Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения регионального туристского продукта тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения регионального туристского продукта"

На правах рукописи

УДК [338 48-339.138] (575.2)

Алмакучуков Кенешбек Мукашевич

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА (НА ПРИМЕРЕ КУРОРТА ИССЫК-КУЛЬ)

08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством

Автореферат на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2005

Работа выполнена на кафедре маркетинга Российской Экономической Академии имени Г В. Плеханова.

Научный руководитель- доктор экономических наук, профессор

Розанова Татьяна Павловна

Официальные оппоненты. доктор экономических наук, профессор

Карпова Галина Алексеевна

кандидат экономических наук, доцент Ильина Елена Львовна

Ведущая организация Московский государственный

университет сервиса

Защита диссертации состоится 29 июня 2005 года в 14 часов на заседании

Диссертационного Совета Д 212 196 04 в Российской Экономической Академии имени Г В

Плеханова по адресу 115998 Москва, Стремянный пер , 36, корпус 3, аудитория 201.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской Экономической

Академии имени Г.В Плеханова (1 л

Автореферат разослан мая 2005 года.

Ученый секретарь диссертационного совета к э.н , доцент

И И.Скоробогатых

3 ¿Ч12&Н

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования Ресурсные ограничения и временные рамки обусловливают поиск эффективных путей продвижения регионального туристского продукта, в том числе через кооперацию и координацию по1енциала юсударства и бизнес-сообшества

Методические вопросы интегрированных маркетинговых коммуникаций обсуждаются в научной литературе преимущественно в применении к отдельным хозяйствующим субъектам и отраслевые аспекты не получили достаточного обоснования В частности слабо изучены вопросы маркетинговых коммуникаций применительно к индустрии туриша на качественно новом структурном уровне, соединяющем отрасль и территорию

Представляет научный интерес изучение теории и практики маркетинговых коммуникаций в туризме, планирование маркетинговых коммуникаций на уровне регионального туристского продукта, а также организационные, технологические и методические аспекты интеграции маркетинговых коммуникаций

Слабоизученным вопросом является исследование субьектов маркетинговых коммуникаций, очевидных и косвенных субъектов I остеприимства, таких как местное население и государственные служащие.

Научный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями может оказать существенное положительное влияние на разработку и результативность принятых решении как стратегического и тактического характера, как на уровне отдельного субъекта, так и на уровне отрасли и региона. Высокая практическая значимость поставленных вопросов и их недостаточная изученность определяют актуальность темы исследования

Целью диссертаиионного исследования является разработка и обоснование инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций для обеспечения конкурентоспособности и инвестиционной привчекатепности регионального туристского продукта на международном рынке.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи 1. Исследовать факторы уникальности, обеспечивающие конкурентное

преимущество, и уточнить структуру предложения регионального туристского

продукта

2 Сформулировать теоретические основы маркетинга туристского продуюа и

проанализировать особенное! и регион

3 Выявить природу маркетинговых коммуникаций в туризме, уточнить формат комплекса маркетинга и формат комплекса продвижения, выявить и обосновать факторы и условия принятия эффективных маркетинговых решений при продвижении регионального туристского продукта 4. Провести анализ рыночных возможностей регионального туристского продукта, выявить причины сдерживающие развитие индустрии и объективно препятствующие коммуникационной интеграции 5 Предложить рекомендации по планированию коммуникационной интеграции на

базе организационных, технологических и методических подходов 6. Разработать предложения по формированию структуры маркетинговых коммуникаций на целевые рынки, рекомендации по направленности и содержанию коммуникаций на географически детерминированные рынки

Предметом диссертационного исследования являются маркетинговые коммуникации, процесс и методы управления продвижением регионального туристского продукта на основе технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций

Объект исследования - региональный туристский продукт курорт Иссык-Куль, обеспечивающий 80-90% туристского потенциала1 Киргизии

Степень обоснованности и достоверности положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертации. Методологической базой диссертационного исследования являются концепции маркетинга и теоретической основой исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных исследований в современной экономической мысли, теории маркетинга, в области маркетишовых коммуникаций

Наиболее значительный 1еоретический вклад в создание и развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские исследователи, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товара в современном маркетинге В качестве успешного примера создания системного подхода к маркетинговым коммуникациям можно привести работы Р Смита (Smith R), Д.Шульца, С.Танненбаума и Р Лаутерборна; Я Линтона и К Морли, Т Брэннена; Дж Бернет (Burnet J ) и С Мориарти (Moriarty S ); П Смит (Smith Р R.), К.Бэрри (Berry С), и АПулфорд (Pulford А.), П.РСмит (Smith PR), ИВ Крылова; Е.Н.Голубковой

' курорт Иссык-Кул^, будучи региональным туристским продуктом по своему происхождению, является национальным туристским продуктом по своему экономическому содержанию

В процессе исследования применялись общенаучные методы познания диалектический метод, философские категории анализа и синтеза, общего и частного, законы формальной логики В качестве инструмента исследования ггрименятись методы сравнительного системного анализа, моделирования, математической статистики, графического анализа, обобщения и классификации, экстраполяции, абстракции, экспершые оценки и др Автором изучено большое количество результатов зарубежных практических исследований, что позволило обобщить имеющийся опыт и выдвинуть новые гипотезы

Информационной основой диссертации послужили, полевые исследования соискателя по анализу рынка наружной рекламы и товарной структуры наружной рекламы в г Бишкек, материалы Национального статистического комитета Киршзии. текущий архив Государственного комитета Кыргызской республики но туризму, спорту и молодежной политике итоговые документы исследовательских проектов международных гуманитарных и технических миссий, периодические издания в области менеджмента и маркетинга, рекламы, экономические и общественно-политические периодические издания, интернет -ресурсы, законодательные акты Киргизии, материалы социологических и маркетинговых исследований российских и киргизских компаний

Досюверность и обоснованность результатов исстедования подтверждается их апробацией и внедрением в практическую деятельность

Научная новизна состоит в разработке теоретических подходов и практических рекомендаций по использованию инструмента интегрированных маркетиш овых коммуникаций для продвижения регионального туристского продукта

Наиболее существенные научные результаты, полученные автором и выносимые на защиту

1 Определены факторы уникальности регионального туристского продукта- морской климат, горный ландшафт и лечебные свойства озера Иссык-Куль, позволяющие разрабатывать уникальное коммерческое предложение и дифференцировать его по целевым рынкам

2 Выявлено, что три модели коммуникации' межличностная, массовая и пространственная, являются логической основой интеграции маркетинговых коммуникаций в туризме, что позволяет признать местное население субъектом маркетинговых коммуникаций в туризме и уточнить формат комплекса маркетинга и комплекса продвижения для регионального туристского продукта дополнительными инструментами маркетинговых коммуникаций дипломатия, пропаганда, выставка событийный маркетинг

3. Определена структура регионального туристского продукта, включающая собственно туристский продукт, санаторно-курортный продукт и медицинскую услугу и позволяющая гармонизировать внутри! одовой спрос и преодолеть внутривидовую конкуренцию.

4 Обоснована целесообразность разработки национальной системы ориентирования туристов, как необходимого условия интеграции маркетиш овых коммуникаций и даны рекомендации по ее реализации.

5 Разработаны рекомендации по формированию структуры маркетинговых коммуникаций, направленных на целевые и контактные аудитории, на основе коммуникационной интеграции с применением организационных, технологических и методических подходов.

Теоретическая и практическая значимость диссертации Основные результата, содержащие племенгы научной новизны, заключаются в исследовании природы маркетинговых коммуникаций в туризме, что позволило уточни гь формат комплекса маркетинга и формат комплекса продвижения, выявить дополнительные факторы и субъекты маркетинговых коммуникаций, предложить дополнительные инструменты маркетинговых коммуникации дчя принятия эффективных маркетинговых решений при продвижении регионального туристского продукта Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что материалы исследования могут быть использованы при дальнейшем совершенствовании теории и практики маркетиш овых коммуникаций для отраслевых рынков На уровне Национальной туристской администрации, профессиона.1ьпых ассоциаций и туристского предприятия выводы и предтожения найдут свое место в повышении эффективности маркетинговых решений по продвижению туристского продукта, направленных в условиях ресурсных ограничений на выбор доступных инструментов маркетинговых коммуникаций и их комбинации, что позволит синхронизировать все сообщения и каналы коммуникации

Выводы и предложения, содержащиеся в диссертационной работе, могут быть использованы консультационными компаниями, специализирующимися в оказании услуг туристским предприятиям; научными учреждениями России и Киргизии и других стран, специализированными кафедрами высших учебных »ведений и шкот бизнеса при подготовке специалистов в области маркетинга, менеджмента в туризме и индустрии гостеприимства

Апробация и внедрение результатов исследования Настоящее исследование наш то применение в новой редакции «Концепции развития туристической индустрии Кыргызской

ресщблики на период до 2010 года» (2003) и в «Маркетинговой стратеши \стойчивого развития туристической индустрии Кыртзской республики на период до 2010 года» и Мастер-плане, реализованных в рамках проекта «Экономические реформы» Фонда «Сорос-Кыргызстан» концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций включена в качестве ключевой стратегии Предложенные в диссертационном исследовании методические подходы прошли апробацию при разработке Путеводителя по Таджикистану для иностранного туриста'

1 Справка о внедрении Государственный комитет Кыргызской Республики по туризму, спорту и молодежной политике Исх. № 00/2-386 от 20 11 2004.

