Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса"

На правах рукописи

НАЙДЕНОВ ЮРИЙ СЕРГЕЕВИЧ

БРЕНД КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

(на примере города Москвы)

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами -сфера услуг; маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 7 ИЮН 2010

Москва-2010

004604073

Работа выполнена на кафедре гостиничного и туристического бизнеса ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Лайко Михаил Юрьевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Сагинова Ольга Витальевна кандидат экономических наук Акиндинов Алексей Сергеевич

Ведущая организация: «Российский Государственный Торгово-Экономический Университет»

Защита состоится «23» июня 2010 г. в 14 часов на заседании Диссертационного Совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова» по адресу: 115998, г. Москва, Стремянный переулок, д. 36, ауд. 101

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова». ! | ^ 1,

На сайте ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова» по адресу: www.rea.ru/portal/main.nsf/Section/nstpub

Автореферат разослан «21» мая 2010 г.

Ученый секретарь Диссертационного Совета, к.э.н., профессор

Скоробогатых И.И.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. В настоящее время ресторанный бизнес г. Москвы динамично развивается. Вместе с тем, рынок ресторанного бизнеса находится на стадии роста. В то же время потребительский спрос на сегодняшний день не удовлетворен, темпы роста сокращаются, объем продаж приближается к пиковому значению, что способствует усилению конкурентной борьбы между ресторанными предприятиями, особенно в среднеценовом сегменте рынка.

Основой успеха любого бизнеса являются устойчивые конкурентные преимущества товаров и услуг, заключающиеся в понимании потребителем их отличительных свойств. Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брендинга. Очевидно, что марки и бренды приносят отромную пользу производителям и потребителям, что гарантирует производителям продукции дополнительную прибыль, обеспечивая лояльность потребителей и тем самым уменьшая влияние конкуренции на колебания объемов продаж.

Если у предприятия в ресторанном бизнесе есть бренд и высокая лояльность потребителей, то это предприятие становится наиболее конкурентоспособным в условиях экономического кризиса и имеет большие преимущества. В частности, это смягчает реакцию потребителей на возможные колебания цены, открывает возможности для расширения ресторанного бизнеса в целом.

Отсутствие широко известных российских ресторанных брендов делает актуальным изучение и усовершенствование теоретическо-практических основ брендирования услуг ресторанного направления. Особенное место при этом занимает анализ современных бренд-коммуникаций ресторана, разработка механизмов повышения его конкурентоспособности, исследование индивидуальных предпочтений потребителей. Использование перспективных, научно-обоснованных методов брендинга дает возможность предприятиям ресторанного бизнеса быстрее адаптироваться к постоянно меняющимся рыночным условиям, определять четкие стратегические перспективы деятельности, побеждать в конкурентной борьбе, выживать в условиях экономического кризиса.

Состояние изученности проблемы. Изучению теоретических основ брендинга, а также практике построения брендов посвящены работы отечественных и зарубежных ученых, на трудах которых базировалось выполненное исследование. Основой теоретического и методологического исследования послужили труды зарубежных ученых -Д. Аакера, С. Бэрроу, П. Друкера, Ф. Котлера, К. Л. Келлера, Л. Чернатони, Р. Мосли, М. Портер, Л. Райе, Э. Райе, Дж. Траута, Б. Трейси, А. Уиллера, А. Эллвуда, Д. Шульца и др.

Среди российских ученых, занимающихся развитием этой проблемы необходимо отметить Т. П. Данько, М. Н. Дымшица, А. Н. Матанцева, Е. Л. Ильину, А. В. Костина, М. Ю. Лайко, А. П. Панкрухина, О. В. Сагинову, И. И. Скоробогатых, Г. Л. Тульчинского, В. П. Тереньтьева, А. С. Филюрина, Д. И. Хлебовича и др. Кроме того, автором были изучены статьи научных сборников и периодической печати в первую очередь по вопросам формирования и развития бренда, а также развития консалтинга ресторанных компаний.

Однако, несмотря на множество методик и рекомендаций, связанных с повышением конкурентоспособности отдельных предприятий, в последнее время не хватает конкретных рекомендаций и исследований применительно к предприятиям ресторанного бизнеса, что обусловливает необходимость дальнейших исследований по разработке бренда и его позиционированию в изменяющихся условиях бизнес-среды.

Цель диссертационной работы состоит в разработке методики по обоснованию роли бренда как фактора конкурентоспособности для предприятий ресторанного бизнеса и предложений по улучшению рыночной позиции предприятия.

В соответствии с указанной целью в работе были поставлены и решены следующие задачи:

- выявить особенности процесса брендинга применительно к ресторанному бизнесу;

- исследовать проблему формирования конкурентных преимуществ предприятий ресторанного бизнеса;

- выявить специфику развития ресторанного рынка г. Москвы в условиях экономического кризиса, а также методы и средства улучшения восприятия посетителями ресторанного заведения;

- сформулировать рекомендации по бренд-коммуникациям предприятий ресторанного бизнеса, разработать алгоритм создания бренда ресторана;

- обосновать оценку эффективности бренд-коммуникаций для повышения конкурентоспособности ресторана.

Объектом исследования выступают предприятия ресторанного бизнеса среднеценового сегмента рынка г. Москвы.

Предметом исследования является брендинг предприятий ресторанного бизнеса как фактор их конкурентоспособности.

Научная новизна исследования состоит в теоретическом обосновании и разработке методики использования бренда для повышения конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса. К числу наиболее существенных результатов, полученных лично автором, обладающих новизной и выносимых на защиту, относятся следующие:

- составлена типология ресторанов среднеценового сегмента, даны характеристики предпочтений и составлен портрет потенциального гостя среднеценового ресторанного заведения, разработаны рекомендации по планированию эффективных бренд-коммуникаций ресторанов средней ценовой категории с учетом их структуры посещения (стр. 64-77);

- выявлены основные особенности процесса брендинга применительно к ресторанному бизнесу включающие: учет всех уровней восприятия для формирования целостного образа бренда в ресторанном бизнесе, влияние мотива посещения ресторанного заведения на лояльность потребителя и, следовательно, процесс брендинга; уточнены типы лояльного поведения посетителей ресторанного предприятия, доказано повышение роли бренда в современных условиях, его использование как дифференциатора при формировании устойчивого конкурентного преимущества ресторана (стр. 31 - 42);

- уточнены составляющие бренда ресторанного предприятия на основе анализа восприятия брендов ресторанов потребителями и особенностей отечественной практики брендинга. На основе этих составляющих предложены дополнения к схеме бренд-аудита (стр. 53 - 62);

- предложен показатель, оценивающий конкурентоспособность среднеценовых предприятий ресторанного бизнеса, показано влияние бренда ресторана на конкурентоспособность предприятия ресторанного бизнеса, которое выражается в повышении устойчивости к экономическому спаду и кризису (стр. 77 - 94);

- разработаны предложения по плапировнию бренд-коммуникаций, и метрики их оценки, с учетом показателей конкурентоспособности ресторана (стр. 96 - 122).

Теоретическая и практическая значимость. Совокупность научных результатов диссертационного исследования образует теоретико-методологическую базу для дальнейшего научного анализа проблем по улучшению конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса с учетом существующей потребности в адаптации к современным условиям бизнес-среды.

