Формирование системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия"

1

На правах рукописи

Рабинович Вера Михайловна

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

08.00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 7 СЕН 2007

Орел - 2007

003158221

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Орловский государственный технический университет»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Лукин Вячеслав Петрович

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Сизова Ирина Юрьевна

кандидат экономических наук, доцент Карташов Константин Иванович

Ведущая организация

Орловская региональная академия государственной службы

Защита состоится 24 октября 2007 г в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 212 182 02 при ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет» в аудитории № 212 по адресу 302020, г Орел, Наугорское шоссе, д. 29

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет»

Автореферат разослан « » сентября 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета

С А Измалкова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность диссертационного исследования. Адаптация к динамичным изменениям рынка и выбор оптимальной стратегии развития на основе результатов маркетинговой деятельности становятся сегодня центральной проблемой для российских промышленных предприятий Среди факторов, обуславливающих необходимость совершенствования маркетинговой практики, решающее значение приобретают затраты на управление потоками маркетинговой информации, время для реализации маркетинговых возможностей и противостояния угрозам, знания о технологиях, рынках, их применение и обновление для обеспечения конкурентоспособности и т д.

Маркетинг является наиболее трудно управляемой сферой деятельности предприятия. Благодаря разнообразным контактам с рынком возникают многочисленные точки сопряжения и, как следствие, столь же многочисленные потребности в контроле При этом объективно необходима не сводимость управления маркетинговой деятельностью только к решению стратегических и текущих вопросов, а упреждающий анализ информации о рынке Поэтому система управления маркетинговой деятельностью должна характеризоваться гибкостью и многогранностью

Повышение требований к управлению маркетинговой деятельностью мотивирует промышленные предприятия к пересмотру методов оценки ее эффективности Понимание того, из чего складывается маркетинговая деятельность, какие процессы внутри предприятия влияют на ее эффективность, становятся основой для точного, скоординированного движения к поставленным целям Сегодня методы оценки эффективности маркетинговой деятельности представлены во всем многообразии Практика же показывает, что они далеки от совершенства и имеют ряд существенных недостатков

Степень изученности проблемы. Теоретические и методические научные разработки в области управления маркетинговой деятельностью активно развиваются в трудах таких отечественных и зарубежных ученых, как Т Амблер, И А Аренков, Г Л Багиев, Т П Данько, Е Дихтль, Ф Котлер, А М Немчин, А П Панкрухин, А Н Романов, Е И Рубенштейн, О В Фирсанова, X Хершген и др Однако, в основном рассматриваются проблемы построения стратегии и тактики управления маркетингом Оценочная же составляющая этих проблем разработана недостаточно

Оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия посвящены работы многих отечественных и зарубежных ученых, среди которых наибольший интерес представляют публикации Т Амблера, Г. Ассэля, М В Высочиной, П Голубкова, П Дойля, Р С Каплана, Д П Нортона, Н К Моисеевой, В Н Похабова, И В Пономаренко, Ю Н Соловьевой и др Но авторами, в основном изучаются традиционные подходы к проблеме без учета разработок смежных с маркетингом экономических наук Проблема формирования системы оценки требует дальнейшего изучения

Теоретико-практический интерес в этой связи представляет сбалансированная система показателей (далее ССП) как инструмент стратегического и оперативного управления маркетинговой деятельностью Базовая установка концепции ССП состоит в недостаточности для реализации стратегических и тактических целей развития предприятия его традиционных финансово-экономических показателей Необходимо иметь совокупность показателей деятельности в различных плоскостях, позволяющих контролировать факторы, влияющие на них, а не только отслеживать результаты Принцип же сбалансированности предполагает связь между финансовыми и нефинансовыми показателями, стратегическим и операционным уровнями управления, прошлыми и будущими результатами, а также между внутренними и внешними аспектами маркетинговой деятельности предприятия

Недостаточная степень разработанности проблемы, незначительное количество междисциплинарных экономических работ по изложенной тематике определили выбор темы исследования, обусловили его цель и задачи

Объект исследования - промышленные предприятия, формирующие систему оценки маркетинговой деятельности

Предметом исследования является процесс формирования системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия с использованием сбалансированной системы показателей

Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по формированию системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия на основе базовых понятий и принципов концепции сбалансированной системы показателей с учетом влияния факторов внешней и внутренней среды

Для достижения указанной цели в диссертации поставлены и решены следующие основные задачи:

- изучить теоретические проблемы формирования системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия, в том числе влияния на нее знаний и информации, направлений совершенствования, способов оценки ее эффективности в современных условиях,

- исследовать современные методы оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия и на этой основе определить возможности использования комплексной оценки ее результатов на основе концепции сбалансированной системы показателей,

- разработать методику формирования сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности промышленного предприятия,

- разработать методику определения ключевых индикаторов достижения результатов работниками маркетинговой службы предприятия,

- обосновать преимущества системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия с использованием концепции сбалансированной системы показателей

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях зарубежных и отечественных ученых по проблемам управления и оценки маркетинговой деятельности В процессе исследования использовалась общенаучная методология, а также такие методы исследования, как анализ и синтез, единство логического анализа и диалектического развития, экономические, маркетинговые и прочие инструменты измерения

В качестве методического инструментария использовались положения концепции сбалансированной системы показателей

Эмпирической базой диссертационного исследования послужили статистическая отчетность и материалы выборочных обследований промышленных предприятий страны

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании научно-методических рекомендаций по формированию системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия на основе использования концепции сбалансированной системы показателей, что, в отличии от существующих подходов, позволяет установить связь между финансовыми и нефинансовыми показателями, стратегическим и операционным уровнями управления, прошлыми и будущими результатами, а также между внутренними и внешними аспектами маркетинговой деятельности промышленного предприятия

Это подтверждается следующими наиболее существенными научными результатами, выносимыми на защиту:

- на основе исследования теоретических вопросов, раскрывающих сущность стратегического и тактического маркетинга, их схожести и различий, выделены структурные элементы системы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия, используемые для оценки ее эффективности и результативности (п 3 2 Паспорта специальности 08 00 05),

- обобщены и систематизированы современные методы оценки маркетинговой деятельности предприятия и на этой основе определены возможности использования комплексной оценки ее результатов с использованием концепции сбалансированной системы показателей (п 3 5 Паспорта специальности 08 00 05),

- обоснован алгоритм разработки и внедрения сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности промышленного предпри-

