роста ВВП на уровне 7% в год необходимо обеспечить опережающие в 4-6 раз темпы роста по банковским показателям. [38, с. 14]

Одним из направлений поступательного развития банковского сектора в современных условиях может стать розничный банковский бизнес. Это вызвано рядом причин.

Во-первых, крупные корпоративные клиенты уже охвачены банковскими услугами, и конкуренция в секторе корпоративных услуг сложилась жесткая. Рынок розничных банковских услуг только формируется и имеет огромный потенциал роста. Во-вторых, сбережения населения являются важным источником ресурсов для банков. В третьих, кредитование населения способствует росту потребительского спроса, который выступает одним из факторов экономического роста. Кроме того, расширение услуг населению позволяет диверсифицировать банковскую деятельность и снизить банковские риски в целом.

Российские банки не рассматривали до недавнего времени розничные услуги как перспективное направление деятельности и не имеют пока значительного опыта в их организации. Сам термин «розничные банковские услуги» вошел в деловой оборот совсем недавно и не имеет однозначного толкования. В этой связи нам представляется необходимым уточнение терминологической базы. Особую значимость приобретают вопросы повышения эффективности деятельности банка по оказанию услуг населению, определения дальнейших направлений их развития, формирования соответствующей продуктовой стратегии.

Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена:

- важным социально-экономическим значением розничных услуг для банковской системы и общества;

- необходимостью совершенствования деятельности банков в сфере розничных услуг;

- недостаточностью комплексного исследования темы.

Степень разработанности проблемы. Оценивая степень разработанности темы исследования, следует отметить недостаточность научных работ, посвященных комплексному исследованию деятельности банков по оказанию услуг населению. Вместе с тем вопросы организации депозитных, кредитных операций, операций с пластиковыми картами освещены в трудах отечественных ученых: О.И. Лаврушина, Л.П. Кроливецкой, Г.Н. Белоглазовой, В.И. Колесникова, K.P. Тагирбекова, Г.Г. Коробовой, Ю.А. Бабичевой, Е.Ф. Жукова, В.М. Усоскина, A.A. Казимагомедова и других, а также зарубежных экономистов: Р.Дж. Кэмпбелла, П.С. Роуза, Д. Полфремана, Ф. Форда.

В связи с возросшим интересом к деятельности банков по оказанию услуг населению в последнее время появилось много новых публикаций и работ, посвященных данной теме. Можно отметить работы следующих авторов: A.A. Андреева, Г.И. Лунтовского, Ю.С. Крупнова, Д.А. Лебедева, М.А. Матовникова.

Российский рынок розничных банковских услуг, несмотря на значительные темпы роста - 30-40% ежегодно, находится в стадии формирования. Его дальнейшему развитию должно способствовать: повышение доверия населения к банкам, совершенствование законодательства, развитие конкуренции. Более эффективной деятельности банков будут способствовать результаты маркетинговых исследований и формирование на их основе соответствующего портфеля продуктов и услуг, повышение качества обслуживания.

Так как в исследовании затрагивались теоретические вопросы маркетинга, а также особенности банковского маркетинга, то для исследования имеют большое значение труды следующих отечественных и зарубежных авторов: И.Т. Балабанова, Е.В. Егорова, В.Д. Марковой, Ю.И. Коробова, A.B. Романова, В.Т. Севрук, Э.А. Уткина, A.B. Фалысо, В.Е. Хруцкого, И.О.Спицына и Я.О. Спицына, Ф. Котлера, Г. Асселя, П. Друкера, М. Мак-Дональда, Д. Бойетт и др.

Актуальность проблем, связанных с развитием розничных банковских услуг в России, определили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Основной целью работы является теоретическое обоснование сущности розничных банковских услуг и разработка рекомендаций по совершенствованию банковского обслуживания населения.

Для достижения поставленной цели потребовалось решить следующие задачи, определившие логику диссертационного исследования и его структуру: теоретически обосновать понятие банковской услуги и дать определение розничных банковских услуг; систематизировать факторы, оказывающие влияние на развитие розничных банковских услуг; показать особенности розничных банковских услуг, предоставляемых населению российскими банками, и выявить тенденции их развития; охарактеризовать современные технологии банковского обслуживания населения; исследовать возможности использования в России опыта банков развитых зарубежных стран по оказанию услуг населению; определить направления совершенствования деятельности банков в сфере розничных банковских услуг.