Научно-теоретические и практически ориентированные положения и выводы, содержащиеся в диссертационной работе, могут быть использованы высшими учебными заведениями при преподавании экономических и бизнес-дисциплин в ходе подготовки специалистов для ресторанной индустрии.

Внедрения и апробация результатов работы. Разработанные в ходе диссертационного исследования методики и рекомендации построения бренда ресторанного предприятия применяются в практической деятельности: сети ресторанов «Генацвале», являющихся под управлением ООО «Компания Реал - 2000», а также

Межрегиональной Ассоциацией кулинаров России (МАК). Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе на кафедре «Гостиничного и туристического бизнеса» ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова».

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 10 научных работ, общим объемом 8,69 п. л., из них авторских публикаций - 4,5 п, л., в том числе три научно-исследовательских статьи в журналах, аккредитованных Высшей Аттестационной Комиссией РФ.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы, приложений. Работа изложена на 166 страницах машинописного текста, содержит 32 таблицы, 20 рисунков и 10 приложений. Список литературы включает 143 наименования.

Структура диссертации, логика и последовательность изложения материала определены целью и задачами исследования.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, раскрыта степень ее проработки, сформулированы цель и задачи, определены предмет и объект исследования, а также приведены сведения о научной новизне, теоретической и практической значимости результатов работы.

В первой главе «Брендинг в ресторанном бизнесе» исследованы концептуальные основы брендинга, отличия торговой марки, торгового знака, бренда. Перечислены основные характеристики, эффекты, свойства и аспекты бренда. Приведены особенности использования конкурентных стратегий для отрасли ресторанного бизнеса. Выделены основные составляющие, которые влияют на уровень восприятия бренда в ресторанном бизнесе, показаны мотивы посещения ресторанного заведения, приоритеты лояльности потребителей, а также выделены типы лояльного поведения.

Во второй главе «Исследование брендов предприятий ресторанного бизнеса в г. Москва», проведена оценка потенциала рынка и конкуренции ресторанных заведений г. Москвы. Проанализированы коммуникации ресторанных марок среднеценовых предприятий ресторанного бизнеса, оценена эффективность выбранного ресторанами позиционирования.

В третьей главе диссертации «Использование бренда для создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия ресторанного бизнеса» приведен алгоритм создания бренда ресторана, даны рекомендации по планированию бренд-коммуникаций ресторана для улучшения конкурентоспособности предприятия ресторанного бизнеса, а также предложены методы оценки эффективности бренда в конкурентной среде.

В заключение по диссертации обобщены основные результаты проведенного исследования и сформулированы выводы и рекомендации по улучшению конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса за счет бренда.

II. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Составлена типология ресторанов среднеценового сегмента, даны характеристики предпочтений и составлен портрет потенциального гостя средиеценового ресторанного заведения, разработаны рекомендации по планированию эффективных бренд-коммуникаций ресторанов средней ценовой категории с учетом их структуры посещения

Ежегодно темп роста российского рынка ресторанного бизнеса составляет 20 - 30%. Так, по данным Росстата, в 2008 г. общая прибыль владельцев ресторанов, баров, кофеен и прочих заведений составила 397,5 млрд. руб. - против 312,4 млрд. руб. годом ранее. А согласно данным аналитиков DISCOVERY Research Group, по итогам 2008 г. объем российского рынка общественного питания превысил 630 млрд. руб., а московского - 120 млрд. руб. и это несмотря на финансовый кризис, который начался в конце 2008 года.

При этом необходимо отметить, что ведение ресторанного бизнеса в России является наиболее рискованным. Так например, в Европе, где этот бизнес считается наиболее стабильным, около 45% проектов не переживают стартового срока в 2 года.

Общее количество ресторанов в г. Москве подсчитать сложно. В настоящее время маркетинговые статистические и консалтинговые агентства не приводят точных данных об общем количестве ресторанов в г. Москве. Так по данным компании РестКон в столице по итогам 2007 г. насчитывалось около 3,5 тыс. ресторанных заведений, а согласно данным Департамента потребительского рынка и услуг г. Москвы - более 2272 предприятия.

Сравнительно быстрая окупаемость вложений в ресторанный бизнес на протяжении уже нескольких лет привлекает инвесторов из других отраслей экономики: доходность инвестиций еще в 2005 - 2007 годах достигала 60% годовых, при норме 40%. Вместе с тем с учетом влияния экономического кризиса в 2008 г. который глубоко повлиял на внешнюю среду рынка ресторанных услуг, в настоящий момент объемы продаж в ресторанном бизнесе значительно сократились. Так, перед владельцами ресторанов возникла проблема адаптации к произошедшим изменениям, главная из которых - снижение численности посетителей и, как следствие, рост конкуренции.

В Российской Федерации число потребителей ресторанных заведений возрастает даже в условиях экономического кризиса. Безусловным лидером на российском рынке ресторанного

бизнеса является г. Москва, а именно центральный административный округ столицы. Так, большая часть предприятий ресторанного бизнеса расположена в Центральном округе г. Москвы, в связи с этим большее число кафе и ресторанов именно среднего ценового сегмента предлагают свои услуги питания, в том числе и в обеденное время, предлагая скидки или бизнес-ланчи, тем самым, увеличивая наполняемость зала в дневные часы и повышая рентабельность предприятия. По данным исследовательского агентства КОМКОН в период с 2006 г. по 2009 г. 47% москвичей регулярно посещали рестораны г. Москвы.

На рынке ресторанного бизнеса по оценке DISCOVERY Research Group в среднесрочной перспективе будут определять те операторы, которым удалось укрепить свои позиции за счет сильного бренда своего заведения. Стоит отметить, что в настоящее время лидируют сетевые операторы с известивши бренд-позициями например: «Ростик Групп», «Макдональдс», а также «проекты» Аркадия Новикова.

В последние три года наблюдается ярко выраженная тенденция экспансии сетевых игроков на рынке с устоявшимися брендами, при этом доля сетевых компаний ресторанного бизнеса увеличивается, в том числе и за счет поглощения более мелких игроков. При этом наиболее активная консолидация наблюдается в центральном районе г. Москвы, где конкуренция среди крупных игроков возрастает как за потенциальных пользователей ресторанных услуг, так и за выгодные ресторанные площади. Особенно актуально для Центрального района г. Москвы это стало после запрета и вывода игорных заведений начиная с 1 июля 2009 г.

Сегмент ресторанов средней ценовой категории остается наиболее динамичным в структуре общественного питания города Москвы, с одной стороны, они меньше страдают от конкуреяции со стороны крупных сетевых игроков, а с другой стороны, в данном сегменте наблюдается стабильный рост, в отличие от элитных ресторанов. Поскольку рынок элитных ресторанов столицы подвержен стагнации, многие рестораторы из-за возросшей конкуренции и естественно ограниченного спроса покидают этот рынок и переходят в средний ценовой сегмент.

Таким образом, наиболее перспективная ниша московского ресторанного рынка -предприятие среднего ценового сегмента со средним чеком 1200-1500 руб.