, ятия Предлагаемый алгоритм позволяет наилучшим образом обеспечить качество принимаемого в процессе маркетинговой деятельности управленческого решения, а также соответствие результата по затратным/доходным, инновационным, качественным, количественным, временным, социальным и другим характеристикам (п 3 5 Паспорта специальности 08 00 05),

- разработана методика формирования сбалансированной системы по-

казателей маркетинговой деятельности предприятия, предполагающая выделение ключевых факторов успеха по перспективам «информация и инновации», «маркетинговые мероприятия», «торговые посредники»; «отношения с клиентами», «результативность», разработку на их основе стратегических маркетинговых целей и показателей результативности и эффективности маркетинговой деятельности (п 3 5 Паспорта специальности 08.00 05),

- разработана методика определения ключевых индикаторов достижения результатов работниками маркетинговой службы промышленного предприятия в виде набора финансовых и нефинансовых показателей деятельности, с помощью которых производится количественная и качественная оценка степени реализации мероприятий и вклада работника в успех маркетинговой деятельности предприятия в целом (п 3 5 Паспорта специальности 08.00 05),

- обоснованы преимущества оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия с использованием концепции сбалансированной системы показателей, заключающиеся в ориентации на будущее, точности, ресурсной эффективности, объективности, полезности и своевременности (п 3 2 Паспорта специальности 08 00.05)

Практическая значимость работы заключается в созданной научно-методической основе для формирования системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия, внедрение которой позволит повысить качество принимаемых маркетинговых решений

Содержащиеся в диссертационной работе выводы и предложения могут быть использованы для обоснования и развития методов оценки маркетинговой деятельности предприятий различных отраслей промышленности

Рекомендации работы являются исходным материалом для дальнейших исследований в области управления и оценки маркетинговой деятельности и предлагаются к использованию в учебном процессе при чтении таких дисциплин, как «Маркетинг», «Промышленный маркетинг» студентам и слушателям экономических специальностей вузов

Апробация и реализация результатов работы. Основные результаты диссертационного исследования обсуждались и были одобрены на конференциях различного уровня, включая международные, в частности «Актуальные проблемы планирования и прогнозирования» (г Орел, 2004г), «Компьютерные технологии при моделировании, в управлении и экономике» (г Харьков, 2005 г, 2007г ), «Экономика Управление Стандартизация Качество» (г Тула, 2006 г), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава ояда вузов страны

Методические рекомендации по совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью нашли практическое применение на ряде предприятий промышленности Орловской области

Публикации По теме исследования опубликовано 6 работ общим

объемом 1 9 п л в виде статей в журналах и сборниках научных трудов

Структура и объём диссертации Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы, включающего 178 источников Рукопись содержит 159 страниц текста, в том числе 21 таблицу, 16 рисунков

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, ее цель и задачи, раскрыта научная новизна и практическая значимость полученных результатов исследования, сформулированы основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретические и методические аспекты оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия» исследованы основные проблемы формирования системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия, изучены теоретические понятия, принципы, методические подходы

Во второй главе «Методы оценки маркетинговой деятельности промышленных предприятий» обобщены современные методы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия и на этой основе определены возможности использования для комплексной оценки ее результатов концепции сбалансированной системы показателей

Третья глава диссертации «Совершенствование методов оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия» предложен пакет методик по разработке и использованию сбалансированной системы показателей для оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Выделены структурные элементы системы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия, используемые для оценки ее эффективности и результативности.

Сложность принятия маркетинговых решений, их многовариантность, обусловленная неопределенностью технологической, экономической и конкурентных сред, подталкивает промышленные предприятия к созданию системы управления маркетинговой деятельностью Чаще всего она включает подсистемы стратегического и тактического управления Задача стратегического управления заключается в содействии разработке миссии фирмы, определении ее целей, выработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры портфеля товаров/услуг Тактическое управление предполагает регулирование позиции предприятия на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы развития с учетом влияния закономерностей изменений в рыночном простран-

стве, конкурентной среде В практике подсистемы реализуются комплексно, во взаимодействии друг с другом, а сама организация маркетинга на предприятии рассматривается с позиций деятельности, как таковой

С точки зрения организации коммуникации и обмена знаниями маркетинговая деятельность не является новым видом человеческой деятельности, так как задачи, которые она выполняет, всегда существовали и выполнялись теми или иными субъектами взаимоотношений Ее специфика определяется в зависимости от развитости информационного пространства, так как наступление информационной эпохи привносит глубинные изменения в организацию маркетинговой деятельности предприятий Эти изменения обусловлены решающим значением знаний о технологиях и рынках, их применением и обновлением для обеспечения конкурентоспособности, все возрастающей ролью фактора времени в реализации маркетинговых возможностей и противостоянии угрозам, необходимостью осознания связей и взаимозависимостей между элементами микро- и макросреды, ростом затрат на управление потоками маркетинговой информации и т д

Перечисленные факторы объективно необходимо учитывать в процессе оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия Сама же оценка должна быть нацелена на выбор оптимального варианта решения на основе обоснования эффективности маркетинговой деятельности на стадии его разработки, определение конечной эффективности маркетинговой деятельности по завершении определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов, выявление факторов, влияющих на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимости, характера их влияния на показатель эффективности, выявление резервов повышения эффективности

Экономические оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия должны проводиться на основе общеметодологических подходов к оценке эффективности производства и общепринятой системы показателей При этом различия могут состоять только в применяемых для сравнения эталонах, не изменяя самой методики и системы оценочных показателей Непосредственно сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект.