Объектом исследования стала политика коммерческих банков России (в том числе Республики Татарстан) по предоставлению услуг населению.

Предметом исследования являются банковские услуги населению и современные технологии их предоставления.

Методологической основой исследования послужил диалектический метод познания и системный подход. В процессе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы, как анализ и синтез, методы группировки и сравнения.

Нормативную базу диссертационного исследования составили законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность коммерческих банков в Российской Федерации. Теоретическую основу исследования заложили работы в области развития банковских систем, деятельности коммерческих банков и банковского маркетинга.

Информационной базой работы послужили статистические материалы Федеральной службы государственной статистики, Банка России, Национального Банка Республики Татарстан, материалы коммерческих банков России, в том числе Татарстана, собственные маркетинговые исследования.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту.

1. В научной экономической литературе существуют различные подходы к определению банковской услуги, что порождает неоднозначность ее трактовки. Банковская услуга в работе представлена как результат комплекса банковских операций, направленных на удовлетворение потребности клиента, несущих определенную выгоду для потребителя, связанных с перемещением финансовых активов или предоставлением финансовой информации. Выделены элементы банковской услуги: выгода, операции, технология, документы, обслуживание.

2. Исследования показали, что, как в России, так и за рубежом не существует однозначной трактовки розничных банковских услуг. Определение розничных банковских услуг как услуг, предоставляемых населению для удовлетворения личных, семейных потребностей, не связанных с предпринимательской деятельностью, позволило отметить их особенности: мелкие денежные суммы, мобильность клиентов, в большей степени зависимость от доверия клиентов, направленность на удовлетворение личных потребностей.

3. Банковская услуга выступает элементом рынка и зависит от его состояния, в связи с чем систематизированы факторы, оказывающие комплексное воздействие на розничные услуги и рынок в целом: экономическая ситуация в стране, доходы населения, социально-демографические тенденции, правовое регулирование, конкуренция, наличие банковской инфраструктуры, доверие к банкам, уровень экономического образования населения, развитие информационных технологий. Одни из них оказывают позитивное, стимулирующее воздействие на развитие рынка и розничные банковские услуги, а другие - сдерживающее.

4. Проведенный анализ депозитных, кредитных услуг, современных форм банковского обслуживания населения и соответствующих им сегментов рынка позволил выделить тенденции, характеризующие процесс развития розничных банковских услуг: расширение ассортимента предлагаемых услуг и продуктов; переход от предложения отдельных услуг к комплексному обслуживанию, пакетированию услуг; автоматизация банковских операций и использование дистанционных технологий в обслуживании клиентов.

Сформулированы предложения по развитию розничных банковских услуг на основе изучения возможностей использования зарубежного опыта, включающие: введение в практику инвестиционных и сберегательных планов, счетов денежного рынка, гибких схем кредитования; расширение ассортимента на основе сегментирования клиентов, разработку программ лояльности; использование многоканальных моделей сбыта услуг.

5. Применение маркетингового подхода к разработке продуктовой стратегии банка позволит повысить эффективность деятельности банка на рынке розничных банковских услуг. Продуктовая стратегия банка должна разрабатываться с учетом различных внешних и внутренних факторов. Определены специфические факторы, влияющие на продуктовую стратегию банка в сфере розничных услуг: экономические (доходы населения), социальные тенденции (демография, образ жизни). При планировании ассортимента целесообразно использовать матрицу, построенную на основе двух критериев - конкурентоспособности продукта и доли рынка.

6. Деятельность банка зависит от доверия клиентов. В этой связи имидж кредитной организации, репутация и торговая марка становятся ценным нематериальным активом. Значение торговой марки банка возрастает при работе в секторе розничных банковских услуг, что обусловлено: наличием большого числа участников рынка, затрудняющего выбор для потребителя; однотипностью предлагаемых услуг и их сложностью для восприятия; низкой осведомленностью населения о предлагаемых услугах. Банковские услуги связаны с риском, что вызывает потребность в дополнительной информации при принятии решения. Развитие торговой марки банка способствует формированию имиджа кредитной организации, в качестве важнейших составляющих которого выделены надежность, «прозрачность деятельности» и социальная ответственность.