В рамках проведенного исследования автором исследованы бренд-коммуникации, используемые рестораном среднего ценового сегмента, который являлся объектом анализа. Стоит отметить, что при использовании известных приемов бренд-коммуникации (реклама в СМИ, почтовая рассылка, баннерная реклама, наружная реклама, реклама внутри ресторана) для ресторанного бизнеса в настоящий момент эффективными являются и такие коммуникации, как имиджевая реклама, использование информационных поводов для

проведения мероприятий, партнерская реклама, пиар ресторана, ресторанные аксессуары, реклама в интернет. Однако исследование показало, что средства коммуникаций используются ресторанами среднеценового сегмента от случая к случаю, не носят стратегического характера, не используют постоянных ключевых ценностей и поэтому не способствуют формированию узнаваемого бренда.

В целях разработки рекомендаций по планированию эффективных коммуникаций необходимо четкое понимание мотиваций посетителей ресторанов среднеценового

сегмента, что непосредственно связано с понятием структура посещения (табл. 1).

Т а б л и ц а 1

Структура посещения

Виды Временной промежуток, ч. Поводы Заказы Средний счет, руб.

Первый 12-17 Корпоративные обеды деловые встречи полдник Холодная закуска, первое блюдо, либо одно горячее блюдо, горячие напитки, десерт, комплексные обеды. Как правило, спиртные напитки не присутствуют 700

Второй 17-23 Ужин приятное времяпровождение Ассортимент холодных закусок, горячие блюда, десерты. Присутствие спиртных напитков 1500

Третий Нерабочие дни Семейные обеды (бранчи) заказы на вынос продукции (кейтеринг) детские программы Обеды по специальным предложениям, десерты. Присутствие спиртных напитков 1000

Как наглядно иллюстрирует таблица первый вид посещения привлекает в предприятие массового питания случайных посетителей, оказавшихся поблизости или приглашенных на деловую встречу. Второй и третий виды посещения основаны, как правило, на предварительном выборе, поэтому при принятии решения большую роль играет бренд ресторанного предприятия. Бренд помогает снизить значимость места расположения ресторана при выборе в этих видах посещений, переводит случайных посетителей в разряд постоянных.

2. Выявлены основные особенности процесса бреидинга применительно к ресторанному бизнесу включающие: учет всех уровней восприятия для формирования целостного образа бренда в ресторанном бизнесе, влияние мотива посещения

ресторанного заведения на лояльность потребителя и, следовательно, процесс брендинга; уточнены типы лояльного поведения посетителей ресторанного предприятия, доказано повышение роли бренда в современных условиях, его использование как дифференциатора при формировании устойчивого конкурентного преимущества ресторана.

Потребители воспринимают бренд как совокупность атрибутов и психологических ассоциаций, образующих отличительные элементы индивидуальности бренда.

Задача атрибутов бренда, в первую очередь, идентифицировать бренд, выделить его из рада себе подобных, и донести его ценностную составляющую, которую обозначили в виде идентификации.

При любом контакте с атрибутами потребитель должен иметь четкое понимание представленного перед ним бренда. В этой связи, соответствие идентификации бренда есть задача атрибутов, которая сводится к умению отличать марку от марки конкурента на всех уровнях восприятия:

- визуальное восприятие;

- кинестетическое восприятие, сенсорный контекст;

- звуковой канал восприятия.

При любом мотиве посещения предприятия ресторанного бизнеса посетителям необходимо обеспечить высокий уровень удовлетворенности, который приведет к формированию лояльности потребителей, а лояльность, в свою очередь, ведет к финансовому росту и благополучию предприятия.

Лояльность представляет собой одну из форм поведения покупателя, на которую оказывает влияние множество различных факторов. Например, лояльность в ресторанном бизнесе может зависеть от самого ресторанного продукта, который включает в себя такие элементы, как:

- инженерное решение в оформлении залов;

- оформление бара и предлагаемые услуги бара;

- освещение холла, залов, других помещений общего пользования;

- сервировка стола;

- оформление меню;

- предлагаемый перечень блюд;

- качество блюд;

-дополнительные удобства и особые формы обслуживания;

- атмосфера, аура гостеприимства.

Совокупность всех этих индивидуальных черт создает представление о качестве услуги.

На лояльность в ресторанном бизнесе также влияют:

- соотношения между ценой ресторанного продукта и представлением потребителей об истинной его ценности;

- характеристики ресторанного продукта и того, в какой степени они отвечают потребностям и желаниям потребителей;

- характеристики обслуживания потребителей и того, в какой степени они отвечают их потребностям;

- соотношения между ценами, продуктами или услугами заведения и его конкурентов;

- экономические факторы, такие, как периоды экономического спада, когда потребители не склонны к лишним расходам и меняют свое покупательское поведение;

- имидж бренда.

Потенциальные потребители воспринимают бренд как совокупность атрибутов и психологических ассоциаций, образующих отличительные элементы индивидуальности бренда.

В диссертационном исследовании приведены основные атрибуты, которые влияют на уровень восприятия бренда в ресторанном бизнесе, показаны мотивы посещения ресторанного заведения, приоритеты лояльности потребителей, а также выделены шесть типов лояльного поведения (табл. 2).

Типы лояльного поведения могут определять выбор коммуникаций, направленных на данную группу и общую стратегию воздействия. Так, приверженца можно использовать в качестве рупора бренда, предоставляя ему дополнительные возможности в виде поздравления с днем рождения (как гостя, так и ресторана), приглашения на презентацию или событие, индивидуальной скидки, подарка и т.п. Здесь не нужны массовые коммуникации, а более эффективен персонифицированный директ маркетинг. Теми же способами можно убедить верноподданного рассказать о своей удовлетворенности. Наемник и заложник должны получить особые повод посещения ресторана. Помимо стандартных скидок или специальных предложений этим поводом могут стать такие атрибуты бренда, как модность, посещение знаменитостью, лестный отзыв приверженца и другие формы бренд-коммуникаций. Для перебежчика необходима новизна восприятия, разнообразие коммуникационных стилей и мотивов, динамизм во всех областях деятельности заведения. Изолировать террориста возможно только эффективным разрешением конфликта или жалобы, причем с обязательными последующими поддерживающими коммуникациями в виде приглашения, поздравления, специального предложения и т.п.

Таблица2

Типы лояльного поведения

Типология лояльного поведения Характеристика лояльного поведения потребителя Характеристика лояльного поведения в ресторанном бизнесе

Приверженец Восхищенный потребитель, который сообщает о своем опыте другим потенциальным покупателям Это тот тип посетителей, который получил полное удовлетворение своих потребностей. Для ресторанного бизнеса самый оптимальный тип, так как посетитель становится приверженцем бренда, никаких затрат со стороны предприятия по продвижению ресторана. Это делает сам посетитель причем с положительной стороны

Верноподданный Удовлетворенный потребитель, который не сообщает о своем опыте остальным В данном случае предприятие ресторанного бизнеса путем удовлетворения потребностей посетителя получает постоянного потребителя своих услуг (постоянный гость)

Перебежчик Неудовлетворенный потребитель, никому ничего не рассказывающий Данный тип посетителей никогда не является лояльным к какому бы то ни было ресторанному заведению. Постоянно посещает что-то новое не оставляя приоритеты никакому заведению

Террорист Сильно неудовлетворенный и словоохотливый потребитель Самый опасный тип поведения в ресторанном бизнесе, который может отрицательно влиять на работу ресторана. С таким типом лучше идти на компромисс удовлетворяя его потребности

Наемник Потребитель, который по большей части доволен, но готов на все, лишь бы найти более выгодные условия Данный тип в ресторанном бизнесе постоянно требует комплимент, скидку за счет заведения. Здесь следует иногда удовлетворять, а иногда корректно отказывать в просьбе

Заложник Удовлетворенный либо неудовлетворенный потребитель, у которого нет другого выбора В данном случае надо исключить конкуренцию между предприятиями ресторанного бизнеса. Либо заведение находится в «пешей доступности»

Предложено автором. При разработке использовался источник: ЛамбенЖ. Ж, Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент ориентированный на рынок. 2-е изд. - Питер, 2008.

