Управление качеством машиностроительной продукции на основе маркетингового подхода тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление качеством машиностроительной продукции на основе маркетингового подхода"

^ На правах рукописи

(

I

Никитина Наталия Викторовна

Управление качеством машиностроительной продукции на основе маркетингового подхода

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством

(9.-Экономика и управление качеством)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Саратов 2003

Работа выполнена в Саратовском государственном социально-экономическом университете.

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор Кунявский М.Е.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Салимова Т. А.;

кандидат экономических наук, доцент Филиппова В.А.

Ведущая организация: Технический центр регистра систем

качества при Госстандарте РФ г.Москва

Защита состоится «26» ноября 2003 года в 13.00 часов на заседании Диссертационного Совета Д 212.241.02 при Саратовском государственном социально-экономическом университете по адресу: 410000, г.Саратов, ул.Радищева, 89, ауд. 843.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Саратовского государственного социально-экономического университета.

Автореферат разослан

« » октября 2003

Ученый секретарь Диссертационного Совета, доктор экономических наук, профессор

Н.С.Яшин

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования

Систематическое повышение качества промышленной продукции, обеспечение выпуска ее на уровне достижений научно-технического прогресса и все более возрастающих требований производственного и личного потребления является важнейшим условием успешного осуществления модернизации экономики, которая поставлена приоритетной задачей в стратегии развития Российской Федерации до 2010 года.

Особенно велико значение позитивного решения задач повышения и обеспечения качества продукции машиностроения. От качества продукции машиностроительных отраслей промышленности как катализатора НТП во многом зависят прогрессивные преобразования во всех других отраслях производственных и непроизводственных сфер деятельности.

Проблема качества изготавливаемой продукции всегда остро стояла в условиях плановой экономики. Экономика дефицита позволяла при отсутствии конкуренции со стороны более качественных товаров производить и реализовывать продукцию, не удовлетворяющую полностью требованиям потребителей. В условиях рынка покупатель приобрел преимущество выбора и его требования к качеству, внешнему виду, функциональным свойствам, заставляют производителя улучшать свой товар, вкладывать средства в более современные технологии и оборудование, обучать персонал, применять более дорогостоящие и более качественные сырье и материалы. Никто не купит товар, заведомо имеющий невысокое качество.

В новых экономических реалиях на первый план выходят задачи формирования механизма управления качеством, в котором адаптируется и эффективно используется мировой опыт, применяемый для российских условий.

Огромная номенклатура различных по назначению машиностроительных изделий предопределяет не столько сложность и трудоемкость работы по управлению качеством, но и влечет за собой дополнительные трудности в практической реализации ее основных

элементов. г ^Ткационалъмая 1

библиотека |

Политика по повышению качества, проводимая машиностроительным предприятием, должна органично вписываться в деятельность всего предприятия и не противоречить его маркетинговой политике. Лишь в этом случае его деятельность на рынке будет действительно эффективной.

Степень разработанности проблемы

В экономической литературе вопросы качества рассмотрены довольно всесторонне для системы планового хозяйствования в научных исследованиях и публикациях таких известных экономистов как Г.Г. Азгальдов, Б.Л. Бенцман, К.К. Вальтух, В.Н. Войтоловский,

A.В.Гличев, Б. А. Дубовиков, В.М. Ларин, С.Н. Семенов, В.И. Синько,

B.И. Сиськов, H.H. Ухов, В.Н. Швандар, Г.Я. Шухгальтер и другие.

В их трудах разработаны и доведены до практических рекомендаций методологические вопросы оптимизации технических и экономических характеристик изделий, определения экономической эффективности повышения качества продукции, более тесной увязки показателей качества продукции с плановыми и фактическими показателями хозяйственной деятельности предприятий.

В постперестроечный период многие аспекты проблемы нашли отражение в трудах В.В. Басова, В.Я. Белобрагина, В.Г. Версана, Е.А.Горбашко, В.А. Лапидуса, М.Г. Лапусты, В.М. Ларина, Д.С. Львова, С.Н. Семенова, В.М. Мишина, В.В. Окрепилова, Т.А. Салимовой, Яшина Н.С. и др.

Из зарубежных авторов выделим работы У.Э. Деминга, Дж. Джурана, Ф. Кроссби, А. Фейгенбаума, Дж. Харрингтона, К. Исикавы,

C. Синго, Т. Тагути, Т. Конти и др.

Анализируя вышедшие публикации и сопоставляя исследовательские воззрения с практикой, следует признать, что, несмотря на определенный задел, накопленный к настоящему времени в этой области, в научной литературе достаточная теоретическая проработанность общих вопросов управления качеством неадекватна теоретическому уровню проработанности проблемы взаимосвязи между управлением качеством и маркетингом.

Между тем, в новых экономических реалиях на первый план выходят задачи формирования отраслевых механизмов управления качеством, в которых адаптируется и мировой опыт использования здесь маркетингового подхода, применяемый для российской действительности.

По ряду обстоятельств в России еще не накоплен достаточный опыт такого управления и отрасли вынуждены разрабатывать собственные его стратегии.

В частности, в отечественной экономической литературе до сего времени, несмотря на значительный опыт функционирования, недостаточно освещались вопросы единства управления качеством и маркетинга в машиностроительной промышленности.

Работы по данной теме ограничивались, в основном, лишь статьями, носящими преимущественно обзорный характер. В связи с этим многие вопросы продолжают оставаться недостаточно изученными.

Актуальность изложенных проблем, а также их недостаточная разработка для практической деятельности в современных условиях хозяйствования и определили выбор темы, цели и задачи данного исследования.

Цели и задачи исследования

Цель диссертационной работы заключается в том, чтобы путем обобщения теоретических материалов и анализа практики машиностроительных предприятий в области качества выпускаемой продукции, определить направления воздействия маркетинга на этот процесс и разработать практические рекомендации, направленные на дальнейшее совершенствование уровня эффективности управления качеством.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

• исследовать теоретические основы качества как объекта управления в маркетинге;

• выявить объективные предпосылки тенденций управления качеством и обосновать интеграцию маркетингового подхода к управлению качеством;

• систематизировать маркетинговые факторы повышения качества продукции;

• проанализировать практику управления качеством и обеспечения качества в рамках маркетинга на предприятиях машиностроительного комплекса;

• выявить и оценить резервы повышения эффективности взаимодействия технических и маркетинговых служб машиностроительных предприятий в работе по повышению качества выпускаемых изделий.