Научная новизна диссертационного исследования. Наиболее важные научные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем: уточнено определение банковской услуги, которая является результатом комплекса банковских операций, направленных на удовлетворение потребности клиента, несущих определенную выгоду для потребителя, связанных с перемещением финансовых активов или предоставлением финансовой информации. Выделены элементы банковской услуги: выгода, операции, технология, документы, обслуживание; конкретизировано определение розничных банковских услуг как услуг, предоставляемых населению для удовлетворения личных, семейных потребностей, не связанных с предпринимательской деятельностью; отмечены их особенности; систематизированы факторы, оказывающие влияние на развитие розничных банковских услуг; выделены тенденции, характеризующие процесс развития розничных банковских услуг, заключающиеся в расширении ассортимента услуг и продуктов, переходе от предложения отдельных услуг к комплексному обслуживанию, использовании дистанционных технологий; сформулированы рекомендации по разработке продуктовой стратегии банка на основе использования маркетинга с учетом внешних и внутренних факторов. Отмечены специфические факторы, влияющие на продуктовую стратегию банка в сфере розничных банковских услуг; разработана и предложена для формирования стратегии по продукту матрица с использованием двух показателей - доли рынка, занимаемого продуктом, и конкурентоспособности продукта, рассчитываемой на основе балльной оценки; обоснована значимость известной торговой марки банка при работе в секторе розничных услуг, и приведены рекомендации по ее более активному использованию.

Теоретическая и практическая значимость работы. Предложенные автором положения и подходы могут послужить основой для дальнейших теоретических разработок по данной проблематике. Основные идеи научного исследования, выводы и рекомендации формулируются с учетом возможностей их реализации в банковской деятельности и в учебном процессе при подготовке специалистов банковского дела по дисциплинам «Организация деятельности коммерческого банка», «Банковский маркетинг». Практическое значение имеют следующие предложения, сделанные автором: методические подходы к формированию продуктовой стратегии банка с выделением соответствующих этапов и учетом внешних и внутренних факторов; матрица конкурентоспособности продукта/доли рынка для выбора решения по конкретному продукту и управления ассортиментом; построение карты восприятия торговых марок банков.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях в г.г. Казани, Саратове, Екатеринбурге. Автор принимал участие в международной научно-практической конференции «Маркетинг, производство, сбыт: актуальные вопросы теории и практики» (Казань, 2002 г.), в российской научно-практической конференции «Экономика и управление социальными процессами» (Екатеринбург, 2003 г.), в региональных научно-практических конференциях, а также итоговых научных конференциях в Казанском государственном финансово-экономическом институте (2000-2005 г.г.). Наиболее существенные выводы по изучаемой теме опубликованы в 12 работах общим объемом 3,2 п.л.

Ряд положений диссертационной работы используется в учебном процессе кафедрой банковского дела Казанского государственного финансово-экономического института. Предложенная автором матричная модель используется в деятельности ФКБ «Юниаструм Банк» в г. Казани.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 207 источников, 17 таблиц, 7 рисунков, 7 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Осиповская, Анна Валерьевна

Заключение

Изучение проблем, обозначенных целью и задачами исследования, позволило нам сделать определенные выводы. Сначала нами были проанализированы точки зрения ученых и экономистов в отношении понятий, характеризующих банковскую деятельность, в результате мы отмечаем отсутствие единого подхода к определению розничных банковских услуг, а также общепринятой трактовки ключевого понятия банковской деятельности -«банковская услуга».

Большинство авторов - Е.В. Егоров, A.B. Романов, Э.А. Уткин и другие относят к банковским услугам операции, выполняемые по поручению клиента в его пользу, то есть комиссионные операции. Вместе с тем, О.И. Лаврушин, Ю.И. Коробов и ряд других авторов справедливо отмечают, что об услугах речь может идти в рамках взаимоотношений «клиент-банк», и именно наличие клиента предопределяет трансформацию операции в услугу. Выступая финансовым посредником, банк в рыночных условиях существует, пока есть спрос на его услуги. С учетом этого, к услугам относятся не только комиссионные, но и депозитные, кредитные, инвестиционные и другие, реализуемые на рынке и осуществляемые для клиентов.