3. Уточнены составляющие бренда ресторанного предприятия на осиове анализа восприятия брендов ресторанов потребителями и особенностей отечественной практики брендинга. На основе этих составляющих предложены дополнения к схеме бренд-аудита.

Анализ коммуникаций ресторанных марок, на основании которого проведена оценка эффективности выбранного позиционирования.

На основе опросов и анкетирования в диссертационном исследовании выявлено, что при выборе ресторана, а также при открыли ресторанного заведения среднеценового уровня основными критериями выбора являются: качество кухни, местоположение и бренд заведения. Если многие факторы рестораторы и учитывали, то фактор приобретения или

выстраивания своего бренда упускали.

Анкетирование, проведенное в исследуемом среднеценовом ресторане «Генадвале на Арбате» в период с 1июня по 1 сентября 2008 г. показало, что для посетителей ресторанов среднеценового уровня цена не является главным фактором при выборе заведения.

Итоги мнений потребителей о наиболее важных факторах при выборе и оценке ресторана среднеценового сегмента представлены на рис. 1.

В очень важно г важно □ не очень важно □ не важно ■ совсем не важно

Рис. 1. Степень важности для потребителей различных факторов при выборе ресторана

*Составлено автором: по данным опроса 2008 г.

Таким образом, наиболее существенным критерием выбора ресторана для 75% респондентов являются вкусовые качества блюд. Наличие «знакомой, проверенной марки, бренда» при выборе ресторана «очень важно и «важно» для 83% участников анкетирования и только для 2,7% «совсем не важно». Местоположение заведения «очень важно» и «важно» для 55,7% опрошенных, сервис и обслуживание - для 58,7%, цена в ресторане - для 53,6%, позиционируемая кухня в ресторане - для 41,9%, советы друзей, знакомых определяют выбор - 39,3%, внешний вид (дизайн) ресторана - 36,3%. В то же время наличие развлекательной программы «совсем не важно» для 10% респондентов, местоположение заведения - для 15,3%..

При этом данные проведенного анализа показывают, что основными факторами при выборе ресторанного заведения являются вкусовые качества блюд в ресторане, местоположение и знакомая марка заведения. Именно от этих факторов зависит посещаемость, число постоянных клиентов и в итоге объем продаж ресторанных услуг, поэтому их следует учитывать при создании бренда ресторана.

Кроме того, в рамках исследования дополнена схема аудита бренда ресторанного заведения.

Аудит бренда традиционно включает анализ внешнего восприятия бренда сторонними аудиториями, состояние внешней среды и ее влияние на бренд, а также анализ внутреннего восприятия бренда и его влияния на корпоративную культуру организации. В случае ресторанных предприятий среднеценового сегмента следует дополнить аудит бренда нализом произошедших за исследуемый период отклонений от расчетного среднего чека ресторана, а также динамикой числа посетителей за исследуемый период.

Схему бренд-аудита ресторанных предприятий среднеценового сегмента можно представить следующим образом (рис. 2).

Рис. 2. Схема бренд-аудита ресторанных предприятий среднеценового сегмента

Динамику изменений среднего чека следует сравнивать с затратами на бренд-коммуникации. Уменьшение среднего чека является основанием для более подробного анализа их эффективности, а также соответствия ценностей и позиционирования бренда восприятию целевой аудитории.

Если средний показатель счета на одну персону увеличивается, то, следовательно:

- бренд заведения находится на стадии развития;

- позиционирование бренда идет правильным путем.

Если остается без изменений, то необходимо четкое понимание того, что:

- бренд находится на стадии становления;

- заведение функционирует стабильно;

- для увеличения продаж следует активизировать бренд-коммуникации.

В случае, если средний показатель на одну персону уменьшается или меньше

прогнозируемого для вновь открытого заведения, то необходимо:

- искать причины внутри предприятия (качество кухни, сервис, развлекательная программа);

- пересмотр бренд стратегии;

- перепозиционирование бренда.

4. Предложен показатель, оценивающий конкурентоспособность среднецсиовых предприятий ресторанного бизнеса, показано влияние бренда ресторана на конкурентоспособность предприятия ресторанного бизнеса, которое выражается в повышении устойчивости к экономическому спаду и кризису; повышение эффективности маркетинга и менеджмента.

При выборе н аиболее эффективных средств по привлечению посетителей н еобходимо детальное изучение мотивов посещения (см. рис.1). За основу требований посетителей, предъявляемым к предприятию ресторанного бизнеса клиентами возьмем факторы «важно» и «очень важно», которые превысили 50%. Т ак, данные опроса, показывают, что бренд предприятия является основополагающим ф актором, повышающим конкурентоспособность предприятия, на который непосредственное влияние оказывают такие факторы, как: вкусовые качества блюд, сервис и обслуживание, соответствие цены, бренд, а также внешний вид (дизайн) предприятия. В этой связи предложен показатель, позволяющий количественно оценить значение бренда, а именно показатель «брендированности».

В диссертационном исследовании был предложен и разработан анкетный лист, который включает следующие требования посетителей к предприятию ресторанного бизнеса (табл. 3).

ТаблицаЗ

Требования посетителей к предприятию ресторанного бизнеса

1. Качество блюд в ресторане КБ

2. Сервис и обслуживание СО

3. Соответствие цены в ресторане Ц

4. Знакомая, проверенная марка, бренд ресторана Б

5. Внешний вид (дизайн) ресторана д

Исходя из данных требований был произведен опрос непосредственных посетителей «постоянных» гостей одинаковых по параметрам трех ресторанов, рассмотренных в рамках диссертационного исследования. За основу был взят количественный показатель брендированности в сумме равный 100 пунктам. Рассмотренные требования предлагалось оценить как:

«отлично» - 20; «хорошо» -15; «удовлетворительно» -10.

Показатель брендированности от 90 до 100 пунктов - высокая степень;

Показатель брендированности от 70 до 90 пунктов - средняя степень;

Показатель брендированности от 50 до 70 пунктов - низкая степень.

С помощью анкетирования и расчета на основе полученных данных системы показателей был получен показатель брендированности, обладающий отличной степенью брендированности, хорошей и удовлетворительной степенями брендированности.

Проанализировав все предприятия аналогичного ценового сегмента, находящихся в непосредственной близости, а именно в районе метро Арбатская, исследуемого ресторана, предлагается на основе указанного анализа выделить несколько предприятий, которые будут составлять конкуренцию данному заведению. В этой связи в целях апробации показателя «брендированности» проведен анализ деятельности ресторанов «Генацвале на Арбате», «Ангара», «Барашка», «Венеция». На основе опроса посетителей предприятий ресторанного бизнеса рассчитан показатель брендированности (табл. 4), в рамках которого предприятия общественного питания характеризуются удовлетворительным, хорошим и отличным уровнем брендированности.

