Формирование сбалансированного комплекса маркетинга на промышленных предприятиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование сбалансированного комплекса маркетинга на промышленных предприятиях"

На правах рукопйси

Шиповских Александр Юрьевич

□□3449545

Формирование сбалансированного комплекса маркетинга на промышленных предприятиях

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 6 ОН Г 2003

Оренбург 2008

003449545

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Медведева Татьяна Павловна

Официальные оппоненты: доктор технических наук, профессор

Чертыковцев Валерий Кириллович; кандидат экономических наук Зверева Надежда Павловна

Ведущая организация Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Магнитогорский государственный технический университет»

Защита состоится 6 ноября 2008 г. в Ю00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.181.04 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет», по адресу: 460018, г. Оренбург, пр. Победы 13, зал заседаний диссертационного совета, ауд. 170215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет», с авторефератом диссертации -на официальном сайте www.osu.ru.

Автореферат разослан « 3 » октября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук

М. В. Чебыкина

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В современных условиях маркетингового управления организацией при наличии сформированной стратегии особенно важным становится правильный выбор средств и методов её реализации. И, несмотря на то, что каждая переменная операционного маркетинга в той или иной степени уже определена стратегией организации, существует определенный потенциал, от развития которого зависит успех деловой активности предприятия.

Практика управления показывает, что организация не всегда имеет возможность одновременного использования полного набора наилучших маркетинговых инструментов, а в ряде случаев идеальный продукт, цена, канал распределения и коммуникации представляют собой сочетание известных характеристик, не имеющих реального воплощения в силу экономической необоснованности, состояния рынка и возможностей спроса. Важно также отметить, что потребительское восприятие как отдельно взятого индивида, так и целой группы представителей целевого сегмента, как правило, субъективно, то есть человеческое внимание к переменным маркетинга-микс неравномерно и избирательно. Таким образом, условием эффективности маркетинга становится уравновешенность (сбалансированность) его элементов на основе определенных критериев потребительского ожидания, рыночного равновесия и маркетинговой стратегии предприятия.

Степень разработанности проблемы. Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых. Вопросы формирования и исследования концепции маркетинга-микс, ее роли в маркетинговом управлении организацией получили разностороннее освещение в трудах Н. Бордена, Т. И. Глушаковой, Е. П. Голубкова, П. Дойля, Дж. В. Каллитона, А. Г. Костерина, А. Кухарчука, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Е. Дж. Маккарти, С. Маджаро, Э. Паони.

Исследованиям в рамках развития промышленного маркетинга особенностей его формирования на рынке средств производства посвящены работы таких ученых, как М. И. Белявцева, Э. Браерти, Ст. Минетта, В. Е. Николайчука, Р. Райта, Р. Ридера, Ф. Уэбстера, О. У. Юлдашевой, Р. Эклса.

Проблемы поведения потребителей, формирования модели потребительского поведения на различных рынках и роли комплекса маркетинга в этом

процессе посвящены исследования Б. Берман, Р. Блэкуэлла, Ф. Котлера, Т. Ле-витта, Дж. Е. Линча, П. Миниарда, С. Муромцева, Т. Л. Пауэрса, Ю. Л. Сагинова, Дж. Р. Эванс, Дж. Энджел.

В области маркетингового управления предприятиями, оценки состояния развития рынка и обуславливающих его факторов также использовались труды О. С. Виханского, Д. Дебелака, Г. Минцберга, М. Портера, А. Дж. Стрикленда, А. А. Томпсона.

Следует отметить, что рассмотрение эффективного маркетингового управления на предприятии через формирование сбалансированного комплекса маркетинга, развитие элементов которого определяется лояльностью потребителей, - вопрос, не получивший необходимого освещения ни в отечественной, ни в зарубежной литературе.

Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических аспектов содержания сбалансированного комплекса маркетинга для повышения стратегической конкурентоспособности предприятий на рынке строительных металлоконструкций.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- теоретически обосновать понятие «сбалансированный комплекс маркетинга» на основе оптимального уровня развития его элементов; представить характеристики влияния этих элементов на выбор покупателей;

- исследовать тенденции развития рынка строительных металлоконструкций и выявить факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей; провести комплексную оценку уровня развития элементов маркетинга-микс предприятий-производителей строительных металлоконструкций (МК) в РФ;

- обосновать необходимость формирования сбалансированного комплекса маркетинга для повышения конкурентоспособности предприятий;

- предложить рекомендации по корректировке маркетинговых программ предприятий на исследуемом рынке, исходя из характеристик выявленного субъективного образа комплекса маркетинга;

- разработать направления развития маркетинговых коммуникаций и методику формирования сбалансированного комплекса маркетинга в рамках существующих на предприятиях стратегий.

Объектом исследования являются российские предприятия-производители строительных металлоконструкций, формирующие конкурентное предложение на рынке.

Предметом исследования является рыночный процесс взаимодействия покупателя и продавца и ключевые механизмы маркетингового управления, базирующиеся на формировании сбалансированного комплекса маркетинга.

Область исследования: диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.2. «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» специальности 08.00.05 — Экономика и управление хозяйством: 3. Маркетинг; паспортов специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретическую базу исследования составляют научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам операционного управления маркетингом на предприятии.

Методология исследования базируется на научном познании проблем маркетингового управления, применении общенаучных методов исследования, методов технико-экономического, логического анализа, статистических методов: классификации, факторного анализа, прогнозирования, табличного, графического и других.

Информационно-эмпирическую базу диссертации составили данные Федеральной службы государственной статистики РФ, социологические и экспертные опросы, специализированные рыночные обзоры, статистические, финансовые и маркетинговые аналитические отчеты исследуемых предприятий.