2 Справка о внедрении Фонд «Сорос-Кыр1ызсган» Исх. № 1056 от 17 12 2004

3 Справка о внедрении Государственный комитет Кыргызской Республики по туризму, спорту и молодежной политике Исх № 154/265 от 06 01.2005

4 Справка о внедрении Таджикский филиал Института «Открьиое общество» Исх №283 01 17 03 2005

Логика и структура работы определялась целями и задачами исследования Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений Работа изложена на 164 страницах и включает 13 таблиц. 16 рисунков. Работа включает 8 приложений Библиографический список включает 128 источников на русском языке и 6 на иностранном языках

II ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

Основные положения исследования изложены по задачам

Постановка первой задачи по исследованию факторов уникальности в предложении регионального туристского продукта обусловлена ею значением для принятия маркетинговых решений Факторами уникальности предложения региональною туристского продукта являются морской климат, горный ландшафт и лечебные ресурсы курорта Иссык-Кучь Соответственно, конкурентные преимущества реализуются при концентрации рыночных усилий на продвижении факторных видов туризма курортно-рекреационного, горно-приключенческого, а также туризма на Вечиком Шечковом пути, так как географически Киргизия является историческим ею звеном, своего рода «оазисом» На практике факторные виды туризма пересекаются и дополняют друг друга, тем не менее, существует внутривидовая конкуренция

Вторая 5адача посвящена исследованию структуры регионального туристского продукта, вытекающего из уникальности и знаний специфики туристского продукта и туристской

услуги. Турис1ский продукт базируется на рекреационных ресурсах и ресурсных элементах, а гакже на объектах и системах инфраструктуры 1уристская услуга есть процесс преобразования туристских ресурсов в туристский продукт, а туристский маркетинг направлен на генерацию мотивации его нотреблепия, удовлетворение потребности потребителя, учитывая при этом во!можность получения прибыли Все, даже самые примечательные и уникальные ресурсы, о которых никто не знает, не обладают свойствами туристских и существуют вне туризма.

Матричный подход' к классификации услуг предпола1ает распределение туристских услуг по двум критериям дифференциации: а) по форме удовлетворения потребности - от чистой услуги до услуги, связанной с вещественным продуктом, б) по способу удовлетворения потребности - от услуг с разным масштабом использования технологических разработок до персонифицированного труда в услуге В соответствие со сложившейся практикой результаты туристской услуги зависят от соотношения двух ресурсов, персонала и технологий В туризме роль персонала чрезвычайно важна, поэтому нужно уделять максимум внимания процедурам найма, обучения персонала, разрабатывать и контролировать соблюдение с [андартов обслуживания весьма разборчивых потребителей

Туристский продук I курорта Иссык-Куль может удовлетворить потребности в рекреации и санаторно-курортной реабилитации На курорте Иссык-Куль расположены 63 4% (104) всех специальных средств размещения, на которые приходится всего 10% специальных средств размещения3, оказывающих санаторные услуги и обеспечивающих, по официальной С1атистике, более 50% валового дохода отрасли. Количественным показателем негармонизированности спроса на курорте Иссык-Куль является индекс сеюнносги по загрузке номерного фонда, равный 0.55 в феврале и 2 96 в августе4.

Уточненная структура туристского продукта курорта Иссык-Куль, включает собственно туристский продукт, санаторно-курортный продукт и медицинскую услугу, присутствующую косвенно, поскольку санаторно-курортный продукт является одним из этапов восстановительного лечения В данной структуре существует источник внутреннего конфликта, провоцирующий внутривидовую конкуренцию и сдерживающий интеграцию

Третья задача состоит в исследовании природы маркетинговых коммуникаций в туризме, источниками которых являются не только очевидные субъекты туристской деятельности государство, бизнес-сообщество, туристы, но и косвенные субъекты, такие как

2 Миронова Н В Маркетинг различных типов услуг / Маркетинг в России и за рубежом №4 2003

3 1 екущий архив Государственного комитета Киргизии по туризму, спорту и молодежной политике

4 собственные данные, рассчитанные по материалам курортног о отеля «Иссык-Куль Аврора»

местное население и государственные служащие, контактирующие с туристами работники автоинспекции, таможенной и пограничной служб

Ф Котлер предлагает рассматривать элементы коммуникационной мотета «не в порядке движения сообщения от источника сообщения к аудитории, а с точки зрения цепочки планирования сообщения, двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой аудиюрии к коммуникатору» А процесс управления маркетингом сво многом представляет собой преобразование информации обратной связи в информацию управляющих действий»5

Проведенные исследования пока!али, что логической основой интеграции марке!инговых коммуникаций в туризме являются три модели коммуникации межличностная, массовая и пространственная Пространственная модель коммуникации объясняет двухэтапное действие массовой коммуникации с одной стороны, потребляемая информация преображается референтными группами и лидерами мнения в межличностную коммуникацию, происходит интерпретация и тиражирование содержания информации, с другой, приватизация информации происходит в контексте существующих установок формируемых I осударственной пропагандой

Автор убежден в том, что географическое информационное пространство территории, состоящее из географической номенклатуры названий туристских объектов, явтяется полноправным фактором маркетинговых коммуникаций, что требует своею >чега в методике маркетинговых коммуникаций Географические названия представляют коммуникационную ценность для туристской отрасли, а правильное их использование уменьшает '<шумы» в каналах коммуникации в национальной системе ориентирования туристов.

В научной среде рассматриваются два направ тения интеграции интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга выполняющими коммуникативные функции На наш взгляд, все компонен ты коми лекса маркетинга обладают коммуникационным потенциалом и являются источниками маркетинговых коммуникаций Источник дифференциации можно найти во всем в каждом компоненте комплекса маркетинга Один и тот же результат может достигаться различными сочетаниями компонентов комплекса маркетиша и различным сочетанием компонентов комплекса продвижения с компонентами комплекса маркетинга Возникновение позитивной коммуникационной синергии в рамках технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций является условием успеха продвижения регионального туристскою продукта

5 Данилова Е Е Информационное развитие социальных сии ем - М 2002

Успешное продвижение регионального туристского продукта и реализация поставленных целей, гребует синхронизации всех коммуникативных каналов, воздействующих на целевые и контактные аудитории, включая ценовую политику и логистику Киргизские компании сталкиваются не только с трудностями продвижения своих услуг, но и с проблемой дифференцированного подхода к позиционированию своих услуг на рынках, имеющих разную ценовую нишу на одну и ту же услугу На рынке существует не ценовая точка, а два ценовых интервала, внутри которого каждый из потребителей осуществляет свой выбор о г 4 5 до 25 долларов США, и второй - от 35 до 175 долларов США Соотношение «цена-качество» является самым важным испытанием на интегрируемое гь компонентов комплекса маркетинга продукт и цена

В Киргизии не существует туристской логистической системы национального масштаба, соответствующей географическому охвату рынка и конкурентной стратегии въездной туризм в Киргизии предусматривав! существование как минимум двухуровенных каналов сбыта большой протяженное!и Киргизские компании, являясь де-юре независимыми, на самом деле являются бизнес единицами мировых компаний и входят в их системы дистрибуции на правах ассоциированных членов и являются ретрансляторами их корпоративных ценностей и коммуникационных стратегий. Как видим и здесь <аложен потенциальный фактор сдерживания интеграции. Чем скорее пойдет процесс укрупнения субъектов туристской деятельности, а государство должно стимулировать его, тем в большей степени они могут рассчитывать на благоприятные условия реализации своего продукта, защиту своих интересов и защиты внутреннего рынка

Косвенными субъек!ами маркетинговых коммуникаций в туризме являются местное население и государственные служащие, поскольку участником коммуникационного процесса называют любое лицо, содействующее успеху Данные косвенные субъекты туристской деятельности имеют свои интересы, и игнорировать их существование неразумно. В Киргизии назрела необходимость во внедрении поведенческой модеш гостеприимства, как стереотипа поведения, в изменении отношения к туристам, как со стороны местного населения, так и со стороны сотрудников работников государственных служб Гостеприимство не личное дело каждого и проблема не только туристской отрасли Гостеприимство нуждается в коллективном труде и проявляется в коллективном труде

Коммуникационный инструмент местное itacenenue, по мнению автора, некорректно относить к инструменту продвижения персональные продажи, так как оно не вступает в профессиональный контакт с 1уристами Также не корректно отнесение местного населения

к целевой аудитории, так как оно не является потребителем туристского продукта в системе национальных счетов