Таблица4

Расчет показателя брендированности с учетом оценки требований посетителей к предприятию ресторанного бизнеса

1. «Генацвале на 2. «Ангара» 3. «Барашка» 4, «Венеция»

Арбате»

ПБЯ 20+20+10+20+20 = 0.9 ПБ=20+20+10+10+15-0.75 ПБ= 15+20+10+15+15 = 0Г75 ПБ=15+20+15+15+15 = 0.8

100 100 100 100

После определения показателя брендированности необходимо проследить зависимость между выручкой ресторана и показателем брендированности (табл. 5).

Таблица5

Зависимость деятельности предприятий ресторанного бизнеса от уровня брендированности

Название ресторана Выручка за 2009 г., руб. Показатель брендированнсти

1. «Генацвале на Арбате» 2 054 610 0,9

2. «Ангара» 1 876 950 0,75

3. «Барашка» 1 890 688 0,75

4. «Венеция» 1 998 644 0,8

Выявлено прямая зависимость между выручкой ресторана и показателем брендированности. Так, у ресторана «Генацвале на Арбате» показатель брендированности выше, чем у прямых его конкурентов и равен 0,9, и соответственно выручка также является

максимальной среди рассматриваемых ресторанов, что проиллюстрировано в табл. В этой связи, чем больше показатель брендированности, тем больше выручка предприятий ресторанного бизнеса, а следовательно бренд является одним из важнейших факторов, определяющих доходность предприятий общественного питания.

5. Разработаны предложения по планировнию бренд-коммуникаций, и метрики их оценки, с учетом показателей конкурентоспособности ресторана.

Формирование нового бренда для предприятия ресторанного бизнеса - сложная и комплексная задача. Поэтому с учетом сложности необходимо поэтапное решение указанной задачи.

Основной этап - определение роли и места бренда в общей стратегии конкурирования предприятия. Перед тем как приступить к построению бренда для предприятия ресторанного бизнеса необходимо определить основные задачи и последовательное их решение. Так, основной процесс создания бренда для ресторанного бизнеса, тоже можно разбить на следующие этапы, которые будут состоять из процесса создания бренда и процесса поддержания бренда (рис. 3).

Процесс создания и поддержания бренда

Юг

1 .Анализ рынка [О^

2.Разработка концепции бренда_

3.Регистрация товарного знака

4,Продвижение бренда

I Идентификация Ассоциа- |1— Коммуника-

| бренда(ценности) ции | ' ция

ЦП

5.Определение каналов коммуникации

=0=

б.Создание маркетинговой программы расширения продукции и услуг под одним брендом (приме^ние марочных стратегий)

7.0существление бренд-коммуникации

8.Внутренпий маркетинг, внутренний бревдинг (человеческий фактор)

9.Контроль бренд-. ¡^^ коммуникаций

1

1

2

в.

к

I

о а

та и

Рис. 3. Алгоритм для создания бренда ресторана

При этом следует отметить, что как у руководителей, так и у рядовых сотрудников могут возникать одни и те же вопросы о брендах, в этой связи необходимо проведение тренингов, разъясняющих основную суть позиционируемого бренда. Поэтому, отвечая на указанные вопросы, следует обращаться как к рациональному, так и к эмоциональному фактору. Все сотрудники должны четко знать ответы на предложенные вопросы (табл. 6).

Таблицаб

Вопросы к сотруднику о бренде предприятия*

Вопросы о бренде предприятия Логическая связь Эмоциональная связь Связь с брендом

К чему стремимся Цели Привлекательное, искреннее намерение Обещание бренда

Как мы будем делать это Стратегии Общие ценности Ценности бренда

Какова моя роль Задачи Индивидуальное отношение Поведение «в бренде»

Мы серьезно настроены Модели поведения Единство слова и дела Целостность бренда

Как мы работаем Оценка Поощрение сотрудников Приведение в соответствии с брендом

Каков результат Принятие бренда Формирование приверженности Сервис, ориентированный на бренд

*Предложено автором. При разработке использовался источник Барлоу Д., Тел С. Сервис ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество. - М. : Вильяме,

2006.

В рамках проведения практического анализа выявлено, что для того, чтобы любая коммуникация дала соответствующие результаты, а цель любой коммуникации в ресторанном бизнесе увеличение доходности предприятия, необходимо последовательное планирование бренд-коммуникаций ресторана.

Именно планирование дает представление о последовательности шагов в формировании и продвижении бренда ресторанного заведения. К планированию бренд-коммуникации ресторана относится идентификация бренда, которую нужно развивать и закреплять в сознании потребителя.

Общая схема работы по формированию и продвижению бренда для предприятия ресторанного бизнеса путем бренд-коммуникации представлена в виде рис. 4.

Планирование бренд-коммуникаций ресторана -. это действия по обеспечению продукции и услуги предприятия, конкурентоспособного положения на рынке услуг общественного питания, которое реализуется по средствам механизма продвижения продукции и услуг предприятия ресторанного бизнеса.

Рис. 4. Основные направления работы по планированию бренд-коммуникации предприятия ресторанного бизнеса

Бренд воспринимается потребителями как важный фактор выбора ресторана и оказывает положительное влияние на конкурентоспособность предприятия ресторанного бизнеса:

• бренд является дифференциатором при выборе ресторана со сходной кухней и местоположением;

• бренд снижает значимость места расположения ресторана;

• помогает превратить случайного посетителя в постоянного;

• способствует увеличению среднего чека, тем самым, повышая доходность на одно посадочное место.

Для реализации указанных преимуществ бренда необходимы эффективные внешние бренд-коммуникации, построенные на ценностях бренда, учитывающие тип лояльного поведения потребителя. Указанные коммуникации должны поддерживаться внутренним маркетингом, построенным на ценностях бренда и использующим все корпоративные каналы коммуникации.

Результаты исследования позволяют сформулировать следующие предложения и выводы. Так, для эффективного использования бренда, повышающего конкурентоспособность предприятия на рынке ресторанного бизнеса необходимо:

1) установление долгосрочного предпочтения продукции и услуги предприятия ресторанного бизнеса потребителем в процессе маркетинговой деятельности на основе создания и развития бренда, который является основой восприятия потребителями продукции и услуги;

2) обеспечение устойчивости бренда в условиях динамики внешней среды к воздействиям на основе его постоянного развития предполагает:

- бренд является одним из наиболее важнейших стимулов по увеличению количества потребителей, а также объема получаемой прибыли, что позволяет повысить

конкурентоспособность предприятия;

- бренд позволяет укрепить устойчивость бизнеса по отношению к возможным экономическим или рыночным трансформациям, смягчает потребительский спрос на возможные ценовые колебания;

3) позиционирование торговой марки, как ключевого элемента бренда. При создании торговой марки учитываются следующие аспекты: привлекательность, экономичность, коммуникабельность в сфере позиционирования товара и услуги;

4) проведение обязательного комплексного анализа на основе маркетинга, который является основой совершенствования каждого элемента маркетингового комплекса в построении развитого бренда.

Разработанные в диссертации научно-практические рекомендации направлены на достижение конкретных результатов маркетинговой деятельности на рынке ресторанного бизнеса. В этой связи, их реализация решает проблему адаптации предприятий ресторанного бизнеса к требованиям индивидуальных потребителей, а также повышает конкурентоспособность и доходность предприятия ресторанного бизнеса. Поэтому, именно от эффективного решения данной проблемы зависит обеспечение устойчивости бизнеса к внешним воздействиям, а, следовательно, достижение стабильного экономического роста отечественных предприятий ресторанного бизнеса.

