Совершенствование управления ассортиментом продукции предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Резниченко, Борис Анатольевич

Введение.

ГЛАВА 1. СТРУКТУРА ДИВЕРСИФИЦИРОВАННЫХ РЫНКОВ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ. 1. Закон спроса на однородном рынке промышленных товаров.

1.2. Диверсификация на основе сегментирования.

1.3. Диверсификация на основе социальной составляющей спроса.

Выводы к первой главе.

ГЛАВА 2. ПЛАНИРОВАНИЕ ДИВЕРСИФИЦИРОВАННОГО АССОРТИМЕНТА ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ.

2.1. Закон спроса на диверсифицированном рынке промышленных товаров.

2.1.1. Закон индивидуального спроса.

2.1.2. Комплексный характер диверсификации.

2.1.3. Специфика диверсификации на разных этапах жизненного цикла товара.

2.2. Расчёт эффекта диверсификации.

Выводы ко второй главе.

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ ДИВЕРСИФИЦИРОВАННОЙ ПРОДУКЦИИ.

3.1. Управление ассортиментом на рынке мебели.

3.2. Оценка последствий диверсификации рынка натуральных соков.

Выводы к третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование управления ассортиментом продукции предприятия"

Промышленные предприятия в современной российской экономике вынуждены работать в условиях жесткой конкуренции. Платежеспособный спрос населения еще не достаточно велик, иностранные производители на многих секторах товаров потребительского назначения действуют достаточно агрессивно и занимают заметную долю внутреннего рынка. Несмотря на экономические трудности, многие отечественные предприятия осуществляли « работу по реструктуризации производства, применению передовых технологий и техники, использованию современных материалов. Однако реструктуризация производства, не ориентированная изначально на требования перспективных рынков, не способна гарантировать необходимый экономический эффект. Акцент на сокращения издержек с целью участия в конкурентной борьбе при помощи одной только ценовой политики гак же оказывается недостаточным для долговременного успеха на рынке. В высоко конкурентной рыночной экономике в лидеры рынка выходят предприятия, которые отличает четкое понимание рынка, своевременное выделение направления концентрации усилий и умелое управление ассортиментом. Управление ассортиментом подразумевает: точное определение рынков, на которых будет действовать предприятие; а также точную идентификацию тех рынков, на которые предприятие не должно выходить, и последовательно отходить от них. * Управление ассортиментом требует от промышленного предприятия умения решать следующие задачи:

• определять потребительские свойства товаров, востребованных наиболее перспективными рынками;

• определять соответствующие технические характеристики товаров и своевременно разрабатывать новые товары;

• предоставлять потребителям товары с конкурентным соответствием потребительских свойств;

• назначать цены с учетом платежеспособного спроса и конкурентоспособности товара, получая максимальную добавленную стоимость;

• диверсифицировать ассортимент, добиваясь наибольшей адекватности потребительскому спросу и конкурентоспособности.

Известен значительный вклад в исследования спроса Дж. Хикса, X. Лейбенстайна, К. Ланкастера, анализ конкурентоспособности и рыночной адекватности товаров Ж-Ж, Ламбена, Дж. Траута, Фишбейна, С.Г. Светунькова и других. Вместе с тем, существующие подходы не учитывают диверсифицированный характер современных рынков промышленных товаров и наличие на них модификаций, ориентированных на дифференцированный потребительский спрос. Таким образом, исследование и учет диверсифицированного характера рынков промышленных товаров для совершенствования управления ассортиментом, является достаточно актуальным.

Основная цель работы состоит в исследовании теоретических вопросов и выработке методологических и практических рекомендаций по планированию ассортимента и ценообразованию на диверсифицированных рынках промышленных потребительских товаров для повышения конкурентоспособности предприятия.

Достижение этой цели обеспечено постановкой следующих задач:

• выявить основные черты и особенности структуры рынков промышленных потребительских товаров, требования к качественным характеристикам товаров и цене, а так же емкость рынка;

• уточнить границы применимости закона спроса на дифференцированном рынке промышленных товаров, выделить и исследовать факторы, определяющие различия в спросе на потребительские товары;

• выявить направления диверсификации товаров промышленных предприятия на потребительском рынке;

• разработать научно обоснованную методику управления ассортиментом продукции на предприятиях и обосновать её преимущества по сравнению с существующими научными и методическими рекомендациями;

• .разработать рекомендации по применению предложенного инструментария по обеспечению и формированию ассортимента продукции предприятия.

Объект исследования промышленные предприятия, основные параметры их деятельности.