Наряду с изучением принципиальных аспектов проблемы оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия, большое значение, особенно на стадии гринятия решения, имеет выбор методов оценки

2. Обобщены и систематизированы современные методы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

Теория и методология современного маркетинга предлагает довольно широкий спектр методов и моделей, позволяющих описать и произвести

оценку маркетинговой деятельности предприятия с учетом тех факторов, которые выделяются в качестве ключевых для каждого конкретного случая При этом некоторые из них способны отражать не только параметры, фиксирующие текущее состояние предприятия, действующего в определенном рыночном пространстве, но и определять его динамические характеристики, что особенно важно с точки зрения выработки адекватных маркетинговых решений, направленных на развитие субъекта рынка с помощью формирования и наращивания конкурентных преимуществ (таблица 1)

Таблица 1 — Характеристика методов оценки эффективности _маркетинговой деятельности_

Сущность метода оценки Характеристика

с позиций повышения стоимости бизнеса маркетинговая деятельность тем эффективнее, чем выше рыночная стоимость предприятия

с позиций многоуровневой системы управления маркетингом эффективность маркетинговой деятельности рассматривается как совокупность эффективности стратегического управления маркетингом, организации и функционирования службы маркетинга, реализации тактических маркетинговых программ, функционирования маркетинговой информационной системы

по состоянию маркетинговой информационной системы (МИС) эффективность маркетинговой деятельности должна оцениваться качеством и своевременностью распространяемой МИС информации

основанный на расчете рейтинга эффективности маркетинга Оцениваются пять групп атрибутов маркетинговой эффективности ориентация на потребителей, маркетинговая интеграция, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью

основанный на оценке маркетинговой активности предприятия под маркетинговой активностью понимается комплексная характеристика поведения предприятия в конкурентной среде, отражающая уровень гибкости и степень реализации потенциала за период времени, в обобщенном виде представляет собой функцию четырех переменных показатель маркетинговой активности, маркетинговые затраты, маркетинговый потенциал, качество стратегии конкуренции, качество маркетингового микса

основанный на оценке компетентности работников службы маркетинга и коллектива предприятия в целом маркетинговая компетентность - это пороговый уровень накопленных индивидом (коллективом) маркетинговых знаний, успешно применяемых для выработки новых знаний, методов и технологий и проявляющихся как в традиционной практической деятельности, так и в коммуникациях, ее оценка включает как определение уровня индивидуальной маркетинговой компетентности сотрудников отдела маркетинга, так и всего персонала предприятия в целом

Проведенный анализ современных методов оценки маркетинговой

деятельности промышленного предприятия (таблица 1) показал, что в идеале система оценки эффективности должна соответствовать требованиям минимальности, полезности для прогнозирования, быть стабильной и носить всеобъемлющий характер Дополнительно необходимо учитывать, что, во-первых, информация, используемая для оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия, должна быть проста для преобразований и применения в практике Во-вторых, система оценки маркетинговой деятельности по своему назначению должна поддерживать стратегические решения на оперативном уровне и информировать о соответствующих актуальных способах достижения цели В-третьих, данная система должна включать особенности деятельности предприятия для обеспечения его дифференциации и позиционирования среди конкурентов и в сознании потребителя В-четвертых, указанная система должна содержать ключевые для маркетинговой деятельности предприятия факторы — критичные для обеспечения стратегических целей Совокупность ключевых факторов успеха (ключевых индикаторов функционирования) должна быть гармонизирована и уравновешена, то есть сбалансирована В этой связи возрастает роль и значение концепции сбалансированной системы показателей (ССП)

Существенной особенностью построения системы оценки маркетинговой деятельности на принципах ССП является неограниченное количество перспектив развития (направлений оценки эффективности) со специфическим содержанием в каждой конкретной рыночной ситуации, подвергаемой оценке Здесь немаловажно соблюдение принципа совместимости ССП маркетинговой деятельности (далее ССПМД) с уже имеющимися системами показателей, используемыми в других подразделениях предприятия

3. Обоснован алгоритм разработки и внедрения сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

В диссертации предложена следующая последовательность разработки и внедрения ССПМД промышленного предприятия (рисунок 1).

Ключевым моментом содержания рисунка 1 является акцент на комплексности показателей результатов и факторов разрабатываемой ССПМД, так как без такой взаимосвязи невозможно определить степень достижения результатов С другой стороны, только пользуясь совокупностью показателей невозможно оценить успешность реализации маркетинговой стратегии предприятия Например, такие факторы, как продолжительность временного цикла без показателей результатов могут способствовать достижению кратковременных операционных улучшений, но не отражают их влияние на состояние клиентской базы и, соответственно, на финансовые результаты Таким образом, ССПМД должна включать сбалансированный комплекс взаимоувязанных результатов (индикаторы уже сделанного) и факторов достижения будущих результатов (показатели того, что будет сделано)

Этап 1. Определение видения, целей и стратегии в маркетинге

Что является главной задачей маркетинговой службы предприятия9 Каковы цели маркетинговой деятельное1И предприятия9 Какой маркетинговой стратегии следует придерживаться9 В чем заключаются особенности позиционирования9

Чем отличается позиция предприятия от позиции конкурентов9

▼ -

Этап 2. вХУОТ-анализ

Каковы сильные стороны маркетинговой деятельности и предприятия в целом9 В чем заключаются слабые стороны предприятия9

Каковы перспективы предприятия с учетом преимуществ рыночной ситуации9

Какие трудности стоят перед маркетинговой службой и предприятием9

▼

Этап 3. Определение ключевых факторов успеха предприятия

Какие действия и решения приведут к завоеванию успеха на рынке9 Какими преимуществами обладает предприятие по сравнению с другими9

Какие инструменты помогут выиграть в конкурентной борьбе9

▼

Этап 4. Определение перспектив для построения ССПМД

Каковы перспективы с учетом ключевых факторов успеха9 Сколько именно перспектив необходимо9

Можно ли установить взаимосвязь между выбранными перспективами и ССП9

Этап 5. Перевод целевых величин предприятия в ССПМД

Какие переменные следует учесть, чтобы применить параметры измерения эффективности, обозначенные в системах более высокого уровня, к маркетингу9 Какие целевые значения можно вывести из этих данных9

Этап 6. Определение и выбор отдельных показателей ССПМД

Какие показатели необходимы для отдельных перспектив9 Существуют ли между ними каузальные связи9 Как определить лиц, ответственных за данный процесс9 Какие целевые значения актуальны для данных показателей9

Этап 7. Разработка ключевых индикаторов достижения результатов (КНДР) для работников маркетинговой службы предприятия

Для каких организационных единиц необходима разработка КИДР9 Какие показатели эффективности должна быть включены в КИДР9 Согласованы ли индивидуальные показатели и целевые значения с ССПМД9

Этап 8. Внедрение ССПМД

Разработка масштабной концепции для внедрения системы показателей Обучение сотрудников и процесс согласования системы показателей Определение зон ответственности за внедрение, контроль и отчетность

Рисунок 1 - Алгоритм разработки и внедрения ССПМД на промышленном предприятии

4. Разработана методика формирования сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

Методика формирования ССПМД включает шесть этапов ее разработки и внедрения (рисунок 1) и апробирована на ЗАО «Протон-Импульс»

