Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятиях бытового обслуживания тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Христофорова, Ирина Владимировна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

1.1. Маркетинг - экономическая сущность и эволюция

1.2. Принципы и функции маркетинга

1.3. Маркетинг бытовых услуг

ГЛАВА 2. АДАПТАЦИЯ СФЕРЫ БЫТОВЫХ УСЛУГ К РЫНОЧНЫМ УСЛОВИЯМ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ

2.1. Современное состояние сферы бытовых услуг

2.2. Роль и значение маркетинга для развития рынка бытовых услуг

ГЛАВА 3. ПУТИ УЛУЧШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ БЫТОВЫХ УСЛУГ

3.1. Методика оценки маркетинговой деятельности

3.2. Практическое применение методики экономической оценки уровня маркетинговой деятельности на предприятиях бытовых услуг

3.3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятель-ногти на предприятиях сферы бытовых услуг 97 ВЫВОДЫ 112 БИБЛИОГРАФИЯ 116 ПРИЛОЖЕНИЯ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятиях бытового обслуживания"

Актуальность темы исследования.

Современное состояние сферы бытовых услуг характеризуется сложностями с вхождением предприятий в рыночные условия функционирования. В результате сеть предприятий бытовых услуг резко сократилась. Каждые 7 из 10 предприятий после приватизации уменьшили объемы производства услуг на 15-20%. Третья часть предприятий остается убыточной и лишена возможности финансировать материально-техническое развитие за счет собственной прибыли. Многие предприятия бытовых услуг, в лучшем случае, изменяют профиль деятельности, в худшем - разоряются и самоликвидируются.

Выход из этой ситуации видится в скорейшем приспособлении к условиям рыночной экономики, стремлении максимально удовлетворить запросы потребителей, т.е. использовать систему маркетинга в управлении предприятием бытовых услуг.

В разработку концепции маркетинга особый вклад внесли такие зарубежные ученые как Д.Аакер, Б.Берман, Т.Левитт, Ф.Котлер, Дж.Эванс и др. Значительное количество работ, посвященных маркетингу, опубликовано отечественными авторами: Абрамшвили Г.Г., Горячевым A.A., Герчиковой И.Н., Демидовым B.C., Завьяловым Б.С., Злобиным С.Ю., Костюхиной Д.И., Лавровым С.Н. и другими.

Достаточно большое внимание уделено маркетингу услуг в работах таких авторов как: Маркова В.Д., Спицин И.О., Спицин Я.О., Сульповар Л.Б. и др. Однако проблемы маркетинга бытовых услуг, на наш взгляд, практически не исследовались.

Поскольку рынок бытовых услуг - саморегулирующаяся социально-экономическая система воспроизводства, все элементы и звенья которой находятся под постоянным воздействием платежеспособного спроса и предложения, то потребитель услуги - это центральное лицо, интересы которого являются ориентиром для предприятий бытового обслуживания населения. Именно маркетинг является рычагом, позволяющим направлять процесс оказания услуги на максимальное удовлетворение потребностей клиента.

Нельзя утверждать, что в дореформенный период маркетинг на предприятиях сферы бытовых услуг отсутствовал. Однако использовались лишь отдельные его элементы, применение принципов маркетинга было условным, а главный регулятор - цена в системе "клиент-исполнитель" задавался извне - цены определялись государственными органами.

Переход к рыночным отношениям объективно потребовал более серьезного подхода к маркетингу, как к мощному инструменту воздействия на рынок. Сегодня существуют все необходимые для применения маркетинга условия: предприятия получили необходимую свободу предпринимательской деятельности, обеспеченную законодательством; усиливается конкуренция, возникшая вследствие формирования многоукладной экономики.

Проведенные исследования показали, что сфера бытовых услуг, как и вся сфера услуг, в значительной степени отстает от производства в практическом применении маркетинга. К маркетингу начинают обращаться лишь в случаях обострения конкурентной борьбы, роста издержек, замедлении роста или падения производительности труда, ухудшения качества услуг. Однако, большинство руководителей предприятий услуг осознают необходимость применения маркетинга в современных условиях. Проведенный в ходе исследования опрос руководителей предприятий бытовых услуг выявил, что их предприятия остро нуждаются как в специалистах по маркетингу, так и в консультациях по организации маркетинговой деятельности.