Предмет исследования

Предметом исследования являются теоретические и практические вопросы управления качеством машиностроительной продукции с учетом маркетинговой политики предприятия.

Объект исследования

Объектом исследования выступают предприятия машиностроительного комплекса.

Методическая и информационная база исследования

Диссертация выполнена на основе проведенных автором исследований, критического рассмотрения литературы по данной проблеме, изучения первичных заводских материалов, анализа опыта управления качеством, маркетинговыми и реализационными процессами на различных машиностроительных предприятиях Саратовской области.

Научная новизна результатов исследования.

Основными результатами работы, определяющими ее научную новизну, являются:

• Разработка концептуального подхода к анализу проблематики качества машиностроительной продукции, базовой позицией которого является положение, что управление качеством не может развиваться в рыночных условиях без учета маркетинговых факторов;

• Авторская трактовка процесса управления качеством как результата функционального взаимодействия непосредственно производственной системы, создающей технический уровень качества продукции и маркетинговой системы, определяющей потребительский уровень качества продукции;

• Обоснование и классификация наиболее оптимальных для производителя и потребителя маркетинговых критериев, определяющих качество машиностроительной продукции - товарных, сбытовых и сервисных;

• Авторская концепция «сквозного» маркетинга, основу

которой составляет функциональная деятельность специализированной I

внутризаводской службы по изучению рынков сбыта выпускаемой продукции, выработки политики цен, организации рекламы и т.п. При условии непрерывного согласования стратегии конструкторской и технологической базы производства с результатами сбытовой деятельности, позволяющего во многом уменьшить возможные недоработки и ошибки в заводских системах управления качеством;

• Методологический подход к организации процессов реализации продукции и управления ее качеством, учитывающий существующую между ними взаимосвязь, необходимость параллельного их проведения в заводских условиях, так как по своему содержанию они частично перекрывают друг друга, поскольку требования, предъявляемые к качеству, вызываются, прежде всего, требованиями рынка, а правильное решение проблем качества укрепляет позиции предприятия на рынке.

• Разработка методических основ внутризаводского маркетингового управления качеством машиностроительной продукции с использованием международных стандартов;

Практическая значимость работы

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные теоретические результаты доведены до уровня конкретных рекомендаций по проведению политики в области качества на машиностроительных предприятиях Поволжского экономического региона в условиях рынка и могут быть использованы в качестве методического обоснования в выборе наиболее эффективного пути рыночного продвижения машиностроительной продукции.

Разработанные в диссертации методологические и теоретические положения, выводы и рекомендации по повышению эффективности маркетинговой политики могут найти применение в практической деятельности различного рода предприятий машиностроения.

Результаты диссертационного исследования могут служить материалом для дальнейшей разработки экономической теории применительно к переходным и рыночным условиям хозяйствования для включения в соответствующие разделы учебных курсов и спецкурсов, посвященных вопросам управления качеством и маркетингом.

Апробация результатов работы

Полученные теоретические и практические результаты диссертационной работы апробированы на ряде машиностроительных предприятий Саратовской области. Содержание диссертации, полученные теоретические выводы опубликованы в монографии (авторских 3,7 п.л.), тематических научных сборниках, а также содержались в тезисах докладов на конференциях и семинарах. Общий объем публикаций по результатам научных работ 6,5 п.л.

Структура работы

Название работы и логика исследования определили структуру и содержание диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка. Содержание работы изложено на 157 листах машинописного текста. В диссертации имеется 18 рисунков, 14 таблиц.

П.Основные идеи и выводы выносимые на

защиту

Любое машиностроительное предприятие стремится увеличить время жизни своей продукции на рынке. Основным приемом здесь является повышение качества машиностроительной продукции как товара-новинки в глазах потребителей с помощью придания ей дополнительных потребительских свойств.

Повышение и обеспечение качества продукции промышленного производства и особенно машиностроения в условиях рынка и конкуренции - объективная необходимость, имеющая приоритетное значение.

В рыночной системе хозяйствования на уровне предприятия отчетливо прослеживаются взаимосвязи между маркетингом и управлением качеством продукции, обнаруживается их общее экономическое содержание.

Главной целью маркетинга и управления качеством продукции является повышение степени удовлетворения потребностей на основе улучшения качества продукции, используемой потребителем. Поэтому качество и эффективность маркетинговой деятельности и управления качеством продукции должны оцениваться приростом качества и полезности продукции, обусловленными мероприятиями в области маркетинга и управления качеством. Этот прирост выступает критерием оценки эффективности данных видов деятельности. Общность их конечных результатов сводится к приросту фактической степени удовлетворения потребностей, обусловленному приростом качества продуктов, используемых в процессе потребления. Экономически такой прирост выражается экономией времени.

Изучение показало, что действующие на предприятиях системы управления качеством ориентированы, главным образом, на производимый продукт и далеко не всегда учитывают запросы потребителей. Это приводит к тому, что стремление повысить качественные характеристики изделий, подчас, не соответствуют реальным потребностям потенциальных клиентов, поскольку не всегда и не всем потребителям необходимы изделия особо высокого качества, если при этом они не удовлетворяют другим требованиям будущих пользователей. Качество продукции, по нашему мнению, должно быть одним из основных объектов управления, рассматриваемых во взаимосвязи с общей ориентацией деятельности предприятия на потребителя. Такой подход может быть реализован в рамках концепции

маркетинга. Качество как соответствие изделия требованиям конкретной группы покупателей в существенной степени зависит от умелой маркетинговой деятельности и возможностей самого предприятия.

При реализации маркетингового подхода основополагающую роль играют маркетинговые критерии, среди которых на первое место можно поставить товарные критерии, характеризующие качество продукции - уровень качества, потребительская новизна, наличие сертификата на соответствие нормам международных стандартов ISO и др. Классификация критериев приведена на рис1.

Стратегия маркетинга предполагает управление качеством на протяжении всего жизненного цикла продукции от разработки до сбыта. При планировании качества изделия необходимо исходить из требований и условий его эксплуатации или потребления.