Новые научные результаты, полученные лично автором в ходе исследования:

1. Теоретически обоснована сущность сбалансированного комплекса маркетинга, который определяется уравновешенным состоянием показателей развития его элементов, обеспечивающим предприятию реализацию долгосрочной конкурентоспособной стратегии при минимальных издержках. Разработан процесс установления оптимального уровня развития элементов маркетинга-микс, основанный на разделении субъективного и объективного их образа, включающий следующие этапы: исследование рыночной ситуации и прогнозирование её дальнейшего развития; определение критериев оценки; оценка развития элементов комплекса маркетинга; определение потребительской лояльности.

2 Исследованы тенденции развития рынка строительных МК в РФ и представлен прогноз их потребления до 2015 г.; определены факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей на данном рынке. Проведена комплексная оценка уровня развития элементов маркетинга-микс предприятий-

производителей, формирующих основное конкурентное предложение, и выявлено: товарная и коммуникационная политика преимущественно имеют средний и высокий уровень развития, а ценовая и распределительная - низкий; сочетание уровней развития элементов исследуемых предприятий разнообразно; отсутствуют предприятия с комплексным развитием элементов одного уровня.

3. Предложены рекомендации по корректировке маркетинговых программ участников исследования, исходя из характеристик выявленного субъективного образа комплекса маркетинга: в рамках товарной политики - расширение номенклатуры; использование типовых проектных решений; предложение «расширенного продукта» (проект - изготовление - монтаж - сдача «под ключ»); дополнительная обработка (огнезащита и антикоррозийная защита); улучшение внешнего вида и удобство использования; предоставление услуг по гарантийному обслуживанию; осуществление технической поддержки. Определены основные ограничения в ценовой политике предприятий-изготовителей МК в РФ: эластичный спрос; давление конкурентной силы «поставщики»; к основным возможностям развития данного элемента относятся: выгодное географическое местоположение; конструктивные особенности продукта и применяемых при его изготовлении материалов.

4. Разработаны направления развития маркетинговых коммуникаций для достижения оптимального уровня: передача маркетинговых функций специалистам; повышение информированности потенциальных клиентов - формирование широкого информационного поля разными средствами; продвижение отличительных черт предприятия, использование брэндинга (при наличии четко сформулированной отличительной особенности предложения). Для достижения сбалансированности рекомендуются также: вовлечение широкого круга специалистов для качественной проработки заказа; отработка процессов согласования, возникающих при разработке конструкторской документации и монтажа.

5. Разработана методика формирования сбалансированного комплекса маркетинга, в которой определены основные этапы построения допустимого оптимального уровня развития элементов маркетинга-микс предприятий МК и которая включает исследование латентного ожидания потребителя и вспомогательный базовый алгоритм интерпретации потребительской зависимости по базовым элементам маркетинга-микс (характер покупательского цикла; категория покупки; степень идентичности существующих товаров-субститутов; количест-

во производителей в отрасли, ценовая эластичность и пр.), позволяющие установить правила идентификации субъективного образа комплекса маркетинга. В исследовании отражены особенности применения этих правил в условиях конкретного рынка.

Практическая значимость работы. Практические выводы и результаты могут быть использованы предприятиями-производителями строительных металлоконструкций в РФ при формировании стратегии организации, а также при выборе средств и инструментов её реализации. Кроме того, отдельные результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе при проведении лекций и семинарских занятий по курсам: «Операционный маркетинг», «Поведение потребителей».

Апробация результатов исследования. Ряд теоретических положений и практических рекомендаций автора реализованы в процессе разработки «Стратегии Ульяновского завода металлоконструкций (ЗАО «ГК «Электрощит»-ТМ - Самара» филиал «Заволжский») на 2007-2009 гг.» и «Стратегии строительной компании ЗАО «Еврострой» (г. Орск) на 20082009 гг.» Основные научные положения данного исследования использованы в учебном процессе Оренбургского государственного университета, а также докладывались на конференциях, заседаниях, дискуссиях по проблемам развития операционного маркетинга, проходивших в городах: Пенза (VIII Всероссийская научно-практическая конференция «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» 2007 г.); Саратов (Международная научно-практическая конференция «Социально-экономическое развитие современного общества в условиях реформ» 2007 г.); Магнитогорск (Всероссийская научно-практическая конференция «Маркетинг: теория и практика» 2008 г.); Орск (II Всероссийская научно-практическая конференция «Инновационное развитие и региональная интеграция российской экономики» 2008 г.).

По теме диссертации опубликовано 5 научных работ общим объемом 1,45 п. л., в том числе авторских - 1,45 п. л.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников (165 наименований), приложений. Диссертационное исследование изложено на 156 с. основного текста, содержит 23 таблицы, 17 рисунков, 10 приложений.

Основные положения, выносимые на защиту

1. Сущность и теоретическое обоснование сбалансированности комплекса маркетинга; процесс установления оптимального уровня развития элементов маркетинга-микс.

Сбалансированным следует считать такой комплекс маркетинга, уровни (показатели) развития элементов которого обеспечивают предприятию конкурентоспособную стратегию достижения долгосрочных целей при минимальных издержках. В данном случае под характеристикой сбалансированности мы понимаем свойство уравновешенности системы.

Термин «сбалансированная» не подразумевает под собой самую лучшую комбинацию элементов комплекса маркетинга для покупателя, но означает оптимальную для продавца. Так, исследуя рыночный спрос, организация может принять решение не развивать его, а стремиться удовлетворить лишь существующий спрос. В любом случае, независимо от сложившихся рыночных обстоятельств, для организации важно, прежде всего, соответствие собственного предложения рыночному спросу. Поэтому под характеристикой сбалансированности комплекса маркетинга нами предлагается рассматривать такое состояние маркетинговой деятельности, которое подразумевает её оптимальное соответствие запросам потребителей, исходя из имеющихся у предприятия в распоряжении ресурсов, продиктованное стратегическими целями организации.