В соответствии с алгоритмом (рисунок 1) при апробации методики был проведен анализ целевого рынка предприятия (высокие потенциал прибыли, степень риска, отраслевые барьеры входа и выхода), структуры отрасли (дифференцированная олигополия), конкурентов и потребителей ЗАО «Протон-импульс» Это позволило сделать выводы о преимущественной ориентации предприятия в маркетинговой деятельности на торговых посредников Проведенный SWOT-анализ показал, что маркетинговая деятельность нацелена на достижение высокой потребительской удовлетворенности через долгосрочные гарантии, выгодные условия обслуживания и т д Сильными сторонами ЗАО «Протон-Импульс» являются цены на продукцию (на 10 % ниже среднеотраслевых), высокое качество выпускаемой продукции (сертификат ИСО 9001 2000), высокий темп роста объема продаж (119 % в год), одновременное использование традиционных и договорных каналов распределения Слабые стороны состоят в низкой рентабельности продукции (2 %); низком маркетинговом бюджете (2 % объема продаж), текучести кадров маркетинговой службы (78 %)

Возможности для предприятия заключаются в росте емкости рынка систем ограничения доступа, угрозы же в выпускаемых конкурентами беспроводных системах ограничения доступа (ООО «Аккорд-СБ», НПП «Циф-рал ЛТД», «Метаком») и вхождении на рынок зарубежных компаний (Сот-тах Со LTD (Южная Корея), Fermax (Испания))

Исходя из анализа для ЗАО «Протон-Импульс» при разработке ССПМД целесообразно использовать пять перспектив «Информация и инновации», «Маркетинговые мероприятия», «Торговые посредники», «Отношения с клиентами», «Результативность»

С помощью показателей перспективы «Информация и инновации» анализируется рациональность использования информации и готовность предприятия к инновациям В перспективе «Маркетинговые мероприятия» представлены основные элементы маркетинг-микс предприятия В перспективе «Торговые посредники» используются показатели, релевантные для сотрудничества в сфере сбыта В перспективе «Отношения с клиентами» представлены показатели, регулирующие взаимоотношения с клиентами В перспективе «Результативность» содержится набор показателей, позволяющих контролировать результативность маркетинговой деятельности до момента ее выражения в показателях оборота или прибыли

Представленная структура перспектив позволяет более обоснованно выявить ключевые факторы успеха предприятия

- перспектива «Информация и инновации» - разработка нового товара - электромагнитных замков офисной группы, сбор, рациональное использование информации о клиентах, рынках сбыта, конкурентах,

- перспектива «Маркетинговые мероприятия» - расширение ассортимента продукции, завоевание новых сегментов, развитие профессиональных навыков сотрудников маркетинговой службы предприятия,

- перспектива «Торговые посредники» - использование договорных каналов распределения для отсрочки появления на рынке беспроводных систем ограничения доступа, усиление контактов с торговыми посредниками в традиционных и договорных каналах распределения,

- перспектива «Отношения с клиентами» - усиление приверженности потребителей за счет высокого качества продукции и высокого темпа роста объема продаж, увеличение доходности работы с клиентами на рынке за счет умеренной цены, высокого качества продукции, использования традиционных и договорных каналов распределения,

- перспектива «Результативность» - привлечение инвесторов, рост объема продаж при одновременном снижении цены на продукцию

Указанные ключевые факторы успеха являются основанием для определения стратегических целей предприятия и показателей результативности и эффективности маркетинговой деятельности, позволяющих количественно оценить степень их достижения Их выбор осуществлялся в соответствии с методическими рекомендациями А Прайснера по концепции версий Для ЗАО «Протон-Импульс» они представлены в таблице 2

Представленные в таблице 2 целевые значения ССПМД предприятия, рекомендованные в ходе апробации предлагаемой методики, являются основой для оценки достоверности и реальности разработанных мероприятий по повышению потенциала конкурентоспособности предприятия

5. Предложена методика определения ключевых индикаторов достижения результатов для работника маркетинговой службы промышленного предприятия.

Взаимосвязь перспектив ССПМД и перспектив КИДР представлена на рисунке 2 Для отдела маркетинга исследуемого предприятия рекомендуется использовать пять перспектив КИДР «товарный микс», «договорной микс», «распределительный микс», «коммуникативный микс», «результативность» Для каждой из них определяются ключевые факторы успеха Исходя из их содержания и целей работника отдела маркетинга, рекомендуется сформировать набор показателей результативности и эффективности его деятельности - финансовых и нефинансовых - для количественной и качественной оценки степени реализации работником запланированных мероприятий и его вклада в результат маркетинговой деятельности предприятия в целом Для каждого показателя устанавливается конкретное (целевое) значение, которого необходимо достичь в течение планового периода времени

Таблица 2 - Среднесрочные целевые значения ССПМД ЗАО «Протон-Импульс»

Ключевой фактор успеха / Стратегические маркетинговые цели Показатели результативности и эффективности / Целевые значения Действия по совершенствованию

1 Информация и инновации

1 Разработка нового товара / Внедрение новых видов продукции 1 Способность к инновации / Рост не менее 10 % в течение трех лет Изучение мирового опыта инновационной деятельности с использованием инструментов бенчмар-кинга

2 Интенсивность инновационной деятельности / Минимум 3 внедренных новых продукта (проекта) за 3 года

2 Сбор, рациональное использование информации о клиентах, рынке сбыта, конкурентах / Внедрение новых информационных технологий 1 Знание клиентов / Не менее 75 % клиентов, 12 признаков по каждому Формирование маркетинговой информационной системы предприятия

2 Интенсивность аналитических оценок эффективности / Ежегодная аналитическая оценка эффективности

2 Маркетинговые мероприятия

1 Расширение ассортимента выпускаемой продукции, завоевание новых сегментов / Приемлемые цены, полный ассортимент 1 Относительная цена / Цена продукта на 8 % ниже средней для продуктов, предлагаемых конкурентами Формирование эффективной товарной и ценовой политики предприятия

2 Доля оборота ассортиментных продаж / Рост не менее 4 % в год

2 Развитие профессиональных навыков сотрудников маркетинговой службы / Развитие системы подбора и подготовки сотрудников маркетинговой службы 1 Наличие кадрового резерва в рамках маркетинговой службы / Не менее 90 % Системная переподготовка руководителей и специалистов, формирование благоприятного климата в коллективе