Таким образом, критерии оценки эффективности и конечные результаты маркетинга и управления качеством продукции направлены на расширение и углубление экономических связей между производством и потреблением, производителем и потребителем, а тем самым на повышение эффективности расширенного воспроизводства.

Общность экономического содержания маркетинга и управления качеством продукции позволяет рассматривать их в единстве.

Так, если проанализировать соотношения функций в комплексной системе управления качеством продукции (КС УКП), «петле качества» (МС ИСО серии 9000) и маркетинге, то можно выделить много общего.

Общие черты по функциям КС УКП, «петли качества» и маркетинга сводятся к следующему:

• для всех видов деятельности характерным является изучение потребностей, рынка, спроса, требований рынка;

• общим д ля всех видов деятельности является также то, что на основе такого изучения определяются требования к качеству продукции;

• в соответствии с такими требованиями организуется разработка новых видов продукции;

• после разработки новых видов продукции проводится техническая и технологическая подготовка производства.

Современная теория управления качеством не может не принимать во внимание достижения современного маркетинга, который в существенной степени параллелен работе по повышению качества и обладает методологическим аппаратом, который апробирован десятилетиями практического использования и в своей существенной части должен быть применен в заводских условиях к этой работе. Маркетинговая теория по своим параметрам близка к самой идее повышения качества, поскольку в ее основе лежат два необходимых условия - необходимость поддержания конкурентоспособности бизнеса и необходимость постоянного приспособления к требованиям потребителей.

Процесс управления качеством автор рекомендует рассматривать как результат функционального взаимодействия непосредственно производственной системы, создающей технический уровень качества продукции и маркетинговой системы, определяющей потребительский уровень качества продукции.

Эти обстоятельства, по мнению автора, заставляют учитывать маркетинг как существенный атрибут заводской деятельности по управлению качеством, и позволяет выделить группу маркетингоориентированных факторов.

Следует отметить, что степень влияния различных факторов должна быть дифференцирована по подотраслям машиностроения, видам продукции, и во многом зависит от изменения условий производства.

Мероприятия по повышению качества продукции должны основываться на анализе действия факторов, влияющих на качество продукции на всех стадиях маркетинговой деятельности. При этом необходимо учитывать, что многие факторы влияют на качество не непосредственно, а косвенно, через другие. Например, маркетинговые исследования напрямую не влияют на качество машиностроительной продукции, но результаты их проведения информируют производителя об уровне спроса и предложения на рынке, сведениях о конкурентах и т.д. При этом они позволяют правильно выбрать целевой сегмент и позиционировать продукцию.

В составе маркетинговых факторов автор в соответствии с теорией и практикой менеджмента и маркетинга рекомендует учитывать следующие две основные группы существенных условий, определяющих масштабы функционирования систем управления качеством: во-первых, факторы, обусловленные действиями производителя; во-вторых, факторы, характеризующие воздействие потребителя.

Рис.]. Классификация маркетинговых критериев, определяющих качество машиностроительной продукции

Факторы первой группы формируются на стадиях проектирования и производства и характеризуют мобильность и маневренность предприятия относительно использования имеющихся в его распоряжении ресурсов, а также степень риска, на который может пойти предприятие, используя качественные нововведения для улучшения или поддержания своего положения на рынке.

Факторы второй группы формируются на стадиях реализации и потребления и характеризуют потенциал менеджмента конкретного хозяйствующего субъекта, уровень его динамизма и маркетинговой ориентированности, связанные с формированием новых потребностей и приспособлением потребительского рынка к продуктам, выпускаемым предприятием.

На рис 2. сгруппированы важнейшие маркетинговые факторы повышения качества машиностроительной продукции.

Маркетинговые факторы повышения качества машиностроительной продукции должны быть учтены при разработке заводских мероприятий по повышению качества продукции действующих машиностроительных предприятий.

Поэтому возникает необходимость включения маркетинга в заводские системы управления качеством, как ее органической составной части. Имеется опыт разработки заводских стандартов качества на основе концепции маркетинга, например на ОАО «Завад Проммаш» (г.Саратов), на Петровском ГУП «Молот».

Так, на ГУП «Молот» в действующем положении об отделе маркетинга четко записано:

«Служба маркетинга предприятия при взаимодействии с другими подразделениями предприятия инициирует, координирует и несет полную ответственность за предложение и обоснование коммерческой целесообразности разработки и производства нового продукта.

Маркетинговые исследования Выбор целевого сегмента Ценность Дизайн Упаковка Брендинг Гараятии Сервис Методы сбыта Маркетинговые коммуникации

Рис. 2. Маркетинговые факторы, влияющие на качество машиностроительной продукции

Совместно с высшим руководством предприятия дает окончательное разрешение на разработку и производство нового изделия, обладает правом «вето» на решение о новом продукте».

Вышесказанное означает, что управление ассортиментом выпускаемой продукции, изучение спроса и стимулирования сбыта продукции, разработка ценовой политики, то есть система совершенствования методов реализации продукции, основаны на постоянном творческом взаимодействии маркетологов и специалистов технических служб предприятия.

При разработке такой политики, специалисты заводских служб должны ориентироваться, по мнению диссертантки, на концепцию «сквозного» маркетинга», распространяемую на весь жизненный цикл изделия и охватывающую его проектирование и производство, как по горизонтали, так и по вертикали, а также включающей в себя планирование, управление материальными и информационными потоками от создания продукции до ее послепродажного обслуживания. Основу концепции «сквозного маркетинга» составляет функциональная деятельность специализированной службы по изучению рынков сбыта выпускаемой продукции, выработки политики цен, организации рекламы и тому подобное, на основе непрерывного согласования стратегии конструкторской и технологической базы производства с результатами сбытовой деятельности. Если маркетинговая деятельность не учитывает конструкторские и технологические новации, то возможны недоработки и ошибки в заводских системах управления качеством. Вот почему так важно дополнить технический аспект проблемы качества исследованием маркетинговой стороны качества продукции.