Таким образом, в каждом конкретном случае существует уникальное сочетание показателей элементов комплекса маркетинга, которое позволяет предприятию быть более приспособленным к запросам потребителя и при этом не нести дополнительные затраты на поддержание высоких уровней всех показателей элементов комплекса маркетинга (рис. 1).

Сам уровень развития элемента комплекса маркетинга представляет собой совокупность характеристик элемента, определенных управленческой политикой предприятия (товарной, ценовой, распределительной, коммуникационной).

Основным критерием сбалансированности комплекса маркетинга будет являться успешная тактика по реализации стратегических целей предприятия, и как результат - высокая рыночная доля, максимальная прибыль или положительное восприятие и известность торговой марки.

¿Л

тах

... _...... ....

> ор! ЬР2 ор1 > Ор1 - ь"4 Ор1 ор! ..... Ьр" ор( ЬРх тт

Р1 Р2 РЗ Р4 Р5 .... Рп

п — конечное число элементов комплекса маркетинга согласно принятой теории;

Рп - элемент комплекса маркетинга;

,Рх

тт ~ уровень показателей наихудшего развития элемента комплекса маркетинга;

ЬРх - уровень показателей наилучшего развития элемента комплекса маркетинга;

тах

уРп - уровень показателей оптимального развития элемента комплекса маркетинга;

ор1

Рисунок 1 - Уровни показателей оптимального развития элементов комплекса маркетинга

Последовательный процесс определения оптимального уровня развития элементов маркетинга-микс представлен на рисунке 2.

Таким образом, оптимальный уровень развития элементов комплекса маркетинга представляет собой результат эффективного внедрения определенной управленческой политики, учитывающей потребительскую лояльность (зависимость) в интересах организации.

Из модели влияния комплекса маркетинга на выбор потребителя (рис. 3) видно, что осознание проблемы потребителем является искаженным (в той или иной степени) и отличается от объективного образа комплекса маркетинга, существующего на рынке (сформированный из единичных комплексов маркетинга предприятий), то есть субъективно в восприятии покупателя.

Процесс поиска информации потребителем устраняет искажения через актуализацию данных, приводя его к объективному восприятию действительности, однако после совершения сделки, перейдя в фазу реакции на покупку, объективное видение все-таки утрачивается.

Определение уровня развитая элемента маркетинга-микс

X

Определение потребительской лояльности

Исследование существующего и латентного спроса

Определение оптимального уровня развития элементов маркетинга-микс

Рисунок 2 - Процесс определения оптимального уровня развития элементов маркетинга-микс

Рисунок 3 - Модель влияния комплекса маркетинга на выбор потребителя

Очевидно, что использование сбалансированного комплекса маркетинга нивелирует процесс актуализации в результате выбора потребителя.

2. Тенденции развития рынка и прогноз потребления строительных металлоконструкций; факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей; результаты комплексной оценки уровня развития элементов маркетинга-микс.

Исследованы тенденции развития рынка и выявлено: с 2003 г. преобладает устойчивый рост внутреннего потребления строительных металлоконструкций в Российской Федерации, увеличивается доля импорта в структуре потребления, сохраняется высокий спрос со стороны секторов отечественной экономики, подлежащих реформированию.

Составленный на основе исследований прогноз потребления строительных металлоконструкций (табл. 1) свидетельствует о существенном потенциале развития рыночного предложения.

Таблица 1 - Прогноз потребления строительных металлоконструкций в Российской Федерации до 2015 г., тыс. т

Категория строительных металлоконструкций 2007, (факт) 2009 2011 2013 2015

Всего 1530 1792 1983 2203 2458

в том числе:

Каркасы зданий 152 199 225 251 282

Промышленные конструкции: 1185 1374 1535 1712 1916

Опоры, мачты, башни 113 134 130 140 151

Дорожные ограждения 7 7 8 8 8

Емкости 73 78 85 92 101

Успех реализации стратегии предприятия в условиях рассматриваемого рынка напрямую зависит от понимания поведения потребителя и его нужд.

Модель поведения потребителей на российском рынке строительных металлоконструкций представлена на рисунке 4. Необходимо отметить, что при осуществлении выбора на исследуемом рынке потребитель выбирает вначале технологию строительства, а затем - фирму-изготовителя. Из рисунка 4 видно, что поведение потребителя строительных металлоконструкций имеет отличительные черты и формируется всеми участниками процесса по комплексной реализации услуги по строительству из металлоконструкций (выделено пунктирными линиями).

Исходя из сформированных критериев, проведенная комплексная оценка уровня развития элементов маркетинга-микс российских предприятий-производителей строительных металлоконструкций, формирующих основное конкурентоспособное предложение, по состоянию на 2007 г. имеет следующий вид (табл. 2).

Проведенный анализ показал, что товарная и коммуникационная политика у исследуемых производителей преимущественно имеют средний и высокий уровень развития, в то время как ценовая и распределительная - низкий. Также из таблицы 2 видно, что сочетание уровней развития элементов маркетинга-микс исследуемых производителей разнообразно и не зависит от принадлежности участника к выделенной по особенностям ведения хозяйственной деятельности группе.

Заказчик, заинтересованный в приобретении МК и осведомленный о преимуществах данной технологии строительства

Выбор технологии строительства с

применением МК

Заказчик, заинтересованный в строительстве

Выбор производителя МК

Т*-1-

Сравнение различных технологий строительства

Комплексная реализация услуги по строительству из МК

Проектирс >вание

>

Изготовление

Монтаж

Реакция на покупку

Выбор альтернативной технологии строительства

субъективный образ комплекса маркетинга

процесс актуализации

объективный образ комплекса маркетинга

новый субъективный образ комплекса маркетинга

Рисунок 4 - Модель процесса покупки на российском рынке строительных

металлоконструкций

Таким образом, объективный образ комплекса маркетинга исследованного рынка не однообразен и представлен непохожими друг на друга единичными комплексами маркетинга конкретных производителей, некоторые из которых, больше соответствуя потребительской лояльности, очевидно, лучше адаптированы к предпочтениям покупателей.