2 Текучесть кадров маркетинговой службы / Снижение на 40 % в течение трех лет

3 Торговые посредники

1 Использование договорных каналов распределения / Укрепление отношений с торговыми посредниками через торговое пространство 1 Обязательства торговых партнеров / Не менее 75 % ответственных торговых партнеров Формирование эффективной политики распределения на предприятии

2 Доля оборота по договорам с торговыми партнерами / Рост до 25 % в течение трех лет

_ _Окончание таблицы 2

Ключевой фактор успеха / Стратегические цели Показатели результативности и эффективности / Целевые значения Действия по совершенствованию

3 Торговые посредники

2 Усиление контактов с торговыми посредниками за счет использования традиционных и договорных каналов распределения / Развитие традиционных и договорных каналов распределения 1 Доля рынка предприятия в канале сбыта / Рост на 45 % в течении трех лет

2 Своевременность выполнения обязательств / До 90 % поставок, выполненных в срок в течение трех лет

4 Отношения с клиентами

1 Усиление приверженности потребителей за счет высокого качества выпускаемой продукции и высокого темпа роста объема продаж / Формирование долгосрочных отношений с клиентами, активная работа с постоянными клиентами 1 Удовлетворенность потребителей / Не менее 90 % удовлетворенных клиентов Дальнейшее развитие системы качества, Разработка необходимых нормативных документов, Внедрение системы оценки удовлетворенности клиентов

2 Временная ценность клиента / Добиться постоянных отношений с 75 % клиентами

2 Увеличение доходности работы с клиентами на рынке / Обеспечение доходности работы с клиентами 1 Коэффициент текучести клиентов / Снизить до 10 % за три года Формирование системы управленческого учета и анализа

2 Рентабельность клиента / Рост 10 % ежегодно

5 Результативность

1 Привлечение инвесторов / Рост рентабельности инвестиций 1 Рентабельность инвестиций / Рост не менее 5 % в год Изучение мирового опыта с использованием инструментов бенчмаркинга

2 Доходность / Рост не менее 10 % в год

2 Рост объема продаж при одновременном снижении цены на продукцию / Увеличение доли рынка 1 Доля рынка / Рост не менее 2 % в течение трех лет Формирование системы управления предприятием по результатам

2 Потребительский охват / Рост не менее 5 % в течение трех лет

Перспективы ССПМД

Информация ^ Маркетинговые ^ Торговые и инновации мероприятия посредники ^ Отношения с клиентами ► Результативность

Товарный Договор- ^ Распредели-микс ный микс тельный микс Коммуникативный микс Результативность

Перспективы КИДР

Рисунок 2 - Взаимосвязь перспектив ССПМД и КИДР в сбалансированной системе показателей маркетинговой деятельности предприятия

В таблице 3 представлен апробированный на ЗАО «Протон-импульс» набор показателей результативности и эффективности деятельности руководителя службы маркетинга предприятия и их целевые значения

Таблица 3 - Показатели результативности и эффективности деятельности руководителя службы маркетинга _ промышленного предприятия и их целевые значения

Перспектива КИДР Показатели результативности и эффективности деятельности работника и их целевые значения

Товарный микс Увеличить количество потребителей до 60

Увеличить прибыль от новых видов товаров до 12 %

Увеличить объем продаж новых видов товаров до 12 %

Договорной микс Снизить стоимость обслуживания 1 потребителя на 10 %

Обеспечить цену на продукцию на 10 % ниже средней в отрасли

Уменьшить количество рекламаций до 3-4 шт /мес

Распределительный микс Снизить долю потерянных потребителей до 3 %

Увеличить долю повторных покупок до 80 %

Увеличить количество новых рынков сбыта на 15 %

Коммуникативный микс Снизить долю неудовлетворенных потребителей до 3 % от сделок

Увеличить долю постоянных потребителей до 40 %

Увеличить долю новых потребителей на 60 %

Результативность Увеличить долю рынка до 18 %

Увеличить годовой объем продаж на 1 потребителя до 35 т р /мес

Увеличить расходы на маркетинг на 20 %

По окончании планового периода проводится оценка в процентном выражении эффективности маркетинговой деятельности каждого работника маркетинговой службы предприятия и определяется итоговый коэффициент КИДР по формуле 1

K=~ia—-*100% fn

Va

6 ■ I n "J ; i л

H

где К итоговый коэффициент КИДР, характеризующий степень реализации потенциала работника службы маркетинга; п - количество показателей результативно cm и эффект» пн ости деятельности работай ка но к;1ждой перспективе; а, - уровень приоритет а i-того показателя результативности и эффективности деятельности работника по каждой перспективе; h; - экспертная оценка степени достижения работником целевых значений показателей результативности и эффективности деятельности работника по каждой перспективе (балл); Ьгчм = 3 — максимально возможная степень достижения работником целевых значении показателей результативности и эффективности деятельности работника по каждой перспективе (балл).

6. Обоснованы преимущества оценки эффективности управлении маркетинговой деятельностью промышленного предприятия с использованием концепции сбалансированной системы показателей.

Используя рейтинговую шкалу, была проведена оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия с использованием концепции сбалансированной системы показателей. На рисунке 3 представлены результаты оценки.

Показатели

Рейтинговая оценка, ц, баллах

О рис итирование па буду! i ice

Точность___

Ресурсная эффективггость Объективность

Полезность

С вое в рсменностъ

_

-__

Mi

Рисунок 3 - Оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия с использованием концепции сбалансированной системы показателей

По показателю ^Ориентирование на будущее» определяется, насколько система управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия С использованием сбалансированной системы показателей регулярно перепроверяется с учетом изменения факторов внутренней и внешней среды и достижения организационных усовершенствований.

Значение показателя «Точность» дает возможность определить допущенные ошибки (погрешности). Здесь перекрестная проверка независимых экспертов повысит точность принимаемых маркетинговых решений. Для ЗЛО «Протон-Импульс» точность средняя.