Следует отметить, что работы маркетингового характера на большинстве предприятий бытовых услуг все-таки проводятся. Анализ результатов исследования показал, что даже в случае отсутствия маркетинговых структур в управлении фирмой, маркетинговые функции осуществляются в той или иной степени. Однако эффективность их не достаточна, а использование отдельных элементов нельзя считать адекватным применительно к существующим условиям развития экономики. Поэтому, в ходе исследования возникла необходимость создания методики по комплексной оценке маркетинговой деятельности на предприятиях сферы бытовых услуг, которая позволила осуществить анализ маркетинговой деятельности на конкретных предприятиях.

Таким образом, необходимость применения маркетинга предприятиями бытовых услуг и недостаточная изученность проблем организации маркетинговой деятельности этими предприятиями обусловили актуальность и целесообразность выбора данной темы как предмета диссертационного исследования.

Цели и задачи исследования.

Целью диссертации является определение роли, значения и особенностей маркетинга в современных условиях функционирования предприятий бытовых услуг и разработка на этой основе методических рекомендаций по оценке маркетинговой деятельности и ее совершенствованию.

Реализация поставленной цели потребовала постановки и решения следующих задач:

- изучить основные направления развития маркетинга как раздела экономического знания, проанализировать практику применения маркетинговой деятельности отечественными фирмами и дать классификацию современного маркетинга по определенным критериям;

- выделить основные принципы маркетинга, обосновать возможность их реализации путем выполнения соответствующих маркетинговых функций, а также обобщить основные направления маркетинговой политики фирмы с определением их значимости;

- обосновать возможность и необходимость проведения маркетинговой деятельности предприятиями сферы услуг в современных условиях развития экономики в России и уточнить определение маркетинга бытовых услуг, выделив основные особенности маркетинговой деятельности предприятий бытовых услуг;

- аргументировать необходимость дифференцированного подхода к организации маркетинговой деятельности на предприятиях бытовых услуг и предложить критерии классификации предприятий по уровню использования маркетинга;

- изучить основные тенденции развития сферы бытовых услуг на современном этапе и обосновать необходимость применения маркетинга с целью повышения эффективности деятельности предприятий;

- выявить спрос предприятий бытовых услуг на маркетинговые кадры, определить обеспеченность предприятий маркетинговыми структурами и службами, выделить основной перечень маркетинговых функций, которые должны осуществляться на предприятиях сферы бытовых услуг;

- обосновать необходимость применения методики по комплексной оценке уровня маркетинговой деятельности на предприятии, осуществить ее разработку и провести анализ маркетинговой деятельности на основе предложенной методики;

- разработать практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий бытовых услуг на базе проведенных исследований.

В качестве объекта исследования выступают предприятия сферы бытовых услуг отдельных регионов РФ (Московской области, республики Чувашия).

Предметом исследования являются организационно-экономические аспекты маркетинговой деятельности на предприятиях бытовых услуг.

Методологическую основу исследования составляет системный анализ процессов развития маркетинга в сфере бытовых услуг, опирающийся на сочетание количественных и качественных методов. В качестве специальных инструментов в работе использованы методы технико-экономического анализа, логического и статистического анализа, сравнений и группировок, расчета средних и относительных величин, социологического опроса, экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили данные Госкомстата России; Министерства экономики РФ, результаты опросов руководителей предприятий сферы бытовых услуг, а также отчеты о хозяйственной деятельности предприятий бытовых услуг Московской области и республики Чувашия. Кроме того соискателем использовались Законы российской Федерации по проблемам рынка; решения правительства по вопросам развития сферы бытовых услуг; труды отечественных и зарубежных экономистов по проблемам маркетинга, экономики и организации сферы бытовых услуг.

Научная новизна диссертации. Выполненное исследование содержит следующие элементы научной новизны:

1. Дана оценка современного состояния предприятий сферы бытовых услуг и их маркетинговой деятельности.

2. Предложены критерии классификации предприятий бытовых услуг с целью дифференцированного применения маркетинга на предприятиях различных групп.

3. Выявлены основные особенности маркетинга услуг и уточнено понятие маркетинга применительно к сфере бытовых услуг.

4. Разработана методика комплексной оценки уровня маркетинговой деятельности предприятия бытовых услуг.

5. Обоснованы основные направления проведения маркетинговых исследований рынка бытовых услуг и методы их осуществления.

6. Разработан комплекс мер по совершенствованию ценообразования на бытовые услуги.