Таблица 2 - Комплексная оценка уровня развитая элементов маркетинга-микс предприятий-производителей строительных МК в РФ, формирующих основное конкурентное предложение на рынке, 2007 г.

Классификационный признак предприятия Наименование предприятия Развитие элементов маркетинга-микс

Продукт Цена Распределение Продвижение

1 2 3 4 5 6

ОАО «Концерн «Стальконструк- ция» ОАО «ЗМК» Высокое Низкое Среднее Высокое

ООО «нтзмк» Среднее Низкое Среднее Низкое

Окончание таблицы 2

1 2 3 4 5 6

Входит в состав. 1) металлургических групп 2) крупных групп ОАО «ПЗТСК» Высокое Низкое Низкое Среднее

ОАО «эмк-змк» Среднее Высокое Низкое Высокое

ОАО «ЗМК «Венталл» Высокое Среднее Низкое Высокое

Независимые производители ООО «ПЗКМК-Кометкон» Среднее Высокое Низкое Низкое

ООО «ПРОМЕТ МЗ» Среднее Низкое Низкое Высокое

ОАО «КЗЛМК» Среднее Высокое Низкое Высокое

ОАО «КЗМК» Высокое Низкое Низкое Среднее

ОАО «ОЗМК» Среднее Среднее Низкое Высокое

ОАО «ЗЗМК» Среднее Среднее Низкое Среднее

ЗАО «ЧЗМК» Низкое Низкое Низкое Среднее

ЗАО «ПКП Маг-нум» Низкое Среднее Низкое Среднее

ООО «КЗЛМК «Маяк» Среднее Низкое Низкое Низкое

ООО «Кузнецкие МК» Высокое Низкое Низкое Среднее

3. Рекомендации по корректировке маркетинговых программ на основе характеристик выявленного субъективного образа комплекса маркетинга по товарной и ценовой политике.

Анализ предпочтений целевого сегмента потребителей позволил выявить следующее: высокая зависимость от уровня цен на приобретаемую продукцию (83% ответивших признали данный фактор решающим); восприимчивость к маркетинговым коммуникациям (51% опрошенных); низкий уровень зависимости от развития товарной политики продавца (до 43% опрошенных).

В целом субъективный образ комплекса маркетинга имеет следующие уровни развития: элементы «продукт», «распределение» «маркетинговые коммуникации» - нормальное развитие, элемент «цена» - усиленное развитие.

Присутствуют колебания в результатах ответов респондентов в зависимости от географического положения, отрасли строительства и размера организации заказчика.

Исследование потребительской лояльности показывает: низкое внимание к товарной политике обусловлено слабой дифференциацией её составляющих в сознании потребителей; проводимый покупателями ценовой анализ дает предельно точные характеристики и позволяет упростить процедуру выбора; расположение производителя дает возможность продавцу выгодно этим пользоваться, что отрицательно влияет на развитие конкурентного рынка; маркетинговые коммуникации являются «инерционным» элементом комплекса маркетинга. Исследованная ситуация относится к числу тех случаев, когда продавец может активно развивать и развивает рыночный спрос, воспользовавшись правильным пониманием потребностей и ожиданий покупателей.

Установлено, что оптимальные уровни развития элементов маркетинга-микс для предприятий-производителей строительных металлоконструкций будут следующие: элемент «продукт» - усиленное развитие, элементы «цена» и «маркетинговые коммуникации» - нормальное развитие, элемент «распределение» - умеренное развитие.

Исходя из выявленных оптимальных уровней развития элементов марке-тинга-микс были сформированы следующие рекомендации по корректировке маркетинговых программ исследованных предприятий:

- приоритетным направлением развития должно стать совершенствование товарной политики предприятий;

- расширение товарной номенклатуры позволяет предприятию диверсифицировать портфель заказов и таким образом быть более защищенным от конъюнктурных сдвигов, характерных для строительного бизнеса;

- развитие качественных характеристик товара до степени высокой дифференциации в сознании потребителей;

- изменение условий поставки через расширение предложения типовых проектных решений и пр.

К основным ограничениям в области ценовой политики относятся: эластичный спрос; давление конкурентной силы «поставщики»; появление новых производителей.

Возможности развития данного элемента определяются выгодным географическим местоположением предприятий-поставщиков; конструктивными особенностями продукта и применяемых при его изготовлении материалов и пр.

4. Направления развития маркетинговых коммуникаций для достижения их оптимального уровня; дополнительные мероприятия для достижения сбалансированности маркетинга-микс.

В результате исследования целевого сегмента потребителей было установлено:

1) для потребительского восприятия при обращении к поставщикам металлоконструкций не имеет приоритетной важности информация и том, как организована система маркетинга и сбыта на предприятии и относится ли выбранное предприятие к числу ведущих в отрасли;

2) уровень клиентского сервиса представляет интерес для покупателей с точки зрения результата исполнения конкретной сделки. Но было доказано, что уровень организации маркетинговой и сбытовой деятельности на предприятии изначально и предопределяет результат нематериального исполнения конкретной сделки;

3) приоритетную важность имеет высокоэффективная организация маркетинговой и сбытовой деятельности производителя, поскольку потребители уже имеют сложившееся представление о существующих различиях во взаимодействии с поставщиками.

Для привлечения потребителей, по мнению участников исследования, предприятиям необходимо реализовать следующие приоритетные направления:

1) повышение информированности потенциальных клиентов - формирование широкого информационного поля разными средствами,

2) формирование и продвижение отличительных черт предприятия,

3) возможно, брэндинг (при наличии четко сформулированной отличительной особенности предложения).