Показатель «Ресурсная эффективность» меняется в зависимости от степени участия независимых экспертов и доступности внутренних и внешних данных Для данного предприятия система управления маркетинговой деятельностью с использованием сбалансированной системы показателей показала себя эффективной с точки зрения экономии ресурсов

Показатель «Объективность» для ЗАО «Протон-Импульс» средней степени Поддержка независимых экспертов увеличивает объективность Требуется выявить «слепые» зоны и расхождения во мнениях и суждениях, относящиеся к позициям руководителей маркетинговой службы предприятия и функциональных экспертов в оценке проектируемой системы

Значение показателя «Полезность» находится в пределах от средней до высокой степени Данный показатель предоставляет оценку текущего положения промышленного предприятия и его конкурентоспособности

Значение показателя «Своевременность» (для исследуемого предприятия составляет от средней до высокой степени) позволяет судить об актуальности включения ССП в систему управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Выполненное диссертационное исследование позволило сделать ряд научно-обоснованных рекомендаций, обеспечивающих повышение эффективности управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий на основе использования концепции сбалансированной системы показателей В диссертационном исследовании приведено соответствующее теоретическое обоснование применимости концепции ССП как основы повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия

1 Установлено, что на современном этапе для промышленных предприятий характерна проблема выбора метода оценки эффективности маркетинговой деятельности Преимуществами обладают комплексные методы оценки, среди которых особое место занимает концепция сбалансированной системы показателей. Ее использование при принятии маркетинговых решений позволяет обеспечить экономическое регулирование процесса взаимодействия различных подразделений предприятия, разработать совокупность финансовых и нефинансовых показателей оценки деятельности для всех уровней управления, исходя из целевых значений конечных результатов

3 Предложен пакет методик по формированию системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия на основе сбалансированной системы показателей, включающий методическое обоснование последовательности разработки и внедрения сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности промышленного предприятия, методику разработки сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности промышленного предприятия, методику разработки ключевых

индикаторов достижения результатов для работника маркетинговой службы

4 Обоснованы преимущества управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием концепции сбалансированной системы показателей, заключающиеся в ориентации на будущее, точности, ресурсной эффективности, объективности, полезности и своевременности

5 Теоретическое значение полученных научных результатов заключается в том, что теоретико-методические рекомендации по развитию системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия вносят вклад в дальнейшее развитие теоретических основ исследования в области внутриорганизационного и промышленного маркетинга

6 В прикладном аспекте ценность работы заключается в том, что внедрение авторских разработок вносит вклад в решение проблемы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия на основе концепции сбалансированной системы показателей, что способствует координации деятельности всех подразделений предприятия на решение маркетинговых задач предприятия, а это, в свою очередь, позволит значительно повысить эффективность его хозяйственной деятельности

Основные публикации по теме диссертации:

В изданиях, рекомендуемых ВАК Минобрнауки

1 Рабинович В М Проблемы формирования системы управления маркетинговой деятельностью предприятия // Известия Тульского государственного университета Серия «Экономика Управление Стандартизация Качество» Выпуск 5 Избранные труды участников третьей международной электронной научно-технической конференции «Экономика. Управление Стандартизация Качество» - Тула Изд-во ТулГУ, 2006 -С 135-138 (0,25 п л)

2 Рабинович В М, Шушпанов С А Проблемы оценки эффективности маркетинговой деятельности // Известия ОрелГТУ № 4/268(535) - Орел изд-во Орел ГТУ, 2007 -С 148-152(0,35 п л)

Другие публикации

3 Рабинович В М Проблемы формирования системы управления маркетинговой деятельностью // Современные аспекты экономики - 2006 - №18(111) - С 195-197 (0,2 п л )

4 Рабинович В М Системный подход к применению научных методов в процессе разработки стратегии управления предприятием // Компьютерные и информационные технологии при моделировании, в управлении и экономике Сборник научных трудов международной конференции Книга 2 — Харьков НАУ им Н Е Жуковского, 2007 -С 149-158(0,6пл)

5 Рабинович В М Современные способы оценки эффективности маркетинговой деятельности // Современные аспекты экономики - 2007 - №8 (121) - С 135-137 (0,25 п л )

6 Рабинович В М, Шушпанов С А Проблемы выбора стратегии в маркетинговой деятельности предприятия // Современные аспекты экономики - 2007 - №8 (121) -С 138-140(0,25 п л)

Объем 1,0 уел пл Формат 60x84 1/16 Тираж 100 экз Подписано в печать 14 сентября 2007 г Заказ № Отпечатано с готового оригинал-макета на полиграфической базе Орловского государственного технического университета, 302030, г Орел, ул Московская, 65

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Рабинович, Вера Михайловна

ВВЕДЕНИЕ.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

1.1 Теоретические проблемы формирования системы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия.

1.2 Знания и информация и их влияние на маркетинговую деятельность промышленного предприятия.

1.3 Теоретические аспекты оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

1.4 Проблемы оценки эффективности маркетинговой деятельности.

2 МЕТОДЫ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ.

2.1 Современные методы оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

2.2 Методика оценки эффективности маркетинговой деятельности с использованием показателей маркетинговой активности предприятия.

2.3 Оценка маркетинговой деятельности с использованием показателей уровня маркетинговой компетентности.

2.4 Комплексная оценка маркетинговой деятельности с использованием сбалансированной системы показателей.

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

3.1 Методика формирования сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

3.2 Методика определения ключевых индикаторов достижения результатов для работника маркетинговой службы промышленного предприятия.

3.3 Оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия с использованием концепции сбалансированной системы показателей.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия"

Актуальность диссертационного исследования. Адаптация к динамичным изменениям рынка и выбор оптимальной стратегии развития на основе результатов маркетинговой деятельности становятся сегодня центральной проблемой для российских промышленных предприятий. Среди факторов, обуславливающих необходимость совершенствования маркетинговой практики, решающее значение приобретают затраты на управление потоками маркетинговой информации, время для реализации маркетинговых возможностей и противостояния угрозам, знания о технологиях, рынках, их применение и обновление для обеспечения конкурентоспособности и т.д.

Маркетинг является наиболее трудно управляемой сферой деятельности предприятия. Благодаря разнообразным контактам с рынком возникают многочисленные точки сопряжения и, как следствие, столь же многочисленные потребности в контроле. При этом объективно необходима не сводимость управления маркетинговой деятельностью только к решению стратегических и текущих вопросов, а упреждающий анализ информации о рынке. Поэтому система управления маркетинговой деятельностью должна характеризоваться гибкостью и многогранностью.

Повышение требований к управлению маркетинговой деятельностью мотивирует промышленные предприятия к пересмотру методов оценки ее эффективности. Понимание того, из чего складывается маркетинговая деятельность, какие процессы внутри предприятия влияют на ее эффективность, становятся основой для точного, скоординированного движения к поставленным целям. Сегодня методы оценки эффективности маркетинговой деятельности представлены во всем многообразии. Практика же показывает, что они далеки от совершенства и имеют ряд существенных недостатков.