Дело в том, что в процессе производства формируется так называемое производственное качество, но только в процессе потребления оно приобретает экономический смысл и значение, трансформируясь в потребительское качество. Поэтому при оценке целесообразности повышения качества продукции, необходимо исходить не только из ее технического уровня, но и из конкретных условий использования этой продукции потребителем. Иными словами, необходимо учитывать потребительское качество новой продукции по отдельным сферам ее использования. Это позволит выявить различие между производственным качеством, находящим отражение в техническом уровне продукции, и потребительским качеством этой продукции.

Концепция современного маркетинга, а именно адаптация к индивидуальным запросам, влечет за собой необходимость понимания сложных потребностей заказчиков, которое возможно только в результате их детального анализа.

Анализ и решение основных методологических и методических проблем маркетинга представляет актуальную задачу и практический интерес, поскольку позволяет предприятиям - изготовителям машиностроительной продукции успешно функционировать на выбранном сегменте рынка.

В отношении рынка предприятие может ставить следующие стратегические задачи: сохранить существующее положение на рынке, укрепить свои позиции на данном рынке, выйти на новые рынки. Каждая из этих стратегических целей определяет различные по объему и характеру технические подготовительные задачи, встающие перед предприятием. Упомянутые цели предприятие может ставить и одновременно. Все же в интересах анализа системы связей внутри предприятия предпочтительно исследовать их в отдельности.

Сохранение существующего положения на рынке, по крайней мере в течение некоторого времени, возможно и без существенного повышения качества (особенно в том случае, если предприятие со своей продукцией занимает ведущее положение на каком-нибудь рынке). Однако удержать позиции на рынке в течение более длительного времени можно лишь при условии повышения уровня конструкторской работы и технологии.

Без соответствующего повышения качества предприятие попадает в менее выгодное положение по сравнению с предприятиями того же профиля, которые заботятся о своем развитии и выходят на рынок с внешне более привлекательными, более удобными в пользовании и более дешевыми товарами.

Для удержания позиций на рынке необходимо обеспечить более высокий технический уровень, т.е. изменить конструкцию продукции (придать ей более выгодные технические характеристики) и усовершенствовать технологию производства.

Укрепление позиций предприятия на рынке нельзя представить себе без совершенствования конструкции или технологии. Укрепление позиций на рынке возможно лишь при условии улучшения качества продукции, подлежащей сбыту, расширению круга ее использования, совершенствования технологии. Выйти на новые рынки предприятие может в том случае, если оно будет заниматься изучением новых слоев потребителей, которые ранее не были знакомы с его продукцией, либо

будет совершенствовать свои изделия таким образом, чтобы они смогли удовлетворять повышенным требованиям (совершенствование изделий, разработка совершенно новых их видов).

Взаимосвязь между изменением технического уровня производства и возможностями маркетинга - отражена в табл. 1. Внимание машиностроительных предприятий все в большей мере направлено на анализ возможностей маркетинга. Эта деятельность включает в себя технико-экономический анализ качества выпускаемой предприятием продукции или выполняемых видов услуг, анализ технических характеристик, способов и качества упаковки. Естественно, такой комплексный анализ предполагает тщательное рассмотрение всего процесса производства продукции, начиная от ее проектирования и заканчивая сбытом. Необходимо выявить все возможности для улучшения качества продукции.

Таблица 1

Взаимосвязь между изменением технического уровня производства и возможностями маркетинга

Изменение .технического уровня производства Возможности4"^, маркетинга Сохранение технического уровня неизменным Повышение технического уровня Достижение совершенно нового конструкторского и технологического уровня

Сохранение существующего положения на рынке Совершенствование структуры продукции при неизменном технологическом уровне Разработка новых видов продукции, заменяющих прежние; внедрение новых технологий

Укрепление позиций предприятия на рынке Внедрение более совершенных методов реализации и пропаганды продукции Совершенствование структуры продукции благодаря расширению сферы ее применения и частичному совершенствованию технологии Расширение профиля продукции при одновременном совершенствовании технологии

Выход на новые рынки Привлечение новых слоев потребителей с помощью более эффективного изучения и анализа рынка Расширение круга потребителей продукции, более совершенной в употреблении, изготовленной с помощью более совершенной технологии Производство с помощью самой совершенной технологии такой продукции,которая максимально удовлетворяет потребности, выявленные в ходе изучения рынка

Маркетинговые исследования в области качества -систематический сбор, обработка и анализ данных по исследованию рынков сбыта данной продукции и деятельности предприятия по обеспечению требуемых потребителем технико-экономических характеристик. Результаты маркетинговых исследований используются при выработке на уровне руководства предприятия управляющих воздействий для получения требуемого качества продукции. Например, Саратовское предприятие ОАО «СЭПО» активно использует маркетинг как основной метод учета потребностей рынка в целях постоянного улучшения и поддержания ассортимента и уровня качества товаров с учетом спроса населения.

Значительный интерес представляет опыт Энгельсского ОАО «Тролза», где службой качества, ежегодно разрабатывается проект плана работ по маркетингу в области качества.

Планирование маркетинговой деятельности предприятия в области качества осуществляется здесь в тесной увязке с «Политикой предприятия в области качества продукции».

Проект плана работ, согласованный со всеми заинтересованными службами и соискателями, рассматривается на НТС (научно-технический совет) предприятия или Координационном Совете по качеству и утверждается директором. На этом предприятии информацию, относящуюся к эксплуатации продукции, удовлетворенности ее качеством, собирают из отзывов потребителей, получаемых почтовой рассылкой, при личных продажах, анкетировании, из рекламаций и т.д. Данные сведения анализируют, сравнивают, интерпретируют, проверяют и представляют заинтересованным службам предприятия предложения для принятия соответствующих мер, ведущих к улучшению качества продукции.

При этом, заводские службы маркетинга должны взаимодействовать с конструкторскими и технологическими службами по вопросам оценки обеспечения требуемого технического уровня и качества разрабатываемых конструкций. Взаимодействие должно проходить с учетом потребностей потребителей, выявленных службами маркетинга по вопросам планируемой технической политики предприятия, по вопросам предотвращения выпуска продукции, не соответствующей требованиям стандартов и технических условий, имеющей замечания потребителей по качеству изготовления и надежности.

Многие из встающих при этом вопросов не могут быть правильно и рационально решены без должного учета маркетинговой службой цикличности будущего выпуска создаваемых машин, а также его масштабов.