Основные положения диссертационного исследования опубликованы автором в следующих работах:

I. В изданиях, входящих в список, рекомендуемых ВАК РФ:

1. Найденов Ю. С. Разработка рекомендаций по созданию экономической системы работы бренда для П. О. П. // Российское предпринимательство. - 2007. - № 1.-0,38 печ. л. (издание рекомендовано ВАК России).

2. Найденов Ю. С. Современные средства продвижения ресторана на рынке потребительских услуг // РИСК. - 2008. - № 2. - 0,9 печ. л. (издание рекомендовано ВАК России).

3. Найденов Ю. С., Родионов А. С. Формирование бренда в ресторанном бизнесе // РИСК. - 2009. - № 1. - 0,5 печ. л. (издание рекомендовано ВАК России).

II. В остальных изданиях:

1. Найденов Ю. С. Бренд в комплексе маркетинга // Девятнадцатые международные

Плехановские чтения: сб. докладов. - М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2006. - 0,1 печ. л.

2. Найденов Ю. С. Р11 и маркетинг братья - близнецы // Двадцатые международные Плехановские чтения: сб. докладов. - М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2007. - 0,1 печ. л.

3. Найденов Ю. С. Преимущества формирования сети ресторанов // Двадцать первые мевдународаые Плехановские чтения: сб. докладов. - М. : Изд-во Рос. экон. акад., 2008. -0,1 печ. л.

4. Найденов Ю. С. Актуальность применения брендинга в ресторанном бизнесе // Двадцать вторые международные Плехановские чтения: сб. докладов. - М. : Изд-во Рос. экон. акад., 2009. - 0,1 печ. л.

5. Найденов Ю. С. Проблемы ресторана при гостинице // РИСК. - 2007. - №4.-0,63 печ. л.

6. Найденов Ю. С. Мода и лояльность в ресторанном бизнесе // Современные аспекты экономики. - 2007. - № 9 - 0,38 печ. л.

7. Родионов А. С., Ильина Е. Л., Найденов Ю. С., Кузнецова А. Е. Стратегия позиционирования бренда для предприятий общественного питания: учебное пособие. - М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г. В. Плеханова», 2009. - 5,5 печ. л.

Отпечатано в типографии ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова» Заказ №44 Тираж 100 экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Найденов, Юрий Сергеевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. БРЕНДИНГ В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ

1.1. Концептуальные основы брендинга.

1.2. Восприятие бренда в ресторанном бизнесе.

1.3. Бренд-коммуникации в ресторанном бизнесе.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ БРЕНДОВ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА г. МОСКВЫ

2.1. Анализ восприятия брендов ресторанов потребителями.

2.2. Анализ бренд-коммуникаций ресторанов средней ценовой категории Центрального административного округа г. Москвы.

2.3. Оценка потенциала рынка и конкуренции.

ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЕНДА ДЛЯ СОЗДАНИЯ УСТОЙЧИВОГО КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА ПРЕДПРИЯТИЯ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

3.1. Алгоритм создания бренда ресторана.

3.2. Планирование бренд-коммуникаций ресторана.

3.3. Оценка эффективности бренда в конкурентной среде.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса"

Развитие рыночных отношений в стране устранило многолетнюю государственную монополию на сферу общественного питания. Экономические перемены обусловили возрождение отечественного ресторанного бизнеса, черпающего свои истоки в богатом культурном и историческом наследии ресторанного дела дореволюционной России. Как сфера предпринимательской деятельности, ресторанный бизнес выражает важные социальные и экономические функции. На практике это означает, что ресторанный бизнес является выгодной сферой приложения капитала, которая обеспечивает достаточно быструю по сравнению с другими отраслями оборачиваемость вложенных средств. Социальные функции ресторанного бизнеса выражаются в том, что данная сфера предпринимательской деятельности целиком служит общественным интересам. По данным исследовательского центра портала Superjob, 62% россиян предпочитают встречаться с друзьями и отмечать праздники в общественных местах (т. е. в кафе и ресторанах), и этот показатель растет с каждым годом [139].

Анализ условий хозяйствования и существующих маркетинговых технологий свидетельствует о том, что развитие ресторанного бизнеса в современных экономических условиях во многом зависит от способа его продвижения на рынок и формирования лояльности потребителей к хорошо зарекомендовавшему себя бренду.

В настоящее время ситуация в ресторанном бизнесе позволяет получать устойчивую норму прибыли за счет правильной ориентации на потенциального потребителя. Предприятиям в своей деятельности необходимо ориентироваться на изучение потребителей и запросов потребителей, лояльности к позиционируемому заведению и одной из главных задач считать, повышение качества производимой продукции, укрепление позиций ресторана за счет позиционируемого бренда.

По этой причине одной из актуальных задач данного исследования является развитие брендинга, особенностей его использования на рынке ресторанного бизнеса. В последние годы это направление изучения в маркетинге резко активизировалось.

Бренд для предприятия способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продукции и услуги, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Ресторатор, который сегодня не позаботится о бренде для предприятия ресторанного бизнеса -завтра будет отброшен с лидирующих позиций.

Однако бренд является достаточно дорогим способом продвижения предприятия требующий профессиональных знаний и управленческой культуры, способов позиционирования для предприятия, умения работать с интеллектуальной собственностью с товарными знаками, что заставляет оценивать бренд и его составляющие.

На сегодняшний день российских брендов в ресторанном бизнесе существует небольшое количество. На отечественном рынке особенно в сфере гостинично-ресторанного бизнеса процветают бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающие на российский рынок.

В данной диссертации предпринята попытка выявить источники долговременного предпочтения потребителей товара или услуги, показать возможные алгоритмы действий по формированию и поддержанию образа товара или услуги в сознании потребителя, представить экономическую сущность брендинга как деятельности.

Теоретические положения брендинга и практические формы использования рассматриваются применительно к сфере ресторанного бизнеса и охватывают весь комплекс маркетинговых инструментов. Написание данной работы базировалось на личном опыте работы автора на предприятиях ресторанного бизнеса, в рекламных агентствах и консалтинговых компаниях.

Актуальность темы диссертационного исследования. В настоящее время ресторанный бизнес г. Москвы динамично развивается. Вместе с тем, рынок ресторанного бизнеса находится на стадии роста. В то же время потребительский спрос на сегодняшний день не удовлетворен, темпы роста сокращаются, объем продаж приближается к пиковому значению, что способствует усилению конкурентной борьбы между ресторанными предприятиями, особенно в среднеценовом сегменте рынка.

Основой успеха любого бизнеса являются устойчивые конкурентные преимущества товаров и услуг, заключающиеся в понимании потребителем их отличительных свойств. Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брендинга. Очевидно, что марки и бренды приносят огромную пользу производителям и потребителям, что гарантирует производителям продукции дополнительную прибыль, обеспечивая лояльность потребителей и тем самым уменьшая влияние конкуренции на колебания объемов продаж.

Если у предприятия в ресторанном бизнесе есть бренд и высокая лояльность потребителей, то это дает предприятию в условиях экономического кризиса большие преимущества. В частности, это смягчает реакцию потребителей на возможные колебания цены, открывает возможности для расширения ресторанного бизнеса в целом.