Качество услуг в туризме зависит не только от процесса и качества взаимодействия субъектов туристской деятельности, но и от организации менеджмента систем качества Автор считает, что в Киргизии отказ от обязательной сертификации услуг был ошибочным, поскольку не обеспечивает полноценной информацией о стандарт обслуживания, как путешественников, так и партнеров и затрудняет выход на международный рынок Менеджмент систем качества в специальной литературе рекомендуют относить к маркетинговым решения по товару, однако в туризме результат туристской услуги зависит и от качества услуг субъектов хозяйственной деятельности, принадлежащих к разным отраслевым рынкам, а решения по обеспечению процесса эффективного взаимодействия субъектов маркетинговых коммуникаций, позволяют повысить эффективность маркетингового комплекса в туристской индустрии на отраслевом уровне

Таким образом, субъектами маркетинговых коммуникаций в туризме является не только персонал, но и местное население, а факторами маркетинговых коммуникаций являются, менеджмент систем качества и поведенческая модечь гостеприимства, как стереотип поведения Это дает нам основание предложить для регионального туристского продукта допочнитечьные, удовлетворяющие условию управляемости, инструменты маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга помимо маркетинговых решений по товару, по цене, по распредечению и по продвижению местное население и менеджмент систем качества

Эффективность комплекса продвижения регионального туристского продукта зависит, на наш взгляд, от грамотного применения следующих составляющих комплекса маркетинговых решений по рекламе, маркетинговых решений по связям с общественностью, маркетинговых решений по стимучированию сбыта маркетинговых решений по персональным продажам маркетинговых решений по прямому маркетингу Автор предлагает рассматривать очень важные для туристской индустрии коммуникационные инструменты паблисити и пропаганда в их взаимосвязи и подчинении к маркетинговым решениям по связям с общественностью, а коммуникационные инструменты дипломатия, выставочная деятечъность и событийный маркетинг рассматривать в качестве дополнительных инструментов маркетинг овых коммуникаций в комплексе продвижения

Дополнительные компоненты также удовлетворяют условию управляемости Дипчоматия есть официальная деятельность глав государств, правительств и специальных органов внешних сношений по осуществлению целей и задач внешней политики государств, а также по защите интересов государства за границей Одним из инструментов внетрения

поведенческой модели гостеприимства, как стереотипа поведения, является такой инструмент маркетиш овых коммуникаций, как государственная пропаганда. Задача паблисити утвердить представление о стране как источнике достоверной информации о своем продукте или услугах Выставки являются традиционным инструментом маркетинговых коммуникаций в индус грии туризма Позитивная узнаваемость имени туристского продукта Киргизии обеспечивается таким инструментом, как событийный маркетинг. «Визитной карточкой» Киргиши и регионального туристского продукта могли бы стать такие мероприятия, как конные супермарафоны, способные создать информационный повод и положительный резонанс, стать ярким и заметным явлением в череде прочих мировых событий

Для выявления наиболее адекватных ресурсным возможное хям и конкурентным преимуществам способов продвижения поставлена четвертая задача' анализ рыночных возможнос1ей региональною туристского продукта и выявление причин, сдерживающих развитие индустрии и объективно препятствующих интеграции маркетинговых коммуникаций Туристская индустрия развивается неустойчиво вследствие следующих причин негармонизированности спроса, слабости институциональной среды, отсутствия эффективного государственного регулирования в индустрии, слабого научного обеспечения предпринимательства в туризме и продвижения регионального туристского продукта на основе структуры предложения, а не структуре спроса

За 15 лет в Киргизии реализовано много исследовательских проектов6, но, как показал их анализ, эти проекты не согласованы между собой, конкурируют друг с друюм, дублируют друг друга, носят преимущественно описательный характер и стабы в методическом плане, что не позволяет с высокой степенью достоверности и обоснованности определить его место в Экономикс страны Особенность туристской отрасли Киргизии заключается в отсутствии системных исследований На основе существующей сттистики определить перспективы развития отрасли достаточно сложно Прозрачность бизнеса и государства - необходимое условие для эффективною функционирования рыночной экономики Тем не менее, проведенное исследование с привлечением статистических данных из разных источников, позволяет сделать выводы по рыночным возможностям.

Курортно-рекреационный туризм дает 80-90%7 доходов туристской отрасли Это типичный рынок спляжного отдыха» для представителей среднего класса из сопредельных

6 автором составлена историография 60 опубликованных проектов в области туризма и смежных отраслях экономики

7 Маркешнговая стратегия устойчивого развития туристической индустрии Кыргызской Республики на период до 20!0 гола Проект «Перспективы развития туризма в Кыргызстане» Фонда Сорос-Кыргызсган - Бишкек

2004

стран, более 65% которых тра[ят на недельный отдых на курорте Иссык-Куль не более 200 долларов США8 Туризм на Великом Шелковом пути представляют собой вариации маршрутов историко-культурной и этнографической направленности, как правило, имеет транзитное происхождение через Киргизию и дает 7-14%9 доходов всей туристской ограсли При условии региональной кооперации и введении транзитной визы «Шелковый путь» между Узбекистаном, Киргизией, Казахстаном, Китаем потенциал туризма на Великом Шелковом пути оценивается автором до 250 тысяч туристов в год I орно-приключенческий туризм дает 3-6%'° доходов всей туристской отрасли и имеет более продолжительный сезон, чем курортпо-рекреационный, и хотя количество туристов здесь значительно меньше, туристы прибывают группами и тратят больше Потенциал горно-приключенческого туризма оценивается автором до 300 тысяч туристов. Туризм на Великом Шелковом пути и Горноприключенческий туризм ориентирован на туристов из стран Европы и Японии Динамика въездного но гока приведена на рис 1.

Рисунок 1 Динамика въездного потока в КР, собственные сводные данные на основе сведений НСК. ОВИР МВД КР

Статистические и эмпирические данные свидетельствует о благоприятных тенденциях роста количества прибытий и турисюв и расширения рынков сбыта Однако туризм является нестабильным источником доходов, подверженным влиянию разнообразных, не поддающихся контролю факторов. А на снижение и изменение географии туристских потоков чаще всего влияет не фактическое положение вещей в стране, а доминирующее настроение и информационный фон позитивный или негативный

' Рыночные исследования туристов СН1 в Кыргызстане ТАСИС - Маркетинг Сервис Бюро - Ьишкек 2002 ' см сноску 11

10 см сноску I 1

Экономические индикаторы имеют характер носигетей информации и способствуют координации позиций государства и бизнеса Прогноз количества прибытий на краткосрочный период описывается математически уравнением линейной регрессии, рассчитанными нами до и после сглаживания методом скользящей средней (Я2 64)

Линейная зависимость Г = 16175 - 42916 (1)

Посче сглаживания методом «скользящей» средней

Линейная зависимость У = 14226 * X - 36397 (2)

Национальная туристская индустрия (НТИ) Киргизии, как мы отмечали ранее, развивается неустойчиво вследствие негарчонизированности спроса Количественным показателем негармонизированного спроса является индекс сезонности, рассчитанный нами па материалах круглогодично функционирующего курортного отеля «Иссык-Куль Аврора"» приведен на (рис 2) Наличие двух пиков, объясняется двумя циклами отдыха, де-факто существующими в Киргизии и Казахстане, как стране основного поставщика туристов летний гшк, совпадает с летним отпускным циклом и каникулами, новогодний пик, связанный с новогодними и рождественскими периодами отпусков и зимними каникулами

Рисунок 2 Индексы сезонности, рассчитанные для курортного отеля «Иссык-Куль Аврора», по данным за период 1996 - 2004 год, собственные данные

" курортный отель «Иссык-Куль Аврора» - опт из немногих специальных средств размещения, имеющих пригодную для использования и анализа статистику с 1994 года

Решением данной проблемы будет также работа над «глубиной» продаж с помощью инструментария отпускного планирования, поскольку санаторно-курортное лечение является один из этапов восстановительного медицинского лечения Следовательно, представляет интерес интенсификация работы по стимулированию сбыта санаторно-курортного продукта через референтные группы и лидеров мнения.