Деятельность службы маркетинга должна заключаться в тщательном сборе и изучении информации о производственной эксплуатации, выпускаемой заводом продукции. Информация должна поступать через широкую сеть дилеров или сервисных центров и своевременно доводиться до технических служб.

Выявлению резервов повышения качества конструкций машин должны предшествовать маркетинговые исследования положительных и отрицательных качеств машин, запущенных на данный сегмент рынка предприятиями-конкурентами. Здесь необходим поиск таких инженерных решений, которые позволят обеспечить выполнение возлагаемых на машину задач с наибольшей экономической целесообразностью.

Работники службы маркетинга на основе проведенных маркетинговых исследований должны корректировать техническое задание на проект (скажем, увеличение производительности на А%, автоматизация рабочего цикла и, следовательно, снижение затрат по обслуживанию машины и возможное сокращение трудоемкости изготовляемой продукции, увеличение надежности и в связи с этим сокращение расходов по эксплуатации и ремонту и т.д.).

Исходя из требований, которые предъявляет рынок, предприятие прежде всего должно решить, какие параметры продукции необходимо совершенствовать. Важно выяснить, какие новые виды продукции можно разработать на предприятии, и можно ли с их помощью полностью или частично удовлетворить уже имеющиеся потребности, или же необходимо стимулировать развитие каких-то совершенно новых потребностей.

В свете выявленных возможностей предприятие должно решить, на каких рынках оно должно стремиться к достижению новых качественных показателей.

Это означает, что предприятия, знакомясь с желаниями потребителей, получают импульсы для установления задач повышения качества. Новые параметры качества продукции фактически становятся для предприятия параметрами ее реализации, как на длительную перспективу, так и на более короткие периоды времени. Если продукция обладает более ценными, с точки зрения потребителя, качествами, то это может направить желания потребителей в нужном направлении.

Выявление и учет потребительских и иных характеристик качества продукции требует определения их зависимости от рыночных (маркетинговых) факторов.

Так, уже на этапе внедрения товара на рынок необходимо провести маркетинговую коммуникационную политику, а именно: использовать рекламу на телевидении и в прессе, использовать личные продажи, стимулирование сбыта и паблик-рилейшнз.

Для привлечения покупателей необходимо предоставить гарантии на машиностроительную продукцию, а также организовать до- и послепродажный сервис.

Важнейшим маркетинговым фактором, отражающим присущие продукту качественные свойства, показывающим реальную ценность, которую приносит продукция потребителю, являются реальные покупательские критерии.

Здесь рассматривается любая реальная неэкономическая польза, которую приносит товар покупателю. Например, приобретение дорогих автомобилей не несет прямой выгоды их владельцу, в то время как обладание ими, поднимает имидж, показывает, что их владелец является человеком преуспевающим. Дорогой автомобиль является символом высокого социального статуса и положения.

Весьма важно здесь организовать на некоторых машиностроительных предприятиях обучение потребителей силами их службы маркетинга. Данный фактор особенно актуален, когда покупателями машиностроительной продукции выступают другие предприятия. Например, российская компания «Росвооружение», продавая самолеты, предоставляет услуги по обучению летчиков из стран-покупателей.

Через опросы клиентов, прямые контакты с потребителями, машиностроительные предприятия должны определять дополнительные возможности использования своего товара, и в соответствии с этим, строить маркетинговые стратегии по повышению качества продукции.

Такой маркетинговый фактор как послепродажное обслуживание и ремонт машиностроительной продукции также является составной частью работы по повышению качества. Сюда же должна входить доставка и установка продукции у потребителей. Доставка показывает, насколько хорошо организован процесс получения потребителем продукта, включая скорость и пунктуальность. Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продукта к использованию. В свое время бесплатная

доставка крупногабаритной бытовой техники в России была редкостью, сейчас же действие конкурентных сил сделало это явление совершенно обычным.

Не менее важным, завершающим маркетинговым фактором повышения качества продукции, является брендинг (товарная марка, товарный знак и т.д.). Торговую марку можно определить как определенное название, символ или рх сочетание, отличающие компанию или товар от других.

Перечисленные и другие изученные в диссертации маркетинговые факторы повышения качества представляют возможное направление дифференциации машиностроительной продукции как товара по отношению к конкурентам.

Таким образом, повышение требований к качеству, необходимость более гибко реагировать на изменения условий рынка в еще большей мере подчеркивают связь между рассматриваемыми двумя процессами- маркетинговым и управления качеством. Поэтому при организации обоих процессов следует их не только координировать, но и учитывать существующую между ними взаимосвязь.

Необходимость оптимизации организационных структур маркетинга и повышение квалификации сотрудников, занятых в этих подразделениях диктуется развитием новых технологий и скоростью их реализации на основе принципиально новых видов продукции и услуг. В се это приводит к тому, что потребности потребителей и ситуация на рынке меняются с всевозрастающей скоростью. Потребитель диктует что, когда, в каком виде он хочет получить и по какой цене.

Подытоживая сказанное, анализируя современные тенденции развития маркетинга в управлении качеством, следует отметить, что международные стандарты отходят от концепции системы повышения качества конкретной продукции, а ориентируются на повышение системы качества управления всем предприятием. Таким образом, вопросы управления предприятием становятся предметом деятельности маркетинговых служб. Поэтому, все вопросы, которые ранее были отнесены к менеджменту предприятия, в том числе финансовому, становятся предметом влияния маркетолога.

Основные публикации по теме диссертации:

1. Кунявский М.Е., Никитина Н.В. «Управление качеством и маркетинг». Саратов: изд-во СГ ТПП, 2003.-7,5 п.л. (в т.ч. авторских 3,7 п.л.);

2. Никитина Н.В. «Взаимодействие маркетологов и специалистов конструкторских и технологических служб по повышению качества продукции» //Маркетинг крупного предприятия: Научный сборник.- Саратов: изд-во Научная книга, 2002.-1,6 п.л.;

3. Никитина Н.В. «Маркетинговые факторы повышения качества машиностроительной продукции» // Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Научный сборник. Саратов: изд-во Научная книга, 2001.-0,3 п.л.;

4. Никитина Н.В. «Маркетинг на машиностроительных предприятиях Саратовской области» //Теория и практика маркетинговых исследований в России. Сборник материалов региональной конференции: изд-во СГТУ, 2001.-0,Зп.л.;

5. Никитина Н.В. «Современное состояние маркетинговых работ по повышению качества машиностроительной продукции» // Стратегический маркетинг. Тезисы докладов всероссийского научно-практического семинара, Воронеж, 24-25 октября 2001- Воронеж: ВГУ, 2001.-0,2 пл.;

6. Гугелев A.B., Кунявский М.Е., Никитина Н.В. «Качество как объект управления маркетингом» //Вестник Военного Регистра №6 (18) 2002г.- 0,8п.л.( в т.ч. авторских 0,4п.л.)