В результате достижение сбалансированности маркетинга-микс российских предприятий-производителей строительных металлоконструкций заключается в следующем:

1) использование выгодного географического положения и постоянных заказчиков должно быть направлено на развитие товарной политики предприятия;

2) перспективными направлениями развития элемента маркетинга-микс «продукт» являются дифференцирование предложения по качеству, условиям поставки и оплаты продукции;

3) результат усиленного развития товарной политики позволит ослабить доминирующую зависимость покупателей ценовой, а также распределительной и коммуникационной политик предприятия.

5. Методика формирования сбалансированного комплекса маркетинга; кейс «Исследование латентного ожидания потребителя», вспомогательный базовый алгоритм интерпретации потребительской зависимости по базовым элементам маркетинга-микс; допустимый оптимальный уровень развития элементов маркетинга-микс.

Методика формирования сбалансированного комплекса маркетинга на предприятии представлена на рисунке 5.

Как видно из рисунка 5, в существующей рыночной ситуации необходимо исследовать как существующие, так и латентные ожидания потребителя. Сущность кейса заключается в следующем: латентные ожидания потребителя, освоенные с помощью предпринимательских способностей с использованием современных разработок НТП, формируют определенную потребительскую реакцию, которую возможно оценить следующими методами:

- исследование с помощью фокус-групп;

- исследование с использованием эконометрических моделей;

- сценарное планирование.

Задачу исследования существующих ожиданий потребителя решает вспомогательный базовый алгоритм интерпретации потребительской зависимости, который сопоставляет значение составляющих базовых элементов маркетинга-микс с характерным для них объективным возможным уровнем потребительской зависимости (лояльности). Так, для товарной политики выделены следующие составляющие: характер покупательского цикла и категория покупки, степень идентичности существующих товаров-субститутов и их наличие, количество производителей в отрасли, определяющих уровень конкуренции; для ценовой политики - ценовая эластичность, характерная норма доходности для исследуемого вида бизнеса, количество возможных автономных переделов сырья до конечной продукции; для распределительной политики - уровень логистических затрат в стоимости продукции, важность ближайшего присутствия товара для потребителя (длительность торгового цикла), количество распределительных каналов высокой пропускной способности на рынке; для коммуникационной политики - информированность покупателя об отличительных свойствах продукта, внимание потребителя к коммуникационным каналам (результативность канала), количество доступных коммуникационных каналов на рынке.

Исследуемая рыночная ситуация

Латентные ожидания потребителя

Существующие ожидания потребителя

Рисунок 5 - Методика формирования сбалансированного комплекса маркетинга

на предприятии

На завершающем этапе оптимальный уровень развития (ОУР) элемента маркетинга-микс трансформируется в допустимый оптимальный уровень развития (ДОУР), исходя из ограничений, накладываемых существующей стратегией организации, и в совокупности обеспечивает искомую сбалансированность всего комплекса в условиях конкретного предприятия.

В заключении диссертации сделаны следующие выводы и предложения: 1 Оригинальная концепция маркетинга-микс заключает в себе свойство уравновешенного применения маркетингового инструментария для обеспечения лучшей реализации стратегии. При исследовании влияния элементов комплекса маркетинга на поведение потребителей нами были разделены субъек-

17

тивный и объективный образы маркетинга, на основании которых был разработан процесс установления оптимального уровня развития элементов маркетин-га-микс. В результате чего было доказано, что сбалансированный комплекс маркетинга является ключевым фактором конкурентоспособности предприятия.

2. Разработанная модель покупки строительных металлоконструкций в сочетании с выявленными факторами, оказывающими наибольшее влияние на поведение потребителей, позволили установить критерии оценки уровня развития элементов маркетинга-микс исследованного рынка. Комплексная оценка позволила сделать вывод о неоднородной структуре объективного образа маркетинга, в условиях которого возрастает роль дифференцированного предложения, соответствующего потребительским ожиданиям.

3. Главным содержанием субъективного образа комплекса маркетинга являются существующие и латентные ожидания покупателей, формирующие потребительскую лояльность. Полноценное исследование объективного и субъективного образов комплекса маркетинга позволяет установить оптимальные уровни развития его элементов. В случае с российским рынком строительных металлоконструкций формирование оптимальных уровней должно быть направлено на устранение доминирующего влияния ценового фактора на потребительское восприятие, главным образом, за счет совершенствования элемента «продукт».

4. Построение коммуникационной политики на российских предприятиях-производителях строительных металлоконструкции должно происходить, исходя из современных тенденций промышленного маркетинга. Наряду с высокоэффективной организацией маркетинговой и сбытовой деятельности результативными будут, в частности, и такие мероприятия, как повышение информированности потенциальных клиентов, продвижение отличительных черт предприятия, проведение брэндинга. В рамках самого комплекса маркетинга правильное использование опосредованных географическим положением и наличием наработанной клиентской базы ресурсных потоков, направленное на развитие в первую очередь товарной политики, позволит достичь оптимальных уровней развития всего комплекса.

5. Для исследования существующих ожиданий потребителя разработан вспомогательный базовый алгоритм интерпретации потребительской зависимости, для латентных ожиданий потребителей - специализированная кейс-методика, позволяющие всесторонне оценить исследуемую рыночную ситуа-

цию. Разработанная методика формирования сбалансированного комплекса маркетинга учитывает стратегическую направленность организации, поэтому имеет большую практическую значимость и может быть использована на российских промышленных предприятиях.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

В рекомендованных ВАК РФ изданиях:

1. Шиповских, А. Ю. К вопросу поиска доступных средств построения эффективного оперативного маркетинга на предприятии / А. Ю. Шиповских // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2007. - № 6. -С. 73-75.

Общие публикации:

2. Шиповских, А. Ю. Развитие концепции комплекса маркетинга на современном этапе рыночных отношений : сборник статей VIII Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» / А. Ю. Шиповских. - Пенза : РИО ПГСХА, 2007. - С. 19-22.