Грамотный маркетинг санаторно-курортного продукта, по мнению автора, позволит выровнять «провалы» в сезонной структуре спроса' в период с февраля по июнь и с сентября по декабрь и гармонизировать внутригодовой спрос

Подавляющая часть международных путешествий (4/5), приключенческий туризм не является исключением, совершается в границах одного и того же региона Автор считает, что для Киргизии существуют два подхода к сегментации регионального рынка. 1 по географическому признаку - Средняя Азия, включающая Киргизию, Казахстан, Узбекистан и Таджикистан Потенциальный рынок равен 10 2 млн человек 2 по признаку идентичности социапьно-культурной среды' регион, охватывающий вышеуказанные страны Средней Азии и Россию Потенциальный рынок равен 39 0 млн человек

Анализ рыночных во)можностей регионального туристского продукта свидетельствует о том, что Киргизия является региональной дестинацией, так как доля стран региона -соседей Киргизии в структуре въездного потока составляет более 60% по сегментации рынка но географическому признаку и 71% по признаку идентичности сонио-культурной среды Соответственно основным языком коммуникации будет являться русский язык и информационное поле, формируемое российскими и казахстанскими СМИ Наиболее эффективными будут также послания на местном языке пользователя, построенные на элементах социальной памяти и обращении к фактору советской идентичности

Приватизация объектов государственной собственности является ключевым моментом в институциональной трансформации туристской отрасли Гем не менее, промежуточные итоги приватизации являются одним из ограничителей коммуникационной интеграции вследствие разобщенности и ведомственной организации специальных средств размещения Первый уровень разобщенности- 53 (36 9%) объекта в частной собственности, 52 (37.6%) - в государственной собственности, 23 (16 4%) - в акционерной, 3 (2 1%) - в профсоюзной Второй уровень' 10 объектов находятся в собственности других государств.

Экологический туризм пока не является факторным видом туризма для Киргизии Полученные автором данные по фактической экологической нагрузке в Киргизии и на курорте Иссык-Куль, и несмотря на ее устойчивую тенденцию к повышению, свидетельствуют о большом экологическом потенциале курорта. При перерасчете на площадь освоенной земли под нужды рекреации 17 85 км2, на курорте Иссык-Куль

экологическая нагрузка чрезмерная и составляет 63214 человек Следовательно, необходимо расширять инфраструктуру рекреации путем освоения новых территорий Необходима экологическая экспертиза донных отложений озера Иссык-Куль

Пятая задача посвящена разработке рекомендации по планированию коммуникационной интеграции в туризме на базе орг анизационных. технологических и методических подходов Налаживание коммуникаций с потребителем, на что требовались годы, в настоящее время нужно сделать за очень короткий промежуток времени Встраивание имени киргизского туриаского продукта в информационную оболочку потребителя и интеграция регионального туристского продукта в общую систему потребления потенциального потребителя, как стратегической цети, должно осуществляться на целевых рынках на разных уровнях и условиях

Интеграция предложенных компонентов комплекса маркетинга и комплекса продвижения в единый коммуникационный проект техно югически возможна только при наличии маркетинговой информационной системы (МИС) наполненная экономическим содержанием информация позволит отслеживать процессы, происходящие не только в отрасли но и получать сведения о конкурентах и их конкурентных стратегиях и эффективно реализовывать собственные цели и задачи Государство тлжно взять на себя основную тяжесть расходов на создание МИС, как общедоступного источника собранной, обобщенной и систематизированной информации об индустрии туризма, так как ее создание не под силу частым компаниям, даже по чисш организационным причинам Создание данной системы потребует большей прозрачности веления предпринимательской деятельности, а в перспективе и введение отдельного баланса по туристским услугам

Постановка цели исследования предполагает наличие определенного механизма регулирования в туристской отрасли, преодоления организационной разобщенности Для Киргизии достаточно порядка 513 туристских компаний вместо 4479 зарегистрированных туристских предприятия Государство должно стимулировать процессы укрупнения туристских компаний и накопления объединительного потенциала, такими экономическими рычагами, как техническое регулирование, размер стартового капитала, наличие страховых вкладов и банковских гарантий, независимый аудит и т д

Проблема коммуникационной интеграции в ее методическом аспекте сводится к вопросу выбора модели и платформы интеграции Вопрос о выборе коммуникационной платформы рассматривается нами как усчовие жизнеспособности коммуникационной интеграции Пять платформ коммуникационной интеграции предшествуют интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК) продуктовая интеграция, технологическая интеграция, интеграция выбора, интеграция позиционирования, культурная интеграция

Первой платформой коммуникационной интеграции является сам продукт, в нашем случае это туристский продукт, который выстраивает собственную иерархию компонентов комплекса маркетинга и влияет на выбор коммуникационной платформы уже в самом комплексе продвижения и стратегический каскад коммуникации Второй платформой коммуникационной интеграции является, на наш взгляд, техночогическая (организационная) интеграция Третьей платформой коммуникационной интеграции является интеграция выбора, или маркетинг интересов Успех в развитии туристского бизнеса может быть достигнут при адекватном учете интересов всех субъектов туризма и региона - маркетинге региона Четвертой платформой коммуникационной интеграции является интеграция позиционирования, на основе которой формируется стратегический каскад коммуникации Изучив и оценив рыночную среду, необходимо принять важное стратегическое решение по выбору целевого рынка по выгодам, которые каждая группа потребителей ожидает от туристского продукта Культурная интеграция - пятая платформа коммуникационной интеграции Туризм является формой межкультурной коммуникации, независимо от того, осознает это сам путешественник или нет. Мотивы путешествий и содержание коммуникативной деятельности концентрируются вокрут различных феноменов культуры, способствующих культурной интеграции.

Проведенные исследования позволяют сформулировать следующие выводы и в соответствии с шестой задачей разработать рекомендации по формированию структуры маркетинговых коммуникаций на целевые рьики. рекомендации по направленности и содержанию коммуникаций на географически детерминированные рынки

Степень интеграции, оцененная по специальной меюдике12 маркетинговых коммуникаций регионального туристского продукта для комплекса маркетиша составила 20 5%, для комплекса продвижения - 20 0%, в целом маркетшп овых коммуникаций - 31 6%, что свидетельствует о наличии проблемы и резервов интеграции маркетинговых коммуникаций

Коммуникационная интеграция включает и требование интеграции имени страны (Киргизия) и имени культовою географического названия (Иссык-Куль), что имеет принципиальное значение в реализации стратегии продвижения регионального туристского продукта необходимо сделать выбор в пользу имени, которое будет в основе зонтичной либо мучьтимономарочной стратегии торговой марки При этом применение названий страны- Кыргызстан / Киргизия / Kyrgyzstan / Kirghizia возможно ¡ависит от целевых рынков и стереотипов в социальной памяти

р Волкова Н Fi Оценка интеграции маркетинговых коммуникаций в сфере ус гуг Сборник трудов МГУС маркетинг на предприятиях в сфере услуг 2004

Матрица маркетинговых коммуникаций по признаку приоритетности (приоритет определялся методом ранжирования места для каждого географического рынка) компонентов для географически детерминированных рынков приведена в табл 4

Таблица 4

Матрица маркетинговых коммуникаций по признаку приоритетности компонентов для географически детерминированных рынков

факторы уникальности маркетинговые коммуникации в комплексе маркетинга маркетинговые коммуникации в комплексе продвижения

I II III 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 7 8

1 РК КР1 ГПТ СКП 5 2 3 1 6 4 1 3 4 7 2 6 8 5

2 РФ КРТ ГПТ 4 2 1 б 3 2 1 6 4 3 5 7 8

3 РУ КРТ ГПТ СКП 5 3 2 4 6 I 4 2 6 5 3 1 6 8

4 Е ВШП 3 1 4 2 / 6 3 4 , 2 - 5 3 ! 8 6

5 А ВШП_, 2 1 6 М 1 « 2 - 5 3 1 8 6

усредненный вес приоритета 3 3,4^22 16 6 28 3 18 6 3 2 2 8 28 7 4 66

где

маркетинговые коммуникации в комтексе маркетинга 1- маркетинговые решения по продусту, 2- маркетинговые решения по цене; 3- маркетинговые решения по распределению, 4- маркетинговые решения по продвижению, 5- дополнительные инструменты маркетинговых коммуникации по формированию партнерских отношений, 6- дополнительные инструменты маркетинговых коммуникаций по обеспечению процесса взаимодействия субъектов туристской деятельности

иаркетинсовые ко\ь-ауникиции в комплексе продвижения 1- маркетинговые решения по рекламе, 2- маркетинговые решения но связям с общественностью, 3- маркетинговые решения по персональным продажам, 4- маркетинговые решения по прямому маркетингу, 5- маркетинговые решения по стимулированию сбыта, дополнительные инструменты маркетинговых коммуникаций 6-дипломатия, 7- выставки, 8- событийный маркетиш

Примечание

РК - Казахстан, РФ - Российская Федерация, РУ - Узбекистан Е- Европейский Союз А - Япония и Корея, КРГ- курортно-рекреационный туризм, ГПТ - горно-приключенческий туризм, ВШП туршм на Великом Шелковом пути, СКП - санаторно-курортный продукт

Факторы уникальности 1- морской климат, II- ландшафт, III- лечебные ресурсы курорта

Коммуникативная политика, таким образом, является первоочередной, а отправная точка при планировании маркетинговых коммуникаций - возможности компоненты продвижение с весовым коэффициентом 1 6 и потенциал связей с общественностью с весовым коэффициентом 1 8 На данном этапе дипломатия является также наиболее действенным инструментом продвижения регионального туристского продукта

Обеспечение узнаваемости имени туристского продукта Киргизии на целевых рынках и формирование имиджа гостеприимной страны требует реализации взаимосвязанных и взаимодополняющих маркетинговых стратегий, в котором наиболее актуальной является стратегия координации маркетинговых коммуникаций При этом стратегическая цель