Степень изученности проблемы. Теоретические и методические научные разработки в области управления маркетинговой деятельностью активно развиваются в трудах таких отечественных и зарубежных ученых, как: Т. Амблер, И.А. Аренков, Г.Л. Багиев, Т.П. Данько, Е. Дихтль, Ф. Котлер, A.M. Немчин, А.П. Панкрухин, А.Н. Романов, Е.И. Рубенштейн, О.В. Фирсанова, X. Хершген и др. Однако, в основном рассматриваются проблемы построения стратегии и тактики управления маркетингом. Оценочная же составляющая этих проблем разработана недостаточно.

Оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия посвящены работы многих отечественных и зарубежных ученых, среди которых наибольший интерес представляют публикации: Т. Амблера, Г. Ассэля, М.В. Высочиной, П. Голубкова, П. Дойля, Р. С. Каплана, Д. П. Нортона, Н.К. Моисеевой, В. Н. Похабова, И. В. Пономаренко, Ю.Н. Соловьевой и др. Но авторами, в основном изучаются традиционные подходы к проблеме без учета разработок смежных с маркетингом экономических наук. Проблема формирования системы оценки требует дальнейшего изучения.

Теоретико-практический интерес в этой связи представляет сбалансированная система показателей (далее ССП) как инструмент стратегического и оперативного управления маркетинговой деятельностью. Базовая установка концепции ССП состоит в недостаточности для реализации стратегических и тактических целей/ развития предприятия его традиционных финансово-экономических показателей. Необходимо иметь совокупность показателей деятельности в различных плоскостях, позволяющих контролировать факторы, влияющие на них, а не только отслеживать результаты. Принцип же сбалансированности предполагает связь между финансовыми и нефинансовыми показателями, стратегическим и операционным уровнями управления, прошлыми и будущими результатами, а также между внутренними и внешними аспектами маркетинговой деятельности предприятия.

Недостаточная степень разработанности проблемы, незначительное количество междисциплинарных экономических работ по изложенной тематике определили выбор темы исследования, обусловили его цель и задачи.

Объект исследования - промышленные предприятия, формирующие систему оценки маркетинговой деятельности.

Предметом исследования является процесс формирования системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия с использованием сбалансированной системы показателей.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по формированию системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия на основе базовых понятий и принципов концепции сбалансированной системы показателей с учетом влияния факторов внешней и внутренней среды.

Для достижения указанной цели в диссертации поставлены и решены следующие основные задачи:

- изучить теоретические проблемы формирования системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия, в том числе влияния на нее знаний и информации, направлений совершенствования, способов оценки ее эффективности в современных условиях;

- исследовать современные методы оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия и на этой основе определить возможности использования комплексной оценки ее результатов на основе концепции сбалансированной системы показателей;

- разработать методику формирования сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности промышленного предприятия;

- разработать методику определения ключевых индикаторов достижения результатов работниками маркетинговой службы предприятия;

- обосновать преимущества системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия с использованием концепции сбалансированной системы показателей.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях зарубежных и отечественных учёных по проблемам управления и оценки маркетинговой деятельности. В процессе исследования использовалась общенаучная методология, а также такие методы исследования, как анализ и синтез, единство логического анализа и диалектического развития, экономические, маркетинговые и прочие инструменты измерения.

В качестве методического инструментария использовались положения концепции сбалансированной системы показателей.

Эмпирической базой диссертационного исследования послужили статистическая отчётность и материалы выборочных обследований промышленных предприятий страны.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании научно-методических рекомендаций по формированию системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия на основе использования концепции сбалансированной системы показателей, что, в отличии от существующих подходов, позволяет установить связь между финансовыми и нефинансовыми показателями, стратегическим и операционным уровнями управления, прошлыми и будущими результатами, а также между внутренними и внешними аспектами маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

Это подтверждается следующими наиболее существенными научными результатами, выносимыми на защиту:

- на основе исследования теоретических вопросов, раскрывающих сущность стратегического и тактического маркетинга, их схожести и различий, выделены структурные элементы системы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия, используемые для оценки ее эффективности и результативности (п.3.2 Паспорта специальности 08.00.05);

- обобщены и систематизированы современные методы оценки маркетинговой деятельности предприятия и на этой основе определены возможности использования комплексной оценки ее результатов с использованием концепции сбалансированной системы показателей (п.3.5 Паспорта специальности 08.00.05);

- обоснован алгоритм разработки и внедрения сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности промышленного предприятия. Предлагаемый алгоритм позволяет наилучшим образом обеспечить качество принимаемого в процессе маркетинговой деятельности управленческого решения, а также соответствие результата по затратным/доходным, инновационным, качественным, количественным, временным, социальным и другим характеристикам (п.3.5 Паспорта специальности 08.00.05);

- разработана методика формирования сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности предприятия, предполагающая выделение ключевых факторов успеха по перспективам «информация и иннова- 5 ции»; «маркетинговые мероприятия»; «торговые посредники»; «отношения с клиентами»; «результативность», разработку на их основе стратегических маркетинговых целей и показателей результативности и эффективности маркетинговой деятельности (п.3.5 Паспорта специальности 08.00.05);

- разработана методика определения ключевых индикаторов достижения результатов работниками маркетинговой службы промышленного предприятия в виде набора финансовых и нефинансовых показателей деятельности, с помощью которых производится количественная и качественная оценка степени реализации мероприятий и вклада работника в успех маркетинговой деятельности предприятия в целом (п.3.5 Паспорта специальности 08.00.05);

- обоснованы преимущества оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия с использованием концепции сбалансированной системы показателей, заключающиеся в ориентации на будущее, точности, ресурсной эффективности, объективности, полезности и своевременности (п.3.2 Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость работы заключается в созданной научно-методической основе для формирования системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия, внедрение которой позволит повысить качество принимаемых маркетинговых решений.

Содержащиеся в диссертационной работе выводы и предложения могут быть использованы для обоснования и развития методов оценки маркетинговой деятельности предприятий различных отраслей промышленности.

Рекомендации работы являются исходным материалом для дальнейших исследований в области управления и оценки маркетинговой деятельности и предлагаются к использованию в учебном процессе при чтении таких дисциплин, как «Маркетинг», «Промышленный маркетинг» студентам и слушателям экономических специальностей вузов.