Предмет исследования управление ассортиментом продукции промышленных предприятий на диверсифицированном потребительском рынке

Теоретической базой исследования явились работы по микроэкономической теории спроса Ланкастера К., Лейбенстайна X., Маршалла А., Фридмана М, Хикса Дж. По теории потребительского спроса были использованы труды таких авторов, как Блэкуэлл Р., Веблен Т., Миниард П.; Энджелл Д., Ильин В.И. В области социально-экономической структуры ^ общества - Вебера М., Демидова A.M., Радаева В.В., Титмы М.Х., Шкаратана

О.И. По теории конкурентоспособности товаров - Дихтля Е., Ламбена Ж-Ж., Траута Дж., Светунькова С.Г.

В работе использованы следующие методы: сравнения, графический, экспертных оценок, группировки объектов исследования, аналитический, комплексный и системный подходы

Информационную базу исследования составили данные Госкомстата РФ, материалы аналитических агентств, публикации в печати, собственные исследования автора, проводившиеся на ряде предприятий г. Новосибирска.

Научная новизна работы:

• Выявлена специфика диверсифицированных рынков потребительской продукции, влияние на их структуру социальных признаков спроса:

• предложен и теоретически обоснован подход к обеспечению конкурентоспособности промышленной продукции на дифференцированных потребительских рынках;

• уточнены границы применимости закона спроса и теоретически обосновано изменение закона индивидуального спроса на диверсифицированных рынках г потребительских товаров;

• разработана, теоретически обоснована и реализована методика исследования потенциального сбыта ассортимента промышленных товаров основываясь на синтезе и частичной модификации основных положений ряда научных концепций, практических методов и эффекта дохода на ф дифференцированных рынках;

• исследованы экономические аспекты и сущность потенциальных направлений диверсификации промышленных товаров;

• предложена и опробована процедура и методический инструментарий анализа рыночной адекватности ассортимента и цен промышленных товаров на дифференцированных потребительских рынках.

Практическое значение работы состоит в том, что использование полученных результатов позволяет повысить обоснованность принятия решений по разработке новых товаров, установлению цен на продукцию а так же по совершенствованию ассортимента промышленными предприятиями.

Практическая апробация работы. Основные положения и выводы работы докладывались на научных секциях аспирантов и преподавателей Новосибирской государственной академии экономики и управления в 2000,

2001 гг., Новосибирского государственного университета в 2001 г.

Материалы, полученные в результате исследования, использованы для управления ассортиментом предприятий г. Новосибирска.

По результатам работы опубликованы четыре статьи общим объемом 2,36 печатных листа.

Структура работы - работа состоит из введения, трёх глав, заключения, приложения, списка литературы. Работа содержит 25 рисунков, 15 таблиц (в том числе 5 в приложении).

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Резниченко, Борис Анатольевич

Выводы к третьей главе

Управление ассортиментом диверсифицированной потребительской промышленной продукции налагает на предприятия особые требования, поскольку требует учета неоднородных требований различных групп потребителей и степени соответствия конкурирующих на рынке продуктов этим требованиям. Задача определения направлений для совершенствования ассортимента и выведения на рынок новых моделей требует постоянного совершенствования методов оценки величины и динамики платежеспособного спроса на новинки. Практическое построение модели структуры диверсифицированных рынков мебели и натуральных соков позволило получить:

1. Кривую потенциального спроса однородного рынка на основе построения редуцированных отрезков спроса статусных сегментов и их последующего агрегирования с поглощением менее доходными сегментами спроса более доходных сегментов в силу отсутствии диверсифицированного предложения.

2. Потенциально возможную кривую спроса при соответствии предложения спросу на диверсифицированном рынке (наличии соответствующей модификации для каждого статусного сегмента) на основе агрегирования отрезков спроса статусных сегментов.

3. Фактическую кривую диверсифицированного спроса на основе оценок точки сдвига кривой однородного спроса успешными модификациями. Для оценки успешности модификаций применялось уравнение оценки конкурентоспособности, построенное по принципу мультиатрибутивной модели Фишбейна.

Модель позволила оценить соответствие модификаций составу требований статусных сегментов и рыночные перспективы товаров (величину спроса при различных ценах). В соответствие с результатом оценки стала возможным обоснованное принятие решений о введении в ассортимент новых товаров с четко определённым набором атрибутов (для кухонной мебели) и нецелесообразности планируемой ассортиментно - ценовой политики (для натуральных соков). Используя кривую спроса для диверсифицированного рынка, можно оценивать не только эффект выведения на рынок новых моделей, но и эффект репозиционирования товаров (продвижения на другом рыночном сегменте).

Таким образом, введенный нами инструмент оценки соответствия модификации структурированному спросу позволяет улучшить управление ассортиментом потребительских товаров.

Заключение

Проведенное исследование конкурентоспособности промышленных товаров и спроса на дифференцированных рынках потребительских промышленных товаров позволило сделать следующие выводы:

1.Успех промышленных товаров на рынке зависит от способности предприятия диверсифицировать ассортимент, добиваясь наибольшей адекватности структурированному потребительскому спросу.