достижение узнаваемости должна иметь разное смысловое содержание на одних рынках, российском, коммуникационная программа выстраивается через напоминание, освежение памяти возможно и через обращение к рудиментарной советской идентичности, на других -новых европейских рынках, формирование осведомленности

Успех национальной туристской индустрии Киргизии будет заключаться в правильном позиционировании товара в сознании потребителя через «простое, сфокусированное предложение ценности», в «выборе целевого сегмента по выгодам, которые каждая группа ожидает» и в сближении целевых и контактных аудиторий При разработке концепции представления страны в мире следует заложить принципы, которые наиболее адекватно и выгодно представляют страну как культурно развитую страну с богатой историей и большим экономическим будущим В основе единого графического дизайна регионального туристского продукта, проектирования всех элементов бренда, фактор идентичности Киршзия является открытой социальной системой и поэтому необходимо создание специального центра интеллектуального ядра, способного разработать адекватную информационную политику (ГЯ) и содействовать ее реализации

Культовый географический гидроним «Иссык-Куть» явтяется по существу известной торговой маркой и имеет стоимостное содержание, что в индустрии туризма чрезвычайно важно Эксклюзивным киргизским товарным знакам, средствам визуальной коммуникации имеющих в своей основе географические названия, необходимо поднять статус наименований мест происхождения товара через присвоение статуса объекта культурного наследия

В диссертационной работе сформучированы и экономически обоснованы предложения и рекомендации по эффективному продвижению регионального туристского продукта с применением технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций Предложения основаны на комплексном подходе, включающем организационный, технологический и методический аспекты В резутьтате диссертационного исследования получены следующие результаты

1 Маркетинговые коммуникации в туризме осуществляются в рамках трех моделей коммуникации межличностной, массовой и пространственной что является логической основой интеграции маркетинговых коммуникаций

2 Все компоненты комплекса маркетинга обладают коммуникационным потенциалом и являются источниками маркетинговых коммуникаций В комплексе маркетинга ре! ионального туристского продукта существуют дополнительные инструменты

маркетинговых коммуникаций персонал и местное население, менеджмент систем качества В комплексе продвижения также существуют дополнительные инструменты маркетинговых коммуникаций дипломатия, пропаганда, выставки, событийный маркетинг Все дополнительные инструменты соответствуют критерию управляемости

3 Туристский продукт базируется на рекреационных ресурсах и ресурсных элементах, а также на объектах и системах инфраструктуры Туристская услуга есть процесс нреобрсиования туристских ресурсов в туристский продукт, а туристский маркетинг направлен на генерацию мотивации его потребления, удовлетворение потребности потребителя, учитывая при эюм возможность получения прибыли Все, даже самые примечательные и уникальные ресурсы, о которых никто не знает, не обладают свойствами туристских и существуют вне туризма

4 Уточнена структура туристского продукта курорта Иссык-Куль собственно туристский продукт, санаторно-курортный продукт и медицинская услуга Это позволяех найти источники роста и внутренних противоречий, решение которых позволяет гармонизировав спрос ¡а счет сглаживания индекса сезонности Ресурсы роста заключены в разработке программ развития туризма, учитывающих структуру фонда времени и бюджет свободного времени, маркетинг праздничных циклов и циклов отдыха, социологию здоровья и инструментарий отпускного планирования, хронобальнеотерапии

5 Разработаны рекомендации по принятию первоочередных органи ¡ационно-экономических решений для внедрения технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций, преду смагриваюгцих решение вопросов организационного, технологического и методического характера

6 Птанирование маркетинговых коммуникаций происходит в направлении от маркетинговой сегментации к цегевым группам коммуникации и опредечению оптимальных коммуникационных подходов для различных целевых рынков При этом стратегическая цель «достижение узнаваемости» должна иметь разное смысловое содержание на одних рынках коммуникационная программа выстраивается через напоминание, освежение памяти возможно и через обращение к рудиментарной советской идентичности, на других формирование осведомченности Издержки на напоминание объективно гораздо меньше издержек на формирование имиджа

7 Практическим примером реализации ИМК является работа по внедрению национальной системы ориентирования туристов.

III ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТТМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1 Алмакучуков К М (член авторского коллектива) Перспективы развития туризма в Кыргызской Республике Проект новой редакции «Концепции развития туристической индустрии Кыргызской Республики» - Фонд «Сорос-Кыргызстан»

2003, 6 25 п л

2 Алмакучуков К М (член авторского коллектива) Перспективы развития туризма в Кыргызской Республике Маркетинговая стратегия устойчивого развития туристической индустрии Кыргызской Республики до 2010 года «Гостеприимный Кыргызстан» - Фонд «Сорос-Кыргызстан», 2004, 4 5 п л

3 Розанова Т П , Алмакучуков К М Организация системы ориентирования туристов на курорте Иссык-Куль. / Вестник Кыргызского Национального Университета им Ж.Баласагына Серия 6. Юбилейный выпуск, 2004, 1 п.л

4 Алмакучуков КМ «Лицо с не общим выражением» или имидж страны / Вестпик Кыргызского Национального Университета им Ж Баласагына Серия 6 Выпуск 3,

2004, 1.5 п.л

5 Алмакучуков К М. Туризм в современной системе координат / Вестник Кыргызского Национального Университета им. Ж Баласагына Серия 6 Выпуск 3, 2004, 0 5 п л

6 Алмакучуков К.М Платформы коммуникационной интеграции в туризме и поиск узнаваемого символа киртизского туристского продукта - М / Маркетинг в России и за рубежом, №12, 2004,1 п л

7 Атмакучуков КМ Интегрированные маркетинговые коммуникации в туризме - М" Плехановские чтения, 2005, 0 1 п л

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г В. Плеханова Заказ N2 75 Тираж 100 экз.

31 1 1 2 6

РНБ Русский фонд

2006-4 6273

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Алмакучуков, Кенешбек Мукашевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Теоретические основы маркетинга туристского продукта и маркетинговых коммуникаций.

1.1. Современные концепции маркетинга в туризме.

1.2. Маркетинг туристского продукта и природа маркетинговых коммуникаций в туризме.

1.3. Комплекс маркетинга и интегрированные маркетинговые коммуникации в туризме.

ГЛАВА 2. Национальная туристская индустрия Киргизии как субъект маркетинговых коммуникаций.

2.1. Анализ макроэкономических параметров туристской индустрии

Киргизии.

2.2. Тенденции и прогноз развития туризма в Киргизии и на курорте Иссык-Куль.

2.3. Туристский продукт Киргизии и анализ рыночных возможностей.

2.4. Сегментация и целевые рынки регионального туристского продукта

ГЛАВА 3. Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения регионального туристского продукта на примере курорта Иссык-Куль).

3.1. Рекомендации по созданию маркетинговой информационной системы туристской индустрии Киргизии.

3.2. Рекомендации по формированию структуры маркетинговых коммуникаций регионального туристского продукта на целевые рынки

3.3. Компоненты и композиция институционального имиджа Киргизии.

3.4. Организация системы ориентирования туристов на курорте Иссык

3.5. Позиционирование регионального туристского продукта и коммуникативная ценность логотипа.

3.6. Выбор коммуникационной платформы интеграции в туризме Киргизии

Диссертация: введение по экономике, на тему "Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения регионального туристского продукта"

Динамичное развитие Киргизии1 можно обеспечить, построив эффективную сервисную экономику: в условиях недостатка ресурсов делать упор на свои сильные стороны, стремиться к жесткой специализации и осваивать определенную нишу на международном рынке товаров и услуг в тех секторах, где страна имеет сравнительные преимущества. Туристский потенциал рекреационных ресурсов и историко-культурное наследие позволяют Киргизии гармонично интегрироваться в международный рынок туризма и достичь интенсивного его развития. Туристская индустрия вносит существенный вклад в устойчивое развитие национальной экономики, в устойчивый рост занятости и доходов населения, стимулирование развития смежных с туризмом отраслей и увеличения притока внутренних и внешних инвестиций в национальную экономику. Туризм позволит также сократить экономическое неравенство между горными и равнинными странами и территориями, обеспечит поддержку горных общин и развитие горных районов через сохранение, продвижение культуры и экологическое воспитание местных сообществ.

Вклад туризма в валовой внутренний продукт Киргизии вырос с 0.2% в 1991 году до 4.7% в 2004 году, в то время, как вклад туризма в экономику Казахстана и Узбекистана не превышает 1% ВВП, в экономику Таджикистана -0.2% [116]. Для сравнения: средний доход от туризма в европейских странах составляет от 5 до 15% ВВП: в Германии - 0.9%, в Великобритании - 1.9%, в Испании - 4.2%, в Австрии - 8.5%, а в США - 1.0% [108]. Вклад национальной туристской индустрии Киргизии в платежный баланс страны также значительно

1 самоназвание страны Кыргызская республика (Кыргызстан). В тексте диссертации, в целях сохранения аутентичности, при ссылке на официальные источники, применяется самоназвание.