С учетом трактовки понятий «услуга» и «операция» в энциклопедической литературе мы рассматриваем банковскую операцию как ряд связанных между собой действий банка, выполняемых согласно его статусу. Банковская операция лежит в основе банковской услуги. С юридической точки зрения, перечень банковских операций, закрепленный законодательно, определяет круг оказываемых банками услуг. Для оказания услуги необходимо совершить определенные действия, выполнить, как правило, несколько банковских операций. Исходя из этого, мы определяем банковскую услугу как результат комплекса банковских операций, направленных на удовлетворение потребности клиента, несущих определенную выгоду для потребителя, связанных с перемещением финансовых активов или предоставлением финансовой информации.

Рассмотрение банковской услуги как сложного, комплексного понятия, и выделение составляющих ее элементов, включающих выгоду, операции, технологию, обслуживание, документы, позволяет за счет варьирования отдельных компонентов создавать модификации банковских продуктов.

Динамичное развитие банковских услуг для населения привело к появлению и активному использованию термина «розничные банковские услуги». Данное понятие трактуется по-разному как в отечественной, так и зарубежной экономической литературе. К розничным банковским услугам относят наряду с услугами частным лицам, также услуги частным предпринимателям и мелким предприятиям. За рубежом, наряду с розничными банковскими услугами встречается и понятие «розничный банк», под которым, например, в Великобритании понимается банк с многочисленными филиалами, оказывающий разнообразные услуги различным категориям клиентов. Выделение таких направлений деятельности, как оптовое и розничное, характерно для предприятий торговли. Изучение терминологии в данном контексте, позволило сформулировать следующее определение. Розничные банковские услуги - это банковские услуги, предлагаемые населению для удовлетворения личных, семейных потребностей, не связанных с предпринимательской деятельностью.

Организация розничного банковского бизнеса должна строится с учетом специфики банковских услуг и особенностей розничного обслуживания. Мы разделяем точку зрения профессора Ю.И. Коробова, что банковские услуги, как и услуги вообще, обладают следующими свойствами: неосязаемость, неотделимость, невозможность хранения, непостоянство качества. К специфическим характеристикам банковских услуг относятся договорной характер, протяженность банковского обслуживания во времени, преимущественное использование заемных средств, жесткое государственное регулирование, зависимость от клиентов, неподверженность амортизации, отсутствие патентной защиты. Мы также считаем, что особенности розничных банковских услуг связаны с их потребителями - населением. К особенностям розничных банковских услуг мы отнесли: мелкие денежные суммы и, как следствие, более высокие издержки; мобильность клиентов, то есть быстрое переключение на другой банк; направленность на удовлетворение личных, семейных потребностей, например, на образование, отдых, лечение, сохранение и приумножение сбережений; в большей степени зависимость от доверия населения к банкам.

Учет данных особенностей позволяет планировать мероприятия, повышающие эффективность розничного бизнеса, которые могут включать: использование перекрестных продаж и пакетирование услуг, программы лояльности, включающие бонусные и дисконтные программы, проведение коммуникационной политики, направленной на формирование положительного имиджа, торговой марки банка, маркетинговые исследования, сегментация клиентов.

Наличие спроса и предложения на розничные банковские услуги привело к формированию рынка розничных банковских услуг, который рассматривается в качестве сегмента рынка банковских услуг. Основными участниками данного сегмента выступают банки (субъекты-продавцы) и население (субъекты-покупатели).

В настоящее время рынок розничных банковских услуг динамично развивается. Растет число участников. На российский рынок розничных банковских услуг выходят дочерние банки крупных зарубежных финансовых групп и банков. Активную деятельность на рынке кредитования населения развернули чешский Хоум Кредит энд Финанс Банк, Ситибанк (США), Дельта Банк (США), Райффайзенбанк (Германия).

На рынке розничных банковских услуг наблюдается усиление конкуренции, связанное с увеличением числа участников - российских банков, а так же нефинансовых организаций. Продолжается формирование банковской инфраструктуры, однако данный процесс отстает от потребностей рынка.

Растут объемы предоставляемых услуг. Быстрыми темпами растет рынок электронных денежных переводов, рынок пластиковых карт. Продолжает увеличиваться объем вкладов населения в банках. Но наиболее динамично развивается кредитование населения.