Разработан методический подход к планированию ассортимента и ценообразования на основе анализа структуры рынков промышленных товаров. Данный подход включает:

- процедуру описания структуры рынка и построения соответствующей кривой спроса на диверсифицированные товары, универсальную для рынков промышленных потребительских товаров;

- инструмент оценки соответствия предлагаемых модификаций промышленных товаров спросу, предъявляемому структурирующими рынок статусными группами (оценка адекватности рыночному спросу) на основе предложенного автором уравнения потребительского предпочтения для рынков потребительских товаров

- методику оценки реакции рынка на новые модификации и сдвига кривой спроса.

Данный аппарат позволяет сделать вывод о потенциальном количестве модификаций, которые будут востребованы данным рынком, выявить имеющиеся рыночные ниши и определить, сколько и каких вариантов товара требуется для полного изъятия потребительского излишка и максимизации прибыли предприятия на данном товарном рынке.

2. Исследование границ применимости закона спроса на структурированном рынке показало, что при введении в анализ дифференцированной структуры спроса можно учесть неоднозначный эффект дохода, в том числе для дорогостоящих товаров. В современной микроэкономической теории зависимость цена-сбыт традиционно формализуется с помощью закона спроса (кривой спроса), отражающей возможные сочетания цен и объемов потенциального спроса. При прочих равных условиях с ростом цены сокращается количество приобретаемого товара, при уменьшении цены количество приобретаемых товаров возрастает, что и определяет вид кривой. Сделан вывод, дополняющий классическую теорию А. Маршала - Дж. Хикса, что изменения на современных рынках ведут к обязательному проявлению эффекта дохода в силу действия факторов социально-экономического характера и структурирующих рынок модификаций диверсифицированных товаров.

3. Задача формализации структуры рынка промышленных товаров частично решается развиваемой в рамках подраздела менеджмента маркетинга - теорией сегментирования. В то же время, для современной теории характерно отсутствие системы и путаница в терминах и критериях сегментирования, при которой выделяемые формально в разные группы критерии реально отражают общие закономерности. Кроме того, разбирая различные подходы на примерах, авторы нередко подменяют понятия. В работе проведена структуризация взаимосвязей между критериями сегментирования. Критерии классифицированы по основанию:

- определяют содержание спроса;

- связаны с содержанием спроса причинно - следственными связями. Вторая группа, в свою очередь, классифицируется по следующему основанию:

- формирует содержание спроса (априорные);

- является проявлением содержания спроса (апостериорные). Данная классификация позволила:

Во-первых, выявить ограничения и недостатки традиционных методов построения структуры спроса.

Во-вторых, улучшить управление ассортиментом за счет выявления наиболее важных аспектов сегментирования потребителей.

4. Исследования показали наличие прямой связи между демонстративным, символьным характером потребления и дифференциацией товаров по цене. Стоимость вариантов и модификаций товара определяется: способностью удовлетворять базовую потребность в большей степени, способностью удовлетворить большее количество базовых потребностей, способностью удовлетворить помимо базовой и потребности более высокого уровня. Например, при применении в качестве модели потребностей широко цитируемой пирамиды Маслоу, удовлетворение потребностей из верхней части пирамиды с помощью процесса потребления и есть демонстративное потребление. Установлено, что именно связь с потребностями более высокого уровня позволяет устанавливать на такие товары и модификации товаров значительно более высокую цену. Именно здесь скрывается основной ресурс повышения цены товара. Потребительские товары служат для удовлетворения не только индивидуальных, но и социальных потребностей индивида. Значение статуса и престижа в структуре ценностей человека велико и проявляется в повседневном потреблении товаров и услуг лишь при наличии способности других членов общества распознавать и оценивать его положение в обществе. Соответственно, должно существовать разделение этого общества, в связи с чем были исследованы теории стратификации общества. В итоге установлена система признаков, которая генерирует потребности в символах принадлежности и соответствующих им аспектах потребления диверсифицированных товаров. При этом властная и собственническая иерархии задают вертикальную размерность матрицы социальной структуры, разделяющую общество по статусным признакам и цене потребляемых товаров. Культурно-статусный порядок (стиль жизни) задаёт горизонтальную размерность - приоритеты, проявляющиеся в равноценных с точки зрения социального слоя качественных различиях.

Классификация имеет иерархический вид:

1. Индивидуальные потребности:

1.1.индивидуальные биологически обусловленные;

1.2.ситуационно обусловленные.

1.3.индивидуальные вкусы;

2. Социальные потребности:

2.1.Статусные (определяются необходимостью адекватного восприятия социальной роли и социально-экономического статуса);

2.2.Социально-культурные (определяются жизненными ценностями и стилем жизни).