2 горное население Киргизии составляет 21%, в Иссык-Кульской области -43% [116]. вырос: доля экспорта туристских услуг выросла с 1.1% в 1997 году до 6.4% в 2003 году.

Индикативными планами правительства предусматривается достижение к 2010 году следующих макроэкономических показателей: экспорт туристских услуг должен составить не менее 200 млн. долларов США в год, а количество туристов должно превысить рубеж 1.1 млн. прибытий, против 0.250 млн. прибытий по итогам за 2003 год [4]. Как видим, стране и туристским компаниям нужны быстрые результаты.

Данные обстоятельства придают исключительную важность индустрии туризма и предполагают применение определенных механизмов макрорегулирования, использования рациональных методов управления и грамотной организации продвижения туристского продукта на внешние рынки. Эффективность продвижения регионального туристского продукта зависит от ряда факторов, в числе которых особое место занимают маркетинговые коммуникации.

Актуальность темы исследования. Ресурсные ограничения и временные рамки обусловливают поиск эффективных путей продвижения регионального туристского продукта, в том числе через координацию потенциала государства и бизнес сообщества.

Методические вопросы интегрированных маркетинговых коммуникаций обсуждаются в научной литературе преимущественно в применении к отдельным хозяйствующим субъектам, а отраслевые аспекты не получили достаточного обоснования. В частности слабо изучены вопросы маркетинговых коммуникаций применительно к индустрии туризма на качественно новом структурном уровне, соединяющем отрасль и территорию.

Представляет научный интерес изучение теории и практики маркетинговых коммуникаций в туризме, планирование маркетинговых коммуникаций на уровне регионального туристского продукта, а также организационные, технологические и методические аспекты интеграции маркетинговых коммуникаций.

Слабоизученным вопросом является исследование субъектов маркетинговых коммуникаций, очевидных и косвенных субъектов гостеприимства, таких как местное население и государственные служащие.

Научный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями может оказать существенное положительное влияние на разработку и результативность принятых решений как стратегического и тактического характера, как на уровне отдельного субъекта, так и на уровне отрасли и региона. Высокая практическая значимость поставленных вопросов и их недостаточная изученность определяют актуальность темы исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций для обеспечения конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности регионального туристского продукта на международном рынке.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1. Исследовать факторы уникальности, обеспечивающие конкурентное преимущество, и уточнить структуру предложения регионального туристского продукта.

2. Сформулировать теоретические основы маркетинга туристского продукта и проанализировать особенности регионального туристского продукта.

3. Выявить природу маркетинговых коммуникаций в туризме, уточнить формат комплекса маркетинга и формат комплекса продвижения, выявить и обосновать факторы и условия принятия эффективных маркетинговых решений при продвижении регионального туристского продукта.

4. Провести анализ рыночных возможностей регионального туристского продукта, выявить причины сдерживающие развитие индустрии и объективно препятствующие коммуникационной интеграции.

5. Предложить рекомендации по планированию коммуникационной интеграции на базе организационных, технологических и методических подходов.

6. Разработать предложения по формированию структуры маркетинговых коммуникаций на целевые рынки, рекомендации по направленности и содержанию коммуникаций на географически детерминированные рынки.

Предметом диссертационного исследования являются маркетинговые коммуникации, процесс и методы управления продвижением регионального туристского продукта на основе технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Объект исследования - региональный туристский продукт курорт Иссык-Куль3, обеспечивающий 80-90% туристского потенциала Киргизии.

3 курорт находится в одноименной высокогорной котловине озера Иссык-Куль Краткая физико-географическая характеристика озера Иссык-Куль приведена в Приложении 1.

Научная новизна исследования состоит в разработке теоретических подходов и практических рекомендаций по использованию инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения регионального туристского продукта.

Наиболее существенные научные результаты, полученные автором и выносимые на защиту:

1. Определены факторы уникальности регионального туристского продукта: морской климат, горный ландшафт и лечебные свойства озера Иссык-Куль, позволяющие разрабатывать уникальное коммерческое предложение и дифференцировать его по целевым рынкам.

2. Выявлено, что три модели коммуникации: межличностная, массовая и пространственная, являются логической основой интеграции маркетинговых коммуникаций в туризме, что позволяет признать местное население субъектом маркетинговых коммуникаций в туризме и уточнить формат комплекса маркетинга и комплекса продвижения для регионального туристского продукта дополнительными инструментами маркетинговых коммуникаций: дипломатия, пропаганда, выставка, событийный маркетинг.

3. Определена структура регионального туристского продукта, включающая собственно туристский продукт, санаторно-курортный продукт и медицинскую услугу и позволяющая гармонизировать внутригодовой спрос и преодолеть внутривидовую конкуренцию.

4. Обоснована целесообразность разработки национальной системы ориентирования туристов, как необходимого условия интеграции маркетинговых коммуникаций и даны рекомендации по ее реализации.

5. Разработаны рекомендации по формированию структуры маркетинговых коммуникаций, направленных на целевые и контактные аудитории, на основе коммуникационной интеграции с применением организационных, технологических и методических подходов.

Степень обоснованности и достоверности положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертации. Маркетинг туристских услуг — это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга. На сегодня существует несколько признанных теоретических моделей маркетинга услуг, создателями которых являются такие ученые, как У.Стентон (Stanton W.J.), Р.Джадд (Judd R.C.) Л.Берри (Berry L.), А.Парасураман (Parasuraman А.), Г.Шостак (Shostack

G.L.), У.Сассер (Sasser W.E.Jr.), Р.Олсен (Olsen R.P.), Д.Викофф (Wyckoff D.D.), Д.Ратмел (Rathmell J.M.), Е.Лангеард (Langeard Е.), В.Зейтхамл (Zeithaml V.), М.Битнер (Bitner М.), С.Лавлок (Lovelock С.Н.), Ф.Котлер (Kotler Ph.), Э.Гаммессон (Gummesson Е.), К.Гренроос (Gronroos С.).

Методологической базой диссертационного исследования являются концепции маркетинга и теоретической основой исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных исследований в современной экономической мысли, теории маркетинга, в области маркетинговых коммуникаций. В качестве успешного примера создания маркетинговой концепции на основе дифференцированного подхода - для отдельно взятого сегмента сферы туристских услуг - можно привести работы Дж.Кромптона (Crompton J.), Ф.Котлера (Kotler Ph.), Т.Пауэрса (T.Powers). Среди российских авторов можно отметить работы В.Стаханова, А.Ветитнева, В.Янкевич,

H.Безруковой, И.Тогунова, Т.П. Розановой, Г.А.Карповой.

Киргизская научная и учебная литература касательно менеджмента в туризме и маркетинга в туризме ограничивается всего несколькими работами.

Наиболее значительный теоретический вклад в создание и развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские исследователи, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товара в современном маркетинге. В качестве успешного примера создания системного подхода к маркетинговым коммуникациям можно привести работы Р. Смита (Smith R.); Д.Шульца, С.Танненбаума и Р.Лаутерборна; Я.Линтона и К.Морли; Т.Брэннена; Дж.Бернет (Burnet J.) и С.Мориарти (Moriarty S.); П.Смит (Smith P.R.), К.Бэрри (Berry С.) и А.Пулфорд (Pulford А.); П.Р.Смит (Smith P.R.); И.В.Крылова; Е.Н.Голубковой.

В процессе исследования применялись общенаучные методы познания: диалектический метод, философские категории анализа и синтеза, общего и частного, законы формальной логики. В качестве инструмента исследования применялись методы системного анализа, моделирования, математической статистики, графического анализа, обобщения и классификации, экстраполяции, абстракции, экспертные оценки и др. Автором изучено большое количество зарубежных практических исследований, что позволило обобщить имеющийся опыт и выдвинуть новые гипотезы.

Информационной основой диссертации послужили: полевые исследования соискателя по анализу рынка наружной рекламы и товарной структуры наружной рекламы в г. Бишкек, материалы Национального статистического комитета Киргизии, текущий архив Государственного комитета Кыргызской республики по туризму, спорту и молодежной политике, итоговые документы исследовательских проектов международных гуманитарных и технических миссий, периодические издания в области менеджмента и маркетинга, рекламы, экономические и общественно-политические периодические издания, интернет-ресурсы, законодательные акты Киргизии, материалы социологических и маркетинговых исследований российских и киргизских компаний.

Теоретическая и практическая значимость диссертации.