Банковская услуга выступает элементом рынка и находится под его влиянием. В этой связи в работе систематизированы факторы, оказывающие комплексное влияние на развитие розничных услуг и рынок в целом. Одни из них оказывают стимулирующее воздействие, а другие сдерживающее.

Позитивными факторами развития розничных банковских услуг являются положительные тенденции в экономике и рост доходов граждан. Экономическая ситуация в стране оказывает существенное влияние на возможности банков и поведение потребителей. В России в 90-х годах проведение экономических реформ сопровождалось высокой инфляцией, кризисом в экономике, снижением реальных доходов населения и личного потребления.

Как свидетельствует статистика, снижение реальных доходов населения ведет к снижению личного потребления и сокращению розничной продажи товаров и услуг. Макроэкономическая ситуация последних лет характеризуется положительными изменениями, такими как экономический рост, снижение инфляции, рост денежных доходов населения. Рост денежных доходов ведет к росту сбережений. Средства населения нужны банкам, так как могут служить дополнительными ресурсами для кредитования, как физических лиц, так и корпоративных клиентов.

Усиление конкуренции, в том числе и в смежных сегментах рынка, способствует активизации деятельности банков в сфере розничных услуг. Кроме того, при сложившейся практике, когда банки, привязанные к одному или нескольким крупным клиентам, оказываются в зависимом положении, уход одного такого клиента может привести к возникновению проблем с ликвидностью и доходностью.

Одной из социальных тенденций, способствующей развитию розничных банковских услуг, является активное формирование среднего класса, который является основным потребителем розничных услуг. В России на его долю приходится свыше 50% потребления различных товаров и услуг.

Дальнейшему развитию розничных банковских услуг будет способствовать, на наш взгляд, рост доверия к банкам и банковской системе.

Доверие населения является принципиальным условием, наиболее важной предпосылкой развития розничных банковских услуг. Опыт проведения рыночных реформ в нашей стране свидетельствует о том, что со стороны государства не уделялось должного внимания доверию населения. Отсутствие четкого законодательства, финансовые пирамиды, банковские кризисы привели к падению доверия населения к кредитным организациям и банковской системе в целом.

Доверие к банкам находится в прямой зависимости от наличия и достоверности информации о деятельности банков, ее доступности и понятности для пользователей. Наличие такой информации способствует уменьшению неопределенности на рынке банковских услуг, повышению его стабильности, снижению резких колебаний ожиданий клиентов и в итоге -повышению доверия к банкам. Способствовать росту доверия к банкам будет повышение транспарентности банковского сектора и формируемая в настоящее время система гарантирования вкладов.

Наряду с позитивными, выделены факторы, сдерживающие развитие банковских услуг населению. Это: неравноправные условия конкуренции, связанные с доступом ряда банков к бюджетным счетам и доминированием на рынке банков с государственным участием; неадекватная нормативно-правовая база, неразвитая банковская инфраструктура, невысокий уровень экономического образования населения.

Развитие розничных банковских услуг началось в России с депозитных услуг. Следующим этапом стало развитие деятельности банков с пластиковыми картами, и в настоящее время акцент сместился на кредитование. Рост запросов потребителей в отношении качества и удобства банковского обслуживания позволяет говорить о перспективности дистанционного банковского обслуживания.

Российские коммерческие банки предлагают населению различные услуги: депозитные услуги, переводы денежных средств, коммунальные платежи, кредитование, услуги на рынке драгоценных металлов, обслуживание пластиковых карт, хранение ценностей, предоставление депозитных ячеек, доверительное управление. При этом наиболее востребованными являются депозитные, кредитные услуги и услуги по пластиковым картам. И в дальнейшем они будут составлять основу банковского ассортимента, в связи с чем, в работе изучается и анализируется практика предоставления данных видов услуг и соответствующие сегменты рынка.

Для клиента при приобретении услуги важными являются получаемая выгода (или возможность решить свою проблему), условия и качество обслуживания. Анализ условий предлагаемых продуктов (вкладов и кредитов) показал, что они являются стандартными. Банки предлагают «всё и всем», практически не используют сегментацию клиентов, не уделяют внимание позиционированию продуктов. Анализ развития розничных банковских услуг позволил отметить тенденции данного процесса, заключающиеся в расширении ассортимента предлагаемых продуктов и услуг, переходе от предложения отдельных услуг к комплексному обслуживанию и пакетированию услуг, использовании дистанционных технологий.