Практическая значимость исследования заключается в разработке конкретных практических и методических рекомендаций, обеспечивающих осуществление и оценку маркетинговой деятельности предприятий сферы бытовых услуг в новых условиях хозяйствования. Результаты проведенного анализа развития сферы бытовых услуг с 1985 по 1996год использовались в ходе выполнения научно-исследовательской темы "Разработка нормативного и методического обеспечения региональных программ развития потребительских (платных) услуг", осуществленной ЦНИИБыТ и ГАСБУ по заданию Министерства экономики РФ.

Методика анализа маркетинговой деятельности предприятий сферы бытовых услуг и методические подходы по формированию информационного обеспечения маркетинга апробированы на конкретных предприятиях бытовых услуг и рекомендованы Российской Ассоциацией Маркетинга для применения предприятиями сферы услуг, входящими в единую маркетинговую сеть ассоциации.

Результаты проведенных исследований используются в Государственной академии сферы быта и услуг в ходе преподавания курсов "Маркетинг", "Маркетинг и конъюнктура рынка товаров и услуг", "Экономическая социология", "Ценообразование и конкурентоспособность".

Апробация работы:

Основные положения диссертации обсуждались и получили положительную оценку на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава ГАСБУ (Москва 1993г., 1994г., 1995г., 1996г., 1997г.).

Публикации. Основные положения и выводы диссертационной работы опубликованы в 18 научных работах общим объемом 6,7 п.л.

Объем и структура работы. Диссертация содержит 150 стр. машинописного текста, в том числе 24 таблицы 17 рисунков, список литературы из 142 наименований, а также 12 приложений.

Структура диссертации:

Диссертация имеет следующую структуру: введение, I, II, III главы, выводы, библиографический список используемой литературы, приложения.

В первой главе "Особенности маркетинга услуг" исследуются проблемы возникновения и эволюции маркетинга, формулируются его основные принципы и функции, обосновывается необходимость применения маркетинга предприятиями сферы бытовых услуг населения, определяются особенности маркетинга бытовых услуг, аргументируется необходимость применения дифференцированного подхода к организации маркетинга на предприятиях сферы бытовых услуг, предполагаются основные критерии классификации предприятий бытовых услуг по уровню применения маркетинга, уточняется понятие "маркетинг бытовых услуг".

Во второй главе "Адаптация сферы бытовых услуг к рыночным условиям хозяйствования" проводится комплексный экономический анализ состояния сферы бытовых услуг, определяется ее социально-экономическое значение при переходе к рынку, анализируются основные конъюнктурообразующие факторы рынка бытовых услуг, исследуются роль и значение маркетинга для развития рынка бытовых услуг, выявляются важнейшие направления маркетинговой политики предприятия бытовых услуг, играющие ведущую роль в повышении эффективности их деятельности.

В третьей главе "Пути улучшения маркетинговой деятельности на предприятиях сферы бытовых услуг" предлагается методика оценки уровня маркетинговой деятельности предприятия бытовых услуг, на базе использования которой разрабатываются и рекомендуются к применению направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятий в области проведения исследований рынка бытовых услуг и ценообразования, как ведущих направлений маркетинговой политики предприятий сферы бытовых услуг.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Христофорова, Ирина Владимировна

ВЫВОДЫ

Обобщение результатов исследований, проведенных в диссертационной работе, позволило сделать следующие выводы:

1. Современное состояние развития экономики объективно требует применения маркетинга, как мощного инструмента воздействия на рынок. Условия для осуществления маркетинговой деятельности уже существуют: предприятия получили необходимую свободу предпринимательской деятельности, усиливается конкуренция, практически ликвидирован дефицит на большинство товаров и услуг. Результаты исследований подтверждают это: среди факторов, оказывающих значительное влияния на деятельность предприятия в современных условиях респонденты все чаще называют конкуренцию, проблемы сбыта и поиска клиентов.

2. Анализ развития сферы бытового обслуживания населения за последние десять лет свидетельствует о необходимости поиска путей повышения эффективности работы предприятий сферы быта в новых условиях хозяйствования: резко сократилось количество предприятий бытового обслуживания практически по всем видам услуг; снизилась численность занятых в сфере бытовых услуг; падают объемы реализации услуг. Многие из предприятий меняют свой профиль деятельности, а третья часть сохранившихся предприятий убыточна и лишена возможности финансировать материально-техническое развитие за счет собственной прибыли. Падение платежеспособного спроса населения на услуги бытового характера усугубляют проблемы предприятий, ставя их перед вопросом выживаемости. Решение существующих проблем требует использования всех возможных потенциалов, в том числе и маркетинга, позволяющего, путем изучения конъюнктуры рынка бытовых услуг максимально сблизить интересы производителей и потребителей.