Данная классификация позволяет: во-первых, универсализировать критерии диверсификации, выявив общие для всех рынков потребительских товаров; во-вторых, сформировать полный набор критериев диверсификации спроса на товары промышленного производства и указать их связь с ценами потребляемых модификаций.

Проблема существования дифференцированного спроса на товары и услуги и соответствующая возможность дифференциации товаров сильно скоррелирована с проблемой сформированное™ социально-экономических слоев в реальном обществе. Введение иерархической классификации модификаций товара определяется, в том числе и иерархической классификацией потребностей. Социальные потребности при удовлетворении базовых личных начинают резко доминировать и определяют перераспределение финансовых излишков потребителя. Автор пришел к выводу, что, поскольку социальные потребности определяются сложившейся социальной структурой, количество задаваемых ими статусных групп постоянно для данного экономического состояния общества, а механизм удовлетворения потребности сходен для всех групп товаров. Тонкий момент в переходе от теоретического структурирования потребностей к практическому дифференцированию товара заключается в возможности естественной классификации общества. Следовательно, принципиальным вопросом является исследование закона распределения населения по уровню благосостояния. Чем сильнее это распределение приближено к непрерывному (рис 11, 12), тем менее естественной является классификация, тем больше зависит она от критериев, используемых для деления и тем большей условностью является сам процесс структурирования. Соответственно, тем сложнее определить количество потенциально востребованных модификаций, и тем более широкий модельный ряд может потребоваться от производителя.

5. С учетом исследованного символического и статусного характера товаров в современном стратифицированном обществе установлен редуцированный вид кривой индивидуального спроса для диверсифицированных товаров. В большинстве случаев, поведение потребителя описывается следующим образом: кривая спроса вырождается в вертикальный отрезок - при цене выше пороговой цены и ниже социально приемлемого уровня товар не приобретается. Для построения агрегированной кривой совокупного рыночного спроса необходимо знать для всех групп потребителей индивидуальную цену, или, иначе, сумму, отводимую на покупку. Редуцированная кривая относится к ситуации приобретения необходимого единичного количества товара, обычная кривая спроса - к ситуации более продолжительного потребления (или агрегату). Потребитель выбирает сочетание атрибутов и демонстративной цены, соответствующее его положению в обществе. Процесс потребительского выбора представляет собой отображение множества социально-экономических статусов на множество модификаций товара. Введение каждой последующей принимаемой рынком модификации будет приводить к еще большему вырождению индивидуальных кривых спроса и параллельному сдвигу влево частей кривой агрегированного рыночного спроса до тех пор, пока структура диверсификации товара не будет соответствовать структуре потребительского спроса и стратификации общества. Движение по кривой в данном случае означает не снижение цены товара, а переключение на товар другой модификации. Однако, мы не разделяем кривую спроса и по-прежнему рассматриваем одну линию, поскольку при изменении, условий производства, и исчезновении модификаций по цене единицы, кривая спроса примет исходный вид. То есть, единство первичной потребности легко объединяет статусные группы при отсутствии диверсификации товаров.

6. Оценка переключения спроса и соответствующего сдвига анализируемой кривой спроса при выведении на рынок новой модификации товара требует совершенствования методов оценки конкурентоспособности товара и восприятия альтернативных предложений потребителем. После исследования подходов различных авторов: интегрального показателя С. Г. Светунькова, модели Розенберга, мулы иагрибутивную модели Фишбейна, модели с идеальной точкой, модифицированной модели Фишбейна (в которой дополнительно учитываются социальные факторы), сделан вывод, что с учетом выводов нашего исследования требуется введение формулы нового вида. Предложенная автором модель включает, во-первых, дифференцированный учёт индивидуальных потребностей и потребностей социальных и соответствующих им атрибутов демонстративного и символьного характера. Во-вторых, учёт эффекта демонстративной цены как атрибута особого рода, связанного не столько с самим товаром, сколько со статусом и доходом потребителя. И, наконец, различие цены приобретения и стоимости потребления (эксплуатации) промышленного товара.

7. Практический анализ рынков мебели и продуктов питания с помощью разработанной методика позволил:

1. Обосновать принятие решений о введении в ассортимент новых модификаций товаров с четко определённым набором атрибутов.

2. Оценить конкурентное положение и конкурентоспособность диверсифицированного ассортимента, учитывая иерархический характер потребностей и значимости атрибутов диверсифицированных промышленных потребительских товаров.

3. Проводить ценообразование, опираясь на рыночные критерии (конкуренцию и рыночный спрос).

4. Оценивать эффективность ценообразования и репозиционирования потребительских товаров.

Таким образом, введенный нами инструмент оценки соответствия модификации структурированному спросу позволяет улучшить управление ассортиментом потребительских товаров.