Основные результаты, содержащие элементы научной новизны, заключаются в исследовании природы маркетинговых коммуникаций в туризме, что позволяет уточнить формат комплекса маркетинга и формат комплекса продвижения, выявить дополнительные факторы и субъекты маркетинговых коммуникаций, предложить специальные инструменты маркетинговых коммуникаций, позволяющие принимать эффективные маркетинговые решения при продвижении регионального туристского продукта. Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что материалы исследования могут быть использованы при дальнейшем совершенствовании теории и практики маркетинговых коммуникаций для отраслевых рынков. На уровне Национальной туристской администрации, профессиональных ассоциаций и туристского предприятия выводы и предложения найдут свое место в повышении эффективности маркетинговых решений по продвижению туристского продукта, в условиях ресурсных ограничений направленных на выбор доступных инструментов маркетинговых коммуникаций и их комбинации, что позволит синхронизировать все сообщения и каналы коммуникации.

Выводы и предложения, содержащиеся, в диссертационной работе могут быть использованы консультационными компаниями, специализирующимися в оказании услуг туристским предприятиям; научными учреждениями России и Киргизии и за их пределами, специализированными кафедрами высших учебных заведений и школ бизнеса при подготовке специалистов в области маркетинга, менеджмента в туризме и индустрии гостеприимства.

Достоверность и обоснованность результатов исследования подтверждается их апробацией и внедрением в практическую деятельность.

Апробация и внедрение результатов исследования. Настоящее исследование нашло применение в новой редакции «Концепции развития туристической индустрии Кыргызской республики на период до 2010 года» (2003) и в «Маркетинговой стратегии устойчивого развития туристической индустрии Кыргызской республики на период до 2010 года» и Мастер-плане , реализованных в рамках проекта «Экономические реформы» Фонда «Сорос-Кыргызстан»: концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций включена в качестве ключевой стратегии. Методические предложения и рекомендации, содержащиеся в диссертации, нашли применение и были внедрены в Национальной туристской администрации при разработке «Маркетинговой стратегии устойчивого развития туристической индустрии Кыргызстан на период до 2010 года», а также прошли апробацию в Республике Таджикистан при разработке национального туристского путеводителя.

Логика и структура работы. Логика и структура работы определялась целями и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Работа изложена на 164 страницах и включает 13 таблиц, 16 рисунков. Работа включает 8 приложений. Библиографический список включает 128 источников на русском языке, включая на 6 иностранном языках.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Алмакучуков, Кенешбек Мукашевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Туризм в настоящее время рассматривается как явление, не ограниченное рынками отдыха, а как охватывающее мировой рынок путешествий в рамках мобильности населения в целом. По всем признакам происходит съеживание мирового туристского рынка, который в скорем времени может быть ограничен минимумом безопасных в военном и экологическом отношении мест. К ним следует добавить ограничения, связанные с удовлетворением базисных потребностей человеческого существования — витальных потребностей: гарантии физической защищенности и безопасности для здоровья.

Инновационная модель развития национальной туристской индустрии (НТИ) Киргизии предопределяет стратегии развития: киргизским компаниям нет смысла повторять путь, уже пройденный их мировыми конкурентами, и начать свою маркетинговую работу, сразу используя интегрированные подходы, призванных повысить конкурентоспособность и инвестиционную привлекательность регионального туристского продукта на международном рынке.

Стране и туристским компаниям нужны быстрые результаты. Налаживание коммуникаций с потребителем, на что раньше требовались годы, теперь нужно сделать за очень короткий период времени. Встраивание имени регионального туристского продукта в информационную оболочку потребителя и интеграция киргизского туристского продукта в общую систему потребления потенциального потребителя на целевых рынках должно осуществляться на разных уровнях и условиях. Для чего необходимо синхронизировать все коммуникативные каналы, воздействующие на целевые и контактные аудитории, сделать идентичными все послания к целевым аудиториям.

В настоящее время компоненты комплекса маркетинга как различные аспекты маркетинговых коммуникаций явно недооцениваются субъектами туристского рынка, в результате многие сталкиваются с проблемой неэффективного расходования ресурсов и отсутствия ощутимых результатов от усилий по продвижению туристского продукта.

Проведенные исследования позволяют сформулировать следующие выводы и рекомендации:

1. Маркетинговые коммуникации в туризме осуществляются в рамках трех моделей коммуникации: межличностной, массовой и пространственной, что позволило выявить дополнительные инструменты, субъекты и факторы маркетинговых коммуникаций в туризм: местное население и государственные служащие, контактирующие с туристами; географическое информационное пространство, влияющее на формирование национальной системы ориентирования туристов.

2. Факторами уникальности предложения регионального туристского продукта являются морской климат, горный ландшафт и лечебные ресурсы курорта Иссык-Куль. Соответственно, конкурентные преимущества реализуются при концентрации рыночных усилий на продвижении факторных видов туризма: курортно-рекреационного, горно-приключенческого, а также туризма на Великом Шелковом пути, так как географически Киргизия является историческим его звеном. При этом фактор уникальности заключен не столько не в каждом из них в отдельности, а в их сочетании, создающем феномен для засушливого центрально-азиатского субконтинента. Таким феноменом не обладает ни одна страна Центральной Азии.

3. Гармонизация внутригодового спроса на региональный туристский продукт является необходимым условием повышения его конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности. Уточненная структура туристского продукта курорта, включающего собственно туристский продукт, санаторно-курортный продукт и медицинскую услугу, позволяет найти ресурсы роста в разработке программ развития туризма, учитывающих структуру фонда времени и бюджет свободного времени, маркетинг праздничных циклов и циклов отдыха, социологию здоровья и инструментарий отпускного планирования, хронобальнеотерапии. Это дает возможность увеличить глубину продаж, поскольку для традиционных рынков сбыта специфичен туризм «по быстро принятому решению». Следует находить организационные и технологические способы ограничения внутривидовой конкуренции.

4. Анализ рыночных возможностей регионального туристского продукта свидетельствует о том, что Киргизия является региональной дестинацией, так как доля стран региона — соседей Киргизии в структуре въездного потока составляет более 60% по сегментации рынка по географическому признаку и 71% по признаку идентичности социо-культурной среды. Проведенное исследование свидетельствует о наличии очевидного и все возрастающего интереса к Киргизии как к привлекательной для туризма страны в Казахстане, России, Узбекистане. Соответственно основным языком коммуникации будет являться русский язык и информационное поле, формируемое российскими и казахстанскими СМИ. Следовательно, чтобы сделать правильный выбор, наиболее эффективными будут послания на местном языке пользователя, построенные на элементах социальной памяти и обращении к фактору советской идентичности.

5. Эффективные маркетинговые решения при продвижении регионального туристского продукта базируются на знании природы маркетинговых коммуникаций в туризме. Косвенными субъектами маркетинговых коммуникаций в туризме являются местное население и государственные служащие, контактирующие с туристами. Туризм зависит от процесса и 1 качества взаимодействия субъектов туристской деятельности, принадлежащих к разным отраслевым рынкам. Это дает нам основание предложить дополнительные инструменты маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга регионального туристского продукта и обосновать целесообразность их включения к традиционному комплексу: маркетинговые решения по товару, маркетинговые решения по цене, маркетинговые решения по распределению, маркетинговые решения по продвижению. Дополнительными инструментами маркетинговых коммуникаций, удовлетворяющими условию управляемости, являются решения по формированию партнерских отношений и решения по обеспечению процесса взаимодействия субъектов маркетинговых коммуникаций, что позволяет повысить эффективность маркетингового комплекса в туристской индустрии на отраслевом уровне.

К субъектам маркетинговых коммуникаций, на наш взгляд, относятся не только персонал, но и местное население, а факторами маркетинговых коммуникаций являются, менеджмент систем качества и поведенческая модель гостеприимства, как стереотипа поведения. Менеджмент систем качества рекомендуют относить к маркетинговым решения по товару, однако в туризме результат туристской услуги зависит от качества услуг субъектов хозяйственной деятельности, принадлежащих к разным отраслевым рынкам.

Гостеприимство не личное дело каждого и проблема не только туристской отрасли. Гостеприимство нуждается в коллективном труде и проявляется в коллективном труде. При этом местные туристские системы (МТС) являются субъектом, первым гарантом качества предоставляемых услуг и механизмом реализации поведенческой модели гостеприимства.

6. Все компоненты комплекса маркетинга обладают коммуникационным потенциалом и являются источниками маркетинговых коммуникаций. Один и тот же результат может достигаться различными сочетаниями компонентов комплекса маркетинга и компонентов комплекса продвижения с компонентами комплекса маркетинга. Возникновение позитивной коммуникационной синергии в рамках технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций является условием успеха продвижения национального туристского продукта. Степень интеграции маркетинговых коммуникаций для комплекса маркетинга составила 20.5%, для комплекса продвижения — 20.0%, в целом маркетинговых коммуникаций - 31.6%, что свидетельствует о наличии возможностей роста.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это способность и технология координации всех компонентов маркетинговых коммуникаций в режиме реального времени и в рамках временной компрессии.