3. Проведенные исследования подтвердили необходимость анализа маркетинговой информации, поступающей из внешней среды предприятия бытового обслуживания. По свидетельству специалистов, на хозяйственную деятельность наибольшее влияние оказывают факторы макроэкономического характера, повлиять на которые предприятие не в силах, но может проанализировать и учесть их.

В силу этого, 21% опрошенных руководителей предприятий высказали желание в получении услуг экспертов-маркетологов, со стороны, причем 20% из них хотели бы получить консультации по перспективному планированию, 14% - по всему комплексу маркетинга, 14% - по сбору маркетинговой информации, 9,5% - по ценообразованию, 5% - по рекламе.

4. В ходе проведенных исследований были выявлены наиболее значимые направления маркетинговой политики для предприятий бытовых услуг, 72,6% опрошенных руководителей которых подтвердили наличие необходимости в собственных специалистах по маркетингу. Первой по значимости из направлений маркетинговой политики респонденты назвали исследование рынка (35,8%), далее ценовую политику (28,1%), затем продвижение товаров и рекламу (24,6%) и ассортиментную политику (11,7%).

5. Изучение литературы в ходе теоретической проработки исследуемой темы выявило необходимость введения такого понятия как и "маркетинг бытовых услуг" с выделением присущих ему особенностей, связанных со спецификой как самой бытовой услуги, так и характером функционирования предприятий, процессами производства услуг, обслуживания и пр.

6. Поскольку осуществление маркетинга требует дифференцированного подхода, в ходе исследования возникла проблема осуществления классификации предприятий бытовых услуг по уровню использования маркетинга и выбора ряда критериев для нее. В основу такой классификации было положено распределение услуг по характеру воздействия на потребительскую стоимость. Кроме того, к критериям классификации были отнесены такие показатели как: объем реализации услуг и продукции, численность работающих, размеры свободных финансовых средств и пр.

Классификация по названным критериям позволяет распределить предприятия по трем группам с целью использования дифференцированного подхода к организации маркетинга - применить весь комплекс маркетинга; основные методы и средства; от- дельные элементы.

7. Проблема оценки маркетинговой деятельности предприятия выдвинула необходимость разработки двух вариантов методики по оценке маркетинга на предприятиях бытового обслуживания: оценка путем сопоставления стандартов (плановых показателей) с фактическими для внутренней самооценки маркетинговой деятельности предприятия и оценки путем исчисления комплексного интегрального показателя маркетинговой деятельности предприятия, позволяющего вести сравнительный анализ эффективности маркетинга для группы предприятий, что может быть использовано как в ходе работ исследовательского характера, так и в целях сопоставления уровня маркетинговой деятельности фирм-конкурентов.

8. Разработка маркетинговых показателей, конкретизирующих уставные цели и оперативные задачи предприятия является базой осуществления оценки маркетинга. Ее осуществлением должна заниматься маркетинговая служба (отдел, подразделение) либо то функциональное подразделение предприятия, на которое возложены задачи по планированию маркетинга. Перечень целей, задач и показателей маркетинга каждого предприятия определяется реальной ситуацией сложившейся на конкретном предприятии бытового обслуживания оказывающие определенные виды услуг.

9. Второй вариант методики оценки маркетинговой деятельности на предприятиях бытового обслуживания потребовал выделения в системе маркетинга пяти подсистем, которые подвергаются анализу: а) подсистема маркетинговой информации; б) подсистема маркетингового планирования; в) подсистема кадрового обеспечения маркетинга; г) функциональная подсистема маркетинга; д) подсистема маркетингового контроля.

10. Разработанная методика оценки маркетинговой деятельности позволила [осуществить комплексный анализ маркетинга на ряде предприятий, относящихся к I группе по предложенной классификации, показавшей, что маркетинговая деятельность на анализируемых предприятиях бытового обслуживания носит ограниченный характер, осуществляются лишь отдельные маркетинговые функции.

И. В целях повышения эффективности маркетинговой деятельности были предложены конкретные рекомендации, нашедшие свое отражение в разработанных задачах, функциях, правах, ответственности изложенных в "Положении об отделе маркетинга предприятия бытового обслуживания", "Должностной инструкции директора по маркетингу", "Должностной инструкции маркетолога".

12. По наиболее значимым для предприятий бытового обслуживания направлениям маркетинговой политики - исследованию рынка бытовых услуг и ценообразованию на бытовые услуги даны детальные рекомендации в третьей главе предложенной работы.