I

Подписано в печать 20.10.03. Формат 60x84 1/16 Усл.печ.л. 1,5. Тир. 100 экз. Заказ № 91/133 Издательство Саратовской губернской торгово-промышленной палаты 410600, г.Саратов, ул. Большая Казачья, 30

120 97 4 -

\

i

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Никитина, Наталия Викторовна

Введение

1 .Качество как объект управления в маркетинге

1.1. Единство маркетинга и управления качеством

1.2. Маркетинговые факторы повышения качества машиностроительной продукции

1.3. Концепция «сквозного» маркетинга

2. Современное состояние работы по повышению качества машиностроительной продукции на предприятиях Саратовской области

2.1. Организация управления качеством на машиностроительных предприятиях Саратовской области

2.2. Обеспечение качества в рамках маркетинга

3. Изменение технического уровня продукции и маркетинговая политика предприятия

3.1. Взаимодействие маркетологов и конструкторов по повышению качества продукции

3.2. Взаимодействие маркетологов и специалистов технологических служб по повышению качества продукции

3.3. Координация процессов реализации продукции и управления ее качеством

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление качеством машиностроительной продукции на основе маркетингового подхода"

Актуальность темы исследования

Систематическое повышение качества промышленной продукции, обеспечение выпуска ее на уровне достижений научно-технического прогресса (НТП) и все более возрастающих требований производственного и личного потребления является важнейшим условием успешного осуществления модернизации экономики, которая поставлена приоритетной задачей в стратегии развития Российской Федерации до 2010 года.

По существу, высокое качество продукции, выпускаемой в стране, является самым значимым источником национального богатства.

Особенно велико значение позитивного решения задач повышения и обеспечения качества продукции машиностроения. От качества продукции машиностроительных отраслей промышленности как катализатора НТП во многом зависят прогрессивные преобразования во всех других отраслях производственных и непроизводственных сфер деятельности общества.

Проблема качества изготавливаемой продукции всегда остро стояла в условиях плановой экономики. Экономика дефицита позволяла при отсутствии конкуренции со стороны более качественных товаров производить и реализовывать продукцию, не удовлетворяющую полностью требованиям потребителей. В условиях рынка покупатель приобрел преимущество выбора и его требования к качеству, внешнему виду, функциональным свойствам заставляют производителя улучшать свой товар, вкладывать средства в более современные технологии и оборудование, обучать персонал, применять более дорогостоящие и более качественные сырье и материалы. Товар, имеющий невысокое качество, сложнее продать.

В новых экономических реалиях на первый план выходят задачи формирования механизма управления качеством, в котором адаптируется и эффективно используется мировой опыт, применяемый для российской действительности.

Огромная номенклатура различных по назначению машиностроительных изделий предопределяет не столько сложность и трудоемкость работы по управлению качеством, но и влечет за собой дополнительные трудности в практической реализации ее основных элементов.

Политика по повышению качества, проводимая машиностроительным предприятием, должна органично вписываться в деятельность всего предприятия и не противоречить его маркетинговой (товарной, ценовой и сбытовой) политике. Лишь в этом случае его деятельность на рынке будет действительно эффективной.

Степень разработанности проблемы

В экономической литературе вопросы качества рассмотрены довольно всесторонне для системы планового хозяйствования в научных исследованиях и публикациях таких известных экономистов как Г.Г. Азгальдов, Б.Л. Бенцман, К.К. Вальтух, В.Н. Войтоловский, А.В. Гличев, Б.А. Дубовиков, В.М. Ларин, С.Н. Семенов, В.И. Синько, В.И. Сиськов, Н.Н. Ухов, В.Н. Швандар, Г.Я. Шухгальтер и другие. Предложенные ими принципы и направления повышения эффективности производства, конкурентоспособности предприятия и отдельных товаров до сих пор используются в хозяйственной практике.

В их трудах разработаны и доведены до практических рекомендаций методологические вопросы оптимизации технических и экономических характеристик изделий, определения экономической эффективности повышения качества продукции, более тесной увязки показателей качества продукции с плановыми и фактическими показателями хозяйственной деятельности предприятий.

В постперестроечный период многие аспекты проблемы нашли отражение в трудах В.В. Басова, В.Я. Белобрагина, В.Г. Версана, С.Ю. Глазьева, В.А. Лапидуса, М.Г. Лапусты, В.М. Ларина, Д.С. Львова, В.М. Мишина, В.В. Окрепилова, С.Н. Семенова, Т.А. Салимовой, Н.С. Яшина и др.

Из зарубежных авторов выделим работы, которые сформировали новый подход - управление качеством, основными представителями которого считаются Ф.Б. Кроссби, У. Э. Деминг, А. В. Фейгенбаум, К. Исикава, Дж. М. Джуран, Дж. Харрингтон, Р. Солоу, С. Синго, Т. Тагути, Т. Конти и др. Методологической основой данного подхода является признание в качестве основополагающих двух принципов деятельности фирмы:

- работники, выполняющие порученную им работу, должны понимать ее суть и нести ответственность за качество результатов своей деятельности;

- необходимо создать механизм контроля эффективности труда каждого исполнителя с одновременным правом внесения изменений в процессе труда и обеспечением его средствами постоянного повышения качества работы.

Анализируя вышедшие публикации и сопоставляя исследовательские воззрения с практикой, следует признать, что, несмотря на определенный задел, накопленный к настоящему времени в этой области, в научной литературе достаточная теоретическая проработанность общих вопросов управ-ления качеством неадекватна теоретическому уровню проработанности проблемы взаимосвязи между управлением качеством и маркетингом.