Отсутствие широко известных российских ресторанных брендов делает актуальным изучение и усовершенствование теоретическо-практических основ брендирования услуг ресторанного направления. Особенное место при этом занимает анализ современных бренд-коммуникаций ресторана, разработка механизмов повышения его конкурентоспособности, исследование индивидуальных предпочтений потребителей. Использование перспективных, научно-обоснованных методов брендинга дает возможность предприятиям ресторанного бизнеса быстрее адаптироваться к постоянно меняющимся рыночным условиям, определять четкие стратегические перспективы деятельности, побеждать в конкурентной борьбе, выживать в условиях экономического кризиса.

Состояние изученности проблемы. Изучению теоретических основ брендинга, а также практике построения брендов посвящены работы отечественных и зарубежных ученых, на трудах которых базировалось выполненное исследование. Основой теоретического и методологического исследования послужили труды зарубежных ученых - Д. Аакера, С. Бэрроу, П. Друкера, Ф. Котлера, К. JI. Келлера, JI. Чернатони, Р. Мосли, Л. Райе, Э. Райе, Дж. Траута, Б. Трейси, А. Уилл ера, А. Эллвуда, Д. Шульца и др. Среди российских ученых, занимающихся развитием этой проблемы необходимо отметить М. Н. Дымшица, А. Н. Матанцева, Е. JI. Ильину, А. В. Костина, М. Ю. Лайко, О. В. Сагинову, И. И. Скоробогатых, Г. Л. Тульчинского, В. П. Тереньтьева, А. С. Филюрина, Д. И. Хлебовича и др. Кроме того, автором были изучены статьи научных сборников и периодической печати в первую очередь по вопросам формирования и развития бренда, а также развития консалтинга ресторанных компаний.

Однако, несмотря на множество методик и рекомендаций, связанных с повышением конкурентоспособности отдельных предприятий, в последнее время не хватает конкретных рекомендаций и исследований применительно к предприятиям ресторанного бизнеса, что обусловливает необходимость дальнейших исследований по разработке бренда и его позиционированию в изменяющихся условиях бизнес-среды.

Цель диссертационной работы состоит в разработке методики по обоснованию роли бренда как фактора конкурентоспособности для предприятий ресторанного бизнеса и предложений по улучшению рыночной позиции предприятия.

В соответствии с указанной целью в работе были поставлены и решены следующие задачи:

- выявить основные особенности процесса брендинга применительно к ресторанному бизнесу;

- исследовать проблему функционирования предприятий ресторанного бизнеса в условиях конкурентной среды;

- выявить специфику развития ресторанного рынка г. Москвы в условиях экономического кризиса, а также сформировать методы и средства улучшения восприятия посетителями ресторанного заведения; сформулировать рекомендации по бренд-коммуникациям предприятий ресторанного бизнеса, разработать алгоритм создания бренда ресторана; обосновать оценку эффективности бренд-коммуникаций для повышения конкурентоспособности ресторана.

Объектом исследования выступают предприятия ресторанного бизнеса среднеценового сегмента рынка г. Москвы.

Предметом исследования является брендинг предприятий ресторанного бизнеса как фактор их конкурентоспособности.

Научная новизна исследования состоит в теоретическом обосновании и разработке методики использования бренда для повышения конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса. К числу наиболее существенных результатов, полученных лично автором, обладающих новизной и выносимых на защиту, относятся следующие: составлена типология ресторанов среднеценового сегмента, даны характеристики предпочтений и составлен портрет потенциального гостя среднеценового ресторанного заведения, разработаны рекомендации по планированию эффективных бренд-коммуникаций ресторанов средней ценовой категории с учетом их структуры посещения (стр. 64 — 77); выявлены основные особенности процесса брендинга применительно к ресторанному бизнесу включающие: учет всех уровней восприятия для формирования целостного образа бренда в ресторанном бизнесе, влияние мотива посещения ресторанного заведения на лояльность потребителя и, следовательно, процесс брендинга; уточнены типы лояльного поведения посетителей ресторанного предприятия, доказано повышение роли бренда в современных условиях, его использование как дифференциатора при формировании устойчивого конкурентного преимущества ресторана (стр. 31 — 42); уточнены составляющие бренда ресторанного предприятия на основе анализа восприятия брендов ресторанов потребителями и особенностей отечественной практики брендинга. На основе этих составляющих предложены дополнения к схеме бренд-аудита (стр. 53 — 62);

- предложен показатель, оценивающий конкурентоспособность среднеценовых предприятий ресторанного бизнеса, показано влияние бренда ресторана на конкурентоспособность предприятия ресторанного бизнеса, которое выражается в повышении устойчивости к экономическому спаду и кризису; повышение эффективности маркетинга и менеджмента (стр. 77 — 94); разработаны предложения по планированию бренд-коммуникаций, и метрики их оценки, с учетом показателей конкурентоспособности ресторана (стр. 96-122).

Теоретическая и практическая значимость. Теоретические положения и практические рекомендации диссертации могут быть использованы для улучшения конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса. Результаты исследований могут использоваться в учебных программах в области экономики и управления ресторанным бизнесом.

Внедрения и апробация результатов работы. Разработанные в ходе диссертационного исследования методики и рекомендации построения бренда ресторанного предприятия применяются в практической деятельности: сети ресторанов «Генацвале», находящихся под управлением ООО «Компания Реал - 2000», а также Межрегиональной Ассоциацией кулинаров России (МАК).

Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе на кафедре «Гостиничного и туристического бизнеса» ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова».

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 10 научных работ, общим объемом 8,69 п. л., из них авторских публикаций — 4,5 п. л., в. том числе три научно-исследовательских статьи в журналах, аккредитованных Высшей Аттестационной Комиссией РФ.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы, приложений. Работа изложена на 166 страницах машинописного текста, содержит 32 таблицы, 20

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Найденов, Юрий Сергеевич

Результаты исследования позволяют сформулировать ряд предложений. Для эффективного использования бренда в качестве фактора конкурентоспособности на рынке ресторанного бизнеса необходимо:

1) установить долгосрочное предпочтение продукции и услуги предприятия ресторанного бизнеса потребителем в процессе маркетинговой деятельности на основе создания и развития бренда, который является основой восприятия потребителями продукции и услуги;

2) обеспечить устойчивость бренда в условиях высокого динамизма внешней среды к внешним воздействиям на основе его постоянного развития. Данный подход предполагает, что:

- во-первых, развитый бренд влияет на увеличение количества посетителей, или объема получаемой прибыли, и эти показатели выше, чем у конкурентов; во-вторых, развитый бренд позволяет укрепить устойчивость бизнеса по отношению к возможным экономическим или рыночным кризисам, смягчает реакцию потребителей на возможные колебания цены; - в-третьих, развитый бренд обладает дополнительными возможностями по продвижению (за счет благотворительности, размещения в ТВ-программах, радиопередачах и т. п.) и соответственно получению прибыли;

3) производить оценку при описании положения бренда на рынке емкости, сегмента, доли и конкурентной среды рынка, а также конкурентных позиций предприятия;

4) осуществлять стратегическое планирование бренда с помощью методов маркетинговых исследований поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик;

5) торговую марку сделать ключевым элементом бренда. При создании торговой марки учитываются следующие аспекты: привлекательность, экономичность, коммуникабельность в сфере позиционирования товара и услуги;

6) проводить обязательный анализ всех составляющих комплекса маркетинга, который служит основой совершенствования каждого элемента маркетингового комплекса в построении развитого бренда;

7) отслеживать результаты по мере позиционирования бренда и корректировать стратегии и программы операционного маркетинга (товарную, ценовую, сбытовую, рекламную политику) в зависимости от изменения ситуации на рынке.