3. Шиповских, А. Ю. Современные тенденции формирования маркетинговых программ производителей строительных металлоконструкций в РФ : сборник статей Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: теория и практика» / А. Ю. Шиповских. - Магнитогорск : ГОУ «МГТУ», 2008. -С. 277-281.

4. Шиповских, А. Ю. Сбалансированность как критерии эффективности маркетинговой программы : материалы Международной научно-практической конференции «Социально-экономическое развитие современного общества в условиях реформ» / А. Ю. Шиповских. - Саратов : Изд-во «Научная книга», 2008.-Ч. З.-С. 306-312.

5. Шиповских, А. Ю. Построение маркетинга-микс сбалансированного развития : материалы II Всероссийской научно-практической конференции «Инновационное развитие и региональная интеграция российской экономики» / А. Ю. Шиповских. - Орск: Изд-во ОГТИ, 2008. - С. 202-206.

Подписано в печать 1 октября 2008 г. Формат 60x84 1/16. Усл. печ. л. 1,2. Тираж 100 экз. Заказ 133/195.

Издательство Орского гуманитарно-технологического института (филиала) Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет»

462403, г. Орск Оренбургской обл., пр. Мира, 15 А, тел. 23-56-54

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шиповских, Александр Юрьевич

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Этимология понятия комплекса маркетинга в современной научной литературе

1.2 Роль элементов комплекса маркетинга в выборе потребителей

1.3 Сбалансированный комплекс маркетинга как ключевой фактор конкурентоспособности предприятия

2. АНАЛИЗ ПЕРЕМЕННЫХ МАРКЕТИНГА-МИКС ПРЕДПРИЯТИЙ СТРОЙИНДУСТРИИ РФ 54 2.1 Анализ развития современного рынка строительных металлоконструкций РФ 54 2.2. Модель поведения потребителя строительных МК и определяющие его факторы 73 2.3 Оценка развития элементов маркетинга-микс производителей металлоконструкций в РФ

3. СБАЛАНСИРОВАННЫЙ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ-ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ СТРОИТЕЛЬНЫХ МЕТАЛЛОКОНСТРУКЦИЙ В РФ

3.1 Определение оптимального уровня развития элементов маркетинга-микс предприятий-производителей строительных металлоконструкций

3.2 Построение сбалансированного комплекса маркетинга с учетом стратегических целей предприятия.

3.3 Результаты практического внедрения разработанных методик на предприятиях-производителях строительных металлоконструкций. 143 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 149 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 152 Приложение А Типы зданий и сооружений из металлоконструкций по 166 отраслям

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование сбалансированного комплекса маркетинга на промышленных предприятиях"

Актуальность темы исследования. В современных условиях маркетингового управления организацией, при наличии сформированной стратегии, становится особенно важным правильный выбор средств и методов её реализации. И, несмотря на то, что каждая переменная операционного маркетинга в той или иной степени уже определена стратегией организации, существует определенный потенциал, от развития которого зависит успех деловой активности предприятия.

Управленческая практика показывает, что организация не всегда имеет возможность одновременного использования полного набора наилучших маркетинговых инструментов, а в ряде случаев, идеальный продукт, цена, канал распределения и коммуникации представляют собой сочетание известных характеристик, не имеющих реального воплощения в силу экономической необоснованности, состояния рынка и возможностей спроса. Важно также отметить, что потребительское восприятие как отдельно взятого индивида, так и целой группы представителей целевого сегмента, как правило, субъективно, т.е. человеческое внимание к переменным маркетинг-микс неравномерно и избирательно. Таким образом, условием эффективности маркетинга становится уравновешенность сбалансированность) его элементов на основе определенных критериев потребительского ожидания, рыночного равновесия и маркетинговой стратегии предприятия.

Исследование проведено на примере отрасли строительных металлоконструкций в РФ. Возведение объектов из металлоконструкций -перспективное направление в строительстве, получившее широкое применение во второй половине XX в, однако сохранившее и на сегодняшний день значительный потенциал своего дальнейшего развития. Современное предложение строительных металлических конструкций в РФ представлено большим числом предприятий различных форм собственности, оказывающих услуги по проектированию, изготовлению и монтажу объектов из металлоконструкций. Установленная в прошлом столетии производственная инфраструктура и хозяйственные связи отрасли в конце XX — начале XXI вв. подверглись коренным преобразованиям, полностью изменившим её содержание. В связи с тем, что в масштабах государства рассматриваемый вид деятельности не является стратегически значимым, проникновение частного капитала, новых технологий, иностранных инвестиций происходило ускоренными темпами и позволило сформировать рынок с действующими конкурентными механизмами, развитие которого продолжается. В последнее время в связи с усиливающейся интеграцией российской экономики в мировую экономику особенно остро стоит вопрос существования и развития подобных видов хозяйственной деятельности. Эффективное маркетинговое управление в рассматриваемых случаях становится решающим фактором, определяющим конкурентоспособность как самого предприятия, так и всей совокупности предприятий индустрии.

Изложенные факты подчеркивают актуальность углубленного исследования вопросов формирования сбалансированного комплекса маркетинга для предприятий-производителей строительных металлоконструкций с целью повышения их конкурентоспособности, что и предопределило выбор темы диссертационной работы.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых. Вопросы формирования и исследования концепции маркетинг-микс, ее роли в маркетинговом управлении организацией получили разностороннее освещение в трудах Н. Бордена, Т.И. Глушаковой, Е.П. Голубкова, П. Дойля, А. Ильина, Дж.В. Каллитона, А.Г. Костерина, А. Кухарчука, Ф.Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Е.Дж. Маккарти, С. Маджаро, Э.Паони.

Исследованиям в рамках развития промышленного маркетинга, особенностей его формирования на рынке средств производства посвящены работы таких ученых как М.И. Белявцева, Э. Браерти, Ст. Минетта, В.Е. Николайчука, Р. Райта, Р. Ридера, Ф. Уэбстера, О.У. Юлдашевой, Р. Эклса.