По ряду обстоятельств в России еще не накоплен достаточный опыт управления качеством на основе маркетингового подхода и отрасли вынуждены разрабатывать собственные его стратегии.

В частности, в отечественной экономической литературе до сего времени, несмотря на значительный накопленный опыт, недостаточно освещались вопросы существа управления качеством и маркетинга в машиностроительной промышленности.

Работы по данной теме ограничивались, в основном, лишь статьями, носящими преимущественно обзорный характер. В связи с этим многие вопросы, касающиеся влияния маркетинга на управление системами качества, продолжают оставаться недостаточно изученными.

Актуальность изложенных проблем, а также их недостаточная разработка для практической деятельности в современных условиях хозяйствования и определили выбор темы цели и задач данного научного исследования.

Цели и задачи исследования

Цель диссертационной работы заключается в том, чтобы путем обобщения теоретических материалов и анализа практики машиностроительных предприятий в области качества выпускаемой продукции, определить направления воздействия маркетинга на этот процесс и разработать практические рекомендации, направленные на дальнейшее совершенствование уровня эффективности управления качеством.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

• исследовать теоретические основы качества как объекта управления в маркетинге;

• выявить объективные предпосылки тенденций управления качеством и обосновать интеграцию маркетингового подхода к управлению качеством;

• систематизировать маркетинговые факторы повышения качества продукции;

• проанализировать практику управления качеством и обеспечения качества в рамках маркетинга на предприятиях машиностроительного комплекса;

• выявить и оценить резервы повышения эффективности взаимодействия технических и маркетинговых служб машиностроительных предприятий в работе по повышению качества выпускаемых изделий.

Предмет исследования

Предметом исследования являются теоретические и практические вопросы управления качеством машиностроительной продукции с учетом маркетинговой политики предприятия.

Объект исследования

Объектом исследования выступают предприятия машиностроительного комплекса Саратовской области.

Методическая и информационная база исследования

Диссертация выполнена на основе проведенных автором исследований, критического рассмотрения литературы по данной проблеме, изучения первичных заводских материалов, анализа опыта управления качеством, маркетинговыми и реализационными процессами на различных машиностроительных предприятиях Саратовской области.

Научная новизна результатов исследования

Основными результатами работы, определяющими ее научную новизну, являются:

• Разработка концептуального подхода к анализу проблематики качества машиностроительной продукции, базовой позицией которого является положение, что управление качеством не может развиваться в рыночных условиях без учета маркетинговых факторов;

• Обоснование и классификация наиболее оптимальных для производителя и потребителя маркетинговых критериев, определяющих качество машиностроительной продукции - товарных, сбытовых и сервисных;

• Авторская трактовка процесса управления качеством как результата функционального взаимодействия непосредственно производственной системы, создающей технический уровень качества продукции и маркетинговой системы, определяющей потребительский уровень качества продукции;

• Авторская концепция "сквозного" маркетинга, основу которой составляет функциональная деятельность специализированной внутризаводской службы по изучению рынков сбыта выпускаемой продукции, выработки политики цен, организации рекламы и т.п. При условии непрерывного согласования стратегии конструкторской и технологической базы производства с результатами сбытовой деятельности, позволяющего во многом уменьшить возможные недоработки и ошибки в заводских системах управления качеством;

• Методологический подход к организации процессов реализации продукции и управления ее качеством, учитывающий существующую между ними взаимосвязь, необходимость параллельного их проведения в заводских условиях. По своему содержанию они частично перекрывают друг друга, поскольку требования, предъявляемые к качеству, вызываются, прежде всего, требованиями рынка, а правильное решение проблем качества укрепляет позиции предприятия на рынке.

• Сформирована методология управления качеством машиностроительной продукции на современном этапе, предложены новые методы маркетингового управления качеством машиностроительной продукции с использованием международных стандартов;

• Подготовлена характеристика структуры управления качеством на машиностроительном предприятии, включающая совокупность взаимосвязанных элементов системы маркетинга, производства и сбыта продукции

Практическая значимость работы

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные теоретические результаты доведены до уровня конкретных рекомендаций по проведению коммуникационной политики в области качества на машиностроительных предприятиях Поволжского экономического региона в условиях рынка и могут быть использованы в качестве методического обоснования в выборе наиболее эффективного пути рыночного продвижения машиностроительной продукции.

Разработанные в диссертации методологические и теоретические положения, выводы и рекомендации по повышению эффективности маркетинговой политики могут найти применение в практической деятельности различного рода предприятий машиностроения.

Результаты диссертационного исследования могут служить материалом для дальнейшей разработки экономической теории применительно к переходным и рыночным условиям хозяйствования для включения в соответствующие разделы учебных курсов и спецкурсов, посвященных вопросам управления качеством и маркетингом.

Апробация результатов работы

Полученные теоретические и практические результаты диссертационной работы апробированы на ряде машиностроительных предприятий Саратовской области. Отдельные положения исследования докладывались на региональной научно-практической конференции «Теория и практика маркетинговых исследований в России» (г.Саратов, 2001) на тему «Маркетинг на машиностроительных предприятиях Саратовской области», а также опубликованы в научных сборниках: «Маркетинг крупного предприятия: Научный сборник.- Саратов: Изд-во Научная книга, 2002.-260 е.; «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» Научный сборник Саратов 2001: Изд-во «Научная книга», 2001-158 с. и журнале // Вестник Военного Регистра 6(18)' 2002.

По материалам диссертации опубликована книга «Управление качеством и маркетинг» Кунявский М.Е., Никитина Н.В. Саратов: Издательство Саратовской губернской торгово-промышленной палаты, 2003.118с.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Никитина, Наталия Викторовна

Заключение

1. Современная концепция маркетинга предполагает обязательный приоритет качества продукции среди всех целей и направлений деятельности любых промышленных предприятий. В особенности, это относится к тем, которые выпускают сложную продукцию, каковой является продукция машиностроительной промышленности.