Представляет интерес опыт зарубежных банков по обслуживанию населения. Для российских банков, на наш взгляд, будет особо актуальна адаптация зарубежного опыта по следующим направлениям:

- расширение ассортимента. Введение счетов денежного рынка, целевых сберегательных вкладов с возможностью получения льготного жилищного кредита; пакетирование услуг;

- сегментирование клиентов и на этой основе позиционирование услуг;

- формирование программ по привлечению и удержанию клиентов;

- использование многоканальных моделей сбыта услуг.

Усиление конкуренции на рынке розничных банковских услуг, неудовлетворенность банковским обслуживанием со стороны клиентов -физических лиц, невысокое качество услуг ставят перед банками задачу поиска путей совершенствования деятельности в данном сегменте. Одним из направлений может стать активное использование маркетинга, планирование маркетинговой стратегии банка. Ограниченный ассортимент, однотипность предлагаемых продуктов позволяет выделить в качестве актуального направления развитие продуктовой стратегии банка.

Продуктовую стратегию банка мы определяем как общий план действий по формированию портфеля продуктов и услуг, направленных на достижение поставленных целей.

Банки могут использовать различные виды стратегий на розничном рынке, но большинство выбирают универсальную стратегию, направленную, на расширение перечня предлагаемых населению услуг и продуктов.

На продуктовую стратегию банка оказывают влияние разнообразные факторы. Наряду с внешними факторами, традиционно рассматриваемыми в маркетинге, целесообразно учитывать и внутренние, к которым мы отнесли: специализацию банка, тип конкурентной стратегии банка, конкурентную позицию банка, состав и структуру ресурсов, степень использования маркетинга. Автором охарактеризованы внешние тенденции - экономическая ситуация в стране, социальные тенденции в обществе, технологические изменения, правовое регулирование, конкуренция. Отмечены и специфические факторы, влияющие на продуктовую стратегию банка в сфере розничных услуг: уровень жизни населения, социальные тенденции (демография, образ жизни, культурные ценности), тенденции на рынке потребительских товаров и услуг.

При изучении специальных источников, мы пришли к выводу, что формирование продуктовой стратегии должно включать следующие этапы.

Первый этап - исследование рынка розничных услуг, анализ внешних тенденций и внутренних возможностей банка, анализ существующего продуктового ряда. Результаты исследования должны показать место банка на рынке розничных услуг, его конкурентные преимущества.

На втором этапе на основе результатов исследования формулируются цели и задачи продуктовой стратегии банка.

Третий этап - определение продуктовой стратегии. Выбираются основные направления продуктовой стратегии банка в отношении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг. Для российских банков наиболее актуальными являются расширение и углубление ассортимента, позиционирование услуг.

Четвертый этап - реализация продуктовой стратегии посредством проведения конкретных мероприятий по каждому направлению.

Пятый этап включает контроль за реализацией продуктовой стратегии с оценкой ее эффективности.

Шестой этап - мониторинг состояния рынка банковских услуг, проведение которого позволяет своевременно отслеживать изменения и вносить корректировки в стратегию.

Ключевой составляющей продуктовой стратегии коммерческого банка является определение предлагаемого ассортимента.

При планировании ассортимента целесообразно использование различных моделей, в частности, модели жизненного цикла, позволяющей сформировать сбалансированный портфель продуктов и услуг в зависимости от этапа жизненного цикла продукта.

Для выбора стратегии по продукту предлагается использовать разработанную диссертантом матрицу, построенную на основе двух критериев -конкурентоспособности продукта и соответствующей доли рынка.

Конкурентоспособность продукта рассматривается как комплексный показатель, получаемый на основе балльной оценки конкурентоспособности цены продукта и качества. Общая оценка конкурентоспособности определяется суммированием полученных баллов и подставляется в матрицу.

Решения по продукту принимаются исходя из занимаемого положения в матрице с учетом тенденций развития рынка (сегмента рынка) и спроса на продукт, а также в соответствии с продуктовой и общей стратегией банка. В перспективе предлагаемую матрицу можно использовать для планирования пакетов банковских услуг.