Проблемы поведения потребителей, формирования модели потребительского поведения на различных рынках и роли комплекса маркетинга в этом процессе посвящены исследования Б. Берман, Р. Блэкуэлла, Ф. Котлера, Т. Левитта, Дж.Е. Линча, П. Миниарда, С. Муромцева, Т.Л. Пауэрса, Ю.Л. Сагинова, Дж. Р. Эванс, Дж. Энджел.

В области маркетингового управления предприятиями, оценки состояния развития рынка и обуславливающих его факторов также использовались труды О.С. Виханского, Д. Дебелака, Г. Минцберга, М. Портера, А. Дж. Стрикленда А. А. Томпсона.

Следует отметить, что рассмотрение эффективного маркетингового управления на предприятии через формирование сбалансированного комплекса маркетинга, развитие элементов которого определяется лояльностью потребителей - вопрос, не получивший необходимого освещения ни в отечественной, ни в зарубежной литературе.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических аспектов содержания сбалансированного комплекса маркетинга для повышения стратегической конкурентоспособности предприятий на рынке строительных металлоконструкций.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- теоретически обосновать понятие «сбалансированный комплекс маркетинга» на основе оптимального уровня развития его элементов; представить характеристики влияния этих элементов на выбор покупателей;

- исследовать тенденции развития рынка строительных металлоконструкций и выявить факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей;

- провести комплексную оценку уровня развития элементов маркетинг-микс предприятий-производителей строительных МК в РФ;

- обосновать необходимость формирования сбалансированного комплекса маркетинга для повышения конкурентоспособности предприятий;

- предложить рекомендации по корректировке маркетинговых программ предприятий на исследуемом рынке, исходя из характеристик выявленного субъективного образа комплекса маркетинга;

- разработать направления развития маркетинговых коммуникаций и методику формирования сбалансированного комплекса маркетинга в рамках существующих на предприятиях стратегий.

Предметом исследования является рыночный процесс взаимодействия покупателя и продавца и ключевые механизмы маркетингового управления, базирующиеся на формировании сбалансированного комплекса маркетинга.

Объектом исследования являются российские предприятия-производители строительных металлоконструкций, формирующие конкурентное предложение на рынке.

Теоретическую и методологическую базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых, практический опыт в рассматриваемой области. Изучение проблемы основывалось на использовании методологии научного познания проблем маркетингового управления, применении общенаучных методов исследования, методов технико-экономического, логического анализа. Для решения поставленных задач также использовались следующие статистические методы: классификация; факторный анализ; прогнозирование; табличный; графический и другие.

Эмпирическую базу диссертации составили данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Рабочего центра экономических реформ при Правительстве Российской Федерации, отраслевые экспертные обзоры, статистические, финансовые и маркетинговые аналитические отчеты исследуемых предприятий.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Теоретически обоснована сущность сбалансированного комплекса маркетинга, который определяется состоянием уровней (показателей) развития его элементов, обеспечивающим предприятию реализацию долгосрочной конкурентоспособной стратегии при минимальных издержках. Разработан процесс установления оптимального уровня развития элементов маркетинг-микс, основанный на разделении субъективного и объективного их образа, включающий следующие этапы: исследование рыночной ситуации и прогнозирование её дальнейшего развития; определение критериев оценки; оценка развития элементов комплекса маркетинга; определение потребительской лояльности.

2. Исследованы тенденции развития рынка строительных МК в РФ и представлен прогноз их потребления до 2015 г.; определены факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей на данном рынке. Проведена комплексная оценка уровня развития элементов маркетинг-микс предприятий-производителей, формирующих основное конкурентное предложение, и выявлено: товарная и коммуникационная политика преимущественно имеют средний и высокий уровень развития, а ценовая и распределительная — низкий; сочетание уровней развития элементов исследуемых предприятий разнообразно; отсутствуют предприятия с комплексным развитием элементов одного уровня.

3. Предложены рекомендации по корректировке маркетинговых программ участников исследования, исходя из характеристик выявленного субъективного образа комплекса маркетинга: в рамках товарной политики -расширение номенклатуры; использование типовых проектных решений; предложение «расширенного продукта» (проект-изготовление-монтаж-сдача «под ключ»); дополнительную обработку (огнезащита и антикоррозийная защита); улучшение внешнего вида и удобство использования; предоставление услуг по гарантийному обслуживанию; осуществление технической поддержки. Определены основные ограничения в ценовой политике предприятий-изготовителей МК в РФ: эластичный спрос; давление конкурентной силы «поставщики»; к основным возможностям развития данного элемента относятся: выгодное географическое местоположение; конструктивные особенности продукта и применяемых при его изготовлении материалов;

4. Разработаны направления развития маркетинговых коммуникаций для достижения оптимального уровня: передача маркетинговых функций специалистам; повышение информированности потенциальных клиентов -формирование широкого информационного поля разными средствами; продвижение отличительных черт предприятия, использование брэндинга (при наличии четко сформулированной отличительной особенности предложения). Для достижения сбалансированности рекомендуется также: вовлечение широкого круга специалистов для качественной проработки заказа; отработка процессов согласования, возникающих при разработке конструкторской документации и монтажа;

5. Разработана методика формирования сбалансированного комплекса маркетинга, в которой определены основные этапы построения допустимого оптимального уровня развития элементов маркетинга-микс предприятий МК, включающая: исследование латентного ожидания потребителя и вспомогательный базовый алгоритм интерпретации потребительской зависимости по базовым элементам маркетинг -микс (характер покупательского цикла; категория покупки; степень идентичности существующих товаров-субститутов; количество производителей в отрасли, ценовая эластичность и пр.), позволяющие установить правила идентификации субъективного образа комплекса маркетинга; отражены особенности применения этих правил в условиях конкретного рынка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шиповских, Александр Юрьевич

Выводы по главе 3

Подводя итоги третьей главы диссертационного исследования,''отметим следующие основные моменты.