Главной целью маркетинга и управления качеством продукции является повышение степени удовлетворения потребностей на основе улучшения качества продукции, используемой потребителем. Поэтому качество и эффективность маркетинговой деятельности и управления качеством продукции должны оцениваться приростом качества и полезности продукции, обусловленными мероприятиями в области маркетинга и управления качеством. Этот прирост выступает критерием оценки эффективности данных видов деятельности. Общность их конечных результатов сводится к приросту фактической степени удовлетворения потребностей, возникающему вследствие прироста качества продуктов, используемых в процессе потребления. Экономически такой прирост выражается экономией времени.

2. Продукция современных машиностроительных предприятий фактически оценивается потребителем по состоянию уровня качества, а оценка, приводящая к потреблению (определяющая параметры потребительского спроса), сводится к определению полезного уровня качества. При этом основными факторами такой полезности при изучении технических и экономических аспектов качества являются фактические состояния: индивидуальной цены предложения товара; экономического эффекта от эксплуатации или потребления техники; технического уровня качества, способного в действительности обеспечить получение установленного экономического эффекта от эксплуатации или потребления техники в сравнении с аналогичными показателями по продукции предприятий-конкурентов.

Стратегия маркетинга предполагает управление качеством продукции на протяжении всего жизненного цикла продукции от разработки до сбыта. При планировании качества изделия необходимо исходить из требований и условий его эксплуатации или потребления.

3. Мероприятия по повышению качества продукции должны основываться на анализе действия факторов, влияющих на качество продукции на всех стадиях маркетинговой деятельности.

В составе маркетинговых факторов автор в соответствии с теорией и практикой менеджмента и маркетинга рекомендует учитывать следующие две основные группы существенных условий, определяющих масштабы функционирования систем управления качеством: во-первых, факторы, обусловленные действиями производителя; во-вторых, факторы, характеризующие воздействие потребителя.

Факторы первой группы формируются на стадиях проектирования и производства и характеризуют мобильность и маневренность предприятия относительно использования имеющихся в его распоряжении ресурсов, а также степень риска, на который может пойти предприятие, используя качественные нововведения для улучшения или поддержания своего положения на рынке.

Факторы второй группы формируются на стадиях реализации и потребления и характеризуют потенциал менеджмента конкретного хозяйствующего субъекта, уровень его динамизма и маркетинговой ориентированности, связанные с формированием новых потребностей и приспособлением потребительского рынка к продуктам, выпускаемым предприятием.

4. Управление ассортиментом выпускаемой продукции, изучение спроса и стимулирования сбыта продукции, разработка ценовой политики, то есть система совершенствования методов реализации продукции, должны быть основаны на постоянном творческом взаимодействии маркетологов и специалистов технических служб предприятия.

При разработке такой политики, специалисты заводских служб должны ориентироваться, по мнению диссертантки, на концепцию «сквозного» маркетинга, распространяемую на весь жизненный цикл изделия и охватывающую его проектирование и производство, как по горизонтали, так и по вертикали, а также включающей в себя планирование, управление материальными и информационными потоками от создания продукции до ее послепродажного обслуживания.

Основу концепции «сквозного» маркетинга составляет функциональная деятельность специализированной службы по изучению рынков сбыта выпускаемой продукции, выработки политики цен, организации рекламы и т.п. на основе непрерывного согласования стратегии конструкторской и технологической базы производства с результатами сбытовой деятельности. Если маркетинговая деятельность не учитывает конструкторские и технологические новации, то возможны недоработки и ошибки в заводских системах управления качеством.

5. Приведенные примеры показывают, что служба маркетинга на современном машиностроительном предприятии из функционального отдела, отвечающего за рекламу и сбыт готовой продукции, превращается в многофункциональное подразделение, регулирующие все стадии создания качественного продукта. В этой связи, должен измениться и статус руководителя маркетингового подразделения. Для наделения его полномочиями и возможностями влияния на качество работы экономических, технических и организационных подразделений, он должен иметь статус заместителя генерального директора (директора) предприятия.

Маркетинговое исследование машиностроительных предприятий Саратовской области на предмет взаимодействия служб маркетинга с остальными подразделениями предприятий свидетельствует о недостаточной эффективности такого взаимодействия.

Исходя из вышеизложенного, для создания условий развития системы управления качеством на предприятии на основе маркетингового подхода необходимо осуществить следующую последовательность действий:

- Определить альтернативные направления самостоятельного развития системы управления качеством, которые предприятие уже осуществляет и реализует;

- Обозначить области маркетингового взаимодействия с внешней и внутренней средой, которые могут способствовать ускоренному развитию системы управления качеством на предприятии;

- Разработать рекомендации по совершенствованию системы управления качеством с учетом необходимости комплексного развития маркетинговой структуры и корпоративной культуры промышленного предприятия.

6. Заводские службы маркетинга должны взаимодействовать с конструкторскими службами по вопросам оценки обеспечения требуемого технического уровня и качества разрабатываемых конструкций. Взаимодействие должно проходить с учетом потребностей потребителей, выявленных службами маркетинга по вопросам планируемой технической политики предприятия, по вопросам предотвращения выпуска продукции, не соответствующей требованиям стандартов и технических условий, имеющей замечания потребителей по качеству изготовления и надежности.

7. Для повышения качества продукции требуются разработка методов выбора оптимальной технологии, минимизация в процессе производства отклонений от нее. Имея несколько вариантов путей изготовления продукции, необходимо по маркетинговому критерию выбрать оптимальный, который обеспечивает рыночный уровень качества и дает максимальный экономический эффект в период производства и эксплуатации промышленных изделий. Важно отметить, что такой выбор осуществляется при уже определенных требованиях.

8. Процесс реализации продукции должен рассматриваться в тесной связи с процессом улучшения ее качества. Это вызвано тем обстоятельством, что любой из этих двух процессов может быть осуществлен и организован лишь с учетом другого.

Повышение требований к качеству, необходимость более гибко реагировать на изменения условий рынка в еще большей мере подчеркивают связь между рассматриваемыми двумя процессами. Поэтому при организации обоих процессов следует их не только координировать, но и учитывать существующую между ними взаимозависимость.

9. Теоретические положения и практические рекомендации, приведенные в работе не исчерпывают всех возможных существующих точек зрения по этой проблеме, тем не менее, они могут быть учтены при решении проблем формирования, функционирования и развития систем управления качеством на основе маркетингового подхода.