Апробация и реализация результатов работы. Основные результаты диссертационного исследования обсуждались и были одобрены на конференциях различного уровня, включая международные, в частности: «Актуальные проблемы планирования и прогнозирования» (г. Орел, 2004г.), «Компьютерные технологии при моделировании, в управлении и экономике» (г. Харьков, 2005 г., 2007г.), «Экономика. Управление. Стандартизация. Качество» (г. Тула, 2006 г.), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава ряда вузов страны.

Методические рекомендации по совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью нашли практическое применение на ряде предприятий промышленности Орловской области.

Публикации. По теме исследования опубликовано 6 работ общим объёмом 1.9 п. л. в виде статей в журналах и сборниках научных трудов.

Структура и объём диссертации. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы, включающего 178 источников. Рукопись содержит 159 страниц текста, в том числе 21 таблицу, 16 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Рабинович, Вера Михайловна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выполненное диссертационное исследование позволило сделать ряд научно-обоснованных рекомендаций, обеспечивающих повышение эффективности управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий на основе использования концепции сбалансированной системы показателей. В диссертационном исследовании приведено соответствующее теоретическое обоснование применимости концепции как основы повышения основных видов маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

В диссертации показано, что система управления маркетинговой деятельностью включает подсистемы стратегического и тактического управления. Задача стратегического управления маркетинговой деятельностью заключается в содействии разработки миссии фирмы, определении ее целей, выработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры портфеля товаров. Тактическое управление маркетинговой деятельностью -это деятельность предприятия по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы своего развития с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

В диссертации показано, что экономические оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия должны проводиться на основе общеметодологических подходов к оценке эффективности производства и общепринятой системе показателей. Наряду с исследованием принципиальных категорий, связанных с проблемой оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия, важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного маркетингового мероприятия, имеет вопрос о способах подобной оценки.

Теория и методология современного маркетинга предлагает довольно широкий спектр подходов, методов и моделей, позволяющих описать и произвести оценку маркетинговой деятельности предприятия с учетом тех факторов, которые выделяются в качестве ключевых для каждого конкретного метода и модели. При этом, некоторые из них способны отражать не только параметры, фиксирующие текущее состояние предприятия, действующего в определенном рыночном пространстве, но и определять его динамические характеристики, что особенно важно с точки зрения выработки адекватных маркетинговых решений, направленных на развитие хозяйствующего субъекта с помощью формирования и наращивания конкурентных преимуществ.

Проведенный анализ современных способов оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия показал, что, по мнению большинства исследователей, в идеале показатели оценки эффективности должны соответствовать определенным требованиям. Это: минимальность, полезность для прогнозирования, всеобъемлющий характер, стабильность, применимость к компенсации. Но самое главное - система показателей эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия должна включать факторы, выделяемые в качестве ключевых для маркетинговой деятельности предприятия. При этом ключевые индикаторы функционирования (ключевые факторы успеха) отбираются по принципу гармоничности и уравновешенности, то есть сбалансированности. В этой связи возрастает роль и значение концепции сбалансированной системы показателей.

Использование концепции сбалансированной системы показателей, в том числе для оценки маркетинговой деятельности, предполагает, что в каждом конкретном случае может быть использовано большее или меньшее количество перспектив с изменением их содержания. При этом огромное значение имеет совместимость сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности с уже имеющимися системами показателей, которые используются в других подразделениях предприятия.

Правильно разработанная сбалансированная система показателей маркетинговой деятельности должна быть неким комплексом показателей результатов и факторов маркетинговой деятельности. Без учета этих факторов невозможно понять, какие достигнуты результаты. Кроме того, с помощью только показателей невозможно оценить на ранних этапах, насколько успешно осуществляется маркетинговая стратегия предприятия.

В диссертации предлагается методика разработки сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности промышленного предприятия, охватывающая первые шесть этапов разработки и внедрения сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности. Методика апробирована на ЗАО «Протон-Импульс» (г. Орел).

Проведенный анализ целевого рынка предприятия, а также Б\\ЮТ-анализ позволили предложить предприятию пять перспектив сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности: «Информация и инновации»; «Маркетинговые мероприятия»; «Торговые посредники»; «Отношения с клиентами»; «Результативность».

Представленная структура перспектив позволяет более обоснованно выявить ключевые факторы успеха предприятия. Они являются основанием для определения стратегических целей предприятия и показателей результативности и эффективности маркетинговой деятельности. При обосновании методики разработки ключевых индикаторов достижения результатов работниками маркетинговой службы промышленного предприятия мы исходили из того, что ключевые индикаторы достижения результатов должны быть взаимосвязаны с перспективами сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности предприятия.

Исходя из ключевых факторов успеха и личных целей работника, рекомендуется сформировать показатели результативности и эффективности деятельности для каждого работника отдела маркетинга в виде набора финансовых и нефинансовых показателей деятельности, с помощью которых производится количественная и качественная оценка степени реализации работником запланированных мероприятий и его вклада в успех маркетинговой деятельности предприятия в целом. Для каждого показателя устанавливается конкретное (целевое) значение, которого необходимо достичь в течении планового периода времени. Это значение зависит от того, насколько высок статус работника на предприятии.

По окончании планового периода проводится оценка в процентном выражении эффективности маркетинговой деятельности каждого работника маркетинговой службы предприятия. В этих целях рассчитывается итоговый коэффициент ключевых индикаторов достижения результатов.

Используя рейтинговую шкалу, была проведена оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия с использованием концепции сбалансированной системы показателей.

В целом система оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия с использованием сбалансированной системы показателей показала себя эффективной с точки зрения экономии ресурсов.

Теоретическое значение полученных научных результатов заключается в том, что теоретико-методические рекомендации по развитию системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия вносят вклад в дальнейшее развитие теоретических основ исследования в области внутриорганизационного и промышленного маркетинга.

В прикладном аспекте ценность работы заключается в том, что внедрение авторских разработок вносит вклад в решение проблемы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия на основе концепции сбалансированной системы показателей, что способствует координации деятельности всех подразделений предприятия на решение маркетинговых задач предприятия, а это, в свою очередь, позволит значительно повысить эффективность его хозяйственной деятельности.

Методика формирования системы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия на основе сбалансированной системы показателей, разработанная на основе результатов диссертационного исследования, нашла практическое применение при обосновании направлений дальнейшего развития ряда промышленных предприятий Орловской области.