7. Государство в Киргизии является ключевым субъектом туристской деятельности и одним из субъектов маркетинговых коммуникаций. Оно заинтересовано в увеличении экспорта туризма, быстрорастущем сегменте платежного баланса страны, и применяет дипломатические коммуникации, связанные с поддержкой отечественного бизнеса. Предложен формат маркетинговых коммуникаций комплекса продвижения регионального туристского продукта и обоснована целесообразность включения к пяти традиционным компонентам: маркетинговым решениям по рекламе; маркетинговым решениям по связям с общественностью; маркетинговым решениям по стимулированию сбыта; маркетинговым решениям по персональным продажам; маркетинговым решениям по прямому маркетингу, дополнительных инструментов маркетинговых коммуникаций, удовлетворяющих условию управляемости: коммуникационные инструменты паблисити и пропаганда, рассматривая их во взаимосвязи и подчинении к решениям по связям с общественностью, и коммуникационные инструменты дипломатия, выставочная деятельность и событийный маркетинг, рассматривая их в качестве дополнительных инструментов маркетинговых коммуникаций в комплексе продвижения.

Одним из инструментов внедрения поведенческой модели гостеприимства как стереотипа поведения, является такой инструмент маркетинговых коммуникаций, как государственная пропаганда. Задача паблисити утвердить представление о стране как источнике достоверной информации о своем продукте или услугах. Для устойчивого развития въездного туризма дипломатические усилия должны быть сконцентрированы на а) недопущение включения Киргизии в список стран, не рекомендуемых для посещения гражданами; б) отмену существующих ограничений; в) внедрение транзитной визы. Выставки являются традиционным инструментом маркетинговых коммуникаций в индустрии туризма. Позитивная узнаваемость имени туристского продукта Киргизии обеспечивается таким инструментом, как событийный маркетинг. «Визитной карточкой» Киргизии и национального туристского продукта могли бы стать такие мероприятия, как конные супермарафоны.

8. Географическое информационное пространство территории, включающее географическую номенклатуру названий объектов туризма, является полноправным фактором маркетинговых коммуникаций национальной туристской индустрии, что требует учета в методике маркетинговых коммуникаций. Географические названия представляют коммуникационную ценность для туристской отрасли, а правильное их использование уменьшает «шумы» в каналах коммуникации. Практическим примером реализации ИМК является работа по внедрению национальной системы ориентирования туристов и внедрение единых правил написания и транслитерации киргизских названий туристских объектов, для чего необходимо:

• разработать поправки в части правил типоразмеров дорожных знаков и правил дублирования названий и внести изменения в ГОСТ «Знаки дорожные. Общие технические условия. ГОСТ 10807-78» [122];

• внести изменения в «Правила транслитерации букв кирилловского алфавита буквами латинского алфавита. ГОСТ 16876-71» [118], учитывающего фонетические особенности киргизского языка; (киргизский язык построен на кириллице и содержит 33 буквы русского алфавита и 3 буквы киргизского алфавита);

• принять постановление правительства Киргизии «Об организации национальной системы ориентирования иностранных туристов в границах туристско-рекреационной зоны «Иссык-Куль» и на национальных туристских маршрутах, включающего Реестр географических названий на основных туристских маршрутах с утвержденными образцами орфографии и транслитерации названий туристских объектов на основные языки мира;

• привлечь инвестиции в разработку цифровых туристских карт, так как перспективные информационные и коммуникационные технологии позволяют осуществлять на основе цифровых технологий самостоятельное моделирование туристских маршрутов в сети интернет, а портативные приборы могут быть использованы для обеспечения безопасности туристов и при проведении спасательных мероприятий.

9. Коммуникационная интеграция включает требования по реализации организационных, технологических и методических подходов. Технология интегрированных маркетинговых коммуникаций сводится к проблеме организации модели интеграции и определения платформы интеграции. Интеграция имени страны (Киргизия) и имени культового географического названия (Иссык-Куль) имеет принципиальное значение в реализации стратегии продвижения национального туристского продукта: необходимо сделать выбор в пользу имени, которое будет в основе зонтичной либо мультимономарочной стратегии торговой марки. При этом применение названий страны: Кыргызстан / Киргизия / Kyrgyzstan / Kirghizia возможно зависит от целевых рынков и стереотипов в социальной памяти.

Вопрос о выборе коммуникационной платформы рассматривается нами как условие жизнеспособности коммуникационной интеграции. Пять платформ коммуникационной интеграции предшествуют интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК): продуктовая интеграция, технологическая интеграция, интеграция выбора, интеграция позиционирования, культурная интеграция.

10. Коммуникативная политика является первоочередной, а отправная точка в разработке концепции продвижения туристского продукта Киргизии -обеспечение узнаваемости имени туристского продукта Киргизии на целевых рынках и формирование имиджа гостеприимной страны. Успех национальной туристской индустрии Киргизии будет заключаться в правильном позиционировании товара в сознании потребителя через «простое, сфокусированное предложение ценности», в «выборе целевого сегмента по выгодам, которые каждая группа ожидает» и в сближении целевых и контактных аудиторий. При разработке концепции представления страны в мире следует заложить принципы, которые наиболее адекватно и выгодно представляют страну как культурно развитую страну с богатой историей и большим экономическим будущим. В основе единого графического дизайна национального и регионального туристского продукта, проектирования всех элементов бренда, фактор идентичности. Киргизия является открытой социальной системой и поэтому необходимо создание специального центра, интеллектуального ядра, способного разработать адекватную информационную политику (PR) и содействовать ее реализации.

При этом стратегическая цель - достижение узнаваемости должна иметь разное смысловое содержание: на одних рынках — российском — коммуникационная программа выстраивается через напоминание, освежение памяти возможно и через обращение к рудиментарной советской идентичности, на других - новых европейских рынках - формирование осведомленности. Отметим, что издержки на напоминание объективно гораздо меньше издержек на формирование. В обоих случаях автор считает обязательным программы по коррекции отношения, формированию имиджа и преодолению стереотипов и барьеров восприятия, что актуально после так называемой «тюльпановой» революции, произошедшей в Киргизии в марте 2005 года.

11. Культовый географический гидроним «Иссык-Куль» является по существу известной торговой маркой и имеет стоимостное содержание, что в индустрии туризма чрезвычайно важно. Эксклюзивным киргизским товарным знакам, средствам визуальной коммуникации имеющих в своей основе географические названия, необходимо поднять статус наименований мест происхождения товара через присвоение статуса объекта культурного наследия.

12. Связывание всех предложенных компонентов комплекса маркетинга в единый коммуникационный проект, обеспечивающего успешное продвижение, возможно только при наличии маркетинговой информационной системы (МИС), генерирующей информацию, обработанную специально в соответствии с нуждами субъектов туристской деятельности. Государство должно взять на себя основную тяжесть расходов на создание МИС как общедоступного источника собранной, обобщенной и систематизированной информации об индустрии туризма, статистически достоверных сведений о доле киргизского продукта на региональном рынке и объеме этих рынков, описания конкурентов киргизского продукта и конкурентных продуктов; описания маркетинговых стратегий конкурентов. Создание данной системы потребует большей прозрачности ведения предпринимательской деятельности, а в перспективе и введение отдельного баланса по туристским услугам.

Необходимо внедрение миграционных карт на пунктах пограничного пропуска для получения статистически достоверных данных о въездном туризме.

13. Интегрированные маркетинговые коммуникации проходят четыре этапа: первый этап связан со сведением основных информационных потоков в единый информационный ресурс; второй этап — концепция позиционирования туристского продукта; третий этап - конкретные коммуникационные проекты, связывающие организационные, финансовые и другие ресурсы; четвертый — интеграция информации в голове потребителя. Субъектом, обеспечивающим жизненность этой цепочке, является маркетолог.

14. Постановка цели исследования предполагает наличие определенного механизма регулирования в туристской отрасли, преодоления организационной и технологической разобщенности. Для Киргизии достаточно порядка 513 туристских компаний вместо 4479 зарегистрированных туристских предприятия. Государство должно стимулировать процессы укрупнения туристских компаний и накопления объединительного потенциала, такими, как техническое регулирование, размер стартового капитала, наличие страховых вкладов и банковских гарантий, независимый аудит и т.д.

15. Потенциал национальной туристской индустрии Киргизии заключается в не удовлетворительной работе с внутренним и региональным потребительским спросом. Сбережения населения оцениваются разными источниками в размере не менее 7 млрд. сом (порядка 150 млн. долларов США). Финансовые ресурсы, как мощнейший приводной механизм внутренних инвестиций, не задействованы. До тех пор, пока сами киргизские компании бизнесмены не начнут вкладывать деньги в собственную экономику, их зарубежные партнеры этого делать в широких масштабах не будут. Парадоксально много внимания уделяется проблеме привлечения иностранных инвестиций, и, к сожалению, очень мало делается для того, чтобы сделать инвесторами собственных граждан.

Разработка концепции продвижения и позиционирования регионального туристского продукта, планирование маркетинговых коммуникаций и направленность действия компонентов комплекса продвижения в туристской индустрии Киргизии позволят на наш взгляд обеспечить грамотную и эффективную коммуникацию с использованием интегрированного подхода, когда контактная аудитории будет, на сколько это возможно, близка к целевой.