1) Правильный анализ потребительских предпочтений позволяет нам утверждать, что существующее предложение на рынке строительных металлоконструкций в Российской Федерации не в полной мере соответствует как существующему, так и латентному спросу. Выявлены причины, ослабляющие конкурентные рыночные механизмы.

2) Рассмотрен субъективный образ комплекса маркетинга, который позволил выявить оптимальные уровни развития элементов маркетинга-микс. Доказана необходимость снижения роли процесса актуализации на исследованном рынке, отражены основные направления.

3) Предложенный кейс «Исследование латентного ожидания потребителя» и вспомогательный базовый алгоритм интерпретации потребительской зависимости сделали возможной разработку полноценной методики по формированию сбалансированного комплекса маркетинга на предприятии, применение которой возможно на практике.

4) Оптимальный уровень развития элементов маркетинга-микс представляет собой эталонную характеристику определенной политики предприятия (товарной, ценовой, распределительной, коммуникационной). В процессе внедрения методики формирования сбалансированного комплекса маркетинга на предприятии баланс формируют допустимые оптимальные уровни развития элементов маркетинга-микс адаптированные в соответствии со стратегией предприятия.

5) Формирование сбалансированного комплекса маркетинга на промышленном предприятии есть задача стратегического этапа планирования на предприятии, мониторинг и корректировка которой должна происходить на всех этапах операционного маркетинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В представленном диссертационном исследовании решена актуальная задача разработки методических и организационных аспектов эффективного операционного маркетинга промышленного предприятия с помощью формирования сбалансированного комплекса маркетинга.

Решение поставленной задачи потребовало исследования аутентичного содержания понятия «маркетинг-микс» как в современной научной литературе, так установление этимологии данного понятия через анализ специфики появления и дальнейшего применения данного термина в первоисточниках, анализа структуры комплекса маркетинга и подходов отечественных и зарубежных авторов к составу и характеристике входящих в него элементов, определения роли маркетинга-микс в рыночном процессе и в жизнедеятельности организации.

Автором теоретически обосновано существование сбалансированного комплекса маркетинга, элементы которого имеют характеристики развития соответствующие потребительским ожиданиям и позволяющие при этом организации повышать свою конкурентоспособность. Согласно проведенному разделению комплекса маркетинга на два образа: субъективный, существующий в сознании потребителя, и объективный, реально существующий на рынке, сбалансированный комплекс маркетинга позволяет снизить роль процесса актуализации, происходящего в процессе покупки на этапе поиска информации.

С целью уточнения применяемой терминологии, в работе предложены авторские трактовки понятий «уровень развития элемента комплекса маркетинга», «оптимальный уровень развития элемента комплекса маркетинга», «сбалансированный комплекс маркетинга», «потребительская лояльность».

В диссертационной исследовании представлен разработанный автором механизм определения оптимального уровня развития элемента маркетингамикс, включающий в себя установление объективного образа комплекса маркетинга через идентификацию уровня развития элемента комплекса маркетинга и изучение субъективного образа комплекса маркетинга на основе анализа потребительской лояльности.

Рассмотрены различия в развитии элементов комплекса маркетинга на деловом и потребительском рынке, проанализированы подходы различных авторов к роли элементов на них. Выделена целесообразность первоочередного внедрения сбалансированного комплекса маркетинга на промышленных предприятиях-участниках делового рынка.

Теоретически обоснована первостепенная значимость применения сбалансированного комплекса маркетинга для повышения конкурентоспособности организации в условиях конкурентного рынка, что в свою очередь обуславливает актуальность углубленного исследования данного вопроса на примере отечественных предприятий.

В процессе диссертационного исследования проведен анализ переменных комплекса маркетинга предприятий-производителей металлоконструкций Российской Федерации, формирующих конкурентное предложение на рынке, в рамках которого определены критерии, формирующие уровень развития элементов маркетинга-микс и объективный образ комплекса маркетинга.

Оценка развития современного рынка строительных металлоконструкций в Российской Федерации за 2003-2007 гг. свидетельствует о динамичном росте потребления данной продукции и перспективах его дальнейшего роста. Рассматриваемая технология строительства обладает рядом значительных преимуществ, что во многом обуславливает конкурентную привлекательность данного вида деятельности. Исследование основных групп производителей и потребителей продукции охарактеризовало исследуемый рынок как конкурентный и обладающий значительным потенциалом развития. Для установления критериев оценки уровня развития элементов маркетинга-микс автором разработана модель процесса покупки строительных металлоконструкций, а также выявлены основные факторы, определяющие поведение потребителя.

При определении субъективного образа комплекса маркетинга автором было произведено исследование существующего и латентного спроса, в результате которого было выявлены существенные отличия между потребительскими ожиданиями и существующим предложением, что было также подтверждено экспертным опросом. В результате были выделены основные направления для корректировки маркетинговых программ предприятий-производителей строительных металлоконструкций.

Основными теоретическими и практическими результатами диссертационного исследования являются:

- исследование роли комплекса маркетинга в современных рыночных условиях, разработка методических и организационных аспектов построения эффективного операционного маркетинга на предприятии;

- анализ развития современного рынка строительных металлоконструкции в РФ;

- определение характеристик поведения потребителя строительных металлоконструкций и факторов, оказывающих на него наибольшее влияние

- анализ переменных комплекса маркетинга предприятий-производителей строительный металлоконструкций в РФ исходя из сформированных критериев оценки уровня их развития;

- создание информационной и методической основы для исследования субъективного и объективного образа комплекса маркетинга с целью определения степени соответствия существующего предложения спросу;

- разработка методики построения сбалансированного комплекса маркетинга на промышленном предприятии, учитывающая стратегию предприятия.