Разработанные в диссертации научно-практические рекомендации направлены на достижение конкретных результатов маркетинговой деятельности на рынке ресторанного бизнеса. Их реализация даст возможность решить проблему адаптации предприятий ресторанного бизнеса к требованиям индивидуальных потребителей, повысить конкурентоспособность, увеличить выручку предприятия ресторанного бизнеса. От эффективного решения данной проблемы зависит обеспечение устойчивости бизнеса к внешним воздействиям, а следовательно, достижение стабильного экономического роста отечественных предприятий ресторанного бизнеса.

Заключение

При открытии заведения ресторанного бизнеса, как правило, первые три года данное предприятие дает максимальную прибыль, после чего идет плавная стагнация. Необходимо постоянно поддерживать имидж и узнаваемость предприятия за счет бренда. Только бренд предприятия ресторанного бизнеса поможет самому предприятию выделиться среди остальных заведений и соответственно рассчитывать на максимальные продажи своей продукции и услуг.

Конкурентная борьба в ресторанном бизнесе, сместившись из плоскости материального, осязаемого мира в мир эфемерный, субъективный, резко поменяла свои условия. Недостаточно просто иметь лучшего шеф-повара и обслуживание, хотя это тоже фактор, нужно привлекать потребителя чем-то другим. И этим «другим» становится бренд — некая совокупность не материальных факторов, позволяющих товару и услуге (или предприятию ресторанного бизнеса в целом) выделиться на общем фоне, завоевать доверие и привязанность потребителей.

К сожалению, в России в настоящее время значение бренда только начало осознаваться. Долгое время бренд, торговая марка были просто именем, названием товара или услуги, но никак не рассматривались с точки зрения ценнейшего актива предприятия, который может приносить немалый доход сам по себе, быть предметом купли-продажи, объектом залога и т. д. Оценка бренда в стоимостном выражении в ресторанном бизнесе, да и в других отраслях в России пока развита весьма слабо. Этому способствует отсутствие не только удовлетворяющих всех методов и специалистов высокой квалификации, но и в большой степени спроса на данную деятельность. Осознание необходимости такого шага со стороны руководства компании зачастую не наступает или приходит достаточно поздно. Хотя, зная стоимость бренда, обладая всей полнотой информации, этим можно активно пользоваться, вовремя продав или приобретя бренд, приняв какие-то меры к его дальнейшему росту и повышению стоимости, а значит, и прибыльности компании. Достаточно сложно привлекать иностранные инвестиции, если отсутствует понятное информационное поле для развития международных рыночных отношений. Иностранные инвесторы не слишком заинтересованы в том, чтобы вкладывать свои средства в компанию или бренд с неизвестными характеристиками. Отсутствие оценочной базы, тенденций развития брендов приводит к тому, что большинство российских предприятий просто остается в стороне от главных инвестиционных потоков, хотя они вполне могут соперничать со своими западными аналогами по прибыльности и уникальности накопленного опыта.

Выполненное в соответствии с поставленными задачами диссертационное исследование позволяет сформулировать ряд выводов и предложений по развитию концепции и повышению эффективности использования бренда как фактора конкурентоспособности для предприятий ресторанного бизнеса.

Если у предприятия в ресторанном бизнесе сложился сильный бренд с устойчивыми позициями на рынке и высокой лояльностью потребителей, то это дает данному предприятию большие преимущества перед остальными. В частности, это снижает риск конкурентной борьбы, делает бренд устойчивым по отношению к возможным экономическим или рыночным кризисам, смягчает реакцию потребителей на возможные колебания цены, открывает возможности для расширения бренда и ресторанного бизнеса в целом.

Развитие самой концепции брендинга в ресторанном бизнесе базируется на использовании разнообразных методов маркетинговых исследований и коммуникаций, которые должны осуществляться по самым разным направлениям для увеличения продаж ресторанного продукта и услуги. Поэтому созданная автором информационно-аналитическая база для продвижения ресторанной продукции и услуг, формирование и поддержания образа заведения в сознании потребителя должны облегчить позиционирование заведений, а также конкурентоспособность в ресторанном бизнесе. Предприятиям ресторанного бизнеса необходимо использовать четко разработанные и научно обоснованные методики, позволяющие получить объективную оценку емкости рынка, конкурентной среды рынка, основных тенденций его развития. Все рассмотренные методики предусматривают применение комплекса научных, практических, аналитико-прогностических методов. Результаты исследования ресторанного рынка показали, что методы проведения исследования емкости и конкуренгной среды рынка должны основываться на анализе внутренней и внешней статистической информации, характеризующей объемы производства, сбыта, ориентировка на конкретного потребителя, а также позиционировании в ценовом сегменте на исследуемом рынке. Кроме этого необходимо изучать ассортиментную структуру предложений, направленность кухонь, потребительские свойства, особенности потребления и предложения на ресторанном рынке, уделять пристальное внимание своим трудовым ресурсам (внутренним процессам предприятия: внутреннему брендингу).

Методики исследования предприятий ресторанного бизнеса, предложенные в главе 2 диссертации, дают возможность получить адекватную оценку деятельности ресторанного заведения - мотивов посещения, индивидуальных предпочтений посетителей, структуры продаж, показатели, характеризующие емкость рынка, долю рынка, сегмент рынка, основных конкурентов, классификацию ресторанов. Ресторан, исследуемый в данной диссертации, может служить примером для других предприятий ресторанного бизнеса, а-также все применимые и использованные методики и рекомендации.

Результаты проведенного исследования путем анкетирования и опросов индивидуальных различий посетителей ресторана стали одной из ключевых основ разработки стратегических маркетинговых решений по брендингу и именно выявленные мотивы и предпочтения посетителей следует использовать для создания коммуникации при продвижении бренда.

Основой разработки бренд-коммуникаций в ресторанном бизнесе также является такое направление маркетинговых исследований, как сегментация рынка, необходимость которой объясняется тем, что одним из основных объектов изучения потребительского маркетинга служит поведение индивидуальных потребителей.

Формирование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций включает кроме планирования и организации рекламной кампании также ценовые аспекты. Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для заведения ресторанного бизнеса чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности, что позволяет получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции. Средства коммуникации должны выбираться с учетом их перспективности и эффективности в целях повышения уровня знания бренда, что в конечном итоге увеличивает продажи. Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретный рекламно-информационный материал передает целевой аудитории сведения или формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя.

Оценка бренда на практике гораздо сложнее, чем оценка бизнеса в целом, так как бизнес можно продать или купить, потому что его можно оценить в реальных условиях спроса и предложения. Поэтому необходимо проводить периодически маркетинговый контроль на предприятии для выявления оценки бренда. Метод оценки эффективности бренда предложенный автором, поможет просчитать бренд и выявить, если имеются, недостатки позиционирования.