В ходе исследования был проанализирован предлагаемый одним из банков Татарстана кредитный продукт - автокредит и предложены рекомендации исходя из занимаемого положения в матрице.

Составляющей продуктовой стратегии является политика качества. Данное направление оценивается как ключевое в развитии деятельности банков в секторе розничных услуг, но ему пока уделяется недостаточное внимание.

Проведенное диссертационное исследование с учетом результатов собственных маркетинговых исследований позволило сформулировать следующие предложения по развитию продуктовой стратегии банков: провести сегментацию клиентов по социально- демографическим признакам и позиционировать продукты, ориентируясь на целевые сегменты. Тенденция роста численности населения пожилого возраста должна ориентировать банки на расширение услуг для данной группы потребителей. В настоящее время банки предлагают в основном только срочные пенсионные вклады. Выделить в отдельную целевую группу молодежь с предложением ей услуг по льготным тарифам; современные информационные технологии создают возможности для развития дистанционного банковского обслуживания, и как показывают результаты опроса, наибольший интерес проявляется к «мобильному банкингу»; внедрить в практику сберегательные и инвестиционные планы, например, инвестиционный план на покупку автомобиля: вклад на 1 или 3 года с ежемесячными взносами. При накоплении определенной суммы (30% от стоимости автомобиля) возможно предоставление кредита по льготной процентной ставке; шире использовать пакетирование услуг, перекрестные продажи. Предлагается формировать несколько пакетов продуктов и предлагать их клиенту на выбор.

Кроме того, необходимо развивать коммуникационные мероприятия банка. В первую очередь активизировать деятельность персонала банка; использовать ко-брэндинговые и бонусные программы; внедрить систему управления качеством. Развитие рынка банковских услуг и интеграция России в мировое экономическое сообщество приведет к повышению требований к качеству банковских услуг. В этой связи банкам можно рекомендовать внедрение стандартов ИСО 9000 версии 2000 года. Концепция международных стандартов заключается в обеспечении необходимого потребителям качества с наименьшими затратами. Создание системы качества должно строиться на основе изучения запросов клиентов в отношении уровня качества, и разработке по результатам исследований стандартов качества.

Одним из факторов успеха на рынке услуг для населения является известность банка и его имидж. Имидж банка складывается годами, но повлиять на его формирование может и торговая марка банка. Значимость торговой марки банка при развитии розничных банковских услуг, связана, во-первых, с сохраняющимся недоверием к банкам; во-вторых, низкой осведомленностью о банковских услугах; в-третьих, наличием достаточно большого числа участников рынка, что затрудняет выбор для потребителей; в-четвертых, однотипностью предоставляемых услуг и их сложностью для восприятия. Кроме того, банковские услуги связаны с определенными рисками, а это повышает потребность в дополнительной информации для принятия решений и дополнительных гарантиях надежности.

В диссертационной работе были проведены исследования по методике Brand Lab по изучению восприятия торговых марок банков города. На основе результатов исследования была построена карта восприятия. Лидирующие позиции заняли Сбербанк, «Ак Барс», Энергобанк и Татфондбанк.

Результаты показали, что названия банков несут мало информации и в большинстве своем не вызывают никаких ассоциаций. Не в полной мере используются такие составляющие торговой марки как символика, логотипы.

Уровень осведомленности населения о банках низкий, базируется в основном на неофициальной информации, полученной от друзей и знакомых, и не способствует развитию розничных услуг. Коммуникации банков с аудиторией ограничиваются рекламой - наружной и в печатных изданиях. При этом эффективность рекламы низкая.

Это позволило сделать вывод о том, что банковские брэнды находятся в стадии формирования, и банки не занимаются пока их развитием, недооценивая значимость.

Деятельность банков зависит от доверия клиентов. Активное использование торговой марки способствует формированию имиджа банка, в качестве важнейших составляющих которого выделены надежность, «прозрачность деятельности», социальная ответственность.

Не претендуя на всестороннее освещение проблемы, автор полагает, что сделанные выводы и предложенные рекомендации будут способствовать развитию деятельности банков в секторе розничных услуг.